#8 Publicación periódica de Branward ® / Brand Consultants
ESPECIAL:
LUXURY BRANDING
brand/about es un publicación periódica promovida por branward ® para fomentar el conocimiento del branding .
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A Diego Jiménez-Albarracín Casado, Sandra Andujar, Julien Michoud y Cristina Egido por su conocimiento, apoyo y colaboración profesional.
Descubre la opinión de otros expertos, acerca del Brand Management, en los distintos monográficos de BRAND ABOUT.
Puedes encontrarlos en branward.com
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Prólogo/
EL LUJO EN LA BOLSA Diego Jiménez-Albarracín Casado Responsable de Renta Variable Deutsche Bank SAE Investment Centre PBC
El primer semestre de 2018 ha sido muy brillante para el sector de bienes de lujo en las bolsas europeas. A pesar de excepciones como Ferragamo o Richemont, que han perdido terreno, la media de revalorización del sector ha sido superior al 20% mientras que los grandes índices del Viejo Continente, exceptuando el CAC francés, presentan comportamientos negativos. La faceta más positiva de los resultados de las grandes firmas del sector es que el gran crecimiento de sus ventas ha venido no solo de la mano del fuerte empuje de los clientes chinos. El resto de clientes de Asia, incluyendo Japón, y también los de América y Europa han incrementado sus gastos en artículos de lujo. La visión de Deutsche Bank para la segunda mitad del año sigue siendo optimista para el consumo de bienes de lujo. Dicho esto, durante los próximos meses, el sector se enfrentará a retos
que harán más complicada la repetición de su excelente comportamiento anterior. De continuar la debilidad mostrada por el yuan, algunos clientes chinos verán mermado su poder adquisitivo, por otra parte, las disputas comerciales entre EEUU y el gigante asiático son una fuente de volatilidad que afecta negativamente a los activos de riesgo. Esperamos que el talante mostrado por las autoridades de Pekín influya positivamente en los mercados pero no creemos que vaya a cesar la inestabilidad provocada por el miedo a una guerra comercial, al menos hasta después de las elecciones americanas del 6 de noviembre. En los dos últimos años, los grandes grupos del sector han puesto en marcha ambiciosos planes para reforzar la venta online. Esperamos que estos planes tengan un impacto muy positivo en los años venideros aunque las fuertes inversiones que conllevan deberían mermar sus beneficios a corto plazo.
Visión/
LAS MARCAS Y EL LUJO Sandra Andujar Directora Elite Spain. Federación Española del Lujo
El mercado del lujo goza de buena salud. Observando el comportamiento de otros segmentos de mercado, podría resultar sorprendente comprobar cómo las ventas de las marcas de lujo no han dejado de crecer, pero lo cierto es que este sector posee unas características que lo han mantenido en buena medida al margen de la crisis. En efecto, la última crisis económica, iniciada en 2007, ha tenido un impacto menos negativo en este sector, que si bien puede haber flaqueado en algún momento, ha experimentado una recuperación bastante ágil y un buen ritmo de crecimiento.
Situándonos en 2017 en España, los bienes y servicios más exclusivos supusieron un negocio de 9.200 millones de euros, es decir, un aumento de un 9% respecto al año anterior, y para 2025, según el informe Spanish Excellence: Today & Tomorrow de la consultora Bain & Company, se espera que el mercado del lujo y alta gama
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duplique su tamaño en España hasta alcanzar los 21.000 millones de euros. Este buen comportamiento del sector está vinculado a las cuatro características que definen una marca de lujo: la exclusividad, la calidad, la innovación y la capacidad para producir experiencias únicas.
