Store, 5 by LPM Comunicação

Director: Hermínio Santos

Bimestral

Ano I

N.º 5

Setembro/Outubro de 2012

A nova plataforma da distribuição e comércio moderno

Cláudia Almeida e Silva, directora-geral da FNAC

Vamos ter um serviço sete estrelas Pág. 10

Cluster do mar na distribuição

Com consumidores exigentes e um mar onde abunda a diversidade, a distribuição tem feito uma aposta firme nas pescas portuguesas, quer na construção de modernas plataformas de pescado quer em levar o peixe fresco a todo o País. A Auchan e a Sonae, que detém a marca Continente, contam a sua experiência

Nutrition Awards apostam no agro-alimentar

Os vencedores dos Nutrition Awards deste ano serão conhecidos no dia 16 de Outubro, Dia Mundial da Alimentação. A indústria agro-alimentar é a principal protagonista do evento de 2012, que apresenta novas categorias de prémios e integra, pela primeira vez, a iniciativa “Portugal Sou Eu” e a plataforma “Portugal Foods”

8 euros

ÍNDICE

Conselho editorial Ana Isabel Trigo Morais Ricardo Domingos Viriato Filipe Catarina Oliveira Fernandes

UMA VIDA NA DISTRIBUIÇÃO

Director-geral João David Nunes Director Hermínio Santos hs@storemagazine.net

Isabel Megre é hoje associada a uma instituição com fins sociais, a Associação Novo Futuro. Mas toda a sua carreira profissional foi construída no mundo da Distribuição. Tudo começou na viagem de finalistas ao Brasil, que lhe abriu as portas para a importação para Portugal do conceito de supermercado tal como hoje o entendemos. Foi funcionária nº 1 do Pão de Açúcar. E é com indisfarçável orgulho e entusiasmo que fala dessa carreira, a começar pela “loucura” que era a inauguração de cada loja…

Editora Executiva Fátima de Sousa fs@storemagazine.net

Directora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@storemagazine.net

Distribuição por assinatura Preço: 48€ (6 edições) assinaturas@storemagazine.net Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 338451/12 N.º registo ERC: 126154 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo 2730-120 Barcarena

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

OPINIÃO

Nuno Saraiva de Ponte, director-geral da in-Store Media, escreve sobre a publicidade no ponto de venda

NOTÍCIAS

O mundo das marcas e das empresas que actuam na distribuição

GRANDE PLANO

Cláudia Almeida e Silva, directora-geral da FNAC, em entrevista

OPINIÃO

Nuno Freitas, criador da plataforma StoreAgent, fala de uma nova geração de consumidores e José Eduardo Garcia de Souza, da AYR Consulting, aborda as oportunidades a explorar no ponto de venda

EMPREENDEDORES

Três amigos contam como lançaram a Prego Gourmet

DISTRIBUIÇÃO

Como o peixe fresco chega a todo o País através das grandes superfícies

PRÉMIOS

A terceira edição dos Nutrition Awards tem como principal protagonista o sector agro-alimentar

INTERNACIONAL

Alguns supermercados dos EUA já estão a fazer preços à medida de cada consumidor

MARKETING

João Carvalho explica as palavras de ordem dos POPAI Awards

ACADEMIA

O projecto da Jerónimo Martins com a Universidade de Aveiro numa licenciatura em Comércio

INTERNET

O que os portugueses mais compram online segundo o estudo Mediascope/ACEPI 2012

MARCA

A história da Silvex, uma marca que está presente no sector da distribuição desde a sua fundação

ESTANTE

Sugestões de leitura com Paul Krugman, Michael Lewis e Amartya Sen em destaque

RESTAURANTE

Uma conversa bem recheada na Quinta da Beloura

OPINIÃO

Rafael Cerveira Pinto managing partner da Squadra escreve sobre a capacidade do marketing de trazer o cliente para o centro da empresa

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

STORE MAGAZINE

Setembro/Outubro de 2012

Com a actual crise económica e consequente redução dos orçamentos publicitários, o ponto de venda configura-se como uma solução eficaz para quem pretenda garantir uma boa performance comercial dos seus produtos e serviços, comunicando com targets bem definidos e com poder aquisitivo, com mensagens claras que levem o consumidor a escolher a sua marca em detrimento de outra

A publicidade no ponto de venda Nuno Saraiva de Ponte director-geral da in-Store Media

“Uma campanha de publicidade no ponto de venda tem um target específico (compradores activos), uma audiência controlada (tickets de caixa ou contadores de pessoas) e um âmbito de análise de vendas restrito” 4 Setembro/Outubro de 2012

A comunicação no ponto de venda existe desde que existem locais para a venda de produtos, pela necessidade que produtores e distribuidores têm de escoar a sua mercadoria. A evolução da distribuição, que passou pela concentração de unidades, pela globalização de alguns players e pelo desenvolvimento de novos formatos, adaptados aos novos padrões de consumo, passou também pela evolução da própria comunicação com os consumidores nas lojas, como forma de melhorar, entre outras, as operações e a rentabilidade das insígnias. É na maturidade da comunicação no ponto de venda que se clarifica o conceito da publicidade no ponto de venda, como parte da comunicação da cadeia na loja. Durante as décadas de 80 e 90, algumas empresas com forte experiência na área da publicidade entraram neste mercado e desenvolveram, alinhados com a estratégia de marketing das cadeias, novos elementos publicitários, incorporando as novidades tecnológicas disponíveis e virados para as necessidades reais de comunicação das marcas com o consumidor. Mupies, cobertura de alarmes, carrinhos de supermercado, autocolantes de chão, pendurantes nas prateleiras, ecrãs digitais interactivos, entre outros suportes publicitários desenhados especificamente para cada conceito de espaço comercial, começaram a ser instalados nas lojas, permitindo aos anunciantes comunicar de forma privilegiada com o consumidor, ao longo de todo o seu percurso na loja, que é no fundo o local onde este toma a maior parte das suas decisões de compra (75% segundo a Popai, num estudo deste ano). Para a cadeia, as principais vantagens desta evolução manifestaram-se numa clara melhoria estética das lojas, na ordenação da comunicação, que deixou de ser feita de forma aleatória e desorganizada para passar a

ser feita de forma alinhada, e numa maior dinâmica das campanhas, com troca regular de criatividades, iguais às de outros meios publicitários. Tudo isto, com ganhos claros para o consumidor que se sente mais confortável neste ambiente, onde a informação é melhor colocada, racionalizada e útil. Em Portugal, as principais cadeias começaram a oferecer às marcas a possibilidade de anunciar nestes espaços na década de 90 sendo, no entanto, no início de 2000 que a oferta se começa a alargar verdadeiramente, tendo a Sonae, nos hipermercados Modelo e Continente e nos centros comerciais da Sierra, a Jerónimo Martins, o El Corte Inglés e o Auchan confiado o desenvolvimento e gestão dos seus espaços comerciais a empresas especializadas na área. Com o aumento do número de soluções oferecidas ao mercado, com o alargamento da rede publicitária, ao nível do parque de lojas integrado, e com uma monitorização constante à performance proporcionada por estes elementos, nas métricas mais relevantes, como impactos nos consumidores e aumento das vendas dos produtos (ver gráfico 3), que confirmam a sua eficácia, este sector registou um forte crescimento nos últimos anos. Em países como Portugal, a publicidade no ponto de venda está no entanto ainda longe do seu fair share, dentro do total do mercado publicitário, tendo em consideração a penetração da actividade em mercados mais maduros como o americano ou o britânico (ver gráfico 1). Com a actual crise económica e consequente redução dos orçamentos publicitários, o ponto de venda configura-se como uma solução eficaz para quem pretenda garantir uma boa performance comercial dos seus produtos e serviços, comunicando com targets bem definidos e com poder aquisitivo, com mensagens claras que levem o consumidor a escolher a sua marca em detrimento de outra. STORE MAGAZINE

1 Investimento Publicitário no Ponto de Venda eM % do Valor Absoluto (em m$) 1,60% 160.000

1,40%

140.000 1,20% 1,10%

120.000

1,00% 100.000 0,80% 0,75%

80.000

0,60% 60.000

0,60%

151.665

0,40% 40.000

18.086

Stopper-media Sonae

Elevadores El Corte Inglés

Mini-luminosos El Corte Inglés

Alarm-media Sonae

0,20%

7.748

20.000

1.768 0,00%

USA

SPAIN

PORTUGAL

FONTE: ZenithOptimedia 2012

Total de investimento publicitário

Investimento PDV

2 Impacto Publicitário de Diferentes Suportes (Notoriedade da Campanha)

63,6% 52,1% 33,6%

32,1%

34,1% 27,9%

23 casos

7 casos

5 casos

2 casos

Media Mix

77 casos

TOTAL

FONTE: Dym, TNS, RI, Nielsen, IPSOS

3 IMPACTO PUBLICITÁRIO DE DIFERENTES SUPORTES (VENDAS) 16,7%

9,8%

9 casos

19,0%

12,4%

14 casos

42 casos

27 casos

Media Mix

FONTE: IRI Nielsen, Cadeias de distribuição

STORE MAGAZINE

15,5%

142 casos

TOTAL

O desafio dos players de publicidade no ponto de venda neste cenário é continuar a confirmar a efectividade da comunicação e continuar a desenvolver as soluções publicitárias mais adequadas. Relativamente ao primeiro aspecto, o ponto de venda é dos meios que permite um maior rigor na análise do investimento realizado, quer no impacto nas vendas das insígnias, quer na construção de marca, para a qual se realizam diversos estudos, com empresas como a TNS ou a Nielsen. De referir ainda que uma campanha de publicidade no ponto de venda tem um target específico (compradores activos), uma audiência controlada (tickets de caixa ou contadores de pessoas) e um âmbito de análise de vendas restrito, que nos permite isolar todas as restantes variáveis da própria publicidade, medindo o efeito desta de forma ceteris paribus. Relativamente ao segundo aspecto, o desenvolvimento passará pela contínua harmonização e ordenação da comunicação em loja, separando sempre a comunicação da insígnia da comunicação publicitária, pela melhoria constante dos suportes, incluindo a digitalização dos que sejam mais relevantes, onde tal aporte valor ao consumidor, e por outras ferramentas de comunicação como o marketing directo, utilizando as bases de dados das insígnias. Setembro/Outubro de 2012

notícias APED lança campanha contra desperdício alimentar A APED lançou no final de Setembro uma campanha sobre a “Redução do Desperdício Alimentar”, que está a ser veiculada nas lojas de alguns dos seus associados. O objetivo é sensibilizar para a importância da redução do desperdício de alimentos, através de dicas simples destinadas aos consumidores. De acordo com um estudo europeu, o consumidor doméstico

