Jornal Briefing, 13

Director: Jorge Fiel

n

Mensal

n

Ano II

n

N.º 13

n

Setembro de 2010

n

8 euros

Briefing

created with FinePrint pdfFactory trial version http://www.pdffactory.com

5 601073 210287

5 601073 210287

5 601073 210287

5 601073 210287

“Em casos extremos, quando temos crianças sem dador compatível, muitas empresas organizaram campanhas internas de colheitas de sangue”, explica Duarte Lima, que após ter sobrevivido, aos 42 anos, a uma leucemia em estado avançado, fundou a Associação Portuguesa Contra a Leucemia (APCL)

5 601073 210287

“É possível salvar vidas”

14

Como conjugar o verbo ajudar

Algumas das mil e uma maneiras de conjugar o verbo ajudar são-nos trazidas por uma mão-cheia de pessoas (Nathalie Ballan, da Sair da Casa, Isabel Megre, da Novo Futuro, Luís Rocharte, do BCSD Portugal, e Isabel Ferreira Marques, da Fundação EDP) para quem egoísmo é um substantivo em desuso

PUB

00017

00016

00015

00014

5 601073 210287

00013

10

Duarte Lima, presidente da APCL

00018

www.briefing.pt

Octávio Ribeiro, director do Correio da Manhã

É escandaloso a Cofina não ter um canal de TV Pág. 40

www.briefing.pt

Destaques

EDITORIAL

Dois homens do momento Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Editor online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex.

Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena

Dois homens do momento, na capa que inaugura o 2.º ano do novo fôlego do Briefing.

Octávio Ribeiro, 48 anos, levou o Correio da Manhã à liderança destacada dos jornais generalistas, deixando para trás o Expresso, com as vendas estabilizadas, e cavando o fosso que o separa de um JN em queda. Em entrevista feita antes de ter regressado às primeiras páginas dos jornais devido ao seu envolvimento profissional num sumarento caso de polícia que envolve crime, saias e uma herança, o advogado Duarte Lima, 54 anos, recorda a leucemia que lhe mudou a vida, na abertura de um dossiê em que desfilam exemplos luminosos de sustentabilidade, solidariedade e responsabilidade social

24

PASSEIO PÚBLICO

Entre as vacas e os computadores

Cresceu em Riachos, no meio de vacas, oliveiras e árvores de fruto. Sonhou ser professora e veio para Lisboa estudar Germânicas, mas entretanto mudou de ideias. Conceição Zagalo está há 37 anos na IBM, onde já fez praticamente de tudo – foi administrativa, secretária, comercial e responsável pelas Media Relations até que, há dois anos, assumiu a responsabilidade do Marketing, Comunicação e Responsabilidade Social. Um retrato à la minuta da presidente do Grace

27

RECURSOS HUMANOS

Como a AXA mima 870 colaboradores

Massagens low cost, intranet, televisão interna, semanas do bem-estar são algumas das mordomias que a AXA oferece em Portugal aos seus 870 colaboradores, dos quais apenas 20 não integram os quadros da empresa. Completar 30 anos de trabalho nesta seguradora dá direito a um salário extra – aqui a longevidade é vista com bons olhos

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

O novo agregador do marketing.

32

FLAT

A dois é sempre muito melhor

Quanto vale uma parceria de Marketing? O Briefing colocou a questão a Paul McCord, um consultor de gestão de Houston que ajuda empresas a construir parcerias de sucesso, e ficamos a saber que vale muito. Com uma menor procura dos seus produtos, uma concorrência mais apertada e menos dinheiro para gastar, as empresas procuram parceiros que se dirijam à mesma base de consumo para partilharem o esforço e custos do Marketing

34

MAKING OF

A rama continua linda, ó se continua

Depois da rama, ó que linda rama, o azeite Gallo prossegue a saga de renovação das tradições culturais portuguesas, nesta altura em que os quiosques estão in, as guitarras portuguesas rumam aos festivais de Verão e o Galo de Barcelos virou tatuagem

48

CONHAQUE

Ai se a vista pagasse imposto…

Se a vista pagasse imposto, o Restaurante Panorama seria um dos maiores contribuintes nacionais do fisco. O restaurante fica no último andar do Hotel Sheraton, em Lisboa, e é um daqueles locais onde ao almoço se encontra uma clientela homogénea, muito centrada em protagonistas de empresas do PSI 20, com algumas incursões na área dos advogados e poucas na área dos media ou da publicidade Setembro de 2010

3

www.briefing.pt

Convidado

Alexandre Guerra consultor de comunicação, Special One

O verdadeiro “iluminado” será aquele que conseguir transmitir aos consultores uma forma destes explicarem aos seus pais aquilo que fazem para ganhar a vida

Sobre o verdadeiro iluminado “Tempos interessantes”, mas não necessariamente profícuos, os que se têm vivido nos últimos meses no sector da Comunicação em Portugal. Tempos em que se tem discutido assuntos como os paradigmas da comunicação, novos modelos organizacionais, práticas de engagement, a continuidade das Media Relations, o peso da notoriedade e da influência, a reputação das empresas, a lógica associativa, o investimento além-fronteiras ou o ranking das agências.

Não vem mal ao mundo que estes e outros temas sejam calorosamente debatidos, mas talvez fosse importante voltar à origem da questão e abordarem-se algumas problemáticas crónicas na consultoria de comunicação.

Se, por um lado, é saudável que Portugal tenha os seus visionários e os arautos da mudança, por outro lado, é fundamental que exista a consciência de que Portugal está ainda numa fase muito primária no que diz respeito à prática das Public Relations.

O estranho é que muitos donos de consultoras parecem esquecer-se desta realidade e, tal e qual como profetas, muitas das vezes entusiasmam-se com as suas próprias ideias e visões. Outros há que se “colam” cegamente às suas parceiras internacionais como se os mercados onde estas se movem tivessem alguma coisa a ver com o que se passa em Portugal.

A verdade é que o mercado nacional pouco ou nada tem a ver com realidades como Londres, Washington ou Bruxelas, onde as Public Relations estão há muitos anos confortavelmente instaladas e são reconhecidas pela sociedade como uma ferramenta fundamental para qualquer organização.

Em Portugal, e por mais vontade que haja, ainda não se pode 4

Setembro de 2010

explanar as Public Relations em toda a sua plenitude, porque a sociedade em geral, e as entidades empresariais em particular, não estão preparadas para tal mudança.

Por mais resistências que esta ideia crie entre os responsáveis máximos das consultoras, estas vão continuar a ser procuradas nos próximos anos sobretudo por causa do eixo mais clássico das Public Relations: a assessoria mediática. Porém, isto deve ser assumido sem qualquer complexo, até porque muitas consultoras em Portugal estão a alargar os seus horizontes e a encorpar o conceito de Public Relations.

Outro aspecto importante a ter em consideração pelos “senhores” da comunicação prende-se com o facto de que os “grandes discursos, os projectos visionários, as expansões anunciadas, as conquistas mediatizadas de pouco servem quando o problema se encontra nos pilares da estrutura da [sua] organização”.

Efectivamente, alguns dos maiores desafios no sector da consultoria de comunicação em Portugal encontram-se ao nível interno.

Torna-se difícil implementar novos paradigmas ou oferecer serviços de vanguarda quando não existe uma oferta especializada de consultores para os levar a cabo.

E, muitas das vezes, este problema deve-se ao parco investimento que as agências fazem nos seus recursos humanos, quer em termos remuneratórios, de formação ou de qualidade de vida.

Outra das razões que impedem que as Public Relations, em Portugal, possam ter hoje o grau de maturidade que alguns ambicionariam tem a ver com a (fraca) qualidade dos interlocutores que os profissionais das agências encontram nas empresas ou nas

“O verdadeiro ‘iluminado’ será aquele que tenha coragem de dizer ‘não’ a um cliente, porque simplesmente este não se enquadra no perfil da agência; será aquele que não cederá aos caprichos (e muitas vezes falta de educação) dos clientes e apoiará os seus consultores em momentos de choque”

instituições com quem trabalham, normalmente directores de Comunicação ou de Marketing sem qualquer tipo de sensibilidade para o tema, iludidos que a sua entidade empregadora é o centro do universo mediático.

Perante este cenário, é razoável assumir que o verdadeiro “iluminado” deste mercado será aquele que, efectivamente, tente atenuar ou resolver alguns destes problemas basilares do sector, e evitar a tentação de “queimar etapas” no processo de amadurecimento da actividade das Public Relations em Portugal.

O verdadeiro “iluminado” será aquele que valorizará os seus recursos humanos ao criar-lhes as condições para se tornarem profissionais de referência, com elevado grau de satisfação e de formação; será aquele que terá a preocupação de ouvir os consultores que andam no “terreno” e adapte as políticas da empresa às suas necessidades diárias; será aquele que promova o rigor, mas também o conhecimento e o espírito crítico nas suas fileiras.

O verdadeiro “iluminado” será aquele que tenha coragem de dizer “não” a um cliente, porque simplesmente este não se enquadra no perfil da agência; será aquele que não cederá aos caprichos (e muitas vezes falta de educação) dos clientes e apoiará os seus consultores em momentos de choque; será aquele que é visto como um líder e não como um chefe; será aquele que exigirá aos clientes relações de autêntica parceria e não se resignará a ser um mero prestador de serviços.

E, finalmente, o verdadeiro “iluminado” será aquele que conseguir transmitir aos consultores uma forma destes explicarem aos seus pais aquilo que fazem para ganhar a vida.

O novo agregador do marketing.

www.ysl-lhomme.com

Olivier Martinez

www.briefing.pt

Quadro de Honra

Audimetria procura alternativa A dada altura de Agosto, vimos a TVI a empurrar a responsabilidade da quebra das suas audiências para cima do “mensageiro”: a “culpa” seria do sistema. De facto, o sistema de medição das audiências de TV, que está na base das decisões de investimento dos anunciantes, é geralmente considerado desadequado.

Porque as circunstâncias foram mudando, assim como foi substancialmente alterada a oferta de televisão. Dá-se-lhe um desconto – como alguém dizia no outro dia. Daí até às críticas isoladas da TVI vai uma certa distância. De qualquer forma, as críticas funcionaram como alerta e a CAEM – Comissão de Análise de Estudos de Mercado acabou por tornar público, nos dias imediatos, um conjunto de iniciativas que vinha a tomar, de forma programada, para alterar o sistema.

“Não temos alternativa”, disse Fernando Cruz, o director-geral da instituição tripartida (anunciantes, meios e agências de meios) presidida por Luís Mergulhão (na foto). É que dentro de um ano teremos TDT (Televisão Digital Terrestre) e a actual audimetria ficaria, isso sim, completamente obsoleta. Assim não. Vem aí a mudança e, com ela, a credibilidade tão almejada pelos operadores.

Júlio Magalhães

director de informação da TVI

O jornalista tornou-se no novo alvo daquela que teve, durante meses, o primeiro-ministro José Sócrates sistematicamente debaixo de fogo. É algo digno de registo curricular. Sobretudo para quem tem retribuído, tratando a sua colega Manuela Moura Guedes com um desprezo politicamente correcto e majestático.

6

Setembro de 2010

Luís Mota fundador da I Advisers

Já tinha sido um dos fundadores da Manchete aquele que agora meteu mãos à obra de criar nova concorrência no discreto sector de monitorização dos media. O objectivo, foi anunciado, é “democratizar”, isto é, tornar o clipping acessível a empresas mais pequenas.

João Duarte e António Cunha Vaz Cristina Azevedo presidentes de YoungNetwork e CV&A

presidente da Fundação Guimarães Capital Europeia da Cultura

As consultoras de Comunicação deram À boleia do acréscimo o exemplo e não pararam em Agosto. de notoriedade que lhe Como fontes profissionais de relevo foi dado pelas críticas passaram o mês a produzir conteúdos de hoteleiros algare a enviá-los para o nosso agregador. vios, a Comunicação As empresas destes dois destacados de Guimarães Capital dirigentes da APECOM foram as que Europeia da Cultura deu mais se destacaram. Sem elas, teríamos agora os seus primeiros tido menos facilidade em editar as passos. É uma iniciativa nossas edições diárias de Verão. de muito interesse para Bem hajam. a projecção internacional do nosso País e que conta com 8 milhões de euros para se promover.

Notícias destas não temos todos os dias.

O novo agregador do marketing.

o melhor em marketing relacional

20 ANOS NO FACEBOOK Partilhe as curiosidades de uma espécie à parte.

VAMOS LUTAR PELA CONSERVAÇÃO DAS AVES RARAS. As aves raras do Marketing Relacional precisam mais do que alpista para manterem a sua exuberância criativa. Elas precisam de ser protegidas, defendidas e mimadas. Mimadas com prémios.

A 20ª edição dos Prémios Neurónio vai recompensar todas as aves raras que deram asas à sua criatividade. Comece já a pensar em voos mais altos para Novembro. Excelentes ideias com excelentes resultados não podem entrar em vias de extinção.

PREMIOSNEURONIO.CTT.PT INSCRIÇÕES ATÉ 22 DE SETEMBRO

Colaborador principal:

Parceiros oficiais:

Media partners:

www.briefing.pt

Marca

Dan Cake associa-se à Winx A marca portuguesa de biscoitos de manteiga está a usar a marca Winx, popular nas camadas infanto-juvenis, para lançar uma gama de bolachas e bolos com que pretende recrutar novos consumidores

“Contribuímos para um estilo de vida mais saudável”

Sónia Costa directora de Marketing da Dan Cake

Winx e Frutíssima são os produtos que, este ano, consomem a maior fatia do orçamento de marketing da DanCake/Danesita. Mas os buttercookies, as tostas e os bolos familiares e individuais são ainda os que gerem maior retorno a esta marca portuguesa cujos produtos marcam presença em 60 mercados internacionais. Com cerca de 600 funcionários e uma capacidade de produção de 45 toneladas, distribuída por duas fábricas (Lisboa e Coimbra) a marca, que começou por produzir tortas, tem, ao longo dos anos, alargado a sua oferta. “Lançados este ano, os produtos Winx pretendem recrutar novos consumidores”, explica Sónia Costa, directora de Marketing da Dan Cake Portugal, referindo-se à gama de bolachas e bolos que levou a marca a associar-se ao universo de animação das Winx – popular nas camadas infanto-juvenis. Por sua vez, numa época em que a preocupação com a saúde e nutrição tem pautado a vida dos consumidores, a marca quer também “adaptar-se e contribuir para um estilo de vida mais saudável”. Apostou por isso também na gama Frutíssima, composta por 80% de fruta. Vanessa Oliveira foi o rosto escolhido da campanha que incluiu ainda uma acção de guerrilha, desenvolvida pela NextPower.

A Danesita, criada em 1984, representa os produtos da Dan Cake no mercado de exportação, que absorve 75% da sua produção. Hou8

Setembro de 2010

ve uma “necessidade natural de posicionar e identificar a marca ao nível externo, adaptando-a a outro contexto”. O nome “foi inspirado nas receitas dos bolos Danish, muito populares em alguns mercados internacionais onde a marca está presente”. “A marca é considerada uma das maiores produtoras mundiais de biscoitos de manteiga”, afirma Sónia Costa. Através da Danesita, os produtos Dan Cake chegam hoje a cerca de 60 países.

Espanha, Alemanha, Itália, França, Reino Unido e EUA são os principais mercados e, naturalmente, há uma necessidade de adaptar a oferta às preferências alimentares de cada um destes. “Não é que

75%

das 45 toneladas produzidas nas fábricas de Lisboa e Coimbra são exportadas para 60 países

haja produtos que não funcionam, é antes uma questão de paladares”, explica a directora de Marketing da Dan Cake. “Por exemplo, os sabores blueberry não têm aceitação em Portugal mas são muito fortes noutros mercados internacionais”, acrescenta.

“Marcas com grande tradição compreendem as necessidades específicas de cada mercado onde actuam e tendem a aplicar os seus melhores esforços para se adaptarem a cada realidade de consumo”, explica Sónia Costa, que considera que a chave para mais de 30 anos de sucesso “poderá residir no facto deste negócio se ter construído em torno da unificação familiar”.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

Conversas no Tivoli

Tatiana Canas jornalista tc@briefing.pt

Duarte Lima, fundador da Associação Portuguesa Contra a Leucemia

Empresas são fundamentais

Ramon de Melo

“As empresas são fundamentais para o sucesso do nosso projecto. Em casos extremos, quando temos crianças sem dador compatível, muitas empresas organizaram campanhas internas de colheitas de sangue. No ano passado, tivemos um caso em que só através deste método foi possível salvar a vida de uma menina”, explica Duarte Lima, advogado e ex-líder parlamentar do PSD, que após ter sobrevivido, aos 42 anos, a uma leucemia em estado avançado, fundou a Associação Portuguesa Contra a Leucemia (APCL)

Briefing | Quais os objectivos da APCL? Duarte Lima | A APCL prossegue três metas. A primeira é contribuir para que Portugal tenha um verdadeiro registo, a nível nacional, de todos os dadores de medula óssea. Quando fundámos a APCL, em 2002, havia 1.367 dadores oficiais de medula óssea. Ter os dadores registados é muito importante porque há doentes com leucemia a neces10

Setembro de 2010

sitarem de um transplante, mas sem um “irmão” de medula óssea compatível.

Briefing | Todas as pessoas têm um “irmão” de medula?

DL | A probabilidade de termos um “irmão” compatível dentro da família biológica é de 25%. Se isso não acontece, é preciso recorrer a um dador fora da família biológica, o que é mais complicado. Às vezes

torna-se necessário pesquisar entre milhares de dadores.

Briefing | Em números, qual o retrato de Portugal nesta área?

DL | Em 2002, tínhamos o 5.º registo mais pequeno da Europa, o 14.º mais curto do mundo. Portanto, o primeiro objectivo foi melhorar este ranking. Actualmente, temos o 2.º maior registo da Europa e o 4.º maior do mundo, com 210 mil dadores, O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

quando a expectativa internacional, para um país com a nossa dimensão, rondava os 70 mil voluntários.

Briefing | Disse que eram três objectivos...

DL | A segunda meta deriva da consciência de que esta doença se trata em três áreas distintas: bom tratamento clínico e hospitalar, um transplante de medula óssea (necessário em cerca de metade dos doentes com esta patologia) e investigação científica. Este último factor é muito importante, tanto na descoberta de novas terapêuticas, como na pesquisa de novos fármacos, para que um dia esta doença deixe de ser mortal. Por esse motivo criámos uma bolsa de investigação para médicos e biólogos que se dediquem à área oncológica.

Briefing | É bom o feedback desta bolsa?

DL | Todos os anos, concorrem investigadores de todo o país.

As bolsas têm a duração de dois anos e uma dotação de 40 mil euros. Ao abrigo deste programa, lançado há oito anos, têm sido feitos importantes trabalhos de pesquisa que estão na vanguarda de muitos pares internacionais. Somos ainda parceiros, em conjunto com o grupo José de Mello Saúde, de um curso no Instituto Superior Técnico que forma especialistas nesta área concreta. Com a Fundação Calouste Gulbenkian temos um programa de formação avançada para enfermeiros, que se podem candidatar a lugares nos mais prestigiados hospitais da especialidade do mundo, para aprenderem as técnicas mais avançadas na assistência a esta doença.

Briefing | Qual é a terceira meta?

