Content Marketing Magazine #6 2015

CONTENT M A R K E T I N G

INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER

M A G A Z I N E

NR. 6 JUNI 2015

26

4 Småt siden sidst

Godt at vide fra den store content marketingverden.

6 Den nye stjerne i marketing Analyse: Derfor stormer native advertising frem.

10 Native advertising i Danmark Rapport: Danske bureauer og mediehuse regner med stor indtjening på den nye annonceform.

14 Sådan får du succes

Seks globale native advertising-guruer giver dig opskriften.

18 Den velsmurte maskine

Infografik: Dem, din virksomhed skal bruge til at føre din content-strategi ud i livet.

20 En KRAFTfuld succes

Med Julie Fleischer ved roret tjener Kraft Foods Group penge på sit indhold.

24 Promover dit indhold

Guide: Så let gør du det selv på YouTube.

20

14

26 Tilbage til rødderne

Malergiganten Flügger ved alt om maling.

Det afspejler deres indhold i dag. Men det krævede en helt ny strategi efter kundeflugt.

30 Mål på din strategi

Derfor er marketing automation et helt uundværligt redskab.

32 Stop snakken, og kom i gang!

Det siger Lisbeth Meng Collignon fra VELUX, som har fået dette nummers stafet.

34 Klogere on the go

Få vores 3 pod cast-favoritter om content marketing.

Forsiden Miracle Whip er ud over Heinz Ketshup en af Krafts mest kendte produkter. Og den bliver der nu solgt mere af takket være godt indhold. Illustreret af Askan Thomas. s.2

CONTENT Marketing Magazine #6 Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. udgiver Jesper Laursen Redaktør Tea Sletved Art Director Louisa Hamilton Ferguson & Askan Thomas Layout Nini Nielsen Illustrator Askan Thomas Billedbehandler Jonas Jeppesen Tekst Stine Holmgaard - Stine Andersen Stine F. Mathiesen - Anders Vinderslev - Bonnie Trøigaard Lars Damgaard - Jesper Laursen - Tea Sletved Korrektur Nanna Apergis ISSN 2246-5065

FLY ON THE WINGS

OF OTHERS

Der findes næppe en marketingchef anno 2015, der ikke har både forstået og omfavnet ideen om, at godt indhold er vejen til kundernes hjerter, hjerner og tegnebøger.

Titusindvis af virksomheder har med stor iver og stigende budgetter kastet sig over kunsten at lave relevant, værdifuldt og engagerende indhold. Mange med succes, men også mange med den pludselige og uforudsete erkendelse af, at content marketing har sine begrænsninger.

For eksempel er du begrænset af størrelsen på det publikum, du har fået lov til at distribuere dit indhold til. En meget stor del af dine bestræbelser bør være fokuseret på at få det publikum til at vokse, men mens du kæmper for det, kan du overveje at skyde en genvej. Den hedder native advertising, og vi sætter fuld fokus på den i dette nummer af Content Marketing Magazine.

Native advertising handler grundlæggende om at betale et eksisterende medie for at tage dit indhold med ud til deres publikum. Det kan være en traditionel avis som Politiken eller Ekstra Bladet - enten på papir eller i deres online-udgaver - det kan være en tv-station som TV2 eller TV3, eller det kan være et socialt medie som Twitter eller Facebook.

Der er mange holdninger til native advertising. Nogle mener, det er manipulerende eller ineffektivt og spild af penge. Andre synes, at det er fantastisk og den direkte vej til guldet. Sandheden er både og. Det kan manipulere modtageren, hvis man “glemmer” at afmærke det som det, det er; nemlig markedsføring. Men det er både uetisk og uhensigtsmæssigt. Og ja, det kan være spild af penge. For eksempel hvis det er dårligt lavet. Men der adskiller det sig jo ikke fra al anden form for markedsføring.

I Brand Movers har vi hver eneste dag året rundt mindst to-tre native-projekter i gang for vores kunder, og vores søster-selskab Native Advertising Institute (www.nativeadvertisinginstitute.com) følger industrien hele kloden rundt. Så vi føler os godt klædt på til at fastslå, at der er fantastiske muligheder i at lade sit indhold flyve af sted med store medier med store vinger.

Og vi er langt fra alene om den opfattelse.

Som du kan læse om i dette magasin, viser en undersøgelse fra Native Advertising Institute, at 69 pct. af de danske virksomheder enten allerede er i gang med native advertising eller er parate til det. Og over halvdelen har tænkt sig at bruge flere penge på det om et år, end de gør i dag.

Content marketing og native advertising er som bror og søster, og jeg tør godt forudsige, at native bliver en fast bestanddel af stort set alle content-strategier i hvert fald så langt frem, jeg kan se. Hvis du er uenig efter at have læst dette magasin, så vil jeg elske at høre fra dig.

God fornøjelse Jesper Laursen

Abonnér gratis på magasinet Dette er sjette udgave af Content Marketing Magazine. Hvis du vil have de fremtidige udgaver, kan du tegne et abonnement på www. brandmovers.dk/magasin. Det er ganske gratis at modtage Danmarks eneste magasin dedikeret til content marketing.

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.3

S M ÅT & G O DT

MEDARBEJDERE DEDIKERET TIL CONTENT MARKETING 41 pct. af danske virksomheder har en dedikeret gruppe, der arbejder med content marketing. Det viste Huset Markedsføring og Brand Movers’ rapport om Content Marketing i Danmark 2015. Den viste også, at virksomheder med effektiv eller meget effektiv content marketing (53 pct.) er dem, der har en dedikeret content marketing-gruppe sammenlignet med gennemsnittet på 41 pct. Der er altså noget, der tyder på, at der er en sammenhæng mellem effektivitet og de afsatte ressourcer.

Du kan se alle rapportens resultater her: www.pages.brandmovers.dk/contentmarketing-i-danmark-2015

PÅ SKOLEBÆNKEN

KEA (Københavns Erhvervs Akademi) introducerer nu Danmarks første content marketing-uddannelse. Under overskriften “Content is king, content marketing is the kingdom” loves der, at du får bred viden om Content Marketing, strategisk som operationelt.

Undervisning en gang om ugen fra efteråret 2015.

Du kan læse mere om uddannelsen på kea.dk.

LÆR FRA VERDENS BEDSTE! Vil du lære om fantastisk content marketing fra nogle af klodens bedste?

Gu’ vil du det! Så tag med til Content Marketing World i USA til efteråret sammen med over 2600 andre dedikerede marketingfolk fra hele verden, som brænder for det samme som dig. På konferencen kan du høre over 100 talere fra nogle af verdens førende brands, som giver et indblik i deres succes med at drive salg med killer content.

5. - 8. september i Cleveland, Ohio USA. Læs mere her: www.contentmarketingworld.com

s .4

Mobilegeddon

Der er god grund til at tage Googles nye algoritme fra april alvoligt.

Den nye mobil-venlige ranking-algoritme er designet til at give et løft til mobil-venlige sider i Googles mobile søgeresultater. Så nu kan du se de håndgribelige konsekvenser, hvis dit site ikke er mobil-tilpasset.

Du får nemlig mindre organisk trafik og dermed mindre synlighed, hvilket i sidste ende betyder mindre forretning.

Stadig er det få, der køber via mobilen, men de fleste bruger den til at researche med.

Realtime engagement med live-streaming Live-streaming har hele foråret været det store hype med de nye Twitter-apps Meerkat og Periscope. Begge er live-streaming-apps, som kan optage video på mobilen og streame det via din Twitter-profil real-time. Hvorfor er det interessant? Fordi det er live og fri for redigering.

Det er derfor et unikt og forfriskende alternativ eller supplement til video, hvor du tilmed kan interagere med dine følgere på Twitter. Samtidig er det et oplagt redskab til brand building, fordi du kan vise din virksomheds identitet med en mere kompromisløs og bag-kulissen-tilgang til selve brandoplevelsen. De modige kan tage deres følgere med helt ind i maskinrummet i organisationen eller bruge appen til at skabe nye vanedannende oplevelser og formater, der er værd at følge. Derudover er det en billig måde at producere video på. Blandt andet fordi formatet tillader skønhedsfejl.

”High-quality web content that’s useful, usable, and enjoyable is one of the greatest competitive advantages you can create for yourself online.”

- Kristina Halvorsen Content Strategy for the Web

Billede- og video-delingsapp’en Snapchat har nu 100 millioner aktive brugere om måneden, og der bliver sendt 400 millioner snaps pr. dag. Alligevel er der kun ca. en procent marketingfolk, som bruger mediet kommercielt.

Kilde: www.expandedramblings.com/index.php/snapchat-statistics

Ny rapport om content marketing i Nordeuropa Virksomheder i Nordeuropa bliver ved med at øge deres investeringer i content marketing. Det viser en ny rapport fra HubSpot (verdens ledende platform inden for inbound marketing og salg) udført i samarbejde med Smart Insights, som har speciale i digital marketing. De har som de første taget temperaturen på content marketing i Nordeuropa. Næsten tre fjerdedele (71 pct.) af virksomhederne kommer til at producere mere content i 2015 sammenlignet med 2014. Måske ikke så overraskende viser undersøgelsen også, at “Creating a content marketing strategy or plan” er den højest ratede taktik (79 pct.) i forhold til at sikre effektivitet. På anden- og tredjepladsen kommer “Customer content / content maps” og “Creating content calendars” med henholdsvis 63 pct. og 62 pct.

LinkedIn INTRODUCERER NY APP TIL BRAND BUILDING LinkedIn har lanceret en ny app kaldet Elevate, der sætter fokus på - ja, gæt engang - content. Umiddelbart har app’en to fordele. For det første giver den mulighed for nemmere at konsumere indhold. For det andet giver den os et nyt værktøj i content marketing-skuffen. Den gør det nemlig også nemmere at dele indhold mhp. brand building. App’en sørger for, at dine ansatte får en lind strøm af indhold (fra virksomheden) ind på mobilen, så de nemt kan dele det på LinkedIn eller

Vil du have fingre i resten af rapportens indhold, kan du finde den på: www.hubspot.com

Twitter. I gennemsnit har en virksomheds ansatte ti gange så mange forbindelser som en virksomhed har følgere, og derfor er det en god måde at nå ud til et lang større netværk af kunder, mulige kunder, potentielt fremtidige medarbejdere og influenter.

