S U P P L É M E N T
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p.14
R NE PEUT ÊT
Dom & Events, de grandes ambitions pour 2013
Le magazine des marques & des idées ées
au Ciel
supplément
Decembre
s Crédit photo : Getty Images
L’évènement
enquête
L’évènemtiel, c’est quoi au juste ? p.4
supplément décembre 2010 n°11
décryptage
What a wow effect ! p.8
interview
Kenza Alaoui, Event Director, LTB p.12
Expo ou Event?
enquête L’Êvènementiel au Maroc What a wow effect !
p
articiper Ă un salon est toujours bien. En assurer la rĂŠussite, c’est encore mieux. Cela signiďŹ e que pour l’exposant, il ne sufďŹ t pas d’Êtaler une multitude d’offres et de produits. Sinon, quelque soit le budget allouĂŠ Ă votre participation Ă un salon, il sera ĂŠlevĂŠ. Participer Ă un salon, n’est pas juste une opĂŠration commerciale, l’image que vous pouvez donner Ă cette occasion est bien plus primordiale que les opportunitĂŠs d’affaires d’un ĂŠvĂŠnement. En effet, hormis l’intĂŠrĂŞt que peuvent susciter vos produits ou services, c’est l’image de votre marque qui est en enjeu dans un espace aussi concurrentiel que les stands d’un salon. Tout doit donc ĂŞtre pris au sĂŠrieux et pensĂŠ Ă l’avance. La culture de la dernière minute est le pire ennemi qui peut faire foirer vos actions. Tout doit ĂŞtre prĂŠparĂŠ minutieusement : amĂŠnagement de votre stand, la visibilitĂŠ que vous lui donnerez, Ă la fois par le choix de son emplacement mais aussi par la personnalitĂŠ que vous lui crĂŠerez, l’image de votre sociĂŠtĂŠ qui y sera associĂŠe... devront faire la diffĂŠrence Cela passe, aussi, par un bon marketing ĂŠvĂŠnementiel; l’attrait de votre stand et l’accueil des clients et des prospects, la tenue de vos reprĂŠsentants, la distribution de cadeaux publicitaires Ă votre image sont des atouts capitaux. C’est pourquoi il est important de marquer l’Êvènement et d’en laisser une trace auprès de vos visiteurs. S’ils ont apprĂŠciĂŠ, ils conserveront le petit cadeau publicitaire offert aussi longtemps que l’impact du premier contact aura ĂŠtĂŠ bien assurĂŠ et bien vĂŠcu.
interview Kenza Alaoui - Agence LTB
ĂŠvènements Dom & Events conďŹ rme ses ambitions
crÊations De l’idÊe à l’Êvènement... $IRECTEUR DU JOURNAL !LEXANDRE #ORSIN s "RAND 5P EST �DIT� PAR LA SOCI�T� h,ES %DITIONS !TOLLv 2UE 3AÊD )BN 7AKASS #ASABLANCA -AROC 4�L s .ª DE PUBLICATION EN COURS s $�PÙT L�GAL EN COURS s $IRECTEUR '�N�RAL !LEXANDRE #ORSIN s $IRECTEUR DE LA R�DACTION !LEXANDRE #ORSIN s 2�DACTEUR EN CHEF 3AID :INNID s *OURNALISTES #ATHERINE &IMA s /USSAMA 2ADI s 3ANDRINE ,EFEBVRE s "OUCHERA :INEDINE $IRECTEUR ARTISTIQUE !ZIZ +ACEM s )NFOGRAPHISTE (AJJAM %L 'HALI s 0HOTOGRAPHE (AMID (AJOUJI s !SSISTANTE COORDINATRICE &ATIMA :AHRA -AAROUl )MPRESSION $IRECT 0RINT 2UE &ATMA "ENT -BAREK *AWAD ,OT QUARTIER INDUSTRIEL "ERNOUSSI !ÕN 3EBAÊ #ASABLANCA s $ISTRIBUTION 3OCHEPRESS s #ONTACTS rÊdaction INFOS BRANDUP GMAIL COM s PublicitÊ & abonnements: brandup.pubabo@gmail.com 4EL s s
supplÊment dÊcembre 2010 n°11
alexandrecorsin.brandup@gmail.com Directeur de la rĂŠdaction
L’événementiel au Maroc
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n préparant ce sujet, nous avons tenté d’en savoir un peu plus sur l’événementiel d’un point de vue purement statistique. Nous avons donc interrogé plusieurs professionnels, cherché ici et là, fouillé les archives presse, contacté l’AMAE, Association Marocaine des Agences Conseil en Communication Evénementielle… Et rien. Essayez d’imaginer une branche d’activité sans données structurelles, cela vous parait totalement impensable ? Pas pour l’événementiel marocain ! Pourtant, ce n’est pas faute d’en avoir réclamé. Depuis trois ans que le Salon Dom&Event a le mérite de valoriser ce secteur, à chaque article consacré à l’événementiel, la même question : existe-til des chiffres ? Et toujours la même réponse… « Non » ou « Pas à ma connaissance ». Manque de sérieux qui accréditerait la thèse d’un professionnalisme approximatif ? Le raccourci est beaucoup trop facile et la réalité bien plus complexe qu’il n’y paraît.
L’évènement, c’est quoi au juste? L’événementiel est un outil de communication hors-média, interne ou externe à une entreprise ou une institution qui l’utilise en vue de créer un événement sous diverses formes (congrès, salon, fes-
Festival de Fes
tival, soirée de gala, convention, séminaires, remise de prix…). A priori, tout peut être prétexte à événement même «quelqu’un qui se met à crier dans la rue» comme le souligne Amin Charafi, chef de projet de l’agence Komunik. Pourtant au Maroc, tout est bien codé notamment du fait des annonceurs dont «la perception du service peine à démarrer» poursuit-il. Autrement dit, il est bien difficile de faire comprendre aux donneurs d’ordre qu’un
événement ce n’est pas forcément organiser un dîner de gala, une soirée spectacle avec de la musique ou un festival.
