Jornal Briefing, 38 by LPM Comunicação

Diretor: Hermínio Santos

Mensal

Ano IV

N.º 38

Outubro de 2012

8 euros

www.briefing.pt

Valores portugueses

Há mais de uma década que a Silvex não mexia na sua imagem. Conhecida nacional e internacionalmente como uma empresa que cultiva a inovação, os valores portugueses e o low profile, sentiu que tinha chegado a altura de refrescar a imagem. A Ivity foi a empresa escolhida pela Silvex

BES e Cáritas em parceria

A doação de um euro por cada conta aberta e a criação de uma aplicação pioneira em Portugal, que permite aos clientes do banco doar à Cáritas o arredondamento dos seus pagamentos, são algumas das ações previstas no âmbito do acordo de parceria assinado entre o Banco Espírito Santo (BES) e a Cáritas Portuguesa

PUB

Hernâni Magalhães, administrador da Silvex

Luísa Pestana presidente da comissão executiva da Fundação Vodafone Portugal

Comunicações solidárias PUB

Pág. 26

Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Tempos de reputação

“A organização mais importante do mundo é a empresa: a base da prosperidade do Ocidente e a melhor esperança para o resto do mundo”. Era assim que, em 2003, John Micklethwait e Adrian Wooldridge, que escrevem para a revista The Economist, definiam o que era a empresa, num livro intitulado “A Empresa, breve história de uma ideia revolucionária”, editado em Portugal pela revista Exame, em 2006. Quase 10 anos depois e numa era de descrença nos valores do Ocidente, continua a ser a empresa que gera lucros, empregos, marcas, valores, amor, ódio. Algumas tornaram-se tão poderosas que competem com os poderes instituídos. Surgiu então a regulação e uma regulação forte e atenta é sinal de um Estado forte. As empresas ganharam tanto dinheiro ao longo da história que muitos dos seus fundadores decidiram devolver à sociedade os lucros que geraram. Bill Gates, Warren Buffet e um punhado de empresários norte-americanos criaram mesmo uma associação de milionários que doam parte das suas fortunas para ações sociais. Nunca se falou tanto de responsabilidade social, mecenato, desenvolvimento sustentável. Tudo isso se resume numa intenção: a procura da reputação. No mundo ainda conhecido como o Ocidente, uma empresa é uma fonte de lucros mas também tem funções sociais e responsabilidades para com a comunidade. É com a comunidade que ela gera lucros, deve ser com essa comunidade que deve assumir um forte compromisso social. Os projetos da Fundação Vodafone apresentados nesta edição do Briefing mostram um bom exemplo de uma organização que não esquece a comunidade. Hermínio Santos hs@briefing.pt

PRÉMIOS EFICÁCIA

Quem são os finalistas

Fique a conhecer quem são os finalistas da oitava edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação, organizados pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pelo Grupo Consultores. O Briefing é media partner desta iniciativa

ativação

Chegar, ver e vencer

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

www.briefing.pt

Manuel Roque Cerejeira e Pedro Machado Rodrigues estavam convencidos que ainda não havia nenhuma empresa a sério na área da ativação de marcas. Foi por isso que criaram a Pepper e os resultados não podiam ser melhores

comunicação

O que é que o Freeport tem

Imune a polémicas, o maior outlet da Europa vai de vento em popa e testa novas formas de se aproximar dos clientes. Catarina Tomaz, diretora de marketing do Freeport, explica como a marca desenvolve o feedforward Outubro de 2012

Quadro de Honra

Política Alberto da Ponte encontra-se numa fase da sua vida de gestor em que está mais preocupado com a reputação e as perceções do que com as folhas excel. Por isso, a escolha do veterano dos produtos de consumo para a presidência da RTP tem todas as condições para vir a revelar-se uma das decisões mais acertadas do ministro Miguel Relvas. A empresa pública concessionária do serviço público de TV e Rádio vive um dos períodos mais negativos do seu historial, com audiências baixas, quebra acentuada nas receitas publicitárias, a perspetiva de encerramento de um canal nacional e o cutelo da privatização parcial. Para conseguir implementar as soluções que ajudem a RTP a fazer a difícil travessia dos próximos anos de escassez financeira e de exacerbado plebiscito público, o presidente da empresa terá de ser mais do que um gestor diplomata. Terá de testar os seus dotes (até agora desconhecidos) de ator político. Só assim conseguirá retirar proveitos pessoais da exposição proporcionada pelo novo posto. Mas, ao consegui-lo, voos mais altos ficarão ao seu alcance.

Alberto da Ponte presidente da RTP

Bernardo Rôdo

diretor-geral da OMD Portugal

Contrapor a inovação à resignação. É este o sinal dado ao mercado por uma das companhias líderes do segmento da Compra de Media. A OMD Portugal escolheu o seu diretor da área Digital, Bernardo Rôdo, para diretor-geral da operação local do Omnicom Media Group. E com esta nomeação, o presidente Luís Mergulhão rejuvenesce a prestação do serviço ao cliente e dá maior visibilidade à prática 2.0.

Outubro de 2012

Catarina Vasconcelos

diretora-geral da LPM Comunicação

Leva dois exercícios completos à frente da histórica consultora de Comunicação fundada por Luís Paixão Martins. E nesse par de anos a discreta Catarina Vasconcelos tem demonstrado capacidade para manter o rumo da LPM, apesar da crise e das mudanças políticas, mantendo o essencial do portfolio de clientes e de consultores e, como se conclui do ranking oficial publicado na edição de Agosto do Briefing, aproveitando as debilidades generalizadas do sector para aumentar a quota de mercado da companhia.

Luís Reis

presidente da Confederação dos Serviços de Portugal

É um dos mais prestigiados gestores do Grupo SONAE. Preside à APED – Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição e à jovem CSP – Confederação dos Serviços de Portugal. Por isso, o que ele diz deve ser ouvido com atenção. E o que Luís Reis disse depois do anúncio dos aumentos de impostos para 2013 feito pelo ministro Vítor Gaspar constitui uma acusação gravíssima: “É o maior ataque à economia portuguesa de que há memória”.

www.briefing.pt

Ramon de Melo

Entrevista

Em marca que ganha não se mexe, mas é possível dar-lhe um retoque. Foi isso que fez a Silvex, empresa que há mais de 40 anos é uma referência nacional e internacional no sector das películas aderentes e biodegradáveis e nos sacos de plástico. Contratou a Ivity e a mensagem de Hernâni Magalhães, administrador da empresa com os pelouros da área comercial e do marketing, para os criativos foi clara: “A nossa identidade é portuguesa e isso tem de se manter”

Hernâni Magalhães, administrador da Silvex

ADN de uma marca portuguesa Briefing | Porque é que a Silvex decidiu mudar a imagem? Hernâni Magalhães | A última vez que tocámos na imagem foi em 1997 e antes tinha sido em 1985. Portanto, achámos que estava na altura de a fazer. Quando começámos a trabalhar nesta mudança a ideia até nem era tocar na identidade corporativa mas pensar o futuro e saber como é que poderíamos integrar a nova área de negócio dos biodegradáveis na marca e se fazia sentido existir uma separação entre produtos de consumo e para a indústria. Decidimos então contratar a Ivity. Briefing | Porquê? HM | Por duas razões muito sim6

Outubro de 2012

ples: pelo interesse que as marcas portuguesas despertam no Carlos Coelho e porque era a empresa que podia mais facilmente entender o que é uma marca portuguesa no contexto das PME. Depois de muito trabalho decidimos que seria melhor retocar ligeiramente o logo, dar-lhe uma ideia mais moderna tendo por base um conceito chave que é a flexibilidade e a imaginação da marca ao longo dos seus 42 anos de história. O logo foi transformado para dar essa ideia, pois estamos num mercado muito dinâmico e onde as ideias começam, muitas vezes, de uma maneira e acabam noutra completamente

diferente. Um dos objetivos foi também reforçar a nossa imagem no linear. Uma das ideias que eu também transmiti ao Carlos Coelho é que a nossa identidade é portuguesa, o nosso ADN é português e isso tinha de se manter. Briefing | O claim também mudou? HM | Foi mais uma atualização do que uma mudança. Passou a ser “sempre a inventar uma vida mais fácil”. Agora está numa forma muito mais visível e direta pois vai ficar inscrito na frente das embalagens. Estava sempre associado à marca de uma forma mais subtil e

agora está associado diretamente à nova marca. Briefing | Esta mudança de imagem também abrange mercados internacionais? HM | Também. Neste momento estamos, em termos de cliente final, em Itália, Malta, Espanha, Tunísia, Angola, Cabo Verde e Irlanda. Briefing | A mudança de imagem já está a decorrer? HM | Sim. Esperamos que a nova imagem chegue às prateleiras, em Portugal, no último trimestre deste ano. Uma das novidades que vamos ter é embalagens bilingue. Nos produtos industriais vamos ter a marca Silvex presente de uma outra forma. www.briefing.pt

Briefing | O que é que disse ao Carlos Coelho em relação aos valores que deveriam ser transmitidos com a nova imagem? Não parece ter havido uma grande rutura entre a nova imagem e a anterior… HM | Eu não acredito em grandes ruturas e acho que ele também não, especialmente numa marca que tem 42 anos. Não fazia muito sentido eliminar uma coisa com tantos anos só por uma questão de capricho. Briefing | Como é que define os valores da empresa? HM | Somos uma empresa claramente portuguesa na forma como fazemos as coisas e assumimos esse nosso património. Somos uma empresa familiar e uma das mais-valias destas empresas é que podem pensar mais a longo prazo. Somos uma empresa local com grande impacto a nível da região – temos uma percentagem interessante de responsabilidade social. Temos uma cultura de profissionalismo e responsabilidade, o que nos permitiu ter bases para o crescimento pois as pessoas são livres de apresentarem soluções para todas as áreas da empresa. É isso que nos permite estar sempre a desenvolver coisas novas.

“Somos uma empresa claramente portuguesa na forma como fazemos as coisas e assumimos esse nosso património. Somos uma empresa familiar e uma das mais-valias destas empresas é que podem pensar mais a longo prazo. Somos uma empresa local com grande impacto a nível da região – temos uma percentagem interessante de responsabilidade social”

comunicação de marca sempre foi feita próximo dos consumidores com ações de venda e de comunicação nas lojas. Nunca acreditámos muito que a comunicação mais tradicional, como a publicidade, por exemplo, trouxesse grande retorno para esta categoria de produtos. Também não somos uma marca que chegou hoje ao mercado e que precise de se tornar conhecida. A marca Silvex passou de geração em geração e as pessoas habituaram-se a vê-la em casa desde pequenos. Obviamente que quando mexemos na marca temos de ter cuidado pois falamos para todas as gerações e não apenas para uma. O que faz sentido para nós é comunicar nas lojas, diretamente com os consumidores e isso tentamos fazer através das nossas embalagens, de ações de promoção nas lojas - damos um briefing às promotoras para contarem um pouco a história do produto, que é feito em Portugal. No estrangeiro comunicamos de outra maneira pois adaptamo-nos às realidades locais de cada mercado.

“Depois de muito trabalho decidimos que seria melhor retocar ligeiramente no logo, dar-lhe uma ideia mais moderna tendo por base um conceito chave que é a flexibilidade e a imaginação da marca ao longo dos seus 42 anos de história”

Briefing | Que tipo de abordagem é que têm às redes sociais? HM | Assumidamente, não estamos. Se as redes sociais não forem monitorizadas e trabalhadas mais vale não estar lá. Pensamos, discutimos e falamos sobre o assunto mas neste momento preferimos não estar. Também demorámos algum tempo a ter uma página na

Briefing | Qual a estratégia de comunicação em Portugal e estrangeiro? HM | Privilegiamos o low profile. Uma das razões é porque a nossa

>>>

logótipo

40 anos de evolução

1970

1980

1997 1985

www.briefing.pt

2012

Outubro de 2012

Entrevista

>>>

internet porque não queríamos estar por estar. Mas é um bom cartão de visita e estamos em todo o mundo. É curioso que recebemos emails do Brasil a perguntar onde é que podem encontrar os nossos produtos à venda – as pessoas nem percebem que a empresa não é brasileira. Esta é uma das vantagens da internet: estarmos num mercado global, 24 horas.

“Se as redes sociais não forem monitorizadas e trabalhadas mais vale não estar lá. Pensamos, discutimos e falamos sobre o assunto mas neste momento preferimos não estar”

Outubro de 2012

Briefing | Qual a posição da empresa relativamente a patrocínios e ações de responsabilidade social? HM | Low profile, mais uma vez. Apoiamos várias instituições locais (a empresa está sediada em Benavente), desde bombeiros a infantários e também a organização da festa anual. Também temos uma política de dar empregos a pessoas com deficiência e temos algumas a trabalhar na área industrial. Há um grande envolvimento com a população local.

“Privilegiamos o low profile. Uma das razões é porque a nossa comunicação de marca sempre foi feita próximo dos consumidores com ações de venda e de comunicação nas lojas. Nunca acreditámos muito que a comunicação mais tradicional, como a publicidade, por exemplo, trouxesse grande retorno para esta categoria de produtos”

Briefing | Qual o segredo para uma marca sobreviver mais de 40 anos? HM | Inovação. O meu pai (fundador da empresa) começou a vender máquinas de etiquetar e hoje não vendemos nem uma. Se ele tivesse ficado só a vender isso hoje já não existíamos. A empresa e a marca foram mudando com os tempos e não tem medo dessa mudança. Outro dos segredos é não ficar agarrado ao que foi um sucesso e ir à procura de outros produtos e soluções. O caso dos biodegradáveis, por exemplo, é, claramente, um negócio de futuro. Materiais mais inteligentes que possam avisar o consumidor de que o produto está estragado e não deve consumi-lo, é outra evolução. Há muita gente a fazer investigação neste tipo de materiais. No nosso caso faz muito sentido aplicar essa tecnologia aos produtos do dia-a-dia, pois trabalhamos com muitos produtos de consumo.

www.briefing.pt

SERVIÇO GRÁTIS E EXCLUSIVO

www.briefing.pt

Outubro de 2012

Making of

Confiança. É esta a mensagem que a Seguro Directo pretende transmitir com a sua mais recente campanha publicitária. Confiança não apenas nos produtos, mas também nas pessoas, porque são pessoas da companhia os protagonistas dos anúncios

As pessoas por trás dos seguros

Na Seguro Directo, os colaboradores são o melhor ativo. É esta a mensagem que a marca se propõe transmitir ao público com a sua mais recente campanha de publicidade. Protagonizada precisamente por aqueles que estão do lado de lá da linha telefónica, em contacto com os clientes mas invisíveis. Dito de outra forma, pela própria marca, visíveis apenas na “permanente disponibilidade para apoiar os clientes em todos os momentos, com a máxima rapidez e eficácia”. Desde 8 de outubro, contudo, que alguns deles saltaram do anonimato para a exposição pública própria da publicidade. Uma opção unânime, segundo a diretora coordenadora da 10

