briefing, nº 10 by LPM Comunicação

Nova série

Mensal

Ano I

N.º 10

Junho de 2010

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Director: Jorge Fiel

8 euros

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António Pires de Lima presidente executivo da Unicer

O Marketing é demasiado importante para ser deixado aos directores do dito Pág. 36

João Dionísio, coo da Strat

Os homens são mais consumistas

As mulheres compram mais, pois estão mais envolvidas na gestão do lar. São elas as directoras financeiras e de compras. Na sua relação com os hóbis, os homens são muito consumistas. Quem o garante é o novo coo da Strat

Mundial da África do Sul

É bom mas não esperem milagres

A bola já rola na África do Sul. Os patrocinadores estão satisfeitos. O futebol, território de paixão e emoções fortes, é óptimo para as marcas. Mas não esperem milagres. O Mundial não vai salvar o mercado publicitário em 2010

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Entrevista

Conversas no Tivoli

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Junho de 2010

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O novo agregador do marketing.

4/28/10 4:38 PM

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Destaques

EDITORIAL

Jet Marketing

MARCA

O marketing está cada vez mais romântico. António Pires de Lima, 48 anos, ceo da Unicer, fala em cumplicidade: “Ou as marcas conseguem criar uma relação muito forte com os consumidores, ou as pessoas optam por marcas que se baseiam no preço”. João Dionísio, 43 anos, o novo coo da Strat, prega o mesmo mas usa outras palavras: “É em cima dos afectos que se constroem as relações a longo prazo. Preço, oportunidade, promoção, tudo isso é passageiro”. Ao fim e ao cabo, tudo se resume a saber construir histórias, bonitas e sólidas, de amor correspondido. Quem chorou ao ver Debra Winger morrer em Laços de Ternura, já desconfiava disso. Em tempos tão volúveis como estes em que vivemos, o amor, a cumplicidade e o afecto são valores refúgio em alta. Ainda mais fiáveis do que o ouro.

A 13 de Maio em Lx

O Benfica ganhou a Liga, o Papa Bento XVI visitou-nos e o Clube dos Criativos de Portugal entregou 332 prémios no espaço Atmosfera da Etic, em Lisboa. Uma semana e pêras - para mais tarde recordar

Surf com baunilha

Ao cabo de um ano em Portugal, o Surf já consolidou uma quota de 6%, mas o objectivo é conquistar 10% do mercado. A arma para o conseguir poderá muito bem ser o lançamento de um detergente com fragância Baunilha & Orquídea Negra

MAKING OF

Continente revival

Criatividade está imune

PASSEIO PÚBLICO

Duas vidas cruzadas

SINDICATOS

Lusa - Tiago Petinga

Carvalho superstar

Carvalho da Silva é mais conhecido e falado do que o patrão dos patrões. Mas os sindicatos reconhecem que têm de se adaptar aos novos media. Para se fazerem ouvir, o megafone já não chega

CANNES

Os três portugueses convidados (Elisabete Vaz Mena, Eugénio Chorão e Jorge Castanheira) para julgar em Cannes, de 20 a 26 deste mês, o melhor da publicidade mundial, garantem que a criatividade portuguesa está boa e recomenda-se

Hoje vai-se de Lisboa ao Algarve em duas horas. Mas nem sempre foi assim. O Continente comemora o seu 25.º aniversário evocando os tempos em que a A2 era um projecto e as viagens para o Algarve uma tormentosa epopeia

Laços de ternura

CONHAQUE

É melhor ao almoço

Manuel Falcão recorda o tempo em que o Pap’Açorda abriu portas, quando ainda existiam jornais no Bairro Alto. E confessa que sempre gostou mais de ir ao almoço, porque é mais sossegado, “recatado quanto baste para uma conversa de trabalho” O novo agregador do marketing.

Naquele dia 1 de Maio de 1970, quando foi inaugurado o primeiro Pão de Açúcar em Lisboa, Solange tinha três anos e estava muito provavelmente a subir a uma goiabeira ou a trepar a um telhado em Inhambane, onde nasceu. Duas vidas diferentes que se viriam a cruzar. Quarenta anos volvidos, e após uma brilhante carreira em multinacionais anglo-saxónicas (Fima-Lever, Gillette e Coca-Cola), ela é a directora de Marketing da Auchan Portugal, que desenvolve as cadeias Jumbo e Pão de Açúcar Junho de 2010

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Quadro de Honra

Sem grossistas de assinaturas Rui Calafate

Rodrigo Moita de Deus

O relatório anual da ICCO indica que, em 2009, o mercado português de Conselho em Comunicação e Relações Públicas cresceu 8 por cento em relação ao ano anterior. Infelizmente, tal não é verdade. Os indicadores das principais empresas do sector relevam que o crescimento do mercado foi neutro ou, mesmo, negativo. O relatório prevê ainda que o crescimento do mesmo mercado no corrente ano seja de 10% a 20%, uma estimativa que os primeiros cinco meses já se encarregaram de deitar para o cesto dos papéis. Mas, se os nossos governantes são “generosos” na hora da estética das contas públicas, o que esperar de uma organização como a ICCO ou das fontes que a “informam” a partir de Portugal? Ora, é à luz do contexto negativo do ambiente económico-financeiro do nosso País que devemos relevar as iniciativas empresariais, nomeadamente do sector das RP. E compreender melhor aqueles que ficam justamente indignados com as omissões. Rui Calafate, que teve a coragem de lançar, em ano de crise, a nova consultora Special One, chamou a atenção para o facto de os “prémios” da revista Meios terem excluído, logo nesse ano, a categoria das Novas Agências. E referia especialmente o seu caso e o da sua concorrente NextPower, de Rodrigo Moita de Deus. Numa nota de infelicidade máxima, a directora da Meios justificou-se assim ao Diário Económico: “Nas novas agências, há um ou dois projectos, mas nada muito relevante. Pareceu-nos que avançar com estes projectos era baixar muito a fasquia em relação aos anos anteriores”. No Briefing, como é sabido, não temos “prémios” – em parte porque não precisamos de “grossistas de assinaturas”, na certeira expressão de Calafate –, mas gostamos de elogiar o que merece ser elogiado, como os novos desafios empresariais, de saudar os recém-chegados e de projectar imagens positivas. E não medimos a “fasquia” das empresas em função do número das “assinaturas” contratadas.

Jorge Marrão

Ao mesmo tempo que apresenta o projecto Marketing Beyond, esmiuçado nesta edição por António Pires de Lima, o partner da Deloitte surge como a “força” do Programa Farol, esse misto de estudo sociopolítico e de movimento cívico que tem por objectivo apresentar caminhos à chamada sociedade civil.

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Eduardo Fischer

Pedro Diogo Vaz

Pedro Rodrigues

Consolidar pode ser a resposta dos inteligentes a mercados difíceis. Por isso é de saudar a iniciativa dos líderes da Fischer Portugal e da Bus Consulting de criarem a Fischer Bus, sobretudo quando anunciam que a nova entidade estará assim mais bem preparada para mercados mais promissores como o de Angola.

Um blogue não é tudo, pode mesmo ser quase nada, na vida de uma empresa, mas “the eventologist”, disponível numa web perto de si, é uma excelente montra da actividade e da maneira de ser do líder da Desafio Global Ativism. Daí este “quadro de honra” – e também pelos prémios que recebeu recentemente.

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Entrevista

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Olivier Martinez

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Jet Marketing

Tudo o que de relevante aconteceu na mágica semana 19 do calendário de 2010

Benfica, papa e criatividade Numa semana que começou com uma vitória encarnada, teve a meio a visita do homem de branco e algumas medidas fiscais em tons de rosa choque, encerrámola a dourado com a entrega de 20 troféus de Ouro do 12.º Prémio do Clube de Criativos de Portugal, no espaço Atmosferas da Etic, em Lisboa. Podiam ser mais? Podiam ser outros? Sim, podem sempre, e quem compareceu à festa pôde confirmar o elevado nível das participações, que estavam expostas. Mas os critérios dos juris determinaram que este ano fosse esse o resultado. Ao todo, contabilizando Pratas, Bronzes e Menções foram atribuídos 322 prémios, entre eles o Grande Prémio atribuído à Ivity pelo projecto da Coca-Cola Light; escolhidos entre as 712 inscrições que tivemos, ainda mais do que no ano passado. Feitas as contas aos prémios, em Publicidade, a Fischer foi eleita agência do ano. Em Marketing Relacional a distinção coube à Ogilvy One. Em Design o título de agência do ano foi entregue à Ivity, enquanto em Digital & Interactive Media o prémio foi para a Brandia Central. Na categoria de Meios o prémio de agência do ano coube à Ogilvy & Mather. Nas categorias técnicas, a Ministério dos Filmes foi eleita a melhor Produtora de Imagem, a Índigo a melhor produtora de som e a Bikini a melhor pós-produtora de imagem. Vodafone, Mars, LG e WWF foram considerados anunciantes do ano nas categorias de Publicidade, de Marketing Relacional, de Digital & Interactive e de Meios, respectivamente. Em Design, houve dois vencedores: Coca-Cola Portugal e Adega Mayor. Clube de Criativos de Portugal

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Entrevista Entrevista

O nosso sincero obrigado a todos os que nos ajudaram a contar as melhores hist贸rias do ano.

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Marca

Até onde poderá ir o Surf? Um ano após o seu lançamento, a marca mantém a aposta: conquistar 10% do mercado em cinco anos. Já vai em 6%. Novas fragrâncias, como Baunilha & Orquídea Negra, poderão surgir em breve, num produto com mais de 50 anos de vida

“No momento do pós-lançamento de qualquer produto existe uma percentagem de consumo gerada por curiosidade e experimentação. No entanto, no caso do Surf, a quota de mercado tem sido muito consistente, mantendo-se nos 6% ao longo dos últimos meses”. Gonçalo Bernardes, head of Brand Building Laundry da Unilever Jerónimo Martins, justifica assim a descida dos 8% — registados no primeiro mês após o lançamento do produto — para os 6%, oito meses depois. O Surf está presente nos mercados europeu, asiático, africano e americano. No Reino Unido, onde a marca está há décadas e é já

uma presença “bastante madura”, tem 9% do mercado. O Surf tem vindo a ser lançado, em média, em quatro países por ano, “alcançando taxas de crescimento muito fortes em alguns destes”. Nomeadamente no ano anterior ao lançamento em Portugal, a marca cresceu 25% na Europa, 11% na Ásia, 71% no Norte de África, 56% na Argentina e 25% no Brasil. Em Portugal, o investimento de 10 milhões de euros com o lançamento do produto em 2009 fez do detergente “a maior aposta da Unilever Portugal na última década”, acrescenta. Baunilha & Orquídea Negra ou

Jasmim & Gardénia são algumas das fragrâncias da marca que não existem em Portugal e que, com o alargamento da gama, poderiam chegar às prateleiras dos nossos supermercados. “O perfume é o atributo mais valorizado pelos consumidores”, garante Gonçalo Bernardes, sublinhando que “não existia em Portugal nenhum produto que valorizasse esta qualidade em particular”. O Surf foi lançado “com o objectivo muito específico de preencher esta lacuna”, apresentando-se com três fragrâncias. Tal como no Reino Unido, se os objectivos comerciais forem atingidos e o crescimento

se mantiver, a marca pretende vir também a aumentar a gama em Portugal. A última vaga de comunicação teve início em Março, assente no conceito da marca – uma explosão de perfume – e marcando presença em televisão, rádio e exterior. O filme foi desenvolvido pela BBH Londres e adaptado por Paulo Garcez Palha Lisboa e pela LPM Comunicação. A campanha envolveu ainda mupis especiais 3D. Tanto a BBH Londres como a LPM Comunicação já tinham sido responsáveis pelo lançamento, marcado por uma acção de marketing de “guerrilha” no Centro Comercial Vasco da Gama.

REINO UNIDO

Vende mais do que a Coca-Cola Sabia que o Surf nasceu em 1952? É verdade. Foi introduzido pela Crosfields of Warrington, uma subsidiária da Lever Brothers, que, aquando do lançamento da marca, proporcionou a todos os empregados da empresa no Reino Unido a possibilidade de experimentarem o produto gratuitamente. Nos anos 60, Surf já era uma marca estabelecida, adaptando-se às novas formas de lavar a roupa,

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nomeadamente às máquinas de lavar. Já os óleos essenciais foram uma aposta de 2007, numa altura em que estes floresciam enquanto trend. Segundo a marca, em 2009, as famílias inglesas compraram mais embalagens de Surf do que de Coca-Cola e, no mercado irlandês, este foi o detergente que mais cresceu nos últimos dez anos, aumentando a sua quota de mercado de 2% para 12%.

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Entrevista

Cristina Arvelos Jornalista

João Dionísio, chief operating officer (coo) da Strat

O importante é o afecto

Ramon de Melo

“Há a tentativa de sobrevalorizar as mensagens racionais: preço, oportunidade, promoção. Isto é passageiro. É em cima dos afectos, do coração, que se constroem as relações a longo prazo”, afirma João Dionísio, 43 anos, licenciado em Psicologia Social, professor na Escola de Gestão do Porto e coo da Strat. “A marca em promoção só me serve naquele momento, só me satisfaz uma necessidade básica da altura. Os afectos são o motor das relações a longo prazo, os afectos são o suporte da narrativa das marcas”, acrescenta Briefing | Com que missão específica veio para a Strat? João Dionísio | Venho para a Strat por estar ligado ao consumidor, ao planeamento estratégico, ao Marketing. A minha vinda tem a ver com a possibilidade de trazer conhecimento nesta área e de reforçar o posicionamento da Strat, em cima desse conceito de estratégia e conhecimento do consumidor. 10

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Briefing | Quais são os objectivos desse reposicionamento? JD | A Strat está a passar por uma fase de reorganização para responder às solicitações do mercado. A publicidade assentava em cima dos media tradicionais ou convencional. Essa realidade mudou com a Internet, as redes sociais e a nova forma como os consumidores abordam as marcas.

Briefing | Estratégia e criatividade só funcionam em conjunto? JD | Uma agência de publicidade tem de assentar basicamente em três coisas: acompanhamento dos clientes, planeamento de estratégia conhecedor da realidade e das tendências dos consumidores, e criativos capazes de pegar nessa informação e transformá-la em algo diferenciador, que marque uma posição. O novo agregador do marketing.

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Briefing | Já atingiu esses objectivos? JD | Isto é como a vida. Os objectivos podem ser diários. Todos nós ao acordar, traçamos um plano diário. Eu comecei por conhecer a estrutura. Depois, centrei-me em comunicação interna: partilha de referenciais e valores, para que quando o posicionamento passasse para o exterior já traduzisse a visão interna e de forma convincente.

Entrevista

“Os consumidores de hoje querem participar e valorizam cada vez mais a possibilidade de ter canais abertos onde deixam as suas opiniões, que influenciam as marcas”

Briefing | Fizeram uma plástica? JD | Não foi bem uma plástica, mas foi uma drenagem linfática. É claro que o objectivo da Strat é também ampliar o leque de clientes, ter mais presença e brilho no mercado. Mas antes há que dar aos clientes uma oferta mais abrangente e especializada. Briefing | A crise influencia efectivamente? JD | Condiciona. Mas há outros factores. Nos últimos anos, as pessoas aprenderam a comprar sozinhas, em livre serviço, a estar mais atentas ao que as marcas lhes oferecem. Estão mais preparadas para negociar, exigir que a comunicação seja eficaz, impactante e estimulante. Os consumidores são também veiculadores de imagem, através das redes sociais e não só. Briefing | O Facebook tem mesmo representatividade? JD | O Facebook é o elemento mais visível da actuação dos consumidores. Mas todos os programas que as empresas desenvolvem na gestão das relações com os clientes têm tido maior relevância. Os consumidores de hoje querem participar e valorizam cada vez mais a possibilidade de ter canais abertos onde deixam as suas opiniões, que influenciam as marcas. Briefing | As emoções ainda são a base da publicidade? JD | Qualquer tipo de discurso tem de ter sempre uma componente emocional e uma racional. O que varia ao longo do tempo é a percentagem de cada uma das mensagens. Neste momento há O novo agregador do marketing.

