Content Marketing Magazine #9 2016 by Brand Movers

CONTENT M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

HVEM ER JEG? Hvis dit indhold skal ramme plet, skal du vide, hvad der holder din målgruppe vågen om natten.

INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER 1 | N R . 2 J U L I 2 014

NR. 9 JULI 2016 CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

4 Nyt fra content-verdenen Småt & godt. Så du kan tale med.

6 Indhold SKAL være lækkert Analyse. Læs, hvorfor du ikke kan overleve slattent indhold.

10 Sådan laver du en business case How to deluxe. Sådan får du penge til dit content marketing-projekt med en business case.

14 Hvad enhver CMO bør vide

Globale guruer. De bedste råd fra fire content marketing-eksperter til CMOer som dig.

16 Når mavefornemmelser flopper Interview. Selv de største kan ikke sælge på ren mavefornemmelse, heller ikke Apple. Sådan lyder det fra personaeksperten Adele Revella.

20 Sådan skal de ha’ det

Infografik. Riv ud og gem. Indhold på købsrejsen.

22 Sådan laver du din persona

Guide. Følg vores fire trin til dit persona-arbejde.

25 Googles talent-revolution

Nyt produkt. Få afdækket, hvor det knirker i jeres digitale indsats med nyt initiativ fra Google.

26 Udvid din horisont

Case. Momondo vil ikke længere bare inspirere til din næste drink i Paris – de vil udvide din horisont.

30 Undgå røvhuller

Q&A. Få Lukas Kirchers tricks til at sammensætte et vinderteam med en ’no assholes’-politik.

32 Gratis værktøjer

3 vi ka’ li’. Sådan bliver dit SoMe -liv lettere.

34 Win Win

Stafetten. Godt indhold er bonus for både brand og modtager, mener dette nummers stafetholder.

Ved du, hvad der holder din ønskekunde vågen om natten? Hvis ikke, så skal du have gang i dit persona-arbejde, og det fokuserer vi på i dette nummer. Foto: Thinkstock s.2

CONTENT Marketing Magazine #9 Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. udgiver Jesper Laursen Redaktør Tea Sletved Art Director Louisa H. Ferguson og Askan Thomas Billedbehandling Askan Thomas Tekst Stine Holmgaard – Stine Andersen – Anders Vinderslev Jesper Laursen – Pernille Uhd Kristiansen – Tea Sletved Korrektur: Caroline H. V. Boolsen ISSN 2246-5065

CMO

KEND DIN KUNDE Når jeg med jævne mellemrum holder workshops for marketingchefer og -direktører, så handler en af mine yndlingsøvelser om, hvor godt deltagerne kender deres kunder. Øvelsen er helt enkel, men giver som regel nogle virkelig gode erkendelser. Først spørger jeg deltagerne, hvor godt de kender deres kunder. Det mener de fleste at gøre virkelig godt, og de forklarer på skift lidt om deres indsigter. Så bliver de hver især bedt om at vælge en specifik kundegruppe, som de arbejder med til daglig. Herefter skal de skrive tre ting ned, som virkelig optager kunderne – men som deres produkt eller service ikke løser. Det kan være kundernes drømme, problemer, udfordringer eller noget andet, men det må altså ikke være noget, som marketingchefens virksomhed kan hjælpe med. Se, nu kommer workshopdeltagerne på glatis, og det viser sig meget ofte, at de slet ikke er i stand til at sætte sig ud over det univers, hvor deres produkter befinder sig. De kan levere masser af geografiske og demografiske data, men de kan stort set ikke sige noget om for eksempel de psykografiske elementer. Det er ikke så overraskende, at marketingafdelinger ikke kender den del af deres kunders liv, som ikke handler om deres produkter. Vi er jo trods alt uddannet til og trænet i at tale om egne fortræffeligheder. Men det er et problem, når man skal lave indhold, som tager udgangspunkt i modtagerens univers og ikke i ens eget. Indhold, som modtageren oplever som

værdifuldt, engagerende og relevant for lige netop deres liv. Og det skal man. For det ligger i selve dna’et i content marketing at sætte modtageren i centrum. Derfor har vi i dette nummer af Content Marketing Magazine valgt at sætte fokus på forskellige aspekter af det at arbejde med målgrupper og personaer. Vi giver dig guider og gode råd, og så bringer vi et eksklusivt interview med grundlæggeren af Buyer Persona Institute, Adele Revella. Når du er færdig, skulle du gerne være i stand til at valse igennem øvelsen med de tre ting, der optager dine kunder, eller i hvert fald have fået redskaberne til at dykke ned i det vigtigste i dit (arbejds-)liv: dine kunder. God fornøjelse Jesper Laursen

Abonnér gratis på magasinet Dette er niende udgave af Content Marketing Magazine. Hvis du vil have de fremtidige udgaver, kan du tegne et abonnement på www.brandmovers.dk/magasin. Det er ganske gratis at modtage Danmarks eneste magasin dedikeret til content marketing.

CONTENT M AR K ETING M AGA ZINE s.3

Instagram bygger nye værktøjer, der understøtter kommercielt brug Det forlyder, at Instagram går med tanker om at åbne deres platform endnu mere op for kommercielle tiltag i fremtiden. Lige nu testes nye analysefunktioner og en ny type profil tiltænkt virksomheder, så hold øje, hvis du er på jagt efter flere kanaler til dit indhold.

MOBILVENLIGHED BLIVER ET MUST HOS GOOGLE Google er endnu engang på banen med en ny algoritme, der favoriserer mobilvenlige hjemmesider. Den nye opdatering vil få betydning for din hjemmesides ranking, hvis den ikke er optimeret til mobil. Det øger vigtigheden af optimering, hvis du vil kunne findes, når dine kunder søger efter dig. Er du i tvivl om din hjemmesides mobilvenlighed, kan du teste den her: www.webmasters. googleblog. com/2016/03/ continuing-tomake-web-more-mobile.

Der er godt nyt til alle, der har svært ved at udtrykke sig med blot 140 tegn til rådighed på Twitter. Indtil nu har den sociale platform holdt hårdt på antallet af tegn, men det ændrer sig nu. Twitter dropper nemlig at tælle anslag på links, billeder, @mentions og @replies, så der er plads til mere dialog. Læs mere om ændringerne på linket her: www.thenextweb.com/socialmedia /2016/05/24/ twitter-changes-140-characters/ s .4

Den 1. juni blev Content Marketing Institute (CMI), der blandt andet organiserer den store årlige Content Marketing World-konference i Cleveland, USA, opkøbt. Det er den globale eventkoncern UBM plc, der har givet content marketing-pioneren Joe Pulizzi et tilbud, han ikke kunne afslå. UBM er med sine 5100 ansatte i 20 lande en af de mest markante eventorganisationer i verden. Opkøbet af CMI bringer koncernen et skridt nærmere målsætningen om at blive verdens førende B2B eventorganisation. www.media.ubm.com/news?item=136879

www.marketingland.com/ instagram-business-features-178543

TWITTER GIVER KØB PÅ SINE 140 ANSLAG

CMI SOLGT FOR OVER 117,4 MILLIONER KRONER

ARLA VANDT B2C CONTENT MARKETING-PRIS I SVERIGE Inspiration til gode content marketing-strategier finder du helt sikkert hos vinderne af Swedish Content Awards, som løb af stablen i maj. Her blev Nordea, IKEA, PostNord og flere andre hyldet for deres indhold. Det samme blev Arla, som løb med prisen for bedste B2C-kommunikation med contenthubben Vardagspuls. Det er brancheorganisationen, Swedish Content Agencies, der står bag prisuddelingen. Se alle vinderne på Swedish Content Awards her: www.swedishcontet awards.com/ vinnare-2016/

56 PROCENT

af de danske virksomheder har en dedikeret content marketing-gruppe af medarbejdere. Til gengæld har 22 procent ingen planer om at få en dedikeret content marketing-gruppe. Den lader vi lige stå!

”Content Marketing is like a first date. If all you do is talk about yourself, there won’t be a second date” - Ann Handley, Head of Content hos MarketingProfs

NY UNDERSØGELSE OM CONTENT METHODOLOGY Content marketing-eksperten, Rebecca Lieb har ikke ligget på den lade side, siden sit besøg hos os i februar. Hun er nu aktuel med en ny stor undersøgelse, som er skabt i samarbejde med det amerikanske contentbureau, Contently. Undersøgelsen går et spadestik dybere end den årlige content marketing-undersøgelse fra Content Marketing Institute. Her finder du, foruden nøgletal for content marketing-tendenser og praksis i USA, også best practices for, hvad en god content marketing-strategi bør indeholde, hvordan en contentkultur bør se ud og en trin-for-trin guide til, hvordan du selv udvikler en solid content methodology. www.contently.com/ strategist/2016/04/05/contentmethodology-report/

Nu kan du komme på både INBound og CMW

WTF IS NATIVE ADVERTISING? Native advertising buldrer frem som markedsføringsdisciplin. Har du endnu ikke styr på, hvad begrebet dækker over, hvordan native advertising passer ind i det store billede, når vi ser på medieforbrug og forbrugeradfærd,

og hvorfor det er vigtig for din success med distribution og promovering af dit indhold, så er der hjælp at hente her. Chad Pollitt har skrevet e-bogen ‘The Ultimate Native Advertising Manifesto’, som kan downloades gratis her:

www.nativeadvertisinginstitute.com/resources/

Der er godt nyt til alle content marketing-professionelle med hang til at blive klogere på internationale konferencer. I år er det nemlig muligt at deltage på både CMWorld og Inbound, idet de to førende content marketing-konferencer ikke længere afvikles samtidig. Arrangørerne bag InBound har valgt at rykke konferencen til den 8-11. november. Hermed to gode undskyldninger for et smut tur-retur over Atlanten til efteråret. www.inbound.com www.contentmarketingworld.com CONTENT M A R K ETING M AG A ZINE s.5

