Store, 4 by LPM Comunicação

Director: Hermínio Santos

Bimestral

Ano I

N.º 4

Julho/Agosto de 2012

A nova plataforma da distribuição e comércio moderno

António Lobo Xavier, advogado e gestor

Distribuição moderna contribui para combater fraude fiscal Pág. 10

Espaços de saúde ganham terreno

Os números não deixam margem para dúvidas de que a aposta da distribuição moderna nos espaços de saúde é uma aposta ganha – um estudo da DECO mostra uma clara diferença, pela positiva, nos preços dos medicamentos não sujeitos a receita médica, a justificar a adesão dos consumidores a espaços como os do Continente, Jumbo e Pingo Doce. Qual o segredo? Margens mais baixas e um trabalho directo com a indústria farmacêutica. E o potencial é enorme, podendo mesmo alcançar o sucesso do sector no mercado dos combustíveis

Paulo Barreto, country manager da Google Portugal

Digital é incontornável

O digital oferece um mar de oportunidades para as marcas comunicarem com os seus clientes: afinal, os consumidores estão cada vez mais online e é lá que as empresas têm de colocar as suas campanhas. Com a mais-valia da eficácia e do controlo orçamental. É o que defende o responsável máximo da Google em Portugal, que acredita que a tecnológica pode ser um parceiro valioso do negócio da distribuição

8 euros

ÍNDICE

Conselho editorial Ana Isabel Trigo Morais Ricardo Domingos Viriato Filipe Catarina Oliveira Fernandes

17 OS PROJECTOS

Director-geral João David Nunes

DE NORTON DE MATOS

Director Hermínio Santos hs@storemagazine.net

Pedro Norton de Matos acredita nas pessoas. Acredita sobretudo no poder de transformação das pessoas, porque cada um tem dentro de si as brasas do talento que estão apenas à espera de um sopro para se avivarem. Acredita também no empreendedorismo como atitude e, mais uma vez, como motor da mudança. E foi por acreditar nas pessoas, no empreendedorismo e na mudança que criou o Green Festival, a My Change e a Gingko.

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@storemagazine.net

Directora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@storemagazine.net

Distribuição por assinatura Preço: 48€ (6 edições) assinaturas@storemagazine.net Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 338451/12 N.º registo ERC: 126154 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

OPINIÃO

O publicitário Rodrigo Leitão escreve sobre crenças e indícios no processo de compra

NOTICÍAS

A actualidade da APED e das marcas que estão na distribuição

GRANDE PLANO

António Lobo Xavier, advogado e gestor, em entrevista

CONSUMO

Falar ao coração do consumidor - O lado emocional da compra está pouco explorado e os smartphones podem ajudar as marcas nessa tarefa

COMO É TRABALHAR EM...

Na C&A o cliente está acima de tudo

NEGÓCIO

Os espaços de saúde na distribuição moderna

EVENTO

Nos bastidores do Mega Pic-Nic Continente

ENTREVISTA

O country manager da Google Portugal fala das oportunidades do digital para as empresas

CULTURA

O que é a iniciativa Novos Talentos FNAC?

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Fundo IKEA, há quatro anos a ajudar os outros

SUSTENTABILIDADE

Como uma folha faz a diferença na logística da Jerónimo Martins

INTERNACIONAL

Tendências no SIAL

INICIATIVA

SOS Pobreza, o projecto da AMI que a distribuição acolheu

ESTANTE

Sugestões de leitura

OPINIÃO

Clara Cardoso, do C-Lab, escreve sobre o efeito contágio

RESTAURANTE

Um olhar pelo Flores, no Chiado

OS FILMES DE

As escolhas do director de Marketing da Worten, Nuno Nascimento

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

STORE MAGAZINE

Julho/Agosto de 2012

Opinião

É o conceito que torna a oferta valiosa aos nossos olhos. As suas propriedades intrínsecas, em comparação, são perfeitamente secundárias

Como decidimos o que comprar

Rodrigo Leitão Publicitário, autor de “Grandes expectativas - O efeito placebo das marcas”

“O CONTEXTO EVOCADO, CHAMEMOS-LHE O CONCEITO, ALIMENTA A NARRATIVA QUE SE VAI INSINUANDO NA NOSSA MENTE. DIZ-NOS QUE OS PRODUTOS SÃO DIFERENTES DOS QUE COSTUMAMOS COMPRAR POR UMA BOA RAZÃO. 4 Julho/Agosto de 2012

Ele há marcas que são como aquelas casas de repasto ribatejanas, servindo vinho em jarro, de enchidos pendurados na lareira da sala, e que em pratos de cerâmica dão a provar ao turista acidental iguarias regionais como a sopa de lebre, a fataça na telha, o cabrito ou mesmo o achigã pescado no Alqueva. Outras há que, de tão incaracterísticas ou desenquadradas, não conseguimos evitar na antecipação o agre travo a suspeita. “Aqui há lebre!” anuncia a marca; “aqui há gato...” pensam os consumidores. Para todos os efeitos o mesmo fornecedor poderia ter guarnecido ambas as marcas com o produto da mesma caça. Porém, na impossibilidade de o sabermos, o nosso juízo deixa-se contaminar pelo contexto, pelas crenças que os indícios puramente conjecturais evocam. A constatação de que o contexto condiciona a formação das nossas expectativas está já bem documentada. Por conta dessa relação o design serviu de justificação a muito boa gente para aumentar o preço do café. Contudo, hoje podemos ir mais longe e afirmar que o contexto condiciona a própria experiência de consumo. Tal como o enólogo antes de provar o néctar já o agitou, apreciou a matiz e efervescência e o cheirou; também o cliente antes de experimentar um produto já vai condicionado por um conjunto de preceitos que influirão a sua apreciação final. Dito de outra forma, o contexto sugere uma ideia abstrata com que os consumidores embalam e catalogam a experiência, tornando-se esse conceito, e não o produto, o objeto de consumo, da posterior memória e eventual recomendação a terceiros. Partilho estas considerações e recordo uma visita recente à IKEA com a Ana e o nosso filho José para comprarmos umas molduras. Terminada a volta, enquanto aguardávamos pela factura, uma brincadeira com o meu filho levou-me a persegui-lo por entre os lineares da IKEA Food, onde nunca antes tinha entrado. E assim, daquele modo não calculado, sem recomendações prévias ou expectativas antecipadas, debrucei-me de curiosidade desperta sobre a oferta do mercado sueco. A Ana, que veio logo de seguida, quis trazer as embalagens de cebola já frita (talvez para não mais chorar); eu achei muito cómicas as

embalagens siamesas de ketchup e mostarda. Notável também como, ao invés de ser uma promoção a destacar este ou aquele produto, pequenas legendas contam-nos que “os mirtilos crescem desde os antepassados nas florestas selvagens da Suécia,” que a mostarda tornou-se popular na Suécia no tempo dos vikings, etc. Bem vistas as coisas, a oferta é toda de marca própria. O sabor da mostarda, mais ou menos doce, não será muito diferente do que existe numa qualquer grande superfície. Também não posso dizer que tivesse de antemão uma particular curiosidade sobre qual o sabor do chocolate com avelã na Suécia. E contudo, o conjunto de estímulos pareciam gritar aos nossos sentidos o quão interessantes deveriam ser os vários artigos. Enquanto os produtos das grandes distribuidoras costumam ser percebidos como imitações mais baratas das marcas referência, o cuidado conceptual com que os produtos e lineares IKEA Food são apresentados e a originalidade da gama tornam a sua promessa de experiência bastante convidativa. O contexto evocado, chamemos-lhe o conceito, alimenta a narrativa que se vai insinuando na nossa mente. Diz-nos que os produtos são diferentes dos que costumamos comprar por uma boa razão, e o apetite de caçador que nos corre no sangue clamando por qualquer coisa de estimulante vem ao de cima. A opção de compra já não será uma resignação ao mais barato, antes uma cedência ao apetite cosmopolita. É o conceito que torna a oferta valiosa aos nossos olhos. As suas propriedades intrínsecas, em comparação, são perfeitamente secundárias. STORE MAGAZINE

notícias APED diz que nova taxa da segurança alimentar é discriminatória

Ana Isabel Trigo Morais, directora-geral da APED

O governo quer impor à distribuição uma nova taxa – incide sobre a saúde e segurança alimentar e só ao sector da distribuição moderna vai custar cerca de 7 milhões de

euros em 2012 e 13 milhões em 2013. Um valor que a APED, a associação que representa o sector, não tem dúvidas em classificar como “excessivo e despropositado”. Na base das críticas da associação a este novo imposto está a actual realidade do sector, já muito penalizado pelo ambiente de crise que o país vive – só em 2011 e no primeiro trimestre de 2012 foram encerradas 37 lojas, o que implicou um corte de 6.593 postos de trabalho. E é neste contexto que o sector é visado pela taxa de saúde e segurança alimentar, a qual terá impactos muito negativos na competitividade e dinamização da economia nacional. Mas – sublinha a APED – não sobrecarregará apenas as empresas; reflectir-se-á no preço

final dos alimentos, pelo que recairá também sobre os consumidores, agravando a situação precária em que muitas famílias vivem. Se o consumo já está em retracção, com mais este imposto as restrições acentuar-se-ão naturalmente. Além do mais, trata-se de uma taxa que incide sobre uma área em que o sector da distribuição já investe bastante – a da segurança alimentar. Ana Isabel Trigo Morais, directora-geral da APED, recorda que esse investimento acontece por imperativo da legislação nacional e comunitária em vigor, mas em muitos casos também “por iniciativa própria através da certificação de fornecedores e serviços em conformidade com os mais elevados standards internacionais”. Mais uma razão para considerar que “a

aplicação da nova taxa é totalmente inoportuna”. Mas é também uma taxa “discriminatória”, uma vez que não incide apenas sobre a área alimentar dos estabelecimentos, sendo suportada pelas demais zonas de comércio. E é igualmente “lesiva da concorrência no sector”, na medida em que a isenção prevista para os espaços de menor dimensão gera, segundo a APED, “uma distorção do mercado, penalizando a distribuição moderna, que paga por todos”. É tendo em conta as implicações envolvidas que a associação e os respectivos associados se reservam no direito de recorrer judicialmente da aplicação da taxa, cuja portaria regulamentadora foi publicada a 17 de Julho.

GS1 lança guia em português A GS1 Portugal lançou recentemente o “Standard Internacional para a Etiqueta Logística”, a versão em português do documento STILL (Standard International Logistic Label), produzido pela GS1 Internacional em 2008. O objectivo é ajudar os transportadores e prestadores de serviços logísticos nacionais a gerirem de forma mais eficiente os processos de transporte e logística. No documento, a GS1, a organização interna-

cional que introduziu os códigos de barras no mundo há 38 anos e que actualmente gere o sistema de normas globais mais utilizado em todo o mundo – o Sistema GS1 -, recomenda a utilização de normas globais para a identificação e codificação da informação comercial. Deste modo, as operações de captura e processamento da informação ao longo de toda a cadeia de abastecimento tornam-se mais simples, rápidas e seguras.

Chegou o Stopper-Media A In-Store Media, empresa de gestão de suportes publicitários no ponto de venda, adicionou o novo suporte Stopper-Media ao seu portefólio de soluções para a comunicação em loja. Trata-se de um suporte publicitário, desenvolvido de raiz pela in-Store Media, para os lineares de produtos das lojas. As suas características principais são o tamanho A5 da moldura, que lhe permite ser visto pelo comprador com facilidade, e o sistema 6 Julho/Agosto de 2012

de fixação da peça, mediante um íman que garante a permanência da comunicação durante toda a campanha. Pela primeira vez em Portugal, e depois do sucesso da comercialização deste elemento em Espanha, México e Polónia, as marcas têm também a possibilidade de realizar campanhas com o Stopper-Media, de forma organizada, em mais de 179 hipers e supermercados, nas insígnias Continente e El Corte Inglés. STORE MAGAZINE

Hipers reforçam liderança nos combustíveis Os postos de abastecimento da distribuição moderna aumentaram quota de mercado, tanto em volume como em valor, reforçando a sua liderança. As bombas nos hipers distanciaram-se da Galp, que permanece na 2ª posição. De acordo com um estudo da Kantar World Panel, referente ao primeiro trimestre de 2012, os postos de abastecimento da distribuição alcançaram uma quota de 32,2% (em volume). A Galp registou uma quota de 30,1%. Em valor, a quota dos hipers chegou aos 31,6%, face aos 30,5% da Galp. A nível global, verificou-se uma queda do mercado, com menos litros vendidos face ao trimestre anterior. Esta redução deve-se ao facto de os consumidores abastecerem menos litros cada vez que vão às bombas de combustíveis. O volume médio por abastecimento caiu 6,5%.

AEP promove cluster do mar com o Diário de Notícias No âmbito da iniciativa “COMPRO o que é nosso”, a Associação Empresarial de Portugal (AEP) e o grupo Controlinveste estabeleceram um protocolo de cooperação para darem a conhecer a importância do mar no contexto actual e futuro da economia portuguesa, através do Projecto Mar 2012. Este projecto iniciou-se em Julho, e vai decorrer até ao final do ano. Durante seis meses o mar merece destaque no Diário de Notícias (DN), através de artigos de opinião e de reportagens, sendo todos os meses abordado um tema específico (Ambiente: Julho; Turismo: Agosto;

Portos e Construção Naval: Setembro; Exploração Marítima: Outubro; Pescas: Novembro; Desportos do Mar: Dezembro). Na última semana de cada mês será realizada uma conferência/debate moderada por um jornalista do Diário de Noticias, no auditório da sede do jornal, sendo a mesa composta por entidades ligadas à temática do mar, nomeadamente representantes de empresas aderentes ao “COMPRO o que é nosso”. A entrada é livre e o debate pode ser acompanhado através de vídeo-conferência online no site do jornal.

Horto-frutícolas do Alqueva para a distribuição A região do Alqueva vai produzir produtos horto-frutícolas directamente para as cadeias de distribuição e de acordo com as necessidades destas. O objectivo é reduzir as importações num sector em que Portugal está ainda longe da auto-suficiência na grande maioria dos produtos. O arranque deste projecto foi dado entre a APED - Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição e a EDIA - Empresa de Desenvolvimento e Infraestruturas do Alqueva, num encontro STORE MAGAZINE

promovido pelas duas entidades e que juntou produtores nacionais e cadeias de distribuição. Para a APED, a região do Alqueva representa um enorme potencial produtivo, desde logo pelas suas características climáticas e extensa zona de regadio, 120 mil hectares no total, proporcionada pela barragem do Alqueva. Nesta zona poderão ser produzidos produtos como a batata, o alho, a cenoura, a romã, a amêndoa e a cebola, nos quais Portugal não é auto-suficiente.