“Quando se conseguir resolver a dependência dos óculos, acontece o boom do 3D. As pessoas estão disponíveis para ver, mas estão menos disponíveis se, para verem, tiverem de usar um intermediário”

a tentativa de sobrevalorizar as mensagens racionais, visíveis nos pontos de venda: as mensagens preço, oportunidade, promoção. Isto é passageiro. É em cima dos afectos, do coração, que se constroem as relações a longo prazo.

sucesso do telemóvel. O telemóvel é o 3D do telefone, porque tirou o fio ao telefone. Sem o fio, as pessoas puderam passar a levar o telefone. Os sucessos acontecem quando se simplifica a vida às pessoas.

Briefing | Como com a papa Cerelac… JD | No caso da papa Cerelac há ainda outra dimensão. A marca tenta ao longo dos tempos descobrir pontos de ligação para construir uma história com os consumidores. Este é o segredo. Não nos lembramos do que comemos na terça- feira, mas lembramo-nos do que comemos no dia do nosso casamento, quer tenha corrido bem ou mal. Lembramo-nos de tudo o que é importante para nós. A bebida que consumia em estudante tem mais probabilidades de ficar para o resto da minha vida, pois acompanhou um momento relevante. A marca em promoção só me serve naquele momento, só me satisfaz uma necessidade básica da altura. Os afectos são o motor das relações a longo prazo, os afectos são o suporte da narrativa das marcas.

Briefing | Como quer ver a Strat no final do ano? JD | Fidelização dos clientes e aumento de número dos clientes. Estes são os objectivos. Este é o momento para se fazer isso. A seguir a uma crise, há convulsão e desconforto. Quando há desconforto, há sempre mudança. Portanto, a mudança é agora. Seria um erro ficar parado. Nos momentos de convulsão, as pessoas estão mais disponíveis para apreenderem novos modelos, pois estão instáveis e precisam de rever paradigmas.

Briefing | Os slogans ainda são importantes? E têm mais importância se forem polémicos, como o “Bosch é bom” do O’Neil? JD | Hoje, vivemos mais no mundo da imagem do que no da palavra. Mas é sempre tempo dos slogans, pois as pessoas apreendem mensagens directas, curtas e simples. Os tempos mudaram, mas o cérebro das pessoas não mudou. Continuam a existir pessoas que processam melhor a informação visual e outras a informação da palavra. Briefing | Está para breve o boom da publicidade a 3D? JD | Quando se conseguir resolver a dependência dos óculos, acontece o boom do 3D. As pessoas estão disponíveis para ver, mas estão menos disponíveis se, para verem, tiverem de usar um intermediário. É um bocado como o

Briefing | As grandes campanhas publicitárias são apostas do passado? JD | A nível da publicidade tradicional, trabalhamos apenas com marcas portuguesas. Na experiência que temos com clientes nacionais, eles tentam manter as suas estratégias adaptadas à realidade. Caso dos CTT que fez uma grande campanha de reposicionamento. Briefing | Numa família, são os mais novos que têm o poder de decisão da compra? JD | Depende do produto. O poder pode ser repartido. Se for para comprar presunto Pata Negra é o pai; se for para comprar cereais do pequeno-almoço é o jovem; se for para comprar as papinhas também é o menino, embora a mãe possa, neste caso, influenciar. Os influenciadores do processo de compra podem ainda ser um amigo que sabe muito de tecnologias, nos casos de telemóveis e automóveis. Briefing | E na aquisição do que não é essencial? JD | Depende também do produto. Um exemplo: a mãe tem uns lábios a precisar de um batom. E, em vez de comprar um hidratante, compra um mais caro com gloss. Essa decisão é dela. >>> Junho de 2010

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Entrevista

>>>

Briefing | Até sabe de batons com gloss… JD | Sei. Já tive de trabalhar batons. É um bom exemplo, onde a paixão supera a razão. Efectivamente, as consumidoras precisam de ter os lábios hidratados. O gloss é o “plus” em cima da realidade. Briefing | A mulher é mais consumidora do que o homem? JD | Não concordo. As mulheres compram mais, pois estão mais envolvidas na gestão do lar. São elas as directoras financeiras e de compras. Não há nada que diga que são mais consumistas. Na relação com os hóbis, os homens são muito consumistas. Todos os homens adoram consumir “brinquedos”. Compram a game box, subscrevem a Sport TV. Acho que não podemos trabalhar em cima de clichés.

“As mulheres compram mais, pois estão mais envolvidas na gestão do lar. São elas as directoras financeiras e de compras. Não há nada que diga que são mais consumistas. Na relação com os hóbis, os homens são muito consumistas. Todos os homens adoram consumir “brinquedos”. Compram a game box, subscrevem a Sport TV. Acho que não podemos trabalhar em cima de clichés”

PERFIL

Os filhos não ligam ao Action Man dele Nasceu em casa, na Rua dos Poços Negros, em Lisboa. Praticou andebol durante 13 anos, hoje vai ao ginásio uma vez por semana. Tirou um curso de culinária, mas é mais por obrigação que passa tempo na cozinha. Pintar e desenhar são os seus maiores prazeres. Os seus dois filhos - de 13 e quatro anos despertaram-lhe ainda o talento de fazer brinquedos em madeira. Comprou brocas, martelos e escopos e faz carrinhos, aviões e naves espaciais – os seus brinquedos de hoje. O da sua infância foi um Action Man, que nunca fez sucesso junto dos seus descendentes. Conclui com ironia e sempre acelerado (diz 120 palavras por minuto, já contou): “O meu filho mais velho gostava de brincar com Barbies e fazer roupinhas, o mais novo só quer saber de carros. O meu Action Man mantém-se meu”.

Briefing | A publicidade sobrevaloriza sempre o produto? JD | Nenhuma marca, nenhuma empresa performa acima das suas expectativas. Mas se apresentar um tarifário de telemóvel em cima da racionalidade, sem lojas, telemóveis, caixas bonitas, publicidade, esse tarifário está condenado ao fracasso. As pessoas que compram, além do tarifário e do telemóvel, querem uma caixa bonita, publicidade, uma loja onde possam resolver os problemas. Se essa expectativa não corresponde totalmente, o consumidor penaliza. Mas a expectativa da publicidade tem de ser um bocadinho maior do que a realidade. A realidade é para o cinema.

Briefing | E a margem para errar… JD | Todos estes valores podem ter o erro por detrás. A ideia é que o erro seja um fenómeno interno, já seja eficácia e acção quando chega aos clientes. Erra-se sempre no processo criativo e de gestão. Mas errase nos bastidores. Isto é como uma grande orquestra sinfónica. Ensaia até à exaustão, para que o espectador fique maravilhado por as notas estarem todas certinhas.

Briefing | Como aterrou na publicidade? JD | Nunca fiz outra coisa. Logo no estágio fiz um estudo sobre psicologia do consumidor. Posso ainda explicar de uma maneira mais simples. Aos 24 anos, quando um tipo acaba um curso de Psicologia vocacionado para terapia familiar, a primeira coisa que descobre é que não está preparado para fazer terapia familiar. Nem sequer tinha família! É mais fácil ser sério e seguir a paixão pela comunicação, estudar e aprender o consumo, por estarem mais próximos.

Briefing | Sente o peso da crise no dia-a-dia? JD | Claro, a mais não ser pela expectativa das pessoas. Em 2009 a crise ainda era uma imagem, actualmente vive-se a concretização dessa crise. Isso traduz-se no consumo e nos critérios que se adoptam. Vai toda a gente para o Algarve de férias, mas repartindo a casa com o cunhado, fazendo as refeições

Briefing | É licenciado em Psicologia Social, com especialização em Terapia Familiar. Esta formação tem ajudado? JD | Tenho andado a vida inteira a aplicar o que aprendi na faculdade: olhar em profundidade para as coisas e pessoas. As pessoas são a mais-valia das empresas. Os negócios são pessoas. Qualquer processo de venda tem a ver com vender

Briefing | Optou por uma paixão? JD | Claro que sim. O mundo das marcas está impregnado de valores, sonhos, expectativas. Um filme publicitário tem de contar uma história em 20 segundos. Esse desafio é fantástico. Na publicidade estão todas as regras mais interessantes daquilo que é dado aos seres humanos: a capacidade de comunicar.

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em casa. Toda a gente está a fazer uma décalage dos seus prazeres. O marisco que se comia é substituído por chouriço assado e por aí…

“Tenho andado a vida inteira a aplicar o que aprendi na faculdade: olhar em profundidade para as coisas e pessoas”

ideias a pessoas e quem tem as ideias são as pessoas. As pessoas são o tema claramente.

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Futebol

Cláudia Köver Jornalista ck@briefing.pt

Mundial não faz a diferença, mas...

Nike

Território de emoções fortes e muita paixão, o futebol é óptimo para as marcas. Quem lá mete dinheiro não se queixa. Muito antes pelo contrário. Mas mais vale tirar o cavalinho da chuva se está à espera que o Mundial da África do Sul seja a alavanca de uma recuperação do nosso anémico mercado publicitário

O futebol é, cada vez mais, um investimento a tempo inteiro, o que leva a que os grandes eventos desportivos, como o Mundial de Futebol da África do Sul, não inflacionem os resultados finais do ano publicitário. No entanto, é incontestável a sua importância para as marcas associadas ao desporto rei, quer estas sejam patrocinadoras oficiais quer não. O presidente da Omnicom Media Group, Luís Mergulhão, explica que tanto o Mundial como o Europeu de Futebol, que se revezam a cada dois anos, não têm “feito a diferença” no balanço final dos anos publicitários. Isto porque, “as estrelas são os jogadores e os treinadores e não apenas os clubes e as competições em si” e, consequentemente, “pouca diferença se sente nos investimentos publicitários ligados ao futebol, entre os anos pares e ímpares”. 14

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O Mundial de Futebol terá sobretudo “impacto adicional nas marcas que são patrocinadoras da selecção nacional”, mas “não irá para além disso”, comenta Manuela Botelho. Para a secretária geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), o evento não será responsável pelo “inflacionamento” dos resultados finais dos investimentos em publicidade em 2010. Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Visa, Sony e a Emirates são os parceiros oficiais da FIFA, aos quais se juntam, entre outros patrocinadores, a Castrol, Budweiser, McDonald’s e a Continental. Pedro Dionísio, director do mestrado executivo de Marketing e Gestão do Desporto do INDEG-ISCTE, realça que, além destes patrocinadores “sobressaem também as marcas que aproveitam o interesse da prova para apresentarem spots relacionados

376

milhões de euros

foi o retorno somado dos principais patrocinadores e parceiros do Euro 2004, tendo em conta a exposição que cada marca teve em imprensa, rádio e televisão, de acordo com os cálculos da Marktest. A marca com maior retorno foi a Coca-Cola (52 milhões de euros), seguida da McDonald’s, que somou mais tempo na televisão (90 horas)

com o futebol, exemplos disso são a Nike e a Pepsi”. O mesmo sucede ao nível nacional com marcas que, apesar de não serem patrocinadoras oficiais, beneficiam do ambiente através de campanhas de apoio à Selecção. O Mundial da Alemanha, em 2006, comprovou isso mesmo. Durante os meses que antecederam a competição, foram lançadas cerca de 300 campanhas televisivas na Alemanha com o tema “futebol”. Na maior parte dos casos as marcas não eram patrocinadoras do evento. O tempo televisivo ocupado por estas campanhas terá gerado um retorno de cerca de cinco mil milhões de euros. BES, Coca-Cola, Galp, Modelo, Nike, Sagres, Samsung, TMN e Hertz são os patrocinadores oficiais da Selecção Portuguesa de Futebol em 2010. O novo agregador do marketing.

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Futebol

“As estrelas são os jogadores e os treinadores e não apenas os clubes e as competições em si. Por isso pouca diferença se sente nos investimentos publicitários ligados ao futebol, entre os anos pares e ímpares”

“O Mundial terá sobretudo impacto adicional nas marcas patrocinadoras da Selecção Nacional. Mas não irá para além disso. Não vai inflacionar os resultados finais da publicidade em 2010”

“Um Mundial em Portugal criaria, à semelhança do Euro 2004, outro estado de entusiasmo entre os portugueses, contagiados também pelos fãs de outros países. Seria uma boa oportunidade para as marcas portuguesas que apostam na exportação”

“Organizar o Mundial 2018 favoreceria muito o sector publicitário em geral e, em especial, as marcas associadas ao futebol. Um evento destes implica sempre uma mobilização colectiva que, tal como aconteceu no Euro 2004, seria benéfica para as empresas”

Luís Mergulhão CEO do Omnicom Media Group

Manuela Botelho Secretária-geral da APAN

Pedro Dionísio Director do mestrado de Marketing e Gestão do Desporto do INDEG-ISCTE

Onofre Costa Porta-voz da Federação Portuguesa de Futebol

“O BES e o Modelo têm-se destacado pelas suas acções com os Black Eyed Peas e o Mega Piquenique, tendo em conta que a activação de massas neste tipo de eventos é fundamental. Mas ainda é cedo para opiniões definitivas”, comenta Pedro Dionísio. A emoção que se gera em torno deste tipo de eventos deve ser aproveitada, especialmente “o antes” e “o durante”, porque “o depois” só interessa à equipa vencedora. Utilizar os jogadores em anúncios entusiasma o público, mas, desde a época de Scolari, que a própria ideia da Selecção ganhou um fulgor nunca antes conseguido, que vai além destas personalidades do mundo do futebol. Os lucros no Mundial de Futebol 2010 deverão rondar os 14 a 18 milhões de euros para cada um dos patrocinadores da Selecção, totalizando cerca de 100 milhões. E qual seria o ganho se o Mundial 2018 fosse jogado em terras ibéricas? Segundo um estudo do Instituto Superior de Economia

e Gestão (ISEG), encomendado pela Federação Portuguesa de Futebol (FPF), “dinamizaria o mercado publicitário” e seria “altamente vantajoso para o País”. No entanto, tal como os seis patrocinadores nacionais do Mundial de Futebol 2006,e tendo em conta as regras da FIFA para os national sponsors, as acções de marketing destas marcas não poderão exceder a barreira geográfica do host country. Onofre Costa, porta-voz da FPF, subscreve os benefícios da prova em território nacional: “Apesar das restrições compreensivelmente impostas pela FIFA na defesa dos seus próprios parceiros comerciais, não há dúvidas de que a organização, ainda que conjunta, favoreceria em muito o sector publicitário em geral e em especial para as marcas associadas ao futebol. Um evento desta dimensão implica sempre uma mobilização colectiva e dinâmica do sector empresarial, que seria muito beneficiado, tal como se verificou no Euro 2004”.

“Um Mundial em Portugal criaria, à semelhança do Euro 2004, outro estado de entusiasmo entre os portugueses, contagiados também pelos fãs de outros países”, afirma Pedro Dionísio . O professor de Marketing acha que seria uma boa oportunidade para as marcas portuguesas que apostam na exportação, mas nota que “infelizmente há um claro défice de marcas nacionais com implantação internacional abrangente”. “Não se trata apenas de uma questão de orçamento, mas também de coerência face aos públicos-alvos, por isso, a única possibilidade para as marcas portuguesas é serem parceiras locais ou patrocinadores locais”, acrescenta. Tendo em conta a exposição que cada marca teve em imprensa, rádio e televisão, a Marktest divulgou que, o retorno somado dos principais patrocinadores e parceiros do Euro 2004, foi de cerca de 376 milhões de euros. As marcas internacionais ficaram clara-

mente no topo da lista. A marca com maior retorno foi a CocaCola, com cerca de 52 milhões de euros, seguida pela McDonald’s, que foi a marca a somar mais tempo na televisão, cerca de 90 horas no total. A TMN e a Galp Energia ficaram nos 31 e 17 milhões de euros, respectivamente. Pedro Dionísio explica que estes resultados acontecem “porque as marcas portuguesas apenas patrocinam a Selecção” e “assim têm menor exposição televisiva, nomeadamente nos jogos”. No entanto, não há “nenhuma razão para haver diferenças entre os benefícios para as marcas portuguesas e as internacionais, especialmente se se tiver em conta apenas os meios nacionais”. No que diz respeito a valores, nomeadamente à possibilidade de o retorno para as marcas ser ou não superior ao do conseguido em 2004, o professor acha que “tudo dependerá da carreira da Selecção Nacional e da capacidade de aproveitamento por parte das marcas”.

