Content Marketing Magazine #5 2015

CONTENT M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

GUIDE

Sådan finder du dit brands stemme

ANALYSE

Content rykker ind i førerhuset

ANDREW DAVIS

DROP SALGSTRAGTEN INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER

NR. 5 FEBRUAR 2015

Indhold

NR. 5 - FEBRUAR 2015

4 Småt & godt NYHEDER: Tal, værktøjer og andet godt fra content marketing-verdenen.

8 Bliv en af de bedste KONFERENCE: Vil du være knivskarp på content marketing? Så kom med til Clever Content 15.

10 Content styrer STRATEGI: Nu sidder content marketing-bureauer med for bordenden, når der lægges strategi.

14 Brand-ambassadører

Side 8 Hør flere af verdens førende talere, som kommer til Skandinaviens største content marketingkonference til marts.

Ni ud af ti B2Bvirksomheder har ikke en klar stemme i deres kommunikation.

- Doug Kessler

CLEVER CONTENT CASE: Organisationen: Events giver godt indhold.

18 Native – det nye sort INFOGRAFIK: Se det i tal.

20 Tal til hjertet INTERVIEW: Andrew Davis afliver salgstragten.

26 Danfoss om content STAFETTEN: Med Mette Refshauge.

28 En god stemme sælger Q&A: Sådan får du den rigtige tone of voice.

30 Tillid i gode historier

GØR NOGET NYT!

CLEVER CONTENT CASE: Novo Nordisk fortæller historier, som engagerer.

32 Det skal en CMO vide CLEVER ANSWERS: Få eksperternes bedste svar.

INTERVIEW: Drop den gammeldags salgstragt og tal til følelserne, så du inspirerer, siger Andrew Davis.

Side 20

34 #dinvirksomhedibilleder?

SOCIAL MEDIA: Seks ting du skal overveje, før din virksomhed går på Instagram.

Side 14

BRAND LOVE: Content Marketing Magazine Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. udgiver Jesper Laursen Redaktør Tea Sletved Layout Louisa Hamilton Ferguson ISSN 2246-5065 Forsiden: Marketing mangler hjerte, mener Andrew Davis. Det samme gjorde Tinmand i Troldmanden fra OZ. Forsidebilledet er content marketing-ekspertens fortolkning af det.

Foto: Christian Larsen 2 | N R .5 F E B R U A R 2 015

Muskelsvindfonden har succes med indhold via events og brandambassadører.

Foto Morten Rygaard

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Leder

Nødvendig nytænkning

M

ens jeg skriver disse linjer, er det præcis fire uger siden, min familie satte sig til bordet juleaften hjemme hos mine forældre. Besætningen er blevet skiftet lidt ud – mine bedsteforældre er døde, men til gengæld har både jeg og min bror bidraget med flere nye ansigter. Ud over det foregår aftenen præcis og minutiøst på samme måde, som da jeg var dreng.

Menuen er den samme, forløbet er det samme, omgivelserne er de samme, og det hverken kan eller skal der laves om på.

Julen er til gengæld også en af de eneste ting, der ikke forandrer sig i vore dage, og det gælder ikke mindst inden for marketing.

Det vælter ind med nye medier, ja, helt nye medietyper. Teknologien udvikler sig eksplosivt, forbrugernes opmærksomhed er glattere end sæbe, og forretningsmodeller når dårligt at bide sig fast, før nogen disrupter dem, som det hedder på nydansk.

Det kan være frygtelig frustrerende og forvirrende med al denne udvikling. Men det kan også være sundt at få rystet op i nogle af de ting, der er gået i stå. I dette nummer af Content Marketing Magazine kan du læse Andrew Davis lave et frontalangreb på den traditionelle salgstragt, som så mange af os arbejder med. Content-guruen og forfatteren, blandt andet til bestselleren Brandscaping, vil have os til CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

at droppe gamle modeller som AIDA, der blev opfundet helt tilbage i 1898, og som stadig danner grundlag for fortvivlende mange beslutninger i marketingafdelinger rundt omkring.

Min mors julemiddag skal der ikke pilles ved, men når det kommer til marketing, er nytænkning nødvendig. Hvis du er enig, bør du troppe op til vores store årlige content marketing-konference, Clever Content 15. Her kan du blandt andre møde netop Andrew Davis, spændende danske virksomheder som Novo og E-conomic, udenlandske pionerer som Jamie Olivers FoodTube og eksperter som Doug Kessler, der også er at finde her i bladet.

Bon appetit Jesper Laursen

Abonnér gratis på magasinet Dette er femte udgave af Content Marketing Magazine. Hvis du vil have de fremtidige udgaver, kan du tegne et abonnement på www.brandmovers.dk/ magasin. Det er ganske gratis at modtage Danmarks eneste magasin dedikeret til content marketing.

N R .5 F E B R U A R 2 015 | 3

Småt & godt

I gennemsnit tilbringer en Facebook-bruger minutter på det sociale netværk – om dagen.

21

Få mere Marcus Sheridan med podcasten Mad Marketing Podcast.

Få mere Marcus med Mad Marketing Podcast Den 4. februar holdt Marcus Sheridan sammen med Brand Movers et brag af en masterclass for 100 begejstrede deltagere. Var du ikke blandt de heldige, eller kan du bare ikke få nok af Marcus, kan hans podcast “Mad Marketing Podcast” anbefales.

Podcasten er anderledes end andre gode podcasts. Der optræder kun sjældent andre end Marcus selv i podcasten, og stilen er meget afslappet, når han åbent og ærligt besvarer lytternes spørgsmål, mens det hele krydres med personlige anekdoter.

Marcus er ivrig podcaster. Sammen med kollegaen George Thomas står han nemlig også bag “The HubCast Podcast”, der er en guldgrube for HubSpot-interesserede, der vil have mere værdi ud af marketing automation-værktøjet.

Læs mere om “Mad Marketing Podcast” her: www.thesaleslion.com/mad-marketing-podcast – eller “The HubCast Podcast” her: www.thesaleslion.com/hubcast-podcast.

4 | N R .5 F E B R U A R 2 015

Kilde: expandedramblings.com

CONTENT MARKETING ROADMAP Brand Movers og Huset Markedsførings undersøgelse “Content Marketing i Danmark 2014” viste, at kun 29 procent af de danske virksomheder, der laver content marketing, har en dokumenteret strategi for det.

Det siger næsten sig selv, at man har større chance for succes med en plan for, hvordan man skal få det.

Det har fransk-hollænderen Bert van Loon, der er uafhængig marketing-rådgiver siden 1997, nu taget konsekvensen af og lanceret værktøjet “Content Marketing Ro-

admap – step by step from goals to results”.

Værktøjet er en proces i seks konkrete skridt, der gør det let for marketers at lægge en content marketing-strategi.

“Content Marketing Roadmap” bliver udgivet som bog i starten af 2015. Allerede nu kan du imidlertid finde det i en print selv-version på contentmarketingroadmap. com, hvor Bert van Loon har udgivet værktøjet under en Creative Commens-licens, der gør det gratis at bruge, så længe man ikke sælger det videre eller inkluderer det i andre publikationer.

Få hundredvis af forslag til nøgleord – gratis Søger du f.eks. efter en lokal restaurant i Google, foreslår søgemaskinen automatisk de ord, andre brugere oftest kombinerer

din søgning med. Som content marketer kan det give dig værdifulde forslag til kombinationer af søgeord, du skal sørge for at ranke for. Det ville tage lang tid, hvis du manuelt skulle aflure alle Googles forslag.

Heldigvis findes der værktøjer, der kan gøre det hele automatisk. Keyword Tool er et af dem.

Her indtaster du et nøgleord eller -frase, og Keyword Tool foreslår herefter alle de mest anvendte kombinationer. Værktøjet er gratis, understøtter også søgninger på danske nøgleord og findes på keywordtool.io.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Skal vi ogsĂĽ hjĂŚlpe DIG med dine magasin- og katalogproduktioner?

Specialister i tryk og projektledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen, mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42 70 71 50

CVR 34 89 79 72

www.printconnect.dk albrektsen@printconnect.dk blok@printconnect.dk

Småt & godt “I 2014 begyndte brands at få en forståelse for de fantastiske muligheder, der ligger i godt indhold. 2015 bliver året, hvor brands tager kontrollen over deres egen skæbne med nye radikale måder at bruge content.”

Sam Slaughter i Contently Querterly, Winter 2015, http://issuu.com/contently/docs/contently_quarterly_winter_2015

Content Marketing Institute og MarketingProfs undersøger hvert år den amerikanske content marketing-industri.

Content marketingROI kræver dokumenteret strategi Det er altid godt at have en god plan.

Faktisk er det altafgørende at have en solid og dokumenteret strategi, hvis du vil måle ROI på din content marketing-indsats. Det viser undersøgelsen “B2C Content Marketing 2015 Benchmarks, Budgets and Trends – North America”, der er gennemført af Content Marketing Institute og MarketingProfs.

Ifølge undersøgelsen har kun 23 procent af amerikanske virksomheder succes med at måle ROI på deres content marketing. Tallet stiger imidlertid til 43 procent, når man kun ser på dem, der også har en nedskrevet strategi.

Du finder hele rapporten på contentmarketinginstitute.com/education/white-paper-library.

71%

af de deltagende virksomheder bruger print som medie til at promovere deres content.

6 | N R .5 F E B R U A R 2 015

Den store bog om Hvorfor?

I bogen “Start With Why” forklarer Simon Sinek, hvorfor det er så vigtigt for en virksomhed at kunne besvare det fundamentale spørgsmål.

Hvis din virksomhed skal have succes med content marketing, kræver det, at du har buy-in fra alle fra top til bund. Og buy-in får du ikke uden at kunne svare på det helt store spørgsmål: ”hvorfor?”.

Med bogen “Start With Why” fra 2009 udgav Sinek, hvad der med tiden skulle blive en business-klassiker, der absolut stadig kan anbefales, når du skal kommunikere en vision og skabe opbakning fra kunder eller internt i virksomheden.

Det hele handler nemlig om at kunne besvare det fundamentale spørgsmål om, hvorfor man som virksomhed gør, som man gør. Det fleste virksomheder kan besvare, hvad de gør og hvordan. Langt sværere bliver det, når det kommer til hvorfor.

To af verdens største content marketing-konferencer afholdes samtidig i 2015: 8.-11. september.

KONFERENCE-KRIG:

Content Marketing World vs. Inbound Mangler du inspiration, kan det varmt anbefales at besøge en af de efterhånden mange konferencer – for eksempel vores egen Clever Content 15, der løber af stablen 25.-26. marts 2015.

Vil du til udlandet hedder to af de største konferencer Content Marketing World og Inbound. De afholdes begge i USA og arrangeres af henholdsvis Content Marketing

Institute i Cleveland og marketing automation-huset HubSpot i Boston. De to er traditionelt blevet holdt sidst på sommeren – og i år falder begge så d. 8.-11. september.

