briefing, 21 by LPM Comunicação

Director: Jorge Fiel

Mensal

Ano II

N.º 21

Maio de 2011

8 euros

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António Salvador, ceo da GfK Portugal

Audiências mais próximas da verdade Pág. 32

Produção é a essência “A produção é a essência de tudo. Um produtor faz as coisas acontecerem. Sempre gostei de ter uma ideia e fazer tudo até ela se concretizar”, afirma Ivan Dias, ceo da Duvideo, a produtora do premiado filme Fados, de Carlos Saura

“Português” vende?

No momento em que uma empresa espanhola do grupo Heineken comprava a Central, esta cervejeira investia numa campanha de publicidade a recordar os galões de portugalidade da marca Sagres. Jogada de defesa na reputação corporativa ou de ataque no marketing?

PUB

Ivan Dias, ceo da Duvideo

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Destaques

EDITORIAL Director-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Director Jorge Fiel jf@briefing.pt Directora de Arte Patrícia Silva Gomes psg@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt Editor Online António Barradinhas ab@briefing.pt Directora de Marketing Maria Luís Telf. 925 606 107 ml@briefing.pt Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ICS: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Trazemos criatividade à vida Tel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial portugalsales@gettyimages.com www.gettyimages.pt

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O desperdício é pecado mortal

Apesar dos manuais o classificarem como “pioneiro do marketing e um dos pais da publicidade moderna”, o nome de John Wanamaker – um norte-americano que viveu e trabalhou entre os séculos XIX e XX – é muito menos conhecido do que a mais famosa frase que cunhou: “I know that half of my advertising dollars are wasted…I just don’t know wich half”. Mas, como nos avisou Bob Dylan, “the times they are a changing”, e agora os decisores querem ter a certeza absoluta de que cada cêntimo investido em marketing e publicidade está a ter o devido retorno. “É compreensível que os anunciantes queiram dar a melhor utilização possível aos 300 milhões de euros que investem em televisão. Toda a gente quer investir no cavalo certo”, explica, na entrevista de capa desta edição do Briefing, António Salvador, 53 anos, ceo da GfK, que ganhou o concurso para o novo sistema de medição das audiências televisivas. A frase de Wanamaker fez furor ao longo do século XX, mas pode ser letal se usada no século XXI. Na entrevista de capa do Briefing de Junho, do ano passado, Pires de Lima, ceo da Unicer, afirmou que despediria imediatamente um director de marketing que lhe aparecesse pela frente a dizer que metade do seu orçamento era desperdiçado. O desperdício é pecado mortal neste novo normal que se vai desenhando após o grande terramoto financeiro de 2008.

TROIKABRIEF

Uma pergunta e três respostas inteligentes

Acha que as próximas eleições vão clarificar a situação política do país, ajudar à recuperação do mercado de consumo e contribuir para a redinamização das actividades de marketing e publicidade? Eis uma pergunta judiciosa a que a nossa troika – Joana Queiroz Ribeiro (Unicer), Cotrim de Figueiredo (TVI) e Luís Mergulhão (Omnicom) – dá três respostas judiciosas e inteligentes

PASSEIO PÚBLICO

Rita não adormece nas zonas de conforto

Rita Torres Baptista, 37 anos, directora coordenadora de Marketing de Comunicação do BES, casou há dez anos com o banco, em segundas núpcias e, como se dá bem com páginas em branco, está a adorar viver este casamento animado, sem ponta de monotonia e rotina, que nunca calça pantufas nem se deixa adormecer no sofá das zonas de conforto

RESTAURANTE

Uma narrativa gastronómica por 135 euros

O peixe e os mariscos vêm diariamente de Sagres. Dieter Koschina, o chefe do Vila Joya (duas estrelas Michelin) prefere o peixe do Atlântico. Faz combinações subtis do peixe com vieiras ou camarões ou outros mariscos fresquíssimos e conjuga a carne com legumes e vegetais de forma invulgar. Não é barato (135 euros, vinhos excluídos), mas Manuel Falcão jura que vale a pena experimentar “uma ementa cuidadosamente elaborada, construída diariamente como uma narrativa gastronómica, que vai explorando a sensibilidade, despertando o paladar”

LUGARES INCOMUNS

História da Pub abre a porta à História

Eduardo Cintra Torres sugere a criação de um novo museu, dedicado à Publicidade e ao Marketing. E explica porquê: “ Através da história dos anúncios, aprende-se o passado das empresas, das actividades dos nossos antepassados, dos seus sonhos e interesses, dos gostos e modas, dos valores estéticos e culturais. A história da Publicidade é mais uma porta de acesso à própria História” Maio de 2011

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Quadro de Honra

Apoiado Encontrou a fórmula mágica para prolongar no espaço e no tempo a realização deste ano das prestigiadas “Conferências do Estoril”: criar um viral oportuno, imaginativo e polémico. Reuniu a sua equipa, que integra um dos maiores especialistas nacionais do 2.0, Rodrigo Moita de Deus (director-geral da NextPower), e planeou um modesto vídeo que pretendeu mostrar aos finlandeses o que a História da Humanidade fica a dever aos portugueses. Mas, no fundo, o que fez foi construir uma peça que aquece a auto-estima dos nacionais, num registo simples, irónico e que, incidentalmente, contém algumas imprecisões. Carreiras gostou da experiência e já promete novas iniciativas do mesmo género – “porque 800 anos de História não podem ficar reduzidos a etiquetas e a letras de rating”. Apoiado.

Susana Lourenço

copywriter da McCann Erickson Portugal

Tiago Pinto Ferreira

Carlos Carreiras

presidente da Câmara Municipal de Cascais

Daniel Redondo

Raul Vaz

criativo da McCann Erickson Portugal

director de Marketing do Licor Beirão

director da Etv

Tiago Pinto Ferreira, como director de arte e fotógrafo/ilustrador, e Susana Lourenço, como copywriter, constituem a dupla criadora da campanha “Wear a Condom on Fire” da McCann Erickson Portugal, que foi finalista da edição 2011 dos Golden Awards de Montreaux.

Segue as pisadas do seu avô, José Carranca Redondo, fundador do Licor Beirão. Já no Estado Novo, a marca era conhecida pela irreverência da sua comunicação. Os cartazes com a frase “O Beirão de quem todos gostam” deixavam implícita a mensagem de que Salazar não era amado por todos. Agora, de forma mais prosaica, mas ágil e oportuna, Daniel Redondo pegou em Paulo Frute e encheu o país de irónicas mensagens “políticas” numa campanha de publicidade assinada pela Uzina.

Já leva um ano a experiência de TV da Ongoing. Apesar de algumas vicissitudes, como a colocação na grelha das distribuidoras, a Etv tem-se afirmado pelo enfoque na informação especializada, analisada e contextualizada dirigida àqueles que não se querem ficar apenas pelo manto diáfano dos sound bites. A presença em antena no dia de aniversário dos principais protagonistas da vida empresarial portuguesa diz bem do reconhecimento que já merece a TV do Económico.

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Entrevista

Cristina Arvelos jornalista

“Caímos sempre que pensamos ter todos os meios à disposição e podemos viver ‘à larga’. Se tivermos a capacidade interior de pensar sempre que temos de fazer mais com menos, a vida pode ser sorridente”, afirma Ivan Dias, 37 anos, ceo da Duvideo, produtora de conteúdos audiovisuais que está a comemorar um quarto de século de existência

Ivan Dias, ceo da Duvideo

Ramon de Melo

Há que fazer mais com menos

Briefing | Há crise também no audiovisual? Ivan Dias | Sim e já dura há uns anos. Encaro o mercado televisivo como um antes e um depois da explosão dos reality shows, altura em que passaram a ser necessários muitos recursos humanos, que tiveram de ter uma formação apressada. Antes a formação era 6

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muito mais trabalhada. A partir daí, passou a ser encurtada no tempo. Isso foi um marco que abalou o mercado.

valor que teve de fechar portas. Ficaram os que conseguiram resistir, apresentando as melhores soluções que o mercado procura.

demos viver “à larga”. Se tivermos a capacidade interior de pensar sempre que temos que fazer mais com menos, a vida pode ser sorridente.

Briefing | Consequências concretas dessa mudança? ID | Numa primeira fase são negativas, mas posteriormente podem ser positivas. Houve muita gente com

Briefing | Hoje é preciso fazer mais com menos dinheiro? ID | É sempre preciso pensar assim. Caímos sempre que pensamos ter todos os meios à disposição e po-

Briefing | Na televisão vencem as produções mais medíocres? ID | O cliente final do mercado televisivo é o telespectador. É ele que procura as coisas más e as boas. O agregador do marketing.

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A televisão que faz serviço público tem de oferecer determinado tipo de conteúdos que questione e enriqueça as pessoas, e os canais privados têm de oferecer outro tipo de conteúdos. Não devemos ser hipócritas. Briefing | Mas há um afastamento dos telespectadores dos canais generalistas para os temáticos… ID | As pessoas que procuram questionar-se e enriquecer-se fazem uma procura específica. Briefing | O que o levou a escolher esta área? ID | Trabalhei em rádio durante algum tempo, embora a minha formação universitária tenha começado pela Bioquímica. Costumo dizer que frequentei a Universidade de Coimbra, pois estudei muito pouco enquanto lá andei e não acabei o curso. Passei três anos embrenhado em actividades na Associação Académica.

“A televisão que faz serviço público tem de oferecer determinado tipo de conteúdos que questione e enriqueça as pessoas, e os canais privadostêm de oferecer com outro tipo de conteúdos. Não devemos ser hipócritas”

Briefing | Sente-se essencialmente um produtor? ID | A produção é a essência de tudo. Um produtor faz as coisas acontecerem. Sempre gostei de ter uma ideia e fazer tudo até ela se concretizar. O cinema é a última fronteira, é a arte O agregador do marketing.

Briefing | Foi assim que viveu a produção do filme “Fados” de Carlos Saura? ID | Produzir e escrever com Carlos Saura o guião de “Fados” foi o fim de uma primeira grande etapa. Espero que, a partir daqui, haja mais etapas, que os horizontes não tenham fim. Mas fazer cinema não pode ser um modo de vida em Portugal, é um desejo pessoal. Nós não temos uma indústria de cinema, temos um artesanato, o que também significa algumas coisas positivas. Briefing | Manoel de Oliveira é para si... ID | É um óptimo realizador. Tem um universo muito particular. Não posso dizer que adoro todos os seus filmes, mas à medida que fui crescendo fui-me questionando, fui entendendo e compreendendo o seu trabalho. Rejeitamos o que não entendemos. A partir do momento em que percebemos, passamos a gostar.

Briefing | Viveu numa República? ID | Não, mas cheguei a ser comensal numa. Vivi todo esse ambiente até que, como tudo o que fazia era à volta da música e da produção, decidi que já chegava de Coimbra. Aliás, a canção diz que Coimbra tem mais encanto na hora da despedida e isso quer dizer que, a certa altura, há que pôr um ponto final. Convivi com colegas que tinham vinte e tal matrículas em Direito. É impensável. Mas também acho que não há outra universidade humana igual. Nesse aspecto, Coimbra foi para mim uma escola única. Briefing | E saiu de Coimbra para? ID | Dar rumo àquilo que gostava de fazer: produção de eventos, música e filmes. E decidi fazer Comunicação Social, seguindo Produção e Realização na Universidade do Minho, pois nasci em Braga. De alguma forma foi voltar a casa com todos os benefícios que isso traz.

que congrega todas as artes, é uma paixão.

“A saudade é o estado superior da melancolia. Só que a saudade pode ser feliz. A saudade também significa que sentimos falta. E se sentimos falta é porque foi bom”

Briefing | Vê-se a fazer filmes aos 102 anos? ID | Gosto que ele aos 102 anos continue a dar-nos filmes. Mas se eu passar dos 75, já é gratificante. Temos que almejar fazer o mais cedo possível aquilo que Manoel de Oliveira ainda faz aos 102. Quase ninguém chega a essa idade. Briefing | Os documentários são uma boa escola? ID | São a melhor escola. Num documentário temos que saber contar uma história, com menos meios. A essência do cinema é o documentário.

“O Carlos do Carmo é único. Se calhar é a Amália que podemos ter agora. Ele e Amália são duas figuras ímpares do fado, da cultura portuguesa”

Briefing | Dos concertos todos que já gravou qual o que mais o tocou? ID | Ressaltaria três: o do Rui Veloso acústico, porque foi a minha estreia e o primeiro feito em Portugal com uma equipa totalmente portuguesa; o da Mariza, gravado em Belém, que teve a particularidade de ser o primeiro concerto totalmente filmado em alta definição; e um do Sérgio Godinho, pelo documentário que se fez. São três momentos musicais, espaçados no tempo e que contam >>> Maio de 2011

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Entrevista

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a história da música portuguesa nos últimos anos. Os DVD do Rui Veloso e da Mariza foram dois dos três mais vendidos de sempre. Briefing | Porquê esta sua ligação forte com a música? ID | Vem de Coimbra, da paixão pela guitarra portuguesa e música popular. Fui ganhando estas paixões e decidi não as largar. Sinceramente, eu tento ter só prazer na vida, o meu trabalho é um prazer, quando é só trabalho é uma chatice. Não me recordo de, nos últimos 11 anos, ter feito um único trabalho que não tenha sido um prazer. Isso é uma sorte!

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“Fazer cinema não pode ser um modo de vida em Portugal, é um desejo pessoal. Nós não temos uma indústria de cinema, temos um artesanato, o que também significa algumas coisas positivas”

Briefing | É fatalista como o fado? ID | O fado não é fatalista. Significa destino. Mas o destino pode não ser sempre negro. Pode ser o que qui-

sermos. Os portugueses começam agora a descobri-lo, até com a candidatura do Fado a Património Cultural Imaterial da Unesco. Briefing | Mas há sempre melancolia… ID | Há uma melancolia portuguesa. Os portugueses são melancólicos. Não posso negar o meu ADN. Há qualquer coisa que temos todos e a que não escapamos e que se revela na saudade. A saudade é o estado superior da melancolia. Só que a saudade pode ser feliz. A saudade também significa que sentimos falta. E se sentimos falta é porque foi bom. Briefing | Qual é mais-valia da candidatura do Fado a Património Cultural Imaterial da Unesco? ID | Vivemos num tempo em que

O CAMPO FAZ A FESTA NA CIDADE NO MEGA PIC-NIC CONTINENTE 18 DE JUNHO AV. LIBERDADE - LISBOA

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Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

escasseiam as referências e o fado é uma referência nacional e um motivo de orgulho. A candidatura vai ter o condão de os portugueses conhecerem melhor a sua canção: o fado. Briefing | Fado, futebol e família? ID | Fado, futebol e filmes. O fado tem sete vidas. O fado acaba por ter as vidas que o país tem. Resiste a tudo e a todos, renasce. É isso que faz do fado uma canção estóica. Briefing | Amália é a cara do fado? ID | Amália é inultrapassável. Não a conheci e tenho pena. É uma figura maior. Simbolizou e simboliza ainda hoje um motivo de orgulho total para todos nós. Foi uma cantora de excepção, uma pessoa com uma personalidade única que encantou todo o mundo.

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Briefing | O fado é masculino ou feminino? ID | Não tem género. E, pessoalmente, até prefiro o fado cantado por homens. Briefing | Carlos do Carmo? ID | É o maior. Se calhar é a Amália que podemos ter agora. Ele e Amália são duas figuras ímpares do fado, da cultura portuguesa. Felizmente o Carlos do Carmo está vivo e recomenda-se e eu conheci-o e privei com ele. Briefing | Se tivesse que escolher, o seu fado seria? ID | Se tivesse que escolher um fado menor escolheria “O Fado da Saudade”, que o António Pinto Amaral escreveu para o filme “Fados” e que ganhou um Goya da Academia das Artes e Ciências de Espanha.