Pénurie des qualifications En effet, le marketing événementiel se doit de créer des événements réellement inhabituels ou exceptionnels pour promouvoir marques et services, produits ou organisations. L’attention du consommateur doit être marqué par cet événement qui doit obtenir le plus grand nombre de reprises médias. Les consommateurs doivent également être associés à l’événement afin de promouvoir au mieux la marque ou le message objet de l’événement. C’est donc une réelle affaire de spécialistes. «Il y a le potentiel au Maroc mais il manque de la créativité qui doit être comblé par les agences.» reconnaît Medhi Bennis, organisateur du Dom&Event. Or, on s’aperçoit que dans le
paysage événementiel marocain «en dehors quelques professionnels reconnus, il existe encore beaucoup d’amateurisme. On ne s’improvise pas agence conseil en événementiel. La maîtrise à 360 ° des différents métiers de la communication, au sens large, est impérative.» explique Hicham Tayek de l’agence LTB. Ce constat est également partagé par Amin Charafi qui précise que «les métiers pointilleux de l’événementiel ne sont pas maîtrisés.» Et d’ajouter «Tout le monde veut faire de l’événementiel parce que c’est à la mode notamment
Festival d’Essaouira
supplément décembre 2010 n°11
du fait de la politique des festivals qui s’est invitĂŠe dans le dĂŠbat. On ne le fait pas pour les bonnes raisons.Âť Du coup, c’est la qualitĂŠ mĂŞme de l’ÊvĂŠnement qui en pâtit. En effet, en haute saison, juillet-aoĂťt, ce n’est pas moins d’un ĂŠvĂŠnement par jour que l’on peut recenser. Selon Amin CharaďŹ , dans le domaine de la technique, il n’y a pas plus de 7 Ă 8 personnes rĂŠellement compĂŠtentes pour les encadrer. Du coup, improvisation et bricolages sont de mises. Le personnel formĂŠ sur le tas par des freelanceurs internationaux bidouillent. Car si les formations Bac+4 et 5 existent dans certains domaines, pour la technique, bien souvent, ce sont les fabricants de matĂŠriel qui dispensent les formations Ă l’occasion du lancement de leurs nouveaux. ÂŤIl n’y a au Maroc aucun centre didactique pour les mĂŠtiers de techniciens.Âť
Divergences profondes Ces constats amènent une lecture opposĂŠe sur la place que tient aujourd’hui l’ÊvĂŠnementiel au Maroc. Pour Hicham Tayek, ÂŤEn moins de 10 ans, la communication ĂŠvĂŠnementielle a intĂŠgrĂŠ dĂŠďŹ nitivement le paysage ÂŤmĂŠdiatiqueÂť Marocain. La profusion d’ÊvĂŠnements accompagne naturellement le dĂŠveloppement du pays. Les chantiers ouverts dans tous
les secteurs ÂŤimposentÂť une e visibilitĂŠ et une mĂŠdiatisaation qui passe forcĂŠment par ar des ĂŠvĂŠnements fĂŠdĂŠrateurs qu’ils soient grand public, privĂŠs ou institutionnels.Âť MĂŞme sentiment pour Medhi Bennis qui Ă la question: l’ÊvĂŠnementiel a-t-il trouvĂŠ sa place aujourd’hui au Maroc ? rĂŠpond sans dĂŠtour ÂŤoui, l’ÊvĂŠnementiel a trouvĂŠ sa place petit Ă petit.Âť A contrario, Amin CharaďŹ estime que ce marchĂŠ en est encore Ă ses ÂŤbalbutiementsÂť arguant que la pĂŠnurie de professionnels ÂŤ10 agences pros parmi la trentaine que compte CasablancaÂť ne permet pas de dire que l’ÊvĂŠnementiel a vraiment trouvĂŠ sa place aujourd’hui au Maroc. A cette lecture, on voit bien qu’au sein mĂŞme de la profession l’ÊvĂŠnementiel est apprĂŠhendĂŠ de manière bien diffĂŠrente plongeant ainsi dans le trouble toute personne non avertie.