é responsável por cerca de 42% do desperdício alimentar global, grande parte do qual poderia ser evitado. Estima-se que este desperdício doméstico cause 45% das emissões anuais de Gases de Efeito de Estufa (GEE). A APED está empenhada em minimizar este problema e contribuir para a melhoria do Ambiente, alertando os consumidores para aquilo que

podem fazer no seu quotidiano. A iniciativa conta com a parceria da Agência Portuguesa do Ambiente (APA). A campanha prolonga-se durante o mês de Outubro, estando

visível nas lojas Continente, Continente Modelo, Continente Bom-Dia, El Corte Inglés, Jumbo e Pão de Açúcar, Novo Horizonte, Pingo Doce.

Tetra Pak com nova embalagem A Tetra Pak lançou uma nova embalagem que promete maior funcionalidade ao consumidor e mais espaço para a comunicação das marcas. Com o sistema de abertura com rosca mais económico, a Tetra Brik Aseptic 1000 Mid LightCap, 24 optimiza o desempenho da embalagem. A nova embalagem é adequada para o enchimento de diferentes produtos, como leites UHT, sumos 100 por cento e néctares, bebidas de fruta sem gás ou vinho. Permite também melhorar a eficiência ao nível da distribuição que anteriormente era proporcionada pela Tetra Brik Aseptic 1000 Base com abertura por perfuração, possibilitando seis camadas por palete. Isto permite aos produtores distribuir o mesmo volume por palete com maior funcionalidade para o consumidor devido ao novo sistema de abertura. A Tetra Brik Aseptic Mid LightCap 24 estará disponível a nível global em Março de 2013.

Worten e Entrajuda apoiam famílias

A Worten, em parceria com o banco de bens doados da ENTRAJUDA, entregou diversos eletrodomésticos, com o objectivo de minimizar as perdas causadas em São Brás de Alportel pelos incêndios de Julho último. Com um valor total aproximado de 9000€, foram entregues oito esquentadores, oito máquinas de lavar roupa, 10 frigoríficos e 10 fogões, numa tentativa de ajudar as vítimas a regressarem ao seu normal quotidiano da forma mais 6 Setembro/Outubro de 2012

rápida possível. O incêndio destruiu um inestimável património natural e atingiu inúmeras famílias, que se viram despojadas das suas habitações, dos seus bens e do seu modo de vida. O apoio da Worten é feito no âmbito do projecto de responsabilidade social Equipa Worten Equipa, através do qual já foram entregues, desde 2009, milhares de novos equipamentos a centenas de instituições de solidariedade social de todo o país.

FNAC lança novo cartão cliente A FNAC tem um novo cartão que, além de garantir descontos, vantagens e a possibilidade de se fazer compras a crédito, pode ser utilizado dentro e fora das lojas da empresa e ainda permite receber pontos para deduzir numa futura compra. Com o novo cartão permanecem as vantagens que o outro já proporcionava: 5% de desconto, a acumular em cartão FNAC, em todas as compras, 10% de desconto imediato na aquisição de livros, oferta de um 1€ por cada ingresso que seja adquirido na bilheteira FNAC, 10% de desconto nos cafés situados nos fóruns culturais de todas as lojas e a possibilidade de se usufruir de campanhas promocionais exclusivas. Da mesma forma, os amantes de cultura podem ainda beneficiar de mais-valias relativas a instituições como, a título de exemplo, o Centro Cultural de Belém, os cinemas ZON Lusomundo e o Teatro Nacional de São João. STORE MAGAZINE

Cheiro a café no Continente Numa acção de branding sensorial, o Continente apelou aos sentidos dos consumidores guiando-os pelo olfacto até às suas novas cápsulas de café, compatíveis com a Nespresso, através da libertação permanente de um agradável aroma a café acabado de fazer. Esta experiência de comunicação sensorial, que combina a dimensão visual com a dimensão olfactiva, foi desenvolvida e implementada pela agência de branding sensorial MY.SENSYS em articulação com o Continente. O marketing sensorial inscreve-se nas tendências do marketing do século XXI, merecendo particular atenção no sector da distribuição principalmente nos EUA e na Austrália, com o objectivo de melhorar a experiência de compra cativando a mente e os sentidos dos consumidores.

Terra D’Alter Touriga Nacional 2010 premiado O Terra D’Alter Touriga Nacional 2010 foi distinguido pelo International Wine Challenge como o melhor vinho tinto alentejano. Este vinho, também premiado com medalha de ouro pelo júri do concurso, conquistou o “Alentejano Trophy”, sendo reconhecido como o melhor da sua região. Este prémio marca a introdução deste novo vinho monova-

rietal Terra D’Alter no mercado. Totalmente produzido a partir da casta Touriga Nacional, este é um vinho encorpado, de uma apelativa cor vermelho-púrpura e caracterizado pelo seu agradável aroma de notas florais, frutos vermelhos maduros, groselha, ameixas e especiarias. Estagiou 12 meses em carvalho americano, de forma a preservar o distinto carácter varietal da casta.

Folheto Moviflor com QR Code

A Moviflor, especialista em decoração há mais de 40 anos, lançou uma área online para os seus folhetos. Através de um QR Code é possível aceder a uma página onde se pode consultar o folheto em vigor. O novo formato permite fazer zoom em cada uma das páginas, possibilitando consultar cada um dos artigos ao pormenor; visualizar todas as páginas ao mesmo tempo; aceder a um índice das áreas do folheto; ou mesmo pesquisar palavras especificas dentro do documento. No entanto, a grande novidade é a ferramenta de recorte em que o utilizador pode seleccionar qualquer área do folheto, seja apenas um artigo ou uma página completa e enviá-la por e-mail a um amigo ou familiar. No e-mail esta é recebida como imagem, sendo possível partilhar nas principais redes sociais.

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BREVES Finish QUANTUM faz a diferença “O Standard do Diamante” – é assim que se apresenta Finish QUANTUM, o novo lava-loiça para máquina da Reckitt Benckiser que combina o poder de três funções diferentes num único produto: tecnologia Powerball para “resultados de limpeza extraordinários”, pó com função sal para “uma limpeza extrema” e gel com função abrilhantadora para “um brilho fantástico”. Graças ao novo design de produto, não é preciso retirar o invólucro para utilização. Planta com chocolate Tem o delicioso sabor do chocolate, mas mantém os reconhecidos benefícios nutricionais de Planta. Como se isto não bastasse, é ainda apadrinhado pelo leão preferido das crianças portuguesas, o MAX. Este é o Planta CHOCO MAX, o novo produto que a marca de cremes vegetais para barrar acaba de lançar. Este novo creme vegetal foi criado especificamente para as crianças, e é garantia de lanches e pequenos-almoços saborosos e sem birras. Madeiras é com Sonasol A Sonasol reforçou a sua gama brilhante com o lançamento de Sonasol Brilhante Madeiras, um lava-tudo especialmente desenvolvido para a limpeza de superfícies em madeira e parquet. Com a sua fórmula Ph neutro com bio álcool concentrado, garante uma secagem rápida, sem enxaguar, bem como um efeito de pouca espuma, actuando imediatamente e garantindo uma limpeza total e um brilho natural e duradouro, sem esforço e numa só passagem.

Setembro/Outubro de 2012

notícias EuroCommerce destaca boas práticas da Sonae O EuroCommerce, a associação europeia de retalhistas e grossistas, está a promover o Prémio de Sustentabilidade das Empresas Sonae como uma boa prática do sector da distribuição. A iniciativa do grupo português, lançada este ano, tem como objectivo incentivar a implementação de medidas para reforçar o desenvolvimento sustentável em cada área de negócio, premiando os melhores projectos que conciliam as vertentes económica, ambiental, social e envolvimento com

os stakeholders. No último ano a Sonae foi o primeiro retalhista nacional a ver reconhecido as suas boas práticas pelo EuroCommerce. A instituição distinguiu e divulgou um conjunto de dez projectos de responsabilidade corporativa da Sonae, colocando-a no lote das empresas que melhores práticas adoptam na sua actividade. A Sonae teve, inclusive, o sexto maior número de projectos reconhecidos pelo EuroCommerce e que devem servir de exemplo aos outros retalhistas.

