Briefing, Nº 20 by LPM Comunicação

Director: Jorge Fiel

Mensal

Ano II

N.º 20

Abril de 2011

8 euros

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Miguel Simões, presidente da Publicis Portugal

Explosão das redes sociais não mata Pub Pág. 28

O tempo não volta para trás, para os bons velhos tempos de Mad Men. A culpa é do digital, que obriga clientes e agências a reaprender a linguagem dos consumidores. As opiniões de Marcelo Lourenço (Fuel), Fuzeta da Ponte (Ativism), Pedro Janela (By) e Duarte Durão (Nossa)

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“A marca não se pode distrair. Uma marca que não se esforça, que não alimenta a conversa com o seu consumidor não está a perceber o filme…”. O alerta é dado por Carlos Liz: “Se o consumidor perceber que a marca não se acomodou, a marca é remunerada; se o consumidor desconfiar que a marca vive à conta do seu passado, a marca tem um problema”

Melhore

“Não se distraiam!”

Turning point

Carlos Liz, partner Ipsos Apeme

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Destaques

EDITORIAL

Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

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Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt O agregador do marketing.

Ir ao encontro da realidade

É impossível voltar a meter a pasta de dentes dentro do tubo.“Já lá vai o tempo em que bastava lançar um produto inovador, pô-lo nas lojas certas e dizer na televisão repetidamente o porquê das pessoas o deverem comprar”, afirma Miguel Simões, 43 anos. O tempo não volta para trás. O digital e a explosão das redes sociais mudaram as regras do jogo. “As pessoas valorizam cada vez mais a interacção e as redes sociais dão essa oportunidade às marcas”, nota Miguel. Mas para isso têm de reaprender a linguagem das pessoas e saber como elas vivem. Têm de ir ao encontro da vida real, como aponta Carlos Liz, 56 anos, partner da Ipsos Apeme. “Têm de ser capazes de partilhar quotidianos com as pessoas, dizer o que acontece de segunda a domingo, dentro e fora de casa, perceber quantas histórias contém um agregado familiar, quantos ecrãs em casa o fragmentam, qual a importância de estarem juntos, o que acontece na selecção das marcas e dos produtos”, detalha Carlos. A lição número um desta edição do Briefing que tem nas mãos é a de que devemos ter a cabeça no ar, na busca incessante do novo e disruptivo, mas temos de manter constantemente todos os sentidos bem em alerta, para perceber o que está a acontecer, e os pés bem assentes na terra, para evitar entrar em órbitas ficcionais e nunca perder a aderência à realidade

O QUE ANDA A FAZER?

LPM é um fã da Apple e ouve a Marginal

Luís Paixão Martins, 57 anos, usa fatos Zegna, ouve a Rádio Marginal, escreve com uma Montblanc e relaciona-se com o mundo com a ajuda do iPhone, iPad e de um MacBook Air. Ultimamente deu nas vistas ao protagonizar a compra do Porto Canal pelo FC Porto mas garante que continua focado no Conselho em Comunicação e que está a dar ao pedal para crescer 50% em cinco anos

Making of

A minha é a Coke Light lemon flavour

Para comemorar a provecta idade de 125 anos, a Coca-Cola está no ar com uma campanha assinada pela McCann-Erickson Madrid em que apresenta o seu amplo portefólio de produtos em embalagens. “Há uma Coca-Cola para cada um de nós” é o lema desta campanha. É verdade. A minha é a Light, com sabor a limão

PASSEIO PÚBLICO

Alexandra tem dois amores: praia e Sporting

Euronotícias, Agência Financeira, Independente, Prémio, Rádio Clube Português, Semanário Económico constam do seu curriculum. E ainda só tem 29 anos! A vida resumida de Alexandra Ferreira, a cara de três programas da Económico TV (o incontornável “Má Moeda” é um deles), uma jornalista que “adora desconstruir a economia, torná-la mais acessível e trocar por miúdos esse complexo mundo dos mercados”, é apaixonada pela praia e pelo Sporting, e é uma viciada em adrenalina: corre, nada, faz ginástica e snowboard

LUGARES INCOMUNS

Eduardo Cintra Torres dá a mão à palmatória

Eduardo Cintra Torres dá a mão à palmatória por ter discordado da tese central do livro “A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas”, de Laura e Al Ries. “No quadro actual dos media e da indústria publicitária, as Relações Públicas tendem a substituir a Publicidade. Por cima da diluição decisória, a crise não ajuda. Já não se pode ‘despedir um cliente’ como fez há anos um célebre publicitário nacional. Agora é come e cala-te” Abril de 2011

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Quadro de Honra

Obras de Sta. Engrácia da Publicidade chegaram ao fim A mudança do sistema de avaliação das audiências da TV portuguesa era uma espécie das obras de Sta. Engrácia do nosso mercado publicitário. Eduardo Branco, o presidente da APAN que foi agora reconduzido, mostrou paciência e determinação suficientes para levar a bom porto um processo considerado crítico pelos anunciantes. E conseguiu fazê-lo no âmbito da CAEM, a entidade que, procurando conciliar os interesses de anunciantes, televisões e agências de meios, apresenta um modelo de funcionamento que dificulta as decisões. A GFK, dirigida por António Salvador, foi a vencedora do concurso e conseguiu, assim, obter uma nova plataforma comercial da máxima importância.

Eduardo Branco presidente da APAN

Nuno Santos

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director-geral da GFK

José Alberto Carvalho

Jorge Nuno Pinto da Costa

director de Informação da TVI

presidente do FC Porto

A TVI, agora dirigida por Miguel Pais do Amaral, decidiu investir na informação contratando os pesos pesados José Alberto Carvalho e Judite Sousa. É um reforço que pressupõe uma alteração de posicionamento. A RTP não quis ficar atrás e foi à SIC buscar Nuno Santos para seu novo director de informação. São duas apostas seguras que se espera venham a contribuir para a melhoria e a pluralidade da Informação da nossa TV.

Pode dizer-se que é uma entrada inesperada no sector dos media: o FC Porto, pela mão do seu presidente Pinto da Costa, comprou o Porto Canal aos espanhóis da Mediapro e tenciona mantê-lo como plataforma regional de comunicação. A aquisição resulta da avaliação feita à BenficaTV e outros canais de clubes desportivos, os quais, segundo os estrategas do FC Porto, não contribuem para alargar a influência das instituições que os acolhem. Embora com uma forte componente desportiva, o Porto Canal terá um objectivo que vai muito para além do Dragão.

director de Informação da RTP

António Salvador

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HISTÓRIAS QUE INTERESSAM A 1.153.000 PORTUGUESES. Alcançando assim um valor inédito em 20 anos e uma audiência média superior à da televisão em prime time.

NO HAITI, A CRUZ VERMELHA JÁ ASSISTIU MAIS DE

1.000.000

DE PESSOAS ACOMPANHA DIARIAMENTE PELO CORREIO DA MANHÃ

Fonte: “Bareme Imprensa” - Marktest Set - Dez 2010 MMW Videotrack/Mediamonitor - 15 Set - 15 Dez 2010

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Entrevista

Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt

“A palavra-chave é ir ao encontro da vida real. Os investigadores têm de ser capazes de partilhar quotidianos com as pessoas, dizer o que acontece de segunda a domingo, dentro e fora de casa, perceber quantas histórias contém um agregado familiar, saber quantos ecrãs em casa o fragmentam, qual a importância de estarem juntos, o que acontece na selecção das marcas e dos produtos, a migração da vida social do exterior para casa… coisas que não se perguntam”, afirma Carlos Liz, 56 anos

Carlos Liz, partner da Ipsos Apeme

Ramon de Melo

Ir ao encontro da vida real

Briefing I É pioneiro nos estudos de mercado em Portugal, tendo começado ainda antes do 25 de Abril. Que balanço faz dessa experiência? Carlos Liz I É, de facto, um percur6

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so longo em termos de tempo, mas particularmente bem escolhido, se é que se pode dizer assim, porque coincidiu com as vésperas do nascer e desenvolver da sociedade de consumo em Portugal. É, na verda-

de, um privilégio. Comecei a fazer inquéritos em 1972, numa altura em que andar de porta de porta, de terra em terra, me levava inclusivamente a ser perguntado pelas autoridades sobre o que andava a faO agregador do marketing.

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zer. Uma das primeiras sondagens, para o Expresso, tinha como tema a sexualidade. Era um tema esquisito para a época… E mostrou como este exercício não é propriamente um acto neutro. Em meados dos anos 80, inaugura-se simbolicamente a sociedade de consumo. Pude acompanhar a surpresa extraordinária do primeiro hipermercado, aquele espaço enorme, com preços realmente diferentes, onde os consumidores tinham muito por onde escolher. Esses tempos permitiram-me perceber que o mundo das marcas e dos consumidores é tema de mercado mas também de sociedade. E que aquilo que os portugueses aprenderam em termos de cidadania, de capacidade de crítica, não o aprenderam na escola, mas na vida empresarial. Foi uma experiência interessante testemunhar como a sociedade de consumo tem esta função civilizacional. Hoje, chegámos a um ponto em que, curiosamente, estamos a pôr em causa essa mesma sociedade de consumo. Os portugueses foram ganhando lucidez na análise em matéria de consumo e de marcas. E os estudos de mercado constituíram um observatório privilegiado desta evolução. Briefing I O que motivou as empresas a encomendar esses primeiros estudos de mercado? CL I Eram muito poucas as empresas que os faziam. As multinacionais que existiam em Portugal eram motivadas pela necessidade de ter procedimentos comparáveis com outros países em que a sociedade de consumo estava mais desenvolvida. E as empresas portuguesas, o que pretendiam era conhecer aspectos bastante objectivos dos produtos que colocavam no mercado. Até porque a publicidade, como tudo nesse tempo, era vigiada e controlada. Uma das técnicas mais utilizadas era andar de porta em porta a falar com as donas de casa. Tínhamos de perguntar que produtos usavam e pedir para os ver, caso contrário o inquérito não ficava suficientemente validado. Ficavam de fora os aspectos que verdadeiramente O agregador do marketing.

Entrevista

“Em Portugal, as marcas são um fenómeno bastante recente, só apareceram nos anos 80. A disponibilidade dos portugueses se surpreenderem está historicamente ligada à juventude da sociedade de consumo no nosso país”

“Temos de passar da lógica de perguntar às pessoas o que são e o que pensam para uma lógica de as ver em acção. Não há outro remédio para as empresas, organizações e Estado senão estarem constantemente a tentar perceber o que está a acontecer”

caracterizam uma sociedade livre e criativa, em que a publicidade faz sentido, em que as marcas fazem sentido porque permitem escolher. As marcas verdadeiramente só apareceram nos anos 80. É um fenómeno bastante recente em Portugal, não é uma evidência. E isso justifica que certos comportamentos dos consumidores ainda sejam inesperadamente excitados: abre um centro comercial e vamos todos ver, surge uma novidade e vamos todos à procura… A disponibilidade para os portugueses se surpreenderem está historicamente ligada à juventude da sociedade de consumo em Portugal. Briefing I Hoje os estudos de mercado são cada vez mais necessários ou um luxo? CL I Digo sempre que o melhor é conhecerem. E não só pela crise. Passámos de uma sociedade relativamente previsível para uma sociedade complexa, onde as pessoas estão mais ligadas entre si, seja no real, seja no virtual. Os consumidores estão permanentemente sujeitos a impulsos, pelo que qualquer tentativa de traçar perfis muito definidos, de prever comportamentos, é, muito provavelmente, uma tentativa falhada. Temos de passar da lógica de perguntar às pessoas o que são e o que pensam para uma lógica de as ver em acção. Não há outro remédio para as empresas, organizações e Estado senão estar constantemente a tentar perceber o que está a acontecer. Há outra razão para as empresas se darem ao luxo de investirem nesse conhecimento: é que muito do que há de novo não nasce de centros de inovação fechados, nasce da interacção directa com a realidade. Quanto mais uma empresa estiver em cima dos consumidores mais depressa percebe o que pode ser uma tendência e, se a captar a tempo, pode desenhar uma proposta de valor compatível. Mais do que nunca, as empresas precisam de se alimentar da vida real para desenharem propostas comercialmente competentes.

“Os consumidores estão permanentemente sujeitos a impulsos, pelo que qualquer tentativa de traçar perfis muito definidos, de prever comportamentos, é, muito provavelmente, uma tentativa falhada”

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Entrevista

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Briefing I Se, como diz, a sociedade de consumo é ainda jovem, isso faz de nós consumidores imaturos? CL I Claramente, embora estejamos agora a fazer, um pouco à força, um grande exercício de lucidez. A palavra é mesmo esta - lucidez, a capacidade de tomar decisões com base em informação racional mas também com uma certa interiorização. Dizer que o consumidor está racional é apenas uma parte da história: o consumidor está emocionalmente mais competente para jogar com a informação objectiva e fazer um julgamento lúcido.

“Mesmo que famosa, a marca tem de ser humilde e dizer ao consumidor que vai continuar a servi-lo, com qualidade, não deixando de o surpreender. Tem de explicar por que custa o que custa, porque o preço não é uma abstracção, é uma expressão de valor”

Briefing I Mas essa lucidez não é contraditória ao impulso que nos faz correr sempre que abre um centro comercial? CL I Creio que não, mas se fosse também não fazia mal. Quando estamos a lidar com estruturas complexas como a sociedade não há uma lógica de causa-efeito muito óbvia. O consumidor pode querer duas coisas muito diferentes ao mesmo tempo, pode querer produtos de marca global que dão um sentido de pertença alargado e querer coisas muito locais. Não se trata de escolher, há tensões que ficam sempre em aberto. Os consumidores portugueses têm, de facto, uma predisposição favorável para o novo. E o primeiro movimento é de interesse, mas está a acontecer que esse tempo de encantamento pelo novo é mais curto. As pessoas encantam-se, mas depois aplicam sobre o novo uma análise que junta elementos emocionais e racionais. E a decisão é de lucidez. A empresa tem de manter a capacidade de inovar e surpreender sempre: esse é o grande desafio, é a prova provada de que não se desligou do seu consumidor. Se o consumidor perceber que a marca não se acomodou, a marca é remunerada; se o consumidor desconfiar que a marca vive à conta do seu passado, a marca tem um problema. Briefing I A marca não pode andar distraída… CL I O consumidor contemporâneo tem sempre alguma coisa para

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“Quanto mais uma empresa estiver em cima dos consumidores mais depressa percebe o que pode ser uma tendência e, se a captar a tempo, pode desenhar uma proposta de valor compatível”

dizer, há sempre alguma coisa a acontecer e essa matriz de interactividade tem de passar para as marcas. Uma marca que não se esforça, que não alimenta a conversa com o seu consumidor, não está a perceber o filme… Temos notado algumas marcas distraídas, marcas muito convencidas de que têm um património de grandes anúncios, de lançamentos importantes e que não perceberam essa necessidade de ir ter com as pessoas. Há marcas que têm um excelente comportamento nos ecrãs, mas os consumidores, que hoje dominam completamente a gramática do digital, ficam mais agradados com as marcas que vão ter com eles na vida real. Quem tem a ilusão de que a criatividade se esgota numa conversa digital está enganado: os seres humanos precisam de fisicalidade. Briefing I Defende também que as marcas têm de ser humildes. O que implica essa atitude? CL I A marca tem de voltar a explicar exactamente ao que vem, tem de refazer a sua razão de ser, tem de ser capaz de apresentar elementos válidos para o consumidor, tem de ser capaz de se comprometer. Humildemente. Mesmo que seja famosa, que tenha uma posição forte no mercado, tem de dizer ao seu consumidor que vai continuar a servi-lo, com qualidade, não deixando de o surpreender. Tem de explicar por que custa o que custa, porque o preço não é uma abstracção, é uma expressão de valor. E as marcas que nasceram como marcas não estavam habituadas a isso.