Hvis du havde planlagt at deltage i lige de to konferencer, kan du pendle de 1029 km mellem Cleveland og Boston. Det tager ifølge Google godt ti timer i bil eller to timer og fem minutter med US Airways. Or not.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

65%

AF DE DANSKE VIRKSOMHEDER MANGLER EN STRATEGI FOR DERES CONTENT MARKETING-INDSATS. *

SKAL VI HJÆLPE DIG MED DIN? +45 6167 7200

*) jf. analysen 'Content Marketing i Danmark 2014' fra Brand Movers og Huset Markedsføring. Få den på www.brandmovers.dk/cmdk14

Konference

Content konference

Hør fra flere af verdens førende eksperter, hvordan de omsætter den gode historie til ROI, når Skandinaviens største content marketingkonference, Clever Content 15, trækker fulde huse til marts.

Tekst Tea Sletved Foto Brand Movers og PR

8 | N R .5 F E B R U A R 2 015

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

V

i er godt på vej. Vi måler og vejer hver en bevægelse hos vores målgrupper, når de besøger os på nettet, læser vores e-mails, giver os et like på Facebook eller retweeter vores sidste pip. Vi blogger på livet løs, udgiver magasiner og e-bøger og lægger film på YouTube. For vi ved, at hvis vi skal fange forbrugernes opmærksomhed, nytter det ikke at stå og råbe højt om vores virksomhed eller produkt – vi skal fortælle dem historier og give dem viden, de kan bruge i deres eget liv.

Danske marketingprofessionelle har med andre ord kastet sig i content marketingbølgen og har allerede masser af succeser på bagen. Men vi vil ikke bare have succes – vi vil være verdens bedste. Derfor har vi sammen med Huset Markedsføring inviteret nogle af klodens bedste content marketing-hjerner til konferencen Clever Content 15, der løber af stablen 25.-26. marts i København.

Det er ingen hemmelighed, at vi er SÅ stolte af, at det er lykkedes os at hive tre af de førende talere inden for content marketing til landet – Doug Kessler, Andrew Davis og Joe Chernov. Af dem vil du få at vide, hvordan content bliver epicentret i din marketingstrategi, og hvordan du indretter din organisation, så hele virksomheden arbejder sammen om at fortælle gode historier, der rimer på ROI. Plus, selvfølgelig, en række solide casesucceser med konkrete eksempler fra bl.a. medicinalbranchen, fødevarebranchen og regnearkenes verden, repræsenteret af bl.a. Novo Nordisk, Jamie Oliver’s Food Tube og e-conomic.

Sidst, men ikke mindst, præsenterer vi på Clever Content 15 en undersøgelse af content marketing-landskabet i Danmark, som vi har foretaget her på Brand Movers.

Vi har taget temperaturen på udfordringer og sejre, bekymringer og best practices.

Vi har i hvert fald gjort, hvad vi kan, for at Clever Content 15 lever op til sidste års succes – hvor publikum gav konferencen 4,7 på en skala fra 1-5.

Masterclass er der, traditionen tro (det kan man godt sige, når det er anden gang), til Clever Content 15. Vi har overtalt Andrew Davis og Doug Kessler til en ekstra overnatning under dansk tag, så de dagen efter konferencen kan indvie dig i CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

hemmeligheden bag gode visuelle historier og videoindhold, der påvirker bundlinjen.

Du bliver også taget igennem, hvordan du skruer et nyhedsbrev sammen, som bliver vanedannende for din målgruppe.

Sidst, men ikke mindst, vil du lære om grundpillerne i en content-strategi. Læs mere på www.clevercontent.dk 

ANDREW DAVIS, KEYNOTE SPEAKER En energisk og inspirerende herre, der lever og ånder for content marketing. Ud over at være professionel oplægsholder og forfatter, rådgiver han alt fra små start-ups til Fortune 500-virksomheder.

Andrew Davis vil udfordre dig til at gentænke marketing- og salgstragten, som har eksisteret siden 1898. Han fodrer dig med eksempler på B2B brands, der i stedet for at fokusere på markedsandel bruger kræfter på at udvide markedet. Du vil gå fra Andrews oplæg udfordret og klar til at udnytte det største potentiale i dit respektive marked overhovedet: at eje ‘The Moment of Inspiration’.

Han hjælper dig med at integrere sine take-aways i din egen indholdsstrategi.

JOE CHERNOV, KEYNOTE SPEAKER I denne session vil Joe Chernov, JVP for content marketing hos HubSpot og årets Content Marketer i 2012, belyse, hvorfor HubSpot begyndte at optimere og bruge tidligere udgivet indhold, hvordan virksomheden implementerede en ny strategi med gammelt indhold som omdrejningspunkt, og hvad denne strategi rent faktisk endte med at betyde for den samlede marketingindsats.

Du får altså et konkret bud på, hvor og hvordan du bruger og genanvender alt dit indhold.

DOUG KESSLER, KEYNOTE SPEAKER Medstifter og kreativ direktør hos Velocity Partners og

forfatter til adskillige bøger.

Doug Kessler vil opfordre til noget så vildt som at være fuldstændig ærlig. Insane honesty kalder han det. Flere brands er nemlig begyndt at vende deres svagheder til styrker. Det handler om at være autentisk og ærlig, anerkende elefanten i rummet og tilmed fodre den med peanuts. Men netop denne strategi kan være med til at differentiere dit indhold og din marketingaktiviteter.

På konferencen kan du også høre inspirerende cases fra følgende virksomheder:

PS. På Clever Content 15 får vi fornøjelsen af Andrew Davis og Doug Kessler på både konferencen og som undervisere på masterclassen dagen efter.

Doug Kessler

KONFERENCEN ➸ Clever Content 15 afholdes d. 25. og 26. marts i Falconer Salen kl. 8:45 -17:00 ➸ Masterclass afholdes på Nationalmuseet d. 26. marts kl.

8:45 - 16:30 ➸ Tilmelding på www.clevercontent.dk ➸ Hashtag #CCDK15 (på Twitter og Instagram)

Andrew Davis

➸ Twitter-profil: @clevercontentdk

Joe Chernov

N R .5 F E B R U A R 2 015 | 9

Strategi

ANALYSE

Indhold sĂŚtter sig for bordenden 10 | N R .5 F E B R U A R 2 015

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Content marketing har bevæget sig fra en perifer position i marketingmixet og ind i hjertet af strategien.

Man får mere for pengene, og det er den bedste måde at differentiere sig på, lyder forklaringen.

Tekst Jesper Laursen Foto iStock og PR

K

ort før jul mødtes medlemmerne i International Content Marketing Forum (ICMF), en global sammenslutning af content marketing-bureauer og -foreninger, hvor Brand Movers er den anske repræsentant.

Ud over fælles forskningsprojekter, diskuterede vi en spændende udvikling, som har ramt de fleste medlemslande, nemlig at content marketing er gået fra at være en lidt perifer disciplin og til at blive en hjørnesten i marketingstrategien – nogle gange den vigtigste.

The Content Marketing Association i England hjælper virksomheder med at finde de helt rigtige bureauer. Den seneste opgave kom fra landets største forsikringsselskab, Zurich Municipal.

“De bad os finde dem et content-bureau. Og det interessante ved opgaven var, at content-bureauet bagefter blev bedt om at gå ind og lave en audit på alle de andre bureauer, som Zurich bruger. Content-bureauet blev altså lead-bureau for reklame-, pr- og mediebureauer, og det er en udvikling, der går stærkt i øjeblikket i UK,” forklarer managing director Clare Hill og fortsætter: “Alle vores opgaver de seneste seks måneder har handlet om at finde content-bureauer til strategiske opgaver, hvor det tidligere mere var til projekter.”

Den slovenske repræsentant i ICMF hedder Poslovni Mediji, og executive manager Primoz Inkret kan berette om samme tendens i Slovenien.

“Det er en udvikling, der for alvor har taget fart inden for de seneste 12 måneder, men nu ser vi oftere og oftere, at contentbureauerne bliver lead-bureauer, eller at de ligefrem bliver bedt om at lave reklamer og annoncer, dog med content som omdrejningspunktet.”

Danmark følger trop I Brand Movers er vi hvert år i kontakt med hundredvis af virksomheder, enten i form af kunder, deltagere på vores konferencer eller i vores undersøgelser. Der findes vist endnu ingen eksempler på, at content-bureauer er blev lead-bureauer for store virksomheder à la Zurich herhjemme, men vi hører fra masser af virksomheder, der har flyttet content ind i hjertet af strategien. En af dem er høreapparatproducenten Oticon.

“Vi bruger indhold meget mere aktivt og strategisk, end vi CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

gjorde tidligere. Med de mange nye medier har vi fået flere strenge at spille på, og der er ingen tvivl om, at content er kongen, både på de mange nye digitale platforme og på vores egenudviklede,” fortæller senior director i Salg & Marketing Søren Høgsberg, der angiver økonomien som en af forklaringerne på Oticons nye fokus.

“Vi laver stadig traditionel markedsføring, men der brænder vi pengene af meget hurtigt. Med godt relevant indhold kan vi nå bredere ud for de samme penge.”

Men endnu vigtigere end økonomien er muligheden for at skille sig ud. Oticon har mange forskellige målgrupper, og relevant indhold giver virksomheden en bedre mulighed for at differentiere sig.

“Content gør simpelthen jobbet bedre, fordi det giver os en større share of voice. Konkurrenterne i vores branche har en tendens til at tale om de samme produktegenskaber, og hvis vi følger trop, så får vi ikke fortalt vores unikke historie. Vi er for eksempel meget fokus på at få tusindvis af audiologer i tale ved at give dem adgang til store dele af den viden, som kommer ud af en ad de største udviklingsafdelinger i industrien med 500 ingeniører og et større antal samarbejder med forskellige forskningsinstitutioner verden over,” siger Søren Høgsberg.

Gælder både B2B og B2C Internet- og tv-udbyderen Stofa er et eksempel på en virksomhed, der traditionelt set har satset på de brede kanaler, som tv, for at nå ud til de danske forbrugere. Det gør de stadigvæk, men content er begyndt at spille en meget vigtigere rolle, fortæller digital › N R . 5 F E B R U A R 2 0 15 | 11

Strategi

›

communication manager Rikke Sanggaard Petersen.

“For os har content fået en større strategisk betydning, og i dag er det en væsentlig del af vores arbejde med den digitale kunderejse. For at give kunderne et sammenhængende billede af, hvad Stofa står for, og hvad vi kan gøre for vores kunder, er det vigtigt, at vi har fokus på at tilbyde relevant indhold i alle de kontaktpunkter, vi har med kunderne. Det er den store forskel fra før, hvor vores brug af content var mere fragmenteret.”