Outubro de 2012

Seguro Directo, Sandra Moás: “Não há ninguém melhor do que eles para mostrar quem somos, transmitindo confiança aos clientes e potenciais clientes. Tal como qualquer pessoa, valorizamos a qualidade, a simpatia, a rapidez e a eficiência. Tudo atributos do nosso trabalho diário e que pretendemos transmitir”. E por isso mesmo as gravações dos anúncios decorreram num dia de semana, em setembro, e em pleno ambiente de trabalho, com o rosto dos colaboradores previamente selecionados num casting interno. O resultado foram três filmes distintos, com criatividade da agência Darwin & Co e pro-

dução da PIC NIC. O fio condutor, além do protagonismo dos colaboradores, é o conceito de confiança, vertido no claim “Seguro Directo. Somos confiança”. A ideia é desmistificar a área seguradora e tornar o seguro automóvel acessível, mostrando que, ali, não se fala “segurês”. A televisão não será o único palco desta campanha, que terá igualmente presença na internet e na rádio, mercê do patrocínio a uma rubrica matinal da RFM. Primeira companhia de seguros a operar através do telefone, a Seguro Directo integra o Grupo AXA, tendo já 15 anos de atividade. www.briefing.pt

Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Joana Queiroz Ribeiro

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Ana Portela

CEO da Publicis Portugal

Diretor de Comunicação da Vodafone

António Carriço

António Costa

João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

Diretor-Geral da RTP

CEO do Omnicom Media Group

Diretora de Comunicação da CP

Manuel Maltez

Anthony Gibson

Luís Marinho

Country Manager da WPP

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Miguel Velhinho

Marketing da Citroen, SA

CEO/Owner Projeto Manhatan

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Reinaldo Campos

Ricardo Monteiro

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Miguel Horta e Costa

do Secretariado Nacional do PS

Diretor do Diário Económico

Diretor Executivo da Mola Ativism

Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN

CEO da Havas Worldwide Portugal

Catarina Fernandes

Fernando Seara

Isabel Rodrigues

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Presidente da CM Sintra

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

Luís Pereira Santos

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

Paulo Campos Costa

Rodrigo Moita

Rui Almeida

Admnistradora da Brandkey

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administrador da LPM

Partner da Sair da Casca

Global Marketing and Portugal Sales Director da Sovena

Diretor de Marca e Comunicação da EDP

de Deus, CEO da Director Intelligence NextPower Comunicação & Research HAVAS MEDIA

UMA INICIATIVA:

Rui Calafate

Diretor Geral da Special One

www.briefing.pt

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA na Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

Tim Solomon CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade

Diretora Geral da Trendalert.me

Outubro de 2012

Think Tank FICHA TÉCNICA

METODOLOGIA > Entrevistas online aplicadas através do Painel Questionários online, ferramenta da Ipsos Apeme. O trabalho de campo decorreu entre 26 de Setembro e 08 de Outubro de 2012 AMOSTRA > 33 entrevistas

MOOD

NO REINO DO PESSIMISMO O painel do Think Tank é quase unânime: Portugal está pior do que há um ano e 85 por cento dos inquiridos mostra-se pessimista sobre o futuro do País. Em relação aos dados divulgados em setembro, nota-se um aumento dos que acreditam que a situação hoje está pior do que há um ano (66 por cento no mês passado e 76 por cento agora). Também se regista uma subida no número de respostas do que consideram a situação muito pior (de seis para 12 por cento). A polémica da TSU e as manifestações que se seguiram não serão alheias a este estado de espírito…

COMO SE SENTE EM RELAÇÃO AO FUTURO DO PAÍS?

COMPARATIVAMENTE COM O MESMO PERÍODO DO ANO PASSADO (SETEMBRO), DIRIA QUE ESTAMOS...

85% 3%

NA SUA OPINIÃO E CONSIDERANDO OS SEGUINTES AGENTES ECONÓMICOS E SOCIAIS, QUAIS AQUELES QUE TERÃO OPORTUNIDADE DE AFIRMAR A SUA POSIÇÃO NO PRÓXIMO ANO? Distribuição e Retalho Energia Órgãos Comunicação Social

12%

Administração Pública

Fabricantes Prod. Grande Consumo

ONG’S Igreja Educação Saúde

76%

12%

9% Muito otimista Indiferente

(0%)

Muito Pior

Otimista

15%

Sector Automóvel

15%

Pessimista Muito melhor

Muito Pessimista

(0%)

Melhor

Nem Pior, Nem Melhor

Pior

Muito Pior

37%

TRENDS

REDESCOBERTA DA CASA Embora não seja um fenómeno recente, os últimos tempos acentuaram e sedimentaram a Redescoberta da Casa – outra das tendências inscritas no C - the consumer intelligence lab. Esta (re)centralidade pode desmultiplicar-se em várias dimensões: seja numa maior propensão para investir nesse espaço (renovar, personalizar,…), seja na valorização do tempo que lá se passa e num maior usufruto dos equipamentos domésticos, ou ainda, numa vertente mais simbólica, no pensar a casa como

RECONHECIMENTO ENQUANTO TENDÊNCIA

IMPACTO NOS NEGÓCIOS

uma “fortaleza” protetora face à intranquilidade atual. Desenganem-se, no entanto, os que pensam que a reconquista deste território se traduz em isolamento; muito pelo contrário, a casa assume um papel principal na socialização e, decorrente deste protagonismo, parece também existir uma crescente disponibilidade para a comunidade próxima e iniciativas locais. Seja em que vertente a considerarmos, esta nova vivência do tempo e espaço da Casa veio para ficar.

IMPACTO NO MERCADO PORTUGUÊS 15%

18%

12%

18%

24%

91% De certeza que sim

6% Sim Não

Ns/Nr

Reconhece o seguinte fenómeno como tendência?

Outubro de 2012

De certeza que sim

43%

Muito provavelmente Talvez

Muito provavelmente

21%

Talvez

Pouco provavelmente

De certeza que não

Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 64%

49%

Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 73%

www.briefing.pt

UMA INICIATIVA:

VOICES

PERSONAL

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

Por Favor, Continuemos a Manter o Nível!

Catarina Patriarca, 35 anos, casada, com 1 filho, residente em Lisboa “Numa época em que cada vez mais as mulheres são responsáveis pelas aquisições e desempenham um papel essencial na decisão de compra de automóvel, qual a razão dos anúncios realizados por estas marcas incluírem na esmagadora maioria das vezes um homem? Dá que pensar.” R.: Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de Marketing da Citröen, A publicidade é feita de histórias, de lugares comuns, de figuras e personagens, umas vezes homens, outras vezes mulheres, em situações comuns que todos reconhecemos – não há de todo uma estratégia de preferência ao sexo masculino enquanto protagonista. No caso da Marca Citroen, nem sempre é verdade que apenas utilizemos o Homem como vinculador ao universo automóvel. Temos exemplos de anúncios internacionais da Marca, que muitas vezes por questões de orçamento

Marina Petrucci, managing director da Ipsos Apeme

publicitário e outras vezes por se tratarem de anúncios a produtos de nicho, nem sempre são passiveis de utilizar. Nos dias que correm, a necessidade faz com que centremos, bem ou mal, as campanhas em termos transversais, de promoção, sem quaisquer presenças humanas ou no caso da nossa última Campanha Tecno Days, uma mistura de ROBOTs e humanos. Também muitas vezes os anúncios onde aparece o sexo feminino, neste caso filmes publicitários, vêm no geral associados igualmente a crianças, o que no caso de Portugal, por força de uma legislação levada ao extremo, não nos permite essa utilização, devido a uma “conotação com bens de consumo que não lhe são endereçados”. Estamos contudo de acordo e cientes da importância da Mulher na compra, neste caso de bens duradouros, o que nos faz igualmente inserir nos planos de Media, meios a esse publico alvo associado.

HOT

Como grande parte dos europeus, sentimo-nos inseguros. Como a grande maioria dos portugueses, lidamos mal com a incerteza. Como quase todos os gestores, pressionamos e somos pressionados. E a propósito, se fizéssemos parte deste painel de personalidades, estaríamos provavelmente no grupo dos 85% que estão pessimistas em relação ao futuro. Os estudos dizem que o consumidor mudou de forma irreversível, está mais lucido, ponderado e ajustado. A minha intuição diz que as empresas também mudaram – a pressão pela redução dos custos está a criar um ciclo vicioso que ameaça todo o seu sistema de relações. As marcas sabem que necessitam de redefinir o seu valor percebido mas nos dias que correm vacilam na qualidade dos seus conteúdos. As marcas também sabem que precisam de aprofundar o conhecimento acerca do consumidor em mudança mas demoram em assumir de forma clara e reso-

luta esta necessidade. O que me preocupa neste momento de mudança de modelo social é a instabilidade dos valores até agora tidos como seguros, sem que os novos nos apareçam com suficiente definição. Acredito que esses novos valores que agora se definem, de sociedade em rede, procura de informação, ligação e aproximação são inspiradores e motores de mudança. Até lá, é importante não perder o rumo e a capacidade de visão. Até lá, por favor, tentemos não perder o que já conquistámos e aprendemos. Temos exemplos fantásticos de criação de marcas, de conceitos inovadores, de campanhas disruptivas e, já agora, de estudos e metodologias verdadeiramente enriquecedoras. Acredito também que a lealdade, a parceria e o savoir faire não se perdem necessariamente em tempos de instabilidade. Vamos todos trabalhar, não só para manter o nível mas para sair deste momento nivelados por cima, ok?

AVALIAÇÃO MÉDIA

5 4 3

INOVAÇÃO

RELEVÂNCIA

EFICÁCIA

McDONALD’S AO SABOR DA BIFANA Todos os meses escolhemos uma campanha acerca da qual gostaríamos de ter a sua opinião. Como avalia esta campanha em termos de inovação, relevância e eficácia? Utilize por favor a seguinte escala de 1 a 7.

2 1 0

Pensar global, agir local. É assim que as marcas icónicas atuam e a McDonald’s não é exceção. Em setembro começou a vender bifanas e o nome só podia ser um: McBifana. O produto parece ser de qualidade pois, como se pode ver no anúncio, nem o Príncipe das Bifanas lhe resistiu. O lançamento da McBifana foi apoiado numa campanha de publicidade. www.briefing.pt

Outubro de 2012

Prémios Eficácia 2012

Quem são os finalistas

O universo Sonae, com 13 nomeações (numa delas em conjunto com a EDP), lidera a lista de finalistas da oitava edição dos Prémios Eficácia 2012, coorganizados pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e pelo Grupo Consultores RESPONSABILIDADE SOCIAL

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E B2B Agência

Anunciante

Campanha

BAR

Lançamento da BAR

MPG Media Contacts

Meaningful Brand

ATIVAÇÃO E PATROCÍNIOS Agência

Anunciante

Campanha

Arena Media + Born + Fuel + GCI + NIU

Sonae MC

Mega Pic Nic Continente 2012

BAR + The Grand Union + Carat

Sociedade Central de Cervejas

Sagres VIP Tour

Agência

Anunciante

Campanha

DDB

SIVA

Pop up! Store (Volkswagen)

Arena Media + Born + Fuel + GCI

Sonae MC

Missão Sorriso Continente 2011

Euro RSCG Lisboa

Sonae MC

Chef Online 2011 (Continente)

Draftfcb

PrimeDrinks

Parque Grátis (Grant’s)

Euro RSCG Lisboa + Arena Media

Optimus

Flash Mob do Miguel

Fuel + Purple + Arena Media

Worten

Equipa Worten Equipa

MEC + BBDO Portugal

Banco Espírito Santo

Corrida pela Selecção

McCann WorldGroup

Nobre

Uma Causa Nobre

MediaCom

IKEA

Sofá-In

MSTF Partners

Associação Salvador

Preencha esta Vida

Sumo Portugal

Millennium bcp

Rock in Rio Lisboa 2012

TBWA + TTW + Fullsix Portugal

TMN

Fenómeno

Outubro de 2012

www.briefing.pt

PRODUTOS DE CONSUMO DURADOURO

RESTANTES SERVIÇOS E ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA Agência

Anunciante

Campanha

Agência

Anunciante

Campanha

Fuel + Arena Media + MEC

EDP + Sonae MC

Plano EDP Continente

DDB

SIVA

Pop up! Store (Volkswagen)

SEAT

Spots Interativos

Ensilis

Licenciaturas - E tu daqui vais para aonde? (ISLA Campus Lisboa)

MediaCom

Grey Group

MPG Media Contacts

RedCats

Black Friday (La Redoute)

CUIDADO DO LAR DISTRIBUIÇÃO E RESTAURAÇÃO Agência

Anunciante

Agência

Anunciante

Campanha

Initiative

Unilever Jerónimo Martins

Faça as contas e escolha Skip

Campanha

Euro RSCG Lisboa

Sonae MC

Chef Online 2011 (Continente)

Fuel + Arena Media

Sonae MC

Rock in Rio 2012 (Continente)

MPG Media Contacts

RedCats

Black Friday (La Redoute)

Agência

Anunciante

Campanha

OgilvyOne

Tintas Robbialac

Programa CRM + Pinta

Fuel + Arena Media + GCI

Sonae MC

Maquilhagem (Mylabel)

Initiative + Fullsix Portugal + Lintas + Brand Key

Unilever Jerónimo Martins

Axe Anarchy

OMD + Draftfcb

Beiersdorf Portugal

Nivea - 100 anos a cuidar da sua pele

SERVIÇOS FINANCEIROS E SEGUROS Agência

Anunciante

Campanha

BBDO Portugal + MEC

Banco Espírito Santo

Soluções de Poupança, Soluções de Mudança

McCann WorldGroup + MPG + Havas Sports & Entertainment + Waynext + ComOn

Caixa Geral de Depósitos

MPG + McCann WorldGroup + Havas Sports & Entertainment

Caixa Geral de Depósitos

Residentes no Estrangeiro

Sumo Portugal

Millennium bcp

Rock in Rio Lisboa 2012

SAÚDE, HIGIENE E BELEZA

ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS PAP - Plano Automático de Poupança

TELECOMUNICAÇÕES E MEDIA

Agência

Anunciante

Campanha

BAR + Carat

Sociedade Central de Cervejas

Lançamento Luso de Fruta

BAR + Carat

Sociedade Central de Cervejas

Sagres Somos Nós

BAR + The Grand Union + Carat

Sociedade Central de Cervejas

Sagres VIP Tour

Fullsix Portugal

Sumol+Compal

Pomar Compal

Initiative + Lintas

Unilever Jerónimo Martins

Planta Sabor a Manteiga

OgilvyOne

Nestlé

Lançamento Nescafé Galão

Agência

Anunciante

Campanha

BAR + Carat

UZO

O Bolso Fala Mais Alto

BBDO Portugal + Initiative

ZON Multimédia

Boa ZON

Euro RSCG Lisboa + Arena Media

Optimus

All together now Reposicionamento

Euro RSCG Lisboa + Arena Media

Optimus

Duetos Improváveis

OMD + BBDO Portugal

PepsiCo

Pepsi a 1€ - Pode ser?