Elevate bliver tilgengængelig for alle til efteråret. Du kan læse mere om app’en her: www.business.linkedin.com/elevate

CONTENT M A R K ETING M AG A ZINE s.5

Analyse af Jesper Laursen, CEO, Brand Movers Foto Thinkstock

Native advertising er en af de hurtigst voksende stjerner på den globale content-scene. Disciplinen rummer kæmpe muligheder, og brands kan se frem til hjælp fra en helt ny type bureauer: De klassiske mediehuse.

NATIVE OG DEN NYE SPILL Øjeblikkelig adgang til et stort publikum. Nogenlunde sådan må den største drøm lyde for enhver content marketing-mand eller -kvinde, der kæmper møjsommeligt for at opbygge et publikum, der både læser og deler deres indhold. Nu kan den drøm blive virkelighed. Hurtigt. Nemt. Billigt. Og fuld af faldgruber. Tusinder af danske virksomheder er allerede i gang med native advertising, men inden vi udforsker potentiale og potentielle faldgruber, skal vi lige en tur tilbage i tiden, for native advertising er nemlig langt fra nogen ny disciplin.

En stor historie I 1915 kom bilmærket Cadillac i problemer, da konkurrenten Packard Motors lancerede en ny motortype. Cadillacs comeback-model var ret beset elendig, og Cadillacs stærke position som pålidelig transportør blev rystet. Svaret blev en af verdens første advertorials, ”The penalty of leadership”, som var en artikel, der handlede om at gøre ekstraordinære ting. Den nævner intet sted Cadillac, og den blev kun indrykket én gang i amerikanske Saturday Evening Post, men den er af mange betragtet som en af alle tiders mest indflydelsesrige s.6

annoncer. Og den var stærkt medvirkende til, at Cadillac fastholdt sin position længe nok til, at ingeniørerne fik produkterne under kontrol.

Et andet effektfuldt, men knapt så gammelt eksempel er den amerikanske sæbeopera Guiding Light, som blev produceret og sponseret af Procter & Gamble og bragt på NBC. Første udsendelse blev sendt 30. juni 1952 og den sidste 18. september 2009. Der blev lavet over 15.000 episoder, som kørte i mere end 57 år på NBC. Forud gik 15 år på radio, og det gør det alt i alt til det program i historien, som har kørt fjerde-længst tid. Temmelig imponerende, ikke?

Fem grunde til at native rykker nu Men hvis det er så gammel en disciplin, hvorfor rykker det så på den måde nu?

For det første er der hele den stribe af grunde, som også har ført til, at content marketing er blevet så herostratisk populært i marketingafdelingerne. Altså for eksempel, at kunderne har taget magten og selv bestemmer hvem, der må kommunikere til dem, hvornår og om hvad. Det fordrer, at du har noget på hjerte, som er interessant og værdifuldt for dem.

LLER

Caddillac De Ville.

BilmÌrket indrykkede i 1915 det, der anses som verdens første native advertising-artikel.

Der skal være en klar plan med, hvad indholdet skal gøre for dig som annoncør, og hvordan kampagnen skal sørge for, at det sker før, under og efter publiceringen.

For det andet er det gået op for mange af de virksomheder, der har omfavnet content marketing, at de er begrænset af størrelsen på deres eget publikum. Og selvom de arbejder hårdt for sagen, tager det nogle gange lidt for lang tid at få fat i nok øjne. Her kan medierne hjælpe.

For det tredje er medierne så pressede rent økonomisk, at de har været nødt til at lytte mere til annoncørernes behov, og de behov har omfattet muligheden for at kommunikere med redaktionelt indhold, fordi det er det, de kan se, der virker andre steder.

For det fjerde er der kommer nye og meget billigere muligheder for at få sit indhold ud at leve. For bare ti år siden kunne man nemt bløde 200.000 kr. for en helsides i Jyllands-Posten. For det samme beløb ville man i dag komme hysterisk langt på jp.dk eller for den sags skyld Facebook eller LinkedIn. Og for det femte virker traditionelle bannere endnu dårligere på mobilen end på desktop, mens godt indhold viser gode takter.

Gevinsten ved native for virksomheder?

Der kan jo være en række forskellige mål med en virksomheds marketing. Salg er ikke altid en direkte opgave for marketingfolk, men native advertising kan godt have den effekt. I Nordnorge kørte mediehuset Nordlys en kampagne for supermarkedskæden Eide Handel, der var målrettet Pinnekjøt, som er en traditionel norsk juleret. En uge før jul var kødet udsolgt.

“Vi havde regnet med at have pinnekjøt til efter nytår, men responsen på den type markedsføring var helt unik,” fortæller den daglige leder,

s.8

Baard Pettersen, om projektet, som endte med at vinde Mediebedrifternes Landsforenings Markedspris for 2014.

En anden gevinst kan være awareness, som Netflix for eksempel opnåede for sin serie ”Orange is the new black”, da de kørte et projekt med New York Times. Det bestod i al væsentlighed i et multimedie-stykke med tekst, video og infografikker, der fortalte om vilkårene for kvindelige indsatte i de amerikanske fængsler. Det blev blandt de 1000 mest sete stykker indhold ud af de mere end 75.000 stykker, der i 2014 blev lagt på www.nytimes.com.

En tredje ting er involvering, som hotelkæden Marriott for eksempel opnåede ved at lave et projekt på nyheds- og underholdningssitet Reddit.

Det lykkedes kæden at få sitets brugere involveret i at pitche deres egen hjemstavn som rejsedestination på sitet, og det blev det native-projekt med mest brugergenereret indhold overhovedet. Det resulterede i over 200.000 besøg og en fornem Webby Award for bedste native advertising projekt i 2014.

Hvad skal der til for at få succes?

Native advertising er stadig en relativ grøn disciplin, og derfor er der ikke mange, om nogen, der kan garantere succes. Men lad os prøve at kigge på tre ting, der i hvert fald vil hjælpe lykken noget på vej.

For det første skal indholdet være godt. Altså som i helt fantastisk godt. Det kan måske lyde indlysende, men man skal ikke kigge på ret meget af det, der bliver lavet, for at konstatere, at budskabet langt fra er trængt igennem. Sagen er, at du lader dit (ofte redaktionelle) indhold konkurrere med

indholdet i nogle af landets bedste medier. Hvis det skal klare sig der, så skal det være mindst lige så godt, og det kræver sin mand eller kvinde.

For det andet skal det være strategisk. Forstået sådan, at der skal være en klar plan med, hvad indholdet skal gøre for dig som annoncør, og hvordan kampagnen skal sørge for, at det sker før, under og efter publiceringen.

For det tredje skal det oftest integreres med forskellige platforme. Det kan være virksomhedernes egne platforme, sociale medier eller noget helt tredje. Ifølge Ann Forup, Head of AFP (Advertiser Funded Programming) på TV2, så skal programmerne altid designes så de “giver mulighed for en meningsfuld tilstedeværelse på de sociale medier,” hvis man skal have det optimale ud af en kampagne.

Ny stærk bureau-spiller dukker op Hvis man som virksomhed overvejer at kaste sig ud i native advertising, så kan det meget vel blive med en ny type bureau-partner. De klassiske bureau-typer har i flere år været under opbrud, og her er der samtidig en ny bureau-type, som blander sig i kampen; nemlig medierne. Og den nye dreng i klassen er en magtfuld herre med muligheder, de andre bureau-typer ikke har.

For det første har medierne deres eget publikum, og de har nu for alvor besluttet at åbne op til dem.

For det andet er der ingen, som kender det pub-

NATIVE ADVERTISING Definition på native advertising er: betalt annoncering, hvor annoncen i form, følelse og funktion matcher indholdet i det medie, som annoncen optræder i.

Kilde: Native Advertising Institute (www.nativeadvertisinginstitute.com)

likum lige så godt som medierne, og den viden er altafgørende for native-succes.

Og for det tredje kan de enten selv producere indholdet, eller også har de et virkelig godt netværk, der kan.

Hvad får brands ud af det? Øget konkurrence mellem bureau-leverandører er altid godt nyt for annoncører og brands. Det holder bureauerne i snor rent prismæssigt, og det ansporer til større innovation og kreativitet.

Mht. det sidste kan man fremover forvente en del fra medierne. I hvert fald hvis det står til Stephanie Losee, Global Content Editor hos Dell ( men som ved redaktionens afslutning netop er skiftet til Executive Director of Brand Content ved Politico, red.) Hun er helt holdt op med at tale med medier, der bare vil sælge plads. Hvis man skal gøre sine hoser grønne hos Dell, skal man som medie præsentere kreative og strategiske oplæg på niveau med dem, reklame- og mediebureauer kan diske op med.

“Det bliver hårdt for medierne, men de har ikke noget alternativ, hvis de vil have vores annoncekroner,” understregede hun.

Det kunne lyde, som om det også bliver hårdt for de traditionelle bureauer, men til gengæld endnu en stor mulighed for annoncørerne og deres content marketingfolk, der kigger langt efter et større publikum til alt deres dejlige indhold.

5 DANSKE MEDIER Der satser hårdt på native advertising: MX TV2 EKSTRA BLADET JYLLANDS-POSTEN ALLER



The penalty of leadership er en artikel om at gøre ekstraordinære ting. Den nævner intet sted Cadillac og optrådte kun én gang i amerikanske Saturday Evening Post.

CON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.9

NY RAPPORT

NATIVE ADVERTISING

sætter sig på budgetterne Danske brands og annoncører skruer op for investeringer i native advertising, og samtidig forventer medievirksomheder øget indtjening fra den fremadstormende annonceringsform. Det viser en ny rapport.