La exclusividad es obviamente una de las más claras señas de identidad del sector. El lujo se dirige a un mercado acotado, a un nicho del que pocos pueden formar parte. La percepción del producto o servicio de lujo está ligada a su inaccesibilidad, ya sea por la barrera del precio, por una producción de unidades limitadas o un acceso reducido, por una venta más controlada en la que no se permite comprar más de ciertas referencias, o por una distribución más selecta, entre otros tantos factores. No obstante, las nuevas tecnologías están provocando cambios muy interesantes en el concepto de exclusividad. Internet es una ventana al mundo que permite
Las cuatro características que definen una marca de lujo: la exclusividad, la calidad, la innovación y la capacidad para producir experiencias únicas.
una mirada global y masiva que supera el ámbito estrictamente elitista. Gracias a las redes es posible interactuar con un nuevo tipo de consumidor, y se activa un nuevo tipo de transacción a través del ecommerce. Internet y lujo son dos mundos con códigos que, aun siendo en apariencia contradictorios, forman un matrimonio que se fortalece con los años, tal y como demuestran las cifras, y que está transformando la idea de exclusividad. Por lo que respecta a la segunda característica, la calidad, huelga decir que un producto o servicio debe tener buenas materias primas, un cuidado proceso de elaboración que aspire a la excelencia, y, en caso de ser artesanal o artístico, esto ayudará además a la agregación de valor de la marca y de su story-telling. El consumidor quiere disfrutar de un resultado final que pueda admirar y del que se sienta orgulloso y satisfecho. En tercer lugar, el lujo ha estado desde siempre ligado a la creatividad y a la innovación. Esta característica se ha acentuado en los tiempos que corren, pues los ciclos son cada vez más cortos y más exigentes las demandas. Así pues, las marcas deben jugar, arriesgar, refrescarse, sorprender.
Queda claro que las marcas de lujo son más que un producto o servicio y suelen tener una historia que las hace inigualables y un legado que enamora al cliente y que lo hace partícipe de su mundo. Un buen ejemplo de este modo de actuar nos los da Burberry. Tan solo hace unas semanas, y tras el nombramiento del nuevo director creativo Riccardo Tisci -y en colaboración con el diseñador Peter Saville-, la legendaria firma de moda nos sorprendía anunciando que “apeaba” a su jinete y caballo. Desaparece así, el icono creado hace veinte años que representaba a un caballero medieval blandiendo una lanza y montando a su corcel y se renueva la clásica tipografía que apuesta por nuevas formas más sobrias y sólidas. Aparece “London England” bajo el nombre de “Burberry”. Pero quizá lo más disruptivo haya sido la renovación de su monogram, su característico estampado a cuadros que lució desde la rural clase burguesa, los Beatles y Kate Moss. El actual es un
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entramado de Ts y Bs en homenaje a Thomas Burberry fundador de la casa y combina los colores naranja, beige y blanco inspirándose tras una visita a los archivos de la casa. Burberry innova con su nueva imagen corporativa pero también con su apuesta por el canal Instagram como medio de comunicación elegido para lanzar la noticia, desterrando así la hegemonía de otros medios convencionales. La firma británica ya rompió esquemas en 2011 cuando retransmitió vía Facebook su desfile, algo inaudito hasta la fecha. Su última rebeldía -¿punk?- fue iniciar una nueva colaboración con Vivienne Westwood. Modernizarse, pero sin olvidar su ADN, como ha hecho Burberry entrelazando pasado y presente; bebiendo de la tradición pero con vistas al futuro: sin duda, esta es otra de las señas de identidad de una marca de lujo.