Content styrker salg Der findes mange måder at organisere en marketingafdeling på og mange måder at placere den på i forhold til salgsafdelingen eller kommunikationsafdelingen. Men hvordan, man end vender eller drejer marketings forskellige roller, så handler det hele ultimativt om at gøde jorden for et salg til enten nye eller eksisterende kunder.

Vi har lige afholdt en Clever Content Masterclass med amerikanske salgs- og marketingekspert Marcus Sheridan, der blandt andet driver The Sales Lion. Han oplever, at content marketing på ganske kort tid genererer 50-60 pct. af salget for de virksomheder, der kaster sig over disciplinen.

“Og så bliver content jo automatisk en helt central del af din strategi. Vi ser faktisk ofte, at det bliver den absolut vigtigste del af strategien, og at alle andre dele bliver sekundære, fordi indholdet meget hurtigt bliver det, der driver salget. Og lad os være ærlige: Det er jo det, alle CEO’s går op i.”

Forudsætningen for et succesfuldt og længerevarende kundeforhold er, at virksomheden er i stand til at opbygge et tillidsforhold med kunden. Det kan man opnå på mange måder. Man kan for eksempel have en sublim kundeservice, en meget stabil leverance, eller man kan have gennemsigtige handelsbetingelser og priser.

Når det kommer til selve kommunikationen fra en virksomhed, så kan man ikke postulere eller promovere sig til et tillidsforhold.

Man er nødt til at kommunikere autentisk, gennemsigtigt og med det oprindelige og ærlige ønske at berige modtageren – ikke at forføre vedkommende. Man skal have noget på hjerte, mener Doug Kessler, der er creativ director i content marketingbureauet Velocity Partners i England.

“Hvis de gør deres job ordentligt, så skaber eller opdager content-teamet de bedste historier i en virksomhed. Dem, der 12 | N R .5 F E B R U A R 2 015

for alvor har værdi for kunden, og som samtidig rører et brands dybeste værdier.

Ud fra den betragtning kan content marketing ikke være en perifer taktik eller noget, man putter oven på et brand. Det er nødt til at komme fra centrum. Jeg ser det som helt naturligt, at content-holdet rykker ind i hjertet af marketing, og vi oplever selv, at vi i stigende grad bliver brugt som et hybrid-bureau, der både håndterer content og branding,” fortæller Doug Kessler, der i øvrigt taler på Clever Content 15-konferencen i København den 25. marts.

ICMF mødes næste gang i juni i Tyskland. Her vil udviklingen i den globale content marketing-industri igen blive diskuteret, og der er ingen tvivl om, at vi vil kunne give mange danske eksempler på virksomheder, der sætter contentbureauer for bordenden, som det skete hos Zurich Municipal. 

Oticon giver audiologer adgang til deres store viden for eksempel om den digitale kunderejse inden for høreapparater.

HVAD ER ICMF? ➸ International Content Marketing Forum (ICMF) er en global sammenslutning af content marketing-bureauer og -foreninger med medlemmer fra USA og Canada over England og Tyskland til De Forenede Arabiske Emirater og Sydafrika.

Der er ét medlem fra hvert land, og Brand Movers er den danske repræsentant. ➸ ICMF arbejder for at fremme kendskabet til content marketing og udvikle disciplinen. Der afholdes blandt andet to årlige møder, og der laves fælles forskningsprojekter.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Magasin-displays Printconnect leverer nu magasindisplays til sine danske magasinkunder – til at stå i receptionen, ved firmaevents, messestande samt diverse salgssteder.

· Standeren kan bruges igen og igen · Hylde er testet til 10 kg tryksager · 3 kartonstøtter på tværs indeni

Kr. 750,- pr. stk.

– frit leveret ved bestilling af min. 2 stk. op til Højde er 2 met

Standeren er enkel at sætte op, leveres foldet i kuvert eller plastpose og dermed nem at distribuere og opbevare.

Specialister i tryk og projektledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen, mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42 70 71 50

CVR 34 89 79 72

www.printconnect.dk albrektsen@printconnect.dk blok@printconnect.dk

Clever Content Case

GULERODEN OG DEN GODE HISTORIE Hos Muskelsvindfonden er events, happenings og news you can use en klar og succesfuld del af content-strategien, møntet på at få plads til forskelle.

Tekst Tea Sletved Foto iStock, James Thisted og PR

H

an er en næsten umulig modedrøm, der er gået i opfyldelse. Omtalt og lovprist både herhjemme og internationalt, blandt andet i amerikanske Wall Street Journal, og så har han lige haft sit andet modeshow med eget design på podiet til Copenhagen Fashion Week. Modeblogger og designer Henrik Silvius på 24 år er alt det, de 40 unge og kommende designere, som er samlet en januardag i auditoriet på Designskolen Kolding, gerne vil være.

Og så alligevel ikke. For Henrik Silvius har muskelsvind, og den cirka 40 kilos lille krop sidder spændt fast i en kørestol med respirator. De unge designer-spirer er kommet for høre, hvordan han er lykkedes med det, de fleste i salen drømmer om. Svaret på det handler om at knokle, at være skide dygtig, at have øje for detaljen og for, hvad tøj skal gøre for mennesker. Men det er ikke det eneste, fremtidens designere tager med sig fra mødet med Henrik Silvius. ”Jeg havde ikke tænkt meget over det før – men der er en stor gruppe mennesker derude, der ikke ser sig repræsenteret i det modebillede og den mode, som vi traditionelt tænker i. Det giver da stof til eftertanke,” siger en ung designstuderende efter mødet med den unge designer og en modeforsker fra Designskolen.

Og det er lige netop det, som Muskelsvindfondens inspirationsseminar om mangfoldighed i medie- og modebilledet skulle munde ud i, fortæller kommunikati14 | N R .5 F E B R U A R 2 015

onschef og ansvarlig for content-strategien hos Muskelsvindfonden Jamilla Sophie Alvi om det, der umiddelbart synes i periferien af traditionel content marketing, men som alligevel er en del af en plan. ”Nok så mange ’synd for’-artikler i dagspressen åbner ikke dørene for vores medlemmer på arbejdsmarkedet eller dating-scenen. Vil vi påvirke danskerne, må vi lave content, som folk synes, at de får noget ud af. Vi taler ind i det univers, hvor folk allerede er – i stedet for at stå uden for og råbe vores budskaber ind. Det er en af de største fælder, organisationer kan falde i.”

Show it, don’t tell it Når Muskelsvindfonden skal ud med sit indhold til medlemmer, frivillige, sponsorer og alle os andre bruger den altså i høj grad den klassiske dyd ’show it, don’t tell it’ fra journalistikken og storytellingens verden.

Men sådan har det ikke altid været. Til trods for bragende publikumssucceser, som Grøn Koncert og Cirkus Summarum, måtte foreningen for fem år siden sande, at selv om kendskabsmålinger var skyhøje i befolkningen, stod det sløjt til med medlemstallet, som raslede nedad, og man havde ikke fat i den yngre del af målgruppen.

Krisen satte gang i en klar strategi for alt indhold i og ud af huset. Foreningen har siden fokuseret på at omsætte sine værdier i alt, hvad de gør, og være skarpe på, hvad de vil have ud af alt content. Det har været

› CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Muskelsvindfonden lavede et nummer af medlemsbladet som et regulĂŚrt modeblad.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .5 F E B R U A R 2 015 | 1 5

Clever Content Case

5

GODE RÅD TIL ORGANISATIONER

➸ Vær til stede, hvor medlemmerne er. Facebook er kernen i fondens kommunikationsstrategi. ➸ Kommuniker til alle, som om de aldrig har mødt jer før. ➸ Mål på indsatsen, så flere kommunikationsbeslutninger kan træffes med hjernen i stedet for maven. ➸ Tænk markedsføring som andet end presseomtale, og vær kritisk med, hvilken presseomtale I går efter. Forhold jer til, om mediets målgruppe reelt er interessant for jer, eller om I prædiker for menigheden. ➸ Skab events med indhold, der har relevans for andre end jeres medlemsskare.

› med til at vende skuden, og Jamilla Sophie Alvi er overbevist om – blandt andet med skelen til sine målinger i befolkningen – at det hjælper til med at opfylde missionen: at få folk til at give mere plads til forskelle og hermed give et bedre samfund at leve i for foreningens medlemmer.

Eventen på Designskolen Kolding var således en del af Muskelsvindfondens arbejde for at øge mangfoldighed. Ugen før eventen, udfordrede foreningen mediebranchen ved at omdanne medlemsbladet til et regulært modeblad med en noget atypisk forsidemodel – nemlig en kvinde med muskelsvind og respirator – for derved at rejse spørgsmålet: Hvem tør sætte en handicap-model på forsiden? Det gjorde metroxpress – og dermed nåede foreningen ud med sit budskab om plads til forskelle til målgruppen for kampagnen: de unge læsere, som foreningens unge medlemmer kæmper for at være en accepteret del af.

Målbare resultater Logistisk krævede eventen i Kolding nogle gode case-eksempler – resultatet: inspiration til morgendagens designere, nedbrudte fordomme og både national og regional omtale, herunder tre minutters indslag i DR-nyhederne.

“Vi bruger også rigtig meget krudt på at være opsøgende i forhold til vores forskellige målgrupper, når vi vil give dem vores indhold. Eksempelvis er vores medlemmer 16 | N R .5 F E B R U A R 2 015

Modeblogger og designer Henrik Silvius har fået opfyldt sine modedrømme om den røde løber.

Privatfoto

meget til stede på Facebook, for i den sociale medieverden er du ikke begrænset af handicap. Vi uddanner også vores frivillige ved, at alt arbejde skaber møder med mennesker med handicap, så de kommer til at virke som ambassadører, der går videre ud i deres liv og fortæller foreningens gode historier,” siger Jamilla Sophie Alvi.

Indsatsen virker. På fire år er medlemstallet steget 23 pct. Kendskabsgraden til Muskelsvindfondens formål er steget hos eventpublikummet, og medieomtale af fondens arbejde for plads til forskelle har erstattet, hvad Sophie Alvi kalder Ugens glade krøbling-historier, som foreningen oplevede gravede grøfterne dybere mellem almenbefolkningen og mennesker med handicap i stedet for at bygge bro.

Desuden har foreningens arbejde med indhold medført, at 66 pct. af publikum på Grøn Koncert i 2014 oplyste, at de i høj grad havde fået mere lyst til at sætte sig ved siden af et menneske med handicap.

Best practice-historier virker bedst Foreningens fokus på at skabe plads til forskelle i blandt andet folkeskolen førte også til en best practice-historie om en skole i Odense, der er særligt god til at håndtere børn med muskelsvind. Den historie blev brugt i en version i foreningens blad, en anden version på hjemmesiden og Facebook samt på Cirkus Summarums hjemmeside, og til sidst blev den bragt i fuld længde på hjemmesiden folkeskolen. dk – en portal for de undervisere, som er alfa og omega for at skabe inklusion for Muskelsvindfondens medlemmer.