Euro RSCG Lisboa + Arena Media

Optimus

Flash Mob do Miguel

Young & Rubicam

Bel Portugal

Lançamento do Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha

Euro RSCG Lisboa + Arena Media

Optimus

Tag Boat

Initiative + BBDO Portugal

ZON Multimédia

ZON Iris

MSTF Partners + Espaço OMD

PT Comunicações

Meo Go

TBWA + TTW + Fullsix Portugal

TMN

Fenómeno

www.briefing.pt

Os Prémios Eficácia são os únicos em Portugal que se centram e premeiam o trabalho conjunto de anunciantes e das suas agências tendo como base a eficácia medida e provada das suas campanhas de comunicação (www.premioseficacia.org). Outubro de 2012

Prémios Eficácia 2012

Todo o processo base na promoção envolve muitos intervenientes, desde a agência que cria até à produtora que concretiza fisicamente a peça. Esta linha de ligação é cada vez mais forte, útil e absolutamente necessária para o resultado pretendido. Algumas produtoras demonstram já um conhecimento e apoio que servem de peça chave para o sucesso promocional

Cada vez mais eficácia

Mariana Simões Pires design manager da Queiroplás

“Nos dias que correm, o resultado depende do que não se vê e, por isso, se sente. Só o público permite esse feedback e é para ele que todo o processo é pensado”

Outubro de 2012

O que é ser eficaz? Parece que, hoje em dia, eficaz é sinónimo de destaque, perfeição e extraordinário. O mercado da publicidade exige, cada vez mais, elementos que sobressaiam da linha “habitual” existente entre produto e consumidor. É exigido, primeira e indirectamente, pelo próprio público, treinado a responder a variados estímulos mas também pelo cliente que reconhece a importância de disponibilizar novos “exercícios”, provocadores de reacções onde o consumidor tem de assimilar algo novo e diferente. Será que isso é ser eficaz? A eficácia do resultado sempre acompanhou a evolução do mundo publicitário. No início dos tempos da publicidade, a matéria utilizada na produção da comunicação revelava uma importância extrema, onde o suporte e a tecnologia tinham papéis determinantes na obtenção do impacto pretendido. Nos dias que correm, o resultado depende do que não se vê, e por isso se sente. Só o público permite esse feedback e é para ele que todo o processo é pensado. A matéria continua a ser essencial mas o conceito que está por detrás de uma campanha, revela-se muito mais importante e, consequentemente, mais eficaz. Todo o processo base na promoção envolve muitos intervenientes, desde a agência que cria, até à produtora que concretiza fisicamente a peça. Esta linha de ligação é cada vez mais forte, útil e absolutamente necessária para o resultado pretendido. Algumas produtoras demonstram já um conhecimento e apoio que servem de peça chave para o sucesso promocional. Existe um sentimento crescente de interajuda e, deste modo, o resultado é derivado de um trabalho de equipa em que os seus elementos são provenientes de variadas áreas. A Queiroplás - produtora gráfica - identifica-se com esta filosofia, razão pela qual, este ano, é parceira dos Prémios Eficácia. É uma empresa que responde eficazmente às necessidades de concepção criativa, técnica

e de execução de todo o tipo de peças para cartaz indoor e outdoor, POS, embalagem promocional , etc; e em variados materiais. Conhece a importância crítica que as acções de comunicação têm para o negócio dos seus clientes, e por isso interage de forma a que as suas propostas, o enfoque técnico e criativo, os materiais seleccionados e as execuções sejam alinhadas e satisfaçam plenamente. Mantém sempre um compromisso transparente e equilibrado, desde a criação da peça, no departamento de design, até à produção final. Exalta permanentemente o espírito de parceria, o trabalho em equipa, a inovação, a aprendizagem e a melhoria contínua, como suportes para a excelência e para a confiança e fidelização dos clientes. Desta forma, é muito importante haver este sentimento de parceria entre os vários intervenientes do processo de execução de uma peça promocional. É exactamente essa linha de pensamento que permite destacar a eficácia do trabalho e, consequente resultado. A dedicação e capacidade de resposta, em prol de uma reacção positiva do consumidor, traduz-se numa frequente procura de distinguir, num vasto mercado, a eficácia de uma campanha. Há cada vez mais eficácia, e, para isso, é essencial ser cada vez mais eficaz.

Texto escrito segundo as regras do anterior acordo ortográfico www.briefing.pt

anuncio premios eficacia

www.briefing.pt

Outubro de 2012

Mecenato

Uma subida de 41 por cento, nos últimos meses e em relação a 2010, nos pedidos de apoio é o dado mais recente sobre o papel da Cáritas Portuguesa junto dos estratos da população portuguesa mais desfavorecidos. Para apoiar as atividades da instituição, o Banco Espírito Santo (BES) estabeleceu uma parceria a três anos que abrange clientes, colaboradores e os restantes stakeholders do banco

BES e Cáritas em parceria

A doação de um euro por cada conta aberta, a criação de uma aplicação pioneira em Portugal que permite aos clientes do BES doar à Cáritas o arredondamento dos seus pagamentos e um roadshow de informação e pedagogia junto das Cáritas locais sobre literacia financeira que envolverá os colaboradores do banco são algumas das ações previstas no âmbito da parceria celebrada a três anos entre a instituição de solidariedade social e o BES. Esta parceria obedece a uma visão integrada e proativa de 18

Outubro de 2012

responsabilidade social. Por isso é que abrange, para além do próprio banco, os seus clientes, colaboradores e restantes stakeholders. O BES afirma que pretende “aprofundar a sua contribuição e apoio a iniciativas no terreno destinadas a minimizar desequilíbrios na satisfação de necessidades básicas da população portuguesa”. Em 2010, e com o objetivo de dar resposta ao contexto atual de crise económica, a Cáritas Portuguesa criou o Fundo Social Solidário, instrumento financeiro destinado a financiar

as necessidades/pedidos recolhidos pelas estruturas locais da instituição. A contribuição financeira do BES, no âmbito da parceria agora estabelecida, será canalizada através deste fundo. A parceria entre a Cáritas e o BES pretende contribuir para dar resposta ao aumento do número de pedidos de ajuda recebidos pela Cáritas, aumentando a capacidade de resposta do Fundo Social Solidário. Entre as várias iniciativas previstas no âmbito da parceria contam-se as seguintes: dona-

tivo direto para o Programa de Emergência Social da Cáritas (750 mil euros em três anos) e apoio indireto, estimulando e facilitando o fund raising por parte da Cáritas junto de novos clientes, clientes atuais, empresas, colaboradores e comunidade / público em geral (ver caixa). A Cáritas Portuguesa é a união das 20 Cáritas Diocesanas distribuídas pelo território nacional. Em conjunto, regem-se pela doutrina social da Igreja e orientam a sua ação de acordo com os imperativos da solidawww.briefing.pt

apoios

O que envolve a parceria • Donativo direto para o programa de emergência social da Cáritas (750 mil euros em três anos) • Novos clientes - o BES vai doar à Caritas um euro por cada nova conta aberta, convidando os seus clientes a doar outro euro (o euro doado pelo BES não é condicionado à doação do cliente – o banco estima abrir cerca de 100 mil contas por ano, nos próximos três anos); • Clientes atuais - o banco vai disponibilizar uma aplicação pioneira em Portugal que permite aos clientes doar à Cáritas o arredondamento dos seus pagamentos (concretizado através do homebanking com total conveniência e opção de escolha em termos de prazo e montantes) – este serviço designar-se-á “microdoar”; • Empresas - o BES estimulará a contribuição financeira das empresas portuguesas para a Cáritas, através da disponibilização na sua plataforma online de diferentes formas de donativo (valor fixo mensal, valor único/pontual); • Colaboradores - numa lógica de implementação mista, que reúne um contributo de voluntariado e recursos do próprio banco, o BES irá desenvolver um roadshow de informação e pedagogia junto das Cáritas locais sobre literacia financeira, finanças pessoais, orçamento familiar, poupança e microcrédito; • Comunidade/público em geral - duas vezes por ano, o BES promoverá ações de fundraising envolvendo áreas de patrocínio e apoio onde o banco tem uma atuação reconhecidamente forte, como são os casos do mecenato cultural e desportivo.

riedade, dando resposta às situações mais graves de pobreza, exclusão social e situações de emergência em resultado de catástrofes naturais ou calamidade pública. A Cáritas em Portugal, ou Rede Nacional da Cáritas, é constituída pelas 20 Cáritas Diocesanas e pelos grupos locais de atuação de proximidade, com a colaboração de profissionais e voluntários. A União de Caridade Portuguesa teve início na segunda metade da década de 40, do século XX, com as atividades a começaram em Lisboa e estendendo-se depois, através de delegações, ao território português, incluindo as antigas colónias. Em meados dos anos 70 iniciou-se o processo de autonomia jurídica civil e canónica das Cáritas diocesanas, assumindo a Cáritas Portuguesa o Estatuto de Federação com a denominação União de Caridade – Cáritas Portuguesa. www.briefing.pt

Em 2010, e com o objetivo de dar resposta ao contexto atual de crise económica, a Cáritas Portuguesa criou o Fundo Social Solidário, instrumento financeiro destinado a financiar as necessidades/ pedidos recolhidos pelas estruturas locais da instituição.

campanha

A contribuição da BBDO “Muitos não pedem na rua, mas pedem à Cáritas”. Este é o lema da campanha que a BBDO desenvolveu para divulgar a ação da Cáritas a nível nacional e o apoio do BES à instituição enquanto mecenas. Segundo a agência, esta campanha pretende também incentivar “o público em geral a contribuir com fundos para apoiar o trabalho desta instituição”. A criatividade foi da autoria de João Flores e Pedro Gaspar com direção criativa de Rui Silva. A produção fotográfica ficou a cargo de Yves Callewaert.

Outubro de 2012

Making of

Foi desenvolvida pela BAR, o spot de televisão teve a produção da Krypton, a produção musical é da Índigo e os Expensive Soul desenvolveram uma versão da música “Feeling Good”. O resultado foi a campanha Casa Total 10+2, da EDP, que esteve no ar até ao final do mês de setembro

A casa total da EDP

Com o intuito de dar resposta ao interesse demonstrado pelos clientes numa primeira fase da oferta promocional Casa Total 10+2, lançada em julho de 2012, a EDP apresentou agora a segunda fase da campanha publicitária, a qual apresenta um conceito marcadamente emocional, com base no insight “E a si o que lhe dá energia? A EDP dá-lhe ainda mais.” Nesta campanha, a proposta Casa Total 10+2 oferecia descontos de 10% no gás natural e 2% na eletricidade. A campanha foi desenvolvida pela agência de publicidade BAR e 20

Outubro de 2012

esteve em destaque na rádio, televisão, imprensa, online e em mupis por todo o país. O spot publicitário foi gravado ao longo de três dias em diferentes locais: Pedrogão Pequeno (na Albufeira da Bouça e no caminho do Moinho das Freiras), Quinta da Beloura e Vila do Bispo. Entre técnicos, atores, agência, cliente, empresas de prestação de serviços e agentes da autoridade, estiveram envolvidas 55 pessoas nas filmagens. Para dar corpo ao spot de televisão, que contou com produção da Krypton e produção musical da Índigo, a EDP voltou a apostar na produção

nacional, convidando os Expensive Soul a desenvolverem uma versão da música “Feeling Good”, uma canção que se enquadra perfeitamente no conceito “I Feel Good Energy” adotado recentemente pela empresa. O benefício de 10+2 é válido até ao dia 30 de junho de 2013 e o contrato não apresenta nenhuma obrigatoriedade de fidelização, apenas implica a adesão ao débito direto. Os clientes da EDP Comercial beneficiam também de um conjunto de vantagens e benefícios numa vasta rede de parceiros distribuída por todo o país.

Os protagonistas da campanha BAR – agência que desenvolveu a campanha 55 – pessoas envolvidas nas filmagens Krypton – produção do spot de televisão Índigo – produção musical do spot Expensive Soul - desenvolverem uma versão da música “Feeling Good”

www.briefing.pt

Marca

Tudo começou em 1952, na região demarcada do Douro. Hoje, amadurecida e a comemorar o 60.º aniversário, a Adega Cooperativa de Favaios tem como missão promover a imagem e o desenvolvimento do consumo do Moscatel de Favaios, assim como expandir internacionalmente os seus produtos

Adega de Favaios, uma marca madura

Gina Francisco diretora comercial da Adega de Favaios “Favaios é uma marca com uma história bastante grande, sedimentada em 60 anos de experiência por parte do consumidor”

Quem consome os produtos da Adega de Favaios está longe de imaginar que o nome da marca remete para uma antiga povoação romana chamada Flávius, a qual pertencia à terra de Panóias. É nessa mesma vila, na região demarcada do Douro, que a Adega Cooperativa de Favaios se tem tornado, desde 1952, numa das maiores e mais reconhecidas do País, em particular pelo seu Aperitivo e Moscatel de Favaios. A comemorar este ano os 60 de existência, o segredo para se manter durante todo este tempo no mercado está, acima de tudo, na qualidade e na inovação. “Avan22

Outubro de 2012

çamos com muito trabalho, rigor e dinamismo. A empresa foi arrojada nos investimentos. Fomos os primeiros a lançar no Douro um moscatel com uma média de dez anos, por exemplo”, revela ao Briefing Gina Francisco, diretora comercial da adega. Ao longo de todos estes anos, muito mudou: “Desde a imagem, a forma de comunicar, o portefólio de produtos, as instalações”; mas uma coisa continuou igual: “a qualidade”. A adega fez entretanto um “profundo investimento nas instalações, dotando-as dos mais modernos equipamentos de vinificação”, com o intuito de prosseguir o desenvol-

vimento do consumo e a imagem do Moscatel de Favaios, como “uma das mais importantes categorias de vinhos a nível nacional, e expandir internacionalmente os seus mercados à semelhança do Vinho do Porto”. Outra das missões da adega passa por contribuir para o desenvolvimento socioeconómico dos seus associados e ser um dos mais importantes polos de desenvolvimento regional. Mas o que distingue a marca Favaios de outros moscatéis? “A sua história, e os seus moscatéis de casta Moscatel galego branco, na região do Douro”, explica Gina Francisco. Além do moscatel, fa-

zem parte do portefólio da adega os vinhos de mesa tintos e brancos, vinhos do Porto, colheita tardia e espumante. Para assinalar o 60.º aniversário a produzir estes produtos, a marca tem vindo a comunicá-lo ao longo do ano, com atividades e lançamentos adequados à comemoração. “Favaios é uma marca com uma história bastante grande, sedimentada em 60 anos de experiência por parte do consumidor. A consistência na qualidade, a aposta na comunicação e na promoção levaram a marca a consolidar a sua liderança ao longo do tempo”, conclui a diretora comercial. www.briefing.pt

PEDRO BALTAZAR, FUNDADOR E ADMINISTRADOR DA NOVA EXPRESSÃO

ESTAMOS À ALTURA DOS DESAFIOS UM DIA NA NOVA EXPRESSÃO Uma agência de meios é feita de pessoas e para pessoas, mas nem todas são iguais. Na Nova Expressão (NE) toda a equipa trabalha em conjunto e sempre com o mesmo objetivo: o foco no cliente. Com quase 20 anos de existência, a Nova Expressão tem-se adaptado

constantemente às exigências do mercado e desenvolveu áreas de negócio especializadas, para melhor acompanhar clientes que trabalham com sectores muito específicos. Hoje em dia é a maior agência de meios de capitais exclusivamente portugueses

UMA AGÊNCIA COM QUASE 20 ANOS Corria o ano de 1991, época em que as agências de meios avançavam timidamente para um mercado em definição quando Pedro Baltazar, em conjunto com outros sócios, decidiu criar do zero uma empresa. “Na época a Media era maioritariamente tratada pelos departamentos criativos das grandes agências”, lembra. No início a agência – oficializada em 1992 – intitulava-se apenas ‘Expressão’ e prestava serviços de

consultadoria e comunicação, especializada na área financeira. Dois anos depois, em 1994, passou a designar-se ‘Nova Expressão’ e desde então assumiu um papel de independência total de agências de publicidade, grupos de Media ou anunciantes. Atenta às novas tendências, a NE expandiu as suas áreas de trabalho e atualmente intervém no planeamento estratégico e na negociação de espaço publicitário em todos os meios.

