Branward Whitepaper #4 De la marca blanca al significado emocional

BRAND STRATEGY

01/ 2015

DE LA MARCA BLANCA AL SIGNIFICADO EMOCIONAL

15/04/2015 By Rubén González-Román Digital Brand Planner en Branward

/ La marca aparece para ayudar a comprar al consumidor y diferenciarse del resto

En el mercado actual compiten a la par marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Ambas buscan convencer y enamorar a un consumidor, en general, más desconfiado, más infiel e hipersensible al precio. No obstante, comprobamos cómo únicamente las marcas fuertes y con un verdadero significado emocional para sus audiencias son capaces de salir mejor paradas de una de las más temidas guerras por las empresas: la guerra de precios. Y para construir una marca consistente no hay otro camino que entender el branding.

Marca blanca, marca de distribuidor y marca de fabricante. El término marca blanca se comienza a utilizar en España en los 70 (1) para identificar aquellos productos genéricos, propiedad del distribuidor, que únicamente contemplaban en su envase (blanco) la categoría a la que pertenecían. Nacieron como una alternativa más económica a las marcas de fabricante. Con el paso del tiempo (2) muchas marcas blancas han ido adquiriendo mayor identificación, apostando por un naming propio y con una identidad visual única. Incluso, mejorando notablemente su calidad. Dejaron de ser blancas literalmente para ser definitivamente marcas de distribuidor (MDD). José Juan Beristain, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de País Vasco, identifica este proceso como el paso del «labeling al branding» (3). Por su propia naturaleza, la marca aparece para ayudar a comprar al consumidor y diferenciarse del resto.

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Aunque en nuestro país es habitual ver cómo los términos marca blanca y marca de distribuidor se utilizan indistintamente, fuera de nuestras fronteras la distinción es mayor y a estas últimas se las conoce como Private Labels. Curiosamente, y aunque el consumidor pueda desconocerlo, hoy en día en España muchas MDD son producidas por marcas de fabricante (4) (5).

/ La recuperación económica pone en aprietos a la marca de distribuidor

La decisión del consumidor. Es cierto y está comprobado que las MDD consiguen competir codo con codo con las marcas de fabricante, sobre todo en época de crisis y en el sector del gran consumo (6). Parece que, aunque la fidelidad hacia una marca sigue siendo importante para los consumidores, cuando otra opción ofrece un precio más barato (y se percibe el mismo beneficio, es decir, igual por menos) un 64% prefiere comprar una marca “blanca” o una opción más barata, según un estudio global de Nielsen (7). No obstante, la tendencia está cambiando. Según los informes (8), de finales de 2014, de consultoras como ACNielsen o IRI, las marcas de fabricante irán ganando poco a poco parte del terreno que habían perdido debido al crecimiento de las MDD. El diario elEconomista.es afirma que los consumidores prefieren gastar un poco más en épocas como las fiestas navideñas, a pesar de los problemas económicos, confiando así en las marcas de fabricante. En su momento, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) ya se preguntó (9) si las MDD estarían dejando de ser rentables para el consumidor ya que éste prefería volver a su marca tradicional. La disminución de su presupuesto, debido a la crisis, habría sido la razón principal para decantarse por estas MDD. En TNS (10) confirman que crecen los compradores de tipo marquista, es decir, menos fieles a las marcas de distribuidor. Según el informe Perspectivas del Consumo en España (11) elaborado por la consultora Millward Brown Iberia, la intención de gasto, a finales de 2014, mejoró en actividades de ocio, belleza, hogar y en la compra de coches. En este estudio también se comprueba de qué manera la preferencia por comprar marcas conocidas frente a las MDD tiende poco a poco a crecer. Por su parte, Nigel Hollis, vicepresidente y analista global de la consultora, vaticina que el consumidor español regresará a las primeras marcas como ha sucedido en Estados Unidos y que la recuperación económica pone en aprietos a la marca de distribuidor. Para analizar más a fondo el mercado, en la herramienta online (12), perteneciente al Global Ranking of the Most Chosen Consumer Brands de Kantar WorldPanel, podemos comprobar la penetración de marcas por categorías (hogar, salud-belleza, comida, bebidas, FMCG) tanto en España como en el resto del mundo. Ni rastro de las MDD. Algo esclarecedor es que la cuota de mercado que han ganado las MDD debido, como hemos visto, a la reducción de precio, puede ser perdida por lo mismo: el aumento de precio. El ahorro que percibe el consumidor a la hora de elegir una

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MDD o una marca de fabricante ya no es tan significativo (13). Alfonso Delgado, responsable de nuevos mercados de Nielsen y redactor del estudio Nielsen 360 (14) (15), afirma que al igualarse el precio, el consumidor ha acudido más a la marca de fabricante. Además, el estudio confirma que éstas han hecho un gran esfuerzo en promociones de ventas.

