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Entrevista
Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt
Catarina Caldeira Baguinho jornalista
“Os resultados das audiências não vão poder ser iguais aos actuais. Há duas diferenças muito grandes: a forma como é feito o estudo base e o que a tecnologia de audio matching permite auditar. Seria estranhíssimo se não houvesse diferenças. Não vamos ter um novo retrato. Vamos ter a continuidade do actual, só que um bocado menos desfocado”, afirma António Salvador, 53 anos, ceo e sócio da GfK Portugal, que ganhou o concurso aberto pela CAEM para medir, a partir de Janeiro de 2012, as audiências televisivas
António Salvador, ceo da GfK Portugal
Ramon de Melo
“Retrato das audiências será menos desfocado”
Briefing I Como se chegou ao descrédito do sistema de medição das audiências que levou a CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios) a abrir o concurso ganho pela GfK? António Salvador I Há um motivo 32
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estrutural para o concurso. A tecnologia analógica, que ainda está a ser usada para a recolha de dados, não permitia a utilização em TDT, enquanto a nova tecnologia, de audio matching, é compatível com todos os sistemas de recepção de televi-
são. Portanto, esta alteração tinha sempre de ser feita. Briefing I A tecnologia é a grande diferença entre o vosso sistema e o que está a ser usado pela Marktest? O agregador do marketing.
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AS I Há outra mudança fundamental. O nosso formato terá uma amostra construída a partir de um estudo base efectuado por uma metodologia face to face. Briefing I O que é que isso quer dizer? AS I O estudo base, que tem como objectivo caracterizar os lares – hábitos de consumo de televisão, que sistemas de televisão possuem, a dimensão do agregado familiar, etc. – é feito a partir de entrevistas pessoais, cara a cara. O estudo base é que nos vai permitir constituir a amostra. Vamos instalar equipamentos em 1 100 lares para termos sempre mil lares líquidos.
“Não há metodologias perfeitas, mas o face to face é muito melhor que o telefone. Ao constituir uma amostra com base em entrevistas telefónicas estamos a excluir mais de 40 por cento dos lares, de grupos sociais como os jovens urbanos ou as classes mais humildes”
Briefing I Para que são esses cem lares a mais? AS I Se só tivéssemos mil meters instalados nunca conseguiríamos ter a informação de mil. Há sempre um transtorno, um corte de energia, as pessoas vão viajar…
Briefing I O consumo de programas gravados não é medido pelo actual sistema. O vosso vai medi-lo? AS I Vamos poder medi-lo até sete dias após a emissão original. O que é importante, porque nos 63 por cento de lares com televisão por cabo é frequente as pessoas gravarem programas para verem mais tarde.
Briefing I E o consumo de televisão no ecrã de computador? AS I Também podemos ver o consumo de televisão na internet mas essa opção não está contratada. Mas se a CAEM vier a querer, é possível.
Briefing I Não seria mais confortável ter uma reserva de 500 lares e não apenas de cem? AS I Não. A reserva serve para colmatar faltas, mas se fosse excessivamente grande podia dar lugar a enviesamentos. Queremos a todo o custo evitar desequilíbrios internos nos diferentes segmentos (sexo, idade, classe, etc.) da amostra. Briefing I Resumindo, a qualidade da amostra e a tecnologia são as diferenças essenciais que separam o sistema usado agora pela Marktest e o que a GfK vai utilizar a partir de Janeiro de 2012? AS I Exactamente. Não há metodologias perfeitas, mas para um estudo deste tipo, o face to face é muito melhor e mais adequado do que o telefone. Em termos práticos, excluindo casas de férias e segundas residências, pouco mais de 50 por cento dos lares têm telefone fixo. Ao constituir uma amostra com base em entrevistas telefónicas está-se a excluir mais de 40 por cento dos lares, de grupos sociais como os jovens urbanos ou as classes mais humildes. Ou seja, distorce-se a representatividade.