DIGITAL, CULTURA, TURISMO, INTERNACIONAL > Focada no cliente do ponto de vista qualitativo e competitivo > Totalmente independente de agências de publicidade, multinacionais, grupos de Media ou anunciantes > Consolidada no mercado > Maior agência independente portuguesa (ranking Media Monitor 2012) > Tem uma equipa de 32 pessoas dinâmica e estável

Estamos à altura dos desafios”

Pedro Baltazar FUNDADOR E ADMINISTRADOR DA NOVA EXPRESSÃO Pedro Duarte de Almeida Teles Baltazar tem 53 anos e é natural de Lisboa. É licenciado em Ciências Sociais e Políticas e pós-graduado em Gestão Empresarial e Industrial e Gestão de Marketing. Começou a sua carreira na Midesa, passou pela Team, a Shell e a Hachette. Em 1991 abraçou a carreira de empresário. Lidera a Nova Expressão desde 1994.

Aos 53 anos Pedro Baltazar está cada vez mais focado na sustentabilidade das empresas que fundou e que gere. “A responsabilidade de ter uma porta aberta no mercado funciona como um enorme desafio” – afirma, prosseguindo: “No entanto, trata-se de um desafio estimulante quer para nós, especialistas, quer para o crescimento do tecido empresarial português.” De uma agência de meios criada em 1994, a Nova Expressão foi gerando recursos sempre reinvestidos em capital humano, na especialização dos seus colaboradores, na participação em negócios que possam ter relações de complementaridade, quer como clientes, quer como parceiros de desenvolvimento. É acionista da Powermedia, a maior central de compras do

mercado, e é fundadora da maior network internacional de agências independentes, a Columbus Media. “A Nova Expressão SGPS investe em empresas portuguesas com capacidade exportadora e, de preferência com um forte sentido tecnológico, ao mesmo tempo que procura parcerias, como com a Columbus Media International, que são instrumentais para auxiliar à internacionalização destas empresas em que investimos” – afirma. No core-business, que é a Agência de Meios, tem sido desenvolvida a competência técnica e a capacidade de reforçar o apoio às necessidades do cliente – em estudos, em análise de mercado, no evoluir das tendências. “Temos um conhecimento profundo do consumidor

que hoje em dia já não é um estereótipo, mas sim alguém que muda de hábitos frequentemente. E possuímos a capacidade de resposta imediata para chegar a esse consumidor volátil” - sublinha. A Nova Expressão é o espelho daquilo que Pedro Baltazar queria fazer na vida: a consolidação de uma empresa portuguesa com uma posição de relevo no meio das agências de meios. “O que somos? - Somos otimistas por natureza e seguimos diariamente as tendências do mercado. Temos uma equipa pronta para ficar na próxima década. Compete-nos encontrar soluções para os obstáculos, simplesmente porque não acreditamos no conceito impossível” – é assim que define o seu posicionamento.

Na NE não nos limitamos a acompanhar o mercado, criamos soluções”

Manuel Falcão DIRETOR-GERAL DA NOVA EXPRESSÃO Manuel Falcão tem 58 anos, cursou Medicina mas tem uma carreira associada aos Media. Foi fundador do Blitz e Independente, Diretor do Se7e, trabalhou no Expresso e Visão. Dirigiu o Centro de Espectáculos do CCB, Foi Presidente do Instituto Português de Cinema, Administrador da Valentim de Carvalho e do Pavilhão Atlântico e Diretor de Programas da 2: da RTP.

“A minha preocupação principal passa por conseguir uma antecipação das tendências e por seguir as possibilidades que surgem, no fundo as novidades de mercado” – afirma Manuel Falcão. E prossegue: “Assim não nos limitamos a acompanhar o mercado, criamos soluções neste clima económico que condiciona os investimentos publicitários”. “Na Nova Expressão não estamos subordinados a uma estratégia de crescimento traçada noutros mercados com outras tipologias – foi assim que nasceu a NE Digital, a NE Cultura e a NE Turismo” – recorda.

“Estou todos os dias na agência a acompanhar os processos internos e a procurar dinamizar a imagem externa da NE”, conta. “A maior parte do meu tempo é ocupado com a inovação, com o acompanhamento a clientes, com o new business e a consolidação do processo interno da empresa” – afirma. “Neste momento – prossegue - estamos atentos e preocupados com a perda de valor gradual na área dos media, fruto da diminuição do investimento e da quebra da procura”.

“Somos a ponte entre o cliente e os grupos de media, fazemos uma avaliação independente das vantagens e desvantagens de cada proposta e temos uma boa relação com os meios, o que facilita o um trabalho diferente dos cânones e das fórmulas mais usuais” – afirma. “Na Nova Expressão o nosso grande objetivo é a inovação, é isso a alavanca do nosso crescimento e da nossa sustentabilidade. Preocupamo-nos diariamente com os nossos processos de trabalho. E é isso que fazemos, dia após dia” – conclui.

UM DIA NA VIDA DA NOVA EXPRESSÃO

“Os clientes que estão connosco, fazem-no por opção. Porque gostam de estar. A nossa missão é provar diariamente ao cliente que escolheu o caminho certo”

“Somos criativos. Damos sempre sugestões e muitas vezes nestas sugestões encontram-se oportunidades”

“Há ambientes de trabalho, não há ambientes de rotina. As rotinas de trabalho ajudam a diminuir a margem de erro”

“A revolução digital e tecnológica é completa e tenho a obrigação e a pretensão de acompanhar as tendências e oferecer soluções e sugestões a quem nos procura”

Nuno Machado

Carla Junqueira

Fátima Afonso

Filipe Teotónio Pereira

DIREÇÃO DE OPERAÇÕES E NEW BUSINESS

COORDENAÇÃO DE GRUPOS DE MEDIA

DIRETOR GERAL ADJUNTO

“Enviamos semanalmente um report aos nossos clientes e em situações especiais fazemos relatórios que retratam alterações súbitas de comportamentos.”

“Aprendemos imenso com os clientes, não temos a pretensão de saber tudo. Este trabalho é enriquecedor”

Gabriela Correia

José Paulo Baltazar

RESPONSÁVEL PELA ÁREA DO RESEARCH

DIRETOR DE COMPRA

UMA AGÊNCIA DE MEIOS É FEITA DE PESSOAS E PARA PESSOAS.

Sempre tive a oportunidade de experimentar sectores distintos”

Mafalda Leite de Faria A COLABORADORA MAIS ANTIGA DA NE

Mafalda Leite de Faria integra a agência desde o primeiro momento. Tinha 25 anos quando em 1992 entrou para empresa que se designava apenas ‘Expressão’, como secretária de Pedro Baltazar mas a empresa cresceu e Mafalda acolheu novos desafios: “Passei pela área de Media e pela área de Compra, onde estou agora”, diz. Mafalda encara o trabalho com optimismo: “Gosto de trabalhar na Compra e do contacto com os meios. É um desafio. Só não passei pela área do Research porque até agora sempre tive oportunidade de experimentar sectores distintos”, remata.

Cresci na Nova Expressão”

Rita Nóbrega de Lima DIRETORA FINANCEIRA

Rita Nóbrega de Lima, 40 anos, saiu quase direita da faculdade, onde estudou Organização e Gestão de Empresas, para a Nova Expressão, que, na altura, há 17 anos, estava a dar os primeiros passos. Desde o início dedicou-se a organizar toda a área administrativa, financeira e contabilística com especial foco na análise de risco dos clientes, no controlo da faturação e no acompanhamento das cobranças. Coordena uma equipa de cinco pessoas que hoje em dia asseguram, para além do trabalho administrativo da agência de meios, o acompanhamento da atividade da Nova Expressão SGPS.

NUNO MACHADO

FÁTIMA AFONSO

“A minha vida é criar relações com as pessoas e com os clientes”

“Há ambientes de trabalho, não há ambientes de rotina”

Uma agência de meios é feita de pessoas e para pessoas, mas nem todas são iguais. Na Nova Expressão (NE) a equipa trabalha em conjunto e com o mesmo objectivo: o foco no cliente. “A minha vida é criar relações com as pessoas e com os clientes”, explica Nuno Machado da Direção de Operações e New Business. “Todos os clientes que estão connosco fazem-no porque sentem que percebemos os seus problemas e queremos encontrar as melhores soluções e não as mais fáceis ou habituais. A nossa maior missão é provar diariamente ao cliente que escolheu o caminho certo”, comenta. Com o espírito de iniciativa próprio de quem não cruza os braços, Nuno Machado explica que grande parte do seu trabalho passa por fazer o research, apresentar propostas às marcas, na maioria 100% portuguesas e participar em concursos ou consultas. “Fazemos o follow up das nossas propostas, acompanhamos os clientes e potenciais clientes, independentemente de ser uma conta com um budget limitado ou uma conta aberta. É quase como um namoro”, brinca.

Oportunidade é o lema de vida de Fátima Afonso, que coordena outro grupo de Media interno, que inclui vários clientes internacionais, o que a conduz a contactos diários com realidades diferentes das portuguesas. “Na prática fazemos o planeamento, a reserva de espaço, o controle da campanha e o contacto com o cliente que é, sem dúvida, a parte do trabalho que mais me alicia”, refere. Há 30 anos Fátima Afonso fez as malas e mudouse para a antiga União Soviética, onde se licenciou em Psicologia na Universidade de São Petersburgo, curso que nunca exerceu. No regresso a Portugal agarrou a oportunidade de trabalhar em Publicidade. Gostou. E desde então está ligada a esta área. O detalhe é outro conceito que acompanha a equipa de Fátima Afonso. O seu meio de eleição é a televisão e aí as campanhas são milimetricamente controladas: “Por exemplo, cada vez que uma campanha de TV está no ar, temos que a acompanhar dia a dia, quase hora a hora”. Na NE os dias não são todos iguais e os colaboradores não estão familiarizados com o conceito de rotina. Fátima Afonso explica: “Há ambientes de trabalho, não há ambientes de rotina. As rotinas de trabalho ajudam a diminuir a margem de erro”.

CARLA JUNQUEIRA

“O trabalho é em equipa e com os clientes” Carla Junqueira partilha da mesma opinião: “O trabalho é em equipa”. Coordena um grupo de Media responsável pela gestão, planeamento e estratégia de vários clientes. “Temos clientes que nos solicitam todo o género de informações e temos de ter capacidade de resposta imediata”. Os estudos revelam que o investimento em media tem vindo a diminuir, no entanto na NE encontram-se alternativas e soluções: “Cada vez mais propomos outras ações além da media tradicional, e acompanhamos diariamente os nossos clientes” – afirma. Na NE as marcas, pequenas ou grandes, assumem a mesma importância: “As marcas mais pequenas permitem-nos a nós, especialistas, conhecer a media em pormenor. E nós somos criativos. Damos sempre sugestões e muitas vezes nestas sugestões encontram-se oportunidades”.

FILIPE TEOTÓNIO PEREIRA

“Temos que inovar constantemente” Erro é uma palavra proibida no trabalho de Filipe Teotónio Pereira, Diretor Geral Adjunto: “Temos clientes a trabalhar connosco que querem veicular mensagens para públicosalvo completamente diferentes. Hoje posso estar a estudar viagens e amanhã estar a analisar hospitais”, diz. As competências de uma agência de meios passam também pela proposta financeira e Filipe Teotónio Pereira – que coordena várias equipas – acredita que pode oferecer as melhores condições aos clientes: “Sempre me interessei muito pela parte financeira das empresas e este negócio passa pela criatividade mas também tem uma componente económica relevante com a qual sabemos lidar”.

Para Filipe Teotónio Pereira a chave do sucesso consiste na inovação: “Temos que inovar constantemente. Mas a inovação e a criatividade surgem do conhecimento, razão pela qual temos que analisar e conhecer para que possamos apresentar sugestões inovadoras”.

GABRIELA CORREIA

“Devemos mostrar como funciona a concorrência” Quem procura a NE sabe, a priori, que ali encontrará uma radiografia actualizada do mercado. “As atualizações que fazemos de bases de dados são diárias, semanais e mensais”, sustenta Gabriela Correia, responsável pela área do Research. “Quando apresentamos uma proposta o sabemos qual a estratégia dos anunciantes, mas devemos mostrar como funciona a concorrência naquele sector e delinear tipos de negociações”, conta. As audiências assumem igualmente um papel relevante, nomeadamente quando se trata de TV: “Enviamos semanalmente um report aos nossos clientes e em situações especiais – como na recente novela “Gabriela” ou em alguns momentos especiais de informação ou de desporto – fazemos relatórios que retratam alterações súbitas de comportamentos.” JOSÉ PAULO BALTAZAR

“Os clientes pequenos sempre foram importantes” Os clientes da NE assumem todos a mesma importância: “Temos também clientes pequenos, claro, mas para esta empresa os clientes pequenos sempre foram importantes”, sustenta José Paulo Baltazar, Diretor de Compra. E prossegue: “Temos clientes conquistados através do New Business, outros que estão connosco há muito tempo e gostam de cá estar”. O Diretor de Compra integra a equipa da NE desde 2003 e no seu curriculum englobam-se trabalhos diversos na área empresarial: “Cheguei a ter um atelier que fazia fardas e um concessionário de venda de pipocas”, brinca. Mas é na NE que José Paulo Baltazar encontrou realização: “Nós aprendemos imenso com os clientes, não temos a pretensão de saber tudo. Este trabalho é enriquecedor”.

DIGITAL CONQUISTA MERCADO A NE Digital nasceu em 2010 e funciona como uma unidade especializada no planeamento, compra e controlo de espaço publicitário em suportes nacionais e internacionais. Em 2011, a NE Digital registou um crescimento que ultrapassou a barreira dos 120%. Nos últimos 12 meses a gestão de investimentos no Google e no Facebook foi superior a um milhão de euros. “O projeto NE Digital foi criado de raiz a pensar naquilo que os clientes precisam”, sustenta João Neves, coordenador da NE Digital. Vocacionada para os objetivos e necessidades dos clientes, a NE Digital acompanha de forma profissional e especializada todos os projetos, desde a preparação até à implementação e controlo de campanhas. “Há muitos clientes que preferem os websites e outros espaços do que os meios tradicionais como os jornais. Uma campanha online é mais mensurável e os clientes começam a perceber que é uma boa aposta”, acrescenta João Neves. O sector do Digital está equipado com as mais recentes ferramentas do mercado e a equipa está preparada para otimizar soluções em qualquer plataforma: Web, PDA, Mobile, Jogos Online, SMS/MMS, Search, email marketing. “Nos dispositivos móveis as pessoas estão sempre aptas a ver publicidade e esta área do digital é fundamental. Nós montamos, desenhamos e acompanhamos campanhas cada vez mais inovadoras”. Na NE o acompanhamento ao cliente é permanente. “Penso que cada vez mais as agências devem ter aptidões específicas para a internet. Nós falamos, aconselhamos e acompanhamos os clientes do início ao fim. Explicamos as mais-valias do digital, mostramos as novidades interessantes e chamamos a atenção para zonas que podem ser de risco”, remata João Neves.

Nos dispositivos móveis as pessoas estão sempre aptas a ver publicidade e esta área do digital é fundamental. Nós montamos, desenhamos e acompanhamos campanhas cada vez mais inovadoras»

JOÃO NEVES COORDENADOR NE DIGITAL

João Neves, 35 anos, chegou à agência em 2010 com a missão de criar e liderar a área do Digital. Na bagagem trazia mais de uma década de experiência acumulada na TMN e na ZON. Trabalha em conjunto com mais três pessoas: Tiago Máximo, Daniel Leitão e Susana Laurentino. “A mais -valia que esta área do digital tem é o facto de ser inovadora, o que implica um acompanhamento diário do mercado. Todos os dias acontecem coisas novas e a minha equipa está sempre atenta”, comenta.