PERFIL

Nome russo e olhos azuis Foi o pai, médico, comunista e republicano, que decidiu que se chamaria Ivan. “Deu-me um nome russo com orgulho, por acreditar que o mundo ia virar de cor”, conta. O mundo não virou de cor, mas Ivan já foi várias vezes à Rússia e gostou. Assim: “É um país de que tenho saudades, como tenho de Portugal quando estou fora”. Tem duas irmãs – uma médica e outra arquitecta – e um irmão advogado. Ficaram todos em Braga, menos ele. “Os meus pais ainda hoje não percebem muito bem a minha vida. Não se surpreendem, mas também não se iludem. Quando perguntam à minha mãe, que é professora, qual é a minha profissão, ela responde que faço coisas”, diz ele, que se sente essencialmente um produtor, que às vezes também realiza. Não sabe cozinhar, só se sabe desenrascar, mas gosta de comer bem e de tudo, desde que tenha muito azeite. Em dias de calor, não resiste a um Mateus Rosé bem gelado, em dias de menos calor fica-se por vinho tinto do Douro, a sua região de eleição. Não é pai, nem quer. E tem uns bonitos olhos azuis que em dias nublados ficam cinzentos.

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O que anda a fazer?

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Leonel Vieira divide-se Leonel Vieira divide-se entre Lisboa e o Rio de Janeiro, cidade onde será rodada a sua próxima longa-metragem, “O Último Animal”, uma produção portuguesa, brasileira e americana. Cumpre-se um dos objectivos que traçou para a Stopline Films, a sua produtora de Lisboa, a partir de onde se opera também o que se produz fora de Portugal. Em Barcelona terminavam as filmagens de Ciudad Neutral, uma série de época para a TV3 e RTP, ao mesmo tempo que arrancavam com um filme nos Alpes Italianos numa co-produção com o Brasil e Itália. Em Lisboa, na mesma semana, estreava na RTP1 a mini-série “Conexão” também uma co-produção com Espanha. Foi assim que começou o ano. Tudo isto em paralelo com o seu departamento de publicidade onde se produz o ano inteiro e para as principais marcas do mercado. Os poucos filmes que faz por ano são escolhidos a dedo e quase sempre para deixar a sua marca pessoal.

Idade 41 Profissão Realizador Formação TAI – Escuela Superior de Cine Mantra Vive e deixa viver Carro Maserati Telemóvel Iphone Operador Vodafone Portátil IPAD Aplicação favorita Ipad GPS Hobby Dormir Estação de rádio TSF Programa de rádio Jorge Afonso em directo Série favorita 24 Canal de televisão Sic Notícias Programa de televisão Telejornal Jornal DN Revista Visão Site IMDB Caneta Diplomat Clube de futebol Benfica Cor Preto Desporto Natação Roupa interior Confortável Carteira Hugo Boss Pasta Picard Mala de viagem Samsonite Pasta de dentes Sensodyne Água-de-colónia Armani Aftershave Armani Barbeiro Sr. Albano Fatos Ermenegildo Zegna Camisas Brancas Jeans Osklen Ténis Replay Marca de sapatos Fly Relógio TAG Cinto Replay Extravagância Viagens Banda preferida Vaya com Dios Filme (da minha vida) Era uma Vez na América Livro Abóboras em Flor Café (estabelecimento) Garcia & Rodrigues (Leblon /RJ) Melhor vista de Lisboa Último andar do Hotel Sheraton Praia favorita Boneti (Litoral de São Paulo) Loja Livraria 8 ½ (Madrid) Hotel Hyatt (Hamburgo) Restaurante Olivier Avenida Chá Camomila Sobremesa Cheese cake Água Luso Vinho Douro Cerveja Chop Brahma Queijo da Serra Bebida Mojito Sabonete Gel Lâmina/máquina de barbear Máq. Philips Aroma da Amazónia Férias A próxima …Polinésia Francesa Cidade Rio de Janeiro e Madrid Bar Café de la Music Linha aérea TAP 10

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Making Of

O vídeo de Paulo Futre sobre um suposto jogador chinês que iria salvar o Sporting fez furor nos media. A agência de publicidade Uzina foi mais longe e decidiu contratar o ex-futebolista português para promover o Licor Beirão

Um sócio concentradíssimo

A ideia surgiu inevitavelmente depois da famosa conferência de imprensa. Na altura, dois grandes temas marcavam a agenda mediática: Futre e a demissão do primeiro-ministro, José Sócrates. “O ideal era conseguir juntar os dois acontecimentos e não fazer simplesmente uma campanha com o Futre a recomendar o Licor Beirão”, comenta a Uzina. E assim a agência decidiu transpor o ex-futebolista de candidato no Sporting para uma “campanha” para o país. Com a ideia em mente, faltava apenas falar com os principais intervenientes: Paulo Futre e a marca Licor Beirão. Ambos aceitaram sem qualquer hesitação. Num processo que demorou entre três a quatro dias e com muitas fotografias tiradas, a Uzina conheceu um Futre com sentido de humor “e com a rara e positiva capacidade de se rir de si próprio”. Para a equipa envolvida no projecto, trabalhar com o ex12

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-futebolista foi “uma lição para todos sobre como ser positivo na vida”. O crédito da campanha é atribuído ao Licor Beirão, “pela mente aberta e capacidade de reacção e de tomada de decisão que foi preciso para conseguir aprovar e montar esta campanha em tão pouco tempo”. “Quantas vezes boas ideias não ficam pelo caminho pois o anunciante não tem coragem de pôr no ar uma campanha mais polémica?”, questiona a Uzina. Presente em outdoors, imprensa, televisão e redes sociais, esta fase da campanha ainda não acabou e, segundo evidencia a agência, tem diferentes componentes, como a web, que ainda estão em curso. Apesar de ter sido esperado um grande impacto, uma vez que as redes sociais tinham sido trabalhadas nesse intuito, o resultado final foi muito além das expectativas: a campanha teve destaque em todos os jornais, na televisão, rádio, internet. “Foi uma loucura de divulgação e de apoio”. O agregador do marketing.

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TroikaBrief

Como não podemos ver nada, arranjámos uma troika só nossa, do Briefing, que todos os meses dirá aqui da sua justiça

João Cotrim Figueiredo director-geral da TVI

Joana Queiroz Ribeiro directora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Luis Mergulhão ceo da Omnicom

A vossa pergunta abarca três situações - a clarificação da situação política, a recuperação do mercado de consumo e a redinamização das actividades de marketing e publicidade – que acabam por depender de um mesmo factor: a lucidez dos portugueses. Seremos lúcidos se aceitarmos que temos vivido acima das nossas possibilidades, que o nosso nível de produtividade nos condena a défices crónicos de competitividade e que, para além das responsabilidades que certamente tem um sistema político com forças e protagonistas gastos, nos compete a cada um de nós assumir o nosso quinhão de iniciativa para inverter este estado de coisas. Passar a consumir (e a investir) de acordo com o valor do nosso trabalho não traz boas notícias para o consumo privado a médio prazo. As medidas que já são conhecidas, e temo que outras que venham a ser necessárias, afectam de forma significativa o rendimento disponível das famílias. Um consumo privado em queda acarreta, por sua vez, uma redução nas actividades de marketing e publicidade. Vamos ter de viver e de trabalhar de forma diferente e, de início, não tenho dúvida de que vamos ter de viver pior. É tão simples como isto. Quanto mais cedo mudarmos de vida mais cedo saímos deste sarilho em que nos metemos. Era bom pensarmos nisto, com lucidez, antes de votar no dia 5 de Junho.

Tenho dúvidas se as eleições vão clarificar a situação política em Portugal, até porque não é certo que os políticos sejam “capazes” de mobilizar os portugueses para irem votar. A história recente diz-nos que não. Que os portugueses não percebem, estão confusos e deixaram de acreditar no sistema político. O que é certo, é que, uma vez que três dos partidos assinaram um memorando de entendimento com a “troika”, vão ter que deixar de viver na cultura de confronto a que temos assistido para assumir, inevitavelmente, uma cultura de compromisso. Será determinante para garantir a implementação das medidas e encontrar uma forma de explicar aos cidadãos o que vão ser os próximos tempos e como podem eles contribuir para defender o futuro dos seus filhos e dos filhos dos seus filhos. Com o aumento dos impostos, a redução da despesa pública e uma maior restrição ao crédito, esperam-se anos muito duros para empresas e famílias. Os portugueses terão de deixar de consumir mais do que produzem e de começar a poupar, pelo que o consumo vai cair. Consequentemente, as empresas vão ter de aumentar a competitividade do seu negócio, ser mais rigorosas na gestão de custos e apostar na inovação e na criatividade e, sempre que possível, fazer das exportações e do mercado internacional o foco da sua actuação. Nas empresas de grande consumo o aumento da competitividade não passa pela diminuição do apoio às marcas, mas será necessário encontrar novas formas de comunicar com os consumidores. Vamos precisar, todos, cidadãos e políticos, de muito bom senso para assistirmos, infelizmente não já, à recuperação do consumo em Portugal.

Sejamos claros: não conheço economia que cresça, país que se desenvolva sem que o investimento reprodutivo seja efectuado e o consumo cresça de uma forma saudável. Não acima das nossas capacidades, mas que cresça, e principalmente nos bens e serviços que incorporem valor nacional. Os portugueses, as famílias têm tanto de saber do cuidado (e sensatez) do aforro, como do benefício (e impacto positivo para as suas vidas) do consumo responsável. Sem consumo, as empresas não vendem, por isso não terão receitas que lhes permitam manter o seu funcionamento regular. Sem essas receitas e funcionamento, não será possível manterem-se postos de trabalhos. Ou seja, teremos ainda mais desempregados, com menos protecção social, menos contribuintes para o sistema de segurança social. E, claro, com menos poder de compra, reduzirá ainda mais o consumo, as vendas, as receitas, e aumentará mais ainda o desemprego. Um país responsável tem de o ser a todos os níveis, envolvendo cidadãos, políticos, empresários e trabalhadores, reformados e jovens. Afastado o exagero (por forte e datado no tempo), vale a pena lembrar Fernando Pessoa “nas nações deveras civilizadas, o escol escapa, porém, em grande parte, e por sua mesma natureza, ao provincianismo. A tragédia mental de Portugal presente é que ... o nosso escol é estruturalmente provinciano.” As empresas têm hoje uma responsabilidade social. Por isso devem comunicar, pois essa é uma das bases de incentivo ao consumo (não baseada apenas na ideia redutora de “consuma português”), e este é fundamental para a vivência de economias fortes. Fazer o contrário, é matar o que já mirra. De tudo o resto, entendam-se com Pessoa.

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Barómetro facebook

Joana Carravilla E.Life country manager joana@elifemonitor.com www.elifeportugal.com

Iniciamos hoje a publicação de um barómetro E.life Portugal/Briefing onde são analisadas as dez marcas mais portuguesas faladas diariamente no Facebook, em Portugal, na primeira semana de cada mês

Carros, telemóveis, bola e crise Maio

Os portugueses gostam muito de falar sobre automóveis, tecnologia e das últimas novidades dos telemóveis e respectivas aplicações, mas não descuram as conversas em torno da situação económica nacional. A ameaça de privatização das grandes empresas nacionais está a gerar muito buzz na maior rede social do mundo. São estas as principais conclusões do primeiro barómetro que a E.life Portugal, empresa especializada em inteligência de mercado a partir da Social Media, publica, em parceria com o Briefing, e onde são analisadas as 10 marcas portuguesas mais faladas diariamente no Facebook, em Portugal, na primeira semana de cada mês. Para a realização deste estudo, a E.life utiliza as suas próprias ferramentas de software, nomeadamente o Buzzmonitor, Facebookmeter e o E.Life Engine, que permitem avaliar a imagem de uma empresa/marca e o que se diz sobre ela nos comentários espontâneos de utilizadores de serviços de Social Media como blogues, fotoblogues, wikis, sites pessoais, fóruns e redes sociais como o Facebook, Twitter, MySpace. O E.Life analisou o buzz de cerca de 130 marcas, exclusivamente na rede social Facebook. A pesquisa passa pela recolha de todas as conversas que mencionem o nome da marca, em páginas públicas, no Facebook. Desta forma, passa-se depois à análise das diversas conversas por uma analista de mercado, que vai avaliar se todo o conteúdo recolhido está, de facto, associado à marca. Esta triagem obrigou a retirar 16

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Domingo

Vitória de Dani Pedrosa, da Honda, pela primeira vez no circuito do Estoril de Moto GP é avaliada positivamente. A promoção da Honda em Portugal, para ganhar o Honda PCX, recebe bastante buzz

Maio

Segunda

Repercussão negativa relativamente à notícia que afirmava que o Banco de Portugal terá depositado 10 milhões de euros na Caixa Geral de Depósitos, violando as regras do euro

Maio

03 Terça

Grande aprovação em relação às acções de marketing realizadas pela Coca-Cola, especialmente “Friendship Machine”, cujo vídeo é bastante disseminado

Inauguração da Casa dos Dragões, FCPorto, da TAP, no aeroporto de Lisboa, gera muitos comentários positivos. Também causa reação negativa por parte dos adeptos do Benfica, que afirmam ser pioneiros nesta associação com a companhia aérea

O festival Optimus Alive gera um buzz significativo. Internautas discutem o cartaz e pedem novas bandas, demonstrando grande expectativa com o evento.

Divulgação do iZettle, device que permite transformar o iPhone num terminal de pagamento, recebe bastantes comentários positivos dos internautas, para além de gerar disseminação da notícia

algumas marcas, especialmente aquelas em que a sua denominação é utilizada noutros contextos. Podemos dar como ex-

emplo o AKI, que muitas vezes é usado pelos internautas para substituir a palavra “aqui”. Noutros casos, a marca teve de

ser composta com um termo. É o caso, entre outros da, Brisa, que teve de ser associado a autoestrada, ou de Cristal e O agregador do marketing.

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AS MARCAS ANALISADAS Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto; Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; Volkswagen; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel; Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Repsol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Rádio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; Decathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell; Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

Maio

Quarta

Destaca-se uma discussão acerca da privatização de algumas empresas, como TAP e EDP. No buzz da EDP, as opiniões dividem-se, alguns apoiam a privatização e outros, seguindo um discurso mais nacionalista, discordam

Maio

05 Quinta

No buzz da BMW, destaca-se o BMW M3, para além de outros da série BMW M, que são carros de velocidade. Há grande disseminação do vídeo “The Chase: BMW RR vs. BMW M3”, mostrando a marca associada positivamente a velocidade

Em relação à TAP, nota-se que as opiniões são maioritariamente contra, havendo inclusive a disseminação de uma petição contra a privatização

Disseminação da notícia de privatização da Caixa Geral de Depósitos; alguns internautas demonstram que estão contra esta iniciativa

Sagres, pois ambas tiveram que ser associadas ao termo “cerveja”. Na listagem original das marcas estavam também o Fute-

bol Clube do Porto, o Benfica, o Sporting, e o Sporting Clube de Braga, mas foram retiradas da análise, pois assumiam in-

O agregador do marketing.