Et les annonceurs dans tout ça ? Si les entreprises ont pris conscience que ce mode de communication Êtait un outil de plus pour asseoir la crÊdibilitÊ d’une stratÊgie globale, beaucoup d’entre eux ont
Quelques rendez-vous pour 2011
enquĂŞte
par Sandrine Lefebvre
Dom & Event : DU AU ĂŒ #ASABLANCA Salon international de l’Êdition et du livre : DU AU ĂŒ #ASABLANCA Festival de Dakhla : DU AU ĂŒ $AKHLA Rallye du maroc : DU AU ĂŒ -ARRAKECH La transmarocaine : DU AU ĂŒ /UARZAZATE TrophĂŠe AĂŻcha des gazelles : DU AU ĂŒ 3AHARA Festival du ďŹ lm de l’Êtudiant : DU AU ĂŒ #ASABLANCA Festival international du cinĂŠma mĂŠditerranĂŠen : DU AU ĂŒ 4Ă?TOUAN Yves Saint-Laurent et le Maroc : DU AU ĂŒ -ARRAKECH TrophĂŠe Hassan II de golf : DU AU ĂŒ !GADIR Marathon des sables : DU AU ĂŒ /UARZAZATE Salon de la franchise : DU AU ĂŒ #ASABLANCA Mawazine : DU AU ĂŒ 2ABAT Siagra : DU AU ĂŒ #ASABLANCA Grand Prix : DU AU ĂŒ -ARRAKECH Festival des musiques sacrĂŠes du monde : DU AU ĂŒ &ES Festival Timitar : DU AU ĂŒ !GADIR Festival international du ďŹ lm : DU AU ĂŒ -ARRAKECH
Lancement des Jardins de l’OcÊan avec Felicity Huffman et Marcia Cross (desperate housewives)
supplÊment dÊcembre 2010 n°11
enquête encore du mal à comprendre la nécessité de payer au juste prix une prestation de qualité d’où la multiplicité des agences à des années lumière des préoccupations d’intervenants agissant dans les règles de l’art. Et dans le même temps, il existe aussi des cas de figure où certains annonceurs n’étant pas conseillés de manière adéquate par leur agence conseil peu professionnelle font ce choix arbitraire de privilégier l’aspect financier. On a vraiment l’impression d’être en présence d’un serpent qui se mord la queue ! Sachant que le premier poste en période de crise à être
amputé est celui de l’événementiel, on comprend mieux pourquoi ce secteur a tant de mal à se structurer d’un point de vue formation notamment dans les métiers dits techniques. Car pour ce qui est de la créativité, rien à redire. Les idées pullulent à condition bien sûr de choisir la bonne agence… «Souvent la différence entre agences se fait sur la base du concept proposé. Le savoir-faire, la rigueur et la réactivité d’une agence sont la marque de fabrique de l’agence et font toute la différence.» conclut Hicham Tayek. O Rallye du Maroc - Edition 2010
Promesses à moitié tenues
a
u pays de l’événementiel, rien n’est donc simple. Mais ce qui nous frappe est le manque de visibilité par rapport aux actions de certains acteurs de cette profession. En effet, dans un grand élan d’ambition en 2009, alors que Dom&Event en était à sa première édition, une poignée de professionnels décidait la création de l’Association Marocaine des Agences Conseil en Communication Evénementielle afin de sortir de cette spirale et donner ainsi à la profession les lettres de noblesse qu’elle mérite. Sur
le papier, d’ambitieux objectifs : un programme de labellisation par métier, une charte d’éthique, un code de déontologie, la création de cycles de formation ainsi que le lancement d’une étude approfondie sur le marché de l’événement au Maroc en vue de proposer un contrat programme au Gouvernement du Maroc. Qu’en est-il aujourd’hui ? Silence radio d’Adil LAZRAK, son président. Quant à l’association la coordinatrice indiquée sur la page Facebook a quitté celleci depuis six mois. Oups ! Pour des pros de la com et de l’événement, les mises à jour
ont du mal à se faire ! Sans infos des principaux intéressés, il nous suffisait d’être un observateur attentif du marché pour constater que celleci n’a jamais mis en place les actions citées plus haut. Côté Dom&Event, cette troisième édition s’est placée sous la thématique orientée vert avec l’organisation d’une conférence sur les solutions en matière d’éco-responsabilité, préoccupation des annonceurs actuels. Ce choix confirme notre sentiment que ce Salon unique tire vers le haut toute une profession pour en faire la meilleure vitrine de l’événementiel en
Afrique. Ce que nous retenons pour conclure est que si l’événementiel marocain n’est pas en phase opérationnelle complète du fait de son inexpérience dans certains métiers, il n’en demeure pas moins un secteur qui s’est réellement développé avec des perspectives d’évolution très encourageantes du fait notamment de la saturation du marché à l’international. Les efforts soutenus de certains professionnels n’y sont pas étrangers et nous leur souhaitons beaucoup de courage dans leur recherche constante de qualité. O
ABONNEMENT Brand Up www.pubabo.brandup@gmail.com supplément décembre 2010 n°11
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Event : «What a wow effect» ! I see …des ciels colorés aux feux d’artifice, des déroulés de Tapis rouge, des fusions de lumières, des hommes en smoking et de belles créatures tirées à 4 épingles, I hear… autant
Directrice Marketing & Communication Régionale G4S Afrique du nord
d’éclats de flash que de rires, des décibels au rythme des moments, i taste ….des buffet cosmopolites, i see … des regards croisées, des mains serrés … des cheers qui arrosent le décor and i think to my self…what a wonderful Event…
n
on, ce n’est pas une reprise de la chanson monumentale de Louis Amstrong «What a Wonderful World», il s’agit d’une image recomposée d’un évènement réussi. «Réussi», le mot d’ordre des annonceurs et le challenge qui maintient les agences en éveil.
