Content Marketing Magazine #2 2014 by Brand Movers

CONTENT M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

Effekt

Sådan måler du ROI på din indsats

Erhvervslivets globale contentplatform SILVAN

Content-kongen af gør-det-selv

JAY BAER:

Har du hjulpet dine kunder i dag?

INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER

Nr.2 JULI 2014

Leder

Indhold NR.2 - JULI 2014

Kan skidtet måles?

4 CMM News KORT NYT Brugen af content marketing stiger i Danmark, New York Times interne rapport om innovation lækket og betalte annoncer på Instagram.

6 Bliv inspireret LINKS Inspiration til din content marketing og uudværlige værktøjer til viralt indhold og infogerafikker.

8 Bliv klogere BØGER Skal du kun læse fire bøger om content marketing i 2014, har vi fundet dem for dig. Kickstart din sommerlæsning her.

9 Lær fra de bedste

Side 10

LINKEDIN GÅR ALL-IN PÅ CONTENT MARKETING

2013 holdt jeg et oplæg om content marketing på Markedsføringsdagen. Ved de afsluttende spørgsmål ville en marketingdirektør vide, om man kunne måle ROI på content marketing. Det korte svar er ja, men jeg vævede noget rundt i det, for det er ikke altid så ligetil. Blandt andet fordi det er svært at isolere effekten af content marketing-programmet fra andre tiltag, og fordi effekten af et enkelt stykke content kan strække sig over flere år, og hvornår trækker man så en streg i sandet.

PLATFORM Det sociale netværk vil være hele verdens content marketing-platform.

Q&A Content marketing kræver et nyt mindset i mange virksomheder, hvis man vil lykkes, mener Ann Handley fra amerikanske MarketingProfs.

14 Jay Baer INTERVIEW Sælger du et produkt, skaber du en kunde her og nu. Løser du et problem for en forbruger, skaber du en kunde for livet, fortæller Jay Baer.

20 Content betaler sig CASE Planday har stor succes med content marketing, der driver trafik og skaber kunder.

29 Alle mand i bådene INTERVIEW Vi har talt med marketing-ekspert Joseph Jaffe om en traditionel marketing-branche, der ikke vil indse, at tiderne skifter og den gamle skude er på vej ned.

Side 18

CONTENT-KANALER

INFOGRAFIK Guide til kanaler, hvor du kan sprede dit indhold. BM-CONTENT Mag-s.18-19-CM INFOGRAPHIC-Nr2-06-2014.indd 18-19

32 SEO for succes

Side 26

SEO Søgemaskinerne spiller en central rolle i enhver content marketing-strategi. SEO-eksperterne Anders Saugstrup og Mikkel deMib giver deres bedste råd.

34 Mere content UNDERSØGELSE Brand Movers har sammen med Huset Markedsføring undersøgt dansk content marketing. Resultatet er positivt. Men der er plads til forbedring.

Content Marketing Magazine Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. redaktør Jesper Laursen Layout Martin B. Dennis ISSN 2246-5065 2 | N R . 2 J U L I 2 014

18/06/14 12:49

Side 22

DET KRÆVER UDHOLDENHED AT MÅLE ROI.

Vi ved, at seks pct. af dem, der besøger silvan.dk, går ned i en fysisk butik efterfølgende, og hvor meget en gennemsnitlig besøgende køber for. Så er det jo bare at regne bagud, og så ellers fortælle det til chefen. Flemming B. Jessen, SILVAN CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Det, der til gengæld kan måles, er, hvorvidt modtageren kan lide dit indhold. Læser de det? Kommer de igen for at få mere? Deler de det? Hvis de gør det, så har du fat i den lange ende, for så skaber du noget, der er reelt værdifuldt for dem. Eller som den amerikanske content marketing guru, Jay Baer, siger længere inde i magasinet, så har du skabt ægte “youtility” - brugbar information, der gør en forskel. Hvilket jo netop er forudsætningen for, at der skabes ROI i sidste ende. Hvor meget det så koster at skabe det brugbare indhold, kan være meget forskelligt. Det behøver ikke at være ret dyrt at komme i gang. Et eksempel er Silvan, som du også kan møde inde i magasinet. I dag er deres program massivt, men da de lagde fra land, var det i en nødtørftigt sammenflikket tømmerflåde, som onlinechef Flemming B. Jessen mere eller mindre ene mand holdt sammen på. De meget lave omkostninger taget i betragtning var ROI muligvis bedre dengang CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

end i dag - hvis han ellers havde målt på det - men Jessen var mere fokuseret på det, der må og skal være fundamentet for al content marketing: At modtageren for alvor får noget ud af indsatsen. I dag har Silvan stadig ikke noget overblik over den totale ROI på deres indsats, og de tror heller aldrig, at de får det. Men selv om det komplette overblik mangler, er der masser af kpi’er, der dokumenterer så stor effekt, at content-budgettet øges år for år. Og Jessen & Co. er langt fra alene. Ifølge vores nye undersøgelse af den danske marketing-industri er der fuld damp på content-kedlerne. Hele 86 pct. af de danske virksomheder anvender nu content marketing, og langt de fleste har øget produktionen i forhold til sidste år. Mange af dem mangler sikkert lige som Silvan det totale overblik over effekten, men hele 57 pct. mener, at deres content marketing indsats er effektiv, så noget ROI må de da kunne måle. God fornøjelse Jesper Laursen CEO, Brand Movers

”Det, der til gengæld kan måles, er, hvorvidt modtageren kan lide dit indhold.”

Abonnér gratis på magasinet Dette er anden udgave af Content Marketing Magazine. Hvis du vil have de fremtidige udgaver, kan du tegne et abonnement på www.brandmovers.dk/ magasin. Det er ganske gratis at modtage Danmarks eneste magasin dedikeret content marketing. N R . 2 J U L I 2 014 | 3

Leder

Indhold NR.2 - JULI 2014

Kan skidtet måles?

4 CMM News KORT NYT Brugen af content marketing stiger i Danmark, New York Times interne rapport om innovation lækket og betalte annoncer på Instagram.

6 Bliv inspireret LINKS Inspiration til din content marketing og uudværlige værktøjer til viralt indhold og infogerafikker.

8 Bliv klogere BØGER Skal du kun læse fire bøger om content marketing i 2014, har vi fundet dem for dig. Kickstart din sommerlæsning her.

9 Lær fra de bedste

Side 10

LINKEDIN GÅR ALL-IN PÅ CONTENT MARKETING

PLATFORM Det sociale netværk vil være hele verdens content marketing-platform.

Q&A Content marketing kræver et nyt mindset i mange virksomheder, hvis man vil lykkes, mener Ann Handley fra amerikanske MarketingProfs.

14 Jay Baer INTERVIEW Sælger du et produkt, skaber du en kunde her og nu. Løser du et problem for en forbruger, skaber du en kunde for livet, fortæller Jay Baer.

20 Content betaler sig CASE Planday har stor succes med content marketing, der driver trafik og skaber kunder.

29 Alle mand i bådene INTERVIEW Vi har talt med marketing-ekspert Joseph Jaffe om en traditionel marketing-branche, der ikke vil indse, at tiderne skifter og den gamle skude er på vej ned.

Side 18

CONTENT-KANALER

INFOGRAFIK Guide til kanaler, hvor du kan sprede dit indhold. BM-CONTENT Mag-s.18-19-CM INFOGRAPHIC-Nr2-06-2014.indd 18-19

32 SEO for succes

Side 26

SEO Søgemaskinerne spiller en central rolle i enhver content marketing-strategi. SEO-eksperterne Anders Saugstrup og Mikkel deMib giver deres bedste råd.

34 Mere content UNDERSØGELSE Brand Movers har sammen med Huset Markedsføring undersøgt dansk content marketing. Resultatet er positivt. Men der er plads til forbedring.

Content Marketing Magazine Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. redaktør Jesper Laursen Layout Martin B. Dennis ISSN 2246-5065 2 | N R . 2 J U L I 2 014

18/06/14 12:49

Side 22

DET KRÆVER UDHOLDENHED AT MÅLE ROI.

”Det, der til gengæld kan måles, er, hvorvidt modtageren kan lide dit indhold.”

CMM News

”Vi skal tænke meget mere på, hvordan vi kan genanvende evergreen content, organisere det og pakketere vores arbejde på mere brugbare måder – og pushe mere relevant indhold til vores læsere. Og for at kunne det skal vi investere i det ikke så glamourøse arbejde at tagge og strukturere data.”

- New York Times lækkede innovationsrapport Ifølge rapporten ‘Content Marketing i Danmark 2014’ står det særdeles godt til med den danske content marketing-industri, der vokser år for år.

400% højere engagement for betalte annoncer på Instagram Forventningerne til annonceringsmulighederne på den sociale billeddelingstejeneste Instagram er store. I skrivende samarbejder Instagram med tre håndfulde af nøje udvalgte brands som f.eks. Taco Bell og Ben & Jerry’s om at udvikle annonceformater. Men ifølge tal for www.adweek.com er der noget at glæde sig til for alle os andre, når flere annoncører formentlig bliver lukket ind i løbet af 2014. F.eks. har Taco Bell med deres kampagner på Instragram opnået tal for engagement, der er op til 400 pct. højere for med de promoverede opdateringer end for de organiske. Desuden voksede skaren af følgere med 45 pct. i den månedlange kampagneperiode.

10 punkter Blogindlæg der lister 10 punkter bliver delt mest. Det viser en undersøgelse fra BuzzSumo. Faktisk bliver lister med 10 elementer delt op til fire gange mere end lister med 23 elementer – det antal med næstflest antal delinger. 4 | N R . 2 J U L I 2 014

86% af danske virksomheder bruger content marketing Brand Movers har sammen med Huset Markedsføring igen i år undersøgt den danske content marketing-industri. Undersøgelsen ‘Content Marketing i Danmark 2014’ viser blandt andet, at næsten 9 ud af 10 danske virksomheder bruger content

marketing som en del af deres samlede marketing-aktiviteter. Det svarer til en stigning på 5 procentpoint siden 2013. Hent hele rapporten på www.brandmovers.dk/cmdk14, eller læs mere om undersøgelsen på side 34 her i magasinet.

Intern innovationsrapport fra New York Times lækket Skulle det være gået din næse forbi, så blev New York Times’ interne innovationsrapport i maj lækket. Der er tale om et 96 siders digert værk, der beskriver den gamle avis’ massive udfordringer ved at omstille sig til en digital virkelig. Desuden forsøger den at give nogle bud på, hvordan avisen skal stå sig i kampen mod nye digitale spillere på markedet som f.eks. Vox, Huffington Post, Business Insider og BuzzFeed. Det var i øvrigt til BuzzFeed, rapporten blev lækket til. Selvom rapporten er skrevet med baggrund i et af de ældste og traditionelle dagblade i verden, rummer den masser af inspiration til den moderne virksomhed, der med content marketing skal til at være sit eget medie. Rapporten kan let findes med en Google-søgning på “NY Times Innovation Report”.

Kom med til Content Marketing World i USA 4.-11. september 2014 inkl. tre dage med virksomhedsbesøg i New York! Det er stedet hvor fremtidens content præsenteres, muligheder diskuteres, workshops gennemføres og konkrete cases dokumenterer, hvor langt nogle af verdens mest toneangivne virksomheder og organisationer er fremme. Mød bl.a. repræsentanter fra Microsoft, Facebook, Ford, SAP, Cisco Systems, Coca-Cola og Kraft Foods. De næsten 2.000 deltagere fra hele verden kan rejse hjem med inspiration og konkrete værktøjer, der kan bringe deres egne forretninger i front. Brand Movers arrangerer en samlet rejse til

New York Times’ lækkede interne rapport om innovation. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Content Marketing World den 8.-11. september suppleret med ophold i New York, hvor der bydes på virksomhedsbesøg og faglige indlæg fra 5.-8. september. Specialpris for deltagelse på denne tur fra 4.-11. september 2014, inkl. fly, gode hoteller, Content Marketing World deltagerfee fra 8-10. september samt fælles arrangementer for den danske gruppe udgør 26.000 kr. ekskl. moms. Det er muligt alene at deltage under selve Content Marketing World med udrejse søndag 7. september, her er prisen inkl. fly og hotel 18.000 kr. ekskl. moms.

www.brandmovers.dk/cmw2014

Læs mere om turen på www.brandmovers.dk/cmw2014 Er du interesseret eller ønsker yderligere oplysninger, så kontakt Erich Karsholt på erich@brandmovers.dk eller 20311416.

CMM News

- New York Times lækkede innovationsrapport Ifølge rapporten ‘Content Marketing i Danmark 2014’ står det særdeles godt til med den danske content marketing-industri, der vokser år for år.

New York Times’ lækkede interne rapport om innovation. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

www.brandmovers.dk/cmw2014

Læs mere om turen på www.brandmovers.dk/cmw2014 Er du interesseret eller ønsker yderligere oplysninger, så kontakt Erich Karsholt på erich@brandmovers.dk eller 20311416.

Links

Sephoras The Beauty Board ligner til forveksling kendte sociale netværk som Instagram og Pinterest.

Social shopping med Sephora Inspiration: The Beauty Board The Beauty Board er makeup-virksomheden Sephoras helt eget sociale medie med tilhørende webshop - eller en webshop med tilhørende sociale medie, om man vil. Med The Beauty Board kan brugerne uploade billeder af deres

egne makeup-artisterier og dele dem med hinanden. Alle billeder er tagget med de Sephora-produkter, der er brugt og linker direkte til en “Læg i indkøbskurv”-funktion, der gør vejen gennem salgstragten til et spørgsmål om splitsekunder. Med The Beauty Board har Sephora skabt et selvforsynende, uhyre socialt og æstetisk smukt stykke content marketing, der favner mange af de hotteste marketing-tendenser. Se det på gallery.sephora.com

Find influencers og viralt indhold til enhver niche Værktøj: BuzzSumo Det kan være uhyre svært at forudsige, hvilket indhold der går viralt - og ikke mindst hvorfor. Heldigvis eksisterer der værktøjer, der kan hjælpe dig. BuzzSumo er et af dem. Hjemmesiden analyserer indhold, der bliver delt på de mest gængse sociale medier og finder frem til de vigtigste influencers inden for ethvert tænkeligt emne. Med BuzzSumo i hånden kan du derfor finde frem til det mest delte indhold inden for netop din niche. Du kan også se, hvilke typer indhold, der bliver delt mest, hvilke overskrif-

ter der virkelig virker, og ikke mindst hvem der er de stærkeste influencers, og som du derfor skal arbejde på at få med i dit netværk, så de forhåbentlig kan sprede dit indhold.