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A marca que alimenta a paixão Foi em 1994, no Mundial dos EUA, que a McDonald’s se tornou, pela primeira vez, Patrocinadora e Restaurante Oficial da “FIFA World Cup”, mas há mais de 25 anos que está associada ao futebol. Durante o Euro 2004, a McDonald’s foi a segunda marca com maior retorno (48 milhões de euros), segundo a Marktest, numa competição que António Filipe, director de Marketing e Comunicação, nota que foi “muito marcante pela proximidade e pelo envolvimento emocional com os portugueses”. Desde 2002, promove a iniciativa “Acompanhantes de Futebol McDonald´s”, que este ano dá novamente

a oportunidade a uma criança portuguesa de entrar em campo, no Portugal-Brasil, com um jogador da Selecção Nacional. “Alimenta a Paixão” é o conceito europeu da campanha da marca que pretende assim ser “o restaurante oficial do Mundial”. No entanto, “cada país adapta o conceito de modo a melhor traduzir a sua realidade, hábitos e cultura”, nomeadamente, o spot televisivo que marca presença nas televisões nacionais, que foi “integralmente produzido em Portugal”. O rosto escolhido foi o de Simão Sabrosa e a agência criativa a TBWA Lisboa.

“Cada país adapta o conceito de modo a melhor traduzir os seus hábitos e cultura”

António Filipe Director de Marketig e Comunicação da McDonald’s

Disponíveis para renovar contrato Patrocinadora da equipa das Quinas desde 1993, a Sagres lançou, no âmbito do Euro 2004, a maior camisola da Selecção do mundo, para que todos os adeptos pudessem deixar as suas mensagens de “boa sorte”. Quatro anos mais tarde, no Euro 2008, as ruas da Suíça receberam uma acção de street football que contou com a presença de Luís Figo. Este ano, o jogador participa também na promoção “Entra em Estágio”, que dá a possibilidade aos consumidores de jogarem com este e outro craque português (Pauleta) na África do Sul. Este passatempo permitiu ainda aos vencedores assistirem ao jogo

inaugural da Selecção no Mundial. A Sagres lançou ainda uma campanha na qual desafia todos os adeptos a mostrarem o que estariam dispostos a fazer pela Selecção Nacional através de vídeos. Os vencedores deste passatempo assistem a jogos e têm a oportunidade de participar em spots publicitários da Sagres. Glauco Ferreira, beer marketing manager da marca, explica que o conceito da “Portugalidade” é um dos elos fundamentais na ligação entre a marca e o futebol, sendo este também um dos valores principais da Sagres”. A marca está agora “totalmente disponível para renovar o contrato”.

“O conceito da Portugalidade é um elo de ligação entre a marca e o futebol”

Glauco Ferreira Beer Marketing Manager da Sagres

Um piquenique mobilizador O apoio do Modelo à Selecção teve início em 2007 e, em 2008, reuniu cinco gerações de futebolistas para representar a sua campanha de apoio ao Euro 2008, “Força de Campeões”. Eusébio, Chalana, Paulo Futre, Rui Costa e Cristiano Ronaldo foram os seleccionados. Este ano, reuniu mais de 100 mil portugueses no Mega Piquenique Modelo, que se despediram da equipa das Quinas no Parque Eduardo VII, antes da viagem para a África do Sul, num evento que beneficiou de seis horas de transmissão em directo pela RTP, SIC e TVI. Ainda no âmbito do Mundial de Futebol 16

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2010, o Modelo quis também “manter o seu constante envolvimento com as comunidades locais”, segundo fonte oficial da empresa. De facto, “o contacto directo com as famílias faz parte do ADN da marca” e isso é transmitido nas acções Modelo, num evento que, por si, é “naturalmente motivador e mobilizador de massas”. Um Mundial de Futebol a decorrer em Portugal e Espanha possibilitaria uma “maior visibilidade e exposição nacional e internacional”, o que, consequentemente, “incentivaria ainda mais o motor criativo”, ainda segundo fonte oficial da empresa.

“O futebol é mobilizador de massas e o contacto com as famílias faz parte do ADN da nossa marca”

Porta-voz Modelo

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Futebol

O feeling mantém-se para 2018 Patrocinador da Selecção desde 2002, o BES foi o primeiro a incluir Cristiano Ronaldo numa campanha publicitária (2004). Foi ainda a marca que mais lucrou no Mundial de 2006: 17,95 milhões de euros de retorno (dados Memoradum), entre Maio e Junho, cerca de seis vezes mais do que três milhões de euros, calculados pela Mediaedge, valores de tabela. Para relacionar BES, Selecção e adeptos, o banco lançou em 2008 o Cartão de Sócio da Selecção. “Sempre vimos no apoio ao futebol e à Selecção uma forma de aprofundar a nossa relação com clientes, e potenciais clientes ao marcar presença em momentos de grande emoção”, comenta Eduardo Gonçalves, da direcção do Departamento de Comunicação do BES. Nuno Gomes, Liedson e Bruno Alves são as caras da campanha “o BES tem um feeling”, lançada em Janeiro deste ano e que tem como elemento central a música “I Gotta Feeling” dos Black Eyed Peas, que

funciona como o hino da nossa Selecção no Mundial da África do Sul. O BES garantiu uma parceria exclusiva com a Universal Music Portugal, detentora dos direitos da música, e promoveu diversas iniciativas no âmbito deste feeling, inclusive um concerto exclusivo com a banda no Estádio Nacional. A campanha, que seria a terceira ao nível ibérico, abriu uma nova fase com o lançamento dos anúncios de Cristiano Ronaldo e a participação do seleccionador Carlos Queiroz, no spot do banco. Quanto à possibilidade de um Mundial de Futebol em terras lusitanas, Eduardo Gonçalves refere que este teria a “capacidade de gerar um impacto económico interessante para o contexto que vivemos, nomeadamente devido ao fluxo de turistas e adeptos que proporciona”. “Independentemente de tal suceder ou não, o BES irá manter o apoio à Selecção em 2018”, garante. No total, o banco investiu 900 mil euros anuais, desde a renovação do contrato em 2006.

“Marcar presença em momentos de grande emoção é uma forma de aprofundar a nossa relação com clientes e potenciais clientes”

Eduardo Gonçalves Departamento de Comunicação do BES

A comida usada como trunfo A primeira imagem da associação ao futebol da Coca-Cola data de 1917. A ligação formal à FIFA seria com o patrocínio ao Mundial de Futebol em 1978, mas já fazia publicidade nos estádios desde 1950. Foi a marca com mais retorno financeiro no Euro 2004 (cerca de 52 milhões de euros, segundo a Marktest) e na sua associação à Selecção Nacional, durante o Mundial da Alemanha rendeu 12,6 milhões de euros (dados Memorandum). Ao nível global, iniciou no ano passado a campanha de comunicação para o Mundial da Àfrica do Sul, destacando-se a adaptação da música “Wavin Flag - Coca-Cola celebration mix”, de Knaan, como hino oficial deste patrocínio. Por sua vez, organizou um tour do troféu da FIFA, levando-o a 94 cidades em 84 países, onde foi visto por meio milhão de fãs. Em Portugal, segue a linha, as directrizes gerais e o conceito da “celebração”, no entanto “a sua implementação e acções locais são totalmente desenvolvidas O novo agregador do marketing.

por Portugal para Portugal”. “Como em Portugal a comida é uma forma de celebração, sugerimos receitas de cozinha especiais para os dias de jogo, de acordo com os países que vão jogar, que são divulgados nos hipermercados e no nosso site”, explica Filipe Bonina, director de Marketing da Coca-Cola. Em cerca de 300 bares e cafés seleccionados, está a oferecer kits de comemoração a todos os que assistam aos jogos. “Optámos por adaptar a campanha global à realidade portuguesa, com os nossos jogadores, as nossas celebrações em campo, as nossas cores”, acrescenta Filipe Bonina. Ao nível local, além do anúncio global, que conta com Roger Milla, há também um spot relacionado com as activações locais: desde a promoção com a oferta de 21 viagens e bilhetes duplos para o Portugal-Brasil, de oito copos coleccionáveis, cachecóis de apoio à selecção, bolas de futebol e 110 mil garrafas de Coca-Cola.

“Adaptámos a campanha global à nossa realidade, com os nossos jogadores, as nossas celebrações em campo, as nossas cores”

Filipe Bonina Director de Marketing da Coca-Cola Portugal

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Bernardo Rodo Managing director OMG Digital/Fuse

O desporto e a música são territórios que as marcas exploram para se aproximarem do consumidor, procurando criar uma atmosfera de partilha onde se confunde produto e entretenimento

Criar mecânicas diferenciadoras

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pessoas como nós, que fazem coisas extraordinárias; exploramos a nossa identidade, a história dos jogadores é a nossa história; as emoções tornam-se colectivas, a tensão é partilhada, o orgulho é de todos. Se tudo isto é verdade quando apoiamos um clube, mais evidente se torna no caso das selecções nacionais. E quase todos investem. Os patrocinadores internacionais para activar localmente o investimento global; os patrocinadores locais explorando a identidade nacional, os jogadores, a selecção ou até criando eventos e animações próprias. As marcas desportivas porque é a sua oportunidade de comunicarem no contexto do produto, as restantes marcas porque querem aproveitar o mood. Mas não são apenas as marcas que criam conteúdos ou campanhas específicas, também os Media desenvolvem inúmeros produtos associados ao futebol, uns e outros com um único objectivo: capitalizar o entusiasmo dos adeptos. Por isso somos envolvidos em passatempos, oferta de bilhetes, sessões de autógrafos, perfis de Facebook, algumas marcas oferecem produto se Portugal ganhar, outras levam adeptos aos estádios, cada uma buscando a sua quota-parte da atenção num crescendo colectivo que antecede cada jogo. A criatividade continua a ter um papel fundamental na criação

No futebol apoiamos heróis, pessoas como nós que fazem coisas extraordinárias; exploramos a nossa identidade, a história dos jogadores é a nossa história; as emoções tornam-se colectivas, a tensão é partilhada, o orgulho é de todos. Se tudo isto é verdade quando apoiamos um clube, mais evidente se torna no caso das selecções nacionais

de mecânicas diferenciadoras, mas igualmente fundamental é a relevância da mensagem e a execução das ideias criativas. Todos os anos, duas ou três marcas assumem a liderança da comunicação. Por outro lado, ainda assistimos no terreno a boas ideias que ficam aquém da expectativa, porque não foram pensadas à medida do orçamento ou porque não anteciparam o ruído da concorrência. As agências de meios e criativas têm a dupla função de assegurar inovação de conteúdos e formatos e integração da comunicação, sobretudo num contexto de mundial em que cada anunciante procura uma oportunidade adequada à sua marca.

Empresa Líder de Mercado de Publicidade Exterior, grande formatos, com sede na margem sul, pretende seleccionar para sua equipa: - Assistente Departamento Comercial - Consultor Comercial Resposta com Currículo Vitae detalhado, acompanhado de carta de motivação, para o endereço electrónico: recrutamento@espacoexterior.pt

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O desporto e a música são possivelmente os melhores exemplos de territórios que as marcas exploram para se aproximarem do consumidor, procurando criar uma atmosfera de partilha onde se confunde o que é produto e o que é entretenimento. Todos conhecemos os factos: as audiências fragmentadas por múltiplos canais, da televisão ao online; o consumidor cada vez mais exigente; as ideias que se desgastam cada vez mais depressa, obrigando as marcas a tirarem melhor partido da proximidade com o público. No caso da música, aquilo a que assistimos hoje são grandes festivais transformados em brand playgrounds, com os artistas quase relegados para segundo plano face à oferta de entretenimento das marcas no local. Ainda que a presença nos novos meios digitais seja cada vez mais consistente e regular, os meios tradicionais continuam a ser um importante veículo de mediatização da acção live, potenciando o investimento através de contactos broadcast. Este trabalho tem sido bem conseguido, talvez por isso se registem mais participantes ano após ano, quem sabe para verem o que perderam no ano anterior. No caso do futebol, as marcas também procuram explorar o território de afinidade com o consumidor, mas com um maior aproveitamento de emoções e de valores universais. No futebol apoiamos heróis,

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Nuno Ribeiro Director-geral MindGames

Patrocinar é também passar a marca, a identidade, produtos, serviços e valores. É uma enorme oportunidade de comunicar com cerca de 33 mil milhões de espectadores oriundos de 200 países diferentes em todos os cantos do Mundo

Quem vence o Mundial das Marcas? De quatro em quatro anos, algumas das maiores marcas mundiais unem-se em esforços para patrocinarem os eventos de Verão, o Europeu de Futebol e os Jogos Olímpicos. De quatro em quatro anos, as marcas de elite mundial patrocinam o maior evento desportivo do nosso planeta, o Mundial FIFA de Futebol. Mas o que é verdadeiramente patrocinar? Qual deverá ser o envolvimento das marcas nesse tipo de competições? É certamente muito mais do que contribuir com fundos ou serviços para um determinado projecto, como nos ensina a Língua Portuguesa. Por isso, antes de abordar directamente como é que as marcas o fazem actualmente, importa perceber o que um patrocínio representa. Antes de mais, é uma questão de posicionamento, ambição e diferenciação. Depois, representa também uma questão de atitude, supremacia e uma enorme oportunidade “comunicar” com cerca de 33 mil milhões de espectadores oriundos de 200 países diferentes em todos os cantos do Mundo. E, finalmente patrocinar é também passar a marca, a identidade, produtos, serviços e valores. O Campeonato Mundial de Futebol NÃO vive dos sponsors fixos e históricos da FIFA — Adidas, Coca-Cola, Emirates Airline, Hyundai / Kia, Sony e Visa —, muito menos dos oficiais da competição que neste Mundial de 2010 serão Budweiser, Castrol, Continental, McDonald’s, MTN, Mahindra, O novo agregador do marketing.

Seara e Yingli Solar. Há muitos mais intervenientes envolvidos, e temos desde já as marcas oficiais das selecções, que activam localmente o patrocínio, muitas vezes de forma agressiva e ainda as marcas dos jogadores, que usam e abusam da imagem dos mesmos durante todo o ano enchendo páginas de jornais, ecrãs de televisão e até mesmo prédios e fachadas inteiras com enormes outdoors. Rapidamente foram apresentados três tipos diferentes de patrocínio — competição, selecção e jogadores—, pelo que se fizemos o somatório e juntarmos aos 15 oficiais da competição as 32 selecções e os 736 jogadores envolvidos, podemos começar a compreender a salada de marcas que representa um evento deste tipo. A pergunta que impera é “Como ser eficaz e sobressair?” Explicarei mais à frente, pois ainda não referi outro tipo de sponsoring, ainda mais agressivo e “selvagem” - os não-oficiais. Estes, são a milícia dos patrocínios, sem contribuir para a FIFA, selecções ou jogadores, comunicam na sua estratégia de marca o Mundial de Futebol, com imagens, vídeos, acções ou passatempos. E mesmo com a legislação e regras apertadas, desde o início do ano, a FIFA já foi obrigada a reportar um total de 127 casos de abuso, sendo que grandes marcas como a Pepsi ou a Puma estão entre as mesmas. Relembro que patrocinar jogadores como Lionel Messi ou Samuel Eto´o

Mesmo com a legislação e regras apertadas, desde o início do ano, a FIFA já foi obrigada a reportar um total de 127 casos de abuso, sendo que grandes marcas como a Pepsi ou a Puma estão entre as mesmas. Relembro que patrocinar jogadores como Lionel Messi ou Samuel Eto´o não é o mesmo que patrocinar o Mundial de Futebol, apesar de os jogadores estarem envolvidos nessas competições

não é o mesmo que patrocinar o Mundial de Futebol, apesar de os jogadores estarem envolvidos nessas competições. Importa também explicar o acordo de “ditadura comercial” que a organização de Joseph Blatter obriga os países, estádios e equipas a assinar. A FIFA não permite patrocínios nas camisolas das selecções. Não por qualquer razão patriótica mas porque nos seus jogos oficiais só os patrocinadores oficiais da competição podem aparecer. Até os estádios com naming rights são obrigados a serem rebaptizados. Tudo com um objectivo financeiro. Estas

apertadas regras obrigam as marcas a serem ORIGINAIS, e um excelente exemplo disso mesmo deu-nos a Adidas na forma como impôs o seu branding, através de três riscas nos ombros e mangas de todas as suas selecções. Vamos então a bons exemplos internacionais, mas para isso temos de perceber o objectivo das marcas. Se querem impactar o público, vamos apontar a Carlsberg que conquistou os estádios do Mundo todo com os chapéus coloridos com as cores das equipas envolvidas e a passar branding da marca. Simples, barato e eficaz. Se por um lado o objectivo é focar tudo num jogador, vamos apontar a relação entre a Red Bull e Edgar Davids, que transformou o jogador no ícone mundial do street football, usa-o em toda a sua publicidade e transformou-o no júri nos concursos em mais de 50 países. Se o objectivo é passar um pouco do seu core business, juntar o país numa causa e dar que falar, temos a Dolce&Gabbana como excelente exemplo nos seus já habituais ensaios com jogadores italianos em roupa interior. Se queremos media awareness, anúncios que se espalham de forma gratuita por milhares de amadores nas redes sociais e tempo de antena em televisão, impossível não apontar o novo comercial da Nike – Write the future. E no futuro, no final da competição, cá estaremos na MindGames para avaliar qual foi de facto o Campeão do Mundo desta categoria. Junho de 2010