DL | O apoio a doentes financeiramente carenciados. Se é verdade que o Serviço Nacional de Saúde (SNS) paga, na íntegra, todos os custos inerentes ao tratamento desta doença, há muitas crianças que se deslocam de todo o país para Lisboa, Porto ou Coimbra, que têm de ficar internadas durante vários meses e precisam de estar acompaO novo agregador do marketing.

Entrevista

300

pessoas são sócias da APCL, contribuindo com 30 euros/ano para as despesas administrativas da associação. O objectivo de Duarte Lima é atingir os dois mil num prazo de 12 meses

“Em 2002, tínhamos o 5.º registo mais pequeno da Europa de dadores de medula óssea e o 14.º mais curto do mundo. Portanto, o primeiro objectivo foi melhorar este ranking. Actualmente, temos o 2.º maior registo da Europa e o 4.º maior do mundo, com 210 mil dadores, quando a expectativa internacional, para um país com a nossa dimensão, rondava os 70 mil voluntários”

nhadas dos pais. O custo de alojamento, transporte e alimentação dos familiares não é suportado pelo SNS ou pelo Estado. Portanto, sempre que os serviços sociais de um dos hospitais que referi nos fundamentam um pedido de apoio para familiares de crianças com leucemia, a APCL ajuda-os.

Briefing | Que balanço faz destes oito anos de actividade?

DL | Muito positivo. Este é um projecto fruto da convergência de muito boas vontades, desde os três centros, no Norte, Centro e Sul do país, até ao trabalho dos voluntários e funcionários na sede, à adesão das pessoas que se registaram como dadoras de medula, e todas as associações que se juntaram a nós. Também a Comunicação Social teve um papel muito importante e generoso, na divulgação da nossa causa e sensibilização das pessoas, amplificando casos de crianças que sofrem de leucemia e necessitam de transplantes.

“Há um tabu que precisa de ser desmontado. As pessoas ainda não estão totalmente esclarecidas. Passar a mensagem de que doar medula óssea é um processo simples, sem risco, indolor, e passível de salvar vidas, é um dos nossos maiores desafios”

Briefing | A APCL tem quantos associados?

DL | Neste momento, temos cerca de 300 associados, mas estamos apostados em fazer esse número disparar até um mínimo de duas mil pessoas, no prazo de um ano. A quota é baixa, cerca de 30 euros/ano, o que significa dois euros e meio por mês, meia dúzia de cafés ou um jornal de fim-de-semana. Ao mesmo tempo, é uma contribuição muito importante para conseguirmos suportar as despesas administrativas.

Briefing | Todos os colaboradores são voluntários?

DL | Não. Temos um conjunto de pessoas que se oferecem para ajudar os doentes, intituladas de “brigadas clínicas”. Depois temos as “brigadas móveis”, que são as pessoas que percorrem todo o país ao longo da semana e vão fazendo exposições do projecto da APCL, seja em igrejas, salas de convívio ou estádios de futebol. O objectivo destas brigadas é angariar mais dadores de medula óssea, que engrossem o rol do registo nacional, e essa meta está a ser atingida. >>> Setembro de 2010

11

www.briefing.pt

Entrevista

Conversas no Tivoli

>>>

“Falo da leucemia com muito à-vontade porque a doença acabou por ser uma bênção na minha vida”

Briefing | É difícil passar a mensagem de que doar medula óssea é um processo relativamente simples?

DL | As pessoas faziam uma grande confusão entre a medula óssea e a espinal medula. A primeira diz respeito ao sangue esponjoso que temos dentro dos ossos achatados (pernas e braços), enquanto a segunda se localiza na base da coluna e implicaria a paralisia total dos membros [tetraplagia] se fosse removida. Apesar de serem coisas completamente distintas, muitas pessoas licenciadas, e até órgãos de Comunicação Social de referência publicaram trabalhos muito bem feitos sobre a medula óssea, mas que depois eram ilustrados com figuras da espinal medula. E é verdade que esta é uma zona sagrada do corpo que não se pode tocar, sob pena de morrer, mas são duas realidades completamente distintas. Há um tabu que precisa de ser desmontado. As pessoas ainda não estão totalmente esclarecidas, e passar a mensagem de que doar medula óssea é um processo simples, sem risco, indolor, e passível de salvar vidas, é um dos nossos maiores desafios.

Briefing | O que estão a fazer para fazer passar esta mensagem?

DL | Estabelecido protocolos com empresas, como a PT, Caixa Geral de Depósitos, BES, Liberty Seguros, MilleniumBCP, Siemens e depois outras de menor dimensão, que têm nos seus sites, na área da responsabilidade social, artigos de opinião para ajudar a nossa causa. Em casos extremos, em que temos crianças sem dador compatível, muitas empresas organizaram campanhas internas com os seus funcionários para que se fizessem colheitas de sangue. No ano passado, tivemos um caso em que só através deste método foi possível salvar a vida de uma menina. As empresas têm um papel muito importante na angariação de dadores de medula óssea e a APCL gostaria de realçar essa mensagem. O papel corporativo das empresas,

12

Setembro de 2010

“O SNS paga todos os custos inerentes ao tratamento da doença, mas há muitas crianças com leucemia que se deslocam de todo o país para Lisboa, Porto ou Coimbra, têm de ficar internadas durante vários meses, e têm de vir acompanhadas dos pais. Em caso de necessidade, a APCL ajuda as famílias nos custos de alojamento, transporte e alimentação”

sobretudo daquelas que empregam centenas de trabalhadores, é fundamental para o sucesso do nosso projecto.

Briefing | Têm desenvolvido parcerias?

DL | Temos um protocolo de colaboração com a Associação de Doentes com Leucemia e Linfoma, sedeada no Porto, e com a Fundação Inês Botelho criada pelos pais de uma criança que faleceu vítima de leucemia). A nível empresarial, temos o exemplo da PT, que vai instalar, no IPO de Lisboa, uma rede de acesso livre à Internet para todos os utentes.

Briefing | Porque é que só este ano inauguraram a vossa sede?

DL | Durante estes anos todos funcionámos numa sala emprestada com 16 m2. Mas o número de solicitações de doentes, familiares e hospitais aumentou muito. Não temos qualquer espécie de subsídios públicos, mas no caso da sede contamos com o apoio da Câmara de Lisboa que nos alugou, por uma renda simbólica, o antigo ateliê de Mário Cesariny. O local estava uma ruína completa. Investimos 180 mil euros na remodelação e beneficiámos do apoio de empresas, que deram o mobiliário ou a tinta, e do arquitecto Frederico Valsassina, que nos ofereceu o projecto.

Briefing | Quer partilhar o que sentiu quando lutava contra a leucemia?

DL | Quem passa por esta doença

SOLIDARIEDADE

CR7 inscrito como dador Cristiano Ronaldo inscreveu-se como sócio da APCL e tornou-se dador de medula óssea. A inscrição e colheita de sangue para classificação por tipo genético foram realizadas no IPO de Lisboa, durante uma folga do estágio da Selecção para o Mundial da África do Sul. “A tarde que aqui passei com as crianças fez de mim um homem diferente. Nunca mais esquecerei que há muita gente em Portugal e no mundo que sofre com esta doença terrível. Sou solidário com o seu sofrimento”, afirmou o futebolista no final da visita em que foi acompanhado por Duarte Lima.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

Briefing | Existe uma vida pré-leucemia e outra pós-leucemia?

DL | Costumo dizer que nós não vivemos a vida, é a vida que nos vive. Até que algum dia, alguma coisa nos acorde. Vivemos a vida num “maquinismo” que nos adormece, estamos nas nossas carreiras, nas nossas profissões, num ritmo mais ou menos acelerado, e esquecemo-nos que a vida não é só isso. Há muitas outras coisas na vida. Ésquilo já dizia que, “para aprender, era preciso meter os pés em fogo ardente”. Muitas vezes é preciso mergulharmos no sofrimento para entendermos o outro lado da vida. Eu era uma pessoa que tinha uma vida pessoal e política muito realizada. Quando a velha, senhora vestida de negro, me bateu à porta aos 42 anos, fiquei estupefacto. Ninguém está preparado para morrer aos 42 anos. Sabemos que não somos

“Muitas vezes é preciso mergulharmos no sofrimento para entendermos o outro lado da vida.

Eu era uma pessoa que tinha uma vida pessoal e política muito realizada.

Quando a velha senhora, vestida de negro, me bateu à porta aos 42 anos, fiquei estupefacto. Ninguém está preparado para morrer aos 42 anos.

Sabemos que não somos eternos, mas vivemos como se o fôssemos. Só numa fase mais avançada da vida é que nos apercebemos do seu sentido de finitude”

eternos, mas vivemos como se o fôssemos. Só numa fase mais avançada da vida é que nos apercebemos do seu sentido de finitude.

Briefing | Retira alguma máxima desta experiência?

DL | Sobreviver a esta agonia despertou-me a consciência. Levei isto como uma lição de vida, uma oportunidade para renascer e para fazer do meu projecto de vida uma coisa diferente. Esta doença transportou-me para uma realidade diferente, que foi a de um transplante entre dois “não irmãos”.

Briefing | A nível internacional, também sente a causa mais forte?

DL | Quando fundei a APCL, havia seis milhões de pessoas em todo o mundo empenhadas nesta causa. Hoje somos 14 milhões e esperamos chegar aos 30 milhões. Quanto mais alargarmos este universo, maior é a chance dos doentes com leucemia encontrarem um dador de medu-

Apoio Cliente consumer@marktest.pt

Briefing | Já não tem medo da leucemia?

DL | Muitas pessoas que passam por uma doença destas não querem falar dela. Há um livro duma escritora alemã que morreu de cancro, que faz uma metáfora das patologias terminais como “doenças negras”. No século XIX, era a tuberculose, no século passado, a SIDA, neste milénio temos o cancro. São doenças que matam e quem lhes sobrevive muitas vezes não quer falar delas, o que é compreensível. Falo da leucemia com muito à-vontade porque a doença acabou por ser uma bênção na minha vida.

APCL A Associação Portuguesa Contra a Leucemia (APCL) é uma Organização Não Governamental (ONG), sem fins lucrativos e de utilidade pública, fundada por Duarte Lima com um conjunto de doentes que sofreram de leucemia mas sobreviveram, bem como de médicos que os trataram no Instituto Português de Oncologia (IPO) de Lisboa.

Omnibus

Ad Hoc

Se o factor rapidez é para si decisivo, não deixe de consultar os nossos Serviços de Omnibus telefónicos ou on-line.

Realizamos todo o tipo de estudos de mercado: Qualitativos e Quantitativos, Testes de Produto, Logotipo, Pricing e Embalagem, Message Recall, Estudos de Satisfação, de Notoriedade, Diagnóstico, Exploratórios, Prospectivos, de Re-contacto, de Imagem de Marca, de Fidelização, de Segmentação, Clima Empresarial e de Imagem Corporativa, Avaliação de sites, Cliente Mistério, entre outros.

Rapidez

Marktest Direcção de Estudos Sectoriais Patrícia Alves (Estudos Omnibus & Ad Hoc) Tel. 213 552 110 fax. 213 140 636

la óssea compatível. Até 2002, quem não tinha um “irmão” compatível tinha de esperar por um dador alemão, inglês, canadiano ou australiano, que eram os países que tinham registos oficiais.

Neste momento, continuam a vir dadores também desses países, mas Portugal também tem voluntários para “exportação” de medula óssea.

PUB

a um nível terminal, como foi o meu caso, não lhe pode ser indiferente.

Muda a nossa vida para sempre, porque há muita gente, adultos e crianças, que não lhe conseguem resistir por não encontrarem um dador compatível. Eu tive a sorte de, com dois dias de sobrevivência, curar a doença que tinha. A recuperação foi um percurso doloroso, com um turbilhão de emoções e muitos medos à mistura num primeiro momento. Mas do ponto de vista interior, foi uma experiência transformadora.

Rigor

Eficácia

Netbus

Fonebus

Healthcare

É um Omnibus Web multicliente realizado semanalmente que possibilita a inclusão de todo o tipo de perguntas com suporte de imagem. Permite ainda responder a estudos on-line, mais específicos, através da selecção de targets adequados às necessidades do cliente.

É um Omnibus telefónico multicliente, realizado semanalmente onde poderá incluir todo o tipo de perguntas que não necessitem de apoio visual e dá resposta a questões como notoriedade, hábitos, satisfação, motivações, imagem, opinião, entre outras, de produtos, marcas, serviços, entidades ou personalidades públicas. fonebus@marktest.pt

Nova unidade de negócio na Direcção de Estudos Sectoriais dedicada à realização de estudos médicofamacêuticos, no seio do Grupo Marktest. O trabalho desenvolvido, conta com a realização de estudos quer junto do consumidor, quer junto dos profissionais de saúde (médicos, farmacêuticos e outros). hcare@marktest.pt

netbus@marktest.pt

www.marktest.com

O novo agregador do marketing.

Setembro de 2010

13

www.briefing.pt

Sustentabilidade

Todo o homem é meu irmão

Gonçalo Gameiro, Who

Algumas das mil e uma maneiras de conjugar o verbo ajudar são-nos trazidas por uma mão-cheia de pessoas para quem egoísmo é um substantivo em desuso e que no dia-a-dia fazem questão de demonstrar que todos os homens são nossos irmãos

Isabel Megre, presidente da Novo Futuro, fala-nos das 94 crianças e jovens que encontraram um ambiente familiar nas casas desta associação. Desde 2008 que, em Lisboa, funciona uma outra casa, a da Fundação Ronald McDonald, que já apoiou mais de 100 famílias de crianças internadas no hospital Dona Estefânia.

Apostada no renovável e preocupada com o sustentável, a EDP entende que a construção de barragens deve significar uma melhoria das condições de vida dos portugueses e os primeiros a beneficiar disso devem ser aqueles 14

Setembro de 2010

que vivem nas regiões onde elas são construídas.

“Queremos dar o nosso contributo para que a região transmontana ganhe capacidade de autopropulsão e sejam as próprias pessoas a encontrar os caminhos para o seu desenvolvimento e bem-estar, convocando-as para o estimulante desafio de colocar o que é sustentável à frente do efémero, o que é duradouro e consistente acima do que é passageiro”, explica Isabel Ferreira Marques, da Fundação EDP. A educação é a principal preocupação de Nathalie Ballan, que

chama a atenção das empresas para a necessidade de utilizarem o potencial da comunicação para mudarem o comportamento dos consumidores, dos colaboradores e dos fornecedores.

“Segundo o Euro Barómetro de 2009, que analisa as atitudes dos europeus face a questões relacionadas com o consumo e a produção sustentáveis, oito em cada dez pessoas sente que o impacto dos produtos no ambiente é um elemento que ajuda a decidir no momento da compra”, avisa a sócia fundadora da Sair da Casca.

Por último, Luís Rocharte alerta

para o facto de que quem se foca “em parecer” ser sustentável pode, ocasionalmente, obter resultados positivos, mas quem se concentra “em ser” obterá, com certeza, ganhos económicos e financeiros. “O consumidor está atento às boas práticas, o que leva a que uma empresa que se intitula “Sustentável ou Socialmente Responsável ou Verde”, mas que não o pratique, possa ser facilmente desmascarada.

Aqui são evidentes as perdas que poderão resultar para o valor das marcas”, conclui o secretário-geral do BCSD. O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Sustentabilidade

Luís Rochartre secretário-geral do BCSD Portugal

Assim sendo, podemos concluir que quem se foca “em parecer” ser sustentável pode, ocasionalmente, obter resultados positivos, mas quem se concentra “em ser” obterá, com certeza, ganhos económicos e financeiros

Ser é melhor do que parecer É crescente a resposta das empresas aos desafios da sustentabilidade. O conjunto das motivações e dos incentivos, do mercado e da sociedade, para a adopção dos princípios e das práticas da sustentabilidade, são muito diversos. A entrada das empresas nestes temas também é diversificada, umas adoptam-nos por convicção, outras por inércia, sendo que o principal impulsionador da inércia é a concorrência.

A preocupação com os impactos, sejam eles no ambiente ou na sociedade, estão cada vez mais na ordem do dia, criando a percepção global de que é necessário criar mecanismos para os gerir, potenciando os positivos e travando ou mitigando os negativos. Esta consciência, cada vez mais global, acaba por criar a abertura de um mercado muito interessante e poderoso para os produtos e serviços das empresas, que se posicionem correctamente, face a estes mercados emergentes.

Com esta nova tendência, muitas empresas começaram a intitular-se de sustentáveis, investindo largamente em marketing e publicidade, criando uma imagem que muitas vezes não correspondia à realidade. No entanto, cada vez mais o consumidor, ou o público em geral, está atento às boas práticas por parte das empresas, o que leva a que uma empresa que se intitula “Sustentável ou Socialmente Responsável ou Verde”, mas que não o pratique, possa ser facilmente desmascarada. Aqui O novo agregador do marketing.

“Cada vez mais são conhecidas empresas em que os valores e princípios de sustentabilidade estão incluídos na sua estratégia empresarial — e alcançam o melhor retorno das suas opções, que é o resultado económico, e não os pouco mensuráveis ganhos de imagem ou de goodwill”

“O consumidor está atento às boas práticas o que leva a que uma empresa que se intitula ‘Sustentável ou Socialmente Responsável ou Verde’, mas que não o pratique, possa ser facilmente desmascarada. Aqui são evidentes as perdas que poderão resultar para o valor das marcas”

são evidentes as perdas que poderão resultar para o valor das marcas.

Sendo que o grau de consciência das empresas, sobre as vantagens da adopção de práticas sustentáveis, é diferente, acontece com frequência que algumas empresas são surpreendidas com resultados positivos inesperados. Este facto tem sobretudo origem na focalização excessiva que alguns processos de adopção têm na imagem e comunicação, numa postura mais preocupada com o aspecto com que vão aparecer na fotografia, do que com o conhecimento correcto das vantagens para o negócio que podem obter.

No entanto, cada vez mais, são conhecidas empresas em que os valores e princípios de sustentabilidade estão incluídos na sua estratégia empresarial. Estas empresas alcançam o melhor retorno das suas opções, que é o resultado económico, e não os pouco mensuráveis ganhos de imagem ou de goodwill.

Este resultado está sobretudo suportado na inovação de métodos e processos,

na adopção de novas práticas de gestão, que contudo são únicas para cada empresa.

Logo, estamos perante um processo de aprendizagem que só pode ser executado internamente.

Assim sendo, podemos concluir que quem se foca “em parecer” pode ocasionalmente obter resultados positivos, mas quem se concentra “em ser” obterá com certeza ganhos económicos e financeiros.

BCSD O BCSD Portugal – Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável é uma coligação de 130 empresas nacionais que partilham o compromisso com os principios do desenvolvimento sustentável através dos três pilares: crescimento económico, equilíbrio ambiental e progresso social. Para mais informações visite www.bcsdportugal.org Setembro de 2010

15

www.briefing.pt

Sustentabilidade Entrevista

Nathalie Ballan sócia fundadora da Sair da Casca

O que interessa às empresas é utilizarem o potencial da comunicação para mudarem o comportamento dos consumidores, dos colaboradores e dos fornecedores

A educação dos consumidores A expressão “comunicação responsável” é, na nossa perspectiva, uma fonte inspiradora de criatividade, mas temos de reconhecer que esta percepção não é universalmente partilhada. Pelo contrário, falar de comunicação responsável levanta frequentemente suspeitas e gera alguma desconfiança, quando, na perspectiva da Sair da Casca, devia ser vista como uma forma de melhor gerir os riscos de comunicação e sobretudo trazer para o público a educação para um consumo mais sustentável.