Makro renova seis lojas em dois meses

A Makro Cash & Carry inaugurou, em Setembro, o novo layout das lojas de Matosinhos, Gaia, Braga e Coimbra, depois de já ter renovado os espaços de Alfragide e Palmela. O novo conceito operacional dos espaços está agora orientado para a lógica de consumo em detrimento da de categoria de produto. Parte integrante deste projeto é ainda o investimento de cinco milhões de euros em margem comercial para a redução de preços, que reposiciona a política de preços da cadeia grossista no mercado nacional. A apresentação do novo layout

Setembro/Outubro de 2012

foi ainda marcada por um desconto de 20 por cento sobre os produtos não alimentares. Seguindo o exemplo das lojas da Alfragide e Palmela, na área da grande Lisboa, os espaços agora renovados contam também com áreas promocionais de «Poupança Máxima» - onde é possível encontrar cerca de 35 produtos básicos (alimentares e não alimentares) - com ofertas que se destinam a captar a atenção dos clientes Makro durante todo o ano e permitir que profissionais as utilizem para realizar as suas próprias promoções.

Vendas online da IKEA na Madeira e Porto Santo A IKEA conta agora com o serviço de venda online para as Ilhas da Madeira e Porto Santo. A nova plataforma de vendas está alojada no site da IKEA Portugal e é exclusiva a residentes no arquipélago da Madeira. No conforto das suas casas, os clientes selecionam os produtos IKEA de forma simples, intuitiva e eficiente e

recebem os artigos diretamente em casa. É um serviço porta-a-porta, da IKEA para a casa do cliente. O preço apresentado na plataforma inclui o valor dos artigos selecionados e todos os custos de transporte até à entrega na morada de destino. Os pagamentos podem ser efetuados por Multibanco ou Homebanking.

Barcelona com feira de peixe e marisco Empresas e associações empresariais do sector do pescado e do marisco de mais de 20 países, entre os quais Portugal, marcarão presença na Seafood Barcelona, a primeira feira do género que se realiza na capital da Catalunha de 15 a 17 de Outubro. Centrada nos mer-

cados do sul da Europa e do Magrebe a feira é uma oportunidade para conhecer as potencialidades do sector. Cerca de 40 por cento das empresas expositoras são de Espanha, o maior exportador de pescado e marisco da União Europeia.

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Bollinger celebra 50 anos de James Bond Vendidos 127 mil sacos recicláveis APED A Bollinger, uma das mais reputadas casas francesas de champanhe, acaba de lançar uma edição exclusiva de Bollinger La Grande Année 2002, especialmente desenhada para celebrar os 50 anos do Agente Secreto James Bond. O famoso Agente 007 mantém-se fiel à marca há mais de 40 anos, naquela que é a relação mais longa da indústria cinematográfica. Depois de

marcar presença em 12 dos 23 filmes de James Bond, Bollinger volta a ser o champanhe de eleição de James Bond no seu novo filme “Skyfall”, que estreia em Portugal no final de Outubro. A Edição Limitada “002 para 007” é apresentada numa embalagem muito especial, em forma de silenciador de arma e com um cadeado que só abre se introduzido o código: 007.

As vendas do novo saco reutilizável da APED aumentaram sete por cento, para mais de 127 mil unidades, no final do primeiro semestre deste ano em relação a período homólogo. Disponível nas lojas desde Janeiro de 2011, este saco apresenta na sua composição um material inovador, constituído em 99% por garrafas PET recicladas, com largas vantagens na poupança de re-

cursos naturais. O Saco Verde da APED pode ser adquirido actualmente nas lojas Continente, Jumbo, Pão de Açúcar, Pingo Doce, Staples e Novo Horizonte. No ano de lançamento do novo saco (2011) foram vendidas 426.319 unidades, o que vem demonstrar a grande adesão dos consumidores a esta solução ambientalmente mais adequada.

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Setembro/Outubro de 2012

Grande Plano

Ramon de Melo

Fátima de Sousa jornalista fs@storemagazine.net

“Uma empresa de distribuição não pode ambicionar um serviço de cinco estrelas, tem de ambicionar um serviço de excelência”. É nisto que acredita Cláudia Almeida e Silva, directora-geral da FNAC. E por isso mesmo lançou um projecto interno que visa proporcionar uma experiência UAU aos seus clientes e fãs. Este é um dos eixos da estratégia da marca a três anos. Evolução no negócio e eficiência são os outros

Cláudia Almeida e Silva, directora-geral da FNAC

Uma experiência UAU Store | Assumiu a direcção-geral da FNAC em 2008, o ano que é símbolo da crise. Como é que essa coincidência se repercutiu no exercício das suas funções? Cláudia Almeida e Silva | De facto, o desafio da liderança da empresa surgiu num ano difícil. Mas foi óptimo para os dias que vivemos. O que estamos a viver não foi uma surpresa para a FNAC, que se tem vindo a preparar desde 2008: numa altura

10 Setembro/Outubro de 2012

em que no País ainda se falava de grandes investimentos públicos, a FNAC já estava com um plano de forte contenção e de eficiência. O que foi surpresa foi a intensidade da crise, porque afectou três sectores ao mesmo tempo, o público, o privado e as famílias. E não deu tempo para grandes reflexões, mas para arregaçar as mangas com a equipa fantástica da FNAC e prepararmo-nos para os tempos que aí vinham.

“O nosso core sempre foi o de proporcionar no mesmo espaço um encontro entre a cultura e a tecnologia; um nunca se sobrepôs ao outro”

Store | E qual foi a estratégia? CAS | Acima de tudo, passou por um plano de eficiência bastante forte. Começámos logo em 2008 a sermos muito mais focados nas decisões que tomávamos, a ser muito mais assertivos e rigorosos no investimento, a par de uma eficiência ao nível geral dos processos e procedimentos. Hoje, em ano de forte austeridade, já vivemos com alguma naturalidade porque fizemos esse trabalho de fundo. Nunca é su-

STORE MAGAZINE

ficiente para o que o mercado retraiu em 2011: em termos de consumo privado, o último trimestre foi assustador, consequência dos três choques que a sociedade portuguesa levou num curto espaço de tempo. O sector não alimentar foi fortemente afectado, com quebras de dois dígitos. Na FNAC o que dissemos foi que o mercado vai estar mau para todos e tínhamos de encontrar formas de avaliar o nosso trabalho, de medir se estamos a consolidar ou não a nossa posição no mercado. Na área editorial já somos líderes, na da tecnologia temos vindo a reforçar a nossa quota. Na informática, por exemplo, crescemos três pontos, o que é um sinal quantitativo de que a nossa estratégia e o nosso trabalho estão a dar frutos. Store | Como é que se mantém a liderança no segmento editorial num cenário de retracção do consumo? CAS | Em momentos de forte contracção do consumo privado, o sector editorial ressente-se de forma ainda mais forte. A área de gadgets continua a ter uma forte atractividade para os clientes e, se tiver de se sobrepor a uma compra editorial, sobrepõe-se. Essa é a realidade do consumo português. A nível histórico, o mercado da música tem-se retraído fortemente e a FNAC acompanha essa tendência. O nosso core sempre foi proporcionar no mesmo espaço um encontro entre a cultura e a tecnologia; um nunca se sobrepôs ao outro. Relativamente à área editorial, tivemos uma posição muito forte num mercado com um ambiente muito competitivo e a diferenciação da FNAC tem sido juntar estes dois universos. A reflexão que temos vindo a fazer parte de uma realidade que nos diz que continuamos a ser uma das insígnias de forte atractividade – pelas nossas lojas passaram, em 2011, mais de 27 milhões de pessoas, a nossa base de aderentes é constituída por 460 mil clientes fiéis que nos visitam com regularidade e que representam mais de 60 por cento da nossa facturação. Então, se já temos este tráfego, porque não proporcionar outros universos aos nossos clientes? STORE MAGAZINE

“O que estamos a viver não foi uma surpresa para a FNAC, que se tem vindo a preparar desde 2008: numa altura em que no País ainda se falava de grandes investimentos públicos, a FNAC já estava com um plano de forte contenção e de eficiência”

E o que fizemos foi avaliar o que pode ser este mercado daqui a três anos. Definimos, juntamente com as equipas, o que queremos ser em 2015, o que é esperado de uma loja FNAC e como é que o nosso modelo vai continuar a ser atractivo e diferenciador para as gerações mais novas, como era em 1998 quando abrimos esta loja [do Colombo], que foi um caso de sucesso. Os três eixos estratégicos que definimos são, primeiro, a evolução do nosso negócio, segundo, a eficiência e, terceiro, um serviço de sete estrelas, para que as nossas lojas sejam um momento de experiência única, de partilha e descoberta. Store | Que metas traçaram para o primeiro eixo, de evolução do negócio? CAS | Este eixo é muito consequência da evolução do mercado editorial. Definimos que a FNAC tem muito para crescer em novas categorias de produto, em áreas de negócio complementares. Este ano já vamos mostrar o resultado do trabalho desenvolvido. Um exemplo é a papelaria. Fizemos um teste em Cascais o ano passado, com excelentes resultados, e tomámos a decisão de alargar a mais dez lojas, tendo terminado o primeiro semestre com grande parte da rede FNAC com esta nova secção que é uma extensão natural da área de livros e que era muito requisitada pelos clientes. Outro exemplo tem a ver com os instrumentos musicais, que é um

“No que achamos que a FNAC tem de ser diferente é neste nível de serviço e experimentação que podemos oferecer aos nossos clientes. O preço não pode ser nunca um eixo de diferenciação sustentável para uma empresa de distribuição”

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O início

“Sempre me senti bem na FNAC” Cláudia Almeida e Silva é directora-geral da FNAC desde 2008, mas pode dizer-se que o seu percurso na empresa começou muito antes. Trabalhava na Conforama, que pertencia ao mesmo grupo da FNAC (o grupo PPR, actual detentora do negócio). Sendo uma loja âncora do CascaiShopping era na FNAC do mesmo centro comercial que Cláudia se refugiava à hora de almoço. Ali descontraía, tirando prazer do folhear de um livro ou dos sons de um CD. E foi com naturalidade que aceitou o convite para ingressar na FNAC, afinal

para crescer profissionalmente numa empresa onde já se sentia bem como consumidora. Assumiu então a direcção da loja do Chiado, um ambiente que – diz – é das melhores escolas em termos de distribuição. Ali ficou a conhecer o dia-a-dia do retalho: “Aprende-se muito”. Transitou depois para a liderança da direcção comercial de produtos editoriais, deixando o foco de uma loja para algo mais integrado, com uma abrangência maior. O passo seguinte foi a direcção-geral.