Maio

Sexta

O buzz da Apple foi bastante considerável no dia. Isso deve-se à disseminação de um vídeo em que uma rapariga asiática utiliza iPhones e os sons das suas aplicações para fazer músicas. O vídeo recebe uma forte aprovação

Ampla disseminação da fotogaleria com a história dos 125 anos da marca Coca-Cola, desde o Pai Natal à Fábrica da Felicidade

variavelmente, todos os dias, a liderança do ranking, não deixando espaço para as restantes marcas. Esta é então uma das

Sábado

A Volkswagen aparece neste dia devido ao lançamento do carro com o qual a marca entrará no WRC (World Rally Championship): o Polo R WRC, havendo basicamente disseminação da notícia com alguns poucos comentários positivos

No buzz da Nike, que aparece apenas em dois dias da semana, nota-se a disseminação do Nike FREE RUN 2 Id. A marca recebe muitos comentários relacionados com jogging e corridas, sendo bastante associada à prática de exercícios, positivamente

conclusões imediatas deste estudo: o futebol foi o tema mais falado no Facebook nesta semana. Maio de 2011

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Análise

Vítor Domingos director-geral da CloudMetrics

Analisar toda a informação recolhida da internet é como que tirar um copo de água de uma boca-de-incêndio. A CloudMetrics posiciona-se como a resposta clara a este problema

Copo de água e boca-de-incêndio Estamos a viver na sociedade da informação, dos meios online, das múltiplas referências, dos comentários imediatos, da notícia relatada em directo por quem a sentiu, assistiu ou participou. Numa década passámos da informação ao dia, vinda dos meios ditos offline ou old media, como os jornais ou televisão generalista, para a informação à hora, com os canais noticiosos de televisão por cabo e dos jornais online. Num ainda menor curto espaço de tempo, passámos a lidar com o facto de a informação ser ao minuto, por intermédio do advento das redes sociais, e por vezes ao segundo, com a introdução das plataformas rápidas e baratas de difusão de conteúdo, como blogues ou através de redes como o Twitter. O conteúdo passou a ser menos editado, mais informal, directo e presencial. Mais multimédia e menos texto, mais interactivo e interventivo. O melhor exemplo da influência das redes sociais foi o das revoluções ou manifestações iniciadas, transmitidas e ampliadas nas redes sociais e internet. Casos como o do Egipto, a manifestação da “geração à rasca”, em Portugal, ou até mesmo o já famoso problema da Ensitel, mostram que, de facto, as redes sociais e os meios online se tornaram, não apenas um veículo de divulgação e plataforma de desenvolvimento, mas também num grande megafone que amplia qualquer coisa, quase instantaneamente e que, se intervencionado ou moderado, tem um factor exponencial positivo ou negativo. 18

Maio de 2011

“O conteúdo passou a ser menos editado, mais informal, directo e presencial. Mais multimédia e menos texto, mais interactivo e interventivo”

“Os objectivos da CloudMetrics são claros: conseguir, no meio da imensidão de informação online a acontecer ao segundo, obter dados relevantes, estatísticas e métricas, e interagir com os consumidores ou clientes de forma integrada e com toda a informação disponível”

Desta forma os consumidores estão cada vez menos passivos e permissivos às marcas, produtos ou simplesmente comunicações, e mais atentos e participantes numa grande conversa nas redes e meios online, com as suas próprias redes de amigos e interesses. A participação nesse movimento necessita de ser feita com cuidado e com todos os dados necessários para que não se quebre o diálogo e se criem ligações para uma boa informação. Para isso é vital entender, em tempo real, o que está a acontecer no mundo online. Foram todos estes factores que levaram à criação da CloudMetrics. Os objectivos são claros: conseguir, no meio de tal imensidão de informação online, a acontecer ao segundo, obter dados relevantes, estatísticas e métricas, e interagir com os consumidores ou clientes de forma integrada e com toda a informação disponível para uma resposta incisiva. Se, por um lado, analisar toda a informação recolhida da internet é como que tirar um copo de água de uma boca-de-incêndio, por outro, a CloudMetrics posiciona-se como a resposta clara a este problema. Tudo isto complementado por uma equipa de analistas e gestores, cruzando experiência de estudos de avaliação da qualidade, satisfação e lealdade do cliente, com a consultoria para redes sociais e new media. A solução passou pela construção de uma plataforma que agrega toda a informação num único sítio, suportado por serviços de cloud computing,

que vão desde dados das redes sociais e referências encontradas nos meios online até à avaliação de conteúdo e sentimento do mesmo perante o contexto, permitindo assim uma análise sistemática e fidedigna de toda a informação encontrada para um determinado cliente, produto, campanha ou serviço. O agregador do marketing.

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Marca

Servida pela primeira vez a 8 de Maio de 1886 na farmácia Jacob’s, na cidade norte-americana de Atlanta, a Coca-Cola marca agora presença em 206 países. Volvidos 125 anos, é uma das marcas mais conhecidas do mundo

O capitalismo Coca-Cola

Tudo começou quando o jovem farmacêutico John S. Pemberton desenvolveu uma fórmula para um xarope…que, pouco tempo depois, acabaria a ser comercializado como refrigerante. Foi o seu contabilista, Frank Robinson, que sugeriu o nome “Coca-Cola”, apenas porque as duas letras “C” lhe parecerem com boa leitura em publicidade. E o resultado foi uma das maiores empresas de refrigerantes do mundo. Os portugueses teriam de esperar até 1977 para provarem, pelo menos em território nacional, a bebida que o antigo regime proibira. Mas já em 1974 o então relações públicas da marca na Europa, o príncipe russo Alexander Makinsjy, ter evidenciado a vontade de ver a bebida comercializada em Portugal. Apesar do atraso, a marca expandiu-se rapidamente e nos anos 80 novos 20

Maio de 2011

“Coca-Cola… Deliciosa! Refrescante! Estimulante! Vigorante!” assim rezava o primeiro anúncio do refrigerante que começou por ser xarope, publicado apenas três semanas após o lançamento do mercado no Atlanta Journal-Constitution

produtos se juntaram à original Coca-Cola: Sprite, Fanta Laranja, Coca-Cola sem Cafeína e Cola-Cola Light, ao mesmo ritmo a que eram lançados internacionalmente. O mais jovem elemento da família é a Coca-Cola Zero, que revolucionou o mercado das bebidas sem açúcar, e foi lançado em 2005. Os concorrentes não tardaram. A Pepsi é a principal e ameaçou mesmo as vendas da Coca-Cola, obrigando-a em 1985 a reinventar a fórmula com o lançamento da New Coke. Mas o fracasso foi enorme e a marca decidiu restaurar a antiga fórmula, introduzindo, a 11 de Julho do mesmo ano, a Coca-Cola clássica, o que provocou um efeito revitalizante nas vendas. Com tanta saída nos mercados de todo o mundo, chegariam as imitações. Centenas de bebidas de cola

têm declarado ser tão verdadeiras como a original. Para evitar esse espólio de “fake colas”, a insígnia contratou a célebre agência de detectives Pinkerton: missão – percorrer os bares e recolher amostras para análise química e assim desmascarar as possíveis falsificações. Se a fórmula nasceu por casualidade ou sorte, a verdade é que o sucesso é fruto de um forte vínculo que a marca conseguiu estabelecer com os seus consumidores. Desde há 125 anos que a vida da Coca-Cola é semelhante à da sua publicidade, definindo sempre as tendências publicitárias sob o conceito “refrescar”. Actualmente, a Coca-Cola está presente em 206 países, tendo encerrado o ano de 2010 com um lucro de mais de 8 600 milhões de euros, um aumento de 73 por cento em relação ao ano anterior. O agregador do marketing.

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Poster “Yes”, com a direcção de arte de Haddon Sundblom, foi lançado em 1946. O poster ganhou inúmeros prémios de design

Edifício sede da Coca-Cola está iluminado perante o céu de Atlanta como um “Obrigado” ao mundo, em celebração do 125.º aniversário que foi assinalado a 8 de Maio

1931

Farmácia Jacob’s – onde foi servida pela primeira vez

Outdoor 2011 O agregador do marketing.

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Passeio Público

Gosta de páginas em branco

Ramon de Melo

Rita Torres Baptista, 37 anos, directora coordenadora de Marketing de Comunicação do BES, casou há 10 anos com o banco, em segundas núpcias, e, como se dá bem com páginas em branco, está a adorar viver este casamento animado, sem ponta de monotonia e rotina, que nunca calça pantufas nem se deixa adormecer no sofá das zonas de conforto

“Tu tens esse dinheiro?”, respondeu-lhe o pai, quando ela, aos 18 anos, lhe pediu os 60 contos e 300 escudos de que precisava para ir fazer férias com os amigos para a neve. Ficou espantada com a pergunta. Não, não tinha esse dinheiro. Senão não o estava a pedir. E não, não estava nada à espera que o pai, rigoroso mas generoso, levantasse a mínima das objecções a financiar-lhe as férias na neve, que Rita considerava “baratíssimas”, principalmente se comparadas com o quanto teriam 22

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“Se tivesse ouvido o meu lado lunar, a minha vida teria sido completamente diferente. Podia ter sido actriz, como a Gabriela Pera, jornalista, como a Marília Gabriela, ou até anfitriã de um programa televisivo, como a Oprah”

custado as maravilhosas viagens pelo Oriente (Japão, China, Hong Kong Macau, Cambodja, Vietname…) que fizera com os pais e lhe marcaram a adolescência. “Se não tens esse dinheiro como é que podes saber se é baratíssimo ou caríssimo? Para poderes achar barato ou caro tens primeiro de saber quanto custa ganhar esse dinheiro”, desafiou o pai, à época responsável pelos sistemas de informação do BES. Como em 1992 as férias grandes

ainda eram mesmo grandes, em Setembro, em vez de matar diletantemente o tempo entre a Mexicana e o Bananas, Rita foi trabalhar um mês para o balcão da Praça do Chile do BES, com o objectivo de apurar se os 60 mil e 300 escudos eram pouco ou muito. No final de um mês a entrar às 8h30 e a sair às 17h00 recebeu 61 contos e concluiu que o pai tinha razão. Afinal 60 mil e 300 escudos por uns dias a esquiar com os amigos não era exactamente “baratíssimo”. O agregador do marketing.

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Custava um mês inteiro de trabalho, a acordar cedo. Esta lição de vida, dada pelo pai, ficou tatuada no carácter de Rita, que, daí até ao final do curso, nunca mais desperdiçou uma hipótese de fazer dinheiro nos tempos livres – em biscates diversos, como acções de sampling distribuindo amostras de Nivea à entrada do Jumbo. E continuou a investir um mês das férias grandes para se aproximar da vida real (e ganhar algum…) a carimbar cheques num balcão do BES. “Na altura havia muito trabalho administrativo a fazer no back office de uma agência bancária”, recorda Rita, que nasceu em Fevereiro, no Hospital da Cruz Vermelha, no ano do 25 de Abril, filha única do matrimónio entre um alentejano (de Évora) e uma minhota (de Viana do Castelo). Cresceu nas Avenidas Novas e estudou no Sagrado Coração de Maria, onde cedo tomou a decisão de cursar Gestão, para ser gestora como o pai, deixando o seu lado racional triunfar sobre o emocional. “Se tivesse ouvido o meu lado lunar, a minha vida teria sido completamente diferente. Podia ter sido actriz, como a Gabriela Pera, jornalista, como a Marília Gabriela, ou até anfitriã de um programa televisivo, como a Oprah”, confessa a directora-coordenadora de Marketing de Comunicação do BES, educada na bissectriz do carácter enérgico, dedicado e exigente da mãe, e do registo calmo, rigoroso, confiante e bem-disposto do pai. Entre passeios de bicicleta a Óbidos, fins-de-semana em Pousadas da Juventude para conhecer o Portugal desconhecido, escapadelas a Londres ou Madrid, os concertos de Alvalade de Bryan Adams, Tina Turner e Elton John, Rita fez Gestão na Católica, um curso “robusto e à séria” que adorou. “Foi um curso fantástico, muito melhor do que eu estava à espera, nada pesadão, com um notável equilíbrio entre teoria e prática”, recorda, reconhecendo ter saudades desses tempos em que acordava sempre sem olheiras, mesmo que tivesse dormido depressa. Religiosamente, nas férias grandes, estagiava um mês no BES, primeiro em balcões (a seguir ao Chile esteve O agregador do marketing.

Entre passeios de bicicleta a Óbidos, fins-de-semana em Pousadas da Juventude, escapadelas a Londres ou Madrid, os concertos de Alvalade de Bryan Adams, Tina Turner e Elton John, Rita fez Gestão na Católica, um curso “robusto e à séria” que adorou

em Alvalade e na Praça de Londres), depois no Marketing, a convite de Joaquim Góis, gestor do banco e seu professor de Estratégia Empresarial na Católica. Apesar deste longo namoro com o BES, só casou com o banco em segundas núpcias. Em 1997, estava no top ten dos melhores finalistas da Católica e abordou o período das entrevistas de recrutamento decidida a fazer uma experiência numa multinacional de produtos de grande consumo. “Na altura não queria ir trabalhar para um banco”, esclarece, acrescentando sentir já que “o marketing e o consumidor faziam parte do meu ADN”. Foi parar à Jerónimo Martins por um daqueles acasos em que a vida é fértil. Num belo dia da Primavera de 97 cruzou-se no corredor da Católica com Athayde Marques, pararam para conversar e, palavra puxa palavra, às tantas o professor disse-lhe que ela não podia deixar de ir à Jerónimo Martins e logo tratou de lhe marcar uma entrevista com o director de Recursos Humanos do grupo. A partir daí as coisas precipitaram-se e quando tal Rita estava a ter uma

Após quatro anos de casamento feliz com o grupo Jerónimo Martins, Rita regressou aos braços do BES, o primeiro namorado, que a seduziu com o formidável desafio de ajudar a evoluir e adaptar ao século XXI uma marca criada em 1869

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VIDA

Extrovertida, recatada e sensorial Precisava de uma agência para comunicar o trepidante projecto do Pingo Doce online que tinha entre mãos e recomendaram-lhe a GCI, de um tal José Manuel Costa. Não chegou a ter tempo para lhe telefonar porque ele, muito proactivo, ligou primeiro, mal soube do que ela andava à procura. Foi o início de uma bela amizade. Uma dúzia de anos volvidos, são marido e mulher. Como ela tinha medo de cães, Zé Manel ofereceu-lhe o Alfredo, um Golden Retriever. A coisa correu tão bem, que agora eles têm uma variante canina da família moderna constituída por “os meus, os teus e os nossos”. Os dela são dois Golden Retriever (ao Alfredo acrescentou a Lua), os dele são dois Weimenerers (Matilde e Sebastião) e a “nossa” é a Boneca, uma Boxer. Cinco, no total, os cães que têm espaço para se divertir e brincar na casa de Sintra do casal Rita e Zé Manel. Rita, que acrescentou formações em Cornell

(2000) e Insead (2004) à licenciatura em Gestão na Católica, nunca deixou de dar aulas (“É muito bom partilhar a nossa experiência”). Nos tempos livres gosta de variar entre dar livre curso ao seu lado extrovertido, em jantaradas com amigos, ou seguir o lado recatado e ficar em casa a ler. As viagens são a sua grande paixão e tira tanto prazer, no durante, como no antes, quando prepara minuciosamente o roteiro, não se poupando a pesquisas na net, consultas de guias e telefonemas a concierges de hotéis. “Para triunfar na vida é preciso algum talento, algum esforço e uma dose de sorte”, afirma Rita, que apesar de pragmática é seduzida pelo lado meditativo e sensorial da cultura oriental, faz ioga e gosta de rumar em direcção a Oeste. O ano passado andou pela China, entre Pequim e Xangai. E a Índia será um dos próximos destinos.