Infografikker for dummies Værktøj: infogr.am Mange content marketing-strategier har blogs som et helt centralt element og det skrevne ord som den taktiske benzin. Det er imidlertid vigtigt at have visuelt indbydende indhold, hvis det skal have et viralt potentiale og leve på de sociale medier. Med online værktøjet infogr.am kan du let lave fantastisk flotte infografikker uden at være AD’er. Værktøjet er bygget op omkring et katalog af skabeloner, som tilpasses til dine egne behov gennem et brugervenligt interface. Dataen, som din infografik bygger på, kopieres ind direkte fra et regneark. De færdige infografikker kan embeddes på din blog med en tilhørende kode og er født sociale med deleknapper. Se mere på www.infogr.am

American Express hjælper små virksomheder Inspiration: American Express OPEN Forum Med OPEN Forum har kreditkort-giganten American Express bygget en helt klassisk content marketing-case. De har også lavet en imponerende og meget moderne social overbygning, der også gør OPEN Forum til et studie i community building. OPEN Forum er en hjemmeside, der hjælper selvstændige erhvervsdrivende og små virksomheder med at vokse. Missionen er at informere, uddanne og forbinde brugene med hinanden. Det sker blandt andet gennem how to-artikler, videoer og infografikker. Brugerne har også mulighed for at crowdsource input til beslutninger og på den måde lære af hinandens succeser og fiaskoer. Se det på www.openforum.com

2 ud af 3 danske virksomheder mangler en strategi for content marketing – er din virksomhed blandt dem? Lad os hjælpe med at lægge content marketing strategien

Hvis du skal have succes med content marketing, er du nødt til at kende dine mål. Du skal vide i hvilken retning, du skal gå, og du er nødt til at vide, hvordan du kommer derhen. Du er med andre ord nødt til at have en strategi. Det er resultaterne der tæller, og her hjælper strategien. Virksomheder, der lægger en plan, har dobbelt så stor chance for at få succes, som dem, der ikke gør*). Brand Movers arbejder med udvikling af content marketing strategier som fundament for det efterfølgende arbejde – uanset om det eksekveres inhouse af virksomheden eller af eksterne samarbejdspartnere. Vi uddanner og træner medarbejderne og giver realistiske vurderinger af implementering, tidsplaner og økonomi. Og vi kender teknikken der skal til. Få en uforpligtende snak om hvordan I får en effektfuld content marketing strategi. Kontakt Erich Karsholt på 2031 1416 eller Jesper Laursen på 6167 7200.

www.brandmovers.dk *) Jf. analysen ’Content Marketing i Danmark 2014’ fra Huset Markedsføring og Brand Movers. Få den på www@brandmovers.dk/cmdk14

6 | N R . 2 J U L I 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Links

Sephoras The Beauty Board ligner til forveksling kendte sociale netværk som Instagram og Pinterest.

ter der virkelig virker, og ikke mindst hvem der er de stærkeste influencers, og som du derfor skal arbejde på at få med i dit netværk, så de forhåbentlig kan sprede dit indhold.

2 ud af 3 danske virksomheder mangler en strategi for content marketing – er din virksomhed blandt dem? Lad os hjælpe med at lægge content marketing strategien

www.brandmovers.dk *) Jf. analysen ’Content Marketing i Danmark 2014’ fra Huset Markedsføring og Brand Movers. Få den på www@brandmovers.dk/cmdk14

6 | N R . 2 J U L I 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Bøger

Q&A

4 bøger om content marketing du skal læse Hurtige blogindlæg og den konstante strøm af online ressourcer er bare ikke altid nok. Vi har fundet fire bøger, du med fordel kan fordybe dig i, hvis du vil blive meget bedre til content marketing. Tekst: Lars Damgaard Jensen Foto: PR

CONTENT MARKETING BOGEN Content Marketing Bogen er skrevet af Joakim Ditlev og Signe Damgaard Jepsen og udkommer i juni 2014.

Det er ikke sådan ligetil at omstille sin markedsføring fra at være klassisk og 100 pct. fokuseret på produktet til at tage udgangspunkt i brugerens hverdag, glæder og bekymringer, som det sig hør og bør med content marketing. Content Marketing Bogen handler om at skabe lukrative relationer til nuværende potentielle kunder gennem historiefortælling. Som titlen antyder, er bogen formentlig den første og eneste om emnet på dansk. Den er skrevet af Signe Damgaard Jepsen og Joakim Ditlev, der med deres baggrunde i henholdsvis journalistik og online markedsføring tager læseren gennem en

række danske content marketing-cases, der dækker både enkeltmandsvirksomheder og milliardforretninger. Content Marketing Bogen behandler både de strategiske, taktiske og operationelle overvejelser, man kommer til at stå overfor, når man kaster sig ud i content marketing. Og du får svar på oplagte spørgsmål som “Hvordan lægger jeg en strategi?”, “Hvordan får jeg hele organisationens opbakning?” og “Hvordan markedsfører jeg mit indhold?”. Bogen henvender sig både til de konverteringsinteresserede talknusere og de kommunikationsansvarlige, der værner om virksomhedens brand, og du får et særligt indblik i, hvordan danske virksomheder arbejder med content marketing.

YOUTILITY handler om, hvordan man med brugbar markedsføring, der løser problemer i stedet for at hype, kan skabe solide relationer til nuværende og potentielle kunder til gavn for virksomheden - og for modtageren.

EPIC CONTENT MARKETING I Epic Content Marketing viser Joe Pulizzi, hvordan virksomheder med suverænt indhold har konverteret kunder til evangelister og fået salgstallene til at eksplodere.

Mange reklamer handler om at råbe så højt, at dine potentielle kunder ikke kan undgå at høre dig. Men tænk, hvis du kunne lave markedsføring, der er så værdifuld for din modtager, at hun faktisk ville betale for den? New York Times bestselleren Youtility handler om at markedsføre sig selv ved at hjælpe sine potentielle kunder i stedet for at hype sit produkt og er skrevet af amerikanske Jay Baer, der har arbejdet med digital markedsføring i over 20 år.

Konkurrencen om brugernes opmærksomhed er hård. Virksomheder kæmper ikke bare om den med andre brands, men også med indhold fra familie og venner på sociale medier. Derfor skal dit indhold være godt - episk godt. Epic Content Marketing er skrevet af content marketings grand old man Joe Pulizzi og handler om, hvordan du skaber episk godt indhold, der får din målgruppe til at elske dig.

8 | N R . 2 J U L I 2 014

Content er commitment, ikke en kampagne Sådan får en virksomhed succes med content marketing, ifølge Ann Handley fra MarketingProfs. Tekst: Erich Karsholt

Ann Handley, MarketingProfs

JAB, JAB, JAB, RIGHT HOOK I Jab, Jab, Jab, Right Hook viser Gary Vaynerchuk, hvordan du sætter det afgørende stød ind med social media marketing.

En velplaceret lige højre kan få selv den værste konkurrent til at vakle. Og har du allerede puffet ihærdigt og kørt modstanderen rundt i ringen, kan stødet afgøre kampens udfald. I Jab, Jab, Jab, Right Hook beskriver social media-eksperten Gary Vaynerchuk, hvordan du kan forberede de små puf og stød, der får din marketingkampagne på sociale medier til ikke bare at skabe masser af engagement og trafik, men også konverterer dine followers til betalende kunder.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Hvad vil du sige til en virksomhed, der overvejer content marketing? Det handler først og fremmest om at skifte til et nyt mindset med vægt på langt mere indlevelse i forhold til virksomhedens kunder og kundeemner, så udgangspunktet for aktiviteterne til stadighed er: Hvad kan vi gøre for at hjælpe vores kunder? Og hvilket content vil vores kunder takke os for? Kunderne skal ganske enkelt begejstres over, at vi giver dem noget, de kan have glæde af.

” Virksomheder mislykkes med content, når de ikke tager et langsigtet perspektiv.”

Er det ikke det, marketing altid har drejet sig om? I princippet måske, men traditionelle kampagner har mere udviklet sig til at handle om at have store budgetter. I CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

content marketing er empati og historie i centrum og afsættet i egne medier frem for blot at købe plads i andre medier eller tigge om opmærksomhed. Hvad er tendenserne lige nu? På kort sigt handler det lige nu om video. Virksomhederne vil holde op med at tænke på video som ”dyrt”, og de vil finde ud af måder til løbende at producere og udsende video. Derfor kommer der til stadighed nye apps og platforme, der hjælper til at sætte video i system. Hvad er den mest almindelige fejl, du oplever i tilknytning til content marketing? Virksomheder mislykkes med content, når de ikke tager et langsigtet perspektiv. De tænker i kampagner, men content marketing kræver et langsigtet engagement. Desuden går mange galt i ikke at have de medarbejdere og det team, der kan skabe det rette indhold. Hvor bevæger content marketing sig hen? Det handler allerede nu mindre om ”hvorfor content” og endnu mere om ”hvordan content”: Hvordan integrerer vi content i vores organisationer? Hvordan går vi fra strategi til content? Hvordan kan vi iværksætte et pilotprojekt for at teste vores indholdsideer? Og hvordan sikres innovation, når alle er i gang?

ANN HANDLEY, MARKETINGPROFS Ann Handley var verdens første Chief Content Officer, og hun både skriver og holder foredrag om, hvordan man optimerer virksomhedens markedsføring. I dag er hun en af de bærende kræfter bag MarketingProfs, hvor de træner og uddanner marketingfolk. Hun er af Forbes blevet udnævnt som den mest indflydelsesrige kvinde på de sociale medier, hun er medlem af LinkedIns Influencer Program og har været medforfatter til bestselleren Content Rules.

CONTENT RULES Sammen med C.C. Chapman har Ann Handley skrevet bogen Content Rules, om hvorledes en virksomhed kan blive en stærk medievirksomhed gennem brug af blogs, podcasts, video m.m. Læs mere om bogen på www.contentrulesbook.com

N R . 2 J U L I 2 014 | 9

Bøger

Q&A

CONTENT MARKETING BOGEN Content Marketing Bogen er skrevet af Joakim Ditlev og Signe Damgaard Jepsen og udkommer i juni 2014.

EPIC CONTENT MARKETING I Epic Content Marketing viser Joe Pulizzi, hvordan virksomheder med suverænt indhold har konverteret kunder til evangelister og fået salgstallene til at eksplodere.

8 | N R . 2 J U L I 2 014

Content er commitment, ikke en kampagne Sådan får en virksomhed succes med content marketing, ifølge Ann Handley fra MarketingProfs. Tekst: Erich Karsholt

Ann Handley, MarketingProfs

JAB, JAB, JAB, RIGHT HOOK I Jab, Jab, Jab, Right Hook viser Gary Vaynerchuk, hvordan du sætter det afgørende stød ind med social media marketing.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

” Virksomheder mislykkes med content, når de ikke tager et langsigtet perspektiv.”

Er det ikke det, marketing altid har drejet sig om? I princippet måske, men traditionelle kampagner har mere udviklet sig til at handle om at have store budgetter. I CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R . 2 J U L I 2 014 | 9

Kanaler

LinkedIn vil være hele verdens content marketing platform LinkedIns 277 mio. brugere skal hjælpe det erhvervsorienterede netværk gennem en transformation, der gør det til et centralt omdrejningspunkt for content marketing. Vi har talt med LinkedIns senior content marketing manager, Jason A. Miller, om fordele og bagtanker – og ikke mindst hvad du skal gøre for at komme forrest i feltet med dit content marketing. Tekst: Camilla Folsach Madsen Foto: PR Fra at være et sted, hvor jobnysgerrige uploadede deres cv, har LinkedIn nu kurs mod at blive hele verdens skueplads for B2B-marketing.

vis du længe har skelet lidt skeptisk til LinkedIns store armbevægelser for at blive den primære platform for content marketing, så er tiden nu kommet til, at du ikke længere kan ignorere verdens mest globale professionelle netværks-site. For de mener det seriøst, derovre i Californien. Derfor er de netop nu ved tage de over 277 millioner brugere med over i en helt ny æra – væk fra at være et sted, hvor man skaber erhvervsorienteret kontakt og dyrker sine forretningsforbindelser til at ville være et gigantisk midtpunkt for content marketing. “Vores medlemmer søger professionelt indhold, der inspirerer, uddanner og ultimativt set hjælper dem med at blive fantastiske til det, de gør. LinkedIns mission er at forbinde verdens professionelle og gøre dem mere produktive og succesfulde. Modningen af content produktion og brugen af den har valideret behovet for en professionel publicerings-platform, og LinkedIn udvikler sig til at opfylde det behov,” lyder forklaringen fra LinkedIns senior content marketing manager, Jason A. Miller.