Af Anders Engberg Vinderslev Foto Thinkstock

N

ative advertising går stadig på sine babyben her i landet. indtægtskilde: 29 pct. af brands har indrykket sponsoreret Men trods tumlingestadiet er det alligevel et redskab, indhold i et printmedie. De levende billeder mangler stadig mange danske brands, annoncører og medievirksom- deres gennembrud, for kun 4,3 pct. af brands har finansieret heder allerede arbejder aktivt med. Og som endnu flere vil tv-programmer og online video. inkorporere i deres marketingstrategi de kommende tolv måneder.

Online mest effektivt 54 pct. af brands vil øge deres Samtidig skruer mere end halvdeIfølge respondenterne er online len af brands op for investeringer i investeringer i native advertising artikler den mest effektive form native advertising, og tre fjerdedefor native advertising. 28 pct. over de kommende tolv måneder. le af medievirksomheder forventer vurderer sponsoreret indhold på at øge deres indtjening på denne hjemmesider som det indhold, annonceringsform i det kommende år. Det viser den første der mest effektivt kommunikerer til modtagerne. En nær andanske undersøgelse af native advertising-landskabet, ’Native denplads går til Facebook-opslag med 23 pct. efterfulgt af adAdvertising Trending 2015 – Denmark’, som blev offentliggjort vertorials i printmedier på 11 pct. i april af det nyoprettede Native Advertising Institute.

Interessant nok er der stor forskel på, hvorfor brands benytter sig af native advertising. 41 pct. mener, at native adverGiver øget indtjening tising forøger modtagernes engagement i brandet, imens 40 Mere end 335 brands, bureauer og medievirksomheder har sva- pct. svarer, at sponsoreret indhold øger kendskabet til brandet. ret på spørgsmål om deres erfaringer og ambitioner med native Kun 28 pct. betegner mersalg som største motivation for at advertising i det kommende år. Besvarelserne indeholder flere benytte disciplinen. interessante tendenser, og den overordnede markedsføringstrend er klar: Native advertising er på fremmarch i Danmark.

Effekten kan måles Her følger en trio af undersøgelsens mest iøjnefaldende tal, som Der er to kritikpunkter, som ofte bliver fremført mod native hver især understreger native advertisings potentiale her i landet: advertising: Modtagerne kan ikke lide sponsoreret indhold, og - 12 pct. af de adspurgte brands arbejder med native ad- det er umuligt at måle effekten. vertising, og for yderligere 41 pct. er det enten ”sandsynligt” ’Native Advertising Trending 2015 – Denmark’ forholder sig eller ”meget sandsynligt”, at man vil begynde at arbejde med til begge emner, og lad os starte med den sidste. Undersøgelsen native advertising. viser, at trafik og engagement er det mest populære at opgøre ef- 54 pct. af brands vil øge deres investeringer i native adver- fekten efter. Lidt over 30 pct. bruger trafik og engagement til at tising over de kommende 12 måneder. 45 pct. vil holde deres måle effekten af native advertising, men fremadrettet vil især meinvesteringer på samme niveau som det nuværende, og kun 2 dievirksomheder og bureauer forsøge at etablere faste standarder, pct. forventer, at de vil bruge færre penge på native advertising som effekten af native advertising opgøres efter. i det kommende år.

- 76 pct. af de adspurgte medievirksomheder tjener på nuvæ- Kun få klager rende tidspunkt 10 pct. eller mere af deres indtægter på native Fordommen om at modtagerne ikke kan lide sponsoreret indadvertising. Hvad der fremstår endnu mere opsigtsvækkende, hold tester undersøgelsen ved at spørge, om der er modtaget er, at hele 72 pct. af medievirksomheder forventer, at de over klager for native advertising - det har kun et fåtal. 88 pct. og det kommende år vil øge deres indtjening fra native advertising. 91 pct. af henholdsvis brands og bureauer oplyser, at de ikke har modtaget en eneste klage. Det samme gør sig gældende for Facebook på toppen 49 pct. af medievirksomhederne, imens en tilsvarende andel har Undersøgelsen afdækker også de forskellige produkttyper og modtaget ”få klager”. Ud af alle er det kun 2,6 pct. af medieplatforme. Her viser deltagernes svar, at særligt Facebook og virksomhederne, som svarer, at de har modtaget mange klager. hjemmesider er populære afsæt for native advertising. 55 pct. af Læs mange flere interessante resultater fra undersøgelsen ved brands har benyttet sig af sponsoreret indhold på verdens største at klikke dig ind på www.nativeadvertisinginstitute.com, sociale medie, og 41 pct. har købt advertorials til online medier. hvor du gratis kan downloade ’Native Advertising Trending For den trykte presse er native advertising en kærkommen 2015 – Denmark’. 

C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s .11

?

Hvorfor er native advertising fremtiden Det er en af tidens mest dominerende marketingdiscipliner, men hvad kan native advertising, og hvordan får du succes med det? Få svaret fra seks globale guruer inden for native advertising.

Af Stine F. Mathiasen Foto PR

Russell Oakley, Head of Business Development, One Two Four: “Det digitale udvalg er blevet udvidet så meget, at firmaer må finde nye måder at tiltrække opmærksomhed og engagement fra publikum på. Derfor er linjerne mellem marketing, PR, underholdning og kommunikation blevet udvandede, og firmaerne har indset, at ‘if you can’t beat them, join them’. Med andre ord; brug native advertising! Ved at skabe relevant indhold og placere det i den online-færden, som forbrugerne allerede har, kan native advertising-baseret indhold øge både engagement og effektivitet af firmaers marketingkampagner betydeligt.

For at lykkes med det, skal et brand først og fremmest være transparent og ærligt om, at de overhovedet er der. Dernæst skal indholdet virke naturligt på den valgte platform. Til sidst skal det producerede indhold være af en tilstrækkelig redaktionel kvalitet, som berettiger publikums opmærksomhed.”

Stuart Feil, Custom Publishing Director, Adweek: “Det bliver vigtigere end nogensinde før for brands at være en del af samtalen om deres produkter, markeder og deres kunders ønsker og behov. Brands har med content marketing og native advertising mulighed for at uddanne deres kunder og give dem brugbar og underholdende indhold, som vil hjælpe s .12

dem med at foretage en købsbeslutning. Folk forventer en vis ekspertise fra firmaer, som de køber ting af. De vil for eksempel have, at deres computer-forhandler kan fortælle dem, hvordan man kan bruge teknologi til at blive mere effektiv, og at deres bank kan hjælpe dem med at holde styr på deres finanser. Det er nøglen til et langt forhold. Del interessant indhold og gør det på en måde, der er stimulerende og underholdende. Hvis der er ét råd, jeg vil give videre i forhold til at skabe succesfuld native advertising, så er det at forstå dit publikums behov og interesser og så skabe indhold med KUN dét i baghovedet.”

Dale Lovell, Content & Publishing Director, Adyoulike: “Native advertising har været den klart største trend inden for digital markedsføring de seneste år. Det er der en række grunde til. For det første har en lammende ‘banner-blindhed’ ramt det digitale reklamemarked. Derudover har der været en massiv vækst i brugen af sociale medier og content marketing. Og så har der ligeledes været en eksplosiv vækst i mobil annoncering. Native advertising er fremtiden i al digital marketing – hvor indhold og kreativitet er kernen i et brands budskab i modsætning til et hurtigt og forstyrrende ‘kig her’-budskab.

For at opnå succes med native advertising må virksomheder tænke på forbrugernes behov. Native advertising handler om relevant indhold, som tilfører dine kunder værdi ud fra deres behov. Native bruger indhold som den valuta, der tiltrækker og engagerer din målgruppe.”

Newell Thompson, Vice President, Content Marketing & Strategies, Time Inc.: “Native advertising er blandt andet populært, fordi det kommercielle indhold opnår meget større læsevenlighed og engagement, når det får hjemme i det øvrige redaktionelle miljø og holder sig til samme typografi, grafik, layout og tone som det redaktionelle indhold. I forhold til at få succes med native advertising vil jeg give følgende seks råd: 1. Vær transparent og ærlig, for forbrugerne er kloge. 2. Tilpas hver enkelt native advertising-historie til hver enkelt kanal – så tone, stil og følelse passer til platformens stil. 3. Skriv godt indhold, hvor overskrifter, underrubrikker, grafikker med mere er overbevisende og fængslende. Du har kun få sekunder til at fange forbrugernes opmærksomhed. 4. Hav en strategi. Dette er ikke et ‘quick fix’.

En native advertising-strategi kræver nøje overvejelser, teamwork og planlægning. 5. Mål, test og reagér på det, du opdager. 6. Vær klar over, hvad der er en succes for jer. Er det leads? Tidsforbrug?

Likes? Shares? Retweets? Kommentarer? Eller noget helt andet?”

Peter Minnium, Head of Brand Initiatives ved Interactive Advertising Bureau (IAB): “Annoncering i ethvert nyt medie begynder altid som et lidt akavet stævnemøde, og så modnes det over tid og bliver et mere behageligt selskab, hvor annoncerne passer mere naturligt ind med resten af indholdet i mediet. For eksempel bestod tidlige tv-reklamer af nydeligt klædte radioværter, som læste op foran kameraet. Det tog mange år for tv-reklamerne at finde sin naturlige form som

Russell Oakley

Stuart Feil

Dale Lovell

små 30 sekunders mini-historier ind imellem programmerne. De klassiske, digitale bannerannoncers optræden på diverse sites svarer til tidligere tiders tv-reklamers klodsede udformning og placering. Bannerannoncer er alt for ofte placeret ude af brugerens aktivitetsstrøm, de ligner ikke sidens øvrige indhold, og de tilbyder Husk, at uanset om noget sjældent brugerne at in- føles ‘native’ eller ej, så er teragere med annoncen på samme måde, som de kan det op til brugerne: Føler med resten af sidens ind- de, at annoncen ‘hører til’? hold. Native advertising er ganske enkelt den digitale reklameindustris ungdom, mens den stadig er ved at blive mere naturlig og komfortabel med sig selv. Der vil blive skrevet hele bøger om, hvordan man lykkes med native advertising, men jeg vil give ét essentielt råd. Husk, at uanset om noget føles ‘native’ eller ej, så er det op til brugeren: Føler de, at annoncen ‘hører til’? Fokusér på, at bestå brugerens bedømmelse først, og så vil resten falde på plads helt naturligt.”