“Se o consumidor perceber que a marca não se acomodou, a marca é remunerada; se o consumidor desconfiar que a marca vive à conta do seu passado, a marca tem um problema”

Briefing I Conhece esta indústria há mais de 30 anos. O que é um estudo de mercado fidedigno? CL I Tem, desde logo, de ter uma grande capacidade de se aproximar da realidade sem ideias pre-concebidas. Cada vez mais tem de desconfiar daquilo que é dito pelos consumidores e tentar descodificar por que dizem umas coisas e não dizem outras. Precisamos de uma ligação orgânica com O agregador do marketing.

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

a vida dos consumidores. Muito mais do que preencher um inquérito, muito mais do que os grupos em ambiente protegido, a palavrachave é ir ao encontro da vida real. Os investigadores têm de ser capazes de partilhar quotidianos com as pessoas, dizer o que acontece de segunda a domingo dentro e fora de casa, perceber quantas histórias contém um agregado familiar, saber quantos ecrãs em casa o fragmentam, qual a importância de estarem juntos, o que acontece na selecção das marcas e dos produtos, a migração da vida social do exterior para casa… coisas que não se perguntam…

“Temos uma predisposição favorável para o novo. Mas o tempo de encantamento pelo novo está cada vez mais curto. As pessoas encantamse, mas depois aplicam sobre o novo uma análise que junta elementos emocionais e racionais. E a decisão é de lucidez”

Briefing I É um verdadeiro estudo sociológico… CL I Tal como acontece com as marcas, que são cada vez mais actores sociais, também os estudos de mercado cada vez mais são sociológicos. Os estudos de mercado são úteis se ajudarem as empresas a ter diagnósticos para serem mais competitivas. Mas essa utilidade tem de corresponder à realidade: se a realidade é mais sociológica do que mercadológica, é esse processo que temos de seguir. Se calhar o nome “estudos de mercado” está mal, temos de mudar para ‘estudos de mercado e sociedade’. Briefing I Esse critério também se aplica às sondagens políticas? O que as diferencia dos estudos de mercado? CL I Em primeiro lugar, o tema da política é ideologicamente sobrecarregado, é socialmente muito trabalhado, o que gera uma desconsideração de base. Por isso, quando se fala de questões políticas e eleitorais, há uma enorme pressão sobre quem investiga. Do ponto de vista técnico, este excesso de ideologia obriga a introduzir uma forte dimensão qualitativa, de maneira a compreender a fundo o que aquilo quer dizer. Muitas respostas são demasiado previsíveis, as pessoas alinham por ideias estabelecidas, pelo que, se para tomarmos decisões, acreditarmos apenas nesses inquéritos estruturados provavelmente tiraremos O agregador do marketing.

conclusões erradas. É muito importante perceber melhor como é a relação dos cidadãos com os actores políticos, com o sistema, perceber de onde vêm as irritações. É preciso tempo para que a pessoa se contradiga, para ver o ritmo das ideias, os silêncios. São análises bastante mais sofisticadas. Briefing I As sondagens servem de matéria-prima aos políticos como os estudos de mercado servem para as empresas e as marcas? CL I As sondagens permitem desenhar de uma forma muito interessante o sentimento das pessoas relativamente ao político A ou ao político B e, sobretudo, perceber onde esse sentimento se foi construindo, o que esteve na sua origem, que discursos, que presenças, que história dita pelo adversário… Podem ajudar a construir um discurso, sempre com a perspectiva de descobrir coisas novas que possam ser conversa com os eleitores e que os surpreendam. Se o emissor do discurso não compreende isso, quer dizer que não se está a esforçar por captar a minha atenção. Um político que está a dizer sempre as mesmas coisas ou não percebeu que eu já percebi, ou pensa que eu não oiço os outros e isso não faz sentido. A repetição é fatal no discurso político.

Briefing I Fundou a Apeme em 1989, que entretanto se fundiu com a Ipsos. O que o levou a dar esse passo? CL I A principal razão tem a ver com o facto de eu gostar muito de estudos de mercado, de tentar mesmo perceber o consumidor. Por isso, quis ter comigo o que há de melhor, procurei subir um bocadinho no conjunto de saberes e competências para compreender esta sociedade complexa. A Apeme era uma empresa vocacionada para os estudos qualitativos, com alguma capacidade de pensar estrategicamente mas com limites, desde logo o de poder comparar a realidade portuguesa com outras. A fusão com a Ipsos permitiu-nos aceder ao que de mais avançado se vai fazendo sobre a forma de compreender consumidores cada vez mais difíceis de perceber. Ajudou-nos a redesenhar o que sabemos e, sem perder o que de mais interessante há na proximidade com a vida portuguesa, a sermos capazes de nos integrarmos na forma de pensar e funcionar de uma empresa verdadeiramente global. Conseguimos perceber mais depressa coisas que não estávamos a dimensionar suficientemente. Ganhámos outra massa crítica de conhecimento.

PERFIL

Bastante insatisfeito e um bocado irritado De si próprio, Carlos Liz afirma que é “permanentemente curioso, bastante insatisfeito e um bocado irritado”. Os três qualificativos são indissociáveis num homem que vive a inquietação de procurar o sentido das coisas. Católico praticante, encontra na Igreja um mundo fascinante de interrogações. Porque toca as pessoas, toca o futuro, até o eterno. É uma paixão que assume, convicto de que a proposta cristão pode contribuir para dar sentido à sociedade portuguesa. Num exercício de comparação com as marcas, não tem dúvidas de que a Igreja tem de ser au-

têntica, de saber o que é e para o que vem. Se não tiver uma identidade muito forte, não há aproximação que resista. Aos 56 anos, casado há mais de 30 e com dois filhos já adultos, Carlos vive como trabalha: a estudar a vida. “Não vejo motivo nenhum para fazer um intervalo”. A insatisfação e a irritação nascem da consciência de que nunca conseguirá perceber tudo, de que quanto mais avança mais peças entram na equação e mais difícil se torna fixar minimamente uma realidade que não se deixa fixar. Por isso, “não há monotonia possível”.

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O que anda a fazer?

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LPM dá ao pedal Regressado ao protagonismo nas colunas dos jornais, por vias da operação de compra do Porto Canal pelo FC Porto, Luís Paixão Martins diz que continua focado no Conselho em Comunicação. O grupo que lidera, que tem a LPM e a Nextpower como principais referências, obteve um crescimento de 10 por cento nas vendas de 2010, mas os tempos que se aproximam recomendam prudência e energia. Para atingir o objectivo de crescer 50 por cento em cinco anos, como prometeu no 24.º aniversário da LPM, vai ter de continuar a dar ao pedal. E não só no sentido estrito como faz aos fins-de-semana na praia Atlântica, algures entre Comporta e Tróia.

Idade 57 anos Profissão Consultor de Comunicação Hobby Viajar Telemóvel iPhone Portátil MacBook Air Tablet iPad Aplicação favorita iPad Zite Estação de Rádio Marginal Série TV Breaking Bad Canal TV SportTV HD Caneta Montblanc Carteira Não usa Mala de viagem Samsonite Barbeiro da Av. Igreja Fatos Zegna (os mais recentes) Camisas Pita (as mais antigas) Jeans Boss Ténis Nike Extravagância Patrão local Banda preferida Pink Floyd Música/canção All Along the Watchtower (versão Jimi Hendrix) Filme (da minha vida) Laranja Mecânica Livro Propaganda de Edward L. Bernays Café (estabelecimento) Majestic (Porto) Esplanada Palais Royal (Paris) Praia favorita Atlântica (Tróia / Comporta) Loja Amazon (UK) Hotel Peninsula (Bangkok) Pequeno hotel JK (Florença) Restaurante Atrio (Cáceres) Prato Vieiras grelhadas com arroz branco e legumes Chá Ginger e Lemongrass Sobremesa Bica Vinho Vale Meão Cerveja Super Bock Queijo La Serena (Extremadura) Bebida Cognac (XO) Perfume Bvlgari Lâmina/máquina de barbear Gillette (sempre o lançamento mais recente) After shave Bálsamo da Occitaine Férias Todos os locais do Mundo onde os descobridores portugueses navegaram Cidade Lisboa Bar do Hotel Ritz (Lisboa) Linha aérea Thai Airways (a companhia do Oriente que “chega” mais perto de Lisboa) 10

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A RFM FOI ELEITA A MARCA DE CONFIANÇA DOS PORTUGUESES NUM ESTUDO DAS SELECÇÕES DO READER’S DIGEST

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Making Of

Coca-Cola com todos A marca que detém a receita mais bem guardada de todos os tempos comemora 125 anos de existência. Por isso, a Coca-Cola lançou uma campanha especial onde não revela a sua fórmula mágica mas dá a conhecer o seu diversificado portefólio de embalagens

Tudo começou no dia 8 de Maio de 1886, quando um farmacêutico, de nome John Stith Pemberton, levou uma jarra de xarope para a farmácia Jacobs, situada no centro da cidade de Atlanta, à qual misturou água gaseificada e vendeu por 5 centavos o copo. Agora, 125 anos depois, a bebida passou fronteiras, estando disponível em mais de 200 países, presente em hiper e supermercados, bares, cafés, restaurantes – e já não se vende em farmácias. Para comemorar esta efeméride, a marca realizou uma campanha especial, que contou com a assinatura da agência McCann-Erikson Madrid. Sob o tema “Para todos”, a iniciativa apresentava o portefólio diversificado de produtos e embalagens da Coca-Cola que, em Portugal, são mais de 75 opções entre a Coca-Cola Clássica, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Coca-Cola sem Ca12

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feína e Coca-Cola Zero sem Cafeína. As várias embalagens da insígnia que reinventou o Pai Natal foram as protagonistas da campanha que marcou presença, durante quase todo o mês de Março (desde 4 a 27), na televisão – com um spot de 30 segundos – imprensa (com três criatividades), no ponto de venda e na internet. As garrafas representavam as emoções e características dos seus consumidores, desde os apaixonados aos autênticos, passando pelos que preferem ficar em casa e pelos que nunca param, os que sonham e os que se preocupam com o aquecimento global. Em suma, “há uma Coca-Cola para cada um de nós”, como refere a marca, logo no título da iniciativa. A “Para Todos” teve como realizador Pablo Vallejo, ficando a sua promoção a cargo da Hassel. O agregador do marketing.

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Vinho

António de Souza-Cardoso presidente da AGAVI - Associação para a Promoção da Gastronomia e Vinhos, Produtos Regionais e Biodiversidade

Temos que fazer a mala e voltar ao mundo. E fazer o que os italianos, os chineses, os brasileiros, os mexicanos fizeram com o seu receituário. Ou os californianos, chilenos e australianos, com os seus vinhos

À conquista do mundo A Associação Empresarial de Portugal (AEP) faz, desde há muitos anos, uma campanha de mérito indiscutível dedicada a sensibilizar os portugueses para o consumo de bens e serviços produzidos em Portugal. Sob o lema “Compre o que é nosso!” a AEP combate o deslumbrado provincianismo português que glorifica qualquer produto ou serviço desde que…. venha lá de fora. Julgo que são resquícios do isolamento imposto pelo Estado Novo que nos levava a abrir a boca de espanto sempre que nos traziam coisas de fora que conhecíamos mal e que nos apressávamos a admirar como se, dessa forma, nos vingássemos de ter passado ao lado da civilização e do progresso. Mas se os portugueses têm tido dificuldade em comprar o que é nosso, mais dificuldade têm em …vender o que é nosso. O que, convenhamos, parece ser ainda mais grave numa economia mundialmente globalizada e num país sem matérias-primas valiosas que tem de suportar o crescimento da economia e o combate ao deficit e ao endividamento, num forte incremento das suas exportações. O que faz impressão no português é que ainda tem no seu ADN a arte de “mercar” que nos fez liderar o mundo no século XV. Somos bons a vender, portanto. Verdade também é que na tradição dos antigos mesteirais, somos um povo dedicado ao trabalho, com engenho e criatividade reconhecidos. Somos bons a fazer, portanto. Mas o certo é que no último século temo-nos entretido a vender o que é dos outros e a fazer, bem, para os outros. Ficamos no primeiro patamar 14

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“Temos uma magnífica matéria-prima (não será o nosso petróleo?) que é a extensão de costa desse mar português, a nossa biodiversidade, a riqueza e multiplicidade dos nossos solos, a quantidade invulgar de horas de sol que temos por ano”

“As nossas patentes industriais mais antigas, e provavelmente mais valiosas, são estas em que assenta uma indústria agro-alimentar que ainda percebeu mal, como usar o “made in Portugal” como chancela de autenticidade e de saber”

da cadeia de valor. Damos quase tudo e recebemos quase nada. Porque me é mais caro, na qualidade de presidente de uma associação recentemente fundada com muitos destes propósitos, dou o exemplo da gastronomia e dos vinhos. Temos uma magnífica matéria-prima (não será o nosso petróleo?) que é a extensão de costa desse mar português, a nossa biodiversidade, a riqueza e multiplicidade dos nossos solos, a quantidade invulgar de horas de sol que temos por ano. Aliado a tudo a isto, somos uma das mais antigas civilizações da Europa. E acumulamos, sem o saber muito bem, uma cultura genuína e autêntica que tem múltiplas representações em Portugal e no mundo. Representações que deveriam ser usadas como ponto de partida do regresso dos portugueses ao mercado global que outrora construíram – a primeira globalização é portuguesa! Bastava só, voltar a percorrer, as belíssimas calçadas portuguesas que deixamos em todo o mundo e que representam uma civilização deslumbrante que se descobre na praceta mais inusitada da região mais recôndita e desconhecida do planeta. Essa cultura milenar deu origem a um saber fazer que na gastronomia é corporizado por um dos mais ricos e completos receituários do mundo por um conjunto de técnicas e práticas assentes na tradição e transmitidas pelo costume e afecto geracional que hoje deveriam ser guardadas e protegidas com cuidado. As nossas patentes industriais mais antigas, e provavelmente mais valiosas, são estas em que

assenta uma indústria agro-alimentar que ainda percebeu mal, como usar o “made in Portugal” como chancela de autenticidade e de saber. O que é que falta? O costume em Portugal: estratégia pública clara e de médio prazo e intervenção privada qualificada que só pode assentar numa nova geração de empreendedores que tarda, dramaticamente em aparecer, entretida que está ainda nas “Tice” ou na “Energia”, onde seremos sempre protagonistas de segunda. A adopção de um conceito simples mas autêntico que proporcione o regresso à verdade da terra. E de um marketing experiencial que permita levar mais gente a provar Portugal. Temos que fazer a mala e voltar ao mundo. E fazer o que os italianos, os chineses, os brasileiros, os mexicanos fizeram com o seu receituário. Ou os californianos, chilenos e australianos, com os seus vinhos. Temos a obrigação de chegar mais longe. De vender bem o que é nosso. Porque temos, fazemos e somos melhores.