d’un événement, commence d’abord par «une bonne compréhension du brief, qui permet à l’agence de fournir à son client une offre originale, ciblée et pertinente. Ensuite, les organisateurs doivent avoir le souci du détail». Indépendamment de la logistique, l’équipe sur place doit s’armer d’un calme quelles que soient les circonstances et garder le sourire malgré les
Pourriez vous nous présenter votre division dédiée au secteur évènementiel ? ! L ÏCHELLE INTERNATIONALE LE 'ROUPE ' 3 détient la position de leader mondial des solutions de sécurité avec plus de 600 000 employés à travers le monde. 3UITE AU RACHAT DU GÏANT 2OCK 3TEADY LE GROUPE A FONDÏ i' 3 %VENTSw lLIALE BASÏE AU 2OYAUME 5NI ET DOTÏE D UNE ÏQUIPE MANAGÏRIALE DE PLUS DE ANS d’expérience, celle-ci est actuellement leader Européen de la gestion de la sûre-
Pensez winner ! En faisant un tour d’horizon chez les professionnels de l’événementiel de la place concernant la réussite d’un événement, malgré leurs di vergences, ils sont unanimes quant aux ingrédients qui font la grandeur d’un évènement au «Waw effect». Oussama Ezzaki, General Manager de Performance Agency «Agence conseil en Marketing opérationnel et évènementiel» nous confie que l’organisation
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té et sécurité de prestigieux évènements TELS QUE LE SOMMET DU ' 7IMBLEDON &ORMULA *EUX /LYMPIQUES D !THÒNES /PEN 'OLF x ' 3 %VENTS A ÏTÏ RÏcemment sélectionnée pour assurer la SÏCURITÏ DES *EUX OLYMPIQUES Ì Londres. Comment G4S fait-elle profiter sa clientèle de son expertise internationale concernant le management des événements? ' 3 -AROC TRAVAILLE EN ÏTROITE COLLABO-
problèmes des coulisses. Par-dessus tout, Oussama Ezzaki, DG de Performance
Grand Prix WTCC Marrakech - Race2, Nicola Larini (ITA), Chevrolet Cruze, Chevrolet race winner
ration avec l’ensemble des filiales du 'ROUPE AU NIVEAU MONDIAL ET NOUS FAIsons en sorte de faire bénéficier nos partenaires de l’expertise acquise au niveau international par le biais de formations, SÏMINAIRES ROADSHOWS OU ENCORE EN FAIsant appel à des consultants ou experts DU 'ROUPE POUR FAIRE PROlTER NOS PARTEnaires des études et méthodes développées à l’international afin d’anticiper et d’éviter les risques ou catastrophes qui pourraient être engendrés par une mauvaise gestion des foules ou l’absence de
Agency, renchérit qu’il faut aimer la marque «le résultat est toujours positif sur le terrain quant les équipes sont motivées par la marque». Nulle réussite n’est facile, dans les coulisses, les professionnels de l’évènementiel souffrent de certaines défaillances subsistant encore sur le marché et paralysent le développement de ce secteur. Par ailleurs, l’organisation d’un vénement ne manquent pas d’autres handicaps. D’abord, celui lié à la perception qu’on certains du métier.
doter du statut du leader et non de suiveur. Encore un autre chantier Ă explorer, la crĂŠativitĂŠ.
À chaque stratÊgie son Êvènement
plans d’Êvacuation ou encore une erreur au niveau des formules de calcul de la capacitĂŠ d’un site. Comment se porte le marchĂŠ de l’ÊvĂŠnementiel marocain dans son volet dĂŠdiĂŠ Ă la sĂŠcuritĂŠ? %N ' 3 -AROC A EU LE PRIVILĂ’GE D ASsurer la sĂŠcuritĂŠ d’un nombre important d’ÊvĂŠnements de prestige et de plus en plus d’organisateurs nous font conďŹ ance et exprime leur volontĂŠ de crĂŠer des partenaRIATS ĂŒ LONG TERME AVEC ' 3 -AROC O
Vous avez des problèmes ? v
v Et bien, l’Event aussi! En effet, l’agence d’ÊvÊnementiel est encore considÊrÊe comme Êtant un prestataire des services ponctuels souvent à la dernière minute. L’annonceur ne fait pas appel à l’agence pour Êtablir des stratÊgies d’ÊvÊnementiel sur le long terme d’oÚ l’absence de la valeur ajoutÊe des recommandations. L’intitulÊ du mÊtier le prouve largement, rarement
une agence Event est appelĂŠe ÂŤAgence conseil en communication ĂŠvĂŠnementielleÂť. Par ailleurs, la formation demeure aussi un problème important au regard du dĂŠcalage entre les proďŹ ls agence et les cadres annonceurs. Dans les agences d’Êvènementiel, les directeurs de clientèle sont des diplĂ´mĂŠs des mĂŠtiers de la communication ou de la gestion. Leur mĂŠtier est appris sur le tas, lors des ĂŠvènements, ils se forment traditionnellement par compagnonnage. Il est impĂŠratif d’avoir des interlocuteurs de haut niveau pour cerner les besoins/caprices des annonceurs. D’un autre cĂ´tĂŠ, la multitude des ĂŠvènements rassure, certes, la oraison du secteur, par contre, la similitude des lieux d’organisation, la rĂŠpĂŠtition des concepts, l’invitation des mĂŞmes ÂŤtĂŞte d’afďŹ cheÂť nous renseignent sur le manque d’innovation dans la conception des ĂŠvènements. Se distinguer sur le marchĂŠ et faire distinguer un ĂŠvĂŠnement passent d’abord par la crĂŠativitĂŠ aďŹ n de se
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des Gazelles, Zurich et le concert annuel de philarmonique ou encore la marque Inwi et Studio 2M De ce fait, on peut dĂŠduire que
La communication ĂŠvènementielle est associĂŠe Ă des diffĂŠrentes techniques disparates tels que le sponsoring, le parrainage ou le mĂŠcĂŠnat. EvĂŠnementiel est utilisĂŠ en entreprise comme un terme gĂŠnĂŠrique appelant toute manifestation existante ou crĂŠĂŠe spĂŠciďŹ quement Ă l’occasion. Les entreprises intègrent ce type de communication dans leur stratĂŠgie de communication globale. Plus la participation de l’entreprise est prĂŠsente dans un ĂŠvène-
la communication ÊvÊnementielle est une composante indissociable de la stratÊgie gÊnÊrale d’une entreprise. Mais de façon plus concrète, quel
ment plus elle se construit une image qui s’inscrit dans le long terme, et les exemples ne manquent pas au Maroc, la marque Aicha avec le Rallye
type d’ÊvÊnement et pour quelle stratÊgie d’entreprise ? Il existe une panoplie d’ÊvÊnements dÊcoulant de diffÊrents milieux. L’artistique, le spor-