A expressão em si gera diferentes percepções: a) Sugere que a comunicação possa ser feita de forma irresponsável, quando interpretada unicamente na perspectiva da legalidade, da conformidade ou da não conformidade; b) Sugere que pensar em comunicação responsável significa perder tempo, por se tratar de uma “não questão”, integrada no business as usual das organizações.

Acontece que a problemática em torno da comunicação no contexto actual não é negativa. Pelo contrário, a comunicação e a publicidade contribuem para forjar valores e representações, exercendo uma influência importante nos nossos modos de vida. São ferramentas indispensáveis, hoje, para acelerar a mudança de comportamentos.

Face aos desafios dos desequilíbrios ambientais como as alterações climáticas e dos desafios sociais da inclusão, os anunciantes, as agências de comunicação e publicidade, 16

Setembro de 2010

“Segundo o Euro Barómetro de 2009, que analisa as atitudes dos europeus face a questões relacionadas com o consumo e a produção sustentáveis, oito em cada 10 pessoas sente que o impacto dos produtos no ambiente é um elemento que ajuda a decidir no momento da compra”

“A comunicação e a publicidade contribuem para forjar valores e representações, exercendo uma influência importante nos nossos modos de vida. São ferramentas indispensáveis, hoje, para acelerar a mudança de comportamentos”

bem como os consultores em comunicação têm uma responsabilidade específica em promover comportamentos mais compatíveis com o desenvolvimento sustentável.

Segundo o Euro Barómetro de 2009, que analisa as atitudes dos Europeus face a questões relacionadas com o consumo e a produção sustentáveis, oito em cada 10 pessoas sente que o impacto dos produtos no ambiente é um elemento que ajuda a decidir no momento da compra. Um sinal de um novo perfil de consumidor. Sobre os anunciantes, e segundo o Barómetro Edelman Trust 2010, existe uma fraca credibilidade da comunicação que provém das empresas e um aumento das queixas relacionadas com greenwashing e questionamento da eficiência da auto-regulação.

Parece haver uma necessidade de (re)conquistar a confiança nas empresas.

Portugal assiste, nos dias de hoje, a uma evolução desta temática, promovida pelo sector privado e pelas associações de defesa dos consumidores. Também o ICAP Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial publicou em Março um novo código de publicidade e outras práticas de comunicação comercial, com um conjunto de novas regras ou novos temas relacionados, como ambiente, saúde, acesso à informação, entre outros. Este Código obriga as empresas a questionar a publicidade, a praticar um melhor rigor e a desafiar a criatividade.

A perspectiva risco, relacionada com a conformidade com os códigos, deve ser integrada

rapidamente nas empresas. Não só pelo risco reputacional e com os investimentos inerentes à comunicação, mas também para garantir que as empresas passam rapidamente, com segurança, ao lado criativo e verdadeiramente desafiante: aquele que promove as práticas e valoriza o esforço na aposta em sustentabilidade.

O que interessa às empresas é utilizarem o potencial da comunicação para mudarem comportamentos… dos consumidores, dos colaboradores, dos fornecedores, etc., em torno dos desafios que são relevantes para a sua empresa, no seu sector. É aqui que as empresas se podem posicionar de forma diferenciadora: comunicar a sustentabilidade com responsabilidade; comunicar as suas práticas de sustentabilidade, através de práticas de comunicação responsáveis, educar os consumidores.

O novo agregador do marketing.

O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO. Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

www.novaexpressao.pt Av. Marquês de Tomar nº2 - 8º, 1050 Lisboa Tel: +351 210 123 740, Fax: +351 210 134 523 media@novaexpressao.pt Planeamento de Media e Publicidade

www.briefing.pt

Sustentabilidade

Isabel Ferreira Marques Fundação EDP

A EDP quer dar o seu contributo para que a região ganhe capacidade de autopropulsão e sejam as próprias pessoas a encontrar os caminhos para o seu desenvolvimento e bem-estar, convocando-as para o estimulante desafio de colocar o que é sustentável à frente do efémero, o que é duradouro e consistente acima do que é passageiro

O sustentável e não o efémero O governo português lançou o Programa Nacional de Barragens, atribuindo ao Instituto da Água e à Direcção-Geral de Energia e Geologia a respectiva elaboração.

O plano e o respectivo relatório ambiental estiveram em consulta pública durante 2007 e foram aprovados no final desse ano. A aposta na construção de barragens, considerada fundamental para diminuir a dependência de Portugal, em matéria energética, levou a EDP a concorrer a alguns projectos, antecipando-se uma fase de intensa construção.

Face à construção das novas barragens, tornou-se necessário conhecer a realidade local, entender a percepção das comunidades envolventes, as barreiras e as expectativas. Foram efectuados estudos de carácter psicossocial e encetado o diálogo directo com as populações e o poder local para obter uma base de sustentação que permita desenhar soluções e compensações de maior valia para a região. Neste contexto, foi criada uma nova unidade organizativa, no seio da Fundação EDP, uma equipa de projecto, responsável pela nova abordagem, em articulação com os eixos de actuação da fundação – Cultura, Ciência & Educação e Inovação Social – e as diversas áreas de negócio do grupo.

Entendemos que a construção de barragens constitui um desafio e uma oportunidade de desenvolvimento para as regiões onde se localizam os projectos e que os stakeholders locais têm uma importante palavra a dizer.

Consciente dos impactos que as obras de grande envergadura têm para a região, a EDP entende que deve ser parceira no desenvolvimento das respectivas 18

Setembro de 2010

“Construir barragens deve significar uma melhoria das condições de vida dos portugueses e os primeiros a beneficiar disso devem ser aqueles que vivem nas regiões onde as barragens são construídas”

comunidades, nomeadamente através dos eixos de actuação da Fundação EDP. Esses eixos de actuação centram-se na articulação com os diversos stakeholders envolvidos, no alinhamento de posturas de transparência e cooperação e na sistematização da abordagem nas diferentes fases evolutivas dos projectos.

Para nós, não faz sentido investir no Ambiente sem falar de pessoas. O objectivo é envolver as populações nas nossas obras, estabelecendo um canal de comunicação bidireccional que permita entender as legítimas preocupações e expectativas das comunidades, prestar os

necessários esclarecimentos e desenvolver programas ajustados às necessidades.

A EDP quer dar o seu contributo para que a região ganhe capacidade de autopropulsão e sejam as próprias pessoas a encontrar os caminhos para o seu desenvolvimento e bem-estar, convocando-as para o estimulante desafio de colocar o que é sustentável à frente do efémero, o que é duradouro e consistente acima do que é passageiro. O modelo inclusivo de tomada de decisão permite-nos, assim, manter um diálogo mais consistente com os stakeholders, ajustar os programas à realidade e às expectativas das comunidades locais.

Construir barragens deve significar uma melhoria das condições de vida dos portugueses e os primeiros a beneficiar disso devem ser aqueles que vivem nas regiões onde as barragens são construídas.

A título de exemplo, listamos algumas das Iniciativas que o grupo tem vindo a desenvolver nestas áreas: 1. Comunicação • Site barragens www.a-nossa-energia.edp.pt • Entrevistas na comunicação social local/regional • Quiosques informativos / sessões de esclarecimento diversas / incluindo em escolas / folhetos informativos • Contactos permanentes com os stakeholders locais 2. Promoção do empreendedorismo /capacitação • Programa de empreendedorismo / Autoemprego + Prémio

Empreendedor Sustentável • Aprender a Empreender — promoção de iniciativa empresarial entre estudantes do secundário, preparando- -os para o mercado de trabalho, em colaboração com a Junior Achievement Portugal 3. Promoção da inclusão e investimento social • EDP Solidária Barragens – apoio a projectos para a melhoria da qualidade de vida de pessoas socialmente desfavorecidas e integração de comunidades em risco de exclusão social • Orquestra Geração – integração social de crianças, em risco de exclusão social, através do ensino da música • Tarifa social e distribuição de lâmpadas economizadoras a famílias mais desfavorecidas • Promoção da eficiência energética com divulgação de informação através do Energy Bus 4. Dinamização Cultural • Prémio bienal Douro Ensaio • Série documental “Douro nos Caminhos da Literatura” • Programa “A Voz” – poesia nas escolas O modelo inclusivo de tomada de decisão que a EDP está a desenvolver nos seus projectos incorpora, portanto, claramente, práticas de participação social presentes no conceito de desenvolvimento sustentável considerando o envolvimento do público em três frentes: Informação, Consulta e Envolvimento Activo.

Ou seja, defende a participação social como factor de promoção do desenvolvimento sustentável.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Sustentabilidade

Pedro Rodrigues jornalista pedrorodrigues@briefing.pt

Desde 2008, a Casa da Fundação Ronald McDonald, situada a cinco minutos do Hospital Dona Estefânia, em Lisboa, apoiou mais de 100 famílias de crianças internadas no hospital

“É uma casa normal. Como a nossa casa”. Para a família Sousa, pai e mãe e um filho de 16 anos internado pela segunda vez no Hospital Dona Estefânia para tratamento de uma leucemia, o alojamento e estadia em Lisboa não é a prioridade em termos de ocupação mental, mas esta é, obviamente, uma necessidade incontornável para o casal madeirense que há mais de dois meses vive na Casa Ronald McDonald.

Na casa, o casal Sousa encontra tudo o que necessita — conforto, refeições, roupa lavada — e assim pode dedicar-se em exclusivo ao que é mais importante: os tratamentos do filho, prolongados e extremamente agressivos, que exigem tudo o que pai e mãe têm de melhor para dar: “Vimos cá dormir, fazemos o pequeno-almoço, o almoço, deixamos o jantar pronto e passamos a tarde no hospital com o nosso filho”, resume Paulo, o pai.

Esta é a segunda estadia dos Sousa. Na primeira, que se prolongou por seis meses, os tratamentos foram feitos em ambulatório. Pai, mãe e filho estiveram juntos na casa, com oportunidade para breves momentos de descontracção, 20

Setembro de 2010

Fundação Infantil Ronald McDonald

Uma casa longe de casa

em idas ao futebol, estádios da Luz e de Alvalade, ao Jardim Zoológico, a conhecer Lisboa.

Para os Sousa, a “casa longe de casa” é mais do que um espaço de abrigo, “conheci aqui amigos, relações que perduram, trocamos telefonemas para saber dos nossos filhos”, conta Paulo Sousa. “Há um convívio entre famílias, vamos trocando ideias, e aprendemos a ter noção de que, se o nosso problema é grave, há outros ainda mais graves”, sublinha.

A Casa Ronald McDonald abriu em 2008, em Lisboa, no Largo Conde Pombeiro, a cinco minutos a pé do Hospital Dona Estefânia. Com um investimento de 1,5 milhões de euros, o espaço tem cerca de 900 metros quadrados de construção e está preparado para receber uma dezena de famílias.

As instalações, 10 quartos individuais com casa de banho e áreas comuns com cozinha, lavandaria, duas salas de estar e uma sala de jantar, estão concebidas de modo a funcionarem como um lar temporário. A ideia é proporcionar às famílias de crianças a fazer tratamento hospitalar um lugar para dormir, comer e descansar.

A ideia é proporcionar um lugar para dormir, comer e descansar às famílias de crianças que vivem fora de Lisboa e estão a fazer tratamento hospitalar no Hospital Dona Estefânia

As instalações estão abertas todo o ano, 24 horas por dia, e as famílias não precisam de pagar para beneficiarem dos serviços oferecidos, que incluem cozinha, lavandaria, salas de jantar e salas de estar. Em média, cada família permanece 24 dias hospedada na unidade, mas há quem lá está já durante mais de seis meses.

Durante a estadia, os familiares das crianças internadas, seleccionados por proposta do Hospital Dona Estefânia, têm a possibilidade de conviver entre si, partilhando vivências. Este contacto entre as famílias é, por si só, um apoio importante para quem atravessa uma situação de fragilidade, que gera relações fortes e estimula a solidariedade e a entreajuda.

Fundação Infantil Ronald McDonald A fundação tem como objectivo a promoção e a realização de iniciativas que contribuam para o bem-estar das crianças e das suas famílias. A fundação é uma Instituição Particular de Solidariedade Social (IPSS), de reconhecida Utilidade Pública, criada em 2000.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

10

quartos individuais com casa de banho e áreas comuns com cozinha, lavandaria, duas salas de estar e uma sala de jantar compõem a casa temporária

Sustentabilidade

Na origem, as famílias que recorrem à Casa Ronald McDonald não são carenciadas. No entanto, a doença de uma criança obriga a grande esforço financeiro dos pais, em muitos casos numa situação em que o rendimento da família é afectado pela menor disponibilidade dos pais para trabalharem.

Com um orçamento anual de cerca de 180 mil euros, a casa é mantida através do voluntariado e do financiamento da Fundação e de vários parceiros. Parte do financiamento é assegurada pelos restaurantes McDonald’s, através de iniciativas de solidariedade, e também da recolha dos donativos depositados nas caixas-mealheiro que se encontram junto às registadoras dos restaurantes.

POR ACASO

Ideia nasceu em Filadélfia A ideia de criar a Casa Ronald McDonald nasceu em Filadélfia, nos EUA, quando Fred Hill, um jogador profissional de futebol americano, e a mulher acompanharam a filha de três anos no tratamento de uma leucemia, confrontando-se com as histórias de outros pais com quem viviam o dia-a-dia no hospital. Os colegas, treinador da equipa, bem como outros jogadores e amigos geraram uma onda de solidariedade para com a família Hill, um apoio a que se juntaram os proprietários de um Restaurante McDonald’s. Com o financiamento conseguido foi criada a primeira Casa Ronald McDonald, em 1974, em Filadélfia. Actualmente existem perto de 300 casas em 50 países, onde trabalham cerca de 30 mil voluntários.

www.briefing.pt

Sustentabilidade

Isabel Megre presidente da Associação Novo Futuro

A Novo Futuro acolhe crianças e jovens, especialmente grupos de irmãos, nas suas casas, que têm um ambiente semelhante ao de uma estrutura familiar, e integra-os na comunidade em que habitam

As nossas alegres casinhas A Associação de Lares Familiares para Crianças e Jovens Novo Futuro assume um compromisso de sustentabilidade baseado na transparência da sua actividade, numa relação ética com os seus parceiros, prosseguindo uma política de defesa do ambiente, quer ao nível dos seus serviços e lares, quer na educação e formação das crianças e jovens acolhidos.

A Associação Novo Futuro é uma organização sem fins lucrativos, reconhecida como Instituição Particular de Solidariedade Social (IPSS), que tem como missão apoiar crianças e jovens, sem distinção de idade, sexo, raça ou religião, que estejam privados de um ambiente familiar adequado.

A Novo Futuro acolhe crianças e jovens, especialmente grupos de irmãos, nas suas casas, que têm um ambiente semelhante ao de uma estrutura familiar, e integra-os na comunidade em que habitam. Em cada casa vivem em média oito crianças ou jovens, orientadas por pessoal especializado, que é supervisionado por uma equipa técnica central e apoiado por voluntários que acompanham assiduamente a vida da casa.

O fim último da Novo Futuro é permitir a autonomia plena e integrada das crianças e jovens acolhidos e já foram acolhidos 94 ao longo dos seus 13 anos de actividade — neste momento 58 residem nas casas e 36 já seguem os seus projectos de vida.

Os objectivos da Associação 22

Setembro de 2010

“Em cada casa vivem em média oito crianças ou jovens, orientadas por pessoal especializado, que é supervisionado por uma equipa técnica central e apoiado por voluntários”

“O fim último da Novo Futuro é permitir a autonomia plena e integrada das crianças e jovens acolhidos e já foram acolhidos 94 ao longo dos seus 13 anos de actividade - neste momento 58 residem nas casas e 36 já seguem os seus projectos de vida”

estão intimamente ligados ao futuro das crianças e jovens acolhidos ontem, hoje e amanhã, pelo que a viabilidade e a sustentabilidade são prioritárias.

O projecto Novo Futuro é viável graças à generosidade de muitas empresas e particulares, e ao esforço de muitos voluntários, pois o financiamento público representa 40% do financiamento total da Associação.

O voluntariado constitui-se como um pilar da Novo Futuro, tanto para a angariação de fundos, como por exemplo na Feira Anual de Solidariedade Novo Futuro – Rastrillo ou no apoio directo aos serviços centrais, no apoio escolar personalizado às crianças e jovens ou sendo Madrinha ou Padrinho de cada Casa – uma figura de referência para as crianças e jovens acolhidos.

A Novo Futuro é beneficiária ou parceira de empresas e organizações que pretendem desenvolver uma intervenção social responsável e sustentável, procurando, de forma imaginativa, delinear projectos e acções que satisfaçam ambas as partes.

A transparência caracteriza a sua actividade e as suas relações com os seus parceiros, visando relações estáveis, de confiança e duradoiras.

A Novo Futuro, como qualquer outra organização que vise a sustentabilidade, introduziu na sua gestão alguns princípios básicos: • Promove a parcimónia de gastos, a adequada gestão de

resíduos e a adopção de medidas de poupança de energia.

• Promove uma política de recursos humanos que incentiva a formação contínua, o diálogo, fomentando o trabalho multidisciplinar e em grupo e uma cultura de aperfeiçoamento contínuo, com vista à prestação de uma assistência de qualidade.

• Prepara as crianças e jovens acolhidos, desde o ingresso na Associação, para uma saudável integração na comunidade, como adultos capazes e responsáveis.

Assegurar a viabilidade e a sustentabilidade da Novo Futuro é uma preocupação diária dos corpos directivos da Associação, dos seus associados e de todos os seus parceiros. Acreditamos sinceramente que, na pequenez do nosso trabalho, estamos a contribuir para um Portugal mais solidário, mais sustentável e mais feliz.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Cinema

Edson Athayde publicitário

Cá estamos em pleno Douro Film Harvest, num ano vintage, o ano em que eu vou, claro. A desculpa dessa minha participação tem a ver com a adaptação para micro-metragens (narrativas fílmicas de mais ou menos cinco minutos) das histórias do meu primeiro romance, “O Rapaz das Fotografias Eternas”

O filme começa com um lindo pôr-do-sol no Douro. Não, muito cliché. E redundante.

Pores-do-sol são sempre lindos, o Douro também. Vamos mudar a coisa para uma cena interior, pode ser numa adega, de preferência desenhada pelo Siza. Pronto. A banda sonora pode ser do Gustavo Santaolalla que cantarola ali num dos cantos da adega uma das suas composições para o filme “Amores Perros”.

Cumprimento Gustavo com o olhar, enquanto vejo passar ao fundo a charmosa silhueta da eternal diva Sophia Loren. Meu Deus, devo estar a sonhar.

Não, não estou. Cá estamos em pleno Douro Film Harvest, num ano vintage, este ano, o ano em que eu vou, claro. A desculpa dessa minha participação tem a ver com a adaptação para micro-metragens (narrativas fílmicas de mais ou menos cinco minutos) das histórias do meu primeiro romance, “O Rapaz das Fotografias Eternas”.

Quando digo “desculpa”, é só para reafirmar que gostaria de fazer parte do DFH com ou sem objectivo concreto. Gostar de cinema e de lugares bonitos não precisa de racionalidades e explicações. Mas, sim, a questão aqui é de trabalho. E que trabalho.

A ideia tem a sua originalidade.

De um lado um livro que começou enganado (era para ter sido o guião de uma longa, mas o escrevinhador, por acaso, eu, mudou de ideias nas O novo agregador do marketing.

