Ramon de Melo
Entrevista
“Sabemos que o preço da liderança é a necessidade de investir permanentemente. É com este pressuposto que trabalhamos”. É assim que Mário Barbosa, 40 anos, director-geral da McDonald’s Portugal, explica o sucesso da marca que introduziu no País, há duas décadas, o conceito de restauração rápida e que tem hoje 135 restaurantes e 6.300 colaboradores. A empresa pretende investir 25 milhões de euros na abertura de quatro novos espaços e na remodelação de outros 25
Mário Barbosa, director-geral da McDonald’s Portugal
Sempre a investir Briefing | A McDonald’s está a comemorar 20 anos em Portugal. Que balanço faz da presença no nosso País? Mário Barbosa | O balanço é extremamente positivo! Estes 20 anos ficam marcados por um crescimento sustentado e pelos bons resultados alcançados pela McDonald’s em Portugal. Desde a abertura do primeiro res32
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taurante, em Maio de 1991, no CascaiShopping, a marca percorreu um longo caminho, trabalhando sempre para corresponder às expectativas dos consumidores e para proporcionar a melhor experiência de restauração de serviço rápido do mercado. Actualmente com 135 restaurantes, 47 franquiados e 6.300 colaboradores, é uma marca forte e
de sucesso, com uma história de integração local e de contributo para a economia e o desenvolvimento local reconhecida interna e externamente por consumidores e stakeholders. Briefing | Que estratégia esteve na origem da implantação no mercado português? MB | Quando a McDonald’s che-
gou ao nosso País, pouco ou nada se sabia sobre restauração de serviço rápido. Ir a um restaurante era um ritual adulto, formal, pouco convidativo para as famílias, especialmente para as crianças, era caro e implicava grandes tempos de espera. A McDonald’s introduziu um novo conceito de restauração, baseado nos princípios da Qualidade, Serwww.briefing.pt
viço, Limpeza e Valor, onde toda a família é bem-vinda, num ambiente informal e descontraído, a um preço acessível. Rapidamente os portugueses se apaixonaram pela marca e por uma nova forma de fazer uma refeição fora de casa. A empresa sempre apostou numa estratégia de diferenciação no mercado da restauração, quer em termos de variedade de produtos, quer ao nível do conceito de serviço, da rapidez e da conveniência. Eram poucos os portugueses que imaginavam, há 20 anos, que se poderia ir a um restaurante e comer sem talheres ou até mesmo comprar uma refeição sem sair do carro. A McDonald’s fez crescer o mercado da restauração e criou um segmento que é hoje cada vez maior e mais relevante para o consumidor português. Briefing | O que contribuiu para que alcançasse a liderança? MB | A McDonald’s sempre privilegiou o diálogo com os consumidores como forma de acompanhar a evolução das suas preferências. Foi por esta razão que a marca foi sempre capaz de se reinventar, mantendo-se coerente com os seus valores, continuando a servir os consumidores de forma consistente, mas nunca deixando de os surpreender. A diferenciação ao nível de produtos, de serviços e da imagem dos restaurantes tem sido a estratégia para a consolidação da liderança. Se há 20 anos a marca oferecia cinco menus base, a evolução do portefólio até aos nossos dias foi exponencial e, actualmente, a McDonald’s Portugal dispõe de uma oferta alargada e diversificada, que vai ao encontro do gosto local e de uma grande variedade de consumidores. Também a implementação de serviços diferenciadores, como o McDrive, a Via Verde, os Self Order Kioskes, o Wi-Fi grátis, entre outros, colocou a McDonald’s no quotidiano dos portugueses, facilitando a sua vida. Se os novos produtos e serviços têm permitido aumentar a atractividade da marca, o novo design dos restaurantes tem sido chave para melhorar a experiência dos www.briefing.pt
“Actualmente com 135 restaurantes, 47 franquiados e 6.300 colaboradores, a McDonald’s é uma marca forte, de sucesso e plenamente integrada na sociedade portuguesa”
“A McDonald’s sempre privilegiou o diálogo com os seus consumidores como forma de acompanhar a evolução das suas preferências. Foi por esta razão que a marca foi sempre capaz de se reinventar, mantendo-se coerente com os seus valores”