Briefing I A outra alteração é a tecnologia. Qual é vantagem do audio matching? AS I Permite identificar através do som o programa que está a ser visto. É uma tecnologia completamente independente do emissor, distribuidor ou do sinal de televisão. Capta o som, mesmo que o aparelho esteja em mute, e sabe o que é que está a ser visto. E não é intrusivo, pois o meter não precisa de estar no interior dos aparelhos receptores.
“O audio matching permite identificar através do som o programa que está a ser visto. É uma tecnologia independente do emissor, distribuidor ou do sinal de televisão. Capta o som, mesmo que o aparelho esteja em mute, e sabe o que é que está a ser visto”
“Vamos medir o consumo de conteúdos gravado, até sete dias após a emissão original. O que é importante, porque nos 63 por cento de lares com televisão por cabo é frequente as pessoas gravarem programas para verem mais tarde”
Briefing I O perímetro da medição de audiências vai ser quão mais alargado? AS I Além do consumo gravado vamos apanhar todos os sistemas de recepção da televisão. Até aqui o satélite, por exemplo, não era contabilizado. O sistema actual mede basicamente o que passa nas televisões normais, por cabo, Meo e Zon. Não apanha mais nada. A partir de Janeiro todas as plataformas serão mensuradas, DHT, satélite… Briefing I Há cada vez mais televisores por lar. Vocês vão medir apenas o da sala ou também chegarão aos dos quartos, cozinha, escritório? AS I Medimos todos os receptores. Se houver quatro numa casa, serão os quatro medidos. Briefing I Haverá alguma variação da rapidez com que os dados serão disponibilizados? AS I Não há qualquer variação. Os >>>
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Entrevista
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resultados continuarão a ser disponibilizados às 8h30 da manhã do dia seguinte. Briefing I Uma das criticas que foi feita à vossa proposta é que a tecnologia que propõem é pioneira, nunca foi testada. Isso é um risco? AS I Portugal será o primeiro país onde será usada de uma forma comercial. Mas a tecnologia contratada tem sido testada pela GfK em vários países como a Suíça, por exemplo. O audio matching foi adaptado à televisão em 2008 mas começou por ser desenvolvido para operações militares. O que é frequente. O sistema que está a ser usado para identificar e registar as músicas que passam na rádio foi inventado pelo exército norte-americano e testado durante a primeira guerra do Golfo. Briefing I O consumo de televisão conheceu uma evolução muito grande nos últimos cinco anos e continua a mudar cada vez mais rapidamente. A vossa amostra consegue captar estas mudanças? AS I Nós queremos reproduzir aquilo que ocorre. Apenas e só. Queremos ter uma amostra representativa. É por isso que se faz um estudo base antes da implantação do painel. É por isso que todos os anos actualizamos os dados que serviram de referência a esse estudo para se poder fazer a actualização do painel. Nós aqui, na GfK Portugal, somos especialistas num painel de retalhistas. Quando começámos a fazer painéis de retalho – em que temos de ter uma amostra, e depois utilizamos ponderadores para determinar qual é o total do mercado – havia uma enorme quantidade de lojas de rua que vendiam discos, Hoje não encontra uma. Qualquer painel assenta num estudo base que lhe defina o padrão da estrutura desse painel. É o que estamos a fazer para as audiências de televisão. Briefing I Outra coisa que muda é o dono dos dados. Até aqui a Marktest era a proprietária da informação recolhida, que negociava com os diferentes interessados. A partir de Janeiro como vai ser? 34
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“Podemos também medir o consumo de televisão na internet, mas essa opção não está contratada. Se a CAEM vier a querer, é possível”
PERFIL
Ex-andebolista e quase médico
É benfiquista mas jogou andebol no Sporting
“O satélite não é contabilizado nas audiências. O sistema actual mede basicamente o que passa nas televisões normais, por cabo, Meo e Zon. Não apanha mais nada. A partir de Janeiro todas as plataformas serão mensuradas, DHT, satélite…”