BREVES YOGGI lança nova gama magro Com a textura original de um Yoggi e sabores altamente refrescantes, a nova gama Yoggi Magro agora tem 0% Açucares adicionados e 0% Matéria Gorda. Com YOGGI Magro a marca entra no segmento dos iogurtes líquidos Magros, uma oportunidade para a marca de satisfazer os consumidores que gostam de manter a linha e de repor as energias ao longo do dia. A mini da Casal Garcia A marca Casal Garcia, com mais de 70 anos de história e líder de vendas em Portugal na categoria dos vinhos verdes, está agora disponível no formato mini, com capacidade de 187 ml, comercializado na grande distribuição em pack de quatro unidades. Harney & Sons em Portugal A JMV - José Maria Vieira lançou em exclusivo no mercado português a marca de chás Harney & Sons. No mercado desde 1983, os chás Harney & Sons são uma das marcas com mais prestígio a nível internacional, tendo em 2007 e 2011 com o Hotel Dorchester e o Hotel Claridge’s ganho os Óscares do chá com o prémio “Top London Afternoon Tea Awards”. Persil apresenta Black Gel A Persil lançou o novo Persil Black Gel, um detergente especialmente desenvolvido para o tratamento da roupa de cor preta ou escura, introduzindo, pela primeira vez no mercado, uma oferta inovadora, aliando a protecção e o cuidado das cores, típica deste tipo de produtos, aos melhores resultados ao nível da limpeza.

Julho/Agosto de 2012

notícias IKEA com Caixas Express

Os clientes da loja IKEA Alfragide já podem fazer sozinhos o registo e pagamento dos seus artigos através de uma das 12 novas Caixas Express. “O objectivo deste novo serviço é

melhorar ainda mais a experiência de compra do cliente nas lojas IKEA, reduzindo os tempos de espera em caixa e tornando este processo mais fluído e autónomo”, refere Patrik

Antoni, director de Marketing e Costumer Relations da IKEA Portugal. A intenção da IKEA Portugal é, depois desta fase inicial, implementar o novo sistema nas lojas de Loures e

Matosinhos. Este sistema permite a compra até 15 artigos e o pagamento pode ser efetuado através de cartão de débito, crédito ou cartão presente IKEA.

Relatórios da Sonae entre os 100 melhores do mundo O Relatório & Contas e o Relatório de Sustentabilidade da Sonae referentes ao exercício de 2010 foram distinguidos com dois “Silver Awards” pela Graphis, publicação internacional de comunicação visual. A Sonae voltou, assim, a integrar o ranking “Graphis 100 Best Annual Reports”, que distingue os 100 melhores relatórios anuais a nível mundial. Catarina Oliveira Fernandes, directora de Comunicação, Marca e Responsabilidade Corporativa do grupo, realça que “esta nova distinção vem reconhecer a consistência do nosso trabalho, que é o reflexo da cultura So8

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nae, que estimula a inovação, a criatividade e o pioneirismo entre os seus colaboradores e parceiros.” Os relatórios agora premiados já tinham também sido distinguidos em Portugal no XIV Festival do Clube de Criativos, realizado em Maio. A Sonae foi distinguida na categoria de Design Editorial com Ouro para a peça “Relatório de Sustentabilidade 2010” e com Bronze para a peça “Relatório e Contas 2010”. O desenvolvimento de ambas as publicações contou com a colaboração da Ivity Brand Corp. e teve na sua base a imagem corporativa da Sonae. STORE MAGAZINE

Wine With Spirit chega ao El Corte Inglés A Wine With Spirit, projecto português que desenvolveu o conceito de Enotainment®, aposta agora na grande distribuição organizada através da entrada no El Corte Inglés. Trata-se de uma nova estratégia de comercialização, na medida em que a empresa começou por se lançar no mercado, nacional e internacional, com a aposta em “pontos de venda aspiracionais”, isto é, restaurantes e hotéis considerados de referência para o target que pretende atingir: “ousado, cool & chic, pessoas activas e urbanas que vivem a vida com emoção”. A entrada na distribuição é uma

segunda fase dessa estratégia, acontecendo agora através do El Corte Inglés, com a comercialização de alguma das suas marcas mais emblemáticas: Bastardo!, Dine With Me Tonight, Carpe Noctem Voyeur e Feijoada&Company. A Wine With Spirit é uma empresa nacional dedicada à criação, concepção e comercialização de vinhos para celebrar a vida, os amigos ou momentos únicos. Criada de raiz como uma marca de dimensão global, foi concebida por portugueses que pretendem propor toda uma nova experiência de apreciar um vinho, recorrendo a uma linguagem simples, acessível e descomplexada.

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Julho/Agosto de 2012

Grande Plano

Ramon de Melo

Hermínio Santos jornalista hs@storemagazine.net

O advogado e gestor António Lobo Xavier considera que não há espaço para mais aumento de impostos nem grande margem para novas medidas de austeridade. “O Governo tem feito o que pode e os portugueses também, mas o ambiente internacional deteriorou-se muito”, afirma. Sobre o actual momento da distribuição admite a possibilidade de concentrações e comenta que se fez um grande drama sobre as promoções

António Lobo Xavier, advogado e gestor

Impostos não podem aumentar mais Store | Ficou surpreendido com os dados sobre a queda de receitas no sector da distribuição em Portugal? António Lobo Xavier | Não acho que tenham sido uma surpresa. Olhando para os grandes indicadores macro-económicos percebemos que o corte dos rendimentos disponíveis para consumo teve um relevo muito grande, 10 Julho/Agosto de 2012

sobretudo em certos sectores da sociedade portuguesa e isso, fatalmente, traduziu-se no consumo. Não era possível fazer a reestruturação das finanças públicas e os ajustamentos da economia portuguesa sem uma retracção do consumo interno. Store | A tendência é para se agravar ou já atingimos o pon-

“Acho provável que haja um movimento de concentração e que alguns players acabem por ficar pelo caminho”

to mais baixo possível e a partir daqui vai ser visível uma recuperação? ALX | A economia e o seu crescimento dependem da confiança e, no quadro da União Europeia (UE), dependem da confiança num ambiente alargado. Por exemplo, adianta muito pouco nós cumprirmos os objectivos do plano da troika se houver todo este clima STORE MAGAZINE

de incerteza no quadro da UE. São coisas que não dependem exclusivamente de nós. Eu gostaria de esperar que tivéssemos tocado no fundo e que a partir de agora fosse tudo para cima, mas ainda não vi sinais que me dêem a certeza de que já estamos aí. Store | Isso também se aplica ao sector da distribuição? ALX | Aplica-se ao sector da distribuição, mas em alguns sectores da economia as coisas não se passam da mesma maneira para todos – ou porque há movimentos de concentração ou há players que ganham quota de mercado. Acho provável que no sector haja um movimento de concentração e que alguns players, mais fragilizados por razões de dívida ou de escala, acabem por ficar pelo caminho. Enquanto não parar esta redução dos salários reais, o consumo, mesmo pensando só no sector alimentar, vai ter reflexos negativos. Store | A estratégia das promoções é uma boa resposta à crise? ALX | Como observador, acho que sempre houve promoções. Às vezes há um bocadinho de rigor semântico a mais quando se fala na questão das promoções, mas sempre as houve, quer com preços especiais para produtos, quer com descontos através de sistema de cartão ou de utilização de marcas próprias, sempre houve segmentos com preços diferentes destinados a públicos diferentes. Vejo-as agora um pouco mais agressivas pois o factor preço passou a contar muito mais na vida das pessoas. Há outros factores que contam na escolha das insígnias da distribuição, mas actualmente o preço tornou-se o grande critério para grande parte das famílias portuguesas. Portanto, é natural que se façam promoções. Acho que, pelo facto de uma ou outra promoção ter saído um pouco da mão de quem a conduzia – neste caso a promoção do Pingo Doce –, não quer dizer que não se façam e que as pessoas não gostem dela. Pelo STORE MAGAZINE

“Às vezes há um bocadinho de rigor semântico a mais quando se fala na questão promoções mas sempre as houve quer com preços especiais para produtos, quer com descontos através de sistema de cartão ou de utilização de marcas próprias, sempre houve segmentos com preços diferentes destinados a públicos diferentes”

contrário, estou convencido que as pessoas em Portugal são muito orientadas pelo preço e pela promoção. Gostam e às vezes até fazem disso um desporto, estando dispostas a passar horas em filas de gasolina para poupar meia dúzia de cêntimos. Aliás, vejo que nem é uma característica portuguesa nem sequer da classe baixa, é completamente interclassista. Só quem nunca foi ao Harrods num dia de saldos é que pode imaginar que o gosto pelas promoções, pela borla, a ideia de comprar coisas de que não se precisa só porque são mais baratas é uma característica das classes baixas ou dos portugueses. É uma coisa universal. Acho que em Portugal se fez um grande drama acerca disso. Store | O sector da distribuição moderna é conhecido pela sua eficiência e dinamismo em Portugal e até mudou hábitos de consumo. Como é que o situaria em termos comparativos com a UE? ALX | Se há sectores que, em Portugal, em certos aspectos do seu funcionamento, ombreiam taco-a-taco com as melhores práticas da UE eles são a distribuição, a banca e as telecomunicações móveis. Nestes três sectores Portugal não deve nada em termos de boas práticas, inovação e eficiência ao que de melhor que se faz no mundo, não só

“Eu sou optimista e acho que vai acabar por aparecer uma data em que as soluções todas vão bater certo. Julgo que não passará deste ano”

ZONA EURO

“Nunca vi nenhuma crise como esta” Store | Estamos perante uma crise igual às outras ou esta tem características diferentes? ALX | Passei por várias crises: a seguir ao 25 de Abril, o choque petrolífero de 1979, nos princípios dos anos 80, com a intervenção do Fundo Monetário Internacional (FMI) e pequenos episódios de crises até mesmo já depois do ano 2000. Nunca vi nenhuma como esta porque ela tem uma característica que era desconhecida: um problema generalizado de solvabilidade de Estados sobre os quais não havia nenhuma dúvida há dois anos. A duração da crise e a demora em tomar medidas para a combater também é algo

de novo. Assisti a crises centradas em Portugal, mas que eram fáceis de resolver pois nós fazíamos o que tínhamos a fazer e depois o mundo inteiro e a interdependência das economias acabava por puxar por nós – nos anos 80, por exemplo. Vi crises que eram um pouco mundiais, de preços - ligadas a produtos que aumentavam de preço e geravam inflação – mas que geravam adaptações rápidas no mundo. Nesta, vejo uma crise alargada a muitos países, sem as medidas próprias, com reacções muito atrasadas dos políticos. Nunca vi nenhuma outra que me preocupasse e angustiasse tanto.

Julho/Agosto de 2012

Grande Plano

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“Não era possível fazer a reestruturação das finanças públicas e os ajustamentos da economia portuguesa sem uma retracção do consumo interno”

na Europa. Isto mostra que temos condições para queimar etapas e chegar tão longe quanto os melhores. A distribuição é, claramente, um desses sectores. Ultimamente tem estado um pouco no debate público nem sempre pelas boas razões, mas isso é uma questão de comunicação e explicação. Do ponto de vista dos poderes públicos, não compreendo como é que é possível perseguir a distribuição moderna, pois ela é responsável pela redução brutal da fuga aos impostos no sector do retalho dos últimos 15/20 anos. Essa é uma perspectiva que falta sempre quando as pessoas só querem olhar para um ponto negativo. Claro que a máquina fiscal se modernizou e passou a ter melhor equipamento informático, tudo isso, mas suponho que nos últimos 15/20 anos o efeito de formalização da economia, de maior redução da fraude fiscal em termos absolutos é imputável à grande distribuição, pois ela não só obrigou à formalização das vendas e ao pagamento de impostos relativamente a um grande valor de vendas como também impôs, pelas suas práticas, uma série de comportamentos aos fornecedores e clientes. É a esse movimento combinado que o Estado muito deve. Com certeza que há outros problemas – o que acontece ao pequeno comércio, a concentração, a relação produtores/distribuidores – mas, à partida, é desonesto não colocar em cima da mesa esse grande movimento de eficiência no plano fiscal. Store | E porque é que não se coloca isso em cima da mesa? Há alguma animosidade em relação ao sector? ALX| Os políticos ligam muito aos votos, isso é também natural. Se somar os pequenos comerciantes e os pequenos produtores eles dão mais votos do que os accionistas dos hipermercados. Isso dá facilmente em demagogia. Com certeza que há aspectos negativos em muitos dos do-

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“Se há sectores que, em Portugal, em certos aspectos do seu funcionamento, ombreiam taco-a-taco com as melhores práticas da UE eles são a distribuição, a banca e as telecomunicações móveis. Nestes três sectores Portugal não deve nada em termos de boas práticas, inovação e eficiência ao que de melhor que se faz no mundo, não só na Europa”

mínios, mas o balanço final é, para o consumidor e para o Estado, absolutamente inegável. Store | Apesar disso, o Estado impôs mais um imposto ao sector, a taxa de segurança alimentar. Como é que vê esta decisão? ALX | Vejo mal. Acho que já há impostos a mais e essa taxa é verdadeiramente um imposto relacionado com a riqueza da empresa e não é proporcional à prestação de nenhum serviço. Acho-a errada por várias razões: porque os impostos aumentaram todos e era bom arranjar soluções que não passassem por aumentá-los ainda mais; a verdade é que, nos momentos em que as empresas perdem lucros, margem, volume de negócios e ganham menos dinheiro, inventar receitas para o Estado que são desligadas dessa sua capacidade de ganhar dinheiro é o pior possível. Isso também se passa nas telecomunicações onde existem taxas que são independentes daquilo que a empresa ganha ou não. Há outra coisa que tem a ver com a existência de um movimento para criar taxas para que as pessoas paguem duas vezes o mesmo serviço ao Estado. Admitamos até que há um serviço de controlo alimentar. Esse serviço já estava pago com os impostos que a grande distribuição paga. Os serviços são pagos genericamente com os impostos que já são cobrados. Impor uma taxa é fazê-la pagar duas vezes quer ganhem ou não dinheiro. Não gosto dessa solução. Store | Acredita que o sucesso obtido com a venda de combustíveis em hipermercados vai ser replicado em outro tipo de negócios, como o da saúde, por exemplo? ALX | A distribuição também tem a sua adaptação. O que é hoje um Pingo Doce, um Continente ou outra insígnia qualquer nada tem a ver com o que era há 20 anos. A distribuição adaptou-se às necessidades e aos comportamentos das pessoas. Se a distribuição moderna tiver capacidade para, no futuro, se adaptar às evoluções

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das pessoas eu acho isso útil. Por exemplo, se a vida melhorar, se houver crescimento económico e melhorar o nosso rendimento, porque é que não poderá haver nos hiper ou supermercados produtos gourmet ou biológicos, por exemplo? Store | Não há, definitivamente, mais margem para aumentos de impostos em Portugal? ALX | Eu acho que não. Store | Portanto, o caminho a seguir, se vierem a ser tomadas novas medidas de austeridade, não pode passar por aí? ALX | Não há dúvida que as medidas de redução das despesas foram tomadas. Não vejo espaço para aumento de impostos e portanto não vejo bem que possa haver uma grande margem para austeridade. Se, neste quadro, não conseguirmos cumprir as metas a culpa não é exactamente nossa. O Governo tem feito o que pode, os portugueses também, mas o que acontece é que o ambiente internacional se deteriorou também muito, não é igual ao de há um ano. Nessa altura havia dois pequenos problemas, Grécia e Portugal, e Portugal até seria um problema tratado de uma maneira completamente diferente do da Grécia. Hoje temos um problema generalizado, está em Espanha e em Itália mas também está em França. São condições diferentes e alguém tem de perceber isso. Store | Quando é que prevê que a economia portuguesa volte a crescer e a situação europeia se resolva? ALX | Eu sou optimista e acho que vai acabar por aparecer uma data em que as soluções todas vão bater certo. Julgo que não passará deste ano e portanto tenho ideia de que se sair de cima de nós a angústia de que realmente temos de cumprir a todo o custo, mesmo em circunstâncias internacionais muito adversas, e conseguirmos financiar a economia, o que ainda não está a acontecer, temos condições para começar, ainda este ano, uma recuperação que se veja.