consumidores. Os nossos restaurantes são espaços cada vez mais contemporâneos e intimistas, em sintonia com os ambientes onde se inserem e com as preferências dos consumidores. Briefing | A empresa tem conseguido contrariar a crise e crescer. Como? MB | A McDonald’s não é imune à crise, mas ao longo dos anos, fruto da solidez das suas estratégias, preparou-se para poder resistir melhor a tempos difíceis e de incerteza. Em primeiro lugar, soube posicionar-se para ser atractiva para vários segmentos de consumidores e, desta forma, diversificou o risco. Para o comprovar, basta visitar um restaurante McDonald’s e observar a diversidade de consumidores que nos visitam, individualmente ou em grupo, em ocasiões diferentes e com motivações distintas. Depois, foi capaz de, ano após ano, criar diferenciação aos olhos dos consumidores. Um restaurante McDonald’s é um espaço único que pretende oferecer aos portugueses não só uma refeição, mas uma experiência diferenciadora a um preço acessível. A proposta de valor da marca é, por isso, cada vez mais forte e difícil de igualar pela concorrência. Finalmente, a marca continua a investir fortemente em inovação para melhorar a experiência do consumidor, ao contrário do que se verifica no sector, em grande medida devido à crise que vivemos. Briefing | Em anos de contenção do orçamento doméstico as famílias viram-se mais para a restauração rápida? Ou estão outras razões em jogo? MB | Estão, claramente, outras razões em jogo. O factor preço é cada vez menos uma vantagem competitiva do sector da restauração de serviço rápido, uma vez que há uma aproximação dos preços nos diversos segmentos de mercado. É evidente que, em anos de contenção e de diminuição do rendimento disponível, as famílias se tornam mais ágeis e determi-
nadas na procura das melhores propostas de valor no mercado. Por outro lado, em tempos de incerteza, os consumidores sentem a necessidade da familiaridade e confiança que só as grandes marcas podem oferecer. Estão mais avessos ao risco e a experimentar marcas que não conhecem ou em que não confiam. Neste sentido, é natural que, no momento da decisão familiar, a McDonald’s seja uma opção, quer pela forte proposta de valor que apresenta, quer pela confiança e familiaridade que tem junto dos seus consumidores. Briefing | Em que medida o crescimento da marca reverte a favor da economia nacional? MB | Este crescimento reverte na sua grande maioria para a economia nacional porque se reflecte em emprego e riqueza que fica em Portugal. A McDonald’s Portugal tem actualmente 135 restaurantes que empregam mais de 6300 colaboradores, o que representa um montante de contribuições para a segurança social e IRS muito significativo. Adicionalmente, na medida em que toda a gestão do negócio é feita tendo por base empresas portuguesas em regime de franchising, dirigidas por empresários locais, a McDonald’s Portugal gera riqueza e resultados no nosso País, contribuindo, assim, também de forma muito significativa para outras receitas do Estado português através de outros impostos como o IVA e IRC. Por último, mas não menos importante, a McDonald’s Portugal trabalha com um número crescente de fornecedores locais, não só na operação diária dos restaurantes, mas, sobretudo, no abastecimento de produtos como a fruta, tomate, bebidas, café, embalagens entre outros, promovendo, assim, importantes áreas de competências nacionais. Briefing | Sendo multinacional, a empresa tem uma rede de franquiados quase toda nacional. O que está na origem desta estratégia? MB | O sucesso da marca e da >>>
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Entrevista
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“Eram poucos os portugueses que imaginavam, há 20 anos, que se poderia ir a um restaurante e comer sem talheres ou até mesmo comprar uma refeição sem sair do carro”
actividade da McDonald’s assenta na criação de parcerias de longo prazo, particularmente, com franquiados. A relação de parceria da McDonald’s Portugal com os seus 47 franquiados, responsáveis actualmente pela gestão de mais de 80 por cento dos 135 restaurantes, tem sido um pilar fundamental no desenvolvimento do negócio. Desde logo porque permitiu um crescimento orgânico mais rápido, que não teria sido possível se a McDonald’s tivesse de investir apenas em restaurantes próprios. Por outro lado, porque a sua experiência, a dedicação exclusiva ao negócio, inovação e enorme disponibilidade para investir contribuem decisivamente para o sucesso da marca. Não nos podemos esquecer que foram os franquiados que inventaram alguns dos produtos de maior sucesso da McDonald’s como o Big Mac ou o McFlurry. São relações duradouras, em geral com contratos de 20 anos, em que promovemos um trabalho consistente, envolvendo os franquiados nas decisões que influenciam o negócio e a marca.