Y por último, pero no menos importante, la marca de lujo queda definida por su capacidad para generar experiencias o interacciones emocionales. El cliente que accede a una firma de lujo no lo hace por necesidad, sino por placer, por vivir un momento único, por sentirse especial, para soñar y porque le aporta sensaciones positivas. Queda claro que las marcas de lujo son más que un producto o servicio y suelen tener una historia que las hace inigualables y un legado que enamora al cliente y que lo hace partícipe de su mundo. Las experiencias emocionales en torno a una firma afianzan el lazo entre el cliente creando relaciones más memorables, perdurables y fieles. También esta seña de identidad está experimentando cambios notables
por la incidencia de las nuevas tecnologías. La comunicación y experiencia que generaba la marca hacia el cliente era unidireccional. Actualmente, el consumidor, a través del entorno digital, se relaciona con la marca, y al mismo tiempo el consumidor tiene la capacidad de influir a otros consumidores, por ejemplo, creando grupos de interés, ejerciendo de influencers espontáneos… Así su experiencia y comunicación es multidireccional. Esto es una oportunidad para la marca si sabe capitanearlo bien. Este tipo de consumidor, principalmente el millennial, exige relaciones más participativas. Las marcas deberán aprender a crear y construir situando al cliente en el centro de sus decisiones: el cliente como protagonista. Un consumidor posee tanta información
de la marca que es importante que los valores de esta estén bien alineados. La transparencia, la ética, la sostenibilidad serán solo algunos de los aspectos que valorarán. En los años venideros veremos cambios producidos por la digitalización, por el fenómeno millennial y el consumidor oriental, principalmente el chino. Incluso de los tres elementos a la vez. Será interesante ver cómo evoluciona la alta gama y el lujo, y tener una atención especial hacia China, que ambiciona no solo consumir, sino crear productos y servicios de este segmento. Por cierto, olvidé mencionar que en el estandarte del caballero de Burberry aparecía la palabra Prorsum “hacia adelante” un lema que invita a seguir con miras al futuro, uno que por cierto, se augura apasionante.
Management/
LUXURY BRANDING Carlos Puig Falcó Presidente de Branward®
El concepto de lujo es un término relativo puesto que depende siempre de la óptica del consumidor. Lo que puede resultar un lujo para algunas personas, puede formar parte de la vida de otras. Sin embargo, cuando hablamos de marcas de lujo, en términos generales nos referimos a aquellas que han sabido configurarse a partir de un producto/servicio de máxima calidad y exclusividad por precio, que por otra parte han centrado su esencia en experiencias inigualables, creando un imaginario perceptivo muy atractivo y aspiracional para la mayoría de la sociedad.
Las marcas de lujo juegan un doble papel en la cultura de una sociedad: tienen el poder de elevar la percepción positiva de un área geográfica concreta (o de una marca país, como sería el caso de la alta cosmética francesa) y facilitan a la gente una expresión de su status, como extensión de su propia personalidad y recompensa merecida.
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No se trataría de un sector en sí mismo, sino de un conjunto de marcas de diferentes sectores de todo tipo de industrias orientadas a satisfacer las necesidades de determinados segmentos elevados de la población. Personas que buscan calidad, exclusividad, experiencia, innovación, prestigio, pertenencia, personalización y
están dispuestas a pagar bien por todo ello. La globalización ha supuesto una homogeneización de los gustos afectando también a las marcas de lujo. Ha facilitado la irrupción de nuevos actores, de países emergentes, que se han sumado al mercado con nuevas clases acomodadas de alto poder adquisitivo. Tanto en China como en India la población con un nuevo acceso al dinero y a la información se están convirtiendo en ávidos consumidores de bienes y experiencias de lujo. A pesar de eso, no existe una estrategia de penetración única que se adapte idóneamente a todas las marcas cuando persiguen aumentar su cuota de mercado en estas latitudes.
La globalización ha supuesto una homogeneización de los gustos afectando también a las marcas de lujo. Ha facilitado la irrupción de nuevos actores, de países emergentes, que se han sumado al mercado con nuevas clases acomodadas de alto poder adquisitivo.