10 | N R . 2 J U L I 2 014

Pernille Rydén, ph.d. fellow og forsker i sociale medier og strategi ved CBS, er personligt af den opfattelse, at det fra LinkedIns side er et strategisk træk med et ønske om at vækste forretningen, der ligger bag. ”Ved at optimere deres blogservices, får LinkedIn mulighed for at skabe succes, ved at brugere kan dele deres viden gratis. LinkedIn fremhæver en interesse i at tiltrække kendte influencers, som jo er et effektivt middel til at skabe trafik og tiltrække brugere,” forklarer hun. ”Tiltrækning af de helt store virksomheder betyder penge til platformen. Brugere ser det som en fordel, at alle kan ‘mødes’ og dele viden. Og at være førende platform for viden i høj kurs betyder, at det er der, folk primært søger og deler viden, hvilket er prestigefyldt som virksomhed.” I Bransons fodspor LinkedIn har over noget tid udvidet jagtmarkerne for content marketing, og den første store fangst kom, da koncernen i 2012 købte SlideShare, hvor brugerne kunne uploade og dele deres professionelle slideshows. Efterfølgende indførte

LinkedIn deres Publishing Platform, hvor thought leaders som Richard Branson og Bill Gates for første gang kunne udgive længere artikler på sitet, de såkaldte long-form posts. Skaren blev udvidet med andre vigtige influencers, og tidligere i år blev det så muligt for stort set alle LinkedIns brugere at gå direkte i fodsporene af Branson og Gates og poste seriøse artikler om deres ekspertiser og professionelle interesser på LinkedIns Publishing Platform. LinkedIns erklærede mål var at blive den ultimative professionelle publiceringsplatform, og barren blev fra begyndelsen sat ekstra højt, ved at det var de mest indflydelsesrige og magtfulde personer, der komme til orde som de første på LinkedIns Publishing Platform. Den er endnu ikke åben for alle, men utålmodige brugere kan skrive sig op til at få adgang ved at uploade en url til deres tidligere professionelle content. Brugernes indlæg bliver en permanent del af deres profil og deles med netværket. Det giver mulighed for potentielt at nå ud til den største mulige gruppe af professionelle – og hvem ved: måske Richard og CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Bill med de navnkundige efternavne læser med i sidste ende. Mål din content-succes Som en ekstra genistreg kan LinkedIns medlemmer med Publishing Platform følge hinanden, selvom de ikke er i netværk med hinanden, og opbygge deres egen gruppe af followers. Og så er indholdet ikke kun forbeholdt skaren af medlemmer – det kan deles på andre sociale medier og indekseres også på søgemaskiner. Det var som en trillende bold for alle, der beskæftiger sig med content marketing, som straks gik efter en sikker scoring ved at opbygge deres indflydelse og brand. Men før de kunne nå at stille spørgsmålet, om de egentlig ramte målet, lancerede LinkedIn værktøjet Content Marketing Score, der fortæller, hvordan brugerne kan forbedre deres brand gennem optimering af content. Det gør Content Marketing Score ved at måle, hvordan publikum engageres af contentet, hvordan det tiltrækker leads, og den viser også, hvordan man bedst muligt opruster mod de nærmeste konkurrenter. Derudover viser den, hvordan content performer CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

på tværs af LinkedIns platforme, som inkluderer company updates, sponsorerede updates, grupper, influencerposts mv. Og som sidste affyringsrampe til tretrinsraketten har LinkedIn lanceret værktøjet Trending Content, der rangerer de emner, der giver størst effekt i specifikke målgrupper, og hvilke segmenter, der deler givne emner. På den måde kan virksomheder lægge en strategi og skræddersy indholdet for maksimal effekt. Skaber magt-paradoks Content marketing har aldrig virket nemmere end med LinkedIns seneste tiltag. Men hvad er faldgruppen egentlig ved at benytte sig af en anden kanal til content marketing end ens egen sikre kanal? Skeptikere har påpeget, at LinkedIn med et klik kan indføre brugerbetaling, hvis man vil nå ud til modtagerne, som f.eks. Facebook gjorde tidligere i år, hvor virksomheder skulle betale for at booste deres posts, hvis de ville nå et nævneværdigt publikum. Og hvad sker der så, når hele verden har vænnet sig til at bruge LinkedIn som primær platform for content marketing, og followers så pludselig skal

LINKEDIN: SÅDAN FÅR VIRKSOMHEDER SUCCES MED CONTENT MARKETING Jason A. Miller er senior content marketing manager på LinkedIn. Han giver her sine tre bedste råd til danske virksomheder, som de bør følge, hvis de vil have succes med deres content marketing på det professionelle netværkssite. 1. Begynd med en robust Company Page. Vær sikker på, at jeres firmaside er præcis og har en komplet beskrivelse. Derefter skal I tilføje et overbevisende banner og sikre, at I deler relevant content aktivt. Jeg anbefaler tre-fire opdateringer om dagen med et miks af originalt og kurateret indhold. 2. Vær konsistent, og følg jeres resultater. Find ud af, hvad der virker fra jeres Company Page Analytics og skaler jeres indsats med Sponsored Updates. Og glem ikke jeres ansatte; at give dem mulighed for at dele nyheder og updateringer. At lære dem hvordan de kan optimere deres profil, kan også have en betydelig indvirken både på awareness og lead-generering. 3. Gør det muligt for dine ansatte at skabe og dele indhold med deres netværk. En virkelig god måde at udvide udbredelsen af jeres firmaopdateringer er at bede jeres ansatte om at dele det indhold med deres netværk i form af statusopdateringer. Derudover kan en god måde at opbygge thought leadership på være at opfordre jeres ansatte til at publicere lange content-formater på LinkedIn med det nye Publishing Tool.

› N R . 2 J U L I 2 0 14 | 11

Kanaler

10 | N R . 2 J U L I 2 014

› N R . 2 J U L I 2 0 14 | 11

LINKEDINS SENESTE CONTENT MARKETING TILTAG: Publishing Platform Brugerne kan her poste artikler om deres ekspertise og professionelle interesser. Indlæggene bliver en del af brugerens professionelle profil og deles med netværket. Medlemmerne kan følge hinanden, opbygge deres egen gruppe af followers og dele indholdet på andre sociale medier. Samtidig indekseres indholdet også på søgemaskinerne. Her kan du skrive dig op til at få adgang til platformen: Specialedition.linkedin.com/publishing Content Marketing Score Værktøjet fortæller, hvordan en markedsføringsindsats bliver modtaget både for privatpersoner og virksomheder. Det gør den ved at måle, hvordan publikum engageres af dit content, hvad de reagerer positivt på, og hvordan du tiltrækker leads. Den viser også, hvordan du kan forbedre dit brand gennem optimering af dit content, samt hvordan du bedst muligt opruster mod dine nærmeste konkurrenter. Trending Content Bruges til at rangere de emner, der giver størst effekt i specifikke målgrupper. Et brand kan så gennemskue, hvilket indhold der bliver delt af de rigtige brugere – og derved bygge en platform udelukkende med kvalitetsindhold. På den måde kan brugerne lægge en strategi og skræddersy indholdet for at få maksimal effekt.

Pernille Rydén Forsker i sociale medier, CBS

til at betale for at følge, eller det koster penge at uploade content? Skeptikerne har LinkedIns senior content marketing manager denne melding til: ”Fremadrettet tror jeg, at betalt forstærkning af indhold og native advertising bliver normen. At betale for at promovere dit eget gode indhold i folks feed er kronjuvelen i social media marketing. Jeg siger altid, at organisk er godt, men betalt er bedre. Betalt forlænger livet for dit indhold, og gør det ultimativt lettere at binde det sammen med dine business-mål. Men for at gøre det, har du brug for en plan. Og du er nødt til at finde ud af, hvad der virker, inden du skalerer,” lyder det fra Jason A. Miller. LinkedIns head of content products, Ryan Roslansky, skrev i februar på LinkenIns officielle blog, at serviceudvidelserne skyldes et ønske om at give brugerne mere magt. Og netop deri mener forskeren i sociale medier, Pernille Rydén, at den største risiko ligger 12 | N R . 2 J U L I 2 014

for, at LinkedIn kommer til at snuble i succesen. “Jeg ser et vækstparadoks, for jo større platformene bliver, jo mere magt får LinkedIn, og det kan jage nogle brugere væk, som ikke ønsker at bidrage til udviklingen af digitale magtmastodonter. Andre vil synes, det er fantastisk. Vi kender ikke konsekvenserne på lang sigt, da markedet er blevet så komplekst, uforudsigeligt og dynamisk. Man kan fristes til at sige, at de digitale mediers forsøg på at få indflydelse ved at give brugerne indflydelse, kan skabe afmagt, da processer sættes i gang, som ingen kan styre eller kan forudsige,” siger hun. Pernille Rydén, der til dagligt forsker i sociale medier og strategi ved CBS, glæder sig til følge udviklingen og især de samfundsmæssige, politiske og kommercielle aspekter ved, at brugerne inddrages som co-creators af digitale produkter. Men om LinkedIn får succes med projekt content marketing, kommer

Find din unikke position på markedet Virkeligheden ændrer sig ofte i et hurtigere tempo, end marketingstrategien kan følge med i. Men uden en klar plan for fremtiden ved du ikke, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Og uden en dynamisk strategi mister alle virksomheder før eller siden deres unikke position på markedet. Tekst: Morten Steen Foto: iStock

”Jeg ser et vækstparadoks, for jo større platformene bliver, jo mere magt får LinkedIn, og det kan jage nogle brugere væk, som ikke ønsker at bidrage til udviklingen af digitale magtmastodonter.”

›

Sponsoreret artikel

også an på, hvilke trusler der kommer udefra, påpeger hun. ”Man skal huske, at der er platforme i Asien, der er meget store, og som nok godt kan gøre sig bemærket på den vesterlandske scene. Derudover er der lave entry barriers i denne branche, så det er muligt for helt nye spillere at komme ind og udfordre de store.” Det nye B2B Det kan godt være, at LinkedIn stadig kun er Danmarks næststørste sociale netværk, men til forskel fra både Facebook og Twitter er brugerne på LinkedIn langt mere business-oienterede. Det giver en åben adgang til et enormt netværk af fagfolk og industrier – og i sidste ende er det derfor meget mere sandsynligt, at din aktivitet på LinkedIn giver værdifulde leads. Kort sagt: Der er ingen vej udenom LinkedIns platform med vokseværk, hvis du vil skabe content marketing, der batter. 

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

lle har en strategi – indtil de bliver ramt i hovedet.” Ordene er Mike Tysons, og selvom den amerikanske sværvægtsbokser næppe er den første, marketingschefer vender sig mod for at finde visdomsord, indrammer hans citat på mange måder situationen, som opstår, når virksomhedens forkromede marketingsplaner pludselig bliver til en vingeskudt strategi, fordi man har fået tæv af konkurrenterne på et omskifteligt marked. I dag ændrer konkurrencen – finanskrise eller ej – sig i et hurtigere tempo, end de fleste strategier tager højde for. "I den "nye normale" markedssituation kæmper virksomheder mere end nogensinde med at finde en holdbar strategi – hvis ikke for at opnå strategisk vækst, så i det mindste for at imødegå trusler med mere effektive defensive strategier," forklarer George Tovstiga, professor i strategi på Henley Business School. Find din unikke position Alle drømmer om at finde deres egen del af markedet, hvor konkurrenterne er få og kunderne mange. I den sammenhæng spiller marketingsstrategien en central rolle for at skabe en unik position. "Virksomheder er nødt til at finde et Unique Competing Space for at få succes. Det er dér, hvor din virksomhed imødekommer kundernes behov på en måde, som dine konkurrenter ikke er i stand til," siger George Tovstiga. Men når markedet konstant forandrer sig, CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

fisk og branchemæssig forstand," siger George Tovstiga og fortsætter: "Det repræsenterer muligheder for nogle aktører – og enorme trusler for andre. Tag f.eks. smartphonebranchen – hastigheden, hvormed engang store spillere som Nokia og BlackBerry er blevet skubbet til side af nye spillere på markedet som Apple og Samsung, er en indikation af dynamikkerne, som gør sig gældende inden for branchen." Uden en dynamisk strategi og et Unique Competing Space kan selv store virksomheder med teknologisk og innovativ know-how som Nokia og Blackberry på få år se sig overhalet. ender de fleste strategier før eller siden i skrivebordsskuffen. Og det er en dårlig ide. For uden en klar ide og plan er det svært at vide, hvad der i givet fald virker – og ikke virker i ens marketing. Strategier under pres Udfordringen, som alle virksomheder står over for på et evigt foranderligt marked, er, når strategien ikke bliver tænkt med som en dynamisk del af den daglige udvikling. Når markedet forandrer sig, og virksomheden ikke følger med, bliver dens Unique Competing Space mindre. Derfor er det afgørende hele tiden at stille sig spørgsmålene; hvad er kundernes behov, og hvordan differentierer vi os fra konkurrenterne? "Virksomheder konkurrerer i en mere og mere grænseløs verden, både i geogra-

SKAB EN STRATEGI, DER VIRKER Når virksomheder skal skabe en unik position på markedet, handler det om at finde de særlige punkter, der skiller den ud fra resten af konkurrenterne. Som led i at skabe en vindende strategi og et Unique Competing Space bør virksomheden besvare fem følgende spørgsmål: 1. Hvordan er virksomhedens eksterne konkurrencesituation – og hvordan forandrer den sig? 2. Hvad er grundlaget for virksomhedens konkurrenceevne – og hvordan forandrer den sig? 3. Hvem er virksomhedens kunder, hvad er deres behov, og hvordan udvikler begge dele sig? 4. Hvad er virksomhedens “Unique Competing Space” – og hvordan forandrer det sig? 5. Hvordan får virksomhedens ”taget sig sammen” organisatorisk til at klare forandringerne?

HENLEY BUSINESS SCHOOL Henley Business School er globalt anerkendt og en af de få business schools i verden med triple akkreditering fra de internationale akkrediterings-myndigheder: europæiske EQUIS, amerikanske AACSB og britiske AMBA. Henley har mere end 65 års erfaring i at uddanne ledere – bl.a. med Henley Executive MBA-uddannelsen, som udbydes med undervisning lokalt i Danmark. Læs mere på www.henley.dk. N R . 2 J U L I 2 014 | 13

Pernille Rydén Forsker i sociale medier, CBS

›

Sponsoreret artikel

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Interview

Det gælder om at hjælpe dine kunder

”Tanken om, at ens private og professionelle liv er adskilte, virker næsten latterlig i dag.”