NA ROTA DO TURISMO Em julho a agência criou a NE Turismo, uma área de negócio específica para o sector. Com base na experiência adquirida nos últimos anos - e no facto de integrar a rede Columbus Media - e nos trabalhos realizados com clientes diversificados como o Turismo dos Açores e Madeira, o Turismo da Andaluzia, a operadora Halcon , a Air Europa ou o Turismo do Nordeste do Brasil, a agência avançou para a especialização na área. “Temos uma intensa capacidade de trabalho digital e atualmente quando se fala de Turismo, fala-se em suportes digitais”, explica Isabel Ramires, coordenadora da NE Turismo. “Quando percebemos que tínhamos uma rede de clientes regulares neste sector, sentimos necessidade de criar uma área especializada”. A nossa experiência nesta área levou a que Turismo de Portugal atribuísse à Nova Expressão a elaboração da estratégia de duas campanhas internacionais – o que reforçou o know how da agência em vários mercados, o que acabou por se refletir, por exemplo, na capacidade de apresentação de uma proposta competitiva que garantiu a mais recente campanha do Turismo dos Açores em 11 territórios. A recolha de informações que a Columbus Media International permite é uma das grandes vantagens da NE Turismo. “Há uma partilha intensa de informações entre os países que integram esta rede é extremamente importante porque nos permite ter uma enorme facilidade de relacionamento com os meios internacionais”.

COLUMBUS MEDIA INTERNATIONAL A Nova Expressão integra desde 2006 a network de 26 Agências de Meios independentes, que está entre as dez maiores operações de Media do mundo. A rede partilha estudos, ferramentas e capacidade de trabalho o que origina uma divulgação mais eficiente das campanhas.

MERCADOS DOS MEMBROS DA CMI OUTROS TERRITÓRIOS COBERTOS POR MEMBROS

A rede tem um historial de sucesso com trabalhos desenvolvidos para as linhas aéreas como a Lufthansa, a Swissair, a United Airlines, a Turkish Airlines ou a Atlas Blue. A CMI está também presente em sites de reserva e motores de busca onde se englobam o lastminute.com, o low cost holidays, o expedia.com, o kayak ou o Terra Travel, entre tantos outros. Foi graças à rede Columbus que a NE conseguiu gerir a campanha do Turismo dos Açores em 11 territórios – uma experiência que é preciosa para hoje acompanhar empresas exportadoras portuguesas que querem internacionalizar-se.

A NE TURISMO > Trabalhou com o Instituto de Turismo de Portugal na elaboração do planeamento estratégico das mais recentes consultas efetuadas a agências de meios. > Gere as campanhas de publicidade da Halcon Viagens e da Air Europa em Portugal. > Geriu a campanha do Turismo dos Açores em 11 países e trabalhou igualmente com o Turismo na Madeira. > Foi responsável por campanhas de eventos de grande visibilidade, como a prova da America´s Cup em 2011. > Tem uma forte componente digital e ferramentas para elaborar campanhas à medida dos clientes.

Temos uma intensa capacidade de trabalho digital e actualmente quando se fala de Turismo, fala-se em suportes digitais»

ISABEL RAMIRES COORDENADORA NE TURISMO

Isabel Ramires, 46 anos é a coordenadora da NE Turismo. Era docente universitária quando, há meia dúzia de anos, agarrou o desafio de integrar a equipa da NE. Começou por consolidar a área da Moda e da Cultura e entretanto dedicou-se aos contactos internacionais e à rede Columbus. “O Turismo dos Açores foi a maior campanha em termos de partilha de informação e de faturação. Através desta rede a campanha alcançou 11 países e deu-nos uma experiência como poucas agências têm em Portugal”, lembra.

O NOSSO PLANO É SIMPLES: COLOCAMOS A SUA PUBLICIDADE ONDE ESTÁ O SEU CONSUMIDOR. NOVA EXPRESSÃO. O SEU ANÚNCIO NO SÍTIO CERTO.

Ativação

Quer apimentar a relação de uma marca com o seus clientes? Receber um frasquinho de pimenta com uma pen? Ir para além daquilo que queria mas não sabia? A resposta está na Pepper, a empresa de ativação de marca que está em contraciclo com o mercado. Manuel Roque Cerejeira e Pedro Machado Rodrigues contaram ao Briefing como é que a ideia surgiu e revelaram que vão entrar no mercado da produção de eventos em associação com um grupo de media

O segredo dos 360º da Pepper

Um frasquinho de pimenta com uma pen é uma das suas imagens de marca. Um serviço de acompanhamento a 360 graus com os clientes é a sua assinatura. Dar um novo sabor às marcas é um must. Ousadia e proximidade fazem parte do seu código genético. Manuel Roque Cerejeira e Pedro Machado Rodrigues são os criadores. Eis o retrato à la minuta da Pepper, empresa de ativação de marca que, em ano e www.briefing.pt

meio de atividade, conseguiu impor-se num segmento de mercado onde abunda a concorrência. Há um ano afirmavam que pretendiam estar no pódio da ativação de marca. Será que conseguiram? Fala Manuel Roque Cerejeira: “Julgamos que sim ou pelo menos a caminho dele. Julgamos que em ano e meio de atividade demonstrámos uma coisa que é importante: ao contrário do que alguns pre-

A Pepper foi criada por dois sócios que se aperceberam que, na área da ativação de marca, havia ainda poucas empresas especializadas

sidentes de multinacionais têm dito de empresas que surgem no mercado, nós viemos para ficar. Isso é um dado adquirido – fidelizámos clientes e ganhámos novos. Estamos numa fase interessante de ir a todos os concursos relacionados com grandes ativações e em short lists onde estão três/quatro empresas”. A Pepper foi criada por dois sócios que se aperceberam que, na área da ativação de Outubro de 2012

Ativação

Manuel Roque Cerejeira

Pedro Machado Rodrigues

Pleno patrocina “Os Ídolos” 24

Outubro de 2012

marca, havia ainda poucas empresas especializadas. A ideia foi criar uma agência que tivesse capacidade de resposta imediata para uma carteira de clientes. O primeiro passo foi selecionar pessoas chave para trabalhar nesta área, desde a equipa criativa à gráfica. “Pessoas que respirassem ativação de marca. Somos ambiciosos mas tivemos a noção de que primeiro tínhamos de mostrar serviço”, afirma Pedro Machado Rodrigues. Manuel esteve 10 anos na EuroRSCG (hoje Havas Worldwide Portugal) como diretor e Pedro tem experiência de gestão em negócios ligados a eventos. Os dois têm personalidades que se complementam. O primeiro considera que a ativação é hoje “a disciplina mais completa da publicidade”. É o único momento em que a marca está na rua com o cliente final, está “olhos nos olhos com o cliente e isso faz com que as marcas olhem já de outra forma para a ativação”. Pedro considera que a ativação de marcas “já existe há muitos anos” mas estava “estática”. A Pepper diz que tem um ser-

O nome foi outra forma de se distinguirem da concorrência. Para Manuel Roque, o nome quer dizer “apimentar, mexer, ‘irritar’ no bom sentido, picar – foi isso que quisemos que estivesse inscrito no nosso ADN”. Já Pedro Machado considera que a importância não está apenas no nome mas em toda a conotação que ele tem

viço de acompanhamento a 360º dos seus clientes e que isso é um dos fatores distintivos em relação à concorrência. O mercado está em crise mas a empresa tem crescido. Como é que isso se consegue? “Tem a ver com a nossa atitude para o com o trabalho e as reuniões. Aprendi com um cliente há muitos anos que quando chega a hora de reunir com a agência de ativação é a hora do recreio do cliente. Tentamos sempre ter alguma coisa diferente, quebrar o gelo”, diz Roque. O frasquinho de pimenta é um simples detalhe mas uma forte prova do compromisso da empresa com a inovação e a diferença. O nome foi outra forma de se distinguirem da concorrência. Para Manuel Roque o nome quer dizer “apimentar, mexer , “irritar” no bom sentido, picar – foi isso que quisemos que estivesse inscrito no nosso ADN”. Já Pedro Machado considera que a importância não está apenas no nome mas em toda a conotação que ele tem: “Representa a nossa postura. O nome jogou com a assinatura Brand Taste. Um novo sabor às marcas”. Os dois empreendedores querem fazer história com a Pepper mas com os pés bem assentes na terra. Para já tencionam investir noutro setor: o da organização de eventos. A empresa vai juntar-se a um grupo de media para fazer eventos próprios com um plano de media integrado. “Queremos ser uma alternativa ao que existe e com uma componente de responsabilidade social em todos eles”, afirma Manuel Roque Cerejeira. Pedro Machado Rodrigues revela que a empresa está em vias de fazer uma campanha fora de Portugal. Não é uma marca portuguesa mas é um primeiro passo na internacionalização. “Podemos desenvolver um projeto criativo e implementá-lo em qualquer parte do mundo mas é preciso ter uma gestão criteriosa e dar um passo de cada vez e com muita segurança”, afirma. Em ano e meio a equipa quase que www.briefing.pt

Jogos Santa Casa no Rock in Rio

Santa Casa da Misericórdia no Rock in Rio

Leiteiros Vigor invadem a cidade de Lisboa www.briefing.pt

triplicou em relação ao início e hoje já são 17 pessoas com o “amor à camisola” da Pepper. Uma das áreas onde a agência inovou foi na transformação de um grupo de música numa marca. Os pioneiros desta experiência foram os GNR. A nova imagem do grupo portuense, que comemorou 30 anos de carreira em 2012, foi criada pela Pepper e este é apenas o início: a agência quer ir mais longe e transformar a relação entre marcas, artistas e público, tornando-a uma experiência. Manuel Roque Cerejeira afirma que o projeto tem corrido bem mas reconhece que se está num ano de “pouco investimento” para este tipo de projetos. Mas com os GNR a ideia vai de vento em popa e será lançado um vinho com o nome do grupo. “O nosso trabalho não substitui o management nem o agente – nós gerimos relação com uma marca”, afirma o mesmo responsável. O outro sócio da Pepper afirma que as bandas não sabiam que eram uma marca nem como negociar com as marcas. A ideia da empresa é “criar algo que possa ser atrativo e não apenas patrocinar um concerto e ter lá uma lona”. A Pepper também trabalha nesta área com nomes como Mafalda Veiga, Orelha Negra, Ana Moura, Deolinda e Buraka Som Sistema.

Uma das áreas onde a agência inovou foi na transformação de um grupo de música numa marca. Os pioneiros desta experiência foram os GNR. A nova imagem do grupo portuense, que comemorou 30 anos de carreira em 2012, foi apenas o início: a agência quer ir mais longe e transformar a relação entre marcas, artistas e público, tornando-a uma experiência

.. Citroen na ModaLisboa Outubro de 2012

Entrevista Hermínio Santos, jornalista hs@briefing.pt

Quem vai à praia já sabe que, no verão, o vermelho Vodafone domina os areais. Mas o mecenato da marca abrange outras áreas, como a epilepsia pediátrica, Fernando Pessoa ou a matemática. Todos os projetos são dinamizados pela Fundação Vodafone, uma instituição assumidamente low profile que só investe em projetos onde “pode fazer a diferença”, como diz ao Briefing a presidente da comissão executiva da instituição em Portugal, Luísa Pestana

Luísa Pestana, presidente da comissão executiva da Fundação Vodafone Portugal

Ramon de Melo

Fazer a diferença

Briefing | Como é que a Fundação Vodafone nasceu? Luísa Pestana | A Fundação foi criada há 11 anos na altura do concurso de atribuição das licenças da terceira geração. O concurso tinha uma componente significativa que avaliava as propostas dos concorrentes no que dizia 26

Outubro de 2012

respeito à promoção da sociedade de informação em Portugal e a Vodafone obrigou-se a criar uma Fundação neste âmbito. Nessa altura a empresa já era muito proativa na temática da responsabilidade social pois o antigo presidente António Carrapatoso, ainda antes do aparecimento da Fundação,

criou um departamento, já sob minha responsabilidade, que agregasse na Vodafone todas as áreas que trabalhavam temáticas de responsabilidade social e estavam dispersas na empresa. Na altura era uma área mais reativa do que proativa e o que fazia era distribuir a verba que havia para apoios nes-

sa área. Fomos das primeiras empresas em Portugal a ter uma área dedicada a esse tema e a primeira a ter um relatório de responsabilidade social verificado por uma entidade independente. Desde o início que houve sempre um compromisso da gestão de topo para com a responsabilidade social. www.briefing.pt

Briefing | Quais são as suas atividades e principais prioridades? LP | No início da nossa atividade tínhamos uma verba muito significativa para atribuir e pensámos que seria muito fácil encontrar projetos que incorporassem três características que são fundamentais para a Fundação: inovação, recurso a novas tecnologias e em áreas onde pudéssemos acrescentar valor, como, por exemplo, o ambiente e a integração de pessoas com deficiência, a saúde e a educação. Não gostamos de fazer o mesmo que outras entidades já fazem mas sim de participar em projetos onde possamos acrescentar valor a desenvolver projetos de raiz com os parceiros. Os projetos que apoiamos recorrem, tipicamente, às novas tecnologias e são desenhados de raiz com os nossos parceiros. Forma-se uma equipa de trabalho e a ideia é que a Fundação seja o único mecenas do projeto. A duração média de um projeto ronda os quatro/ cinco anos, dependendo da área onde se insere. Desenvolvemos um conceito, depois um projeto piloto com o parceiro, fazem-se

“Todo o nosso dinheiro é investido em meios para os parceiros. O feedback que recebemos deles em relação a esta forma de atuar é muito positivo pois como são envolvidos nas várias fases dos projetos eles acabam por conviver connosco muito tempo e acham extremamente interessante esta nossa postura de não tirar partido, em termos de comunicação, daquilo que fazemos”

afinações às soluções que se desenvolvem e só depois é que damos o projeto como acabado, fazendo regularmente a monitoração dos resultados do que se desenvolveu. Briefing | O que é que envolve um projeto como a Praia Saudável, por exemplo? LP | A nossa equipa interna de responsabilidade social são cinco pessoas, que gerem um orçamento médio anual que anda à volta dos 2/2,5 milhões de euros. Nunca damos donativos aos parceiros, envolvemo-los nos projetos de raiz e uma parte deles pode ser desenvolvida in house e outra com recurso a subcontratação. A equipa da responsabilidade social gere entre 18 a 20 projetos que estão normalmente ongoing. O projeto da Praia Saudável tem uma componente operacional muito significativa pois, embora esteja visível uma parte do ano, há todo um trabalho que tem de ser feito ao longo de vários meses. Agora, por exemplo, estamos na fase de desmontagem e recolha dos equipamentos que estão nas praias, o que envolve uma grande operação

“Desde o início que houve sempre um compromisso da gestão de topo para com a responsabilidade social”

>>>

OS PROJETOS DA FUNDAÇÃO

Monitorização Remota de Epilepsia Pediátrica O Sistema de Monitorização Remota de Epilepsia Pediátrica, desenvolvido pelos neurologistas e pediatras do Centro Hospitalar de Lisboa Ocidental (CHLO) e pela Fundação Vodafone Portugal, aumentou significativamente o número e a capacidade de sucesso das intervenções cirúrgicas em crianças com epilepsia. A chave do sucesso é o recurso às comunicações móveis e à implementação de uma aplicação informática específica, possibilitando aos médicos a observação dos exames (vídeo-EEG ou vídeo electroencefalograma) num computador ou PDA, à distância e a qualquer momento, mesmo fora do ambiente hospitalar. Deste modo, a análise dos exames pode ser feita em mobilidade, a partir de

www.briefing.pt

qualquer ponto do país ou do estrangeiro e interagindo com o sistema, graças à aplicação informática desenvolvida para o efeito. Resultados: - Desde que o projeto arrancou em 2008, a média de monitorizações dos últimos três anos (2009, 2010 e 2011) foi de 59, ultrapassando as cerca de 36 monitorizações que se realizaram em 2008, antes do arranque do projeto. - O aumento do número de cirurgias é ainda mais relevante: em 2008, antes do projeto ser lançado fizeram-se 3 cirurgias. Com o projeto, o número de cirurgias passou para 25 cirurgias em 2009, 18 em 2010 e 25 em 2011.