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Grande Plano

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campo natural para quem gosta de música. Fizemos também uma experiência numa loja do Norte, com excelentes resultados, e decidimos fazer o roll out para praticamente todas as lojas, com uma receptividade fantástica. A nossa missão não é procurar o sector profissional, mas democratizar o acesso ao instrumento, permitir a descoberta dos primeiros músicos. A terceira área tem a ver com a área infantil, uma das categorias que definimos como chave. Estávamos muito focados no livro e decidimos alargar o universo para jogos e brinquedos didácticos, o que também era muito solicitado pelos nossos clientes. Reformulámos as áreas infantis em praticamente todas as lojas para introduzir estas categorias e formámos pessoas para este segmento, com resultados também interessantes.

“A FNAC tem uma posição muito forte no canal físico e o que queremos é reforçar o nosso canal online e ser uma insígnia de referência multicanal”

Store | E o que está a ser feito e pensado relativamente ao segundo eixo, a eficiência? CAS | Esse segundo eixo de evolução tem a ver com os novos canais. A FNAC tem uma posição muito forte no canal físico e o que queremos é reforçar o nosso canal online e ser uma insígnia de referência multicanal. Há poucas com sucesso a nível mundial. Assim, desenvolvemos um plano a três anos. Em 2010, investimos numa plataforma tecnológica forte, é um investimento que continua. A grande aposta está no reforço do catálogo disponível para o online, que pretendemos que seja uma extensão do catálogo que temos nas lojas. A nossa ambição é chegar ao final deste ano com mais de 500 mil referências disponíveis no site, quando há três anos tínhamos 35 mil. Um catálogo que eventualmente possamos até não encontrar em loja. O que queremos é transpor as valências que temos nas lojas físicas para o mundo online e trazer o mundo online para as nossas lojas físicas. Store | Como é que potenciam essa sinergia entre o físico e o digital? CAS | A FNAC já fez crescer o mercado online, conquistando no-

12 Setembro/Outubro de 2012

“A carga fiscal que recai sobre as empresas portuguesas é incomparável quando se compara com outros países europeus, basta ir a Espanha. A FNAC, para ser competitiva, não pode ter preços diferentes dos que tem o consumidor espanhol ou inglês”

vos clientes que sentem confiança na marca e que passaram a comprar no site. A quota de mercado e-commerce é fortíssima, pela aposta que fizemos. Mas grande parte dos nossos aderentes ainda não são clientes online, pelo que temos ainda um grande potencial de crescimento. Sabemos que as lojas vão continuar a ser os pontos de contacto e experimentação do produto, não tenho a mínima dúvida disso. Mas claramente o cliente pesquisa e compara muito online, pelo que parte da nossa missão já está conseguida: ter um site com um nível de proactividade das nossas lojas. Em média hoje temos 2,5 milhões de visitantes por mês, mais de milhão e meio de visitantes únicos. Já somos um dos sites mais visitados em Portugal, pelo que agora o nosso objetivo é reforçar o catálogo e a complementaridade com o canal físico. Um exemplo disso é levar o que se passa nas lojas ao nível de eventos para o digital, para que as pessoas possam assistir em directo, no site ou no facebook. Store | Voltando à eficiência… CAS | O que estamos a fazer é olhar para tudo o que não produz o mínimo valor acrescentado para o nosso cliente e optimizá-lo. Um exemplo claro passou por equipar a nossa equipa de vendas com um tablet, que permite prestar a máxima informação sobre o produto e processo de venda sem necessidade de se deslocar ao balcão, acompanhando o cliente ao longo de todo o processo. Foi algo que identificámos como um eixo de melhoria e que está, aliás, ligado ao eixo estratégico do serviço. Fomos a primeira insígnia do retalho a ter este serviço, que já está em quatro lojas mas a ideia é estendê-lo a todas. Store | Finalmente, o serviço sete estrelas. Qual é a ambição? CAS | A mensagem que quisemos passar internamente foi que, no futuro, uma empresa de distribuição não pode ambicionar um serviço de cinco estrelas, tem de ambicionar um serviço de excelência, porque a competitividade e a exigência e conhecimento que o cliente tem hoje exigem muito mais STORE MAGAZINE

de nós. Lançámos este projecto em que identificámos quais os pontos de contacto com os clientes e como poderemos, em cada ponto, proporcionar uma experiência UAU. O trabalho foi desenvolvido pelas equipas das lojas, foram elas que disseram o que, para cada um desses pontos, consideravam que devia ser feito para chegarmos a esse nível de serviço. Assim, cada vendedor da FNAC já sabe o que a FNAC espera dele quando tem um cliente pela frente. Essa é a base do padrão, mas existem especificidades consoante o ponto de contacto. Muitas vezes, são pequenas coisas que podem contribuir para esta experiência UAU. Dou-lhe um exemplo muito simples: um cliente que procurava um disco mas não se lembrava do título nem do autor, só tinha ouvido um single e estava a cantarolar um excerto. Uma atitude pode ser ‘não sei, tente lembrar-se’, mas o que se passou foi que a equipa não descansou enquanto não descobriu qual era o CD, encomendámo-lo e nessa semana o cliente recebeu-o.

FNAC abriu, em 1998, foram mais de 60 milhões de investimento na abertura de lojas, um sinal claro do grupo de que aposta em Portugal, apesar de ser um país com uma dimensão bastante inferior à de outros em termos de consumo. Essa aposta justifica-se pelo trabalho que se fez em Portugal desde a abertura da primeira loja, que foi um conceito muito bem recebido pelo consumidor português. E ao longo destes anos temos trabalhado no sentido de nos mantermos sempre fiéis aos valores da FNAC. Para os próximos três anos pode haver potencial para reforçar o parque de lojas, sendo que estamos muito mais rigorosos na avaliação dos investimentos. Estamos a equacionar novos formatos, como a FNAC em França já está a fazer.

Store | E nessa estratégia onde entra o pricing? Ou já não é um factor diferenciador? CAS | Cada vez mais o cliente é racional, está informado e a comparação de preços está na palma da mão. Já consideramos que sermos competitivos é um pressuposto e que a variável preço tem de estar subjacente ao nosso modelo de negócio. No que achamos que a FNAC tem de ser diferente é neste nível de serviço e experimentação que podemos oferecer aos nossos clientes. O preço não pode ser nunca um eixo de diferenciação sustentável para uma empresa de distribuição. Uma empresa que se foque na variável única e exclusiva do preço não é diferenciadora nem sustentável a prazo.

Store | Que novos formatos são esses? CAS | Conceitos mais pequenos, de proximidade. A FNAC tem hoje um modelo standard de 2000 m2, mas estamos a falar de espaços mais reduzidos para podermos chegar a certos mercados e zonas geográficas sem um investimento tão avultado. São espaços em que a representatividade da FNAC se continuará a sentir, mas mais focados na novidade e na tecnologia, complementando o resto do catálogo com o canal online. Vai ser uma realidade em França e estamos a fazer o levantamento da atractividade deste conceito para o mercado português. Outro formato tem a ver com a FNAC Express, focada em aeroportos e estações ferroviárias. É um modelo que já existe em França e em Espanha e, se tudo correr conforme o planeado, no próximo ano iremos abrir na nova ala do aeroporto de Lisboa. É um conceito muito orientado para o viajante, não para o cliente tradicional que visita as nossas lojas.

