Content Marketing Magazine #3 2014

CONTENT M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

4 sep. 201 k .

6 2 .

5 2 .d entconf

nt www.co

SAP

Verdens største B2B-community

Marcus Sheridan

Store resultater med små midler

Sociale medier

Du vil ikke være Facebooks slave STORT TEMA

Sådan engagerer du din målgruppe INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER

Nr.3 SEPTEMBER 2014

Indhold

NR.3 - SEPTEMBER 2014

4 CMM News KORT NYT Skepsis overfor sponsoreret indhold, Google fjerner profilbilleder og The Epic Split.

5 Bliv Klogere LINKS Hold dig opdateret med de seneste tips, tricks og gode råd om content marketing fra de bedste blogs, podcasts og andre ressourcer.

6 Bliv inspireret CASES Lær fra nogle af nettets bedste eksempler på inspirerende indhold.

8 Lær fra de bedste Q&A Kan du skabe indhold, der får dine brugere til at blive på din hjemmeside, ender de med at købe hos dig, mener content marketing-ekspert Marcus Sheridan.

Side 14

FÅ FØLELSERNE UDENPÅ INDHOLDET

ENGAGEMENT Ligegyldigt content skaber ingen resultater.

Fremkald følelser hos målgruppen for at få succes.

10 Kunderne har magten CASE Lyt til dine kunder og tilpas dit content til deres svar. Sådan lyder rådet fra Global Vice President of Solutions Marketing hos SAP, Jamie Anderson.

20 Benhårdt arbejde betaler sig CASE Kompromisløs kvalitet har skabt resultater for 3byggetilbud.dk.

28 Fjern bindet fra øjnene INTERVIEW Kender du ikke dine kunder, vil du altid famle i blinde, fortæller Heidi Cohen.

Side 18

FEM VEJE TIL ENGAGERENDE INDHOLD

INFOGRAFIK Sådan får du modtageren til at engagere sig i dit indhold..

Alt for mange brands ønsker at opbygge et community, men ender med blot at have et publikum.

Content Marketing Magazine Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. redaktør Jesper Laursen Layout Martin B. Dennis ISSN 2246-5065 2 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

Side 22

- Jay Baer

SKAB ET BÆREDYGTIGT FÆLLESSKAB FOR DINE BRUGERE. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Leder

Det handler ikke om størrelse

K

an du huske første gang, du fik et kundemagasin? Det var glittet, det var pænt, og så var det gratis. Jeg blev i hvert fald begejstret og følte mig begavet af afsenderen.

Sådan er det ikke længere. I dag får jeg 10 magasiner stukket under armen på en tur ned ad Strøget, og det er blevet langt vanskeligere at få min opmærksomhed.

Magasinerne skal være sindssygt gode, før jeg overhovedet gider at åbne dem.

Samme skæbne lider en pæn del af den uendelige strøm af nyhedsbreve, blogposts, videoer og andet indhold, som virksomheder spytter ud. Og ifølge vores seneste undersøgelse, Content marketing i Danmark 2014, har størstedelen af de danske virksomheder tænkt sig at skrue op for content-produktionen over de næste 12 måneder, så det bliver kun værre.

Forleden mødtes jeg med en marketingdirektør, der var stresset over alt det indhold, som konkurrenterne smed på gaden.

Hans første indskydelse var at følge trop, men svaret på den øgede konkurrence er ikke at producere mere indhold. Du skal producere bedre indhold. Indhold, der gør en reel og mærkbar forskel for modtageren. Indhold, der rører, motiverer og inspirerer modtageren. Indhold, der engagerer modtageren.

Problemet er, at det ikke er så ligetil endda. Faktisk viser førnævnte undersøgelse, at det er virksomhedernes største CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

udfordring – at engagere modtagerne – når det handler om content marketing, og derfor har vi gjort emnet til det helt store tema i dette nummer af Content Marketing Magazine. Du kan dykke ned i vores infografik, lade dig inspirere af case-historier og baggrundsartikler og lære af internationale eksperter som Heidi Cohen og Marcus Sheridan.

Og hvis det ikke er nok, har du mulighed for at deltage i vores store konference, Content14 (www.contentconf.dk), i september, hvor Cohen og Sheridan får selskab af blandt andre Jay Baer, Carlsberg, Red Bull, Cowi og SAP. Det bliver ganske enkelt Nordeuropas stærkeste content marketing-konference, så der er med andre ord nok af indhold at, ja, engagere sig i.

God fornøjelse Jesper Laursen CEO, Brand Movers

Abonnér gratis på magasinet Dette er tredje udgave af Content Marketing Magazine. Hvis du vil have de fremtidige udgaver, kan du tegne et abonnement på www.brandmovers.dk/ magasin. Det er ganske gratis at modtage Danmarks eneste magasin dedikeret content marketing.

rste s stø tingk r a Danmnt marke sterclass e a cont e og -m c n e r e konf

2014 . p e 6. s ntconf.dk 2 .

5 2 te .con www

N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 3

CMM News ”Data viste, at næsten halvdelen af de potentielle købere af lastbiler, der havde set ‘The Epic Split’ og de andre virale videoer om innovation, sagde, at de nu var mere tilbøjelige til at vælge en Volvo næste gang, de skulle købe en truck.”

- Kilde: Contentlys rapport ‘State of B2B Content Marketing’ om Volvos YouTube-videoer med blandt andet Jean-Claude Van Damme Frem mod 2017 indfører Canada en ny lov, der gør det umådeligt dyrt for virksomheder ikke at have styr på e-mailadresserne i deres permission-database.

54% stoler ikke på sponsoreret indhold

Skal man tro en undersøgelse fra Contently, halter troværdigheden alvorligt for sponsoreret indhold. 54 pct. af de 542 voksne amerikanere, der deltog i spørgeskemaundersøgelsen, svarede, at de ikke stoler på sponsoreret indhold, mens 59 pct. også mente, at medier mister troværdighed, hvis de bringer sponsoreret indhold på deres websites. Undersøgelsen viste desuden, at to tredjedele havde følt sig snydt, da de opdagede, at en artikel eller video var sponsoreret, og at mistilliden var større, jo længere en uddannelse respondenten havde.

Endelig viste undersøgelsen også, at sponsoreret indhold blev opfattet som mere troværdigt end nyhederne på Fox News og næsten ligeså troværdigt som nyhederne på MSNBC.

$10.000.000 Så meget risikerer canadiske virksomheder at skulle betale i bøde i 2017, når en ny lov, der skal dæmme op for e-mail-spam, er fuldt implementeret. Canada’s Anti-Spam Legislation (CASL) indeholder en bestemmelse om, at masseudsendelser af e-mails kun må ske til folk, der udtrykkeligt har skrevet sig op via en formular eller skriftlig

henvendelse. Desuden skal det være let at framelde sig igen, og alle e-mails skal indeholde kontaktinformation på afsenderen.

Det betyder, at e-mailadresser, der f.eks. er opsamlet over telefonen eller fra formularer, hvor “Ja, tak – tilmeld mig” er tjekket af på forhånd, ikke længere må bruges til markedsføring.

Google har fjernet alle profilbilleder fra søgeresultaterne.

59 pct. mente, Google at medier mister har fjernet troværdighed, profilbilleder fra søgeresultater hvis de bringer sponsoreret indhold på deres websites.

Mange content marketers fik julelys i øjnene, da Google gjorde det muligt for bloggere at få deres profilbillede fra Google+ vist i søgeresultaterne. De mente, at det lille billede i venstre side ville betyde højere click-through-rate, sammenlignet med resultater uden billede. Den 25. juni annoncerede Google imidlertid, at denne mulighed ville blive fjernet igen for at strømline designet på søgetjenesten og gøre det mere konsistent

4 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

på tværs af enheder. Til gengæld påstod søgegiganten i samme åndedrag, at tests havde vist, at ændringen ikke påvirkede brugernes adfærd. Andre mener dog, at billederne blev fjernet igen, fordi de tog for meget opmærksomhed fra Googles annoncer – eller at det er et skridt i retning af at tilbagerulle Google+, der ellers har været en mere og mere integreret del af Googles samlede produktportefølje siden lanceringen.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Links

De bedste links om content marketing Content marketing udvikler sig hele tiden. Her får du nogle gode bud på podcasts, værktøjer og blogs, der kan holde dig opdateret.

Tekst: Lars Damgaard Jensen Foto: PR

Podcast: Joe Pulizzi og Robert Rose på slap line Fremtidens content marketing-strategier The Content Strategist leverer analyser og dybdegående artikler om fremtidens content-strategier. Artiklerne på bloggen er som regel baseret på solide undersøgelser eller statistik og er ikke til at komme uden om, hvis man beskæftiger sig med content marketing. Bag bloggen står content-tjenesten Contently, der hjælper virksomheder og skribenter med at finde hinanden. The Content Strategist udgiver desuden hvert år rapporten The State of Content Marketing, der i april udkom i 2014-udgaven. Se mere på contently.com/strategist/

Elegant storytelling En blog, der behandler komplekse problemstillinger inden for online markedsføring og content marketing i særdeleshed med en sjælden set ynde og originalitet. Ann Handley er mester i storytelling og er ikke bange for at sætte sig selv i scene.

Og på bloggen viser hun, hvorfor storytelling er og bør være et centralt element i enhver content marketing-strategi. Læs mere på www.annhandley.com/blog/

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Når vi taler om content marketing, synes Joe Pulizzi fra Content Marketing Institute (CMI) at være med alle steder. Det er han i høj grad også i denne podcast, som han udgiver sammen med Robert Rose, der er Chief Strategist på CMI. I ’This Old Marketing’, som de har døbt deres podcast, diskuterer d’herrer aktuelle emner inden for content marketing og fremhæver

de gode cases. Det hele sker uden filter, og de har endda et fast indslag, hvor de tager ting fra content marketing-verdenen, de enten elsker eller hader, under kærlig behandling. Det er stærkt underholdende og lærerigt. Se mere på contentmarketinginstitute.com/pnr-with-this-old-marketing-podcast/

Fra copy til kunde

SEO er content marketings bedste ven The Moz Blog har særligt fokus på inbound marketing og toppen af salgstragten. Det er SEO-platformen Moz, der står bag bloggen, hvor de viser, at inbound og content marketing går hånd i hånd med god SEO. Og det ved Moz bedre end de fleste. Deres SEO-platform er en af de mest benyttede af professionelle SEO-konsulenter, og bloggen er i sig selv et studie i god content marketing. Bloggen har også en afdeling med brugergenereret indhold, hvor man fra tid til anden også kan finde guldkorn.