Drop salgstalerne og fokusér på kvalitetsindhold, som kunderne rent faktisk ville betale for at modtage, hvis du bad dem om det. Det er vejen til at få succes med content marketing, mener Jay Baer, der har skrevet New York Times-bestselleren Youtility. Tekst: Morten Steen Foto: PR

orestil dig, at dit indhold er så godt, at folk er villige til at betale for det. Det handler om at hjælpe kunderne i stedet for at hype endnu et produkt.” Selv gennem en knitrende telefonforbindelse tværs over Atlanten er det umuligt ikke at lægge mærke til begejstringen i stemmen. Den tilhører amerikanske Jay Baer, der står bag begrebet Youtility, som også er navnet på hans bestsellerbog om content marketing. Kort fortalt er tanken bag Youtility at lave marketing, som folk rent faktisk har lyst til at modtage. Det handler om at skabe content marketing, der er så brugbar og værdifuld, at folk ville betale for den, hvis man bad dem om det. ”Grundlæggende har man lavet marketing på samme måde de seneste 100 år. Man har fundet en kernemålgruppe og håbet på, at ens budskab var relevant for nogle af dem. I dag fungerer den

14 | N R . 2 J U L I 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

slags massekommunikation ikke lige så godt, som den gjorde engang. Der er mange flere ting, som kæmper om vores opmærksomhed, og forbrugere stoler ikke længere i samme grad på virksomheder. Frem for at fortælle folk, hvilket fantastisk produkt virksomheden sælger, bør vi i stedet for spørge, hvad vores målgruppe interesserer sig for,” lyder det fra Jay Baer. Gør en forskel Hvis ens marketingstrategi grundlæggende går ud på at råbe højt og længe om et produkts fortræffeligheder, er der en god chance for, at målgruppen for længst har skiftet til en anden tv-kanal, en anden hjemmeside eller et helt tredje medie. Vil du have kundernes opmærksomhed, er du nødt til at stille et helt simpelt spørgsmål; Hvordan kan jeg gøre en forskel for dem? ”I dag konkurrerer virksomheder ikke kun mod andre virksomheder om

kundernes opmærksomhed. De kæmper også mod kundernes venner og familie, fordi vi bruger en stor del af vores tid på sociale medier og ikke længere blot på de traditionelle massemedier. Derfor skal virksomhedens budskab gøre en forskel for kunderne for ikke at blive sorteret fra,” fortæller Jay Baer og fortsætter: ”Tanken om, at ens private og professionelle liv er adskilte, virker næsten latterlig i dag. Vi stoler på vores venner og har tillid til deres holdninger. Hvis virksomheder skal have succes, bliver de nødt til at være nyttige og troværdige, på samme måde som vores venner er nyttige og troværdige.” Tillid til venner, ikke virksomheder En undersøgelse fra analyseinstituttet Nielsen har vist, at 92 pct. af amerikanerne stoler på budskaber fra deres venner, mens kun 47 pct. stoler på budskaber, der har virksomheder som afsender. N R . 2 J U L I 2 014 | 15

›

Interview

Det gælder om at hjælpe dine kunder

”Tanken om, at ens private og professionelle liv er adskilte, virker næsten latterlig i dag.”

14 | N R . 2 J U L I 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

›

TRE EKSEMPLER PÅ CONTENT MARKETING, DER GØR EN FORSKEL Columbia Sportswear Det amerikanske outdoor-mærke Columbia Sportswear har skabt den gratis smartphone app What Knot to Do (in the Great Outdoors), der fungerer som en handy lommeguide med skridt for skridt-brugsanvisninger til 70 forskellige knob og knuder, som er relevante, når man er på vandrerferie i det fri. ”Det er et godt eksempel på en virksomhed, der hjælper og løser en udfordring for forbrugerne. Og Columbia producerer slet ikke reb,” fortæller Jay Baer. Ikea Hvert år den 1. juli skifter 225.000 indbyggere lejlighed i den canadiske by Montreal. Alle lejekontrakterne udløber på samme dag, som bliver kaldt for Moving Day. Det betyder, at der altid er massiv mangel på flyttekasser på det tidspunkt. Ikea talte med sine kunder, og for at løse problemet opstillede virksomheden opsamlingsstationer overalt i byen, hvor alle kunne afhente gratis flyttekasser. Flyttekasserne fik samtidig påtrykt budskaber om, hvad man kunne bruge dem til, når flytningen var overstået. ”Ikea øgede efterfølgende sit salg med 24,7 procent – uden at man lavede anden marketing end de gratis flyttekasser,” siger Jay Baer. McDonalds Burgerkæden McDonalds oprettede en hjemmeside i Canada, hvor forbrugerne fik mulighed for at stille spørgsmål til alle burgerkædens måltider og ingredienser. En forbruger spurgte for eksempel om, hvorfor maden på restauranterne aldrig lignende burgerne i McDonalds tv-reklamer. Som svar lavede McDonalds en behind-the-scenes-video, der viste, hvordan reklamer blev til, og hvordan maden blev stylet i dem. Pointen var at vise, at det er præcis de samme råvarer, der bliver brugt i reklamer som i maden på restauranter.

” Hvis du sælger noget, har du skabt en kunde i dag. Hvis du hjælper en, kan du skabe en kunde for livet.”

16 | N R . 2 J U L I 2 014

Jay Baer peger på app’en ”What Knot to Do (in the Great Outdoors)” fra Columbia Sportswear som et eksempel på vellykket content, der hjælper forbrugerne med at løse konkrete udfordringer. App’en er en trin-for-trin-guide til at binde knob, så man nemmere kan klare sig på vandrerture.

”Gennemsigtighed er en anden måde at hjælpe kunderne på. Normalt ville virksomheder forsøge at ignorere kritiske spørgsmål fra forbrugerne, men ved at være åbne og ærlige kunne McDonalds overbevise kritikerne og har oplevet en stigning på 31 pct. i forbrugertillid, siden programmet gik i gang,” forklarer Jay Baer.

En kampagne med gratis flyttekasser boostede Ikeas salg i Montreal med 24,7 pct.

›

McDonalds har skabt hjemmesiden ”Our food. Your questions.” for at skabe gennemsigtighed og imødegå kritik fra skeptiske forbruger. Det har øget forbrugernes tillid til brandet med med 31 pct.

Som eksempel på marketing, der gør en forskel for forbrugerne, nævner Jay Baer en annonce, som solcremeproducenten Nivea bragte i det brasilianske magasin Veja Rio. Printannoncen indeholdt et integreret solcellepanel, der gjorde det muligt for magasinets læsere at oplade deres mobiltelefoner, mens de lå på stranden.

kunde i dag. Hvis du hjælper en, kan du skabe en kunde for livet. Youtility handler om at give indhold væk og indsamle indtægter senere. Derfor siger jeg heller ikke, at content marketing er den eneste form for markedsføring, du skal lave. Youtility virker på nogle få mennesker på ét tidspunkt,” forklarer Jay Baer.

Fokus på forbrugeren Ifølge Jay Baer er det netop, når virksomheden formår at hjælpe forbrugerne, at man skaber en længerevarende relation. Gør en forskel for dine kunder, og de vil elske dig for evigt. Det lyder besnærende simpelt. Men vejen dertil kan være kringlet og kræver, at man som virksomhed accepterer to ting. For det første at ens egne produkter ikke længere står i centrum for marketingindsatsen – den skal derimod fokusere på forbrugernes behov. For det andet skal man som virksomhed indse, at der er tale om en langsigtet investering. ”Hvis du sælger noget, har du skabt en

Tal med dine kunder Første skridt på vejen til at skabe indhold som forbrugerne vitterlig efterspørger, er at snakke med ens kunder og lære dem bedre at kende. Og i den sammenhæng spiller enhver virksomheds kundeservice en afgørende rolle – det er nemlig de medarbejdere, som taler med forbrugerne hver eneste dag. ”Den bedste måde at komme i gang på er ved at udarbejde den ultimative liste over alle de spørgsmål, som kundeservice besvarer hver dag. Det er den nemmeste måde til at finde ud af, om virksomheden har gjort en forskel for kunder i dag,” lyder rådet fra Jay Baer.  CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Mød Jay Baer i Danmark 25.-26. september til Danmarks største content marketing konference. Se mere side 30.

JAY BAER Jay Baer er ekspert i content marketing og digital marketing. Han har rådgivet mere end 700 brands siden 1994 og har blandt andet samarbejdet med med Nike, Wal-Mart og Oracle. Jay Baers blog, Convince & Convert, er rangeret som en af verdens bedste content marketing ressourcer på internettet. Han er forfatter til bogen Youtility, der har ligget i toppen af New York Times’ bestsellerliste. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R . 2 J U L I 2 014 | 17

” Hvis du sælger noget, har du skabt en kunde i dag. Hvis du hjælper en, kan du skabe en kunde for livet.”

16 | N R . 2 J U L I 2 014

En kampagne med gratis flyttekasser boostede Ikeas salg i Montreal med 24,7 pct.

›

McDonalds har skabt hjemmesiden ”Our food. Your questions.” for at skabe gennemsigtighed og imødegå kritik fra skeptiske forbruger. Det har øget forbrugernes tillid til brandet med med 31 pct.

Mød Jay Baer i Danmark 25.-26. september til Danmarks største content marketing konference. Se mere side 30.

N R . 2 J U L I 2 014 | 17

Kanaler

Sådan spreder du dit indhold Du har produceret det bedste indhold – men hvor skal du gøre af det? Se med her, og bliv inspireret til, hvor du kan fange dit publikum. Tekst: Tea Sletved Illustration: Askan Thygesen og Martin Dennis

MBLR

TU af høj året content Har du billedb ld et æ ng ge til r mbl m kvalitet har Tu -publikum, so er ug br t re engage å lever op til ts al t de is hv gerne deler n for visuel andarder inde deres høje st e typer til. tiv ea kr lder de kunst. Her ho

VINE

En af sidste års mest populære app, som med sine seks sekunder s video indfanger tidens zapper-ånd - micro storytelling video til micro blogginuniverset Twitter.

FLICKR

Billeder siger mere end tusinde ord - sørg for at sprede dem ! Ved at lægge billeder på et visuelt delings-medi e som Flickr med 92 mill. brugere, inviterer du til, at dit indhold bliver både delt og dis kuteret.

GLE+

GOO tive br uger millioner ak 0 30 nu r Ha e førende lg ifø , og om måneden et vigtigere e iv n det bl eksper ter ka ok og end Facebo CM -redskab t indhold di r de træ op Twitter. Her ger og højt i søgnin automatisk t. ig gt vi m so indekseres

YOU

TUBE Tal viser, at Facebook-b rugere dele 12 procent r mere, hvis de t er videocontent. Opr et din egen YouTubekanal, og se ev t. Lauren Lukes make up tutorial til eks. Britney Spears look som har ov , er 1.6 mill. vi sninger. Så dan.

MAGASIN – PRINT

navigerer i 140 I disse tider, hvor folk in et rum for gas ma et r tegn, tilbyde fordybe sig i. kan der indhold, dine kun høj-kvalitetsindhold d me in gas ma et Fyr erikanske content på gaden NU, siger am Joe Pulizi. u gur ting marke

NYHEDSBREV

viser, at folk En undersøgelse dig mindre i gennemsnit giver guldfisk ville en d en d, he om opmærks email - stadig er r rfo De r. give. 8 sekunde for at få din ed ligh - en fantastisk mu hold. omhed i et 1:1 for rks mæ op s de kun

BLOG

t, din virksomhed Blog løs om alt de der med. Et godt kan hjælpe dine kun fyren fra USA, olpo er l pe em eks svar til alle de stpo g blo som skrev nde havde fået. nsi ge no spørgsmål, han ces. k en væ - og fik suc Han gav al sin vid

GÆSTE-BLOGGE

Byd dig til med blog pos ts hos virksomheder inden for sam me felt. De får indhold, og du gør dig interessant for deres kun der samtidig med, at du opbygger din ekspertstatus, og du kan du link e til egne medier. Win-Win.

E HJEMMESID

SOCIAL SHARING

dit re hub for iden kan væ er s, p pa te hi Hjemmes w ler, video, tik her, ar tid d, al ol indh næsten osv. Det er salg eller i rd podcasts fo n, folk he r her. du vil have ng foregå konver teri

og å er

cebook, bliver delt på Fa Når dit indhold r, så er itte Tw e eller LinkedIn, YouTub dig for tjent til rt gjo r ha du det fordi, ker. den - og DE T vir opmærksomhe

EVENTS

nce inden for Hold eks. en konfere er er eller din du r hvo det område, tise. Invitér virksomhed har eksper e talere - og ent min pro st me ets udland nd også er bra dit at for, lig lge sørg selvfø sten. mli gra pro på t repræsentere

GOOGLE ADWORDS

Forestil dig, at du ser et par fede løbesko i en annonce på nettet. De bliver ved med at dukke op. En dag er humøret rigtigt, og du køber dem. Du har været udsat for re-targeting - den optimale udnyt telse af Google Adwords.

TABOOL A/OUTBRAINer, der

ligh Giv dine kunder mu at lere (det er let tere -ta ste gæ r elle dig efontid end tel . min 15 til k fol overtale get på skrift) i en til at producere no ldet kan bagefter podcast. Ps. indho ges til din blog. bru og ud s ive skr

TWIT TER-KO

NTO En unik måde at skabe dialog med dine kunder på . Hvad synes de om din virksomhed, dit produk t, hvilk e forbedringe kunne de ænk r e sig. Samtidi g har du her en helt unik mulig hed for at svar epå kritik.

ode og gtigt, på den ri Post dit g du gør det hed, m so rk her. Hvis vi fint for din B de er F id er ev g n kk fu ræ rganiske o . en d ld o m indh selv o for gratis skrumpet

SLIDESHARE

Del dine indsigtsfulde slides med verden. Vis brugerne alt den specialiserede viden, du har i din virksomhed om det produkt, de søger viden om. Her behøver du ikke kæmpe for likes og opfinde posts, der kan blive delt og delt.