Store | Nessa reflexão a três anos, há lugar para a abertura de mais lojas? CAS | Temos neste momento 17 lojas e nos últimos cinco anos, já em período de contenção, abrimos cinco. Isto implicou da parte do grupo FNAC um investimento significativo em Portugal. Desde que a

Store | Qual é o peso da FNAC Portugal no grupo? CAS | Portugal representa seis por cento da facturaç-ão do grupo. Para lhe dar uma ordem de grandeza, a FNAC tem 17 lojas em Portugal para dez milhões de habitantes e, se olharmos para o mercado espanhol, estamos a falar de

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25 lojas para mais de 46 milhões de habitantes. Há um potencial da FNAC para reforçar o mercado em Espanha, mas dá uma ideia do investimento em Portugal, o que tem muito a ver com a receptividade do conceito pelos portugueses. Tenho muito orgulho do percurso que fizemos e do que somos hoje em Portugal. O grande desafio é pensar como, com este capital, podemos manter a atractividade, continuando a ser uma referência para as gerações mais novas. Estamos a trabalhar para isso, nomeadamente nas redes sociais. No facebook temos 360 mil fãs, somos uma das marcas com mais seguidores. Começámos em 2010 como uma brincadeira e passados seis meses deixou de ser uma brincadeira. Tivemos de pensar no que a FNAC pretendia com este canal e hoje já temos a resposta: se olhar para a pirâmide etária dos nossos clientes, a grande fatia está entre os 35 e os 44 anos, mas no facebook está entre os 18 e os 22; queremos utilizar este canal para atrair estes consumidores para a FNAC, torná-los nos futuros clientes da FNAC. Store | A FNAC traçou uma estratégia a três anos. Onde é que quer estar em 2015? CAS | Queremos ser uma insígnia de referência e de preferência multicanal para os nossos consumidores. Setembro/Outubro de 2012

Consumo

Uma nova geração de compradores está a surgir: navegam através de plataformas mobile, online e no mundo real, acima e abaixo na cadeia de distribuição, obrigando as marcas a reverem a sua forma de interação com estes e os seus grupos de influência. Esta realidade altera o comportamento do consumidor, adicionando peso ao eixo do comportamento social, num mix onde a vertente transacional e comportamental não são mais os principais drivers

O consumidor peer-to-peer

Nuno Freitas CEO da Mezzolab e criador da plataforma StoreAgent

“OS CONSUMIDORES PODEM AGORA ESTAR LADO A LADO COM AS EMPRESAS NO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS, NA CAPTAÇÃO DE NOVOS CLIENTES, NO APOIO A OUTROS CONSUMIDORES, NO DESENHO DE PROMOÇÕES OU NA ANÁLISE DO SERVIÇO E PERFORMANCE DA MARCA” 14 Setembro/Outubro de 2012

A evolução da tecnologia mobile é em simultâneo um dos maiores aliados e desafios que se apresenta ao retalho, num processo de compra que envolve cada vez mais a utilização do smartphone no seu percurso. Os compradores utilizam os seus smartphones para ler análises a produtos que pretendem comprar, analisar especificações ou mesmo comparar preços, tudo isto quando estão no momento da compra, no linear do ponto de venda. E já não é apenas em artigos como livros que isso acontece. Até o retalho alimentar tem que ter em conta este trend, já que existem players, como a Amazon, que envia do Reino Unido para Portugal, encomendas de 25 GBP (cerca de 31 Euros) de mercearia sem qualquer custo de portes para o comprador. Para consumidores que estão sempre online graças à tecnologia mobile, comprar online é simplesmente mais uma das opções entre o retalhista A ou B e não um novo canal por onde comprar. A provar isso estão as previsões da Forrester datadas de Fevereiro de 2012, que retratam uma expectativa de crescimento do comércio electrónico na Europa em 78% até 2016, para o montante de 230 biliões de USD. E a reforçar tudo isto estão rumores de aberturas de lojas offline de marcas como a Amazon ou a StylistPick.com e colaborações entre lojas com a GAP e o site Threadless.com. A economia peer-to-peer é o motor de uma revolução onde os consumidores estão mais abertos a partilhar as suas ideias, opiniões, ações e desagrados, cabendo então às marcas saber tirar partido disto. Os consumidores podem agora estar lado a lado com as empresas no desenvolvimento de produtos, na captação de novos clientes, no apoio a outros consumidores, no desenho de promoções ou na análise do serviço e performance da marca. E na realidade os “especialistas” que conhecem o mercado perdem força neste cenário já que o mercado está diretamente ao alcance das marcas. A análise de mercado já não é baseada em consultores especializados, mas sim em conhecer o consumidor real, que agora passa a estar disponível graças à evolução tecnológica.

O StoreAgent é um exemplo claro de como se melhora a eficácia de um produto, reduzindo o custo, recorrendo a um modelo de economia peer-to-peer para um serviço tradicionalmente prestado num ambiente B2B. E passamos a ter avaliações clientes mistério e muitas outras análises com custos entre 5 e 25 euros por análise, validação por GPS e resultados em menos de 24 horas. Tal só é possível porque a tecnologia nos permite saber onde estão as pessoas mais próximas, para completarem as análises no menor espaço de tempo e sem grandes custos de deslocação. E estes são clientes reais com os verdadeiros insights. Esta mesma tecnologia permite que no ponto de venda sejam propostas soluções à medida de cada cliente. Marcas como a NeimanMarcus estão a criar plataformas mobile que permitem ao seu staff saber quais os gostos da pessoa que está à sua frente no ponto de venda, levando o conceito de CRM a um novo patamar. Com o poder de redes sociais como o Facebook, e a informação que o seu API permite aceder, podemos saber quais os likes de um utilizador de forma a adaptar à sua medida as recomendações de produtos. Imagine receber em casa, no seu email ou app mobile um folheto de um hipermercado onde encontrava apenas produtos que lhe interessavam. Ou um catálogo de vestuário onde só apareciam as suas cores e peças favoritas que estavam disponíveis no seu tamanho na sua loja mais próxima. Qual seria a probabilidade de fazer as suas compras nesse local? Nunca o mercado teve tanta tecnologia disponível para garantir a ultra-personalização. E as novidades não param aqui. Das lojas da Tesco em paragens de autocarro baseadas em QR codes e aplicações móveis, a novas tecnologias que permitem sugerir promoções de produtos dos programas que estamos a ver na televisão como o “Watch with Ebay” ou vídeos online onde as compras podem ser efectuadas diretamente enquanto os vemos, como o caso do vídeo “Shop the Spring/Summer 2012” da Gucci, a criatividade é o único limite que a tecnologia vai conhecer nos próximos tempos, ou seja, não vamos certamente parar por aqui! STORE MAGAZINE

Ponto de Venda

Podemos afirmar sem medo que o ponto de venda não é um fim mas sim um meio, e que, sobretudo, não tem problemas mas sim inúmeras oportunidades à espera de quem quiser entender e explorar mais a fundo o extraordinário papel que ele pode desempenhar para gerar consideração e vendas adicionais

Oportunidades a explorar O ponto de venda ainda é visto como um fim por muitos, e não como um dos mais eficazes meios que há para gerar interesse e vendas, contradizendo o pensamento linear de que basta estar presente para que o consumidor, uma vez lá dentro, vá necessariamente ao encontro do que quer comprar e ainda faça descobertas que levem a compras adicionais. 1. Segundo o estudo Effects of the number and position of shelf-facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase – Profs. Pierre Chandon, J Wesley Hutchinson, Eric T. Bradlow & Scott H Young. – INSEAD – 15/05/09, aumentos no número de faces (ou quantidade de produtos de uma determinada marca que ficam face a face com o consumidor no linear) causam aumentos proporcionais em atenção e interesse, mas não em consideração e escolha;

José Eduardo Garcia de Souza senior partner na Ayr Consulting

“A OPORTUNIDADE PARA O PONTO DE VENDA NÃO RESIDE TANTO NA GERAÇÃO DE CONSIDERAÇÃO DE UMA MARCA MAS SIM NO SABER E PODER EVITAR A SUA ELIMINAÇÃO PELO CONSUMIDOR” STORE MAGAZINE

2. Segundo Paco Underhill, no seu livro Why we buy, o consumidor crê que passa muito mais tempo nas lojas do que o tempo que realmente despende: a) Em supermercados e hipermercados, os compradores gastam em média 25 a 30 minutos, mas relatam ter “perdido 1 hora lá dentro”; b) Em lojas de eletrónica, os não-compradores gastam 5 minutos; os compradores, de 9 a 30 minutos. Ou seja, a experiência na loja ainda parece ser longa para os compradores e nebulosa para os não compradores. Se a isto juntarmos a assertiva de Jeremy Bullmore, membro do board da WPP, de que há tantas marcas a competir pela nossa atenção que o consumidor, em vez de simplesmente selecionar marcas, faz uma de-seleção de várias antes de tudo, o que vemos é que a oportunidade para o ponto de venda não reside tanto na geração de consideração de uma marca mas sim no saber e poder evitar a sua eliminação pelo consumidor. Pelo acima exposto, e se tomamos como base o funil de disposição do consumidor, o que vemos é que o ponto de venda pode e deve trabalhar muito mais as vertentes de consideração e escolha do que simplesmente a da atenção.

Aqui é onde a “batalha da qualificação”começa

Interesse e trial “abrem as portas à consideração”

Consideração = Eliminar barreiras à escolha

E isto é não apenas possível como altamente desejável, uma vez que o ponto de venda é um meio, e como tal deve ser tratado, já que é o mais interativo de todos. Lá, o consumidor pode ir da mera atenção às maiores (re)descobertas e à compra, como nos diz Richard Hammond – um verdadeiro especialista do ponto de venda – no seu excelente livro “Smart Retail” e que a Ayr Consulting articulou no modelo abaixo:

E se tomarmos o modelo acima como base, o ponto de venda pode atuar como um verdadeiro meio interativo e em direto, que pode atuar sobre o consumidor em 3 pontos, como no modelo a seguir, igualmente articulado pela Ayr Consulting: Gerando

... para permitir mostrar e sentir

... e retirar as barreiras

curiosidade...

o que a Marca faz...

à sua compra.