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Jet Marketing

Dos panos à pintura O desafio era estimulante: uma interpretação do momento mais marcante da experiência em passerelle. O resultado foi a exposição Blind Date onde 21 ilustradores foram convidados a dar o seu testemunho, organizada pela agência WHO e Associação ModaLisboa. A exposição decorreu de 10 de Março a 2 de Abril, na galeria WHO, Rua Luz Soriano 71, ao Bairro Alto, e foi vista pelos milhares de visitantes que se deslocaram até lá

Aviva Obst, Ricardo Correia, Catarina Sobral, Gabriel Barbi, Carlos Gaspar e Ema Cerveira

Blind Date

Hugo Bernardo 16

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Vanessa Teodoro

Dino Alves e Joana Jorge

Hélder Oliveira, Zeca Cintra e Teresa Geada

Nuno Saraiva

Lara Torres O agregador do marketing.

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Marca

Nasceu na ditadura numa vila do Alentejo, conquistou o país e hoje é uma referência a nível mundial no sector do café. Cinquenta anos depois, o grupo criado por Rui Nabeiro exporta para mais de duas dezenas de países

Meio século a despertar Portugal “50 anos é um marco importantíssimo para a Delta, que tem ainda mais relevância pelo crescimento que a empresa tem registado”

Marco Nanita director de Marketing da Delta Cafés

Em 1965, os primeiros trabalhadores da Delta posaram para a posteridade

Para comemorar meio século de existência, a Delta Cafés, nascida e criada em Campo Maior, prepara uma campanha especial onde não esquece a sua principal preocupação: responder às necessidades dos consumidores. Deste modo, a grande aposta da Delta, na conjuntura actual, “regista-se no patrocínio de eventos e momentos que potenciem a proximidade com o consumidor e acima de tudo que estimulem o seu envolvimento com a marca”, refere Marco Nanita, director de Marketing da Delta Cafés. Exemplo disso é o festival Delta Tejo, no Alto da Ajuda, em Lisboa, que este ano será redimensionado para a 18

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“Em tempos de crise, a empresa vê-se agora com dois grandes desafios: por um lado, conservar a posição da Delta no mercado nacional e, por outro, apostar na internacionalização dos seus produtos e valores”

comemoração dos 50 anos da insígnia. Em tempos de crise, a empresa vê-se agora com dois grandes desafios: por um lado, conservar a posição da Delta no mercado nacional e, por outro, apostar na internacionalização dos seus produtos e valores. É por isso que a história da insígnia é “marcada por um crescimento progressivo, uma evolução que em muito se ficou a dever ao crescimento orgânico da empresa, o que lhe permitiu adaptar-se e preparar-se para as exigências do mercado”, explica Marco Nanita. Os últimos cinco anos, onde a Delta explorou novas áreas de negócio – como as cáp-

sulas de café e a entrada no sector vitivinícola com a Adega Mayor – são um bom exemplo. Ainda que fiel à imagem de marca desde a sua criação, a Delta teve sempre a preocupação de actualizar o logótipo da empresa, de modo a torná-lo mais actual e contemporâneo, ao mesmo tempo que é dirigido a um público mais jovem, de forma a garantir a sustentabilidade do negócio da empresa a prazo. Preocupada, desde sempre, com o meio ambiente, a Delta Cafés continua a apostar em projectos de responsabilidade social e ambiental, como é o caso do “Tempo para Dar” e do “ReThink”. O agregador do marketing.

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Passeio Público

Hermínio Santos jornalista hs@briefing.pt

Tratar a economia por tu

Ramon de Melo

Teve o privilégio de participar no nascimento de dois projectos jornalísticos e hoje dá a cara em três programas do Económico TV. Adora desconstruir a economia, torná-la mais acessível e trocar por miúdos esse complexo mundo dos mercados. Aos 29 anos, Alexandra Ferreira sente-se bem nas hard news mas um dia gostava de dar asas à sua paixão pela escrita

Aos 15 anos começou a escrever para jornais de bairro. Os seus presentes de Natal eram cartas. Foi esta facilidade de escrita e também a vontade de conhecer pessoas e mundos que a levaram com naturalidade à rota do jornalismo. “Como na verdade não me sentia boa em mais nada a não a ser a escrever não tive grandes dúvidas sobre o que queria fazer”, reconhece Alexandra Ferreira. Nascida e criada em Lisboa, fez a escolaridade básica e secundária numa escola da zona de Alvalade e mais tarde foi para Comunicação Social, na Universidade Nova de Lisboa. Quando chegou a altura de fazer os estágios curriculares, a opção foi um 20

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O estágio curricular acabaria por ser feito no Euronotícias, onde teve o primeiro contacto com a economia e a puseram a fazer test-drives. Tinha carta de condução há dois anos e pouco percebia de carros. Leu, aprendeu e tornou-se numa ás do volante

pouco bizarra: a revista Vogue. Os colegas perguntavam-lhe o porquê de tal escolha quando tinha, entre as opções, meios tão diversos como a televisão, a rádio ou os jornais. Aquilo tinha uma explicação. É que desde muito cedo que sempre se interessou por jornalismo de moda e portanto o seu objectivo era claro. Antes de chegar ao tão desejado lugar na Vogue ainda fez o Erasmus, em Siena, em Itália, e uma pós-graduação em marketing e comunicação de moda, em Barcelona. Em 2003, chegou finalmente à Vogue mas, afinal, tinham dado o lugar a outra pessoa e o jornalismo de moda passou a ser chão que já tinha dado uvas. O estágio curricular

acabaria por ser feito no Euronotícias, onde teve o primeiro contacto com a economia e a puseram a fazer test-drives. Tinha carta de condução há dois anos e pouco percebia de carros. Leu, aprendeu e tornou-se um ás do volante. Recorda a fantástica experiência de ter conduzido um Porsche Cayenne mas o carro que lhe ficou no goto foi o Jeep Cherokee. Depois do Euronotícias, seguiram-se duas experiências fora do jornalismo, tendo chegado depois à Agência Financeira, onde começou a fazer comentários de mercados nas rádios. “Esse foi o click que faltava para eu gostar de economia”, afirma. Depois, não resistiu a um convite de O agregador do marketing.

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Inês Serra Lopes para entrar no semanário Independente. Uma experiência inesquecível interrompida com o fim do jornal. Teve ainda uma breve passagem pela revista Prémio – que foi pouco inspiradora – e depois descobriu o mundo da rádio no projecto do Rádio Clube Português (RCP) liderado por Luís Osório e onde desempenhou as funções de editora de economia. “Foi outro click”, recorda Alexandra. Tudo foi importante: participar no arranque de um projecto novo, aprender imenso com profissionais experientes, como João Adelino Faria, descobrir as potencialidades da rádio. Foi também aí que descobriu o nervoso miudinho do directo. Nunca mais se esqueceu da primeira entrevista que fez na rádio no seu programa diário de meia hora. Foi com o já falecido Horácio Roque e “ninguém reparou no nervosismo”. Ou seja, correu tudo bem. Mas o projecto RCP começou a correr mal e Inês Serra Lopes voltou a cruzar-se no caminho de Alexandra. Convidou-a para ser editora de Economia no Semanário Económico. O resto da história já se sabe: fusão das redacções do Diário e do Semanário Económico, nascimento do Económico TV – a 6 de Maio de 2010 – e o convite para integrar a equipa fundadora do projecto de televisão. Um dos programas que actualmente apresenta, o “Fecho de Contas”, marcou a estreia oficial do canal. Voltou o tal nervosismo, agora em doses acrescidas porque não era só a voz que ia para o ar, era também o rosto. Mais uma vez, passou no teste e hoje continua a dar a cara pelo “Fecho de Contas” e também pelo Bull & Bear e pela “Má Moeda”, um programa de análise da actualidade protagonizado por Luís Paixão Martins e José Manuel Morais Cabral. Desembaraçada, descontraída e muito comunicativa Alexandra Ferreira é uma admiradora do estilo americano na abordagem das notícias e opiniões sobre os mercados. O seu exemplo é Maria Bartiromo, apresentadora do Closing Bell, na CNBC cujo lema é: “Faço as perguntas difíceis de uma maneira civilizada”. Foi a primeira mulher a estar no floor da bolsa de Nova Iorque e hoje O agregador do marketing.

Depois do Euronotícias, seguiram-se duas experiências fora do jornalismo, tendo chegado depois à Agência Financeira, onde começou a fazer comentários de mercados nas rádios. “Esse foi o click que faltava para eu gostar de economia”

é uma das 10 mulheres mais influentes nos mercados norte-americanos. O Wall Street Journal Report with Maria Bartiromo é o programa de notícias financeiras mais visto nos EUA e que também passa na CNBC. Desconstruir a complexa linguagem do mundo dos mercados é um dos seus objectivos e o desafio que enfrenta todos os dias. Tem procurado corresponder a esse papel. “Apresentar é engraçado mas o que tem mesmo piada é falar de coisas super-técnicas de uma forma acessível e que as pessoas percebam”, diz Alexandra. A adrenalina sabe-lhe bem – é por isso que está sempre activa, quer na sua profissão quer nos desportos que pratica – e confessa que a vida que leva preenche-a a 100 por cento. Sente-se como peixe dentro de água nos mercados mas gosta de fazer o “Má Moeda” porque lhe permite sair da rotina dos altos e baixos da bolsa, dos ratings, dos EBITDA e dos bailouts. Tem a ambição de fazer um programa de entrevistas de economia ou de política e gostava, um dia, de voltar a escrever com mais assiduidade, “não notícias mas coisas mais livres, reportagens, perfis”, confessa. Mas agora só tem alma para a televisão, um dos meios que elege como dos mais completos. O outro é, claro, a rádio. Precisamente, os meios onde não se vive sem adrenalina.

Sente-se como peixe dentro de água nos mercados mas gosta de fazer o “Má Moeda” porque lhe permite sair da rotina dos altos e baixos da bolsa, dos ratings, dos EBITDA e dos bailouts

PERFIL

Desporto, desporto e mais desporto

Desembaraçada, descontraída e muito comunicativa Alexandra Ferreira é uma admiradora do estilo americano na abordagem das notícias e opiniões sobre os mercados

Corrida, natação, ginásio, snowboard. A vida extra-profissional de Alexandra Ferreira é, também, uma adrenalina. Só falhou o surf. Tentou, mas não teve sucesso. “Foi um fracasso, gostava que não tivesse sido”, diz. A praia é outras das suas perdições, assim como o Sporting. Não é sócia mas vai aos jogos. Este ano fica-se pela fé clubística, porque quanto a resultados… Procura ir ao cinema duas vezes por semana, é uma fanática do Mac mas quanto a telemóvel, prefere o Blackberry, o seu amigo inseparável. Quanto a gadgets preferidos, só mesmo o seu iPod, outro apetrecho inseparável. Ainda tem tempo para a leitura e anda a ler, actualmente, um livro sobre o Wikileaks escrito por dois jornalistas do jornal britânico The Guardian. Apesar de tanta energia e actividade, define-se como “uma pessoa normal”.

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Reputação

Carla Guedes directora-geral Reputation

A reputação de uma marca, pessoa ou país demora anos a ser construída mas basta uma sucessão de acontecimentos mal geridos para deitar tudo a perder. Uma eficaz gestão da realidade e da comunicação contribui para uma boa reputação, logo para empresas ou países mais rentáveis

Para evitar deitar tudo a perder Nos últimos anos as empresas têm vindo a preocupar-se cada vez mais com a sua imagem tanto que a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem assumido um papel tão relevante na tomada de decisões como a própria actividade empresarial. A Responsabilidade Social Corporativa representa apenas uma das variáveis que concorrem para a reputação de uma instituição, definida como a percepção que têm os grupos de interesse da empresa. Uma empresa necessita de vários elementos para além da responsabilidade social para “gozar” de uma boa reputação como bons resultados financeiros, oferta comercial/serviços inovadores, bom prestígio/reconhecimento interno. Quando falamos de prestígio, subentende-se que uma empresa cumpre as expectativas de satisfação de todos os interessados, trabalhadores, clientes, accionistas e da sociedade em geral. Também é importante que uma empresa reputada seja um bom local de trabalho para os seus colaboradores, porque assim terá uma maior capacidade para fidelizar talentos e atrair novos profissionais. Deverá prestar um serviço de qualidade aos clientes e alcançar bons resultados tornando-se numa empresa mais rentável. A percepção que os stakeholders têm de uma empresa é subjectiva e pessoal, uma espécie de impulso 22

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“Um dos aspectos mais importantes para melhorar o prestígio/reputação de uma empresa junto dos seus stakeholders consiste em distinguir a realidade da empresa da percepção dessa mesma realidade”

“Situações como o impasse da viabilização do Orçamento do Estado afectam a reputação externa do país; a comunicação dos políticos portugueses nos media internacionais surge também, por vezes, associada a uma imagem negativa”

emocional que se activa antes de se adquirir qualquer produto ou serviço de uma marca em concreto. Nos últimos anos têm proliferado os “sistemas” de medição da reputação, ferramentas que permitem demonstrar como as percepções positivas dos grupos de interesse impactam os resultados das empresas; se dentro de uma empresa se percebe que a reputação tem influência nos resultados do negócio podem ser elaboradas/ definidas estratégias que ajudem à imagem dessa mesma empresa. Mas se é algo “decorativo” que não está vinculado ao negócio da empresa, desaparecerá em qualquer momento de reestruturação empresarial ou durante uma crise. Um dos aspectos mais importantes para melhorar o prestígio/reputação de uma empresa junto dos seus stakeholders consiste em distinguir a realidade da empresa da percepção dessa mesma realidade. Veja-se a reputação de um país, exemplo de Portugal, que surgiu no 19.º lugar no ranking do Reputation Institute – índice que avalia a percepção que os cidadãos têm de um conjunto de países com base em critérios como ambiente, estrutura governativa ou o avanço económico do país. A beleza natural, a cultura e o entretenimento são os aspectos mais valorizados no nosso país; por outro lado, os que nos colocam numa posição inferior são os relacionados com o

avanço económico, as marcas e a qualidade de produtos e serviços. Situações como o impasse da viabilização do Orçamento do Estado também afectam a reputação externa do país; a comunicação dos políticos portugueses nos media internacionais surge também, por vezes, associada a uma imagem negativa. A reputação de um país tem efeitos numa série de áreas importantes: atracção de investimento estrangeiro, diplomacia política, exportações, atracção de turismo. A reputação de uma marca, pessoa ou país demora anos a ser construída, mas basta uma sucessão de acontecimentos mal geridos para deitar tudo a perder. Uma eficaz gestão da realidade e da comunicação contribui para uma boa reputação, logo para empresas ou países mais rentáveis.