Gettyimages

Sobrinho do Olavo está no Douro

“Ou como diria o meu Tio Olavo, citando Orson Welles: ‘O cinema não tem fronteiras nem limites. É um fluxo constante de sonho’ ”

primeiras linhas e lá cometeu uma novela), do outro lado cinco autores à procura de personagens narrativas. Não é caso de adaptar as 250 páginas do livro e as enfiar em tão poucos minutos. O objectivo é fatiar a obra e com essas fatias fazer boas entradas para, quem sabe um dia, o prato principal que será a longa sonhada. O workshop também será uma competição. Das cinco histórias desenvolvidas, uma será escolhida como a melhor e, quem sabe, um dia, produzida.

Como autor estou apavorado.

Ver os outros a mexer nas suas histórias é como levar o seu bebé para cortar as melenas por um cabeleireiro chamado Eduardo Mãos de Tesoura. Mas como cinéfilo e coordenador do workshop, mal posso esperar para que a coisa aconteça.

E no fim, para que essa história acabe bem, tenho a certeza que no fim não virá um “fim”. E sim um happy end com “The End”.

Ou como diria o meu Tio Olavo, citando Orson Welles: “O cinema não tem fronteiras nem limites. É um fluxo constante de sonho.”

Setembro de 2010

23

www.briefing.pt

Passeio Público

Conceição Zagalo cresceu em Riachos, no meio de vacas, oliveiras e árvores de fruto. Sonhou ser professora e veio para Lisboa estudar Germânicas, mas entretanto mudou de ideias. Está há 37 anos na IBM, onde já fez praticamente de tudo – foi administrativa, secretária, comercial e responsável pelas Media Relations até que, há dois anos, assumiu a responsabilidade do Marketing, Comunicação e Responsabilidade Social

Ramon de Melo

A ribatejana tranquila

Uma mão lava a outra e as duas lavam a cara. Como boa ribatejana que é, Conceição recorreu à ajuda de um provérbio popular para resumir o sentido da existência e acção do Grace, uma associação sem fins lucrativos, fundada há dez anos, que promove e desenvolve iniciativas de responsabilidade social com o apoio das cerca de 80 empresas que são suas sócias — um leque alargado que vai de multinacionais (Nike, McDonald’s, Ikea…), até empresas nacionais (Porto Editora, Delta, Unicer…) passando por bancos (Rotschild, Montepio…) e sociedades de advogados (Vieira de Almeida, Miranda…).

“Responsabilidade social e sustentabilidade são matéria de competitividade”, garante Conceição Zagalo, 57 anos, presidente da di24

Setembro de 2010

recção do Grace (que é do género masculino por serem as iniciais de Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania Empresarial), que demonstra esta tese com os resultados de um inquérito levado a cabo pela IBM, em que 1130 ceo de todo o mundo afirmam que o investimento em programas de cidadania empresarial será, no futuro próximo, uma das prioridades das suas companhias.

Partilhar, construir, agir e comunicar são os valores que o Grace declina em acções tão diversas como, por exemplo, ajudar uma imigrante romena a montar um negócio de lavandaria, um são tomense a criar uma agência de comunicação ou um operário, que durante toda vida trabalhou na mesma fábrica e ficou desempregado aos 55 anos, a fazer um

curriculum, a enriquecer as suas competências e a saber procurar emprego.

Além de dirigir o Grace e fazer a evangelização da ajuda a quem necessita dela, numa curiosa variante e adaptação pelas empresas capitalistas de um dos fundamentos da teoria marxista (“a cada um segundo as suas necessidades, de cada um segundo as suas possibilidades”), Conceição é a responsável pela área de Comunicação, Marketing e Responsabilidade Social da IBM, onde foi parar há 37 anos, por um daqueles acasos em que a vida é fértil.

Ela tinha 20 anos e duas hipóteses de emprego, uma mais sedutora (a de hospedeira da TAP, o sonho cor-de-rosa de qualquer rapariga nos anos 60 e 70) e outra nem tanto – um trabalho administrativo O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

na IBM. Conceição já se imaginava a voar pelo mundo, dentro de um bonito uniforme, quando a voz paterna da razão a levou a decidir, com os pés bem assentes na terra, pela oferta de trabalho mais estável e bem remunerada.

A 1 de Junho de 1973 começou a trabalhar no escritório da IBM, na Barata Salgueiro, com um ordenado inicial de cinco contos (seis meses depois foi aumentada para 6500 escudos — “era muito bom”, confessa); 37 anos volvidos ainda lá está, casada para a vida com a multinacional norte-americana, onde conheceu o marido, que lhe deu duas filhas – a mais nova tem 30 anos, é de Comunicação Social e trabalha na Ydreams, enquanto a mais velha é economista, está na Deloitte e é a mãe do Manuel, o neto de 20 meses que faz brilhar os olhos da avó: “O nascimento dele foi um hino à vida. Enternece-me olhar para ele e ver que a espécie continua, que nas veias dele corre sangue do meu sangue”.

Mas ser hospedeira da TAP não foi o primeiro sonho de Conceição, que nasceu e cresceu na quinta dos pais, em Riachos, vila ribatejana alojada no coração do triângulo Golegã/Entroncamento/Torres Novas, e onde ela volta, quase todos os fins-de-semana, para estar com a mãe e a natureza. “Fico inebriada quando, na sexta à noite, chego à quinta e sinto o cheiro das laranjeiras. Eu preciso de terra”, confessa, antes de brincar: “Os pássaros chilreiam de maneira especial para mim…”.

Crescida no meio de vacas, rebanhos de ovelhas, oliveiras, milho, trigo e árvores de fruto, Conceição começou por sonhar ser professora, tal como a Júlia Gata, que a tirou do analfabetismo. Quando acabou o secundário, no colégio de freiras Santa Maria, em Torres Novas, e se inscreveu no curso de Germânicas da Faculdade de Letras de Lisboa, a sua intenção era voltar a Riachos no final da licenciatura, para dar aulas. Mas as coisas são como são – e a vida dá muitas voltas.

Filha do presidente da Câmara de Torres Novas, atravessou a inO novo agregador do marketing.

Passeio Público

Partilhar, construir, agir e comunicar são os valores que o Grace declina em acções tão diversas, como, por exemplo, ajudar uma imigrante romena a montar um negócio de lavandaria, um são tomense a criar uma agência de comunicação ou um operário, que durante toda vida trabalhou na mesma fábrica e ficou desempregado aos 55 anos, a fazer um curriculum, a enriquecer as suas competências e a saber procurar emprego

fância e adolescência rodeada de muitos irmãos (quatro) e primos (o pai deu-lhe nove tios e tias e a mãe 15!), ajudando na debulha do milho e ganhando os primeiros tostões a recolher em cestos as azeitonas que caíam no chão.

Como as suas duas irmãs eram mais velhas, ela cresceu acamaradando com os dois rapazes que lhe estavam mais próximos na idade (o Pedro, imediatamente mais velho, e o Fernando, o mais novo da ninhada de cinco). “Arrapazei um bocado, subia às árvores, brincava aos índios e aos cowboys”, recorda.

Aos 17 anos desaguou em Lisboa, para estudar Germânicas, e montou quartel-general em Algés, em frente ao quartel dos bombeiros, num apartamento partilhado com os irmãos. Estava no 3.º ano quando concluiu que não era aquilo que queria, desistiu e inscreveu-se num curso de Secretariado e Relações Públicas, no Instituto de Novas Profissões (INP), à Duque de Loulé.

“Os meus pais apoiaram-me nessa decisão. Eles sempre confiaram muito nos seus cinco filhos e deixaram-nos seguir os nossos ímpetos”, explica Conceição, que mal concluiu o curso no INP se pôs em campo para arranjar emprego, para ter dinheiro para comprar os seus SG Filtro (na altura ela fumava) e contribuir para a despesa e manutenção do apartamento em Algés. Quando começou a trabalhar na IBM, apoiando a força técnica e redigindo relatórios, ia para

a Barata Salgueiro no autocarro 50, que passava por Monsanto, pois o primeiro carro, um Citroën AX, só o teve depois de casar – foi uma prenda do marido.

Na IBM já fez praticamente tudo.

Debutou numa função administrativa. Foi secretária do director técnico. Esteve na área de Business Operations a vender contratos de manutenção a grandes contas (como era responsável pelos clientes cujo nome começava por i, j, k, l e m, apanhou todos os ministérios). E passou pelas Media Relations até que, há dois anos, assumiu a responsabilidade do Marketing, Comunicação (interna e externa) e Responsabilidade Social da companhia.

“Cada mudança significou sempre sair da zona de conforto e adaptar-me a uma nova realidade, com uma gramática diferente.

De cada vez que sou desafiada costumo dizer que há duas possibilidades, fazer ou fazer, e uma terceira alternativa, que é fazer. Por isso, em cada mudança dei saltos importantes na minha auto-estima e auto-confiança.

Sempre trabalhei à séria. Os meus pais diziam-nos: façam o que fizerem, façam-no bem feito, sejam os melhores, padronizem-se pela excelência”. Nunca me passou pela cabeça ser sofrível”, concluiu Conceição Zagalo, uma ribatejana tranquila e apaixonada que pôs a sua generosidade ao serviço de quem precisa de ajuda — porque uma mão lava a outra e as duas lavam a cara.

CARTILHA

Ajudar só até ao pássaro voar Ajudar o pássaro quando ainda está no ovo, continuar a apoiá-lo para que ele não caia do ninho ao chão e auxiliá-lo enquanto ensaia os primeiros voos é a missão do Grace. Depois, quando ele já sabe voar, há que largá-lo e partir para outra. “Nós ajudamos a semear, a regar e a colher os primeiros frutos. Depois deixamos as pessoas voarem sozinhas. Mas elas sabem que, se precisarem de apoio, nós estamos aqui”, explica Conceição, que na Primavera esteve um mês no Vietname, a ajudar a montar uma empresa de aquacultura, como voluntária do Corporate Service Corps da IBM. Setembro de 2010

25

www.briefing.pt

Mercado

Pedro S. Coelho director do ISEGI

Os clientes satisfeitos e leais constituem activos das empresas que, embora intangíveis, deveriam ser contabilizados nos balanços de actividade. Estes activos intangíveis, que há 40 anos representavam cerca de metade do total dos activos, representam agora mais de 90%

Os clientes são o melhor activo A economia de mercado assenta no pressuposto de que as empresas competem entre si pela satisfação dos seus clientes. Clientes descontentes não só abandonam a empresa como desincentivam outros a tornarem-se clientes. Um cliente satisfeito recompensa a empresa não só por continuar a dar-lhe preferência, como também contribui para a sua divulgação através da recomendação. Assim, a satisfação do cliente é simultaneamente um indicador avançado e desfasado da actividade económica: desfasado porque indica o que as empresas fizeram pelos seus clientes e avançado porque indica o que os clientes vão fazer pelas empresas.

Os clientes satisfeitos e leais constituem activos das empresas que, embora intangíveis, deveriam ser contabilizados nos balanços de actividade. Estes activos intangíveis, que há 40 anos representavam cerca de metade do total dos activos, representam agora mais de 90%. Trata-se de uma alteração dramática que não se reflecte ainda nos balanços das empresas. Num quadro de crescente competitividade interna e externa, a existência de clientes satisfeitos traz benefícios diversos para as empresas, nomeadamente:

a) Maior lealdade dos clientes e consequentemente a possibilidade de gerar maiores receitas futuras;

b) Redução da tolerância dos 26

Setembro de 2010

“A satisfação do cliente é simultaneamente um indicador avançado e desfasado da actividade económica: desfasado porque indica o que as empresas fizeram pelos seus clientes e avançado porque indica o que os clientes vão fazer pelas empresas”

“O Índice Nacional de Satisfação do Cliente tem vindo a ser desenvolvido de forma ininterrupta desde 1999 em Portugal, tendo em 2009 estudado 12 sectores de actividade, 67 empresas e realizado perto de 17 mil entrevistas”

clientes a alterações nos preços e a protecção da empresa face à concorrência;

c) Baixa de custos de transacções futuras;

d) Redução dos custos associados à atracção de novos clientes;

e) Fortalecimento da reputação da empresa.

Parece inequívoco que a aposta na qualidade, na satisfação e na lealdade do cliente conduz a uma maior competitividade da empresa com reflexos positivos nos resultados financeiros e no seu desempenho.

A obtenção de clientes satisfeitos e leais depende de dois factores essenciais.

Em primeiro lugar, as organizações devem dispor de sistemas de avaliação da satisfação e da lealdade dos seus clientes, de modo a poder gerir estes activos.

Em seguida, as organizações deverão ser capazes de implementar programas de melhoria destes activos e de identificar/quantificar as relações entre estes e a sua rentabilidade. Acontece que as metodologias disponíveis até há pouco tempo não permitiam alcançar adequadamente estes objectivos, seja ao nível do diagnóstico, i.e. da identificação dos mais importantes determinantes da satisfação do cliente, seja ao nível da implementação dos programas de melhoria da satisfação do cliente.

Foi neste contexto que se iniciou nos Estados

Unidos, em 1994, o projecto ACSI (American Customer Satisfaction Index) e em 1999, em 11 países da União Europeia, entre os quais Portugal, o projecto ECSI (European Customer Satisfaction Index). Estes projectos procuram posicionar-se como verdadeiras referências metodológicas na avaliação da satisfação do cliente, servindo como padrão nas comparações entre empresas, entre sectores, e entre países. O Índice Nacional de Satisfação do Cliente tem vindo a ser desenvolvido de forma ininterrupta desde 1999 em Portugal, tendo em 2009 estudado 12 sectores de actividade, 67 empresas e realizado perto de 17.000 entrevistas. Ao constituir referenciais nacionais para a satisfação do cliente, como tem acontecido nos últimos anos, torna-se possível aumentar a competitividade nacional, melhorar o desempenho das organizações, com benefício para os consumidores, melhorar a qualidade dos serviços prestados por organizações públicas e privadas e em última instância garantir o sucesso das empresas e organizações que adoptam estes sistemas de medida.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Bom Ambiente

Cláudia Köver jornalista ck@briefing.pt

Massagens low cost, intranet, televisão interna, semanas do bem-estar são algumas das mordomias que a AXA oferece em Portugal aos seus 870 colaboradores, dos quais apenas 20 não integram os quadros da empresa

A seguradora que dá mimos

O Grupo AXA está dividido por zonas regionais. Portugal integra a região do Mediterrâneo e América Latina e, apesar de existirem directrizes e estratégias globais, “há também autonomia para desenvolver projectos próprios”, afirma Inês Simões, responsável de Comunicação da AXA, que acrescenta ainda que, muitas vezes, o sucesso de uma iniciativa desenvolvida ao nível nacional “poderá vir a ser adoptado noutros países ou regiões”.

Além disso, o grupo aposta na promoção do intercâmbio de coO novo agregador do marketing.

Completar 30 anos de trabalho na AXA dá direito a um salário extra e é também um reflexo de um dos pontos-chave para compreender a força da aposta da empresa no bem-estar dos seus colaboradores: aqui a longevidade é vista com bons olhos

laboradores. O recém-nomeado director-geral de Vendas da AXA Portugal, Pedro Caldeira Oliveira, iniciou a sua carreira no grupo em 1994, em Paris. Já Inês Simões esteve seis meses em Madrid, numa espécie de “Erasmus interno”, um incentivo e benefício de uma empresa na qual, “todos os anos há alguém que celebra três décadas de casa”, comenta Luciana Silva, coordenadora das Políticas e Práticas de Responsabilidade Corporativa da AXA. Completar 30 anos de trabalho >>>

Setembro de 2010

27

www.briefing.pt

Bom Ambiente

>>>

na AXA dá direito a um salário extra e é também um reflexo de um dos pontos-chave para compreender a força da aposta da empresa no bem-estar dos seus colaboradores: aqui, a longevidade é vista com bons olhos.

Ao nível de recrutamento, a empresa recorre também muito à mobilidade interna, estendendo a procura ao exterior no caso de perfis muito específicos e, claro, quando estes não estão disponíveis internamente. Patrícia Lenine, responsável pela área de Formação, explica que a grande maioria das regalias da empresa são extensíveis aos colaboradores temporários, com excepção das vantagens de longa duração como, por exemplo, o financiamento de um curso superior ou mestrado. No entanto, de entre os cerca de 870 colaboradores, apenas cerca de 20 não pertencem aos quadros.

A empresa orgulha-se ainda da grande equidade entre sexos (53% — género masculino/47% — género feminino, segundo dados de 2009), no entanto, Luciana Silva explica que, “à medida que subimos até aos mais altos quadros, observa-se uma diminuição no número de mulheres”, por isso “a AXA decidiu lançar o debate interno, nomeando, todos os anos, um Diversity Champion, membro do Conselho Executivo, que é responsável pela fomentação de discussão em torno do tema”.

A empresa, que aposta na interacção entre colaboradores, tanto nacionais como internacionais, recorre também à divisão de equipas entre as sedes do Porto e de Lisboa para fomentar essa ligação interna. A terceira sexta-feira de cada mês é dia de “Vídeo vai quem quer”.

Como o nome indica não é uma reunião obrigatória, mas sim uma video conferência na qual são debatidos diversos temas entre os vários membros da empresa — quer estejam em Lisboa ou no Porto — e as suas chefias.

Em 2003, a Empresa lançou o programa Qualidade de Vida no 28

Setembro de 2010

A Mordomias disponibiliza serviços que vão desde o baby-sitting, marcação de viagens, apoio informático ou jurídico, servindo ainda de agência imobiliária para venda ou arrendamento de imóveis, entre outros

Trabalho, uma iniciativa à qual 84% dos funcionários se mostraram favoráveis, tendo em conta os resultados de 2009 do relatório anual de clima organizacional desenvolvido pela AXA. Este ano, a Semana do bem-estar, criada no âmbito deste programa, foi alargada a cinco meses, por forma a facilitar o acesso de todos às várias actividades propostas. Os temas, que variam de ano para ano, dão mote a uma série de actividades, como palestras, rastreios e outras acções. Este ano, “Coração”, “Criança”, “Árvore”, “Amizade” e “Ver, Sentir e Sorrir” foram os slogans escolhidos e, por exemplo, no mês de Junho, dedicado à criança, a AXA levou os filhos dos colaboradores a conhecerem as instalações e o trabalho dos pais.

O programa Qualidade de Vida no Trabalho inclui também o acesso a uma empresa de Serviços de Conveniência, a “Mordomias”, que se desloca aos balcões e edifícios da AXA e disponibiliza serviços que vão desde o baby-sitting, marcação de viagens, apoio informático ou jurídico, servindo ainda de agência imobiliária para venda ou arrendamento de imóveis, entre outros. A empresa assume o pagamento de uma prestação mensal por esta “parceria com Mordomias”; cada colaborador paga os serviços que requisita.

Já o Clube de Colaboradores proporciona diversos eventos sociais, culturais, desportivos e recreativos para os associados e os seus familiares ao longo de todo o ano. O espaço assemelha-se a uma associação de estudantes, com direito a bar, televisão e snooker. Através desta organização sem fins lucrativos realizam-se actividades como viagens, tanto ao nível nacional como internacional, a preços reduzidos. Os ginásios instalados nos edifícios, que também integram as iniciativas do Clube de Colaboradores, podem ser utilizados a preços simbólicos.

Por vezes, alguns dos colabo-

“A AXA é uma empresa de serviços.