SUCCES KRÆVER LÆKKERIER I LANGE BANER Op mod 70 procent af alt indhold på nettet bliver aldrig nogensinde set. Hvorfor? Blandt andet fordi det er for dårligt. Succes kommer med kvalitetsindhold, for når der er flere kager på buffetten, end folk kan spise, så tager de den lækreste. Af Jesper Laursen Foto Thinkstock

s .6

er kommer den vigtigste sandhed inden for content marketing: Din succes starter og slutter med din evne til at producere fantastisk godt indhold. Ikke bare fint indhold. Virkelig godt kvalitets-indhold. Det er langtfra det eneste, der er vigtigt. En god strategi mere end fordobler dine chancer for at få succes, viser vores undersøgelse, Content Marketing i Danmark 2016, men hvis du eksekverer den med trist indhold, så kommer selv den bedste strategi til kort. Du er også nødt til at publicere ofte og regelmæssigt, for det tager tid at skabe det tillidsforhold til din kunde, som du er ude efter. Og så er der hele distributionen, som også bliver en større og større udfordring. Men hvis det ene stykke indhold er ringere end det andet, så hjælper det hverken at pumpe rå mængder ud eller at få det til at lande lige foran dem, du gerne vil have fat i. Det skal være godt, før de engagerer sig i det. Lad os forklare, hvorfor kvaliteten af indholdet er så vigtigt. Der kommer alt for meget indhold Content marketing-konsulenten Mark Schaefer introducerede i sin bog, The Content Code, begrebet “content shock”. Det går kort fortalt ud på, at vi er ved at blive oversvømmet af indhold. Schaefer forudså, at der i 2020 vil være fem gange

så meget indhold på nettet, som der var i 2015. Til gengæld er mængden af det indhold, som folk kan fordøje, stort set konstant. Hvis han får ret i det, så bliver konkurrencen om at trænge igennem den øredøvende støj mildest talt hård. Der er forskellige ting, der skal gå op i en højere enhed, men intet af det kan virke uden virkelig godt indhold. Logikken er simpel: Hvis der er flere kager på en buffet, end man kan spise, så vælger man den bedste. Det vil også sige, at folk vælger det bedste, når de skal dele indhold på de sociale medier, og det vil sige, at Googles robotter vælger det bedste til søgeresultaterne på side et, hvor der bliver større og større konkurrence. Folk har travlt Ud over at der er voldsomt meget mere indhold, end vi kan nå at forbruge, så bliver mange målgrupper belejret hårdt af virksomheder, der gerne vil låne deres opmærksomhed. I Brand Movers har vi for eksempel i år lavet content marketing-strategier, der er målrettet it-chefer, hr-chefer og salgschefer. Når vi har lavet målgruppeanalyser på de projekter, er det overvældende, hvor travle folk er, og hvor kræsne de derfor er med det indhold, de skal bruge deres sparsomme tid på. Der er stor forskel på, hvad for noget indhold de vil have og hvornår. Men at det skal være tindrende godt, er den klare røde tråd. More is less En undersøgelse fra SiriusDecisions viser, at 6070 procent af alt det indhold, vi laver, aldrig nogensinde bliver læst. Altså som i overhovedet ikke. Så er der ikke meget forretningsmæssig gevinst at hente. Selv om kvalitet og kvantitet jo ikke automatisk er hinandens modsætninger, så har de fleste af os jo en eller anden begrænsning på vores ressourcer og er nødt til at prioritere. Robert Rose fra Content Marketing Institute har et smukt formuleret bud på, hvordan man gør det: “The minimum amount of content with the maximum amount of impact”. For mange betyder det, at ét virkelig godt stykke indhold om ugen giver bedre resultater end tre halvlunkne stykker indhold. Dit indhold spejler dit brand Vi oplever ofte det paradoks, at virksomheder giver sig 100 procent, når det kommer til produktudvikling, kundeservice, uddannelse af deres sælgere og så videre. Men når det kommer til content, så lader de sig nøjes. Man skal bare huske på, at 70-90 procent af s.8

købsbeslutningen bliver truffet, før en kunde nogensinde er i direkte kontakt med en virksomhed. Det betyder, at dit indhold taler for dig, og hvis det indhold er venstrehåndsarbejde, så er det sådan, din virksomhed bliver opfattet. Og der er ikke ret mange kunder, B2B såvel som B2C, der gider handle med nogen, der ikke gør sig umage. Hvad er så godt indhold? Hvad der er godt indhold, kommer selvfølgelig meget an på målgruppe, kontekst, formål og så videre. Men her følger ti gode råd: 1. Imponer dit publikum. Lav godt håndværk. Dine film behøver ikke at kunne vinde en Oscar for sit billedsprog, og dine tekster behøver ikke ligne noget Hemingway kunne skrive. Men det må ikke gøre ondt at læse, som min gamle sproglærer på Journalisthøjskolen altid sagde. 2. Hjælp dit publikum. Lav en klar vinkel med en klar value proposition. Skal det underholde, informere, motivere eller noget andet? 3. Flyt dit publikum. Gør det overraskende, tankevækkende, provokerende. 4. Ram dit publikum. Gør det relevant for modtageren og den situation, som vedkommende befinder sig i. 5. Bevæg dit publikum. Brug stærke billeder, bevægende videoer og tankevækkende illustrationer. 6. Fang dit publikum. Lav en æggende, dækkende og vækkende rubrik. 7. Informer dit publikum. Hav styr på din research og dine kilder. Du er ude efter troværdighed – gør dig fortjent til den. 8. Connect med dit publikum. Vær autentisk. Poleret og upersonligt indhold fastholder ingen. 9. Forkæl dit publikum. Lav originalt, unikt indhold af høj kvalitet. 10. Aktiver dit publikum. Digitale medier giver uanede muligheder for at involvere dit publikum – både i selve fortællingen og i delingen af indholdet. Hvis du følger ovenstående råd, kan jeg garantere, at dit indhold ikke bliver blandt de 70 procent, som ingen ser, og ingen reagerer på. 

Dit indhold taler for dig, og hvis det indhold er venstrehĂĽndsarbejde, sĂĽ er det sĂĽdan, din virksomhed bliver opfattet.

Sådan bygger du en business case for content marketing Alle marketingafdelinger skal kæmpe for deres budgetter. Her får du en taktisk guide til, hvordan du overbeviser chefen om, at pengene skal bruges på content marketing. Af Jesper Laursen Foto Thinkstock

anske virksomheder kaster sig over content marketing i hobetal. Ifølge vores seneste industrianalyse, Content Marketing i Danmark 2016, har 82 procent af virksomhederne købt idéen om, at relevant og værdifuldt indhold kan være vejen til kundernes hjerter og tegnebøger. Men der går næsten ikke en dag, uden at vi taler med en CMO eller andre marketingfolk, der har endog meget store udfordringer med at overbevise dem, der sidder på pengekassen, om at hoppe ned og åbne låget. De fleste får lov at lave content marketing, men de færreste får s .10

tilstrækkelige budgetter til at give de nye initiativer den luft, de fortjener. Den typiske årsag er, at de passionerede contentambassadører glemmer at bygge en solid business case på content marketing. Men hvis du vil have cheferne til at kaste seriøse budgetter efter en ny marketingdisciplin, er du nødt til at give dem en håndgribelig og gennemarbejdet grund til at gøre det. Du er med andre ord nødt til at lave en nedskrevet business case, der viser, at projektet giver en god 'return on investment' (ROI). Men hov, vil du måske tænke, man kan da ikke vise, at projektet giver en god ROI,

før det overhovedet er gået i gang, og det har du helt ret i. Men ROI-beregninger bruges både til at måle den faktisk opnåede effekt og til at opstille hypoteser for afkastet af investeringen, så ledelsen kan beslutte, om de vil investere i et projekt eller ej. Du skal altså sandsynliggøre dine ROI-beregninger, men lad det være sagt med det samme: Det er ikke nok at tænke på et tal. Du skal meget præcist forklare, hvordan du er kommet frem til det tal, og hvordan du har tænkt dig at følge op på det. Her følger syv tip til, hvordan du bygger en overbevisende business case på content marketing.

2. Se på, hvad andre aktiviteter koster

1. Find ud af målene Den allerførste ting, du skal have kortlagt, er de forretningsmæssige mål. Hvad er det helt præcist marketingafdelingen skal gøre for virksomheden? Skal der skaffes overordnet brand awareness, genereres leads eller indfanges en galoperende churn af kunder? Hvis du ikke ved, hvad det er for en “return” din chef er ude efter, så bliver det svært at bygge en business case endsige nogensinde få succes med noget som helst. Og det er værd at huske på, at mange af de KPI’er, som contentfolk elsker, a la trafik, abonnenter og klik-rater, sjældent interesserer chefen. Der skal anderledes håndgribelige og meget gerne monetære KPI’er på banen.