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“Hoje temos um problema generalizado, está em Espanha e em Itália mas também está em França. São condições diferentes e alguém tem de perceber isso”

FISCO

“Administração fiscal continua conflituosa” Store | No congresso da APED chamou a atenção para o facto de cerca de 10 por cento do Produto Interno Bruto (PIB) estar em conflito nos tribunais fiscais desde 2004. Sentiu alguma evolução nesta situação nos últimos tempos? ALX | Nenhuma. Acho que a conflitualidade se agravou e é muito perigosa por várias razões. Num país com as dificuldades que tem Portugal, haver alguma incerteza sobre o que vai acontecer a esses 10 por cento do Produto que anda nos tribunais…se eu fosse ministro das Finanças andava preocupado. O meu barómetro são os relatórios do Conselho Superior dos Tribunais Administrativos e Fiscais e não há nenhuma indi-

cação de que ela tenha abrandado. Pela minha experiência profissional observo que a administração fiscal continua conflituosa, atacando e não aceitando as próprias orientações dos tribunais mais do que confirmadas e estabelecidas. A administração está a funcionar de uma forma muito centralizada. Os contribuintes só conseguem falar com pessoas que não decidem e não conseguem ser recebidos pelas pessoas que decidem. É uma coisa que está a acontecer geralmente em todo o País. Julgo que este ambiente é mau, pois no combate à fraude é preciso tratar com algum carinho aqueles que cumprem as leis e que as querem cumprir bem. Isso não vejo.

Julho/Agosto de 2012

Consumo

Os smartphones são cada vez mais determinantes no processo de compra e as marcas sabem disso. Mas há um lado que ainda não está explorado e que oferece um grande potencial para o retalho: o lado emocional ou heart shopping. É o que aponta o estudo da OMD “The mobile love affair” sobre comportamentos emergentes no retalho

Falar ao coração do consumidor Quantos consumidores portugueses fazem compras de smartphone na mão, consultando a internet para comparar preços de cada vez que estão inclinados pela compra de um produto? Não se sabe. Esse estudo ainda está por fazer, mas já é possível antecipar cenários se o ponto de partida for o recente estudo internacional da OMD in14 Julho/Agosto de 2012

titulado “The mobile love affair”. O título não deixa margem para dúvidas: há uma relação íntima entre os smartphones e o comportamento dos consumidores. Always on, sempre ligados, sempre activos. E mais do que um meio de comunicação e socialização, ou mesmo uma fonte de entretenimento, estes telefones “inteligentes” já são cada

O consumidor evoluiu como resultado da crise, com um comportamento mais sensível ao preço

vez mais utilizados para resolver problemas do quotidiano, nomeadamente recolher informação que alicerce a decisão de compra. O estudo debruça-se precisamente sobre o modo como os consumidores se relacionam com estes aparelhos durante o processo de compra em super e hipermercados. STORE MAGAZINE

E não havendo dados sobre Portugal há dados reais sobre os cinco países abrangidos por este estudo: Brasil, Coreia do Sul, Estados Unidos, Japão e Reino Unido. E porquê estes? Porque apresentam diferentes níveis de adopção de smartphones e diferentes atitudes face à tecnologia. E uma conclusão emerge como transversal: é que em todos estes mercados o smartphone é uma default tool, isto é, o aparelho de que os consumidores prescindiriam em último lugar. O que é sintomático. Os números de cada mercado confirmam esta tendência: 57 por cento dos consumidores na Coreia utilizam o telemóvel para comparar preços dentro da loja, 36 por cento fazem-no no Brasil e nos Estados Unidos, 34 por cento no Japão e 29 por cento no Reino Unido. Mais: no Brasil cerca de 43 por cento dos consumidores recorrem ao telemóvel para controlar os gastos: é também este o comportamento de 34 por cento dos coreanos, 25 por cento dos norte-americanos, 23 por cento dos japoneses e 22 por cento dos britânicos. Já o estudo Compete Smartphone Intelligence Survey havia apontado que 36 por cento dos consumidores norte-americanos comparavam o preço do produto na loja com outros preços, via telemóvel. São números que, segundo fonte da OMD, atestam bem a tendência para a procura activa do melhor preço e para o controlo de gastos, revelando, assim, uma racionalização do processo de compra e uma preocupação crescente com o out-of-pocket. Há, portanto, uma racionalização do processo de compra. O que era expectável: o que está a acontecer é um outro fenómeno: o da emergência de um novo consumidor, o smart shopper. Já em 2009, um estudo sobre este tema, efectuado pela OMD em oito países, evidenciava que o consumidor evoluiu como resultado da crise, com um comportamento caracterizado por maior sensibilidade ao preço, mesmo nas compras de rotina e de primeira necessidade. Deste comportamento resulta um processo de decisão prolongado

ESTUDO

O poder do telemóvel O “The Mobile Love Affair” envolveu uma componente quantitativa, através de 2510 entrevistas online repartidas por cinco países, e outra qualitativa, de interacção com 161 consumidores durante seis semanas, tanto pessoalmente como por via digital. Eis duas das principais conclusões:

36% no Brasil e nos EUA

34% no Japão

CONSUMIDORES QUE UTILIZAM O TELEMÓVEL PARA COMPARAR PREÇOS DENTRO DA LOJA

57% na Coreia 29% no Reino Unido

43% no Brasil

23% no Japão

25% nos EUA

CONSUMIDORES QUE UTILIZAM O TELEMÓVEL PARA CONTROLAR OS GASTOS COM AS COMPRAS

34% na Coreia 22% no Reino Unido

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Julho/Agosto de 2012

Consumo

O que está em causa é criar uma verdadeira ligação com o consumidor, proporcionando-lhe uma experiência distinta e integrada ao nível dos serviços, acompanhada de fluidez de conteúdos

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pelo tempo adicional de comparação de preços e pontuado pela utilização de cupões de desconto e cartões de fidelização, bem como de adiamento dos momentos de consumo para a época de saldos. Voltando ao estudo: nele se conclui que, no processo de compra no retalho, a influência do telemóvel está centrada essencialmente na fase de planeamento, pois a sua utilização acontece sobretudo para fazer listas de compras, comparar preços e localizar lojas. Há aqui uma clara procura de valor que espelha a incidência do telemóvel no lado racional da compra. E este é um lado que as marcas da distribuição já conhecem bem e de que já tiram partido, através do desenvolvimento de aplicações móveis que oferecem dados e/ou capacidade computacional, no fundo, procurando acrescentar valor ao consumidor, 16 Julho/Agosto de 2012

poupando-lhe trabalho e dinheiro. As próprias marcas – reconhece o estudo – estão muito centradas no contexto económico adverso e, ainda, num ambiente cada vez mais competitivo no retalho, pelo que se focam na compra – na localização, no custo, nas promoções. E é nesta vertente funcional que assenta a sua ligação ao telemóvel. Mas há – garante a OMD – uma “grande oportunidade” à espreita do retalho: o lado emocional, o heart shopping. É o lado menos explorado da compra e ao qual o smartphone se adequa perfeitamente. Como? Desenhando soluções que inspirem os consumidores, que ofereçam informação de acordo com os seus interesses e preferências. Mais do que ofertas, trata-se de experiências personalizadas, adequadas ao perfil de cada consumidor, ou de mecanismos que lhe permitam filtrar as ofertas de acordo com os seus interesses. O que está em causa é criar uma verdadeira ligação com o consumidor, proporcionando-lhe uma experiência distinta e integrada ao nível dos serviços, acompanhada de fluidez de conteúdos. A OMD não tem dúvidas de que “é neste campo que o retalho deve apostar”: “Ao criar uma percepção de parceria, de compreensão, as marcas demonstram que estão do lado do cliente”. Em suma, falar ao coração durante o processo de compra.

FUTURO

A visão da OMD E como antecipa a OMD o futuro? “Uma visão de futuro passaria por uma navegação quase sem fronteiras entre o mundo físico e o digital, em que nos seria possível fazer um scan das nossas receitas favoritas com o smartphone, alimentado por uma lista de compras dinâmica, que, em conjunto com informação GPS do supermercado, permitiria ao smartphone sugerir uma rota que facilitasse as compras, alertando-nos para promoções e para a existência de novos produtos de acordo com o nosso histórico de preferências, ou até mesmo para a composição de determinados produtos, que possam, por exemplo, conter elementos alergénicos”.

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Passeio Público

Ramon de Melo

Fátima de Sousa jornalista fs@storemagazine.net

Paixão pelas pessoas Há sete anos, Pedro Norton de Matos mudou de vida. Iniciou uma viagem pelo interior de si próprio. Em busca do auto-conhecimento que acredita ser o combustível da transformação. Do lado de fora, ficou o executivo – durante os 15 anos anteriores fora n.º 1 da Unisys, primeiro, e da ONI depois. E a porta abriu-se a um homem que mantém a mesma alegria de viver mas que se dedica a cultivar o empreendedorismo como atitude. Foi um incidente de saúde (“que felizmente não deixou sequelas”) que fez tocar a rebate o sino da mudança. Estava a dias de cum-

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prir 50 anos. Diz que a idade não o assusta, mas reconhece simbolismo de certas datas: “Aos 50 já se ganhou uma determinada maturidade, já caímos algumas vezes, já nos levantámos, se calhar mais fortes, a vida já nos ensinou a saber o que queremos e o que não queremos”. A perspectiva de uma escolha de fundo já se adivinhava, mas o problema de saúde veio “claramente” acelerar a tomada de decisão. Pedro não renega a carreira de sucesso: “Antes pelo contrário, valorizo imenso esse período da minha vida. Vivi-o com intensida-

de, porventura demasiada. Não há nenhum diagnóstico que confirme a co-relação entre essa intensidade e o incidente de saúde, mas é sabido que o estilo de vida tem influência”. A decisão de mudar assumiu a forma de promessa feita à família na cama dos cuidados intensivos: “Essa foi a expressão do compromisso que assumi de mudar de vida”. Um gesto solene e de responsabilidade que a “compreensão” dos accionistas ajudou a respeitar: “Convidaram-me para ficar um ano como não executivo até completar o mandato. Foi um ano

sabático, de amadurecimento das minhas decisões sobre o que queria fazer”. E desde logo se confrontou com um desafio: “Como tenho esta grande alegria de viver e gosto de fazer muitas coisas, acabei por criar vários projectos”. Embarcou então numa viagem interior, de confirmação de quais as áreas que mais o motivavam, enfim, de decantação de interesses. E um denominador comum emergiu – as pessoas. “Criei uma empresa em que as pessoas estão no centro. A My Change é um facilitador de processos de mudança, que se propõe levar à prática Julho/Agosto de 2012

Passeio Público

aquilo que se ouve muitas vezes nas organizações – as pessoas são o principal activo – que para uns é apenas uma frase bonita, mas vã, e para outros tem significado”. Também a revista Gingko tem muito a ver com as pessoas. O nome foi sugerido por uma das filhas durante o processo de brainstorming. Pedro reconhece que é um nome difícil, mas sempre acreditou que poderia, por isso mesmo, suscitar curiosidade. E faz suas as palavras de Belmiro de Azevedo quando disse que, com o orçamento certo, qualquer nome pode ficar no ouvido… Mas Gingko não vingou por acaso, vingou pelo simbolismo associado a uma árvore que, sendo de crescimento lento, tem grande capacidade de adaptação a diferentes solos e climas, que conviveu com os dinossauros e lhes sobreviveu, que se manteve incólume no epicentro de Hiroshima e Nagasaki. É símbolo da paciência e da resiliência. “Mais do que suficiente para inspirar um projecto” que, também ele, pretende ser de longevidade. E que evoluiu nos últimos seis anos, num ambiente económico progressivamente mais difícil, trilhando o seu caminho de afirmação. Lenta é por definição a mudança de comportamentos, mas Pedro Norton de Matos acredita na mudança. Acredita no empreendedorismo como atitude, que é, aliás, o mote da próxima edição do Green Festival, mais uma iniciativa a que empresta o seu entusiasmo. “Nem toda a gente de tem ser empreendedor como empresário, mas como atitude sim. Significa espírito de iniciativa e não tem idade, deve ser comum a toda a sociedade”. Reconhece que promover a mudança não é fácil, desde logo porque os humanos são animais de hábitos e também as organizações, porque compostas de pessoas, o são. “Parece que mudamos quando temos as barbas a arder”, comenta, para atestar que em momentos de crise as pessoas são obrigadas a mudar. Mas, “e quando as barbas não estão a arder?” Também é possível: passa por incorporar novos comportamentos, repetindo-os até serem assimilados, transformando-se em novos hábitos. 18 Julho/Agosto de 2012

“Nem toda a gente tem de ser empreendedor como empresário, mas como atitude sim. Significa espírito de iniciativa e não tem idade, deve ser comum a toda a sociedade”

Promover a mudança não é fácil, desde logo porque os humanos são animais de hábitos e também as organizações, porque compostas de pessoas, o são. “Parece que mudamos quando temos as barbas a arder”

Importa que esses comportamentos sejam valorizados como bons pela pessoa ou pela organização, mas Pedro sabe que existe um fosso entre o que sabemos que deve ser feito e o que fazemos. Ainda assim, porque é positivo, prefere olhar para o copo meio cheio e encontrar esperança nesse fosso: “Se conseguirmos ser mais coerentes e consistentes, sem entrar em fundamentalismos, ligando o conhecimento à prática, estreitamos o fosso”. A grande interrogação é como. É aqui que entram o Green Festival e o Movimento Verde, “ajudam sem paternalismos, através da inspiração de bons exemplos, a diminuir esse gap”. Uma ferramenta de mudança é o coaching, domínio em que Pedro tem competências reconhecidas. E para explicar a filosofia desta prática recorre a uma metáfora de um argentino segundo o qual “coaching é a arte de soprar brasas”. “Alinho com essa forma de pensar, porque todos temos dentro de nós um braseiro, que pode ou não estar com umas cinzas por cima – e as brasas são as nossas qualidades, é o nosso talento, o nosso saber-fazer. O coaching é o fôlego para avivar a chama, porque as brasas já lá estão”. Entre coach e coachee estabelece-se um “diálogo dançante, uma interacção feita de verbo, mas também de gesto”. Sempre para realçar o “enorme poder de transformação que cada um tem em si”, porque Pedro acredita que todos somos potencial-

“Todos temos dentro de nós um braseiro, que pode ou não estar com umas cinzas por cima – e as brasas são as nossas qualidades, é o nosso talento, o nosso saber-fazer”

DISTRIBUIÇÃO

Boas práticas que podem inspirar Pedro Norton de Matos defende que nenhum sector de actividade pode ignorar os temas da sustentabilidade e da mudança. Quanto mais não seja porque o consumidor está mais inteligente. Neste âmbito, diz que a distribuição tem tido “um papel notável”, procurando que todos os agentes da sua cadeia de valor criem valor e sejam bene-

ficiados pela criação de valor. Inclui nesta atitude a preocupação com a certificação dos fornecedores, por exemplo, os projectos de aproveitamento dos perecíveis ainda dentro do prazo por instituições de solidariedade social, o tratamento de resíduos. São “boas práticas que podem ser inspiradoras para outros sectores”.