Stephanie Losee, nyudnævnt executive Director of Brand Content ved Politico: “Jeg tror, at native advertising er så populært lige nu, fordi det giver medier og brands en måde at løse problematikken med, at almindelig digitale reklamer ofte er forstyrrende. Det behøver native advertising ikke at være. Så hvordan lykkes du med native advertising? Dit indhold skal være af værdi for det publikum, som du prøver at nå. Formålet skal være at give dem informationer, som de har brug for. Det kan være underholdningsværdi, arbejdsmæssig værdi eller hvilken som helst anden form for værdi. Du skal ikke promovere dig selv åbenlyst i din native advertising. Der er allerede en reklame tilknyttet indholdet, fordi der står et sted, at det er sponsoreret af dig. Få det til at handle om dit publikum, ikke om dig, så vil du få succes med dit native advertising.” 

Newell Thompson

Peter Minnium

Stephanie Losee

CON T EN T M A R K ET I NG M AG A Z I N E s.13

CHIEF CONTENT OFFICER LEDEREN. CCO’en har det forkromede strategiske overblik, planlægningen og de samlede resultater. Er også ansvarlig for at ansætte de rigtige medarbejdere til sit content marketing-team. For at CCO’en kan lykkes med sit arbejde er det centralt, at han eller hun har adgang til den øverste ledelse for at sikre forankringen på tværs af hele virksomheden.

REDAKTØR TOVHOLDEREN. Har ansvaret for output, træning af medarbejdere samt al redaktionel planlægning og monitorering. Skal have stærke journalistiske egenskaber, være strategisk tænkende og organiseret.

Arbejder med alle i organisationen.

ANSVARLIG FOR WEB

SÆLGER

CONTENT-PRODUCENT

TEKNIKEREN. Lægger indhold på hjemmesiden, uploader det til YouTube og skal eksempelvis kunne finde ud af, hvordan man udgiver podcasts på iTunes. Denne skal sikre funktionalitet, håndtering af software og platforms-opdateringer samt overvågning og vurdering af, hvordan websitet performer.

TALEREN. Har ansvaret for salgstragtens sidste led – at få handlen i hus.

Sælgeren arbejder tæt sammen med både CCO og redaktør, da vidensdelingen mellem dem er afgørende for, at kunderne får det rigtige content på det rigtige tidspunkt.

HÅNDVÆRKEREN. Det er CCO’ens ansvar, at det indhold, der bliver produceret, understøtter virksomhedens forretningsmæssige mål - det er content-producentens ansvar at producere det indhold. Denne skal som minimum være dygtig til at skrive, men det er et stort plus, hvis denne også kan producere video, podcasts mv.

Arbejder med alle i organisationen særligt med redaktør, content producer og ansvarlig for SEO.

Arbejder særligt med CCO’en og redaktøren.

Arbejder med særligt med redaktøren.

Her får du et overblik over, hvilke kompentencer du har brug for i en effektiv contentorganisation og hvem, der arbejder sammen med hvem.

DEM SKAL DU BRUGE I DIN C

ANSVARLIG FOR SEO

ANALYTIKER

GRAFIKER

OPTIMERINGS-TROLDMANDEN. Har ansvar for at søgemaskineoptimere alt indhold. Er ekspert i content optimering, formatering og metadata.

DATA-EKSPERTEN. Står for målinger, værktøjer, prognoser, research, undersøgelser, trendspotting og søgeordsanalyser. Kort sagt alt, der har med tal og analyser at gøre.

DEN VISUELLE TRYLLEKUNSTNER. Bringer indholdet til live med lækkert layout, gode designs, billeder, infografikker osv.

Arbejder med alle i organisationen.

Arbejder med alle i organisationen.

Arbejder særligt med redaktøren.

ANSVARLIG FOR SOCIALE MEDIER

ANSVARLIG FOR MARKETING AUTOMATION

NETVÆRKEREN. Styrer udgivelsen af indhold på tværs af alle sociale medier og holder engagementet højt. Sørger for generel community management bl.a. ved at sætte gang i og følge op på online samtaler og spørgsmål.

AUTOMATION DUDEN. Har ansvaret for segmentering, CRM-, e-mail-marketing- og/eller marketing automation-systemer. Skal have have styr på strategi og personaer ud til fingerspidserne - automation er ikke bare om at sende noget tilfældigt indhold ud. Det handler om, at de enkelte personaer skal have det rigtige indhold på det helt rigtige tidspunkt i købsbeslutningsprocessen.

F.eks. skal kunden, der næsten er klar til at købe, have tilsendt et blogindlæg, som udførligt beskriver fordele og ulemper ved virksomhedens produkt.

Lad også gerne denne person have ansvaret for at finde alt det gode, relevante indhold fra både interne og eksterne ressourcer. Det kan sammenlignes med en kurator på et museum, som udvælger og samler det bedste indhold.

Arbejder med alle i organisationen.

Arbejder især sammen med redaktøren, den ansvarlige for SEO, den ansvarlige for web og analytikeren.

MARKEDSFØRER PLACERINGSAGENTEN. Der ligger en stor opgave i at få indholdet ud at leve på andre platforme end sine egne. Derfor er en ansvarlig for, at det rigtige indhold kommer ud det rigtige sted på den rigtige måde.

Det vil sige, at vedkommende tager sig af PR, annoncering og i det hele taget sørger for at give indholdet vinger. Det kan f.eks. også være at få et link til et af virksomhedens relevante indlæg delt på en hjemmeside, som kernemålgruppen anvender (det man kalder link building i SEO). v Arbejder med alle i organisationen - særligt med redaktør, ansvarlig for sociale medier og ansvarlig for web.

N CONTENTORGANISATION CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE

“ Julie Fleischer har altid interesseret sig for, hvordan brands kan tilføre kunderne noget af vĂŚrdi.

O P S K R I F T E N PÅ E N

KRAFTfuld Hvordan producerer man content, folk bare MÅ have mere af? Det spørgsmål trækker tænder ud i mange marketingorganisationer. Hos Kraft har Julie Fleischer knækket koden. Content leverer i dag værdifuld viden, som øger salget, og content marketing er det pulserende hjerte i al marketing hos madgiganten Kraft Foods Group.

SUCCES

Af Tea Sletved Foto PR

“

Ingen vågner jo op om morgenen og tænker ‘Hvordan skal jeg spise Miracle Whip i dag?’ De færreste tænker i det hele taget fra morgenstunden på, hvad de skal have til aftensmad. Men de fleste af dem, som står for maden derhjemme, tænker på det i løbet af dagen. Som regel omkring kl. 16.

Og dér skal vi være der, og vores produkt skal gerne være en del af svaret,” fortæller Julie Fleischer, Sr. Director + Data + Content + Media hos Kraft Foods Group.

Og det er Kraft. På rette sted, i rette tid og med det rette personaliserede indhold, fortæller hun. For Julie Fleischer har fuldstændigt styr på, hvad hendes målgruppe kan lide at spise, hvad de har af madvarer i køkkenet, og hvor meget tid, de bruger på at smække aftensmåltidet til familien sammen. Den viden får hun fra indhold, som er så godt, at det får målgruppen til at invitere Kraft med indenfor i deres hjem. Men vejen til den succeshistorie, som Julie Fleischer rejser verden rundt med som efterspurgt content marketing-taler, starter ved en marginaliseret content-gruppe i et meget stort firma - en begyndelse, der sikkert vækker genklang hos mange content marketing-folk.

Forbrugere betaler for indhold fra Kraft Slutningen på historien, for nu at tage det bedste først, lyder sådan her: Med sine over hundrede millioner unikke besøgende om året på sitet kraftrecipes.com er der rigtig mange amerikanere, som her finder opskriften til aftensmaden. Eller inspiration til, hvordan de hurtigt og nemt

klarer kagen til børnefødselsdagen og tilbehøret til kalkunen til Thanksgiving.

Ikke nok med det. Det mobile website vokser med 40 procent om året og omkring 3,5 millioner abonnenter siger ja tak til et ugentligt nyhedsbrev med forslag til madlavning. OG herudover betaler over en million forbrugere for at få indhold ind ad døren fire gange om året i form af Krafts mad-magasin food&family.

“Her giver vi dem opskrifter, madideer og løsninger, som hjælper dem til at lave mad og tage sig af deres familier. Vi hjælper dem med at leve deres liv og åbner dørene til nye måder at bruge vores produkter på,” siger Julie Fleischer.

Indhold øger salget af Kraft-produkter Kraft er med andre ord lykkedes med at flytte en del af sine marketingaktiviteter fra udgiftssiden i budgettet og over til indtægterne.

Men det bedste kommer her: Ofte bruger forbrugerne også et produkt fra Kraft i madlavningen. Hvilket jo er meningen med det hele. Samme salg kunne virksomheden aldrig opnå med traditionel annoncering. Brugerne engagerer sig langt C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.17

mere med virksomhedens indhold end med annoncerne, og dem, der engagerer sig, køber mere. Det ved Julie Fleischer. For hun har målt det.

Opmærksomhed kræver personaliseret indhold Content er bossen hos Kraft i dag. Men vejen dertil krævede en større omstrukturering i virksomheden, drevet frem af udfordringer med en stadig mere digitaliseret verden og mindre tid med forbrugere, hvis attention span, ifølge Julie Fleischer, er minimeret fra 12 sekunder til et guldfiske-niveau på otte sekunder. Hvis forbrugerne skal gide at blive hængende, skal de have det helt rigtige, personligt relevante indhold på det helt rigtige tidspunkt, er hendes mantra.