Selvom video og andre visuelle fortælleformer får meget opmærksomhed i øjeblikket, vil det skrevne ord nok altid have en fremtrædende rolle i de fleste content marketing-programmer. På deres blog viser Copyblogger, hvordan netop det skrevne ord kan bruges til at skabe episk content, kan skabe flere signups, bedre SEO, højere konverteringsrate og i det hele taget tage dine brugere hele vejen gennem salgstragten.

Ud over artikler har Copyblogger også en stor mængde sublime online kurser og andre gode ressourcer om f.eks. e-mail-marketing, landing pages og keyword research, der kan gøre dig meget bedre til content marketing.

Læs mere på copyblogger.com

N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 5

Cases

4 fabelagtige eksempler på content marketing Pablo Picasso har engang sagt, at gode kunstnere kopierer, mens virkelig gode kunstnere stjæler. Her er fire cases, du med fordel kan lade dig inspirere af og bruge i dit næste content marketing-projekt.

Tekst: Lars Damgaard Jensen Foto: PR

WEBSHOP BAG ET AF VERDENS STØRSTE MODEMAGASINER Der var ikke noget bemærkelsesværdigt i, at et modemagasin med supermodellen Gisele på coveret i februar landede i alverdens kiosker. Bemærkelsesværdigt er dog både magasinet og dets udgiver.

Med magasinet Porter har webshoppen Net-a-Porter.com med ét givet traditionelle spillere på markedet for modemagasiner, som Vogue og Harpers Bazaar, kamp til stregen. Magasinet udkommer seks gange om året i indtil videre 60 lande.

Chefredaktør Lucy Yeomans har Net-a-Porter.com hentet fra netop Harpers Bazaar UK. Magasinet koster 45 euro om året og udkommer også i en digital version til iPad, der er integreret med webshoppen, så læsere kan købe det tøj, de læser om.

Læs mere på www.net-a-porter.com/ Content/portermagazine

THE BUFFER BLOG Buffer leverer social media management-software og har gennem de seneste måneder haft stor succes med at publicere en blanding af tips og tricks om brug af sociale medier til markedsføring og længere researchtunge artikler med masser af facts og tal til at bakke pointerne op. Bloggen er et strålende eksempel på, hvordan content marketing med succes kan skæres for B2B-virksomheder, og indlæggene er blandt det mest delte og læste indhold om social media marketing på nettet lige nu.

Se mere på blog.bufferapp.com

6 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

THE BARKPOST Hvis billeder, videoer og GIF-animationer af sjove katte kan få så stor gennemslagskraft på nettet, hvorfor skulle det samme så ikke kunne være tilfældet med hunde?

Det synes at være ræsonnementet bag The BarkPost, der er dedikeret til vores firbenede venner og tilbyder på bedste Upworthy-manér hyper-delelige og søde historier om hunde. Bag websitet står virksomhederne BarkBox og BarkCare, der leverer goodiebags og dyrlægeydelser til vore firbenede venner. The BarkPost er hurtugt vokset fra 10.000 månedlige brugere til over to mio i dag.

Se mere på www.thebarkpost.com

TREAD & TREND: DEN ULTIMATIVE GUIDE TIL … DÆK Nogle mener ikke, at man kan sælge f.eks. leverpostej, tennissokker eller andre kedelige forbrugsvarer med content marketing. Det modbeviser dækfabrikanten Bridgestone med deres Tread and Trend-blog. Bridgestone kalder selv bloggen for den definitive ressource til alt, der har med dæk at gøre.

Indlæggene behandler alt fra vedligeholdelse af dæk, og hvordan de justeres korrekt til rejseguides og gode råd til at køre i vådt føre.

Se selv mere på www.bridgestonetire.com/ tread-and-trend.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

POP – UP Elipse displays

NYHED!

POP-Up brochure holder i A6, A5 & A4 format i PVC og karton

Et meget effektivt og plads besparende display er POP-UP display”. Det giver maksimal overfladeeksponering på et minimum af gulvplads. Pop Up display er med til at løse pladsproblemer på et salgssted. Enkelt at sætte op, leveres foldet i kuvert eller plastpose og dermed nemt at distribuere.

Produktionsmetoden er gearet, så vi kan producere fra 1 eksemplar til store oplag, samtidig med at omkostningerne stadig er yderst konkurrencedygtige.

PRISER FRA 49,- pr stk.

Specialist i tryk & Projekledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42707150

CVR 34897972 www.printconnect.dk

Q&A

Skab store resultater med enkle værktøjer Du skal tænke på dig selv som en børnehaveklasselærer. Sådan lyder et af rådene fra content marketing-eksperten Marcus Sheridan, der mener, at content marketing ikke behøver være kompliceret for at være effektivt.

Tekst: Stine Andersen

Marcus Sheridan, The Sales Lion Hvad er godt content marketing for dig?

Det, der adskiller middelmådigt content fra fantastisk content, er evnen til at tale til dine modtagere i et sprog, de forstår, og som hjælper dem med at blive klogere. Du skal tænke som en børnehaveklasselærer – brug ikke store ord, men gør dit budskab simpelt og nemt at forstå. Alle elskede deres lærerinde i 1. klasse, fordi hun lærte os ting uden bagtanker – du skal have samme rolle i dine kunders liv.

Hvorfor ikke bare anvende traditionel marketing?

Der er ikke længere noget traditionelt over den måde, forbrugere tænker på – al informationssøgning forud for et køb foregår online, og vi vurdererer en virksomhed ud fra deres hjemmeside. Derfor er det vigtigt, at du giver dine kunder en god grund til at vende tilbage til din hjemmeside.

Min mor plejede altid at sige: ”If you hang around the barbershop long enough, you are going to get a hair cut”. Det vil sige – kan du skabe indhold, der får dine kunder til at blive på din hjemmeside, ender de med at købe hos dig – simpelthen fordi de stoler på dig og kan lide dig.

Hvordan kan man lave godt content marketing, uden at det bliver for kompliceret?

Kodeordene er: Lyt, kommuniker, undervis og hjælp. Begynd med at lytte til dine kunder og svar derefter på alle deres spørgs8 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

mål. Og undervis dem så i, hvad du laver, og hvordan det vil løse deres problemer.

Content marketing handler om at lære fra sig. Ved at lave hvert svar til et blogindlæg har du uendeligt meget content, og du er aldrig i tvivl om, hvad du skal skrive om næste gang. På den måde kan du blive en autoritet inden for din industri, som man stoler på, fordi du har taget dig tiden til at hjælpe folk med deres problemer. Og det skaber loyalitet.

Er der nogle typiske faldgruber, som man skal undgå, hvis man vil have succes med content marketing?

Det er vigtigt, at du aldrig tager kontakt til en kunde uden samtidig at tilbyde noget brugbart content. F.eks. når du sender en e-mail til en kunde, så inkluder links til artikler eller videoer, som aktivt kan hjælpe dem med deres problem. Fordi du tager dig tiden til at lære fra dig, kan du skabe et langsigtet forhold til dine kunder og samtidig skubbe dem i den rigtige retning i købsbeslutningsprocessen. 

MARCUS SHERIDAN Marcus Sheridan er også kendt som The Sales Lion. Han har siden 2009 arbejdet med salg, markedsføring og blogging. New York Times har bl.a. kaldt ham ‘web marketing guru’.

Oprindeligt startede han ud som ejer af firmaet River Pools and Spas, hvor han ved hjælp af inbound og content marketing, på trods af finanskrise, formåede at gøre virksomheden til et af USA’s største firmaer inden for installering af pools og spabade. I dag holder han foredrag verden over og arbejder som konsulent for virksomheder og brands.

3 GODE RÅD TIL SUCCES MED SIMPELT CONTENT MARKETING

MØD MARCUS SHERIDAN Mød Marcus Sheridan i Danmark 25.-26. september til landets største content marketing-konference. www.contentconf.dk.

1. De spørger, du svarer. Svar på alle de spørgsmål, du nogensinde har fået fra en kunde.

2. Ansæt en, som er ansvarlig for al content.

Og hvis du ikke har råd – vær selv content manager.

3. Brug dine ansatte til at producere content.

Der er virkelig mange muligheder: Interview dem, få dem til at skrive, lav video med dem osv.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

+ Danmarks bedste pakkeløsning, når det gælder tryk og distribution af brochurer!

Printconnect og Danmarks Distributionen har indledt et samarbejde, så vi sammen kan hjælpe dig med dine turistbrochurer fra tryk til distribution.

Hvad kan Printconnect tilbyde dig?

Printconnect ApS kan tilbyde en trykportefølje med tryksagsindkøb på over 10 millioner danske kroner, som udgør alle former for tryksager med overvejende vægt på magasin- og katalogproduktion.

Projektledelsen udføres af 2 af branchen’s mest erfarne folk, der i 2015 fejrer 2x30 års grafi sk jubilæum. I maskinparken råder vi over den nyeste teknologi, også forædling så som UV-lakker og diverse kacheringer til omslagene på turistbrochurerne, som løfter synligheden markant.

Hvad kan Danmarks Distributionen tilbyde dig?

Danmarks Distributionen ApS har mere end 20 års erfaring med distribution af turistbrochurer. Vi kører for en lang række store organisationer, destinationer, turistbureauer og turistvirksomheder i hele Danmark samt i Sverige, Norge, Tyskland og Holland med egne biler og erfarne distributører.

Vi tilbyder total distribution, lageropbevaring, pakning og forsendelse til både erhverv og private samt fastlagte kørselsplaner året rundt, som begynder allerede i starten af januar måned. Der er lige nu 1.529 besøgsmål i vores system i Danmark og de er fordelt på 3 individuelle distributioner – se mere på næste side.

Skulle ovenstående information have vakt din interesse, så kontakt os – vi gør det nemt for dig: Du behøver kun at kontakte en enkelt af os for at få den information om tryk og distribution, du er interesseret i!

Med venlig hilsen Peter Blok Torben Albrektsen Tlf. 42 70 71 50 Tlf. 61 20 92 25 blok@printconnect.dk albrektsen@printconnect.dk Printconnect ApS . Edgar Funchs Vej 19 . DK-9000 Aalborg . www.printconnect.dk Danmarks Distributionen ApS . Tinghøjgade 132 . DK-9493 Saltum . www.dk-distribution.dk

Specialist i tryk & Projekledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42707150

CVR 34897972 www.printconnect.dk

Case

HEMMELIGHEDEN BAG AT SKABE ENGAGEREDE KUNDER

Den tyske software-gigant SAP har succes med at engagere deres målgrupper via online communities. Det handler om at have faste rammer for content-produktionen, at kende branchens udfordringer og at lytte til dine kunder.

Tekst: Stine Andersen Foto: PR

S

AP ejer verdens største sociale B2B-community, SAP Community Network (SCN).

Platformen har 2 mio. unikke besøg hver måned, mere end 700 community moderatorer og 30.000 bidragsydere, som tilsammen producerer over 3.000 indlæg om dagen. Langt de færreste er ansat af SAP. Online communities er med andre ord et fantastisk redskab til at skabe engagement, mener Jamie Anderson, Global Vice President of Solutions Marketing for SAP’s Customer Engagement & Commerce.

