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Entrevista
Tatiana Canas Jornalista tc@briefing.pt
Pedro Baltazar, administrador e proprietário da Nova Expressão
“Este é um ano perfeito para investir nas plataformas digitais”, prevê o dono da Nova Expressão, que espera fechar 2010 com um crescimento de 10% na sua facturação. Pedro Baltazar critica a falta de patriotismo que grassa na nossa economia: “No seu conjunto, as agências de meios portuguesas não ultrapassam os 6% ou 7% de quota de mercado, o que não é muito positivo para o país e deriva da falta de gosto pelo que é português. Das empresas do PSI-20, só quatro têm agências de meios nacionais”
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Julho de 2010
Ramon de Melo
Este é o ano do digital
Briefing | Como surgiu a ideia de montar este projecto, há 16 anos atrás? Pedro Baltazar | A Nova Expressão, que é uma agência de meios, nasceu como agência de comunicação. A ideia veio de uma empresa chamada Expressão, que faria agora 20 anos, resultado de um conjunto de pessoas ligadas à comunicação, que visava comunicar empresas cotadas. A Expressão foi produto de um conjunto de jornalistas maioritariamente oriundos da imprensa económica. Eu vinha da área de management. No meu caso, tratava-se de ser o director-geral de uma operação intitulada Expressão, que seria uma agência de comunicação especia-
lizada para os clientes portugueses que começavam a estar cotados no PSI-20, e com interesse em ter uma comunicação que mais tarde se veio a provar necessária. Briefing | Se o feedback à Expressão foi positivo, porquê criar a Nova Expressão? PB | Antes de chegarmos a este mercado, já havia agências com um modelo semelhante ao que seguimos. Havia muitas relações directas entre os grupos de media e os clientes, e quando a Expressão lançou o primeiro cliente, ao fim de dois ou três anos, descobrimos rapidamente que a nossa vocação era muito mais virada para agência de meios,
para uma relação mais directa com o marketing do que com a comunicação. Entretanto, o projecto Expressão ainda viveu em correlação com a Nova Expressão durante dois anos, depois transformaram-se num só e abandonámos a comunicação centrando-nos exclusivamente na estratégia de publicidade, na compra de espaço e na sua gestão. Briefing | Comparando então o seu sector de negócio, o dos meios, entre a data em que a empresa foi criada e a actualidade. Que leitura faz do mercado português? PB | Hoje, em Portugal, podíamos estar muito mais avançados. Houve uma fase, nos anos 90, em que O novo agregador do marketing.
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Entrevista
Briefing | Por que é que, na sua opinião, Portugal investe tão pouco nas plataformas digitais, se estas são o futuro? PB | Há dois ou três anos, houve agências de meios que lançaram logo o seu departamento digital. Quase todas elas tiveram de recuar. Nós também tivemos esta tentação, devido ao fenómeno da Internet. O que concluímos, à data, era que talvez fosse cedo demais. A realidade provou que tínhamos razão, mas não podemos ignorar o que se passa, e é uma decisão que já não se pode protelar muito mais. A crise económica também adiou um bocado todo este processo, que se baseia muito no formato papel. Os anunciantes querem resultados de curto prazo, mas não querem arriscar muito. Mas uma operação clássica, offline, já não abrange todos os tipos de target e isso é preocupante. Actualmente, é muito mais difícil atingir certos tipos de target através dos meios tradicionais. A realidade é esta: nos últimos anos o consumo de media é muito mais segmentado e essa é uma tendência que vai ser cada vez mais acentuada. É um desafio e uma oportunidade. O nosso
“A vocação dos clientes para investir em plataformas digitais não se tem revelado muito. Os anunciantes querem resultados de curto prazo, mas não querem arriscar muito. Mas uma operação clássica, offline, já não abrange todos os tipos de target e isso é preocupante. Actualmente, é muito mais difícil atingir certos tipos de target através dos meios tradicionais”
objectivo é estudar e trabalhar nos pontos de contacto entre os consumidores e os anunciantes – que são cada vez mais variados e que é cada vez mais importante definir com clareza e exactidão. Briefing | Manter a Nova Expressão portuguesa é uma estratégia ou um constrangimento? PB | Não é uma estratégia nem um constrangimento – é uma vocação, se quiser. Ser português é uma certeza. Acho que Portugal tem sido muito pouco nacionalista nos vários sectores económicos. Os portugueses, genericamente, acreditam mais no que vem de fora do que em Portugal. Não pensei que fosse esta a tendência pós-25 de Abril, mas é o que se verifica. Na Nova Expressão, os meios são portugueses, as pessoas são portuguesas, os clientes – na sua maioria - são portugueses, não há nenhuma razão para as operações não o serem também. Briefing | Essa não é uma estratégia um pouco limitativa, em termos empresariais? PB | O que nós fizemos, porque também não podemos estar completamente sozinhos, foi a integração na maior rede de agências de meios independente, a Columbus Media International, que está presente em muitos países do mundo, através da qual trocamos clientes, recebemos know-how e partilhamos experiências. Mas mantemos a nossa independência, apesar de termos acesso ao know-how internacional. E contornamos a dificuldade dos clientes se quererem internacionalizar com o
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Briefing | Quando afirma que a Nova Expansão é a maior agência portuguesa de meios, refere-se ao volume de facturação, aos recursos humanos que aloca...? PB | A Nova Expressão não é a maior agência de meios nacional – esse lugar pertence a uma operação, com a qual estamos associados na Powermedia, intitulada Executive Media. Agora, se medirmos clientes portugueses, eu diria que 95% da nossa facturação vem de empresas portuguesas e nesse sentido somos a agência de meios com maior quota parte da facturação com origem no tecido empresarial português. Acho que sentimos as mesmas dificuldades e fazemos análises semelhantes – somos capazes de nos conectarmos de forma positiva com outras empresas como nós. Briefing | Quais são os números que retratam a Nova Expressão? PB | Directamente, com a actividade de meios, somos 34 pessoas. E em 2009 facturámos 15 milhões de euros. Briefing | Qual a sua previsão para 2010? O primeiro trimestre do ano, em termos homólogos, está a ser melhor, igual ou pior que o de 2009? PB | Este ano esperamos crescer cerca de 10%. O ano passado foi de alguma reciclagem, ou seja, tivemos >>>
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apoio da Nova Expressão. Mais uma vez, é aquela nossa antiga vocação de trabalhamos com empresas portuguesas, nomeadamente representarmos empresas cotadas no PSI 20.
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o mercado se profissionalizou muito, mas depois estabilizou, não inovando muito mais. Por outro lado, a vocação dos clientes para investir em plataformas digitais não se tem revelado muito, se compararmos com outros estados-membros. Os meios têm qualidade, e o consumidor também está muito mais exigente, acho que daqui a dois anos talvez estejamos noutro patamar.
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