I foreningens strategi for kommunikation og content er det indskrevet, at der arbejdes målrettet med best practice-vinkler, fordi det styrker foreningens image som løsningsorienteret, og så gør det foreningens content mere brugbart at søge inspiration i for ikke-medlemmer. ”Vi har en masse viden om tilgængelighed på events, om hvordan vi får folk med alle mulige diagnoser til at arbejde hårdt for en sag og for inklusion i folkeskolen. Den viden oplever vi, at omverdenen gerne vil have – fordi de kan se, hvad de selv kan bruge den til. Vi kommer længst med guleroden og den gode historie,” siger Jamilla Sophie Alvi. 

FOKUS I MUSKELSVINDFONDENS CONTENT-STRATEGI MEDLEMSBLAD Henvender sig til flere målgrupper, og de kan fastholdes, fordi fokus er flyttet fra egen navle med information om muskelsvind til noget, der har værdi for mange.

Det er f.eks. eksistentielle og almengyldige emner som aktiv dødshjælp, søskendejalousi, mangel på rummelighed i modebilledet m.v.

FONDEN KOMMER TIL DIG Fonden bruger meget krudt på at sende folk ud i den virkelige verden og opsøge målgrupper med tilstedeværelse – også ved events som Cirkus Summarum.

SÅDAN TALER VI Fonden har udarbejdet en tone of voice på de sociale medier, der matcher de værdier, som brand-analyserne viser, at befolkningen forbinder med foreningen – troværdig, handlekraftig og underholdende.

UDDANNER AMBASSADØRER Der arbejdes aktivt på at gøre frivillige til brand-ambassadører, så de går ud og fortæller de gode historier videre.

BRUGER EVENTS STRATEGISK Ved at udarbejde casekatalog til pressen med stærke menneskehistorier og lave ’bag scenen’-rundture til politikere, der viser, hvordan Muskelsvindfonden har succes med at få folk med og uden handicap til at arbejde sammen om at få en Grøn Koncert-turné til at rulle gennem landet.

Det interesserer mange politikere i deres søgen efter inspiration til arbejdsmarkedsdebatten.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

12.000

ARTIKLER, BLOGINDLÆG, VIDEOER, INFOGRAFIKKER, BILLEDER - HVERT ÅR

SKAL VI OGSÅ LAVE DIT INDHOLD? +45 6167 7200

*) Indholdsproduktionen er på tværs af husets to brands, Brand Movers og Media Movers.

*

%

native advertising-omsætning med

THE HUFFINGTON POSTS

Fra 2013-2014 steg

7udaf10

Eksempler er advertorials i aviser og magasiner, ad vertiser funded programming på tv, sponsore d posts på Fac ebook og promoted twee ts på Twitter.

Native advert ising er, når vi rksomheder indrykker indh old af høj kval it et og brugsværd i et medie i sted i et for traditio nelle annoncer Det ligner med . iets øvrige (oft e redaktionell indhold og afbr e) yder ikke brug erens oplevels e.

i

THIS IS NOT A JOKE - YOU ARE THE 100,000th VISITOR!

CONGRATULATIONS!

Click Here

Native advertising øger chancen for et køb med 18% i forhold til bannerannoncer.

internetbrugere vil hellere lære om produkter gennem content end gennem traditionel markedsføring.

Tekst: Stine Andersen Grafik: Askan Thomas

Traditionelle annoncer og reklamer har mistet meget af deres effekt.

Derfor skal du indrykke indhold, der er så interessant, at modtageren gider bruge tid på det. Læs om native advertising, der lige nu stormer frem.

Native Advertising

67%

siger, at de vil dele mener, at native native ads med venner advertising er og familie. Kun 19% vil gavnlig for brands. dele bannerannoncer.

32%

KILDER: www.attwooddigital.com, www.uk.businessinsider.com, www.mdgadvertising.com, www.wrlwnd.com, www.sharethrough.com, www.sharethrough.com, www.huffingtonpost.com

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

71%

føler, at en artikel med en virksomhed som afsender fanger deres opmærksomhed.

56%

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Native advertising giver op til 82% løft i brand-kendskab.

82%

USA: I 2013 blev der brugt $4,7 mia. på native ads. I 2014 var tallet oppe på $7,9 mia.

$ 7.900.000.000

$ 4.700.000.000

af udgivere har ikke modtaget nogen klager pga. native advertising.

Læsere bruger næsten lige lang tid på at læse almindelig redaktionelt indhold og native ads.

af udgivere mener, at native advertising giver “stor værdi til udgivere, annoncører og kunder”.

45%

af Facebooks omsætning.

53%

Mobile ads står nu for

Interview

Andrew Davis er vild med fortĂŚllingen om Troldmanden fra OZ, hvor Tinmand leder efter sit hjerte.

2 0 | N R .5 F E B R U A R 2 015

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

MARKETING MANGLER HJERTE Meget marketing bliver udtænkt på baggrund af ideen om en salgstragt, som er over hundrede år gammel. Men den er død. Tal i stedet til hjertet, så du inspirerer folk til at lette røven og gå ud og købe dit produkt, mener content marketing-ekspert Andrew Davis.

Tekst Tea Sletved Foto Christian Larsen, iStock og DR

D

en er ikke nær så kendt herhjemme og har ikke haft samme betydning for filmkulturen, som på den anden side af atlanten. Men de fleste har alligevel på et tidspunkt stiftet bekendtskab med filmen om Troldmanden fra OZ. Med pigen Sara, som får følgeskab på sin rejse til troldmanden af de tre figurer, Løve, Fugleskræmsel og Tinmand, som alle savner en væsentlig menneskelig egenskab. Især den karakteristiske Tinmand med sin fjollede tragt på hovedet gør indtryk. For han mangler et hjerte, og han vil så grumme gerne have et, så han kan blive mere menneskelig, og han leder og leder.

For den amerikanske content marketing-ekspert, tidligere barnestjerne, forfatter, filmmand og bag kulisserne på The Muppet Show, Andrew Davis, symboliserer Tinmand et af marketings største problemer i dag – der mangler hjerte. For ofte er marketing indrettet efter den såkaldte AIDA-model eller salgstragten, som den også kaldes, der blev opfundet i 1899, og som fokuserer på at overbevise folk om, at de skal vælge lige netop dit produkt. Men den går ikke længere. I dag er du nødt til at give folk historier, der taler til følelserne og derved inspirerer dem til et behov, de ikke CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

vidste, de havde, og herefter til at opsøge dig og dit produkt. Du skal skabe et moment of inspiration, mener Andrew Davis.

Fantastisk storytelling – som i filmens verden – er ifølge ham midlet til at nå det endelige mål – the loyality loop.

En aflivning af salgstragten Men lad os starte ved salgstragten, som Andrew Davis altså har erklæret for død.

For hvorfor har han valgt at tage livet af denne gamle sag, som så mange af os stadig bruger? ”Netop fordi modellen er så gammel.

Jeg blev interesseret i den, fordi alle bruger den, og jeg undersøgte, hvornår den blev opfundet. Det viste sig at være i det forrige århundrede! Det kan jo ikke passe, at det stadig kan være så simpelt, når verden har ændret sig så meget siden dengang. Den fokuserer på at overtale nogen i en samtale, og at der er en begyndelse, en midte og afslutning i den proces – men købsprocessen er ikke længere en lineær proces, der er en million muligheder, og du har ikke kontakt med dine potentielle kunder i den proces. Det er, hvad der er galt med den.”

I gamle dage fungerede det, ifølge Andrew Davis, ved, at virksomheden var afhængig af, at folk blev opmærksomme på dens brand. I dag bliver du som forbruger

ikke opmærksom på, at der er et bestemt produkt, du gerne vil have, du bliver inspireret til et behov, for eksempel fordi du ser noget på tv. Det kan være en film med James Bond, som Andrew Davis selv er ret vild med, og han blev faktisk voldsomt inspireret, da han for ti år siden så den første film med Daniel Craig. ”Efter den film ville jeg klæde mig som ham. Jeg vidste ikke, hvilket mærke han gik med, men han havde manchetknapper i sin skjorte, og det sendte mig på en rejse. ›

DE KOLDE FAKTA PÅ ANDREW DAVIS ➸ Han er 41 år og startede sin karriere i filmbranchen, da han med barnesko trådte ind i filmens verden. ➸ Han har produceret film, været production manager på The Muppet Show og været medejer og chefstrateg på Tippingpoint Labs. ➸ I en dekade har han hjulpet publicister og brands med at ændre måden, de sælger sig selv på i den digitale verden. ➸ Han er forfatter til bogen Brandscaping og rejser verden rundt som efterspurgt key note speaker.

N R .5 F E B R U A R 2 015 | 2 1

Interview › For mit ønske om at gå med manchetknap-

per førte til, at jeg nu skulle have en skjorte med huller til manchetknapper,” fortæller manden, der i det hele taget har en forkærlighed for at dresse sig med henblik på maksimal visuel effekt.

Alt for den gode historie Han stillede således også gladeligt op til foto med en gammel tragt tapet fast på hovedet og sølvsminke i hele ansigtet – hvilket var en kraftig nedskalering af hans egen ide om et fuldt Tinmand-kostume.

Desværre var tiden knap og kostumet udlejet, men fortiden i filmbranchen fornægter sig altså ikke, når det gælder om at skabe rammerne for at fortælle en god historie. Her opdagede han nemlig, hvor effektfuld god storytelling er, og det er blevet en af hans store kæpheste – men den rider vi af senere.

Forskellen på dengang tragten blev opfundet og nu er, ifølge ham, at fokus er skiftet fra brandet til publikum.

Men er processen ikke den samme? Hvis min bil brænder sammen, og jeg skal købe en ny, finder jeg ud af, hvilken en jeg kunne tænke mig, researcher på den, tænker, ja, den skal det være og går ned til bilhandleren og (om bankontoen vil) køber den – det svarer vel til tragten aka AIDA-modellen hvad er anderledes?

Det ER anderledes, understreger Andrew Davis. ”Tragten virker stadig – men først efter man er blevet inspireret. Derfor skal brands inspirere folk, ikke tale om produktet. Jeg går for eksempel ikke direkte ind på Audis hjemmeside, når jeg bliver inspireret til at købe en ny bil. Jeg læser bilmagasiner, researcher på nettet, kigger på biler på gaden. Moments of inspiration er det store, vigtige øjeblik i dag, hvor du kan påvirke.”

Mulighederne ligger i inspirations-momentet Når vi taler moments of inspiration, er der noget, som ligger den hurtigtalende marketing-ekspert meget på sinde, at brands forstår. Det gælder om at inspirere så mange mennesker som muligt, så det generelle marked vokser. For hvis du kun fokuserer på dit eget specifikke brand og på, at få din virksomheds andel af markedet til at vokse, overser du den kæmpe gevinst, der ligger i at få hele markedet til at vokse. ”Tag eksempelvis den australske virksomhed Breville, som producerer kvalitets-juicere. De besluttede at sponsore-

2 2 | N R .5 F E B R U A R 2 015

Der er masser af drama og store følelser i DR’s Arvingerne, som netop har kørt over skærmen med 2. sæson. Foto: DR.