Ved at inddrage brugerne i at generere indhold skaber SAP ikke alene trafik, men også passionerede ambassadører. Men det vigtigste ved online communities er ifølge Jamie Anderson, at SAP får en unik mulighed for lære sine kunder at kende – og derved forstå, hvad det er for nogle behov, de har.

“Jonathan Mildendall, den tidligere VP for Global Advertising Strategy & Creative Excellence hos Coca-Cola, sagde engang: Der sker fantastiske ting, når du lytter til dine kunder. Det er noget, jeg i høj grad arbejder efter. Vil du virkelig skabe fantastiske resultater med dit content, er det allervigtigste, at du simpelthen lytter til

10 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

dine kunder og tilpasser din content-produktion til deres svar. Hvis marketingfolk vil skabe engagerende indhold, er der ikke noget bedre alternativ,” siger Jamie Anderson.

Al magt til kunderne 57 pct. af kunders købsbeslutning er truffet, når de første gang er i kontakt med en fra virksomhedens salgsafdeling. Det viser en undersøgelse foretaget af Corporate Executive Board, som rådgiver virksomheder og ledere.

Ifølge Jamie Anderson fortæller det tal om et fundamentalt paradigmeskift, hvor kunderne har taget kontrollen over købsbeslutningsprocessen. Netop derfor er det vigtigere end nogensinde at lytte til sine kunder, så man kan give dem de informationer, de har brug for. Han mener, at skiftet er sket, fordi kunder i det 21. århundrede ikke længere sidder passivt foran tv’et og ser reklamer eller venter på, at en sælger skal kontakte dem. I dag søger de selv aktivt information og er særdeles godt bevæbnede i kampen både digitalt, mobilt og i forhold til sociale forbindelser.

Jamie Anderson har næsten 20 år erfaring med CRM (Customer Relationship

Management), og han har på første hånd set marketing-funktionen ændre sig.

“Fordi kunderne har overtaget magten, er du nødt til at tænke udefra og ind. Du skal forstå, hvad der engagerer dem, og hvordan deres nye kunderejse ser ud – fordi de selv researcher og lærer dig at kende igennem f.eks. sociale kanaler, starter deres købsrejse tidligere end førhen. Find ud af, hvad der engagerer kunderne på hvert step i rejsen, og byg dit content op omkring det.”

Content-rammen, der sikrer de rigtige resultater Men hvordan er det så, at man sikrer, at det content, man producerer, også engagerer målgruppen samtidig med, at det skubber dem gennem salgstragten?

Ifølge Jamie Anderson var netop det spørgsmål en særlig udfordring hos SAP, fordi virksomheden er et globalt brand og har en meget bred produktportefølje med mange forskellige målgrupper. I Jamie Andersons afdeling er den primære målgruppe kunder, der arbejder med marketing, salg og kundeservice og som traditionelt er interesserede i Customer Relationship Management-løsninger. Det er kunder med forskellige roller og udfordringer, så CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

”Fordi kunderne har overtaget magten, er du nødt til at tænke udefra og ind. Du skal forstå, hvad der engagerer dem, og hvordan deres nye kunderejse ser ud.”

- Jamie Anderson

for at sikre en ensartet og virkningsfuld produktion af engagerende indhold, har de hos SAP identificeret fem essentielle ting, som du skal overveje på forhånd.

Jamie Anderson beskriver det som en ramme for al content-produktion i SAP:

SAP Community Network har 2 mio. unikke besøg hver måned og 30.000 bidragsydere, der tilsammen producerer over 3.000 indlæg om dagen.

Information: Hvilken idé sender vi ud?

Mål: Hvorfor gør vi det?

Målgruppe: Hvem er den ønskede målgruppe for indholdet?

Kanal: Hvordan vil vi få vores content ud til målgruppen?

Form: Hvordan vil vores kommunikation blive gengivet i den endelige form?

Rammerne skal sikre, at virksomhedens content er skræddersyet, så det tilfredsstiller de individuelle behov hos de primære målgrupper. Samtidig skal det gå op i en højere enhed i forhold til SAP’s overordnede vision og den historie, som de gerne vil fortælle om virksomheden.

For engagerende content fortæller også en historie samtidig med, at det har klar relevans for målgruppen, du retter indholdet imod, mener Jamie Anderson: “Fortæller du din historie rigtigt, kan du vække følelser hos dine modtagere, hvilket ofte er den mest effektive metoCONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R . 3 S E P T E M B E R 2 0 14 | 11

MØD JAMIE ANDERSON

JAMIE ANDERSON Jamie Anderson er Global Vice President of Solutions Marketing for SAP’s Customer Engagement & Commerce solutions portfolio. Jamie Anderson er med sine 18 års erfaring lidt af en CRM-veteran i kundeorienterede løsninger, og før SAP har han arbejdet med mange brands inden for blandt andet telekommunikation og bankverdenen med at definere og implementere sine erfaringer med at skabe engagement hos kunderne. Jamie Anderson er også en aktiv blogger og tweeter og kan findes på @collsdad.

Mød Jamie Anderson på Danmarks største content marketing konference, Content’14, hvor han vil fortælle om The Customer Edge med fokus på processen, strategien, udfordringerne og hvad de har lært. Læs mere på www.contentconf.dk.

de, hvis du vil engagere en målgruppe.

Følelser skal fremkalde en reaktion fra målgruppen, som kan skabe en dialog mellem udgiveren og kunden.”

Vejen til at overkomme branchens forhindringer En undersøgelse lavet af CMO Council, et globalt netværk for marketingchefer, har vist, at kun 9 pct. af de adspurgte kunder stoler på content fra B2B-leverandører.

Desuden viste undersøgelsen, at mange kunder føler, at leverandørers content ofte har for mange forhindringer i forhold til f.eks. download, og at indholdet er for promoverende og mangler reel substans.

Det betyder, at der er nogle særdeles markante udfordringer for B2B-marketingfolk – inklusive SAP. Men virksomheden har fundet en række punkter, der kan hjælpe content-produktionen til at imødekomme forhindringerne.

“Vi har erfaret, at indholdet skal tilbyde originale tanker og idéer, det skal være baseret på research fra uafhængige kilder, det skal have dybdegående informationer, det skal være nemt at få adgang til, og så skal det være præsenteret på en oversku12 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

elig måde,” fortæller Jamie Anderson.

Et konkret eksempel fra SAP, som er et resultat af virksomhedens erfaringer inden for engagerende content er universet The Customer Edge (www.custedge.com), som er en platform for førende thought leader-indhold. Universet er skabt af Jamie Anderson og hans team bag Customer Engagement Solutions. Siden skal skabe en dialog mellem SAP og kunderne ved at tilbyde dem en platform, hvor virksomhedsledere kan blive inspireret og lære af hinanden gennem en blanding af egen-produceret og kurateret (indsamlet) indhold, der er skabt inden for den faste content-ramme. Og for Jamie Anderson er der ingen tvivl om, at for SAP vil vejen frem være at fokusere endnu mere på content-produktionen.

“Vi har arbejdet med content i mange år, men der er ingen tvivl om, at vigtigheden af content marketing nu stiger enormt. Vejen til at skabe succes i fremtiden vil være at interagere direkte med vores kunder, give dem den information, de har behov for, når de har behov for den, så det aktivt kan hjælpe dem med deres problemer,” fastslår han. 

SAP SAP er den største softwarevirksomhed i Europa og har hovedsæde i Tyskland. SAP blev grundlagt i 1972 og leverer virksomhedsløsninger og er omsætningsmæssigt den fjerdestørste softwarevirksomhed i verden efter Microsoft, IBM og Oracle.

JAMIE ANDERSONS FEM BEDSTE RÅD TIL AT GØRE DIT CONTENT MERE ENGAGERENDE 1. Lyt først: Stop med at tale og begynd at lytte til dine kunder. Svar derefter hurtigt tilbage på deres spørgsmål med relevant indhold.

2. Fortæl en historie: Du skal se hvert stykke content som en brik i et større content-puslespil, som tilsammen fortæller en historie, der kan fange og fastholde din målgruppes opmærksomhed.

3. Følelsesmæssigt engagement: Følelser driver 90 pct. af de købsbeslutninger, som bliver foretaget ubevidst. Derfor skal du skabe content, som gør din målgruppe følelsesmæssigt involverede.

4. Skil dig ud: Hver dag bliver der globalt delt 27 millioner stykker content, og derfor skal du gøre noget, som skiller dig ud fra mængden. Skab unikt content, som er nemt at konsumere, er informerende og mindeværdigt – og så skal du ikke være bange for at være sjov.

5. Vær autentisk: Hvad enten du repræsenterer en virksomhed eller ej, er et af Jamie Andersons bedste råd bare at være sig selv. Autencitet er nøglen – også selvom folk ikke nødvendigvis er enige med dig eller i det, du skriver. Men er du ærlig, og går du ikke på kompromis med dine meninger, vil dit content også være mere engagerende, fordi du vil få mere respekt som afsender.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

12.000

ARTIKLER, BLOGINDLÆG, VIDEOER, INFOGRAFIKKER, BILLEDER - HVERT ÅR

SKAL VI OGSÅ LAVE DIT INDHOLD? +45 6167 7200

*) Indholdsproduktionen er på tværs af husets tre brands, Brand Movers, Media Movers og Movendo Media.

*

Engagement

Forførende fortællinger Engagerende indhold er altafgørende for content marketing-succes.

Se her, hvordan du rører dine kunder der, hvor det betyder noget.

Tekst: Jesper Laursen Foto: Scanpix

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

i Brasilien er slut. Et af de bedste, så længe nogen kan huske. Millioner af fodboldfans sad limet til skærmen i det meste af en måned, og de gennemlevede ubeskrivelige øjeblikke af lykke, frustration, glæde, vrede, spænding og sorg.

Twitter, Instagram, Facebook og de andre sociale netværk var rødglødende.

Der blev gamblet for milliarder af kroner, og vennegrupper verden over dystede i at stille det skarpeste hold i diverse manager-spil – i TV2’s udgave alene blev der f.eks. oprettet 139.708 hold.

Forestil dig, at din virksomhed var i stand til at få lige så stærke følelser frem i jeres kunder, som FIFA fik frem i alle fodboldfans. Forestil dig, at jeres virksomhed var i stand til at skabe lige så engagerende content eller indhold som en VM-kamp i fodbold.

Det er nok klogt ikke at sætte barren helt så højt, men indhold, der virkelig engagerer modtageren, er selve livsnerven i content marketing. Det er forudsætningen for, at man bliver i stand til at opbygge et publikum og forudsætningen for, at man kan konvertere dem til kunder, der bliver til loyale kunder.