Outubro de 2012

Entrevista

>>>

“A duração média de um projeto ronda os quatro/cinco anos, dependendo da área onde se insere. Desenvolvemos um conceito, depois um projeto piloto com o parceiro, fazem-se afinações às soluções que se desenvolvem e só depois é que damos o projeto como acabado, fazendo regularmente a monitoração dos resultados do que se desenvolveu”

“Os projetos que apoiamos recorrem, tipicamente, às novas tecnologias e são desenhados de raiz com os nossos parceiros”

logística. Há depois um debrief com todos os parceiros para saber como correu a época balnear que acabou e onde se começa a preparar a próxima, com as câmaras e outros parceiros institucionais. Este processo começa no final do ano/início de janeiro, selecionam-se as zonas balneares e começa-se a fazer o cronograma para instalação de todos os equipamentos nas praias. Em fevereiro/março faz-se uma vistoria a todas as zonas eleitas para verificar se as marés não alteraram as condições para instalação de material. Briefing | Quando é que o projeto começou? LP | Teve início na época balnear de 2006, tendo começado a ser desenhado em 2005. Na altura envolvia menos praias do que hoje – atualmente são 176 – e tinha essencialmente a VPN, a rede privada virtual de interligação entre os nadadores-salvadores e todas as entidades, e as motas de salvamento marítimo. Inicialmente só eram abrangidas zonas balneares costeiras e neste momento já temos praias fluviais e também não vigiadas. Para estes últimos casos desen-

Biblioteca Particular Fernando Pessoa A Biblioteca Particular de Fernando Pessoa foi a primeira biblioteca portuguesa integralmente digitalizada. Esta iniciativa facultou a todos os leitores, em qualquer parte do globo, o acesso a este importante legado de uma das figuras maiores da cultura portuguesa. Até então, apenas uma visita à Casa Fernando Pessoa permitia consultar este acervo, riquíssimo, não só como biblioteca de 1140 volumes mas também como coleção de manuscritos – ensaios e poemas – deixados pelo próprio nas páginas dos livros. A totalidade das páginas de cada volume foi digitalizada e disponi-

Outubro de 2012

bilizada para consulta página a página ou após o download de uma obra completa, em http://casafernandopessoa.cm-lisboa.pt. Este acesso à Biblioteca Particular de Fernando Pessoa é hoje uma realidade graças a uma combinação de esforços da Casa Fernando Pessoa, de uma equipa internacional de investigadores e da Fundação Vodafone Portugal que acompanhou e apoiou a iniciativa, com aproximadamente 77 mil euros. Resultados: - A Biblioteca Particular de Fernando Pessoa recebe visitas de mais de 60 países.

www.briefing.pt

volvemos um totem que é alimentado com painéis solares, com cores de emergência (amarelo e laranja) e um botão onde se carrega para pedir ajuda. Outra coisa que não tínhamos de início era as aplicações, que tem dois anos de existência. Uma das áreas que começámos também a trabalhar já depois do início do projeto foi a da sensibilização geral para as temáticas ambientais e de segurança. É a Fundação Vodafone que assegura toda a logística do Praia Saudável. Noutros projetos não é assim: montamos todas a estrutura, fazemos o piloto e depois deixamo-los ao parceiros e eles é que têm a sua gestão operacional. Depois, a Fundação vai seguindo o projeto. Por exemplo, o da epilepsia pediátrica. Briefing | Portanto, a Fundação não se limita a dar dinheiro, envolve-se na conceção e gestão dos projetos… LP | O objetivo é sabermos onde a Vodafone/Fundação Vodafone pode fazer a diferença. Nós concluímos que podíamos ser uma mais valia em projetos com uma componente tecnológica e uma gestão complexa. Foi aí que apostámos.

“Existem 24 Fundações Vodafone em todo o mundo e recebemos financiamento da Vodafone Portugal e da Vodafone Group of Foundations. Todos os anos submetemos à apreciação do board of trustees do grupo uma série de ideais que gostaríamos de prosseguir e depois recebemos o financiamento para esses projetos concretos. Nem todas as fundações atuam nesta lógica”

Briefing | O número de projetos tem vindo a aumentar de ano para ano ou esse não é o principal indicador? LP | Não é um indicador. Há uma estabilidade no valor investido, o que, para os tempos que correm, é um esforço significativo feito pela empresa. Em média diria que andamos à volta dos 15/20 projetos under management. Mas há uns que exigem mais do que outros. Um deles é o da integração de pessoas com deficiência. A Fundação desenvolveu uma série de projetos dedicados a pessoas cegas ou amblíopes, desde o leitor de ecrãs até manuais escolares que entregamos às escolas referenciadas pelo Ministério da Educação como tendo alunos cegos ou amblíopes naquelas disciplinas onde temos os manuais. Hoje já não tem tantas exigências de gestão como, por exemplo, o da Praia Saudável. Briefing | Existe alguma comunicação institucional da Fundação Vodafone? LP | Não existe. Abrimos uma exceção quando fizemos 10 anos, em abril do ano passado. Nessa altura fizemos uma campanha muito modesta de imprensa onde

“O objetivo é sabermos onde a Vodafone/Fundação Vodafone pode fazer a diferença.”

>>>

Praia Saudável O programa Praia Saudável foi lançado pela Fundação Vodafone Portugal em julho de 2005 e abrange atualmente mais de 150 zonas balneares de Portugal Continental e Regiões Autónomas. Este programa incide em quatro vertentes principais: segurança, acessibilidade, ambiente e sensibilização. Os parceiros do projeto são a Direção Geral da Autoridade Marítima/Instituto de Socorros a Náufragos, o Instituto da Água, o Instituto de Conservação da Natureza e da Biodiversidade, a Associação Bandeira Azul da Europa e o Instituto Nacional para a Reabilitação

www.briefing.pt

Resultados (dados da época balnear de 2012): - 143 salvamentos com as motas de salvamento da Fundação Vodafone Portugal - 352 assistências a banhistas através das mota 4x4 GOES - Buscas com sucesso a 124 crianças perdidas no areal - Mantidas as 68 torres de vigilância; - Doados 200.000 cinzeiros aos municípios; - Foram doadas 5 máquinas de limpeza do areal; - 40 campanhas de sensibilização em praias, foram diretamente abrangidos mais de 40.000 jovens.

Outubro de 2012

Entrevista

>>>

colocámos alguma comunicação institucional. Todo o nosso dinheiro é investido em meios para os parceiros. O feedback que recebemos deles em relação a esta forma de atuar é muito positivo pois como são envolvidos nas várias fases dos projetos eles acabam por conviver connosco muito tempo e acham extremamente interessante esta nossa postura de não tirar partido, em termos de comunicação, daquilo que fazemos. Funciona muito o boca-a-boca pois os parceiros comentam entre si os projetos.

“Nunca damos donativos aos parceiros, envolvemo-los nos projetos de raiz e uma parte deles pode ser desenvolvida in house e outra com recurso a subcontratação”

“Não gostamos de fazer o mesmo que outras entidades já fazem mas sim de participar em projetos onde possamos acrescentar valor a desenvolver projetos de raiz com os parceiros

Briefing | A Vodafone também atua noutros países onde está presente desta forma, com uma Fundação? LP | Não. Existem 24 Fundações Vodafone em todo o mundo e recebemos financiamento da Vodafone Portugal e da Vodafone Group of Foundations. Todos os anos submetemos à apreciação do board of trustees do grupo uma série de ideais que gostaríamos de prosseguir e depois recebemos o financiamento para esses projetos concretos. Nem todas as fundações atuam nesta lógica. Em Espanha, por exemplo, também desenvolvem muitos projetos tecnológicos mas muitas outras estão mais volta-

das para outras áreas. A forma de atuação também depende muito das necessidades locais. Briefing | A Fundação Vodafone Portugal envolve-se em projetos internacionais? LP | Existe uma partilha regular das ideias e dos projetos que funcionam em cada país. Mas atenção: uma ideia brilhante que funcione aqui não tem necessariamente de funcionar noutro país porque também depende do dinamismo das entidades locais pois a Fundação o que quer é desenvolver os projetos e depois entregá-los a esses parceiros, que devem ter esta vertente operacional. Briefing | Como é que a Fundação se enquadra na Responsabilidade Social em Portugal? É ativa? Intervém nos fóruns especializados? LP | Participamos nalguns fóruns mas não somos das entidades que mais investe nessa vertente. O nosso grupo de trabalho é relativamente pequeno e preferimos canalizar todos os nossos recursos para o terreno. Mas é uma área em que queremos participar mais até para dar a conhecer o que nós fazemos e conhecer o que outros fazem.

Math Survivor Projeto apresentado na semana passada em Paredes. O “Math Survivor” tem por objetivo avaliar o impacto das Tecnologias de Informação e Comunicação na recuperação de alunos com insucesso escolar na Matemática. O “Math Survivor” é um jogo online criado a partir de uma parceria entre a Fundação Vodafone Portugal, a Associação EPIS – Empresários Pela Inclusão Social e a Escola Básica dos 2.º e 3.º Ci-

Outubro de 2012

clos de Cristelo. Durante o ano letivo de 2012/13, o jogo será utilizado nas aulas de Matemática na Escola Básica dos 2º e 3º Ciclos de Cristelo, em fase piloto que permitirá avaliar o modelo para um possível alargamento a mais escolas. O jogo assenta numa plataforma web, que poderá ser acedida em qualquer lugar a partir da Internet, pelo que os alunos também poderão aprender e brincar com a Matemática fora das aulas.

www.briefing.pt

Comunicação

“Já não se trata do que temos de oferecer, mas do que querem de nós”. É assim que a diretora de Marketing do Freeport, Catarina Tomaz, sintetiza a mudança de paradigma no retalho, em que os formatos tradicionais de comunicação com o consumidor estão a cair por terra. A resposta do outlet de Alcochete é o feedforward, o ir mais além, acompanhando as expectativas dos clientes. Porque descontos só não chegam

A lógica do feedforward “Grandes marcas, com grandes descontos, o ano inteiro”. Este é o conceito que sustenta a estratégia de diferenciação do Freeport, o maior outlet da Europa, com 75 metros quadrados de área bruta arrendável e 140 lojas. Um conceito a que respondem os cerca de quatro milhões de visitantes anuais. Todavia, no atual contexto do país, a lógica dos descontos está a contagiar todo o retalho. Catarina Tomaz, que desde 2008 conduz o Marketing do centro comercial de Alcochete, fala mesmo em banalização e falta de enquadramento da linguagem dos 32

Outubro de 2012

descontos pelo mercado full price: “A retração no consumo veio criar muito ruído na comunicação e as marcas estão a tentar apenas reagir. Mas não é um caminho sustentável”. E porque não? Porque – argumenta – “o outlet existe integrado numa cadeia de valor, estruturado e com regras de gestão bem identificadas que garantem a sua existência sem prejuízo das restantes fases a montante”. Mas constituirá este novo posicionamento do retalho uma ameaça ao Freeport? Catarina Tomaz prefere falar em oportunidades, na medida

em que o smart shopping deixou de ser apenas uma necessidade e passou a ser uma escolha consciente e, em muitos casos, um statement. ” Os consumidores estão mais predispostos para ouvirem o que temos para dizer”, acredita. E não só: também estão mais sensíveis à coerência das promessas versus práticas, sendo que será recompensado quem melhor souber corresponder às expectativas que são cada vez maiores e complexas, não se resumindo apenas ao preço”. Certo, certo é que o mercado está a mudar. E o consumo

também. Por isso, no Freeport as estratégias de comunicação são permeáveis às várias mudanças. Os formatos tradicionais para chegar aos diferentes públicos revelam-se insuficientes, havendo – explica Catarina Tomaz – a preocupação de criar novos formatos que permitam desmultiplicar as mensagens e os contactos, acompanhando as expectativas e até as formas de comunicar dos consumidores: “Já não se trata do que temos para oferecer, mas do que querem de nós”. O Freeport está, pois, numa lógica de feedforward, www.briefing.pt

num contexto de perda de influência dos GRP (gross rating points). Este circunstancialismo não interfere, porém, nos valores da marca. Na base está “o respeito” pelos diferentes públicos, dos colaboradores aos parceiros, dos clientes empresariais aos particulares. Respeito num “conceito alargado” que abraça a gestão do negócio, as práticas e a oferta. “Acima de tudo, temos como ambição ser uma referência. Ao inscrevermos esta ambição estamos, por defeito, a assumir um caminho de grande exigência, que nos orienta para uma constante avaliação e procura de soluções. Escutar, observar, compreender o que de facto é relevante, o que faz a diferença, o que acrescenta valor. Acreditamos acima de tudo que falhar é não tentar fazer melhor”, sustenta a diretora de Marketing. Em termos de mercado, a marca posiciona-se num cruzamento entre o smart shopping e o affordable luxury, sendo que a diferenciação é feita pela oferta de “um mix de lojas forte, quer ao nível das marcas, quer ao nível dos segmentos”, em que uma das bandeiras são as marcas de luxo. Comunicar este posicionamento passa por investir em quatro eixos: promoção, fashion, lazer e turismo, transversal a todos e cada um deles está um quinto, o institucional. São eixos que se mantêm ao longo do tempo, mas com flexibilidade suficiente para que, em função do momento, as prioridades se ajustem. Há dois anos, por exemplo,

•

75.000 m2 de área bruta arrendável

140 lojas • 97% •

de ocupação no piso de retalho •

4 milhões de visitantes anuais

Catarina Tomaz, diretora de Marketing do Freeport

o fashion era o mais importante: “Nessa altura, o nosso grande desafio era combater preconceitos e falsos mitos, próprios de um conceito recente (o de outlet). Hoje a promoção sobrepôs-se, com a conjuntura atual – em que todo o mercado comunica descontos e promoções o ano inteiro - a obrigar a reforçar o core do negócio: “A comunicação promocional é hoje a nossa prioridade, declinada de inúmeras formas, quer focando a relação produto/preço, quer através de eventos especiais como os

stock off”. E, para lá da oferta, está a ser trabalhada a compra, por via do lançamento de um cartão de pagamento com a função de débito e crédito e de um programa de fidelização que associa campanhas e vantagens aos descontos permanentes próprios de um outlet. A mensagem é “os descontos com melhores condições”. Importante continua a ser o eixo turismo, na medida em que este público assume um peso cada vez mais relevante no negócio. E, como tal, na comunicação, com