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mente agentes de mudança. Há apenas que encontrar o que nos faz “correr a milha extra”. E aqui cita Gandhi - “Sê a mudança que queres ver no mundo” - para justificar que a mudança começa em cada um e que o coaching pode “ajudar a que o eu de auto-estima e de auto-confiança se desenvolva e cresça, com e através dos outros, passando de um eu solitário a um nós solidário”. Este é o grande desafio da sociedade – conjugar o eu com o nós. É a resposta à busca de uma nova ordem, por oposição a um modelo que tem conduzido a “profundas assimetrias”. Pedro deposita grande confiança na capacidade criativa do homem, vê-o transformar-se e deseja que não fique à espera que sejam os outros – “os eles, sem nome e sem rosto” – a fazê-lo. Não há uma receita para a mudança – “Se houvesse na farmácia iríamos todos a correr, eu também iria”: “É, como dizia o poeta, um caminho que se faz caminhando, uma descoberta muito pessoal mas transmissível”. E para onde tem caminhado Pedro Norton de Matos desde a promessa solene de há sete anos? Mudou desde logo a gestão do tempo, pois hoje são mais as variáveis que controla. Não mudou a característica da multitarefa, já que está ligado a muitos projectos que podem – reconhece – conduzir a alguma dispersão, tornando porventura necessário algum foco. “Em algumas coisas, não mudei tanto quanto quereria, mas estou nesse processo, continuo a fazer esse caminho com enorme alegria de viver e vontade de aprender”. É também um caminho de “maior humildade, de um ego mais domesticado”, fruto da constatação de que “o ego pode ser um dos maiores inimigos da pessoa”. Pedro sabe que é ténue a fronteira entre o eu de individualidade, que é positivo e que faz com que um seja diferente do outro, e o eu de individualismo, de egocentrismo. Para não a cruzar, há que “aprender a escutar melhor”: “Só quando escutamos melhor, quando damos espaço ao outro diferente de nós podemos crescer”. E isso é ser humilde. E mais sábio.

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“Em algumas coisas, não mudei tanto quanto quereria, mas estou nesse processo, continuo a fazer esse caminho com enorme alegria de viver e vontade de aprender”

EXERCÍCIO

Lembrado como uma boa pessoa “Tenho de fazer aqui uma declaração de princípio: é que sou um privilegiado”. É assim que Pedro Norton de Matos enquadra a mudança na sua vida no que toca ao rendimento. Admite que beneficia de estímulos materiais, e que lhes reage, mas assegura que nunca foi muito materialista e que é, até, um crítico do hiper-consumo, do desperdício e da obsolescência programada. É por opção que declina – e continuará a declinar, afirma – os convites que continua a ter para regressar à vida executiva por conta de outrém. E declina-os com a tranquilida-

de de poder fazer escolhas agora que as duas filhas estão encaminhadas, têm as suas formações universitárias e as suas profissões. “É um factor que me liberta bastante”, reconhece. Reafirma que o materialismo não é o seu caminho, convicto que está de que a sociedade do hiper-consumo não tem conduzido à felicidade. “Os mais velhos quando, na hora da despedida, dizem o que mais valeu, o que mais prezam, não falam do material, falam sempre do lado humano, das relações, dos afectos”, afirma, para sublinhar a sua escolha. E recorre mesmo a um exercício

que pede àqueles a quem orienta no processo de mudança: “Como gostariam de ser lembrados quando partirem?”. Ele, Pedro, que mudou a vida na fronteira dos 50 anos, gostaria de ser recordado como “um gajo porreiro, uma boa pessoa que viveu a vida com alegria, que, de cada vez que caía, se levantava para voltar a correr”. E como um sonhador, que viveu no presente os seus sonhos porque “o futuro é uma abstracção”. “Há que transportar os sonhos para o aqui e agora e começar a realizá-los no aqui e agora”.

Julho/Agosto de 2012

Como é trabalhar em...

Ramon de Melo

Catarina Caldeira Baguinho jornalista

A marca já existe há 170 anos mas a Portugal chegou apenas há cerca de 20. Nas lojas C&A, o atendimento é a chave principal. Por isso mesmo, e em jeito de brincadeira, foi implementado o concurso do sorriso: cinco pins com diferentes significados que vão sendo atribuídos ao funcionário que mais votações obtiver em determinada “emoção”

O cliente acima de tudo Gostar e acompanhar as tendências da moda, ser dinâmico, educado, ter uma atitude comercial correcta e, fundamentalmente, sentir-se à-vontade nas lojas; são estes os atributos de um colaborador das lojas de roupa C&A. Ao todo, são cerca de 660 os que, possuindo tais caraterísticas, fazem hoje parte da marca 20 Julho/Agosto de 2012

que chegou a Portugal em 1991, com a abertura da primeira loja no CascaiShopping. Na loja do centro comercial Colombo, em Lisboa, são 40 colaboradores: 30 em regime de full-time e os outros dez em part-time. Mas, independentemente do regime em que o funcionário entra na loja, existe sempre

“Há um grupo de talentos que vamos acompanhando e esses são escolhidos pelo gerente”

mobilidade. Domingos Esteves, porta-voz da C&A para Portugal, dá exemplos de funcionários que começaram com um part-time e acabaram por chegar a gerentes da loja. Contudo, para alcançar este cargo, é necessário ir a concurso. “Há um grupo de talentos que vamos acompanhando e esses STORE MAGAZINE

são escolhidos pelo gerente [para ir a concurso]. São avaliados pelo desempenho das tarefas, procedimentos, comportamento, atitude e o que demonstram em termos do produto, atendimento e equipa”, explica o porta-voz. Como o atendimento é “muito importante”, o responsável reconhece que é sempre necessário melhorar esse factor, uma vez que o consumidor se torna cada vez mais exigente. Por isso, a C&A desenvolve várias acções com o intuito de incentivar os colaboradores a estarem mais atentos ao cliente. É o caso do concurso do sorriso. A metodologia é simples: os funcionários devem votar nos colegas que acham que merecem um dos pins - do sorriso, do olhar, da saudação, do agradecimento ou da despedida, sempre em torno do cliente. Foi através deste “jogo” – que pretendem “exportar” para outras lojas, dado que foi proposto internamente -, que se definiram os dez gestos fundamentais a ter nas lojas: sorrir, saudar, agradecer, estar mais disponível, olhar nos olhos, oferecer alternativas, estar activo a tempo inteiro, ser paciente, acompanhar e não apertar e estar visível. Além deste incentivo, os colaboradores contam ainda com regalias que a marca lhes oferece: “À parte das legais, têm um cartão de 20 por cento de desconto que permite adquirir os produtos da loja, durante todo o ano, mesmo com promoções – a quantia reparte-se consoante o agregado familiar mas o mínimo é de 175 euros. Quando há nascimentos, para além do ramo de flores que enviamos, oferecemos uma quantia de 45 euros. No casamento, o valor acresce para os 200 euros. Agora estamos a fechar protocolos com clínicas de saúde e agências de viagens para os colaboradores terem descontos”, revela o porta-voz. Trabalhar numa loja C&A implica passar por todos os sectores: “Não há lugares fixos. Hoje em dia temos de ser todos polivalentes”, salienta Domingos Esteves, acrescentando: “Todos fazem tudo; ou seja, todos estão na caixa, nos gabinetes de prova, no produto ou no atendimento”. STORE MAGAZINE

O mesmo se passa com os turnos, que são rotativos; numa semana alguns trabalhadores estão no turno da manhã e na outra rodam para o turno da noite, por exemplo. O primeiro turno começa às oito. Até às dez – quando abrem ao público -, faz-se a chamada recolocação da loja, isto é, as alterações de layouts, a implementação e execução de campanhas comerciais. Ainda de manhã é necessário verificar a comunicação, se existe instrução de execução de tarefas, qual a organização para o dia, áreas a que se deve prestar mais atenção e montar a loja. “A partir das dez da manhã, já se distribuem pelas funções principais: uns estão nos postos de atendimento, outros continuam na tarefa de produto…”. Afinal, as duas áreas principais numa loja C&A.

Os candidatos a funcionários têm um pacote de formação básica

O foco principal da C&A é a moda senhora

O concurso do sorriso visa motivar as equipas a darem mais atenção aos consumidores

“A C&A desenvolve várias acções com o intuito de incentivar os colaboradores a estarem mais atentos ao cliente”

Na C&A os funcionários são polivalentes; todos passam por todos os trabalhos

Julho/Agosto de 2012

Negócio

As parafarmácias da grande distribuição são hoje responsáveis por mais de dois terços da venda de medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) e afirmam-se cada vez mais como uma alternativa para uma compra mais económica. Auchan, Continente e Pingo Doce explicaram à Store o que estão a fazer nestes espaços e como é que, no Verão, reforçam algumas das suas campanhas

Vender saúde nos hipers Planos personalizados nos centros de estética, rastreios de nutrição, campanhas de desconto nos serviços de massagens e tratamentos de corpo. Estas são algumas das propostas que os espaços de saúde da distribuição moderna oferecem aos seus clientes neste Verão. A ideia principal não é apresentar serviços novos, mas sim reforçar algumas propostas que já se encontram disponíveis todo o ano ou apresentar condições mais vantajosas para a sua aquisição. Nutrição e estética são apenas a ponta de um icebergue que tem 22 Julho/Agosto de 2012

vindo a ganhar cada vez mais terreno: os espaços de saúde na distribuição moderna. No final de Maio funcionavam 352 espaços de saúde em hiper e supermercados em Portugal. É na área da venda dos medicamentos não sujeitos a receita médica (MNRSM) que a sua mais-valia para o consumidor tem vindo a consolidar-se: um estudo da DECO de Novembro do ano passado indicava que os hipermercados vendiam aqueles medicamentos 20 por cento mais baratos do que nas farmácias.

Um estudo da DECO de Novembro do ano passado indicava que os hipermercados vendiam aqueles medicamentos 20 por cento mais baratos do que nas farmácias

Esta diferença de preços explica-se por duas razões: margens mais baixas e um trabalho directo com a indústria farmacêutica, evitando, assim, o circuito dos armazenistas. Os primeiros espaços de saúde na moderna distribuição surgiram em 2006 e o seu potencial de evolução é enorme em áreas como a dermocosmética, a puericultura, a higiene e a veterinária. É provável que a sua importância neste mercado venha a atingir um peso e a importância equivalente à que têm hoje no mercado dos combustíveis em Portugal. STORE MAGAZINE

Desconstruir “a saúde não tem preço” Os espaços de “Saúde & Bem-Estar” das cadeias Jumbo e Pão de Açúcar estão firmemente empenhados na progressiva desconstrução do conceito “a Saúde não tem preço”, tão “arduamente elaborado pelos vários actores com interesses económicos no sector”, afirma Paulo Monteiro, director de “Saúde & Bem-Estar” do grupo Auchan. Como é que o faz? “Afirmando uma alternativa económica e de confiança, materializada na qualidade das respectivas equipas e na presença, em cada loja, de um farmacêutico ou técnico de farmácia”. Naqueles espaços, a par da venda de produtos, tem crescido a oferta de serviços complementares (estética, massagens, recomendação nutricional e medição de diversos parâmetros, por exemplo) numa lógica de oferta integrada. O mesmo

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responsável afirma também que, para além da redução de custo (directa ou indirecta por via de promoções ou utilização de cartões de fidelidade/descontos) e poupança de tempo, devem ser adicionadas uma maior disponibilidade para o diálogo por parte das respectivas equipas. Sobre os preços que são praticados nos MNSRM, Paulo Monteiro afirma que eles são mais baratos nos espaços “Saúde & Bem-Estar” do que nas farmácias pois a generalidade das insígnias da moderna distribuição tem absorvido os incrementos anuais de preço de custo da responsabilidade dos fabricantes. O modelo de negócio da moderna distribuição distingue-se do da farmácia por operar com margens mais baixas. No actual contexto de quebra de rendimentos das famílias, os espaços de saúde nos hipermercados, na lógica de democratizar o acesso aos produtos de saúde

mais básicos, “constituirão uma formidável alternativa para a compra mais económica de um conjunto alargado de produtos de saúde, ganhando particular destaque os MNSRM, a dermocosmética (protectores solares, emagrecimento, capilares e cremes de mão e rosto), puericultura (nutrição e higiene), higiene (oral, corporal e íntima) e ainda a veterinária.

AUCHAN

24 Espaços Saúde O grupo Auchan, através das insígnias Jumbo e Pão de Açúcar, disponibiliza actualmente aos seus clientes os produtos e serviços de 24 locais de venda de MNSRM, tendo aberto o primeiro espaço de “Saúde & Bem-Estar” em Setúbal, em Junho de 2006, e desde então criado mais de 120 postos de trabalho.

