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#7 Publicación periódica de Branward ® / Brand Consultants

ESPECIAL:

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS MARCAS

brand/about es un publicación periódica promovida por branward ® para fomentar el conocimiento del branding .

No está permitida la reproducción total o parcial de esta revista, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos.

Branward® respeta íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado por ellos. agradecimientos :

A José Luís Nueno, Sergio Martín, Isabel Ontoso y Jordi Alberich por su conocimiento, apoyo y colaboración profesional.

Descubre la opinión de otros expertos, acerca del Brand Management, en los distintos monográficos de BRAND ABOUT.

Puedes encontrarlos en branward.com

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Prólogo/

ASUMIENDO EL RIESGO Prof. José Luís Nueno IESE Business School

¿Por qué unas marcas retienen o aumentan notoriedad y preferencia generación tras generación de consumidores, e incluso conquistan a los consumidores de mercados alejados, y otras desaparecen? ¿Qué determina la desaparición de las marcas? ¿Son las marcas o sus modelos de negocio?

En 1970, un mundo tabicado permitió crear marcas españolas líderes, campeones locales. En 2017, muchas de esas marcas han desaparecido con sus sectores o no han superado la competencia de rivales más grandes, marcas globales, pragmáticas y adaptadas a un mundo diferente. Este es el caso de marcas como Banca Catalana, absorbida por BBVA, o Simca y Vespino que, tras ser adquiridas por rivales más grandes, terminaron por desaparecer.

Una de las principales causas de extinción de marcas es su sustitución por las de una forma disruptiva de servir las necesidades y aspiraciones de los consumidores. La forma más sostenible de construir ventaja competitiva es inventar un sector relevante y hallar formas nuevas de responder a necesidades antiguas o, a partir de aquellas (una respuesta) buscar la pregunta a la que responden (una necesidad nueva, o una nueva aspiración del consumidor). Cuando son

visionarias en ambas formas, como es el caso de Apple o Starbucks, crean nuevos mercados que solo se pueden llamar a través de sus marcas.

A partir de los 90’s, las marcas españolas fueron una historia de éxito a través de su multinacionalización. Una valiente y visionaria selección de mercados crearon una veintena de marcas con posiciones de liderazgo en servicios financieros, comunicaciones, energía, turismo, seguridad, construcción y obra civil en el mundo, a través de su dominio de un mercado emergente: el Centro y Sur de América.

Ser pioneros en la búsqueda de relevancia internacional para las marcas propias fue clave para evitar su desaparición. Buen ejemplo de ello son esas marcas españolas que entraron en Latinoamérica a partir de los años ochenta y que escogieron esa región como destino de inversión por la ventaja competitiva derivada de la identidad cultural compartida, la emergencia de la región y el alto grado de maduración de sus sectores correspondientes en España.

Hoy, sin embargo, las marcas líderes del futuro serán la consecuencia de nuevos sectores: ¿cuántos serán engullidos por Google, Facebook, Oracle o Amazon?

Management/

LA MARCA COMO VEHÍCULO DE LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL Sergio Martín Responsable de comunicación Corporación Televés

La distribución de servicios de radiodifusión es el núcleo tradicional del negocio de Televés. El inicio de la actividad de nuestra empresa data de 1958, ligado al nacimiento de la televisión en España y a la fabricación de antenas. Desde entonces, ha evolucionado con el avance de la tecnología, hasta convertirse en una corporación de empresas que son un referente internacional en diseño, desarrollo y fabricación de equipos para la transmisión, captación y distribución de señales de televisión y servicios avanzados de datos en edificios y hogares.

el ámbito del Hogar y el Edificio Digital.

Hablamos de servicios de información y entretenimiento, socio-sanitarios, seguridad, eficiencia energética, etcétera.

Televés es más que una empresa. Es una corporación integrada por 22 firmas industriales y de servicios, con filiales constituidas en once países: Portugal, Francia, Reino Unido, Italia, Alemania, Polonia, Escandinavia, Rusia, Estados Unidos, China y Emiratos Árabes. Una amplia red de distribuidores independientes nos permite hacer llegar nuestros productos a más de cien países en los cinco continentes.