FANTASTISK HISTORIEFORTÆLLING ➸ Caine på ni havde bygget en spillehal af papkasser i sin fars forretning. En dag kom filmproducenten Nirvan Mullick forbi og købte fem spil for to dollars.

Fra Cainesarcade.com.

➸ Ved at tale med Caines far, fandt han ud af, at han var den eneste, der nogensinde havde prøvet drengens spil. Han laver en lille film på ti minutter om Caines spillehal. Det bliver ikke sagt i filmen, men det ligger ligesom mellem linjerne, at Caine leger i baglokalet, fordi der ikke er penge til børnehave, og at han så heller ikke kommer på college. ➸ På to dage donerede folk 250.000 dollars til Caines College-fond. I dag har Nirvan Mullick oprettet The Imagination Fond, som finder og støtter børn som Caine.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Andrew Davis er en energisk herre, som ofte leverer sine pointer i et hæsblæsende show.

Hør ham på

re en Netflix-serie, som hed Fed, syg og næsten død, om en stærkt overvægtig og usund mand, som efter sin læges dødsdom over ham på grund af fedme besluttede sig til at gå på kur. Juice-kur. Da serien gik i luften, blev Brevilles juicere udsolgt verden over. Hvorfor? Folk blev inspirerede til at ville tabe sig ved at gå på juicekur, og de gik ud og købte juicemaskiner.”

Fire værktøjer til god storytelling Ifølge Andrew Davis fokuserede Breville på at få markedet til at vokse i stedet for at have øjnene stift rettet mod deres specifikke andel. ”For hvis jeg har ti procent af markedet og får rettet fokus på mit produkt efter den gamle model, så stiger min andel måske til 11 procent. Men hvis jeg fordobler selve markedet og min andel af det forbliver det samme – så har jeg pludselig 20 procent.

Det er derfor content marketing er så stor en succes – det får markedet til at vokse – ikke kun markedsandelene.”

Men hvordan skaber jeg det her moment of inspiration?

Opgaven er, at fortælle en historie, så folk letter røven og går ud og køber noget, lyder CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

det korte svar. Og her er der, ifølge Andrew Davis, en række nøgleting, du er nødt til at gøre. Her trækker han på sin baggrund i filmens verden og fremhæver fire redskaber til at lave god historiefortælling.

1 Skab lyst til at gøre eller ville noget Først og fremmest er du nødt til at skabe inspiration – du er nødt til at forstå, hvad eller hvem dit publikum gerne vil være for at være den bedste version af sig selv. ”Med juicer-eksemplet inspirerer man folk til, at de vil være sundere. Da jeg så filmen, tænkte jeg – shit, jeg er jo fyldt 40, ligesom han er – det kunne være mig… Hvis han kan blive sundere, så kan jeg også. Hvis du sælger warehouse supply, så skal du tale til det, manageren gerne vil være – han vil gerne være bedre, faktisk den bedste til sit job, så han kan blive manager i et endnu større warehouse. Hvis du kan inspirere ham til det, kan du få ham til at købe det, der hjælper ham til at blive det. Hvis du sælger et værktøj, der gør ham bedre, så skal du tale ind til det – så sælger du.”

folk til at blive fanget og hænge på, mener Andrew Davis. Fuldstændig på samme måde, som når du egentlig for længst burde være gået i seng, men alligevel bliver hængende ved den her halvsløje midnatskrimi, for hvem f… gjorde det?

Spænding behøver ikke være en mordgåde. Som eksempel bruger Andrew Davis et software-firma, som fortæller historien om den her virksomhedsejer, der kæmper for at få sit firma til at overleve. Han skifter software, og så vender det – hans firma overlever, og den her bestemte software er

LÆS OM STORYTELLING ➸ The Wizard of Ads. Fordi Andrew Davis siger det, og den handler ikke kun om storytelling, men også om marketing generelt. ➸ 7tvsecrets.com. Fordi det er en knaldgod interaktiv bog, lavet af Andrew Davis.

2 Opbyg spænding Du skal også opbygge spænding – det får N R .5 F E B R U A R 2 015 | 2 3

›

Interview

Du skal tale ind i den følelse, der inspirerer dem til at gøre det, du gerne vil have dem til at gøre. ›

en del af løsningen. Du bliver grebet af fortællingen, fordi der er spænding.

3 Skab empati Empati gør også noget ved dit publikum – hvis de holder med en karakter, synes noget er synd eller glædes, er der større mulighed for, at du bevæger publikum.

4 Tal til følelserne I det hele taget handler det om at agere på det emotionelle plan, når du fortæller historier. Fremkalder dine historier følelser hos din målgruppe, inspirerer du dem nemlig til at gøre noget.

Følelser får folk til at handle ”Hvis du tager tv-serien Arvingerne, så er den meget følelsesladet. Den handler om, hvordan en familie kommer op at toppes, da moren dør uden at efterlade sig et ordentligt testamente. Efter de første afsnit havde rullet over skærmen, startede det en bølge af seere, som ringede til en advokat for at få lavet testamente, så deres død ikke skulle forårsage kamp og splittelse.”

Men markedsføring har altid talt til følelserne – hvad er det nye her? ”Reklamer taler også til følelserne, ja, men en reklame for en advokat inspirerer mig ikke nødvendigvis til at ringe til en.

Men hvis du kan overbevise mig om, at jeg har et problem, kun en advokat kan løse, så ringer jeg.”

Og sådan fungerer det ifølge ham med alt. Tag eksempelvis bagepulver, foreslår han. Det bruger man kun, når man bager, og man bruger ikke ret meget. ”Så når du køber en pakke, så tager det over to år at komme igennem den. Vil du have folk til at købe mere, så skal du overbevise dem om, at det kan bruges til andet og mere, end det, de køber det til. I halvtredserne fandt man på at give det husmoderråd, at man kan stille en åben pakke i 2 4 | N R .5 F E B R U A R 2 015

fryseren for at modgå lugt m.m. Folk gør det, de tror på virker. Du vil se mange frysere i USA, hvor der stadig står en åben pakke bagepulver. De her folk inspirerer mig altså til at gøre noget, jeg ikke vidste, jeg havde brug for at gøre.”

Falske følelser i omløb Det er det, der er målet, hvis vi skal nytænke tragten, som Andrew Davis altså har aflivet. Vi skal hele tiden være opmærksomme på, hvornår kan vi få noget ud af at inspirere vores målgruppe. Vi skal assistere dem i deres research og være DEN virksomhed eller DET brand, der giver dem den nødvendige viden, så de foretager deres køb. Vil du være det brand, som følger dem til dørs, skal du have gang i virkelig god storytelling, for som Andrew Davis pointerer, så kan traditionel markedsføring ikke inspirere folk til at gøre noget bestemt. ”Følelserne i traditionel marketing er falske – de har ikke hjerte. Man skal ikke sige: ”Du skal købe det” – som reklamer og annoncer gør. Hvis du taler til hjertet, gør de det af sig selv,” siger Andrew Davis.

Hvis vi dropper salgstragten og taler til hjertet – hvad er faldgruberne så? ”At udsende det forkerte indhold og ikke at forstå sit publikum. Mange prøver at nå så mange som muligt i stedet for at fokusere på et præcist publikum. Hvis vi fyrer noget ud alle mulige steder, virker det ikke.

Du må være modig nok til at ignorere noget af dit mulige publikum og nogle gange også dem, du har fat i. Og så fokusere på at finde nogen, som ikke har været inspireret til at købe dit produkt. Det er svært, nervepirrende og skræmmende,” siger han og tilføjer, at du selvfølgelig også skal lære dem rigtig godt at kende, så du finder ud af lige præcis, hvordan du connecter med dem.

Dengang tragten opstod som model, havde man ikke på samme måde mulighed for at søge informationer om sit pub-

likum. Men den undskyldning har vi bare ikke mere, lyder det fra ham. Nu er der fora, instagrammere, bloggere, hashtags, communities og meget, meget mere. Og her er der samlet tonsvis af information, som ikke er svær at samle.

Du skal først forstå dem og så inspirere dem. Hvad ønsker de, der skal ske, hvad ville de ønske, de kunne blive? Du kan kigge efter dem i din database, foreslår Andrew Davis. Led efter dem, der ikke køber det, der normalt bliver købt. De er nok inspireret af noget andet end dine sædvanlige kunder. Du skal altså lede efter dem, der er meget forskellige fra din normale kundeprofil. ”Når du har fundet dem, skal du skabe noget følelsesmæssigt til dem – du skal tale ind i den følelse, der inspirerer dem til at gøre det, du gerne vil have dem til at gøre,” siger han og understreger, at du skal holde dig til at fortælle en historie, som er let at fortælle videre.

Det er, ifølge ham, essensen af god historiefortælling. ”Der skal være en begyndelse, midte og afslutning. Og konflikt. Traditionel markedsføring er bange for at berøre konflikter.

Men så når du ikke den her følelsesmæssige highend, der gør det universelt.”

Med den model har du basis for at skabe en ramme for din historie, så du taler ind i hjertet og får folk til at komme til dig. Og komme tilbage. The loyality loop ruller... 

3

TING, DU OGSÅ SKAL VIDE OM ANDREW DAVIS

➸ Sidste gang en historie rørte ham til tårer, var da han så den korte dokumentar om drengen Caine. Han donerede straks 25 dollars. Og så 25 mere. ➸ Hans favorit muppet er (naturligvis) Groover. ➸ Favoritlæsningen som dreng var Ian Flemings noveller og Sir Arthur Doyles serie om Sherlock Holmes.

Han elskede fascinationen og mysterierne og den måde, Sherlock Holmes og James Bond stykkede modstridende clues sammen for at løse deres sager.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Content marketing konference og masterclass

På Clever Content 15 konference og masterclass får du redskaberne til at få succes med content marketing.

25.-26. marts i København www.clevercontent.dk Mød Andrew Davis, Joe Chernov, Doug Kessler, Jamie Oliver’s Foodtube, E-conomic og mange flere…

Andrew Davis Forfatter til bestselleren Brandscaping: Unleashing the power of partnerships

KONFERENCE 25. marts Medlemmer 2995,Øvrige 3495,-

Joe Chernov HubSpot Content Marketing Leader, B2B Blogger, Marketing Speaker

Doug Kessler Kreativ direktør og medstifter af Velocity Partners

KONFERENCE + MASTERCLASS 25.-26. marts Medlemmer 5595,Øvrige 6595,-

Tilmeld 4 eller flere fra samme virksomhed og få 15% rabat - gælder kun ved samtidig tilmelding.