LA “PREMIUMIZACIÓN” ES UNA NUEVA REALIDAD En el mundo occidental y a raíz de la crisis financiera mundial, donde la ostentación de la riqueza por sí misma ha sido más cuestionada, los consumidores de alto poder adquisitivo están gastando más en marcas que pueden hacerles sentir mejor por otras vías, como productos más sanos, más eficientes, más económicos. La llamada “premiumización” es una cuestión de prioridades donde estos consumidores gastan más en lo que de verdad les importa y tal vez recortan en aquello que les resulta menos relevante. Por ejemplo, si gastan más en experiencias de viaje de alto nivel, tal vez financian parte de ese extra recortando en sus billetes de vuelo. Esta circunstancia, por otro lado, está haciendo emerger también la inevitable contra-tendencia del lujo extremo: que recrea la experiencia de la exclusividad perdida en la medida en que el lujo se hace más asequible en algunos segmentos. Un aspecto motivado por una combinación de factores demográficos y culturales, pero sobre todo por unas poderosas necesidades emocionales generadas a lo largo de los años. Este cambio de paradigma supone también un reto en la gestión de las marcas. Se ha evolucionado considerablemente del logotipo a la marca, es decir: de la identificación a la experiencia. No es que la marca como signo identificador haya dejado de ser importante sino qué lo relevante se encuentra en el conjunto de factores
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que definen al producto como de lujo. Hoy cualquiera puede tener una falsificación casi perfecta de un reloj Rolex o un bolso Hermès, por poner un par de ejemplos. Desafortunadamente, los logotipos hoy no hacen al lujo, al contrario de lo que ha ocurrido durante muchos años.
La llamada “premiumización” es una cuestión de prioridades donde estos consumidores gastan más en lo que de verdad les importa y tal vez recortan en aquello que les resulta menos relevante. En este sentido, algunas Compañías como Louis Vuitton, Michael Kors, Tesla o Audi han empezado a reducir la presencia de sus logotipos. La aerolínea Emirates ha renovado la disposición de sus aeronaves, así como sus sistema de embarque, para que los pasajeros de clase económica no vean lo que se les ofrece a los que viajan en business o first class. De otro lado emergen también las experiencias personales únicas. En Reino Unido, los almacenes Selfridges han creado “espacios personales de compra” que desenfatizan la marca y añaden valor al momento vivido.
REDEFINIENDO EL LUJO No quepa duda de que el nivel de lujo queda definido por el nivel de atención personal que la marca ofrece. Hoy el reto para cualquier negocio que persigue entregar una experiencia de lujo es identificar bien qué es lo que el cliente podría esperar, para ofrecérselo en un momento determinado, más allá de la entrega de productos y servicios estandarizados. En este sentido el lujo es sinónimo de personalización. Para ello será fundamental la investigación, que puede reflejar diferencias entre distintos mercados, la segmentación que facilite la confección de experiencias apropiadas y la comunicación con los clientes que permite detectar oportunidades desconocidas anteriormente. No quepa duda de que el nivel de lujo queda definido por el nivel de atención personal que la marca ofrece. El lujo es sinónimo de personalización. Muchas marcas de lujo necesitan integrar la tecnología en la medida en que sus clientes también la están adoptando. No basta con ofrecer productos excelentes, la innovación se produce en cuanto sean capaces de crear historias que hagan crecer las propias historias de los clientes. Por ello es tan importante que pasen de vender una aspiración a ser parte de las vidas de los clientes, para lo que será necesaria la tecnología y los datos que les permitirán construir mundos inmersivos para sus clientes. Los canales digitales son una fuente primaria para la investigación y el conocimiento de los clientes tomando en cuenta que crece el número de ellos que se deciden por la compra on-line, para lo que será necesario trasladar la exclusividad también al entorno digital. Es importante
pues minimizar la distancia entre el mundo on y el mundo off para crear experiencias globales que aporten coherencia y valor a la marca. Los clientes hoy quieren conectar a un nivel superior, formando parte por completo de la marca y buscando experiencias más sostenibles. La transparencia no es una obligación, es una oportunidad y en este sentido las marcas de lujo juegan con una ventaja competitiva importante. De un lado, muchas de ellas cuentan con un legado y una historia que contar acerca de una idea original y la superación. Además, lejos de grandes producciones descentralizadas, habitualmente su fabricación se realiza por artesanos locales. Ofrecer la oportunidad de que los clientes la conozcan, e incluso la vivan de primera mano, añade valor y aumenta la preferencia y lealtad hacia la marca. Los clientes hoy quieren conectar a un nivel superior, formando parte por completo de la marca y buscando experiencias más sostenibles.