Julho/Agosto de 2012

Negócio

Novas áreas de negócio para melhor satisfação dos clientes

A Well’s, a marca do Continente para os espaços de saúde que tem nos seus hipermercados, considera que “está sempre atenta às necessidades dos clientes e isso reflecte-se na própria evolução do negócio para outras áreas de actuação”, afirma Tiago Simões, director da Well’s. Foi o caso dos centros de estética, lançados no ano passado, e da venda e prestação de serviços na área da ortopedia, que arrancou em 2012. Estes são apenas alguns exemplos de como a Well’s vai de vento em popa. As 150 lojas actualmente existentes em Portugal Continental e Regiões Autónomas apresentam duas tipologias: lojas Well’s Saúde e lojas Well’s Óptica, sendo que existem situações em que as duas áreas de negócio estão no mesmo espaço. Entre os produtos mais procurados encontram-se os suplementos

24 Julho/Agosto de 2012

alimentares, os medicamentos não sujeitos a receita médica, assim como produtos de beleza e óptica. Neste Verão a marca promove um conjunto de campanhas e iniciativas “que permitem aos consumidores conhecer e usufruir em condições mais vantajosas os produtos e serviços disponibilizados. Estas campanhas abrangem produtos, mas também serviços disponibilizados pela Well’s, nomeadamente nos seus centros de estética, que têm vindo a registar uma procura significativa”, afirma o mesmo responsável. Por exemplo, oferecem planos personalizados de corpo a preços muito competitivos, “relativamente aos quais se verificou já uma grande procura”. A mais-valia que a marca oferece assenta na disponibilização de produtos a preços competitivos em associação ao Cartão Continente, “o que permite ao cliente

acumular e beneficiar dos descontos associados ao cartão”. Sobre a evolução do mercado, Tiago Simões afirma que hoje o formato das parafamácias da grande distribuição é responsável por mais de dois terços da venda de MNSRM fora das farmácias. No entanto, “se considerarmos todo o mercado (incluído farmácias) este valor é muitíssimo mais reduzido”. A forma como vai evoluir depende da evolução do negócio das farmácias na área dos medicamentos sujeitos a receita médica.

WELL’S

1000 colaboradores As mais de 150 lojas Well’s integram cerca de mil colaboradores – incluindo farmacêuticos, técnicos de farmácia e optometristas - especialistas no retalho de saúde e bem-estar. A marca foi criada em 2010 mas o negócio de saúde do grupo Sonae surgiu em 2006.

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Uma experiência de compra diferente Uma experiência de compra diferente daquela que é encontrada nas farmácias é um dos argumentos usados pelo Pingo Doce, do grupo Jerónimo Martins, para explicar o potencial de negócio dos MNSRM na moderna distribuição. Um preço mais atractivo é outro argumento de peso. Como é que se conseguem praticar preços mais baixos? Tem a palavra a empresa: “Geralmente, as farmácias adquirem os produtos comprando aos armazenistas que, neste negócio, são intermediários e não apresentam condições comerciais; no nosso caso, trabalhamos directamente com a indústria farmacêutica, comprando directamente aos laboratórios farmacêuticos que, além de apresentarem uma tabela de preços inferior aos armazenistas, também trabalham com

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condições comerciais”. Os primeiros espaços em supermercados Pingo Doce abriram em 26 de Setembro de 2006 (Linda-a-Velha) e nos hipermercados em 4 de Julho de 2007. Posteriormente, abriram as lojas Bem Estar. Actualmente, o Bem Estar está presente em 210 lojas (de um total de 370 lojas Pingo Doce no país) das quais: 189 através dos móveis junto aos check-out e 21 através de lojas próprias Bem Estar. A empresa refere que os móveis de check-out estão claramente assentes num modelo de conveniência em que os MNSRM atingem cerca de 90 por cento das vendas. De uma forma global os produtos mais vendidos são medicamentos em quantidade e suplementos em valor. O Pingo Doce optou por não apresentar serviços especiais para a altura do Verão, mas promove alguns dos serviços que

vai tendo ao longo do ano como, por exemplo, os rastreios de nutrição para divulgação do programa de nutrição. Também faz campanhas de descontos nos serviços de massagens e tratamentos de corpo que apresenta em algumas das lojas.

PINGO DOCE

210 lojas, 21 autónomas O Bem Estar está presente em 210 lojas (de um total de 370 lojas Pingo Doce no país) das quais: 189 através dos móveis junto aos check-out e 21 através de lojas próprias. Neste momento, existem seis pessoas a trabalhar na estrutura central. Cada uma das 21 lojas tem um mínimo de três colaboradores que, nalguns casos, podem aumentar por motivos de sazonalidade. Nos móveis de check-out não há criação de posto de trabalho.

Julho/Agosto de 2012

Evento Ana Duarte

O Terreiro do Paço, em Lisboa, foi o palco da edição deste ano do Mega Pic-Nic Continente que trouxe até à cidade o campo e o mar. Mas fazer um evento destes tem um segredo – o planeamento. Foram necessários oito meses e duas mil pessoas para “chegar ao coração dos portugueses”.

O que é nacional é bom A portugalidade, as tradições e a cultura de Portugal foram o mote de mais um Mega Pic-Nic Continente. O evento vai na quarta edição e tem vindo a crescer de ano para ano, dando a conhecer vários locais de Lisboa, que se transformam totalmente para o receber. O Terreiro do Paço foi o último, a 16 de Junho, e por lá passou mais de meio milhão de pessoas. Um dos mais simbólicos locais da capital portuguesa, nele habitaram 26 Julho/Agosto de 2012

reis e dele partiram embarcações para descobrir “novos mundos”. Sempre ligado à história também esteve o mar, “convidado” pela primeira vez a juntar-se à agricultura e à pecuária. Objectivo: “Apoiar a produção nacional e ao mesmo tempo incentivar o consumo daquilo que é português”, nas palavras de João Seara, director de Marketing do Continente. Embora sem divulgar o investimento envolvido, João Seara não

tem dúvidas de que “é sempre pequeno face ao retorno”. O que está em causa é “ganhar o coração dos portugueses”, mostrar aos consumidores que o Continente está ao seu lado no apoio ao país. Por isso, a marca aposta cada vez mais no marketing emocional. Por trás de um evento desta magnitude está uma organização que não pode deixar espaços para falhas. Daí que tenham sido neces-

sários oito meses de planeamento até chegar ao resultado final do Mega Pic-Nic. As tarefas foram divididas: à Born coube criar o conceito desta edição, a Fuel ficou responsável pela publicidade, a GCI pelas relações públicas, a NIU pelo evento, enquanto a Arena foi a agência de meios. No total, estiveram envolvidas mais de duas mil pessoas. Com uma área total ocupada de 5.500 m2 e 380 m3 de volume STORE MAGAZINE

culturas de diferentes produtos alimentares, animais do campo, artes piscatórias, embarcações, salinas, ranchos populares, as mais diversas animações, jogos tradicionais e actividades pedagógicas. O evento terminou com a actuação, já habitual, de Tony Carreira. Depois de mais esta edição, o Continente pretende continuar a apostar no evento. Contudo poderão surgir algumas novidades… Quem sabe mudar de cidade. Mas ainda não está nada planeado, afiança o director de Marketing.

Actividades piscatórias representadas no recinto

Plantações de culturas

Montagem da estrutura do evento

de solo, o Mega Pic-Nic contou com 1530 canteiros, 33 culturas que ocuparam 1.500 m2 e 85.000 plantas. Quem visitou o recinto pôde ver de perto culturas de abóbora, brócolos, arroz, alface frisada, alface roxa, alho francês, lombardo, diversos tipos de ervas aromáticas, batatas, cebolas, cenouras, curgetes, favas, feijão-verde, tomate, girassol, milho, nabo, pimento, melancia, vinha, melão e morango. O sector pecuário esteve representado com mais de 324 animais de dez raças diferentes (bovinos carne e leite, caprinos, galináceos, anatídeos, suínos (alentejano), ovinos (tosquia), suínos (bísaro), leitão e coelhos. Num total de 12 espécies, que ocuparam 2.700 m2 do recinto. Para transportar tudo isto até ao Terreiro do Paço foi necessário uma grande operação de logística, que requereu mais de 250 camiões. Permitindo que meio milhão de pessoas pudessem conhecer de perto o que se produz em Portugal. Contactando com

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Os números do Mega Pic-Nic

250

camiões

33 culturas

324 animais

5.500 m 2 àrea total ocupada

1.530

canteiros

85.000 plantas

Julho/Agosto de 2012

Entrevista

As empresas portuguesas já perceberam o poder da internet para os seus negócios, mas ainda assim há um mar de oportunidades. Quem o diz é Paulo Barreto, country manager da Google Portugal. E mostra porquê: os consumidores estão cada vez mais online e baseiam cada vez mais as suas decisões de compra em pesquisas na internet, pelo que anunciando no digital é possível chegar mais certeiramente ao público-alvo, com as grandes vantagens da eficácia e do controlo orçamental

Paulo Barreto, country manager da Google Portugal

Um mar de oportunidades Store | Que balanço faz destes primeiros cinco anos em Portugal? Paulo Barreto | O balanço é francamente positivo. Tendo em mente que a missão da Google passa por organizar toda a informação mundial disponibilizando-a depois aos utilizadores de todo o mundo através de ferramentas úteis e inovadoras, desde o início que a nossa estratégia tem sido muito 28 Julho/Agosto de 2012

clara. Por um lado, localizar cada vez mais produtos e serviços da Google em Portugal - e em Português de Portugal - e sempre que necessário ajustando-os à realidade e interesse dos portugueses e envolvendo o maior número de parceiros locais. Por outro lado, estarmos mais próximos dos anunciantes fornecendo-lhes todo o apoio necessário ao sucesso das suas campanhas online. Cin-

co anos depois, estamos muito satisfeitos e orgulhosos com aquilo que já fizemos mas muito mais entusiasmados com o que está ainda para vir. Fiquem atentos. Store | De que modo é que se cumpriu o objectivo de ajustar os produtos Google à realidade nacional e aos interesses dos portugueses? PB | Através do envolvimento de

cada vez mais parceiros portugueses em produtos e serviços disponibilizados. Só para nomear alguns dos mais emblemáticos e recentes destaco o Google Art Project que permite visitas virtuais a museus de todo o mundo e ver algumas das suas obras mais importantes da pintura mundial. O Museu Berardo foi o primeiro museu português a integrar a plataforma e a incluir obras STORE MAGAZINE

de artistas portugueses. Trata-se de um projecto global que alia tecnologia e cultura disponibilizando-a a todo o mundo e esperamos que outros parceiros portugueses se associem a este projecto. Outro exemplo destas parcerias é o Centro de Segurança Familiar promovido pela Google que conta com a participação e conteúdos de ONG portuguesas e da Polícia Judiciária e visa ajudar os pais na protecção e educação dos seus filhos para uma utilização segura da internet. Mais recentemente, o Mirandês foi umas das línguas incluídas num projecto global para preservar idiomas de todo o mundo que estejam em risco de extinção. E isto apenas para nomear alguns. Em cinco anos, muitos foram os produtos e serviços inovadores ou alvo de melhorias disponibilizados aos utilizadores portugueses: das melhorias significativas no motor de pesquisa que pretende oferecer resultados ainda mais relevantes e personalizados, ao navegador Chrome – hoje um dos mais populares em todo o mundo - passando ao Google+ e Google Maps, Google Earth e Street View localizados em Portugal…e muito mais está ainda para chegar. Store | E no que respeita à proximidade com os anunciantes? PB | Com os utilizadores a passarem cada vez mais tempo das suas vidas online quer por questões de trabalho quer para entretenimento, a internet é hoje um espaço de excelência para as marcas chegarem aos consumidores e promoverem os seus produtos e serviços ao nível local, regional, nacional e até global. Ao estarmos próximos dos nossos anunciantes conseguimos dar-lhes um apoio mais próximo e ajudá-los a realizarem uma gestão eficiente das suas campanhas online, de modo a tirarem o máximo partido das potencialidades do digital. O facto de haver cada vez mais empresas de todas as dimensões a apostarem no online para promoverem os seus produtos e serviços em Portugal e no estrangeiro e os resultados obtidos nas campanhas mostram que esta abordagem tem sido correcta. Na STORE MAGAZINE

“Com as audiências cada vez mais fragmentadas e com as pessoas a passarem cada vez mais tempo online e iniciarem aqui os seus processos de decisão de compra, a internet tornou-se mais um canal incontornável para as marcas chegarem a potenciais clientes”

prática, a internet e a publicidade online podem ter um papel muito importante no desenvolvimento das economias locais, em que todos os agentes envolvidos acabam por sair beneficiados. Store | De que modo é que as ferramentas Google são uma mais-valia para as campanhas online? PB | No passado, as marcas recorriam aos meios tradicionais para chegarem aos potenciais clientes. Porém, com as audiências cada vez mais fragmentadas e com as pessoas a passarem cada vez mais tempo online e iniciarem aqui os seus processos de decisão de compra, a internet tornou-se mais um canal incontornável para as marcas chegarem a potenciais clientes e, por isso, as empresas apostam cada vez mais neste canal. E aqui a Google pode desempenhar um papel importante e trazer mais-valias relevantes para as empresas portuguesas, quer em Portugal quer no estrangeiro. Através do Google AdWords e das ferramentas de gestão e optimização de campanhas online é possível a uma marca comunicar com os seus potenciais clientes de uma forma muito eficiente. No Search Marketing, as mensagens são dirigidas no preciso momento em que os potenciais clientes estão à procura desse produto ou serviço. Por outro lado, os anunciantes têm um controlo completo sobre o orçamento das campanhas – pagam quando alguém realmente se interessa por esse anúncio e clica no mesmo – e podem optimizar as suas campanhas durante o seu curso para garantir os melhores resultados e saber em tempo real qual o retorno do investimento. As múltiplas soluções oferecidas pela Google permitem actualmente a qualquer empresa portuguesa, independentemente da sua dimensão, ter uma presença na internet e ser encontrada pelos seus potenciais clientes, quer sejam eles locais, regionais, nacionais ou em qualquer parte do mundo.

