Comment crĂŠer un contenu de marque ? Jean-Jack Cegarra Directeur du Centre de recherche Magellan UniversitĂŠ de Lyon jean-jack.cegarra@univ-lyon3.fr
La culture de la marque : source de contenus (B么 et Pichard, 2011)
Les objectifs du contenu de marque • Informer / apprendre • Distraire et divertir • Rendre service
Passer d’une posture publicitaire à une posture éditoriale • La posture publicitaire – La communication est unidirectionnelle (P → C) – La marque envoie un message et souhaite influencer le comportement du consommateur.
• La posture éditoriale – La marque peut jouer un rôle d’animateur, mais elle n’a plus le monopole de la parole. – La marque met à disposition un ensemble de contenus dont elle espère qu’ils seront réappropriés et partagés avec d’autres (communication virale).
Les types de contenus éditoriaux • Les contenus d’information / découverte – Objectif : Expertise, appropriation d’un territoire. – Exigence : crédibilité, expertise, neutralité.
• Les contenus ludiques et divertissants – Objectif : Émotion, sympathie. – Exigence : originalité.
• Les contenus utiles et pratiques – Objectif : Générosité, gratitude, proximité. – Exigence : valeur d’usage.
Comment donner du contenu éditorial à une marque ? • Par association Parrainage, partenariat d’évènement → La marque existe en marge du contenu
• Par intégration Placement de produits → La marque fait partie du contenu
• Par Storytelling Créer l’histoire de la marque, ou des histoires de la marque → La marque constitue elle-même le contenu éditorial, c’est son histoire
Le storytelling • Objectif : Créer une identité / doter la marque d’une personnalité. • Méthode : Développer une histoire - de nature à provoquer du buzz - traduisant en actions la culture et les valeurs de la marque.
Exprimer / renforcer la personnalité de la marque : le storytelling
PRESCRIPTION DE L’ANNONCEUR (IDENTITE)
STORYTELLING
MESURE / COMPARAISON
PERCEPTION DU PUBLIC (IMAGE)
La personnalité de la marque : traits et facettes • Sincérité – Réaliste, honnête, saine, gaie
• Dynamisme – Audacieuse, pleine d’entrain, d’imagination, moderne
• Compétence – Digne de confiance, intelligente, qui a du succès
• Sophistication – Aristocratique, charmante
• Rudesse – D’extérieur, solide
Source : d’après Aaker, 1997
Le storytelling de la marque n’est pas l’apanage de l’annonceur !