É a prova de um “claim”

É a capacidade de

É a transmissão da

surpreender o Consumidor:

Experiência da Marca junto ao

– seja ele transmitido através

Consumidor

da publicidade ou somente no

• Pelo inusitado e adequação das mensagens aos meios

Ponto-de-Venda

E quando falamos na experiência da marca, o ponto de venda pode ainda atuar como um elemento de rentabilização adicional da publicidade, conforme nos indica a Millward Brown no que toca ao Efeito Melhoramento da Publicidade: a diferença entre a perceção que o consumidor tem de uma marca e a lembrança e perceção da sua publicidade após haver experimentado a marca, que permite, quando obtida corretamente, um efeito multiplicador e comprovador daquilo que a publicidade nos disse, e que somente pode trazer mais e melhores resultados para os anunciantes, em termos de recall e consideração da marca. Setembro/Outubro de 2012

Ramon de Melo

Passeio Público

Uma vida na Distribuição A vida profissional de Isabel Megre confunde-se com a da cadeia de supermercados Pão de Açúcar/ Jumbo. Pode até dizer-se que se confunde com a história da Distribuição Moderna em Portugal. Ou não tivesse integrado desde a primeira hora a equipa que estudou e lançou no País os primeiros supermercados como hoje os conhecemos. Tudo aconteceu por acaso. Tinha 22 anos e frequentava o último ano de Finanças no então Instituto Superior de Ciências Económicas e Financeiras, actual ISEG. 16 Setembro/Outubro de 2012

A habitual viagem de conclusão da licenciatura levou-a ao Brasil, muito distante, nos moldes e nos objectivos, das viagens de finalistas de hoje. Estava-se em 1969, Abril. Financiados por empresas e bancos, o propósito era contactar empresários. E o Brasil foi escolhido precisamente porque um dos patrocinadores tinha interesses comerciais do outro lado do Atlântico. Foram três semanas, de dormidas em hotéis mas também em faculdades, de conferências e visitas a empresas. Não era – recor-

O Pão de Açúcar esteve sempre na vanguarda: “Fomos os primeiros a introduzir o código de barras, o check out electrónico por leitura óptica…”

da Isabel Megre – só lazer, ainda que houvesse algum tempo para desfrutar dos prazeres dos areais brasileiros. Foi em São Paulo que se deu o acontecimento que, na verdade, viria a ditar a carreira profissional da actual presidente da Associação Novo Futuro. Num jantar oferecido aos finalistas, o presidente da colónia portuguesa, Valentim dos Santos Diniz, fundador do grupo Pão de Açúcar, manifestou interesse em expandir a rede de supermercados – então com 58 lojas naquele Estado brasileiro. E STORE MAGAZINE

Portugal, o seu país natal, era o destino de eleição para concretizar o desejo. Um dos colegas de curso de Isabel, João Flores, seria o responsável pela “importação” desse desejo. E logo em Setembro desse mesmo ano se formou a equipa que estudou e planeou a introdução dos supermercados em Portugal. Isabel Megre fez parte desse grupo pioneiro. Foi, aliás, a funcionária nº1 da Companhia Portuguesa de Supermercados – SUPA, a empresa constituída para o efeito. Não havia nada do género em Portugal. Isabel recorda que na Praça do Saldanha, em Lisboa, havia um pequeno supermercado, independente. Passado algum tempo surgiram no Porto alguns Invictus, que viriam a ser, mais tarde, Modelo. Mas uma cadeia de supermercados era totalmente inédito. Não admira, pois, o entusiasmo com que fala desses tempos, do “espírito de equipa fantástico” que vigorava entre os que tomaram a tarefa em mãos. “Fazíamos tudo. Ninguém sabia nada do que era um supermercado. Aprendemos tudo do princípio. Na faculdade ensinava-se apenas que era uma superfície com mais de 250 m2 que vendia bens alimentares e não só”. Foi Abílio Diniz, filho do fundador do grupo, que apoiou a equipa portuguesa, lançando-a numa rota de sucesso que culminou com a abertura de 18 lojas nos três primeiros anos. A primeira localizava-se na Avenida dos Estados Unidos da América, na capital, 1200 m2 divididos por dois pisos. A inauguração foi “uma loucura”: “Quando foi o fenómeno do 1.º de Maio no Pingo Doce só me lembrava das inaugurações do Pão de Açúcar. Eram uma perfeita loucura. As pessoas nunca tinham visto nada assim, atropelavam-se para entrar”. O que também nunca tinham visto era uma campanha de publicidade como a que a empresa lançou para assinalar a inauguração dessa primeira loja. Criada no Brasil, consistia da publicação de um teaser diário na imprensa, culminando com duas STORE MAGAZINE

Foi em São Paulo que se deu o acontecimento que, na verdade, viria a ditar a carreira profissional da actual presidente da Associação Novo Futuro. Num jantar oferecido aos finalistas, o presidente da colónia portuguesa, Valentim dos Santos Diniz, fundador do grupo Pão de Açúcar, manifestou interesse em expandir a rede de supermercados

páginas no dia da abertura. “As pessoas não sabiam o que era, lembro-me perfeitamente”. Consegue igualmente evocar, como se fosse hoje, o conteúdo dessa campanha: a protagonista era uma dona de casa que abria um frigorífico que se ia esvaziando ao longo da semana; à segunda dizia ‘hoje não vou às compras porque não é sexta-feira’ e assim sucessivamente até que na sexta proclamava ‘hoje vou às compras porque é a grande inauguração do Pão de Açúcar’. Uma mensagem reforçada na página seguinte com um anúncio também inovador em Portugal, com produtos e os respectivos preços. Isabel lamenta apenas não ter conseguido preservar esses materiais que, na verdade, fazem parte da história da publicidade no País. E, a propósito de inovação, é com indisfarçável orgulho que afirma que o Pão de Açúcar esteve sempre na vanguarda: “Fomos os primeiros a introduzir o código de barras, o check out electrónico por leitura óptica… os produtos brancos, hoje as chamadas marcas da distribuição. A sensação de que fomos percursores é muito gratificante”. Os preços praticados pelo Pão de Açúcar apresentavam um grande desconto face aos que se praticavam no comércio que hoje se convencionou designar de tradicional. Durante muito tempo, essa prática não teve grande impacto sobre esses pequenos comerciantes, mas, a partir da terceira ou quarta loja, começou a assistir-se ao encerramento de mercearias. Algumas foram, aliás, compradas pela SUPA e transformadas em supermercados. Foi à sétima loja que o Pão de Açúcar chegou ao Porto. Para encerrar a conservadora Avenida da Boavista para uma festa popular, com direito a música, bombos, zés pereiras e cabeçudos. Momentos de festa mas também solenes, com as forças vivas da comunidade, do presidente da câmara ao padre, que benzia as lojas, às vezes ministros. As senhoras sempre “bem vestidas”. “Um sucesso”. Viviam-se os anos imediatamente anteriores ao 25 de Abril.

“Fazíamos tudo. Ninguém sabia nada do que era um supermercado. Aprendemos tudo do princípio. Na faculdade ensinava-se apenas que era uma superfície com mais de 250 m2 que vendia bens alimentares e não só”

MISSÃO

Um novo futuro Desde 2003 que Isabel Megre é voluntária na Associação Novo Futuro, instituição vocacionada para o apoio a crianças privadas de um ambiente familiar estável. Começou por ser “madrinha”, a figura que “dá colo” às crianças acolhidas nos lares da associação. A certa altura foi convidada a integrar a direcção como presidente. Aceitou e hoje aplica na Novo Futuro os conhecimentos de uma vida a gerir o Pão de Açúcar. É nestas funções, aliás, que se tem cruzado com alguns fornecedores da cadeia de hipermercados, parceiros da associação na feira de solidariedade Rastrillo, uma das ferramentas da Novo Futuro para a angariação de fundos.

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Setembro/Outubro de 2012

Passeio Público

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Tempos muito remotos no que toca à distribuição: basta lembrar que muitos produtos chegavam ao supermercado a granel, sendo embalados, à noite, pelos próprios funcionários para venda no dia seguinte. E eram quantidades razoáveis, que obrigavam a um acto de compra maior do que na mercearia, portanto, inacessível para muitas pessoas. Com a revolução, abriu-se novo capítulo na história do grupo. A CUF – Companhia União Fabril, que entrara para o capital do Pão de Açúcar no próprio dia da abertura da primeira loja, foi nacionalizada e, através dela, o Estado intervencionou a dona dos supermercados. A ideia era fundar os supermercados do povo. “Foi uma fase complicada”, comenta Isabel Megre para recordar que a 19ª loja foi aberta em 1974 já com uma greve de braços caídos. Uma inauguração que não presenciou pois estava na maternidade a ter a primeira filha (nos dois anos seguintes nasciam-lhe mais dois). Volvidos 30 meses, a intervenção terminou, mas o Estado manteve a quota que correspondia à CUF. Do Brasil chegou novamente uma equipa para reerguer a empresa. Isabel Megre assumiu a direcção comercial e de compras, “outro trabalho fantástico”. Foi preciso negociar a dívida com os fornecedores, recuperar a imagem de preço, que “tinha sido completamente perdida”. Em 1999, cessou a ligação ao Brasil, já com a cadeia detida pela francesa Auchan. Mas Isabel foi “ficando sempre”. Apenas em 2003 abandonou funções executivas. Depois de uma carreira em que desempenhou quase todas as funções de topo. Foi toda a sua vida profissional, que, de certa forma, teve um prolongamento nos dois mandatos em que presidiu à Fundação Pão de Açúcar, uma entidade de cariz social vocacionada para o apoio a colaboradores e famílias. Os laços afectivos, esses, perduram. “Sempre sentimos o grupo como sendo nosso. E ainda hoje digo nós”. E resume: “É uma vida”. 18 Setembro/Outubro de 2012

“Quando foi o fenómeno do 1.º de Maio no Pingo Doce só me lembrava das inaugurações do Pão de Açúcar. Eram uma perfeita loucura. As pessoas nunca tinham visto nada assim, atropelavam-se para entrar”

CONSUMO

O “bichinho” dos supermercados Viviam-se os anos imediatamente anteriores ao 25 de Abril. Tempos muito remotos no que toca à distribuição: basta lembrar que muitos produtos chegavam ao supermercado a granel, sendo embalados, à noite, pelos próprios funcionários para venda no dia seguinte