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Miguel Simões Country Manager, Leo Burnett

As marcas devem ser cada vez mais ambiciosas e procurar ser mais criativas, porque, mais do que conquistar clientes, é preciso conquistar fãs

Os fãs são o melhor do futebol As marcas devem ser cada vez mais ambiciosas e procurar ser mais criativas, porque, mais do que conquistar clientes, é preciso conquistar fãs. Trabalhar para conseguir apenas clientes, nos tempos que correm, é muito limitado, é pensar apenas no momento. Sim, porque estes clientes de hoje compram, mas amanhã já não. Compram porque os preços são mais baixos, por exemplo. Ou porque na compra de uma camisa ganham um par de meias. Isto pode até funcionar hoje, amanhã talvez. Mas aposto que o mesmo par de meias não vai funcionar a médio e longo prazo. Pensemos no exemplo do futebol. Porque é que ele gera tantos fãs? Porque é que as marcas se querem associar a um evento como o Mundial? Quanto maior, mais marcas se querem associar. A resposta é simples: o futebol tem muitos fãs. Porquê? Porque faz parte da cultura das pessoas de todos os países. Então, como é que uma marca consegue gerar os mesmos fãs? Bastará apanhar boleia do patrocínio por si só? É o mais comum! Acreditamos que as marcas que influenciam a cultura, estas sim, geram fãs. Os maiores fãs. Aqueles que criam a comunidade no Facebook, aqueles que quando não encontram o seu produto favorito reclamam, ligam e voltam a reclamar. As marcas têm de elevar a fasquia e utilizar estes eventos, como um gerador de fãs para si próprias. É precisamente aqui que a criatividade tem um papel 22

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determinante, ao colocar as marcas a liderar a cultura das pessoas e não apenas a reflecti-la. Porque acreditamos que as marcas que lideram culturalmente têm a capacidade de provocar as pessoas no sentido de as surpreender, conquistar os seus corações e mentes, fazendo-as rir e pensar, criando uma verdadeira relação e assim vender mais e de forma duradoura. Mas como? É simples. É preciso ter boas ideias. Por ser tão simples parece gasto, mas a ideia manda em tudo. A ideia é que manda em todos os departamentos da agência e cada vez mais nos clientes. É ela, a ideia, que faz com que uma pessoa opte por uma marca de detergentes. É a ideia que move o dedo indicador na direcção de um determinado botão do comando da televisão. A ideia tem um poder enorme no dia-a-dia de uma empresa de comunicação. Ela move as máquinas, as pessoas, os clientes, os meios. Ela move tudo. É a ideia que põe em movimento a engrenagem de qualquer agência de comunicação e, cada vez mais, clientes no mundo. Quando ela não aparece, todos têm que esperar. Quando ela aparece, todos podem ir para casa mais cedo. É a ideia que escolhe o meio, e nunca o contrário. E, quando a ideia é boa, as montras esvaziam-se, os clientes ficam mais felizes, as pessoas criam uma empatia com a marca anunciada, o mercado todo movimenta-se. É aqui que as marcas conquistam fãs e não apenas clientes. Estamos no epicentro do

Quando a ideia não aparece, todos têm que esperar. Quando ela aparece, todos podem ir para casa mais cedo. É a ideia que escolhe o meio, e nunca o contrário. E, quando a ideia é boa, as montras esvaziam-se, os clientes ficam mais felizes, as pessoas criam uma empatia com a marca anunciada, o mercado todo movimenta-se. É aqui que as marcas conquistam fãs e não apenas clientes

arranque de um evento enorme à escala global, com milhões de fãs, com um potencial enorme de alavancar os resultados de uma marca. Mas a única forma de tirar máximo partido de um investimento num patrocínio destes é fundamentá-lo numa boa ideia. O patrocínio ou envolvimento de uma marca num evento deve ser planeado como um meio para gerar ainda mais a visibilidade para a ideia. Essa sim, tem o potencial de atrair as pessoas e gerar interesse, curiosidade e envolvimento com a marca. Todos, cliente e agência, têm que investir mais tempo a pensar na estratégia e na ideia criativa que a marca vai gerar para conquistar fãs. Fãs, não apenas consumidores ou clientes. Porque quando um consumidor “veste a camisola de uma marca”, aí o sucesso é certo. Porque é ele, o fã, que nos faz trabalhar cada vez mais para o surpreender e é claro: dar-lhe ainda mais motivos para torcer por uma marca e cada um dos seus produtos. É fácil conquistar fãs? Não. Dá trabalho. Mas é um trabalho bom. Até porque, se fosse fácil, a nossa profissão não teria graça.

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Rui Gomes da Silva Sócio fundador da LegalWorks

Há uma zona nebulosa entre o legítimo benefício dos efeitos indirectos de um grande evento, como o Mundial de Futebol, e o que é aproveitamento ilícito de marca alheia. E é nessa fronteira que o Direito é mais preciso, para distinguir as práticas comerciais legítimas das várias formas de abuso de marca

O Direito contra a emboscada Os grandes eventos desportivos, como o próximo Mundial de Futebol na África do Sul, levam atrás das multidões e do olhar atento de biliões de telespectadores, o especial interesse das multinacionais por uma oportunidade de promoção das suas marcas a uma escala que não se compara com nenhuma outra campanha tradicional. E é assim que se definem os “official…”, quer lhe chamemos partners, sponsors, supporters, etc, consoante as categorias a que correspondem diferentes privilégios de co-branding, espaços e formas de anunciar, bem como, naturalmente, diferentes sponsor fees. Certo é, também, que tais eventos internacionais representam igualmente uma oportunidade para todos os “non-official” beneficiarem dos chamados efeitos indirectos do investimento que não é deles (ou potenciarem o investimento próprio): estímulo ao crescimento económico, promoção do turismo, criação de emprego, etc; sempre apregoados na apologia dos grandes projectos como o novo aeroporto, o TGV, ou até os dos estádios que construímos para o Euro 2004. Até aqui tudo bem. Mas quando pensamos no desenvolvimento de campanhas, de concursos, de promoções, e nos demais instrumentos – que a prodigiosa imaginação humana desafia não ter limites – de associação de marcas ou de alguns dos seus sinais distintivos protegidos, reconhecemos que há uma zona nebulosa entre o que é tão-só o legítimo benefício dos efeitos indirectos do evento e o 24

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que é um verdadeiro e flagrante aproveitamento ilícito de marca alheia através de um co-branding não autorizado. E é nessa fronteira – do vulgarmente designado ambush marketing: campanhas desenvolvidas em torno de um evento, ao qual se associa, ou insinua, uma marca ou produto, mas sem pagar qualquer verba de patrocínio – que o Direito é mais preciso, para distinguir as práticas comerciais que são legítimas (incluindo o que se enquadra no fair use) das várias formas de abuso de marca, desde as mais tradicionais imitações do logótipo ou das cores, até às mais modernas técnicas da Web, como o cybersquatting (ocupação de um domínio da Internet com a intenção de o vender ou, por outra forma, lucrar com o goodwill de uma marca alheia) ou o typosquatting (aproveitamento de erros tipográficos na introdução de um domínio). No futebol, a própria FIFA já fez saber que não tolera formas de ambush marketing no Mundial de 2010. Assim, exigiu (e conseguiu) que a companhia aérea sul-africana Kulula retirasse o anúncio por esta utilizado com o texto “Unofficial National Carrier of the You-KnowWhat”, combinado com imagens de estádios. Na legislação sul-africana (Merchandise Marks Act, section 15A), o Ministro do Comércio e Indústria tem o poder para classificar grandes eventos desportivos como “protected event”, como aconteceu neste Mundial, com o objectivo de prevenir práticas de ambush marketing e de concorrência

A FIFA já fez saber que não tolera formas de ambush marketing no Mundial de 2010. Assim, exigiu (e conseguiu) que a companhia aérea sul-africana Kulula retirasse o anúncio por esta utilizado com o texto “Unofficial National Carrier of the You-Know-What”, combinado com imagens de estádios

desleal por parte de agentes económicos que não são patrocinadores oficiais do evento. E foi com base neste dispositivo legal que, com sucesso, a FIFA ganhou também o processo, levado ao High Court de Pretória, contra Eastwoods Tavern, um sports bar situado perto do estádio Loftus Versfeld, acusando-o de utilização ilícita de marca e concorrência desleal, por ter colocado um letreiro no telhado a dizer “World Cup 2010”. Os grandes eventos desportivos – com destaque para o futebol e os jogos olímpicos – têm sido, de facto, o território privilegiado para o ambush marketing. Mas, tais práticas não são exclusivas dos eventos desportivos, estendendose aos grandes eventos culturais e musicais, onde até em Portugal as temos visto, no contexto da nossa experiência profissional de assessoria jurídica à organização de eventos deste tipo, como o “Rock in Rio” (desde o seu primeiro evento, em Lisboa, até hoje), ou as “7 Maravilhas” (que também assessorámos). Nesta matéria, como noutras de fronteira entre o que é permitido e proibido fazer, a tendência é para ir sofisticando as técnicas e as protecções numa competição sem fim à vista, enquanto ao Direito e aos Tribunais cabe ir fazendo a triagem do que seja abusivo, já esteja a “pisar a linha” para o lado menos ético da concorrência, com a única certeza de que as práticas de ambush marketing continuarão a gerar controvérsia sobre os limites da protecção da propriedade intelectual e sobre a licitude de certas práticas concorrenciais. O novo agregador do marketing.

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Uma nómada entusiasmada Solange Farinha nasceu em Inhambane. Estudou entre Chókwè, Abrantes, Almancil e Lisboa, onde se licenciou em Gestão na Católica. Durante o curso, nas férias, fez três voltas a Portugal em Bicicleta como Relações Públicas da Sicasal. Esteve na FimaLever, Gillette e Coca-Cola, até deitar âncora na Auchan, onde é directora de Marketing do Jumbo, que está a comemorar 40 anos de actividade em Portugal Ela não sabe o que estava exactamente a fazer naquele preciso momento em que a 1 de Maio de 1970, na Avenida Estados Unidos da América, em Lisboa, dois Valentins – o comendador Diniz, beirão que aos 16 anos emigrara para o Brasil onde fizera fortuna, e Xavier Pintado, o liberal secretário de Estado do Comércio do Governo Marcelo Caetano – cortavam a fita, inaugurando com solenidade e circunstância, o primeiro supermercado Pão de Açúcar em Portugal, com três mil metros quadrados de área construída em tempo recorde (120 dias!), a que seis meses depois se juntaria uma segunda loja em Alcântara. 26

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“Fomos os primeiros a introduzir o código de barras e o self-scanning. E temos muito orgulho em privilegiar o que é português – o leite e o arroz que vendemos é todo de produção nacional”, afirma Solange, acrescentando que, depois de lidar com todas as cadeias da distribuição, era pelo Jumbo que sentia maior empatia

Em 1970, Solange tinha três anos e vivia na costa do Índico, em Inhambane, pequena cidade costeira, 500 km a norte de Lourenço Marques, onde nasceu, sendo o primeiro dos três frutos do matrimónio entre uma portuguesa e um comerciante moçambicano, que se conheceram e casaram por correspondência naqueles tempos em que nem os mais ousados seguidores de Júlio Verne sonhavam sequer com a Internet. “Devia estar a subir a uma mangueira ou a uma goiabeira. Ou então a trepar a um telhado qualquer”, responde Solange quando lhe perguntamos o que poderia estar a fazer nesse 1.º de O novo agregador do marketing.

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Maio (data que ainda demoraria quatro anos até ser feriado), que ficou marcado na história da distribuição moderna em Portugal. A directora de Marketing do grupo Jumbo/Pão de Açúcar (que está a comemorar os 40 anos de actividade em Portugal, iniciada com inauguração do supermercado da Av. Estados Unidos da América) nunca parou muito tempo quieta no mesmo lugar. Aos seis anos, entrou para a primária em Vila Trigo de Morais, uma cidade da província de Gaza, bacia do Limpopo, que a Frelimo mudou o nome para Chókwè, no ano em que ela deixou Moçambique, onde apenas voltou há quatro anos, de férias e já mulher bem sucedida na vida. “Vim para Portugal porque queria aprender e não estar a ensinar aos professores”, diz, explicando por que é escolheu estudar no Colégio Nossa Senhora de Fátima, em Abrantes, quando os pais (ambos envolvidos na Frelimo, mas que uns anos depois se juntariam a ela) lhe perguntaram se queria vir ou ficar. Em Abrantes, onde moravam uns tios e ela viu pela primeira vez um supermercado, foi uma aluna boa e aplicada. Logo aos 12 anos decidiu estudar Gestão, após um devaneio inicial em que sonhou ser hospedeira, atraída pela perspectiva das viagens e falar muitas línguas. Como o pai foi trabalhar para a direcção financeira da Quinta do Lago, continuou nómada. A meio do secundário foi estudar para Almancil, onde viveu até entrar em Gestão na Católica e vir viver para Lisboa. Gostou do curso, que por ser muito financeiro a estruturou muito, mas cedo percebeu que não queria ir trabalhar para um banco – por isso ficou satisfeita quando lhe apareceu a oportunidade de ir trabalhar para a Fima-Lever, onde esteve dois anos nas vendas, ganhando experiência com produtos tão variados como azeites (Gallo) ou margarinas (Linea). “Era uma miúda O novo agregador do marketing.

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a lidar com milhões”, recorda. Acabou o curso em 1990, numa época boa em que Portugal crescia e os finalistas de Gestão ainda escolhiam para onde queriam ir trabalhar. Por isso ainda conseguiu tirar três meses de férias antes de se tornar irremediavelmente adulta e ter o seu primeiro emprego a sério – durante a faculdade aproveitara as férias grandes para ganhar uns dinheiros enquanto conhecia o país, fazendo três Voltas a Portugal em Bicicleta como Relações Públicas da Sicasal (era uma daquelas meninas bem jeitosas que posavam para a fotografia no final das etapas ao lado do vencedor e do camisola amarela). A Fima-Lever foi a primeira etapa de uma carreira feita em multinacionais. A segunda, e até agora mais longa (14 anos), foi na Gillette, onde esteve expatriada em Madrid e S.Paulo e tratou não só dos produtos de higiene masculina que celebrizaram a marca, mas de outras coisas, como as míticas pilhas Duracell e as canetas Parker. Foi por causa do filho, então com quatro anos, que trocou a direcção ibérica da Duracell, em Madrid, pelo lugar de directora de Trade Marketing da Coca-Cola em Lisboa. “A seguir a Madrid, tinha duas hipóteses, Genève ou Boston. Ia passar 80% do tempo a viajar, sem possibilidade de acompanhar a educação do meu filho. E nunca mais voltaria a Portugal”, explica, acrescentando que desistiu de continuar a fazer carreira internacional no momento em que decidiu engravidar. Demorou-se apenas dois anos na Coca Cola. Despiu a camisola da mais célebre bebida do Mundo quando Eduardo Igrejas e Américo Ribeiro (presidente e director geral da Auchan Portugal) a desafiaram para dirigir o alargamento da gama de produtos de marca própria do Jumbo/Pão de Açúcar, área em que o grupo tinha sido pioneiro, ao começar a comercializar, no

longínquo ano de 1984, massas, azeite e arroz de marca branca. Solange passou da indústria para o lado do comprador - e de multinacionais de matriz anglo-saxónica para uma de origem francesa com uma cultura diferente. “Quem gere o negócio da Auchan em Portugal são portugueses”. “Sempre achei que seria engraçado trabalhar na distribuição. E depois de lidar com todas as cadeias, era pelo Jumbo que sentia maior empatia. Identificava-me com os valores de verdade e lealdade das pessoas da Auchan com quem negociava”, afirma Solange, que ainda esteve na direcção de compras de grande consumo antes de chegar ao Marketing. Vestiu a camisola do grupo de que não pára de enumerar as proezas. “Fomos os primeiros a introduzir o código de barras e o self-scanning. E temos muito orgulho em privilegiar o que é português – o leite e o arroz que vendemos é todo de produção nacional”, afirma a directora de Marketing do Jumbo, um grupo que tem como missão “aumentar o poder de compra e a qualidade de vida dos clientes”.