Jantar de aniversário da sua primeira empresa Maria Eugénia Retorta; José Constantino Costa; Carlos Rocha Peixoto; António Salvador
Único filho do matrimónio entre uma doméstica e um taxista, António nasceu e cresceu nos arredores da Columbano, em Lisboa. “Passava as férias no Aldeamento da Palhavã. Para ir à praia apanhava a camioneta para a Costa da Caparica”, ironiza o ceo da GfK Portugal, que fez o essencial do liceu no D. Pedro V. Apesar de benfiquista, primeiro por questões hereditárias (o pai sofria pelos encarnados) depois racionais (“Há dois clubes em Portugal, o Benfica, com seis milhões, e o Anti-Benfica, com quatro milhões. Ora não é do meu feitio definir-me por oposição”, explica), António, 53 anos, jogou andebol pelo Sporting, após ter sido recrutado pelos leões, há exactamente 40 anos, numa operação de captação no D. Pedro V. “O andebol foi fundamental na minha formação como cidadão”, garante António, que atravessou a adolescência fazendo ganchos diversos para arredondar a mesada que o pai lhe dava. Entre outros biscates, ajudou na oficina de mecânica do padrinho, lavando peças, e fez inquéritos para Contagem, de Maria Eugénia Retorta, mas nessa altura, em que sonhava ir para Medicina, não poderia sequer adivinhar que estava a ter o primeiro contacto com o sector em que haveria de construir o seu futuro. “O que me atraia na Medicina era falar com os doentes, recolhendo a informação que me permitiria depois fazer o diagnóstico”, diz. À míngua de média para entrar em Lisboa, foi para Coimbra, transferindo-se do Sporting para a Académica que, logo no ano em que chegou, subiu à I Divisão, e onde jogou até que, com 25 anos, devido a problemas de ciática, foi obrigado a pendurar as sapatilhas. Abandonou a Medicina com 42 cadeiras feitas, incluindo três do 6.º ano, para, em 1983, criar, em conjunto com dois amigos, a Consulmark, a sua primeira empresa de estudos de mercado e a segunda experiência – antes, por causa da doença do pai, desesperara dois anos a tentar manter com a cabeça fora de água a pequena empresa familiar que tinha três táxis. “O sucesso no curso de Medicina é directamente proporcional às horas de “marranço”. Quanto mais “marrar”, melhor nota se tem. Ora eu sempre achei que para se ser bom numa coisa é preciso ter prazer naquilo que se faz. E a Medicina tinha-me deixado de dar prazer”, conta o empresário que tem duas filhas – a Sofia, 21 anos, que está a fazer Marketing no IADE, e a Catarina, de 14, que quer ir para Humanidades.
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AS I A CAEM, que representa os meios, as agências e os anunciantes (e onde as decisões são tomadas por unanimidade – o que é importante relevar) contratou a GfK para lhe fornecer as audiências televisivas. E o mercado global, aqui personificado pela CAEM, fica proprietário dos dados.
“Vamos medir todos os receptores. Se houver quatro televisores numa casa, serão os quatro medidos”
Briefing I Qual é o impacto no volume de negócios da entrada da mediação de audiências televisivas? AS I O grupo GfK deverá fechar este ano em Portugal com um volume de negócios na ordem dos 13 a 14 milhões de euros. Para 2012 projectamos facturar mais 2 milhões de euros.
Briefing I Ou seja, vocês não podem divulgá-los? AS I Só com autorização da CAEM, naturalmente. A CAEM é proprietária dos dados das audiências É exactamente como uma sondagem. Eu faço-a, mas quem a encomenda é que é dona da sondagem. Briefing I E faz o que quer dela… AS I É livre de a divulgar ou de a meter numa gaveta. Mas se a publicar não pode adulterar os dados. Se eu faço a pergunta “Qual é para si a melhor cerveja?” e as pessoas indicarem a Heineken em 1.º lugar, a Super Bock em 2.º, e a Sagres em 3.º, o cliente não pode dizer: os consumidores consideram que a Super Bock é a melhor marca portuguesa de cerveja. Não foi isso que eu perguntei. O cliente não pode traduzir. Tem de ser rigoroso na transmissão da informação.
