02/ 2016
REPUTACIÓN DE MARCA
14/12/2016
IMPACTO DE LOS RIESGOS REPUTACIONALES EN LA MARCA Y EN EL NEGOCIO
By Carlos Pursals Reputation Strategist de Branward
/ La experiencia demuestra que sorprendentemente muchas no disponen de ese manual o no han sido preparadas para ejecutarlo.
Recientemente los medios de comunicación se están haciendo mayor eco de situaciones de crisis reputacional con respecto a marcas muy conocidas. Probablemente conscientes de que la actual sociedad en la que vivimos exige -como no podía ser de otra manera- mayor transparencia a las empresas. Han llegado a nuestro conocimiento al menos 9 casos en 6 meses. Una interesante proporción: el nadador olímpico Ryan Lochte, Dropbox, la cúpula del Nobel de medicina, el banco Wells Fargo, la consultora Ernst&Young, Yahoo, Samsung y el Galaxy Note 7, Spotify o la compañía química BASF.
Cualquier tipo de marca está sujeta a riesgos reputacionales ¿Qué tienen en común las marcas que hemos mencionado?
1. Son grandes marcas, y por ello tienen una mayor exposición pública. 2. Han sufrido una crisis de reputación derivada de un problema originado o derivado a través de ellos. 3. Son compañías que entienden el valor de una marca. 4. Son marcas que están preparadas y entrenadas para afrontar situaciones de esta índole.
Sería de esperar que todas ellas tuvieran preparado un manual de actuación para afrontar una situación de riesgo reputacional. Pero tal vez la realidad sea otra muy distinta. La experiencia demuestra que sorprendentemente muchas no disponen de ese manual o no han sido preparadas para ejecutarlo. No hay más que observar la deficiente gestión de crisis llevada a cabo por Volkswagen.
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¿Qué entendemos por riesgo? Si le preguntamos a cualquier ciudadano cuál sería su definición de riesgo las respuestas serían diversas y dispares, pero lo que seguro tendrían en común es que un riesgo supone una situación que implica un posible problema y que requiere de una prevención.
/ Las consecuencias derivadas de situaciones de crisis reputacional pueden originar problemas muy diversos.
Partiendo de que el riesgo cero no existe para ninguna marca, ¿nos hemos parado a pensar el coste que puede suponer para una empresa afrontar un riesgo para el cual no tiene respuesta o con el que no sabe cómo actuar?. La evidente recomendación es la conveniencia de dedicar atención al asunto y gestionar los posibles riesgos que puedan aparecer en nuestra empresa antes de que ocurran. Sencillamente prevención, anticipación y planificación.
Tipología general de riesgos Hemos dicho que es imposible garantizar el riesgo cero y estos pueden generar vulnerabilidad en el corto, medio o largo plazo, frente a lo que cabe preparar soluciones específicas. Por otro lado, la tipología de la Compañía, su sector de actuación o su ámbito geográfico también van a condicionar una serie de riesgos particulares. En términos generales pueden proceder de aspectos laborales, producción, seguridad alimentaria, malas prácticas directivas, medio ambiente, ciberseguridad, etc.
Costes de los riesgos Las consecuencias derivadas de situaciones de crisis reputacional pueden originar problemas muy diversos: Pérdidas financieras, costes de reparación o sustitución, interrupción del servicio, pérdida de confianza ante los grupos de interés, costes en la reputación de la compañía, sanciones por parte del regulador o de las administraciones públicas, pérdida de ventaja competitiva, disminución de la cotización de la acción, daños personales, etc. Motivos más que suficientes para tomar este asunto en serio.
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¿Cómo afrontar una situación de riesgo reputacional? El primer paso es tomar conciencia de las vulnerabilidades propias. Se trata de un proceso de introspección para identificar aquellas situaciones empresariales que pueden provocar un problema para la marca: incendio, explosión, retirada de producto, malas prácticas directivas, fallo de calidad, ataque cibernético, etc. Todas las compañías saben perfectamente cuáles son sus puntos débiles, sus posibles vulnerabilidades, independientemente del sector al que pertenezcan. Para cerciorarse sólo es necesario con preguntar a los equipos de trabajo de cada área de la organización. Para determinar el impacto en el negocio, una vez identificadas dichas vulnerabilidades, deben ser calibradas en un mapa construido en base a dos ejes:
1- Probabilidad de que ocurran 2- Impacto sobre el negocio
Este mapa permitirá a la marca tener claramente identificadas las situaciones de vulnerabilidad para poder ponderarlas de mayor a menor importancia sobre los efectos en el negocio. En este momento se deberá trabajar con cada una de las vulnerabilidades críticas, no para camuflarlas o para evitar la posible situación de riesgo reputacional ya que eso es imposible, pero si por para minimizar el impacto sobre la marca y sobre el negocio, en caso de que ocurran.
/ La prevención y planificación no evita los riesgos, pero es una herramienta muy útil para minimizar el impacto derivado sobre el negocio y sobre la marca cuando las crisis se producen.
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Finalmente será necesario definir las actuaciones principales y secundarias a llevar a cabo en cada situación de crisis detectada, identificando a los grupos de interés a los que puede afectar dicha situación. Se procederá también a definir los mensajes clave a transmitir, así como a determinar la estrategia de comunicación a seguir en cada caso. Todo ello involucrando a un equipo multidisciplinar. La prevención y planificación no evita los riesgos, pero es una herramienta muy útil para minimizar el impacto derivado sobre el negocio y sobre la marca cuando las crisis se producen. Ayudará también a definir y prepararse para reaccionar oportunamente con rapidez, fruto de la anticipación. Recordemos la máxima: “si tú no dices quién eres, otros dirán quién no eres”. Por último recordar que la construcción de la reputación de una marca es un proceso de largo recorrido, frente a que la destrucción de la reputación de una marca es solo cuestión de un momento.