AMOR À CAMISOLA

Amoreiras é recordista de vendas Solange, 43 anos, trabalha em Alcântara e vive em Carcavelos, mas faz as compras nos Jumbos de Cascais ou Alfragide. É fã do Jumbo online mas por dever do ofício sente que deve frequentar as lojas com alguma regularidade. Também visita as da concorrência, mas só em missão de espionagem; não tem por hábito deixar lá ficar um cêntimo que seja, o que até se compreende pois, tal como a esmagadora maioria dos 9 300 trabalhadores da Auchan Portugal, é accionista da Associação Familiar Mulliez (a holding do grupo Auchan). Claro que isso ajuda ao entusiasmo com que conta que o Pão de Açúcar das Amoreiras é a loja europeia de todo o grupo (384 hipermercados e 717 supermercados, em doze países) que mais vendas faz por metro quadrado – e que são do Jumbo três dos dez postos de combustíveis que mais vendem em Portugal, sendo que um deles, o de Almada, é o primeiro.

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Making Of

Continente comemora 25.º aniversário evocando os tempos em que a A2 era um projecto e as viagens para o Algarve uma tormentosa epopeia

E o Algarve aqui tão perto Ir para o Algarve era caro e trabalhoso: as filas de trânsito tinham quilómetros, havia muitas malas e malinhas, imenso calor e passavam-se horas até se chegar ao destino

A ponte de Alcácer do Sal foi encerrada para se poder simular uma fila de carros estilo dos anos 80. Doze modelos de época desfilaram num dos mais míticos pontos de travessia para o Algarve.

As filmagens decorreram também na Praia da Rocha: quatro bailarinos, dez cheerleaders, dez músicos e 125 figurantes marcaram presença num dia de incrível calor, com uma decoração on-set que inclui cerca de 2 mil balões.

Hoje vai-se de Lisboa ao Algarve em duas horas, mas nem sempre foi assim. O Continente regressou aos anos 80, década em que abriu os primeiros hipermercados no nosso país, para reviver o passado e as longas filas de carros que assombravam a ida e o regresso de férias dos portugueses. No entanto, e porque estas viagens também se faziam acompanhar de muitas boas memórias, a cadeia da Sonae promove a oferta de 25 mil pacotes de férias em Portimão. A campanha do 25.º aniversário do Continente partiu do conceito “Festa na Loja”, em que, ao celebrar com a marca, o cliente recebe presentes. A Euro RSCG foi a agência escolhida para desenvolver a campanha multi-meios que marca presença em televisão, rádio, imprensa, online, exterior e loja. Já a Indingo deu música ao spot que foi filmado em Portimão na Praia da Rocha e em Alcácer do Sal.

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Foi simulado um “look Avenida de Roma” em Alcácer do Sal. Resultado? Muitas caras curiosas observaram os técnicos e figurantes.

A Praia da Rocha foi escolhida como destino da promoção pela sua vasta oferta de apartamentos. O vídeo, tal como o dia, acabam em festa, ao som de Michael Bublé e remetendo para o vídeo original da música “I just haven´t met you yet”.

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Entrevista

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Sindicatos

O megafone já não chega

“A comunicação sindical tem a fama de ser cinzenta por causa da complexidade dos assuntos veiculados. É nossa responsabilidade simplificar a informação, sem desvirtuar o seu sentido real e relevância”

“Quando o Primeiro-ministro apresenta na televisão uma iniciativa aos trabalhadores, não podemos responder com a distribuição de folhetos, senão nunca mais lá chegamos”

“Muitas vezes os jornalistas limitam-se a recorrer a um estereótipo da sua própria concepção de sindicalismo”

Lúcia Macau Departamento de Comunicação da UGT

Ulisses Garrido Membro da Comissão Executiva da CGTP

Maria da Conceição Cerdeira Professora Associada do ISCSP

O orçamento é ainda “demasiado curto”, queixa-se Ulisses Garrido, da Comissão Executiva da Confederação Geral dos Trabalhadores Portugueses – Intersindical Nacional (CGTP-IN), que defende a necessidade da comunicação sindical se centrar 30

Lusa - Mário Cruz

Os sindicatos reconhecem que têm de se adaptar aos novos media, mas queixam-se da falta de dinheiro e da ignorância das redacções. Apesar disso, Carvalho da Silva, líder da CGTP, é o parceiro social mais presente na Comunicação Social. E João Proença, o seu homólogo da UGT, tem mais notoriedade que o patrão dos patrões

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menos na distribuição “mão a mão”, para passar a recorrer de forma intensiva e eficaz aos mass media e aos meios online. Os sindicatos têm de acompanhar a mudança dos estilos de vida, da organização do trabalho e das empre-

sas, para conseguirem recorrer ao sound byte televisivo com a mesma expressão das entidades patronais e do Governo. “Quando o Primeiroministro apresenta na televisão uma iniciativa aos trabalhadores, não podemos responder com a distribui-

ção de folhetos, senão nunca mais lá chegamos”, comenta. Seria, por isso, importante ter “jornalistas que nos questionassem com pertinência e com saber”. Os meios de comunicação têm uma cultura dominante nas redacções, O novo agregador do marketing.

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“geralmente ignorante dos sindicatos e dos temas das relações laborais do ponto de vista de especialidade”, sobretudo as gerações mais novas, chegando mesmo a existir um “preconceito anti-sindical”, acrescenta o sindicalista. Maria da Conceição Cerdeira, professora associada do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas (ISCSP) concorda, afirmando que “muitas vezes os jornalistas limitamse a recorrer a um estereótipo da sua própria concepção de sindicalismo”. A “comunicação cinzenta” com que a sociedade identifica a informação veiculada pelo mundo sindical prende-se muitas vezes com a “complexidade dos assuntos veiculados”, explica Lúcia Macau, do

Sindicatos

Departamento de Comunicação da União Geral de Trabalhadores (UGT), acrescentando ser da responsabilidade dos sindicatos “simplificar a informação, sem desvirtuar o seu sentido real e a sua relevância”. O barómetro do Observatório Português de Boas Práticas Laborais (OPBPL) – que refere o secretário-geral da CGTP, Manuel Carvalho da Silva, como o dirigente mais citado nos meios de Comunicação Social (à frente de João Proença, da UGT, e de van Zeller, o antigo presidente da CIP) – indica acima de tudo uma necessidade de comunicação crescente e mais acentuada do que a das confederações patronais. Para Ulisses Garrido, a mediatização do secretário-geral da CGTP

deve-se à conjugação das suas capacidades pessoais com as mensagens da organização e a capacidade desta estar presente no dia-a-dia e nas agendas. Internamente os sindicatos comunicam para os seus associados e trabalhadores e, ao nível externo, para os media e para a opinião pública no geral. Há cerca de duzentos centros de decisão, que são relativamente autónomos ao nível comunicacional e na distribuição do seu orçamento para estas mesmas áreas, o que impede que se saiba verdadeiramente “quanto se gasta”, afirma Ulisses Garrido. Lúcia Macau caracteriza o dia-a-dia com os traços da normalidade de qualquer Departamento de Comunicação: leitura da imprensa diária,

elaboração de uma revista de imprensa para os vários departamentos, contacto directo com jornalistas na resposta a pedidos por eles solicitados e partilha de informação com os diferentes sindicatos filiados na Central. Já Ulisses Garrido sublinha ainda a existência de meios próprios, como designers gráficos, fotógrafos e responsáveis pela actualização de conteúdos online. No entanto, também se recorre a colaboradores externos. Enquanto os tempos de antena são de produção própria, a sua realização é feita em outsourcing, também como alguns cartazes encomendados a agências de publicidade. No entanto, os sindicatos não trabalham com agências de comunicação.

Mário Nogueira, secretário-geral da Federação de Professores (FENPROF)

“Professores têm de acreditar” Briefing | Um dirigente sindical tem de ter um espírito de liderança natural? Mário Nogueira | Não há qualquer espírito de liderança natural, artificial ou sobrenatural. O que tem de haver é um colectivo de grande qualidade que trabalhe, que dê ideias, que seja criativo e combativo. Havendo, basta saber coordenar e organizar o trabalho. Briefing | Como motiva as pessoas à participação activa? MN | Aqui não há segredos. Para que os professores se sintam motivados a participar é preciso que acreditem no que é proposto, no que se defende. Para isso, é necessário que as propostas que temos correspondam aos seus anseios, o que também só se torna possível se as construirmos no terreno, ouvindo os que representamos, percebendo as suas expectativas e desejos. Depois é transformar tudo isso em propostas. É trabalhoso mas motivador. O novo agregador do marketing.

Briefing | O que se deve evitar na comunicação dos sindicatos? O que é que a torna mais eficiente? MN | Eu penso que a forma como trabalhamos permite estabelecer boas vias de comunicação. Temos publicações próprias, revistas, cartazes, usamos muito a internet (o nosso site tem uma média de 8.000 visitas diárias), a comunicação electrónica com listas que contêm milhares de endereços, as mensagens de telemóvel que são lidas por todos, um discurso que procuramos que seja atractivo e, para a comunicação social, interessante. A evitar, claro, são os textos muito explicadinhos mas que ninguém lê ou os discursos monocórdicos, chatos, cheios de chavões… Isso não atrai, afasta, ainda que seja tudo muito politicamente correcto. Briefing | Como comunica com outros sindicatos? O que distin-

gue essa comunicação da que é feita para os trabalhadores? MN | Entre sindicatos, aí os documentos têm de ser mais elaborados e os textos completos. Mas, sobretudo, gosto de estabelecer uma comunicação directa, em reuniões em que discutimos, debatemos, falamos alto, interrompemo-nos, decidimos e organizamos. São níveis diferentes. Por obrigação do trabalho, os dirigentes sindicais têm de ler, conhecer as propostas do Governo, ter espírito politicamente crítico para que o debate se oriente para a desmontagem e a construção de alternativas. No trabalho com os colegas, nas escolas, muitas vezes há necessidade de esclarecer, explicar as propostas e o seu alcance, o que é natural. Se não compreendermos que os graus de informação são diversos e, em cada espaço, como devemos comunicar, podemos não estar a fazer o trabalho necessário e adequado.

“De evitar são os textos muito explicadinhos mas que ninguém lê ou os discursos monocórdicos, cheios de chavões… Isso não atrai, afasta, ainda que seja muito politicamente correcto”

Mário Nogueira Secretário-geral da FENPROF

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flat@ Fátima Sousa Jornalista

Não há crise na criatividade Dantes os criativos tinham o trabalho muito facilitado afinal, televisão, imprensa, rádio e outdoor eram os únicos canais. Hoje, a publicidade é qualquer forma impactante de chegar às pessoas, pode ser o local e até o momento. Mas não há razão para alarme, porque os três portugueses convidados para julgar em Cannes o melhor da publicidade mundial garantem que a criatividade portuguesa está boa e recomenda-se Criatividade nacional está bem e recomenda-se. As palavras são de Elisabete Vaz Mena, directora criativa executiva do Grey Group Portugal, mas poderiam pertencer a qualquer um dos outros dois portugueses convidados a integrar os júris que, em Cannes, vão avaliar o melhor da publicidade mundial. É que Eugénio Chorão, CEO da Euro RSCG Design & Arquitectura, e Jorge Castanheira, managing director da Wunderman Portugal, partilham este olhar mais do que positivo sobre a criatividade nacional. Há muito talento na publicidade (leia-se comunicação) made in Portugal. Elisabete conhece bem a tensão de estar em Cannes. Afinal, já viu a sua criatividade premiada neste, como noutros certames internacionais. Mas é a primeira vez que assume o papel de jurado. Sabe que os festivais são o principal parâmetro, mas ainda assim considera redutor avaliar a capacidade criativa de uma agência apenas em função dos festivais. Acha que o saldo da criatividade nacional é muito positivo, tendo em conta que a produção é muito inferior à de outros países e que os or32

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çamentos e os timings também andam muito aquém. Já antes da crise assim era, agora – e não é só por cá – muitas marcas cortam no investimento em publicidade. O mercado é pequeno e a crise encolhe-o ainda mais… Já os desafios não são menores, antes pelo contrário: antes, diz Elisabete Vaz Mena, os criativos tinham o trabalho muito facilitado – afinal, televisão, imprensa, rádio e outdoor eram os únicos canais. Hoje, a publicidade “é qualquer forma impactante de chegar às pessoas, pode ser o local e até o momento”. As campanhas eram mais formatadas, hoje são mais ricas. Porque o essencial é a ideia, até a própria ideia do meio… Em Cannes vai avaliar a criatividade aplicada à imprensa. Que em 2009 deu três leões de prata às campanhas criadas para a Honda pela Fischer Portugal (Opera Singer, Bagpiper e Priest). E sobre o futuro da imprensa muito se tem dito e escrito. Vaticina-se o fim do suporte físico e a prevalência de suportes virtuais, mas Elisabete Vaz Mena acredita que a eficácia de um anúncio de imprensa existirá

Continua a haver uma apetência pelo anúncio de imprensa, até porque para trás ficaram as guerras entre a publicidade e o meio editorial. Há uma maior abertura: as capas falsas eram impensáveis – a primeira gerou um verdadeiro escândalo e hoje estão a caminho de se tornarem banais

sempre desde que a comunicação seja boa: “Os meios podem morrer ou ser substituídos, mas se a comunicação não for impactante não importa. A culpa não é do meio, é do conteúdo”. Na sua opinião, continua a haver uma apetência pelo anúncio de imprensa, até porque para trás ficaram os tempos de uma quase guerra entre a publicidade e o meio editorial. Há uma maior abertura: as capas falsas eram impensáveis – a primeira gerou um verdadeiro escândalo - e hoje estão a caminho de se tornarem banais. Também a televisão como suporte enfrenta problemas. Porque houve abusos, saturação. E porque há mais concorrência: mais canais de sinal aberto, muitos mais por cabo, generalistas e especializados, sem falar na Internet. Também aqui se fala na diminuição do impacto dos anúncios, mas a directora criativa do Grey Group Portugal prefere pensar ao contrário: “E se deixasse de haver publicidade na televisão, as marcas não se ressentiriam ainda mais?”. As marcas são como as pessoas. É nisto que acredita Eugénio Chorão, o ceo da Euro RSCG Design O novo agregador do marketing.

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Entrevista

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CANNES

Os três jurados portugueses “Os meios podem morrer ou ser substituídos, mas se a comunicação não for impactante não importa. A culpa não é do meio, é do conteúdo”

“Quer o marketing directo, quer o relacional rejeitam a propagação unívoca da mensagem, valorando a capacidade de manter um diálogo relevante e contínuo”

“As marcas são como as pessoas. Têm um físico, um carácter, uma personalidade, um estilo. E também envelhecem. Há que adaptá-las à época”

Elisabete Vaz Mena Directora criativa executiva do Grey Group Portugal e jurado nos Press Lions

Jorge Castanheira Managing director da Wunderman Portugal e jurado nos Direct Lions

Eugénio Chorão ceo da Euro RSCG Design & Arquitectura e jurado nos Design Lions

& Arquitectura, que no 57.º Festival de Cannes levará o ponto de vista português ao júri dos Design Lions. É uma categoria que está a dar os primeiros passos, com os prémios a serem atribuídos apenas pela terceira vez. Não é por ser nova que é menos importante e muito menos será por isso que o design nacional não estará bem representado: “Portugal tem muito talento para mostrar. A qualidade do design feito no nosso país é uma referência em termos internacionais, o nosso trabalho está a par de qualquer outro”. Eugénio Chorão vê com bons olhos a abertura de Cannes a novas categorias como aquela em que será jurado: afinal, o mercado alterou-se muito nos últimos anos e a comunicação também. Diz, a propósito, que a organização de Cannes “chegou e bem à conclusão de que o design tem um papel relevante na sociedade”. E uma das aplicações mais significativas é na mudança de identidade corporativa de uma empresa: mudar a imagem mexe com toda a instituição, é um momento decisivo. Radical até. O novo agregador do marketing.