Intels Global Media and Content Strategist, Luke Kintigh, har ifølge NewsCred tidligere lavet en analyse af, hvad Intels content-team kunne få ud af de 5 millioner USD, det koster for en 30 sekunders reklame under Super Bowl. Hvis de 5 millioner USD for eksempel blev brugt på Facebook, ville de kunne drive 83 millioner besøg over på Intels content-hub, Intel iQ. Og da Intel konverterer 1,8 procent af alle besøg til abonnenter på deres nyhedsbrev, så ville de få 1,5 millioner nye abonnenter. Det er et publikum, som de fleste traditionelle mediehuse efterhånden ville give hvad som helst for at opnå. Nu skrev jeg lidt tidligere, at contentfolk gik op i netop den slags trafik-KPI’er, mens pengefolk gik op i forretningsmæssige KPI’er. Men Luke Kintigh regnede også ud, at da deres læseres gennemsnitlige besøg på Intel iQ varer 2 minutter og 31 sekunder, ville de 5 millioner USD give 257,5 millioner minutter, mens en 30-sekunders tv-spot under Super Bowl kun giver 57 millioner Det er ikke sikkert, at Luke Kintigh ville komme igennem med sit forslag, men det er en meget håndgribelig måde at stille det op på. Nu er en Super Bowl så et ekstremt tilfælde, men du kan lave samme øvelse med de budgetter, der bruges på bannere eller anden displayannoncering. Lad os sige, at der bruges 50.000 kroner om måneden på bannere, og at det giver x antal besøg på hjemmesiden, som igen konverterer til x antal kunder, som giver x omsætning. Ja, så skal du i princippet sandsynliggøre, at du over tid kan generere mere trafik, flere kunder eller en større omsætning for de samme 50.000 kroner. C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s .11

4. Spil på frygt 3. Tag andres tal med Hvis du ikke er gået i gang med content marketing, eller bare har kørt en blog eller et nyhedsbrev uden at opsamle ret meget data, så kan det være svært at fremtrylle tal, der retfærdiggør de store budgetter. Det bliver i hvert fald væsentligt vanskeligere at sandsynliggøre succes. I stedet kan det nogle gange være en god idé at inkludere andres tal, som støtter dine pointer. Det kan være industri-benchmarks om, hvor mange abonnenter man kan generere per besøgende. Hvor meget større klikrate som sponsoreret indhold har på LinkedIn i modsætning til almindelige annoncer, eller hvor mange andre virksomheder i dit marked, der har kastet sig over det, du gerne vil. Det er ikke endegyldige beviser, men det gør det nemmere for chefen at sige ja, når hun nu kan se, at det hele ikke er taget ud af den blå sommerhimmel.

s .12

En anden udmærket måde at få din sag igennem på, er ved at sammenligne din virksomhed med konkurrenterne. Det kan være, at du laver en søgeordsanalyse, der viser, at I ligger langt dårligere end alle dem, I gerne vil vinde over. Eller du måler, om jeres organiske søgevolumen svarer til jeres markedsandel. Det kan vække mange direktører, hvis du kan vise, at de andre får meget mere trafik og dermed potentielt set flere leads inden for områder, hvor I ret beset burde være nummer et – eller gerne ville være det.

5. Vær realistisk om budgetterne Der er kæmpe forskel på, hvordan budgetspillet skal spilles i forskellige virksomheder. Nogle steder skal du bede om 200, hvis du er ude efter 100. Andre steder skal du starte med 70, og så kan du i forløbet snige dig op på de 100. Hvad enten din virksomhed fungerer på den ene eller anden måde, så sørg for at være realistisk. Det kan være fristende at bede om for lidt for at forbedre dine chancer for at komme igennem, men det er meget ofte sværere at komme igen og bede om flere penge, fordi du ikke kunne levere det, du satte op i din businessplan. Og ultimativt kan det på den lange bane være det smarteste at droppe idéen, hvis du ikke kan få det budget, du mener, er nødvendigt for at give det rette resultat.

6. Husk at tage alt med Når du skal opstille den ultimative business case, så er det vigtigt, at du også tager alle de afledte effekter med. Content marketing giver gode marketingresultater, men det kan også give gode resultater mange andre steder i virksomheden. For eksempel kan meget af den viden, som du opsamler om jeres publikum, bruges af jeres udviklingsafdeling. Kraft Foods er en virksomhed, der bruger det helt systematisk. Hvis deres marketingafdeling opsnapper nye tendenser blandt deres publikum, så bliver den viden givet videre. Og det går også den anden vej. Hvis udviklingsafdelingen overvejer at lancere en ny mexicansk sauce, så laver de først en masse indhold med mexicansk mad på deres opskriftsuniverser, og hvis der ikke er nogen, der gider at lave det mad, så dropper de idéen. Der er også andre afdelinger, der kan få gavn af contentindsatsen. Kundeservice kan for eksempel få nedbragt antal opkald, ligesom hr kan tiltrække bedre kandidater og så videre. Alt det bør du overveje at tage med i din business case.

7. Vis, hvordan du vil måle det Hvis du for alvor har tænkt dig at overbevise chefen, så skal du være helt klar i beskrivelserne af, hvordan du har tænkt dig at måle på dine resultater. Du har selvfølgelig de overordnede målsætninger med, men du skal også gøre klart, hvordan du holder øje med udviklingen undervejs. 4 TIP TIL AT BYGGE EN BUSINESS CASE Kend din virksomheds forretningsmål og beskriv dine konkrete KPI’er Kig på, hvad andre marketingaktiviteter koster Fortæl, hvordan du vil opnå dine mål, og hvorfor det er sandsynligt, at du kan gøre det Vis, hvordan du vil måle på projektet

CON T EN T M A R K ET I NG M AG A Z I N E s.13

Globale guruer

De bedste råd til CMO’er Hundredvis af danske marketingchefer står netop nu og dypper den ene tå i content marketing-havet, mens de overvejer, om de skal springe i. Vi har bedt fire contentguruer om at give deres bedste råd til jer. Af Tea Sletved

AJ HUISMAN Founder and Chief Content Officer Y Content @AJHuisman Bare kom i gang! Selvfølgelig skal du tænke det igennem, men det gælder om at komme i gang. Start småt og lær undervejs. Begynd med dem, der allerede tror på det, du tilbyder. Det eneste, du behøver, er nogle få mennesker, der er parate til at følge dig på rejsen. Kig dig godt omkring, så finder du garanteret folk i dit firma, der allerede laver indhold. Det kan være, de sidder i redaktionelle styregrupper, skriver en blog i deres fritid eller præsenterer på konferencer. Tag det indhold og genbrug det. Gør nogle forsøg og lav nogle fejltagelser. Så kigger du tilbage på dine første succeser og bygger en strategi rundt om de praktiske erfaringer, så du kan accelerere din content marketing-indsats dobbelt så hurtigt. Tro mig – det virker.

MICHAEL BRENNER CEO Marketing Insider Group @brennermichael Det bedste sted at starte: Find ud af hvilke marketingaktiviteter dit team laver, men som ikke giver målbare resultater. Stop med at lave mindst én af de ting, som du ikke kan måle effekten af og flyt budgettet over på indhold, som er planlagt efter kunderejsen. Content marketing er essentielt set at svare på dine kunders vigtigste spørgsmål. Hvordan finder du ud af, hvilke spørgsmål de stiller? Vi begynder alle vores købsrejse ved søgemaskinerne, så find ud af, hvilke spørgsmål de taster ind i Google. Find derefter ud af, hvad det er for noget indhold, de deler. Og dediker dig så til at svare på de spørgsmål på din hjemmeside. s .14

Foto PR

LEE ODDEN CEO TopRank Marketing @leeodden Dokumenter din content marketing-strategi: Content Marketing Institute og MarketingProfs’ undersøgelser viser, at 68 procent af alle virksomheder, der laver content marketing, gør det uden en dokumenteret strategi. De viser samtidig, at dem, der gør det, får mere ud af deres forskellige taktikker, fra social og fra betalt distribution (native advertising, red.). Du starter med en simpel “mål, publikum og roadmap”-tilgang, og så bygger du videre derfra. Derudover er det at måle effekten og ROI på contentprogrammer en af de største udfordringer for content marketing-folk. Første skridt er, at CMO’er fra begyndelsen helt klart definerer mål og succesparametre i hvert af de områder, de ønsker succes med. Og den sidste ting er distributionen af dit indhold. Du skal bruge lige så meget af dit budget på at distribuere indhold, som på at producere det, for hvad er dit indhold egentlig værd, hvis der ikke er nogen, der ser det? ANDREW DAVIS Bestseller-forfatter og keynote speaker Monumental Shift @drewdavishere

Lad være med at starte et nyt medie. Fiks noget først, der ikke virker, ved at lave bedre indhold til det. For eksempel: Hvis du har et nyhedsbrev, så kig på det indhold, du sender ud i det. Er det værdifuldt – altså er det relevant for det publikum, du går efter? Bliver det leveret regelmæssigt, og er det af høj kvalitet? Hvis det ikke er det, så lad være med for eksempel at starte en ny blog. Fiks dit nyhedsbrev først. 

Native Advertising

DAYS2016 DAYS 16. - 17. november i Berlin

ÅRETS VIGTIGSTE KONFERENCE OM FREMTIDENS ANNONCER Mød Politico, Visa, TIME Inc, Intel, New York Times, VaynerMedia, King Content, Contently, Google, Ebner Media og hør, hvordan de arbejder strategisk med native advertising.