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M e l ho r e Mariana Perry/WHO

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AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

Young & Rubicam Portugal Publicidade, S.A. Av. Engenheiro Duarte Pacheco, Torre 1, Amoreiras, 7º e 9º Piso 1070-101 Lisboa T. 21 312 73 00 | 21 381 63 00 F. 21 312 73 91 | 21 381 63 10 Contacto na Empresa: João Carlos Oliveira, Mário Tavares, Sónia Félix, Jorge Castanheira email: joao.oliveira@pt.yr.com, mario.miguel@pt.yr.com, sonia.felix@dna.yr.com, jorge. castanheira@pt.wunderman.com yrbrands@pt.yr.com www.young.pt

Data de Fundação 1988 Capital Social € 120.000,00 Principais Sócios/Accionistas WPP, Alexandre Costa, João Carlos Oliveira, Judite Mota, Pedro Ferreira Equipa Número total de empregados: 120 Y&R Brands Quadros Principais CEO João Carlos Oliveira CFO Alfredo Grácio Y&R Director de Planeamento e Estratégia João Maria Directores Criativos Executivos Judite Mota Pedro Ferreira Bates Red Cell Director-geral Mário Tavares DNA - Design New Approach Director Executivo Sónia Félix Director Criativo Cláudia Portela Alexandre Costa Global Media Director de Serviço a Clientes Fernanda Serras Sudler & Hennessey Director-geral Mário Tavares Wunderman Director-geral Jorge Castanheira Director de Planeamento e Estratégia Raquel Gonçalves

Director Criativo Miguel Patê Director de Produção Miguel Figueiredo Serviços Advertising Y&R | Wunderman | Futurecom Design DNA (branding, ambientes e industrial) Media Global Relacional Marketing Wunderman Digital | DB | Call Center Y&R | Wunderman | Futurecom Promotions | Events Y&R | Wunderman Healthcare Sudler & Hennessy Principais Clientes Accenture Consultores de Gestão Alliance Healthcare - Boots Alrisa Altas Quintas Amb3e AMA-Agência para a Modernização da Administração AMI-Assistência Médica Internacional ANIRSF-Associação Nacional dos Industriais de Refrigerantes e Sumos de Frutos Atlanfina Bacardi Martini BBVA-Banco Bilbao Viscaya Argentaria Benfica Estádio BESA Bristol-Myers Squibb Casa da Imprensa Citibank Colgate Palmolive Danone Dell Eiffage EMEL

Espírito Santo Health & SPA Esporão Europcar FCCN-Fundação para a Computação Científica Nacional Ford Fromageries Bel Portugal (Limiano, Terra Nostra e Vaca que Ri) Galp Energia Grupo Caixa Seguros Hotéis Tivoli Imperial (Jubileu e Regina) Intermarché IPJ - Instituto Português da Juventude Kia Portugal LG Electronics Liga Portuguesa Contra o Cancro Microsoft Milligan Retail Milupa Montepio Geral Nokia Páginas Amarelas Pernod Ricard Pescanova Philip Morris Porto Editora Purina One (Nestlé) Salsa SAP Sasel (Água Serra da Estrela) SATA Simple Fruit Sogilub Sonae Sierra Sumol + Compal TMN Triumph International Unilever Vitacress Xerox Yellow Hotel ZAP Angola Filosofia “Best alone, better together”

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PRODUTORAS DE TV

SP Televisão Edifício SP, Caminho da Ponte - São Marcos 2735-519 Cacém T. 21 426 14 64 F. 21 426 51 76 Contacto na Empresa: José Amaral email: jose.amaral@sptelevisao.pt www.sptelevisao.pt

Data de Fundação Junho de 2007 Ligações Nacionais/Internacionais Globo Semba Associações a que pertence APIT APMP Serviços Produção de obras audiovisuais; Edição de obras; Criação e/ou encomenda de obras originais e/ou derivadas. Principais Clientes RTP SIC Prémios Conquistados Associação de Telespectadores (ATV) Melhor programa em 2007 - ‘Conta-me Como Foi’ Prémio Autores SPA/RT Melhor Programa de Ficção 2009 ‘Conta-me Como Foi’ Troféus de Televisão TV 7 Dias Melhor Série – ‘Conta-me Como Foi’ Troféus de Televisão TV 7 Dias Melhor Actor – Miguel Guilherme na Série ‘Conta-me Como Foi’ Prémios Geração TV Melhor Actor - Rui Porto Nunes na Série ‘Lua Vermelha’

Nomeações Internacionais Festival de Télévision de MonteCarlo Outstanding Internacional Producer ‘Pai à Força’ Outstanding European Producer- ‘Pai à Força’ Outstanding Actor – Pêpê Rapazote na Série ‘Pai à Força’ Outstanding Actor – Sinde Filipe na Série ‘Pai à Força’ Outstanding Actress – Isabel Abreu na Série ‘Pai à Força’ Outstanding Actress – Cláudia Oliveira na Série ‘Pai à Força’ Outstanding European Producer‘Liberdade 21’ Internacional Film and TV Festival de Moscovo Best Detective Television Series ‘Cidade Despida’ Rome Fiction Fest Continuing Series - ‘Liberdade 21’ Continuing Series - ‘Pai à Força’ Prix Europa Tv Fiction- ‘Liberdade 21’ Festival de Ficção TV de La Rochelle Outstanding Internacional Producer‘Liberdade 21’

Filosofia SP cria, produz e desenvolve talento.

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BRINDES

SIGNA Design, Unip. Lda. Rua de S. Jerónimo, 96 4700-292 Braga T. 808 203 295 - 253 331 373 F. 253 331 375 e-mail: geral@signa.pt www.signa.pt

Equipa Direcção Comercial Sónia Machado Marketing Paula Santos Design Fábio Oliveira André Magalhães Produção Pedro Vilaça Orlando Costa Rui Rodrigues Programação Nuno Ribeiro Gestão de Clientes Juliana Vilaça Contabilidade Marta Vieira Gestão de Produto Patrícia Oliveira

Associações a que pertence AIMINHO

Serviços Personalização de Brindes Material Promocional Suportes Publicitários Design Gráfico Web design Decoração de Montras e Viaturas

Principais Clientes Banco BPI, SA Decenio, SA Fremantle Media Portugal, SA Kidzania, SA Lilly Portugal - Produtos Farmacêuticos, Lda Ministério da Administração Interna Parque Escolar, EPE Peugeot Portugal Automóveis, SA PHC Software, SA Presidência do Conselho de Ministros PSP RTP Rádio e Televisão de Portugal Renault Trucks – Portugal Sage Portugal - Software, SA Sonae Sporting - Património e Marketing SA Universidade Católica Portuguesa

Filosofia SIGNA é uma empresa de referência no mercado de brindes, com uma grande variedade de ofertas corporativas e material publicitário. Os nossos clientes englobam praticamente todo o tipo de empresas, entre as 100 Melhores Empresas de Portugal, até às mais pequenas instituições de solidariedade social. O nosso atendimento ao cliente é inigualável. Com um forte know-how e 18 anos de experiência, prestamos um serviço de excelência com a certeza de que juntos conseguimos implementar iniciativas de sucesso. Dispomos de uma equipa jovem e dinâmica de designers empenhados em valorizar a imagem da sua empresa, garantindo um acompanhamento personalizado em todas as etapas do processo. Com uma forte aposta na inovação, oferecemos um conjunto distinto de Soluções Web e prestamos serviços de Design à medida das necessidades de cada cliente. Adicionalmente, operamos com tecnologia de impressão própria e equipamentos de produção interna, de modo a garantir a qualidade integral dos nossos serviços. Por fim, a nossa estrutura logística assegura o cumprimento dos prazos de entrega, sendo possível expedir encomendas personalizadas a partir de apenas 48h. Deixe que a SIGNA tire o stress das suas campanhas promocionais. No que diz respeito aos brindes, o nosso conhecimento global garante que poupará tempo e dinheiro. Mais de 20 mil brindes online. Visite o nosso site www.signa.pt e encontre o que procura!

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M e l ho r e

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Directório

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NearInteraction Calçada do Sacramento 18, 2º Esq Lisboa 1200-394 T. 210 968 760 Contacto na empresa: Diogo Terroso e-mail: info@nearinteraction.com www.nearinteraction.com facebook.com/nearinteraction twitter.com/nearinteraction vimeo.com/nearinteraction

Sogapal, SA. Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena T. 214 347 100 F. 214 347 155 e-mail: geral@sogapal.pt

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Rebranding

Luís Rocha e Mello director de Operações Starbucks para Portugal

Para assinalar o nosso 40.º aniversário, apresentámos uma nova imagem. A icónica sereia continua a merecer lugar de destaque. Mas o nome “Starbucks coffee” já não faz parte da imagem. Apesar de o café continuar a ser o nosso coração, a oferta é cada vez mais diversificada

Starbucks é muito mais do que café

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dos portugueses bebe café fora de casa, uma média de duas chávenas por dia

Mas no ano em que celebramos 40 anos de café, não queremos falar apenas do longo e glorioso caminho percorrido até aqui. Queremos sim, projectar o futuro, definir novas etapas e acima de tudo, retribuir com um sincero “obrigado” a fidelidade de mais de 50 milhões de clientes semanais e o empenho dos nossos dedicados e simpáticos (175 mil) partners, em 53 países diferentes. Para assinalar o 40.º aniversário da Starbucks, apresentámos uma nova imagem com a icónica sereia, símbolo que melhor representa o património e valores da marca, a merecer lugar de destaque. Esta renovação reflecte o espírito Starbucks e actualiza a própria identidade da marca. O nome Starbucks coffee já não faz parte da imagem, mas isso não retira a essência da nossa marca. Apesar de o café continuar a ser o nosso coração, a nossa oferta a nível mundial é cada vez mais diversificada, pelo que considerámos que este aniversário seria o momento certo para nos actualizarmos. Agora, a nossa imagem reflecte a evolução do nosso modelo de negócio. Um negócio moderno, que ambiciona alcançar e interagir com todos os consumidores em qualquer momento ou hora do dia, quer seja por intermédio das bebidas, do café, da comida ou do ambiente. Como todas as renovações, esta também será gradual. As actuais lojas manterão a fachada tal como está, sendo as mudanças visíveis no interior ao nível do merchandising, dos copos e dos menus. Mas porque apesar da mudança, orgulhamo-nos do nosso passado, existem lojas em alguns países que ainda mantêm na sua fachada o logo original. Acreditamos que não defraudámos as expectativas

dos muitos que aguardavam ansiosamente a nossa chegada, e que estamos a conquistar – todos os dias – novos clientes, que têm à sua disposição 87 mil maneiras diferentes de beber café! Porque são importantes para nós, quero convidar-vos a ir a uma das nossas lojas – na Grande Lisboa, Centro Comercial Alegro, Belém, Almada Fórum, Dolce Vita Tejo, Armazéns do Chiado, Rossio e CascaiShopping – para provarem os novos produtos, criados especialmente para assinalar este momento e lançados em simultâneo em todos o mundo – o delicioso Cocoa Cappuccino, disponível na versão quente e fria; os surpreendentes Cake Pops; e o exclusivo café em grão Tribute Blend. Obrigado a todos por estes fantásticos 40 anos!

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No mês em que o mundo celebra o Café – através do “Dia Mundial do Café” – não podíamos deixar de fazer uma homenagem a este produto tão especial, ao qual dedicámos tão apaixonadamente os últimos 40 anos do nosso tempo, esforço e dedicação. Em 1971, quando começou a aventura Starbucks pelo mundo, tínhamos a convicção que esta data ia chegar. Só não podíamos adivinhar que seria celebrada em tão larga escala. Foram 40 anos de aprendizagens diárias, muitas conquistas, muito trabalho e alguns contratempos. Em 2008, quando se decidiu dar o passo que faltava para descobrir mais um mercado, o português, sabíamos que tínhamos pela frente um longo e desafiante caminho. No decorrer de quase três anos soubemos conquistar o nosso espaço, num território em que a bica é rainha. Num país em que 80 por cento da população bebe café fora de casa – uma média de duas chávenas por dia – e onde os cafés representam 69,87 por cento do total de estabelecimentos de bebidas, oferecemos a nossa casa e fizemos de tudo para deliciar os portugueses. Portugal é um novo mercado, mas marcará, com toda a certeza, o futuro. Não temos ainda o número de lojas que gostaríamos de ter, muito menos estamos presentes em todos os locais onde os clientes querem que estejamos. No entanto, em pouco mais de dois anos, é com prazer que afirmamos ter sete lojas abertas ao público. Mais importante do que o número de lojas, é o profundo orgulho que sentimos quando constatamos que os portugueses aceitaram o nosso conceito, gostam do nosso café e usufruem diariamente da “experiência Starbucks”.

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Arte

Joana Moura e Castro marketing manager Portugal da Sonae Sierra

Numa parceria inédita, o Museu Colecção Berardo aliou-se ao Colombo para levar a expressão artística de grandes revelações portuguesas aos visitantes do centro comercial, uma maneira acessível e inovadora de partilhar e divulgar a cultura nacional num espaço de grande afluência

Colecção Berardo visita o Colombo Na última década tem-se registado um aumento qualitativo na dinamização de actividades culturais levadas a cabo pelos nossos museus e, também, um aumento exponencial de espaços alternativos como galerias e locais de exposições temporárias que, consequentemente, se traduzem num enriquecimento da oferta cultural do país. Contudo, e embora esta oferta tenha adquirido contornos muito positivos, ao analisarmos o interesse das famílias portuguesas pela cultura, este fica aquém, quando comparado com a maioria dos países europeus, onde, por exemplo, os países nórdicos ocupam os primeiros lugares no topo dos maiores “consumidores de cultura”. De acordo com o Eurobarómetro 278 elaborado pela Comissão Europeia, Portugal é dos países que regista os índices mais baixos, em termos de visita a museus e ida a espectáculos. Estes dados revelam que o nosso país tem, ainda, um longo caminho a percorrer no que toca à educação e acessibilidade cultural, razão pela qual nos pareceu interessante reflectir e contribuir, através do projecto “A Arte Chega ao Colombo”, para sensibilizar os portugueses para o consumo de arte. Acreditamos que, o Centro Colombo, que é visitado diariamente por milhares de pessoas, pode contribuir para despoletar o interesse do público para determinadas iniciativas, nomeadamente, o gosto pela Arte. Para além de uma auscultação permanente dos consumidores para perceber as suas necessidades, o desafio que se colocou desde o primeiro momento na criação deste projecto foi muito determinante: quão criativa e inovadora uma 24

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“Portugal é dos países que regista os índices mais baixos, em termos de visita a museus e ida a espectáculos, de acordo com o Eurobarómetro da Comissão Europeia”

empresa consegue ser, ao ponto de surpreender e superar as expectativas dos seus clientes? O Centro Colombo aceitou este desafio – levar a expressão artística de grandes revelações portuguesas aos seus visitantes – ao perceber a importância que a arte tem para os seus clientes e, ainda, a forma acessível e inovadora de poder partilhar a cultura nacional num espaço de grande afluência como este. O projecto “A Arte Chega ao Colombo” inicia-se, assim, com a exposição “Quatro elementos, Quatro artistas,” que, durante oito meses, vai ocupar a Praça Central do Colombo, numa parceria com o Museu Colecção Berardo. O objectivo é contribuir para a divulgação e promoção das diferentes actividades e manifestações culturais, levando os nossos visitantes a ter um olhar diferente sobre a arte. Porém, e ciente da credibilidade que qualquer exposição tenha fora do seu ambiente convencional de visualização, sabemos que a descentralização da arte de um museu para uma superfície comercial está longe de ser sinónimo de falta qualidade e rigor. Numa parceria inédita até aqui, o Museu Colecção Berardo aliou-se ao Centro Colombo, facto este que foi determinante para ditar o sucesso deste projecto, por se tratar de uma entidade sobejamente reconhecida, credibilizada, e impulsionadora da Arte Moderna e Contemporânea em Portugal. Desta forma, e activando todo o expertise, foi idealizada uma exposição exclusiva para a Praça Central do Centro Colombo que pretende, a todos aqueles que visitam o nosso espaço, proporcionar uma viagem

ao mundo da Arte. A exposição, vai estar patente ao público até dia 26 de Outubro, tendo tido como fonte de inspiração os elementos da natureza, essenciais para que haja vida humana no planeta – fogo, água, ar e terra. A mostra de Arte foi aberta com o “Coração Independente Vermelho” da artista plástica Joana Vasconcelos que, tal como o nome indica, reflecte paixão e fogo e será o primeiro elemento da natureza a ser representado. Seguem-se depois a “Cinética do Silêncio” de Susana Anágua, que representa a água e é uma instalação que reporta para a memória temporal, onde o território é abordado como corpo, a água como cinética e a música como ausência; o “Google Plane” de Miguel Palma que representa o elemento ar, materializando-se num avião com duplo efeito de camuflagem, quer seja visto do céu ou da terra; e por último, Isaque Pinheiro que expõe a “Medida de Todas as Coisas”, peça que remete para a natureza como a medida de todas as coisas, das coisas boas que acontecem, das más e daquelas que não podemos controlar. Em suma, uma reflexão acerca da vida no planeta Terra. O Centro Colombo e Museu Colecção Berardo pretendem, assim, inspirar e dar início a uma reflexão sobre o que é a Arte nos dias que correm e qual a relação desta com os elementos que compõem a natureza. Convido todos, e em especial os leitores do Briefing, a contemplarem obras portuguesas de referência naquela que será, seguramente, a primeira exposição que marca um novo no Centro Colombo, onde tem tudo o que possa imaginar, até Arte! O agregador do marketing.