“O bichinho fica cá dentro”. É assim que Isabel Megre resume a sua predilecção por fazer compras em supermercados. Continua, naturalmente, a preferir o Jumbo, tanto mais que ainda conhece muitos funcionários e porque se identifica com os produtos. Mas também é cliente do Pingo Doce – uma das filhas, aliás, trabalhou na Jerónimo Martins até há um ano – e do Lidl, que possui uma loja perto de sua casa. E é precisamente pela proximidade que elege o Jumbo de Cascais, Mas não só: é que foi directora desta loja. Foi em 1987, quando 18 supermercados da cadeia foram vendidos ao grupo de Soares dos Santos. Houve então necessidade de adop-

tar uma gestão descentralizada para o Pão de Açúcar. Cada director assumiu uma loja, Isabel fez “sua” a de Cascais. “Era como se fosse uma empresa nossa”. Foi aí que a filha foi contagiada pelo gosto pela distribuição, já que ela e os irmãos acompanhavam habitualmente a mãe aos domingos à tarde. Foi mais um sucesso na vida desta mulher de carreira: “Falava com os consumidores, ouvia o que queriam, tentava arranjar os produtos. Mudei a loja toda. Tivemos um crescimento de vendas que foi uma loucura”. Reconhece que os tempos hoje são diferentes e que a distribuição vai ter de reagir, mudar. Talvez voltar a vender à unidade e não ao pack…

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Empreendedores

São três amigos com carreiras muito diferentes até decidirem lançar-se num projecto comum: o Prego Gourmet, cadeia que se orgulha de ser 100% nacional e que até final do ano deve contar oito lojas e facturar dois milhões de euros. Receita? Analisar bem o mercado, ser cauteloso nas decisões, crescer sustentadamente. E trabalhar. Porque um negócio próprio é como um filho. Que o digam André Simões de Almeida, João Cota Dias e David Igrejas

Ritual português de sucesso André Simões de Almeida, 34 anos, era o responsável pelo marketing do negócio da família, o grupo hoteleiro Albatroz. João Cota Dias, 32 anos, desempenhava funções na área financeira da cimenteira Secil. David Igrejas, também 32, era chef do seu próprio restaurante, o Foral da Vila, em Cascais. Une-os uma amizade já antiga. E um projecto em que se lançaram em 2010 muito embora nunca tenham “sonhado” aventurar-se em conjunto no mundo empresarial. Hoje são empresários de sucesso, donos de uma cadeia que até final do ano deverá somar oito lojas e facturar mais de dois milhões de euros. Assim pode ser resumida a história do Prego Gourmet, um projecto bem-sucedido em tempo de crise. Os seus fundadores fazem, aliás, questão de sublinhar que o negócio nasceu para a crise: “Nas-

cemos no meio da crise, pelo que foi todo pensado para a crise”. Como? Teve em conta que, embora exista uma redução do número de pessoas que frequentava os food courts dos centros comerciais – e que, por exemplo, passou a comer no próprio local de trabalho -, essa quebra é compensada pelo aumento de consumidores que trocaram os restaurantes tradicionais pelos espaços de fast food, mais acessíveis. E o que os três fizeram foi pensar numa oferta suficientemente acessível para o fast food mas com qualidade garantida. Porquê o prego como eixo de todo um negócio? Porque no restaurante de David já se confeccionava um prego gourmet – com rúcula e parmesão -, um verdadeiro sucesso de vendas que, a dada altura – e a culpa é da crise – retirou o protagonismo

a pratos mais formais. A ideia de alavancar o projecto empresarial a três no prego foi, por isso mesmo, ideia de David, que os outros dois amigos acolheram. “Um ritual português aperfeiçoado” é o conceito por trás do negócio, que os sócios explicam: “O prego já tem um posicionamento muito bem definido no mercado português, é talvez dos pratos mais conhecidos. Mas a sua simplicidade acabou por torná-lo quase banal. Ora nós notámos neste produto um enorme potencial e decidimos posicioná-lo de um modo bastante diferente”. Daí o gourmet. O que oferecem nas várias lojas já abertas na Grande Lisboa não é um prego simples: são oito tipos no pão e cinco no prato, desde o “clássico” Gourmet herdado do restaurante de David, “feito com o melhor lombo do mercado”, ao

invulgar prego asiático feito com salmão fresco (“as pessoas inicialmente escolhem um pouco a medo, mas, depois de provarem, ficam viciadas”). Foi em Setembro de 2010 que deram os primeiros passos mais sérios na direcção de um negócio que se propunha incorporar uma proposta de valor para o fast food (“Só é fast porque é rápido…”, comentam). Valor pela qualidade do produto, mas também pela portugalidade: “Dá um gozo diferente, porque nos food courts a maioria dos conceitos são importados, quer sejam franchisings ou não”. O Prego Gourmet nasceu para a crise e pela crise, mas como arranjar investidor neste contexto económico? André, João e David foram bem-sucedidos nesta demanda. A primeira porta a que bateram abriu-se-lhes: Pedro >>>

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Setembro/Outubro de 2012

Empreendedores

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David Igrejas,32 anos, era chef do seu próprio restaurante, agora zela pela qualidade da sua receita

João Cota Dias, 32 anos, trabalhava na área financeira da Secil, agora gere as contas do negócio

André Simões de Almeida, 34 anos, trabalhava no grupo hoteleiro da família, agora gere o marketing do Prego Gourmet 20 Setembro/Outubro de 2012

Almeida, empresário que construiu carreira na Suíça e que criou uma holding para fazer investimentos em Portugal, acreditou no projecto. “O projecto era válido na nossa opinião e na de quem decidiu investir”, sintetizam. Terá ajudado o facto de o empresário já conhecer o produto e de já ter sido parceiro de David no restaurante de Cascais. Terá ajudado também o facto de não ser necessário empatar muito dinheiro inicialmente, pois o plano de investimento era faseado, à exacta medida do crescimento do negócio – isto é, loja a loja. Foi no Amoreiras Plaza que o verdadeiro teste começou. Estava-se a 9 de Junho de 2011, sábado. O dia (da semana) foi escolhido estrategicamente para permitir afinar “a máquina” e tê-la bem oleada para a segunda-feira seguinte, dia de maior movimento já que o centro se situa numa zona de escritórios. “Foi muito bem aceite desde o primeiro dia”. Mas, se não fosse, havia um plano B: “Tínhamos a vantagem de ter um cozinheiro… No dia seguinte, estávamos a fazer ervilhas com ovos escalfados para rentabilizar o espaço com pratos do dia e, pelo menos, pagar o investimento”, brincam. Não foi preciso. O plano inicial de abrir cinco a sete lojas até final de 2012 já sofre um upgrade e, neste momento, oito lojas é a meta. Reconhecem que estão mais ambiciosos mas não abandonaram a cautela inicial. “Estudamos muito bem o mercado antes de abrir uma loja para ter a certeza de que ali vai funcionar. Quando pensamos num centro comercial sabemos exactamente quantas refeições ali se vendem por dia”. Em média, o Prego Gourmet vende 250 diárias, com o Alegro Alfragide e o Oeiras Parque no topo do ranking, pela razão de que têm maior afluência à noite e ao fim-de-semana por oposição às lojas do Plaza e do Atrium Saldanha, em que a procura é mais concentrada ao almoço e durante a semana. Janeiro marcará a expansão da

“Se fôssemos muito ambiciosos no início se calhar era mais fácil vender a ideia, mas depois não era fácil manter as expectativas. A luta foi maior, mas estamos tranquilos”

marca para outras geografias, ainda que o investimento na Grande Lisboa esteja longe de esgotado. Mas o território nacional é o horizonte, tendo já sido identificadas cidades com potencial como Porto, Braga, Coimbra, Faro e Leiria. Mas o crescimento será – garantem – sempre gradual, sem precipitações. Exportar também está na forja das ideias, até porque o Prego Gourmet foi concebido como um produto global. Mas é “um produto difícil”, que exige “um controlo diário” para que a qualidade sejam 100 por cento garantida. Daí que os passos além-fronteiras só venham a ser dados depois de consolidada a operação em Portugal.

NEGÓCIO

Como um filho “Ter um projecto próprio é como um filho, exige 24 horas de dedicação e causa 24 horas de preocupação”. A frase resume o que os três jovens empresários sentem em relação ao Prego Gourmet – sabem do que falam pois são os três casados e com filhos (André dois, João outros dois e David três). E recordam os tempos de germinação do negócio, quando acordavam a meio da noite para trocar emails. Muitas foram as horas de sono perdidas na montagem do negócio, na preocupação com a qualidade. Ainda hoje, já com as lojas em velocidade de cruzeiro, há sempre imprevistos e pormenores a afinar, quantas vezes fora das horas de “expediente”. É por isso que desiludem aqueles que pensam que ter um negócio próprio é ter uma vida mais flexível, sair mais cedo, tempo para ir ao ginásio… “É exactamente o contrário, temos de estar disponíveis 24 horas por dia”. O benefício em quali-

dade de vida chegará mais tarde: para já fica a “satisfação de um negócio com potencial”. Os números confirmam: o ano de 2012 deverá encerrar com dois milhões de euros facturados, acima das expectativas. Mas – ressalvam – eram expectativas conservadoras. Mas os resultados consolidam a confiança do investidor no projecto. “Se fôssemos muito ambiciosos no início se calhar era mais fácil vender a ideia, mas depois não era fácil manter as expectativas. A luta foi maior, mas estamos tranquilos”. A três anos ou três anos e meio é esperado o retorno do investimento. Aos que pretendam seguir-lhes na esteira, recomendam que analisem o assunto friamente, estudem muito bem o mercado, criem uma estrutura equilibrada e cresçam sustentadamente. E que trabalhem. Mas também deixam a convicção de que “em tempos de crise se criam grandes negócios”.