POLÉMICA

Entre o ruído e a separação das águas “Esta questão daria para um case-study…”. É assim que Catarina Tomaz responde quando o tema é o facto de o Freeport estar no centro de uma controvérsia de contornos político-jurídicos. Como tem sido comunicar a marca neste contexto? “Numa primeira fase, em que os pressupostos não estavam ainda clarificados, tivemos de adotar estratégias que nos permitissem criar o nosso espaço de comunicação à margem de todo o ruído gerado”. Mas comunicando sempre: “De acordo

www.briefing.pt

com os nossos valores e contra o dogmatismo dos manuais de comunicação, nunca deixámos de comunicar, confiantes de que o público saberia fazer a separação das águas”. Hoje, diz a diretora de Marketing, há provas de que a leitura da situação foi a correta: “Realizámos no ano passado um estudo de mercado com 1400 entrevistas na área da grande Lisboa que nos posiciona no pelotão da frente dos centros comerciais em fatores críticos de sucesso muito fortes como a satisfação e recomendação”.

uma estratégia que enfatiza os países extracomunitários na medida em que revelam forte apetência para o shopping. O grande objetivo – explica Catarina Tomaz – é posicionar o Freeport como uma referência em termos de oferta, para conseguir concretizar a visita ao outlet mas também a satisfação da visita. Um objetivo que a direção de Marketing procura alcançar numa lógica de 360º, com ações de recrutamento de público turista logo no país de origem. E que lugar é reservado ao eixo lazer? Continua a ser privilegiado, numa lógica de retailtainment, em que o espaço físico é visto como um outdoor valioso na comunicação com o público. E que público é esse? De uma forma “simplista”, pode ser dividido em mulheres, população ativa, famílias, adolescentes e turistas, mas Catarina Tomaz prefere salientar a mudança de paradigma relacional, com a barreira online/offline a diluir-se e a multiplicação de canais a obrigar a um exercício permanente de storytelling.Tendo sempre no horizonte “a coerência com os valores da marca e a capacidade de realizar a promessa”. Outubro de 2012

Sustentabilidade

Só assumindo genuinamente o conceito de gestão sustentável é que estamos a promover também uma política de comunicação sustentável. E a contribuir decisivamente para o aumento da confiança que em nós depositam os stakeholders

Gestão sustentável, comunicação sustentável

Tiago Vidal head of Corporate Communication da Sonae Sierra

“Dois conceitos fundamentais emergem: a sustentabilidade como um eixo essencial na estratégia das empresas; a construção e defesa da reputação como uma das componentes da sustentabilidade e um dos ativos que criam valor e suportam a continuidade do negócio” 34

Outubro de 2012

A sustentabilidade é hoje uma componente essencial no modelo de negócio de uma empresa moderna e deve, naturalmente, ser refletida na sua estratégia de comunicação. No entanto, a comunicação também deve ser ela própria sustentável, assegurando a coerência entre o que se comunica e o que a organização executa consistentemente no longo prazo. Não se trata de criar argumentos de marketing, mas sim de comunicar práticas adotadas que viabilizam a sustentabilidade do negócio e que são um dos pilares de uma reputação positiva. Identificar os impactos do negócio aos mais diversos níveis – económico, ambiental e social – e tomar decisões de gestão tendo em conta todos esses impactos, passou a ser um imperativo das empresas que pretendem manter a sua ‘licença para operar’. Por um lado, a legislação tem-se mostrado cada vez mais exigente pelo que as empresas têm que estar preparadas para um contexto normativo que se prefigura ainda mais rigoroso no futuro próximo. Por outro lado, temos assistido nos últimos anos a uma mudança radical no tipo, intensidade e abrangência do escrutínio a que as empresas estão sujeitas por parte das suas diversas audiências - autoridades, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidades de interesses, media, opinião pública em geral, entre outras. Torna-se assim necessário que as organizações sejam capazes de dialogar com um maior número de stakeholders, respondendo às suas necessidades de informação, cada vez mais segmentadas e exigentes. E responder com base em requisitos de transparência e de accountability, hoje incontornáveis para estabelecer relações de confiança e construir uma reputação positiva. Assim, dois conceitos fundamentais emergem: a sustentabilidade como um eixo essencial na estratégia das empresas; a construção e defesa da reputação como uma das componentes da sustentabilidade e um dos ativos que criam valor e suportam a continuidade do negócio.

É claro para todos que o chamado greenwashing, uma abordagem limitada a estes dois conceitos e focada num ganho único num período limitado de tempo, mais cedo ou mais tarde cairá pela base, com efeitos negativos na reputação das organizações. A comunicação sustentável começa por estabelecer e manter um diálogo com os stakeholders, assegurando que as suas necessidades e preocupações são bem recebidas e analisadas, permitindo à empresa melhorar a sua performance. E porque uma política de sustentabilidade tem que incorporar a medição de resultados, de forma a avaliar os impactos da atividade e a gerir e melhorar continuamente as práticas adotadas, esse relacionamento com os stakeholders deve contemplar a comunicação sobre os resultados que a empresa obtém nas suas variadas áreas de atuação. Não basta ser e fazer, é preciso comunicar o que se é, o que se faz e como se faz. Na Sonae Sierra, fruto de uma estratégia de gestão sustentável assumida pela empresa desde 1998, a medição dos impactos nas diversas áreas de atuação serve de base à tomada de decisões e é integrada no diálogo com os nossos diversos stakeholders. Esta estratégia de gestão reflete-se assim na estratégia de comunicação, nos vários momentos e nas formas com que nos relacionamos com os nossos públicos-alvo. Um exemplo é a mudança que introduzimos na forma como comunicamos os resultados da nossa atividade: desde 2009 o nosso relatório anual passou a contemplar a análise dos três pilares que sustentam as atividades de negócio – económico, ambiental e social – permitindo aos stakeholders uma visão abrangente e integrada da nossa performance. Só assumindo genuinamente o conceito de gestão sustentável é que estamos a promover também uma política de comunicação sustentável. E a contribuir decisivamente para o aumento da confiança que em nós depositam os stakeholders, permitindo a melhoria contínua da nossa performance e o reforço de um dos nossos principais ativos, a nossa reputação. www.briefing.pt

Redes Sociais

O empowerment que as redes sociais e os dispositivos digitais deram aos consumidores confere-lhes um papel de relevo ao longo de todo o funil de compra, permitindo inclusivamente que possam entrar neste ciclo em diferentes alturas, influenciando e sendo influenciados por outros consumidores

A media social para fazer crescer uma marca

Alberto Rui diretor-geral da Initiative

“A media social é o meio de influência por excelência, ao amplificar a mensagem dos consumidores que assim disseminam e partilham as suas opiniões acerca das marcas’”

www.briefing.pt

A importância da media social é hoje indiscutível e o tempo que os consumidores passam nestas plataformas, em alguns mercados ultrapassa já o tempo despendido a ver televisão. As plataformas digitais provocaram alterações profundas no funil de compra do consumidor: o antigo modelo de funil linear e focado na transação deu lugar a um funil multi-direcional, fortemente influenciado pela opinião e pela informação partilhada entre os consumidores. O empowerment que as redes socias e os dispositivos digitais deram ao consumidor, confere-lhe um papel de relevo ao longo de todo o funil de compra, permitindo inclusivamente que possam entrar neste ciclo em diferentes alturas, influenciando e sendo influenciados por outros consumidores. Perante este cenário existem 3 grandes desafios com que as marcas se depararam na atualidade: - Como integrar eficazmente a media social nas suas estratégias de comunicação para amplificar a mensagem e garantir o maior retorno sobre o investimento? - Como otimizar o impacto da utilização dos meios de notoriedade, conjugados com as plataformas digitais, no processo de decisão de compra do consumidor? - Como transformar um ponto de influência junto do consumidor em call to action? Para investigar estas questões, a Initiative realizou um estudo online a nível global com mais de 8.000 internautas, entre os 16 e os 54 anos, em vários continentes. Este estudo veio identificar um grupo de 10% dos consumidores, designado por “Top 10% Influencers”. Este grupo tem atributos e caraterísticas comportamentais que os diferenciam: elevados níveis de consumo de media, forte predisposição para utilização de novas tecnologias e de plataformas sociais e um amplo espectro de consumo. Estes indivíduos, para além de milhares de amigos no facebook, são frequentadores assíduos de blogs de especialidades, usam o msn ou o skype como complemento aos conta-

tos pessoais e 99% referem que os amigos perguntam-lhes normalmente a opinião antes de fazerem uma compra importante. Descobrir este grupo para cada categoria é a nova “busca pelo santo graal” dos marketeers, pois têm consciência que o seu valor é inequívoco e têm como estratégia envolve-los na génese das campanhas de comunicação das suas marcas.

Otimização de Media Tradicionalmente os touchpoints são utilizados nas estratégias de media, com o objetivo de cumprirem tarefas especificas ao longo do funil de compra do consumidor: notoriedade, consideração, compra e recomendação. Os diferentes meios deverão ser usados, em cada uma destas fases, de preferência em complementaridade, em função das suas propriedades, da capacidade de interagir com o consumidor, da categoria e dos objetivos das marcas. A televisão é reconhecida pela capacidade de dar a conhecer e persuadir (56% dos consumidores dizem que é um meio para descobrir novas marcas, 48% consideram que é adequada para despoletar a compra e 46% para aumentar o desejo pela marca). O mobile, pela sua mobilidade e conectividade, é um meio ao qual é reconhecido o sentido de oportunidade (32% reconhecem a capacidade do mobile para ajudar a saber mais acerca das marcas). A media social é o meio de influência por excelência, ao amplificar a mensagem dos consumidores que assim disseminam e partilham as suas opiniões acerca das marcas (50% reconhecem as plataformas de media social como facilitadoras da partilha de informação sobre as marcas e 36% identificam-na como fonte de informação credível). O estudo vem demonstrar que a utilização simultânea destes meios pode criar uma dinâmica de aceleração do processo de decisão de compra dos consumidores e melhores resultados para as marcas, quando utilizados sinergicamente ao longo de todo o processo. Outubro de 2012

www.briefing.pt

Maior consultora global de Saúde contrata parceria com LPM O grupo Chandler Chicco, conhecido internacionalmente sob a designação de CCC Global Healthcare Network, contratou uma parceria empresarial com a líder nacional LPM, para criar uma nova oferta de serviços para o mercado português de Conselho em Comunicação. A Chandler Chicco Agency (CCA), com operações em Nova Iorque, Londres, Washington, Los Angeles e Paris, é a maior firma de Public Relations do mundo especializada no segmento de Saúde e tem uma reputação consolidada de protagonizar muito do melhor trabalho da indústria. Com 200 especialistas, a experiência coletiva da CCA centra-se na comunicação relacionada com doenças e terapias, lançamentos de produtos, aconselhamento estratégico, public affairs e situações de crise. Nos últimos 10 anos foi designada por oito vezes como “Healthcare Consultancy of the Year” pelo Holmes Report. O grupo que lidera, CCC Global Healthcare Network, está presente em 40 mercados nacionais, aconselhando e prestando serviços a laboratórios farmacêuticos e associações, assim como gerin-

do programas de Saúde de companhias como Coca-Cola e Nestlé. Recentemente adquiriu as consultoras alemãs Haas & Health Partner Public Relations e SanCom Creative Communication Solutions. A LPM Comunicação é a consultora de Comunicação líder do mercado português. Apesar de ter uma carteira de clientes muito diversificada, o segmento de Saúde é um dos mais relevantes no seu portefólio, incluindo sete laboratórios farmacêuticos, duas empresas de dispositivos, um grupo hospitalar, e cinco associações sectoriais. Além disso, gere programas de Saúde para três outros clientes.

o Briefing online EM setembro As mais lidas Quer candidatar-se a um emprego? Mande um postal LPM confirma liderança das consultoras de Comunicação Briefing e Ipsos Apeme lançam Think Tank Benetton volta a provocar: desempregado do ano procura-se O email tem os dias contados?

As mais partilhadas no Facebook Quer candidatar-se a um emprego? Mande um postal Woody Allen, queremos-te em Lisboa LPM confirma liderança das consultoras de Comunicação Benetton volta a provocar: desempregado do ano procura-se Compal “brinda” aos 60 anos com laranja algarvia

Outubro de 2012

pessoas Kristin Mendez é a nova marketing manager da Boyden Portugal. Um cargo praticamente inédito entre os mais de 70 escritórios da firma de executive search a nível global. Kristin Mendez conta com experiência nas áreas de desenvolvimento de marketing e brand em executive search, consultoria, organização de eventos, RP/ comunicação e marketing research. Licenciada em Comunicação e Psicologia pela Universidade da Pensilvânia, detém ainda um MBA com especialização em Marketing pelo The Lisbon MBA em colaboração com o MIT.

João Paulo Sebastião assumiu o cargo de diretor-geral da GCI, depois de uma experiência de sete anos como diretor de comunicação do grupo Parque Expo. Licenciado em Gestão de Marketing, mestre em Marketing pelo ISCTE e em Comunicação Estratégica pela Universidade Nova de Lisboa, iniciou a carreira em 1993, integrando a equipa responsável pela promoção e marketing da Exposição Mundial de Lisboa, a EXPO’98. Em 1999, foi convidado para integrar a equipa do AICEP em Madrid, como gestor de mercado. Em 2001, assumiu o Marketing e Comunicação do Programa Polis. Foi ainda diretor executivo da Associação Nacional das Regiões de Turismo.

Américo Campos Silva, global media manager da Shell, lidera o top 10 dos marketeers mais envolvidos com a rede social LinkedIn no Reino Unido, elaborado pela Marketing Magazine. Em declarações ao Briefing, Américo Campos Silva, formado no INP, disse que aderiu ao LinkedIn há cerca de oito anos. Consulta esta rede social todos os dias, “numa combinação de atividade profissional e pessoal”. O top 10 dos marketeers most-engaged no LinkedIn no Reino Unido foi elaborado pela própria rede social para a revista.

www.briefing.pt

MediaBooking quer revolucionar a venda da publicidade

AXA lidera ranking mundial do sector segurador

Agora qualquer marketeer pode, sem intervenção de terceiros, comprar e desenhar a sua própria campanha. Quem o garante é Bernardo Simões, partner e managing director da MediaBooking, a primeira plataforma online de venda de espaço publicitário. Com este projeto, Bernardo Simões pretende “revolucionar o paradigma de venda de publicidade praticado até aqui”. Nesta plataforma é possível aceder a vários novos formatos de comercialização do espaço publicitário, como as promoções ou as oportunidades last minute. Contendo, ainda, um serviço de ‘Media on Demand’ com o intuito de criação de estratégias, planeamento de meios e respetiva orçamentação. A MediaBooking não prevê ficar exclusivamente em Portugal, tendo já como objetivo a expansão para outros países, como Espanha e Brasil.

A AXA foi considerada a primeira marca seguradora mundial pelo 4.º ano consecutivo, no ranking Best Global Brands 2012 da Interbrand, que reúne o TOP 100 das marcas globais, reafirmando a sua posição como líder. O cálculo do ranking Best Global Brands tem por base a análise de três critérios: a performance financeira, a força da marca e o seu papel no processo de decisão de compra dos produtos e serviços. Em Portugal, a marca AXA, no primeiro semestre de 2012, subiu uma posição no ranking Top Of Mind, estando agora em segundo lugar, de acordo com o estudo internacional Brand Tracking. Também em Portugal, AXA é reconhecida no mercado das PME, com melhores produtos e serviços para este segmento, como uma empresa inovadora, eficiente e fiel, posicionando-se no TOP 3, segundo o estudo DATA E.