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O tempo não volta para trás

Alexandra Ramires/Who

No turning back. É neste ponto que se encontra a publicidade. A ele foi conduzida pela revolução digital, que faz da internet um must para qualquer campanha. É como um míssil teleguiado, certeiro como nenhum outro meio. Com estas ou outras palavras, assim pensam quatro criativos ouvidos pelo Briefing sobre o novo estado do relacionamento entre agências, clientes e…consumidores

A revolução digital conduziu as agências de publicidade a uma nova era, ditando novos modelos de relacionamento com os clientes mas impondo também uma nova dinâmica na aproximação aos consumidores. Longe vão os tempos da Sterling Cooper, O agregador do marketing.

a agência que, em Mad Men, simboliza a idade de ouro da publicidade. Dos anos 60 à actualidade, o que mudou então? “Bebe-se menos, fuma-se menos e o assédio sexual é agora punido por lei”. Assim resume Marcelo Lourenço, director criati-

vo da Fuel. Duarte Durão, managing partner da Nossa, concorda e até acrescenta um pormenor: “Vestimo-nos pior”. Tirando isso – acrescenta – a essência mantém-se: “Queremos acreditar que os clientes nos continuam a contratar pelas mesmas ra>>>

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zões. Contratam-nos para criar soluções, gerar interesse para a mensagem ou para o emissor”. Pedro Janela, responsável pelo Group Development da By, não anda longe desta opinião: “Se olharmos para o modelo, enquanto relacionamento entre especialistas de comunicação, com um produto que carece de uma marca, um posicionamento e uma forma de comunicar, nada se alterou. Nenhuma marca de sucesso vive hoje, mais do que nunca, sem especialistas de comunicação que criam, inventam e descobrem a forma correcta de transformar um produto ‘necessariamente bom’ numa excelente marca”.Também António Fuzeta da Ponte, director executivo da Bottom Line Ativism, defende que “o modelo nunca se esgota”. E explica: “Pode passar por modas, viver de hypes ou deprimirse com crises. Pode mudar de receita, pode juntar ou perder ingredientes, mas, enquanto houver peixe para vender e freguês para o comprar, há-de haver quem grite o pregão”. Para Marcelo Lourenço, não mudou apenas o ambiente das agências. Há uma nova atitude: “As agências, em especial os criativos, passaram a dar mais importância aos prémios do que aos clientes. Contrariamente a Don Draper, que na primeira temporada de Mad Med ganha um prémio e “dá de ombros”. De então para cá – critica – “muitas agências transformaram a profissão em algo um tanto autista e auto-referente”. Não é a única crítica: “Naquela altura, os clientes respeitavam um bocadinho mais o nosso trabalho”. É um facto que, para usar as palavras do managing partner da Nossa, o fumo e o glamour se desvaneceram. Mas, no final, a meta é a mesma: “Todos os nossos clientes esperam resultados”, resume Marcelo Lourenço, secundado por Pedro Janela – “os objectivos são os mesmos de sempre, vendas”. É por isso que António Fuzeta da Ponte acredita que as melhores acções 26

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É um novo relacionamento com um denominador comum: quer agências, quer clientes têm de reaprender a linguagem do consumidor. Porque hoje o consumidor hoje espera interactividade. A “culpa” é do digital. A ele se deve este novo turning point no mundo da publicidade

É a tecnologia a guiar publicitários e marcas, a mudar as relações, não apenas as humanas, mas entre as marcas e os consumidores: as marcas estão agora mais próximas, mais simpáticas, mais preocupadas. Há menos push e mais pull

são “as que, no final do dia, vendam mais”: “Mas não foi sempre assim?”. E para isso há que conhecer bem o negócio do cliente (e da concorrência, precisa Marcelo Lourenço): “É isso que tentamos fazer todos os dias na Fuel. Antes de abrir a Lurzer’s Archive ou ver os filmes premiados em Cannes, lemos o Briefing e tentamos entender para quem estamos a trabalhar”. Sendo que os clientes sabem o que querem. É essa a percepção de António Fuzeta da Ponte: “A generalidade dos clientes sabe perfeitamente por que precisa de publicidade e o que esta pode fazer por eles. Os clientes gerem as suas marcas com objectivos bem definidos e sabem comprar e usar a publicidade como uma ferramenta de marketing que os ajuda na realização desses objectivos, sejam eles de notoriedade, de ‘favorabilidade’ ou simplesmente comerciais”. Duarte Durão está de acordo: “Temos frente a frente pessoas que tiveram a mesma formação em comunicação e marketing. Intervenientes capazes de estabelecer um diálogo muito mais participativo sobre as matérias, e até entrar em fases que eram exclusivas do processo criativo. É um novo relacionamento com um denominador comum: quer agências, quer clientes têm de reaprender a linguagem do consumidor. Porque o consumidor hoje espera interactividade. E a “culpa” é do digital. A ele se deve este novo turning point no mundo da publicidade. “É como se estivéssemos a viver novamente nos anos 50, quando a chegada da televisão mudou tudo” – esta interpretação de Marcelo Lourenço é partilhada por Duarte Durão, que recorre às ferramentas da guerra para falar dos novos desafios da publicidade: “A televisão foi durante muito tempo a bomba atómica da publicidade. Anunciante que tivesse esta arma de propagação maciça tinha resultados garantidos. Mas o consumidor começou

a criar bunkers, locais onde se refugia e onde aquela não chega. A internet é como um míssil teleguiado. Chega a menos gente de cada vez, mas é muito mais certeiro. Contorna barreiras e penetrar nas defesas mais eficazes”. A internet veio romper com o paradigma: “A típica família de pais e filhos deixou de estar no sofá, à noite, a assistir passivamente aos blocos publicitários no meio da programação. A família continua sentada, mas tem agora uma fonte muito mais variada de recolha de informação. Cruzamna em redes sociais, motores de busca, chats, SMS, tudo enquanto a televisão está ligada”. Este retrato delineado por Fuzeta da Ponte vem corroborar a tese de Pedro Janela em que a construção de marcas deve ser encarada como “um processo holístico, integrado e total, em que a componente digital é preponderante”: “Não é mais possível que uma agência leve o ‘filme’ ao cliente e depois se pense como se vai fazer na internet. Não é mais possível que uma agência de meios planeie o tradicional e deixe uns trocos para o departamento digital investir”. E, tal como Fuzeta da Ponte, não tem dúvidas de que “a televisão está ligada, o problema é que pouca gente está a olhar para ela”. Deixa, a propósito, críticas ao actual sistema de medição de audiências, defendendo “a total impossibilidade de medir audiências pelos métodos tradicionais ou segundo metodologias que não acompanhem o consumo paralelo de media”. Portugal é – na óptica do responsável pelo Group Development da By – dos países mais atrasados neste domínio, perpetuador de uma mentira: “Em Portugal consome-se mais de 20 por cento de media através da internet mas as agências de meios continuam, baseadas em nada, a propor aos clientes que invistam cegamente em TV. E pouco mais de 3 por cento em meios interactivos”. Ora, adverte, “a melhor ideia de comunicaO agregador do marketing.

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“O que mudou desde os tempos retratados em Mad Men? Bebe-se menos, fuma-se menos e o assédio sexual é agora punido por lei. E as agências, em especial os criativos, passaram a dar mais importância aos prémios do que aos clientes”

“O modelo nunca se esgota. Pode passar por modas, viver de hypes ou deprimir-se com crises. Pode mudar de receita, pode juntar ou perder ingredientes, mas, enquanto houver peixe para vender e freguês para o comprar, há-de haver quem grite o pregão”

“Nenhuma marca de sucesso vive hoje, mais do que nunca, sem especialistas de comunicação que criam, inventam e descobrem a forma correcta de transformar um produto ‘necessariamente bom’ numa excelente marca”

“A televisão foi durante muito tempo a bomba atómica da publicidade. Anunciante que tivesse esta arma de propagação maciça tinha resultados garantidos. Mas o consumidor começou a criar bunkers, locais onde se refugia e onde aquela não chega”

Marcelo Lourenço director criativo da Fuel

António Fuzeta da Ponte director executivo da Bottom Line Ativism

Pedro Janela responsável do Group Development da By

Duarte Durão managing partner da Nossa

como as marcas falam com os seus consumidores: nas palavras de Marcelo Lourenço, deixou de ser um monólogo para ser um diálogo. As marcas deixaram apenas de falar e estão a aprender a interagir com os consumidores. É que estes, sustenta, são o ‘media’ mais importante: “Se gostam da nossa comunicação, vão divulgá-la sem pedir um tostão. Estamos diante da ‘sharing generation’, uma ge-

ração que é definida pelo que partilha na internet. E ninguém partilha um comercial (ou site ou viral) que os amigos acham aborrecido”. A internet tornou-se, pois, um must na publicidade. É um “caminho novo e excitante” e – acredita Duarte Durão – “there’s no turning back”. Marcelo Lourenço é ainda mais optimista e prevê para os próximos anos uma nova era de ouro da criatividade.

ção não irá resultar pois está a ser mostrada no sítio errado…”. É a tecnologia a guiar publicitários e marcas. Como diz Duarte Durão, da Nossa, a tecnologia veio mudar as relações, não apenas as humanas, mas entre as marcas e os consumidores: as marcas estão agora mais próximas, mais simpáticas, mais preocupadas. Há menos push e mais pull. A internet mudou a maneira

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A Internet mudou a maneira como as marcas falam com os seus consumidores. Deixou de ser um monólogo para ser um diálogo. As marcas deixaram apenas de falar e estão a aprender a interagir com os consumidores

3/30/11

10:44 AM

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O agregador do marketing.

Abril de 2011

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Entrevista

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

“O poder das agências é enorme. Não é um poder monetário, mas também não era bom que a indústria publicitária fosse poderosa só porque tinha muito dinheiro. O importante é ser poderosa porque agrega muito valor ao negócio dos seus clientes”, afirma Miguel Simões, 43 anos, presidente das três agências (Publicis, Leo Burnett e Arc WW) do grupo Publicis no nosso país

Miguel Simões, presidente do grupo Publicis em Portugal

Ramon de Melo

O poder das agências é enorme

Tura Satana, a cadela que é directora criativa (informal) da Leo Burnett, ao colo de Miguel Simões

Briefing I A explosão das redes sociais está a matar a publicidade tradicional? Miguel Simões I Não. De forma alguma. Está abrir novas oportunidades para chegarmos às pessoas de uma forma diferente e mais relevante. 28

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Briefing I A comunicação de massas é uma coisa que já passou ou ainda é possível? MS I Não, não passou. O grande foco tem de estar na busca duma grande ideia e não em pensarmos num filme muito bonito. Primeiro temos de pensar numa

ideia focada nas pessoas, em melhorar e enriquecer a vida delas. Em função dessa ideia, utilizamos cada um dos meios para tirar o maior partido dela e assim aproximar a marca das pessoas, e vice-versa, criando um relacionamento com elas. O agregador do marketing.

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Briefing I O importante é a ideia e não o meio? MS I A maneira de chegar também é muito importante. Mas a organização do pensamento é fundamental e prioritária num momento em que temos uma fragmentação dos media como nunca houve na história da comunicação: Buscar uma grande ideia para uma marca é um processo difícil mas é muito, muito aliciante e exigente. A partir do momento em que chegamos a essa grande ideia, dispomos de um leque de ferramentas muito mais diversificado e com muito mais potencial que abre muito mais oportunidades e é muito mais desafiante.

Entrevista

“A explosão das redes sociais não está a matar a publicidade tradicional. Está a abrir novas oportunidades para chegarmos às pessoas de uma forma diferente e mais relevante”

Briefing I Há uma interacção… MS I Sim. E esse tem de ser o ponto de partida do nosso pensamento. Há uma interacção, não há uma mensagem da marca que está num pedestal. Há 10 anos era assim, uma marca fazia um filme muito bonito, com um conceito muito interessante, passava-o em prime time, no intervalo da novela, e tinha a capacidade e possibilidade de atingir toda a gente de forma muito eficaz. Hoje em dia, feliz ou infelizmente, é diferente – e muito mais desafiante.

Briefing I O que quer dizer que a fragmentação dos meios e audiências é positiva para as marcas? MS I É uma oportunidade extraordinária para todos, marcas, agências, anunciantes… Briefing I Já sabem como agir nas redes sociais? MS I As redes sociais são mais um meio. Se nos centrarmos em fazer uma campanha no Facebook apenas porque queremos, e trabalhamos comunicando uma mensagem sobre os atributos do produto, não tem alcance. As pessoas valorizam cada vez mais a interacção e as redes sociais dão essa oportunidade às marcas. Dou-vos um exemplo genial, muito falado em 2010. A Old Spice lançou um filme tradicional de 30 segundos, que gerou de tal forma buzz off e online, que a marca, numa semana, desenvolveu mais 50 filmes, criados, produzidos e colocados online a determinadas horas para responder de forma surpreendente às perguntas online das pessoas. Briefing I São o Marketing e a Publicidade que criam os comportamentos do consumidores, ou é o consumidor que é a base para o trabalho do Marketing e a Publicidade? MS I Não gostamos de falar em consumidor, mas sim em pessoas. Isso é um pormenor muito importante. Quando olhamos para uma pessoa como consumidor, o nosso ponto de

partida é passar-lhe uma mensagem centrada no produto ou no preço. Entramos na era da oferta em que a diversidade é tal que nunca foi tão difícil diferenciar. Não chega comunicar características ou preços, usando a forma para diferenciar. Há que ir mais além, interagir e surpreender. Respondendo à pergunta: as pessoas são o epicentro da inspiração da publicidade, mas a criatividade tem o poder de transformar o comportamento humano.