3 REQUISITOS PARA CONSTRUIR UNA FUERTE LUXURY BRAND Aunque pudiera parecerlo, la tradición familiar a lo largo de varias generaciones no es un aspecto imprescindible. Tomemos si no en cuenta el caso de Apple y su iWatch, que trata de competir directamente con las marcas de relojes más reconocidas; o de su cada vez más caro iPhone, que sitúa a este tipo de dispositivos lejos del alcance del mass market. No existe una regla de oro para construir una luxury brand, pero en todas ellas confluyen una serie de elementos clave:
1. Construir un posicionamiento muy diferencial Todas las marcas de lujo tienen un posicionamiento diferencial, lo que ocurre es que muchos de ellos se han basado en el producto y es necesario que ahora lo hagan en la experiencia. Al contrario de lo que ocurre para las marcas mainstream, las marcas de lujo consiguen elevados niveles de lealtad de sus clientes y características muy definidas para su imagen. La danesa Bang & Olufsen es excelente por el diseño de sus unidades, pero más allá de sus excelentes características técnicas, su diferenciación llega por el valor intangible que ha construido alrededor de su marca, que no solo compite con marcas de su categoría sino también con otras marcas de lujo.
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2. Identificar segmentos nicho
3. Enfatizar las emociones
La segmentación de mercados es un principio fundamental del marketing. En el caso de las marcas de lujo, se convierte en algo más complejo puesto que se hace necesario llegar a un nivel más profundo que alcance a públicos mucho más selectivos que buscan un valor añadido superior.
Las marcas ofrecen dos tipos de valores: funcionales y emocionales. Los primeros están directamente ligados a las características del producto o servicio, los segundos forman parte de la marca en cuanto a su percepción por terceros de acuerdo a variables sociales, culturales y de mercado. Las marcas de lujo deben enfatizar el terreno de las emociones personales, que trascienden la funcionalidad del producto. Para ello técnicas como el storytelling, la generación de experiencias memorables, la exclusividad pueden ser de gran ayuda.
Louis Vuitton demuestra su pasión por el arte con colaboraciones con diversos artistas internacionales, detrás de ello se encuentra su voluntad de conectar aquellos segmentos específicos que comparten esa misma pasión. Mientras que en el mass market las marcas distribuyen sus inversiones a lo largo de diferentes estrategias, las marcas de lujo se centran en las creencias exclusivas de la marca, creando experiencias muy centradas en los clientes adecuados.
El aura de exclusividad que caracteriza a Hermès es resultado de su adn y voluntad de permanecer en el nicho ultra-premium, al alcance de unos pocos privilegiados.
THINK ABOUT LAS 4 PALANCAS EMOCIONALES DE LOS CONSUMIDORES Los seres humanos nos movemos de acuerdo a las emociones. En el sector del lujo 4 son las palancas que facilitan la conexión con los clientes.
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NECESITO CUIDARME Implica superar los efectos del estrés provocado por demasiado trabajo y muy poco tiempo para uno mismo. Principalmente las mujeres trabajadoras y madres de familia, aunque también los hombres, buscan la forma de conseguir momentos de regalo individual como recompensa a un día duro, de rejuvenecimiento para su cuerpo y de re-equilibrio para su mente. Para este segmento no tiene sentido trabajar duro y ganar dinero si luego no pueden invertirlo en si mismos. Las marcas de cuidado personal, spas, alimentación saludable y gourmet, lencería, electrónica… encuentran aquí un target al que dirigirse.
JUSTO LO QUE ESTABA BUSCANDO Conlleva un punto de aventura y atrevimiento para experimentar nuevas sensaciones, adquirir nuevas costumbres y superar los propios limites. Es un proceso en el que el consumidor aprende nuevas ideas, disfruta y se divierte, buscando experiencias que le desafíen y le ayude a reafirmar su propia personalidad para sí mismo y para los demás. Es terreno para las marcas de restauración y vinos, viajes, automóviles, equipación deportiva y también electrónica.