Det modsatte af engagerende indhold er ligegyldigt indhold. Der er ikke noget publikum i at levere ligegyldigt indhold. Og der er ikke noget business i ikke at have noget publikum.

Ifølge Brand Movers’ undersøgelse Content Marketing i Danmark 2014 (som du kan hente gratis på www.brandmovers. dk/cmdk14) er den største content marketing-udfordring for danske virksomheder at producere indhold, der engagerer. Men hvad er engagerende indhold egentlig?

Hvordan laver man det? Og hvordan måler man graden af engagement?

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 15

›

Tænk hvis din virksomhed kunne engagere jeres målgruppe, som FIFA engagerede foldboldfans ved VM i Brasilien.

Engagerende indhold kan være mange forskellige ting, afhængig af hvem man er, og hvad man prøver at opnå. Fællesnævneren er, at det fanger og fastholder modtagerens interesse. Det vil ofte stimulere både hjernen og hjertet, og så vil det tilføre modtageren noget reelt værdifuldt, enten i form af informationer eller underholdning eller begge dele. Endelig vil det ofte anspore til en eller anden form for handling, hvoraf den mest basale kan kaldes forbrug af content.

Hvad er engagerende indhold?

Det allerførste tegn på engagement er, at modtageren overhovedet læser teksten eller ser videoen til ende. Det kan lyde som et ydmygt mål at sætte. Men i dag, hvor alle bliver bombarderet med vanvittige mængder af content fra brands, bands, sportsklubber, kærester, filmstjerner og familie, er deres opmærksomhed mere end flygtig. Ofte bare få sekunder, hvilket er grunden til, at Vine har valgt, at deres beskeder blot skal vare seks sekunder.

Hvis du kan engagere folk så meget, at de hører dig til ende, er det faktisk ganske godt gået.

16 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

Næste skridt er, når de skriver sig op eller kommer tilbage for at få mere af dit indhold og så rent faktisk åbner og læser eller ser det, vi sender. Vi er alle blevet umiddelbart begejstrede for noget, vi skriver os op til at modtage for så aldrig at røre det igen. Her taler vi om det første skridt mod at skabe et loyalt publikum.

Næste niveau efter forbruget er, når vi begynder at dele indholdet. I dag er content den mest gængse sociale møntfod, så når vi vil give nogen noget af værdi på de sociale medier – eller sætte os selv i scene – så bruger vi indhold, som vi mener har værdi. Delinger af content er en af

” Det modsatte af engagerende indhold er ligegyldigt indhold. Der er ikke noget publikum i at levere ligegyldigt indhold.”

de mest benyttede måleenheder for indholdets succes. Det er givet, at kunderne i langt de fleste tilfælde kun deler indhold, de synes om, og som de vil stå inde for.

Undersøgelser viser samtidig, at helt op i mod 90 pct. af det indhold, vi deler, har vi aldrig selv læst eller set. Vi har bare læst teksten, der hørte til videoen eller skimmet artiklens indledning, og man kan jo så diskutere, hvor engageret læseren reelt har været i indholdet. Omvendt stiger content, vi modtager fra en, vi kender, voldsomt i troværdighed, og det rejser jo videre omkring på den måde, så det er alt i alt værd at gå efter delinger. I samme kategori som delinger ligger i øvrigt likes, om end folk har noget kortere til at like noget end at dele det.

En af de ting, der ofte kan bevise, at man virkelig har fanget eller engageret sit publikum med sit indhold, er, når de selv begynder at bidrage. Det kan være ved at berige et stykke indhold med vurderinger eller kommentarer, eller det kan være ved at berige et medie med hele stykker egenproduceret indhold.

Mange betragter fejlagtigt denne deltagende adfærd som ny og skabt af nettet og de sociale medier. Men traditionelle medier som dagbladene har alle dage haft livlige brugergenererede sider i form af læserbreve og kronikker. Enkelte aviser, som Politiken, ser det endog som nogle af deres allermest værdifulde elementer i avisen, fordi det netop viser, at deres læsere er engagerede, og fordi de ved, at engagerede læsere er nøglen til deres succes.

Hvordan laver man så engagerende indhold?

Der er rigtig mange ting inden for content marketing, som endnu ikke har fundet en fast formel, man kan lære og kopiere.

Lige præcis mht. engagerende content, så skorter det faktisk ikke på gode eksempler, man kan lade sig inspirere af, for alle de traditionelle medier fra broadcast-tv over dagblade og magasiner til nyere udgaver à la blog-sites som Huffington Post har engagerende content helt inde i det inderste DNA. Det vil være alt for omfattende at ridse alle tips, tricks og modeller op, men lad os give et eksempel, som i mange tilfælde vil være værd at skæve til: den klassiske AVISK-model, som også kaldes nyhedskriterierne for traditionelle medier. Det er kort fortalt den måde, hvorpå man måler om noget er en ”god historie”, som journalisterne kalder det. Altså en engagerende historie, der rammer og rører målgruppen.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

’A’ står for aktuelt. Inden for nyhedsjournalistikken er det jo et indlysende vigtigt kriterium, men for flere og flere brands bliver real time-marketing også en vigtig disciplin. Et eksempel er det hollandske advokatfirma Kennedy Van der Laan, der, morgenen efter at dronnongen abdicerede, udgav en stribe artikler om, hvordan man håndterer generationsskifte i virksomheder.

Aktuelt, elegant og effektivt ’V’ står for væsentlig. TV2 Nyhederne tager eksempelvis udgangspunktet i samfundsmæssigt væsentlige begivenheder eller problemstillinger, når de fortæller historier, fordi samfundsoplysning er en del af deres redaktionelle mission. Man kan også oversætte væsentlighed til relevans, altså relevans for modtageren, og her bliver det især vigtigt for brands, som bør gøre alt for at kommunikere, så modtageren oplever det som relevant. Samtidig kan man måske bruge væsentlighedskriteriet til at luge ud i det allerringeste content. Er en given ide virkelig væsentlig nok til at besvære nogen med? ’I’ står for identifikation. Det korte af det lange er, at jo tættere, det kommer på os selv, og jo mere, vi kan se os selv i historien på godt og ondt, jo mere går vi op i den. Vi rammer igen ned i begrebet relevans, og fælles for identifikation og relevans er at for at arbejde med det, skal man kende sin målgruppe rigtig, rigtig godt. Jo mere man ved, hvem modtagerne er, og hvad der holder dem vågne om natten, jo større chance har man for at ramme noget, de for alvor kan identificere sig med. ’S’ står for sensation. Det er ofte et begreb, der forbindes med tabloidpressen, men faktum er, at alle medier, uden undtagelse, går efter at lave spektakulære og sensationelle historier. Hvis man er Børsen, bliver en historie bedre, jo flere sensationelt mange penge, en virksomhed har mistet, og jo mere kendt en erhvervsmand, der er blevet fængslet af bagmandspolitiet. Det er et begreb, som mange brands vil vige bort fra et bruge, men man skal bare lade være med at se det som Se og Hør-agtige sensationer og i stedet se dem som det modsatte af kedeligt. ’K’ står for konflikter. Der er ikke noget tv, der er bedre end konflikter. To mennesker, der skændes på åben skærm, er guld værd, hvad enten man laver Paradise Hotel eller Deadline. Det virker! Og det er samtidig et af de steder, hvor der ligger en kæmpe uudnyttet ressource for virksomheder.

Man kan næsten ikke overvurdere effekten CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

”Forestil dig, at jeres virksomhed var i stand til at skabe lige så engagerende content eller indhold som en VM-kamp i fodbold.” af at have en kontroversiel holdning i kommunikations-øjemed. Folk vil langt, langt hellere se eller læse om en virksomhed, der har noget på hjertet, end nogen, der bare har de pæne og rigtige holdninger.

AVISK-modellen er blot én af mange modeller. En anden af de populære er berettermodellen, som må være et af de ældste fortælletekniske tricks til at få tilhøreren på krogen, og som næsten alle eventyr, Disney-film, knaldromaner osv. følger.

Den lyder kort fortalt, som følger: Anslag, præsentation, uddybning, point of no return, konfliktoptrapning, klimaks og udtoning.

Hvordan måler man engagement?

Content-programmer har forskellige målsætninger, og derfor er det også forskellige ting, vi skal måle på. En fælles ting, alle skal huske, er dog, at engagement ikke er det endelige mål. Det er et delmål, du skal opnå for at komme til dit endelige mål, hvilket er dine forretningsmæssige mål.

Du skal altså differentiere mellem key performance indicators (kpi’er), der siger noget om engagementet, og så kpi’er, der siger noget om dit slutmål. Hvis du for eksempel er på jagt efter mere loyale og tilfredse kunder, så kan det være, at du skal kigge mere på udviklingen i net promotor score, og hvordan dit indhold påvirker den, end på likes og delinger.

Husk også, at kvaliteten af dit engagerede publikum er langt vigtigere end kvantiteten. Hvis du for eksempel sælger jagerfly, er du langt mere interesseret i at engagere de fem rigtige mennesker end fem tusinde (i denne sammenhæng) ligegyldige mennesker. Det kan også være, at dit mål er at få lukket nogle handler her og nu, og så er det måske ikke så relevant at engagere folk, der er helt i begyndelsen af deres købsrejse.

Selv om der findes mange måder at måle på, så vil selve engagementet – der jo er hovedfokus i denne artikel – især kunne måles med nogle af de ting, vi har været inde på ovenfor. En håndfuld, man kan begynde med, er: tid brugt på indhold, sign-ups til f.eks. nyhedsbrev, likes, delinger og kommentarer.

Hvis du vil vide mere om, hvordan man laver engagerende indhold, så følg med i vores blog på www.brandmovers.dk. Vi kan nok ikke lære dig at lave content, der engagerer som et VM i fodbold, men for de fleste kan lidt mindre også gøre det. 

AVISK-MODELLEN AVISK-modellen bruges af journalister til at finde ud af, hvor god og engagerende en historie er. Jo flere af elementerne den indeholder, jo stærkere er den.

A står for Aktuel V står for Væsentlig I står for Identifikation S står for sensation K står for konflikt

KPI’ER FOR ENGAGEMENT Tid brugt på indholdet Sign-ups til nyhedsbreve Likes Delinger Kommentarer

Jesper Laursen er CEO i Brand Movers og Media Movers.

Han har arbejdet med content marketing i 12 år sammen med alt fra C20-virksomheder til to-mandsbutikker.

N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 17

N I O L T E SE TEM LIK, D U R K RAFTF K R ET E

RGSM

G

PFØ

ÅL.

“JEG VIL BESKRIVE ENGAGERENDE CONTENT VED AT BRUGE EN FACEBOO K-LÆRESÆTNING:

E CONTENT.”