“A organização do pensamento é fundamental num momento em que temos uma fragmentação dos media como nunca houve na história da comunicação. Buscar uma grande ideia para uma marca é um processo difícil mas é muito, muito aliciante e exigente”

Briefing I Há os anunciantes, os publicitários, os meios e as pessoas. Não pode haver a tentação dos anunciantes tentarem fazer bypass e falarem directamente com as pessoas? MS I Não é um perigo. Felizmente, os clientes não são de ninguém, felizmente. As pessoas não são de ninguém. Os clientes, as pessoas são donos das suas opções de vida e de novo as marcas têm de enriquecer as suas vidas para crescer seu futuro. É uma oportunidade única.

“As pessoas valorizam cada vez mais a interacção e as redes sociais dão essa oportunidade às marcas”

Briefing I Ajudar os clientes a comunicar é o novo papel das agências? MS I Exactamente. As agências que sabem pensar e trabalhar de forma diferenciadora são aquelas as que têm mais capacidade de ajudar os clientes a pensar, comunicar e a interagir com as pessoas – e não a passar mensagens apenas do produto, características ou preço. Já lá vai o tempo em que bastava lançar um produto inovador, pô-lo nas lojas certas e dizer na televisão repetidamente o porquê de as pessoas o deverem comprar. >>>

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Entrevista

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Briefing I É raro usar a palavra publicidade. É de propósito? MS I É verdade. Hoje em dia não utilizamos muito a palavra publicidade. Briefing I Resumindo, o papel das agências é coordenar o uso de uma quantidade enorme de disciplinas e meios para ajudar os clientes a interagir com as pessoas? MS I O que caracteriza a forma de pensar das melhores agências do mundo é terem o foco no conhecimento do negócio dos clientes e o epicentro do pensa-

“Hoje em dia não falamos em consumidor, mas sim em pessoa. Isso é um pormenor muito importante”

mento nas pessoas. Conhecendo o negócio e conhecendo as pessoas, podemos a ajudar o cliente a interagir com elas. Nos últimos tempos, grande parte das ideias criadas na Leo Burnett a pensar nos clientes tinham uma componente de publicidade, mas eram essencialmente ideias de produto – desenvolver um produto novo, pensar num novo canal de distribuição… Briefing I Costuma dizer-se que os momentos de crise estimulam a criatividade. Sente isso?

MS I Sim. É nestes momentos que o repto para pensar diferente ainda é mais interessante. Briefing I Há muita gente neste negócio que se queixa que os anunciantes arriscam pouco... MS I Eu costumo dizer que as grandes ideias ultrapassam todas as barreiras. Briefing I A publicidade já foi uma indústria muito rica e poderosa. Agora as agências trabalham com orçamentos mais curtos e os clientes querem poupar e evi-

PERFIL

Apanhado à má fila pela Leo Burnett num pequeno-almoço na Vela Latina Pode dizer-se que Miguel foi apanhado à má fila pela Leo Burnett. Estava ele feliz da vida, há oito anos como director de marketing da VW/Siva, quando tropeçou num amigo do tempo em que ambos se divertiam a jogar no ZX Sprectrum e andavam na noite a dançar ao som de Lloyd Cole, U2, Fleetwood Mac e Ten Thousands Maniacs. Para porem a escrita em dia, logo marcaram logo um pequeno-almoço no Vela Latina. Acontece que o amigo não apareceu sozinho. Levou a tiracolo Anthony Gibson, director-geral da Leo Burnett, recém-desembarcado no mercado português de publicidade através da compra de uma agência no Porto. Leo quê?, perguntou Miguel, no momento das apresentações, pouco antes de se aperceber que o inglês o queria recrutar porque precisava de alguém que percebesse de marketing automóvel. Como estava satisfeito na VW, que conseguira elevar a líder de vendas e imagem no seu segmento (marcas generalistas), não achou grande graça à partida do amigo, declinou o convite, o mais amavelmente que pode. Julgava que tinha posto uma pedra no assunto, mas não. Uma semana volvida sobre o pequeno-almoço, estava ele a trabalhar na Siva quando o informaram da recepção que estavam lá dois senhores à procura dele. Gibson voltava à carga, sem aviso prévio, e

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ele apesar de se sentir desconfortável com a visita inesperada, convidou-os para tomar café. Durante o encontro, o inglês da Leo Burnett expôs-lhe o seu projecto de uma forma tão sedutora que lhe deu a volta. “Eu sentia-me muito bem na Siva. Estava muito próximo da sede – ia duas vezes por mês à Alemanha – e as vendas corriam lindamente. Mas ele conseguiu convencer-me de que ainda podia ser mais feliz na Leo Burnett”, explica Miguel, que tinha 33 anos quando mudou de campo dos clientes (a agência da Siva era a Young & Rubicam) para o dos publicitários. Debutou como director de contas, uma escalada que em 10 anos o levou ao lugar mais alto da hierarquia do grupo Publicis em Portugal, que o acaba de nomear presidente das três agências do grupo (Publicis, Leo Burnett e Arc WW) que operam no país. Filho do matrimónio entre uma doméstica e o director-geral em Portugal da Champion (uma multinacional de amortecedores), Mi-

guel cresceu em Benfica (morava a menos de cem metros da Luz, o que ajuda a explicar a sua obediência clubística) e começou por sonhar ser músico antes de decidir estudar Marketing, à noite, no IPAM – enquanto durante o dia começava a praticá-lo na Fiat. Como está bom de ver, o seu primeiro carro foi um Uno 45 S vermelho (matrícula JO-63-64). Demorou-se três anos na marca italiana, antes de se mudar para o BCI, onde manteve a pista do vermelho, já que trabalhou na mudança de imagem do azul BCI para o vermelho de Santander. Foi a sua última ocupação antes da VW/Siva. A adaptação à publicidade e à Leo não foi fácil – “vinha de métodos e formas de pensar muito diferentes” – mas acabou por ser venturosa. “A felicidade moveu quase todas as minhas decisões”, remata Miguel, 43 anos, que tem dois filhos (Zé Manel, 13 anos, e Beatriz, 12 anos), com quem faz surf na Costa da Caparica ou em Carcavelos (“eles são melhores que eu”, confessa), dois carros (um Mercedes e um Fiat 500 branco), vive em Lisboa, mas faz os fins-de-semana em Azeitão, onde tem Tor, um castro laboreiro, que aprecia a companhia de Tura Satana, a cadela adoptada pela Leo Burnett e que desempenha informalmente a função de directora criativa da agência – ao ponto de já ter ido ao palco em Cannes.

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tar ao máximo o desperdício. Os clientes estão mais exigentes? MS I Seja em que época for, o desperdício não deve existir. Dito isto é verdade que os orçamentos são mais curtos e os clientes mais exigentes com as agências, o que é natural porque os negócios são mais exigentes. As agências só têm de reagir e ser ainda mais exigentes perante a busca de melhores ideias para ajudarem os clientes a construir marcas que sejam um poderoso íman de atracção das pessoas. Neste sentido, acho que hoje o poder das agências é enorme. Não é um poder monetário, mas também não era bom que a indústria publicitária fosse poderosa só porque tinha muito dinheiro. O importante é ser poderosa porque agrega muito valor ao negócio dos seus clientes.

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“Quando olhamos para uma pessoa como consumidor, o nosso ponto de partida é passar-lhe uma mensagem centrada no produto ou no preço. Com a fragmentação dos media e a multidão de mensagens a serem comunicadas, o epicentro passou a estar nas pessoas”

“Há 10 anos uma marca fazia um filme muito bonito, com um conceito muito interessante, passava-o em prime time, e tinha a capacidade e possibilidade de atingir toda a gente de forma muito eficaz. Hoje em dia, feliz ou infelizmente, é diferente e muito mais desafiante”

Briefing I Nos Estados Unidos o investimento publicitário recuperou da queda de 2009 e cresceu 6,5%, no ano passado, enquanto em Portugal continuou a cair, recuando mais 2,5%. O problema é do país, não é da indústria? MS I Sim. Pode dizer-se que é um problema do país.

Briefing I Isso implica reunir, interna ou externamente, competências numa série de disciplinas, como a organização de eventos, relações públicas, comunicação, design, branding…? MS I Dependendo dos seus objectivos de posicionamento e de modelo de negócio, as agências têm de decidir quais são as áreas em que vão recorrer a outsourcing e as áreas em que querem ter controlo, autonomia e tentar ser as melhores

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Briefing I Se estivesse agora numa reunião de new business com um potencial cliente, o que lhe diria para ele o contratar? MS I No caso da Leo Burnett dir-lheia que é a agência mais criativa do país e que se envolve no negócio do cliente por forma a ajudá-lo a pensar ideias capazes de transformar o comportamento das pessoas a favor das suas marcas. Briefing I O maior trunfo é a criatividade? MS I Sim, é. Por isso é que, independentemente de ser a Leo Burnett, Publicis ou Arc WW, é fundamental ter as pessoas felizes. Só assim se consegue fazer um bom trabalho. A felicidade é o princípio de tudo.

Briefing I Está dizer que a agência é agora mais uma consultora do tipo da Deloitte, Accenture ou McKinsey e já tem pouco a ver com o que era uma agência de publicidade no século XX? MS I Sem fazer comparações com outras entidades, eu diria que a agência é um dos únicos parceiros e aliados que pode ajudar o cliente a fazer crescer vendas e receitas. A agência está geneticamente ligada ao centro de geração de receita.

Briefing I Há agências a mais? Acha que o mercado dá para todos? MS I O mercado o dirá. Briefing I Não está preocupado? MS I Não estou preocupado com isso. Estou muito, muito centrado em ajudar os nossos clientes. Esse é o nosso foco. Agora se há muitas ou

poucas agências, o mercado o dirá. Há agências que abrem todas as semanas, há agências que fecham todos os meses. É a lei do mercado. Acho que nunca há agências a mais ou agências a menos. Há sempre as agências que o mercado proporciona que haja em cada momento.

Briefing I Mas não acha uma boa notícia a recuperação norte-americana? MS I Boa notícia era vermos sinais de podermos aqui ir por esse caminho.

“Os clientes não são de ninguém. As pessoas não são de ninguém. Os clientes, as pessoas são donas do seu futuro. É uma oportunidade única”

Briefing I Os preços de tabela em Portugal são uma ficção. Isso não é mau para a credibilidade do negócio? Não faria sentido os meios adoptarem uma política de preços mais transparente? Ou isso não o preocupa? MS I Não, não me preocupa. Não é uma situação particular deste sector. Ficaria preocupado se houvesse um monopólio ou se não houvesse competitividade no mercado. Os preços de tabela estão definidos, >>> Abril de 2011

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cada um pratica os descontos que entende. Toda a gente sabe, o mercado é competitivo. Não vejo nisso um problema. Briefing I Nos EUA o investimento publicitário online já é superior ao feito na imprensa. É uma tendência que não tardará a chegar cá? MS I Sim, é uma tendência. O investimento online tendencialmente continuará a subir. Se alguma vez vai ultrapassar o realizado nos meios tradicionais? Não sei. Mas também esse não é o foco. Temos de estar centrados em utilizar o mais ajustado aos objectivos de negócio dos clientes, em colaboração com a sua agência de meios.

“Já lá vai o tempo em que bastava lançar um produto inovador, pô-lo nas lojas certas e dizer na televisão repetidamente o porquê de as pessoas o deverem comprar”

“Para fazer um bom trabalho é fundamental que as pessoas estejam felizes. A felicidade é o princípio de tudo”

Briefing I O que é que mudou? MS I Agora ando, a toda a hora, de um lado para o outro. E tenho a possibilidade de trabalhar com clientes e pessoas diferentes, com uma agência com um posicionamento, foco e prioridades diferentes. Uma coisa não muda: a independência de cada uma das agências, que vão ter a equipas autónomas a liderá-las, quer em termos criativos quer em termos de negócio propriamente dito.

Briefing I O meio digital oferece mais possibilidades para a criatividade se espraiar do que os meios tradicionais? MS I Depende do projecto, depende da marca. Mas genericamente, sim. Mas depende do objectivo do cliente e da marca. Vou dar um exemplo: o poder do ponto de venda, hoje em dia, é determinante no processo de escolha de decisão de uma marca. Portanto, não posso responder taxativamente que sim a essa pergunta. Há casos em que sim, há casos em que não. Briefing I A base do vosso trabalho é marca, ideia, pessoas? MS I É esse o triângulo. Pessoa, marca e ideia. É por aí.

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Briefing I Sente que é credível e suficiente a informação disponível sobre as audiências dos diversos meios? MS I Penso que é suficiente. Há muito debate sobre a credibilidade dessa informação, mas estão especialistas a trabalhar nisso. E há muito a fazer nessa área. Briefing I Acaba se ser nomeado presidente das três agências portuguesas do grupo Publicis. Em que é que isso vai mudar a sua vida e o modo de agir das agências? Elas já actuavam como um grupo? MS I Não, não actuavam e vão continuar da mesma forma. O que mudou foi a minha rotina e o meu trabalho. Mas eu gosto de mudanças.

Briefing I Mas como analisa o fenómeno digital? MS I O digital tendencialmente subirá de forma exponencial nos próximos anos. Até onde chegará? Não faço nenhum prognóstico, por uma razão: porque será uma consequência do que pensarmos e fizermos…

Briefing I A fragmentação das audiências não dificulta o vosso trabalho? MS I Não. A fragmentação dos media torna o trabalho mais exigente mas mais desafiante e divertido também. Abre novas oportunidades ao nosso processo de pensamento para chegarmos de uma forma mais surpreendente às

pessoas. É mais uma variável da forma.

“A agência está geneticamente ligada ao centro de geração de receita – é um dos únicos parceiros e aliados que pode ajudar o cliente a fazer crescer vendas e receitas”

Briefing I Se tivesse de apresentar num minuto cada uma das três agências o que diria? MS I A Leo Burnett é a agência mais criativa do país e persegue o caminho de crescimento e da consolidação da reputação que temos de ser os mais criativos e muito focados em ajudar os clientes. A Publicis está numa mudança de ciclo. Neste momento vai estar 100 por cento focada em ajudar e fazer um bom trabalho para os seus clientes actuais. Em 2011, não vai fazer new business. O objectivo para este ano não é crescer mas estar mais próxima dos clientes, conhecer o negócio deles para ser ainda mais eficazes a ajudá-los. Há muito para conhecer e aprender, para juntos pensarmos soluções geradoras de resultados, centrados nas pessoas. O agregador do marketing.

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Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

Briefing I E a Arc WW? MS I A Arc WW é uma agência de activação, com expertise muito profundo na área digital e em ponto de venda, em shopper marketing, e está cada vez mais a desenvolver os seus skills de design e que tem um potencial incrível de novo. Porque este é epicentro de qualquer agência a ajudar os seus clientes, maioritariamente na activação do seu canal comercial. O poder dos canais comerciais dos nossos clientes é importantíssimo para influenciar a escolhas das marcas pelas pessoas. Quem muitas vezes decide se a marca A está ou não a ter visibilidade no ponto de venda para que o consumidor a possa escolher, é o trade. O mercado, os clientes precisam de ajuda em terem alguém com expertise que os ajude a activar as pessoas que têm esse poder no canal, seja a nível de grossistas, seja a nível dos próprios retalhistas, para preferirem as marcas dos nossos clientes em detrimento de outras. Ou para lhes darem mais visibilidade, ou para fazer proactivamente às pessoas uma recomendação de venda. Este serviço é único e muito importante para ajudar os clientes nesta fase. Está no epicentro da conversão de venda em receita. Briefing I A ideia dominante é de que as marcas que estão no meio estão tramadas. Está bom para as marcas globais e líderes, que conseguem manter uma relação de cumplicidade com os seus consumidores. As que estão no meio estão tramadas porque as pessoas ou compram a marca porque têm carinho ou então optam pelo preço. É esta a tendência? MS I É. Uma marca que apenas consegue ter um bom produto ao melhor preço já não consegue atrair as pessoas de forma consistente, porque há outras igualmente competitivas. Portanto, há que pensar e ajudar os clientes a construírem a sua marca, blindando-a muito mais a factores como o preço. Isso não significa que ela não tenha de ser competitiva também no preço. Significa que tem de ir além disso. A palavra cumplicidade é muito importante, pois tem intrínseca a criação de uma reO agregador do marketing.