T /ADS ORED POSkkevidde S N O P -S B F ræ organiske ed

ks helt n Faceboo et nu er er pet, så d der får s, an -f er skrum B F nt af dine kan du e g en p til 9 proce r få s. Men fo ldte st ka o p så e e d in d ed ng t ud m la g ti s. g ri ad nå d cebook sponsore

EETS PROMOTED gTW me ind og kom

møve di Her kan du r folk resultater, nå med i søge n for din de in ne em søger på et også købe felt. Du kan virksomheds htags. as #h e overed dig til prom

NATIVE ADVERTISING

er dig adgang Handler om, at du køb er, som til de store publikumm empelvis Eks . har e red alle medierne ke en ryk ind at for kan du betale annonce i en artikel i stedet for en . En såkaldt landsdækkende avis

somhed Er to eksempler på virk d på de mange hol ind dit e uer trib kan dis aftaler med. har de som r, tusinde medie

DBEAN) PODCAST (VIA EKS.edPO for at lyt te til

FANSIDE FACEBOOenKgagerende indhold

VIMEO – VIDEO SHARING

Vimeo er stadig up-and -coming, 60 millioner besøgende om måneden mod YouTubes 800 million er. Det er for dem, der vil have film, hvo r der kæles for detaljen. En niche for professionelle og enthusiaster. Per fek t til B2B.

INSTAGRAM

aktive brugere Har nu over 200 millioner af produkter, om måneden. Post fotos hind the et unik t video-indblik i “be offers og lige sær til op byg ”, nes sce unik t indblik i events. Samtidig får du et behov. og rdag brugernes hve

dre sted til at høste Du finder ikke et be produkt. Et social dit om en vid rlig uvude s aggregator site, new d an g rin content sha gerne sikrer det bru s ho ten hvor anonymite høj ærlighed. ld ho ind e bruger-generered

ENT OMOTED CONTpå det INSTAGRAM PR te -ra nt me e engage

jer ede, 40 0 procent hø Taco Bell opnå hold var, hvad r de he om ks organiske ind e vir en med 15 andr hold. da den samm ind et er ov om pr fik lov at poste

PINTERES M e d ove T r 27 milli oner un og 220 m ikke bru illioner s gere idevisnin dag en e r Pintere ger om st en ka bør overs n al, du ik e. D u k a ke n bruge populæ de mes t re board s som in dit indho spir atio ld, bl.a . n til vist på s Repinly. ider som Pinteres t tilbyde analyse redskab r gratis er, og du til deres ha r adg data . Bru a ng g ev t. Pin L e a g u e.

Kanaler

MBLR

VINE

En af sidste års mest populære app, som med sine seks sekunder s video indfanger tidens zapper-ånd - micro storytelling video til micro blogginuniverset Twitter.

FLICKR

GLE+

YOU

MAGASIN – PRINT

NYHEDSBREV

BLOG

GÆSTE-BLOGGE

E HJEMMESID

SOCIAL SHARING

dit re hub for iden kan væ er s, p pa te hi Hjemmes w ler, video, tik her, ar tid d, al ol indh næsten osv. Det er salg eller i rd podcasts fo n, folk he r her. du vil have ng foregå konver teri

og å er

cebook, bliver delt på Fa Når dit indhold r, så er itte Tw e eller LinkedIn, YouTub dig for tjent til rt gjo r ha du det fordi, ker. den - og DE T vir opmærksomhe

EVENTS

GOOGLE ADWORDS

TABOOL A/OUTBRAINer, der

TWIT TER-KO

ode og gtigt, på den ri Post dit g du gør det hed, m so rk her. Hvis vi fint for din B de er F id er ev g n kk fu ræ rganiske o . en d ld o m indh selv o for gratis skrumpet

SLIDESHARE

T /ADS ORED POSkkevidde S N O P -S B F ræ organiske ed

EETS PROMOTED gTW me ind og kom

møve di Her kan du r folk resultater, nå med i søge n for din de in ne em søger på et også købe felt. Du kan virksomheds htags. as #h e overed dig til prom

NATIVE ADVERTISING

somhed Er to eksempler på virk d på de mange hol ind dit e uer trib kan dis aftaler med. har de som r, tusinde medie

DBEAN) PODCAST (VIA EKS.edPO for at lyt te til

FANSIDE FACEBOOenKgagerende indhold

VIMEO – VIDEO SHARING

INSTAGRAM

ENT OMOTED CONTpå det INSTAGRAM PR te -ra nt me e engage

jer ede, 40 0 procent hø Taco Bell opnå hold var, hvad r de he om ks organiske ind e vir en med 15 andr hold. da den samm ind et er ov om pr fik lov at poste

Clever Content Case

Blog gav Planday 2.000% flere betalende kunder Med en veldrevet blog og en masse veldrejet content har onlineværktøjet Planday stor succes med at skabe både trafik, leads og betalende kunder.

PÅ BAGGRUND AF DINE ERFARINGER FRA ARBEJDET MED CONTENT MARKETING HOS PLANDAY, HVILKE TRE RÅD VIL DU SÅ GIVE VIDERE? 1. Hvis du skal have din content marketing indsats til at virke, så skal du gå all in. Du skal ikke tro, at du bare kan producere noget halvhjertet og så forvente, at du trænger igennem til din målgruppe. For at se resultater skal du konstant producere fantastisk indhold og hele tiden optimere på baggrund af erfaringer og analyser. 2. Tag det seriøst, når du skal lave din kundepersona. Du skal dedikere tid og kræfter til at finde ud af, hvad der virkelig skaber værdi for din målgruppe. Find ud af, hvordan de bruger søgemaskiner og hvilke problemer, der holder dem vågne om natten. 3. Push ikke dit eget produkt for hurtigt. Hvis en mulig kunde hurtigt får den opfattelse, at du blot laver content for at sælge dine produkter, mister du dennes tillid. Undgå helt at fokusere på dit salgsbudskab, når du producerer content til de umodne kunder - fokusér kun på det content, der giver dem reel værdi.

Tekst: Stine Andersen Foto: Planday

å bare tolv måneder har Planday, der laver online vagtplanssystemer, øget antallet af besøgende på deres hjemmeside med 1.600 pct., skabt næsten 1.300 pct. flere leads og 2.000 pct. flere kunder i butikken. Christian Brøndum, der er administrerende direktør hos Planday, fortæller her om strategien bag bloggen og deler ud af sine bedste råd om content marketing.

B2B-virksomheder i hele verden, der arbejder med vagtplaner. Det vil sige restauratører, hoteller, retail, biografer, call-centre, supermarkeder, fitnesscentre og lignende.

Hvorfor startede I bloggen? Vi vil gerne være verdens største virksomhed inden for online vagtplanssystemer. En undersøgelse fra Creandum DD viste, at 80 pct. af alle de virksomheder, der laver vagtplaner, bruger ustrukturerede og fejlbarlige systemer. Så potentialet til vækst var til stede, men hvordan kunne vi komme i kontakt med vores målgruppe? Gammeldags salgsargumenter er ikke længere effektive - du er nødt til at tilbyde noget, der giver mulige kunder værdi, før de bliver lydhøre over for dig. Derfor besluttede vi at lave en blog med fokus på content, der skaber værdi for vores målgruppe ved at hjælpe dem med at løse deres arbejdsrelaterede problemer.

” Første skridt var at få en langt bedre forståelse for, hvad vores målgruppe har af problemer.”

Hvilke målgruppe har bloggen? Vores målgruppe er både store og små 2 0 | N R . 2 J U L I 2 014

Hvordan blev bloggen til? Første skridt var at få en langt bedre forståelse for, hvad vores målgruppe har

Christian Brøndum administrerende direktør Planday af problemer. Hvad bekymrer dem? Hvad er deres udfordringer? Hvad holder dem vågne om natten? Vi brugte en del tid på simpelthen at tale med vores målgruppe, hvorefter vi lavede præcise personaer både af virksomhedsejerne, men også af

de influencers, som ville kunne påvirke beslutningstagerne. Vores strategi er at give mulige kunder præcis det content, de har brug for - og dertil tilpasse content-opbygningen i forhold til, hvor langt i købsbeslutningsprocessen kunden er. Ved at bruge værktøjer som HubSpot kan vi følge med i de mulige kunders adfærd, vurdere hvor engagerede de er og på den måde vide, hvilket content vi skal pushe til dem. For os handler det om hele tiden at producere bedre og bedre content. For vi kan se, at jo mere værdifuldt contentet er for vores målgruppe, jo mere tillid og engagement bliver vi belønnet med. Men det er en konstant proces at forbedre vores content-produktion – f.eks. i forhold til at optimere overskrifter, øge konverteringsraten og skabe mere præcise personaer.

På blog.planday.com publicerer Planday løsningsorienterede artikler om alt det, der bekymrer nuværende og potentielle kunder.

Har bloggen skabt konkrete resultater? Vi kunnet se en stigning af tillid og engagement fra målgruppen - men også en helt konkret stigning i antallet af besøgende, som ender med at blive købende kunder. I maj sidste år havde vi 1.208 unikke besøgende på vores side - i maj i år havde vi 21.067. I samme periode er vi gået fra 8 til 111 inbound leads og fra 0 til 20 inbound kunder.  CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

PLANDAY Planday sigter efter at være verdens bedste alt i et-online vagtplanssystem. Plandays online system skal gøre vagtplanlægning og medarbejderhåndtering nemt, hurtigt og mobilt. Virksomheden er i 2012 og 2013 blevet tildelt Børsens Gazelle-pris. Du kan læse om virksomheden og finde bloggen på www.planday.dk. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R . 2 J U L I 2 014 | 21

Clever Content Case

Blog gav Planday 2.000% flere betalende kunder Med en veldrevet blog og en masse veldrejet content har onlineværktøjet Planday stor succes med at skabe både trafik, leads og betalende kunder.

Tekst: Stine Andersen Foto: Planday

B2B-virksomheder i hele verden, der arbejder med vagtplaner. Det vil sige restauratører, hoteller, retail, biografer, call-centre, supermarkeder, fitnesscentre og lignende.

” Første skridt var at få en langt bedre forståelse for, hvad vores målgruppe har af problemer.”

Hvilke målgruppe har bloggen? Vores målgruppe er både store og små 2 0 | N R . 2 J U L I 2 014

Hvordan blev bloggen til? Første skridt var at få en langt bedre forståelse for, hvad vores målgruppe har

På blog.planday.com publicerer Planday løsningsorienterede artikler om alt det, der bekymrer nuværende og potentielle kunder.

N R . 2 J U L I 2 014 | 21

Effekt-måling

Sådan måler du ROI af dit content Det kan godt lade sig gøre at måle ROI på content marketing, men det er svært, og det kræver tålmodighed. Ofte må man nøjes med at kigge på konkrete delmål, for det kan tage år at opnå det fulde overblik. Tekst: Jesper Laursen Foto: PR

den legendariske film Gladiator er der en scene, hvor Russell Crowe har organiseret en samling gladiatorer under en kamp i Colosseums arena. Gladiatorerne har taget opstilling i en formation, hvor de er dækket af hinandens skjolde, mens de bliver beskudt med spyd og pile. Russell Crowe råber uafbrudt “Hold the lines, hold the lines”, men ind imellem er der en, som mister tålmodigheden og bryder ud. Han bliver dræbt med det samme. Virkeligheden er knapt så dramatisk i de danske marketingafdelinger, men hvis man vil have succes med content marketing, er man nødt til at udvise samme tålmodighed som Russell Crowe og tro på, at den strategi, man har valgt, er den rigtige. Content marketing er en langsigtet investering, og det tager ofte mange måneder, før man kan begynde at lave en reel berening af ROI. “Den primære grund til, at virksomheder fejler med content marketing, er, at de holder op for tidligt. Alt under seks til ni måneder er meningsløst, for man kan ikke nå at se effekten på mindre tid end det,” 2 2 | N R . 2 J U L I 2 014

Det kræver tålmodighed og en klar strategi for sin content marketing-indsats, hvis man vil vinde som Russell Crowe i filmen Gladiator.

som grundlæggeren af Content Marketing Institute, Joe Pulizzi sagde, da han gæstede Brand Movers’ konference i januar. Venskaber tager tid Lad os begynde med at kigge på nogle af årsagerne til, at det tager så lang tid, før man kan se effekten af content marketing. For det første handler det ofte om at opbygge en relation, der skaber den tillid, som er forudsætningen for et køb. Men den slags gode solide venskaber bliver ikke bygget i løbet af to uger. Det tager tid. Hvor lang tid det tager, afhænger meget af produktet, virksomheden og kvaliteten af content marketing-programmet, og det kan variere enormt. For det andet tager det også tid at opbygge venskaber med søgemaskinerne, som ofte spiller en central rolle i en content marketing-strategi. Man kan gøre meget for at optimere sit site og sit indhold, men det tager normalt måneder, før man begynder at ranke godt i Google etc. Og for det tredje har content meget længere levetid, end vi er vant til at måle i. En af de helt store forskelle på content

marketing og traditionel markedsføring er, at sidstnævnte som hovedregel kører i kampagner med en begyndelse og en slutning, hvilket gør det lettere at måle effekten. Content marketing derimod kører både over længere tid, og selve indholdet har i sig selv en potentiel virkelig lang levetid. Vi deler som regel indholdet op i forskellige kategorier. En af dem er evergreen-content, og det kan, som navnet antyder, blive ved med at generere trafik, leads og måske salg over adskillige år. Alene det vil jo trække en ROI-beregning for det indhold ud i uholdbare tidshorisonter. Men hvad gør man så, hvis man er indstillet på at stå distancen og gerne vil se på ROI. Step 1: Forstå købsrejsen For det første skal man forstå kundens købsrejse med de drivere og informationsbehov, der er i de forskellige faser. Målet er at få identificeret de typer af indhold, der hjælper kunden videre på rejsen i de forskellige faser. Dernæst er man nødt til at sætte sig nogle delmål. En af de modeller, vi anvenCONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

der i Brand Movers, opererer med lead og lag kpi’er. En lag kpi er det slutmål, som du har med dit projekt, mens lead kpi’erne er de mål, der sandsynligvis fører dig derhen. Et eksempel kunne være, at du har besluttet dig for at tabe 10 kilo. Det er lag kpi’en, og det kommer i sagens natur til at tage lang tid, før man indfrier den målsætning. Undervejs vil de fleste af os have brug for at vide eller i hvert fald føle, at vi er på rette spor. Det kan vi følge ved at sætte delmål op, som for eksempel at vi to gange om ugen kommer ud at løbe, eller at vi dropper kagen til eftermiddagskaffen. De ting er ikke i sig selv vores mål, men hvis vi sørger for at motionere jævnligt og holde os fra de søde sager, så er det overvejende sandsynligt, at vi når vores slutmål. Hvis vi skal overføre eksemplet til content marketing, så kan lag kpi’er være: • Øget brand awareness • Mere salg • Højere kundeloaylitet CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Ifølge undersøgelsen “Content marketing i Danmark 2014”, som vi netop har udgivet, er danske virksomheders foretrukne kpi’er for content marketing: • Trafik på hjemmeside • Antal delinger på sociale medier • Kvalitativ feedback fra kunder Andre eksempler på lead kpi’er kan være: • Facebook likes • Kommentarer • Abonnenter på nyhedsbrev • Tid brugt på hjemmeside • Antal sidevisninger Den tredje ting, man skal have med, er at måle på konverteringen og livstidsværdien af den enkelte kunde. Tidligere, da man alene brugte papir-kanaler, var det vanskeligt at følge kunden, men i disse digitale tider, har man langt større muligheder for at fange dem ved hjælp af for eksempel avanceret marketing automation software som Marketo eller Hubspot, enkle mail-programmer som Mail-shimp og allestedsnærværende Google Analytics.