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Passeio Público

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O noivo BES rejuvenesceu (ninguém lhe dá os 142 anos que tem), trocou o verde Jaguar pelo verde futuro, e, sem perder os seus valores tradicionais, está mais abrangente, afectivo e próximo das pessoas – e fez uma amizade para a vida com o Cristiano Ronaldo

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entrevista com Alexandre Soares dos Santos, a apaixonar-se pela combinação entre a visão anglo-saxónica com o lado católico de ser português que marca a cultura do grupo – e a aceitar começar logo um estágio na VMPS (as águas das Pedras e Vidago faziam então parte da Jerónimo Martins). O processo de integração foi rápido e ainda não tinha aquecido o lugar na Jerónimo Martins Distribuição quando a desafiaram a assumir o projecto do Pingo Doce online. O que fazia todo o sentido, pois ela dava na Católica a cadeira de Estratégias de Sistemas de Informação. “Dou-me bem com páginas em branco”, diz Rita, explicando por que aceitou embarcar nesta viagem alucinante, alimentada por enormes doses de adrenalina, em que se esquecia das horas, pelo maravilhoso mundo novo da nova economia, que ainda teria de esperar uns anos por maior largura de banda e massificação dos equipamentos para poder levantar voo em definitivo. Após quatro anos de casamento feliz com o grupo Jerónimo Martins, Rita regressou aos braços do BES, o primeiro namorado, que a seduziu com o formidável desafio de ajudar a evoluir e adaptar ao século XXI uma marca criada em 1869, e que desde o século XIX acompanhou as voltas que o mundo deu cimentando uma imagem de solidez, classe e sabedoria financeira. O casamento com o BES foi a 16 de Abril de 2011. Dez anos depois, o noivo rejuvenesceu (ninguém lhe dá os 142 anos que tem), trocou o verde Jaguar pelo verde futuro, e, sem perder os seus valores tradicionais, está muito mais abrangente, afectivo e próximo das pessoas – e fez uma amizade para a vida com o Cristiano Ronaldo. Rita, a noiva, também anda felicíssima, pois, como pessoa permanentemente insatisfeita que é, adora viver um casamento animado, sem ponta de monotonia e rotina, que nunca calça pantufas nem se deixa adormecer no sofá das zonas de conforto.

Com Cristiano Ronaldo, durante a filmagem de um anúncio

Com Agatha Ruiz de la Prada no lançamento dos mealheiros de uma campanha que já atraiu 220 contas BES Junior ao BES

Fevereiro de 1998, no Vidago Palace. No final da formação que encerrava o estágio de Management Trainees do Jerónimo Martins. “Era o meu dia de anos (24) e todos à minha volta eram os trainees polacos em estágio”, que ofereceram a Rita um ramo de cravos O agregador do marketing.

N.ยบ 5

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M e l ho r e David Mendes/WHO

Br i ef o d i n s

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MELHORES DO BRIEFING

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

Grafe Publicidade, Lda Rua José Domingos Barreiros, Edifício 3 1950-161 Lisboa T. 218 613 400 F. 218 613 499 Contacto na Empresa: Luís Lucas email: luis.lucas@grafe.pt www.grafe.pt

Data de Fundação 4 de Maio de 1984

Equipa Luís Lucas – Director-geral, Director Criativo e Contacto luis.lucas@grafe.pt Ana Santana Lopes - Directora executiva, New Business e Contacto asl@grafe.pt Joana Almeida – Directora de Qualidade e Coordenadora de Media joana.almeida@grafe.pt Marta Almeida – Supervisora de Contacto marta.almeida@grafe.pt Isabel Piteira – Account isabel.piteira@grafe.pt Graça Cabral – Account graca.cabral@grafe.pt Isabel Salvação – Executiva de Produção isabel.salvacao@grafe.pt Sofia Ramos – Executiva de Produção sofia.ramos@grafe.pt Inês Pinho – Copy ines.pinho@grafe.pt Rui Brito – Copy rui.brito@grafe.pt Alexandra Mendes – Criativa alexandra.mendes@grafe.pt Luís Santos – Criativo luis.santos@grafe.pt Ricardo Best – Criativo ricardo.best@grafe.pt José Carlos Gonçalves – Criativo jose.goncalves@grafe.pt Paulo Teixeira – Criativo paulo.teixeira@grafe.pt Ligações Nacionais/Internacionais Membro da Interpartners - Rede Internacional de Agências de Publicidade

Associações a que pertence GRACE – Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania Empresarial

Serviços Comunicação de Produto Comunicação Institucional Consultadoria de Comunicação Copy Criação de spots de Rádio Criação e Gestão de Marcas Design Design e Produção de stands Design Gráfico Gestão de Marcas Hospedeiras Ilustração Impressão Digital Impressão Grande Formato Marketing de Guerrilha Marketing Directo Marketing Promocional Marketing Relacional Marketing Social Marketing Viral Merchandising e Brindes Organização de Eventos Planeamento Estratégico de Comunicação Pré Impressão Promoções Publicidade Sinalética Trade Marketing Consultoria de Marketing Consultadoria em Comunicação Comunicação Institucional/ Corporate Comunicação Promoção de Venda Comunicação de Eventos Marketing Relacional Marketing de Guerrilha

Principais Clientes ABREU CITE Cityrama Conforama Ibérica Cooperativa Agrícola de Santo Isidro - Pegões CPLP Decathlon E.Leclerc EDP FNAC GrandOptical IBM Intec ISQ Junta da Freguesia de Marvila Lucatêxtil Makro MultiOpticas Prosonic Ray Human Capital Schneider Electric SMMP

Prémios Conquistados PME Excelência 2000 PME Excelência 2001 PME Líder Menção Honrosa Prémio “Igualdade é Qualidade” 2001, 2003 e 2007

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BRINDES

SIGNA Design, Unip. Lda. Rua de S. Jerónimo, 96 4700-292 Braga T. 808 203 295 - 253 331 373 F. 253 331 375 e-mail: geral@signa.pt www.signa.pt

Equipa Direcção Comercial Sónia Machado Marketing Paula Santos Design Fábio Oliveira André Magalhães Produção Pedro Vilaça Orlando Costa Rui Rodrigues Programação Nuno Ribeiro Gestão de Clientes Juliana Vilaça Contabilidade Marta Vieira Gestão de Produto Patrícia Oliveira

Associações a que pertence AIMINHO

Serviços Personalização de Brindes Material Promocional Suportes Publicitários Design Gráfico Web design Decoração de Montras e Viaturas

Principais Clientes Banco BPI, SA Decenio, SA Fremantle Media Portugal, SA Kidzania, SA Lilly Portugal - Produtos Farmacêuticos, Lda Ministério da Administração Interna Parque Escolar, EPE Peugeot Portugal Automóveis, SA PHC Software, SA Presidência do Conselho de Ministros PSP RTP Rádio e Televisão de Portugal Renault Trucks – Portugal Sage Portugal - Software, SA Sonae Sporting - Património e Marketing SA Universidade Católica Portuguesa

Filosofia SIGNA é uma empresa de referência no mercado de brindes, com uma grande variedade de ofertas corporativas e material publicitário. Os nossos clientes englobam praticamente todo o tipo de empresas, entre as 100 Melhores Empresas de Portugal, até às mais pequenas instituições de solidariedade social. O nosso atendimento ao cliente é inigualável. Com um forte know-how e 18 anos de experiência, prestamos um serviço de excelência com a certeza de que juntos conseguimos implementar iniciativas de sucesso. Dispomos de uma equipa jovem e dinâmica de designers empenhados em valorizar a imagem da sua empresa, garantindo um acompanhamento personalizado em todas as etapas do processo. Com uma forte aposta na inovação, oferecemos um conjunto distinto de Soluções Web e prestamos serviços de Design à medida das necessidades de cada cliente. Adicionalmente, operamos com tecnologia de impressão própria e equipamentos de produção interna, de modo a garantir a qualidade integral dos nossos serviços. Por fim, a nossa estrutura logística assegura o cumprimento dos prazos de entrega, sendo possível expedir encomendas personalizadas a partir de apenas 48h. Deixe que a SIGNA tire o stress das suas campanhas promocionais. No que diz respeito aos brindes, o nosso conhecimento global garante que poupará tempo e dinheiro. Mais de 20 mil brindes online. Visite o nosso site www.signa.pt e encontre o que procura!

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Pepper Rua Miguel Ângelo Lupi, 32 2740-178 Porto Salvo T. 214 239 690 F. 214 239 699 Contacto na Empresa: Pedro Machado email: geral@pepper.pt www.pepper.pt

Data de Fundação Março de 2011

Equipa Bernardo Fernandes Francisco Oliveira Bastos Joana Branquinho Lobo João Silva Manuel Roque Pedro Machado

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Filosofia Adequamos as nossas propostas ao perfil do cliente, apostando numa relação de proximidade com este. Somos Parceiros e não meros Fornecedores.

Papel

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Sazonalidade

Roberto Antunes Ice Cream Adults powerbrand e retail senior brand manager

Na Finlândia o consumo de gelados é de 18 litros/ano sendo maioritariamente feito em casa e durante os meses mais frios. Em Portugal, com um clima muito mais favorável, o consumo per capita é de apenas cinco litros/ano

Comer gelados como finlandeses! Ao longo dos últimos anos a Olá tem tido como missão contribuir para a mudança de mentalidades e percepções no que respeita à sazonalidade atribuída ao consumo de gelados. Com os nossos esforços pretendemos conquistar e fidelizar o maior número possível de consumidores, principalmente os mais cépticos. Por várias razões (culturais, climatéricas e outras) os portugueses habituaram-se a consumir gelados durante o Verão, o que influencia bastante o negócio. Na Finlândia o consumo de gelados é de 18 litros/ano sendo maioritariamente consumido em casa e durante os meses mais frios. Em Portugal, com um clima mais favorável, o consumo per capita é de apenas cinco litros/ano. O consumo é, neste sentido, uma questão de hábito e de mentalidades. Mas não é só contra estes mitos que temos lutado. Ao longo dos últimos anos o combate a vários outros mitos tem sido também uma das nossas prioridades. Mitos como o de que os gelados

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“São falsos os mitos de que os gelados fazem mal à garganta ou param a digestão. Estudos científicos comprovam que uma vez na boca, o organismo reage e eleva a temperatura do gelado”

fazem mal à garganta ou param a digestão - ambos falsos. Estudos científicos comprovam que, uma vez na boca, o organismo reage e eleva a temperatura do gelado. Desta forma, evita que elementos muito frios cheguem à zona do palato ou ao estômago a temperaturas que possam prejudicar a saúde do consumidor. A lista de mitos continua. Existe também o preconceito de que os gelados engordam. Os nossos gelados têm um perfil nutricional caracterizado pela excelência dos ingredientes e, desde que inseridos numa alimentação equilibrada e estilo de vida saudável, são um prazer que pode e deve fazer parte da vida de todos! No combate à sazonalidade do consumo, uma das maiores forças da marca é a inovação. Como líderes de mercado inovamos e surpreendemos constantemente. Pela nossa experiência, de mais de 50 anos, sabemos que o consumidor de gelados é experimentalista por natureza. Por isso, lançamos cerca de 20 novas referências por ano, maioritariamente fora

da chamada época alta. Do Inverno para o Verão temos uma oferta dirigida a todo o tipo de consumidores: adultos (Magnum, Cornetto), mais novos (Perna de Pau, Epá, Super Maxi, Mini Milk), amantes de fruta (Solero, Fruttare) e consumidores que procuram sabores refrescantes (Calippo) Para o futuro fica o desafio: a sazonalidade vencer, vencer!

Maio de 2011

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Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt

O que é nacional é bom?

João Ribeiro/Who

Há marcas que estão a valer-se dos valores da portugalidade para se posicionarem no mercado. Mas será que este é um trunfo que lhes garantirá reputação e vendas? Carlos Liz (Apeme Ipsos), Jorge Vala (director ICS) e João Pinto e Castro (professor universitário) discorrem sobre a relação das marcas com os símbolos do país

Maio de 2011

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Com o país à beira da insustentabilidade, obrigado a capitular perante a ajuda externa, poderão as marcas contribuir para elevar a auto-estima dos cidadãos que são também consumidores? Poderão colher benefícios comerciais e de reputação fazendo apelo aos valores da portugalidade? E poderá a actual crise acentuar os sentimentos nacionalistas ainda que seja apenas no consumo? Carlos Liz, partner da Apeme Ipsos e especialista em comportamento dos consumidores, acredita que “o país precisa de motivos para se encontrar consigo próprio num contexto, como o actual, mais agressivo, até ameaçador e depressivo”. Já Jorge Vala, director do Instituto de Ciências Sociais (ICS), da Universidade de Lisboa, é menos peremptório: na sua opinião, é sempre importante apelar aos valores da portugalidade, não apenas em momentos difíceis mas, mais importante, é que as marcas e os produtos se saibam posicionar, não evocando apenas os feitos históricos e a memória, mas antes orientando-se para o futuro. João Pinto e Castro, professor universitário e autor da obra “Marketing Ombro-a-Ombro”, a lançar pela Leya, avança com uma visão mais global: “Se o país reencontrar rapidamente o seu lugar na Europa, não haverá um recrudescimento do nacionalismo. Mas, se persistir e se aprofundar o actual caminho de desagregação da União Europeia, é muito provável que isso aconteça”. Seja qual for o caminho, deixa um recado: “Seria bom que os portugueses construíssem uma imagem mais consistente e produtiva do seu país (e do seu lugar no mundo) como remédio contra a saloiice reinante”. O que está em causa é a identificação com o país. Mas será ela um trunfo que as marcas poderão usar na luta pelo mercado? Jorge Vala faz uma leitura menos imediatista e considera que esta relação das marcas com a portugalidade tem de ser analisada sob três prismas. Antes de mais, o valor do produto em si. Depois, o significado que o consumidor atribui ao produto. E só depois o uso que a marca pode fazer dos valores O agregador do marketing.

“É sempre importante apelar aos valores da portugalidade. Mas mais importante é que as marcas e os produtos se saibam posicionar, não evocando apenas os feitos históricos e a memória, mas antes orientando-se para o futuro”

“O país precisa de motivos para se encontrar consigo próprio num contexto, como o actual, mais agressivo, até ameaçador e depressivo”

“McDonald’s simboliza o american way of life, Dolce & Gabana epitomiza o estilo italiano, Mercedes corporiza os preconceitos favoráveis em relação à Alemanha, a Guiness funciona como emblema da Irlanda”

Jorge Vala director do Instituto de Ciências Sociais (ICS)

Carlos Liz partner Apeme Ipsos

João Pinto e Castro autor de “Marketing Ombro-a-Ombro”

“Os consumidores são seres emocionais. Não racionais. E uma marca, portuguesa ou não, é sempre uma promessa. É um acto de futuro. E será que no futuro outras poderão valerse da portugalidade? Poder podem, mas nem todas conseguirão….”

e símbolos mais importantes para o consumidor. É certo que há uma dimensão objectiva quando se fala no valor do produto, mas também há subjectividade, que pode aumen-tar ou diminuir consoante os valores e símbolos salientes para o consumidor e que a marca consegue mobilizar a cada momento. Admite que os sinais associados à identidade social – entre eles, os da identificação com o país – possam ser mobilizados e até ser decisivos no acto de compra. Assim sendo, é possível que uma marca que se associe a um país seja capaz de captar a atenção e influenciar a compra. A questão – alerta – é saber em que produtos é vantajoso fazer essa associação. Mais: em que produtos é possível fazê-la. E será que funciona com todos os países? João Pinto e Castro concorda que há marcas cuja sedução resulta em grande parte da associação a um país: “McDonald’s simboliza o american way of life, Dolce & Gabana epi-

tomiza o estilo italiano, a Mercedes corporiza os preconceitos favoráveis em relação à Alemanha, a Guiness funciona como emblema da Irlanda”. E em Portugal? Reconhece que a portugalidade está inscrita no ADN de algumas marcas portuguesas, mas não de todas, “nem sequer da maioria”. O director do ICS partilha desta leitura. Há países associados com determinados produtos e qualidade; outros têm mais dificuldade: “Penso que é o caso de Portugal, mas penso-o de forma difusa, não tenho nenhum estudo empírico”. Ainda assim, deixa algumas reflexões: “Portugal é um país de tecnologia? Talvez não seja. É o país do belo? Também não. É de quê?”. Talvez possa ser associado ao prazer, talvez possa haver êxito na associação do país a uma certa dimensão hedonista e, com isso, mobilizar o comportamento do consumidor. Um dos prazeres dos portugueses passa certamente pela sociabilidade. E, em matéria de convívio, nenhum