O seu principal capital são as pessoas. Quanto mais elas souberem e melhorarem, mais isso impacta positivamente o negócio”

Patrícia Lenine responsável pela formação

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Bom Ambiente

SABIA QUE?

A AXA tem… … um Banco do Tempo, um espaço aberto a todos os colaboradores que queiram mobilizar-se em torno de causas humanitárias promovidas pela Fundação AXA Corações em Acção. Esta iniciativa assenta na filosofia e princípios próprios dos bancos de tempo, que apareceram em Itália no início da década 90, permitindo aos colaboradores da empresa despenderem algumas horas do seu período laboral, definidas pelos próprios, em projectos de voluntariado.

…Alfas e Ómegas, um programa relativamente pouco conhecido fora da seguradora, ao qual se pode candidatar qualquer colaborador com menos de 35 anos, licenciado, com dois anos de casa e um grau de concretização de (ou superior) 70%. Os candidatos a Alfas, que podem pertencer a qualquer uma das áreas do grupo, são submetidos a diversas provas sendo depois, por fim, identificado um número variável de jovens de elevado potencial que poderão vir a assumir funções de gestão na empresa. Sílvia Mármore, que integra a área internacional de consultoria interna do Grupo AXA, a AXA Way, faz parte desta elite. Há gestores que não foram Alfas e Alfas que nunca se tornaram gestores; apesar de diferenciador, a ausência deste estatuto também não é impeditiva”, comenta Sílvia. A duração do programa, lançado em 1998, varia de pessoa para pessoa, sendo que as vagas abrem de dois em dois anos. Se considerarmos estes Alfas como o “início” de um processo, o estatuto de Ómega seria o seu fim. É este o nome atribuído aos colaboradores que chegam ao final da cadeia hierárquica, assumindo funções de líderes de equipa.

…há massagens a baixo custo disponibilizadas a preços inferiores aos do mercado. São um serviço interno muito solicitado pelos colaboradores pelo que se torna difícil conseguir vagas.

… tem intranet e televisão interna. A intranet, que disponibiliza desde notícias à possibilidade de enviar ideias para melhorar os serviços ao cliente, tem mais de sete mil visitas diárias. Já na televisão interna anunciam-se, entre outras coisas, os aniversariantes do dia.

O novo agregador do marketing.

radores da empresa, acabam também por dar aulas de ginástica, step ou aeróbica aos seus colegas.

“A AXA é uma empresa de serviços e o seu principal capital são as pessoas, quanto mais elas souberem e melhorarem, mais isso impacta positivamente o negócio”, afirma Patrícia Lenine.

Quando há palestras, nomeadamente no âmbito do programa Qualidade de Vida no Trabalho, as equipas vão revezando para possibilitar a ida de um ou outro membro às diversas actividades.

Ana Margarida Azevedo, membro da equipa de Marketing Estratégico da empresa e Alfa, que integrou o projecto “Voluntários do Conhecimento”, uma parceria entre a AXA e a Junior Achievement, explica que, enquanto participou na iniciativa, metade do tempo despendido era seu e outra metade era da empresa - ou seja, do seu horário laboral. Luciana Silva sublinha que “ter tempo para outras iniciativas não significa que se despenda menos tempo com o cliente”. É tudo uma questão de organização.

O fim-de-semana Plus é outra iniciativa pouco conhecida em Portugal. Em vez de trabalharem sete horas por dia, os colaboradores podem trabalhar oito horas de segunda a quinta-feira, e, em contrapartida, sair mais cedo à sexta-feira (depois do almoço) ou entrar mais tarde na segunda-feira (depois do almoço). No entanto, os colaboradores não são autorizados a trabalhar mais do que oito horas por dia. Para evitar as noitadas, às oito da noite apagam-se as luzes dos quatro edifícios da AXA, que se dividem entre as cidades de Lisboa e do Porto.

Ainda para quem tem um trabalho que exija longas horas de secretária e computador, existe a possibilidade de, durante todo o ano, trabalhar a partir do escritório entre as 10h00 e as 12h00 e entre as 14h00 e as 16h00, gerindo o resto do tempo como melhor entender.

Setembro de 2010

29

www.briefing.pt

Valor

José Manuel Oliveira chief operation office grupo Marktest

Nos tempos que correm — dada a globalização, a quantidade de informação e a publicidade —os produtos são comprados, não são vendidos

Comprados, não vendidos “We are no doubt in the Great Age of the Brand” Tom Peters

Hoje em dia, com o elevado nível de concorrência entre as marcas, a proliferação no mercado das marcas da distribuição (MDD), aliado a um consumidor mais informado, exigente e com maior número de experiências de consumo, teme-se que o conceito de valor da marca (Brand Equity), que podemos definir como a lealdade do consumidor a uma determinada marca, possa estar a perder alguma importância.

O grande desafio que se coloca aos marketeers é compreenderem como se pode construir este conceito subjectivo do valor das suas marcas. Melhorar o valor de uma marca implica realçar esse valor na mente dos consumidores dessa marca.

Quando os consumidores não forem capazes de identificar diferenças significativas entre as marcas, então a lealdade ou valor das mesmas desaparece.

Nos últimos 20 ou 30 anos assistimos a importantes alterações tecnológicas no mundo que implicaram um boom de informação junto dos consumidores e cujas consequências nos mercados se repercutiram de formas distintas, como por exemplo o aumento da concorrência, globalização da economia, maior segmentação dos mercados, aceleração dos ciclos de vida dos produtos e alteração dos hábitos e atitudes dos consumidores.

Isto significa que as empresas para manterem os níveis de rentabilidade foram forçadas a renovarem-se em tudo o que é inerente aos seus produtos: mercado, concorrência, consumidor, 30

Setembro de 2010

“Num contexto de progressiva evolução no comportamento dos consumidores, é fundamental que as empresas possuam ferramentas que apoiem a compreensão do mercado/consumidor, de modo a poder definir e implementar as estratégias mais adequadas às suas marcas”

tecnologia e comunicação.

Para Philip Kotler, “talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é a sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas”.

Num contexto de progressiva evolução no comportamento dos consumidores, é fundamental que as empresas possuam ferramentas que apoiem a compreensão do mercado/consumidor, de modo a poder definir e implementar as estratégias mais adequadas às suas marcas.

Hoje em dia as empresas são confrontadas com o importante desafio de serem capazes de, quando o seu produto atinge a fase de maturidade, poder reposicioná-lo e revitalizá-lo para que este se possa manter no mercado com rentabilidade.

Este reposicionamento significa encontrar na mente do consumidor um novo conceito que se harmonize com o anterior, mas que seja adequado aos novos tempos e circunstâncias de mercado. O reposicionamento da marca deverá assim permitir estar junto dos seus consumidores habituais e ao mesmo tempo chegar a uma maior quantidade de novos clientes.

A Marktest produz desde 2008 uma ferramenta fundamental para um melhor conhecimento da relação do consumidor com a marca e que é designado por TGI-Target Group Index. Este estudo, realizado em cerca de 60 países, apresenta informação para 3.000 marcas que estão agrupadas em 240 categorias e em 17 sectores de actividade.

A partir do TGI, os marketeers dispõem da uma ferramenta de research que possibilita planear e definir estratégias de marketing e de comunicação adequadas às suas marcas.

Sendo o TGI um estudo single source, e de referência mundial,

fornece informação sobre todas as componentes associadas ao consumidor, desde os estilos de vida, valores e atitudes, como o comportamento de compra, consumo/utilização de produtos/ serviços e preferência de marcas.

Para além destas análises, o TGI permite ainda a integração com outros produtos regulares da Marktest, facultando uma informação extra de consumo de Media e Lifestyle, mediante processos de fusão e integração da informação. É igualmente disponibilizada a fusão do TGI com estudos de Meios do Grupo Marktest (Imprensa e Rádio), o que permite aos seus clientes análises com base em targets de media.

Os marketeers dispõem assim, através do TGI, da possibilidade de obter valiosa informação na implementação de estratégias de marketing e comunicação, seja através de consumer profiling, segmentação, desenvolvimento do produto, cross-promotions, permitindo desta forma adicionar valor diferenciado às suas marcas, junto dos consumidores.

Com um mercado cada vez mais saturado de produtos e serviços, a empresa do século XXI, para poder sobreviver, terá de ser capaz de mostrar aos seus consumidores como e porquê são os seus produtos únicos.

Isto implica conhecer bem o consumidor e a sua relação com as marcas e produtos.

O TGI é hoje um estudo fundamental para a gestão das marcas e para as empresas de media, porque podemos dizer que nos tempos que correm, dada a globalização, a quantidade de informação e a publicidade, os produtos são comprados, não são vendidos.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Flat

Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt

A dois pode ser muito melhor

Miguel Mendonça, Who

Com uma menor procura dos seus produtos, uma concorrência mais apertada e menos dinheiro para gastar, as empresas procuram parceiros que se dirijam à mesma base de consumo para partilharem o esforço e custos do marketing

Quanto vale uma parceria de marketing? O Briefing colocou a questão a Paul McCord, presidente da McCord and Associates, uma consultora de gestão de Houston que ajuda empresas a construir parcerias de sucesso. Autor de “Creating a Million-Dollar-a-Year Sales Income” e de “Selling: 12 Keys to Becoming a Sales Superstar”, explica o que faz resultar ou não uma parceria de marketing.

Briefing | O partnership marketing é um novo conceito ou um conceito antigo em renovação devido ao digital?

Paul McCord | As parcerias de marketing não são novas, mas só recentemente é que têm vindo a ganhar peso e valor. Já não era sem tempo. No passado, apenas as grandes empresas se aliavam a outras, também de grande dimensão, para formar parcerias de marketing. Actualmente, compa32

Setembro de 2010

Para uma parceria funcionar, tem de envolver empresas que ofereçam bens complementares ou que estejam no mercado com o mesmo objectivo.

E todos os produtos abrangidos pela parceria têm de estar ao mesmo nível em termos de qualidade e preço.

Só assim uma parceria de marketing é bem sucedida

nhias de todas as dimensões — e até profissionais individualmente – estão a descobrir o poder das parcerias com outras empresas ou indivíduos que tenham produtos ou serviços complementares, de modo a, em conjunto, aumentarem o alcance das estratégias de marketing e a influência de cada um.

Briefing | São uma estratégia para lidar com um mercado cada vez mais competitivo ou com um novo perfil de consumidor?

PMC | Na verdade, com ambos. É um facto que a actual recessão levou as empresas a explorar novas formas de alcançarem os seus objectivos. As empresas enfrentam, por um lado, uma menor procura dos seus produtos e serviços e, por outro, uma concorrência mais apertada, além de que têm menos dinheiro para gastar. Para essas empresas, encontrar parceiros que se dirijam à mesma base de consuO novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

mo faz todo o sentido, pois permite partilhar o esforço e os custos do marketing. Além disso, as empresas também já perceberam que os consumidores estão a mudar. Estão hoje mais informados, possuem uma quantidade tremenda de informação na ponta da língua, através da Internet. E são mais exigentes.

Muitos não querem ter de procurar duas ou mais empresas diferentes quando precisam de soluções sofisticadas e há empresas que já estão a responder a esta realidade expandindo as suas áreas de intervenção e oferecendo uma solução chave-na-mão. Outras respondem formando parcerias com empresas que as possam ajudar a proporcionar uma solução integrada. E quando estas empresas se juntam para coordenar a resposta ao consumidor, faz todo o sentido que também desenvolvam parcerias de marketing.

Briefing | Como é que duas marcas podem conjugar esforços numa estratégia de marketing comum sem perder a identidade?

PMC | A maior parte das empresas desenvolve dois esforços de marketing separados – um marketing principal, que consiste em promover-se a si próprias, e um marketing secundário, que passa pelas parcerias.

Geralmente, as parcerias são orientadas para um mercado muito específico ou para vender um produto ou serviço também muito específico. As parcerias não substituem a construção individual da marca, apenas a complementam em áreas muito específicas.

Briefing | As parcerias de marketing funcionam para todas as marcas e em todos os mercados?

PMC | Para uma parceria funcionar tem de envolver empresas que ofereçam bens ou produtos que sejam complementares ou que, não tendo qualquer relação, estejam no mercado com o mesmo objectivo.

Além disso, tem de haver um sério compromisso de cada uma das empresas de procurar activamente promover e impulsionar o parceiro.

Finalmente, todos os produtos ou O novo agregador do marketing.

Flat

Uma parceria de marketing não pode ser vista como uma forma de resolver rapidamente problemas de vendas nem um meio para aliviar os custos com o marketing. É um processo a prazo capaz de proporcionar um mercado mais vasto e resultados que as empresas não conquistariam sozinhas

serviços abrangidos pela parceria têm de estar ao mesmo nível em termos de qualidade e preço. Só assim uma parceria de marketing é bem sucedida.

Briefing | No limite, o objectivo das empresas é sempre o lucro.

As parcerias têm impacto visível a esse nível?

PMC | Se as parcerias forem bem constituídas e se todas as partes promoverem activamente as outras, sim, podem produzir grandes resultados finais. Geralmente, os problemas com as parcerias acontecem quando um ou mais parceiros procura conquistar mercado, usando o trabalho dos outros na parceria sem o correspondente investimento nesse esforço colectivo ou quando uma empresa forma parcerias com parceiros inadequados – por exemplo, com os produtos ou serviços errados ou direccionada ao mercado errado.

Briefing | Qual é o verdadeiro valor de uma parceria de marketing?

PMC | Uma empresa que se alie a outra com uma forte reputação e forte presença no mercado naturalmente ganha visibilidade e consegue um bom impulso nas vendas.

O patrocínio de uma empresa que

os consumidores já conhecem e respeitam é importante para o negócio. Contudo, uma parceria de marketing não pode ser vista como uma forma de resolver rapidamente problemas de vendas nem um meio para aliviar os custos com o marketing. É um processo a prazo. Mas a prazo proporciona, de facto, às empresas envolvidas um mercado mais vasto e resultados que, sozinhas, não conquistariam.

Briefing | Pode acontecer que um dos parceiros beneficie mais com a parceria do que o/s outro/s?

PMC | É obviamente possível. E pode resultar de um sem-número de causas: pode acontecer nomeadamente que apenas um dos parceiros esteja a promover activamente o outro, como também pode ocorrer uma anomalia de mercado que faça com que, temporariamente, os produtos ou serviços de um parceiro tenham mais procura e com que os produtos ou serviços de outro parceiro não sejam atractivos.

Briefing | Como é que as marcas medem o valor de uma parceria de marketing?

PMC | Uma parceria de marketing deve ser avaliada como qualquer outra despesa de marketing, como retorno do investimento.

REGRAS DE OURO

Pense bem nisto antes de começar Paul McCord recomenda a quem esteja a planear envolver-se numa parceria que reflicta previamente nestes três pontos: 1. Os parceiros têm impacto directo na esfera de influência, no potencial de marketing e na reputação uns dos outros. Em consequência, é preciso cuidado na selecção dos parceiros, sendo que o promotor da parceria está em vantagem, podendo escolher parceiros com a reputação que deseja para si próprio e com o mercado que pretende alcançar; 2. Os parceiros querem obter valor real. Quando se inicia uma parceria, há que vender aos potenciais parceiros a ideia de que todos irão beneficiar e de que esses benefícios se traduzirão em lucro.

E, mesmo assim, só se comprometerão totalmente quando começarem a ver resultados, pelo que o promotor da parceria tem de estar preparado para dar antes de receber; 3. O promotor de uma parceria pode dar-se ao luxo de se aproximar de parceiros que, potencialmente, irão elevar o seu estatuto, reputação e negócio, mas também tem de assumir a responsabilidade pelo sucesso da parceria. Terá de fazer a maior parte do trabalho, pelo menos no início, porque irá lidar com pessoas que, mesmo gostando da ideia e tendo vontade, poderão revelar cepticismo. É preciso mostrar que se está comprometido e que é um compromisso a prazo.

Setembro de 2010

33

www.briefing.pt

Making Of

Os quiosques estão in, as guitarras portuguesas rumam aos festivais de Verão e o Galo de Barcelos virou tatuagem. O azeite Gallo faz surf em cima da onda da renovação das tradições portuguesas

A tradição ainda é o que era

A produção do spot de 1’30” foi da Tangerina Azul.

A produção envolveu 58 pessoas, das quais 11 personagens principais do spot e 15 figurantes

Nas filmagens foi usada uma Vespa e uma mota side car – que serviu de câmara car

Em dois dias foram filmados 3360 metros de película. No primeiro dia de rodagem filmaram 14 horas. No segundo, 18 horas

Os quiosques estão in, as guitarras portuguesas rumam aos festivais de Verão e o Galo de Barcelos virou tatuagem. São estas as pequenas reinterpretações da cultura portuguesa, juntamente com um remake da música “ó rama ó que linda rama”, por parte dos B Fachada, que compõem a nova comunicação do Azeite Gallo.

A estreia de “Tradições Portuguesas Renovadas”, cuja criatividade esteve a cargo da BBDO, foi a 6 de Setembro. Esta campanha que “representa uma nova fase da vida da marca” foi conscientemente baseada “apenas” neste spot televisivo, que marca presença em televisão, cinema e internet, explica Inês Paço, directora de 34

Setembro de 2010

As Portas do Sol, a Outra Face da Lua, El Diablo, Calçada do Combro, Santa Catarina, Príncipe Real, Baixa e Rua do Barão, foram os locais eleitos para as filmagens

Marketing da Gallo Worldwide, que acrescenta que, não apostar numa campanha multimeios, também se prende “a esta nova etapa da vida da marca”. A campanha, que implica um investimento global de 9,5 milhões de euros, pretende reforçar o principal valor da marca - a Portugalidade. “A renovação das tradições e dos símbolos mais enraizados do nosso país, que têm vindo a manter-se sempre actuais, acompanhando a evolução das pessoas e da sociedade, serviram de inspiração a este spot, pretendo assim também retratar a transversalidade da marca a todas as gerações e aproximá-la do público mais jovem”, comenta Inês Paço.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Publicidade

Manuela Botelho secretária-geral da APAN

A proposta de transposição para a legislação portuguesa da Directiva Europeia dos Audiovisuais assenta no papel preponderante dos mecanismos de auto-regulação, que podem e devem ser encarados como a resposta mais equilibrada na defesa dos diferentes interesses em causa: consumidores, anunciantes e operadores televisivos

Mecanismos de auto-regulação são a resposta mais equilibrada

O novo agregador do marketing.

apresenta, no entender da APAN, uma consistência positiva retirada da proposta europeia, adaptando alguns vectores considerados mais “sensíveis” ao contexto nacional, entenda-se por exemplo questões como o product placement, onde se opta pela sua admissão, seguindo a recomendação da directiva, ainda que circunscrita a situações concretas e sujeitas a requisitos próprios; como a proibição da interrupção da transmissão de programas infantis por televenda (antes, durante e após); a duração dos intervalos publicitários e a auto-regulação para alimentos e bebidas, entre outros.