Briefing I A Marktest anunciou que apesar de, à partida, não ter clientes, vai investir um milhão de euros para continuar a medir as audiências televisivas, usando a tecnologia de audio matching. O vosso investimento andará nessa ordem? AS I É capaz de ser um número não muito diferente da nossa realidade. A grande questão é que só nós estamos a investir agora, só começamos a facturar em Janeiro, e o pagamento é só a 60 dias. Mas, enfim, esta operação foi pensada para cinco anos. Em 2012 vamos ter um saldo profundamente negativo. Mas temos capacidade para fazer esse investimento e entrar numa nova área em que um player tão importante a nível mundial como a GfK não podia deixar de estar.
Briefing I Vocês fornecem a informação em bruto? Não a transformam em conhecimento? AS I O que é objecto do contrato com a CAEM é raw data apenas – a medição de audiências. Briefing I A montagem do sistema de audiências implica um investimento pesado? AS I Muito significativo. Não lhe posso dar valores concretos mas trata-se do nosso projecto mais importante. Tínhamos o painel de retalhistas e os trabalhos ad hoc. Agora é um sector novo em que entramos. Briefing I Qual desses dois segmentos de actividade está a aguentar melhor? AS I Em tempo de crise, o painel de retalhistas é sempre o que sofre menos. Trata-se de uma informação contínua, um auxiliar de gestão de que as empresas têm muita difiO agregador do marketing.
culdade em prescindir. O costumer research é importante mas pode ser adiado para amanhã. Nos últimos dois anos, a actividade de costumer research terá conhecido uma quebra de 20 por cento, enquanto o painel de retalho terá crescido um a dois por cento.
“A CAEM é proprietária dos dados das audiências É exactamente como uma sondagem. Eu faço-a, mas quem a encomenda é que é dona da sondagem”
“Portugal será o primeiro país em que o audio matching será usado de uma forma comercial. Mas a tecnologia contratada tem sido testada pela GfK em vários países como a Suíça”
Briefing I A importância da área deriva do facto de ser com base na vossa informação que os anunciantes vão decidir onde e como investem 300 milhões de euros, todos os anos, em publicidade televisiva? AS I É muito importante, pois está na base dessas decisões. Porque, obviamente, tem de se dar a melhor utilização possível a 300 milhões de euros. Toda a gente quer investir no cavalo certo. Briefing I Acha que vamos todos ter uma grande surpresa em Janeiro de 2012? Arriscamo-nos a >>> Maio de 2011
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“Os canais têm produtos para colocar e na selecção dos programas são condicionados pelos resultados da audimetria”
constatar que afinal as audiências são bastante diferentes do que pensávamos que eram e que afinal andávamos enganados? AS I Não sei se vai haver ou não uma grande surpresa. Sei que há esse receio. Mas é sempre assim. Quando mudámos das máquinas de escrever tradicionais para as electrónicas foi uma grande revolta no escritório. Há sempre receio do desconhecido e da mudança. Neste caso, é inequívoco que vai haver alterações. Quanto mais não seja porque a própria tecnologia permite fazer aferições que até agora não eram possíveis. Estranho seria se os resultados fossem iguais. Em que sentido é que serão essas alterações? Não faço a mínima ideia. E creio que esse é o receio de muita gente. Mas não vale a pena adiar o inadiável. É a verdade. Quanto mais próximo pudermos estar da verdade, melhor.