Na RSCG, aliás, comparam-se as marcas às pessoas, entendendo que as marcas também têm um físico, um carácter, uma personalidade, um estilo. E também envelhecem. Há que adaptá-las à época. E serão provavelmente mudanças de identidade corporativa que estarão sobre a mesa quando o júri dos Design Lions se reunir. Pela primeira vez, um português estará sentado a essa mesa, o que Eugénio Chorão atribui ao facto de o design nacional ter dado nas vistas em 2009: um leão de prata, para a Leo Burnett Lisboa pela campanha Store + criada para a Cruz Vermelha Portuguesa, e um de bronze, também para a Leo, pela campanha All against each other (Amnistia Internacional). Também Jorge Castanheira, managing director da Wunderman Portugal, se congratula por Cannes ter aberto as portas às novas disciplinas da comunicação publicitária, como aquela em que será jurado – o marketing directo e relacional. São domínios já com um historial sólido noutros festivais internacionais, como os norte-americanos Ecco Awards, mas que pecavam por ausência no certame que reú-

ne, na cidade balnear francesa, os melhores criativos e as melhores criações. “Vê-se nas próprias conferências que há uma visão cada vez mais integrada e que os motivos de discussão têm pouco a ver com a essência da publicidade e mais com os novos desafios”. Em Portugal estas novas ferramentas têm progredido lentamente. O foco de expansão europeu é o Reino Unido mas a génese é o mercado norte-americano, por via da necessidade que indústrias como a banca e a automóvel sentiram de fragmentar a comunicação, de criar momentos de comunicação com o consumidor mais explanados no tempo. Jorge Castanheira está convicto de que são ferramentas cada vez mais relevantes e legítimas à luz da dimensão digital do mundo, assentando num princípio “muito claro” o diálogo. Quer o marketing directo, quer o relacional rejeita a propagação unívoca da mensagem, valorando a capacidade de manter um diálogo relevante e contínuo. É um diálogo alimentado pela capacidade de angariar e trabalhar informação acerca do consumidor - e de, a par-

tir daí, falar com ele quando ele está disponível para falar com a marca, mas também manter canais abertos para que o consumidor possa falar com a marca quando deseja. O diálogo é a mais-valia desta forma de comunicar. Será essa capacidade que o júri dos Direct Lions irá avaliar. Jorge Castanheira conta contribuir com a sua visão, que acredita ser diferente dadas a dimensão e as características do mercado português. Como jurado, espera proporcionar aos demais um conhecimento mais rico e qualificado das propostas nacionais a concurso. De certa forma, sente a obrigação de as defender. De Cannes, o marketing directo e relacional português já trouxeram leões: o ano passado, dois de prata para a Leo Burnett Lisboa e a campanha Store + (CVP). Também já ganhou ouro nos Ecco. Está “perfeitamente” ao nível dos outros países, com um grau de exigência à dimensão do mundo. E pelo conhecimento que tem dos festivais nacionais entretanto decorridos, Jorge Castanheira espera encontrar ideias originais, trabalhos muito bons. Junho de 2010

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Entrevista

Vasco Perestrelo, ceo da MOP

Cannes é como os Óscares

“Cannes está para a publicidade como os Óscares estão para o cinema. É o ícone mundial da publicidade. Podem inscrever-se maus trabalhos, mas uma coisa é certa: todo o trabalho bom está lá”, garante Vasco Perestrelo, ceo da MOP (Multimedia Outdoors), representante em Portugal do festival, cuja 57.ª edição se realiza de 20 a 26 deste mês.

Briefing | Este é o primeiro festival de Cannes que tem a MOP como representante em Portugal. Como é que se deu esse encontro? Vasco Perestrelo | A minha relação com Cannes vem de há muitos anos. Primeiro como cliente, por ter o pelouro do Marketing nas empresas cuja administração integrei, a última das quais a então PT Multimédia, hoje ZON. Depois estive quatro anos na Euro RSCG e passei a ir a Cannes como actor do sector. A representação foi uma questão de oportunidade. Não havia representante em Portugal e o festival sempre me interessou muito. Briefing | Ainda é preciso promover Cannes? VP | O sector da publicidade tradicional, que inclui as categorias mais antigas de Filme, Imprensa e Outdoor, 34

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tem já um histórico de relação com o festival. O grande desafio coloca-se com as novas categorias - Design, Direct, Promo e Activation, Eventos. Um dos meus grandes objectivos como representante é precisamente atrair estas indústrias e os seus criativos para Cannes. Durante muitos anos, o festival foi conotado exclusivamente com publicidade e foram sendo criados prémios alternativos para as disciplinas que não se sentiam representadas. Actualmente, o festival é mais alargado mas sinto que em Portugal ainda há um défice de conhecimento sobre as novas categorias. Daí que nos Young Lions (na selecção nacional) tenha sido criada uma categoria de design. Briefing | A publicidade tradicional está a perder terreno? VP | A publicidade nos meios tradi-

cionais ainda tem uma grande quota de mercado, mas tem vindo a diminuir, e cada vez há mais mercado para as novas áreas. Tanto que as agências de design e eventos têm proliferado e, nas grandes empresas, estas áreas de negócio têm registado as maiores taxas de crescimento. Há indústria há, o que não acontecia era a ligação a Cannes. E o nosso trabalho é despertar a atenção, promover esse conhecimento. Também por isso criámos nos Young Lions a categoria de Marketing, para anunciantes. Procurámos recriar Cannes dos dias de hoje. Briefing | Cannes mudou muito? VP | Há 20 anos era um festival exclusivo para directores criativos mas agora inclui uma exposição de Marketing que é talvez do mais rico que há no mundo e com uma vertente

pedagógica fortíssima, com conferências e workshops de grande qualidade. Se eu fosse director-geral de uma empresa, não teria dúvidas de que Cannes seria o melhor espaço de formação para os meus colaboradores. Briefing | A MOP indicou três jurados. Porquê estes criativos? VP | O processo é relativamente idêntico para todos os países. O número de jurados é definido com base num critério de alguma proporcionalidade entre o volume de inscrições e o número de prémios. No entanto, cada representante nacional tem espaço para fazer uma pré-selecção de três nomes para cada categoria em que pode indicar jurados. E o festival depois escolhe um deles. Os critérios que usámos foram os mesmos, naturalmente O novo agregador do marketing.

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espelhando e valorizando a realidade portuguesa. Escolhemos nomes com reconhecimento do meio, que cruzámos com pessoas que temos como referência. Foi como que uma validação, após o que foi tomada a decisão.

é única. O valor está na massa cinzenta, nas ideias. Em termos médios e globais, uma boa ideia tem uma maior probabilidade de passar se for ajudada com investimentos, mas, no limite dos limites, o que se procura é uma boa ideia.

Briefing | Esse sentido patriótico do festival faz recair muita responsabilidade sobre os jurados… VP | É muito importante ser jurado em Cannes, porque o festival tem uma filosofia muito patriótica. Ser jurado é uma oportunidade de defender o trabalho do respectivo país. E é também, na minha opinião, um prémio de carreira. Os júris reúnem a elite criativa mundial. Estamos a falar dos directores criativos das maiores agências do mundo, o best in class. E a qualidade do júri pode ser determinante para os prémios que se ganham. Para Portugal, que é um pequeno país, é ainda mais importante a defesa dos trabalhos portugueses a concurso.

Briefing | Os criativos portugueses têm boas ideias? VP | Sempre ouvi dizer que, em termos proporcionais, Portugal tem uma taxa de sucesso bastante elevada, mas só como representante do festival tive essa noção exacta. Na primeira reunião, isso foi taxativo. Há um grande respeito por Portugal como um país com grande potencial criativo.

Briefing | Os melhores profissionais nos júris, os melhores trabalhos a concurso… Cannes é a excelência? VP | Cannes está para a publicidade como os Óscares estão para o cinema. É o ícone mundial da publicidade. Podem inscrever-se maus trabalhos, mas uma coisa é certa: todo o trabalho bom está em Cannes. Briefing | Em ano de crise, quais são as expectativas? VP | Com a crise, a criatividade ganha ainda mais peso, porque ajuda a sair da norma. É mais difícil ser criativo quando há menos investimento, mas também se torna mais interessante. Não estou a fazer a apologia de que não é preciso dinheiro, mas a lógica de um criativo

Tuga Beach

Briefing | 2009 foi um ano de sucesso para as agências portuguesas… VP | Foi. E embora se possa dizer que o sucesso não foi de Portugal mas da Leo Burnett (vencedora da maioria dos Leões), a verdade é que foi um salto muito grande uma subida de patamar. De certeza que o sucesso da Leo inspirou outras agências e vai servir de locomotiva à criatividade nacional. Briefing | Que expectativas leva para Cannes? VP | Há um pequeno decréscimo de trabalhos inscritos, mas não tenho dúvidas de que a criatividade vai ser excelente, haverá prémios criativos de múltipla performance, muitos exemplos de sucesso que tirarão partido da dispersão de meios e da dispersão do consumidor. Em termos portugueses gostaria imenso que conseguíssemos ter tantos Leões como o ano passado. Seria uma vitória estrondosa. Seria passar para outro campeonato.

Se por acaso estiver a pensar passar por Cannes na semana 25, terá toda a vantagem em inscrever-se previamente no site da Impression Portugal (empresa especializada na impressão de publicidade outdoor e de ponto de venda) para ter acesso à Tuga Beach e poder, pela manhã, tomar um café Delta acompanhado por um pastel de nata, ou, à tardinha, beber um fino Super Bock com tremoços, enquanto relaxa com os olhos pousados nas águas azuis e repousantes do Mediterrâneo

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SANGUE NOVO

A lista dos portugueses sub28 Promover os jovens talentos é um dos objectivos da MOP como representante nacional de Cannes em consonância, aliás, com a filosofia do próprio festival. A 26 de Maio foram conhecidos os criativos portugueses com menos de 28 anos que estarão em Cannes: Pedro Hefs e Steve Colmar (Leo Burnett) venceram na categoria de Imprensa; Juan Christman e Lincoln Junior (Leo) na de Outdoor; Juan Christman e Frederico Bosch (Leo) na de Cyber; Francisco Pedreira e Tânia Costa (JWT) foram os vencedores em Filme; Tiago Nascimento (Brandia Central) venceu a categoria de Design; Joana Mafalda Santos (Lattitude) e Inês Delgado Pedro (Arena Media) destacaram-se em Media; Tiago Talone e Bruno Rio (Unicer) foram primeiros na categoria de Marketing; Rita Melo e Rita Leon Bernando (Lisboa aD School) irão frequentar a Academia Roger Hatchuel. A competição nacional dos Young Lions teve este ano a particularidade de a mesma dupla, Pedro Hefs e Steve Colmar (da Leo Burnett), ter vencido duas categorias - Imprensa e Filme. Dita o regulamento que, nesse caso, terá de haver uma escolha e os dois jovens criativos optaram por representar Portugal na categoria de Imprensa. Assim sendo, a dupla que havia conquistado o segundo lugar em Filme - Francisco Pedreira e Tânia Costa (JWT) - ganhou lugar em Cannes.

QUATRO EM UM

Olimpíadas, Harvard, Davos e o Futuro … O Festival de Cannes é uma espécie de quatro em um. É: Olimpíadas da publicidade, porque se disputam os troféus mais cobiçados do sector, os Leões, em 11 categorias introduzidas sucessivamente desde a primeira edição: Filme (1954, então designada TV), Imprensa e Outdoor (1992), Cyber (1998), Media (1999), Direct (2002), Rádio e Titanium (2005), Promo (2006), Design (2008) e PR (2009); Davos da publicidade, porque se reúnem, em média, 10 mil profissionais de todo o mundo, num encontro de alto nível em que se estabelecem o status e as tendências do sector, em que se tecem e consolidam redes de parceiros, clientes e indústrias e em que se descobrem novos talentos; Harvard da publicidade, porque se visionam os melhores trabalhos, porque se multiplicam seminários e workshops “com os pensadores mais inovadores da indústria da comunicação global” (incluindo os portugueses Catarina Bastos, managing director da Screenvision, e Manuel Faria, ceo da Indigo, gurus da indústria publicitária como Martin Sorrell e Maurice Lévy, realizadores como Ridley Scott e Wim Wenders); Futuro da publicidade, porque dá espaço ao sangue novo com o programa Young Lions e a Academia Roger Hatchuel.

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Entrevista

Jorge Fiel Jornalista jf@briefing.pt

António Pires de Lima, presidente executivo da Unicer

“Ou somos muito bons ou produzimos para terceiros”

António Pires de Lima, ceo da Unicer, presidiu ao Steering Comittee que orientou os trabalhos do estudo Marketing Beyond/Os frutos do Marketing no futuro, levado a cabo pela Deloitte. Perceber, do ponto de vista das empresas, as principais opções da sociedade, quais os novos valores, hábitos de consumo e comportamentos do futuro é o objectivo deste trabalho que tem como horizonte temporal a década 10/20. O essencial desta entrevista tem como pano de fundo este estudo, que resulta de um inquérito a administradores e directores de primeira linha, ligados ao Marketing 36

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Fernando Veludo

“Ou as marcas conseguem criar uma relação forte com os consumidores ou as pessoas optam simplesmente por marcas que se baseiam no preço ou marcas de distribuição. Ou se é muito bom, ou se acaba a produzir para terceiros”, afirma António Pires de Lima, que acrescenta: “As marcas podem atingir um valor extraordinário se conseguirem criar uma relação de cumplicidade com o consumidor, o que implica tratá-lo pelo nome, conhecê-lo”

Briefing | Depois de ler o estudo da Deloitte, se eu tivesse um filho na fase de escolha de curso, não descansaria enquanto ele não escolhesse Marketing. O futuro vai resumir-se ao Marketing? António Pires de Lima | Essa é a visão que os directores de Marketing têm. Não acredito que a realidade venha a ser exactamente como antevê o estudo.

rketing sejam promovidos e passem a ter um lugar na administração, que depois do ceo e do cfo passa a existir o cmo (chief marketing officer). Não partilha deste ponto de vista? APL | O Marketing está a deixar de ser uma função para passar a ser o negócio, por isso é cada vez mais uma responsabilidade da administração. O Marketing é demasiado importante para ser delegado no director de Marketing. O CEO tem de assumir essa responsabilidade.

Briefing | O estudo aponta para que os responsáveis pelo Ma-

Briefing | Na análise das tendências sociais do consumo, salien-

e vendas, de empresas de oito sectores de actividade.

te-se que a principal é a green obsession. Isso é inquestionável? APL | Estamos a ser confrontados com um desafio muito grande que é a escassez de recursos, que nos obriga a termos sempre presente a questão da sustentabilidade. Briefing | Esta obsessão pode ser prejudicial para o desempenho das empresas? APL | Pelo contrário. A prova disso é que a sustentabilidade tem sido uma das nossas prioridades e permitiu-nos uma melhoria nos indicadores de gestão. Na produção de um litro de cerveja melhorámos o níO novo agregador do marketing.

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vel do consumo de água, de energia e a emissão de dióxido de carbono. Temos hoje indicadores de gestão substancialmente melhores do que há uns cinco anos, comparáveis com as melhores práticas internacionais. Briefing | Não é mais possível gerir sem preocupações ambientais? APL | Uma empresa não pode ter sucesso se na sua relação com os consumidores não estiver implícito um comportamento social responsável, o que implica estimar e cuidar do ambiente.