HOS

DER SKABT

EN GROBUND FOR NOGET, DER KAN BLIVE ENGAGEREND

RSEL

medstifter af PrettySocialt

L

EM DU POSTER TIL, HVORFOR SKULL E DE GIDE INVOLVERE SIG OG D : Å S T L A JAN CHRISTIANSEN DELE DIT INDHOLD? HVIS DU KAN SVARE FORNUFTIGT PÅ DET, ER

E E CO SULTER RER NTENT ER I EN AT IN GEN B DHO ERER L E

SPØ

‘WHY CARE, WHY SHARE?’ E LV DET S G I D L I T R E T I S N S D H Å O S O L , D P U D N INDE TR

E D R Å N , E D N E R E G A G N E R E T D N E N E “CONT R E G A G N E .

N E R E E T T Y L K R E L I L E N D E R SEE IN

D

JAY BAER Forfatter og content R E D , R E G N D I L N A H E R D marketing-konsulent KØB ELLER AN JESPER LAURSEN CEO Brand movers

“FØLELSER ER

ET EKSTREMT EFFEKT-

FULDT INSTRUMENT. SPIL PÅ FRYGT, FORARGELSE,

H U M O R,

SENSATIONSLYST, LIDENSKAB ET , B F 2 O B R Å S G DER SIDDER A O R E D L Æ C. OG JO, DET G ET RIGTIGT MENNESKE I DEN ANDEN ENDE - OG DE KAN HELLER IKKE CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

ISEND

E.

LÆSE OG O TILMEL REN, V E R B DINGER, EV

GER,

LU DT

“ENGAGERENDE CONTENT ER INDHOLD, SOM KUNDER KUNNE FINDE PÅ AT PRI N TE OG GEMME. ” “LAD VÆRE MED AT TRO, AT DU KAN KLARE DET HELE SELV.

FÅ INPUT FRA VENNER, FAMILIE, KOLLEGAER, FOLK FRA MÅLGRUPPER ELLER ET BUREAU. DET BLIVER FØRST RIGTIG GODT, NÅR DU OGSÅ HAR HAFT ANDRES ØJNE PÅ INDHOLDET.”

ALTID O G E LIDE AT KEDE SIG!” ST AR

“ENGAGERENDE INDHOLD LØSER PROBLEMER.” JOHNNY KROGSGÅRD Partner i 3byggetilbud.dk

“FIND UD AF, HVILKEN INFORMATION DIN MÅLGRUPPE ER UDE EFTER.

FIND DE HULLER I

INFORMATIONSL ANDSKABET, SOM ANDRE IKKE HAR FYLDT,

T DER.”

HEIDI COHEN, PRESIDENT HOS

RIVERSIDE MARKETING STRATEGIES N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 19

Clever Content Case

Målret dit content til nicher og bliv thought leader Med en målrettet contentproduktion til forskellige nicher har formidleren af håndværkertilbud 3byggetilbud.dk formået at etablere sig som thought leader og få hjemmesidetrafikken til at eksplodere.

Tekst: Stine Andersen Foto: 3byggetilbud.dk

I

2012 stod 3byggetilbud.dk overfor en udfordring. De traditionelle markedsføringsværktøjer var ikke længere nok til, at Danmarks største formidler af håndværkertilbud på nettet kunne engagere deres målgrupper. Derfor besluttede virksomheden at kaste sig over content marketing, hvilket viste sig at være den helt rigtige beslutning. På baggrund af erfaringer fra 3byggetilbud får du her partner Johnny Krogsgårds bedste råd om content marketing, bl.a. om hvordan du selv kan blive thought leader.

Hvorfor begyndte I at arbejde med content marketing?

For det første betød ændringer i Google, at vi ikke længere blot kunne bruge de “traditionelle metoder” til at skabe den online vækst, vi ønskede. For det andet havde vi en stor nysgerrighed omkring content marketing og ville gerne udforske de muligheder, som godt indhold åbner op for.

Hvilken målgruppe har jeres content marketing-tiltag været rettet mod?

Vores virksomhed har en del forskellige målgrupper, da vi i udgangspunktet henvender os til alle, som skal bygge eller renovere. Derfor satte vi os ned for at finde ud af, hvilke nicher inden for vores målgrupper, vi kunne påvirke med det rigtige content. Det betyder, at de fleste 2 0 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

af vores kampagner er målrettet nicher, bl.a. inden for håndværkere, grundejerforeninger, private og noget så snævert som sportshaller.

Hvordan er processen, når I laver content marketing?

For os er det en længere proces. Først brainstormer vi internt for at finde en mulig niche, og det endelige valg starter ofte

” Vores organiske søgetrafik er steget med 300 pct., hvor links fra content marketing har en stor del af æren.”

Johnny Krogsgård Partner i 3byggetilbud.dk som en mavefornemmelse. Derefter taler vi med et udsnit af den specifikke målgruppe, så vi kan få en større forståelse for deres arbejds- eller byggerelaterede problemer. På baggrund af den forståelse udarbejder vi content, som kan afhjælpe de problemer – det kan f.eks. være en video, en infografik eller en hjemmeside.

Et eksempel på niche-content er en film om at spare på ressourcer, som vi har lavet til sportshallerne, for hvem det er en kæmpe udfordring at mindske vand- og elforbruget. Her var udfordringen for os at lave indhold, der var virkelig godt og præcist. Vi endte med at lave en kort video, som illustrerer, hvad folk i hallerne kan gøre for at være ressourcebesparende. Fordi det hjalp målgruppen med et centralt problem, blev videoen taget imod med åbne arme, endte med at gå viralt i branchen og bliver stadig vist løbende i mange af hallerne.

Meget af den slags content-produktion har vi valgt at outsource til et eksternt bureau, men det er vigtigt for os, at vi stadig er rigtig meget med på sidelinjen.

Det skyldes bl.a., at en meget central fase for os er den efterfølgende optimering, hvor vi, efter at have lanceret nyt content, sørger for at rette eventuelle fejl, tilføje opdateringer og sikre optimal eksponering. Det betyder også, at vi bruger rigtig mange menneskelige ressourcer på at sikre, at vores indhold bliver spredt – hvis ingen opdager dit geniale content, er det ligegyldigt. Så vi ringer rundt til alle i en konkret niche og fortæller om vores content – hårdt, men nødvendigt benarbejde.

Ud over eksponeringen er også optimeringen uhyre vigtig. F.eks. har vi lavet en infografik om håndværkerfradraget, som CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Johnny Krogsgård er partner i 3byggetilbud.dk og har arbejdet i virksomheden i over 10 år.

har fået vildt god modtagelse og omtale.

Nu har regeringen valgt ikke at forlænge programmet, og derfor har vi opdateret vores infografik, bl.a. med information om slutdatoen for håndværkerfradraget. På grund af opdateringen fik vi nærmest endnu mere medieomtale, links og positive tilbagemeldinger.

Har jeres content marketing-aktiviteter skabt konkrete resultater?

Der er ingen tvivl om, at vi med traditionelle markedsføringsværktøjer skulle have ofret langt flere ressourcer for at se de samme resultater, som vi har formået at skabe med content marketing. I 2014 er mere end 25 pct. af vores henvisningstrafik direkte sammenkoblet med content marketing-indsatser, og vores organiske søgetrafik er steget med 300 pct., hvor links fra content marketing har en stor del af æren. I forbindelse med nedlæggelse af håndværkerfradraget har vi også lavet hjemmesiden www.bevarfradraget. dk, som har haft mere end 8.000 unikke besøg. Ud over de konkrete tal har vi også kunnet mærke en markant stigning i medieomtale, og fordi vi har lavet f.eks. infografikken om håndværkerfradraget, bliver vi nu anset som thought leaders på området og får i den forbindelse henvendelser fra forskellige medier, som ønsker ekspertudtalelser.  CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

JOHNNY KROGSGÅRDS BEDSTE TIPS TIL AT FÅ SUCCES MED CONTENT MARKETING 1. Når du først har taget en beslutning om at arbejde med content marketing, så kom i gang! Hvis du ikke selv har overblikket, så findes der masser af eksterne bureauer, som kan hjælpe dig med de første skridt.

2. Tænk langsigtet – det vil sige ca. et år frem ad gangen. Og tænk ikke kun i indholdsproduktion, men også i ressourcer, udførelse og opfølgning.

3. Gå efter nicher i stedet for at sigte bredt. Indhold risikerer hurtigt at blive ufokuseret, hvis man vil ramme for mange målgrupper på én gang.

Derfor er det meget nemmere at slå igennem som thought leader i nicher.

KONSULENTENS VURDERING: DERFOR ER 3BYGGETILBUD.DK’S CONTENT MARKETING SÅ RESULTATSKABENDE Anders Saugstrup driver Saugstrup.org, et dansk content marketing-kontor i Grækenland, og er fast leverandør af content marketing og markedsføringen af content til 3byggetilbud.dk. Ifølge ham har 3byggetilbud.dk skabt de imponerende resultater med content marketing ved at gøre nogle få ting helt rigtigt: 1. Kvaliteten i deres indhold er kompromisløs.

2. G rafikkerne opdateres og forbedres løbende på baggrund af tilbagemeldingerne.

3. E n vedholdende indsats – både med produktionen af nyt indhold og i markedsføringen af det eksisterende indhold.

FRADRAG INFOGRAFIK 3byggetilbud.dk står bag en infografik, der giver et samlet overblik over håndværkerfradraget.

Resultatet har været både presseomtale og en position som thought leader inden for emnet.

N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 21

”De mest succesfulde communities er dem, der forbinder brugerne – ikke kun med brandet, men også med hinanden.”

- Jay Baer

Community

Sådan undgår du at blive slave af Facebook Én ting er at få opbygget et community omkring ens brand. En anden ting er, hvor man skal placere dette fællesskab. Vi har spurgt en række eksperter om, hvordan man får et solidt community, der ikke udelukkende er bygget på ’lejet jord’ som Facebook og LinkedIn. Tekst: Camilla Folsach Madsen Illustration: Martin Dennis/iStock Foto: PR

L

ocation, location, location. Det er et flosset ejendomsmægler-udtryk, men det gør det ikke mindre sandt. For det er altafgørende, når man køber et hus, hvor det ligger. Man kan altid skifte køkkenet ud, vælte en væg eller bygge en overetage på – men husets placering kan man ikke gøre noget ved.

I de sociale mediers verden har Facebook uden sammenligning den allerbedste placering: hævet højt over alle andre med en god udsigt over hele verdens befolkning og deres opmærksomhed.

Derfor er det også fristende at opbygge sit eget lille community på den bakketop af en platform, som Facebook tilbyder.

Her er man garanteret en masse eksponering og har dermed den største mulighed for, at folk engagerer sig i ens indhold og begynder at kommunikere omkring det.