Læs mere og tilmeld dig på www.clevercontent.dk

Stafetten

Danfoss investerer i store og fængende fortællinger om de lande, byer og mennesker, de dagligt har betydning for i deres markedsføring.

Det betaler sig, mener dette nummers stafetholder: kommunikationsdirektør Mette Refshauge.

EN FREMTIDSSIKRET INVESTERING Tekst Anna Raabæk Foto PR

H

vorfor bruger I content? ”Vi vil gerne udnytte, at vi har nogle stærke historier og en god fortælling. Vi arbejder med at udvikle kvalitetsindhold og gør noget ud af at illustrere de cases, hvor Danfoss er med til at gøre en forskel. Det passer rigtig godt til os som virksomhed, og substantielt indhold passer godt til de grupper, vi vil henvende os til. Vores virksomhed handler ikke om at købe en sodavand, men om at der er energibesparelser at hente. Det kræver en lidt mere fyldig case at illustrere, hvad vi bidrager med, end hvis det var et enkelt produkt.”

2 6 | N R .5 F E B R U A R 2 015

Hvordan bruger I content? ”Vi har f.eks. beskrevet en god case fra en kinesisk by, hvor vi i samarbejde med bystyret har lagt en plan for at bruge overskudsvarmen fra et stålværk til at forsyne en hel by med bedre energi. Det effektiviserer energiforbruget, mindsker forureningen og giver friskere luft. Vi har beskrevet Danfoss’ rolle, hvad vi har været med til at udvikle, og hvilken betydning det har for infrastruktur og klima. Vi har casen med i vores nye corporate movie, vi har lavet en film om casen og bannerannoncer, der relaterer sig til den. Vi aktiverer den i vores egne communities og på forskellige annonceplaceringer, hvor målgruppen Tekst Anna Raabæk Foto PR

bevæger sig. Det bliver der reageret meget positivt på. Vores eksempler er jo taget fra vores forretning. Derfor er det ikke en historie om Danfoss, vores historier er om de steder, hvor Danfoss laver forretning og bidrager inden for energi eller fødevarer. Vi benytter kunder eller stakeholders for at udvikle balanceret indhold.”

Hvad er den største gevinst? ”Vi kan se på de resultater, vi har fået retur fra den første kampagnebølge, at niveauet for engagement har overgået vores egne mål og gennemsnittet. Vi har set bevis på, at engagerende indhold giver en højere grad af respons hos målgruppen.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

OM METTE REFSHAUGE

STAFETTEN Gives i hvert nummer til en marketing- eller kommunikationschef, der fortæller om arbejdet, sejre og udfordringer med content marketing.

➸ Er cand. mag. i filosofi og medievidenskab fra Århus Universitet. ➸ Har en journalistisk tillægsuddannelse fra Danmarks Journalisthøjskole. ➸ Tidl. kommunikationsdirektør hos TDC og SAS.

OM DANFOSS ➸ Beskæftiger mere end 24.000 medarbejdere fordelt på over 100 lande. ➸ Har hovedkontor i Nordborg i Sønderjylland. ➸ Beskæftiger sig med teknologi inden for områderne infrastruktur, fødevarer, energi og klima. ➸ Deres største markeder er USA, Tyskland, Kina, Rusland, Indien og Brasilien.

kan engagere kinesiske og amerikanske stakeholdere, og hvordan de reagerer.

Men det er ikke sikkert, det rammer lige i bullseye. Vi står ved foden af en udrulning, og vi bliver helt sikkert klogere. Vi har nok de dyreste lærepenge foran os.”

Historierne fra Danfoss handler om steder, hvor Danfoss laver forretning.

Fagmæssigt kan vi se, at vi får mere ud af at investere i kvalitetsindhold, fordi det betyder, at vi bliver mere uafhængige af at bruge bestemte kanaler. Der er en kæmpe variation i kanaler på tværs af lande, og udviklingen af platforme er i rivende acceleration. Så hvilke platforme, vi kommer til at være på om fem år, er ikke til at sige, men vi investerer i de store fortællinger, og det er en fremtidssikret investering, fordi det er fleksibelt i forhold til kanalvalg.”

Hvad er dit bedste råd til andre? ”Tag et grundigt tilløb i forhold til at få alignment omkring den store fortælling, man gerne vil have ud. Sørg for, at få det CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

ensrettet internt og med de bureauer, I engagerer. Den korteste vej til målet er den lange forberedelse. En stærk, samlende fortælling, der kan stramme rammen om det content, I skal ud med. En grundfortælling I kan lave spin off på. I skal have styr på den knagerække, man kan hænge forskelligt content og cases op på.”

Hvad er den største fejl, I har begået? ”De resultater, vi har fået, og det forarbejde, der har været gjort, har vores målgruppe egentlig kvitteret rigtig positivt for. Vi står ved starten af en lang rejse, og i forbindelse med det brand og content, vi har udviklet, har vi også lavet hypoteser om, hvordan vi

Hvad ser du som content marketings største styrke/svaghed? ”Styrken er, at man investerer i noget kvalitetsindhold, man kan vinkle, aktivere og genbruge i forskellige sammenhænge.

Hvis det virker efter hensigten, får man en større grad af engagement hos målgrupperne, man adresserer. Man skaber merværdi og præference.

De ting, man skal være opmærksom på, er jo, at man er inde at røre ved de gamle grænser for nye medier og for journalistisk, redaktionelt og kommercielt indhold. Man tilbyder noget værdifuld viden, men man er selv afsender af det – man har ikke en tredjeparts neutralitet. Du er både afsender, skribent og interessent. Man skal være påpasselig med de beviser, man fører for egen sag. Det skal være vandtæt og kunne dokumenteres. Statistik kan jo f.eks. bruges på mange måder, men vi skal passe på ikke at devaluere det, før vi er kommet i gang.”  N R .5 F E B R U A R 2 015 | 2 7

Q&A

FIND DIN EGEN STEMME Dit content skal være fremragende. Derfor har du brug for de bedste skribenter, der kan indfange sjælen i dit brand.

Stik dem så din tone of voice-guide, og se dit content blomstre.

Tekst Morten Steen Foto PR

E

t skarpt budskab er ikke nok i sig selv til at skabe succesfuld content marketing. Måden, du formidler din historie på, har stor betydning for, hvordan målgruppen opfatter dit budskab og brand. Derfor spiller tone of voice en afgørende rolle for at trænge igennem til modtagerne og skabe resultater med content marketing. Det mener creative director i content marketing-bureauet Velocity Partners i London Doug Kessler.

Hvorfor er tone of voice så vigtig?

Tone of voice handler for mig ikke kun om at drysse lidt krydderi på virksomhedens kommunikation. Måden, du taler på som virksomhed, bærer et budskab i sig selv og

siger en masse om, hvem du er. Og jo større indtryk dit budskab gør, desto længere tid bliver det i modtagerens bevidsthed.

Virksomhedens tone of voice er en unik mulighed for at skille sig ud fra mængden.

På et overfyldt marked med masser af konkurrenter er det måden, du taler på, som kan gøre forskellen.

Hvordan finder man som virksomhed frem til sin ”egen” stemme?

Det handler om at beslutte sig for, hvem du er eller gerne vil være. Din tone of voice bør komme indefra og tage udgangspunkt i dit brand. Hvis du ikke har en tydelig ide om, hvad brandet står for, har du et helt andet og mere seriøst problem som virksomhed.

Jean-Claude Van Dammes reklamespot for Volvo Trucks. Et udtryk for total selvtillid hos brandet, mener Doug Kessler.

2 8 | N R .5 F E B R U A R 2 015

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Hør ham på

Tweet fra innocent drinks.

5

GODE TIL ARBEJDET MED TONE OF VOICE

NØGLEORD Vælg tre nøgleord, som repræsenterer dit brands tone of voice – er virksomheden f.eks. selvsikker, følelsesladet, omsorgsfuld? Brug din tone of voice til at differentiere dig fra de andre spillere på markedet.

TJEKLISTE Lav en tjekliste med masser af eksempler på din unikke tone of voice, som guider skribenterne til at ramme den rigtige stil – skrevet i selvsamme tone of voice.

DOUG KESSLERS TONE OF VOICE-FAVORITTER ➸ innocent drinks. Deres produkt er ikke anderledes end så mange andre på markedet, men deres måde at kommunikere på gør, at de skiller sig ud. ➸ MailChimp. Selvom emnet er teknisk og kedeligt, udstråler virksomhedens måde at kommunikere på en glæde og en nørdet interesse for deres arbejde på en positiv måde. ➸ Buy More Beef You Bastards. En australsk organisation for kødproducenter. Det er klar tale!

Hvordan bruger man tone of voice i sin kommunikation?

For det første skal du erkende, at der rent faktisk eksisterer nogle retningslinjer, som skal følges, men gør det på en positiv måde. Mange brands har masser af regler, der dikterer, at man hverken må sige det ene eller det andet. Jeg mener ikke, at man konstant skal overvåge folk og sørge for, at samtlige ord er 100 pct. i overensstemmelse med nogle nøje beskrevede retningslinjer.

Det handler mere om at coache folk og give masser af eksempler på, hvornår ens tone of voice rammer plet.

Jeg har set retningslinjer for tone of voice, der kun fyldte en enkelt side og andre på mere end 50 sider. Jeg tror ikke, der findes én rigtig løsning, men det er fuldstændig afgørende, at retningslinjerne er skrevet i samme tone of voice, som man gerne vil have, at alle skal følge. Så få din bedste skribent til at forfatte nogle retningslinjer, og sørg for, at alle, der arbejder med kommunikation – fra marketingchefen til den enkelte kommunikatør – kender dem.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Big Ass Fans. Virksomheden hed førhen High Volume Low Speed Fan Company. Succesen indtraf først, efter den skiftede navn til Big Ass Fans.

Hvad er den største fare ved ikke at have en tydelig tone of voice?

Jeg er ikke fascistisk omkring, at alting skal lyde fuldkommen ens. Vi taler med forskellige stemmer i forskellige kontekster, men det bryder autenticiteten, hvis jeg pludselig ikke kan genkende et brand i dets kommunikation. Hvis det benytter flere forskellige stemmer, hvilken en skal jeg så tro på?

En endnu større fare end at tale med to stemmer er, at man slet ikke har en tone of voice. I min erfaring har ni ud af 10 B2Bvirksomheder ikke en klar stemme i deres kommunikation. Det betyder, at de går glip af en fantastisk mulighed for forstærke rækkevidden af deres budskaber. En tydelig tone of voice ganger vægten af dine ord med 1.000, men omvendt er der ingen, som lytter, hvis din kommunikation er ulden og upersonlig.

Folk siger, at det jo er nemt nok at kommunikere klart for et mærke som Nike, fordi de allerede har et kendt brand. Men det, de ikke forstår, er, at Nike blev til Nike, fordi brandet netop havde en tydelig tone of voice, ikke fordi det producerede løbesko. 