Det leverer Kraft på en række strategiske touch points, som opfylder de krav: kraftrecipes. com, comida.com, opskrifter på email, Kraft First Taste Community, hvor særligt dedikerede Kraft-fans kan få lov at teste og smage nye Kraft-produkter, og så mobil-indhold. Herudover selvfølgelig også madmagsinet food&family, som med sin betalte abonnement-liste ifølge Julie Fleischer er større end succesfulde, traditionelle betalingsmagasiner som for eksempel Food & Wine Magazine.

Rejsen til Krafts førerposition inden for content marketing bestod af to skridt. Først omlagde Julie Fleischers team det tidligere gratis magasin til et abonnement-baseret betalingsmagasin. Hvilket frigjorde virkelig mange penge.

“Nu havde vi råd til at udsende killer-content på web, email, mobil og alle sociale medier. Det var første skridt. Vi havde det hele kørende for os. Men vi spillede stadig ikke en central rolle i organisationens marketing-indsats. Der var annoncering, som havde førsteprioritet, og der var content. Vi kørte i to forskellige spor.”

content-platform opbygget gennem de sidste 18 år.

“Herefter realiserede vi det værdifulde redskab, vi havde i alt det arbejde, vi gjorde med content. Vi forstod nemlig, hvilken uvurderlig forbruger-indsigt vi havde gennem forbrugernes interaktioner med vores content: Vi kunne se, hvilken slags mad, de laver, hvilke ferier og højtider, de fejrer og hvordan, og hvilke produkter, de har stående hjemme på hylderne. Hvorfor, sagde vi til os selv, bruger vi ikke de data som værktøjer til annoncering? Vores content marketing-program er derfor ikke længere begrænset til at sende de rigtige historier ud til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt - en mindst lige så vigtig del er det, vi lærer i form af de data, vores indhold genererer.“

Måler på alt Nu måler Julie Fleischer og hendes team på alt indhold, de sender ud. Og det, de finder ud af, bruger de til at markedsføre indhold og produkter. Det har taget noget tids eksperimentering, inden teamet fandt de helt rigtige parametre at måle på, men nu har de til gengæld en klokkeklar opfattelse af, hvordan hvert eneste stykke indhold, de sender ud, virker, og hvordan deres kunder interagerer med det.

“Vi har fra begyndelsen erfaret, at en af udfordringerne ved at arbejde med content marketing, er, at det kan være svært at måle, og så har det været nemt Indhold leverer værdiful viden at devaluere. Vi har derfor arbejdet for at gøre det Og det kunne ses på resultatet af anstrengelserne. Kraft fik simpelthen mere målbart og håndgribeligt for vores brand.” ikke nok ud af alt det dyre indhold, der blev sprøjtet ud. Det fik Julie FleGennem deres dataværktøjer kan de se, at graden ischer muligheden for at ændre for et par år siden, hvor Kraft blev skilt ud af engagement med indhold udkonkurrerer andre fra virksomheden Mondelez. Det betød, at Kraft i dag står for forretning former for annoncering dramatisk. Og ved anoog brands i Nordamerika og Canada, mens Mondelez har licens til Krafts nymt at matche brugerdatabasen med shoppingbrands i andre lande. Nu, hvor Kraft “bare var sig selv”, fik Julie Fleischer data kan de samtidig se, at et højt engagement i mulighed for friere hænder til at starte helt fra bunKrafts indhold hænden med en ny vision for Krafts content-strategi. ger sammen med køb.

Vi kunne se, hvilken slags Sammen med sit content marketing-team skab“Hele ideen med mad, de laver, hvilke ferier og content er at give te hun en ambitiøs strategi for, hvad de ville med indhold. Og så viskede de ellers tavlen ren, hvilket højtider, de fejrer og hvordan, forbrugerne noget af ledte til skridt to i rejsen mod førerpositionen. For værdi, noget commuog hvilke produkter, de har pludselig gik det op for Julie Fleischer, at de havde nity eller underholdstående hjemme på hylderne. alt, hvad de skulle bruge, til deres nye plan. En solid ning. Godt content

ÅRETS CONTENT MARKETEER Julie Fleischer blev i 2014 hædret med prisen Årets Content Marketeer på Content Marketing World, verdens største content marketing-kon-

s .18

ference, som afholdes en gang om året i Cleveland Ohio.

KRAFT SOM CONTENT PIONER Historisk set har Kraft Foods Group gennem

to årtier været pioner i forhold til at levere brandet content online og på print. I 1992 lancerede mad-giganten sitet Kraftfoods.com, og magasinet food&family kom i 2001. Sidstnævn-

te landede (gratis) i amerikanske postkasser fem gange årligt.

Bladet er i dag baseret på betalt abonnement.

En YouTube-kanal med mad-tutorials blev føjet til porteføljen i 2005,

og i det hele taget har Kraft Foods ikke stået stille, når det kommer til nye publiceringsplatforme og kanaler.

hjælper os med at opbygge en stærk forbindelse til vores forbrugere, og vi tror meget på, at det er alfa og omega at have et stærkt permission-baseret forhold til dem.”

indhold gør. Herefter beslutter du, hvilken værdi du har brug for, eksempelvis lead-generering. Men du har brug for tålmodighed og forståelse af, at du har gang i noget værdifuldt - det er ikke anderledes end marketing. Du tilføjer noget værdi til dine kunders liv.

Alle opskrifter udviklet til målgruppen De indsigter, Julie Fleischer og hendes team får fra indhold, bruger de aktivt til at lave nyt indhold, rette til i forhold til kanaler, tidspunkter og platforme, og de får også ideer til at hjælpe med nye behov hos forbrugerne. Sådan sælger du på en opskrift Teamet, som står for at producere alt indhold hos Kraft, består af redak- Et spørgsmål melder sig dog til Julie Fleischer i tionelle medarbejdere i content-gruppen, men i lige så høj grad af kokke denne succeshistorie.

(Krafts køkken-eksperter), der ud fra deres enorme viden om forbrugerne For hvordan sælger man helt konkret produkter på udvikler og afprøver alle opskrifter fra Kraft. en opskrift?

Desuden består to tredjedele af opskrifterne på kr“Det er den letteste Hvis vi ikke sælger produkter, ting i verden at lave en aftrecipes.com af brugernes egne opskrifter, som de til Julie Fleischers store tilfredshed selv uploader til sitet. opskrift. Det er derfortjener vi ikke at være her.

Det gør nemlig, at brugerne føler, at Kraft er ‘deres’ for, vi gør det. Udforsted og samtidig en platform, hvor de gider hænge ud dringen ligger i, hvor- og Kraft får gratis indhold plus mere viden. dan du laver den, så det er din opskrift, der bliver Alt bliver sendt ud i overensstemmelse med et kæmpe planlægnings- og set, og din, målgruppen vælger. Vi arbejder rigtig koordinationsprogram, som følger en redaktionel og kulinarisk kalender. hårdt på vores troværdighed. Vi har altid afprøvet I den er der taget højde for alle højtider, ferier, årstidsbestemte grøntsager opskrifterne, og vi gør rigtig meget for at relatere og frugt med videre. dem til vores målgruppes liv.”

“Mit hold bruger kalenderen til at planlægge indhold. Det er et kæmpe For at kunne det foretager teamet rigtig meget arbejde. De tager dog også beslutninger her og nu baseret på det, de op- research. Hvordan foretrækker målgruppen at lave fatter på de forskellige sociale medier og platforme, hvor Kraft befinder maden, hvornår passer dem bedst? Hvilke ingredisig med indhold.” enser har de? Alle Krafts opskrifter baserer sig på Indholdet er til rådighed for alle Krafts under-brands, og Julie Fleischer så få ingredienser som muligt, så målgruppen ikke arbejder også tæt sammen med dem om at bruge indholdet i henhold til skal ud og shoppe. Alle opskrifter omfatter desderes respektive strategier. Men ingen er forpligtet til det. uden et Kraft-produkt, og de fleste flere.

“Ved at give fantastiske opskrifter, der passer voVejen til en content organisation res forbrugeres liv, spisevaner og måder at lave mad I dag er bøtten altså vendt i Krafts organisation. Fra at være en lille isole- på, leverer vi en værdifuld service. Det er svært selv ret content marketing-enhed til at det i dag er data fra content marketing, at komme med ideer til måltider hver dag! Vores der driver virksomhedens andre former for marketing. Det har selvfølge- produkter og opskrifter gør madplaner og madlavlig krævet lidt af en ændring i hele organisationskulturen hos den store ning lettere. Vi er i stand til at måle, om folk har tænkt sig at bruge vores opskrifter med enkle unmad-gigant. En proces, Julie Fleischer har følgende gode råd til: 1. Forstå dit brands formål. Hvilken større rolle spiller det i forhold til dersøgelsesværktøjer, og vi er i stand til at analysere din målgruppes liv? Hvad har du at tilbyde, som betyder noget for dem? stigning i salg forbundet med vores opskrifter ved Det skal du vide for at forstå, hvad der er relevante historier for din mål- at sammenligne vores database med køb målt ved loyalitetskort. Vi arbejder anderledes, end man vilgruppe, og hvordan du som brand kan give dem noget, de kan bruge.

2. Forstå dine kunder. Hvad mangler de? Hvor kan du finde dem? Og le gøre ud fra et rent publisher-perspektiv, vi har nogle helt andre rammer. Hvis vi ikke sælger prohvordan engagerer du dem?

3. Mål på din indsats. Det ER svært at måle på, men mål og se, hvad dit dukter, fortjener vi ikke at være her.” 

DET BETALER SIG Kraft genererer nu, hvad der svarer til 1,1 mia annoncevisninger på et år og et fire gange bedre investeringsafkast gennem

s . 20

content marketing end gennem selv målrettede reklamer (targeted advertising).