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produto ganha à cerveja, símbolo da reunião de interesses primordialmente masculinos (o futebol à cabeça). O mercado português é dominado por duas marcas associadas a Portugal: a Super Bock, detida pela Unicer, empresa de capital maioritariamente nacional, e a Sagres, controlada pela multinacional Heineken mas conotada com o mundo português (nasceu, aliás, com a Exposição de 1940). A Sagres é o exemplo mais recente de uma marca que recorreu aos valores da portugalidade para comunicar com os seus consumidores. Carlos Liz, que há muitos anos estuda o comportamento das marcas e dos consumidores, não estranha. Até percebe a estratégia: “Do ponto de vista do negócio é uma postura realista. No portefólio da Heineken, esta é a marca com maior expressão nacional”. Do ponto de vista do marketing, prova que a marca está atenta ao que os portugueses precisam: “Tanto quanto sei, o briefing (à agência) foi muito específico. A empresa encomendou uma campanha com este sentido”. Não sendo detida por uma empresa portuguesa, a Sagres tem, na óptica de Carlos Liz, “uma portugalidade que não dá para disfarçar”. O director do ICS não podia estar mais de acordo: “É uma marca portuguesa e pronto!”. Ambos advogam que o consumidor é indiferente à propriedade. João Pinto e Castro também e vai mais longe: “Pode mesmo dar-se o caso de a multinacional compreender melhor o valor dessa portugalidade. Duas marcas do portefólio da Unilever – Gallo e Vaqueiro – parecem comprová-lo”. Nem sempre é assim, ressalva: “Há casos em que as marcas portuguesas são compradas por concorrentes que pretendem apenas liquidá-las (Longa Vida, por exemplo)”. A propriedade não é valorizada. Mas a associação da marca ao país sê-lo-á realmente? Fundador da Ology, que desde 2004 se dedica a estimular a inovação em marketing e comunicação nas empresas portuguesas, Pinto e Castro adverte que essa associação só tem valor para o consumidor se funcionar como chancela de qualidade, “seja ela real ou resultado num preconcei28

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“O mercado português de cerveja é dominado por duas marcas associadas a Portugal: a Super Bock, detida pela Unicer, empresa de capital maioritariamente nacional, e a Sagres, controlada pela multinacional Heineken mas conotada com o mundo português”

to sedimentado ao longo do tempo”. É por isso que “parece que um nome vagamente italiano continua a ajudar a vender roupa, que a Sony adoptou esse nome para parecer americana, que a Haagen-Dasz, um nome com conotações nórdicas, persuadiu os americanos de que se tratava de um gelado mais sofisticado”. É possível vislumbrar esta estratégia na escolha de designações anglosaxónicas e italianas para marcas de vestuário e calçado completamente made in Portugal. É “razoável” que assim aconteça na moda, um domínio – recorda o professor Jorge Vala – em que Portugal não é conhecido como estando na linha da frente. Carlos Liz tem ainda outra leitura. A de que essa escolha projecta um certo sentir da mulher portuguesa, a de estar a par com modelos estrangeiros fisicamente mais competentes; na prática, reflecte o desejo de ser mais alta e mais elegante. Remete para um universo mais sofisticado. Tal como faz a Well’s, marca de saúde e bem-estar dos hipermercados Continente. É uma marca “descaradamente portuguesa”, mas que “abre um caminho novo” com um nome que é inglês mas fácil de pronunciar e que tem a vantagem

de aludir a um certo cosmopolitismo com o qual o consumidor se associa. “É o prazer completo”, sumariza Carlos Liz. E, ao mesmo tempo, com alguma graça. Tal como Leya, a marca que congregou as principais editoras do mercado português. Será português actual, será antigo, será um estrangeirismo? E tudo por culpa – ou melhor, mérito – de um simples “y” que confere um toque de inesperada internacionalidade. Nesta relação entre a marca e o consumidor, há tensões que são bem-vindas. É o que acontece com a Milaneza: tudo na marca remete para Itália – o produto (massa), o nome (a evocar Milão). E, no entanto, não podia ser mais portuguesa, até na propriedade. É uma ambiguidade provocada, uma tensão criativa de que – acredita Carlos Liz – os portugueses gostam. Afinal, os consumidores são sobretudo seres emocionais. Não racionais. E uma marca, portuguesa ou não, é sempre uma promessa. É um acto de futuro. E será que no futuro outras poderão valer-se da portugalidade? Poder podem, mas nem todas conseguirão. É preciso autoridade. O agregador do marketing.

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Soluções

Francisco Teixeira solutions manager, agap2 Solutions Delivery

Para si o que é mais importante: conseguir enviar a sua mensagem a um milhão de pessoas ou perceber o que 10 mil pessoas acharam da informação que lhes enviou?

Perceber o impacto da mensagem Qual a importância de perceber o impacto que tem a mensagem que pretendemos transmitir? Existem diversas formas de comunicar, todas elas válidas, desde que exista interesse tanto de quem emite, como do receptor. Há, no entanto, dificuldades acrescidas quando se comunica recorrendo a alguns meios de comunicação, como por exemplo, a rádio, a televisão, o telefone e por último, mas não menos importante, o correio electrónico. Em última análise, o impacto de discursar perante o receptor (e.g. numa reunião ou até mesmo numa conferência) é indubitavelmente vantajoso, mas a sociedade tem sofrido notórias (r)evoluções que impactam de forma significativa a sua forma de ser e de conviver. O tempo é cada vez mais escasso e tem que ser optimizado, ao máximo. A rádio trouxe-nos publicidades inesquecíveis – os da geração de 80 para trás saberão do que estou a falar – que ainda hoje nos fazem reviver, de forma saudosista, aqueles momentos em que, na minha altura, íamos ao passeio de domingo, de carro. Já a televisão, grande gigante da comunicação, que mudou drasticamente a forma como as famílias convivem, registou momentos, divulgou marcas e até criou memórias intemporais que hão-de marcar muitas gerações ainda por vir. Com os anos 90 chegou a internet e, mais importante, o correio electrónico. O vulgarmente conhecido email faz parte do quotidiano de muitos cidadãos do mundo. Não podemos, como tal, descurar esta forma de comunicar que assume cada vez mais um papel fundamental no nosso diaa-dia. O agregador do marketing.

“A massificação do email gerou alguns problemas que, por sua vez, levaram à criação de regras para regulamentar e tentar minorá-los. É o ciclo natural de aprendizagem. Estima-se, aliás, que cerca de 80% dos emails da internet sejam SPAM”

A verdade é que a massificação do email gerou alguns problemas que por sua vez levaram à criação de regras para regulamentar e tentar minorá-los. É o ciclo natural de aprendizagem. Estima-se, aliás, que cerca de 80 por cento dos emails da internet sejam SPAM. Mas, e então, como conseguimos contornar os problemas identificados? Como conseguir utilizar este valiosíssimo meio de comunicação? Acha que sabe mesmo o que os seus clientes andam a ler? As respostas são muitas e dividem-se em diversos níveis, consoante o tipo de problema que estamos a analisar. Tentando simplificar e potenciar a passagem de informação útil ao leitor, deixo-lhe algumas dicas. Existem ferramentas que possibilitem gerir newsletters? Sim, existem várias ferramentas no mercado, cada uma com as respectivas vantagens e desvantagens. Efectivamente a grande mais-valia, para além da poupança de tempo e recursos que afecta a este tipo de actividade, será a quantidade e qualidade de informação de retorno que conseguirá extrair das campanhas que efectuar.

“Acha que sabe mesmo o que os seus clientes andam a ler? O tempo é cada vez mais escasso e tem que ser optimizado, ao máximo”

Quanto custa uma ferramenta de gestão de newsletters? Actualmente a ferramenta de Gestão de Campanhas de Comunicação da agap2 Solutions Delivery (@send) é já comercializada tanto num modelo software as a service como através da aquisição do produto para utilização em infra-estrutura própria. Assim os preços variam muito em função do nível de utilização pretendido.

E só permite efectuar a gestão de newsletters? Não, a Gestão de Campanhas de Comunicação é muito mais do que a simples gestão de newsletters. Desde a gestão dos seus subscritores, tratamento destes mediante a identificação e categorização dos temas de interesse por utilizador, passando pelo tratamento automático de mensagens automáticas – também conhecidos por bounces – e finalizando com toda a componente de relatórios para que consiga compreender o impacto da sua comunicação nos destinatários. Existem limites em termos de número de emails que consigo enviar? O produto @send foi construído tendo esta questão como um dos aspectos fulcrais para o seu sucesso enquanto ferramenta. Não é um aspecto de fácil solução mas, com uma correcta análise de infraestrutura e da própria aplicação, conseguimos construir um produto que se destaca dos demais neste típico problema. Termino deixando-vos uma pergunta pertinente: Para si o que é mais importante: conseguir enviar a sua mensagem a um milhão de pessoas ou perceber o que 10 mil pessoas acharam da informação que lhes enviou?

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Manuela Botelho secretária-geral APAN

Este ano temos dois novos prémios – Agência de Meios do Ano e Agência de Publicidade do Ano – que se juntam ao Grande Prémio à Eficácia. Vamos aplaudir o Valor do Trabalho e premiar o Valor da Recompensa

Trabalho, Eficácia, Recompensa Começamos agora uma nova aventura com o lançamento de mais uma edição dos Prémios à Eficácia. Até ao final do ano, vamos, novamente, embarcar no desafio de (re) descobrir os trunfos das campanhas e o talento das equipas que trabalharam para a eficácia das suas campanhas. Com um novo júri já designado, presidido por Cláudia Portugal, da Primedrinks, este ano queremos, uma vez mais, atribuir a recompensa merecida aos anunciantes e agências que se evidenciaram pela capacidade de transformarem as suas campanhas em resultados mensuráveis para o negócio. No dia 12 lançámos os dados para que todo o sector – anunciantes, agências de publicidade, meios e de comunicação – responda de forma positiva e transversal ao desafio de premiar o seu trabalho. Numa fase em que lidamos diariamente com a pressão e o rigor orçamentais, existe uma (ainda) maior exigência, não só no trabalho que é desenvolvido, mas também no rigor do retorno dos investimentos efectuados. É precisamente neste contexto, AF rodapé M&P_final 209x51.pdf que acreditamos ser ainda

“Acreditamos que são os bons resultados e os bons exemplos que nos fazem evoluir e, de alguma forma, crescer para alcançar novas metas e ultrapassar novos desafios”

“Através dos Prémios à Eficácia, conhecemos casos reais em que os problemas se tornaram verdadeiras oportunidades, abrindo novas perspectivas e resultados de negócio mais positivos para os 1 3/30/11 10:44 AM anunciantes”

mais importante sermos recompensados e premiados pelo bom trabalho, e no qual muitos profissionais se empenham todos os dias. Ao mesmo tempo que é importante e necessário reconhecer os constrangimentos conjunturais, e do sector, é ainda mais relevante termos a oportunidade de conhecer e reconhecer o que de melhor se faz em Portugal em matéria de comunicação comercial. A mensagem que se impõe passa, por isso, por um impulso positivo e de incentivo a todos os profissionais e agentes do sector, no sentido de, em conjunto, poderem identificar nos Prémios à Eficácia a merecida e partilhada recompensa. Uma recompensa que advém das boas (e melhores) práticas e que, sendo partilhada, resulta em benefícios ainda maiores para o país. Acreditamos que são os bons resultados e os bons exemplos que nos fazem evoluir e, de alguma forma, crescer para alcançar novas metas e ultrapassar novos desafios. De facto, não seria a primeira vez que, através dos Prémios à Eficácia, conhecemos casos reais em que os problemas se tornaram verdadeiras

oportunidades, abrindo novas perspectivas e resultados de negócio mais positivos para os anunciantes. E se até hoje temos ajustado as diferentes categorias à forma como o mercado se tem movimentado e evoluído, a organização dos prémios decidiu avançar, nesta edição, com duas novas categorias para premiar, como acontece com os anunciantes, a agência mais eficaz. Temos assim dois novos prémios exclusivamente dedicados às agências: Agência de Meios do Ano e Agência de Publicidade do Ano, dois galardões que se juntam este ano ao Grande Prémio à Eficácia. As candidaturas decorrem até ao final de Junho, na forte expectativa de que todos possam aderir com a convicção de que esta iniciativa é, efectivamente, uma forma digna e meritória de obterem a merecida recompensa e de que vale a pena fazer parte deste desafio. Vamos aplaudir o Valor do Trabalho e premiar o Valor da Recompensa.

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Entrevista

Jorge Fiel jornalista jf@briefing.pt

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

“Os resultados das audiências não vão poder ser iguais aos actuais. Há duas diferenças muito grandes: a forma como é feito o estudo base e o que a tecnologia de audio matching permite auditar. Seria estranhíssimo se não houvesse diferenças. Não vamos ter um novo retrato. Vamos ter a continuidade do actual, só que um bocado menos desfocado”, afirma António Salvador, 53 anos, ceo e sócio da GfK Portugal, que ganhou o concurso aberto pela CAEM para medir, a partir de Janeiro de 2012, as audiências televisivas

António Salvador, ceo da GfK Portugal

Ramon de Melo

“Retrato das audiências será menos desfocado”

Briefing I Como se chegou ao descrédito do sistema de medição das audiências que levou a CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios) a abrir o concurso ganho pela GfK? António Salvador I Há um motivo 32

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estrutural para o concurso. A tecnologia analógica, que ainda está a ser usada para a recolha de dados, não permitia a utilização em TDT, enquanto a nova tecnologia, de audio matching, é compatível com todos os sistemas de recepção de televi-

são. Portanto, esta alteração tinha sempre de ser feita. Briefing I A tecnologia é a grande diferença entre o vosso sistema e o que está a ser usado pela Marktest? O agregador do marketing.

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AS I Há outra mudança fundamental. O nosso formato terá uma amostra construída a partir de um estudo base efectuado por uma metodologia face to face. Briefing I O que é que isso quer dizer? AS I O estudo base, que tem como objectivo caracterizar os lares – hábitos de consumo de televisão, que sistemas de televisão possuem, a dimensão do agregado familiar, etc. – é feito a partir de entrevistas pessoais, cara a cara. O estudo base é que nos vai permitir constituir a amostra. Vamos instalar equipamentos em 1 100 lares para termos sempre mil lares líquidos.

“Não há metodologias perfeitas, mas o face to face é muito melhor que o telefone. Ao constituir uma amostra com base em entrevistas telefónicas estamos a excluir mais de 40 por cento dos lares, de grupos sociais como os jovens urbanos ou as classes mais humildes”

Briefing I Para que são esses cem lares a mais? AS I Se só tivéssemos mil meters instalados nunca conseguiríamos ter a informação de mil. Há sempre um transtorno, um corte de energia, as pessoas vão viajar…

Briefing I O consumo de programas gravados não é medido pelo actual sistema. O vosso vai medi-lo? AS I Vamos poder medi-lo até sete dias após a emissão original. O que é importante, porque nos 63 por cento de lares com televisão por cabo é frequente as pessoas gravarem programas para verem mais tarde.

Briefing I E o consumo de televisão no ecrã de computador? AS I Também podemos ver o consumo de televisão na internet mas essa opção não está contratada. Mas se a CAEM vier a querer, é possível.

Briefing I Não seria mais confortável ter uma reserva de 500 lares e não apenas de cem? AS I Não. A reserva serve para colmatar faltas, mas se fosse excessivamente grande podia dar lugar a enviesamentos. Queremos a todo o custo evitar desequilíbrios internos nos diferentes segmentos (sexo, idade, classe, etc.) da amostra. Briefing I Resumindo, a qualidade da amostra e a tecnologia são as diferenças essenciais que separam o sistema usado agora pela Marktest e o que a GfK vai utilizar a partir de Janeiro de 2012? AS I Exactamente. Não há metodologias perfeitas, mas para um estudo deste tipo, o face to face é muito melhor e mais adequado do que o telefone. Em termos práticos, excluindo casas de férias e segundas residências, pouco mais de 50 por cento dos lares têm telefone fixo. Ao constituir uma amostra com base em entrevistas telefónicas está-se a excluir mais de 40 por cento dos lares, de grupos sociais como os jovens urbanos ou as classes mais humildes. Ou seja, distorce-se a representatividade.