RELACIONES PERSONALES Las relaciones forman parte de la historia humana. Construirlas, mantenerlas y hacerlas crecer nos hace sentir especialmente bien. Conectar implica tener poder de atracción, dedicar tiempo a los amigos y fortalecer las relaciones familiares. Los eventos de todo tipo, tanto públicos (aunque exclusivos) como privados (con amigos y familia) arrastran un montón de productos y servicios que pueden ayudar a construir fantásticas experiencias. Los regalos, los viajes, los cruceros despiertan activamente las emociones humanas.
CUESTIÓN DE ÉXITO Todos buscamos el éxito pero este es algo que puede ser distinto para cada uno. Las elecciones individuales nos ayudan a expresar nuestros valores, nuestro ser individual y exclusivo, pero también nuestro grado de éxito. En consecuencia, se trata de una palanca relacionada con las relaciones. ¿Para qué sirve el éxito en una isla desierta? Las personas elegimos determinados productos y marcas puesto que emiten señales sobre quién somos y cómo nos va en la vida. La ropa, los complementos, los coches, los vinos y los viajes nos ayudan a definirnos.
Caso de éxito/
VALMONT, DESDE SUIZA AL MUNDO Julien Michoud Gerente General Valmont Group
Una de las firmas internacionales que goza de mayor renombre dentro de la cosmética de lujo es Valmont. Durante más de 30 años Valmont Cosmetics ha ayudado a hombres y mujeres a combatir los signos del envejecimiento mediante novedosos productos y rituales de belleza donde naturaleza, investigación y tecnología se dan la mano de forma perfecta. La firma de origen suizo ha elegido Barcelona como su bastión al sur y centro de Europa, desde donde Valmont ha construido una importante red comercial que la ha llevado a batir récords de facturación: cerrar el año anterior con unos ingresos de más de 40 M€ cuadriplicando sus ventas en España en los años de crisis.
EL SECRETO DEL ÉXITO. La progresión de las ventas tiene la particularidad de que la compañía no comercializa a través de grandes cadenas de cosmética como Sephora, Marionnaud o Douglas. Valmont renuncia a este canal de distribución para diferenciarse de sus competidores. Lo que queremos es dedicarnos a la cosmética que aporta
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soluciones para el cliente. Respecto al éxito de Valmont, ha sido no trabajar con cadenas, tener una distribución muy selectiva. Te daré un ejemplo, si cojemos una marca de cosmética más conocida que Valmont a lo mejor son mil puntos de ventas por países, nosotros somos solamente cien. Ha sido también importante haber abierto canales distintos en hoteles de lujo donde aplicamos las cremas, no es sólo vender un producto, es aplicarlo.
En segundo lugar los department stores, han contribuido a aportar notoriedad de marca y posicionarnos como una marca reconocida de lujo internacional, estamos en los mejores como Harrods o le bon Le Bon Marché en París, pero sin masificar, sin entrar en todos a la vez. No queremos cantidad, queremos calidad y sobre todo control de la información que transmitimos de nuestra marca, Según explica el director para el sur de Europa, Julien Michoud, de lo contrario la empresa no podría garantizar la correcta prescripción de sus productos.
Tradición familiar desde 1984 LAS RRSS COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA Es verdad que la imagen de Valmont siempre ha sido la de una marca tradicional. Cosmética celular, “made in suisse”… con poco marketing, más bien se hacía todo con el método del boca a oreja. Es verdad que en la actualidad, las redes sociales nos permiten trabajar la notoriedad de la marca, ser más visibles. Al final todo lo que es Facebook, Instagram etc nos permite dar dinamismos, hacer entender quienes somos y presentar todo lo que hay detrás de la Maison Valmont. Estamos en un momento de dinamización de la marca, nos cuenta Julien Michoud. Cuando hablamos de comunicación en Internet lo que hay que tener claro es que valmont es una Maison, la Maison Valmont. Dentro del universo Valmont hay diferenciadas varias gamas de cosmética y perfumes, una fundación,
Valmont cuenta con una importante colección de arte mayormente contemporáneo. Su estrategia de publicaciones no esta basada según producto-resultado, la utilización de las redes sirve para presentar lo que es el backstage de la Maison Valmont. por lo tanto no se trata de establecer una estrategia sobre un producto concreto: queremos transmitir lo que es la Maison Valmont así nos protegemos de la masificación de la comunicación, argumenta el CEO de la firma.