KØ D IN EARLB Y BIRD BILLET

NU!

Læs mere og køb din billet her: www.nativeadvertisinginstitute.com/conference #NATIVEDAYS16 A conference by

Fri fantasi koster kassen

Vi mister alt for mange penge på for dårligt persona-arbejde, mener persona-ekspert Adele Revella, som her giver dig sine bedste tip til altid at ramme skiven hos din målgruppe. Af Pernille Uhd Kristiansen

Foto PR

a 2008 lakkede mod enden bugnede de japanske hylder med iPhone 3G‘er. Apple afventede spændt salgstallene og forventede samme ekstase blandt japanerne, som man havde oplevet ved lanceringen i USA og dele af Europa i 2007. Til Apples store overraskelse og ærgrelse fik teknologi-gigantens nye smartphone lov til at blive på hylderne i Japan. Den var ellers meldt totalt udsolgt i de lande, hvor den tidligere var lanceret. Så lanceringen blev altså langt fra den succeshistorie, som teknologi-giganten havde forventet. Adele Revella er CEO og grundlægger af Buyer Persona Institute og forfatter til bogen 'Buyer Personas - How to gain insight into your customer’s expectations, align your marketing strategies, and win more business'. Hun mener, at floppet i Japan nemt kunne være forudset og dermed også undgået. s .16

“Apple så et potentielt kæmpemarked i Japan og planlagde en stor lancering, som de brugte rigtig mange penge på. Desværre havde de bare ikke gjort sig de store tanker om, hvem den japanske køber var,” fortæller hun og fortsætter: “Det, Apple-folket ikke vidste, var, at japanerne var vant til at have deres togbilletter på telefonen, og det kunne man ikke på iPhone 3G. Det ville ellers ikke have krævet det store arbejde at finde ud af, at det var et behov, som japanerne forventede at få opfyldt. Jeg har rejst mange gange i Japan, og tilegnelse af den viden kræver bare, at du kigger på dem.” Apples japanske drama er ifølge Adele Revella et klassisk eksempel på, hvor vigtigt det er at forstå sit publikum. Hun fremhæver, at et af de helt store problemer på den front er, at vi som content marketers for alvor mærker presset for at producere indhold og derfor fokuserer på at gøre dét. Altså sprøjte indhold ud. Men vi glemmer at

Adele Revella har arbejdet med marketing i mere end 25 ĂĽr. Hun begyndte hos Regis McKenna, pr-virksomheden som stod bag lanceringen af Apple, og her erfarede hun, hvor afgĂ¸rende kendskabet til kunden er. I 2010 grundlagde hun Buyer Persona Institute.

bruge det, hun betegner som buyer persona, og det den – i sin optimale udgave – fortæller os om vores publikums ønsker og behov for information i de forskellige stadier af købsrejsen. Du bliver ikke ekspert ved at google Det er selvsagt ikke altid nok bare at kigge ud ad vinduet – eller ud på togstationen. Det kræver langt mere at lære sin modtager at kende og vide, hvad han eller hun vil have på de forskellige stadier af købsrejsen, så du kan målrette dit indhold. For at kunne det, skal du ikke kun forstå, hvem han eller hun er, men også kende personens forventninger og vide, hvorfor han

som blev populær i Japan, men sådan forholder det sig jo langt fra for alle. Og netop derfor er buyer-personaer ifølge Adele Revella et element, du ikke kan springe over i dit marketingarbejde. “Din buyer persona er fundamentet for alt, hvad du gør i marketing. Det er den gamle regel om at kende sit publikum. Buyer-personaen sikrer, at vi kommer ud over vores egen tankegang, og derfor bør hver eneste interaktion, vi foretager eller ønsker at foretage med vores publikum, også være baseret på viden, vi har fra vores buyer persona,” siger kvinden, som rådgiver virksomheder over hele verden inden for disciplinen.

Din buyer persona skal give indsigt i, hvad der har betydning på de forskellige stadier af købsrejsen eller hun vælger til og fra, og hvad der går forud for valget. “Det er ikke nok at vide en masse om den private person – at hun har to børn på 10 og 14 år, en hund og en stationcar, at hun bor i provinsen og godt kan lide at gå ud og spise. Du har brug for en buyer persona og ikke bare en persona. At udforme den så den bliver anvendelig i din forretning, dét kræver en indsats,” understreger Adele Revella, som har arbejdet med buyer-personaer i flere årtier og har fuldkommen styr på sin personateori. “Din buyer persona skal give indsigt i, hvad der har betydning på de forskellige stadier af købsrejsen. Kloge content marketers indser, at den bedste måde at vinde publikums tillid på er ved at forstå de spørgsmål, som han eller hun stiller, når de navigerer i de forskellige stadier. Kun ved at kende ‘hvem’, men også et ‘hvordan’, ‘hvornår’ og ‘hvorfor’, kan du levere de svar, som dine modtagere ønsker at få. Og den slags bliver du ikke ekspert på ved at google lidt rundt og spørge dit salgsteam.” Penge ud ad vinduet I foråret efter iPhone-lanceringen i Japan afslørede tal i medierne, at salget af Apples yndling på det japanske marked kun havde nået lige omkring 200.000 enheder. Det er vel at mærke i et land, hvor det anslåede antal solgte mobiltelefoner det foregående år lå på 50 millioner. Heldigvis er Apple en gigant, som kunne klare et nederlag af de japanske dimensioner og virksomheden producerede også senere en telefon, s .18

“Faktum er, at din buyer persona, hvis den er udført korrekt, vil fortælle dig alt, hvad du har brug for at vide om din modtager og sikre, at dine investeringer ikke er penge hældt direkte i kloakken.” Den rette information får du ved at stille det rette spørgsmål og Adele Revella er overbevist om, at alle virksomheder kan lave buyer-personaer, der virker. Det tager tid og kræver en indsats, men det kan lade sig gøre. “At finde frem til din buyer persona er en proces, som starter med, at du dybdeinterviewer tidligere kunder eller potentielle købere, som valgte dig fra på sidste del af købsrejsen. De kan give dig viden om, hvad der fik dem til at vælge dit produkt til, hvorfor de valgte din konkurrent, hvor de søgte informationer, hvorfor de valgte, som de gjorde, og hvordan deres rejse var,” forklarer Adele Revella og giver et fif: “Start med begyndelsen og få dem til at fortælle deres historie. En sætning som kickstarter samtalen, og som du derfor altid bør starte med, lyder: Tag mig tilbage til den dag, hvor du besluttede at investere i vores produkt eller et, der lignede vores, og fortæl mig, hvad der skete. Det er det eneste spørgsmål, som du har på papiret, inden du begynder dit interview – resten handler om at stille opfølgende spørgsmål og guide samtalen, så kunden kommer omkring hele sin købsrejse.” Hvad gør jeg, hvis mit produkt er så nyt, at der slet ikke findes tidligere købere? “Da Apple lancerede Apple Watch, var der nogle, men ikke mange og slet ikke populære

smartwatches på markedet. Var jeg blevet bedt om at hjælpe Apple med at finde frem til deres buyer persona, havde jeg dybdeinterviewet personer, som for nylig havde købt en smartphone og f.eks. et fitbit armbånd – to produkter, som tilsammen giver kunden noget, som Apple Watch giver i et produkt” siger Adele Revella. På den måde kan du finde kunder med samme behov, som dit produkt dækker, og du kan altså alligevel få den viden, du leder efter. Og dermed for eksempel finde frem til, hvor det vil være bedst at lancere dit produkt, hvilke købskriterier, der er afgørende for et køb, eller hvornår det er mest fordelagtigt at lancere. “Jeg ville for eksempel altid lancere mit slankeprodukt i januar, når alle lige har lavet et nytårsforsæt om at tabe sig. Og havde jeg ikke den viden, ville jeg gå ud og lede efter den. Den største fejl Der er kun én ting, du ifølge Adele Revella absolut ikke må gøre, når du udarbejder dine buyer-personaer: Du må ikke opfinde dem. Den del understreger hun meget kraftigt. “Forestillinger giver dig kun en persona, som siger det, du tror, den vil sige og ikke det, dit publikum rent faktisk siger. Det er spild af både tid og penge,” siger hun og bruger igen eksemplet med Apples smartphonelancering i Japan: “Apple havde baseret både produkt og lancering på intuition og forestillinger i stedet for at ud-

KOM I GANG MED PERSONAARBEJDET Interview tidligere kunder: Det er afgørende, at interviewet ligger kort tid efter købet, så kunden kan huske detaljerne fra sin købsrejse. Start interviewet med at spørge ind til, hvad der skete den dag, de besluttede sig for at købe dit produkt og gennemgå så hele købsrejsen derfra. Saml de vigtigste citater: Gennemgå dit

interviewmateriale og saml dine citater i fem kategorier – de fem buying insights. Skriv overskrifter for hver enkelt insight: Baseret på citaterne, belyser overskrifterne din personas holdning/udfordring/ krav og dermed også, hvad du skal fokusere på i de forskellige stadier af købsrejsen.

forske sin japanske modtager – Steve Jobs havde sågar udtalt til Businessweek, at folk ofte ikke vidste, hvad de ville have, før de fik det. Og så ramte man fuldkommen ved siden. Japanerne vidste tydeligvis godt, hvad de ville have, og det var ikke iPhone 3G. Det havde ikke krævet raketvidenskab at undgå den fejl.” Personaer, som er opstået ud fra mavefornemmelser og fri fantasi, er dog ifølge Adele Revella alligevel ofte at finde i virksomheders persona-kartoteker. Det er der flere grunde til. Personaeksperten pointerer, at rigtig mange blogs og artikler prøver at få det til at lyde let ved at lave skabeloner eller guides, hvor man ‘bare’ skal udfylde eller følge ‘disse fem råd’. Men hun understreger, at det i virkeligheden handler om at få folk til at dele ens indhold eller hente en skabelon fra ens site. Sandheden er langt mindre appellerende: “Det kræver arbejde og evner at interviewe rigtige mennesker fra målgruppen, navigere i deres købsrejse og finde ud af, hvad de virkelig vil have. Den største hindring for gode personaer er, at content marketers simpelthen ikke ved, hvad de skal spørge om, derfor er de ikke tilpas med at udføre interviewene, og så gør de det ikke. Det koster virksomheder rigtig mange penge på bundlinjen.” Drej ind på vejen mod succes – se hvordan du kommer igang med dine buyer-personaer på side 26 

De 5 Buying Insights 1 Opmærksom-

hed Hvad vækkede køberens interesse og fik dem til at investere i dit eller et lignende produkt?