Briefing I A outra alteração é a tecnologia. Qual é vantagem do audio matching? AS I Permite identificar através do som o programa que está a ser visto. É uma tecnologia completamente independente do emissor, distribuidor ou do sinal de televisão. Capta o som, mesmo que o aparelho esteja em mute, e sabe o que é que está a ser visto. E não é intrusivo, pois o meter não precisa de estar no interior dos aparelhos receptores.

“O audio matching permite identificar através do som o programa que está a ser visto. É uma tecnologia independente do emissor, distribuidor ou do sinal de televisão. Capta o som, mesmo que o aparelho esteja em mute, e sabe o que é que está a ser visto”

“Vamos medir o consumo de conteúdos gravado, até sete dias após a emissão original. O que é importante, porque nos 63 por cento de lares com televisão por cabo é frequente as pessoas gravarem programas para verem mais tarde”

Briefing I O perímetro da medição de audiências vai ser quão mais alargado? AS I Além do consumo gravado vamos apanhar todos os sistemas de recepção da televisão. Até aqui o satélite, por exemplo, não era contabilizado. O sistema actual mede basicamente o que passa nas televisões normais, por cabo, Meo e Zon. Não apanha mais nada. A partir de Janeiro todas as plataformas serão mensuradas, DHT, satélite… Briefing I Há cada vez mais televisores por lar. Vocês vão medir apenas o da sala ou também chegarão aos dos quartos, cozinha, escritório? AS I Medimos todos os receptores. Se houver quatro numa casa, serão os quatro medidos. Briefing I Haverá alguma variação da rapidez com que os dados serão disponibilizados? AS I Não há qualquer variação. Os >>>

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Entrevista

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resultados continuarão a ser disponibilizados às 8h30 da manhã do dia seguinte. Briefing I Uma das criticas que foi feita à vossa proposta é que a tecnologia que propõem é pioneira, nunca foi testada. Isso é um risco? AS I Portugal será o primeiro país onde será usada de uma forma comercial. Mas a tecnologia contratada tem sido testada pela GfK em vários países como a Suíça, por exemplo. O audio matching foi adaptado à televisão em 2008 mas começou por ser desenvolvido para operações militares. O que é frequente. O sistema que está a ser usado para identificar e registar as músicas que passam na rádio foi inventado pelo exército norte-americano e testado durante a primeira guerra do Golfo. Briefing I O consumo de televisão conheceu uma evolução muito grande nos últimos cinco anos e continua a mudar cada vez mais rapidamente. A vossa amostra consegue captar estas mudanças? AS I Nós queremos reproduzir aquilo que ocorre. Apenas e só. Queremos ter uma amostra representativa. É por isso que se faz um estudo base antes da implantação do painel. É por isso que todos os anos actualizamos os dados que serviram de referência a esse estudo para se poder fazer a actualização do painel. Nós aqui, na GfK Portugal, somos especialistas num painel de retalhistas. Quando começámos a fazer painéis de retalho – em que temos de ter uma amostra, e depois utilizamos ponderadores para determinar qual é o total do mercado – havia uma enorme quantidade de lojas de rua que vendiam discos, Hoje não encontra uma. Qualquer painel assenta num estudo base que lhe defina o padrão da estrutura desse painel. É o que estamos a fazer para as audiências de televisão. Briefing I Outra coisa que muda é o dono dos dados. Até aqui a Marktest era a proprietária da informação recolhida, que negociava com os diferentes interessados. A partir de Janeiro como vai ser? 34

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“Podemos também medir o consumo de televisão na internet, mas essa opção não está contratada. Se a CAEM vier a querer, é possível”

PERFIL

Ex-andebolista e quase médico

É benfiquista mas jogou andebol no Sporting

“O satélite não é contabilizado nas audiências. O sistema actual mede basicamente o que passa nas televisões normais, por cabo, Meo e Zon. Não apanha mais nada. A partir de Janeiro todas as plataformas serão mensuradas, DHT, satélite…”

Jantar de aniversário da sua primeira empresa Maria Eugénia Retorta; José Constantino Costa; Carlos Rocha Peixoto; António Salvador

Único filho do matrimónio entre uma doméstica e um taxista, António nasceu e cresceu nos arredores da Columbano, em Lisboa. “Passava as férias no Aldeamento da Palhavã. Para ir à praia apanhava a camioneta para a Costa da Caparica”, ironiza o ceo da GfK Portugal, que fez o essencial do liceu no D. Pedro V. Apesar de benfiquista, primeiro por questões hereditárias (o pai sofria pelos encarnados) depois racionais (“Há dois clubes em Portugal, o Benfica, com seis milhões, e o Anti-Benfica, com quatro milhões. Ora não é do meu feitio definir-me por oposição”, explica), António, 53 anos, jogou andebol pelo Sporting, após ter sido recrutado pelos leões, há exactamente 40 anos, numa operação de captação no D. Pedro V. “O andebol foi fundamental na minha formação como cidadão”, garante António, que atravessou a adolescência fazendo ganchos diversos para arredondar a mesada que o pai lhe dava. Entre outros biscates, ajudou na oficina de mecânica do padrinho, lavando peças, e fez inquéritos para Contagem, de Maria Eugénia Retorta, mas nessa altura, em que sonhava ir para Medicina, não poderia sequer adivinhar que estava a ter o primeiro contacto com o sector em que haveria de construir o seu futuro. “O que me atraia na Medicina era falar com os doentes, recolhendo a informação que me permitiria depois fazer o diagnóstico”, diz. À míngua de média para entrar em Lisboa, foi para Coimbra, transferindo-se do Sporting para a Académica que, logo no ano em que chegou, subiu à I Divisão, e onde jogou até que, com 25 anos, devido a problemas de ciática, foi obrigado a pendurar as sapatilhas. Abandonou a Medicina com 42 cadeiras feitas, incluindo três do 6.º ano, para, em 1983, criar, em conjunto com dois amigos, a Consulmark, a sua primeira empresa de estudos de mercado e a segunda experiência – antes, por causa da doença do pai, desesperara dois anos a tentar manter com a cabeça fora de água a pequena empresa familiar que tinha três táxis. “O sucesso no curso de Medicina é directamente proporcional às horas de “marranço”. Quanto mais “marrar”, melhor nota se tem. Ora eu sempre achei que para se ser bom numa coisa é preciso ter prazer naquilo que se faz. E a Medicina tinha-me deixado de dar prazer”, conta o empresário que tem duas filhas – a Sofia, 21 anos, que está a fazer Marketing no IADE, e a Catarina, de 14, que quer ir para Humanidades.

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AS I A CAEM, que representa os meios, as agências e os anunciantes (e onde as decisões são tomadas por unanimidade – o que é importante relevar) contratou a GfK para lhe fornecer as audiências televisivas. E o mercado global, aqui personificado pela CAEM, fica proprietário dos dados.

“Vamos medir todos os receptores. Se houver quatro televisores numa casa, serão os quatro medidos”

Briefing I Qual é o impacto no volume de negócios da entrada da mediação de audiências televisivas? AS I O grupo GfK deverá fechar este ano em Portugal com um volume de negócios na ordem dos 13 a 14 milhões de euros. Para 2012 projectamos facturar mais 2 milhões de euros.

Briefing I Ou seja, vocês não podem divulgá-los? AS I Só com autorização da CAEM, naturalmente. A CAEM é proprietária dos dados das audiências É exactamente como uma sondagem. Eu faço-a, mas quem a encomenda é que é dona da sondagem. Briefing I E faz o que quer dela… AS I É livre de a divulgar ou de a meter numa gaveta. Mas se a publicar não pode adulterar os dados. Se eu faço a pergunta “Qual é para si a melhor cerveja?” e as pessoas indicarem a Heineken em 1.º lugar, a Super Bock em 2.º, e a Sagres em 3.º, o cliente não pode dizer: os consumidores consideram que a Super Bock é a melhor marca portuguesa de cerveja. Não foi isso que eu perguntei. O cliente não pode traduzir. Tem de ser rigoroso na transmissão da informação.

Briefing I A Marktest anunciou que apesar de, à partida, não ter clientes, vai investir um milhão de euros para continuar a medir as audiências televisivas, usando a tecnologia de audio matching. O vosso investimento andará nessa ordem? AS I É capaz de ser um número não muito diferente da nossa realidade. A grande questão é que só nós estamos a investir agora, só começamos a facturar em Janeiro, e o pagamento é só a 60 dias. Mas, enfim, esta operação foi pensada para cinco anos. Em 2012 vamos ter um saldo profundamente negativo. Mas temos capacidade para fazer esse investimento e entrar numa nova área em que um player tão importante a nível mundial como a GfK não podia deixar de estar.

Briefing I Vocês fornecem a informação em bruto? Não a transformam em conhecimento? AS I O que é objecto do contrato com a CAEM é raw data apenas – a medição de audiências. Briefing I A montagem do sistema de audiências implica um investimento pesado? AS I Muito significativo. Não lhe posso dar valores concretos mas trata-se do nosso projecto mais importante. Tínhamos o painel de retalhistas e os trabalhos ad hoc. Agora é um sector novo em que entramos. Briefing I Qual desses dois segmentos de actividade está a aguentar melhor? AS I Em tempo de crise, o painel de retalhistas é sempre o que sofre menos. Trata-se de uma informação contínua, um auxiliar de gestão de que as empresas têm muita difiO agregador do marketing.

culdade em prescindir. O costumer research é importante mas pode ser adiado para amanhã. Nos últimos dois anos, a actividade de costumer research terá conhecido uma quebra de 20 por cento, enquanto o painel de retalho terá crescido um a dois por cento.

“A CAEM é proprietária dos dados das audiências É exactamente como uma sondagem. Eu faço-a, mas quem a encomenda é que é dona da sondagem”

“Portugal será o primeiro país em que o audio matching será usado de uma forma comercial. Mas a tecnologia contratada tem sido testada pela GfK em vários países como a Suíça”

Briefing I A importância da área deriva do facto de ser com base na vossa informação que os anunciantes vão decidir onde e como investem 300 milhões de euros, todos os anos, em publicidade televisiva? AS I É muito importante, pois está na base dessas decisões. Porque, obviamente, tem de se dar a melhor utilização possível a 300 milhões de euros. Toda a gente quer investir no cavalo certo. Briefing I Acha que vamos todos ter uma grande surpresa em Janeiro de 2012? Arriscamo-nos a >>> Maio de 2011

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Entrevista

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“Os canais têm produtos para colocar e na selecção dos programas são condicionados pelos resultados da audimetria”

constatar que afinal as audiências são bastante diferentes do que pensávamos que eram e que afinal andávamos enganados? AS I Não sei se vai haver ou não uma grande surpresa. Sei que há esse receio. Mas é sempre assim. Quando mudámos das máquinas de escrever tradicionais para as electrónicas foi uma grande revolta no escritório. Há sempre receio do desconhecido e da mudança. Neste caso, é inequívoco que vai haver alterações. Quanto mais não seja porque a própria tecnologia permite fazer aferições que até agora não eram possíveis. Estranho seria se os resultados fossem iguais. Em que sentido é que serão essas alterações? Não faço a mínima ideia. E creio que esse é o receio de muita gente. Mas não vale a pena adiar o inadiável. É a verdade. Quanto mais próximo pudermos estar da verdade, melhor.

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Briefing I Quando entrar em velocidade cruzeiro, quantas pessoas vão ter afectas a esta área de medição de audiências? AS I Na preparação vamos ter cerca de cem pessoas envolvidas. Depois da instalação, em velocidade cruzeiro, estou em crer que 17 pessoas, em regime de dedicação exclusiva, conseguirão dar conta do recado. Briefing I Vocês pagam às pessoas para fazerem parte da amostra? AS I Sim, nós damos um incentivo. Briefing I Quanto? AS I Não é público. Faz parte dos contratos e é o mesmo para todos, claramente. E, além do incentivo em dinheiro, estamos a pensar fazer o sorteio de um automóvel. Nós não podemos dar às pessoas uma quantia de dinheiro que lhes permita, por exemplo, passar a subscrever a Sport TV. Se o fizéssemos estávamos a adulterar os hábitos e aquele lar deixava de ser representativo.

Briefing I Se o actual sistema está desacreditado, se quase toda a gente está de acordo em que não se mede bem as audiências, seria uma coincidência tenebrosa os resultados serem iguais, não acha? AS I Seguramente, não podem ser. Há duas diferenças muito grandes: a forma como é feito o estudo base e o que esta tecnologia permite auditar. Naturalmente, no fim, vamos ter diferenças. É impossível não ter. Seria estranhíssimo se não houvesse diferenças. Briefing I O concurso aberto pela CAEM acabou por ser um processo conturbado. Apesar de já estar fechado e o contrato assinado, a Marktest apresentou queixa na Autoridade da Concorrência. Todo este ruído incomoda-vos? AS I Sim, naturalmente. Foi muito aborrecido por um motivo muito importante. De acordo com o calendário estabelecido, quem ganhasse o concurso teria 10 meses e meio para trabalhar. Estava previsto um ano, mas pela sua atipicidade, deve deitar-se fora o mês de Agosto e a 2.ª quinzena de Dezembro. Ora como começamos a trabalhar em Maio, em vez de 10 meses e meio temos seis meses e meio. Ou seja apenas 60 por cento do tempo. Esse é o fac-

“Não sei se vai haver ou não uma grande surpresa em Janeiro. Sei que há esse receio. Há sempre receio do desconhecido e da mudança. Mas não vale a pena adiar o inadiável. Quanto mais próximo pudermos estar da verdade, melhor”

tor mais aborrecido. Implica um esforço maior. A equipa dos instaladores dos meters, por exemplo, vai ter de ter um pico que não era necessário. Vamos ter de correr contra o tempo para conseguir cumprir aquilo que são as etapas do programa.

“O processo foi conturbado e isso é muito aborrecido. Em vez de 10 meses e meio temos seis meses e meio para trabalhar. Ou seja apenas 60 por cento do tempo. O que implica um esforço maior. Temos de correr contra o tempo para cumprir o calendário”

Briefing I As pessoas estão submetidas a um regime de confidencialidade? AS I Sim, claro. É fundamental que não se saiba quem são. Senão podia acontecer uma situação como a que foi contada, com graça, no “Contra Informação”, num sketch em que o Francisco “Bolsa na Mão” oferecia aos membros do painel de audiências um aparelho novo para verem o que queriam na televisão, contra a promessa de manterem o televisor sintonizado na SIC, ligado ao audímetro. E as pessoas agradeciam: “Ai “sotôr”, que ideia maravilhosa que teve. Assim temos a televisão sempre ligada na SIC e podemos ver o que nos apetece naquela que o senhor nos ofereceu”. Na altura, achei um piadão a este sketch. Não, não se pode saber quem são os membros da amostra. O agregador do marketing.

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Briefing I Como é que sabem se num lar há uma, duas ou três pessoas a verem um determinado programa no mesmo televisor? AS I Há um comando que identifica, até um máximo de 16 pessoas por lar, quem é que está a ver o quê... Briefing I Ou seja, cada membro da família faz check in quando começa a ver e check out quando deixa. É isso? Mas como detectam se eles resolvem fazer batotice? AS I Há auditorias e estudos. Telefonamos para casa e perguntamos a uma determinada pessoa o que está a fazer. Se o nosso registo diz que está na sala a ver televisão e ela responde que está na cozinha a lavar a louça é porque está a funcionar mal. Há que substituir esse lar.