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Briefing I Quando entrar em velocidade cruzeiro, quantas pessoas vão ter afectas a esta área de medição de audiências? AS I Na preparação vamos ter cerca de cem pessoas envolvidas. Depois da instalação, em velocidade cruzeiro, estou em crer que 17 pessoas, em regime de dedicação exclusiva, conseguirão dar conta do recado. Briefing I Vocês pagam às pessoas para fazerem parte da amostra? AS I Sim, nós damos um incentivo. Briefing I Quanto? AS I Não é público. Faz parte dos contratos e é o mesmo para todos, claramente. E, além do incentivo em dinheiro, estamos a pensar fazer o sorteio de um automóvel. Nós não podemos dar às pessoas uma quantia de dinheiro que lhes permita, por exemplo, passar a subscrever a Sport TV. Se o fizéssemos estávamos a adulterar os hábitos e aquele lar deixava de ser representativo.
Briefing I Se o actual sistema está desacreditado, se quase toda a gente está de acordo em que não se mede bem as audiências, seria uma coincidência tenebrosa os resultados serem iguais, não acha? AS I Seguramente, não podem ser. Há duas diferenças muito grandes: a forma como é feito o estudo base e o que esta tecnologia permite auditar. Naturalmente, no fim, vamos ter diferenças. É impossível não ter. Seria estranhíssimo se não houvesse diferenças. Briefing I O concurso aberto pela CAEM acabou por ser um processo conturbado. Apesar de já estar fechado e o contrato assinado, a Marktest apresentou queixa na Autoridade da Concorrência. Todo este ruído incomoda-vos? AS I Sim, naturalmente. Foi muito aborrecido por um motivo muito importante. De acordo com o calendário estabelecido, quem ganhasse o concurso teria 10 meses e meio para trabalhar. Estava previsto um ano, mas pela sua atipicidade, deve deitar-se fora o mês de Agosto e a 2.ª quinzena de Dezembro. Ora como começamos a trabalhar em Maio, em vez de 10 meses e meio temos seis meses e meio. Ou seja apenas 60 por cento do tempo. Esse é o fac-
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“Não sei se vai haver ou não uma grande surpresa em Janeiro. Sei que há esse receio. Há sempre receio do desconhecido e da mudança. Mas não vale a pena adiar o inadiável. Quanto mais próximo pudermos estar da verdade, melhor”
tor mais aborrecido. Implica um esforço maior. A equipa dos instaladores dos meters, por exemplo, vai ter de ter um pico que não era necessário. Vamos ter de correr contra o tempo para conseguir cumprir aquilo que são as etapas do programa.
“O processo foi conturbado e isso é muito aborrecido. Em vez de 10 meses e meio temos seis meses e meio para trabalhar. Ou seja apenas 60 por cento do tempo. O que implica um esforço maior. Temos de correr contra o tempo para cumprir o calendário”
Briefing I As pessoas estão submetidas a um regime de confidencialidade? AS I Sim, claro. É fundamental que não se saiba quem são. Senão podia acontecer uma situação como a que foi contada, com graça, no “Contra Informação”, num sketch em que o Francisco “Bolsa na Mão” oferecia aos membros do painel de audiências um aparelho novo para verem o que queriam na televisão, contra a promessa de manterem o televisor sintonizado na SIC, ligado ao audímetro. E as pessoas agradeciam: “Ai “sotôr”, que ideia maravilhosa que teve. Assim temos a televisão sempre ligada na SIC e podemos ver o que nos apetece naquela que o senhor nos ofereceu”. Na altura, achei um piadão a este sketch. Não, não se pode saber quem são os membros da amostra. O agregador do marketing.
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Briefing I Como é que sabem se num lar há uma, duas ou três pessoas a verem um determinado programa no mesmo televisor? AS I Há um comando que identifica, até um máximo de 16 pessoas por lar, quem é que está a ver o quê... Briefing I Ou seja, cada membro da família faz check in quando começa a ver e check out quando deixa. É isso? Mas como detectam se eles resolvem fazer batotice? AS I Há auditorias e estudos. Telefonamos para casa e perguntamos a uma determinada pessoa o que está a fazer. Se o nosso registo diz que está na sala a ver televisão e ela responde que está na cozinha a lavar a louça é porque está a funcionar mal. Há que substituir esse lar.