” Virkeligheden er knapt så dramatisk i de danske marketingafdelinger, men hvis man vil have succes med content marketing, er man nødt til at udvise samme tålmodighed som Russell Crowe og tro på, at den strategi, man har valgt, er den rigtige.”

› N R . 2 J U L I 2 014 | 2 3

Effekt-måling

Det kræver tålmodighed og en klar strategi for sin content marketing-indsats, hvis man vil vinde som Russell Crowe i filmen Gladiator.

› N R . 2 J U L I 2 014 | 2 3

Tre ud af fire danske virksomheder måler deres content marketing-succes på mængden af trafik på deres hjemmeside.

›

Svært at isolere Det kan være næsten umuligt at isolere effekten af content marketing, med mindre man slet ikke laver andre former for markedsføring eller salg, og det vil nok være et drastisk tiltag for mange virksomheder. Her følger et eksempel på, hvordan udfordringerne kan opstå. Vi lavede for nogle år tilbage et kundemagasin for en virksomhed, der sendte det ud til 150.000 af sine kunder kvartalsvis. Så lavede virksomheden et ubehageligt stort underskud, halvdelen af direktionen blev fyret og en faldskærmssoldat blev fløjet ind. Han vendte hver en sten, herunder den magasinet lå, og bad så om beviset for, at magasinet i sig selv genererede flere penge direkte, end det kostede. Hvert nummer blev fulgt op af læserundersøgelser, der viste meget tilfredse og loyale læsere, og nogle salgsfremstød blev fulgt på særlige telefonnumre og url’er. Men der var aldrig lavet en stor total-ROI måling på magasinet, og den ville han nu have på tre måneder, altså to udgivelser. Der blev isoleret en kontrol-gruppe, der ikke fik magasinet, og faldskærmssoldaten ville så se, om der var forskel i de to gruppers loyalitet, altså om der forsvandt flest kunder i den ene gruppe eller den anden. Undersøgelsen viste ingen forskel, og han lukkede magasinet. 2 4 | N R . 2 J U L I 2 014

Trafik Trafik påpå hjemmeside hjemmeside 76% 76%

53% 53% Antal Antal delinger delinger påpå sociale sociale medier medier Kvalitativ Kvalitativ feedback feedback frafra kunder kunder 36% 36% Direkte Direkte salg salg 36% 36%

Brand awareness Brand awareness 32% 32% SEO ranking SEO ranking 29% 29%

Danmarks bedste pakkeløsning, når det gælder tryk og distribution af brochurer!

brugt hjemmeside27% TidTid brugt påpå hjemmeside 27%

Øget kundeloyalitet27% Øget kundeloyalitet 27% Antallet leads22% Antallet af af leads 22%

Kvaliteten leads Kvaliteten af af leads 20% 20%

Kundetilfredsheden med produkt eller service Kundetilfredsheden med produkt eller service 17% 17% Antal links udefra til hjemmeside Antal links udefra til hjemmeside 11% 11% Krydssalg6%6% Krydssalg

Besparelser marketingbudgettet Besparelser påpå marketingbudgettet 4% 4%

Affiliate salg2% Affiliate salg 2% 0 0

Opstil hypoteser Nu er det jo indlysende, at to udgivelser ikke flytter noget, og man kunne godt få den tanke, at øvelsen var et alibi for at lukke en udgivelse, som marketingdirektøren kæmpede for. Men det er samtidig min påstand, at det er stort set umuligt at lave en total-beregning på magasinets ROI, fordi man ikke kan isolere effekten. På sådan en loyalitetsskabende aktivitet er det ganske enkelt ikke muligt at bevise, at når man putter en krone ind, så kommer der 1,85 ud igen, fordi der er så mange andre faktorer, der spiller ind. Det er bestemt ikke det samme som at sige, at man slet ikke kan måle nogen effekt, men det skal så bare for eksempel være i form af nogle hypoteser omkring lead kpi’er á la “Hvis 85 pct. af vores kunder læser magasinet i 20 minutter med stor fornøjelse hver gang, så er det med til at opbygge vores relation med dem og dermed deres loyalitet til os.” Knivskarp måling Selvom det kan være både svært og tidskrævende at måle ROI, så kan det i andre sammenhænge også være befriende let. Vi havde en kunde, som vi lavede et native advertising projekt for på et af de store erhvervssites. Kunden solgte især til leads, der kom til deres informationsmøder, så det handlede om at få folk til at dukke op til det. De vidste også, hvor

10 10

20 20

30 30

40 40

50 50

60 60

70 70

stor en procentdel af mødedeltagerne, der konverterede, og hvad den gennemsnitlige livstidsværdi af kunden var. På den måde var det jo nemt at sige, at hvis vi kunne få X personer til at dukke op, så var det X kr. værd for virksomheden. Andre eksempler er virksomheder, der sidder med webshops. Her kan ROI-beregningen også være svær at lave fyldestgørende, fordi indholdet har så lang levetid, men omvendt er det meget let for eksempel at måle effekten i kroner og ører af en video, der lægges ind et givet sted i købsflowet og så øger konverteringen med 15 pct. Eller at spore effekten af en række Facebook-ads, hvor man promoter noget konkret indhold på sin webshop. Mange af os har ikke helt så lette købsrejser, så vi må gøre, som Russell Crowe kommanderede og holde formationen. Og til opmuntring kan jeg til dem, der ikke har set Gladiator, afsløre, at Russell Crowe og hans kampfæller endte med at vinde kampen.  Jesper Laursen er CEO i Brand Movers og Media Movers. Han har arbejdet med content marketing i 12 år sammen med alt fra C20-virksomheder til to mandsbutikker.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Printconnect og Danmarks Distributionen har indledt et samarbejde, så vi sammen kan hjælpe dig med dine turistbrochurer fra tryk til distribution. Hvad kan Printconnect tilbyde dig? Printconnect ApS kan tilbyde en trykportefølje med tryksagsindkøb på over 10 millioner danske kroner, som udgør alle former for tryksager med overvejende vægt på magasin- og katalogproduktion. Projektledelsen udføres af 2 af branchen’s mest erfarne folk, der i 2015 fejrer 2x30 års grafi sk jubilæum. I maskinparken råder vi over den nyeste teknologi, også forædling så som UV-lakker og diverse kacheringer til omslagene på turistbrochurerne, som løfter synligheden markant.

Hvad kan Danmarks Distributionen tilbyde dig? Danmarks Distributionen ApS har mere end 20 års erfaring med distribution af turistbrochurer. Vi kører for en lang række store organisationer, destinationer, turistbureauer og turistvirksomheder i hele Danmark samt i Sverige, Norge, Tyskland og Holland med egne biler og erfarne distributører. Vi tilbyder total distribution, lageropbevaring, pakning og forsendelse til både erhverv og private samt fastlagte kørselsplaner året rundt, som begynder allerede i starten af januar måned. Der er lige nu 1.529 besøgsmål i vores system i Danmark og de er fordelt på 3 individuelle distributioner – se mere på næste side. Skulle ovenstående information have vakt din interesse, så kontakt os – vi gør det nemt for dig: Du behøver kun at kontakte en enkelt af os for at få den information om tryk og distribution, du er interesseret i!

Med venlig hilsen Peter Blok Torben Albrektsen Tlf. 42 70 71 50 Tlf. 61 20 92 25 blok@printconnect.dk albrektsen@printconnect.dk Printconnect ApS . Edgar Funchs Vej 19 . DK-9000 Aalborg . www.printconnect.dk Danmarks Distributionen ApS . Tinghøjgade 132 . DK-9493 Saltum . www.dk-distribution.dk

Specialist i tryk & Projekledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42707150

CVR 34897972 www.printconnect.dk

Tre ud af fire danske virksomheder måler deres content marketing-succes på mængden af trafik på deres hjemmeside.

›

Trafik Trafik påpå hjemmeside hjemmeside 76% 76%

53% 53% Antal Antal delinger delinger påpå sociale sociale medier medier Kvalitativ Kvalitativ feedback feedback frafra kunder kunder 36% 36% Direkte Direkte salg salg 36% 36%

Brand awareness Brand awareness 32% 32% SEO ranking SEO ranking 29% 29%

Danmarks bedste pakkeløsning, når det gælder tryk og distribution af brochurer!

brugt hjemmeside27% TidTid brugt påpå hjemmeside 27%

Øget kundeloyalitet27% Øget kundeloyalitet 27% Antallet leads22% Antallet af af leads 22%

Kvaliteten leads Kvaliteten af af leads 20% 20%

Kundetilfredsheden med produkt eller service Kundetilfredsheden med produkt eller service 17% 17% Antal links udefra til hjemmeside Antal links udefra til hjemmeside 11% 11% Krydssalg6%6% Krydssalg

Besparelser marketingbudgettet Besparelser påpå marketingbudgettet 4% 4%

Affiliate salg2% Affiliate salg 2% 0 0

10 10

20 20

30 30

40 40

50 50

60 60

70 70

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Specialist i tryk & Projekledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42707150

CVR 34897972 www.printconnect.dk

Case

Content marketing er som river rafting SILVAN har kørt sig selv i spidsen for gør-det-selv kategorien ved hjælp af en velsmurt content-maskine. Det har taget syv år og tonsvis af kaffe at komme der til, og online-chefen kigger hver dag i bakspejlet for at se, om konkurrenterne i feltet har trykket på speederen.

Content marketing er som river rafting, mener Flemming B. Jessen fra SILVAN. Det er umuligt at planlægge en fast kurs og styre udviklingen.

Tekst: Jesper Laursen Foto: Queenstown Rafting

et er svært at sige gør-det-selvprojekter uden også at sige SILVAN. Den store byggemarkedskæde har over de seneste år sat sig solidt på markedet for information til gør-det-selv-folket, gennem en YouTube-kanal, nyhedsbreve, print-magasiner, ekspert-paneler, sociale medier og fysiske kurser i butikkerne for blot at nævne nogle af aktiviteterne. Det kræver en enorm content-produktion, men SILVANs onlinechef, Flemming B. Jessen, har også et kæmpe netværk at trække på, når han i dag skal have fyldt virksomhedens mange content-kanaler. 1500 kolleger, hundredvis af leverandører, bureauer, freelancere og efterhånden også de mange, mange kunder. Sådan har det ikke altid været. Da han for syv år siden langsomt gik i gang med content marketing, var han alene. Han havde ikke noget dedikeret team i sin afdeling, og når han henvendte sig til sine

2 6 | N R . 2 J U L I 2 014

kolleger, var det svært at komme igennem med det ”nye” medie: Internettet. ”Statistikken siger, at dem, der drikker fredagsøl, de får den højeste løn, og de hurtigste forfremmelser, fordi det er dem, der har tid til at blive og spørge til konen og til hunden. Og derfor får de de nødvendige relationer. Det var præcist det samme, jeg måtte igennem, da jeg skulle i gang med content marketing i Silvan. Det var livsnødvendigt at få opbygget stærke interne relationer, for at finde historierne jeg kan jo ikke finde på dem alle sammen selv - og det har kostet helt utroligt mange kopper kaffe,” griner Flemming B. Jessen. Kæmpehjulet triller Først forsøgte han at indrullere de butiksansatte som eksperter, men det faldt fuldstændigt til jorden. Det havde de ikke tid til. I stedet fandt han ud af, at nøglen lå hos indkøberne, som både kender pro-

ducenter og kunder og som ved, hvad der rører sig i markedet. ”Så jeg tog et møde med de ti produktchefer, som er de overordnede indkøbere, og fortalte dem, hvad jeg lavede. I begyndelsen var de en blanding af forundrede og måske lidt indifferente, men jeg holdt fast, og da vi senere fik en shop på, kunne de se, at de kunne sælge mere ved at hjælpe os med at skrive både varetekster og nyheder, og så begyndte det at tage fart,” fortæller Flemming B. Jessen. Artiklerne blev printet ud sammen med besøgsstatistikker og taget med til årsforhandlingerne med leverandørerne. SILVAN kunne dokumentere, at salget steg, når de bragte content i forbindelse med et produkt, og så begyndte det at give pote, at give leverandørerne adgang til at putte indhold på deres kanaler. I begyndelsen måtte de acceptere mange reklamer, som ikke i sig selv gav brugeCONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

ren synderlig værdi, men da dialogen først var etableret, gik de over til næste fase. ”Vi spurgte, om ikke leverandørerne havde nogle nyheder, vi kunne skrive om i vores medier. De var meget overraskede over, at det kunne lade sig gøre, men da det først var kommet på agendaen og resultaterne kom, begyndte det kæmpestore hjul at trille,” forklarer Flemming B. Jessen. I mellemtiden var en filmproduktion sat i gang, som dækkede et indlysende behov hos gør-det-selv-folket. Dealen er klar: Leverandøren stiller med et produkt, en håndværker og en location, og så aftaler de historie og manus med den underleverandør, som SILVAN har lavet en aftale med. ”Vi fik det med i årsforhandlingerne og siden har det være en stadig større succes. Der er selvfølgelig nogen, som laver noget toplækkert og gerne selv vil levere. Som Dyrup for eksempel, der er CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

langt foran de fleste. Det, synes vi bare, er fedt, og det eneste, vi betinger os, er, at vi får lov til at putte en intro og en outro på og så have vores logo i hjørnet,” fortæller onlinechefen, hvis YouTube-kanal har passeret 300 film og en million visninger. Deutche dollars SILVAN var first mover på området. Det gav lidt ekstra forklaringsarbejde med at løbe det hele i gang, men til gengæld har de haft en lang periode uden reel konkurrence. Det har været en klar fordel, men Flemming B. Jessen føler sig på ingen måde sikker i førertrøjen. ”Selv om det ikke er en konkurrent, så vi Bilka, der på bare et år overhalede vores online-shop på alle de parametre, hvor man kan sammenligne os. De trykkede bare speederen i bund på Rolls Roycen. Mit skrækscenarie er, at når de andre byggekæder også finder ud af, hvor godt

” SILVAN var first mover på området. Det gav lidt ekstra forklaringsarbejde med at løbe det hele i gang, men til gengæld har de haft en lang periode uden reel konkurrence.”

