Entrevista
A Barbie tem mais de 50 anos, a Hot Wheels mais de 45 anos e o Uno já chegou aos 40 e todos fazem parte do portefólio de marcas que dão à Mattel a liderança no mundo dos brinquedos, onde as novidades são um must. Sara Marçal, diretora de marketing da marca em Portugal, explica como a empresa aposta cada vez mais no digital, já tem brinquedos desenhados para iPad e o que significa o franchise approach
Sara Marçal, diretora de marketing da Mattel Portugal
Eduardo Ribeiro
Como a Mattel se mantém líder
Briefing | Quais são os eixos principais da comunicação e do marketing da Mattel em Portugal? Sara Marçal | A Mattel em Portugal, como no resto do mundo, cria planos 360º para todas as suas marcas e dentro destas fazemos planos 360º para os diversos lançamentos. Temos 34
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sempre componentes do plano de marketing que vão da televisão, às relações publicas, ponto de venda, internet e até ao lançamento de livros, DVD, cadernetas de cromos e aplicações de ipad para divulgar o conteúdo que está por detrás dos nossos lançamentos. Claro que todas estas opções
são ponderadas de acordo com o target etário do produto. Os brinquedos são um negócio de moda e as crianças estão sempre na frente das tendências. Embora a televisão continue a ser um dos componentes fundamentais do plano de comunicação, os outros meios estão a crescer imenso e em
algumas marcas, destinadas a crianças mais velhas, o digital desempenha um papel preponderante. Neste momento, com marcas para crianças na faixa etária acima dos 9-10 anos até já fazemos os lançamentos só com digital e incorporamos os outros elementos mais tarde no processo. www.briefing.pt
Briefing | Como é que a empresa quer ser conhecida em Portugal? SM | A Mattel é a marca líder de brinquedos em Portugal e criadora das marcas que verdadeiramente inspiram a imaginação das crianças. Neste momento a nossa missão é criar o futuro de brincar. Briefing | O que distingue a empresa da concorrência? SM | A maioria das marcas da Mattel têm anos de história e têm conseguido ao longo de décadas acompanhar ou mesmo inspirar gerações de crianças. A Barbie com mais de 50 anos, a Hot Wheels com mais de 45 anos ou o Uno com 40 anos são uma raridade num negócio que é feito essencialmente de novidades. Neste momento a preocupação da Mattel ao lançar novas marcas é fazê-lo com um franchise approach em que lançamos não só brinquedos mas todas as categorias que fazem parte da vida das crianças, ou seja, nós lançamos uma marca de bonecas que tenha um conteúdo/animação por trás, e ao mesmo tempo, laçamos os livros, roupas, perfumaria, jogos. Esta capacidade de lançar franchises e de os manter nos tops das preferências das crianças ao longo de anos é o que verdadeiramente distingue a Mattel e que nos permite manter a posição de líderes de mercado. Briefing | Que meios é que a marca mais privilegia no nosso País para comunicar? SM | Dos ditos meios convencionais do marketing onde ainda investimos mais é na televisão, mas o digital já tem uma peso muito significativo. É preciso ver que temos várias marcas destinadas a targets diferentes. A Fisher Price, marca líder no segmento de bebé tem como target mães e nestas campanhas o digital ou as redes sociais têm um peso maior. No caso oposto as marcas como o Thomas & Amigos, que se destinam ao pré escolar, tem mais peso a televisão, até porque estas crianças nem sabem ler.
“Estamos presentes com diversas marcas e em diversas plataformas. Para o consumidor atual estas plataformas são meios de comunicação tão válidos como qualquer outro. No caso das crianças o YouTube faz parte do seu dia a dia”
“Neste momento, com marcas para crianças na faixa etária acima dos 9-10 anos até já fazemos os lançamentos só com digital e incorporamos os outros elementos mais tarde no processo”
Briefing | As campanhas de publicidade ocorrem, na sua maior parte, em períodos específicos, como o Natal, por exemplo, ou decorrem durante todo o ano? SM | Existem três momento chaves no negócio dos brinquedos ao longo do ano: a Páscoa, o Dia da Criança e o Natal. O verão também tem vindo a crescer como momento de vendas e de comunicação com produtos específicos. Briefing | Quais os produtos mais vendidos em Portugal? SM | Os tops de vendas estão sempre a mudar. Alguns dos tops de vendas deste Natal quando chegarem à Páscoa já são apenas história. Este Natal passado no top de vendas das marcas Mattel, segundo a NPD, foram as bonecas Monster High, a linha da Barbie Princesa e Pop Star, os Carrinhos Hot Wheels e os de Cars. Para brinquedos de bebé foi a cozinha da Fisher Price. >>>
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Entrevista
“Todos os anos selecionamos uma instituição portuguesa que beneficia de um fundo internacional fornecido pela Mattel Inc. através da Mattel Children’s Foundation”
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Briefing | Como caracterizaria o consumidor português de brinquedos? SM | As crianças portuguesas são muito informadas e estão muito abertas e recetivas a novidades. São nativos digitais mas recolhem essencialmente informação sobre as marcas e os brinquedos que gostam na televisão. Compreendem muito bem o novo cenário da TV por cabo e dominam os diferentes canais e as novas tecnologias que permitam gravar ou comprar em VOD ou ver mais tarde. São elas que introduzem nas famílias estes conceitos. No que diz respeito aos brinquedos são ótimos consumidores uma vez que escolhem criteriosamente o que querem e são adeptos das novas tecnologias e plataformas de comunicação.