Succesfaktorer Hvad er det for et resultat, køberen ønsker at få ud af sin investering. Hvad skal dit produkt kunne levere?

Oplevede hindringer Hvad opfatter køberen som en forhindring for at vælge dit produkt til? Eller hvad er det, der gør, at købere vælger en anden leverandør end dig?

Købsrejse Hvilket forarbejde gjorde køberen, da de vurderede dit produkt og udelukkede

udbydere. Hvem udover køberen var involveret på rejsen? I B2B-virksomheder kan det for eksempel være CMO’en eller it-chefen, som skal godkende midt i processen.

Beslutningskriterier Hvilke kriterier var vigtigst at få opfyldt? Eller hvad manglede og blev afgørende for fravalget?

C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.19

KUNDEREJSE

BLOGINDLÆG ELLER DOWNLOAD

CONTENTTYPE

(SOM FOR EKSEMPEL EBOG)

Din personas navn: _____________________

Blogindlæg

Awarenessfasen

Med fokus på kundens problem: - Best of: De fem bedste måder at forhindre x - FAQ - How-to: Sådan optimerer du x - Kurateret indhold: Vi har samlet x - Liste: Ti ting, der kan løse x - Nyheder - Q&A

Download

Blogindlæg

Overvejelsesfasen

Med fokus på problemets løsning: - Best of: De tre bedste redskaber til x - FAQ - How-to: Sådan finder du den bedste leverandør af x - Interview: Ekspert i x siger x - Kurateret indhold: Vi har samlet x - Liste: Ti løsninger på x - Nyheder - Q&A

Download

HUSK Husk, at d et virksomhe er forskelligt fra d til virkso mhed, hvilke typ er passer be indhold, der dst i kund erejsens tre faser. S å bet til din brug kendskamålgrupp e, du vælge r indholdst når yper..

Blogindlæg

Beslutningsfasen

Med fokus på dit produkt/din service: - Best of: Anmeldelse af de bedste x - FAQ - How-to: Sådan vurderer du fordele og ulemper ved x - Kurateret indhold: Vi har samlet x - Liste: Ti benchmarks inden for x - Nyheder - Produktfokuseret indhold: Test af x - Sammenligning: x vs. x - Q&A

Download

FRA LUN TIL VARM KUNDE

Vælg det rigtige content til kunderejsens faser

FORMAT

NØGLEORD

- Fejlfinding - Forbedre - Forhindre/forebygge - Løse/afhjælpe - Opgradere - Optimere - Problem - Risiko Med fokus på kundens problem: - Checkliste - E-bog - Infografik - Whitepaper - Andet uddannelsesorienteret indhold - Leverandør - Løsning - Redskab/værktøj - Service - Software - Udbyder Med fokus på problemets løsning: - Casestudier - Checkliste - E-bog - Podcast - Template - Video - Webinar - Whitepaper - Worksheet

- Anmeldelse - Benchmarks - Fordele og ulemper - Sammenligning - Test Med fokus på dit produkt/service: - Casestudier - Checkliste - Diagram med sammenligninger - Købsguide - Produktinformationer - Webinar - Worksheet

DINE KEYWORDS

DIT INDHOLD

Keywords:

Titel på indholdet:

_______________________

Keywords:

Titel på indholdet:

_______________________

Keywords:

Titel på indholdet:

_______________________

Det er det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt, som skubber din mulige kunde igennem kunderejsens faser, så hun eller han ender med at købe netop dit produkt. Skabelonen her gør det nemmere for dig at identificere, hvilke indholdstyper du bør producere til de forskellige faser. Af Stine Andersen

Grafik Askan Thomas

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE

trin til at lave din ideelle Persona Af Pernille Uhd Kristiansen Foto Thinkstock

ænk, hvis du altid vidste, hvad du skulle skrive, hvornår du skulle sende det ud, og hvor du skulle publicere og promovere for at ramme din modtager bedst – hver eneste gang. Det kan du faktisk vide. Du kan nemlig bare tage et kig på din persona. Din persona er dit fiktive bud på din ideelle kunde. Det er en semifiktionel (men aldrig fuldfiktionel!) profil, propfyldt med informationer om din modtager, som gør det fuldkommen klart, hvad din modtagers behov er, hvilke udfordringer han eller hun har, hvilke oplevede forhindringer der er, og hvad der er afgørende for, at de investerer. Det er din Hvem, din Hvad, din Hvorfor og din Hvordan. Dermed er din persona faktisk ikke kun din persona. Den er din buyer persona. Den fortæller dig nemlig både om personen, men også om den købsrejse, som denne person bevæger sig ud på, når han eller hun af den ene eller anden grund interagerer med dig og dit produkt.

Desværre sker det alt for ofte, at virksomheder overser eller nedprioriterer vigtigheden af personaer og derfor enten slet ikke har nogen eller udarbejder dem helt forkert og ender med at stå med én, som reelt set ikke kan bruges til en flyvende fis. Det er selvsagt ikke særlig hensigtsmæssigt. For det betyder, at du risikerer, at dit indhold rammer fuldkommen ved siden af det, der er din modtagers behov i de forskellige stadier af købsrejsen. Hvorfor personaer? Din persona er fundamentet for dit content marketing-arbejde. Den er dit svar på alt, hvad du vil vide om

modtagers sted og tænke, som han eller hun gør. Og dermed blive i stand til at kunne levere indhold, som har modtageren og ikke jer selv i fokus. Det betyder selvsagt også, at jeres persona ikke kan udgøres af tal i et regneark. Der skal kød på skelettet, f.eks. bryster eller brede skuldre, men vigtigst af alt skal personaens hoved være fyldt med de krav, udfordringer og hindringer, som din modtager oplever undervejs på købsrejsen. Din persona i fire trin Dit salgsteam ligger inde med god viden om jeres målgruppe, men det er ikke nok, når du udarbejder din persona. Du risikerer at ende med en persona, der er, som I tror, den er, og med sådan en ved hånden kommer I til at begå de samme fejl, som I altid har gjort. For at få en persona, som rent faktisk hjælper dig i dit content marketing-arbejde, leder du efter det, I ikke allerede ved. Her får du fire gode råd til dit persona-arbejde:

Din persona er fundamentet for dit content marketing-arbejde

s . 22

din modtager, fordi den svarer på alt, hvad de vil vide fra dig. Personaens afgørende betydning i dit content marketing-arbejde betyder også, at I som virksomhed er nødsagede til at kende jeres personaer virkelig godt. I skal kunne sætte jer i jeres

2. Foretag interview

1. Find interviewpersoner Din persona skal være prototypen på din ideelle kunde, og derfor er din bedste kilde selvfølgelig også din kunde. Start derfor med at interviewe tidligere kunder eller kunder, du lige har fået ombord. Den bedste af slagsen er den, som lige har købt hos dig, fordi han eller hun har sin købsrejse klar i hukommelsen og derfor kan give dig alle de små afgørende detaljer. En anden god kilde er dem, som har været hele vejen igennem købsrejsen, men har valgt dig fra lige før målstregen. Han eller hun kender også de små detaljer og kan måske vigtigst af alt gøre det klart for dig, hvorfor de ikke købte. Er din virksomhed helt grøn og har du derfor ingen tidligere kunder, bør du fokusere på at finde kilder, som for nylig har investeret i et produkt, som minder om dit. Eller to produkter der tilsammen giver det, du leverer. Hvis du solgte kombinerede vaske-tørremaskiner, kunne det være kilder, der lige har købt en vaskemaskine og en tørretumbler. Du kan få hjælp til at finde kilderne fra dit salgsteam, som typisk er dem, der sidder med kundekontakten og derfor ved, hvem der er relevant, eller du kan få hjælp fra et kvalitativt researchbureau til at finde relevante kilder.