“Cinco anos depois, estamos muito satisfeitos e orgulhosos com aquilo que já fizemos mas muito mais entusiasmados com o que está ainda para vir”

Store | As empresas têm noção dessa utilidade e tiram partido dessas ferramentas ou ainda há >>>

Julho/Agosto de 2012

Entrevista

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“Ao estarmos próximos dos nossos anunciantes conseguimos dar-lhes um apoio mais próximo e ajudá-los a realizarem uma gestão eficiente das suas campanhas online, de modo a tirarem o máximo partido das potencialidades do digital”

muitas potencialidades a explorar? PB | A internet é hoje um ponto de contacto incontornável entre as marcas e serviços e os consumidores e as empresas apostam cada vez mais neste canal mas existe ainda um mar de oportunidades para explorar. A internet veio eliminar barreiras físicas e oferecer também às PME ferramentas para poderem internacionalizar-se e competir com outras empresas de maior dimensão. Por outro lado, em momento de crise, os consumidores são cada vez mais racionais e pesquisam cada vez mais online para conhecerem alternativas, informarem-se e tomarem decisões de compra, abrindo-se aqui inúmeras oportunidades para as empresas estarem presentes e chegarem aos consumidores no momento em que estes procuram um determinado produto ou serviço.

“As múltiplas soluções oferecidas pela Google permitem actualmente a qualquer empresa portuguesa, independentemente da sua dimensão, ter uma presença na internet e ser encontrada pelos seus potenciais clientes, quer sejam eles locais, regionais, nacionais ou em qualquer parte do mundo”

Store | As empresas – nomeadamente as da distribuição – têm consciência dessa influência do online na decisão de compra?

PB | Sim. E, por isso mesmo, estão a apostar cada vez mais neste canal e em estratégias digitais, mas, como referi, há ainda um mar de oportunidades que as empresas portuguesas podem explorar. Hoje qualquer empresa portuguesa, independentemente da sua dimensão, através do digital pode levar os seus produtos e serviços a consumidores portugueses ou do mundo inteiro sem a necessidade de estar lá presente e no momento em que os consumidores estão à procura dessa informação. Store | Como é que a Google pode ajudar a distribuição a estar mais próxima dos seus consumidores e, por consequência, a gerar reputação e vendas? PB | A Google, através das suas ferramentas de publicidade online, pode ser um parceiro valioso para as empresas portuguesas, ajudando-as a explorar novas oportunidades que façam crescer o seu negócio em Portugal e no estrangeiro e contribuindo também para o desenvolvimento da economia portuguesa.

ESTUDO

O poder do online Um estudo recente da TNS Infratest sobre comportamento de pesquisa e compra no retalho, realizado para a Google Portugal, mostra que 80 por cento dos portugueses que pesquisam produtos de retalho na internet acabam por concluir a compra numa loja. Para Paulo Barreto, esta conclusão revela que os portugueses procuram cada vez mais informação online antes de tomarem uma decisão de compra e multiplica as oportunidades para

30 Julho/Agosto de 2012

os retalhistas comunicarem como seu público-alvo. Pelo mesmo estudo fica-se ainda a saber que metade dos portugueses que compram online descobre novas lojas e websites através de motores de pesquisa, com três em cada quatro dos entrevistados a utilizarem-nos para navegar pelas fontes de informação relevantes. O que fica evidente é “o impacto enorme” das pesquisas na internet nas compras online e offline no sector do retalho e a relevância

dos motores de pesquisa como porta de entrada para a informação utilizada no processo compra ou de tomada de decisão. E se, de uma forma transversal, o processo de recolha de informação nas fases iniciais e intensivas do processo de decisão de compra tem lugar na internet, maioritariamente através de motores de pesquisa, há depois diferenças nos índices de pesquisa em função da categoria de retalho. Assim, os produtos electrónicos de consumo (91%), os grandes

domésticos (72%) e pequenos domésticos (65%) são as três categorias com maiores índices de pesquisa online antes da compra. E entre os produtos mais adquiridos online após pesquisas na internet produtos electrónicos de consumo voltam a assumir o primeiro lugar, seguindo-se os equipamentos de jardinagem, equipamentos desportivos, mobiliário e decoração, equipamentos domésticos e por fim as roupas e acessórios.

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Cultura

Sabe onde é que os Deolinda, Rita Redshoes, Anaquim, Samuel Úria, Paus e Os Pontos Negros conheceram as primeiras luzes da ribalta? Foi na colectânea Novos Talentos FNAC Música, cujas receitas revertem para um projecto de responsabilidade social. A música é apenas um dos aspectos da iniciativa Novos Talentos FNAC, que todos os anos põe a criatividade portuguesa a mexer

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Pedro Pin

a | Antena

EPAD

Noite de talentos no São Jorge

EPAD

32 Julho/Agosto de 2012

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A iniciativa Novos Talentos FNAC distingue trabalhos nas áreas da literatura, fotografia e música

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Combater a infoexclusão Construir cinco infotecas em vários pontos do País e permitir às pessoas carenciadas dos centros da AMI, e de outras associações de solidariedade social do concelho abrangido, o acesso às Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC) é o objectivo principal do projecto “Infotecas FNAC/ AMI – Contra a Infoexclusão”. Lançado em 2007 pela FNAC e pela AMI, teve o seu primeiro “momento alto” nesse mesmo ano, com a inauguração do primeiro espaço, em Gaia. Seguiu-se o de Cascais em 2008, o do Porto em 2009 e o do Funchal, em 2010. Em 2012, será inaugurada a quinta Infoteca, em Almada. Crianças entre os 6 e os 13 anos frequentadores do Apoio Escolar e do Programa de Prevenção da Exclusão Social, jovens entre os 13 e os 16 anos do Apoio Escolar, jovens adultos e adultos em idade activa entre os 25 e os 45 anos frequentadores do Apoio à Procura de Emprego, adultos em idade

AMI

Dois mil espectadores presentes nos dois dias. 800 cartazes de rua. 50.000 folhetos distribuídos nas ruas, bares e lojas FNAC. Emissão em directo na Antena 3. Posts no Facebook e em blogues e sites de artistas. Tudo isto por uma única razão: o Festival Novos Talentos FNAC, que este ano decorreu no cinema São Jorge, em Lisboa. Na origem desta iniciativa está a compilação Novos Talentos FNAC, editada pela primeira vez em 2007. De evolução em evolução, o resultado, em 2012, foi uma compilação com três discos e o festival. A música é apenas um dos vértices do “triângulo estratégico” da FNAC no apoio à promoção e divulgação da cultura portuguesa. Os outros são a fotografia e a literatura. “O projecto Novos Talentos evidencia o destaque que a FNAC dedica a artistas nacionais promissores nas áreas da música, da literatura e da fotografia. Artistas ainda desconhecidos que se distinguem, no entanto, pela qualidade e inovação do seu trabalho, à margem das correntes, desprendido de estilos e modas”, afirma Viriato Filipe, director de marketing e comunicação institucional da FNAC. De acordo com o mesmo responsável, na área da literatura os Novos Talentos FNAC, em 2012, contaram, numa primeira fase, com mais de 700 pessoas, que participaram na iniciativa com contos da sua autoria. Destes, o júri escolheu 10 contos finalistas que estão, neste preciso momento, a ser votados pelo público através do site www.culturafnac.pt. Esta semana saber-se-á quais os cinco contos mais votados e esses serão publicados num livro que será vendido na FNAC e cujas receitas revertem a favor do projeto Infotecas FNAC/ AMI contra a InfoExclusão. Na fotografia decorre, neste momento, a convocatória da 10.ª edição do Novo Talento FNAC Fotografia, legitimando o seu papel de especialista nesta área da cultura. Visando descobrir jovens criadores, o prémio é atribuído, anualmente, a um portefólio de fotografias inéditas que se distinga pela originalidade, excelência técnica, coerência e capacidade narrativa.

activa frequentadores do Ensino Recorrente de 1º Ciclo e mulheres em idade activa e idosas que estão no Programa de Prevenção da Exclusão Social são os utentes de uma infoteca FNAC/AMI. Dados sobre a infoexclusão em Portugal: • 27% dos portugueses nunca frequentaram qualquer curso ou acção de formação relacionados com computadores ou informática; • Apenas 46% dos indivíduos, com idade entre os 16 e os 74 anos, utilizaram computador e 42% acederam à internet; • Apenas 10% dos portugueses frequentaram um curso ou ação de formação relacionados com

computadores ou informática nos últimos três anos; • Em Portugal, 50% de agregados domésticos dispõem de computador e 46% têm acesso à internet. Lisboa é a região do país onde o acesso às TIC é mais elevado: 58% dos agregados têm computador e 54% ligação à internet; • Portugal continua a ser um dos países da Europa com menos utilizadores frequentes da internet. Em 2008, apenas 38% da população utilizava a internet, pelo menos, uma vez por semana, e mais de metade dos portugueses, cerca de 54%, nunca a tinha usado. Fonte: INE e Eurostat

Julho/Agosto de 2012

Responsabilidade Social

Em quatro anos de existência já apoiou três instituições sem fins lucrativos que desenvolvem projectos sociais na área da saúde, educação, situação económica de risco ou exclusão de crianças em Portugal. Chama-se Fundo IKEA Colabora e é uma das várias apostas do grupo na área da responsabilidade social

Um fundo especial As 130 candidaturas de 2009 já faziam adivinhar o sucesso. A edição deste ano confirmou as melhores expectativas e o Fundo IKEA Colabora tornou-se num dos principais símbolos da política de responsabilidade social da marca. Na primeira edição, em 2009, a ACAPO foi a instituição beneficiária com o projecto “Crescer Sentindo”, materializado no Centro de Actividades da Vida Diária, em Coimbra, recorda Ana Teresa Fernandes, responsável de co34 Julho/Agosto de 2012

municação e sustentabilidade da IKEA Portugal. O centro da ACAPO concede a crianças e adultos cegos ou com visibilidade reduzida a oportunidade de desenvolverem capacidades de autonomia tão elementares como a alimentação, higiene pessoal ou outras tarefas diárias realizadas em casa e na vida do dia-a-dia. Este centro representa, actualmente, uma melhoria concreta das condições de vida e de autonomia destas pessoas.

A segunda edição foi lançada este ano e as instituições Ajuda de Mãe e CHLC Hospital Dona Estefânia foram as vencedoras. “A IKEA elegeu, pela primeira vez, dois vencedores para a doação de 50 mil euros no total - 25 mil euros para cada uma das instituições - com o objectivo de melhorar o dia-a-dia das crianças em tratamento e seus familiares, no caso do Hospital Dona Estefânia, e o dia-a-dia de grávidas em situação de risco, no caso da “Ajuda de Mãe””, diz

Teresa Fernandes. O donativo será utilizado em ambas as instituições para projectos de renovação e decoração do espaço comum. Além deste donativo, a IKEA irá também apoiar as instituições com o seu know how em decoração e organização de espaços. O Fundo IKEA está enquadrado na política de responsabilidade social da empresa a nível nacional e a sua monitorização é feita em parceria com o GRACE – Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania STORE MAGAZINE

Empresarial. Esta política é um must na actividade empresarial do grupo, fazendo parte “da cultura e dos valores IKEA e está integrada em todas as áreas de negócio desde há vários anos”. Entre os projectos mais emblemáticos desenvolvidos em Portugal, a responsável destaca dois: a resposta de emergência à catástrofe na Madeira e a Casa de Acolhimento Quinta de São Miguel, na Amadora. No caso da Madeira conseguiu-se, de uma forma muito rápida, angariar cerca de 126.000 euros. Este ano, além do Fundo IKEA Colabora, está a ser dado grande destaque ao trabalho feito junto da comunidade local. A loja de Loures colabora activamente com a Associação Novo Futuro e a de Alfragide com as Aldeias SOS. “O apoio dado a estas instituições centra-se na optimização da organização dos espaços, no nosso know how em home furnishing e também na doação de mobiliário IKEA para melhorar o conforto destas casas”, adianta a responsável pela comunicação e sustentabilidade. Em Outubro de 2011, a IKEA Portugal lançou um novo projecto na área da sustentabilidade, em conjunto com o Banco dos Bens Doados – ENTRAJUDA. O ‘Sofá Cá, Sofá Lá’ consiste na doação do sofá antigo na compra de um novo na IKEA, dando assim uma nova vida ao velho sofá e fazendo-o chegar à casa de quem mais precisa. O desafio surge também na linha orientadora da IKEA da reutilização de produtos em final de vida - e que podem ainda ser úteis. A IKEA faz a triagem prévia entre os sofás em bom estado para doação e os que serão enviados para reciclagem, reutilizando-os sempre, de uma maneira ou de outra. O mesmo projecto foi adaptado ao ‘Colchão Cá, Colchão Lá’, sendo que nesta situação, por questões de higiene, os colchões antigos são todos enviados para uma criteriosa reciclagem. A IKEA é membro fundador do Forest Stewardship Council e da Better Cotton Initiative e tem mantido parcerias de sucesso com a UNICEF, Save the Children e WWF há mais de uma década. O código STORE MAGAZINE

“O Fundo IKEA está enquadrado na política de responsabilidade social da empresa a nível nacional e a sua monitorização é feita em parceria com o GRACE – Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania Empresarial”

de conduta da empresa para fornecedores, o IWAY, lançado em 2000, registou até ao momento cerca de 170.000 progressos sociais e ambientais, contribuindo positivamente quer para a sociedade quer para o ambiente. Para Teresa Fernandes, “a estratégia a nível da sustentabilidade para a IKEA Portugal decorre, naturalmente, da estratégia global que tem quatro áreas de prioridade: oferecer uma gama de produtos mais sustentáveis; recorrer a materiais renováveis, recicláveis ou reciclados; reduzir a pegada hídrica e de carbono e, por fim, transformar os resíduos em recursos”. Ana Teresa Fernandes, responsável de comunicação e sustentabilidade da IKEA Portugal

EXEMPLO

A loja que reutiliza água Um dos melhores exemplos do compromisso da IKEA com a sustentabilidade é a loja de Loures, inaugurada em Maio de 2010. Foram investidos cerca de 1,4 milhões de euros em sistemas que passam pela re-utilização da água da ETAR de Frielas para o sistema de climatização da loja; pela instalação de chillers ar-água com sistema de recuperação de calor; pela instalação de 235 “solar tubes”, com sistema de dimming, para iluminação da zona dos armazéns e escritórios com recurso a luz natural; pela instalação de variadores de frequência (para gerir, controlar e monitorizar toda a instalação); pelo sistema de controlo de iluminação e ar condicionado nos escritórios; pelo isolamento térmico da laje do

parque de estacionamento sob a loja e pelos variadores de frequência nas escadas rolantes, entre outras inovações. Todos estes investimentos resultam numa poupança de 3.775.921 kWh/ano, com um custo de energia poupada de 396,5 mil €/ano. Desde o início do projecto que o objectivo orientador foi “a implementação de medidas que visavam a autonomia ao nível da eficiência energética, recorrendo ao uso de energias renováveis, utilizando equipamentos de elevada eficiência e com isso reduzir as emissões de CO2 no consumo diário de energia dos colaboradores e clientes, e em todas operações, tornando o edifício num exemplo internacional de consciência ambiental”, diz Teresa Fernandes.