Assine o Briefing e abrir-se-ão as portas… … para o mundo da Publicidade! O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade.

Com o Briefing e o Publicitor conheça a Publicidade a 360º. Assine agora o Briefing e receba grátis O Publicitor. Oferta Limitada às primeiras 40 assinaturas

Toda a Informação por apenas 85€ Envie para: Briefing • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

Formas de pagamento: Transferência bancária para o NIB 0010 0000 43265960001 81. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Enzima Amarela Edições Lda. • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa

A oferta será entregue após boa cobrança.

www.briefing.pt

Assinatura

Outubro de 2012

www.briefing.pt

AUDIÊNCIAS

Lisboa volta com mexer a Regresso ao passado… a Vodafone

Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting

Contrariando a experiência do Brasil, onde a estreia do remake “Gabriela” teve uma adesão mais extemporânea, em Portugal parece ter suscitado uma aceitação mais consolidada, garantindo não apenas uma fervorosa dedicação dos fãs mais antigos, mas também conquistando toda uma franja de novos espetadores com elevadas expectativas sobre a mítica novela que, há 35 anos, veio revolucionar o panorama televisivo nacional. O remake de “Gabriela, Cravo e Canela” surge, pois, no ano em que se assinala o centenário de Jorge Amado e promete ser mais fiel à sensualidade da obra original, o que, do ponto de vista de captação de audiências, poderá funcionar como grande atrativo. Esta aposta do canal de Carnaxide, numa espécie de regresso ao passado, veio reforçar a excelente performance de “Dancin’ Days”, a qual já pontualmente conseguia liderar picos de audiência. Contudo, é esta dupla de novelas que tem garantido maioritariamente a

Outubro de 2012

liderança diária do ranking de programas, contribuindo de forma definitiva para o share da SIC. Acresce, ainda, a estreia, do mais recente sucesso no Brasil, a novela “Avenida Brasil”, cuja performance até à data não tem sido tão consistente, traduzindo alguma flutuação de audiências, de resto típica numa fase inicial de qualquer enredo. Esta disputa de liderança de share em primetime é sobretudo uma realidade no contexto da população adulta (indivíduos com mais de 15 anos), já que para alvos mais restritos – 25-54 anos/ classe alta, média alta e média – podemos falar numa preferência indiscutível deste canal, não apenas para esta faixa de maior consumo, mas também para o total dia. Subsiste, pois, a expectativa sobre o que nos reserva um futuro próximo… será que caminhamos no sentido de consolidar esta tendência ou, pelo contrário, nos manteremos sempre permeáveis às propostas de novos programas…

A Vodafone preparou uma mão cheia de novidades para a segunda edição do Mexefest, o festival com que se propõe divulgar a música nova. A avenida da Liberdade, em Lisboa, volta a ser o eixo do evento, mas este ano com novos palcos e novas iniciativas. Nos dias 7 e 8 de dezembro. Para a seleção do cartaz, a marca contou com um grupo de especialistas - Jwana Godinho (Música no Coração), Pedro Ramos (Radar), Isilda Sanches (Oxigénio) e Joaquim Albergaria (Vodafone FM) integraram a Curadoria Vodafone Mexefest. Entre as novidades deste ano incluem-se o Casting Vodafone Mexefest, com o qual a marca pretende dar palco a bandas que ainda não tiveram a sua primeira oportunidade. A Vodafone quer ainda proporcionar ao público “experiências únicas”, entre as quais inclui um concerto privado para os vencedores do passatempo Vodafone 5 Estrelas, que ganham também uma estadia num hotel, em quarto duplo, no fim-de-semana do festival. A esta iniciativa junta-se o Vodafone All Access: um passatempo em que são oferecidos passes duplos, com entrada garantida em todas as salas, mesmo as que tenham lotação esgotada. Aos palcos já conhecidos – Cinema São Jorge, Teatro Tivoli BBVA, Cabaret Maxime, Casa do Alentejo, Igreja de São Luís dos Franceses e Sociedade de Geografia de Lisboa – juntam-se este ano a Estação Vodafone FM, localizada na Estação Ferroviária do Rossio, a Sala Super Bock Super Rock (Ateneu Comercial de Lisboa), o Ritz Clube, o Altis Avenida Hotel e, finalmente, o Starbucks, que servirá de ponto de partida para a programação do festival, garantindo concertos durante a tarde. Com este festival, a Vodafone propõe-se reforçar a ligação ao que de melhor se faz na música, dando resposta a um público sempre exigente e atento às novas tendências.

www.briefing.pt

Ramon de Melo

Objeto

A bola de Bernardo Alegra Quando perguntamos a Bernardo Alegra qual o seu objeto de eleição, a resposta é simples e firme: “A bola”. “Não me refiro ao jornal, nem a uma em específico, mas ao objeto na generalidade”, explica o managing director da On Spot Marketing. A bola é, desde que se lembra, uma “paixão”. O gosto começou quando ainda era miúdo e continuou até aos dias de hoje, passando-o, agora, aos filhos, com quem gosta de brincar com... a bola. “Pratiquei vários desportos como federado e todos tinham em comum a bola. Com o tempo, descobri que consegue ser um excelente ‘desbloqueador’ de conversa, quer a nível pessoal, quer profissional”, salienta. Além daquelas que possui em casa, no escritório também não lhe falta o objeto esférico: “Tenho duas [bolas]: uma antisstress e outra de basquete, que uso para descomprimir, para me inspirar ou irritar colegas”, confessa Bernardo. As pessoas que o rodeiam, conhecendo o gosto que tem por bolas, oferecem-lhas; mas o managing director revela que também já comprou “várias”. Isto porque seria “impossível” estar mais do que uma semana sem uma simples bola. “Seja para jogar, descomprimir, divertir-me com os meus filhos ou descansar a ver um jogo, faz parte do meu dia-a-dia”, adianta. E trocar a bola por outro objeto? “Trocava, mas rapidamente aparecia outra [bola]”... www.briefing.pt

Bernardo Alegra Licenciado em organização e gestão de empresas pela Universidade Católica Portuguesa, é, desde outubro de 2010, managing director da On Spot Marketing. Antes disso integrou a agência YoungNetwork, primeiro como YangAd director e depois como new business director. Entre 2000 e 2001 foi product manager na Vodafone.

Outubro de 2012

Restaurante

Uma conversa bem recheada

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Quinta da Beloura

Telefone 219 240 166 (fecha domingo ao jantar e segunda)

Junto à zona de escritórios e empresas da Quinta da Beloura, e perto do golfe, encontra-se um dos edifícios primitivos da Quinta. O espaço foi bem recuperado e hoje em dia é um restaurante com sala ampla e um varandim, coberto, criando zonas para não fumadores e fumadores. Conforto à parte a casa ganhou fama pelos petiscos confeccionados há alguns anos pelo seu mentor, João Gonçalves, que antes desta aventura esteve na Quinta da Bicuda – onde, aos Domingos, servia um cozido à portuguesa que originava romagens até ao local. O cozido, com a mesma qualidade, continua a existir aos domingos no Q.B., mas durante a semana há muitas outras razões para lá ir. Se quer comida portuguesa tradicional, com um toque caseiro, este é o lugar para a procurar. A clientela é bem diversa, entre o almoço que cativa as pessoas maioritariamente oriundas das empresas que ficam ali ao pé e, à noite, residentes da Quinta ou vizinhos de alguma proximidade. Aos fins-de-semana, na fase tardia dos almoços, lá aparecem alguns golfistas a procurarem compensações para a caminhada. Aviso que a lista de entradas é daqueles casos perigosos que arriscam a deixar logo um comensal bem aviado. Não fora a boa conversa sobre o estado da Nação animar o repasto e teria dificuldade em passar da fase inicial: uma morcela no forno com cebola e maçãs caramelizadas e uns folhados de queijo de cabra com doce de framboesa e maçã salteada. Depois de entradas destas (e de um belo pão e azeitonas que antecedeu a coisa), ficaram os sentidos alerta para o que se seguiu e que a mesa dividiu: pataniscas de um lado, pastéis de bacalhau do outro. A acompanhar arroz de pimentos e arroz de cenoura. Eu fiquei muito bem servido com os pastéis de bacalhau, que estavam no ponto e por um arroz de cenoura, daque-

les mesmo a lembrar as receitas da avó. Por via das dúvidas ainda vieram uns pastéis de massa tenra muito bem apaladados, acompanhados por um arroz de coentros que era todo um (bom) episódio. Para fazer companhia e lubrificar a conversa que puxou por todo este alimento, esteve um vinho banco escolhido pelo chefe, o Andreza, do Douro, que provou ser uma belíssima sugestão. Resta dizer que houve ainda oportunidade de dividir uma sobremesa emblemática da casa, um gelado de queijo da serra com um toque de doce de tomate e amêndoa torrada. A carta oferece outras possibilidades que não devem ser desprezadas: por exemplo umas bolinhas de alheira com maionese de caril nas entradas; uma asa de raia confitada com pimenta verde e alcaparras nos peixes; e, nas carnes, uns croquetes de lombo com arroz branco e molho de tomate agridoce. Existem ainda quatro versões de bifes do lombo e da vazia e, nas sobremesas, a tarte de maçã com merengue de canela tem boa fama. É escusado dizer que a conversa que serviu de pretexto para a refeição se arrastou por um bom tempo – mas manda a verdade que se diga que nem se deu por ele a passar. Uma refeição mais contida e equilibrada do que esta poderá ficar por volta dos 25 euros por pessoa, mais as despesas da bebida que for escolhida. O serviço é atento mas não intrusivo, as mesas são confortáveis e o Q.B. provou ser um daqueles lugares onde vale a pena marcar uma conversa.

Texto escrito segundo as regras anteriores ao acordo ortográfico

BANDA SONORA

A Tribute to Caetano Veloso Vários - CD Universal Caetano Veloso fez 70 anos em Agosto passado e a sua editora decidiu oferecer-lhe uma recolha de dezena e meia dos seus temas, em novas interpretações que incluem alguns nomes inesperados como Chrissie Hynde (dos Pretenders), Beck (uma bela versão do tema “Michaelangelo Antonioni”) , Devendra Benhart, The Magic Numbers (num arrebatador “You Don’t Know Me”), Miguel Poveda, Seu Jorge (com Toninho Horta e Arismar Espírito Santo), Quinho e Mariana Aydar, numa escolha que misturou gerações mas que procurou mostrar como alguns dos nomes da nova geração brasileira pegavam em temas clássicos de Caetano. Sem falsas modéstias um dos bons momentos do disco cabe à portuguesa Ana Moura que tem um óptimo desempenho no

Outubro de 2012

tema “Janelas Abertas nº2” – aqui com arranjos de José Mário Branco, acompanhada à guitarra por Ângelo Freire, à viola por Pedro Soares e no baixo por Carlos Bica. Estes discos de homenagem correm sempre o risco de ser um repositório de lugares comuns – mas verdade seja dita que o cuidado posto na produção, nos arranjos e na adequação dos temas aos intérpretes escolhidos deu um resultado final que consegue o objectivo de homenagear Caetano – que para muitos continua a ser o nome de referência da música brasileira.

www.briefing.pt

Montra

Fliperama chega à Chilli Beans As cores vibrantes e a estética psicadélica dos jogos eletrónicos dos anos 70 e 80 serviram de inspiração à nova linha especial da Chilli Beans – a Fliperama. Com óculos e relógios com alusão aos jogos pinball e PacMan, a coleção acaba de chegar a Portugal. Na gama de óculos escuros reinam as lentes espelhadas, os ícones PacMan e o estilo clássico aviador numa versão multicolorida.

Com a Vodafone é mais fácil comprar A Vodafone acaba de lançar uma nova aplicação para o serviço de televisão que torna mais fácil e cómoda a forma de fazer compras – o YuBuy. Esta é a primeira solução de shopping virtual na televisão (a nível mundial) e um exclusivo Vodafone. Em poucos cliques é possível efetuar compras de produtos e serviços diretamente na televisão, através de uma plataforma que integra catálogos com ofertas de com presença alargada no território nacional e encomendar. A app é gratuita para todos os clientes do serviço de televisão da Vodafone e pode ser acedida a partir da tecla azul do telecomando.

Pulsar com o pé no acelerador A Pulsar “acelera a fundo” e lança um relógio inspirado no desporto automóvel, com um design dinâmico, robusto e masculino. Este cronógrafo assinala o apoio da marca à Ford World Rally Team. O novo Pulsar alia o design desportivo ao bom gosto, com resistência à água até 10 bars de pressão, bracelete em caucho e indicação do dia do mês. Os pequenos detalhes vermelhos conferem a esta peça um toque de classe e modernidade.

Diva imortalizada em joias A beleza de Marilyn Monroe foi a inspiração para a criação dos anéis Marilyn. A diva do cinema encontra-se imortalizada nestas joias compostas por delicadas esferas de aramith adornadas com um ponto em ouro, que representa o sinal na face que caracterizava Marylin. De design inovador e revolucionário, os anéis Marilin já conquistaram o prémio internacional de design de jóias dos Red Dot Design Awards e pretendem elevar a sofisticação a um nível de excelência.

Dunhill com nova linha de isqueiros Os isqueiros são a nova sensação da Dunhill. Na versão clássica preto e dourado, com luxuosos acabamentos em pele de crocodilo, totalmente dourado ou prateado, a marca lança uma nova linha de isqueiros inspirada no calendário chinês, segundo o qual 2013 é o ano da serpente. A Dunhill criou ainda botões de punho que combinam com os isqueiros em forma do número oito, que simbolizam não só o número da sorte mas também a serpente. www.briefing.pt

Outubro de 2012

Os filmes de...

“Adoro cinema. Por isso, quando me pedem para escolher os 5 filmes que mais me marcaram, sinto-o como uma tarefa inglória. Como escolher cinco das centenas de filmes que nunca esquecerei?”. Mas Miguel Figueiredo, partner e ceo da Excentric, escolheu, não por serem os mais marcantes, mas porque, de alguma forma, moldaram aspetos fundamentais da sua personalidade

Miguel Figueiredo

01 02

Título: A máscara (The Mask), 1985 Realizador: Peter Bogdanovich Protagonistas: Cher, Eric Stoltz, Sam Elliott “Ensinou-me a capacidade de ver para além do óbvio, do superficial, do físico”. Título: A última caminhada (Dead Man Walking), 1995 Realizador: Tim Robbins Protagonistas: Susan Saradon, Sean Penn “Foi com ele que convictamente passei a ser contra a pena de morte”.

Título: Trainspotting, 1996 Realizador: Danny Boyle Protagonistas: Ewan McGregor, Ewen Bremner, Jonny Lee Miller, Kevin McKidd “Com ele percebi o poder de atração das drogas, a sua capacidade de nos dar e retirar toda a grandeza.”

Título: As pontes de Madison County (The Bridges of Madison County), 1995 Realizador: Clint Eastwood Protagonistas: Meryl Streep, Clint Eastwood “Com ele percebi que nas relações nada é branco ou preto e que nos cinzentos existe o bom e mau simultaneamente...e foi também aqui que vi que Clint Eastwood não era afinal apenas mais um “duro” de Hollywood”.

05 partner e ceo da Excentric

Outubro de 2012

Título: O Pianista (The Pianist), 2002 Realizador: Roman Polanski Protagonistas: Adrien Brody, Thomas Kretschmann, Emilia Fox “Mostrou-me a capacidade de resistência imensa, física e mental, do ser humano, assim como a sua capacidade infinita para a crueldade”.