Entrevista
É convicção de Américo Campos Silva, global media manager da Shell, que nenhuma empresa investe sem esperar um retorno maior. Fala do que sabe – afinal, tem um orçamento entre os 150 e os 190 milhões de euros para investir e colocar o negócio nos media. As redes sociais são incontornáveis nesta estratégia, ou não tivesse ele próprio sido considerado o marketeer mais envolvido no Linkedin.
Américo Campos Silva, global media manager da Shell
Ninguém investe sem esperar retorno maior Briefing | Começou na Publicis. Quando e como passou para o “lado” do cliente? Américo Campos Silva | Em primeiro lugar queria referir as boas memórias do tempo passado na Publicis, uma série de projetos incríveis e um grupo de pessoas espetaculares, com muitas das quais ainda mantenho contacto até hoje. Comecei na Shell em janeiro de 1993, ou seja acabo de completar 20 anos de Shell. Na altura, achava que tinha de passar para o lado do cliente para entender melhor todas as variáveis do marketing mix e ter uma visão mais abrangente e integrada dos desafios de marketing a resolver. Quando se está na agência estamos apenas focados em solucionar a variável da comunicação, mas existem mais uma serie de variáveis e dinâmicas em que não participamos. Poder entender a totalidade dessas variáveis fascinava-me. Lembro-me que respondi a um anúncio incógnito no jornal, pois não referia a companhia, mas o cargo era exatamente o que eu andava a procura. Depois de uma sequência de entrevistas acabei por ser contratado. Briefing | O que implicou essa “transferência” em termos de mindset? ACS | Confesso que não me lembro muito bem dos primeiros tempos na Shell, pelo que não deve ter acontecido nada de especial. Ha mais processos, regras, guidelines, manuais. 32
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Tudo está muito bem definido e e um ambiente de trabalho mais homogéneo. Briefing | Na Shell, o seu percurso tem sido claramente ascensional. Como lhe aconteceram essas oportunidades? ACS | Eu diria que tem sido uma combinação de seis fatores: competência, experiência, potencial, resultados, network e formação contínua. Em diferentes momentos estes fatores têm pesos diferentes, mas para se progredir e manter a empregabilidade todos são necessários. Briefing | É atualmente global media manager da Shell. Que responsabilidades são inerentes a estas funções? ACS | Sou responsável por toda a media que a Shell compra a nível global para todos as áreas de negócios. Isto inclui o desenvolvimento da estratégia de media, desenvolvimento e aprovação dos planos de media, alinhamento com outras áreas (por exemplo, Digital e PR), gestão do contrato com a agência de meios e responsabilidade em auditorias de media, tanto em termos de custo e qualidade como financeiras. Briefing| Como é gerir a comunicação numa multinacional? Que desafios lhe coloca? ACS |Numa organização global, com diferentes negócios, diferen-
“Numa organização global, com diferentes negócios, diferentes culturas, audiências diferentes conseguir alinhar todas as pessoas é o maior desafio”
tes culturas, audiências diferentes conseguir alinhar todas as pessoas é o maior desafio. Eu costumo dizer que, independentemente das estruturas e governance que existem, o que alinha as pessoas é o sucesso dos projetos em que participam. Briefing | Gere a estratégia e o orçamento. Comecemos pela estratégia: como comunica a Shell, com que objetivos? ACS | A Shell pretende ser a companhia mais inovadora e competitiva na sua categoria. As áreas de negócios transmitem esta visão e objetivo da marca de formas dife-
londres
Prós e contras É em Londres que Américo Campos Silva desenvolve atualmente a sua atividade profissional. Uma cidade em que “tudo acontece” e onde lhe dá “prazer” viver, tanto do ponto de vista profissional como pessoal. Com a vantagem de estar perto de Portugal, pelo que “é muito fácil ir até Lisboa matar saudades”. O que mais atrai o global media manager da Shell na capital britânica é “a diversidade cultural e a forma como os ingleses preservam e acrescentam valor a sua cidade”. O clima, já se sabe, “é o menos bom”. À lista de aspetos menos positivos, acrescenta “a sensação que todas as infraestruturas estão nos limites de utilização pelo que, se há algum problema, é sempre um caos”.
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rentes e relevantes para as suas audiências. Em termos de media também é fundamental suportarmos esta visão com inovações na forma como atingimos e dialogamos com as nossas audiências. Briefing | Agora o orçamento: pode revelar números ou, pelo menos, tendências? ACS| O budget de media da Shell tem variado entre os 200 e os 250 milhões de USD [entre 150 e 190 milhões de euros]. Quanto melhor conseguirmos explicar a forma como obtemos um retorno positivo deste investimento, mais capacidade temos para o aumentar. Ninguém investe mais sem esperar um retorno maior. Briefing | Como é que a Shell usa as redes sociais? ACS | Eu diria que muito acima da média na nossa categoria. Temos uma página de Facebook global com quase três milhões de fãs e, obviamente, páginas no Linkedin, conta no Twitter, varios canais no YouTube. Mas podemos fazer muito mais ainda. Por curiosidade, num estudo feito sobre a forma como as maiores 100 empresas do FTSE usam social media (http://www. sociagility.com/ftse100/), a Shell foi considerada número 1 numa série de categorias. Tudo indica que estamos no bom caminho. Briefing | Até ao momento, qual foi o maior desafio que enfrentou na sua carreira internacional? ACS | Para quem tem uma carreira internacional, com mudanças constantes de país, o maior desafio é sempre a nível pessoal. Manter a família unida e disposta a fazer sacrifícios, perder amizades, construir novas amizades e acomodar-se a um novo país não é fácil. Parece muito interessante, mas tem um custo emocional associado muito grande. Este é, sem dúvida, o maior desafio. Briefing | Foi considerado “the most engaged UK marketer in Linkedin”.Que valor tem esta rede (e outras como o Twitter) para um media manager? ACS | O Linkedin é importante para se constuir uma network. No meu
“Para quem tem uma carreira internacional, com mudanças constantes de país, o maior desafio é sempre a nível pessoal”
caso permitiu-me também manter o contacto com uma série de pessoas que vou conhecendo pelo mundo fora, seja nos países onde trabalhei, seja em outras situações. Em termos profissionais é muito importante para determinadas audiências e para determinados projetos. Em 2012 fizemos com eles alguns projetos inovadores e experimentámos novos formatos. Briefing | Como é ser um português numa multinacional e com um cargo de direção? ACS | As multinacionais tendem a ter uma cultura própria e não distinguem nacionalidades. O que interessa mesmo é o potencial e a capacidade para entregar resultados. Fevereiro de 2013
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