Neste sentido, a APAN apresentou o seu parecer, a pedido da Comissão Parlamentar de Ética, favorável à proposta de transcrição que está actualmente em avaliação. Por um lado, pelo seu alinhamento consistente e coerente com as indicações europeias, por outro lado pela adequação objectiva ao contexto nacional e às especificidades que o sector da Comunicação apresenta actualmente. É perante este cenário que se aguardam com muita expectativa as alterações legislativas no que diz respeito à nova Directiva dos Audiovisuais, e a (provável) aprovação do projecto-lei, que irá atribuir novos contornos à publicidade em Portugal e

à forma como as empresas comunicam para os seus diferentes públicos. Face às potenciais alterações que se venham a registar, importa ressalvar, na perspectiva da APAN, que esta proposta assenta também num papel

preponderante dos mecanismos de auto-regulação, que podem e devem ser encarados como a resposta mais equilibrada na defesa dos diferentes interesses em causa: consumidores, anunciantes e operadores televisivos.

PUB

A 7 de Julho foi aprovada, na generalidade, a nova proposta de Lei da Televisão e da Rádio, um documento único que contempla adicionalmente a proposta de transposição da Directiva SCSA (Serviços de Comunicação Social Audiovisual), que já deveria ter sido transposta para a legislação nacional até final do ano passado.

Após esta aprovação, baixou à Comissão Parlamentar de Ética, Sociedade e Cultura, onde está agora em processo de apreciação e discussão detalhada antes de voltar novamente ao Parlamento para aprovação final. Apesar de o Governo ter aproveitado a necessidade de transposição da directiva para fazer também alterações à Lei da Televisão e da Rádio, a nós, APAN, coube-nos participar de forma activa em todo o trabalho de transposição desenvolvido pelo Gabinete dos Meios de Comunicação Social (GMCS), que terminou em Setembro de 2009.

No seguimento da transposição da directiva para os quadros legais de cada Estado-membro da União Europeia, chega agora a vez de Portugal ver aprovada a proposta de transposição da Directiva Europeia dos Audiovisuais, o que levará, de forma inevitável, a alterações com impacto na actividade publicitária.

Com efeito, a proposta de transposição da directiva para o quadro legal português

Setembro de 2010

35

www.briefing.pt

Marketing

Ricardo Tomaz director de Marketing Volkswagen

Novo consumidor + Novos canais de interacção = Princípio de síncope para os responsáveis de Marketing. Este abanão recente (em Portugal terá menos de cinco anos) contribuiu muito para transformar o perfil dos Marketeers. Não é de admirar, portanto, que a imagem do Marketeer precise de um facelift urgente

Marketeers precisam de facelift O estudo da Deloitte chamado “Marketing Beyond”, o qual aponta as grandes tendências do Marketing para os próximos dez anos, chega, entre outras, a uma conclusão importante: o papel do Marketing nas organizações vai ganhar relevância no futuro. É preciso explicar exactamente de que é que estamos a falar, para que esta afirmação (minha, não do estudo) não pareça mais uma banalidade.

O contexto em que se movem os profissionais do Marketing tem vindo a sofrer alterações profundas nos últimos (poucos) anos. O “Novo Consumidor” (mais informado, mais desconfiado) impôs-lhes uma nova relação com o mercado e os marketeers ficaram um bocado perdidos (alguns ainda andam…) porque deixaram de ter o monopólio do que as suas marcas diziam. Depois vieram as redes sociais com o potencial de disseminação da palavra, boa ou má.

Novo Consumidor + Novos canais de interacção = princípio de síncope para os responsáveis de Marketing.

Este abanão recente (em Portugal terá menos de cinco anos) contribuiu muito para transformar o perfil dos marketeers. Não digo para melhorar o perfil, digo para o transformar.

Durante anos, o Marketing construiu fabulosas marcas à custa de investimentos em publicidade cuja eficácia — medida do ponto de vista do return on investment— era aleatória, todos o sabemos.

36

Setembro de 2010

“Durante anos, o Marketing construiu fabulosas marcas à custa de investimentos em publicidade cuja eficácia — medida do ponto de vista do return on investment — era aleatória, todos o sabemos. Está na moda denegrir, de certa forma, esse passado, porque as organizações têm necessidade crescente de saber imediatamente que obtêm retorno de cada euro que investem”

“O desafio que se põe hoje aos verdadeiros Marketeers é — em grande parte — o de provar a sua capacidade de envolvimento no negócio e a sua habilidade para mobilizar toda a organização em torno de novas ideias”

Está na moda denegrir, de certa forma, esse passado, porque as organizações têm necessidade crescente de saber imediatamente que obtêm retorno de cada euro que investem.

Não é de admirar, portanto, que a imagem do marketeer precise de um facelift urgente. É a mudança de contexto que referi acima que está a operar esta mudança de perfil.

E é nesse sentido que se pode afirmar que o Marketing vai ganhar relevância nas organizações do futuro.

Em primeiro lugar, porque o Cliente está no centro da acção de todo o negócio, como nunca terá estado; o Marketing vai tornar-se mais abrangente dentro da organização: acabou-se o departamento que “ajuda” a vender com os seus gastos em publicidade, amiúde desligado da sua envolvente interna; está a nascer uma função geradora de negócio, profundamente integrada com as restantes funções core: Vendas, Financeira, Distribuição. E orientada para os resultados.

Em segundo lugar, porque as organizações que se vão impor são as que souberem inovar e as ideias estão no Marketing.

Não há dúvida de que a responsabilidade dos marketeers é crescente. A figura relativamente recente do cmo (chief marketing officer) é o espelho dessa realidade nova.

O cmo representa todo o negócio, visto pelo cliente.

E como tal, o seu lugar na hierarquia das organizações

tem de ser cada vez mais de primeira linha.

Neste sentido, o desafio que se põe hoje aos verdadeiros marketeers é — em grande parte — o de provar a sua capacidade de envolvimento no negócio e a sua habilidade para mobilizar toda a organização em torno de novas ideias. É isso que as organizações esperam deles.

O novo agregador do marketing.

Promotions

Outdoor

B2B Direct

Get noticed TV

epica-awards.com

Media

Radio Interactive

Branded Content

PR

Design

Medical

Integrated

Press The Jury: Extra Dienst (A) Pub (B) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

CB News (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)

www.briefing.pt

Media

Catarina Carvalho directora executiva da NS e NM

Duas revistas, um projecto Limámos as arestas e planeámos duas revistas complementares e completamente diferentes: ao sábado, a actualidade pura e dura, a política, a economia, o desporto, as personalidades; ao domingo, a sociedade, o comportamento, a intimidade, a vida das pessoas comuns e o seu dia-a-dia

38

Setembro de 2010

Jornalismo de puro prazer ou informação? “Infoteinment” ou “news to use”? Beleza ou realidade?

Quando se está a preparar um projecto para remodelar duas revistas de fim-de-semana, no caso a Notícias Magazine e a Notícias Sábado, que saem acopladas a dois jornais, muitas questões se colocam e se cruzam nas nossas cabeças.

Porque uma revista que sai dentro de um jornal não é bem uma revista normal. É uma revista que sai dentro de um jornal e tem de contar com tudo o que os jornais publicam todos os dias, sendo que os jornais são cada vez mais revistas que saem todos os dias sem ser em papel couché — é a única forma que têm de combater o imediatismo da Internet.

A tentação maior, neste caso, é esquecer o mundo lá fora e fazer uma revista bonitinha, um regalo para os olhos e um prazer para o espírito, mas que não tenha rigorosamente nada a ver com o que está a acontecer. Mais: os prazos de fecho apertados (para quem não sabe, uma revista semanal sai ao sábado e ao domingo e fecha à terça ou à quarta) a isso nos empurram. E é por isso que as revistas dos jornais de fim-de-semana por esse mundo fora têm seguido esta tendência.

“O que as torna cada vez mais irrelevantes”, dizia-me insistentemente Carlos Perez de Rosas, o director do ateliê gráfico Cases i Associats de Barcelona, com quem trabalhámos na remodelação da Notícias Magazine e da Notícias Sábado, entre Março e Junho deste ano. Para ele, as revistas de fim-de-semana têm de ser “jornalismo”. O mais nobre dos jornalismos. E isso implica manter o que o jornalismo tem de mais central – trabalhar sobre a actualidade, a realidade que nos rodeia, falar daquilo em que as pessoas estão a pensar naquele momento. Por isso o factor tempo

250 mil exemplares é quanto a NS e a NM vendem por semana

“Manter a actualidade passa por coisas básicas como não fazermos artigos sobre praias no Inverno, e outras coisas em que é preciso não ceder: se Jardim Gonçalves foi acusado e vai a julgamento pelos problemas no BCP, não deixamos de publicar uma entrevista com ele apenas porque é Verão e as pessoas estão na praia. Pelo contrário, defendemos que é precisamente na praia que as pessoas têm mais tempo para ler”

é muito importante. Mesmo nas revistas semanais que saem dentro de um jornal – a relação semanal com o tempo, essa seria a pedra de toque das duas revistas.

Para mim, que vinha de alguns anos na direcção de dois jornais diários – o Diário de Notícias e o Diário Económico – o que o Carlos dizia era óbvio. Tinha-o comprovado na Sábado, onde estive antes de ir para o DN, e na Visão, onde estive antes de ir para o Expresso, e aqui mesmo, um jornal semanal, e por isso, com uma relação semelhante com o tempo. Por isso norteei esta mudança gráfica – com um projecto da Cases continuado pelo director gráfico das revistas, o Rui Leitão – e editorial – feita em coordenação com as equipas das duas revistas e as direcções dos dois jornais – com uma palavra no azimute: actualidade.

Mesmo que essa actualidade não seja a que aconteceu nessa semana, as duas revistas têm de estar orientadas para aquilo em que o leitor anda a pensar. Os dois directores dos jornais que nos acolhem e com quem trabalhámos nesta remodelação, o José Leite Pereira e o João Marcelino, do Diário de Notícias, deram-nos força. E fomos por aí, sem dúvidas.

Manter a actualidade passa por coisas básicas como não fazermos artigos sobre praias no Inverno, e outras coisas em que é preciso não ceder: se Jardim Gonçalves foi acusado e vai a julgamento pelos problemas no BCP, não deixamos de publicar uma entrevista com ele apenas porque é Verão e as pessoas estão na praia. Pelo contrário, defendemos que é precisamente na praia que as pessoas têm mais tempo para ler.

Ler, eis outra das questões que atazanam a cabeça de quem faz jornalismo hoje em dia. Será que as pessoas ainda têm paciência para isso? Porque é que, por exemplo nos Estados Unidos, as revistas O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

QUEM É QUEM

Nos vários lados do jornalismo Catarina Carvalho entrou para o jornalismo no DN, primeiro na coordenação do DN Jovem, com Manuel Dias, depois na secção de Artes e Multimédia, a seguir no DNA, com Pedro Rolo Duarte.

Nesses quatro anos no DN ganhou o Prémio Revelação da Casa da Imprensa com duas reportagens tristes: Carlos Paredes agarrado a uma cama de hospital e os repatriados dos Açores. A entrada na revista Visão permitiu-lhe exercer o jornalismo recuado e de reportagem de que mais gostava, o que se confirmou no Expresso, onde esteve sete anos e passou pelas secções de Nacional, revista Única e actualidade. Um primeiro convite para a editoria executiva da revista Sábado afastou-a das lides da reportagem no terreno, mas deu-lhe a oportunidade de experimentar o outro lado do jornalismo: a organização e edição. Um ano e meio depois, integra a direcção do DN com João Marcelino, como sub-directora, e três anos e meio depois aceita o convite de António Costa para ser directora adjunta do Diário Económico de onde sai em Março deste ano para o desafio de transformar e modernizar as duas revistas mais lidas em Portugal – a Notícias Magazine e a Notícias Sábado.

O novo agregador do marketing.

Media

têm textos enormes — que muitas vezes se espalham pelas últimas páginas, já sem fotos — e, apesar disso, segundo a Associação Americana de Editores de Revistas, o papel couché foi o único que não sofreu quebras com o advento da Internet, tendo mesmo crescido 10% nas vendas desde que existe a ferramenta de busca mais poderosa do mundo chamada Google? Se calhar porque quem gosta de ler, quem procura informação, gosta mesmo de ler. Decidimos então – e aqui com grande pressão do João Marcelino, que sempre defendera este modelo – dar espaço às letras. Isto aconteceu sobretudo na Notícias Sábado que abriu fotos e texto e deu espaço à reportagem de actualidade, estritamente ligada à actualidade.

Tal como se preconizava desde o início, o maior desafio desta renovação foi transformar a Notícias Sábado e a Notícias Magazine em duas revistas com personalidades muito claras – a isso nos impeliam os anunciantes e o público em geral e era isso que a administração da Controlinveste tinha em mente quando decidiu remodelá-las.

Para além, claro, de um cheiro a modernidade, que estaria expresso nos temas e nos novos grafismos – prontamente acolhidos por todos.

Em Espanha, no Reino Unido e nos Estados Unidos, as revistas de fim-de-semana dividem-se claramente por segmentos: há as viagens, as revistas femininas, os suplementos de moda… Em Portugal é tudo mais híbrido. A Notícias Magazine marcou claramente o seu estilo desde o início, atirando-se para o mercado do comportamento, da família, dos filhos – e marcando o mercado das revistas de domingo em Portugal.

Já a Notícias Sábado era a herdeira longínqua do jornalismo da Grande Reportagem que quando passou a NS tinha feito um mortal à frente na tentativa de acompanhar as

revistas masculinas de grande tradição, à maneira da Esquire ou da Vanity Fair. Esse salto revelou-se em falso. Era preciso ir beber à velha Grande Reportagem a inspiração e modernizá-la com temas mais ligados à actualidade (mais uma vez). Com este cenário, limámos as arestas e planeámos duas revistas complementares e completamente diferentes – ao sábado, a actualidade pura e dura, a política, a economia, o desporto, as personalidades; ao domingo, a sociedade, o comportamento, a intimidade, a vida das pessoas comuns e o seu dia-a-dia. Ao sábado, a cultura, os livros, os filmes. Ao domingo, a saúde, a beleza, a moda. Sempre com um objectivo — bem expresso pela Controlinveste — de manter o equilíbrio entre o que fazia, há vários anos, destes, dois dos projectos mais rentáveis e com mais audiência entre as revistas que saem ao sábado e domingo – sendo a Notícias Magazine líder de audiências há vários anos – com uma lufada de ar fresco, gráfica e editorial. Foi isso que se concretizou na primeira semana de Junho. Primeiras capas: na NS, uma entrevista a Luiz Felipe Scolari, sacada no Uzbequistão; na NM, famílias que vivem sem TV. Segunda semana, novo desafio. NS, Hilário, o melhor defesa de sempre escolhido por um júri de treinadores, à beira do Mundial da África do Sul. Na capa, Hilário vestido com a sua camisola da selecção de 66. Na NM, a moda chique da sardinha, exportada para o mundo inteiro. Na capa, uma sardinha embrulhada no Financial Times. Trabalhando em conjunto com as duas redacções dos jornais, e com uma redacção própria, continuamos o desafio de burilar este projecto que nos tem dado satisfações novas todas as semanas. E apostamos que os leitores – e os anunciantes – também já repararam.

Setembro de 2010

39

www.briefing.pt

Entrevista

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

Octávio Ribeiro, director do Correio da Manhã

Ramon de Melo

Somos líderes na classe A/B

“Somos líderes na classe A/B, onde ultrapassamos os jornais ditos de referência nacionais. Só nos comparamos ao prime time televisivo.

No Correio da Manhã, escrevemos para mais de um milhão de pessoas”, explica Octávio Ribeiro, o director do jornal mais vendido do país, acrescentando: “Ao sábado a minha concorrência é o Expresso. Nos outros dias de semana, está no Norte, no Jornal de Notícias. No resto do país estamos cada vez mais em contra-relógio, a competir connosco” 40

Setembro de 2010

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Entrevista

Briefing | O Correio da Manhã é o único diário cuja circulação paga não pára de aumentar.

Qual é o segredo?

Octávio Ribeiro | O segredo é muito trabalho. Imenso trabalho.

Toda a gente trabalha, mas com o ritmo e a intensidade que temos aqui, não sei. Já passei por muitos projectos e não conheço outro tão intenso como este.

Briefing | Batem o Expresso no segmento mais elevado de leitores?

OR | Sim, o Expresso não tem tantos. Somos líderes na classe A/B, onde ultrapassamos os jornais ditos de referência nacionais.

Só nos comparamos ao prime time televisivo. No Correio da Manhã escrevemos para mais de um milhão de pessoas.

Briefing | O jornal mantém o ADN de quando foi fundado pelo Vítor Direito?

OR | A ideia base do Vítor Direito foi genial, mas no entretanto o modelo evoluiu muito. Cheguei ao Correio da Manhã já numa fase posterior, com a Cofina à frente do projecto, e integrei uma direcção liderada pelo João Marcelino. Desde então, fomos sempre melhorando, aprofundando o projecto e abrindo-o a novos públicos.

Briefing | O que olhas como concorrência?

OR | Com todo o respeito, ao sábado a minha concorrência é o Expresso. Nos outros dias de semana, está no Norte, no Jornal de Notícias. No resto do país estamos cada vez mais em contra-relógio, a competir connosco.

Isso exige grandes mecanismos de auto-análise.

Briefing | O segredo é estar sempre a mudar mas sem rupturas, nem grandes solavancos, quase sem o leitor reparar?

OR | Exacto. O segredo é esse – portanto, não é segredo nenhum.

Briefing | Nunca fizeram mudanças abruptas?

OR | Tivemos um momento em que a mudança não foi abrupta, mas foi muito significativa. Estou a falar da última remodelação gráfica, já da responsabilidade da minha direcção e que nos adequou aos próximos anos.

Briefing | Qual foi o objectivo dessa remodelação gráfica?

OR | A minha preocupação foi modernizar o jornal, torná-lo ainda mais legível, mais atraente à leitura e mais aceitável como objecto, a nível estético, para as pessoas mais exigentes. Funcionou muito bem.

Briefing | Os números documentam isso?

OR | De acordo com a Marktest, temos mais de 600 mil leitores das classes A/B e C1.

Briefing | A estratégia é crescer a Norte?

OR | É dos poucos sítios onde podemos crescer a sério. Se pensares que no Algarve temos mais de 60% de quota de mercado e a nível nacional já estamos acima dos 40%, a região onde registamosapenas 12 a 13% é obviamente aquela onde temos mais espaço para crescer.

Briefing | Já são visíveis os resultados dessa aposta?

OR | No Norte, definido como de Aveiro e da linha do antigo IP5 para cima, vendíamos 3.200 jornais/dia quando a minha direcção assumiu a liderança do projecto.

Conto terminar o ano a vender mais de 10 mil.

Briefing | O que fizeram para penetrar no bastião do JN? OR | Foi um trabalho que começámos logo no meu primeiro ano como director. O que fizemos?

Estabelecemos parcerias e ligações com a cidade e os seus habitantes. Criámos um factor de aceleração e de ligação afectiva à marca no Grande Porto e, obviamente, investimos em pessoas.

Briefing | E em Aveiro?

OR | O sul de Aveiro está a ser

“Estamos a crescer significativamente em Aveiro e na Beira Interior. Já lideramos nos distritos de Viseu, Guarda e Coimbra.

No distrito de Aveiro ainda não lideramos.

Estamos a conquistar os concelhos de sul, mas a aceleração que conseguimos no Grande Porto vai provocar um outro factor de ignição, de ligação ao jornal a partir do Centro”

conquistado. Estamos a crescer significativamente em Aveiro e na Beira Interior, embora essas conquistas não sejam muito significativas ao nível das vendas, mas são simbólicas. Já lideramos nos distritos de Viseu, Guarda e Coimbra. No distrito de Aveiro, no seu conjunto, ainda não lideramos. Estamos a conquistar os concelhos de sul, mas a aceleração que conseguimos no Grande Porto vai provocar um outro factor de ignição, de ligação ao jornal a partir do Centro.