Der er bare et enkelt problem: Brands har ikke selv magten, når de bygger et community på lejet jord. Og det sociale netværk har flere gange rystet jorden under deres ’lejere’ ved at lave restriktioner, som da Peter Øvig Knudsen ikke måtte linke til billeder af nøgenbadende hippier, eller ved at indføre de facto betaling, for at virksomheder kan kommunikere direkte til Facebooks over én milliard brugere.

Brug Facebook som krog Men Facebook er ikke til at komme uden om, forklarer den amerikanske forfatter CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

til marketings-bestselleren ’Youtility’, Jay Baer, der har beskæftiget sig med digital markedsføring i over 20 år og har rådgivet mere end 700 virksomheder: ”Det er en svær situation: For opbygningen af et community på et sted, du ikke har kontrol over, betyder, at du er omfattet af de regler og luner, denne platform har – såsom Facebooks mange retningsskift. Men samtidig kan det være dyrt for mindre brands at opbygge deres eget, selvstændige community et andet sted,” forklarer han. ”Den bedste tilgang er nok at benytte sig af et offentligt community som Facebook og så bruge det som en del af ens community med en anden eller tredje dimension – såsom e-mails, podcast, blogs, osv., der styres af brandet,” lyder erkendelsen fra marketingeksperten.

Dermed kan Facebook bruges som en krog til at lokke brugerne over i dit eget community. Han bakkes op af Joe Pulizzi, der er blandt verdens førende content marketing-eksperter: ”Den bedste løsning er at lave dit indhold, så dets tyngdepunkt ligger på din egen website eller blog. Og der kan man så integrere en e-mail-komponent, såsom et nyhedsbrev, så du fortsat kan holde kontakten med disse mennesker.”

Jan Christiansen, der er tidligere landechef for Facebook i Danmark, er i dag medstifter af og managing director for

social media-selskabet PrettySocial. Han ser det også som en svær manøvre helt at undgå Facebook, når det kommer til at opbygge et succesfuldt community: ”Det er meget tydeligt, at det er nemmere at skabe aktivering på Facebook i forhold til ens egne platforme. Det kan være svært at hive folk med derfra. Og det er det, der er udfordringen,” forklarer han.

Dit publikum skal være modtageligt Men hvordan får man så ledt brugerne over i sit eget community, efter man har markedsført sine produkter på Facebook – eller LinkedIn, hvis man henvender sig B2B? Jan Christiansen oplever, at alt fra postordrefirmaer til rejseselskaber har succes med at generere signups ved at annoncere via Facebook. Og når så folk køber noget eller deltager i en konkurrence, skriver de sig frivilligt op til nyhedsbreve og følger ens blogs.

Joe Pullizzi understreger, at dette er altafgørende for, at dit brands community vokser sig stort – at du har et opt-in-publikum, det vil sige folk, der har accepteret, at du kommunikerer med dem, eksempelvis ved at de har tilmeldt sig dit nyhedsbrev eller abonnerer på din blog. ”Sørg for at dække et indholdsområde, der normalt ikke får megen opmærksomhed, og distribuer konsekvent. De fleste brands er meget inkonsekvente i deres indhold, mens medievirksomheder ikke er.

N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 2 3

›

SÅDAN FÅR DU BRUGERE TIL AT ENGAGERE SIG I DIT COMMUNITY Joe Pulizzi kalder sig selv the Godfather of Content Marketing og betragtes som en af de førende eksperter inden for feltet. Her får du hans seks bedste råd til at få brugere til at blive en aktiv del af dit community: 1. Fokuser på et nichepublikum 2. Vær konsekvent 3. Hav en holdning 4. Dæk et nichepræget indhold, hvor du har en unik historie at fortælle 5. Sæt som mål at blive bedst til det, du gør 6. Fokuser på at få subscribers til dit indhold

›

Hvis vi agerer som en medievirksomhed, har vi en chance for at opbygge et trofast publikum. Nøglen til dette er faktisk at opbygge et opt-in-publikum – gennem eksempelvis en blog. Hvis ikke, vi har et opt-in-publikum, er det næsten umuligt at opbygge og udvikle et community.”

Herfra begynder kravene så at blive større til den måde, virksomheden kommunikerer på, forklarer Jay Baer. ”De mest succesfulde communities er dem, der forbinder brugerne – ikke kun med brandet, men også med hinanden,” forklarer han og påpeger, at der også en en mulig, og endnu større, gevinst for virksomheden: ”Taktisk set kan brand communities være fantastiske kilder til markedsresearch, produktinformation og andre fordele,” forklarer han og understreger samtidig vigtigheden af, at kommunikationen går begge veje. Det er ofte her, virksomhederne begår de største fejl: ”Alt for mange brands ønsker at opbygge et community, men ender med blot at have et publikum. Og ud over ikke at give deltagerne i community’et en god måde at interagere med hinanden på, så mangler mange mislykkede communities oftest også et ‘human touch’. Community-medlemmerne vil connecte med de mennesker, der er en del af brandet — og ikke brandet som en organisation eller virksomhed,” lyder det fra Jay Baer.

Det samme er tilfældet for LinkedIn, der dog, grundet sit B2B-fokus, i højere grad kan kommunikere som brand. Men de 2 4 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

mest succesfulde virksomheder får stadig lokket brugere over i deres eget community ved netop at kommunikere personligt.

Fremtiden er segmenteret Facebook er stort og skal favne bredt.

Det giver især plads til små communities, og Facebooks tidligere landechef, Jan Christiansen, spår, at især niche-communities fremover vil have kronede dage på det sociale netværk. Og det vil annoncører også få øjnene op for. ”Forstår du at drive et community om eksempelvis lystfiskeri, ja, så kan du lave et meget stærkt community. Forbrugernes ønske om personalisering driver dem mod mere målrettede communities – dog stadig med udspring fra de store platforme.

Men man kan sagtens bryde ud og få succes, hvis man forstår at skabe et community,” forklarer Jan Christiansen, der spår, at udviklingen generelt går i retning af det segmenterede. ”Folk bliver mere vant til at være aktive og tilmelde sig mere segmenterede communities, hvor man tager en holdning, eller hvor det handler om et specifikt emne,” forklarer han. Især de lokalt funderede communities oplever et stort potentiale på Facebook, for de fleste vil gerne involvere sig i noget, der er nærtstående. Og disse steder er det langt nemmere at opdrive et stampublikum. Og kommunikere med dem. ”Det giver en mulighed for at lytte til, hvad folk siger – og tilpasse produktet til det. Og den lokale annoncering er ikke

det mest relevante for store brands, så derfor er der plads til små og mellemstore virksomheder inden for den type annoncering,” forklarer Jan Christiansen. Også Joe Pulizzi mener, at fremtidig succes afhænger af, om man kigger grundigt efter, hvor der er mangler. ”Jeg tror på, at hvis du er en virksomhed, og du kan levere fantastisk information til en målgruppe på en kontinuerlig basis, er det sandsynligt, at et community vil opstå. Så fokuser på at lave indhold til en mindre målgruppe og se, hvordan det går. Giv det tid og hav tålmodighed.” 

” Taktisk set kan brand communities være fantastiske kilder til markedsresearch, produktinformation og andre fordele” - Jay Baer

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Partnerskab

Brand Movers indgår eksklusivt partnerskab med Content Marketing Institute Danske marketingfolk kan se frem til masser af brugbar viden, efter at Brand Movers er blevet den første internationale partner hos Content Marketing Institute.

Tekst: Jesper Laursen Foto: 3byggetilbud.dk

D

et danske epicenter for viden om content marketing. Så klar lyder ambitionen for Brand Movers Academy, som vi lancerer senere i år. Målet med akademiet er at hjælpe danske virksomheder, organisationer, bureauer og freelancere med at få succes med content marketing, og til det formål har vi indgået et eksklusivt partnerskab med de bedste; amerikanske Content Marketing Institute (CMI).

Partnerskabet betyder blandt andet, at vi kan trække på den enorme viden hos CMI, ikke mindst hos grundlæggeren Joe Pulizzi, a.k.a. The Godfather of Content Marketing. Det betyder også, at vi laver kurser og konferencer i samarbejde med CMI, at vi får adgang til at viderebringe eksklusivt indhold, og at vi til oktober vil begynde at tilbyde en online uddannelse i samarbejde med vores amerikanske partnere.

Aftalen betyder, at Brand Movers bliver CMIs første internationale samarbejdspartner, fortæller Joe Pulizzi: “I Content Marketing Institute er vi superbegejstrede over vores partnerskab med Brand Movers. Deres team har været CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

med til at kickstarte content marketing-bevægelsen i Skandinavien”, forklarer Joe Pulizzi og fortsætter: “Content marketing er stadig i sin spæde barndom, og vi behøver så meget

” Content marketing er stadig i sin spæde barndom, og vi behøver så meget uddannelse derude som muligt.”

Joe Pulizzi Content Marketing Institute (CMI) uddannelse derude som muligt. Vores mål med samarbejdet er at give Brand Movers alle de ressourcer, de har brug for til at fortsætte deres forrygende arbejde.”

Advisory board hjælper til Vi kommer ikke til at bygge hele akademiet op egenhændigt. Til at hjælpe os har vi

blandt andet etableret et meget kompetent advisory board. En af deltagerne er afdelingsdirektør og chefredaktør i Jyske Bank TV Lasse Høghfeldt, der er en af pionererne inden for content marketing i Danmark. ”På Jyske Bank TV har vi arbejdet med content marketing, fra før vi kendte begrebet, så det er en fuldstændig integreret del af vores måde at tænke kommunikation på.

Jeg synes, det er utroligt spændende at være med i Brand Movers Academy og udbrede kendskabet og inspirere andre til at arbejde med content marketing,” fortæller Lasse Høghfeldt.

Ud over advisory boardet vil en lang række danske og internationale eksperter deltage i at gøre Brand Movers Academy til et sted, der for alvor kan hjælpe danske marketingfolk, der har ambitioner om at lave content marketing, der gør en forskel.  OM CONTENT MARKETING INSTITUTE CMI blev stiftet af Joe Pulizzi, der er forfatter til en stribe bøger, senest Epic Content Marketing.

Instituttet arrangerer blandt andet kurser og konferencer, herunder verdens største content marketing event, Content Marketing World. De udgiver desuden Chief Content Officer og står bag den voldsomt populære blog på www.contentmarketinginstitute.com.

N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 2 5

Print

PAPIRPUSHERNE

Konsolideringen i den danske trykkeribranche har givet plads til en helt ny type spiller på markedet: Tryksagsrådgiveren, der sørger for, at du får din trykkeriopgave løst på bedste og billigeste måde på trykkerier i lande omkring Danmark.