Entrevista

“O Marketing está a deixar de ser uma função para passar a ser o negócio, por isso é cada vez mais uma responsabilidade da administração. O Marketing é demasiado importante para ser delegado no director de Marketing”

Briefing | As redes sociais são um fenómeno que cresce exponencialmente. Não fica impressionado com o facto de Portugal ser o terceiro país com maior penetração das redes sociais? APL | Sim. Creio que este é um tema que, claramente, veio para ficar. Há cada vez mais casos interessantes de sucesso comercial, empresarial e político com origem nas redes sociais. Briefing | Qual dos factores vai ser mais decisivo? A obsessão verde ou as redes sociais? APL | Não sei. Os dois temas são muito importantes. Os impactos negativos de uma má gestão ambiental podem ser avassaladores. Veja-se o que se está a passar com a BP, que, apesar de ter uma gestão nova, altamente credível, que estava a fazer um trabalho espectacular, perdeu 40% do valor de mercado no último mês. Os mercados são muito sensíveis aos problemas ambientais, mas o efeito só se sente por razões negativas – quando as empresas metem a “pata na poça” ou demonstram incapacidade para resolver um assunto que é importante para as pessoas. Quando as empresas, como a Unicer, cumprem sistematicamente a sua actividade com boas práticas ambientais, não é claro que haja uma valorização extraordinária desse comportamento. Briefing | Sente que as empresas ainda não se estão a aproveitar, no Marketing de serviços e proO novo agregador do marketing.

dutos, o potencial máximo das redes sociais? APL | Ainda estamos a tactear neste novo território. Não deixa de ser verdade que a utilização da internet está a constituir-se como um elemento fundamental para a marca Super Bock criar uma relação de intimidade com os consumidores. Este é um tema muito importante e caro aos marketeers. As marcas podem atingir um valor extraordinário se conseguirem criar uma relação de cumplicidade com o consumidor, o que implica tratá-los pelo nome, conhecê-lo. A tendência está aí. Em muitos casos, ainda estamos à procura e a fazer experiências com muita paciência e fé, para sabermos qual o melhor caminho para explorarmos o potencial da tecnologia. Briefing | Tratar o consumidor como único vai ser decisivo? APL | Vai. Já não chega comunicar coisas genéricas em grandes meios de Comunicação Social, com mensagens standard para milhões de pessoas. A adesão à marca tem de ser feita com intensidade, commitment e com cumplicidade. As marcas têm de despertar paixão.

“Já não chega comunicar coisas genéricas em grandes meios de Comunicação Social, com mensagens standard para milhões de pessoas. A adesão à marca tem de ser feita com intensidade, commitment e cumplicidade. As marcas têm de despertar paixão”

Briefing | Isso vai implicar inovar na distribuição e o estabelecer canais próprios? APL | Hoje começamos a ver empresas que criam um produto de enorme sucesso, sobrepondo-se aos tradicionais canais de distribuição. É o caso da Nespresso da Nestlé. Não vemos Nespresso nos super e nos hipermercados. Isto é, tem um produto com lojas emblema escolhidas a dedo e, depois, uma relação estabelecida com os consumidores, que privilegia o contacto directo, seja por telefone ou por Internet. Há já exemplos de novos produtos de grande sucesso que estão a utilizar a Internet para estabelecer uma relação directa com os consumidores sem intermediários. Briefing | O que estão a fazer nesse sentido na Unicer? APL | Na Unicer não estamos a ir por aí, mas reconhecemos que é possível estabelecer uma relação,

nomeadamente, com grupos de consumidores – os que gostam de música, os que amam o futebol – que passam por uma relação que pode ser potenciada através da internet. A Super Bock, por exemplo, tem um desafio grande nesta década, que é ganhar o território da paixão pelo futebol, onde está apenas há dois anos - em 82 anos de história, 80 foram passados ao lado do futebol. Nesta plataforma estamos a tentar criar, através da internet, um conjunto de valores e de adesões que permitam chegar aos super adeptos. Cada empresa anda à procura do seu caminho, mas penso que é inquestionável que a internet e as novas tecnologias vão ter um papel absolutamente determinante na criação desta relação de intimidade, de cumplicidade e de paixão entre as marcas e os consumidores. Briefing | O estudo diz que o foco está no produto mas vai passar a estar na rentabilidade do consumidor. Qual é o preço do litro da Super Bock? APL | Depende dos produtos, pode ser 1, 08, 1,50, 2,00 ou 2,50 euros. Briefing | A diferenciação dos preços vai-se acentuar? APL | É um caminho que se vai fazendo e que passa por segmentar, segmentar e segmentar. Acima de tudo, temos é de fugir precisamente à questão que estava a levantar. Quanto é que vale por litro o meu produto? Isso não existe. O que existe é você estar num meio de um concerto com uma temperatura de 40º C a curtir imenso a música com os amigos e apetecer-lhe desesperadamente uma Super Bock. Quanto paga por esse um momento de prazer? Paga dois, três ou quatro euros e não lhe parece caro. Há outras ocasiões em que vemos pessoas que querem comprar uma garrafa de litro para partilharem numa refeição com a família. Estamos a falar de um produto que não é muito diferente, mas que em alguns casos o litro pode ser vendido por 1,5 euros e noutros casos uma unidade de consumo de 20, 25 ou 30 cl pode ser vendida por dois ou três euros. >>> Junho de 2010

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Entrevista

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Temos de ter a capacidade de criar modelos de negócio e de valor que vão ao encontro das necessidades das pessoas e daquilo que valorizam. Briefing | Até onde é possível ir na segmentação? APL | As maiores mudanças têm a ver com a profundidade a que se vai chegar na segmentação do mercado. A tendência durante esta década é valorizar mais modelos de segmentação comportamentais e psicológicos. Deste modo, os modelos demográficos, geográficos e de rendimento vão ser menos valorizados.

48 anos. Fez a Primária e o Secundário no Colégio S. João de Brito, onde foi colega e fez amizade com Paulo Portas. Licenciado em Economia na Católica. Esteve na Procter & Gamble, Scottex, Tetra Pak e Compal/Nutrinvest. Casado, tem cinco filhas. É sportinguista e dirigente do CDS/PP. Joga golfe (handicap 15)

Briefing | O critério do rendimento deixa de ser relevante? APL | O critério do rendimento é importante, mas não é o único. Num concerto de rock vemos pessoas com rendimentos completamente diferentes, mas com sentimentos que as aproximam em termos de vivência colectiva. É simples segmentar o mercado em função de dados geográficos, etários, ou de rendimento. É muito mais elaborado, sofisticado - e exige técnicas de compreensão muito mais profundas -, uma marca procurar segmentar mercado e estabelecer laços de afecto com grupos de consumidores em função das suas preferências, comportamentos e estilos de vida. Mas a tendência é essa. Briefing | No estudo, o futuro do Marketing é pintado em tons corde-rosa: os departamentos vão ter mais gente, mais orçamento e mais peso nas decisões das empresas. Acha que vai ser mesmo assim? APL | Os marketers estão demasiado convencidos da sua própria função e, por isso, acham que o director de Marketing vai ser uma figura cada vez mais importante e que os seus departamentos de Marketing vão ser cada vez mais vastos e gastar cada vez mais dinheiro. Penso que não vai ser nada assim. O nível de exigência em mercados maduros – e a Europa não me parece que vá crescer muito - sobre o retorno do investimento já é muito grande, pelo que o desafio para as organizações de hoje é fazer mais e

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“Quanto é que vale por litro o meu produto? Isso não existe. O que existe é você estar num meio de um concerto com uma temperatura de 40º C a curtir imenso a música com os amigos e apetecer-lhe desesperadamente uma Super Bock. Quanto paga por esse momento de prazer? Paga dois, três ou quatro euros e não lhe parece caro”

melhor com menos. Isto está a começar a tocar no Marketing. Já não é aceitável dizer “eu sei que metade do meu investimento no Marketing é desperdício. Só não sei qual é a metade que se desperdiça”. Briefing | O que responderia se o seu director de Marketing lhe dissesse isso? APL | Qualquer director de Marketing que disser isso, com um ar blasé, numa reunião da Unicer, tem o emprego em risco. É muito importante que cada euro investido em Marketing seja medido em termos de retorno. Esta tendência está a chegar ao Marketing. Temos de medir a eficácia do que fazemos, seja por critérios de quota de mercado, satisfação dos clientes ou retorno financeiro. Briefing | Agora fala-se muito de uma nova frugalidade, de mudanças profundas nos hábitos de consumo, de um novo normal, mas isso não é contemplado no trabalho. Não lhe parece que o estudo passa ao lado da palavra crise? APL | Estou de acordo consigo. Há um par de questões que não estão presentes neste estudo, talvez por ter sido feito numa perspectiva muito local. Dá-me a sensação que as pessoas que respondem estão a pensar em Portugal e para nós esta crise não é muito diferente da que estamos a viver nos últimos dez anos.

“As maiores mudanças têm a ver com a profundidade a que se vai chegar na segmentação. A tendência vai ser valorizar mais modelos de segmentação comportamentais e psicológicos, em detrimento dos demográficos, geográficos e de rendimento”

Briefing | O que acha que esta crise vai mudar nos hábitos de consumo? APL | Ou as marcas conseguem criar uma relação forte com os consumidores ou as pessoas optam simplesmente por marcas que se baseiam no preço ou marcas de distribuição. Nesta matéria o mundo vai ser mais bipolar. Ou compro uma marca muito boa, mesmo que custe o dobro porque há uma relação de mais-valia e de cumplicidade que o justifica, ou simplesmente não compro nenhuma marca. Ou se é muito bom, ou se acaba a produzir para terceiros. É um mundo complicado, mas isso é cada vez mais evidente. A crise veio acelerar este processo. O novo agregador do marketing.

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Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

STEERING COMITTEE

O projecto Marketing Beyond foi supervisionado por um painel de personalidades do Marketing português, das empresas à academia, dos consultores aos media

Luís Mesquita Dias ex-presidente do conselho de administração da UnileverJerónimo Martins

Joaquim Goes comissão executiva do BES

Jorge Magalhães Correia presidente da Fidelidade Mundial e Império Bonança

Jorge Marrão partner da Deloitte

Pedro Leitão partner da Deloitte

Luís Paixão Martins administrador da LPM Comunicação

Marcos Baptista administrador e cco dos CTT

Pedro Norton de Matos vice-presidente da Impresa

José Carlos Pinto Coelho presidente da Confederação do Turismo Português

José Veríssimo professor de Marketing e Estratégia do Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG)

Carlos Galamba de Oliveira consultor de publicidade da DRAFTFCB

Domingos Soares de Oliveira cfo do Benfica SAD

cerveja caiu 3%. Nos quatro primeiros meses deste ano terá caído entre 4% a 5%, uma queda muito influenciada pelo facto do clima não ter ajudado. Atendendo às dificuldades enormes que outros sectores estão a sentir e às consequências, por vezes, avassaladoras que esta crise está a ter, diria que, apesar de tudo, o mercado das bebidas - e das cervejas em particular - tem mostrado uma certa resistência à crise. Tem estimulado comportamentos mais responsáveis por parte das empresas que nele participam. Aquelas lamentáveis guerras promocionais e de preços que existiam neste mercado e que faziam

manchetes nos jornais atenuaram-se muito. As empresas percebem que têm de ter um comportamento mais responsável, que assegure a sustentabilidade das suas contas de exploração, a sustentabilidade dos postos de trabalho que podem manter, uma maior atenção à gestão daquilo que gera cash nas empresas e da relação com os clientes. Estas crises são muito desagradáveis, mas obrigam as empresas a tornarem-se mais competitivas e mais eficientes. Isso aconteceu na Unicer entre 2006 e 2008 e tem sido uma das razões pelas quais temos passado por esta crise de uma forma bastante sólida.

Briefing | E qual está a ser o impacto nas organizações? APL | Há uma tendência para a centralização não abordada no estudo, talvez devido ao wishful thinking das pessoas consultadas. Anda tudo à procura de todas as eficiências possíveis e isso acelera o movimento de centralização das organizações, por oposição às empresas que funcionavam num registo de grande autonomia e independência relativamente às casas mães. Penso que esta tendência é clara e cada vez mais tenho convivido com exemplos de multinacionais, muito orientadas para a inovação e para o Marketing, que hoje estão a centralizar estas funções nas suas casas O novo agregador do marketing.

mães e a retirá-las dos mercados locais. Deste modo, o papel que é destinado às empresas locais é o de excelente executante daquilo que é definido a nível central. Graças a Deus, trabalho na Unicer, e como se trata de uma empresa maioritariamente portuguesa conseguimos escapar a esta tendência. Briefing | 2010 está a ser muito duro nas bebidas? APL | 2009 e este princípio de 2010 têm sido muito duros do ponto de vista do consumo. Os mercados de bebidas que acompanhamos mais de perto não estão a crescer ou decrescem. No ano passado, o mercado da

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Manuela Botelho Secretária-geral da APAN

Portugal tem sabido dar resposta A OMS recomenda aos Estados para que implementem políticas que permitam reduzir o impacto do Marketing dirigido ao público infantil de alimentos com elevado teor de sal, gordura e açúcar

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A Europa continua a ter o que provar no que diz respeito às regras da publicidade e do Marketing dirigido às crianças. Especificamente o sector alimentar tem assistido a um conjunto de tentativas de aplicação de novas regras e recomendações que apontam para a contenção dos conteúdos e para uma redução equilibrada da comunicação destes produtos. Em alguns países, essas tentativas têm mesmo conseguido impor-se. Por sua vez, a Europa tem demonstrado uma capacidade de resposta bastante razoável da parte da indústria alimentar, que tem trabalhado proactivamente para conseguir antecipar-se aos novos critérios estabelecidos para a publicidade a alimentos e bebidas para menores de 12 anos. O próprio UE Pledge, uma iniciativa voluntária da indústria, é a concretização dessa mesma vontade, de responder positivamente e de garantir a defesa de todas as partes: dos anunciantes e dos consumidores. As mais recentes recomendações da OMS, adoptadas pela Assembleia Mundial de Saúde (AMS), reforçam a importância de uma postura responsável por parte dos Estados Membros, ou seja, incentiva a implementação de políticas que permitam reduzir o impacto do marketing de alimentos com perfis nutricionais desadequados aos recomendados junto das crianças. Está, portanto, em causa, a comunicação de marketing dos alimentos com elevado teor de sal, gordura e açúcar dirigidos ao público infantil. Neste contexto, as recomendações da OMS aos diversos EstadosMembros assentam numa lógica

A Europa tem demonstrado uma capacidade de resposta bastante razoável da parte da indústria alimentar, que tem trabalhado proactivamente para conseguir anteciparse aos novos critérios estabelecidos para a publicidade a alimentos e bebidas para menores de 12 anos

de aconselhamento prévio, no sentido de estimular os governos nacionais a definirem medidas claras de prevenção que podem passar por políticas de regulação, co-regulação ou de autoregulação sólidas. Nesta circunstância importa, por isso, reforçar o panorama nacional e os passos que têm sido dados em Portugal nesta matéria, e que nos posicionam como um sector que tem sabido dar resposta aos desafios que lhe têm sido colocados. Iniciativas como a adopção de compromissos da indústria alimentar sobre alimentação, actividade física e saúde – que engloba um conjunto de políticas em matéria de reformulação nutricional, informação ao consumidor e publicidade e marketing dirigido a menores de 12 anos, estabelecidos no Pledge Português, subscrito por 26 empresas – colocam o nosso país num patamar de grande responsabilidade. Adicionalmente, e no que diz respeito à comunicação comercial de alimentos e bebidas dirigida a crianças, o novo Código de Auto-Regulação em Matéria de Comunicação Comercial de Alimentos e Bebidas dirigida a Crianças do ICAP, que entrou em vigor no passado dia 3 de Maio, deixa claro o papel activo da autoregulação do sector, do qual a APAN se orgulha. Continuaremos a acompanhar atentamente as movimentações no contexto internacional, alertando e aconselhando os nossos associados perante todos os desafios que nos são colocados, defendendo o modelo de eficácia que a auto-regulação representa. O novo agregador do marketing.

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Inquérito Briefing/GfK

Martim Avillez Figueiredo, ex-director

Super Bock é marca dos festivais de Verão Um estudo realizado em Maio pela GfK Metris junto da população portuguesa mostra que 74% dos inquiridos conhece ou já ouviu falar em Festivais de Verão. No entanto, apenas 23% já participaram em algum destes eventos. Se analisarmos regionalmente, a percentagem de participação aumenta para 36% no caso dos lisboetas. “Este facto estará com certeza associado à maior existência de festivais na capital portuguesa”, considera a GfK, adiantando que a presença em festivais, apesar de cada vez mais transversal a idades e sexo, é ainda dominante nos mais novos (18 a 24 anos com uma taxa de participação de 43%) e nos homens (28%). Com 64% do total de referências, a Super Bock lidera o ranking das marcas mais associadas a Festivais de Verão, sendo recordada principalmente por homens, inquiridos dos 18 aos 24 anos e residentes no Grande Porto. A Sagres, 2.ª marca de níveis de associação a festivais, é recordada por 35% dos

inquiridos, principalmente residentes na Grande Lisboa. De seguida, destaca-se a Optimus (27%), principalmente no Porto, a TMN (24%), em Lisboa, e a Vodafone (28%). “Destaque positivo para a Vodafone, uma vez que das 3 operadoras móveis é a única que não tem nenhum festival com a sua designação (Vodafone) mas que ainda assim é a 5.ª marca no ranking global, capitalizando assim o seu patrocínio ao Rock in Rio”, sublinha a GfK. O Millennium bcp é a associação seguinte mais forte (com um total de 13%), muito provavelmente pela sua aposta e forte presença no Rock in Rio. Em termos de impacto, a presença das marcas é considerada muito positiva (7,9 em média) em particular por quem já participou em festivais (8,5 em média). São as marcas Vodafone (9,1) seguida da Optimus (8,8) as que são consideradas de maior impacto. Ainda assim, e apesar do impacto ser mais positivo na Vodafone e na Optimus,

a Super Bock, seguida da TMN e da Sagres, são as marcas que os inquiridos acham que mais têm beneficiado com a sua associação a festivais de Verão.