A día de hoy, la compañía está en plena diversificación, un proceso alineado con la Agenda Digital Europea y que evoluciona en paralelo con la capacidad de las infraestructuras de telecomunicaciones para servir de soporte a servicios de valor añadido en

Nuestro proceso de internacionalización comenzó en los años 80 y recibió un gran impulso a partir de 2005 con la transición en Europa de la televisión analógica a la digital.

La fuerte crisis económica que se desató en 2008 sirvió a la compañía

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Televés es una corporación integrada por 22 firmas industriales y de servicios, con filiales constituidas en once países.

de acicate para reforzar el perfil multinacional de la corporación.

Actualmente, más del 60% de las ventas corresponden a exportaciones.

El modelo empleado para desarrollar el crecimiento internacional es bastante estudiado y metódico. La penetración en los mercados se realiza en primer lugar por medio de exportaciones directas y, en una segunda fase, a través de acuerdos con distribuidores locales. Solo cuando se determina que la potencialidad de un mercado concreto es mayor que la que el distribuidor está dispuesto a asumir, estudiamos la viabilidad de una implantación local a través de filial propia.

La marca es el gran activo que ha respaldado el crecimiento de Televés.

Desde un punto de vista visual, la imagen de la antena parabólica con el color naranja corporativo (Pantone 137) forma parte del imaginario colectivo, hasta el punto de que uno de estos equipos ha sido incorporado a las colecciones del Museo Nacional de Ciencia y Tecnología. En España y en nuestros mercados de exportación, Televés se asocia con los valores de la innovación tecnológica, la calidad y el soporte técnico al cliente. Esto es fundamental, ya que competimos en sectores de alta tecnología con un modelo B2B donde la confianza a largo plazo en una marca resulta el factor esencial a la hora de tomar decisiones de compra.

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Una marca es una forma de hacer las cosas diferenciada y reconocible, y un conjunto de recursos tecnológicos, industriales y humanos capaces de proyectar la reputación de la empresa hacia el futuro.

Pero una marca es mucho más que un nombre. Una marca es una forma de hacer las cosas diferenciada y reconocible, y un conjunto de recursos tecnológicos, industriales y humanos capaces de proyectar la reputación de la empresa hacia el futuro. Detrás de la marca Televés y su impulso para mantener el protagonismo en los mercados tradicionales y extenderlo a nichos de negocio incipientes, se encuentran elementos muy sólidos.

Tal vez el principal sea nuestra apuesta por un modelo que nos permite controlar el cien por cien del proceso de nuestros productos, desde el diseño hasta la fabricación y el servicio postventa. Esto se traduce en un diferencial de calidad y capacidad de respuesta que el mercado percibe y

valora. Empujados por una auténtica “pasión por la fabricación”, llevamos décadas implementando procesos industriales de vanguardia, y en la actualidad estamos haciendo una apuesta muy fuerte por el modelo industrial 4.0. En los próximos cuatro años invertiremos 23 millones de euros para evolucionar hacia un ecosistema en el que componentes, productos, procesos y trabajadores se comunican entre sí, creando un entorno productivo automatizado, eficiente y sostenible.

Somos conscientes de que los valores de una marca necesitan una inversión de recursos para asegurar y defender sus derechos y su prestigio. Televés dispone de más de

300 títulos de propiedad industrial a nivel internacional con vigencia en la actualidad, con 75 patentes de invención, 28 modelos de utilidad, 86 diseños industriales y más de 160 registros de marcas, estando la marca Televés registrada en más de 80 países. Adicionalmente desarrollamos aplicaciones software que permiten escanear un producto y verificar la autenticidad de su origen en Televés, reforzando nuestra apuesta por un producto con calidad garantizada. De esta forma trabajamos en nuestro día a día, para que la marca Televés siga siendo la primera opción elegida por los profesionales.

David Wayne Buck / Shutterstock.com

Brand goals/

BRANDING EN MERCADOS INTERNACIONALES Carlos Puig Falcó Presidente de Branward®

Con la globalización de los mercados y el crecimiento de la competencia a escala mundial, las Compañías se ven abocadas a establecer estrategias de crecimiento de alcance internacional. Por otro lado, los mercados están cada vez más integrados por la expansión internacional de los retailers, la movilidad de la gente y la transversalidad de los medios de comunicación.