“Temos prevista uma rotação anual entre 20 e 25 por cento das pessoas da amostra. Há casos em que uma pessoa morre e a família, durante seis meses não vê televisão, para fazer o luto. Esse lar tem de ser substituído…”

Briefing I E essa substituição vai acontecer muitas vezes? AS I Não temos histórico, mas temos prevista uma rotação anual entre 20 e 25 por cento dos lares. Há, por exemplo, casos em que uma pessoa morre e a família, para fazer o luto, durante seis meses não vê televisão. Esse lar tem de ser substituído… Briefing I Com que frequência vão falar com os lares? Todas as semanas? AS I Sim, no início é fundamental. E há ainda os alertas. Há pessoas que se esquecem de carregar, porque foi o primeiro dia. Outras dizem: “afinal mudei de ideias”. É preciso lá ir desinstalar e arranjar outro lar. Por isso mesmo é que temos 1100 lares seleccionados para podermos contar sempre com mil líquidos. Briefing I Vamos supor que eu sou fã da RTP 2 e por isso quando vou jantar fora deixo a televisão sintonizada nesse canal. Como evitam essa forma de distorcer o resultado? AS I Há procedimentos que detectam isso. Muitas pessoas vão deitar-se sem desligar a box. Depois de um tanto tempo sem mutação, é claro que a pessoa não está a ver. Há um histórico. Não é normal estar duas horas a ver televisão sem sucumbir à tentação de espreitar outro O agregador do marketing.

“Neste processo aborrecido, vi e ouvi tanta coisa que, se fosse levar tudo a peito, ficava com uma depressão, a caminho de um hospital para receber tratamento e apoio psiquiátrico”

canal. É motivo para desconfiar. Há uma série de alertas e de procedimentos que nos vão dando pistas, além, é claro, das acções proactivas que desenvolvemos. Briefing I Como por exemplo… AS I Não vou agora detalhar. O manual de procedimentos são mais de cem páginas. Nós estamos sistematicamente a observar. Todos os dias. Briefing I Em Janeiro vamos ter novo retrato do consumo de televisão em Portugal? AS I Não vamos ter um novo retrato, mas vamos ter a continuidade do actual, um bocado menos desfocado. A opção que a CAEM fez segue as boas práticas já em vigor noutros países. Neste processo aborrecido, vi e ouvi tanta coisa que, se fosse levar tudo a peito, ficava com uma depressão, a caminho de um hospital para receber tratamento e apoio psiquiátrico. Enfim, nós estamos com expectativas muito positivas. Temos uma perfeita noção das dificuldades, mas fazemos parte de um grupo onde o conhecimento destes processos é profundo. A decisão de concorrermos foi devidamente ponderada. Sabemos que é um projecto duro mas estamos cheios de ânimo para o conseguir levar a bom porto.

“Se a audimetria disser que os programas onde há sangue têm mais audiência, se calhar as televisões vão fazer programas com mais sangue. Obviamente há uma certa influência”

Briefing I Os resultados das audimetrias condicionam o gosto e as opções dos consumidores? AS I Não há nada que não condicione. Quando sai uma sondagem, ela tem um efeito. Mas tudo é lícito porque, quando o Miguel Sousa Tavares dá uma opinião, ela também tem um efeito. Não há estímulo que não provoque uma reacção. Uns provocam mais, outros provocam menos. Mas tudo deve ser considerado e tudo, com certeza, tem alguma influência. Se a audimetria disser que os programas onde há sangue têm mais audiência, se calhar as televisões vão fazer programas com mais sangue. Obviamente há uma certa influência. As televisões têm produtos para colocar e, na selecção dos programas, são condicionadas pelos resultados das audiências. Maio de 2011

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Formação

Cláudia Alves general manager Quickwin

O principal conceito de formação da QuickWin é o Storytelling que parte de uma história para, através dela, abordar e discutir os temas e competências que queremos desenvolver

Conta-me histórias… Em época de crise económica, social e até de valores, a Quickwin marca a diferença pela aplicabilidade, a originalidade, a emoção e a profundidade com que desenvolve os temas que aborda. Contribuímos decisivamente para que os colaboradores das empresas se questionem e para que trabalhem com mais entusiasmo, o que, por si só, é meio caminho para atingir os resultados esperados. A QuickWin nasceu do “capital” acumulado em experiências profissionais anteriores aliado à vocação. Juntos tomaram forma. Somos um laboratório de conteúdos que cria e realiza qualquer formação com base nas metodologias em que nos especializámos. Os temas são transversais e tentam transmitir que tudo pode ser fonte de aprendizagem e, consequentemente, de desenvolvimento: comunicação, gestão/trabalho de equipas, liderança, adversidade, eficácia pessoal e profissional, inteligência emocional, atitude e expectativas. Procuramos caminhos menos percorridos porque são esses que nos obrigam a fazer o thinking out of the box, que levam a que se estabeleçam novas conexões no nosso cérebro e que nos permitam atingir objectivos que à partida nos pareciam difíceis de atingir. Fazemo-lo através de fórmulas simples mas eficazes e marcantes, acrescentando valor aos processos e aos comportamentos. O principal conceito de formação da QuickWin é o Storytelling, que parte de uma história para, através dela, abordar e discutir 38

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“A história escolhida tem de ser emocionante e do interesse geral; o conteúdo tem de ter potencial para ser aplicado nas aprendizagens pretendidas e ter aplicações diversas no âmbito da vida pessoal e profissional”

“A grande mais-valia do Storytelling é que, quando bem executado, toca o lado mais emocional de quem assiste, levando a que se estabeleça uma identificação que vai facilitar a aprendizagem”

os temas e competências que queremos desenvolver. Tem duas vertentes: a história escolhida ser emocionante e do interesse geral; o conteúdo ter potencial para ser aplicado nas aprendizagens pretendidas e ter aplicações diversas no âmbito da vida pessoal e profissional. O modo como as histórias são contadas, (formato da sessão e vocação do próprio storyteller) é determinante no sucesso da metodologia. A grande mais-valia do Storytelling é que, quando bem executado, toca o lado mais emocional de quem assiste, levando a que se estabeleça uma identificação que vai facilitar a aprendizagem. O facto de as histórias serem reais e terem como referência personagens e/ou feitos conhecidos e reconhecidos, torna-as credíveis e reais porque se essas pessoas/referências conseguiram… então também os formandos conseguirão atingir os seus objectivos. São histórias verdadeiras, de quem de alguma forma se ultrapassou ou que deixou um legado emocionante e inspirador. São contadas de forma prática e participativa e analisadas, tendo em conta os objectivos a atingir. A receptividade que temos tido é grande e constatase pelo número de pedidos de propostas que temos e pelas apreciações feitas no fim de cada sessão. Existe uma maior abertura a novas formas de pensar, de integrar e incorporar o conhecimento e o desenvolvimento de competências emocionais. Os participantes são apanhados de surpresa. Estão habituados ao formato tradicional de débito

de conceitos teóricos. Dizem que “é completamente diferente do que esperavam e do que costumam ter”. Apesar de grande parte da nossa formação ser feita em sala, os participantes esquecem-se de que estão em sala, e é esse o nosso objectivo. Mais do que identificar o que “temos de fazer” focamo-nos no “como fazer” porque acreditamos que a criatividade devidamente estruturada, a capacidade de se reinventar e aos negócios, a resiliência, a gestão de relações, a visão integrada, a inteligência emocional, o compromisso e disciplina são o que nos permitem obter um real acréscimo na capacidade de lidar com os desafios a que somos sujeitos. Transmitimos a mensagem de que é possível aprender com tudo, que podemos olhar para as coisas de formas distintas e aprender coisas diferentes, que se alguém “fez” ou “conseguiu”, nós também poderemos fazer ou conseguir. O que aprendemos nas formações Quickwin: Como a vida de Gandhi pode ajudar a ser eficaz na resolução de conflitos; como a viagem de Scott e Amundsen ao Pólo Sul pode ajudar a ser mais resiliente e a gerir a adversidade; como a filosofia dos guerreiros Samurai pode ajudar a desenvolver a atitude perante a vida e a ser um verdadeiro líder; como a história de sobrevivência nos Andes pode ajudar a gerir as expectativas e a noção de “impossível”.

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www.briefing.pt António Barradinhas jornalista ab@briefing.pt

Apenas 1/3 das marcas tem significado para os consumidores “A maioria dos consumidores não se importaria se 2/3 das marcas actuais desaparecessem”, afirmou Sara de Dios López, directora global de Business Innovation da Havas Media, na apresentação do estudo Sustainable Future. O trabalho, que contemplou 150 marcas estudadas em 10 mercados através de mais de 30 mil entrevistas a consumidores, permitiu chegar a várias conclusões: “Quanto mais

sustentável for uma marca, quanto maior valor tiver para as pessoas, sociedade e planeta, mais significado passará a ter para os consumidores”. Segundo a responsável da Havas Media, com base na análise efectuada, “se as empresas não se preocupam com as pessoas, o ambiente e o futuro, não se surpreendam que as pessoas não se preocupem com elas”.

Nike abre loja do Chiado A Nike Store Chiado já abriu as portas, na Rua Garrett. O novo espaço, com mais de 400 m2, e que pretende ser também o ponto de encontro da comunidade desportiva, inaugurou com a presença de vários embaixadores da marca, numa acção com assinatura da BAR e participação da Indigo. Para a inauguração, a Nike preparou uma estreia mundial: a Nike Sound

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Experience – criada pela Indigo –, uma experiência sensorial, produzida com sons, com o objectivo de levar todos os presentes a viver o espírito da marca. Paulo Bento, Rui Jorge, Yannick Djaló, Diogo Salomão, Ricardinho, João Matos, Jessica Augusto e Vasco Uva marcaram presença na abertura da loja. A assessoria mediática do evento esteve a cargo da LPM.

pessoas Rui Carvalho, que em Abril do ano passado foi contratado para marketing manager de Águas e Institucional da Schincariol, vê agora as suas responsabilidades acrescidas, ficando responsável por P&L de 700 milhões de euros, bem como por todas as marcas de bebidas não-alcoólicas daquela que é a maior empresa de bebidas de nacionalidade brasileira. O profissional integrou a equipa da Schincariol em Abril de 2010, tendo deixado o cargo de business development manager na TIMwe Brasil. Anteriormente, desempenhou funções de group brand manager na Fox International e de innovation development manager e Retail Marketing manager na Unilever.

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MOP garante exclusividade nos Dolce Vita A MOP é agora a concessionária exclusiva de todo o espaço publicitário nos Dolce Vita Shopping Centers. Esta parceria com a cadeia de centros comercias do Grupo Chamartín amplia em mais 71 milhões de contactos por ano a

base de clientes que a MOP atinge com os seus produtos. A presença nos 10 centros comercias desta cadeia, espalhados por todo o país, marca uma nova etapa na actividade da MOP

Media Capital lança portal de compras online A Media Capital lançou este mês uma plataforma de compras online, a Planeo. Nesta nova plataforma os visitantes poderão adquirir vários produtos e serviços, com descontos que não estão disponíveis em lojas de venda directa. As áreas de oferta da Planeo são o lazer, as viagens, os cuidados de beleza, o desporto,

entre outros. A plataforma foi lançada em Espanha e em Portugal pelo grupo Prisa, dono da Media Capital.

Publicis cria novo conceito e assinatura para Minipreço A Publicis é a agência responsável pela nova campanha do Minipreço, tendo-se baseado no conceito “Tudo se discute, indiscutível são os preços baixos do Minipreço”. O objectivo é “contar histórias que aproximam a marca às pessoas”, explica a

agência. A campanha, constituída por sete filmes e cinco vagas de mupis, contou com o pré-lançamento através de uma acção de rua, em paralelo com a distribuição dos jornais Metro e Destak e uma vaga de mupis só com a assinatura.

Agência Pepper chega ao mercado com “sabor intenso” Chama-se Pepper e é uma nova agência na área da activação de marca. Projecto conjunto de Pedro Machado (ex-New Exit) e Manuel Roque (ex-Euro RSCG), a empresa assume-se irreverente e com vontade de “mudar o mercado” onde actua. “Em apenas treze dias de trabalho”, tal como conta Manuel Roque, a Pepper foi já responsável pela activação do programa Peso Pesado para a SIC. “Por motivos de sigilo, ainda não podemos apresentar outros nomes, mas essa revelação acontecerá em breve”, adianta o responsável, no que diz respeito ao portfolio de clientes que marca o arranque da agência. “Brand Taste” é a assinatura da agência, que em comunicado de apresentação afirma ter um “sabor intenso”, formada “por uma equipa de profissionais com uma vasta experiência e com a clara ambição de atingir os mais diversos targets 40

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através da criação de acções capazes de satisfazer um público com fome de algo novo, envolvente e estimulante”. Um posicionamento reforçado por Manuel Roque, que, em declarações ao Briefing, defende que a Pepper traz ao mercado, “para além da irreverência e de uma postura de grande cumplicidade com os seus clientes, a sua criatividade para responder de acordo com os posicionamentos das marcas. Esta agência não quer passar o ano a pensar nos sofisticados gostos pessoais de cada membro do júri de Cannes”, sublinha. Quanto aos objectivos da agência ainda para este ano, Manuel Roque responde com a “irreverência” que a agência assume: “Até final do ano, a Pepper conta oferecer à Humanidade uma paz mundial sólida e duradoura. Outra ambição passa por terminar o ano no pódio da área de activação de marca”.

pessoas José Leite Pereira, que há cinco anos encabeçava a direcção do “Jornal de Notícias”, deixou no início do mês o cargo, que passou a ser da responsabilidade de Manuel Tavares, até à data director do jornal desportivo “O Jogo”. Para José Leite Pereira estão reservadas outras missões no grupo Controlinveste, detentor dos títulos. Quanto ao novo director d’ O Jogo, o jornalista José Manuel Ribeiro, que já exercia o cargo de subdirector na equipa até aqui liderada por Manuel Tavares. Luís Ferreira Lopes, actual editor de economia da SIC, vai ser o director executivo da revista Rumo, uma publicação económica a ser lançada em Angola até ao final do ano. A revista, com periodicidade mensal, é a primeira iniciativa do novo grupo de media lançado no mês de Abril pelo Grupo Impresa e pela sociedade angolana de gestão de activos Finicapital. A Rumo terá como editora Rosália Amorim, actual coordenadora da Revista Única do Expresso e ex-editora da revista Exame. A restante equipa editorial está a ser constituída. José Carlos Abrantes é o novo Provedor do Telespectador da RTP. O investigador na área de Media recebe assim a pasta de Paquete de Oliveira, depois do Concelho de Opinião do canal Público lhe ter lançado o convite no mês de Abril. Licenciado em Direito pela Universidade de Lisboa e actualmente a escrever um livro sobre a rede social “Facebook”, José Carlos Abrantes, 66 anos de idade, adianta que procurará também fazer “um trabalho de educação para os media, sempre que possível corrigido”. O agregador do marketing.

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Ogilvy com cinco marcas da Cofina

Leo Burnett conquista refrigerantes Fanta

Brandia Central ganha luxo da L’Oreal

O Grupo Ogilvy Portugal reforçou o seu portefólio de títulos do Grupo Cofina Media ao conquistar a comunicação de mais cinco meios, entre eles as revistas Sábado, Máxima, Rotas e Destinos, Automotor e o jornal Record. Para Tim Solomon, ceo da Ogilvy Portugal, “a conquista de mais títulos de um cliente actual [a agência já detinha a conta do JN] é o new business mais gratificante, uma vez que é o reflexo da satisfação do mesmo com o trabalho e desempenho da equipa Ogilvy”.

A agência de publicidade Leo Burnett acaba de ganhar o concurso para desenvolvimento da campanha promocional da marca de refrigerantes Fanta, marca do universo Coca-Cola, depois de uma consulta que envolveu quatro agências. A Leo Burnett ficará responsável pelo desenvolvimento criativo das campanhas promocionais, acções de marketing e pontos de venda.

A L’Oreal entregou à Brandia Central a comunicação, em Portugal, das marcas Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Diesel e Biotherm, ficando a agência responsável pelas campanhas de publicidade, activação de marca, promoções locais, brand engagement e pontos de venda. No que se refere às campanhas publicitárias, seguem o alinhamento internacional mas serão adaptadas pela agência com alguma liberdade criativa. As restantes acções serão concebidas e implementadas pela Brandia Central tendo por base a realidade local.