Dit interview skal resultere i, at du får indsigt i hele din persona og dennes købsrejse. Derfor er det afgørende, at du, ud over at få styr på hvem de er, også får kendskab til deres købsrejse. Du kan begynde dit interview, som Adele Revella foreslår i interviewet på side 16, med spørgsmålet: “Tag mig tilbage til den dag, hvor du besluttede at investere i [hvad end der passer i din virksomhed] og fortæl mig, hvad der skete.” På den måde finder du både ud af, hvad der var det afgørende for personen, men også hvad der var starten på hans ellers hendes købsrejse. Herfra er det din opgave at guide igennem interviewet og sørge for at få indsigt i alt, hvad der skete undervejs på købsrejsen. Husk, at dit mål er at få viden om, hvem din persona er, men særligt også at få kendskab til de afgørende detaljer i købsrejsens tre faser: awareness, consideration og decision. Stil åbne spørgsmål, som ikke kan besvares med ja eller nej. Og hvor mange interviews skal du så gennemføre? Lige præcis det antal, som det kræver at se klare mønstre i svarene. Fem til ti grundige interviews er en god start, og har du brug for flere, så gør du det. Særligt med B2B oplever folk ofte, at de interviewede er så vilde med at fortælle om deres proces, at de ikke er til at slippe af med igen, når de 30 minutter er gået. De har jo ofte brugt år og måneder på at finde frem til deres valg, og det vil de gerne tale om. CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.23

4. Design din persona Når dataen er kategoriseret, skal du have den gennemarbejdet og skrevet om til din persona. Husk, at målet er at vide, hvem din persona er, men særligt at kende de afgørende detaljer i købsrejsens tre faser: awareness, consideration og decision. Dataen fra punkt et til tre fortæller dig, hvem din persona er. Punkt fire giver dig indblik i din modtagers problem og fortæller dig dermed om, hvad du skal give din kunde svar på i købsrejsens awareness-fase. Punkt fem og seks klarlægger din personas krav, mål og research, og dermed noget om, hvilke løsninger de leder efter. Det er consideration-fasen. Og til sidst giver punkt syv og otte dig indblik i, hvad der er afgørende for køb, altså i decision-fasen. Brug informationerne til at skrive dig igennem din persona. Dine kapitlers fem arbejdstitler er: - Job og demografiske karakteristika - En typisk dag i deres liv - Udfordringer i relation til din forretning - Hvor de går hen for at finde information - Hvilke almindelige indsigelser har de mod dit produkt eller din service

3. Kog dit materiale ned Når mønstrene viser sig, er det tid til at koge dataen ned til et skarpt samlet billede. Saml oplysninger og de bedste citater i disse kategorier: 1. Demografi 2. Beskrivelse af job og erfaring 3. Hvordan ser en typisk dag i deres liv ud? 4. Hvad er deres udfordringer, og hvad gør du for at afhjælpe dem? 5. Hvad går de mest op i? Hvad er deres mål? 6. Hvor går de hen for at finde information? 7. Hvilke oplevelser går de efter at få, når de overvejer dit produkt eller din service? 8. Hvad er deres mest almindelige ankepunkter eller indsigelser mod dit produkt eller din service? s.24

Når dine kapitler er på plads, dropper du de fem arbejdstitler og omformulerer til sætninger, som giver udtryk for din personas behov, ønsker, krav, udfordringer eller præferencer. En sætning i kapitlet ‘En typisk dag i deres liv’ kunne for eksempel blive ‘Simon henter børn hver eftermiddag’, som meget konkret fortæller dig, at du ikke skal henvende dig til Simon mellem 15 og 17, for i det tidsrum er han optaget. Et andet eksempel kunne være ‘Hvor de går hen for at finde information’, som bliver til ‘Hanne synes, at sociale medier er forvirrende, men hun elsker sin avis’, og dermed fortæller dig, at det ikke vil nytte meget at henvende sig til Hanne på Facebook eller LinkedIn, men at en artikel i avisen kan fange hende. Når du har sætninger til alle kapitlerne, har du også et klart billede af, hvilke udfordringer du skal hjælpe din persona med. Og dermed kan du udvikle indhold til dem, så det bliver relevant og rammer på det rigtige tidspunkt. Det eneste du så skal gøre, er at huske at bruge dem. 

Find ud af hvad

du ikke ved Google har sat sig for at hjælpe virksomheder med at finde ud af, hvad de ikke ved om digital marketing. Tekst Jesper Laursen og illustration Google

“At vide hvad man ikke ved – er dog en slags alvidenhed”. Sådan lød et af Piet Heins gruk, og måske har Google lyttet til den danske digter, forfatter, opfinder og matematiker. I hvert fald har de lanceret The Talent Revolution med det formål at støtte “den digitale talentrevolution for at hjælpe marketingfolk med at blive den drivende kraft bag fremtidige forretningssucceser.” Første skridt er en spørgeskemaundersøgelse, The Talent Revolution Survey, som alle virksomheder kan deltage i. Undersøgelsen lader marketingafdelinger få afdækket de digitale kompetencer blandt medarbejderne fordelt på ni hovedområder som blandt andet Marketing & Brand Strategy, Digital Content & Measurement. Og når man har taget undersøgelsen modtager man inden for 72 timer en rapport, som evaluerer virksomhedens digitale kompetenceniveau. Det er ikke alt, som er lige relevant for content marketing, men langt det meste handler om den digitale grundstamme, som en moderne

marketingafdeling er nødt til at have adgang til – også når de skal lave content marketing. Masterclasses på vej Spørgeskemaundersøgelsen er lavet sammen med The Boston Consulting Group og målet er, at virksomhederne kan bruge resultaterne til at prioritere deres ressourcer, så de får dækket hullerne i deres digitale kompetencer. I første omgang blev den iværksat i England og Tyskland, men nu er den åbnet op for en række andre lande, herunder Danmark. Google får selvfølgelig en dejlig masse viden om det digitale landskab, og den viden bruger de blandt andet til at lancere en række gratis masterclasses sidst på året. Følg med på www.talentrevolution.bcg.com og www.thinkwithgoogle.com. 

Oversigt over de ni kompetenceområder, som undersøgelsen afdækker.

CONTENT M A R K ETING M AG A ZINE s.25

å jeg er en muslimsk jøde," konstaterer en ung mand, som netop har fået svar på sin dna-test. En patriotisk brite, som hader tyskere – er fem procent tysk. En cubaner har rødder i det halve af verden. Og sådan fortsætter rækken af bevægede unge mennesker, som i den lille film "The DNA journey" finder ud af, at hverken de eller verden er, som de troede. Deres horisont er blevet udvidet. Og det er netop, hvad den danskbaserede rejsesøgemaskine Momondo vil med sit indhold. Det fortæller Luke Richardson, global content director hos Momondo. Interviewet finder sted i midten af juni måned, og det er godt en uge siden, at Momondo lancerede den indledningsvis ekstremt populære og sidenhen stadig populære, men også lidt kontroversielle ‘The DNA Journey’-kampagne. “Vi vidste godt, at kampagnen ville vække folks opmærksomhed. Men at den har skabt så meget omtale – det har alligevel været overraskende,” siger Luke Richardson.

s.26

U H

UDVID DIN HORISONT Momondos Luke Richardson vil mere med rejsesøgemaskinens indhold end at guide til din næste drink i Paris. Han vil skabe en global content-organisation, der udforsker, hvad det betyder at rejse - og som giver brandet værdi. Af Anders Vinderslev Foto Askan Thomas

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.27

Reklamefilmen (som skuffede nogle seere ved at være en reklame) bærer overskriften “Let’s Open Our World”. Hvis du synes, at de ord har etos af “noget større”, så er det ikke tilfældigt. “Det handler om at overgå brugernes forventninger, ikke bare leve op til dem,” siger Luke Richardson på et tidspunkt.

på originalsprog. En del af indholdet er “global content”, som publiceres på tværs af alle hjemmesider. Herudover laver Momondo unikt indhold, der kun publiceres på de enkelte nationers hjemmesider. Det kan være en rumænsk skribent, der skriver om de bedste destinationer, som rumænske brugere kan besøge i en

Vi skal ikke bare fodre læserne med, hvor de skal spise i Paris eller drikke drinks på Manhattan. Vi skal udforske ideen “at rejse” Rejsesøgemaskinen har længe publiceret indhold på sin hjemmeside. Artikler som “8 seværdigheder du skal se, før du dør” og “Ferie på budget: Her skal du rejse hen i 2016” har fristet læseren til at klikke sig videre i retning af indkøbte flybilletter. Men Luke Richardson vil mere end at friste. Han vil inspirere med Momondos content. Det er en af konklusionerne ovenpå en eftermiddag, hvor chefen for virksomhedens omfattende inholdsproduktion fortæller om at lave content til (næsten) hele verden og det at være træt af sit mest populære stykke indhold nogensinde. Glokalt indhold Luke Richardson blev ansat i Momondo for to år siden. Dengang var han medarbejder nummer et hundrede. I dag er Momondo oppe på 170 ansatte, og de hyrer stadig flere. Luke Richardson, der i dag bærer titlen global content director, er på udkig efter content managers. De skal bidrage til virksomhedens interne produktion af indhold, men samtidig hjælpe med at holde styr på et konstant ekspanderende globalt netværk af freelanceskribenter og fotografer. Momondos hjemmeside findes i næsten 30 nationale variationer, som publicerer indhold ss ..2288