TRÆNING Alle medarbejdere, der har kontakt til kunder, bør kende og trænes i at kommunikere i virksomhedens tone of voice. De er ansigterne udadtil og bør bruge det sprog, som brandet gerne vil identificeres med.

STILSIKKERHED Rekruttér skribenter, der allerede har en tydelig stil i deres måde at kommunikere på. Det er nemmere at opdrage dem til en ny stil, end hvis de ikke har personlighed i måden at kommunikere på.

KUN DE BEDSTE! Gode skribenter skaber ikke et brand. Det er kun de fremragende skribenter, som er i stand til at gøre det. Fyr dine skribenter, hvis de kun er gode. Det er spild af en mulighed for at multiplicere betydningen af dit content, hvis du ikke sørger for, at det er de bedste skribenter – dem, der er i stand til fange dit brands identitet – som skriver dit content.

DOUG KESSLER ➸ Doug Kessler er creative director i London-baserede Velocity Partners, der er specialiseret i B2B content marketing.

Velocity Partners bruger – selvfølgelig – selv content marketing i sin markedsføring og har bl.a. skabt opmærksomhed med udgivelsen ’Crap – Why the Single Biggest Threat to Content Marketing is Content Marketing’. ➸ Læs mere på www.velocitypartners.co.uk N R .5 F E B R U A R 2 015 | 2 9

Clever Content Case

VI VISER, HVEM VI ER

Novo Nordisk bruger autentiske historier og sociale medier til at fortælle om deres passion for mennesker. Resultatet er en dialog med brugerne, som skaber både engagement og tillid til virksomheden.

Tekst Stine Andersen Illustration Askan Thomas Foto PR

Lille pige fra Novo Nordisks video ”World Diabetes Day Freeze”.

K

ameraet zoomer ind på en smuk, lille pige, som hopper højt efter en stor, rød bold. De sorte rottehaler danser om hendes hoved, og den blå kjole folder sig ud under hende som en klokkeblomst.

“Nogle børn siger, at jeg er anderledes.

Men jeg synes bare, at jeg er unik. Jeg lærer at håndtere det, ligesom jeg lærte at binde mine sko.”

Scenen kan virke opstillet og amerikaniseret, men ikke desto mindre er der risiko for, at du sidder tilbage med en klump i halsen efter at have set den prisvindende Novo Nordisk-video, “World Diabetes Day Freeze”.

Benedikte H. Larsen er Team Leader for Corporate Branding Digital hos Novo Nordisk, og ifølge hende er det indhold

3 0 | N R .5 F E B R U A R 2 015

som denne lille film, der sammen med dialog er en af de afgørende faktorer i virksomhedens internationale succes på de sociale medier. Det menneskelige aspekt gør en forskel. For at kunne sælge produkter er Novo Nordisk afhængig af, at deres kunder har tillid til virksomheden.

Derfor bruger de indhold til at vække følelser og skabe engagement, der med tiden kan udvikle sig til tillid.

Gør virksomheden menneskelig Novo Nordisk valgte i 2009 at satse strategisk på de sociale medier for at få sammenhæng på tværs af kanaler og medier. En udfordring var imidlertid, at virksomheden juridisk set ikke måtte tale direkte om deres produkter på de sociale medier, hvilket fra starten betød, at deres

indhold automatisk fik et fokus, der ikke var produktorienteret.

“Vi blev nødt til at se på, hvad vi ellers kunne være i dialog med målgruppen om.

Vi valgte at fokusere på at menneskeliggøre virksomheden ved at bruge vores indhold til at vise, hvem vi er, og at vi er passionerede omkring vores arbejde og mission: at hjælpe folk med kroniske sygdomme, som for eksempel diabetes. De sociale medier er et virkelig godt redskab til at videreformidle denne passion, fordi vi her er i øjenhøjde med brugerne.”

Indhold opbygger engagement Målet med Novo Nordisks contentaktiviteter er bl.a. at skabe en dialog med brugerne, som kan opbygge engagement, tillid og kendskab til Novo Nordisk.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

“Vores indholdsstrategi går simplificeret ud på at bruge vores hjemmesider og YouTube-kanal som publiceringskanaler og lagringssted for vores indhold. Vi deler derefter indholdet på de sociale medier for at opnå spredning og være i dialog.”

Du skal kunne mærke mennesket bag Det er ikke tilfældigt, hvad der bliver delt, hvor. Hvert stykke indhold bliver vurderet af en community manager, herunder hvilken vinkel, der er interessant for hvilke kundesegmenter og hvilke kanaler, der er bedst egnet til pågældende stykke content. F.eks. bliver LinkedIn primært brugt til rekruttering, på Facebook henvender virksomheden sig mere bredt til kunderne, Google+ er en god platform for at tale direkte til og med læger, og de forskellige Twitter-handles bliver brugt til corporate- og real timenyheder. Strategien virker. På få år har virksomheden opnået en rækkevidde på deres digitale kanaler (timeline deliverables og unikke hjemmesidebesøg) på mere end 17 millioner brugere.

“Processen er selvfølgelig ressourcekrævende, men den betyder, at vi kan målrette vores kommunikation. Og lige så vigtigt – fordi intet er automatiseret, kan du altid mærke mennesket bag. Du får altid et svar, hvis du skriver noget på vores sociale medier. Vi tager os tiden til at tage dialogen, og alt bliver taget alvorligt. Jeg tror, brugerne føler sig hørt, at det er en tovejskommunikation, og at det skaber tillid,” 

Autenticitet skaber tillid Når Novo Nordisk producerer film, er autenticitet i fokus, og filmiske virkemidler effektive redskaber.

Hør hende på

OM BENEDIKTE H. LARSEN Team Leader for Corporate Branding Digital hos Novo Nordisk.

Med sit team står hun med det daglige ansvar for digitale medier på corporate niveau.

VIDEO SKABER INTERNT ENGAGEMENT Novo Nordisk har et mantra: ‘passion for people’. Det er ifølge Benedikte H. Larsen kun troværdigt, hvis man også dyrker det indadtil. Derfor lancerede virksomheden i 2009 NovoTube, hvor der i dag ligger over 5.000 videoer.

Her kan virksomhedens ansatte uploade og dele videoer internt. ”Det kan være præsentation af projekter, fejring af nye opdagelser eller deling af better practices.

Formålet er at give medarbejderne mulighed for at vise deres passion for, hvad de laver, så vi kan inspirere hinanden og måske få lyst til at samarbejde på tværs.”

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

V

ideo er et godt redskab, når Novo Nordisk fortæller historier, der menneskeliggør virksomheden.

Derfor har medicinalvirksomheden sit eget filmproduktionsselskab, FilmSolutions, og for Keld von Eyben, der er senior manager producer hos FilmSolutions, var det den helt store øjenåbner, da virksomheden for mange år siden begyndte at opdyrke de filmiske virkemidler i Novo Nordisks historier.

“Vores film er kendetegnede ved en autentisk tilgang til de mennesker og situationer, vi skildrer. De er ikke som tidligere produktioner tynget ned af statiske, reklameagtige budskaber. Du får et direkte og ærligt indblik i folks liv, når vi fortæller deres historie. Et eksempel er en serie af film, hvor vi følger tre mennesker, der lever med diabetes i Ghana. Du kommer helt tæt på dem, deres liv og bekymringer. Vi oplever, at denne form for autenticitet skaber troværdighed, og det taler til folks hjerte frem for deres hjerne. Det er uanset, om historien handler om mennesker i fjerne lande eller en medarbejder i Bagsværd.”

Ifølge ham ved du, at målet er nået, når du kan mærke, at du selv bliver rørt. Dog fremhæver han aktantmodellen som et

godt redskab, når han skal skabe historier, som kan engagere modtagerne. Den hjælper ham med at klargøre rollefordelingen i det univers, filmen beskriver. Derudover påpeger Keld von Eyben, at tillid også er en vigtig faktor, når man producerer film.

“Du kan først fortælle de bedste historier, når du giver dig tiden til at opbygge et tillidsforhold og lære personen at kende.” 

4

TIPS TIL CONTENTPRODUKTION

➸ Det er vigtigt, at du bruger relevante medarbejdere til sparring og content-udvikling.

Tag dig tid til at undervise og lytte – også internt – så de relevante kollegaer kender til virksomhedens strategi og deres rolle i den. ➸ Der skal også være gode guidelines på plads, så folk er ”safe on social”. ➸ Vær ikke bange for at kaste dig ud i nye projekter. Selvfølgelig skal du have et grundlag for at etablere en ny platform, men man skal også turde tage chancer. ➸ Hvis et projekt eller en platform ikke leverer de ønskede resultater, skal du lukke det ned. Vi lavede f.eks. på et tidspunkt et “NovoPedia” (en slags WikiPedia kun for medarbejderne). Men der var ingen, der brugte den, og derfor har vi droppet projektet.

Kilde: Benedikte H. Larsen N R .5 F E B R U A R 2 015 | 3 1

Clever Answers

Hvad enhver CMO bør vide

Der bliver talt meget om content marketing, begreber blandes sammen, og meninger er delte. Har du for travlt til at følge debatten, så læs her, hvad eksperter mener, du bør fokusere på.

Tekst Stine Andersen Foto PR

N

u får du en lille gåde. Til hvilket spørgsmål er svaret både kaffe, porno og manglende overblik?

Spørgsmålet er ikke så langt under bæltestedet, som man skulle tro. For nyligt lavede vi hos Brand Movers en rundspørge blandt danske CMO’s, hvor vi spurgte til, hvad der holdt dem vågne om natten. Som du måske kan fornemme af indledningen, fik vi mange forskellige svar (nogle mere fantasifulde end andre). Men én ting var et gennemgående problem hos hovedparten af deltagerne i undersøgelsen. De har svært ved at danne sig et overblik over, hvad de skal fokusere på i deres arbejde med content marketing, simpelthen fordi de har så mange forskellige opgaver på deres bord.

Vi har derfor spurgt seks af verdens førende eksperter på området om, hvad de ser som det vigtigste at fokusere på i content marketing i dag.

Det skal supplere din markedsføring Joe Pulizzi, Founder, Content Marketing Institute Hvis du ønsker at få kontakt til og fastholde et publikum, bør content marketing være det essentielle i din marketingsføring. Content marketing kan skabe reel værdi for dig i form af en base af subscribers. Men det betyder vel at mærke ikke, at det skal erstatte dine andre markedsføringsaktiviteter – du skal se content marketing som et bidrag til din virksomhed. Derfor kan og bør 3 2 | N R .5 F E B R U A R 2 015

Rand Fishkin

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

det være integreret i jeres overordnede markedsføringsstrategi.

Dine ansatte SKAL hjælpe Marcus Sheridan, Founder, The Sales Lion Hvis du bruger dine ansatte til at producere indhold (hvilket du bør gøre), skal det ikke være et frit valg, om de vil bidrage eller ej.