La entrada en nuevos mercados es un proceso complejo bajo múltiples perspectivas, entre las que la marca juega un papel estratégico de vital importancia.

Salvo posibles procesos de endurecimiento de algunas fronteras, en general las barreras de entrada a nuevos mercados se han flexibilizado.

Por otro lado, internet hace que cualquiera pueda tener una presencia internacional, una vez estás en la web eres accesible desde cualquier lugar del mundo. Claro está que esto no te convierte en una marca global, pero hay que tener en mente sus implicaciones, donde ya es posible que pequeñas y medianas Compañías compitan a nivel global.

La marca es un elemento fundamental para aportar valor internacionalmente.

Pero si hasta ahora solo hemos construido una marca local o nacional, no podemos esperar que la misma estrategia sea válida también en un ámbito internacional. Es necesario partir de una estrategia global de negocio y de marca, capaces de detectar los mercados de interés y el portfolio de marcas bajo el que se va a acceder.

En este proceso resultará crucial la decisión de la Compañía de respetar su mismo marketing mix, transformándolo a alcance global, o de adaptarlo a las particularidades de cada mercado. Los resultados que se obtengan dependen en buena medida de ello. Cuanto más estandarizado sea el planteamiento,

Salvo posibles procesos de endurecimiento de algunas fronteras, en general las barreras de entrada a nuevos mercados se han flexibilizado.

mayores serán las ventajas en términos de economías de escala y experiencia de marca, también con respecto a los costes derivados de la estrategia de marca y su implantación. Por otro lado, la habilidad de las Compañías de abordar distintos mercados con la misma marca puede ser percibida como un indicador de experiencia y valor por parte de los mercados. Sin embargo, los comportamientos de los consumidores, su cultura, varía de un país a otro, lo que dificulta enormemente esta concepción homogénea. Pensemos que algunas marcas como Coca-Cola o McDonalds desarrollan estrategias específicas para cada mercado, a pesar de ser marcas globales. Mientras que un enfoque totalmente estandarizado probablemente fracasaría, un enfoque totalmente diversificado dificultaría enormemente las ventajas de la internacionalización.

Una marca global no necesita ser idéntica en todas partes, pero necesita ser construida a partir de una estrategia consistente y comprensiva. Uno de los principales aspectos a considerar es el derivado de las asociaciones y significados asociados a la marca, originados por posibles distintas interpretaciones sobre los mismos conceptos.

Una marca global no necesita ser idéntica en todas partes, pero necesita ser construida a partir de una estrategia consistente y comprensiva.

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Global Brand Equity Con el objetivo de crear lo que podríamos definir como una Global Brand Equity es importante considerar los siguientes aspectos:

1- Mercado Su elección vendrá definida por un conjunto de variables de diversa índole: macroeconómicas, demográficas, geográficas, políticas, etc. Debemos encontrar diferentes elementos de medición que nos identifiquen un hueco para nuestra marca en un mercado en el que no hemos operado y en el que, sin duda, vamos a encontrar nueva competencia. Pensemos también en las implicaciones derivadas de una nueva estructura de distribución.

2- Portafolio Es necesario que nuestro portafolio esté optimizado para ser competitivo en un nuevo mercado. Revisemos la categoría en la que competimos y comprobemos que nuestro portafolio es competitivo. Asegurémonos de que los nombres de nuestras marcas obtienen una percepción positiva en otras lenguas. Cerciorémonos también de que nuestro logotipo es adecuado tomando en cuenta las derivadas culturales del país destino. (Ej. Un logotipo con una silueta femenina no sería adecuado en mercados de Oriente Medio).

3- Cultura La cultura está configurada por un sistema de creencias y valores compartidos.

Pero las percepciones culturales varían enormemente de un país a otro. Existen infinidad de factores que influencian en la percepción del consumidor y que no pueden ser pasados por alto. (Ej. La seguridad en la carretera no es un concepto valorado en Rusia, mientras que Volvo es una firma Sueca que representa el máximo exponente en este término, por lo que ha tenido que reforzar otros argumentos para convencer en este país transcontinental).

