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Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt
A dois pode ser muito melhor
Miguel Mendonça, Who
Com uma menor procura dos seus produtos, uma concorrência mais apertada e menos dinheiro para gastar, as empresas procuram parceiros que se dirijam à mesma base de consumo para partilharem o esforço e custos do marketing
Quanto vale uma parceria de marketing? O Briefing colocou a questão a Paul McCord, presidente da McCord and Associates, uma consultora de gestão de Houston que ajuda empresas a construir parcerias de sucesso. Autor de “Creating a Million-Dollar-a-Year Sales Income” e de “Selling: 12 Keys to Becoming a Sales Superstar”, explica o que faz resultar ou não uma parceria de marketing. Briefing | O partnership marketing é um novo conceito ou um conceito antigo em renovação devido ao digital? Paul McCord | As parcerias de marketing não são novas, mas só recentemente é que têm vindo a ganhar peso e valor. Já não era sem tempo. No passado, apenas as grandes empresas se aliavam a outras, também de grande dimensão, para formar parcerias de marketing. Actualmente, compa32
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Para uma parceria funcionar, tem de envolver empresas que ofereçam bens complementares ou que estejam no mercado com o mesmo objectivo. E todos os produtos abrangidos pela parceria têm de estar ao mesmo nível em termos de qualidade e preço. Só assim uma parceria de marketing é bem sucedida
nhias de todas as dimensões — e até profissionais individualmente – estão a descobrir o poder das parcerias com outras empresas ou indivíduos que tenham produtos ou serviços complementares, de modo a, em conjunto, aumentarem o alcance das estratégias de marketing e a influência de cada um. Briefing | São uma estratégia para lidar com um mercado cada vez mais competitivo ou com um novo perfil de consumidor? PMC | Na verdade, com ambos. É um facto que a actual recessão levou as empresas a explorar novas formas de alcançarem os seus objectivos. As empresas enfrentam, por um lado, uma menor procura dos seus produtos e serviços e, por outro, uma concorrência mais apertada, além de que têm menos dinheiro para gastar. Para essas empresas, encontrar parceiros que se dirijam à mesma base de consuO novo agregador do marketing.
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mo faz todo o sentido, pois permite partilhar o esforço e os custos do marketing. Além disso, as empresas também já perceberam que os consumidores estão a mudar. Estão hoje mais informados, possuem uma quantidade tremenda de informação na ponta da língua, através da Internet. E são mais exigentes. Muitos não querem ter de procurar duas ou mais empresas diferentes quando precisam de soluções sofisticadas e há empresas que já estão a responder a esta realidade expandindo as suas áreas de intervenção e oferecendo uma solução chave-na-mão. Outras respondem formando parcerias com empresas que as possam ajudar a proporcionar uma solução integrada. E quando estas empresas se juntam para coordenar a resposta ao consumidor, faz todo o sentido que também desenvolvam parcerias de marketing. Briefing | Como é que duas marcas podem conjugar esforços numa estratégia de marketing comum sem perder a identidade? PMC | A maior parte das empresas desenvolve dois esforços de marketing separados – um marketing principal, que consiste em promover-se a si próprias, e um marketing secundário, que passa pelas parcerias. Geralmente, as parcerias são orientadas para um mercado muito específico ou para vender um produto ou serviço também muito específico. As parcerias não substituem a construção individual da marca, apenas a complementam em áreas muito específicas. Briefing | As parcerias de marketing funcionam para todas as marcas e em todos os mercados? PMC | Para uma parceria funcionar tem de envolver empresas que ofereçam bens ou produtos que sejam complementares ou que, não tendo qualquer relação, estejam no mercado com o mesmo objectivo. Além disso, tem de haver um sério compromisso de cada uma das empresas de procurar activamente promover e impulsionar o parceiro. Finalmente, todos os produtos ou O novo agregador do marketing.
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Uma parceria de marketing não pode ser vista como uma forma de resolver rapidamente problemas de vendas nem um meio para aliviar os custos com o marketing. É um processo a prazo capaz de proporcionar um mercado mais vasto e resultados que as empresas não conquistariam sozinhas
serviços abrangidos pela parceria têm de estar ao mesmo nível em termos de qualidade e preço. Só assim uma parceria de marketing é bem sucedida. Briefing | No limite, o objectivo das empresas é sempre o lucro. As parcerias têm impacto visível a esse nível? PMC | Se as parcerias forem bem constituídas e se todas as partes promoverem activamente as outras, sim, podem produzir grandes resultados finais. Geralmente, os problemas com as parcerias acontecem quando um ou mais parceiros procura conquistar mercado, usando o trabalho dos outros na parceria sem o correspondente investimento nesse esforço colectivo ou quando uma empresa forma parcerias com parceiros inadequados – por exemplo, com os produtos ou serviços errados ou direccionada ao mercado errado. Briefing | Qual é o verdadeiro valor de uma parceria de marketing? PMC | Uma empresa que se alie a outra com uma forte reputação e forte presença no mercado naturalmente ganha visibilidade e consegue um bom impulso nas vendas. O patrocínio de uma empresa que
os consumidores já conhecem e respeitam é importante para o negócio. Contudo, uma parceria de marketing não pode ser vista como uma forma de resolver rapidamente problemas de vendas nem um meio para aliviar os custos com o marketing. É um processo a prazo. Mas a prazo proporciona, de facto, às empresas envolvidas um mercado mais vasto e resultados que, sozinhas, não conquistariam. Briefing | Pode acontecer que um dos parceiros beneficie mais com a parceria do que o/s outro/s? PMC | É obviamente possível. E pode resultar de um sem-número de causas: pode acontecer nomeadamente que apenas um dos parceiros esteja a promover activamente o outro, como também pode ocorrer uma anomalia de mercado que faça com que, temporariamente, os produtos ou serviços de um parceiro tenham mais procura e com que os produtos ou serviços de outro parceiro não sejam atractivos. Briefing | Como é que as marcas medem o valor de uma parceria de marketing? PMC | Uma parceria de marketing deve ser avaliada como qualquer outra despesa de marketing, como retorno do investimento.
REGRAS DE OURO
Pense bem nisto antes de começar Paul McCord recomenda a quem esteja a planear envolver-se numa parceria que reflicta previamente nestes três pontos: 1. Os parceiros têm impacto directo na esfera de influência, no potencial de marketing e na reputação uns dos outros. Em consequência, é preciso cuidado na selecção dos parceiros, sendo que o promotor da parceria está em vantagem, podendo escolher parceiros com a reputação que deseja para si próprio e com o mercado que pretende alcançar; 2. Os parceiros querem obter valor real. Quando se inicia uma parceria, há que vender aos potenciais parceiros a ideia de que todos irão beneficiar e de que esses benefícios se traduzirão em lucro.
E, mesmo assim, só se comprometerão totalmente quando começarem a ver resultados, pelo que o promotor da parceria tem de estar preparado para dar antes de receber; 3. O promotor de uma parceria pode dar-se ao luxo de se aproximar de parceiros que, potencialmente, irão elevar o seu estatuto, reputação e negócio, mas também tem de assumir a responsabilidade pelo sucesso da parceria. Terá de fazer a maior parte do trabalho, pelo menos no início, porque irá lidar com pessoas que, mesmo gostando da ideia e tendo vontade, poderão revelar cepticismo. É preciso mostrar que se está comprometido e que é um compromisso a prazo.
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