“A McDonald’s foi capaz de, ano após ano, criar diferenciação aos olhos dos consumidores. Um restaurante McDonald’s é um espaço único que pretende oferecer aos portugueses, não só uma refeição, mas uma experiência diferenciadora a um preço acessível”
Briefing | A rede de franquiados da empresa foi, aliás, premiada este ano como a melhor em Portugal. O que a distingue? MB | Foi com um enorme orgulho que vimos a McDonald’s Portu-
gal ser considerada, pela quarta vez consecutiva, como a melhor marca de franchising portuguesa ao vencer o prémio para o “Melhor Franchising do Ano”, na 5.ª edição dos Prémios de Franchising. Considero este prémio como um reconhecimento do progresso e evolução da McDonald’s em Portugal, bem como o reconhecimento da liderança da McDonald’s e dos seus 47 franquiados. Acreditamos que o sucesso da marca é o resultado da relação de parceria entre os franquiados e a McDonald’s, que, juntos, trabalham continuamente para o crescimento sustentado em Portugal. Briefing | Que investimentos estão previstos em ano de aniversário? MB | Pretendemos investir 25 milhões de euros na abertura de quatro novos restaurantes e na remodelação de 25 restaurantes existentes. Briefing | Como se posiciona a McDonald’s Portugal na rede internacional de subsidiárias? MB | Portugal é uma subsidiária pequena num vasto universo europeu. No entanto, isso não tem impedido que seja considerada um exemplo de inovação e de sucesso. Esse reconhecimento foi, aliás, formalizado o ano pas-
PERFIL
Hambúrgueres, com certeza! Quando o primeiro restaurante da McDonald’s abriu em Portugal, a 23 de Maio de 1991, Mário Barbosa, hoje com 40 anos, frequentava o curso de Gestão e Administração de Empresas da Universidade Católica de Lisboa, certamente longe de imaginar que o seu futuro profissional passaria pela empresa que, nesse dia, introduzia um novo conceito de restauração no País. Foi em 1999 que começou a sua ligação à marca, como marketing manager. Em 2001
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foi convidado a representar a McDonald’s Europa (região Sul da Europa) no European Family Marketing Committee e no ano seguinte assumiu a função de director de Marketing, que desempenhou até Dezembro de 2007, acumulando desde 2006 a direcção do departamento de Comunicação. Ascendeu a director-geral em Janeiro de 2008. Casado e com três filhos - de dez, sete e cinco anos – diz-se fã de hambúrgueres,
elegendo, de entre a oferta da marca que dirige, o Big Mac. E até sabe cozinhá-los. Não é apenas director-geral da McDonald’s, é também cliente e com regularidade vai com os filhos até um dos muitos restaurantes da empresa. Adepto da família, admite que gostava de encontrar num desses restaurantes da marca um “espaço especial, mais dedicado e reservado para as famílias”. Não é apenas um desejo, é uma obra em curso: “Estamos a trabalhar nisso”, garante.
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“Pretendemos investir 25 milhões de euros na abertura de quatro novos restaurantes e na remodelação de 25 restaurantes existentes”
sado pela McDonald’s Europa, com a atribuição do importante prémio interno de “Desempenho Sustentado e Contributo para os Resultados Europeus” que reconhece o país que executa de forma mais consistente as suas estratégias, apresentando resultados excepcionais nos principais indicadores de negócio. Já este ano, recebemos o prémio de “Relevância Local” atribuído pela McDonald’s a nível internacional. De entre todos os mercados europeus, Portugal foi distinguido pelos excelentes resultados de negócio alcançados em 2010 e, particularmente, pela evolução muito positiva dos atributos: marca preferida pelos consumidores portugueses e marca envolvida na comunidade. Briefing | A McDonald’s foi considerada uma das melhores empresas nacionais em gestão www.briefing.pt
“Na medida em que toda a gestão do negócio é feita tendo por base empresas portuguesas em regime de franchising, dirigidas por empresários locais, a McDonald’s Portugal gera riqueza e resultados no nosso País”
de talento e desenvolvimento de liderança. Que valor tem esta distinção? MB | Esta é uma distinção muito importante para nós, uma vez que se trata de um factor de diferenciação que nos coloca no grupo das empresas com melhores práticas de gestão do talento e desenvolvimento de liderança em Portugal. Traduz o reconhecimento da nossa filosofia, cultura organizacional e enfoque estratégico relativamente à relevância da promoção e desenvolvimento de perfis de liderança entre os nossos colaboradores mais talentosos, o que consideramos essencial para a garantia da sustentabilidade futura do negócio. A identificação de sucessores naturais para as posições críticas da empresa, como prática regular, bem como o facto de termos “exportado” nos últimos anos para a