4- Packaging Los aspectos culturales condicionan enormemente el estilo visual de nuestro packaging. Es bien sabido que los colores son percibidos de manera distinta entre los distintos mercados. (Ej. Mientras que en Europa el blanco es símbolo de pureza, en India es el color de la muerte). De otro lado, los condicionantes legales varían de un país o comunidad a otra. (Ej. En alimentación es imprescindible contemplar la adecuación de los datos nutricionales).

5- Registros Asegúrate de que conservas las patentes, registros y derechos de propiedad intelectual (nombres, marcas, diseños, etc) en los mercados en que quieres estar presente. Revisa su vigencia si quieres evitar problemas y estar protegido. Considera también la idoneidad de obtener nuevos registros locales en internet (.eur, .nl, etc)

Matriz estratégica para la internacionalización de la marca.

N. Ghatous, de la Université Paul Cézanne en Francia, propone esta matriz de cuatro opciones estratégicas correlacionadas:

-Estrategia de marca global: Categorías de productos con vocación global alta dirigidas a un público globalmente homogéneo, como sería el caso de los ordenadores. La estrategia de marca es estandarizar al máximo la esencia de la marca, así como sus posibles ejecuciones.

- Estrategia de la marca glocal: Productos con vocación global débil dirigidos a un público globalmente homogéneo.

Aquí la marca debe normalizar su esencia en los mercados y adaptar sus distintas ejecuciones a las condiciones regionales o incluso locales. Como ejemplo los medios de información mundiales con una imagen única basada en la precisión y la objetividad que adaptan algunas de sus ejecuciones (por ejemplo, presentadores de noticias, orden de información).

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- Estrategia de marca regional: La vocación global del producto es débil y la homogeneidad de la demanda es regional, como sería el caso de los alimentos. Implica crear líneas de marca regionales diferentes para cada región. Las adaptaciones deben tener en cuenta la consistencia global de la marca.

- Estrategia de marca diferenciada: El producto es altamente global mientras que la demanda tiene características regionales, como en la banca. La marca debe normalizar sus ejecuciones, especialmente en el back office y los procesos, buscando economías de escala y diferenciando su esencia (principalmente a través de la comunicación y la personalidad de la marca) para cumplir con los objetivos regionales.

THINK ABOUT 5 REFLEXIONES SOBRE LA INTERNACIONALIZACIÓN

En cualquier caso y por encima de lo mencionado anteriormente, cabe confirmar que los principios de branding son universales. Asegurar la coherencia en el posicionamiento de la marca, trascender la promesa y construir un propósito global, aprovechar el potencial de la marca para favorecer la innovación, generar experiencias de marca significativas y consistentes.

Las marcas que comprendan el branding bajo una perspectiva más proactiva que reactiva, serán aquellas que liderarán el futuro y muchas de ellas lo harán para un mercado internacional.

Sin duda, la verdadera ventaja competitiva y sostenible en un mercado global reside en las marcas.

Finalmente, para conseguir trasladar nuestra reputación a otros mercados recordemos los tres principios básicos de toda marca: • Confianza: Las marcas son relaciones, y las relaciones se basan en la confianza.

• Transparencia: Las marcas no se definen por lo que dicen, sino por lo que hacen.

• Autenticidad: Es el único valor sostenible y relevante que facilita las relaciones.

Tanto si parte de equipos centrales que supervisan todos los territorios, como si sus equipos están fragmentados localmente, es conveniente encontrar enfoques equilibrados que impulsen la marca en una misma dirección.

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Clarifique lo que se impulsa mundialmente y lo que se gestiona localmente. La comercialización global establecerá el marco y los parámetros dentro de los cuales opera la estrategia local. podría ser útil dividir los mercados en niveles, lo que ayudará a identificar los territorios que podrían generar los mayores retornos potenciales.

Comprenda las necesidades de cada mercado y desarrolle enfoques colaborativos. Para que un modelo global funcione, los equipos mundiales necesitan desarrollar una comprensión de los mercados locales y establecer una estrecha relación con los equipos de marketing locales.

Gestione los lanzamientos como operaciones completamente orquestadas y no aisladas. Designe un responsable global que coordine el lanzamiento. Planifíquelo en tiempo de manera que funcione para todos los países involucrados.

Asegure el seguimiento en tiempo real. defina métricas y objetivos clave al inicio de la campaña tanto a nivel global como de mercado. Vea cómo cada mercado contribuye al éxito general. Revise las métricas semanalmente y tome medidas para abordar los bajos rendimientos.