kommende helligdagsferie. Men det kan også være et globalt stykke indhold med en lokal tilpasning. Globalt indhold med en lokal vinkel er den vigtige sammenkobling, der på momondosk kaldes for ‘glokal’. “Rumænien er et forholdsvis nyt marked for os. Det er også et lille marked, men det betyder, at vi har gode muligheder for at vokse os større. Udfordringen ligger i at finde den rette balance. Vi skal ikke bare publicere globalt eller lokalt, men glokalt indhold. Vi har eksempelvis en global artikel, der handler om ti af de bedste swimming pools fra alverdens hoteller. Det er en ret populær artikel på det rumænske site, men mange af destinationerne ligger langt væk fra Rumænien, og vi ved, at rumænere ikke har lige så mange penge at bruge på deres ferier som eksempelvis danskerne. Her kan vi tilpasse destinationerne, så de fungerer bedre i samspil med modtageren,” siger Luke Richardson. Sidste 15 procent Ifølge global content directoren er ambitionen for Momondo at skrive et godt stykke indhold, som i princippet kan gøre sig gældende på alle de forskellige nationale websites. I princippet. For på dette stadie er indholdet kun delvist

færdigt. De sidste procenter skal komme fra til- Hvorfor bliver du ved med at sige det? pasningen til det enkelte site. Den udføres af en “Fordi det er en listicle! [en artikel, som er en liste over for eksempel gode drinkssteder i Berlin, lokal content manager eller skribent. “Når vores interne redaktion laver et globalt Red.] Det skal der selvfølgelig også være plads stykke indhold, skal vi kigge på den udgave, som til. Men fremover vil jeg gerne undersøge, hvorvi tidligere ville sige var den færdige udgave, og dan vi kan lave noget indhold, der har større spørge, hvordan kan vi lægge de sidste 15 pro- værdi for læseren,” siger Luke Richardson. cent oveni, som gør, at indholdet taler direkte til modtageren. Noget af det vil eksempelvis bestå i Entusiasme og inspiration Jeg har på fornemmelsen, at Luke Richardson at tilpasse destinationer,” siger Luke Richardson. faktisk ikke viste mig et stykke indhold, som Relevant, ikke begrænsende han synes fungerer særligt godt. Han viste mig Udefra kunne det lyde som om, at Momondo et eksempel på en artikel, der er populær. Men havner i en slags mikrokonflikt med det førom- hvad er visionen for Momondos content? talte etos. For hvis meningen med det hele er “Vi skal lave inspirerende indhold. Men hvad “Let’s Open Our World”, hvorfor så præsentere betyder det at føle sig inspireret? Det skal vi finde destinationer, som publikum i forvejen ville de ud af. Artiklen med de 21 ting er fin, men være mest tilbøjelige til at besøge? Er det netop den er mere serviceorienteret. Den tjekker de ikke problemet med den i vor tid allestedsnær- nødvendige bokse for at blive en populær artiværende tanke om at lave indhold, der er tilpas- kel, der skaber trafik. Men vi er allerede gode til set modtageren: Horisonten kommer tættere og at tjekke bokse. Lidenskabelig entusiasme for at rejse. Hvad er det?,” siger Luke Richardson. tættere på næsetippen. Han finder en ny artikel frem. “Den her fyr er fotograf hos National GeVil I så kun præsentere brugerne for de ographic. Og han var fotograf på Human destinationer, som er opnåelige? “Jeg vil ikke bruge ordet ‘opnåelige’, men deri- Planet, en BBC-serie der var ret populær for mod ‘relevante’. Selvfølgelig vil vi ikke begrænse nogle år siden. Vi var så heldige, at vi fik muligvores brugeres perspektiv. Vi kan lave en global hed for at interviewe ham. Artikler om destinaartikel, som måske er på 100 procent i forhold tioner og anbefalinger vil altid være vores ‘bread til det engelske marked. Det er så her, at vores and butter’. Men den her artikel er inspirerende lokale medarbejdere skal sige okay, det her er en på en ny måde, som jeg synes er superfed. Og god artikel, men hvordan tilføjer vi noget her og det skaber brandværdi for Momondo at have en justerer lidt dér, så den taler endnu mere direkte anderledes stemme. Vi skal ikke bare fodre læserne med, hvor de skal spise i Paris eller driktil modtageren,” siger Luke Richardson. ke drinks på Manhattan. Vi skal udforske idéen Træt af evergreen “at rejse”. Som vi gjorde med The DNA JourJeg spørger Luke Richardson, om han vil præ- ney. Men også i mindre stykker indhold,” siger sentere et stykke Momondo-content, som fun- Luke Richardson. gerer særlig godt i forhold til visionen om at lave indhold, der mere udforskende fortæller om det “at rejse”? “Den her hedder ‘21 things not to forget when packing for your vacation’. Det er faktisk mig, der har skrevet artiklen. Det var en af de første artikler, jeg skrev, efter at være blevet ansat. Jeg er ikke specielt stolt over det her stykke indhold, men det er det mest populære, vi nogensinde har produceret, hvis du måler på, hvor MOMONDO LUKE RICHARDSON meget engagement det skaber via sociale medier, Rejsesøgemaskine der blev Født i London og vokset SEO, og når vi promoverer artiklen. Det er en lanceret i 2006. op i Essex. Flyttede til sjov artikel, ikke supersjov, men den har nogle Er danskbaseret og har København i 2011, hvor hovedkvarter i København. han læste en kandidat i sjove elementer. Det kan jeg godt lide ved den. Har vundet anerkendelse Filmstudier på KU. Og så er det et emne, som aldrig bliver gami form af anbefalinger fra Arbejdet hos Momondo melt, så længe vi sørger for at optimere artiklen. eksempelvis CNN og New siden maj 2014. Det er en evergreen. Men jeg er ikke superstolt York Times. over den”. 

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.29

Sådan sammensætter du det perfekte content marketing-team Undgå røvhuller, du kan sagtens finde søde OG fantastisk dygtige medarbejdere, som er gode til at samarbejde. Q&A med Lukas Kircher, Managing Director Digital, Creation, Innovation i det succesfulde og digitalt centrerede content marketing-bureau C3. Af Tea Sletved

s .3 0

Foto Thinkstock og PR

Hvordan ser den perfekte spiller til et fabelagtigt content marketing-team ud?

Hos os er den perfekte medarbejder ekstraordinær på en af de centrale færdigheder, vi har brug for: analyse, strategi, kreativitet eller teknologi. De perfekte medarbejdere kan lide at være medspillere på gode hold. Og de tænker på deres evner ikke kun i form af godt håndværk, men som et bidrag til den forretningsmæssige udvikling af en virksomhed eller et brand.

Hvad er de tre vigtigste ting, når du sætter et hold til content marketing?

- Klare mål, der kan dokumenteres i almindeligt og enkelt sprog. - Passion og kompetence overtrumfer rang: Vi forsøger at oprette det bedste hold til opgaven, ikke nødvendigvis med skelen til hvem der “burde være ansvarlig”. - Tænk uden for systemet: Vi opfordrer til, at medarbejderne opfører sig som iværksættere, ikke kun som kommunikationsfolk. Kunden beder om en content marketing-strategi, vi kommer med idéer til nye produkter.

Hvilke færdigheder er vigtigst, og hvad er betydningen af personlighed?

Da de fleste content marketing-projekter kræver meget forskelligartede færdigheder, forsøger vi at sætte en masse “hybridspecialister” sammen, Mennesker, som er interesserede i mere end én disciplin. Som for eksempel det redaktionelle og performance marketing eller design- og marketingfærdigheder. Det er også vigtigt med en meget inkluderende personlighed. Det ensomme geni på arbejdspladsen hører fortiden til, selv om man nogle gange HAR brug for den slags mennesker, men så placerer vi dem i et lille rum med en meget attraktiv vagt, som kan presse det rigtige arbejde ud af dem.

Hvordan finder og tiltrækker du medarbejdere med den helt rigtige personlighed og størst faglighed?

Vi investerer meget i at gøre C3 til et attraktivt brand for den slags medarbejdere, vi søger. Eftersom alle bureauer er hurti-

ge til at fremhæve, hvor mange priser, de har fået og hvilke innovative kunder, de har, er vi nødt til at appellere på en anden måde. Først og fremmest er vi indholdscentrerede, hvilket viser sig at være forbavsende attraktivt for folk fra klassiske digitale bureauer eller reklamebureauer. For det andet fremhæver vi en meget enkel virksomhedskultur. Vi kalder det “ZeroAssholePolicy” – ingen-røvhuller-politikken.

Hvordan fungerer den politik i praksis – røvhuller kan vel også være meget dygtige folk?

Det er præcis det, der er min pointe! Vi fandt frem til, at selv om der er masser af meget dygtige folk derude, der er socialt “udfordrede”, kan du også altid finde dem, der er fantastisk dygtige OG søde mennesker. Det giver ingen mening at være bange for at gå glip af noget ved ikke at ansætte røvhuller. Content marketing er en holdsport.

Hvordan undgår man røvhuller?

Vi ansætter dem ikke. Og hvis vi hyrer en uden at vide det, fyrer vi ham eller hende. Ha ha. Det er med røvhuller som med porno i Apples AppStore. Til spørgsmålet om de præcise regler for at sortere ud i pornografiske apps i butikken, er Steve Jobs’ berømte svar: “Vi ved det, når vi ser det”.

Hvad er dine tre bedste råd til at holde på og udvikle det perfekte team?