Det bør være en fast del af deres arbejde som en hvilken som helst anden opgave, de har i virksomheden. Du kommer ingen vegne, hvis du blot siger: “Hvis nogen har lyst til at hjælpe med at producere indhold, så må I meget gerne komme til mig”. I den forbindelse er det en CMO’s opgave at forstå, hvilke evner den enkelte medarbejdere har i forhold til at kommunikere og lære fra sig.

Nogle vil gerne skrive, andre lave video, og andre igen stille op til et interview. Nøglen er at identificere, hvad den enkelte foretrækker og så hjælpe denne med at gennemføre det.

Content er midlet – ikke målet Jay Baer, Founder & President, Convince & Convert Content i sig selv har ikke nogen værdi.

Det er et middel, som skal få dig til den

rigtige endestation. Der er derfor to ting, som bør være en CMO’s vigtigste fokuspunkter. For det første er det centralt, at du forstår, hvad målet med aktiviteten er for din virksomhed. Målet kan f.eks. være at skabe awareness, salg eller loyalitet. For det andet er det vigtigt, at du forstår, hvordan du bedst måler, hvilken indflydelse content marketing har på virksomhedens større forretningsmæssige mål. I forlængelse heraf skal CMO’en have forståelse for, hvilke ressourcer der er nødvendige (både internt og eksternt) for at iværksætte og opretholde effektive content-programmer.

Det kan fjerne internt ressourcespild Michael Brenner, Head of Strategy, Newscred Jeg har hørt fra markedsføringsfolk, at op til halvdelen af alt indhold, som bliver skabt internt, aldrig bliver set af kunder.

Det vidner om, at der er betydelige omkostninger, som kunne udnyttes bedre.

For mig kan dette støtte et ønske om forandring i virksomheden. Så du skal ikke se content marketing som en ekstra

Joe Pulizzi Marcus Sheridan Michael Brenner

Jeffrey Rohrs

Jay Baer CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

udgift, da det kan finansieres ved at fjerne ressourcespild. Det er også en mulighed for at gøre markedsføringen mere effektiv overordnet set.

Desuden skal du fokusere på kulturen.

Da jeg arbejdede hos SAP, gentog vores CMO, Jonathan Becher, ofte et citat fra den berømte ledelseskonsulent Peter Drucker: “Culture eats strategy for lunch.”

At indgyde en kundecentreret kultur er i stigende grad et spørgsmål om overlevelse for virksomheder, simpelthen fordi forbrugerne i dag blokerer meddelelser, de ikke ønsker.

Se det som et maraton, ikke en sprint Rand Fishkin, Co-founder, Moz Du skal ikke forvente succes med det samme. I forsøget på at skabe effektiv content marketing fejler mange, før de finder en succesfuld proces, som de kan gentage igen og igen. Derfor skal du se content marketing som et maraton, ikke en sprint. Det genererer ikke ROI hurtigt, men hvis du sammenligner det med de fleste former for investering i paid marketing, så er ROI set over en længere periode større for content marketing.

Desuden er det svært at måle effekten af content marketing, og derfor skal du måle på alt, du har mulighed for. Det kan f.eks. være antal delinger på sociale medier, hvor lang tid en bruger er på din hjemmeside, og hvor mange sider en bruger besøger på din hjemmeside, før denne bliver til et lead. Med tiden vil du kunne se visse mønstre, som du kan bruge til at optimere din indsats.

Fang opmærksomheden Jeffrey Rohrs, Vice President, Marketing Insights at Salesforce Det første, du skal vide, er, at content marketing ikke er traditionel markedsføring.

Hovedparten af din content marketing vil ikke have til formål at sælge dine produkter.

I stedet vil formålet være at informere og underholde din kernemålgruppe.

Content marketing er som et stort net, du kan kaste ud for at fange opmærksomheden fra dine mulige kunder.

Når du har fanget deres opmærksomhed og interesse, kan du begynde at bearbejde dem gennem salgstragten.

Sagt på en anden måde, så er din content marketing beslægtet med et tvprogram – det kan have nogle diskrete produktreferencer, men du gemmer selve salgstalen til reklameblokken.  N R .5 F E B R U A R 2 015 | 3 3

Social Media

Sådan får du styr på INSTAGRAM Hvis du overvejer at kaste din virksomhed over den amerikanske foto- og videodelingsapp, får du her seks gode råd med på rejsen.

Tekst Stine Andersen Foto PR

1. Tilpas indholdet til din målgruppe Glitrende smykker, smukke kvinder og finpudsede fashion-billeder. Der er ikke noget at sige til, at Pandora på kun et år har fået over en halv million følgere på Instagram. Men der skal mere til end flotte billeder, hvis du for alvor vil engagere dine brugere på det sociale medie.

Pandoras succes skyldes, ifølge Bianca Nesgaard, der er director for brand activation hos Pandora, at virksomheden har en god fornemmelse for, hvilket indhold og hvilken kommunikation der passer til deres målgruppe på mediet.

Det betyder bl.a., at deres indhold ofte er små style-opdateringer og sneak peeks, hvor brugerne tagger og interagerer med hinanden.

2. B2B-virksomhed: hop på!

Instagram har siden sin begyndelse i 2010 været overrepræsenteret af unge piger, hotte hipsters og prangende fashion-brands, men i dag er Instagram en platform for alle. Også virksomheder, der sælger mindre fotogene produkter inden for B2B-området.

General Electric (GE), der udvikler, producerer og markedsfører elektricitetsrelaterede produkter, har for eksempel formået at skabe en enorm succes ved fortælle personlige virksomhedshistorier med usædvanlige billeder af høj kvalitet og ved aktivt at integrere slutbrugerne i content-produktionen.

3. Du skal være autentisk Selv om Instagram er enormt i USA, og der er god inspiration a la GE at hente, skal du dog passe på med at læne dig for meget op ad vores amerikanske forbundsfæller, 3 4 | N R .5 F E B R U A R 2 015

mener forsker i sociale medier på Aarhus Universitet Jesper Tække. Du kan godt finde inspiration hos amerikanske virksomheder, men det er vigtigt at huske på, at vi er to forskellige kulturer.

“Vores humor, opfattelse af æstetik og måde at indgå i fællesskaber på er eksempler på områder, hvor vi adskiller os fra amerikanerne. Derfor er det vigtigt, at man på sociale medier som Instagram tilpasser sig sine brugere snarere end ser på, hvad der sker i udlandet.”

Jesper Tække påpeger samtidig, at autenticiteten er helt afgørende på sociale medier som Instagram.

“Kendte kvinder smider makeuppen, og virksomheder skal tage brugerne med om backstage. Det er en naturlig udvikling, fordi det i dag er nemt at finde alle mulige informationer om både private og virksomheder. Derfor skal man vise hele billedet af sin virksomhed for at være troværdig som afsender. Det stiller krav til, at man etisk kan stå inde for alt, man gør, og lader handling følge ord – ellers er det meget farligt at invitere andre med bag scenen. Men når man inviterer omverdenen indenfor, f.eks. ved at vise, hvad virksomhedslederen laver i dag, skaber ærligheden troværdighed. Man kan sige, at med de sociale medier er intern kommunikation blevet til en form for ny ekstern kommunikation.”

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

4. Skab dynamisk visuelt indhold En anden generel tendens, som Jesper Tække oplever, er, at det visuelle indhold på de sociale medier bliver mindre og mindre statisk. Korte videoer, som dem, du ser på f.eks. Vine (et socialt medie, hvor man udelukkende kan uploade og dele korte videoer), vinder frem – både som storytelling-redskab, men også som grundlag for engagement.

5. Inddrag brugerne Jesper Tække mener, at de virksomheder, der formår at integrere deres brugere aktivt i content-produktionen og stadig holde et stramt koncept, får succes i fremtiden. Han fremhæver LEGO som et godt eksempel, fordi virksomheden er god til at arbejde med brugergenereret indhold baseret på en community-kultur. De lader brugerne lave deres egne små LEGO-film og -billeder, som samtidig fungerer som en eksponering af brandet.

“Hvis man som LEGO kan give sine brugere en skabelon og på den måde aktivt inddrage dem i sit brand, kan man komme langt i forhold til at skabe engagement og loyalitet, fordi man giver sine brugere et ejerskab i virksomhedens identitet. Men som alt andet er det en balancegang, for

det kan også give bagslag på de sociale medier, hvis man ikke har kontrol med, hvad brugerne uploader. Derfor er det vigtigt, at man har en klar strategi og bevidst vælger de områder, hvor man inddrager brugerne,” siger Jesper Tække, der bakkes op af Bianca Nesgaard fra Pandora, som selv aktivt opsøger brugerne ved at like eller skrive en personlig kommentar på nogle af de billeder, der bliver tagget med Pandora af deres globale fanskare.

6. Vælg den rigtige Du skal ikke bare sætte hvem som helst til at styre dine sociale medier, mener David Ledstrup, der er ekspert i sociale medier hos Bigum & Co. Der er tre overordnede kvaliteter, du skal se efter i sådan en medarbejder: 1) Det skal være en person, som (naturligvis) har nogle stærke sociale kompetencer, og som dertil elsker at være på hele tiden – det er et fuldtidsjob at have ansvaret for sociale medier, 2) dernæst skal personen kende virksomheden ind til benet og have berøring med alle lag af virksomheden, 3) og personen skal ikke mindst være opsøgende. Hun eller han skal være god til at starte samtaler, ikke bare reagere på kommentarer osv. 

KOM PÅ INSTAGRAM INSTAGRAM Instagram er et socialt medie, hvor brugerne kan uploade billeder eller små videoer, følge andres profiler og aktivt engagere sig med hinanden ved at like og kommentere billeder. Mediet har eksisteret siden 2010 og har i dag over 300 millioner aktive brugere.

Pandora har stor succes med at engagere sin målgruppe på Instagram.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

STRATEGI Læg en klar strategi for jeres indsats. Gør det klart, hvem I vil ramme, med hvilket indhold, og formålet med det. Det er vigtigt, at I ikke bare famler i blinde.

MOD Når det er sagt, er det vigtigt også at turde tage nogle chancer på de sociale medier.

REKLAMER FORBUDT Undgå klassisk annoncering.

Mediet er ikke modent til reklamer. Ingen gider se på et billede af forsiden på jeres reklameavis.

ANKERMAND Sæt den rigtige person ved roret.

N R .5 F E B R U A R 2 015 | 3 5

Vil du have sidste nyt, skarpe analyser, inspirerende cases og meget, meget mere fra den store verden af content marketing? Sü skriv dig op og fü hele herligheden bragt til døren i vores Content Marketing Magazine.

Bestil gratis abonnement pĂĽ www.brandmovers.dk/magasin

Magasinpost SMP ID-nr. 46792

Gratis abonnement