SPAS EN PISTAS DE SKI Y EN LA COSTA, UN ESCAPARATE VIP La Gavina de S’Agaró, en la Costa Brava; el Hermitage, en la estación de ski de Soldeu (Andorra), o el Monument Hotel de Barcelona en Paseo de Gracia, son los hoteles de la Península donde Valmont tiene spas. “El cliente de Valmont tiene un poder adquisitivo elevado y le aportamos una solución cada vez que se mueve, a la costa, a esquiar o una opción urbana en la ciudad”, argumenta el responsable de la marca. En la expansión de los spas en hoteles Valmont sigue una estrategia calcada a la que aplicó en Francia. Allí cuenta
con dos centros de la costa de Saint Tropez; otro en los Alpes y otro en París (Le Meurice). Para llegar a todos los públicos, a Michoud le gustaría que la firma estuviera presente en un hotel de lujo de Madrid próximamente. El valor de Valmont es realmente la obligación de aportar una respuesta cutánea antienvejecimiento efectiva ante de todo, antes de vender. ‘’Tenemos la suerte de tener dos laboratorios en Suiza que son pioneros en cosmética celular, y nuestra primera obligación es mantener lo que es la cosmética, aportar respuestas cutáneas para mejorar el envejecimiento: esto para nosotros es básico.’’
LA SEDE EN BARCELONA COMO EXTENSIÓN DE SU PERSONALIDAD Un palacete modernista de Barcelona acoge desde hace una década la sede de la filial de Valmont para el centro, sur y este de Europa, no se trasladará pese a la crisis política. Se trata de un problema local que no afecta directamente a la marca, pero estamos atentos a la evolución política de Cataluña y de España.
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El presidente de Valmont, Didier Guillon, es amante del arte contemporáneo y, en concreto, de Miró, Tàpies y Gaudí. Como muestra de esta afición, la empresa es partner del Museu d’Art Contemporani de Barcelona y los frascos y cajas de los productos presentan elementos cúbicos. El siguiente reto es desarrollar la parte retail, estamos creando la Maison Valmont, tenemos una ya en Tokio, una en Berlín, en Vancouver, estamos abriendo una en Nueva York, estamos esperando para Londres, estamos en Milán y París. El reto es buscar sitios muy buenos, desarrollar el canal retail para estar escondidos no nos interesa, queremos desarrollar el retail de la Maison Valmont con todo su universo incluyendo la parte artística.’ Desde que hace una década, la facturación ha pasado en España de un millón de euros a 5 millones en 2017. La previsión es seguir aumentando esta cifra sin renunciar a los pilares de la marca, como la prescripción o la vinculación al arte.
El valor de Valmont es realmente la obligaciรณn de aportar una respuesta cutรกnea antienvejecimiento efectiva ante de todo, antes de vender.
Caso de éxito/
EL ARTE DE MANTENER EL EQUILIBRIO ENTRE TRADICIÓN Y MODERNIDAD
Cristina Egido Global Marketing Director Lladró Lladró es una figura, sí, pero también es una lámpara, un espejo, un jarrón, un juego de té, una litofanía o una joya… Después de seis décadas revolucionando el ámbito de las artes decorativas con el dominio de la escultura, en Lladró continuamos reinventándonos, apostando por nuevas líneas, especialmente en la vertiente funcional de la decoración del hogar y ahora también por la joyería. Somos una marca ecléctica y global, como el mundo en el que vivimos. Todas nuestras creaciones se elaboran a mano en una única fábrica situada en Valencia. Contamos con un equipo creativo compuesto de hombres y mujeres apasionados por el arte de la porcelana que se encargan de prestar su talento, audacia y atención a cada detalle en su continua búsqueda de la excelencia.
