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CASE STUDY.
RANCHERA MÉXICO.
Comercial Masoliver. BRANDING, PACKAGING & COMUNICATIONS Las marcas auténticas viven su propia historia, capaz de construir confianza, conectar con su audiencia y generar lealtad. La nueva gama étnica Ranchera México consigue destacar su carácter genuino.
SITUACIÓN.
CASE STUDY / RANCHERA. SECTOR / ALIMENTACIÓN. SERVICIOS / BRAND CONSULTING. BRAND IDENTITY. PACKAGING. COMUNICATIONS.
Comercial Masoliver es uno de los líderes del sector de la distribución de reconocidas marcas internacionales de alimentación y bebidas en España. Durante estos últimos años el crecimiento de la empresa está siendo constante, innovando y adaptándose a las nuevas exigencias del mercado. Fruto de esta constante, la Compañía ha iniciado un proceso de creación de un portfolio de marcas de su propiedad, bajo las que explota directamente una extensa gama de productos de calidad. Para garantizar el mejor servicio poseen un avanzado sistema logístico que garantiza la entrega media inferior a 48 horas en todo el territorio nacional.
FIG 01. PORTAFOLIO DE MARCAS DEL GRUPO MASOLIVER
ALIMENTACIÓN
BEBIDAS
DESAYUNO / PANADERÍA
ZUMOS
CERVEZAS
VINOS / CAVAS
LICORES
GALLETAS / CHOCOLATES / DULCES
ESPECIALIDADES
PRODUCTOS BIOLÓGICOS
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SALSAS / VINAGRES / MOSTAZAS
PRODUCTOS ÉTNICOS
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EL RETO. Crear la Identidad de una nueva marca para el sector gran consumo y hostelería, con la capacidad de competir en un mercado maduro, dominado por multinacionales. Partiendo de un nombre propiedad del cliente “Ranchera M*xico”, encontrar un posicionamiento que le permita constituirse en una marca líder en su segmento. El nuevo lanzamiento requiere la creación de unos códigos de identidad propios, la generación de unos valores de marca que conecten con el público, el diseño de packaging, la comunicación del lanzamiento y la promoción de ventas. La gama inicial se compone de 13 referencias que forman la base de las recetas tipicamente méxicanas: totopos, salsas, tortillas y frijoles.
FIG 02. PRINCIPALES COMPETIDORES
SOLUCIONES. Inicialmente Branward® realizó una investigación y auditoría sobre la realidad de los productos étnicos y de las gamas de snacks en general. Cuestionamos el concepto México vs. Tex-Mex, generamos un conjunto de hipótesis y obtuvimos una serie de resultados que nos ayudaron a definir el posicionamiento de la nueva marca. Sabemos que para que una marca sea creíble debe poder vivir su propia historia y generar un vínculo emocional con su audiencia. Debe ser una historia cautivadora y que inspire un significado que permita vivir una experiencia de lo que la marca realmente es. Debe reflejarse en su core essence, lo que permitirá tener una experiencia de marca única, a través de sus valores y su personalidad. Partiendo de que efectivamente contamos con un producto excelente, construimos una historia relevante mediante nuestra metodología propia Branderstand®. El resultado fue apostar por un posicionamiento basado en la genuinidad y en lo realmente auténtico. Desestimamos trabajar sobre la base Tex-mex, que sirve de inspiración para los principales competidores, y definimos nuestro modelo de persuasión. Diseccionamos la cultura Méxicana para encontrar unos códigos que nos permitieran salir de los tópicos y encontrar unos valores mucho más contemporáneos. Ranchera México representa la calidad y personalidad de la gastronomía mexicana más significativa, bajo un prisma actual. FIG 03. NUEVA GRÁFICA CONTEMPORÁNEA MEXICANA
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LOGOTIPO. La reinterpretación de esta cultura nos lleva a una “actualización” (puramente gráfica) de las formas antiguas (geométricas y modulares) y jeroglíficas (ave) de los aztecas. Seleccionando una gama cromática con matices “terrosos” (y directamente relacionados con la alimentación) que nos permitan una amplia combinación de colores de casi todo el espectro luminoso alrededor de la misma. Por último, se escoge la familia tipográfica Slab serif Rockwell, ya que es geométrica y similar en forma a una tipografía sans-serif, es suficientemente grande, abundante, fuerte y visible, permite ser usada a gran escala como titular y permite jerarquizar toda la demás información relevante del packaging en cada una de las referencias.
Ranchera, f. Canción y danza popular en la cual, con un lenguaje sencillo y cotidiano, hace referencia al ambiente propio del rancho y a su entorno, paisaje, tradiciones, indumentaria, gastronomía, oficios y trabajos, relaciones sentimentales, estados de ánimo, etc.
Una misma foto para todos los SKU´s que es condicionada tanto por el color de la variedad, como por su nombre. Permitiendo un bajo coste de inversión y máxima diferenciación en lineal.
Imaginario pictórico referente a una nueva y reinterpretada cultura mexicana. Llevado a un segundo o tercer plano para anclarla sutil y directamente a una gastronomía primordialmente condimentada. 04
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Para cerrar el círculo en el lanzamiento de nuestra historia, todas las bolsas de producto se realizaron en acabado mate que transmiten más fácilmente los valores de naturalidad. La promoción de lanzamiento vino acompañada de unas pinzas personalizadas para mejorar la consevación del producto una vez abierto.
Fotografía del bodegón de ingredientes de las salsas para aportar credibilidad y naturalidad.
Tipografías étnicas y variada gama cromática pensados en el entorno del país.
Traducción en tres idiomas y sello que firman como aval, aportando autenticidad.
RESULTADO. Ranchera México supone una apuesta importante de Masoliver por la innovación ampliando su extensa gama de productos en su búsqueda de territorios propios. Es una inyección de optimismo en una etapa marcada por la recesión general, y significa un reto para crear una marca potente a partir de una brand essence consistente en todos los aspectos de la experiencia del cliente. Desde el momento de su lanzamiento, en primavera 2010, la gama ha tenido un incremento progresivo en sus ventas que augura el éxito en la consecución de los objetivos deseados en su primera etapa.
We care, we Branderstand®
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