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Séries

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Nuno Matias é fã da Battlestar Galactica

Uma das minhas séries preferidas é Battlestar Galactica — nova temporada. Apesar de não ter sido transmitida em Portugal, acompanhei de muito perto, pois elevou a ficção científica a um patamar superior. Além da excelente banda sonora, a série cativou-me, especialmente, pela forma como nos faz reflectir sobre a natureza humana. Por um lado, explora a nossa capacidade de sobrevivência e por outro, mostra a extrema dificuldade em nos reconhecermos nas nossas próprias criações, e como nos relacionamos com o nosso semelhante (mas diferente), usando para isso, a religião como um meio, ou uma ferramenta, para ultrapassar (ou não) as dificuldades que temos nas relações uns com os outros.

Nuno Matias Country manager da Amen. Licenciado e com um MBA em Gestão pela Universidade Lusíada de Lisboa, Nuno Matias fez uma pós-graduação em Programa Avançado de Gestão para Executivos na Universidade Católica Portuguesa. É country manager da Amen Portugal desde 2004, tendo passado pela Staples Office Center, como web channel manager, em 2001. Anteriormente desempenhou o cargo de product manager na Giganetstore - Finantel Group (Ensitel), foi provision manager & Section Head na Sonae - Worten e Modelo Continente, e account manager na Refrige/Coca-Cola.

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Entrevista Montra

Chanel encanta com linha de maquilhagem O brilho das pérolas inspirou a linha de maquilhagem Chanel Spring 2011 Makeup Collection, que vem tornar esta Primavera mais cintilante. Com cores que viajam pelos tons coral, pérola, preto, roxo, chumbo e rosa, é considerada uma das linhas de maquilhagem do momento.

Longchamp funde-se com a natureza

A Longchamp convida-nos a dar as boas vindas à estação mais colorida do ano, com uma mala da nova colecção Primavera/Verão que emana frescura e liberdade de espírito. Bordada com motivos primaveris, destaca aves exóticas que dão vida e movimento à cor da estação.

Prada cheira a elegância A versão Amber Pour Homme Intense Eau de Toilette vem cativar os homens que apreciam a exclusividade e elegância. Com um aroma intenso, esta fragrância expressa toda a sedução através das suas notas de âmbar, baunilha de Madagáscar, folhas de patchouli da Indonésia e resina picante de mirra da Somália.

Vacheron Constantin Historiques Aronde 1954 A Vacheron Constantin lançou mais um exemplar da colecção Historiques – o Aronde 1954 – um relógio altamente elegante e criativo que remete os seus apreciadores para os anos do pósguerra. Os seus ponteiros são produzidos em ouro rosa e o seu dial de estilo guilloché, gravado à mão, é uma homenagem aos artesãos da alta relojoaria, pelo seu primoroso trabalho.

Nokia C3 num exclusivo Vodafone

O Nokia C3 combina elegância e high-tech numa vibrante cor lima, exclusiva da Vodafone. Com uma câmara de 2 megapixel, browser HTML, Bluetooth e leitor de música, vem ainda equipado com um teclado QWERTY que permite facilitar a escrita de mensagens ou de emails. Para além da sua memória interna de 55 MB, é ainda comercializado com um cartão de memória de 2 GB, permitindo assim guardar toda a informação recolhida durante a sua utilização. O agregador do marketing.

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Restaurante Entrevista

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Um templo da slow food Vila Joya

A experiência

Estrada da Praia da Galé Albufeira, Algarve Reservas obrigatórias para jantar telefone + 351 289 591 795 reservations@vilajoya.com O menu do dia pode ser consultado em www.vilajoya.com

Hoje não vou falar de um restaurante para levar um cliente, mas antes de um restaurante para celebrar um bom momento e ter uma óptima refeição. Trabalho é trabalho e conhaque é conhaque – de maneira que hoje o trabalho fica de lado e concentro-me nos prazeres. Dito isto o Vila Joya é um dos melhores restaurantes de Portugal – e não é por ter duas estrelas Michelin que o digo. Se para umas pessoas as estrelas Michelin são garantia, para mim, às vezes, são dúvida – sobretudo quando os inspectores do Guia se converteram à” cozinha química” e começaram a dar mais importância à extravagância laboratorial de espumas e azotos do que à criatividade gastronómica. Alem disso há um estilo, uma espécie de receita, mais ou menos estandardizada, que serve de chamariz aos tais inspectores e a uma panóplia de seus imitadores – como há truques nos jogos florais para agradar aos júris. Felizmente no Vila Joya outros valores se levantam. Pois bem, o Vila Joya e o seu celebrado chef, Dieter Koschina, dão prioridade à criatividade e à cozinha “não química”. Baseiam-se na excelência dos produtos do dia e no rigor da confecção, na junção de aromas e texturas naturais, na combinação de ingredientes improváveis, na descoberta de novos sabores. Em resultado é o único restaurante português a figurar na lista dos 100 melhores do mundo elaborada pela revista britânica Restaurant – mais precisamente está no 79.º lugar.

A história O Vila Joya é a criação de um casal alemão que, no início da década de 80, transformou uma casa privada, 44

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com uma localização excepcional por cima da praia da Galé, num pequeno hotel de luxo com duas dezenas de quartos, um spa e um restaurante que tinha por objectivo ser uma referência gastronómica. Claudia e Klaus Jung fizeram do Vila Joya um local único – na qualidade, no serviço, no permanente desafio da cozinha. O austríaco Dieter Koschina está à frente do restaurante desde 1990 e foi escolhido por Claudia Jung para liderar a cozinha. Claudia morreu em Janeiro de 1997 e de há uns anos a esta parte, em Janeiro, realiza-se durante uma semana o Tribute To Cláudia, um festival gastronómico onde Dieter Koschina consegue juntar alguns dos melhores chefs de cozinha do mundo para mostrarem as suas mais recentes criações. A noite de abertura, Koschina & Friends, é já histórica e um verdadeiro tributo à alta cozinha. Este ano, por iniciativa da Ivity, foi

lançada uma edição de homenagem ao Vila Joya e ao Tribute do Claudia, um magnífico álbum cuja capa anuncia logo estarmos perante uma edição invulgar: é forrada de forma a conter no seu interior, bem visíveis, grãos de pimenta, folhas de louro e pedaços de pimento, ervas, pau de canela, tudo envolvido em azeite. Carlos Coelho, que com Paulo Rocha fundou a Ivity e imaginou este livro, afirma que a alta cozinha é uma marca e os grandes chefs são designers que contribuem para a prosperidade da economia. Com fotografias de Max Rossner e Vasco Celio, o livro mostra numa centena de páginas os bastidores da cozinha, a azáfama dos chefs, a escolha das matérias-primas, os preparativos, tudo. É um livro invulgar e sobretudo uma homenagem à marca de excelência em que o Vila Joya se transformou.

O restaurante do Vila Joya é um templo da slow food. O menu varia diariamente e tem como origem sempre as melhores escolhas disponíveis. O peixe e os mariscos vêm diariamente de Sagres – Dieter Koschina prefere o peixe do Atlântico. Faz combinações subtis do peixe com vieiras ou camarões ou outros mariscos fresquíssimos e conjuga a carne com legumes e vegetais de forma invulgar. O jantar é o ponto alto do restaurante, com uma ementa cuidadosamente elaborada, construída diariamente como uma narrativa gastronómica, que vai explorando a sensibilidade, despertando o paladar. A refeição consta de sete pratos, da entrada à sobremesa, mas não se pense que é um exagero impossível – a qualidade da cozinha faz com que a refeição, de confecção levíssima, se passe de descoberta em descoberta e sem qualquer sensação de enfado. A reserva é obrigatória, o jantar fica em 135 euros por pessoa, mais os vinhos, escolhidos de uma carta que inclui muitas preciosidades – e o escanção terá todo o gosto em o aconselhar. Existe também a possibilidade de escolher vinho a copo, variando ao longo da refeição. O serviço é absolutamente inexcedível.

BANDA SONORA

12 noites de sonho Em Maio de 1961, Ella Fitzgerald, então com 44 anos e no auge da sua carreira, tinha terminado uma longa digressão europeia em que ela e o seu quarteto conquistaram o velho continente e tocaram para milhares de pessoas. No regresso aos Estados Unidos, e durante uma dezena de noites, ela e os seus músicos actuaram no Crescendo, um clube de jazz com um ambiente especial, no Sunset Strip em Hollywood – e apenas para 200 pessoas em cada noite. Norman Granz, na época seu agente – e fundador da editora Verve – era um produtor musical experiente e dirigiu pessoalmente estas gravações – a maior parte das quais ficou inédita durante anos, até ser agora editada

com um cuidadoso tratamento sonoro. Ao todo, nos quatro CD que constituem os volumes I e II de Twelve Nights In Hollywood estão 77 temas, uma colecção dos melhores standards norte-americanos e das canções que marcaram a carreira da cantora. O quarto disco foi gravado um ano depois, no regresso de Ella ao Crescendo, e recolhe as melhores gravações dessas duas noites – e é o único que utiliza material anteriormente editado. No conjunto este é o mais notável legado de Ella Fitzgerald e sem dúvida uma das melhores edições discográficas dos últimos anos. O agregador do marketing.

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Objecto

Ramon de Melo

Os cadernos de Pedro Pires

Objecto simples, de linhas, quadrados ou lisos, para desenhar, escrever, fazer contas. Há quem os “maltrate” e, antagonicamente, quem lhes dê uma grande estima. Falamos de cadernos. Para Pedro Pires, director criativo da agência Ivity, os cadernos têm um significado especial; “dos antigos livros de contas e de balanços aos Moleskines, passando pelos cadernos indiferenciados e alguns mais bem desenhados”, tudo é guardado religiosamente. Porquê este objecto e não outro? “Porque as ideias surgem em qualquer lado e é mesmo preciso apontá-las”, riposta Pedro Pires. Apesar de não ser imune às novas tecnologias e de utilizá-las para pequenos apontamentos, o director criativo admite que, mesmo com o iPhone, não se consegue separar emocionalmente do acto de rabiscar e escrevinhar. “Pensar com os dedos é também uma parte importante do meu processo criativo”, aponta. Desde o tempo da escola preparatória que se lembra de andar sempre acompanhado de algo onde possa escrever. “Só para dar uma ideia, o caderno mais antigo que possuo tem o Yannick Noah na capa e é da Le coq sportif (e não pertence ao revival…)”. Trocá-los por outro objecto é algo completamente impensável. Até porque, como diz, seriam inúteis para os outros. “Não passam de pedaços de texto, proto-esquemas, meios poemas, excertos de prosa, headlines, assinaturas e segmentos de frases e riscos de ansiedade”. Em suma, “quase tudo incompreensível”. O agregador do marketing.

Pedro Pires Frequentou, de 1991 a 1994, Engenharia Publicitária na Universidade Fernando Pessoa. Em 1996, iniciou o seu percurso profissional como analista do departamento de estratégia da Nova Publicidade/Novo Design, ascendendo, em 2000, a director criativo e director associado. Seis anos depois, criou a Adobe Advertising assumindo o cargo de responsável estratégico pela criação do grupo Ativism. Em 2008, integrou a Ivity, onde é director criativo e de planeamento estratégico. Recebeu já vários prémios do Clube de Criativos de Portugal e em 2010 foi distinguido com quatro nomeações.

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Lugares incomuns

Eduardo Cintra Torres ect@briefing.pt

Através da história dos anúncios, aprende-se sobre o passado das empresas, das actividades dos nossos antepassados, dos seus sonhos e interesses, dos gostos e modas, dos valores estéticos e culturais. A história da Publicidade é mais uma porta de acesso à própria História

Por um museu para a Publicidade A Publicidade e o Marketing são actividades criativas totalmente incrustadas na cultura contemporânea. Fazem parte do quotidiano, como antes as artes do trabalho e tradicionais guardadas em dezenas de museus locais e nacionais. A Publicidade, particularmente, tem em Portugal uma história quase com dois séculos. Através da história dos anúncios, aprende-se ou conhece-se melhor o passado das empresas, das actividades dos nossos antepassados, dos seus sonhos e interesses, dos gostos e modas, dos valores estéticos e culturais — no sentido amplo de cultura. Em resumo, a história da Publicidade é mais uma porta de acesso à própria História. Ademais, a publicidade tem, por natureza, um lado lúdico, de entretenimento, que a se mantém ou até aumenta com a passagem do tempo. Basta verificar a quantidade de anúncios antigos em canecas e travessas, postais e cartazes; os vários programas televisivos construídos em redor de anúncios antigos ou de outros países; a crescente publicação de livros com anúncios e postais antigos; e, finalmente, a realização das noites do devoradores de anúncios em grandes salas. Por todas as razões, a Publicidade e o Marketing deveriam ter um arquivo e um museu em Portugal. Embora o Marketing seja um objecto de arquivo ou tema museológico menos interessante do que a Publicidade, é uma actividade com peso crescente na Comunicação e na Economia, sendo uma lástima que se 46

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“A Publicidade tem aversão ao passado. Por natureza, um anúncio é sempre um novo anúncio de um novo produto com novas qualidades que substitui um produto e um anúncio que já não se querem recordados. O novo anúncio e o novo produto ocultam deliberadamente o passado”

“As empresas não costumam publicitar o seu trabalho anterior numa perspectiva histórica. Apenas alguns grandes anunciantes o fazem, ou outras com carácter vincado, como a casa Ramos Pinto desde há muito, ou o Licor Beirão, que anunciou estar a preparar um museu”

percam os seus materiais públicos, arquivos e memórias de empresários e empresas. A Publicidade em especial, mas também o Marketing, têm aversão ao passado, no sentido em que, por natureza, um anúncio é sempre um novo anúncio de um novo produto com novas qualidades que substitui um produto e um anúncio que já não se querem recordados. O novo anúncio e o novo produto ocultam deliberadamente o passado. Em parte, é para isso mesmo que servem: para criar um novo princípio. As empresas criadoras de Publicidade não costumam publicitar o seu trabalho anterior numa perspectiva histórica. Apenas algumas grandes empresas anunciantes o fazem, ou outras com carácter vincado, como a casa Ramos Pinto desde há muito, ou o Licor Beirão, que anunciou em Abril estar a preparar um museu com a sua publicidade. Com a digitalização de muitos dos suportes, a Publicidade torna-se ainda mais volátil. As empresas anunciantes têm arquivos de Publicidade? Que fazem com eles? As agências de Publicidade e de Marketing têm arquivos para além do utilitário? Que fazem aos materiais antigos? O que sucede quando as empresas falem, fecham, se fundem noutras? Guardam-se os materiais publicitários e de Marketing? Seria interessante se as estruturas empresariais dos anunciantes e do Marketing e Publicidade tomassem a iniciativa de organizar um arquivo conjunto, para memória

histórica e cultural do país. A partir do arquivo, poder-se-ia ir preparando um museu, que poderia viver de exposições temáticas. Estas não teriam de ser exclusivas das duas áreas, podendo alargar-se às Artes Plásticas (mostrando lado a lado obras de arte e publicitárias de artistas), à Literatura e à Poesia (apresentando anúncios e textos literários, poéticos e ensaísticos de escritores que também foram publicitários), a Política e a Propaganda (dado que andam a par no espaço público, sendo muito frequentes exposições de cartazes de períodos de guerra) e até a Ciência (com a exibição de desenvolvimentos científicos e das suas aplicações em anúncios). Como nada se faz com dinheiro, as empresas anunciantes e publicitárias poderiam contribuir com uma pequena quota e prever receitas através da exploração do museu e da sua loja e edições e ainda de patrocínios às próprias exposições. A enorme quantidade de iniciativas a desenvolver por um arquivo e um museu da Publicidade e Marketing garantiria o êxito da iniciativa. O património cultural e empresarial do país precisa deste arquivo e deste museu.

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