tif, le social et aussi l’interne. L’entreprise, la fondation quelconque établissement en fonction de sa taille, de ses moyens et de sa stratégie, s’associent à un ou plusieurs évènements par an ou fait appel à une agence spécialisée pour le sur mesure. Du côté de l’agence, pour séduire les sponsors et les faire adhérer à un évènement, un sponsoring performant s’impose. Justement, quelque soit le type de l’évènement, l’opération de sponsoring doit se porter garante du mariage parfait entre
la cible de l’entreprise et la cible de l’évènement, l’image souhaitée par l’entreprise et l’image de l’évènement, les médias couvrant l’évènement et les points de contact de la marque, le capitale image « Brand Equity » de l’évènement et le la crédibilité ou l’autorité du sponsor. En définitif, un annonceur apporte un soutien financier, matériel et/ ou un savoir faire à un évènement, ce dernier fait un transfert en terme de notoriété et de promotion au sponsor. O Évènement pour le lancement du nouveau Touareg
évènements
Assurez un bon Shoufing
t
oute organisation d’un évènement fait parler d’elle avant, pendant et après l’évènement. Plusieurs facteurs définissent la stratégie média de chaque événement. D’abord, les Touch Point de la marque sponsor, le lieu et la période de l’évènement, les annonceurs vont plus vers les plages pendant la période estivale, exemple de la tournée du Karaoké organisé par Clorets, la Jaoula de Maroc Telecom. Les médias donc contribuent à marquer l’histoire des événements. Le choix se porte souvent sur l’affichage, flyers, invitation et site internet. En revanche, certaines agences et annonceurs ont de plus en plus recours au Web. Le web fait parler de l’évènement en ligne avant même la naissance. Plus encore, depuis l’arrivée du web 2.0, les participants à l’événement laissent des commentaires, partagent des vidéos après l’événement, des photos aussi. Les répercutions engendrent un impact majeur et laissent des traces indélébiles. Ceci dit, les marques explorent de nouvelles méthodes pour communiquer. O
Street Marketing : Quand la marque sillonne les rues
p
roximité, objectif numéro UN des opérations de street marketing lancées par les marques qui ont tendance à recourir davantage à ce type de marketing pour se distinguer des campagnes de communication classique. En posant le pourquoi à Oussama Ezzaki, DG de performance Agency, il atteste « qu’il s’agit d’une action qui coûte largement moins cher qu’une campagne
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de pub TV ou affichage. Néanmoins, afin d’amplifier leur impact, les actions Street Marketing peuvent être relayées par les médias classiques, Radio, Internet et presse». Selon la même personne, la première règle du Street Marke- Évènement pour le lancement du nouveau Touareg ting est d’« identifier les lieux fiques à chaque ville». C’est la de rassemblement de la cible et cible qui définit les lieux des surtout se renseigner sur les au- actions de Street Marketing, torisations et les arrêtés spéci- des quartiers universitaires, des zones de business, des places publiques ou encore des entrées de magasins. La marque est triplement gagnante en investissant la rue pour se rapprocher du consommateur, communiquer à moindre coût et faire passer des messages alternatifs à travers l’évènement. Pour ce type d’événement, les idées osées et les objets détournés sont les plus plébiscités. O
supplément décembre 2010 n°11
interview
propos recueillis
Kenza Alaoui %VENT $IRECTOR ,4"
Le culturel et sportif restent timides Kenza Alaoui, Director Event de l’agence LTB partage avec nous ses points de vue sur l’événementiel au Maroc.
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ensez-vous que les métiers liés à l’événementiel se professionnalisent davantage ? Quels sont les problèmes qui persistent toujours? K.A : Oui, l’exigence des quelques agences reconnues sur la place a fait en sorte que les métiers soient de plus en plus professionnalisés. Le seul bémol qui persiste toujours c’est la diversité de ces métiers et leur segmentation : pas d’expertise ou de spécialisation à 100%.
Pouvez-vous nous parler de l’un de vos événements les plus aboutis? Comment l’avez-vous réussi? K.A : Tous nos événements
sont aboutis. Je préfère donc dire complets en terme de prestation. La World Policy Conférence initiée par l’IFRI est celui qui regroupe tous les métiers liés à l’événementiel. Cela passe par le concept, le conseil, la création, la communication, la production, la logistique. Une compréhension parfaite des besoins et attentes de l’IFRI, la réactivité et la rigueur sur la gestion de cet événement ont permis une maîtrise de tous les aspects de la conférence. La précision de la demande également du client et son brief précis ont permis une anticipation dans la préparation et l’organisation. Pour rappel, la WPC a été organisée en 2008 à Evian et la 2° édition «test» qui a eu lieu en 2009 à Marrakech a été un vrai succès. Suite à cela, l’événement s’est définitivement installé au Maroc. L’événementiel a-t-il encore de beaux jours devant lui? Quelles en sont les raisons? K.A : Des événements comme Mawazine, le FIFM, la WPC, Le Festival de Casa, le rallye de Marrakech prouvent par leur récurrence et leur rayonnement international que le Maroc est un pays prédisposé à accueillir et or-
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ganiser encore plus d’événements. Nous assistons à une vraie «prise de conscience» de la part de tous les acteurs qu’ils soient publics ou privés que l’événementiel est un vecteur de communication à part entière. Par ailleurs, le développement
formulées par nos clients. Pour certains, c’est le protocole, les présentations, pour d’autres ça sera le plateau artistique, la scénographie. Mais au fur et à mesure du montage du projet le client étend son exigence à tous les postes événementiels!
d’un «nouveau» type d’événementiel ludique, culturel, artistique répond à un besoin longtemps mis de côté : offrir aux jeunes des manifestations de divertissement de qualité.