Branding primero, marketing después. Hemos comprobado que los consumidores pueden llegar a ser infieles a una marca de fabricante cuando perciben que otra de distribuidor les ofrece igual por menos. Sin embargo, cuando ambas se igualan en precio, el consumidor apuesta por su marca tradicional (ofrecen más por lo mismo). Por lo tanto ¿saben realmente las MDD conseguir ese “algo más”? ¿Saben construir marcas fuertes y que generen preferencia? ¿Saben convencer al consumidor, más allá de la toma de decisiones racionales? Como hemos visto, las MDD dejan de ser blancas cuando comienzan identificándose visualmente y se preocupan por la calidad. Incluso, dejando su propia producción a marcas de fabricante. Pero muchas no entienden que ese lavado de cara no es suficiente para ser una marca consistente, para enamorar a la audiencia, para sobreponerse a la razón, para significar más. Las estrategias del marketing mix (precio, distribución, comunicación y producto) pueden funcionar o no dependiendo del contexto, de la situación actual de cada marca, de cada mercado y de cada consumidor. Pero para que una organización tenga claro cómo entrar en el mercado, qué decisiones de marketing tomar y cuáles no, de forma coherente, necesita una estrategia y gestión controlada de su marca (branding).

La estrategia de marketing está supeditada a la estrategia de marca

Primero, necesita construir una identidad definida. Es decir, saber explicar y demostrar por qué existe, qué hace y cómo lo hace para generar diferenciación, preferencia y valor. Con este comportamiento propio, podrá influir positivamente en el negocio, en los consumidores e incluso en la sociedad. Además, tiene que cuidar y atender con especial atención cómo se moldea su imagen de marca (lo que los demás creen que es) para saber adaptarse y comprender a su audiencia. En definitiva, para hacer un marketing efectivo, primero tiene que comprender el branding. Que una organización deje las esperanzas de vida y éxito de su marca en manos de una estrategia a corto/medio plazo enfocada en precio, sin conocer ni controlar “su branding”, es un auténtico suicidio (como ya hemos visto). Es esta estrategia de marketing (precio, promoción) a corto/medio plazo la que está supeditada a la estrategia de marca. Las marcas de fabricante han apostado por realizar acciones de marketing (introducir el producto en el mercado) pero confiando en el branding (crear marca) mientras que las de distribuidor únicamente pensaban en marketing. En P&G (Procter & Gamble) lo tienen muy claro al respecto (16).

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Significado emocional.

Entender el branding para crear marcas que tengan un fuerte significado emocional para su audiencia

A grandes rasgos, hemos analizado la situación actual de las MDD en el mercado del Gran Consumo. No obstante, sea cual sea el sector, el objetivo de toda organización debería ser siempre el mismo: entender el branding para crear marcas que tengan un fuerte significado emocional para su audiencia. Kalenji (17) es un buen ejemplo de MDD. Es bien sabido que, en general, la emoción manda por encima de la razón (18). Muchas decisiones son tomadas por razones emocionales e incluso de forma inconsciente. Los expertos en neuroeconomía vinculan el 80 % de las compras a la emoción (19). Como dice Guy Kawasaki: «o eres diferente o eres barato». Si una marca es diferente y consigue su significado emocional, puede ser flexible y elegir si ser más barata o no para seguir existiendo y adaptarse al momento. Pero si el argumento de vida de una marca es ser simplemente barata, más le vale significar algo pronto, diferenciarse emocionalmente y conectar con sus fans si quiere sobrevivir a la competencia a medio plazo.

(1)-Colanesi, Jean Marc (julio de 2008). «La marca de distribución». ESIC Alumni (Número 7). ISSN 1887-5327 (2)-http://blogs.ua.es/intromarketing/2012/03/12/curiosidad-%C2%BFmarca-blanca-o-marca-de-distribuidor/ (3)- http://www.mercasa.es/files/multimedios/1297888758_DYC_2002_64_35_44.pdf (4)- http://www.abc.es/economia/20130113/abci-quienes-fabricantes-productos-marca-201301112050.html (5)- http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/sabe-quien-fabrica-las-marcas-blancas/ (6)- http://economia.elpais.com/economia/2013/05/17/actualidad/1368791354_404892.html (7)-http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/la-fidelidad-de-marca-sigue-siendo-clave-en-la-deci sion-de-compra-para-consumidores-de-todo-el-mundo-segun-nielsen/ (8)-http://www.eleconomista.es/interstitial/volver/tkd14/empresas-finanzas/noticias/6252275/11/14/Las-marcas-bla ncas-pierden-cuota-de-mercado-por-primera-vez-durante-la-crisis.html (9)- http://www.ocu.org/consumo-familia/supermercados/noticias/las-marcas-blancas-ya-no-son-rentables (10)- http://www.tnsglobal.es/press-release/el-43-de-los-consumidores-prefiere-las-marcas-de-fabricante (11)- http://controlpublicidad.com/2014/11/27/el-consumo-se-estabiliza-a-pesar-de-la-desconfianza (12)- http://www.brandfootprint-ranking.com/report/ranking/fmcg/2013,2012/ (13)- http://www.huffingtonpost.es/2014/09/25/marcas-blancas-precios_n_5880386.html (14)- http://cincodias.com/cincodias/2015/03/12/empresas/1426163291_866213.html (15)- http://www.elmundo.es/economia/2015/03/14/55033c4822601daa208b4583.html (16)- http://www.branderstand.com/de-marketing-a-branding/ (17)- http://www.branzai.com/2015/02/la-extraordinaria-historia-oculta-de.html (18)- http://www.muyinteresante.es/salud/articulo/joseph-ledoux (19)- http://economia.elpais.com/economia/2014/01/06/actualidad/1389001549_217124.html

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