Briefing | Qual a abordagem da Mattel Portugal às redes sociais? SM | Estamos presentes com diversas marcas e em diversas plataformas. Para o consumidor atual estas plataformas são meios de comunicação tão válidos como qualquer outro. No caso das crianças o YouTube faz parte do seu dia a dia. Um dos 36
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“A Mattel tem como missão criar o futuro de brincar e todas estas tendências fazem parte disto. Um exemplo disto foi o lançamento da gama de apptivities, brinquedos desenhados para usar nos ipads, que lançamos no Natal de 2012”
melhores exemplos é a Monster High, uma marca destinada a meninas dos 7-12 anos cujo suporte de conteúdos é feito essencialmente no YouTube. Só nas páginas de Portugal este ano tivemos mais de dois milhões de visualizações de vídeos e clips das Monster High por meninas portuguesas. Elas esperam ansiosamente novos filmes e muitas fazem reviews das novas bonecas no YouTube e posts em blogues próprios. Existem mais de 1000 bloggers portuguesas sobre Monster High. Neste momento podemos mesmo dizer que o YouTube é a plataforma principal de comunicação desta marca. Depois claro vem a TV com a publicidade convencional, mas no caso das Monster High quando avançamos com um spot de TV sobre uma nova gama de bonecas já há muitas semanas que as fãs/ou as “Trendistas” conhecem estas bonecas/personagens das redes sociais. No caso da Fisher Price em que o target são mães estamos claro a trabalhar bastante o Facebook com níveis de interação muito elevados. Briefing | No mercado dos brinquedos quais as tendências que vão marcar o mercado em 2013? SM | Para as meninas mais novas (2-6) o Ballet e as Fadas vão estar na moda, no caso das mais velhas (7-12) o fenómeno do momento são mesmo os Monstros mais concretamente as Monster High (filhas de Monstros lendários que estão no tops em todo o mundo). Para os rapazes é mais difícil de prever, mas os carrinhos vão continuar no top das preferências. No caso de personagens e figuras de ação, para os rapazes em 2013, há um mundo de possibilidades que dependem das novas séries de televisão que vão surgindo. Aqui entre os produtores de brinquedos e de conteúdos há sempre cartas escondidas que vão surgindo ao longo do ano. Finalmente para os bebés a tendência são mesmo os brinquedos didáticos eletrónicos de aprendizagem. Esta é a categoria que mais cresce em bebé, uma vez que as mães portuguesas estão bastante interessadas no desenvolvimento de várias aptidões intelectuais do bebé nomeadawww.briefing.pt
mente o inglês. Brinquedos que ensinam rimas, opostos, cores e claro que fazem rir. Briefing | Em termos de comunicação e marketing qual a autonomia que a Mattel Portugal tem em relação à casa-mãe? SM | A Mattel está organizada em clusters de marketing e agrupamos já desde a fase dos planos vários países com consumidores com hábitos e preferências mais ou menos idênticos. Depois claro que temos uma equipa local portuguesa de Marketing e de Customer Marketing que faz os planos de marketing e comunicação locais. Existem muitas peças internacionais que podemos utilizar e um mundo de opções locais. As redes sociais e as relações públicas são exemplos de meios que só fazem sentido localmente.
“As crianças portuguesas são muito informadas e estão muito abertas e recetivas a novidades. São nativos digitais mas recolhem essencialmente informação sobre as marcas e os brinquedos que gostam na televisão”
Briefing | Há campanhas específicas criadas e desenvolvidas para o mercado português? Se sim, com quem é que a Mattel costuma trabalhar? SM | Utilizamos várias agências para planos específicos e também recorremos a alguns freelancers. Também temos agências estrangeiras a fazer trabalho só para Portugal. Depende das marcas. Briefing | Em Portugal, a Mattel está envolvida em algumas ações de responsabilidade social? Se sim, quais e com que objetivos? SM | Sim, todos os anos selecionamos uma instituição portuguesa que beneficia de um fundo internacional fornecido pela Mattel Inc. através da Mattel Children’s Foundation. No âmbito deste programa de responsabilidade social, em 2012 tivemos o prazer de entregar às Aldeias SOS um cheque de 11 mil euros que os ajudou a proporcionarem umas férias de verão mais condignas às suas 120 crianças. O grande objetivo da nossa Fundação é fazer a diferença na vida das crianças a nível global, uma de cada vez, e em Portugal já auxiliamos instituições há cerca de 10 anos. Para além disso, existe um programa, igualmente global, em que os colaboradores da empresa são convidados a fazer vowww.briefing.pt
“A Mattel é a marca líder de brinquedos em Portugal e criadora das marcas que verdadeiramente inspiram a imaginação das crianças. Neste momento a nossa missão é criar o futuro de brincar”
luntariado naquilo que chamamos os “12 Days of Play”. Assim, na época natalícia toda a empresa a nível mundial se mobiliza para embrulhar brinquedos e entregá-los em instituições, realizar obras em creches ou escolas, ou simplesmente doar tempo em hospitais ou escolas, desenvolvendo atividades lúdicas junto das crianças. Briefing | Como é que a Mattel tem respondido à crescente importância dos gadgets eletrónicos e consolas no mercado dos brinquedos? SM | A Mattel tem como missão criar o futuro de brincar e todas estas tendências fazem parte disto. Um exemplo disto foi o lançamento
da gama de apptivities, brinquedos desenhados para usar nos iPad, que lançamos no Natal de 2012. No entanto para estes consumidores o futuro de brincar no próximo ano já é outro. No caso das consolas temos jogos das principais marcas para várias plataformas, bem como apps para tablets, telemóveis ou ipads. O Uno é um bom exemplo, apesar de ser a marca de jogos de cartas mais vendido, com 40 anos de existência, é também um dos jogos mais jogados online, no Facebook, ou mesmo em aplicações de telemóveis ou tablet. Tudo isto só reforça a marca e permite que todos os anos milhões de pessoas no mundo sejam fãs e consumidoras deste produto. Janeiro de 2013
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