Comunique, comunique, comunique. la comunicación efectiva es importante en todo momento, no sólo cuando se ejecutan campañas. Un elemento crítico que facilita el éxito del trabajo estratégico global es la relación que se establece con los equipos de cada mercado. Un canal de comunicación abierto es vital para desarrollar la confianza y nutrir estas relaciones.

En una estrategia global se da la posibilidad de aprendizajes cruzados en múltiples territorios. De cada acción se obtiene información inestimable que se puede aprovechar a partir de potenciar las best practices y compartirlas con su equipo, lo que ayudará a impulsar el éxito a largo plazo.

Brand insight/

LA MARCA COMO ARIETE EN LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS Isabel Ontoso Consultora y Profesora Universidad Carlos III Madrid

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La marca es el arma más poderosa que una empresa posee para abordar su estrategia de crecimiento sostenido. Esta frase, con la que puede que algunos no estén de acuerdo, resume mi reflexión tras muchos años de experiencia en la gestión de marcas globales.

Hoy más que nunca, la marca simboliza y condensa la percepción que los consumidores tienen sobre las empresas y su propuesta de valor, integrando todos los elementos positivos y negativos, tangibles e intangibles. Ese reto, que supone la satisfacción de un consumidor cada vez más crítico y escéptico con el mundo corporativo es, a la vez, la razón

que ha hecho de la marca el activo clave en el proceso de sublimación de la “experiencia de cliente”.

“Las marcas aparecen como los símbolos universales de la era moderna.

Son el idioma universal que permite unir a consumidores grandes y pequeños, orientales y occidentales, católicos y musulmanes” (Cerviño, 2002).

Una de las principales decisiones a tomar en un proyecto de internacionalización de empresas es la relativa a la estrategia de marca. Para ello, será preciso alinear los objetivos de expansión empresarial con los recursos

asociados, tras analizar en profundidad la situación del mercado objetivo, la fortaleza de las marcas competidoras, el perfil del consumidor y el entorno sociocultural del país, que será un factor determinante en los hábitos de vida y consumo.

A partir de ese punto, varias son las alternativas de estrategia de branding que podemos implementar en función de los distintos modelos de internacionalización. Desde el más sencillo modelo de exportación mediante intermediarios comerciales, donde comprometemos pocos recursos a cambio de un bajo nivel de control sobre la marca, hasta el

modelo más complejo de adquisición de una marca local sobre la que apalancar el aterrizaje en un nuevo mercado.

La elección de un modelo u otro pasará siempre por analizar en profundidad las posibilidades de éxito de nuestra marca en el mercado objetivo y por valorar las distintas opciones de estrategia de branding en función de los recursos y el tiempo establecidos en el plan de expansión. Tres van a ser, por tanto, las variables a manejar: recursos (financieros, humanos, etc.), tiempo hasta obtener reconocimiento de marca y resultados positivos de ventas, y control sobre la identidad y la imagen de marca.

La estrategia de adquisición de marcas ha sido una de las más utilizadas por las grandes corporaciones, con casos de éxito en el sector de telecomunicaciones, (Airtel, Vodafone), gran consumo (Aguila, Amstel), banca (Sovereign, Santander), etc. Requiere un mayor esfuerzo inversor, pero otorga el control y acelera el proceso de implantación.

Además, permite reducir los riesgos inherentes a todo plan de expansión, pues da la oportunidad de calcular el valor de la marca local y apalancar en ella el desembarco de nuestra marca. Para ello, se establece un período de transición en el que ambas conviven en un modelo de cobranding que armoniza sus identidades y ayuda a los consumidores a

familiarizarse con esa “asociación de marcas”, otorgándole paulatinamente su confianza a la marca entrante. El objetivo final será eliminar la marca local desde el momento en que hayamos consolidado nuestro posicionamiento en el mercado.

Sin embargo, como en muchos otros ámbitos, Internet y el avance tecnológico han transformado las relaciones personales y comerciales, y han abierto una ventana de oportunidad para las pequeñas y medianas empresas, que hoy pueden optar a conquistar un mercado global con marcas jóvenes o de reciente creación. La red facilita y acelera los procesos de internacionalización de las marcas ya que posibilita la comunicación y el establecimiento de relaciones entre marca y consumidor con herramientas tan poderosas y directas como las redes sociales o el comercio electrónico.