Julho/Agosto de 2012

Fernando Veludo/nFactos

Sustentabilidade

“Faça brilhar as suas ideias”. Foi este o desafio da Jerónimo Martins aos seus colaboradores na área da Logística. José Mário Santos, do armazém de não perecíveis de Vila do Conde, aceitou o repto e venceu a segunda edição do concurso com uma ideia que permite poupar papel, dinheiro e o ambiente

A importância da terceira folha Quem não está familiarizado com as operações logísticas talvez não saiba exactamente o que é a terceira folha dos termos de recepção. José Mário Santos, do armazém de não perecíveis da Jerónimo Martins em Vila do Conde, conhece-a bem e não lhe encontra qualquer utilidade. Tanto assim que a fez desaparecer. Com o patrocínio da direcção de Logística. 36 Julho/Agosto de 2012

É que este funcionário de 22 anos, há dois anos e quatro meses na empresa, foi o vencedor da segundo edição do Concurso de Ideias da Logística, um desafio aos colaboradores para fazerem brilhar as suas ideias. E a sua ideia foi precisamente eliminar a terceira folha do termo de recepção. José Mário não podia ignorar o desafio. Pelo armazém foram

“Apercebi-me de que, ao imprimir os termos de recepção, uma das três folhas ia para o lixo, não existindo qualquer utilidade para ela”

afixados cartazes que davam conta do concurso de ideias e a mensagem passou, com a ajuda do engenheiro Luís Carvalho, que insistia pedindo aos seus colaboradores “ideias para a caixinha”. “Então, tomei a liberdade de escrever uma”, recorda. Estava longe de imaginar que se sagraria vencedor da segunda edição do concurso, mas na verdade já STORE MAGAZINE

há muito que este jovem recepcionista do armazém se interrogava sobre o desperdício que era a tal terceira folha. “Como estou na recepção, apercebi-me de que, ao imprimir os termos de recepção, uma das três folhas impressas ia para o lixo, não existindo qualquer utilidade para ela”. A oportunidade que ainda não tinha surgido fora a de divulgar a sua ideia, mas o concurso acabou por ser o impulso que faltava. E mesmo antes de saber que tinha vencido o concurso, já tinha conseguido uma vitória: é que a sua ideia foi tão bem recebida que a direcção de Logística se decidiu logo pela sua aplicação. E assim desapareceu a terceira folha dos armazéns da Jerónimo Martins. Mas, afinal, que vantagens daí decorrem? O autor da ideia explica que está em causa uma poupança na ordem das 500 folhas diárias em toda a empresa. Ou seja, cerca de 60 mil folhas A4 por ano, evitando o abate de cinco árvores. Mesmo sem concurso, José Mário Santos já tinha tido outras ideias. Diz mesmo que a sua preocupação, nas funções que desempenha, é “simplificar”, de modo “a obter melhores resultados de produção e de organização no espaço de trabalho”. A inovação é, pois, um conceito que lhe é familiar e que valoriza na empresa, nomeadamente no sector da logística. Valoriza igualmente a sustentabilidade ambiental, bem como a sustentabilidade financeira do grupo, sobretudo atendendo “ao momento que o país está a passar”: “Todos nós, colaboradores, estamos aqui para ajudar o grupo porque é ele que também nos ajuda. Todos damos o nosso melhor todos os dias e com muita força. Estamos juntos para levar este grupo ainda mais longe”. Este jovem recepcionista do armazém de Vila do Conde acredita no poder das ideias para “ajudar a diminuir os custos da empresa e até mesmo aumentar o activo da mesma”. STORE MAGAZINE

“Todos nós, colaboradores, estamos aqui para ajudar o grupo porque é ele que também nos ajuda. Todos damos o nosso melhor todos os dias e com muita força. Estamos juntos para levar este grupo ainda mais longe”

PERFIL

CONCURSO

O autor da ideia

Menos folhas, mais árvores

Nome: José Mário Santos Idade: 22 anos Formação: Técnico de alimentação e bebidas (12º ano) Função: Caixeiro e recepcionista no armazém de não perecíveis de Vila do Conde Integração na Jerónimo Martins: Há dois anos e quatro meses.

A Ideia: Eliminar a terceira folha dos termos de recepção O Benefício: poupança de 500 folhas de papel diárias, cerca de 60 mil anuais; cinco árvores poupadas ao abate.

Julho/Agosto de 2012

Internacional

O SIAL é o maior salão agro-alimentar do mundo e por isso os organizadores acreditam que é o “único lugar do mundo para descobrir as últimas novidades e antecipar as tendências”. Este ano a exposição, que se realiza em Paris, entre 21 e 25 de Outubro, será acompanhada de dois outros eventos, a In Food (alimentos e ingredientes semi-processados) e a IPA (exposição de nível mundial sobre processamento alimentar)

Mundo da alimentação em Paris Uma implantação mais ergonómica, animações interactivas, acolhimento personalizado e novos serviços são algumas das novidades prometidas para a edição deste ano. Na apresentação à imprensa portuguesa, os organizadores deram conta das tendências de cada 38 Julho/Agosto de 2012

sector que estarão em destaque. Assim, um dos mais importantes será o dos produtos lácteos e com açúcar e o das especiarias – neste último os países em destaque serão a China, a Grécia, a Argélia e o Japão. Nos grandes sectores “que prevalecem”, a organização do

SIAL refere os da carne e congelados, com países como a Irlanda, o Brasil, a Argentina, a Alemanha, a Holanda, o Uruguai, o Reino Unido e a França em boa posição no domínio das carnes. Nos chamados “sectores em progressão”, o SIAL destaca a charcutaria, as frutas

e legumes e as bebidas. Turquia, Egipto, Israel, Reino Unido e México são alguns países referenciados nas bebidas. O SIAL reúne sectores como a distribuição e comércio, indústria agro-alimentar, restauração e profissionais do vinho e pretende mostrar as novidades STORE MAGAZINE

da indústria alimentar. De acordo com dados fornecidos pela organização, 49 por cento dos visitantes provêm do sector da distribuição. Quais os grandes desafios da distribuição que encontram no SIAL? Por exemplo, a competitividade, os novos modelos de distribuição e o desenvolvimento sustentável. O SIAL é o maior salão agro-alimentar do mundo e por isso os organizadores acreditam que é o “único lugar do mundo para descobrir as últimas novidades e antecipar as tendências”. Este ano a exposição será acompanhada de dois outros eventos, a In Food (alimentos e ingredientes semi-processados) e a IPA (exposição de nível mundial sobre processamento alimentar), prevendo-se ainda um calendário de eventos de divulgação, formação e apresentação e debate sobre as últimas inovações e desafios da indústria alimentar. O Salão estará dividido em sete grandes áreas: produtos do mundo, produtos secos, produtos frescos, bebidas, produtos lácteos, produtos gourmet e vinhos. No total são esperados 140 000 visitantes de 200 países

O SIAL reúne sectores como a distribuição e comércio, indústria agroalimentar, restauração e profissionais do vinho e pretende mostrar as novidades da indústria alimentar. SIAL Paris 2012 : Visitantes profissionais selecionados!

PORTUGAL

Os números portugueses em 2010 30.º expositor em superfície, mais de 700 m2 de área de exposição 26.º país em número de visitantes do SIAL Perto de 1000 visitantes

NÚMEROS

A edição de 2012 > 6000 expositores esperados > 80% de internacionais > 106 países presentes > 130 pavilhões internacionais e regiões do mundo

PAÍSES

Top 10 dos expositores Alemanha Bélgica China Espanha França Grécia Itália Holanda Turquia EUA

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Julho/Agosto de 2012

Iniciativa

A Assistência Médica Internacional pensou e a produção e a distribuição nacional disseram que sim: o projecto SOS Pobreza mobiliza os vários actores a favor de uma causa comum – a luta contra a pobreza em Portugal, traduzido num cabaz de produtos à venda no Continente, Leclerc, Jumbo e Pingo Doce

Distribuição acolhe SOS Pobreza A Assistência Médica Internacional (AMI) é bem conhecida de todos, pelas acções humanitárias que desenvolve aquém e além-fronteiras, um trabalho a que a candidatura do seu fundador e presidente, o médico Fernando Nobre, à presidência da República, acabou por emprestar também visibilidade acrescida. Mas agora há mais uma razão para o grande público ouvir falar e, sobretudo, contribuir para a causa social a que a instituição se dedica. É que a Fundação AMI acaba de lançar o projecto 40 Julho/Agosto de 2012

SOS Pobreza, uma inovação na sua intervenção de combate à pobreza no nosso País. A face visível do projecto é uma gama de produtos de consumo básico precisamente com o rótulo SOS Pobreza – azeite, óleo alimentar, arroz, farinha, água, sumos de fruta, ice tea, fruta da época, batatas, cenouras, guardanapos e papel higiénico têm em comum o facto de pertencerem a esta marca solidária e sustentável. Têm igualmente em comum o facto de serem todos produtos

A associação não está a pedir às pessoas que comprem produtos a mais para dar: “Estamos apenas a pedir que nas suas compras procurem produtos SOS Pobreza para consumo próprio”

nacionais. E estão nas prateleiras de supermercados e hipermercados das insígnias Continente, Jumbo, Leclerc e Pingo Doce, parceiros da AMI neste projecto que concretiza a sustentabilidade em três vertentes: a económica, a ambiental e a social. A secretária-geral da AMI, Luísa Nemésio explica, que a génese desta iniciativa assenta, antes de mais, numa preocupação de sempre da instituição – a sua independência financeira. Mas há outra preocupação que está STORE MAGAZINE

sempre subjacente - “lutar por uma sociedade e por um mundo mais sustentável”. Nesta balança pesa ainda um terceiro factor, mais conjuntural - a situação de crise e a crescente pressão social: tornava-se, explica, “premente conseguir mais financiamento para a duplicação de respostas diárias a dar nos centros sociais da AMI”. Nasceu assim o SOS Pobreza, que assenta em três pilares: o respeito pela sustentabilidade das empresas e produtores envolvidos; a primazia à produção nacional, com o consequente benefício ambiental no que toca ao transporte de bens; uma fonte de financiamento para a AMI, sem sobrecarregar os doadores, sejam eles o Estado, as empresas ou os indivíduos. A ideia foi – segundo Luísa Nemésio – muito bem recebida por todos. Diz mesmo que, “para além dos produtores e fornecedores de serviços, todos eles nacionais, este projecto não seria possível sem alguns dos maiores distribuidores a nível nacional, que o acolheram em condições especiais”. E diz mais: “A verdade é que o projecto conseguiu juntar empresas concorrentes”. Chegar aos consumidores é naturalmente a meta. E, para isso, é preciso promover os produtos. Mas não está prevista uma campanha de comunicação específica. O que está a acontecer é que, em dias específicos, voluntários da AMI estarão nos pontos de venda a informar e sensibilizar os clientes. E, a propósito, Luísa Nemésio deixa claro que a associação não está a pedir às pessoas que comprem produtos a mais para dar: “Estamos apenas a pedir que nas suas compras procurem produtos SOS Pobreza para consumo próprio”. A confiança em relação à adesão do público é elevada. Alicerça-se, desde logo, na percepção de que, “tradicionalmente, os consumidores reagem bem a produtos inovadores”. É – argumenta a secretária-geral da AMI - o caso dos produtos SOS Pobreza, “produtos nacionais cujo lucro reverte totalmente para o combate à pobreza em Portugal”. STORE MAGAZINE

O SOS Pobreza assenta em três pilares: o respeito pela sustentabilidade das empresas e produtores envolvidos; a primazia à produção nacional, com o consequente benefício ambiental no que toca ao transporte de bens; uma fonte de financiamento para a AMI, sem sobrecarregar os doadores

Luísa Nemésio reconhece que estes produtos são “ligeiramente mais caros” do que os de marca própria, mas – ressalva – “também é verdade que quando se opta por um produto SOS Pobreza se está a optar por muito mais do que um mero produto de consumo e esse está a pagar um preço justo, o que implica contribuir para a sustentabilidade dos produtos nacionais”. O projecto viu a luz do dia em tempos difíceis. Mas não foi pensado para a crise, até porque há dois anos que estava a amadurecer. Mas – sublinha a secretária-geral da associação – “infelizmente o fenómeno da pobreza não é passageiro e, embora se esteja a agravar de forma agudizada neste momento de crise, não é transitório e implica um combate a longo termo”. Daí que o SOS Pobreza não tenha prazo de validade: “Continuará enquanto representar uma forma de financiar projectos de combate à pobreza”. Os produtos, esses, para já estão à venda nas insígnias já referidas. Mas a ideia é crescer e estar disponível em todos os comércios, grandes ou pequenos. O limite é a capacidade logística e de produção dos fornecedores. Também a mensagem é intemporal: “Água faz bem e ajudar também”.