Tekst: Camilla Folsach Madsen Foto: PR

D

en danske trykkeribranche har konsolideret sig så kraftigt over de senere år, at man efterhånden dårligt kan kalde det en branche. I hvert fald hvis man skal have lavet magasiner og kataloger, for der er reelt set kun ét stort heatset-trykkeri tilbage Danmark, nemlig Stibo. Den udvikling besluttede to trykkere, der ellers begge var ansat som sælgere, sig for at udnytte. ”Mange af vores gamle kunder syntes ikke, at det var sjovt, at der kun var et seriøst trykkeri til magasin og katalog tilbage i Danmark. Så vi besluttede os for, at vi ville tilbyde de danske kunder et alternativ,” forklarer Torben Albrektsen, der sammen med Peter Blok udgør PrintConnect, som har specialiseret sig i tryk og grafisk projektledelse. En rolle, der også kaldes tryksagsrådgiver.

Rent praktisk betyder det, at deres kunder kontakter dem med en opgave, hvorefter de finder det trykkeri - ofte blandt faste samarbejdspartnere - i udlandet, der bedst og billigst løfter opgaven. ”Det er de samme maskiner, der står i Danmark og eksempelvis Baltikum, så det gør ingen forskel udover en bedre pris til kunderne,” supplerer Peter Blok fra PrintConnect, hvis opgaver omfatter alle former for tryk – stort som småt inden for brochurer og magasiner til kataloger og husstandsomdelte tryksager.

Fremtiden er (stadig) på tryk Udviklingen på det danske trykkerimarked har betydet, at kvaliteten er steget, samtidig med at prisen er faldet, og det er

2 6 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

godt nyt for alle, der bestiller printopgaver. Samtidig betyder de nye maskiner, at spildet er væsentligt mindre. Og det åbner markedet for stort set alle, der gerne vil have deres indhold ud på print. Én af de virksomheder, der nyder godt at denne nye situation i trykkeribranchen, er Marianne Palm. Hun ejer DOThouse media group, hvor hun blandt andet laver magasinet Sund-forskning.dk, som udkommer i 65.000 eksemplarer hver anden måned.

” I dag bruger jeg en tryksagsrådgiver, fordi det for mig er vigtigt med den personlige kontakt, og de har samtidig erfaringen og ekspertisen.”

Marianne Palm DOThouse media group ”Tidligere brugte jeg en stribe trykkerier og var i kontakt med flere forskellige, når en opgave skulle bestilles. I dag bruger jeg en tryksagsrådgiver, fordi det for mig er vigtigt med den personlige kontakt, og de har samtidig erfaringen og ekspertisen,” forklarer Marianne Palm, hvis magasin kan købes i helsekostbutikker, på privatklinikker og hos materialister.

Hun har udgivet magasinet i otte år og har aldrig været mere tilfreds: ”Jeg kan mærke, at rådgiverne er meget tættere på deres egne beslutninger. Det er dem, der styrer alle processerne, og prispolitikken er vi enige om. I stedet for at jonglere med priser konstant, jonglerer vi i stedet med papirkvaliteterne,” forklarer hun.

Content på print er mere tilgængeligt Tryksagsrådgivere er per definition ikke afhængige af at sælge opgaverne ind til de maskiner, et givent trykkeri har, men kan rådgive kunderne så neutralt som muligt, og det råd ender oftest i udlandet. ”Det er nemt i dag: Du kan uploade en pdf mandag morgen, og torsdag har du dine magasiner i Danmark. Dyre opstartsomkostninger på de nyere trykkerier findes ikke, så derfor er denne løsning også attraktiv for både små og mellemstore magasin-produktioner,” forklarer Peter Blok, der spår, at der kommer flere uafhængige virksomheder som PrintConnect i branchen, da trykkerierne har sværere og sværere ved at aflønne deres sælgere. Nogle rådgivere vil så have faste partnere, andre vil shoppe rundt fra gang til gang. ”Vi har i alt fire-fem faste underleverandører. Der er mange andre faktorer end kroner og ører, så derfor broker vi heller ikke til højre og venstre for at presse dem helt ned under gulvbrædderne. Det er for eksempel afgørende med en ordentlig leverancesikkerhed og kvalitet, og så handler det om at lave et produkt, der passer optimalt til kunden,” siger han og CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

”Det trykte medie kommer mere og mere til at gå hånd i hånd med det online.”

- Torben Albrektsen

henviser til det slangord, der ofte bruges om print-agenter som ham selv.

Betegnelsen broker vil de to herrer dog helst ikke gå under, da de netop har et tæt samarbejde med deres leverandører og ikke arbejder på den måde. De kalder sig i stedet ’grafiske tryksagsrådgivere’. ”Vi er uafhængige og derfor mere neutrale, og vores kvalifikationer er, at vi har været i branchen i mange år. Forretningen udvides hver dag, og vi kan nu tilbyde opgaver, som vi ikke tidligere har haft mulighed for at tilbyde, såsom floorstickers, butiks-displays, pop-up-displays og bannere. Og så til halv pris, da disse trykkerier har specialiseret sig i netop dette,” lyder det fra de to trykkere, der mener, at trykkeribranchen har en lys fremtid. ”Det trykte medie kommer mere og mere til at gå hånd i hånd med det online.

Den større fleksibilitet, som det trykte medie har, matcher bedre den produktionstid og produktionmåde, det online medie har.

Efterspørgslen på det trykte medie er derfor også mere speciel og specifik. Og den udvikling vil fortsætte i fremtiden. Så vi tror stadig på det trykte medie,” afslutter Torben Albrektsen. 

PRINTCONNECT Print Connects opgaver omfatter alle former for produktioner i alle størrelser inden for brochurer og magasiner til kataloger og husstandsomdelte tryksager.

Læs mere på printconnect.dk

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 27

Målgrupper

UDEN PERSONAER FAMLER DIT CONTENT I BLINDE

Vil du skabe fantastisk og engagerende indhold, er du nødt til at vide helt præcis, hvem du taler til. Det handler bl.a. om at stille de rigtige spørgsmål og se verden gennem dine kunders øjne, mener content marketing-ekspert Heidi Cohen.

Tekst: Stine Andersen Foto: Brian Snelson, Flickr

H

vis du ikke kender din målgruppe, prøver dit content at tale til alle. Resultatet er uspecificeret og generel information, som ingen finder brugbart.”

Sådan siger Heidi Cohen, som har arbejdet med markedsføring i over 20 år og i dag er president i konsulentfirmaet Riverside Marketing Strategies. Ifølge hende er du nødt til lære din målgruppe ekstremt godt at kende, hvis du vil trænge gennem internettets konstante strøm af informationer og tale direkte til din målgruppe. Og modsat, hvad nogle tror, så kan content blive både virkningsfuldt og universelt, hvis man går i dybden med detaljer og specificeringer.

“Ved at skabe personaer fjerner du gætteriet fra dine content marketing-indsatser. En persona er en fiktiv person, der i detaljer er beskrevet med f.eks. navn, køn, alder, bopæl, jobtitel, problemer, mål og drømme. Og når du har identificeret dine personaer, ved du helt præcis, hvem dine kunder, kundeemner, influenter og slutbrugere er. Det betyder, at du kan tilpasse din markedsføring, så den imødekommer din målgruppes specifikke behov.

Samtidig gør personaer din content-produktion langt mere strømlinet og effektiv, 2 8 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

fordi alle dine ansatte lige præcis ved, hvem de målretter deres kommunikation mod,” siger Heidi Cohen.

Se verden gennem nye øjne Dine personaer skal tage udgangspunkt i personer, der gerne vil have eller har behov for din virksomheds produkter eller service. Ifølge Heidi Cohen betyder det, at du skal sætte dig selv i deres sted og se verden igennem deres øjne, når du skal skabe dine personaer – du må aldrig se på din persona igennem et virksomhedsperspektiv, for så opnår du ikke en fuldkommen forståelse deres reelle behov og problemer. For at opnå denne forståelse er der en række ting, som du skal vide om din målgruppe.

“Dine personaer skal beskrive en bred vifte af karakteristika om din målgruppe.

Stil dig selv de rigtige spørgsmål, så du bl.a. identificerer, hvor din persona bor, hvad han interesserer sig for, og hvilke værdier han har. I dag er det også uhyre vigtigt at vide præcis, på hvilke sociale medier han befinder sig, og hvilke enheder han bruger.”

Heidi Cohen anbefaler, at første skridt på vejen mod at indsamle den nødvendige information er at tale med ansatte i din

” Ved at skabe personaer fjerner du gætteriet fra dine content marketingindsatser. En persona er en fiktiv person, der i detaljer er beskrevet med f.eks. navn, køn, alder, bopæl, jobtitel, problemer, mål og drømme.”

› CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

”Når du kender din målgruppe, bliver det også meget nemmere at tale direkte til dem med en personlig stemme.”

MØD HEIDI COHEN Mød Heidi Cohen i Danmark 25.-26. september til landets største content marketing-konference. Læs mere på www.contentconf.dk.

›

10 OVERORDNEDE SPØRGSMÅL, NÅR DU SKAL SKABE DIN PERSONA Hvert af punkterne har tre-seks uddybende spørgsmål – du kan finde hele guiden på www.heidicohen.com/persona-definition-essential -marketing-persona-attributes/.

1. Hvem er din persona?

2. Hvad arbejder din persona med?

3. H vilke hobbyer/interesser har din persona uden for arbejde?

4. Hvad er din personas helbredsog sundhedstilstand?

5. Hvad tricker din persona?

6. H vem er vigtige, hvem påvirker din persona – og hvorfor?

7. H vilken type produkter har din persona købt før i tiden?

8. Hvilke medier bruger din persona?

9. Hvilke sociale medier bruger din persona?

10. Hvilke enheder anvender din persona?

organisation, som arbejder med salg og kundeservice. Fordi de interagerer med kunder og kundeemner til daglig, har de en stor forståelse for deres behov og problemer. Men det er ikke nok kun at indsamle kvalitativ viden – det er også vigtigt at benytte sig af kvantitative metoder.

“Ved at analysere dine kunders tidligere købsadfærd kan du identificere, hvad de køber og hvilken type markedsføring, der appellerer til dem. Brug også dataen til at 3 0 | N R . 3 S E P T E M B E R 2 014

fastlægge dine kunders demografi, interesser og rentabilitet, så du undgår at tiltrække kundeemner, som ikke er værdifulde for din virksomhed,“ siger Heidi Cohen.

Kunsten at skabe indhold til dine personaer Når du har udviklet dine personaer, kender du din målgruppes største udfordringer og problemer, informationsbehov og deres vaner i forhold til forbrug af content. Den information skal du, ifølge Heidi Cohen, bruge til at skræddersy dit content, så det passer præcis til, hvad din målgruppe helst vil høre om, hvordan og hvornår de vil have indholdet leveret, og på hvilke enheder de foretrækker at bruge det.