Jeg har kun et: Den vigtigste erkendelse for mig var, at alle mennesker, med et par få ekstraordinære undtagelser som for eksempel Leonardo da Vinci, er i stand til at gøre en til to ting virkelig, virkelig godt. Ved at tvinge dem til at gøre alt, vil det ikke kun føre til middelmådig kvalitet, det vil også hæmme dem i at udvikle et verdensklasseniveau i de færdigheder, de er rigtig gode til. Vi forsøger at bygge teams omkring denne antagelse, omkring deres talenter, at lade alle gøre den slags arbejde, de virkelig godt kan lide – fordi de bliver bedre og bedre til det. Det er grunden til, at vi forsøger ikke at være alt for strenge omkring dogmatiske teamstrukturer med faste roller og ansvar. Vi opbygger virksomheden omkring mennesker, ikke organisationsdiagrammer.

Hvad er det mærkeligste råd, du nogensinde fået?

LUKAS KIRCHER Lukas Kircher byggede sit eget medieimperium i slutningen af 90’erne, nemlig ‘MediaGroup Berlin’, og i 2000 grundlagde han bureauet C3 (først kendt som KB),

der hjælper brands og virksomheder med at opbygge egne medier. Han fungerer i dag som partner og forretningsudvikler i eget hus.

En kunde sagde til mig: “Du skal sørge for at have en hobby sammen med din kone”. Han var 55 og forsøgte at forlade en ledende stilling med masser af magt for at tilbringe mere tid med sin kone. Men han følte sig som et møbel i hjemmet, og hans kone, selv om hun elskede ham, vidste ikke, hvad hun skulle stille op med ham. Hun havde taget alle beslutninger på hjemmefronten de sidste 30 år. Og de havde ikke en fælles hobby. Jeg var ude på at prøve at snuppe en lukrativ forretning fra hans selskab, men jeg endte med at få det bedste råd, jeg nogensinde har fået med henblik på at beholde et forhold i work-/life-balance. Jeg begyndte at spille tennis med hele min familie med det samme. Han havde ret. 

C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.31

Buzzsumo Buzzumo kan du bruge til let at identificere, hvilke typer indhold og hvilke keywords du bør fokusere på, når du laver opdateringer. Kort sagt, hvad dit publikum vil have på dine forskellige kanaler. Derudover kan værktøjet også bruges til at holde et vågent øje med, hvilke af dine kanaler, der rent faktisk driver delinger og engagement fra dine følgere. Og så kan du lure lidt på dine konkurrenter og de andre dygtige influenter i dit marked og lade dig inspirere af det indhold, de deler. Du kan oprette din egen profil på www.buzzsumo.com. Værktøjet har en begrænset, men dog funktionel gratis-version. Skal du virkelig have noget ud af det, skal du tilkøbe Buzzsumo Pro. Pris: 660 kroner om måneden. Hootsuite Hootsuite er et af vores absolutte yndlingsværktøjer til planlægning og deling af indhold. Her har du mulighed for at samle alle dine social media-konti ét sted. Så kan du i ro og mag skemalægge dit indhold og automatisere publiseringen, så du ikke skal sidde og passe det ind ad hoc i en travl arbejdsdag. Du kan i stedet levere en fokuseret indsats i det omfang, det passer dig. Vi planlægger for eksempel vores indhold en gang om ugen. Og har vi en eventkampagne, der skal køre, så skemalægger vi den i ét hug. En anden helt klar fordel ved Hootsuite er værktøjets indbyggede ‘suggested content’-funktion, som gør det let at opdage og kuratere nyt indhold til publisering på dine sociale kanaler. Du kan prøve Hootsuite gratis i 30 dage, og derefter kan du abonnere på ydelsen med en månedlig omkostning fra 60 kroner og op. www.hootsuite.com

Se her, hvordan du nemt og billigt kan skære ned på tid (og penge) brugt på indholdskuratering og publisering på dine social mediaprofiler. Disse tre værktøjer giver overblik, kontrol og mere volumen på din tilstedeværelse. Af Stine Holmgaard

s .32

Foto Thinkstock

Quuu Den sidste darling, du får med som ekstra fjer i hatten, er værktøjet Quuu. I det her ret simple, men effektive værktøj kan du sætte et par gode filtre op og vælge faglige kategorier, der relaterer til dit fag (digital marketing, social media, content marketing m.m.). Så snart du har gjort det og har tilknyttet dine social media-konti, begynder Quuu at håndplukke relevant indhold fra en stor pulje af online influent-stof, som du kan scanne, sortere og efterfølgende smide efter dit social media set-up. Quuu er især velegnet, hvis du i forvejen bruger værktøjet Buffer.com, som samtidig er et fint supplement til Hootsuite. Det giver dig let adgang til en vis volumen på dine social media-aktiviteter. Quuu er gratis med op til to opslag med fem udvalgte kategorier om dagen. Derefter koster værktøjet 67 kroner om måneden, hvilket er peanuts i forhold til tid sparet på kuratering. Læs mere på www.quuu.co 

CLEVER CONTENT 1/2-DAGS KURSUS MED JESPER LAURSEN Ved du, hvordan du beviser værdien af din content marketing-indsats? — Lær at måle ROI og lave en business case, som din CFO forstår.

kl . 5 kr. eks Pris 249 d tre mere en I r E . s n, m om anisatio g r o e m fr a s a m r ab at p å giver vi

25%

24. AUGUST OG 5. OKTOBER I AARHUS 31. AUGUST OG 12. OKTOBER I KØBENHAVN

Læs mere på www.clevercontent.dk

STAFETTEN gives i hvert nummer videre fra indevĂŚrende magasins stafetholder. I dette nummer har Ilco Kwast fĂĽet den overrakt af Elisabeth Milton Hemmingsen, kommerciel direktĂ¸r i Tivoli.

Godt indhold skaber god balance mellem modtager og afsender s .3 4

I Danmark kender vi især Unibrew for de Royal Beer, vi hælder indenbords og for deres støtte til rocken. Det sidste er en del af brandets content marketing, og selv om godt indhold betaler sig, kan det holde hårdt at modstrå pres for kommercielle resultater, understreger Marketing & Trade Marketing Director Ilco Kwast. Af Tea Sletved

Foto Royal Beer

Hvorfor bruger I content? Vi bruger content til at blive mere relevante for de specifikke målgrupper, som vi ønsker at nå med vores budskaber. Vores bedste eksempel på content marketing er vores kampagne for Royal Beer, Tak Rock, der har stået på i et par år nu, og som er blevet tildelt flere priser. Her støtter Royal Beer virkelig rockmusik. Formålet er ikke kun at låne fra musikken, men også at give tilbage og bidrage til udviklingen af den. I år er kampagnen bygget op omkring det berømte danske band Dizzy Mizz Lizzy.

og lettere at huske for forbrugeren. På grund af den merværdi, som godt indhold giver, er der en bedre balance mellem afsender og modtager, og det giver en win-win-situation, når det gøres godt. Styrken ved content marketing er nemlig, at det giver værdi til brandet og til forbrugerne på samme tid.

Hvilke strategiske mål har I for jeres content marketing? Det vigtigste er relevans og konsistens i vores kommunikation til målgruppen. Ved at bringe relevant content på det rigtige tidspunkt og sted, understøtter det vores mål om at være et produkt, som forbrugeren er mere tilbøjelig til at vælge.

Hvad er den største fejl, I har foretaget i forhold til content marketing? Jeg vil sige, at den letteste fejl at begå er, når man går efter at gennemføre kommunikation, som ikke er baseret på en solid grund til at være til som produkt og en manglende forbrugerindsigt. Selv om både idéer og kommunikation ser fine ud, så kommer det ikke til at drive dit brand i den nødvendige retning i henhold til din strategi.

Hvad er den største fordel? Den største fordel ved content-drevet marketing er efter min opfattelse, at det leverer det kommercielle budskab på en ikke-påtrængende måde og hermed gør det mere acceptabelt, troværdigt

ROYAL UNIBREW Royal Unibrew sælger og markedsfører mærker som Royal Beer, Pepsi, Faxe Kondi, Heineken, Egekilde og forskellige energidrikke. Hovedmarkederne er Danmark, Finland, Italien, Tyskland, Letland, Litauen og Estland. Hertil kommer de internationale markeder i andre dele af verden.

ILCO KWAST Marketing & Trade Marketing Director i Royal Unibrew, tidligere marketing director i mexicanske Cuauhtemoc Moctezuma og marketing manager i Heineken International.

Hvad ser du som content marketings største svaghed? Det faktum, at det lyder virkelig simpelt, men er ret svært at gøre rigtigt.

Hvad kræver det af en organisation at kaste sig over content marketing? En stærk positionering af brandet og evnen til at holde sig til strategien over tid. Det er hårdt at være konsistent, især i tider hvor kommercielle resultater er under pres. Hvilke udfordringer ser du i at opbygge en contentorganisation?

Det kræver en masse forberedelse, før du rent faktisk bør starte med at producere indhold. Så det kræver disciplin, research og vilje til at få alle rigtigt med i processen. Hvad er dit bedste råd?

Sørg for, at du er helt klar på, hvorfor dit brand eksisterer, og hvad det er, det kan gøre for at tilføre værdi troværdigt. 

CONTENT M A R K ETING M AG A ZINE s.35

Vil du have sidste nyt, skarpe analyser, inspirerende cases og meget, meget mere fra den store verden af content marketing? SĂĽ skriv dig op og fĂĽ hele herligheden bragt til dĂ¸ren i vores Content Marketing Magazine.

Bestil gratis abonnement pĂĽ www.brandmovers.dk/magasin

Magasinpost SMP ID-nr. 46792

Gratis abonnement