› N R . 2 J U L I 2 014 | 27

Case

Content marketing er som river rafting, mener Flemming B. Jessen fra SILVAN. Det er umuligt at planlægge en fast kurs og styre udviklingen.

Tekst: Jesper Laursen Foto: Queenstown Rafting

2 6 | N R . 2 J U L I 2 014

” SILVAN var first mover på området. Det gav lidt ekstra forklaringsarbejde med at løbe det hele i gang, men til gengæld har de haft en lang periode uden reel konkurrence.”

› N R . 2 J U L I 2 014 | 27

”Over halvdelen går ikke i shoppen, de kigger på content. Og vi ved, at otte pct. af dem, der besøger silvan.dk, går ned i en fysisk butik efterfølgende.”

Interview

Marketing -Titanic synker Virksomheder er nødt til at gentænke måden, de laver markedsføring på. En oplagt mulighed er at vende salgstragten om og fokusere på de eksisterende kunder, siger marketing-guruen Joseph Jaffe. Tekst: Jesper Laursen Foto: iStock

D FLEMMING B. JESSEN og SILVAN har længe kunnet sole sig i succes, fordi konkurrenterne har sovet i timen.

›

content virker, så kommer Bauhaus & Co buldrende med alle deres deutche dollars, og så risikerer vi at få baghjul,” forudser Flemming B. Jessen. Ind til videre går det dog godt, og SILVAN-chefen har fået tildelt ressourcer til at holde konkurrenterne på afstand med flere tiltag. Forklaringen er først og fremmest, at indsatsen har båret frugt. ”Der skal være hø til geden.” Nogle steder er det svært at få overblik over den direkte effekt, andre steder er det let. For eksempel fik SILVAN sidste år priser for både at være den mest innovative og digitale virksomhed inden for online annoncering og digital tilstedeværelse i sin kategori og blev kåret til Danmarks 9. bedste brand, ligesom byggemarkedet erobrede 5 pct. markedsandele i et presset marked. Samtidigt steg besøgstallet på silvan.dk fra 9 mio. i 2012 til 12,5 mio. i 2013. I uge 24 i år 2 8 | N R . 2 J U L I 2 014

blev SILVAN kåret til verdens bedste crosschannel byggemarked af Ebeltoft Group på en konference i Madrid. ”Over halvdelen går ikke i shoppen, de kigger på content. Og vi ved, at otte pct. af dem, der besøger silvan.dk, går ned i en fysisk butik efterfølgende. Når vi så også ved hvor meget en gennemsnitlig besøgende køber for, så er det jo bare at regne bagud, og så ellers fortælle det til ledelsen.” Hvad fremtiden for SILVANs content marketing-indsats kommer til at byde på, vil Flemming B. Jessen ikke fortælle. Ikke fordi det er hemmeligt, men fordi han ikke kan. ”Vi skal ikke være lige som de traditionelle medier, men vi skal lære at blive lige så agile som dem. Internettet drejer sig om deling af viden og for virksomheder dermed også at være til rådighed med

det rette Content til den rette anledning. Når der kommer skybrud, så skal vi kunne rykke hurtigt og relevant. Kravene til vores indhold stiger hele tiden, men hvad der ellers kommer til at ske, kan ingen styre. Med den fart medierne udvikler sig på, er det her ren river rafting. Udviklingen drøner af sted og det er dig selv, der vælger, om du sætter dig i sadlen og præger retningen eller bare bliver slæbt med. Vi foretrækker det første. 

GODE RÅD: Kend din målgruppe Hvor er de? Hvem er de? Hvad interesserer de sig for, og hvad vil du dem? Just do it. Find den stump jord, du har tilfælles med målgruppen og kom ud over stepperne. Tal med tallene. Markedsføring – især online – bliver i højere og højere grad taldrevet. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

en moderne forbruger elsker at shoppe, men hader, når nogen forsøger at sælge til hende, og det er den helt store nød, som marketingsfolk skal knække i dag.” Sådan lyder budskabet fra den sydafrikanske marketing-ekspert Joseph Jaffe, der har skrevet en stribe bøger med ’Z.E.R.O.’ som den seneste. Men ifølge Joseph Jaffe går det ikke ret godt med at løse den opgave ude i virksomhederne, for pengene bliver bare flyttet rundt mellem forskellige nye medier, uden at der sker nogen reel innovation. “Den traditionelle marketingbranche er som Titanic på vej ned, og det eneste, marketingfolk laver, er at rokere rundt på solstolene på dækket, mens det sker. Vi bruger mange af de nye medier, men vi gør det ved hjælp af vores gamle reklameredskaber, og det virker ikke længere. Folk vil ikke sælges til,” understreger han. I stedet bør virksomhederne ifølge Joseph Jaffe begynde at fokusere på at skabe værdifuldt content og lægge op til dialog med kunderne. Titlen på han seneste bog, ’Z.E.R.O’, dækker bl.a. over en af hans grundholdninger til markedsføring, at virksomheder skal droppe de betalte medier og i stedet fokusere på egne medier, altså owned, og så earned media i det omfang det kan lade sig gøre. “Tiden er inde til, at brands holder op med først og fremmest at være lejere og i steder bliver husejere. Og her er content helt centralt. Det er rygraden i de fleste af ens egne medier, og det er det fordi, det er herigennem, du skaber reelle relationer til dine kunder,” forklarer Joseph Jaffe. Og netop de eksisterende kunder er en CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

der. Tænk så over, hvor stor en del af dit marketingbudget, der går til at skaffe nye kunder i stedet for at holde på og få mere ud af de eksisterende. Hvis 80 pct. af omsætningen kommer fra de eksisterende, og du kun bruger 10 pct. på dem, så er der noget galt, ikke?”

anden af hjørnestenene i Joseph Jaffes marketingsfilosofi, hvilket han skrev om i sin forrige bog ’Flip the funnel’. Her langer han voldsomt ud efter marketingfolk verden over, fordi de ifølge Joseph Jaffe stadig sværger til AIDA-modellen. Plej de trofaste “Men den blev opfundet af en rejsende sælger i 1896. Overvej lige det: Vi laver marketing i dag, baseret på en teori, der blev opfundet for langt over 100 år siden. Det er helt galt,” mener Joseph Jaffe. “Og så er det galt, fordi AIDA stopper i det øjeblik, du har landet en kunde. Men prøv en lille øvelse, hvor du tænker over, hvor stor en del af din omsætning, der kommer fra trofaste kunder, og hvor stor en del, der kommer fra førstegangskun-

Livsnerven i din forretning Joseph Jaffe peger på Coca Cola som en af de virksomheder, hvor de trofaste kunder står for en stor del af omsætningen. For eksempel bliver 80 pct. af Coca Cola drukket af kun 12 pct. af kunderne, mens det for Coke Zeros vedkommende er tre pct. af kunderne, der drikker 80 pct. “Hvis jeg havde sådan nogle tal, så ville jeg forsøge at lære hver eneste af dem at kende personligt. Jeg ville jagte dem, jeg ville sætte mig ved siden af dem i cafeen. Jeg ville være desperat efter at komme tæt på dem, for de er livsnerven i vores forretning,” siger Joseph Jaffe og slutter: “Fastholdelse er den nye erhvervelse for dem, der vil undgå at gå ned med resten af skibet. Det er den oplagte redningsbåd inden for moderne marketing.”

JOSEPH JAFFES BØGER ■ Z.E.R.O.: Zero Paid Media as the New Marketing Model, 2013 ■ Flip the Funnel: How to Use Existing Customers to Gain New Ones, 2010 ■ Join the Conversation: How to Engage Marketing-Weary Consumers with the Power of Community, Dialogue, and Partnership, 2009 ■ Life after the 30-Second Spot: Energize Your Brand With a Bold Mix of Alternatives To Traditional Advertising, 2007 N R . 2 J U L I 2 014 | 2 9

”Over halvdelen går ikke i shoppen, de kigger på content. Og vi ved, at otte pct. af dem, der besøger silvan.dk, går ned i en fysisk butik efterfølgende.”

Interview

D FLEMMING B. JESSEN og SILVAN har længe kunnet sole sig i succes, fordi konkurrenterne har sovet i timen.

›

Jay Baer:

Huset Markedsføring & Brand Movers inviterer til:

Danmarks største Content Marketing konference og workshop København 25.-26. september 2014

Intelligent markedsføring handler om at hjælpe - ikke hype Er din markedsføring så brugbart, at folk vil betale for det? Intelligent marketing handler i dag om, at hjælpe - ikke hype. Du kan lære, hvordan du gør, når Jay Baer er keynote speaker på konferencen. Virksomheder konkurrerer om kundernes opmærksomhed med familie, venner og virale videoer med nuttede hundehvalpe. For at vinde kampen om opmærksomheden er du nødt til at stille det svære spørgsmål: Hvordan kan vi hjælpe?

OM JAY BAER Jay Baer er ekspert i digital marketing og har siden 1994 rådgivet mere end 700 brands heriblandt Nike, Allstate, Wal-Mart og Best Buy. Han er grundlæggeren af virksomheden Convince & Convert, som hjælper virksomheder med at forbedre deres resultater ved brug af content og sociale medier. Convince & Convert bloggen er rangeret som en af verdens bedste content marketing bidragere, og Jays nyeste bog, Youtility, er en New York Times bestseller.

Igennem en masse eksempler fra den virkelige verden og en god portion humor, vil Jay Baer for evigt ændre den måde, du driver din virksomhed på - hvad enten du er en B2B- eller B2C-virksomhed, er en stor eller lille virksomhed, og uanset hvor store dine teknologiske færdigheder er.

Marcus Sheridan:

Hør hvordan Carlsberg og Red Bull opnår succes gennem content marketing og mød blandt andre Jay Baer - forfatter til bestselleren Youtility - og salgseksperten Marcus Sheridan, der har skabt betydeligt salg gennem brug af content marketing.

Sådan får du resultater med content marketing Marcus Sheridan var i slutningen af 2008 ved at gå konkurs med sit firma River Pools and Spas og besluttede derfor at forsøge sig med content marketing for at vende skuden. I dag er virksomheden blandt USA’s største inden for installering af pools og spabade, og Marcus har indtaget en solid position som The Sales Lion – content marketing ekspert og internationalt efterspurgt foredragsholder og virksomhedskonsulent.

Den 25. september 2014 åbnes dørene for efterårets store content marketing konference arrangeret af Huset Markedsføring og Brand Movers. Programmet bliver spækket med nogle af de dygtigste content marketing-ansvarlige og marketingeksperter fra førende virksomheder, der har opnået epokegørende resultaterer. Den 26. september 2014 afholdes eksklusiv en workshop med deltagelse af Jay Baer og Marcus Sheridan. Med afsæt i

På konferencen vil Marcus Sheridan fortælle om, hvad du selv kan gøre for at få succes med inbound og content marketing.

konkrete problemstillinger vil deltagerne på workshoppen opleve essensen af content marketing gennem konkrete redskaber, der kan anvendes til strategi, eksekvering og måling knyttet sammen med deltagernes egen dagligdag.

Se mere på www.brandmovers.dk/cm2014

Baseret på sin bog Youtility vil Jay Baer tale om, hvordan du med en ny indgangsvinkel kan skære igennem til nutidens forbrugere: marketing der er i sandhed er brugbart. Hvis du sælger noget, så har du en kunde i dag, men hvis du reelt hjælper én person, så skaber du en kunde for livet.

OM MARCUS SHERIDAN Marcus Sheridan, også kendt som The Sales Lion, har siden 2009 arbejdet med salg, markedsføring og blogging. New York Times har bl.a. kaldt ham ”web marketing guru”. Oprindeligt startede han ud som ejer af firmaet River Pools and Spas, hvor han ved hjælp af content marketing formåede at gøre virksomheden til en af USA’s største inden for installering af pools og spas på trods af finanskrisen. I dag holder han foredrag verden over og arbejder som konsulent for virksomheder og brands.

Du kan blandet andet høre om: ■ Hvordan du opbygger din virksomhed stemme, hvordan du med content marketing. bliver den førende i din industri. ■ Hvad er inbound marketing, og hvordan den det revolutionere den måde, du driver din virksomhed? ■ Hvad effekten af transparent marketing er. ■ Hvordan du bliver thought leader i dag, hvor antallet af følgere er vigtigt. ■ Hvordan du integrerer content marketing i din salgsproces. ■ Hvordan virksomhedsejere kan blive kompetente brugere af internettet i 2014.

Jay Baer:

Huset Markedsføring & Brand Movers inviterer til:

Danmarks største Content Marketing konference og workshop København 25.-26. september 2014

Marcus Sheridan:

På konferencen vil Marcus Sheridan fortælle om, hvad du selv kan gøre for at få succes med inbound og content marketing.