Quelles sont selon vous les niches événementielles encore vierges ou qui représentent d’excellentes opportunités pour les marques? K.A : L’événementiel culturel et celui sportif restent relativement timides. L’explication est simple ; ces deux niches sont étroitement liées pour l’un à la production artistique et pour l’autre aux performances sportives de nos athlètes. On ne peut pas dire que dans ces deux domaines du moins ces dernières années- on ait été très performants.O
Quels sont les facteurs sur lesquels insistent les clients auprès de LTB pour réussir un événement? K.A : Nos offres sont complètes, équilibré es et optimisées. Nous essayons, évidemment, de prendre en compte les «séquences événementielles» stratégiques
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La 3ème ĂŠdition veut conďŹ rmer‌ Le Salon de l’ÊvĂŠnementiel Dom&Event est dĂŠsormais une tradition. En atteignant sa troisième ĂŠdition, cet ĂŠvĂŠnement professionnel incontournable semble ĂŞtre sur le bon chemin pour atteindre les objectifs ĂŠtalĂŠs sur une pĂŠriode de cinq annĂŠes, par son organisateur. a troisième ĂŠdition de Dom & Event s’inscrit dans la conďŹ rmation de ce qui a ĂŠtĂŠ entamĂŠ il y deux ans. ÂŤLa première ĂŠdition ĂŠtait dĂŠdiĂŠe au lancement. La deuxième, intervenait pour installer davantage l’ÊvĂŠnement. L’Êdition 2010 a pour but la conďŹ rmation du salonÂť, explique Mehdi Bennis, DG de Zone Event. Toutefois, chaque nouvelle ĂŠdition d’un ĂŠvĂŠnement, doit normalement apporter son lot de nouveautĂŠs. Pour l’Êdition 2010, Dom&Event s’inscrit davantage dans une dĂŠmarche plus professionnelle, comparaison faite avec les annĂŠes passĂŠes. Selon les organisateurs du Salon, ÂŤDom&Event se veut totalement dĂŠdiĂŠ aux professionnels de l’ÊvĂŠnementiel au Maroc et Ă l’ÊtrangerÂť. Dans ce sens, les organisateurs ont mis en place un système dĂŠdiĂŠ pour professionnaliser les choses et remplir le planning des exposants. Mehdi Bennis, nous en explique les contours: ÂŤLes exposants du salon sont grosso modo de deux sortes: ceux qui exposent pour promouvoir de nouveaux produits et ceux qui sont lĂ pour afďŹ rmer leur positionnement et le conďŹ rmer. En fonction de ces deux positionnements, l’exposant va inviter des vi-
L
Êvènements
Dom&Event :
Mehdi Bennis Directeur GĂŠnĂŠral Zone Event
siteurs, selon un planning bien dĂŠďŹ qu’il va rĂŠgir dans son système et sa plate-forme BtoB. Une manière d’optimiser ses rendez-vousÂť.
DĂŠďŹ s et entraves‌ L’un des principaux dĂŠďŹ s que Dom&Event ambitionne de relever est celui d’accompagner ses exposants dans l’organisation de leur ĂŠvĂŠnement au sein du salon. ÂŤPour eux, ĂŞtre exposant, c’est une première aventure. Très souvent, il faut les guider, les orienter‌ C’est un dĂŠďŹ , mais un bon. On accompagne nos exposant sur la manière d’optimiser leur participation : comment exposer; comment attirer plus de monde dans leur stand ; quelles sont les nouveautĂŠs Ă prĂŠparer‌ Il y a donc un accompagnement de notre partÂť, nous explique le management de Zone Event. Ce
supplÊment dÊcembre 2010 n°11
souci d’accompagnement n’est pas le seul enjeu Ă relever. Pour Mehdi Bennis, il existe un autre de dimension culturelle ; celui liĂŠ Ă ÂŤla dernière minuteÂť. Mais, cela ne perturbe nullement l’organisation du salon : ÂŤc’est un dĂŠďŹ auquel on s’habitueÂť, rĂŠtorque-t-il.
MĂŠnager les susceptibilitĂŠs Les soucis qui peuvent surgir face Ă l’organisation d’un tel ĂŠvĂŠnement sont lĂŠgion. Dans ce sens, celui qui se pose le plus, c’est d’arriver Ă un certain ĂŠquilibre entre les exposants. Au ďŹ l des ĂŠditions, l’organisateur tente tant bien que mal de travailler avec tout le monde en installant un turn over. ÂŤMĂŞme si cette annĂŠe par exemple, on a eu les meilleurs prestations avec les meilleurs offres et tarifs possibles, cela ne nous empĂŞchera pas de solliciter l’annĂŠe prochaine d’autres prestataires Dom&Event 2011Âť, nous ĂŠclaire Mehdi Bennis. O
Quel est le positionnement international de Dom&Event ? Le positionnement qu’on a voulu crÊer, c’est un travail qui se fait sur une longueur durÊe. Pour nous, C EST SUR ANS ,E POSITIONNEMENT international auquel nous aspirons, concerne une clientèle potentiellement Êtrangère qui vient reprendre SES RESSOURCES AU -AROC .OUS AVONS DEUX TYPES DE CLIENTS .OUS AVONS LES &RAN AIS LES %SPAGNOLS etc., qui viennent faire leurs sÊMINAIRES LEURS CONVENTIONS ET OU CHERCHER LEUR PRESTATAIRES AU -Aroc. D’autres parts, Dom&Event a aussi une clientèle maghrÊbine et africaine qui reprÊsente un marCH� IMPORTANT AU D�PART DU -AROC D’oÚ la participation des SÊnÊGALAIS DES 'UIN�ENS LES #AMEROUNAIS x QUI VIENNENT CHERCHER LEURS RESSOURCES AU -AROC $ANS ce registre, on travaille Êtroitement avec le ministère pour approcher les diffÊrentes dÊlÊgations africaines. O
Alfa Giulietta
Un Event conduit de main de maître Fiat Group Automobiles Maroc, à l’occasion du lancement de la nouvelle Giulietta, a organisé à Marrakech, début décembre 2010, un événement «de rêve».