Briefing | O Correio da Manhã já passou a ser um jornal nacional e deixou de ser não apenas um jornal de Lisboa?

OR | Sem dúvida e isso nota-se.

Vou muito ao Norte e sinto que o Correio da Manhã deixou de ser uma marca desconhecida.

Briefing | A estratégia foi fazer crescer a base de leitores através da expansão geográfica e do aumento da penetração nas classes A/B? OR | Eu e a minha equipa temos tido imenso prazer em tornar o jornal mais adequado e interessante a pessoas de mais partes do país e de mais estractos sociais. Se olhares para os colunistas que o Correio da Manhã tinha há quatro anos e os que tem agora, notas a diferença. E mesmo lendo os textos na área das ocorrências, do crime em Portugal, vês uma evolução.

Briefing | O que sentes faltar ainda fazer para tornar o jornal mais atractivo para os segmentos mais altos de leitores?

OR | Juntar mais temáticas e poder dar mais espaço a áreas como o noticiário internacional e a cultura.

Qual é o grande problema com que me deparo para desenvolver o projecto? É a sua racionalidade financeira. Precisava de dar mais oito páginas a 12 páginas por dia. O jornal precisava de poder ser mais respirado. Mas a forma rigorosa como ele é gerido é que nos garante a tranquilidade que é a chave do sucesso. Sabemos que as contas estão sempre muito seguras. >>>

O novo agregador do marketing.

Setembro de 2010

41

www.briefing.pt

Entrevista

Conversas no Tivoli

>>>

Briefing | Quais são os diários estrangeiros que gostas de ler?

OR | A imprensa em papel está em crise em todo o lado, mas continuo a gostar muito de ler o The Guardian, bem como os dois espanhóis. O El Pais e o El Mundo são ambos muito bons e complementares — ou melhor, são quase tese e antítese nalguns dos assuntos mais relevantes. Os brasileiros também têm alguma imprensa boa. Mas acho sinceramente que se queremos dar um caminho ao papel enquanto objecto de comunicação, toda a imprensa mundial vai precisar de se repensar.

“A minha preocupação foi modernizar o jornal, torná-lo ainda mais legível, mais atraente à leitura e mais aceitável como objecto, a nível estético, para as pessoas mais exigentes. Funcionou muito bem”

Briefing | Achas que daqui a 20 anos ainda vão existir jornais em papel?

OR | O mercado ainda vai encolher um pouco mais, mas, pelo menos nos próximos 20 anos, o papel ainda vai ser um óptimo negócio para quem o souber fazer. Só que muito do meu esforço nos próximos meses não irá para o papel, mas para o online e para a sua vertente audiovisual.

Briefing | No online é o Público que lidera…

OR | Apenas em termos de visitantes. Em Junho tivemos mais de 42 milhões de pageviews o que nos coloca na liderança dos jornais generalistas. O online está a ser uma aposta forte do grupo Cofina e o Correio da Manhã, que é produto líder, também aí tem de consolidar a sua liderança. O online em Portugal tem temáticas que alavancam imensa procura.

Briefing | O sexo, os escândalos…

OR | E também o futebol. O Record e os seus concorrentes têm uma procura enorme. Nos próximos tempos, dificilmente um generalista se poderá aproximar desses projectos. No combate entre generalistas nós partimos de trás. Já somos líderes em pageviews e agora cabe-nos conquistar a liderança no número de visitantes.

42

Setembro de 2010

“Qual é o grande problema com que me deparo para desenvolver o projecto? É a sua racionalidade financeira. Precisava de dar mais oito páginas a 12 páginas por dia.

O jornal precisava de poder ser mais respirado. Mas é a forma rigorosa como ele é gerido que nos garante a tranquilidade que é a chave do sucesso”

“O mercado ainda vai encolher um pouco mais, mas, pelo menos nos próximos 20 anos, o papel ainda vai ser um óptimo negócio para quem o souber fazer. Mas muito do meu esforço nos próximos meses não irá para o papel, mas para o online e para a sua vertente audiovisual”

Briefing | No online a Cofina vai agir enquanto grupo? Os directores das diferentes publicações do grupo falam com regularidade?

OR | Falamos mais ou menos conforme as necessidades e afinidades. Este grupo não tem abusado das sinergias e acho muito bem que não o faça. Não somos uma marca branca. Por muito amigo que seja do director de outra publicação do grupo, não vou partilhar conteúdos com ele. O Correio da Manhã vai para a banca com um preço de capa, não faz ofertas de milhares de jornais porque a informação que produzimos tem um valor que tem de ser percebido. Os conteúdos têm de ser exclusivos. Até agora, o grupo tem seguido no bom caminho.

Obviamente há sinergias no plano do backoffice, da direcção de Recursos Humanos ou no departamento de Informática…

Aí haverá seguramente ainda um caminho a percorrer. No frontoffice é fundamental que os produtos preservem a sua identidade.

Briefing | Não sentes que faz falta um canal de televisão à Cofina?

OR | Sinto. Só por razões políticas quase inaceitáveis é que a Cofina ainda não tem um canal de televisão. É escandaloso. Mas no entretanto, a equipa do Correio da Manhã está a preparar-se para comunicar na área do multimédia.

Fechei um acordo de parceria com a Movielight, uma empresa fundada pelo Pedro Falé, um dos grandes cameramen portugueses, que nos vai permitir desenvolver muito a nossa capacidade audiovisual nos próximos meses.

Briefing | O Correio da Manhã não oferece jornais, mas dá brindes e faz concursos…

OR | Isso é marketing alternativo.

Fazemos o chamado marketing de circulação, que tem de ser cada vez mais uma componente do negócio. Quando o produto é apenas editorial puro, fico com O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

mais gente a ler no final de uma campanha de marketing de circulação, como, por exemplo, um concurso. Nós trabalhamos em equipa. Eu, a direcção de marketing, a direcção comercial e a direcção de circulação formamos uma equipa muito coesa. E os resultados acontecem, apesar de os anos que correm não serem nada famosos para tudo o que implica pôr os cidadãos a gastar dinheiro.

Entrevista

“O Correio da Manhã vai para a banca com um preço de capa, não faz ofertas de milhares de jornais porque a informação que produzimos tem um valor que tem de ser percebido”

Briefing | O que te agrada mais?

OR | Quando vim da televisão para os jornais foi por necessidade, pois tinha entrado em choque com a linha que estava a ser seguida na TVI. Não tem nada de pessoal. Sou amigo e fã do José Eduardo Moniz. Portanto, vim porque tive de vir. O que me atrai mais é as coisas correrem bem, serem coerentes, termos liberdade para fazer um jornalismo agressivo e sério.

Essencialmente, gosto de fazer jornalismo, gosto de comunicar.

O que gosto menos é da rádio porque sinto falta da imagem.

Não tenho aquela sensibilidade do som por si só. Talvez por ter começado a fazer televisão muito cedo, na rádio falta-me a imagem. Entre a televisão e a imprensa não consigo decidir de qual gosto mais.

O novo agregador do marketing.

Briefing | O jornalismo tem mais qualidade agora ou quando chegaste à profissão?

OR | Acho que passámos uma fase muito má e muito negra em Portugal que terminou há, sensivelmente, um ano atrás.

Briefing | Estás a falar de quê?

OR | Estou a falar de algum estrangulamento da informação relevante. Talvez por pressão político-financeira. Neste momento, penso que estamos a passar uma fase boa em que os projectos estão vivos, estão a dar notícias e a competir.

Mas, se calhar, há demasiados jornais diários para o mercado e para qualidade que é exigível a cada um. Para teres boas equipas e teres músculo é preciso uma massa crítica do lado dos

Briefing | No jornalismo, já fizeste um pouco de tudo, rádio, televisão, jornais…

OR | Só não fiz agência.

Briefing | O bastonário dos advogados aconselhou os estudantes a fugirem dos cursos de Direito. Achas que também deviam fugir dos cursos de jornalismo?

OR | O mercado está absolutamente saturado. Mas esse excesso de oferta acaba por ter algumas vantagens para as empresas jornalísticas. Isto é como o Brasil a formar jogadores de futebol. Há um universo de captação tão grande que estão a chegar grandes talentos ao jornalismo. O problema é que, por

cada talento, há 20 que se enganaram no curso e se calhar deviam fazer outra coisa.

leitores/compradores. Se dispersas demasiado — o mercado actual tem 300 e tal mil compradores/dia — alguns dos jornais ficam com pouca capacidade de irem ao terreno.

Briefing | Achas que a moda dos gratuitos está a passar?

OR | Não vejo os jornais gratuitos como projectos jornalísticos.

Não há uma ligação ao leitor.

Não é possível ser livre se estou dependente de um ou dois anunciantes.

Briefing | As receitas publicitárias caíram muito em 2009 e não há sinais de recuperação?

O que pensas vai acontecer?

OR | O mercado publicitário retraiu-se imenso. No ano passado foi impressionante… O que vai acontecer? Não sei bem. Penso que vamos ter de repartir um bolo menor. No online a grande competição vai ser >>>

PERFIL

Tinha jeito para demasiadas coisas

“Não vejo os jornais gratuitos como projectos jornalísticos.

Não há uma ligação ao leitor. Não é possível ser livre se estou dependente de um ou dois anunciantes”

Há exactamente um quarto de século, Octávio Ribeiro, 48 anos, pendurou as botas de futebolista e pôs o curso de Direito entre parêntesis (acabou este Julho as cadeiras do 5.º ano que tinha em falta), para se dedicar a tempo inteiro ao jornalismo no Semanário dirigido por Victor da Cunha Rego e gerido por José Miguel Júdice. “O meu problema era ter jeito para demasiadas coisas”, comenta o director do Correio da Manhã que cresceu e se fez homem no Barreiro, onde foi atleta dos 3 aos 23 anos, primeiro na ginástica, depois no futebol. Extremo esquerdo promissor do Barreirense, onde foi contemporâneo de craques como Carlos Manuel, Araújo, Neno e Nunes, tinha também queda para a música e integrou bandas que produziam um som muito urbano, bem ao sabor da música concreta, em que tocava de tudo um pouco, desde aspiradores a máquinas de lavar roupa e Moulinex, passando por máquinas de escrever – instrumento em que acabou por se especializar. Rádio Renascença, RTP, Notícias Magazine, TVI e Independente foram as escalas que fez antes de chegar ao Correio da Manhã há oito anos, dos quais, os últimos anos, com o nome no lugar mais alto do cabeçalho.

Setembro de 2010

43

www.briefing.pt

Entrevista

Conversas no Tivoli

>>>

com as televisões – que já perceberam isso e estão a tentar evitar e retardar alguns passos que são inexoráveis, como a medição constante e partilhada com todo o mercado da performance de cada produto online.

Já o papel é um extraordinário veículo para publicidade que vai da emoção à razão. Podes ler as condições de adesão, podes ler as características, podes mostrar… Deste modo, o papel desempenha outro papel, passe a aparente redundância. Vamos a ver. Como sabes, este mundo globalizado gera modas. Há uns gurus que dizem umas coisas e vai tudo atrás, nem que seja para o abismo. Sinceramente, penso que a grande adaptação vai ser entre a televisão e o online. O papel encontrará o seu espaço, tanto maior quanto melhores forem os instrumentos fornecidos ao mercado.

Briefing | A medição de audiências é insatisfatória?

OR | Claramente. Saiu a vaga de Verão da Marktest e, de repente, o tempo pára e os anunciantes e as centrais de compras vão estar a fazer investimentos em Outubro e em Novembro, tendo em vista o Natal, com base em dados recolhidos em Maio e Junho. Isto não faz sentido nenhum. Eu chegava à televisão às dez da manhã e tinha o dia anterior todo. Obviamente, nunca será possível chegar a isso nos jornais. Possível e necessário é ter dados mensais, adequar os instrumentos de captação desses dados. A gente mais nova que só tem telemóvel tem de fazer parte do universo sondado. Quantas pessoas conhecemos que não têm telefone fixo em casa? É preciso adequar e dar instrumentos de transparência ao mercado.

Briefing | A moda dos brindes e dos produtos associados acabou com os ardinas. Não te parece que ainda há muito a fazer para melhorar a distribuição dos jornais?

44

Setembro de 2010

“A grande competição no online vai ser com as televisões.

Já o papel é um extraordinário veículo para publicidade que vá da emoção à razão.

Podes ler as condições de adesão, podes ler as características, podes mostrar”

OR | Talvez se devesse repensar a possibilidade de, pelo menos, ao domingo haver novamente ardinas. Os jornais deviam pensar todos em conjunto na questão do domingo. O que fazer para melhorar a oferta de distribuição nas cidades grandes e médias.

Briefing | A relação entre a publicidade e o jornalismo tem evoluído e hoje em dia é bastante mais descomplexada do que era. Há dez anos ninguém aceitaria uma capa falsa e hoje até o Público as faz. Achas esta tendência positiva?

OR | Num projecto de comunicação que tem na sua essência o jornalismo, as notícias são as veias e a publicidade é o sangue.

Não podem viver um sem o outro.

Mas é fundamental que essa separação de águas se mantenha. É o melhor para todos. Não fico satisfeito quando tenho uma capa falsa, mas compreendo que isso é um garante da nossa independência. Duvido da eficácia das capas falsas, mas isso não é para aqui chamado.

Briefing | O pequeno anúncio classificado tende a migrar para o online?

OR | É o sector mais crítico, mas no ano passado, no Correio da Manhã, foi o que menos sentiu a crise e me foi mantendo confiante no futuro do país. O pequeno anúncio praticamente não se ressentiu nesse dramático ano de 2009.

Briefing | Qual foi o teu pior momento desde que és director do jornal?

OR | Houve um momento mau, que foi a morte do nosso director gráfico, Pedro Costa, logo a seguir à mudança gráfica. Editorialmente, sempre que nos enganamos, sempre que não somos rigorosos, é um momento menos bom. Outro momento mau foi ter sentido que o Correio da Manhã podia ter sido comprado sem ser por razões puramente comerciais.

Briefing | E o melhor momento?

OR | Felizmente há muitos bons.

Eu já estava comprometido com a estratégia anterior e não me afasto dela, mas não era o líder e, de facto, estávamos a sofrer algum desgaste. Desde que fizemos esta inflexão, principalmente com a nova linha gráfica, tenho tido boas notícias de dois em dois meses. Espero que consigamos manter esta passada.

Briefing | Não temes que o Correio da Manhã transmita aos leitores a imagem de um país mais violento e inseguro do que ele é efectivamente?

OR | Não. O que eu acho é que estamos lixados quando eu fizer uma manchete a dizer que levantaram 200 aviões da Portela e todos chegaram ao destino, porque isso significaria ser habitual os aviões caírem. O que é notícia é o que foge à regra e é novo. Na área da segurança temos, de facto, uma vertente que é tradicional e vem desde a fundação. A esta vertente juntámos uma capacidade de reflexão e de intervenção mais acima, na área da Justiça. A segurança é o primeiro bem — o bem que dá origem à noção de Estado. A seguir vem a Saúde, a Educação e o Trabalho, mas o primeiro é a Segurança. Sem Segurança, o Estado não faz sentido nenhum. Acho essencial que se reflicta sobre isso e se arranjem as melhores soluções.

Numa democracia, só se chega a soluções se houver debate.

Para haver debate, é preciso conhecer os problemas. Para conhecer os problemas é preciso haver notícias.

Briefing | Preocupa-te o estado da Justiça?

OR | Sinto que a Justiça está a passar uma crise profundíssima.

Convém que as pessoas se mentalizem que as notícias nos jornais não são uma pena acessória. É preciso que cada operador faça o seu trabalho bem feito – e que quem não o faça seja penalizado por isso. Na área da Justiça há uma grande impunidade que depois se reflecte noutros níveis.

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

pessoas

Rogério Canhoto, ceo do grupo Havas Media a partir de Outubro O novo chief executive officer da Havas Media em Portugal inicia funções a 6 de Outubro, segundo anunciou a empresa. Até à data na Portugal Telecom, Rogério Canhoto foi agora contratado para liderar o mais alto cargo da Havas Media no mercado nacional, substituindo Gerardo Mariñas, que sai do grupo para integrar um novo projecto. O profissional, 40 anos, iniciou a sua actividade como gestor de produto na PT, e teve oportunidade de evoluir na carreira especializando-se em Telecomunicações nas áreas de Marketing Management, Business Development e Inovação. É igualmente docente universitário na licenciatura de Gestão de Marketing do ISCEM e dos Mestrados Executivos em Marketing Management do ISCTE, com especial enfoque nas componentes de Marketing Digital.

Luís Ferreira e Paulo Pereira da Silva directores comerciais na Controlinveste Luís Ferreira acaba de ser nomeado director-geral comercial da Controlinveste Media, enquanto Paulo Pereira da Silva passa a director comercial da Global Notícias Publicações. Luís Ferreira, que desde 2007 exercia o cargo de director-geral de publicidade da Cofina Media, regressa assim à empresa onde trabalhou como director-geral comercial da Global Notícias (de 2005 a 2007), depois de ter exercido o mesmo cargo na Lusomundo Media (de 2002 a 2005) e na

Pressmundo (1995/2002). Anteriormente fora director de Marketing da revista Valor (1991/1995).

Já Paulo Pereira da Silva foi director comercial do semanário Sol. Entre 2002 e 2008, exerceu o cargo de director comercial da Impresa Publishing (Expresso, AutoSport, Courrier Internacional e Surf Portugal). A direcção-geral da agência de meios Nacional Media e da agência de advertising Nova Publicidade foram outros cargos exercidos por este profissional.

Miguel Albuquerque assume direcção comercial do i O profissional transita da consultora Michael Page Internacional, onde estava desde 2007 e assumia, desde 2008, o cargo de Senior Consultant. Miguel Albuquerque é desde o início do mês o novo director comercial do jornal i.

No seu percurso profissional, consta ainda uma passagem pela Ford Lusitana, onde desempenhou durante quatro anos o cargo de responsável de Marketing Pós-Venda, pela Samsung e pela agência Weber Shandwick/D&E. O agora director comercial do i vem coordenar a equipa que já tinha sido anteriormente reforçada por Ana Rebelo e Sandra Viana e que, muito em breve, contará com mais dois elementos, resultantes do processo de recrutamento e selecção de dois key accounts que está em curso.

O novo agregador do marketing.

Rita Fragoso integrou no mês passado a direcção de Comunicação Corporativa do Grupo Jerónimo Martins, assumindo funções de head of Media, com reporte directo à chief communications officer do Grupo, Sara Miranda. A profissional transita da direcção de Comunicação da Brandia Central, onde estava desde 2006.

Felipe Oliveira Baptista é o novo director criativo da Lacoste. O designer, nascido nos Açores, e há mais de uma década radicado em Paris é, desde 1 de Setembro, o novo director criativo da Lacoste, marca que, em 2009, facturou 1,4 mil milhões de euros. Felipe Oliveira Baptista vai substituir Christophe Lemaire, que no final de Maio rumou à Hermés, onde substituiu o ‘peso-pesado’ Jean Paul Gaultier. Foi Gaultier, ainda na Hermés, quem abençoou a entrada de Felipe Oliveira Baptista no calendário oficial da Semana de Moda de Paris, em 2004.

André Macedo vai dirigir a nova área de conteúdos económicos da Controlinveste.