Hoy en día no hay marca pequeña que no pueda desarrollarse en un entorno global si se crea con visión y vocación internacional y aprovecha los canales directos, sin intermediarios, que proporciona Internet. Es un ejercicio de branding más segmentado y personalizado que prima la especialización y favorece el contacto más cercano con nuestros clientes aunque éstos vivan en el otro punto del globo terráqueo.

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Hoy en día no hay marca pequeña que no pueda desarrollarse en un entorno global.

Brand insight/

IMPULSO PARA LA EXPANSIÓN Jordi Alberich Director General Círculo de Economía

Desde la perspectiva económica, la internacionalización puede ser definida como un proceso estratégico empresarial marcado por la finalidad de aumentar la participación de las actividades de negocio a partir de una ampliación de mercados. La decisión de internacionalización es una de las medidas estratégicas que implican un efecto fundamental en cualquier empresa y en todas sus operaciones internas y externas.

Existen varias razones por las que una Compañía puede considerar abordar la internacionalización, la más común puede encontrarse en la necesidad de

En el mundo globalizado actual, la tasa de las empresas que operan fuera de su mercado original ha aumentado exponencialmente.

buscar el potencial de crecimiento en el extranjero para la diversificación del riesgo. No obstante, la empresa y el entorno internacional son conglomerados que representan situaciones y condiciones particulares que hacen que los procesos para conseguirlo no resulten para nada sencillos.

En el mundo globalizado actual, la tasa de las empresas que operan fuera de su mercado original ha aumentado exponencialmente. Pero a pesar de que hoy sea fácil pensar que marcas internacionales españolas como Zara, Santander o Movistar siempre estuvieron ahí, la

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realidad es que para un joven español puede resultar difícil de creer que, no hace tanto, la presencia empresarial española en el mundo era prácticamente insignificante, limitándose a poco más que las perlas Majorica, las figuras de Lladró ó algún que otro vino tinto. Desde luego que la transformación ha resultado espectacular.

La primera oleada de internacionalización, a finales de los 80, se orientó a América Latina, siendo liderada por grandes empresas españolas, buena parte de ellas aún públicas, como fue el caso de Iberia o Telefónica. Un proceso que se vio fortalecido tras la entrada de España en la zona euro, a finales de la década de los 90, y que nos llevó a convertirnos en, prácticamente, el primer inversor en América Latina. Con el sector financiero a la cabeza, el empresariado español supo aprovechar esos años de apertura global, desregulación y privatización en la prestación de servicios públicos.

Desde entonces, nuestras grandes empresas, en ámbitos muy diversos, desde el retail a la ingeniería, se han consolidado como un actor destacado en el mundo. Y, aunque tarde, nuestra mediana y pequeña empresa también ha decidido orientarse a los mercados globales. En este sentido, la severa crisis, que diezmó durante cerca de una déca-

da los mercados domésticos, ha servido de acicate para mirar al exterior. Los resultados no pueden ser mejores. Bien sea por convicción o bien forzada por las circunstancias, ésta es ya una realidad que se presenta irreversible y constituye uno de los principales motores de nuestra economía: en 2016 las exportaciones de bienes y servicios nacionales alcanzaron máximos históricos llegando hasta la cifra de 368.617 millones de euros, lo que representa el 33,2% del PIB, según el Banco de España.

Sin embargo las anteriores referencias a nuestra historia inmediata señalan un hecho relevante y que no deberíamos olvidar, lo reciente de nuestra internacionalización. Una referencia que puede aumentar nuestra autoestima pero, aún más, debería servir para una mayor auto exigencia. Porqué consolidar esta presencia no resultará sencillo, sobre todo para aquellas compañías que han ganado cuota de mercado exterior basándose en unos costes salariales muy inferiores a los que se dan en países de nuestro entorno y que, afortunada e inevitablemente, tenderán al alza. En alcanzar esa madurez, incidirán muchos factores pero uno, indispensable, se sitúa en el branding, en transformar la marca, en su sentido más amplio, en un activo sólido, sostenible y diferenciador.

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