Lisa Barthelemy Communications manager Fiat Group Automobiles Maroc
Pour le lancement de l’Alfa Giulietta, nous n’avons pas hésité à investir un budget important vu l’importance pour nous de ce modèle puisqu’il joue dans un segment extrêmement porteur, le segment des «Compact». L’Alfa Giulietta est en effet symbole de renaissance. Il s’agit d’une part de la renaissance de la mythique Giulietta des années 60 et d’autre part du renouveau de la marque Alfa Romeo au niveau international. Avec la Giulietta, Alfa Romeo ouvre le bal du renouvellement progressif et intégral de tous ses modèles qui sera effectif d’ici à 2015. Il était donc nécessaire de marquer les esprits. Ainsi, une stratégie de lancement à 360°, couvrant différents canaux de communication adaptés en fonction de notre cible, s’imposait. O
e
n plus du lancement de ce nouveau produit, les invités ciblés ont eu l’occasion de vivre un moment intense lors d’un cours de pilotage de l’école officielle Alfa «Alfa Masterdrive». Une expérience internationale menée par Fiat dans d’autres pays. Pour la réalisation de cette première dans le secteur automobile, l’événement fut entièrement mené par une agence marocaine : Absolut Event. «Pour le cas du lancement participatif de l’Alfa Giulietta en même temps que le lance-
GT d’exception d’Alfa Romeo, la 8C Competizione
ment de la première école de conduite au Maroc «Alfa Master Drive», notre rôle s’est limité à la production de l’événement, et l’idée vient à 100% de «Alfa Romeo», notre partenaire depuis 2007», nous déclare Khadija Zati, le DG de l’agence. Le lancement de la nouvelle Alfa Giulietta, ne consiste pas seulement à faire vivre un rêve, il s’inscrit aussi dans une opération de sensibilisation à la sécurité routière. Selon Lisa Barthelemy, Communications Manager de Fiat Group Automobiles Maroc: «Cette école de conduite a pour mission d’initier les conducteurs à adopter les bons réflexes pour une conduite en toute sécurité. Elle s’inscrit donc parfaitement dans la dynamique nationale de sensibilisation
supplément décembre 2010 n°11
Paddock du Marrakech Grand Prix pour le lancement de la Giulietta
de la population à la sécurité routière. Cette école est ouverte à tous les automobilistes quel que soit le véhicule qu’ils possèdent».
Les contraintes habituelles… Généralement, quand un événement manque de réussite, l’explication se trouve dans des facteurs qui dépendent des parties concernées. Selon Khadija Zati, les raisons se résument au «manque de connaissance du client lui-même, et des objectifs de son événement ; du timing planifié pour la réalisation de l’événement et du budget alloué». Or, ces paramètres semblent avoir être maitrisés. Selon Absolut Event : «ces 3 points n’ont jamais été un problème dans le cadre du lancement de l’Alfa Giulietta. Fiat Group Automobiles Maroc est notre partenaire depuis 2007. Nous avons déjà réussi plusieurs événements. Nous connaissons donc bien leurs valeurs, l’image, et le message qu’ils souhaitent communiquer à leurs clients». Ce lancement devait aussi relever un autre challenge: celui d’avoir les meilleures conditions pour recevoir les invités. La mission n’est pas aisée surtout quand un autre événement d’envergure a lieu. En effet, ce lancement coïncidait avec le festival du cinéma à Marrakech et aux dires de Khadija Zati, «le challenge était de trouver la disponibilité dans les meilleurs hôtels et restaurants à Marrakech, pour l’hébergement et la restauration d’un nombre d’invités aussi important (presque 200 personnes sur 4 jours) pendant la même période du FIFM». O
Khadija Zati Directeur Général Absolut Event (Groupe Enjoy Média)
Après 5 ans d’existence, pendant lesquels Absolut Event a géré et réussi plusieurs événements, nous avons pu acquérir certaines valeurs de professionnalisme, et une certaine réactivité, avec une équipe bien rodée, du sérieux quand il le faut mais une pointe d’humour pour se dérider! Tout ça fait le secret d’avoir à chaque fois une réussite irréprochable. Pour le lancement de l’Alfa Giulietta, l’astuce était simple, il fallait juste définir les différentes cibles de l’événement, pour pouvoir assurer le confort nécessaire pour chacune afin de réussir sa mission. Pour les pilotes, il fallait assurer leurs conforts pour bien accompagner les invités et pour ces derniers, il fallait leur préparer les meilleures conditions d’hébergement, de restauration, et de transport pour les préparer physiquement au stage de conduite. O
Qui dit ĂŠvĂŠnementt dit conseil, crĂŠativitĂŠ, accompagnement, logistique. Ces quatre mots mis bout Ă bout forment une chaĂŽne indissociable pour garantir le succès d’un ĂŠvĂŠnement qui s’inscrit dans une stratĂŠgie globale visant Ă entretenir une communication rĂŠussie. Alors comment se crĂŠe un ĂŠvĂŠnement et par qui? Quels sont les diffĂŠrents ĂŠvĂŠnements possibles? ien souvent un ĂŠvĂŠnement est conçu et mis en Ĺ“uvre par une agence ĂŠvĂŠnementielle qui sera soit spĂŠcialisĂŠe dans une niche bien prĂŠcise comme le sport, soit globale c’est Ă dire pour tout type d’ÊvĂŠnement. Au ďŹ nal, quel que soit le prestataire, si chaque ĂŠvĂŠnement est unique, les clĂŠs de sa rĂŠussite passent par un procès standard Ă l’efďŹ cacitĂŠ ĂŠprouvĂŠe :
b
Le conseil Chaque ĂŠvĂŠnement est pilotĂŠ dans son ensemble par un chef de projet qui a pour mission
non seulement de dÊterminer avec l’annonceur les objectifs, les moyens, le budget liÊs à l’ÊvÊnement qu’il doit crÊer mais aussi la gestion des diffÊrents intervenants dans le dÊroulement de ce dernier. VÊritable partenaire du client, il sera dans tout le processus son principal interlocuteur ÊpaulÊ par un directeur de clientèle qui gèrera l’aspect commercial de l’opÊration avec le client.