JULIE OM JULIE “Min rejse startede i ren marketing, hvor jeg beskæftigede mig med research og forståelse af forbrugerne. Jeg har altid været meget opta-

get af forholdet til dem, og hvordan et brand kan tilføre dem værdi. De fleste i min position er journalister og producere, men det er ikke min baggrund, og derfor har

jeg et andet perspektiv og take på vores brug af content marketing.

Jeg er interesseret i det interpersonelle.”

Europas største konference om en af tidens største marketingtrends, native advertising Lær, hvordan du får succes med native advertising og mød 35 eksperter fra bl.a.

a conference by

K ØB D IN

ea r l y b

ir d - b il

I DAG!

le t

www.nativeadvertisinginstitute.com/nativeadvertisingdays CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

#nativedays15

N R .5 F E B R U A R 2 015 | 2 1

s . 22

Guide af Digital Director, Brand Movers, Lars Damgaard Jensen

Du behøver ikke at have et marketingbudget på hundredetusindvis af kroner for at promovere dit content med videoannoncer. Med YouTubes annonceringsværktøjer er det let og enkelt at få din video ud til din målgruppe.

Promover dit content på Youtube Lad os tage et tænkt eksempel. Du arbejder for dyrehospitalet Hestelægen, der ligger i Roskilde på Sjælland. Du har lavet e-bogen “Hesteejerens guide til god ernæring” med gode råd om, hvordan man som hesteejer sikrer sig, at ens firbenede ven får det rigtige at spise. E-bogen kan downloades gratis på jeres website på www.hestelaegen.dk/guide-ernaering-heste, hvis den besøgende indtaster sin e-mail-adresse i en formular. Du har desuden produceret en video på 45 sekunder, der giver et par af de vigtigste pointer fra e-bogen og opfordrer seeren til at gå ind på jeres website og downloade den.

Sådan annoncerer du på YouTube Den bedste sendetid er ikke klokken 20 på TV 2. Det er 24/7 på YouTube, når det sociale video-netværks over 1.000.000.000 brugere fornøjer sig med alt fra sjove katte til instruktionsvideoer om, hvordan du skifter skærmen på din smartphone. Derfor er Youtube også blevet en kanal, hvor du forholdsvis billigt kan promovere dit medie eller premium content.

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.23

GUIDE

1 4

OPRET EN GOOGLE ADWORDS-KONTO

Først uploader du videoen til jeres YouTube-konto. Når du har gjort det, er du klar til at oprette din videoannonce.

Selve videoannoncen opretter du gennem Google Adwords. Hvis du ikke allerede har Adwords-konto, skal du oprette en på www. google.dk/adwords – det er nemt og gratis. Bagefter går du til adwords.google.com/video for at oprette din videoannonce.

FORBIND DIN ADWORDSKONTO MED DIN YOUTUBE-KONTO

Inden du går videre, skal du have forbundet jeres YouTube-konto med Adwords-kontoen. Det gør du ved at bruge linket “Linkede YouTube-konti” i menuen til venstre.

OPRET DIN VIDEOANNONCE Under “Videoannonce” skal du indtaste navnet på den video, du har uploadet til din YouTube-kanal og vil bruge som annonce. I eksemplet har du kaldt videoen “Gratis e-bog: Hesteejerens guide til god ernæring”.

Når du har valgt den rigtige video, får du vist to udgaver af din videoannonce: In-stream og In-display. In-stream-videoannoncen er selve video-annoncen, som den bliver vist på YouTube (typisk før en video, brugeren vil til at se). In-display-annoncen er en “annonce for din videoannonce” – altså et link til din video, der bliver vist i for eksempel søgeresultater eller til højre for den video, brugeren er ved at se.

In-stream-videoannoncen skal du indstille med annonceret webadresse (den webadresse, der vises til brugerne) og destinationswebadresse (den adresse, brugerne

6

2

komme hen til, når de klikker på din annonce). De to adresser er i eksemplet identiske. Du indtaster “www. hestelaegen.dk/guide-ernaering-heste” i “Annonceret webadresse” og destinationswebadressen udfyldes automatisk.

Herefter skal du vælge, hvilket billede fra videoen, du vil have vist på din In-display-videoannonce. Desuden skal du give annoncen en overskrift og en beskrivelse på to linjer. Vi vælger overskriften “Guide til hestefoder” og beskrivelsen “Sådan sikrer du, at din hest får” i “Beskrivelse 1” og “den rigtige ernæring” i “Beskrivelse 2”.

Endelig skal du give din annonce et navn. Det bliver ikke vist, men hjælper dig med at adskille annoncerne i din kampagne. Du giver annoncen navnet “E-bog annonce 1”.

En annoncekampagne på Youtube består af en kampagne med et antal videoannoncer. Du opretter din kampagne ved at klikke på “+ Kampagne” og giver den navnet “E-bog: Hesteejerens guide til god ernæring”.

På kampagneniveau skal du indstille budget og geografi. Disse indstillinger er gældende for alle de videoannoncer, du opretter under denne kampagne.

Under “Budget” vælger du, hvor meget du vil annoncere for om dagen. Det er umuligt at give generelle anbefalinger for, hvor stort dit budget skal være, da prisen per afspilning blandt andet afhænger af, hvor mange andre, der også prøver at få fat i netop din målgruppe. I dette tilfælde starter du med et dagligt budget på 100 kr. Så kan du altid justere beløbet, når du finder ud af, om annoncen virker, og hvor meget hver afspilning rent faktisk koster.

Desuden skal du under “Geografi” vælge, hvor i verden dine brugere skal befinde sig for at få vist din annonce. Da dyrehospitalet i vores eksempel ligger i Roskilde, vælger du “Sjælland, Danmark”. Her er rækkevidden cirka 1.490.000 – altså godt 1,5 mio. aktive YouTube-brugere, der har mulighed for at se din annonce.

5

VÆLG STARTOG SLUTDATO

Fold fanen “Planlægning: startdato, slutdato, annonceplanlægning” ud og vælg, hvornår din kampagne skal starte og stoppe.

Vælg “Gem og fortsæt”.

VÆLG DIN MÅLGRUPPE Du skal nu målrette din videoannnonce ved at oprette en målgruppe. Du giver målgruppen navnet “Kæledyrselskere over 18 år”.

Vælg, hvor meget du maksimalt vil byde for en afspilning af din videoannonce til denne målgruppe. Buddet kan du altid justere, og i vores eksempel starter du med 1 kr. Du får nu vist, at du vil få cirka 750 daglige afspilninger af annoncen for dit budget på 100 kr.

Under “Demografi” sikrer du dig, at du målretter din annonce til begge køn og alle aldersgrupper, og under “Interesser” vælger

s.24

3

OPRET DIN KAMPAGNE

du “Tilknytningsbaserede målgrupper (rækkevidde) og tilføjer “Kæledyrselskere” ud fra en antagelse om, at der er mange hesteejere i gruppen af mennesker, der også er vilde med mindre dyr som hunde og katte.

Vælg “Gem målgruppe”.

Færdigt arbejde.

Når din videoannonce er godkendt af YouTube, vil den begynde at blive vist til din målgruppe. Du betaler kun for en visning, når en bruger ser mindst 30 sekunder af din video – eller hele videoen, hvis den er kortere end 30 sekunder.

DERFOR HAR DE SUCCES Hvad gør de virksomheder, der har stor succes med content marketing, anderledes, end dem uden?

Sammen med Huset Markedsføring undersøger Brand Movers hvert år, hvordan det står til med content marketing i danske virksomheder.

I 2015-udgaven kan du bl.a. læse: - Hvorfor det er altafgørende, at du har en dokumenteret strategi.

- Hvilke content marketing-formater, danske virksomheder har størst succes med.

DOWNLOAD RAPPORTEN GRATIS HER

www.pages.brandmovers.dk/content-marketing-i-danmark-2015

FLÜGGER

VENDTE BØTTEN Malergiganten kastede sig over teknologien, men mistede kursen og tabte kunder. I dag søger Flügger tilbage til sin kerne.

Af Anders Engberg Vinderslev Foto Thinkstock

D

et her er historien om en af Danmarks største malergiganter, der brændte sig på det digitale slaraffenland af sociale medier, websites, e-shops og apps. Et overflødighedshorn af muligheder, men også en risiko for at fare vild.

Læs her, hvordan Flügger i dag skruer tiden tilbage og fokuserer på de gamle malerdyder.

For Flügger er rådgivningen af kunder nemlig en absolut kerneydelse og en hjørnesten i virksomhedens historiske DNA. Men Nordeuropas største farvehandler kom med egne ord til at ’løbe efter teknologi’ på ’bekostning af brandet’. Det kostede kunder og gav nedadgående salgstal. ”Som brand blev Flügger mindre kendt, fordi vi havde en uklar profil. De fleste kunder maler en gang om året eller hvert andet år, men vi var usynlige i det øjeblik, hvor de skulle købe ind til deres projekt,” siger Chief Marketing Officer hos Flügger, Dorthe Krogh Jensen.

Den svindende synlighed skyldtes ikke mangel på tilstedeværelse. Tværtimod. Flügger var aktiv på så mange forskellige platforme, at det efterlod et mudret billede af brandet. ”Vi var på rigtigt mange kanaler, men det varierede, hvordan vi udtrykte os og kommunikerede i forhold til både content og design. Vi havde to apps, et mobilsite, et website, en kundeklub og en e-shop på vores website. Vi var med på den nyeste teknologi og vores e-shop var prisvindende, så kvaliteten var høj.

s.26

Men set udefra som forbruger var der ingen sammenhæng på tværs af platformene. Vi arbejdede med hver enkelt teknologi på teknologiens præmisser i stedet for på kundens præmisser.”

Samtidig var de mange kanaler og platforme, som kunderne interagerede med, så forskelligartede i udtryk, at det svækkede opfattelsen af ét samlet brand. ”Vi lavede en kundeklub, som var rød og gul i sine visuelle udtryk, og så havde vi to apps, som var farvebelagt i et sort æstetisk univers. Men når man kom ned i butikken, så blev man mødt af et logo med den her blå og grønne grafiske malermand. Både i forhold til det visuelle og content-delen manglede der sammenhæng og den her entydige følelse af, hvad Flüggers brand er.”