nossa Divisão do Sul da Europa alguns dos melhores talentos locais, nomeadamente para as posições de vice-presidência e de coordenação de Marketing, são um excelente exemplo das oportunidades de desenvolvimento. Por outro lado, só é possível compreender o crescimento sustentado do nosso negócio em Portugal se tivermos presente o papel de liderança desempenhado por todos os nossos colaboradores. Na verdade, a nossa expectativa é que cada colaborador tenha um espírito ganhador e de liderança em sentido lato, independentemente de desempenhar ou não um cargo de chefia formal. Briefing | Já foi director de Marketing e Comunicação da McDonald’s. Nessa qualidade, qual é o valor da marca? MB | A McDonald’s é uma das dez marcas mais valiosas do >>>
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mundo, fruto de uma gestão orientada para a criação de valor para os seus consumidores. Os atributos principais da marca são a sua consistência, a acessibilidade, a versatilidade e a confiança. A percepção destes valores pelos consumidores consubstancia uma presença de 20 anos no mercado de restauração de serviço rápido em Portugal. Por outro lado, a capacidade de nos adaptarmos à mudança e de estarmos em sintonia com a sociedade em que nos inserimos têm sido factores-chave para continuarmos a projectar uma imagem cada vez mais forte no mercado. Sabemos que o preço da liderança é a necessidade de investir permanentemente. É com este pressuposto que trabalhamos. “A nossa expectativa é que cada colaborador tenha um espírito ganhador e de liderança em sentido lato, independentemente de desempenhar ou não um cargo de chefia formal”
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Briefing | Como é que a McDonald’s gere a imagem negativa associada à chamada fast-food? MB | A McDonald’s tem evoluído no sentido de acompanhar as tendências da sociedade e, por isso, temos vindo a alargar permanentemente a variedade nos menus. A integração de frutas e vegetais demonstra a preocupação com a oferta de uma variedade que permita a adultos e crianças escolherem o que preferirem. Dispomos de oferta de vegetais desde 1999 com a introdução das saladas com frango ou atum como prato principal, disponibilizamos ainda a salada mista como acompanhamento do menu para adultos e os palitos de cenoura no menu para crianças (Happy Meal), em alternativa às batatas fritas. Desde 2005, temos sopa disponível nos menus, oferecendo, actualmente, seis receitas diferentes. Em Maio de 2010 introduzimos uma versão mais pequena (150 ml) como acompanhamento dos menus de adultos e crianças. Disponibilizamos, desde 2008, fruta fatiada (maçã de Alcobaça), num formato adequado a um consumo divertido e conveniente para crianças e adultos como sobremesa. A nossa estratégia de promoção de um estilo de vida equilibrado baseia-se no alargamento crescente da nossa oferta e das combinações disponíveis em qualquer
“A McDonald’s Portugal trabalha com um número crescente de fornecedores locais, promovendo, assim, importantes áreas de competências nacionais”
menu. Simultaneamente, consideramos que é fundamental o acesso fácil e intuitivo à informação nutricional dos produtos. Daí que outra das nossas apostas, desde 2004, tenha sido a Iniciativa de Informação Nutricional, que evidencia nas embalagens dos produtos a informação nutricional do produto e a sua correspondência às necessidades diárias de adulto ou criança, de acordo com critérios definidos por um grupo de especialistas europeus. Acreditamos que, deste modo, conseguimos proporcionar ao consumidor uma escolha variada, informada e adaptada ao seu perfil e estilo de vida. Briefing | A sustentabilidade está na ordem do dia. Quais são as preocupações da empresa neste âmbito? MB | Nestes 20 anos em Portugal, o desenvolvimento sustentável e as boas práticas ambientais sempre foram eixos centrais na filosofia da empresa. Na McDonald’s tratamos as questões ambientais com o mesmo grau de exigência com que lidamos com qualquer outra área do negócio. Definimos, por isso, quatro linhas de orientação na área ambiental, nomeadamente a redução do consumo de recursos naturais, a melhoria contínua dos sistemas de gestão de resíduos, a optimização da gestão ambiental e a construção sustentável de restaurantes. Acredito que temos vindo a desenvolver um papel bastante responsável nesta área, tanto que já nos valeu a certificação ISO 14001.