“Temos prevista uma rotação anual entre 20 e 25 por cento das pessoas da amostra. Há casos em que uma pessoa morre e a família, durante seis meses não vê televisão, para fazer o luto. Esse lar tem de ser substituído…”
Briefing I E essa substituição vai acontecer muitas vezes? AS I Não temos histórico, mas temos prevista uma rotação anual entre 20 e 25 por cento dos lares. Há, por exemplo, casos em que uma pessoa morre e a família, para fazer o luto, durante seis meses não vê televisão. Esse lar tem de ser substituído… Briefing I Com que frequência vão falar com os lares? Todas as semanas? AS I Sim, no início é fundamental. E há ainda os alertas. Há pessoas que se esquecem de carregar, porque foi o primeiro dia. Outras dizem: “afinal mudei de ideias”. É preciso lá ir desinstalar e arranjar outro lar. Por isso mesmo é que temos 1100 lares seleccionados para podermos contar sempre com mil líquidos. Briefing I Vamos supor que eu sou fã da RTP 2 e por isso quando vou jantar fora deixo a televisão sintonizada nesse canal. Como evitam essa forma de distorcer o resultado? AS I Há procedimentos que detectam isso. Muitas pessoas vão deitar-se sem desligar a box. Depois de um tanto tempo sem mutação, é claro que a pessoa não está a ver. Há um histórico. Não é normal estar duas horas a ver televisão sem sucumbir à tentação de espreitar outro O agregador do marketing.
“Neste processo aborrecido, vi e ouvi tanta coisa que, se fosse levar tudo a peito, ficava com uma depressão, a caminho de um hospital para receber tratamento e apoio psiquiátrico”
canal. É motivo para desconfiar. Há uma série de alertas e de procedimentos que nos vão dando pistas, além, é claro, das acções proactivas que desenvolvemos. Briefing I Como por exemplo… AS I Não vou agora detalhar. O manual de procedimentos são mais de cem páginas. Nós estamos sistematicamente a observar. Todos os dias. Briefing I Em Janeiro vamos ter novo retrato do consumo de televisão em Portugal? AS I Não vamos ter um novo retrato, mas vamos ter a continuidade do actual, um bocado menos desfocado. A opção que a CAEM fez segue as boas práticas já em vigor noutros países. Neste processo aborrecido, vi e ouvi tanta coisa que, se fosse levar tudo a peito, ficava com uma depressão, a caminho de um hospital para receber tratamento e apoio psiquiátrico. Enfim, nós estamos com expectativas muito positivas. Temos uma perfeita noção das dificuldades, mas fazemos parte de um grupo onde o conhecimento destes processos é profundo. A decisão de concorrermos foi devidamente ponderada. Sabemos que é um projecto duro mas estamos cheios de ânimo para o conseguir levar a bom porto.
“Se a audimetria disser que os programas onde há sangue têm mais audiência, se calhar as televisões vão fazer programas com mais sangue. Obviamente há uma certa influência”
Briefing I Os resultados das audimetrias condicionam o gosto e as opções dos consumidores? AS I Não há nada que não condicione. Quando sai uma sondagem, ela tem um efeito. Mas tudo é lícito porque, quando o Miguel Sousa Tavares dá uma opinião, ela também tem um efeito. Não há estímulo que não provoque uma reacção. Uns provocam mais, outros provocam menos. Mas tudo deve ser considerado e tudo, com certeza, tem alguma influência. Se a audimetria disser que os programas onde há sangue têm mais audiência, se calhar as televisões vão fazer programas com mais sangue. Obviamente há uma certa influência. As televisões têm produtos para colocar e, na selecção dos programas, são condicionadas pelos resultados das audiências. Maio de 2011
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