Tilbage til rødderne Røde tal på bundlinjen fik Flügger til at gennemføre en større nordisk undersøgelse, hvor hundrede professionelle og tusinder af privatkunder blev spurgt, hvad der er vigtigt for dem, når de handler ind til et maleprojekt. ”Responsen fra kunderne var meget positiv. Vi står stærkt hos kunderne og opfattes som høj kvalitet og god rådgivning – hvilket hænger rigtig godt sammen med, hvor vi historisk set kommer fra.

Flügger blev grundlagt for mere end 125 år siden og har altid været kendt for sin rådgivning og kompetence. Men de seneste år er vi løbet efter teknologien. Nu skal vi tilbage til vores rødder,” siger Dorthe Krogh Jensen.

I marts lancerede virksomheden et nyt koncept med overskriften ”Til alle jer med nye projekter”.

Her taler Flügger kundens sprog og er i øjenhøjde. De faglige termer, som kun malermestre kender, er væk.

Malermantra Som led i det nye koncept imødekommer malergiganten de årstidsbestemte behov, der helt naturligt opstår hos potentielle kunder. Når forår, sol og havemøbler titter frem, er det oplagt at tænke i udendørs malerprojekter. Det markerer Flügger med en annonce i et boligmagasin, der bærer overskriften: ”Kom godt i gang med dit udendørsprojekt”. Længere nede i annoncen følger tre tips, der fører kunden fra ”start” til ”slut”. Hvert tip er knyttet til en fase, og sammenholdt udgør de tre faser et fuldstændigt malerprojekt. ”Planlæg”, ”Klargør” og ”Påfør”. I alt sin enkelhed hvad et malerprojekt består af. Fra ”start” til ”slut”. En standard fremmaner tryghed og genkendelighed hos modtageren, ved man hos Flügger. Planlæg, klargør, påfør. Det er et malermantra.

En anden annonce hedder ”Til alle jer med dets.28

Hvis der er et tidspunkt på året, hvor vi ved, at mange kunder søger viden om eksempelvis at male badeværelser, så pusher vi indhold om badeværelser.

er-sjovest-sammen projekter”. Et billede af far og søn, der maler sammen. Far maler en væg, og søn maler på et lærred. Men de maler sammen. Det er en hyggestund af et projekt. Flankeret af tips til de tre faser: Planlæg, klargør, påfør.

Content rammer touchpoints Ved hjælp af sin store nordiske kundeundersøgelse identificerede Flügger kunderejsen og de vigtigste touchpoints, hvor en farvehandler kan rådgive kunden gennem projekter fra start til slut. Hvert enkelt projekt inddeles i en række trin og faser, som kunden navigerer igennem, og her skal Flügger være synlig med relevante input.

I efterårsferien skal der males børneværelse. I påskeferien er det terrassen, som trænger til en omgang penselstrøg. Kunder tænker i helt konkrete projekter, og det er den proces, Flügger vil understøtte med sit content.

På hjemmesiden findes gode råd og inspiration, og hvert enkelt stykke indhold er præsenteret som aktuelt i forhold til et navngivet og nærmest tidstypisk projekt. ”Vi har lavet en årskalender, hvor vi ser på, hvad det er for projekter, kunderne arbejder med, og

hvornår de går i gang med at planlægge et projekt.

Vores contentplan er sammensat ud fra den, så hvis der er et tidspunkt på året, hvor vi ved, at mange kunder søger viden om eksempelvis at male badeværelser, så pusher vi indhold om badeværelser på det tidspunkt,” siger Consumer Brand Manager hos Flügger, Kimmi Kjelgaard.

Flügger publicerer indholdet på sociale medier og i annonceformat i gør-det-selv- og boligmagasiner. Der er inspiration og gode råd til både inde-og-ude-projekter. ”Gør terrassen klar” hedder et projekt. ”Gode råd når du skal træbeskytte”. ”Gør børneværelset forårsklar”. Alle opbygget efter samme skabelon, flankeret af planlæg, klargør, påfør.

Mantraet. Vigtigst af alt: Det er nyttig viden på kundens præmisser, når kunden har brug for den.

Gamle dyder på nye flasker Vi er tilbage ved Flüggers historiske dyder: Praktisk og teoretisk ekspertise og evnen til at levere højt

FLÜGGERS CONTENT SKAL 1 Være relevant Vi skal skabe content udefra og ind frem for indefra og ud.

Content skal tage udgangspunkt i kunden og være værdiskabende for kunden.

2 Tale i øjenhøjde Vores content skal være letforståeligt for kunden og være i et

alment, forståeligt sprog uden fokus på tekniske termer og vendinger.

3 Give kvalificeret rådgivning Vores content skal være af rådgivende karakter - men ikke nødvendigvis sælgende. Vi skal fokusere på at få den store mængde interne viden ud til kunden.

kvalificeret rådgivning. De fungerer i dag som content, der binder kunderejsen sammen. ”Vi har altid haft kompetencen og evnen til at rådgive, men vi har kun brugt de kompetencer aktivt i salgssammenhæng. Nu skal vi til at bruge dem aktivt i forhold til marketing. Vi har ekstremt meget viden om malerprojekter. Både den faglige og tekniske del samt det mere æstetiske aspekt. Det skal vi bruge til at skabe noget godt content, men ud fra kundernes præmis, så det er relevant for dem og deres projekter,” siger Kimmi Kjelgaard.

Hjælper til at realisere drømmen Flügger løb efter teknologien, men har siden genfundet sine oprindelige dyder med ekspertisen og rådgivningen, brandet og kunden i centrum. Hvad har virksomheden lært af dens nylige transformation? ”Den største udfordring internt har været at erkende, at vi ikke skal skabe en renoverings- eller fornyelsesdrøm for vores kunder. Vi ønsker ikke at gå ind og sige, ’nu skal I komme til os og finde ud af, hvordan I indretter jeres hjem’. Det er der alle mulige møbelhuse og trendforskere, som er meget bedre til end os. Det, vi ønsker, er, at hjælpe kunderne med at konkretisere og realisere deres drøm.

Så vi skal stå klar, når de skal have hjælp til at føre drømmen ud i livet. Det er her, vores ekspertise og rådgivning slår til. Det er vores brand,” siger Dorthe Krogh Jensen. 

OM VIRKSOMHEDEN Flügger er en international koncern med afsæt i Norden. Den har seks fabrikker i fire lande, som producerer værktøj, maling og designtapet.

Flügger har cirka 1570 medarbejdere, og den årlige

omsætning ligger omkring 1,9 milliarder kr.

Flügger er markedsleder i Danmark og driver Nordens største online farvehandel.

Administrerende direktør er Peter Røpke. Virksomheden ledes fra hovedkontoret i Rødovre.

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.29

Mål dig til succes med marketing automation

Med marketing automationsoftware kan du tage din content-indsats til nye højder ved at målrette og personalisere indhold. Men det kræver et grundigt hjemmearbejde, inden du investerer i en løsning.

Af Lars Damgaard Jensen

s .3 0

E

n af de største content marketing-udfordringer for danske virksomheder er at vise ROI på indsatsen. For selvom indholds-maskinen kører som smurt, er det uden de rigtige værktøjer så godt som umuligt at spore værdikæden, fra en bruger besøger bloggen, til vedkommende havner som en betalende kunde i CRM-systemet. Endsige at vide, hvilket content der skaber værdi, og hvad der ikke gør. I mangel af bedre tyer mange i stedet til at måle på mindre relevante KPI’er som antal online besøgende, likes på sociale medier og åbningsrate for nyhedsbrevet.

Mål din værdi Det er her, marketing automation-software kommer ind i billedet. Marketing automation er en fællesbetegnelse for software-løsninger, der hjælper med at strømline den digitale markedsføring, automatisere marketing-opgaver og spore de forskellige touchpoints, et lead har, inden det bliver serveret for salgsafdelignen ved den helt rigtige temperatur. Og på den måde kan content marketing-teamet bevise, præcis hvad der kommer ind i toppen af salgstragten, og hvilken værdi, indholdet har for salgsafdelingen.

Der er mange forskellige marketing automation-løsninger på markedet. En af dem er HubSpot. Vi har spurgt Ian Stanley, der er Demand Generation Manager hos HubSpot, om, hvordan man kommer godt i gang.

Q: Hvad er dit bedste råd, inden man springer ud i marketing automation?

A: At man gør sit hjemmearbejde ordentligt og afsøger markedet grundigt. For hvis man får valgt den rigtige løsning, der passer til ens behov, gør det implementeringen i virksomheden meget mere strømlinet og smidig. Og jo hurtigere, virksomheden får implementeret løsningen fuldt ud, jo hurtigere vil man se resultaterne.

Q: Hvad er den største udfordring ved at komme i gang?

A: Der er flere. Men en, der ofte bliver overset, er at få hele organisationen til at bakke op om projektet. Det er naturligt for mennesker at modarbejde ændringer. Især når man vil ændre ved noget, der tit umiddelbart ser ud til at fungere. Og implementeringen af marketing automation kan lægge beslag på mange ressourcer, og det kræver en hel del dedikation fra holdet. Hvis overgangen skal ske uden for meget slinger i valsen, kræver det derfor, at alle er med. Lige fra dem, der tager sig af sociale medier, e-mail-marketing og blogging til dem, der i sidste ende har det overordnede ansvar for marketing.

Jo større holdet er, jo mere udfordrende kan overgangen til

marketing automation være. Men jo større er gevinsten også.

Det gælder om at inkludere alle på holdet i beslutningen fra dag ét. Få deres mening om de forskellige leverandører, du overvejer. Sørg også for at få gratis prøve-adgang til softwaren, så alle på holdet kan teste det af. Sørg i det hele taget for, at adoptionen af marketing automation er en beslutning, der er taget af holdet – og ikke bare af dig som leder.

