Comunicação
Solid as a rock poderia ser um bom resumo para este artigo, que retrata os 15 anos da AXA em Portugal. É que a solidez, assim como a proteção e a confiança, são valores-chave de uma “marca que marca 2012” e que foi pioneira em Portugal no naming a um estádio de futebol, o do Braga. Os próximos 15 anos serão de “procura e conquista de confiança”, diz Paulo Bracons, diretor de marketing e oferta
Cultura AXA que marca As suas raízes estão em 1835 mas em 2012 comemora 15 anos de presença em Portugal. Confusos? A explicação é simples: a AXA está efetivamente implantada no país desde o dia 1 de dezembro de 1997 mas na sua génese estão várias empresas seguradoras. É o caso, por exemplo, da Segurança, (primeira companhia do grupo Douro), cuja data de criação é 1835. Esta empresa foi mais tarde integrada na Companhia de Seguros Aliança Seguradora que passou a fazer parte da Aliança UAP. 16
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Foi em 1997 que esta mudou de nome e imagem, depois da fusão entre a AXA e a UAP, em França, passando a chamar-se AXA Seguros Portugal. Para Paulo Bracons, diretor de Marketing e Oferta da seguradora, proteção e confiança “surgem como valores chave da nossa comunicação. Por isso, a mensagem sobre os 15 anos da marca é: 15 anos a construir uma cultura de confiança em Portugal”. Segundo o mesmo responsável há três atitudes core que integram o espírito
AXA: disponibilidade, dedicação e fiabilidade. Com 790 colaboradores e cerca de 700.000 clientes, a AXA Portugal representa 5 por cento do volume de negócios da Região Mediterrânea e América Latina (Portugal, Espanha, Itália, Grécia, Turquia, Região do Golfo, Marrocos e México) da qual faz parte (consolidação de resultados) que, por sua vez, contribui com 15 por cento para o volume de negócios do grupo AXA - presente em 57 países, com 163.000 colaboradores e distribui-
dores e 101 milhões de clientes. Sobre os marcos mais importantes dos últimos 15 anos, Paulo Bracons destaca o evento “AXA Portugal Vision” na FIL, no Parque das Nações, em 2002, o naming do estádio de Braga em 2007, o “Estádio AXA”, e a mudança de assinatura, em 2007, para “Redefinimos / Standards”. “Quando redefinimos algo é para melhor. Numa atividade de longo prazo, baseada na confiança dos nossos clientes, esforçamo-nos diariamente para a merecer”, afirma o responsável. www.briefing.pt
nAMING
A aposta no Braga A associação da AXA Portugal ao Sporting Clube de Braga, estabelecida em 2007, trouxe como grande inovação o naming AXA ao estádio construído para o EURO2004 pelo Arquiteto Souto Moura, Prémio Pritzer (“Nobel” da Arquitetura) em 2011. Explica a AXA: “Em alinhamento com a estratégia e os valores da AXA Portugal - profissionalismo, espírito de equipa, inovação, realismo e respeito pela palavra - esta parceria surgiu de uma forma natural. Pretendendo manter com o fenómeno desportivo, uma presença forte e próxima no mercado, foi a mais correta a escolha pela modalidade fute-
bol, por um dos desportos com maior capacidade de comunicação de marcas; e, mais concretamente, a escolha do Braga, por ser equipa que, desde 2005, tem vindo a ter um crescente protagonismo e por estar localizada num ponto com forte concentração de agentes AXA e com forte potencial no segmento de PME”. A marca considera que com esta parceria presente no nome do estádio e também nas camisolas de jogo dos jogadores bem como noutros equipamentos - tem vindo a beneficiar de permanente exposição, muito associada ao crescente êxito desportivo do clube.
DISCURSO DIRETO
“Força e diferenciação em Portugal” Paulo Bracons, diretor de Marketing e Oferta da AXA Portugal, explica o que foi decisivo na afirmação da marca e quais as etapas mais importantes dos últimos 15 anos. Briefing | O que é que foi decisivo na afirmação da marca em Portugal? Paulo Bracons | A visão, a solidez e os valores da marca AXA foram, sem dúvida alguma, essenciais para a afirmação da marca em Portugal. E, também não há qualquer dúvida de que a afirmação da marca AXA, até então desconhecida em Portugal, passou fortemente pelas pessoas, que aos diferentes níveis, têm ajudado na sua consolidação, desde clientes, distribuidores, colaboradores e outros parceiros. Mesmo o público em geral tem ajudado à difusão e consolidação da marca como se comprovam os resultados de diferentes barómetros, internos e externos, em relação à notoriedade da marca. Hoje, somos uma marca com uma elevada notoriedade, em particular,
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uma grande notoriedade espontânea. Internamente, cada membro das diferentes equipas AXA consegue identificar-se e divulgar claramente a marca. Esta sugere-nos a criação de uma cultura comum (não esqueçamos que a empresa de 1997 era formada pela aliança de várias marcas e empresas). Por todas estas razões, muito rapidamente a marca foi sendo reconhecida no mercado, em parte graças aos seus embaixadores (todos os seus colaboradores e agentes exclusivos). O orgulho de pertença ao grupo AXA, por um lado, e a estratégia internacional associada à marca, por outro, foram conferindo força e diferenciação à marca em Portugal. Um trunfo essencial. Hoje, a marca AXA reflete a nossa vontade de nos adaptarmos a um mundo em mutação constante e a redefinir o sentido do que fazemos.
Briefing | Quais os marcos que considera mais importantes? PB | Olhar para trás, para estes 15 anos de marca AXA em Portugal, é olhar e perceber o que realmente constitui a solidez do nosso modelo de negócio. Nada mais, nada menos do que a missão da nossa empresa, os seus valores, a sua visão, ao fim ao cabo a sua estratégia. E são esses os marcos importantes da nossa história AXA. A principal preocupação da AXA foi, desde sempre, a satisfação do cliente, através da oferta de produtos de qualidade e de um serviço cuidado e profissional que lhe permitissem viver com serenidade e confiança no futuro. Por isso, organizamos em 2000 o evento “AXA Portugal Vision” na FIL, no Parque das Nações, para dar a conhecer ao público o que era
a AXA, a sua cadeia de valores e o seu papel responsável na sociedade (económica e socialmente). Este é provavelmente um dos momentos mais fortes destes 15 anos, que mais reconhecimento e orgulho transmitiram à AXA, aos seus Parceiros, clientes e colaboradores. Diria que outro grande marco, mais emocional, mais vibrante… foi o naming do estádio de Braga em 2007, o “Estádio AXA”. Finalmente, também em 2007, a mudança da nossa assinatura para “Redefinimos / Standards” foi um marco importante na história da marca. Quando redefinimos algo é para melhor. Numa atividade de longo prazo, baseada na confiança dos nossos clientes, esforçamo-nos diariamente para a merecer.
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