“São relações duradouras, em geral com contratos de 20 anos, em que promovemos um trabalho consistente, envolvendo os franquiados nas decisões que influenciam o negócio e a marca”
Briefing | Qual é a política em matéria de responsabilidade social? MB | A política de responsabilidade social é transversal ao negócio e aplica-se a tudo o que fazemos. Desde as relações de parceria que estabelecemos com os nossos parceiros e fornecedores, ao nosso compromisso enquanto empregadores na formação e desenvolvimento dos mais de 6.300 colaboradores, às questões ambientais e de sustentabilidade; à forma rigorosa e transparente como comunicamos com o consumidor até, como não poderia deixar de www.briefing.pt
ser, à nossa política de solidariedade social, onde somos um dos principais mecenas da Fundação Infantil Ronald McDonald - uma Instituição Particular de Solidariedade Social criada em 2000, de reconhecida Utilidade Pública, que tem como missão a promoção de iniciativas que contribuam para o bem-estar das crianças e suas famílias. Briefing | Como é que vê a McDonald’s Portugal daqui a 20 anos? MB | Nos próximos 20 anos, pretendemos continuar o trabalho que tem vindo a ser feito, colocando o consumidor, as suas preferências e as suas necessidades no centro do nosso negócio. Somos um negócio de pessoas, que existe para as pessoas, e daí que procuremos, constantemente, inovar e apresentar soluções diferenciadoras, em sintonia com as preferências e estilos de vida dos portugueses. Continuaremos, também, a apostar na inovação e na diferenciação pela excelência não só em novos produtos e serviços, mas em áreas como a gestão das equipas, em que a McDonald’s Portugal se classificou já duas vezes, pelo Great Place to Work Institute, como uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal, ou a Qualidade e Segurança Alimentar, em que obtivemos a certificação pela APCER dos procedimentos de qualidade e segurança alimentar em todos os restaurantes. Trabalhamos a pensar no futuro, queremos surpreender os nossos consumidores todos os dias e tenho a certeza que nos próximos 20 anos vamos continuar a proporcionar a melhor experiência de restauração rápida aos portugueses. Não sei exactamente em que moldes, porque, com a capacidade de inovação e recriação que possuímos, acredito que muito seja possível, mas posso assegurar que a McDonald’s será protagonista neste processo, ajudando a definir, ou mesmo antecipar, as tendências futuras do mercado da restauração. www.briefing.pt
A Equipa vista pelO Director-Geral
Jorge Ferraz, director de Operações “Um exemplo de carreira de sucesso na McDonald’s. Foi crescendo na hierarquia e hoje lidera oito departamentos da companhia. O conhecimento que tem da McDonald’s torna-o excepcional na execução, garantindo que todos os pormenores são analisados e reforçados permanentemente para proporcionar a melhor experiência de restauração aos nossos consumidores em Portugal”
Isabel Freire de Andrade, directora Financeira e IT “A primeira directora na McDonald’s Portugal lidera as áreas financeiras e de IT há já 18 anos (quase tantos como aqueles em que estamos a operar em Portugal). E desde aí é um exemplo de um rigor e exigência inigualáveis, fundamentais a uma empresa como a McDonald’s, em particular nos dias que correm”
António Filipe, director de Marketing e Comunicação “Liderado pelo António Filipe, o departamento de Marketing e o departamento de Comunicação são responsáveis por levar e garantir a relevância e confiança na marca McDonald’s. i’m lovin it é a melhor expressão para defini-los”
Joaquim Rafael, director de Recursos Humanos “Um homem que sempre se dedicou à gestão das pessoas. A par da liderança do grupo de franquiados e das suas equipas de gestão, tem conquistado níveis de orgulho e satisfação elevadíssimos nos mais de 6300 funcionários da marca em Portugal. Graças a esse esforço, a McDonald’s foi duas vezes considerada uma das 30 melhores empresas para trabalhar em Portugal e colocada no Top 10 das Best Companies for Leadership Portugal”
Nuno Godinho, director de Desenvolvimento “O Nuno e a sua equipa são responsáveis pela nova imagem dos restaurantes. A visão desta equipa permitiu aos restaurantes terem uma imagem cuidada, moderna, confortável e acolhedora e garantir que consistentemente os consumidores portugueses, onde quer que nos visitem, encontram um novo ambiente na McDonald’s”
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