Que festivais conhece? Rock in Rio

96%

Super Bock Super Rock

76%

Paredes de Coura

67%

Sudoeste TMN

58%

Optimus Alive

53%

Ficha Técnica: O Universo deste estudo é constituído pelos indivíduos com mais de 18 anos, residentes em Portugal Continental. Foi reunida uma amostra de 1.016 inquiridos, representativa do universo em análise, na qual os respondentes foram seleccionados através do método de quotas, com base numa matriz que cruzou as variáveis Sexo, Idade, Região e Habitat/Dimensão dos agregados populacionais.

Sara Guerreiro assume a direcção da YoungNetwork no Porto

Marcelo de volta à TVI

A consultora regressa assim à multinacional portuguesa após cinco anos, para assumir o “leme” da mais recente aposta da empresa. Formada em Marketing, Sara Guerreiro iniciou a sua carreira na área da comunicação em 1999, com um percurso sustentado e diversificado, desempenhou funções na área de projectos de responsabilidade empresarial da IBM, passando mais tarde pelo Grupo YoungNetwork e por outras empresas do sector como a Big OM e a Global Press.

O comentador, que deixou a estação há cinco anos, ocupa agora o espaço televisivo nas noites de domingo, no seguimento do Jornal Nacional com Júlio Magalhães.

Junho de 2010

do jornal I, acaba de ser contratado para integrar a Direcção de Novos Negócios, que a Impresa Publishing se prepara para activar a partir de 8 de Junho. Segundo explica em comunicado a empresa, “no seguimento de uma estratégia de diversificação das suas receitas, a Impresa Publishing cria, a 8 de Junho, uma direcção de novos negócios, dando resposta a uma cada vez maior sofisticação na abordagem de propostas de comunicação para os anunciantes das marcas da área de imprensa do Grupo Impresa”.

Ricardo Braga não veio ensinar Ricardo Braga, sócio e director criativo da Duda Portugal, considera-se mal citado numa frase das declarações que prestou ao Briefing, `sobre o momento do mercado publicitário, publicadas na página 14, da edição de Maio, num trabalho intitulado : “Prognósticos? Só no final…”. O que Ricardo acha sobre a atitude da Duda ao desembarcar no nosso país deve ser resumido na seguinte frase: “Acredito que hoje em dia, qualquer um neste meio já entendeu que nenhum de nós veio para cá querendo saber tudo. Estamos aqui também para aprender”. A maneira como expressamos esta ideia (“Já se percebeu que viemos para aprender e não com uma atitude de apenas ensinar”) é classificada pela Duda Portugal como “atrevida” e “não honesta”. Assim sendo, só nos resta pedir desculpa.

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Zon mantém liderança na TV por cabo

Manuel Faria e Catarina Bastos, oradores em Cannes O seminário da Screen Advertising World Association (SAWA), no Cannes Lions 2010, vai contar com a participação de Manuel Faria, CEO da Indigo, e Catarina Bastos, directora-geral da Screenvision. Os oradores vão estar no festival para falar sobre a utilização do novo sistema de som 7.1. e das “Vodafone Sound Experiences”. “The Cinema Medium Connecting Technology, The Audience And The Advertiser” é o tema seminário.

Anúncio Nike lidera top 10 dos virais mais vistos do mundo Apesar de não se tratar de um patrocinador oficial do Mundial de Futebol, o spot televisivo “Escreve o Futuro” quebrou o recorde viral, com mais de 7,8 milhões de espectadores. Segundo o ranking da Visible Measures, a marca bate assim o seu próprio recorde, dado que o anterior campeão do viral era também um anúncio da Nike. O spot “Earl and Tiger”, lançado no início deste ano, tinha conseguido 6,3 milhões de espectadores.

A Zon manteve, no primeiro trimestre deste ano, a maior quota de assinantes de televisão por cabo com 62,5 por cento, tendo contudo perdido 1,9 pontos percentuais, face ao período anterior, para a concorrente Meo, que aumenta a sua quota de mercado para quase 25 por cento. A Cabovisão surge em terceiro lugar, com cerca de 10 por cento de quota. No total, o número de assinantes de televisão por assinatura cresceu no primeiro trimestre para cerca de 2,6 milhões, o que representa mais 69 mil assinantes que no trimestre de Outubro a Dezembro e mais 277 mil que nos primeiros três meses do ano passado.

Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.

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Conhaque

Despesas de representação

Manuel Falcão Director-geral da Nova Expressão

Eu sempre gostei mais de ir ao almoço Pap’Açorda Rua da Atalaia, 67 Bairro Alto, Lisboa Telef. 213 464 811

No tempo em que o Pap’Açorda abriu portas, ainda existiam jornais no Bairro Alto. Corria o ano de 1981 e uma banda britânica, os Fun Boy Three, fazia furor com uma canção que é muito adequada à época que vivemos e ao presente estado da nação: The Lunatics Have Taken Over The Asylum. Pois por essa altura Fernando Fernandes e José Miranda meteram mãos à obra de transformar um antigo estabelecimento comercial num restaurante que rapidamente ganhou fama e que havia de ser um local bem frequentado por empresários, jornalistas, políticos, artistas e todos os que queriam, nessa época, uma amostra da nova animação que nascia num Bairro Alto, muito pela mão dos dois donos do restaurante e de Manuel Reis - os três construíram o triângulo mágico que começou a mudar Lisboa – Manuel Reis no Frágil e na Loja da Atalaia e Fernando Fernandes e José Miranda no Pap’Açorda. Um dos trunfos do Pap’Açorda, que se tem mantido ao longo dos anos, é a utilização de uma base da cozinha tradicional portuguesa, óptima qualidade dos ingredientes e uma confecção cuidada. Depois, a decoração do sítio e o próprio espaço físico ajudam. A presença constante de pelo menos um dos donos, a atenção posta no acompanhamento do serviço mostra um cuidado com os detalhes que tem garantido um nível de qualidade constante ao longo dos quase 30 anos que a 44

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casa já tem. O balcão de entrada, longo, para ficar a beber um aperitivo, enquanto se espera pela mesa ou que chegue alguém, é uma das imagens de marca da casa.

Os factos Eu, por acaso, sempre gostei mais de ir ao Pap’Açorda ao almoço que ao jantar. Ao almoço é mais sossegado, recatado quanto baste para uma conversa de trabalho. Eu pessoalmente gosto de ficar logo na sala de entrada, ao fundo, numa das mesas do lado esquerdo, perto da parede. É um bom sítio para ver quem está e quem entra — e é sempre uma observação interessante. Mário Soares, cliente habitual do restaurante, costuma ficar na mesa que existe num

recanto do lado direito. Algumas das conversas de preparação de “O Independente” foram lá feitas e, depois do jornal iniciar publicação, era habitual que a direcção se juntasse lá à sexta-feira, num almoço, para analisar a edição e falar do número seguinte — enfim, recordações do final da década de 80. Ao jantar, o Pap’Açorda é um excelente local para levar convidados estrangeiros que queiram conhecer a comida portuguesa e sentir alguma da animação lisboeta. Falando de coisas mais substanciais, a minha entrada preferida é a salada verde com caranguejos de casca mole. No prato principal existem sempre dúvidas – entre os fabulosos

pastéis de massa tenra com feijão verde, a morcela da beira com grelos ou as costeletas de borrego panadas. Na área dos peixes vale a pena pensar nos filetes de sardinha panados (deliciosos, uma raridade) com arroz de coentros, os linguadinhos fritos com açorda, os jaquinzinhos, também com açorda, ou a garoupa com alcaparras. Nas sobremesas é muito difícil fugir à tentação da mousse de chocolate (um dos emblemas da casa) ou, numa versão mais light, à queijadinha de requeijão, que fica muito bem a acompanhar o café.

Os custos No Pap’Açorda convém mesmo fazer reserva, sobretudo ao jantar — e é bom que saiba que há duas possibilidades — ou ir cedo, pelas oito da noite, ou querer um jantar mais tardio, pelas dez. Saiba também que existe uma zona de fumadores. Os custos variam muito com a extensão da refeição e os acompanhamentos líquidos. Entre os 30 e 60 euros (mais, se os vinhos forem especiais) consegue ter uma experiência leve ou um belo repasto.

BANDA SONORA

Um bom exemplo dos novos caminhos Carlos Bica é um dos músicos de jazz portugueses com uma mais sólida carreira internacional e com uma dezena de discos editados em nome próprio. Contrabaixista, tem um estilo heterodoxo, marcante, dominado por uma grande marcação rítmica e uma subtileza de arranjos. O seu disco mais recente, “Carlos Bica+Matéria Prima” foi gravado em três concertos, na Culturgest, na Casa da Música e no Museu do Oriente, todos em 2008, e é um bom exemplo dos novos caminhos que Carlos Bica procura na sua música. Aqui ele é acompanhado por Matthias Schriefl no trompete, flugelhorn e melódica, por João Paulo no piano, keyboards e acordeão, por

Mário Delgado na guitarra eléctrica e João Lobo, na bateria e percussão. É um grupo de músicos de eleição e o resultado destas três sessões de gravações ao vivo é absolutamente fora de série. A maioria dos temas é da autoria do próprio Carlos Bica, à excepção de uma composição de João Paulo e de outra de Marc Ribot e de uma deliciosa versão de «Paris, Texas», de Ry Cooder.

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Conhaque

Perfeitos para o Verão Os fins de tarde de um dia soalheiro de Verão sugerem sempre um momento relax, em que se possa partilhar algo refrescante em boa companhia. A nova colecção de relógios Fóssil de acetato transparente, transforma as suas tardes em momentos especiais e inesquecíveis, com um pequeno toque de glamour.

Flash! Para brilhar nesta estação, a FURLA apresenta-lhe a colecção “Flash” com malas feitas totalmente de borracha. Para quem gosta de fugir ao tradicional, o modelo BX39 desta colecção FURLA é totalmente resistente e “implacável”.

Um convite para o Paraíso Tire um tempo só para si. Cuide de si para desfrutar de um prazer que nunca antes experimentou. O seu corpo e o seu espírito libertam-se, transportados para o coração da natureza – vibrante, colorida e sorridente. Com Eau de Paradis, Biotherm transporta-nos para um lugar encantado. O charme cativante desta fragrância reinventa a sensualidade com um ritmo alegre e delicado. Deslumbrante e alegre, Eau de Paradis nasce para a vida através de uma explosão de frescura, um estremecer de voluptuosidade. Um perfume efervescente cruza o luxuoso coração da natureza, correndo pelas florestas de madeiras preciosas, andando sobre as frutas e as bagas – romã, framboesa – absorvendo-as numa deliciosa profusão. Repleta pela bondade da natureza, esta fragrância delicada descansa de forma requintada, serena e calma.

Apaixone-se por Portugal! A Odisseias e a Agência de Viagens Abreu juntaram-se para lhe proporcionar verdadeiros momentos de sonho e serviço de excelência. Os três novos packs de Escapadinhas – Românticas, Sonho&Spa e Família – vão oferecer-lhe momentos únicos de romantismo, diversão, relaxamento e descoberta em locais de sonho, sempre na melhor companhia. Estas três opções permitem-lhe escolher qual o programa que melhor se adapta às suas preferências: estadias com tratamentos de Spa, fins-de-semana em família ou alojamento em hotéis verdadeiramente românticos, com de mais de 80 estadias à escolha. Seja no Norte ou no Sul, nos Açores ou na Madeira, prepare-se para conhecer melhor o nosso país com todos os seus encantos e recantos.

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Agregado Familiar

Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Editor online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 84€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena

Heaven, I’m in heaven, and my heart beat so that I can hardly speak. Foi assim, ao “som” de Irving Berlin, que Henrique Monteiro anunciou à comunidade twitter o seu fim-de-semana no Aquapura. Escreveu o director do Expresso: “Devo dizer que estou no Aquapura Douro Hotel a usar o voucher que ganhei no @leitao2010. Sítio magnifico, hotel excelente, tempo soberbo. Por isso agradeço aos organizadores do @leitao2010 e à minha sorte este fds magnifico pós-Siberia. Estava mesmo a precisar. Got the message? Porreiro, pá!!!! O Vale Abraão - de livro de Agustina a hotel. E eu aqui no dolce fare niente”. As twitadas foram convenientemente ilustradas com fotos recolhidas pelo próprio, como esta que o Agregado escolheu.

GCI vence “prémios” da Meios. A consultora de José Manuel Costa voltou a ser a grande vencedora dos “prémios” deste ano. Isto porque, em 8 anos de edição dos mesmos, a GCI continua a ser a única consultora de comunicação que conseguiu arrecadar o “prémio” de consultora de comunicação. Nos restantes 7 anos, o “prémio” ficou em casa. Grossistas de assinaturas. Rui Calafate esboçou, no seu blogue, uma crítica muito ponderada ao mecanismo que envolve a atribuição dos “prémios” da Meios. Vale a pena registar: “Porque uma coisa são as nomeações, que são válidas pois devem ter critérios da redacção, outra a FARSA que constitui dois ou três maduros decidirem os prémios por comprarem mais assinaturas dentro dos seus interesses do momento. No meu entender, é brincar com quem trabalha. Assim, naturalmente fica sempre a pergunta, porque é que ganham? Por mérito ou porque investem umas massas naquilo?”. Esta metodologia foi baptizada pelo líder da Special One de “prémios dos grossistas de assinaturas”.

Grossista, eu? “E não se pense que é uma nomeação directa: há um dossier de actividade anual que é entregue à M&P a partir do qual a redacção da Meios faz as suas avaliações e nomeações, independentemente do mediatismo desse ano”, escreveu Salvador da Cunha. Portanto, para o presidente da Lift, o que conta não são as assinaturas. São os dossiês. E os “sentimentos de estima, admiração, respeito e confiança”. Melhor dito: são os dossiês cheios de estima, admiração, respeito e confiança. Como é que os concorrentes ainda não se lembraram desta, hein? Anunciantes com iniciativa? Quais são as empresas a que se

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Junho de 2010

refere, indirectamente, Luís Mergulhão no artigo que fez publicar no Diário Económico acerca da eventual constituição de uma central de compra de Publicidade? O Agregado apurou que esta união de interesses de Anunciantes tem origem nas companhias que estiveram na génese de uma antiga “Aliança”, isto é, Unilever e Jerónimo Martins, aos quais se terão juntado o BCP, Unicer, e Compal Sumol.

Casa de ferreiro. O que pensar de uma consultora que apresenta um estudo sobre a reputação das cotadas no PSI 20 semanas depois de ter contactado algumas delas para lhes oferecer serviços? Com a agravante de podermos encontrar nas “pior classificadas” companhias que rejeitaram a oferta. É caso para dizer que, em contextos deste tipo, a reputação está off. Pedro Bidarra deu tampa. À Etv, o canal de TV do Económico que transmite no 200 da ZON. Analisou o convite, pensou que iria gastar algum tempo (escasso) com o frente-afrente para o qual estava convidado, terá ouvido Wengorovius preocupado com os negócios da BBDO e, no fim do dia, disse que não. Não é que nós tínhamos fé no programa…

Quem quer a RTP? A direcção de Pedro Passos Coelho vai anunciar no programa de governo que tenciona privatizar a RTP, empresa que assegura o serviço público de TV e Rádio. A confirmar-se, será o fim da principal intervenção do Estado na Comunicação Social portuguesa. A ideia é abrir a plataforma de TV a um dos grupos de media portuguesas. Candidato visto com bons olhos: Cofina. O novo agregador do marketing.

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