Se mere på www.brandmovers.dk/cm2014

SEO

Derfor er SEO nøglen til succes Content marketing handler både om at tiltrække trafik og konvertere trafik til betalende kunder i butikken. Derfor skal søgemaskineoptimering være en helt central del af din content marketing-strategi, lyder det fra SEO-eksperterne, Anders Saugstrup og Mikkel deMib. Tekst: Stine Andersen

Hvorfor er SEO vigtigt i forhold til at lave succesfuldt content marketing? Anders Saugstrup: Content marketing er ofte indhold, som besvarer de spørgsmål, kunderne har, inden de bliver kunder. Når den kommende forsikringskunde skal vide, hvilke forsikringer hun skal tegne som ny hundeejer, er der en stor chance for, at hun googler det. Dit content skal ligge højt i Google, hvis det er dig, der skal besvare hendes spørgsmål – og huskes for det. Derfor er det nødvendigt, at du udgiver og markedsfører dit indhold fornuftigt rent SEO-mæssigt. Google har de seneste par år foretaget nogle meget omtalte opdateringer til den algoritme, der afgør rækkefølgen på de resultater, en given søgning består af. Hvilke konsenvenser har opdateringerne haft i forhold til content marketing? Mikkel deMib: De tre opdateringer, der er relevante for SEO i forhold til content marketing, hedder Penguin, Panda og Hummingbird. Baggrunden for opdateringerne er den samme: Google ønsker at levere en bedre oplevelse til sine brugere (de google-søgende) ved at ranke indhold efter, hvad mennesker finder værdifuldt. Derfor ser Google nu også på brugernes 3 2 | N R . 2 J U L I 2 014

engagement på hjemmesider - f.eks. hvor lang tid, de bruger på en side, om de vender tilbage, og om de aktivt kommenterer og deler sidens indhold. Anders Saugstrup: Konsekvensen for opdateringerne er, at du skal lave din SEO anderledes for at få gratis, organisk trafik fra Google til dit content. Dit content skal være godt, omfattende og originalt. Ellers vil Google ikke vurdere det som værdifuldt indhold, og du får ikke en høj ranking. Du skal sigte efter at lave content, der kan tiltrække troværdige redaktionelle links, som en webmaster, redaktør eller journalist har taget stilling til og har lagt ind ”redaktionelt”. Det betyder også, at du skal variere sproget, bruge synonymer osv., således at dit indhold er henvendt til mennesker og ikke maskiner - ellers vil Google opfatte det som mindre værdifuldt. Hvad koster det at lave SEO? Og kan det ses på bundlinjen med det samme, eller er det en langsigtet investering? Mikkel deMib: Det kan være svært at sætte kroner og øre på, fordi det er meget afhængigt af virksomhedens størrelse. Carlsberg vil selvfølgelig skulle investere mere i SEO end et minibryggeri på Fanø. Fordi det en proces, som handler om at

opbygge autoritet og relationer til dine brugere, tager det længere tid, før du kan se et afkast. Men det er værd at investere tid og ressourcer i, fordi Google nu belønner engagement fra brugerne med højere ranking. Anders Saugstrup: Investeringer i SEO giver som regel et bedre afkast, end de fleste andre markedsføringskanaler gør. Et godt sted at starte er at få lavet et audit af den nuværende SEO-situation – både på hjemmesiden og i forhold til profilen af links fra nettet, som peger ind på din hjemmeside. Med en god rådgiver kan du ud fra rapporten beslutte, hvilke SEO-tiltag der forventes at give de bedste afkast, og hvor hurtigt effekten kan forventes. Hvordan integrerer man SEO i sin content marketing strategi? Mikkel deMib: Når du laver din SEO-strategi, er det vigtigt at huske på, at det ikke er alle ord, som er realistiske at komme til at ranke højt på. Er du f.eks. en lille legetøjsbutik, er det ret usandsynligt, at du kan ranke højt på ord som “LEGO”. Find en niche at tale til ved at undersøge, hvilke særlige detaljer eller temaer i forhold til dit produkt folk søger på. Når du planlægger din content-produktion, er det derfor en god idé at bruge søgeordsanalyCONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

HVAD ER DINE TRE BEDSTE TIPS TIL FOLK, DER ARBEJDER MED SEO I CONTENT MARKETING? 1. Inden du går i gang med SEO, skal du researche på, hvordan din målgruppe søger, når de leder efter det content, som du laver - og optimer dit content derefter. 2. Når du anvender SEO i din content produktion, så husk, at det primære mål er at skabe engagement. Få brugere til at blive på dit site f.eks. ved at inkludere videoer, podcast og relaterede links. 3. Tænk i, hvad der går viralt, når du producerer content - jo flere der taler om dig, jo vigtigere er du i Googles øjne. Giv dit indhold en skarp eller provokerende vinkel, der appellerer til delefingeren.

ser til at finde de “huller” i Google, hvor du kan give brugere nyttig information. Anders Saugstrup: For det første skal SEO integreres som en fast del af det at skabe nyt content. Eksempler på elementer, som skal være opfyldt inden udgivelse, er søgeordsanalyse, søgeordsfokus, titler, billeder og læsevenlighed samt links til andre stykker content om emnet. Læg en fast plan for content-sessioner, hvor du og dit team finder ideer, skyder dem ned og beslutter kommende content marketing-produktioner med både kunderne og søgemaskinerne for øje. Hver gang du så har et værdigt stykke content, så gennemfør en målrettet markedsføringskampagne ved at skrive til webredaktører, hjemmesideejere og journalister. Et ledelsesmæssigt fokus bør især være på en fast og simpel rapporteringroutine, der opsætter de væsentligste målepunkter inden for SEO - disse målepunkter varierer fra virksomhed til virksomhed, men det er vigtigt, at rapporten sikre, at det er let for ledelsen at stille relevante og kritiske spørgsmål til SEO-arbejdets løbende prioritering. Det er også en god ide at bruge tjeklister og faste værktøjer for at gøre det let for kreative medarbejdere at følge SEO-procedurerne.  CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Foto: Camilla Hay

MIKKEL DEMIB er kendt som en af Danmarks førende søgemaskine-eksperter. Han har siden 1997 beskæftiget sig professionelt både med drift af søgemaskiner, med søgemaskineteknologi og som rådgiver inden for markedsføring i søgemaskiner. Han er grundlægger af og kreativ direktør for deMib.com, som er et af Danmarks mest erfarne bureauer med fokus på markedsføring i søgemaskiner og sociale medier. Som forfatter står han bag tre bøger på dansk om markedsføring i søgemaskiner.

HVAD ER DINE TRE BEDSTE TIPS TIL FOLK, DER ARBEJDER MED SEO I CONTENT MARKETING? 1. Skab imponerende content, som det kan betale sig at markedsføre aktivt for links og presse. 2. Vær vedholdende, vedholdende, vedholdende i markedsføringen - travle beslutningstagere skal have mere end én email, før de når at tage stilling til, om dit content fortjener en omtale. 3. Glem ikke SEO-renoveringen af dit gamle indhold, da der ofte er guld at hente.

Foto: PR

ANDERS SAUGSTRUP er indehaver af Saugstrup.org, et content marketing kontor i Grækenland med fire danske ansatte. Specialet er produktion og markedsføring af dansk content, som skaber links og omtale. Anders Saugstrup er også medstifter af Marketers.dk, det professionelle danske online marketing forum. N R . 2 J U L I 2 014 | 3 3

SEO

Foto: Camilla Hay

Foto: PR

Undersøgelse

Strategi sikrer succes Content marketing vokser i Danmark. Men blot én ud af tre virksomheder har lagt en strategi for deres brug af content marketing, og det går ud over evnen til at få succes, viser rapporten Content Marketing i Danmark 2014.

/api/stylesheets/ 1?nofonts=1

14%

86% af de danske virksomhederne bruger content marketing som en del af deres marketing-mix. ■ Bruger content marketing ■ Bruger ikke content marketing

Tekst: Morten Steen

86%

rugen af content marketing fortsætter med at vinde indpas i danske virksomheder. Hele 86 pct. benytter i dag content marketing i deres kommunikation, og næsten tre ud fire af dem producerer mere indhold i dag sammenlignet med 2013. Det viser undersøgelsen Content Marketing i Danmark 2014, som Brand Movers har lavet i samarbejde med Huset Markedsføring. Flertallet af virksomhederne oplever succes med deres content marketing. Således vurderer 57 pct., at deres indhold er effektivt eller meget effektivt. Til sammenligning mener blot fem pct., at deres content marketing indsats er ineffektiv, mens 37 pct. peger på, at den er hverken eller. Undersøgelsen viser samtidig, at der er en tydelig sammenhæng mellem en bevidst – strategisk – brug af content marketing og virksomhedernes succesoplevelser. Kun 29 pct. af de danske virksomheder følger en strategi for deres brug af content marketing. Det er umiddelbart en dårlig ide for de resterende 61 pct., for rapporten viser nemlig, at 81 pct. af de virksomheder, som har en strategi, oplever succes med content marketing, mens det samme kun gælder 40 pct. af dem uden en strategi. Se flere af undersøgelsens resultater i illustrationerne på siden eller gå ind på Brand Movers’ hjemmeside og hent hele rapporten gratis.  3 4 | N R . 2 J U L I 2 014

Øge brand awareness, kundetilgang og kundeloyalitet er de vigtigste mål med content marketing for danske virksomheder.

Tre ud af fire virksomheder planlægger at producere mere eller betydeligt mere content i 2014 end i 2013. ■ ■ ■ ■ ■

Øge brand awareness 24 %

Bruger content marketing 3%

Bruger 1% ikke content marketing

Brug af content marketing 22%

26%

Betydeligt mere Mere Samme mængde Mindre Betydeligt mindre

Øge kundetilgang 15% Øge kundeloyalitet 14 % Øge engagement 13% Leadgenerering 10%

47%

Skabe salg 9% Betydeligt mere

Positionering som thought leader 7%

Samme mængde

Mindre

Kun 29% af de virksomheder, der laver content marketing, har en strategi for deres indsats.

Øge trafik på egen hjemmeside 7% Lead management og nurturing

Mere

Betydeligt mindre

29%

■ Ja ■ Nej ■ Ved ikke

Få rapporten her

OM UNDERSØGELSEN Content Marketing i Danmark 2014 er lavet af content marketing-bureauet Brand Movers i samarbejde med Huset Markedsføring. Undersøgelsen blev gennemført i april og maj 2014 blandt læsere på Huset Markedsførings hjemmeside www.markedsforing.dk. Desuden deltog modtagere af Brand Movers nyhedsbrev. I alt deltog 309 respondenter i undersøgelsen.

Vil du læse rapporten Content Marketing i Danmark 2014 i sin helhed, kan den downloades gratis på www. brandmovers.dk/cmdk14

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

65%

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R . 2 J U L I 2 014 | 3 5

Nej

Ved ikke

Undersøgelse

/api/stylesheets/ 1?nofonts=1

14%

86% af de danske virksomhederne bruger content marketing som en del af deres marketing-mix. ■ Bruger content marketing ■ Bruger ikke content marketing

Tekst: Morten Steen

86%

Øge brand awareness, kundetilgang og kundeloyalitet er de vigtigste mål med content marketing for danske virksomheder.

Tre ud af fire virksomheder planlægger at producere mere eller betydeligt mere content i 2014 end i 2013. ■ ■ ■ ■ ■

Øge brand awareness 24 %

Bruger content marketing 3%

Bruger 1% ikke content marketing

Brug af content marketing 22%

26%

Betydeligt mere Mere Samme mængde Mindre Betydeligt mindre

Øge kundetilgang 15% Øge kundeloyalitet 14 % Øge engagement 13% Leadgenerering 10%

47%

Skabe salg 9% Betydeligt mere

Positionering som thought leader 7%

Samme mængde

Mindre

Kun 29% af de virksomheder, der laver content marketing, har en strategi for deres indsats.

Øge trafik på egen hjemmeside 7% Lead management og nurturing

Mere

Betydeligt mindre

29%

■ Ja ■ Nej ■ Ved ikke

Få rapporten her

Vil du læse rapporten Content Marketing i Danmark 2014 i sin helhed, kan den downloades gratis på www. brandmovers.dk/cmdk14

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

65%

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R . 2 J U L I 2 014 | 3 5

Nej

Ved ikke

Content marketing udvikler sig hele tiden. Derfor skal både strategier og taktiske overvejelser løbende udvikles og raffineres. Brand Movers har en række tilbud, vi gratis stiller til rådighed for alle, der gerne vil blive klogere. Nyhedsbrev Brand Movers’ nyhedsbrev holder dig opdateret på, hvad der rører sig indenfor content marketing. Vi skriver om alt fra strategi til tips, tricks og ’Clever Content Cases’, der beskriver, hvordan andre virksomheder arbejder med content marketing. Tilmeld dig nyhedsbrevet på www.brandmovers.dk. Blog Brand Movers’ blog klæder marketingfolk på til at implementere og udvikle content marketing. Vi skriver løbende om best practice, guidelines, strategi, brug af SEO og sociale platforme. Læs med på www.brandmovers.dk/blog. Content Marketing Magazine Content Marketing Magazine er et nyt initiativ fra Brand Movers – et magasin, der kommer rundt om alt det nye inden for content marketing. Et gratis abonnement kan bestilles på www.brandmovers. dk/magasin.

ER G LO BA LE G U RU

#CMDK14

Content Marke ting i Danmark Hovedresultat 2014 er fra undersø gelsen

E-bøger Vi har f.eks. skrevet bogen ”Globale Guruer: 10 veje til succes med content marketing”. Her deler en række af verdens førende content-eksperter ud af deres erfaringer og kommer med gode råd, der sagtens kan overføres til danske virksomheder og organisationer. Hent den på www.brandmovers.dk/ download Rapporter Sammen med Huset Markedsføring tager Brand Movers temperaturen på content marketing i Danmark ved løbende hvert år at undersøge, hvor langt danske virksomheder og organisationer er kommet med content marketing, og hvilke udfordringer, de står med. 2014-undersøgelsen er netop gennemført og kan hentes på www.brandmovers.dk/cmdk14

Magasinpost SMP ID-nr. 46792

Bliv klogere på content marketing – ganske gratis