“O que caracteriza a forma de pensar das melhores agências do mundo é terem o foco no conhecimento do negócio dos clientes e o epicentro do pensamento nas pessoas. Conhecendo o negócio e conhecendo as pessoas, podemos a ajudar o cliente a interagir com elas”

“O digital tendencialmente subirá de forma exponencial nos próximos anos. Até onde chegará? Não faço nenhum prognóstico, por uma razão: porque não é muito relevante para nós nem para os clientes”

lação da pessoa com a marca. Esse é o factor mais importante e que vai vencer outros factores do marketing mix. Fãs de uma marca estão predispostos a pagar algo mais, os clientes não, esses mudam. Briefing I Como é o Miguel como consumidor? MS I Como sou? Sou como todos os outros… Briefing I Vai às compras? Vai ao supermercado? MS I Vou. Ainda ontem fui. Sou fã de marcas frescas, interessantes e que têm a capacidade de me surpreender. E como toda gente, quando chega ao momento de decisão, não hesito em comprar a marca que admiro, mesmo que o preço seja um pouco mais alto. Briefing I É sensível a promoções? MS I Sou sensível e atento a promoções. Sempre fui uma pessoa curiosa. A trabalhar em publicidade ainda sou mais curioso. As promoções também podem e devem ser ideias que enriquecem a nossa vida. Estou a lembrar-me de um exemplo muito interessante relacionado com a tragédia do Japão. Algumas empresas Telecom internacionais, nomeadamente a austríaca, mais do que comunicarem demonstraram às pessoas que têm um compromisso para melhorarem a vida delas, oferecendo a possibilidade de falarem gratuitamente para o Japão. Quanto é que isto custa a uma Telecom? Nada. Mas tem um valor enorme para as pessoas, que pensam: “Esta marca entende-me, sabe que nestes momentos é importante estar em contacto com as pessoas que amamos”. É um momento muito delicado e a marca está atenta. A marca está lá. A marca enriquece a vida das pessoas. Uma atitude destas, mais do que uma campanha com a mensagem “temos o melhor plano de tarifário” tem muito mais potencial para gerar essa cumplicidade do que repetir a mensagem “temos o melhor preço”. É uma ideia boa e simples. Muito simples. Mas, coincidência ou não, as melhores ideias são, normalmente, muito simples.

“A base do nosso trabalho é o triângulo Pessoa, Marca e Ideia”

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Tiago Oom director coordenador da Direcção de Emissão da Unibanco

O cartão de crédito pode ser um excelente instrumento de poupança, pois existe sempre um período de chamado free float, entre 20 e 50 dias, em que o cliente já usufruiu do bem ou serviço, mas não paga pelo mesmo

Cartão é instrumento de poupança A UNICRE e a BP acabam de lançar um cartão de crédito inovador, garantindo, desde logo, um desconto em combustível BP que pode chegar aos 10 cêntimos por litro – o que constitui o maior desconto associado a cartões de fidelização do mercado português. O cartão BP PowerPlus foi lançado após um concurso público que a BP lançou a todas as instituições financeiras que emitem cartões de crédito, concurso esse que a UNICRE ganhou. Aliando o vasto conhecimento da UNICRE, em matéria de cartões de crédito, à inovação que a BP queria colocar num cartão, o BP PowerPlus torna-se realmente diferenciador: - Não se paga nada para ter o cartão, nem qualquer anuidade, é grátis para sempre; - Dá 6 por cento de desconto em abastecimentos nos postos BP, que actualmente se reflecte em cerca de 10 cêntimos por litro, num máximo mensal de 50 euros de desconto (dá sempre 6 por cento até ao montante máximo mensal de 850 euros de gasolina); - Está isento de taxa de gasolineira nos postos BP (normalmente os cartões de crédito pagam 50 cêntimos de taxa de gasolineira); - Como todos os cartões da UNICRE, o cliente acaba por só pagar as suas despesas com um intervalo de 20 a 50 dias após a compra, sem pagamento de qualquer juro, ou seja, tem aqui um período de crédito absolutamente grátis; - Caso o cliente na altura da cobrança não queira pagar a totalidade do saldo em dívida, pode sempre optar para pagar 34

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“A Unibanco criou a ferramenta Mapa de Gestão de Despesas, exportável para Excel, que permite ao cliente ver as despesas feitas com cartão, já divididas por tipos de produtos ou serviços – alimentação, vestuário, combustível, reparações, educação”

“No primeiro ano, o BP PowerPlus oferece na íntegra um seguro dentário, que dá acesso à rede Advance Care. A partir do segundo ano, o cliente pode continuar a usufruir do seguro por 25 euros/ano”

a quantia que lhe dá mais jeito nesse mês, com um mínimo de 25 euros e/ou 5 por cento do montante em dívida, sendo ajustável pelo cliente sempre que este queira; nesta, e só nesta situação, o cliente paga uma taxa de juro anual de 22,02 por cento, o que corresponde a uma TAEG de 22 por cento; - No primeiro ano o cartão oferece na íntegra um seguro dentário, que dá acesso à rede Advance Care, sendo que a partir do segundo ano o cliente pode continuar a usufruir do seguro por 25 euros/ano; - É ainda um cartão de fidelização da BP, ou seja, não só tem a vantagem de se deixar de ter de andar com dois cartões na carteira (o de crédito e o de “pontos”), como ainda por cada euro que é gasto com o cartão fora da BP, é atribuído ao cliente um ponto, que posteriormente pode ser trocado pela enorme quantidade de artigos que estão ao dispor no catálogo da BP. Em relação a cartões concorrentes, realmente o cartão BP Powerplus é o que apresenta mais vantagens, menos limitativo e ainda com uma taxa de juro mais barata. O Cartão BP Powerplus possui, como vimos, as vertentes de cartão de fidelização e de cartão de crédito. E como não tem anuidade nem a sua utilização paga quaisquer taxas, pode ser usado exclusivamente como cartão de fidelização, sem qualquer custo associado. Mas o seu uso como cartão de crédito também não implica necessariamente quaisquer custos. Aliás, os cartões de crédito em geral, e os da

Unibanco em particular, pelos benefícios e ferramentas associadas, podem ser usados como instrumentos de gestão de gastos, potenciando a poupança das famílias. Ao contrário do que temos ouvido ultimamente, o cartão de crédito pode ser um excelente instrumento de poupança, pois existe sempre um período de chamado free float, entre 20 e 50 dias, em que o cliente já usufruiu do bem ou serviço, mas não paga pelo mesmo. A Unibanco, marca da UNICRE para a emissão de cartões, preocupada com a boa gestão de finanças criou, também, uma ferramenta no seu home banking, que designa por “Mapa de Gestão de Despesas”. Esta ferramenta, exportável para Excel, permite ao cliente ver quais as despesas que fez com o cartão, com estas já divididas por tipos de produtos ou serviços (alimentação, vestuário, combustível, reparações, educação) e ainda o detalhe da compra em si. Com esta ferramenta, e se um cliente fizer todas as suas compras com um cartão da UNICRE, chega ao final do mês a saber exactamente onde gastou o seu dinheiro, podendo assim fazer uma melhor gestão de despesas.

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www.briefing.pt António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

pessoas

HDG Açores ganha conta de publicidade da SATA A HDG Açores foi a empresa vencedora do concurso para gerir a conta de publicidade do Grupo SATA. O contrato tem início a 1 de Maio e tem uma duração de três anos. O acordo visa gerar maior notoriedade

nos novos mercados e rotas operadas pela SATA, bem como fortalecer a ligação da SATA com os seus mercados tradicionais, no sentido de maximizar o número de visitantes aos Açores.

Salvador da Cunha sai da presidência da APECOM Há mais de 10 anos ligado aos órgãos sociais da APECOM, no Conselho Fiscal, ou na direcção, Salvador da Cunha decidiu abandonar a presidência da associação, no final de Março. O presidente demissionário da APECOM explica que “a decisão

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foi ponderada por vários factores, mas há um predominante: o desenvolvimento do Grupo Lift, especialmente das três novas empresas que nasceram este ano: a Up Digital, a Wordlab e a Wom”.

Renato Lopes, que foi director criativo da agência de publicidade Leo Burnett até Março, passa agora a integrar a equipa da Publicis, empresa do mesmo grupo, com o cargo de director criativo coordenador. A Publicis não tinha, até agora, nenhum director criativo coordenador, explicou ao Briefing Miguel Simões, director-geral da empresa. Renato Lopes fez parte da equipa da Leo Burnett Lisboa desde Novembro 2007, na qual desempenhou a função de director criativo executivo. Do seu percurso profissional fazem parte empresas como a Lew’Lara Propaganda, a agência África Publicidade (São Paulo), a FCB São Paulo, entre outras.

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Carlsberg actualiza estratégia global O novo posicionamento da insígnia celebra a sua herança e o seu património, associando-os a valores actuais. A marca pretende ser a recompensa para os consumidores que agem e encaram o futuro com confiança e coragem. Seguindo esta nova estratégia, a imagem da Carlsberg foi actualizada e modernizada, ao mesmo tempo que preservou elementos fundamentais que a distinguem: o logótipo e a coroa dinamarquesa. Contudo, foram introduzidos novos elementos, dos quais

se destaca a denominação “Copenhaga 1847” – cidade e data onde a cerveja foi fabricada pela primeira vez. O design da garrafa, onde o nome Carlsberg sobressai por estar inscrito no próprio vidro, é, agora, idêntico em todos os mercados, privilegiando a diferenciação no linear. Esta actualização da marca Carlsberg chegará a todos os locais onde é comercializada, sendo suportada por acções de comunicação e de ponto de venda, ajustadas à realidade de cada país.

Luso com nova imagem e posicionamento A água mineral natural de Luso tem nova imagem e assinatura. Alberto da Ponte, presidente da Central de Cervejas, afirma que este é um “momento histórico para a Luso”, que há seis anos não comunicava a “marca mãe”. “Água de Luso, Gerações Saudáveis” é a nova assinatura da campanha, que tem como objectivo apelar aos hábitos saudáveis, às famílias portuguesas, ajudando-as no seu diaa-dia. A acção orça um investimento de cerca 2,5 milhões de euros, e marca

presença na televisão, internet, outdoors, imprensa e ponto de venda, durante a primavera e o verão. A criatividade da campanha ficou a cargo da BAR, enquanto a identidade gráfica é da responsabilidade da Santa Fé.

Super Bock “A nossa imagem é tua!” revela 1.º vencedor Já foi anunciado o vencedor da 1.ª fase do concurso criativo “A nossa imagem é tua!”, um desafio da Super Bock aos fãs para criar a imagem de perfil da marca no Facebook. A proposta vencedora, com a letra “S”, é da autoria do designer João Gomes, que ganhou um iPad 32GB. Já a Menção Honrosa foi atribuída a Rita Lamy, que recebe uma Pen tablet Wacom Bamboo Fun. A escolha do júri teve por base os seguintes critérios: utilização e montagem de imagens já feitas do shutter; criatividade; trabalho dedicado; o futuro da 36

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peça – possibilidade de adaptação a um formato maior; ligação à marca/ cumprimentos do briefing. A 2.ª fase de participação, e desta vez em torno da letra “U”, já teve início, neste que é um concurso aberto ao público em geral e que decorre até Dezembro, em www.superbock.pt.

pessoas Emídio Rangel garantiu no final de Março que o “esforço” para criar um núcleo de media “capaz de ter intervenção na imprensa, rádio e mais tarde na televisão” se mantém. “Esse esforço para fazer nascer um núcleo capaz de ter intervenção na imprensa, rádio, e mais tarde na televisão, prossegue sob a minha orientação, não sendo possível concluir, por agora, se esse objectivo será alcançado, em benefício de um jornalismo independente, rigoroso e competente”, disse o antigo director da RTP e SIC à agência Lusa, negando que o grupo “em formação tenha adquirido direitos de transmissão televisiva do futebol espanhol ou de clubes nacionais”, sendo “igualmente falsa” a sua participação, “em Portugal, Espanha ou qualquer outro país, em reuniões para esse efeito”. Fernando Lopes passou a encabeçar a Direcção de Marketing da Cabovisão, ficando também responsável por toda a área de Vendas Residenciais e Empresariais. Licenciado em Administração e Gestão de Empresas pela Universidade Católica de Lisboa – Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais, tem desenvolvido a sua carreira sobretudo no sector dos media e bens de grande consumo. Já exerceu funções de director-geral (responsável por Portugal e Espanha) na Selecções do Reader’s Digest, tendo estado antes no Grupo Media Capital como director-coordenador Comercial e de Marketing durante 7 anos, onde trabalhou de perto todas as unidades de negócio do grupo. O agregador do marketing.

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Marcas da distribuição estão em 99% dos lares Mais consumidores estão a preferir marcas da distribuição (MdD), que são opção em 99% dos lares de Portugal Continental e atingiram uma quota de mercado de 31,7%, no ano passado. As conclusões são do estudo da AC Nielsen “Marcas próprias – O que diz e faz o consumidor”, apresentado pela APED, e segundo este relatório, que dá a conhecer números relativos ao impacto económico, vendas e categorias que recolhem a preferência dos consumidores, 80% considera que as marcas próprias, ou de distribuição, são iguais às marcas de fabricantes e, nos preços em particular, melhores (60%) ou muito melhores (15%). A grande maioria (81%) admite que compara preços das marcas de distribuição (MdD) com as marcas de fabricante para decidir a compra e revela igual confiança (83%). Mesmo comparando com as marcas líderes, 68% dos consumidores diz que as MdD são

semelhantes em qualidade. O preço justo parece, aliás, ser um dos factores que mais pesam na opção pelas MdD, nomeadamente porque 63% dos consumidores acreditam que estas têm uma muito boa relação qualidade-preço em Portugal. Uma percepção superior à média mundial, que é de 40%. E quem adquire produtos revela elevado grau de satisfação: 87% dos consumidores estão satisfeitos ou muito satisfeitos e apenas 3% diz já ter tido algum tipo de problema ou ter feito uma reclamação. Na opção por detergentes da marca de fabricante, por exemplo, é o hábito (75%) e não a confiança (11%) o que mais determina a compra.

RTPN perde direcção independente A RTPN vai ser integrada na direcção de informação da RTP, perdendo assim a direcção independente, até agora da responsabilidade de José Alberto Lemos. O canal passará a estar sob a alçada directa da direcção de informação televisão da RTP, liderada por Nuno Santos, perdendo assim a sua direcção, que era constituída por José Alberto Lemos e os adjuntos Carlos Daniel e Dinis Sottomayor.