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Escultores y artesanos elaboran cada pieza con delicadeza a través de un proceso artesanal que combina técnicas ancestrales y una paleta de colores propios e inconfundibles. Además exploramos el enorme potencial creativo de esta materia noble a través de colaboraciones con prestigiosos diseñadores y artistas contemporáneos.
Esta alianza entre arte y artesanía se encuentra sostenida sobre los pilares de la creatividad, la innovación y la calidad. Nuestro objetivo es conservar la tradición sin renunciar a la vanguardia. Somos embajadores de España en más de 100 países en los que exportamos nuestras creaciones en aproximadamente 1000 puntos de venta y una red selecta de tiendas propias en las principales ciudades del mundo, incluyendo, entre otras, Nueva York, Moscú, Tokio, Osaka, Hong Kong, Singapur o Delhi.
APUESTAS RECIENTES: ILUMINACIÓN Y JOYERÍA La iluminación y la joyería son las dos nuevas familias de producto en las que la experimentación y la diferenciación son el eje sobre el que se cimenta la creatividad y la oferta de las colecciones que las conforman. Este año lanzamos nuevas colecciones de joyería, las primeras de una categoría de producto por la que apostamos y que se potenciará a partir de ahora con cuatro nuevas colecciones por año. Heliconia, Aquarium y Magic Forest, son tres mundos creativos en los que la artesanía y el diseño contemporáneo se aúnan en perfecto equilibrio. Joyas inspiradas en la naturaleza que toman forma a través de la porcelana. Pequeñas obras de arte en las que reside la esencia del lujo. Por otro lado, las propuestas de iluminación en porcelana han supuesto toda una revolución en el sector. La luz que se filtra a través de esta materia destaca por su brillo cálido, brillante y evocador capaz de competir con la
luz natural. Además, Lladró juega un papel importante con su colección de lámparas porque a la calidez particular de esta luz, añade el amplio espectro de su paleta de colores, lo que permite infinitas posibilidades de customización. Se trata de una iluminación con vida propia, llena de sutiles matices, perfecta para interiores contemporáneos y con innumerables opciones de personalización en formatos y colores para los más variados proyectos decorativos. Destaca entre las propuestas más recientes, el lanzamiento de la línea Light & Scent, una nueva categoría de producto que tiene como protagonistas la luz y los aromas. Fuentes de luz íntimas con diseños contemporáneos ensalzados por el poder evocador de los aromas naturales. Light & Scent incluye lámparas inalámbricas, litofanías y fragancias para el hogar. La elegancia y romanticismo de Lladró adquiere un formato decorativo y funcional que estimula los sentidos del olfato, la vista y el tacto. Un mundo de posibilidades y diseños en porcelana por lo que Lladró sigue apostando día a día, porque en los objetos hechos a mano residen la esencia del lujo, la tradición y la vanguardia.
Brand Consultants
Somos consultores de marca. Bajo una visión global integramos gestión de marca y reputación, en un perfecto equilibrio entre análisis, estrategia, creatividad y comunicación. Ayudamos a las marcas a conseguir la transformación necesaria para afrontar sus retos actuales y de futuro.
Retos que resolvemos Facilitar el crecimiento del negocio Construir marcas y experiencias relevantes Innovar para crear productos/servicios de mayor valor Generar engagement y aumentar clientes/mercados Alinear las percepciones internas/externas Cimentar una reputación favorable Generar orgullo interno/externo Multiplicar la capacidad de comunicación Facilitar la transformación digital Optimizar el portafolio y segmentación Aprovechar el poder de licencias, cobranding y patrocinios Incrementar el valor para inversores
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