Com uma equipa própria de jornalistas, o projecto, a ser liderado pelo antigo director executivo do jornal i, irá colaborar com os jornais e revistas da Controlinveste, nomeadamente Jornal de Notícias e Diário de Notícias, a rádio TSF e o recém-criado projecto de organização de conferências, dirigido pelo jornalista Paulo Baldaia. “É um centro de produção de conteúdos digitais que funciona 24 horas por dia mas que terá também a obrigação de colaborar com as várias publicações”, frisou o responsável.

Setembro de 2010

45

www.briefing.pt

“Somos uma marca de luxo acessível” No seu manifesto, a marca assume a missão de tornar a joalharia acessível a todas as mulheres.

Criada em 1982, na Dinamarca, a Pandora está hoje em mais de 30 países e quer agora agir como uma marca global. “Precisamos de ter uma só marca, uma só voz”, sublinhou ao Briefing Mikkel Berg, director executivo de marketing, que implementou recentemente uma nova estratégia de comunicação transversal a todos os mercados onde está presente. A ideia é “oferecer a mesma experiência de marca em Espanha, em Portugal, ou em qualquer outro país”.

O responsável conta que a marca continua em crescimento e reforça que o desafio actual é “colocar na mente das consumidoras que a Pandora é uma marca de joalharia, com peças manufacturadas e genuínas; 40% das mulheres ao nível global não sabem que as peças da Pandora são genuínas”, explica. “Queremos que as nossas

consumidoras passem a ver-nos como um luxo, mas como um luxo acessível”. E como é que isso se consegue?

“Vamos mostrá-lo às nossas consumidoras.

Nas nossas lojas, na nossa comunicação, os vários momentos de criação das nossas jóias, desde o design, à manufacturação, à produção”, revela Mikkel Berg. A justificar a imagem de “luxo acessível” que a Pandora quer vincar, o responsável adianta que, por exemplo, uma pulseira, quando completa (as pulseiras permitem acrescentar contas, que a marca lança em diferentes momentos) pode ter um valor superior a 2 mil euros.

Faça parte da nossa tribo

EDP troca lâmpadas Com o objectivo de promover o consumo eficiente de energia, a EDP, através da edp5D e em parceria com a Sonae, está a proceder à oferta de 850 mil lâmpadas economizadoras. A troca gratuita de uma lâmpada incandescente por duas lâmpadas economizadoras decorre até 4 de Outubro, em qualquer hipermercado Continente ou Modelo e nas lojas EDP. A acção está a ser divulgada em televisão, mupis, rádio e internet (sites edp5D, Continente e Modelo), bem como nos pontos de venda.

e crie a sua

Ser assinante do Briefing é ser parte activa da maior tribo do Marketing português. Em cada dia, 15 mil gestores, consultores, técnicos e estudantes acompanham o nosso agregador. Destes, muitos assinam o nosso jornal mensal.

Todos estão reunidos em torno da ideia do Marketing, em constante ligação com este nosso mundo e em constante ligação entre eles.

Seth Godin explica tudo isto em Tribos. Diz-lhe o que é preciso para criar a sua própria tribo, o que é exigido a um líder, e como os candidatos à liderança podem tornar a sua visão realidade.

Assine o Briefing, receba o novo livro do guru Seth Godin e ponha o mundo a funcionar a seu favor

Toda a Informação por apenas 85€ Envie para: Briefing • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

Formas de pagamento: Transferência bancária para o NIB 0010 0000 43265960001 81. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Enzima Amarela Edições Lda. • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa

O livro será entregue após boa cobrança.

46

Setembro de 2010

Assinatura

O novo agregador do marketing.

Agregado Familiar

Dirigente da Apecom critica patrão da Meios O presidente do Conselho Fiscal da Apecom – Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação, João Duarte, considera errada a decisão anunciada pelo administrador da M&P de abandonar a promoção dos chamados “Prémios Reputação”.

O administrador da WorkMedia (proprietária da Meios), Pedro Corrêa Mendes, tornou pública a sua decisão invocando dois argumentos: a falta de interesse comercial na operação e a percepção resultante das notícias publicadas pelo Briefing – este agregador noticiou que os “Prémios” foram registados pela holding empresarial do presidente da Apecom.

A decisão é “digna mas errada”, escreve João Duarte: “Primeiro, porque facilmente se enquadraria um modelo de exploração que conviesse à Meios e à Apecom.

Segundo, porque a “campanha premeditada” (do Briefing), de que o administrador da WorkMedia fala, é inócua do ponto de vista da eficácia. Nem arrasta ninguém para o lodo, nem desfaz o entusiasmo dos potenciais participantes”.

João Duarte, que é o principal apoiante público do presidente da Apecom, Salvador da Cunha, critica ainda Pedro Corrêa Mendes por ter posto em xeque a redacção da Meios ao dizer que não tinha gostado de um editorial em que se criticava o jornal Briefing. “Nunca antes um jornal meu tinha dito mal de um concorrente”, escreveu o patrão da Meios. “Mas é assim que se faz bom jornalismo”, contrapõe Duarte, em texto publicado no blogue Do Fundo da Comunicação.

O novo agregador do marketing.

Anónimos contra jornalista. Ferreira Fernandes é o melhor “bilheteiro” da Imprensa portuguesa. “Bilhete”, para quem não sabe, é o jargão usado para descrever os comentários curtos como os que ele assina no Diário de Notícias. Trata-se de peças de grande qualidade, ironia fina, q.b. de informação e cultura. O que Ferreira Fernandes não merece é a caixa de comentários do seu jornal. De maneira insistente, digamos profissional, há quem se entretenha sistematicamente a denegrir o jornalista. O que levanta a velha questão: as caixas de comentários dos jornais são Terra de Ninguém?

Código de refeições com clientes. Um conhecido consultor da nossa praça explicava, noutro dia, que a escolha das refeições da parte dos clientes tem origem na sua localização.

Dizia: “os clientes de Lisboa preferem almoçar, os de Cascais, por causa do trânsito, optam pelos pequenos-almoços, e os do Porto, por causa da pernoita, querem é jantar”.

Back to the future.

“Melhores cumprimentos e desejos de bom fim-de-semana. M. Barata Simões. Secret. Geral”. Era assim que terminava o recente comunicado da APAN em que se convidava os seus associados para uma sessão de trabalho sobre as tendências da indústria da Publicidade. O agregado correu a confirmar. Afinal, tratava-se de um lapso dos serviços, uma simples troca da assinatura do veterano Barata Simões com a da sua sucessora Manuela Botelho.

Pé quente. Há consultoras com sorte. Um par de meses depois de ter sido contratada pela APED – Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição, a LPM viu o governo atender uma das mais velhas reivindicações do sector: a abertura dos hipermercados aos domingos.

Será contágio? Já estávamos habituados ao estilo truculento e mal-educado de Salvador da Cunha. Por isso não estranhámos os insultos que dirigiu aos jornalistas do Briefing na carta que nos enviou no final de Julho. O que nos surpreendeu foi a mesma ter sido assinada não só pelo presidente da APECOM, mas também por Luís Rosendo (Generator) e Tiago Franco (Ipsis).

Rosendo, que tinha sido seleccionado para o “Quadro de Honra” da edição anterior, acusa-nos de o tratarmos com “extremo mau gosto”. Quanto a Franco, aconselhamos a leitura daquilo que, a propósito, a sua colega Filipa Trigo escreveu no blogue da… Ipsis. Aquela atoarda do “mau carácter”, se dói a quem a recebe, define quem a subscreve. E ficamos conversados quanto à capacidade de a APECOM ter relações com outros media que não seja a Meios.

Porto, 0 – Estoril, 1. A passagem de interino a definitivo de Manuel Queiroz como director do jornal i faz baixar o número de residentes da cidade do Porto e aumentar o do Estoril. É que o jornalista, como outros conterrâneos seus deslocados para Lisboa, prefere o “resort” de Cascais e o Hotel Inglaterra.

Férias? Nós não. O agregado constata que, quando muitos de nós – incluindo os amáveis concorrentes da Meios – estavam de férias, o Briefing pulverizou os seus recordes de visitas com a publicação, em Agosto, de várias notícias sobre as discrepâncias entre os factos e o que tinha sido comunicado acerca dos (defuntos?) “Prémios Reputação”.

Ficha técnica. Algumas “revelações” recentes sobre a propriedade do Briefing fizeram disparar o número de “hits” da ficha técnica que publicamos no agregador em linha. Foi, em meados de Agosto, o conteúdo do agregador com mais visitas. E, a propósito, no cômputo geral, os artigos mais lidos são “Televisão em movimento”, de Pedro Boucherie Mendes, director dos canais temáticos da SIC, e “Preços de Media e Custos do Mercado”, de Luís Mergulhão, ceo do Omnicom Media Group.

Setembro de 2010

47

www.briefing.pt

Conhaque

Despesas de representação

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Uma clientela centrada no PSI 20 também só daria para júri de jogos florais de sociedade recreativas adormecidas.

Restaurante Panorama Hotel Sheraton, Lisboa Rua Latino Coelho n.º 1, Piso R Telef. 213 120 000

Custos operacionais

Se a vista pagasse imposto, o Restaurante Panorama seria um dos maiores contribuintes nacionais do fisco. O restaurante fica no último andar do Hotel Sheraton, em Lisboa, um dos edifícios mais altos da cidade, e tem uma vista deslumbrante que abarca a Baixa, colinas de Lisboa antiga e, claro, o Tejo. Quando há uns anos o Sheraton sofreu uma bem conseguida remodelação total, este espaço foi dos que mais melhorou. Logo à saída dos elevadores do último andar, fica o Panorama Bar – onde um encontro ao fim de tarde corre sempre bem; depois, logo a seguir, entra-se na sala do restaurante – discreta, contemporânea, muito confortável, com as mesas agradavelmente separadas, a proporcionarem distância suficiente para qualquer conversa resistir à curiosidade dos outros comensais.

Este é um daqueles locais onde ao almoço encontra uma clientela homogénea, muito centrada em protagonistas de empresas do PSI 20, com algumas incursões na área dos advogados e poucas na área dos media ou da publicidade. Em qualquer caso, pela excelência da vista e pela indiscutível qualidade da cozinha, é um óptimo local para aqueles almoços de trabalho em que causar uma boa impressão faz parte do objectivo. Pode ali levar os mais exigentes convidados ou parceiros estrangeiros, que eles ficar-lhe-ão gratos.

O modelo culinário Na reabertura do hotel, a cozinha do

48

Setembro de 2010

Panorama foi entregue a Henrique Sá Pessoa, que mostrou que o Sheraton estava disposto a apostar num restaurante de qualidade invulgar. Quando Sá Pessoa saiu e decidiu abrir o seu próprio restaurante, Leonel Pereira foi o nome escolhido para o substituir. A verdade é que, ao longo dos últimos dois anos, Leonel Pereira se tem revelado uma acertada escolha, um chef inventivo mas sem embarcar em demasiados desmandos tecnológicos e sempre com um pé bem assente na tradição culinária portuguesa e nos nossos melhores produtos – embora não resista à malfadada mania dos menus degustação.

Leonel Pereira tem vindo a consolidar a sua reputação, ao longo de uma carreira de 17 anos, depois de ter estudado

na École Lenôtre, em Paris. É considerado um dos melhores chefs portugueses, e o seu trabalho no Panorama tem contribuído para o êxito do restaurante e para o reforço da sua notoriedade.

Eu confesso que não sou fã de menus degustação – sinto sempre que me estão a impingir o que nem sempre me apetece. É como se eu dissesse que gosto de viajar e depois fosse num cruzeiro num desses paquetes que parecem arranha-céus. Prefiro menus, se necessário pequenos, mas com direito a escolha. Cá para mim, na maior parte dos casos, os menus degustação são uma espécie de jogos florais foleiros para cozinheiros. Já sei que os críticos da fase molecular se arreliam com esta afirmação, mas em boa verdade grande parte deles

Algumas criações de Leonel Pereira já fazem história – desde as ostras do Sado preparadas ao tártaro de robalo, passando pelos carabineiros do Algarve com vários preparos, até aos filetes de sardinha com xerém e algas ou o carré de leitão desossado. Em abono da verdade, os ingredientes são de qualidade imaculada, a sua preparação, tempero e acompanhamento são sempre invulgares mas sensatos e a apresentação é exemplar.

Se vai ao almoço, pode escolher o menu executivo, que por 35 € (sem vinho) lhe dá a possibilidade de experimentar uma entrada, um prato principal e uma sobremesa. Tem sempre à disposição o menu degustação de cinco pratos, a 56 € sem vinhos e a 76 € com uma boa escolha de vinhos adequados a cada prato. E, claro, há também a possibilidade de escolha da lista. A garrafeira dispõe de uma belíssima selecção de vinhos a copo. O serviço está à altura do local.

BANDA SONORA

Músicas para pequenas histórias Em 1996, o contrabaixista Charlie Haden e o guitarrista Pat Metheny juntaram-se em Nova Iorque para gravarem um conjunto de temas – a maior parte de sua autoria, mas com pequenas incursões a alguns temas cinematográficos de Henry Mancini (Two For The Road), de Andrea e Ennio Morricone (Cinema Paradiso) e outros standards avulsos de folk, country e jazz. Editado originalmente em Novembro de 1977, a Verve/Universal decidiu agora reeditá-lo, 33 anos depois do lançamento original. Este é um daqueles discos que sempre me fascinou – sobretudo pela intensidade da colaboração criativa de dois músicos que se respeitam, mas que se desafiam, mas também pela forma como dialogam musicalmente e

se complementam.

Há, ao longo dos 13 temas deste disco, um sentido de harmonia e entendimento entre Haden e Metheny que ainda hoje me surpreende. Este é um daqueles discos onde volto com uma enorme regularidade e sempre com prazer. As minha faixas preferidas são um original de Johnny Mandel, “The Moon Song” e a última, um original dos Spain, de Josh Haden, filho de Charlie Haden, intitulada “Spiritual”. (CD Beyond The Missouri Sky, de Charlie Haden e Pat Metheny, CD Verve, reedição 2010).

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt

Conhaque

Vodafone lança iPhone 4 em Portugal O mais elegante smartphone do mercado chega a Portugal. Este novo aparelho da Apple tem o sistema FaceTime, que permite efectuar videochamadas com elevada qualidade entre utilizadores deste modelo.

Maior resolução e nitidez são também novas características do iPhone 4, através do ecrã Retina. Câmara de 5.0 Megapixeis, flash LED, gravação de Vídeo HD, autonomia em conversação 40% superior, um design em aço e vidro, e um sistema operativo iOS4, são os principais elementos que fazem com que o iPhone 4 seja já considerado pela Apple o smartphone mais avançado do mercado.

Este sistema operativo inclui mais de cem novas funcionalidades e dá acesso a mais de 200 mil aplicações na App Store da Apple, nomeadamente ao novo iMovie, desenhado especificamente para o iPhone 4.

Carta de vinhos virtual A mais recente aposta da Apple, o iPad, já está a fazer furor por todas as suas inovadoras características e em Portugal já se desenvolvem projectos para este produto. A Codeware, empresa responsável pelo desenvolvimento do software, disponibilizará uma carta de vinhos virtual, que tem vindo a testá-la com um restaurante em Lisboa, o Solar dos Presuntos. Apesar de este projecto ser ainda recente, a adesão dos produtores tem-se revelado uma surpresa, sendo que cerca de cem já estão interessados. “Estabelecer uma ponte directa entre o consumidor e o produtor” é o grande objectivo desta aplicação, segundo Rui Vala, administrador da empresa. O consumidor vai ao restaurante, pede a carta de vinhos e escolhe através do iPad, onde terá todas as informações sobre cada vinho, fornecidas por cada produtor aderente. O mundo dos vinhos chega também à era digital.

O Design do Norte para todo o Mundo O conhecido estilista Luís Onofre tem vindo a dar cartas no mundo da moda, mais precisamente no design de sapatos, tendo desenhado para marcas como Kenzo ou Cacharel, mas quem procurava as suas colecções tinha de se deslocar até ao Porto. Isto acabou! Agora já não precisa percorrer quilómetros para comprar uma peça do estilista. As suas colecções encontram-se disponíveis na sua loja online que já foi premiada como o melhor site em Portugal na área de comércio digital, pela Associação para a Promoção do Multimédia e da Sociedade Digital. Com a tendência cada vez maior de usar a internet para o comércio, Luís Onofre não é excepção e oferece assim aos seus admiradores a oportunidade e a comodidade de comprar sem ter de sair do sofá.

Glamorous, o site mais procurado pelas portuguesas Preços elevados e filas de espera de anos é o que pode esperar se estiver a pensar comprar uma mala de marca. Agora isso já não é um problema! Tal como a assistente da protagonista do “Sexo e a Cidade”, agora as portuguesas podem alugar as malas mais caras e mais procuradas a preços reduzidos. Hermés, Gucci, Louis Vuitton, Prada, Dior são algumas das marcas de luxo que pode encontrar nesta loja online, onde pode escolher o seu modelo preferido e alugá-lo durante três dias, uma semana ou um mês. “Isto permite a qualquer mulher ter acesso a uma carteira exclusiva. Em Portugal não temos muito uma cultura de aluguer, mas sim de propriedade, mas com a crise e a falta de poder económico torna-se um bocadinho impossível acompanhar tudo o que vai saindo”, explica Ana Paula Oliveira, uma das sócias.

DKNY reinventa o dourado Gold Summer é o nome da nova aposta da estilista Donna Karen, que faz do dourado a cor mais trendy da estação.

Nesta colecção, a DKNY apresenta um conjunto de brincos, pulseira e anel duplo de aço laqueado em dourado com glitz e com o conhecido logótipo da marca. Neste Verão use e abuse das jóias Gold Summer, de dia ou de noite, no trabalho ou numa festa. Qualquer momento é propício para brilhar.

O novo agregador do marketing.

Setembro de 2010

49

www.briefing.pt

Entrevista Conhaque

Ramon de Melo

Teresa Calçada Bastos

Desde 1995, ano em que foi pintada, que esta obra de Artur Bual é uma presença constante no ambiente de trabalho de Teresa Calçada Bastos. Uma imagem de Cristo sobressai entre os traços de cor que contrastam com o fundo branco do quadro que o artista plástico, nascido em 1926, ofereceu pessoalmente à chief executive officer da Publicis. “Artur Bual afirmava que poucas pessoas tinham a sua obra verdadeira”, recorda Teresa Calçada e, quando viu o quadro no ateliê do artista e amigo e lhe teceu diversos elogios, este referiu que “mais ninguém gostava desta obra, por não ser comercial”.

Desde então que esta pintura sem título passou a acompanhá-la, primeiro na direcção da Saatchi&Saatchi e, depois, na Publicis Portugal, onde assumiu em 2003 o cargo de ceo. Enquadrado num escritório decorado com outras imagens que chamam a atenção do olho alheio, este quadro mantém, no entanto, sempre uma posição de destaque, especial e isolada, na parede atrás da sua secretária.

50

Setembro de 2010

As obras de Artur Bual, que surge no meio artístico português na década de 50, podem ser encontradas em colecções como as do Palácio da Justiça de Lisboa, Centro de Arte Moderna da Fundação Calouste Gulbenkian, entre outros museus nacionais e câmaras municipais. O artista, que faleceu em 1999, expôs individual e colectivamente em mais de 60 exposições, em Portugal, França, Estados Unidos, Brasil, entre outros países.

O novo agregador do marketing.