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Séries

Nuno Santos é fã do 24

“24”, que tem passado na RTP2, é uma das minhas séries preferidas. Adrenalina magistralmente combinada com humanidade, que tem em Jack Bauer (o agente mais reputado da Unidade Contra-Terrorismo dos Estados Unidos e, ao mesmo tempo, o ser humano mais frágil de todo o enredo), o seu protagonista e símbolo maior. Encontro naqueles 50 minutos várias pistas para relaxamento e descontracção (não obstante o ritmo frenético) e, ao mesmo tempo, notas muito pertinentes para reflexão sobre o que nos move nas relações exigentes com todos os que estão à nossa volta. Vale a pena ver.

De segunda a sexta-feira às 03h05 38

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Nuno Santos Licenciado em Economia pela Universidade Católica, Nuno Santos fez parte do grupo de alunos que realizou a 1.ª edição do The Lisbon MBA – o programa de MBA conjunto das universidades Nova e Católica, em parceria com o MIT. Com apenas 33 anos, já passou pela Microsoft, UMIC, Arthur D. Little e, durante os últimos cinco anos, fez parte da administração do Turismo de Portugal. Actualmente, Nuno é o director-geral da GFI Portugal.

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Entrevista Montra

Furla vem adoçar o gosto das mulheres Depois de um intenso e chuvoso Inverno em que a irreverência da Furla não faltou, vem o anseio de respirar a cor dos dias mais quentes de 2011. A Furla lança agora uma linha de malas com cores apetitosas que promete deliciar e encantar as mulheres que procuram originalidade, cor, irreverência e glamour. Candy é o nome desta nova linha da colecção Primavera/Verão 2011.

Hugo Boss lança Orange para homem Depois das fragrâncias femininas da colecção Orange, Hugo Boss lança a primeira fragrância masculina a integrar esta mesma colecção – Boss Orange for Men – uma fragrância poderosa, capaz de absorver todo o optimismo, alegria e liberdade de espírito de um homem. Composto por baunilha, maçãs frescas, incenso quente e madeira exótica de Bubinga, esta fragrância promete ser uma experiência intensa.

Timberland cumprimenta os primeiros dias de sol Para iniciar a nova estação, a Timberland sugere a linha Primavera/Verão – Classic Boat – renovada para o presente ano de 2011. Desta linha faz parte o novo modelo feminino, um sapato de pele cosido à mão, de cor Rootbeer Smooth, com traços simples e elegantes, perfeito para os dias mais estimulantes e activos.

Vodafone lança Samsung Galaxy Ace A Vodafone Portugal acaba de lançar, em exclusivo, o Samsung Galaxy Ace, o novo smartphone 3,5G, com processador de 800MHz, ecrã capacitivo de 3.5”, câmara de 5.0 megapixel com vários modos de disparo e flash LED, GPS, Wi-Fi e BluetoothTM. O seu design elegante e minimalista apresenta uma forma arredondada e tamanho compacto, combinando elegância e tecnologia. O agregador do marketing.

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Restaurante Entrevista

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Invulgar e delicioso Gemelli Rua Nova da Piedade 99 (a S. Bento) Telef. 213 952 552 www.augustogemelli.com/pt

Conheci as artes do chef Augusto Gemelli ainda no seu antigo e primitivo restaurante, a Galeria Gemelli, um pequeno espaço na Rua de S. Bento, onde antes havia nascido o XL. O local deve dar boa sorte porque, uns anos depois de lá ter nascido, o XL mudou-se para um local maior e cresceu em todos os sentidos. O mesmo aconteceu com Gemelli, que mudou um pouco mais para baixo, para o amplo espaço por cima do mercado de S. Bento, na esquina da Rua Nova da Piedade com a Rua de S. Bento. Das janelas, rasgadas, vêse o Parlamento e não é invulgar, ao almoço, ver-se por lá alguns deputados ou algumas pessoas que, por razões várias, gostam de almoçar com deputados. As presenças são aliás pluralistas – em comum apenas o desejo de ir descobrindo os desafios e a criatividade de Augusto Gemelli. Criatividade não é uma palavra vã – neste restaurante a ementa vai variando, consoante os produtos sazonais mas, também, consoante as experiências que Augusto Gemelli vai fazendo, e de onde surgem algumas combinações de ingredientes e temperos inesperadas – por exemplo fettuccine fresco com baunilha e salmão marinado com creme de courgettes e coentros. Promissor, não é? Podem acreditar que é fantástico. Os clientes habituais sabem que, ao longo do ano e mesmo dentro de uma estação, há novas propostas que vão surpreendendo.

A geografia Augusto Gemelli estudou na escola de hotelaria de Milão e chegou a Portugal em 1996, tinha 31 anos. Um ano depois abria a Galeria Gemelli, que rapidamente ganhou o estatuto de melhor restaurante italiano de Lisboa e, sem dúvida, um dos melhores da cidade. Em 2007 mudou-se para o espaço por cima do renovado mercado de S. Bento, 40

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onde anos antes havia funcionado o restaurante Zutzu, que à época teve o seu encanto. Mas adiante – o novo espaço, mais amplo, possibilitou desenvolver novas actividades, nomeadamente promover com regularidade, aos sábados de manhã, cursos de culinária, que vão desde ideias para refeições rápidas a fazer durante a semana até um Menu de Páscoa Alternativo – a aula para este tema terá lugar no dia 22 de Abril e os detalhes podem ser encontrados no site do restaurante, cuja referência está no início deste artigo. A sala é espaçosa, as mesas são confortáveis, há uma pequena zona de bar à entrada e numa das paredes, próxima da cozinha, está um quadro com um grupo de comensais frequentes da casa, todos figuras bem conhecidas, que durante uns anos constituírem uma tertúlia petisqueira regular. Deixo à curiosidade de cada um saber quem é quem naquela tela – sendo que um dos intervenientes é também o seu

autor. Nada como um pequeno mistério para animar uma boa refeição.

Experiências variadas A variedade de propostas, a decisão de trabalhar com produtos da estação, o desafio de misturar a tradição italiana com a portuguesa (por exemplo, no risoto de couve lombarda e maçã reineta com farinheira), tudo isto faz do restaurante Gemelli uma descoberta sempre renovada. Eu confesso que sou fã desde a pequena e antiga sala na Rua de S. Bento. O local é tão bom para um almoço de trabalho, como para um calmo jantar a dois, ou para uma mesa alargada de amigos decididos a pôr o paladar em dia. Ao almoço existe actualmente um menu gourmet expresso, com entrada, prato principal e sobremesa, incluindo ainda um copo do vinho seleccionado na semana. Claro que ao almoço e ao jantar existe sempre a possibilidade de escolher as propostas da lista (onde, por exemplo, estão sempre

deliciosos raviólis de massa fresca). Mas se tiver espírito aventureiro sugiro que se coloque nas mãos do chef e lhe peça uma sugestão. Pode fazer o mesmo em relação aos vinhos, já que esta casa leva a sério a escolha dos vinhos que melhor se adequam às propostas da lista – pode verificar isso nos menus especiais de almoço de sexta-feira (entrada, dois pratos e sobremesa) onde cada prato vem acompanhado por um vinho diferente. Claro que a tarde de sexta-feira pode ficar um pouco menos produtiva, mas vale a pena ter estas experiências.

Custos operacionais Uma refeição pode ir dos 16 euros do menu prato único “o melhor de Itália” ao almoço, até aos 59 da degustação de sete pratos, passando pelos 32 euros do menu de almoço de sexta-feira ou os 21 euros do menu gourmet expresso, também ao almoço. Ou, ainda, os 20 euros (sem vinhos) dos menus temáticos que surgem volta e meia – o melhor é ir consultado o site ou tornar-se assinante da newsletter e ir recebendo no email as novas propostas. À noite o menu de quatro pratos anda nos 32 euros, e o de sete pratos nos 59 euros, em ambos os casos sem vinhos – e devo dizer que a carta de vinhos é excelente e o escanção é sabedor. Finalmente, se for fã da página de Gemelli no Facebook terá direito a algumas promoções especiais.

BANDA SONORA

Um caso de amor à primeira vista The Decemberists nasceram há 10 anos, em Portland, Oregon. Fizeram o seu percurso pelo circuito das editoras independentes e tornaram-se notados pela sua sonoridade folk, com recurso a instrumentos acústicos – desde o contrabaixo até ao acordeão. Ao longo desta década foram evoluindo, sempre construindo canções muito narrativas, cada uma encerrando uma pequena história sobre um personagem. O seu mais recente trabalho, The King Is Dead, é o seu 6.º álbum, um caso de amor à primeira vista. Mais do que em alguns registos anteriores,

este CD evoca muitas vezes a tradição musical norteamericana, com momentos onde se notam influências de nomes como Neil Young ou os REM (Peter Buck colabora aliás no disco). Outra das colaborações vem de Gillian Welch, uma das mais importantes folk singers norte-americanas que foi às raízes musicais dos Estados Unidos buscar inspiração e que aqui se destaca. The King is Dead é um disco inspirado e arrebatador e uma das mais interessantes edições dos últimos meses.

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Objecto

Ramon de Melo

A Rudge de Frederico Roquette

Uma antiga bicicleta Rudge, toda restaurada, com cerca de 50 anos é o objecto de eleição de Frederico Roquette, director criativo e geral da 9 The Creative Shop, agência de comunicação criada em 1999. A antiga Rudge sempre esteve em destaque em casa dos pais, “no meio de uma sala, como objecto de decoração incontornável pela sua irreverência para este fim”. Representativa de passeios, emoções, desportos, adrenalina e amizade, Frederico revê-se neste objecto, o qual espera um dia poder dizer seu. Enquanto esse dia não chega, de quando em quando, vai pedindo aos pais a bicicleta emprestada, não apenas para lazer mas também para trabalho. É que a velha Rudge foi já protagonista de duas campanhas da marca: a primeira quando foi apresentada a nova etapa da agência, onde Frederico figurava na bicicleta com a frase “9. Um novo ciclo”; e uma outra num anúncio institucional para combater a crise, onde o volante da Rudge foi virado ao contrário de forma a ilustrar que a empresa é a agência do “contra-ciclo” desde 1999. Apesar de (ainda) não lhe pertencer na realidade, admite atribuir mais valor à bicicleta do que à sua própria prancha de surf, uma Al Merrick 5.11 do modelo Wizard Sleeve, igual à do famoso surfista Kelly Slater: “Só espero que a minha prancha de surf não fique ofendida comigo”, declara.

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Frederico Roquette Com um Higher National Diploma em Creative Advertising (Falmouth College of Arts) e um Business and Technology Education Council em Foundation Studies in Art and Design (Buckingamshire College of Higher Education), Frederico iniciou-se como junior copywriter na Grey London, em 1995. Quatro anos depois tornava-se sócio fundador e director criativo da “9 the creative shop”, cargo ao qual acumulou a função de director-geral, este ano. Pelo meio, viu os seus trabalhos distinguidos com vários prémios, sendo o último o Press Juror CPP, em 2002.

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Lugares incomuns

Eduardo Cintra Torres ect@briefing.pt

Se as campanhas na internet são amadoras e as campanhas nos media tradicionais perdem carácter, os publicitários estão em processo suicidário e os anunciantes enquadram-se na fábula de Esopo: o escorpião mata a rã que o leva para a outra margem do rio e morrem os dois

Rã publicitária e escorpião anunciante Ao escrever a minha crítica de publicidade semanal para o Jornal de Negócios no princípio de Abril, verifiquei que as campanhas televisivas do Continente e da Sagres usavam a mesma linguagem e imagens quase idênticas. Há vários anos que marcas e produtos muito diferenciados, como cerveja, supermercados, bancos, telecomunicações ou gasolina, repetem as mesmas ideias sem nos dar tempo de esquecermos a campanha anterior. Neste caso, recorrem à bandeira nacional, ao futebol, à unidade nacional, ao “somos” e “estamos”, ao “todos” e ao “juntos”, e à multidão como ideia de pátria-que-não-se-discute. Os anúncios são bem concretizados, mas a falta de originalidade impressiona. De originalidade e de ousadia. Parece que os publicitários se transformaram na própria multidão a que recorrem como imagem-símbolo: não inventam, não debatem. Parece que se tem alterado a estrutura de decisão no processo publicitário. A cadeia de comando dilui-se por diversas entidades, departamentos, grupos de experts & managers, quer nas empresas anunciantes, quer nas empresas que executam as campanhas. Ocupando cargos, identificados com palavras inglesas, que não faço ideia a que tipo de trabalho correspondem, há muitos intervenientes metendo a sua colherada, dando bitaites, alterando a ideia inicial. Os publicitários têm os criativos, os executores, os executivos, e ainda os contabilistas, todos com um medo muito novo de 42

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“Já não se pode ‘despedir um cliente’, como fez há anos um célebre publicitário nacional. Agora ‘é come e cala-te’. O resultado? O mesmo que seria Flaubert ter mudado a Madame Bovary de acordo com o que dissessem os editores, o senhorio, os colegas, os críticos, os académicos, os leitores, os tipógrafos e o cocheiro”

“Parece que se está a voltar ao tempo préhistórico em que os anunciantes é que faziam os anúncios”

exercerem uma independência editorial, essencial ao processo publicitário. E os anunciantes têm os seus especialistas: parece que se está a voltar ao tempo préhistórico em que os anunciantes é que faziam os anúncios. Dou a mão à palmatória: discordei do argumento de Al Ries e Laura Ries em “A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas” (Editorial Notícias, 2003). Agora dou-lhes alguma razão: no quadro actual dos media e da indústria publicitária, as Relações Públicas tendem a substituir a Publicidade. Por cima da diluição decisória, a crise não ajuda. Já não se pode “despedir um cliente”, como fez há anos um célebre publicitário nacional. Agora é come e calate. O resultado? O mesmo que seria Flaubert ter mudado a Madame Bovary de acordo com o que dissessem os editores, o senhorio, os colegas, os críticos, os académicos, os leitores, os tipógrafos e o cocheiro. A publicidade é diferente, por ser uma obra colectiva e com conteúdo dependente da realidade produtiva e empresarial, mas assemelha-se no facto de o processo criativo necessitar de uma linha de rumo para que o conteúdo criativo — a única parte dele que, afinal, o espectador ou leitor conhecerá — não perca a identidade inicial. Uma campanha em cuja construção, uns têm medo do cliente, e muitos metem a sua colherada, acaba por ser obra de pato-bravo. Aos curto-circuitos no carácter editorial dos anúncios e à crise, soma-se um terceiro factor, por agora negativo: os novos media ainda não

possibilitaram uma criatividade apropriada, com qualidade, mas já prejudicaram a publicidade tradicional, não só pelo natural, desejável e necessário desvio de investimento para a internet, mas também pela quebra de qualidade criativa. Em pouco menos de dois anos, as páginas dos jornais e revistas tornaramse, em termos publicitários, muito enfadonhas, sem brilho, sem originalidade, sem surpreenderem, sem interpelarem. Actualmente, tenho dificuldade em encontrar na imprensa, generalista ou especializada, anúncios que me espantem e impressionem positivamente. A banalidade reina, e a banalidade foi sempre a pior característica da publicidade. Se as campanhas na internet são amadoras e as campanhas nos media tradicionais perdem carácter, os publicitários estão em processo suicidário e os anunciantes enquadram-se na fábula de Esopo: o escorpião mata a rã que o leva para a outra margem do rio e morrem os dois.

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