“Når du kender din målgruppe, bliver det også meget nemmere at tale direkte til dem med en personlig stemme. Det er med til at fjerne afstanden mellem din virksomhed og dine kunder, hvilket giver en langt større sandsynlighed for, at du kan opbygge et forhold til og påvirke din målgruppe,” påpeger Heidi Cohen. Hun fremhæver samtidig, at arbejdet med dine personaer også betyder at tage hensyn til forskellige niveauer af informationsbehov.

“Selvom personaer ikke ændrer sig, når de bevæger sig igennem købsbeslutningsprocessen, så kan deres informa-

tionsbehov sagtens ændre sig. Så tænk over, hvilke behov de har på hvert trin i processen, og tilpas det content, du pusher til dem, derefter,” lyder rådet fra Heidi Cohen. 

HEIDI COHEN Som president for konsulentfirmaet Riverside Marketing Strategies har Heidi Cohen mere end 20 års erfaring med at simplificere de komplekse koncepter bag skiftende marketingudfordringer. Hun har været chef i marketingafdelingerne i globale virksomheder som Citibank, Bertelsmann og The Economist, undervist på en stribe universiteter og talt på marketingkonferencer over det meste af verden.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

65%

AF DE DANSKE VIRKSOMHEDER MANGLER EN STRATEGI FOR DERES CONTENT MARKETING-INDSATS. *

SKAL VI HJÆLPE DIG MED DIN? +45 6167 7200

*) jf. analysen 'Content Marketing i Danmark 2014' fra Brand Movers og Huset Markedsføring. Då den på www.brandmovers.dk/cmdk14

Sponsoreret artikel

Har du syretestet dit karrierevalg?

Som chef kender du marketingsstrategien og organisationens nøgletal til hudløshed, men hvornår har du sidst brugt tid på at lægge en strategi for din egen karriere? Måske er du havnet på den rette hylde. Eller måske vil du gerne nå andre mål? Det kan en personlig strategi give svaret på.

Tekst: Morten Steen Illustration: Martin Dennis/iStock

H

vor lang tid brugte du på at planlægge familiens seneste ferie? Hvor mange grundige overvejelser gjorde du, inden du fandt boligen? Svaret på begge spørgsmål er formentlig en hel del. Overvej så hvor mange timer du har brugt på at lægge en strategi for din karrieres forløb?

Det er langt fra alle, som giver sig tid til at tænke over en personlig strategi – og ikke mindst hvordan de kan bringe sig selv tættere på drømmejobbet.

"Vi bruger det meste af vores tid på arbejdspladsen, og det alene bør jo gøre, at man stiller sig selv relevante spørgsmål, om ens karriere udvikler sig, som man gerne vil. Opnår du det, du har potentiale til, eller er der noget, du er utilfreds med, og som du kan gøre noget ved. Man kan ikke altid selv bestemme, men derfor bør man alligevel gøre sig overvejelserne," forklarer Jesper Nytoft, der er administrerende direktør for Henley Business School (Nordic), hvor han har hjulpet ledere med deres karriere gennem mere end 13 år.

Et simpelt spørgsmål Hvad er dit drømmejob? Spørgsmålet lyder besnærende simpelt, og svaret er ifølge Jesper Nytoft et godt udgangspunkt, når man skal udvikle en personlig strategi.

"Mange brokker sig over lønnen, men er penge en drivkraft for dig, eller er det et symptom på utilfredshed, som i virkeligheden drejer sig om noget andet? En personlig strategi handler om kontinuerligt at spørge sig selv, om man bruger sine kompetencer optimalt, eller om der er CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

opgaver, som skal skæres fra, for at man kan levere bedre. Hvis blot man gør det regelmæssigt, vil man nå langt i ens personlig strategi," siger Jesper Nytoft.

Fortløbende proces Problemet er ikke folks intentioner med deres karriere. Problemet er, at de mangler indhold til deres personlige strategi og dermed bliver den personlige strategiproces vag, og resultatet er potentielt ubrugeligt eller i værste fald skadeligt.

"Mange befinder sig i en konstant jobsøgning, og græsset virker altid grønnere på anden side. I nogle tilfælde kan de personlige refleksioner gøre én bevidst om, at man rent faktisk har et job, som man er glad for, og hvor man leverer varen – det kan give en ro," fortæller jesper Nytoft.

I takt med at din karriere udvikler sig, vil du hele tiden være nødt til at revidere din personlige strategi. Det handler om at stille sig selv de rigtige spørgsmål om, hvordan du skal fortsætte – uanset hvor du er.

"Som marketingschef kan man tage et kig på sin rolle og fremtidsperspektiverne.

Har man et ønske om at gå generalistvejen og f.eks. tage en MBA-uddannelse, så man kan blive inddraget i andre projekter og blive udfordret på andre områder end marketing."

Ifølge Jesper Nytoft kan den personlige strategi skabe afklaring om ens værdier, kompetencer, personlige præferencer og ambitioner. Er man glad for det, man laver, eller hvad skal der til, for at man bliver det?

"Det er jo folks liv, det drejer sig om.

Derfor skal man fandeme være bevidst om de valg, man træffer." 

INSPIRATION TIL PERSONLIG STRATEGI Ifølge Jesper Nytoft findes der umiddelbart ingen bøger, som giver endegyldige svar eller fungerer som en fuldstændig guide til udarbejdelse af en personlig strategi. De følgende bøger er dog gode inspirationskilder til at komme i gang med processen.

1. How will you measure your life? Clayton M. Christensen, James Allworth og Karen Dillon 2. The Personal Business Plan, Stephen Bruyant-Langer 3. Your Next Move, Michael Q. Watkins

SÅDAN KOMMER DU I GANG MED AT SKABE DIN PERSONLIGE STRATEGI 1. I dentificer din vision, mission, mål, strategi og taktik 2. I dentificer dine sande styrker og svagheder 3. Undersøg din value proposition og dermed din markedsværdi 4. S aml alle informationer og identificer dine muligheder 5. L av en handlingsplan og gennemfør den

HENLEY BUSINESS SCHOOL Henley Business School er verdens største triple-akkrediterede udbyder af MBA-uddannelsen.

Skolen tilbyder business-uddannelser i 112 lande, herunder Danmark, og har til enhver tid ca.

4.500 studerende tilmeldt sine MBA-programmer. Analyseinstituttet Economist Intelligence Unit har gentagne gange kåret Henley MBA som en af verdens bedste.

N R . 3 S E P T E M B E R 2 014 | 3 3

Danmarks største content marketing-konference og -masterclass

Lær hvordan du får succes med content marketing Content14 er konferencen og masterclassen for marketingfolk, der vil have succes inden for fremtidens markedsføring: content marketing.

Til konferencen kan du møde nogle af verdens førende eksperter på feltet – i skikkelse af Jay Baer, Heidi Cohen og Marcus Sheridan. Stærke brands som Carlsberg, Red Bull, Cowi, SAP og Planday til at kommer og fortæller, hvordan de har udnyttet de store muligheder i content marketing.

På vores masterclass får du konkrete redskaber til at gå hjem og skabe sensationer.

De tre amerikanske eksperter vil sammen med Brand Movers blandt andet undervise i, hvordan du udvikler en verdensklasse content-strategi, hvordan du analyserer og arbejder med målgrupper, og hvordan du skaber en content marketing-kultur, så din CEO giver de nødvendige budgetter, og dine kolleger leverer historierne.

25.-26. september 2014 i København www.contentconf.dk

Keynotes

Jay Baer Intelligent markedsføring handler om at hjælpe Jay Baers nyeste bog, New York Times-bestselleren Youtility, handler om at lave markedsføring, der er så brugbar, at folk vil betale for at modtage den.

I dag konkurrerer virksomheder ikke bare med hinanden om kundernes opmærksomhed, de konkurrerer med kundernes venner og familie og med virale videoer med søde hundehvalpe. Hvis de skal trænge igennem den støj, så skal de kunne svare på et svært spørgsmål: Hvordan kan vores markedsføring for alvor hjælpe kunderne?

Marcus Sheridan Sådan får du resultater med content marketing Marcus Sheridan var i slutningen af 2008 ved at gå konkurs med sit firma River Pools and Spas og besluttede derfor at forsøge sig med content marketing for at vende skuden. I dag er virksomheden blandt USA’s største inden for installering af pools og spabade, og Marcus har indtaget en solid position som The Sales Lion, content marketing-ekspert og internationalt efterspurgt foredragsholder og virksomhedskonsulent.

Heidi Cohen Sådan bliver du en content marketing-rockstjerne Lige meget om du kommer fra B2B, B2C, not-for-profit eller er ’solopreneur’, så viser denne keynote dig, hvordan I skal lave content marketing, så det hjælper med at opnå jeres forretningsmål. Vil du have det optimale ud af din content marketing-indsats – lige meget, hvor stor din virksomhed og dit budget er?

Cases

Content marketing udvikler sig hele tiden.

Derfor skal både strategier og taktiske overvejelser løbende udvikles og raffineres. Brand Movers har en række tilbud, vi gratis stiller til rådighed for alle, der gerne vil blive klogere.

Nyhedsbrev Brand Movers’ nyhedsbrev holder dig opdateret på, hvad der rører sig indenfor content marketing.

Vi skriver om alt fra strategi til tips, tricks og ’Clever Content Cases’, der beskriver, hvordan andre virksomheder arbejder med content marketing. Tilmeld dig nyhedsbrevet på www.brandmovers.dk.

Blog Brand Movers’ blog klæder marketingfolk på til at implementere og udvikle content marketing. Vi skriver løbende om best practice, guidelines, strategi, brug af SEO og sociale platforme. Læs med på www.brandmovers.dk/blog.

Content Marketing Magazine Content Marketing Magazine er et nyt initiativ fra Brand Movers – et magasin, der kommer rundt om alt det nye inden for content marketing. Et gratis abonnement kan bestilles på www.brandmovers. dk/magasin.

ER G LO BA LE G U RU

#CMDK14

Content Marke ting i Danmark Hovedresultat 2014 er fra undersø gelsen

E-bøger Vi har f.eks. skrevet bogen ”Globale Guruer: 10 veje til succes med content marketing”. Her deler en række af verdens førende content-eksperter ud af deres erfaringer og kommer med gode råd, der sagtens kan overføres til danske virksomheder og organisationer. Hent den på www.brandmovers.dk/ download Rapporter Sammen med Huset Markedsføring tager Brand Movers temperaturen på content marketing i Danmark ved løbende hvert år at undersøge, hvor langt danske virksomheder og organisationer er kommet med content marketing, og hvilke udfordringer, de står med. 2014-undersøgelsen er netop gennemført og kan hentes på www.brandmovers.dk/cmdk14

Magasinpost SMP ID-nr. 46792

Bliv klogere på content marketing – ganske gratis