Q: Passer marketing automation til alle virksomheder?

A: Det korte svar er ‘Nej’.

Men hvis man allerede laver effektiv content marketing med indhold, der genererer leads, og er man klar til at skalere den indsats, så er man sikkert også klar til marketing automation.

Det vil ikke bare genere endnu flere leads. Det vil også hjælpe salgsafdelingen med at lukke flere kvalificerede leads til betalende kunder.

Marketing automation er mindre oplagt, hvis man kun har et meget lille antal kontakter og ingen aktiv content marketing-indsats. For så er det usandsynligt, at du kan få værdi nok ud af din investering.

Q: Hvad koster marketing automation?

A: Prisen varierer rigtig meget. Der findes ingen “one-size-fitsall”-løsning, når det kommer til marketing automation. Hvad der fungerer rigtig godt for én virksomhed, kan være en katastrofe for en anden. Og det er netop derfor, at man skal gøre sit hjemmearbejde grundigt, inden man går ud og køber en licens.

Man bliver nødt til at identificere sine individuelle behov – både dem, man har nu, og dem, der måtte komme i fremtiden.

Og så på den baggrund vælge, hvilken løsning, det skal være og til hvilken pris.

I HubSpots tilfælde afhænger prisen af, hvor mange kontakter, man har i databasen. På den måde hænger prisen sammen med, hvor meget værdi, man kan få ud af løsningen, og man har til hver en tid mulighed for at tilkøbe plads til flere kontakter . Vi mener, at det er den rigtige måde at gøre det på. 

IAN STANLEY er Demand Generation Manager hos HubSpot og har mere end ti års erfaring med digital marketing og marketing automation-software.

C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.31

STAFETTEN Gives i hvert nummer til en marketing- eller kommunikationschef, der fortĂŚller om arbejdet, sejre og udfordringer med content marketing. s .32

VELUX Gruppens vision om at skabe bedre boliger med dagslys og frisk luft er hjørnesten i deres content.

Giv kunden en god rejseoplevelse VELUX arbejder intenst med kunderejsen, og det giver større kundeloyalitet. Det siger dette nummers stafetholder: Director i Market Communications i VELUX Gruppen, Lisbeth Meng Collignon.

Af Bonnie Trøigaard Foto Getty Images

Hvorfor bruger I content?

“For at differentiere os og for at opnå kundernes loyalitet, som er et vigtigt parameter for os.

Hjørnestenen i vores content er bedre boliger med dagslys og frisk luft, og vi arbejder primært med fire kommercielle målgrupper: forbrugeren, forhandleren, håndværkeren og arkitekten. Vi bruger mange ressourcer på at have en tæt dialog med målgrupperne for at kunne ramme dem med content, der er relevant for dem. Derudover bruger vi også fokusgrupper og analyser for at få indsigt i vores mange touch points med målgrupperne for at lære deres virkelighed og kunderejse bedre at kende. Kunsten er at være der, hvor målgrupperne er, og så skubbe content ud der.”

Hvordan bruger I content?

“Vi skal både levere værdifuldt content til privatkunden, der skal renovere sit hus, til håndværkeren på taget og til forhandleren i byggemarkedet. Når for eksempel forbrugeren starter sin rejse og vil bygge sit hus om, tilbyder vi content, der inspirerer og viser, hvordan resultatet kan blive. I Frankrig har vi haft stor succes med et inspirationssite “Rêve de Combles” (drømmeloftet). Her kan forbrugeren finde inspiration, billeder, testimonials osv. Når forbrugeren er kommet videre på sin rejse og vil have renoveret sit loft, har vi leveret content til forhandleren og håndværkeren, så de er rustet til at møde forbrugeren.”

lig ikke noget, man bare lige gør. Det kræver, at man tænker på en anden måde og får opbakning fra ledelsen. Men i stedet for blot at tale om at gøre det, så bliver man nødt til at kaste sig ud i det og komme i gang. Derudover vil mit råd være, at man skal kende sine kunder og kunderejsen. Ellers kan content marketing være svært at arbejde med.”

Ville I have gjort noget om?

“Vi har haft en del learnings. Men den største er nok, at vi brugte lang tid på at tale om content marketing, inden vi faktisk kom i gang. På den anden side er det også vigtigt, at man i sine strategiske overvejelser tænker alle faser og organisatoriske processer igennem. Lige nu står VELUX f.eks. i implementeringsfasen. Vi skal være skarpe på, hvordan vi griber det her an og sikre, at vi har det rette content til vores mange målgrupper.”

Hvad ser du som content marketings største styrke/svaghed?

“I min optik er content marketings største styrke, at du som virksomhed kan differentiere dig ved at skabe relevant og værdifuldt indhold til dine kunder. En udfordring er, at det kan være svært. Det er ikke noget, du bare lige gør, og slet ikke i en kompleks virksomhed som vores med mange stakeholdere. Jeg har deltaget i en del konferencer om content marketing, men jeg er endnu ikke stødt på en organisation, som kan sige, at de har knækket koden og er lykkedes 100 pct. med deres content marketing-indsats.” 

Hvad er den største gevinst?

“Vi har på en måde altid arbejdet med content, men vi startede så småt på vores egen content marketing-rejse for knap to år siden. Det har været en glidende overgang, men gennem det seneste år har vi haft en mere holistisk tilgang, hvor vi arbejder på tværs af organisationen i stedet for i siloer. Det vil sige, at vi kigger holistisk på, hvad vi skal have af content i forhold til det ene, det andet og det tredje touch point på kunderejsen. Ingen har 100 pct. knækket koden endnu. Heller ikke VELUX. Men vi oplever en stærk loyalitet og kundetilfredshed, og det betyder meget for os.”

Hvad er dit bedste råd til andre?

“Kom i gang! At arbejde med content marketing er selvfølge-

OM VELUX GRUPPEN Beskæftiger omkring 10.000 medarbejdere heraf 2.300 i Danmark.

Har hovedkontor i Hørsholm i Nordsjælland.

Producerer og sælger et bredt sortiment af ovenlysvinduer og skylights samt løsninger til flade tage.

OM LISBETH MENG COLLIGNON Hun er Director i Market Communications i VELUX Gruppen og har en fortid som Senior Director i Oticon og Assistant Vice President i SimCorp.

CONTENT M A R K ETING M AG A ZINE s.33

3

ON THE GO

Podcast-formatet vinder frem som distributionskanal for godt indhold både i udlandet og herhjemme. Her får I tre content marketing-podcasts, som vi især er glade for.

Af Stine Holmgaard Foto Thinkstock

Six Pixels of Separation Six Pixels of Separation er en genistreg begået af marketingguruen Mitch Joel. Mitch Joel er berømt og berygtet som absolut rockstar, når det handler om digital marketing.

Hans podcasts på 50 min. er en del længere end gennemsnittet, til gengæld er det DEN podcast, du bør følge, hvis du skal have de seneste media hacks og trends indenfor digital markedsføring, herunder content marketing.

Mitch Joel er CEO for det globale digitale marketing bureau Mirum. Derudover er han jævnligt at finde som klummeskribent i Harvard Business Review, Inc. Magazine, The Huffington Post m.fl.

Six Pixels of Separation har over 460 episoder at gå ombord i, så det er bare om at læne sig tilbage og slå lyttelapperne ud.

The digital Publishing Podcast: Ideas for Digital Publishers Denne podcast fokuserer mere bredt på digital publisering på tværs af medier og formater.

Det, der især gør denne podcast interessant, er, at

Tristan Higbee formår at dele tips og tricks, der er relevante for dig, uanset om du arbejder med B2C eller B2B. Når det er sagt, så er den en smule nørdet og ofte dedikeret til en specifik, digital gadget, et device eller et medie. Den er ikke dedikeret til content marketing strategi, men indeholder mere hacks og ideer baseret på Tristans egne refleksioner over content marketing-relaterede arbejdsprocesser - men altid med gode take aways. Desværre er podcasten i skrivende stund gået i hi, men det skal ikke afholde dig fra at lade dig inspirere af de godt 50 episoder, som findes i iTunes.

Content Marketing Podcast CEO for virksomheden Resonance Content Marketing, Rachel Parker, har omkring 130 podcasts i ærmet om content marketing. Længden af hendes podcast er typisk mellem 20 - 30 min. Den er fokuseret, let fordøjelig og omsættelig. Ikke så meget snak for snakkens skyld. Hun behandler typisk de seneste nyheder og trends inden for content marketing og har altid spot på et vinklet emne fra content marketing-universet med gode eksempler, der gør det meget konkret.

Og så er Rachel Parker personlig og eminent til at referere til tidligere episoder af sine podcast. Det gør den til en meget vanedannende content marketing podcast. 

s .3 4

MASTERCLASSES / WORKSHOPS / CONFERENCES

Markedsføring dine kunder vil elske dig for Vi uddanner dig i strategisk og praktisk content marketing gennem workshops, masterclasses og konferencer med førende eksperter fra både ind- og udland.

TILMEL

DIG

D

clever c on og bliv o tent-nyhedsbre pd ve komme ateret på vore t s nde eve nts på www.cle v

erconte

nt.dk

”Konferencen rummede en fin balance mellem forståelsen af Content Marketing på ”papiret” og CM ført ud i livet hos virksomhederne.”

”Meget inspirerende seminar både strategisk og mere praktisk, så vi kan transformere det til konkret handling hjemme i Nordjylland.”

Janne Bak, Kommunikationskonsulent og TV-vært, Hi-Con

Kristian Kjærgaard, Marketing Manager i Trackunit A/S

Følg os på Twitter for input om content marketing @clevercontentDK

Vil du have sidste nyt, skarpe analyser, inspirerende cases og meget, meget mere fra den store verden af content marketing? Så skriv dig op og få hele herligheden bragt til døren i vores Content Marketing Magazine.

Bestil gratis abonnement på www.brandmovers.dk/magasin

Magasinpost Magasinpost SMP SMP ID-nr.

ID-nr. 46792 46792

Gratis abonnement