Luísa Nemésio, secretária-geral da AMI “Para além dos produtores e fornecedores de serviços, todos eles nacionais, este projecto não seria possível sem alguns dos maiores distribuidores a nível nacional, que o acolheram em condições especiais”

Julho/Agosto de 2012

Estante

Tendências

dESTAQUES

Criar modelos de negócio Alexander Osterwalter e Yves Pigneur

BRANDWASHED Martin Lindstrom As formas estranhas que os consumidores têm de andar, falar e sacar da carteira é o tema de fundo de Brandwashed. Este livro fascinante, divertido e por vezes chocante revela os drivers que os publicitários e marketeers usam para nos levar a comprar. Editora: Gestãoplus 16,60 €

Este livro é um manual prático e inspirador para quem procura melhorar um modelo de negócio — ou conceber um novo. Ensina técnicas inovadoras, eficazes e poderosas praticadas por algumas das empresas mais prestigiadas da atualidade. Da autoria de 470 profissionais especialistas em modelos de negócio, este livro foi financiado e produzido sem o apoio da indústria editorial tradicional. Tem um design integrado e inovador que permite encontrar facilmente a informação relevante. Editora: Dom Quixote 24,95 €

sugestão FNAC

Leve as pessoas consigo David Novak David Novak aprendeu há muito tempo que não se consegue liderar uma empresa, seja de que tamanho for, sem que as pessoas estejam sintonizadas, concentradas e entusiasmadas na sua missão. Mas como consegui-lo? Durante os seus 15 anos de Yum! Brands, Novak desenvolveu o programa “Taking People with You” e ensina-o a milhares de líderes em todo o mundo. A premissa é simples: não conseguirão fazer coisas em grande enquanto não aprenderem a ter as pessoas do seu lado. Nada é mais importante numa organização. “Leve as Pessoas Consigo” não é mais um livro de princípios de liderança ou mais uma teoria de escola de gestão. É um guia, passo a passo, para definir objectivos concretos e pôr as pessoas a trabalhar em equipa. Editora: Casa das Letras 17,50 €

O BANCO – COMO GOLDMAN SACHS DIRIGE O MUNDO Marc Roche Numa escrita directa, simples e sem rodeios, Joaquín Lorente, um dos maiores criativos da comunicação, transporta para este livro a sua vasta experiência e converte cada página num contínuo manancial de ideias úteis para o ajudar a orientar o seu cérebro porque, se o não fizer, outros o farão por si. Editora: Planeta Manuscrito 16,65 €

As 48 leis do poder Robert Greene e Joost Elffers MICHAEL PORTER – O ESSENCIAL SOBRE ESTRATÉGIA, CONCORRÊNCIA E COMPETITIVIDADE Joan Magretta O trabalho de Michael Porter nunca foi tão oportuno como hoje. Se dominar o seu pensamento essencial, vai entender como algumas empresas sustentam vantagens competitivas ao longo de décadas – e porque é que a estratégia é ainda mais importante em tempos de turbulência e de incerteza. Editora: Centro Atlântico 22,20€ 42 Julho/Agosto de 2012

Para aqueles que querem ter poder, são espectadores do poder, ou querem escudar-se contra o poder...Há quem brinque com o poder e perca tudo num erro fatal. Há quem vá longe demais e quem não vá suficientemente longe. Há, no entanto, quem dê exactamente todos os passos certos e seja capaz de atrair a si o poder com uma perícia quase sobre-humana. Ao longo dos tempos, escritores e filósofos colocaram-se a seguinte pergunta: quais as lições a aprender com os sucessos e fracassos dos nossos predecessores? Editora: Escolar 36,90 € STORE MAGAZINE

Opinião

Cabe às marcas identificar e compreender estes mercados viáveis e estabelecer uma comunicação mais dirigida com um argumentário que trave a espiral de contágio que vamos inevitavelmente viver

O inevitável efeito contágio

Clara Cardoso Partner da Return on Ideas e fundadora do The Consumer Intelligence Lab

“OS OVERSHOOTERS SÃO INDIVÍDUOS CONTAGIADOS NÃO SÓ PELO AMBIENTE GERAL DE INCERTEZA, MAS TAMBÉM PELO COMPORTAMENTO MASSIFICADO E EXTREMADO DE CORTE” STORE MAGAZINE

“O meu marido diz que eu ando obcecada com as poupanças”, confessava uma mulher entrevistada no decorrer da última investigação que desenvolvemos no C – Lab. Não me esqueci mais desta frase, de todo o discurso elaborado feito de contas e de números que a acompanhou e do tom orgulhoso com que foram partilhados os reforços que estavam a ser canalizados para a conta poupança. Ela era funcionária pública, o marido bancário, tinham apenas um filho. Apesar da expressão dos cortes que sofreram, mantinham um nível de rendimento confortável. Também não se incluiam nas perigosas categorias de “excessivamente endividados” ou de “pais com filhos muito precários” (o filho tinha apenas 15 anos). Esta mulher, a cortar acima das suas necessidades efectivas, retrata um segmento que denominamos de overshooters. São indivíduos contagiados não só pelo ambiente geral de incerteza, mas também pelo comportamento massificado e extremado de corte. A todo o momento, convivem com familiares e amigos que se tornaram consumidores profissionais ávidos de descontos e de saldos e com marcas que, correspondendo a este apelo, se apresentam semana após semana com novas mecânicas promocionais mais agressivas, degladiando-se por um espaço no carrinho de compras. É um mercado viável que mantém o seu poder de discricionariedade (quase) intacto, mas que não tem suficientes argumentos para manter os seus consumos inalterados. Olham para o lado, e constatam que levar marmita para o escritório, experimentar a marca de distribuição, fazer férias cá dentro ou ter apenas um carro não é assim tão penalizador. Acresce que se deparam com uma sobra de dinheiro ao final do mês que dá uma sensação de equilíbrio e de controlo extraordinariamente importante no contexto actual. Deparámo-nos nesta investigação C - “O Consumidor na Crise” – que existiam, entre a nossa amostra (N=1500), 10,6 por cento de overshooters declarados (i.e. indivíduos com rendimento acima ou adequado às suas necessidades mas que estão a cortar muito ou

radicalmente o seu consumo), mas acreditamos que há mais. Somos muitos. Uns mais obcecados do que outros, é certo, mas quase ninguém conseguirá ignorar o buzz em torno dos descontos, das promoções, dos cupões, do grátis... É uma gritaria. É uma gritaria que abafa outras conversas que nos continuam a interessar sobre qualidade, sobre saúde, sobre o colectivo, sobre “fazer melhor”. Cabe às marcas identificar e compreender estes mercados viáveis e estabelecer uma comunicação mais dirigida com um argumentário que trave a espiral de contágio que vamos inevitavelmente viver.

Julho/Agosto de 2012

Restaurante

Um paraíso no Chiado

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

O Bairro Alto Hotel, inaugurado em 2005, está localizado em plena Praça Luis de Camões, num edifício do século XVIII que em tempos foi o Grand Hotel de l’Europe. Desde as obras de recuperação o Bairro Alto Hotel tem estabelecido fama e recebido vários prémios e distinções, incluindo, em 2011, o primeiro lugar da Gold List da revista Condé Nast Traveller. Para além dos elogios à qualidade do hotel e do seu serviço, há três áreas distintas que são, digamos, valores acrescentados: o bar do terraço, de onde se tem uma soberba vista do rio e da zona do Castelo e Bairro Alto e onde se pode ver um dos mais fantásticos pôr do sol em Lisboa; e o café-bar BA bar, à entrada do lado esquerdo, que é sempre um bom local para findar a tarde ou começar a noite e que em dias de futebol tem uma legião de fãs que fazem do local auditório especializado; e, finalmente, o restaurante Flores, a razão de ser desta página. O Flores fica dentro do hotel, à direita de quem entra. É uma sala muito acolhedora e simpática que senta umas três dezenas de comensais, com grandes janelas que dão para o Camões e para a rua das Flores. Nas paredes, desde a inauguração, estão imagens de Lisboa do fotógrafo Rui Calçada Bastos – são imagens que, confesso, sempre me fascinaram.

Uma carta com surpresas

Restaurante Flores

Bairro Alto Hotel Praça Luis de Camões, n.º2 Telefone 213 408 252

À frente do restaurante está o Chef Vasco Lello, que gosta de fazer actualizações sazonais da carta e, volta e meia, de criar pequenas surpresas. A mais recente é um delicioso bitoque que é exclusivamente servido aos almoços de Domingo. Feito da melhor carne do lombo, cozinhada no ponto, leva um ovo a cavalo e é envolvido num molho que foi buscar a inspiração ao tradicional Marrare, mas com alguns toques de novidade e leveza. A acompanhar batatas fritas magníficas, aos palitos finos, e uma salada da

época. Faz pena que o bitoque não esteja disponível noutros dias, mas a vida é assim – se o quiserem provar já têm programa para o almoço de Domingo. Durante a semana, ao almoço, existe um Menu Mercado das Flores que por 21 euros proporciona uma entrada, o prato do dia, uma sobremesa e um copo de vinho – o que provei era o muito honesto Vallado Touriga Nacional que desempenhou bem. Claro que as opções da lista estão também disponíveis. Ao jantar pode optar pelo menu degustação ou pela lista. Nesta lista, nas entradas, destaco o naco de atum braseado com ovas de ouriço-do-mar e algas e uma deliciosa vieira selada, acompanhada de croquete de sapateira e camarão salteado com gengibre. O torricado de cachaço de porco preto também se recomenda. Em matéria de mar há uma sugestão engraçada - pargo e lula com batata-doce, coco e molho masala. Nas carnes chamou-me a atenção o rabo-de-boi com segurelha, gratin de cenoura e nabo e agrião (o rabo de boi é infelizmente uma raridade, aqui bem recuperada) e os raviolis de pato, creme de funcho e foie gras. Para terminar, nas sobremesas, para os mais gulosos há um memorável trio de chocolates com branco, de leite e negro em três texturas bem diferentes. O serviço é eficaz e discreto, o ambiente ajuda a uma conversa de trabalho ao almoço e é muito apropriado para uma refeição calma e cúmplice à noite – e a iluminação joga aqui um papel importante. Pessoalmente gosto das mesas perto das janelas que dão para o Largo de Camões, de onde se domina a sala e se vislumbra o movimento da cozinha e a entrada. É muito simpático o contraste entre a agitação do Largo de Camões e o interior da sala. Em matéria de preços conte com entre 35 a 45 euros por pessoa se não for para a sugestão dos menus – a variação depende dos vinhos e da extensão de pedidos.

BRAD MEHLDAU TRIO

ODE O pianista de jazz Brad Mehldau começou a sua carreira – e ganhou fama e notoriedade – fazendo ressurgir a ideia do clássico trio: piano, bateria e contrabaixo - com um sucessão de discos genericamente intitulados The Art Of The Trio. A mais recente gravação do trio em estúdio era de 2005. Desde essa data, embora tenha actuado intensamente ao vivo, tem estado afastado dos estúdios onde agora regressou. Durante esse tempo Brad Mehldau experimentou outras formações, uma mais alargadas, outras mais imprevistas (como Love Songs, de 2010, com Anne Sofie Von Otter, ou Love Sublime com Renée Fleming) e ainda algumas experiências a solo ou em dueto, como por exemplo com Pat Metheny. O sucesso obtido pelo trio nas actuações ao vivo nos últimos cinco anos em que não gravou discos

44 Julho/Agosto de 2012

de originais criava boas expectativas. “Ode”, o novo disco, vem confirmá-las. Ao contrário do que várias vezes aconteceu Brad Mehldau desta vez não recorre a standards e apresenta 11 composições originais e inspiradas. O ponto comum é uma criatividade constante na composição e uma energia nova na interpretação. Quem esperava uma sequência de «Day Is Done», o ultimo disco de originais do trio, de 2005, engana-se. “Ode” é diferente, imaginativo, a revelar três músicos num momento alto das suas carreiras e um trio em perfeita sintonia.

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Montra

Cor, acima de tudo muita cor É assim que se pode definir a nova colecção limitada Mini Matryoshka da Carolina Herrera. São ao todo sete carteiras desenhadas em linhas geométricas e simples, de forma a transmitir um estilo descontraído, sofisticado e ao mesmo tempo feminino. Numa dimensão “mini” estas carteiras tornam-se num acessório chique, pronto para guardar o imprescindível.

Luz de luxo A Delightfull desenhou em traços retro e carismáticos e seguiu a verdadeira definição de luxo e surgiu o Billy. Este é um candeeiro de etiqueta requintada que promete iluminar em tons de dourado qualquer superfície. De formato hexagonal em toda a sua extensão, é um artefacto essencial para quem a escuridão não lhe diz nada.

Para homens do mar Há três anos a homenagear os lendários barcos Runabout, a Frédérique Constant criou a edição Venice. Um relógio de edição limitada que segue os ícones da elegância italiana masculina e a extravagância dos loucos anos vinte. Disponível num modelo cronógrafo e outro automático, esta nova peça dá destaque à numeração arábica enquadrada em notas de ouro rosa.

Subtileza de aço Foi inspirado neste adjectivo que a DKNY concebeu as suas duas novas pulseiras. Desenhadas para verdadeiras mulheres de “aço”, estas peças disponíveis em versões preto e branca combinam a cerâmica, a exuberância de pequenos e delicados cristais e a subtileza do metal em traços assimétricos e curvilíneos.

Um Smart para os mais “smarts” Vodafone Smart. É este o nome do novo “membro” da família Vodafone. Criado a pensar nos utilizadores que ainda não se deixaram levar pela onda dos smartphones mas que valorizam um desempenho comunicacional ao mais alto nível e de preferência a baixo custo. O sistema operativo Android, um ecrã táctil e uma boa memória, além das três capas de cor personalizáveis, tornam este novo smartphone simples, único e sobretudo acessível.

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Julho/Agosto de 2012

Os filmes de...

As escolhas cinematográficas de Nuno Rodrigues, director de Marketing da Worten, não têm fronteiras geográficas: dos italianos aos franceses, passando pelos americanos, os filmes de sua eleição contam histórias de vida, umas mais comuns do que outras.

Nuno Nascimento

director de Marketing da Worten

46 Julho/Agosto de 2012

Título: Cyrano de Bergerac, 1990 Realizador: Jean-Paul Rappeneau Protagonistas: Gerard Depardieu, Anne Brochet, Jacques Weber, Vincent Perez História: Exímio na esgrima e na poesia, Cyrano de Bergerac é o protagonista deste filme que decorre no século XVII, em Paris. Está secretamente apaixonado pela prima Roxanne, mas não lhe revela os sentimentos até porque ela está apaixonada por Christian. Só que os dois homens acabam por servir no mesmo regimento e o poeta empresta os seus dotes artísticos ao rival…

Título: A cidade dos anjos (City of Angels), 1998 Realizador: Brad Siberling Protagonistas: Nicholas Cage e Meg Ryan História: O que acontece quando um anjo, encarregado de velar por Los Angeles, se apaixona por uma mortal, uma cirurgiã que ficou destroçada quando perdeu um doente durante uma operação? Acontece o amor, pelo qual o anjo equaciona trocar a eternidade.

Título: Cinema Paraíso (Cinema Paradiso), 1988 Realizador: Giuseppe Tornatore Protagonistas: Antonella Attili, Enzo Cannavale, Isa Danieli, Leo Gullotta História: Salvatore Di Vita é um cineasta bem sucedido, que, ao saber da morte do amigo Alfredo, regressa à cidade natal, 30 anos depois. É um regresso ao passado, ao tempo em que era apenas Totó e fugia sempre que podia para o Cinema Paraíso com o amigo que o ensinou a amar a sétima arte.

Título: A vida é bela (La vita è bella), 1999 Realizador: Roberto Benigni Protagonistas: Roberto Benigni, Nicolleta Braschi, Giorgio Cantarini História: Guido é um homem simples e espirituoso mas sobretudo um pai extremoso que consegue fazer com que o filho acredite que estão a jogar um jogo quando na verdade estão cativos num campo de concentração nazi

Título: O estranho caso de Benjamin Button (The curious case of Benjamin Button), 2008 Realizador: David Fincher Protagonistas: Brad Pitt, Cate Blanchet, Elle Fanning, Julia Ormond História: Adaptado de um romance de F. Scott Fitzgerald, conta a vida de um homem que nasceu com 80 anos e que, em vez de envelhecer, regride na idade…É uma viagem fora do comum sobre pessoas e lugares, alegrias e tristezas. STORE MAGAZINE