La crĂŠativitĂŠ Point de dĂŠpart de l’ÊvĂŠnement, elle est conďŹ ĂŠe Ă l’un des ĂŠlĂŠments clĂŠ de l’Êquipe: le concepteur-rĂŠdacteur qui imagine l’ÊvĂŠnement, en ĂŠlaborant le scĂŠnario le plus adĂŠquat par rapport aux objectifs visĂŠs et en fonction des consignes donnĂŠes par le chef de projet. Il travaille en collaboration avec un planneur stratĂŠgique qui surveille les tendances et donne une cible.
L’accompagnement C’est l’Êtape de la rÊalisation de l’ÊvÊnement qui sera suivie à la fois par le directeur de production qui gère le budget, le personnel, les fournisseurs et organise le travail tandis qu’un mÊdia-planneur s’occupe de la publicitÊ de l’ÊvÊnement dont l’ampleur mÊdiatique sera gÊrÊe par l’attachÊ de presse. Un directeur artistique peut se greffer à ce noyau. Cette phase permet Êgalement de mesurer l’atteinte des objectifs.
La logistique Lors de l’exploitation de l’ÊvÊnement, s’ajoute à l’Êquipe une multitude de corps de mÊtiers notamment dans le domaine de la technique : rÊgisseur, Êclairagiste, ingÊnieur du son, dÊcorateur, rÊalisateur, techniciens divers dirigÊs par un directeur
Que pensez-vous d’un ÊvÊnement comme Dom & Event?
cet ÊvÊnement dans ses premières annÊes pour en faire une rÊfÊrence en la matière.
5NE EXCELLENTE INITIATIVE ET surtout un point de rencontre entre tous les professionnels du mĂŠtier (annonceurs, agences et PRESTATAIRES .Ă?ANMOINS CE N EST toujours pas une vitrine oĂš l’on dĂŠcouvre les nouvelles tendances et les solutions techniques INNOVANTES # EST NOTRE RĂ™LE ĂŒ TOUS d’accompagner et de participer Ă
Selon-vous, quels sont les critères essentiels retenus aujourd’hui par des annonceurs dans le choix de leur agence: Le coÝt? La crÊativitÊ? Le savoirfaire et/ou la rÊactivitÊ?
supplÊment decembre dÊcembre 2010 n°11
Tous ces critères à la fois ! Les pondÊrations par critère se font en fonction du type d’ÊvÊnement. O
technique mais aussi traiteur, artistes en tout genre. Notre ĂŠvĂŠnement crĂŠĂŠ peut prendre diverses formes. Team building, salon, foire, festival sont autant d’ÊvĂŠnements possibles pour lancer un produit, asseoir une identitĂŠ de marque, mettre en avant un service, dĂŠvelopper ou valoriser un secteur d’activitĂŠs‌Si les salons et les foires ont un objectif commercial avec des retombĂŠes ĂŠconomiques immĂŠdiates ou sur un moyen terme, d’autres ĂŠvĂŠnements s’attachent Ă dĂŠvelopper les liens sociaux dans l’idĂŠe du partage. Il en est ainsi des congrès oĂš s’Êchangent entre spĂŠcialistes des idĂŠes, des avancements de travaux dans le domaine de la recherche; des festivals Ĺ“uvrant, quant Ă eux, Ă la promotion d’un art particulier tel que le thÊâtre, la musique, le cinĂŠma, la danse‌ EnďŹ n, dernier ĂŠvĂŠnement et non des moindres dans le paysage de l’ÊvĂŠnementiel le team building signiďŹ ant ÂŤconstruction d’ÊquipeÂť. Très dĂŠveloppĂŠ dans les entreprises, il a pour mission de dĂŠvelopper la cohĂŠrence des ĂŠquipes par le dĂŠveloppement de valeurs collectives telles que la cohĂŠsion, l’interdĂŠpendance ou l’implication. Ces stages qui durent en gĂŠnĂŠral quelques jours dans des cadres hors professionnels cultivent le goĂťt de chaque participant Ă travailler en ĂŠquipe, atout non nĂŠgligeable pour une gestion saine et efďŹ cace de l’entreprise. O
Alfa Romeo master drive
Le plaisir de conduire en toute sécurité
Alfa Romeo lance sur le paddock du Marrakech Grand Prix la première école de conduite au Maroc prénommée Alfa master drive. Avec Alfa master drive, de janvier à mai 2011, découvrez les gestes indispensables au pilotage d’une voiture moderne sur circuit aux côtés de pilotes instructeurs diplômés. Vous souhaitez mieux connaître et utiliser les systèmes de sécurité active les plus innovants ou améliorer votre comportement et vos réactions au volant dans toutes les situations ? Les stages Alfa master drive sont faits pour vous !
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