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Distribuição

Portugal é o maior consumidor per capita de peixe na União Europeia e o terceiro maior do mundo. Com consumidores tão exigentes e um mar onde abunda a diversidade, a distribuição tem feito uma aposta firme quer na construção de modernas plataformas de pescado quer em levar o peixe fresco a todo o País. A Auchan e a Sonae, que detém a marca Continente, contam a sua experiência num sector que é vital para o desenvolvimento do cluster do mar

Peixe fresco em todo o País

Cinquenta e quatro quilos por habitante/ano. Este é o número que indica que os consumidores portugueses estão à frente de todos os outros parceiros europeus no consumo de pescado na União Europeia (UE). No total da União, o consumo per capita era de cerca de 22,03 quilos por habitante/ ano. Os dados são de 2007 e estão referidos na Estratégia Marinha para a subdivisão do Continente, divulgada pelo Ministério do Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território e que está neste momento em consulta pública (pode ser consultado do site da Direcção-Geral de Recursos Naturais, Segurança e Serviços Marítimos - http://www.dgrm. min-agricultura.pt). De acordo com o mesmo documentos a satisfação das necessidades de consumo de peixe dos portugueses “faz-se com o pescado fresco e refrigerado descarregado em lota e através das importações. Todo o pescado fresco 22 Setembro/Outubro de 2012

com origem na captura é, obrigatoriamente, descarregado em lota, salvo as isenções expressamente previstas, e sujeito a primeira venda por sistema de leilão, “seguindo depois para os normais circuitos do comércio grossista e a retalho, indústria transformadora, e hotelaria/restauração, havendo um contingente apreciável que tem como destino os mercados externos”. Nem sempre foi assim. Tempos houve em que muito do pescado era comercializado fora de lota e o peixe fresco nem sequer chegava a todo o País. As únicas alternativas ao peixe fresco eram o bacalhau ou as conservas. Com o aparecimento da moderna distribuição, tudo mudou e o acesso ao pescado democratizou-se (ver caixa). A Auchan dispõe de uma Plataforma de Pescado Fresco em Peniche, junto à lota. É um projecto que o grupo considera diferenciador, uma vez que é a única

A proximidade entre a Plataforma e o Porto de Peniche permite optimizar os tempos do processo logístico, ou seja, desde a captura do peixe até ao momento em que chega às lojas Jumbo e Pão de Açúcar passam apenas cerca de 12 horas

empresa da distribuição moderna, no mercado português, a dispor de uma plataforma deste tipo. Implantado numa área total de 5.000m², (2.457 Plataforma + fábrica + 408 de serviços de apoio) a Plataforma de Pescado Fresco Jumbo e Pão de Açúcar é constituída por uma área logística e uma unidade de preparação e embalamento de pescado fresco. A grande novidade introduzida com a construção deste entreposto é a associação de uma área de tratamento, a uma área autónoma de preparação e embalamento do pescado fresco, procurando racionalizar e tornar as operações mais rápidas e eficientes. A proximidade entre a Plataforma e o Porto de Peniche permite optimizar os tempos do processo logístico, ou seja, desde a captura do peixe até ao momento em que chega às lojas Jumbo e Pão de Açúcar passam apenas cerca de 12 horas. O investimento efectuado nesta plataforma foi de 3,1 STORE MAGAZINE

milhões de euros e foram criados mais 23 postos de trabalho directos (parceria com uma empresa local Vitor & Paulo). A Sonae dispõe de um centro de distribuição de pescado ( CDP) em Santarém, desde o ano 2000, foi pioneira em Portugal na centralização do pescado fresco. Recentemente foram introduzidas alterações com o objetivo de optimizar os tempos do processo logístico. A Sonae tem, desde 2000, compradores em todas as lotas nacionais (Peniche, Portimão, Sagres, Olhão, Sines, Setubal, sesimbra, Nazaré, Figueira da Foz, Póvoa do Varzim, Matosinhos, Viana do Castelo e Açores), que compram peixe, diariamente, para as lojas Continente. Após a compra em lota, o peixe é preparado e transportado de imediato para o centro de distribuição de pescado em Santarém, que devido à sua localização geográfica permite, em poucas horas, ter o peixe em todas as lojas Continente de Norte a Sul do País. Desta forma a Sonae, enquanto líder de distribuição, garante elevados padrões de qualidade em todo o pescado fresco que comercializa. Portugal é o terceiro maior consumidor de pescado do mundo “o que permite ao nosso cliente final deter um conhecimento aprofundado sobre o peixe”, afirma a Sonae. A costa portuguesa tem uma riqueza única mundial, caracterizada pela disponibilidade de espécies de pescado fresco e de excelente qualidade, como é o caso da sardinha, carapau, robalo e dourada do mar, pregado, salongo, cherne, imperador, entre outros. As lojas Continente foram pioneiras na implementação do certificado de compra em Lota (CCL), projeto este desenvolvido em parceria com a Docapesca. O CCL permite identificar ao consumidor final no ponto de venda que o pescado fresco é proveniente de uma das 12 lotas nacionais, com informação específica do nome comercial da espécie, arte de pesca utilizada pela embarcação e zona de captura. A política de pesca sustentável do pescado fresco do Continente é internacionalmente reconhecida por organizações oficiais e ONG´s. No passado mês de Setembro, a Green Project Awards premiou o STORE MAGAZINE

O QUE VALE O SECTOR DA PESCA

7.183 embarcações registadas em Portugal Continental

2010

221.337 mil euros valor a que corresponde o pescado refrigerado e transaccionado nas lotas de Portugal Continental

54 kg/hab.ano consumo per capita de produtos de pesca em Portugal 2007

142.676 kton de pescado fresco e refrigerado transaccionados nas lotas do Portugal Continental

2010

Fonte: Estratégia Marinha para a subdivisão do Continente, divulgado pelo Ministério do Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território

CONSUMO

“Democratizar o acesso ao pescado” Uma sardinha de Matosinhos pode ser hoje consumida no Algarve no espaço de 24 horas. Este é um dos muitos exemplos de como a distribuição contribuiu para levar o peixe fresco a todo o País. Veja-se quais são as experiências de duas das principais cadeias de distribuição:

esforço desenvolvido pela Sonae, único retalhista em Portugal a merecer a distinção na área da sustentabilidade. Também a Auchan dá prioridade ao pescado nacional, à compra em lota, e apenas recorre aos mercados internacionais quando a quota, em Portugal, já foi ultrapassada ou quando determinadas espécies não se encontram à venda no nosso mercado. Essa é a regra. Em termos médios, esta política resulta em que 82 por cento do peixe de mar vendido pelas lojas Jumbo e Pão de Açúcar é nacional. O grupo Auchan é o maior comprador de peixe fresco na lota de Peniche e, no total, 40 por cento do peixe fresco vendido nas lojas é proveniente das lotas de Peniche e Nazaré. Em termos da origem do pescado, 82 por cento do peixe de mar é nacional. “Apenas recorremos à importação quando não encontramos em Portugal o que procuramos”, refere o grupo.

“A decisão do grupo Auchan em ter uma Plataforma de Pescado Fresco Jumbo e Pão de Açúcar, em Peniche, é o melhor exemplo de uma aposta forte em levar o peixe fresco a todo o país. Com esta infraestrutura conseguimos ter em qualquer das nossas lojas peixe capturado, no máximo, há 12 horas. Esta aposta tem, naturalmente a ver com a exigência dos nossos clientes e com o facto de termos uma política completamente focada no cliente. Não podemos esquecer que Portugal é o maior consumidor per capita de peixe na União Europeia e isso faz dos portugueses um cliente exigente em matéria de pescado. Para corresponder a essa exigência, a peixaria das lojas Jumbo e Pão de Açúcar diferencia-se no mercado pela oferta alargada, cobrindo diariamente todas as necessidades dos clientes, com produtos dos mais baratos ao mais premium, sempre com a garantia de qualidade”.

“Com a implementação da moderna distribuição foi possível democratizar o acesso ao pescado em todas as zonas do país e sem atrasos de tempo. Diferentes espécies de peixe são pescadas em toda a extensão do nosso país, e inteiramente disponibilizadas para todas as 175 lojas Continente, Continente Modelo e Continente Bom Dia (incluindo as ilhas) espalhadas por Portugal. A título de exemplo, uma sardinha de Matosinhos pode ser consumida no Algarve no espaço de 24 horas devido à operação logística da nossa empresa, contribuição muito positiva para os nossos clientes, que passam a ter acesso a pescado fresco sem qualquer restrição, independentemente da parte do país em que estejam. Semanalmente recepcionamos pescado fresco dos Açores e Norte de Africa, que são transportados por via aérea de forma a garantir a frescura e qualidade máxima”. Setembro/Outubro de 2012

Distribuição

CERTIFICAÇÃO

A importância da sustentabilidade A Auchan compromete-se a desenvolver práticas juntos dos seus fornecedores que promovam a sustentabilidade da pesca e do peixe “quer seja através de partilha de informação, quer através de programas de formação ou de acordos específicos em áreas estratégicas”. A Sonae refere que qualquer processo de aprovação de fornecedores implica, nomeadamente, a melhoria contínua das metodologias e instrumentos utilizados, garantindo uma melhor rastreabilidade do pescado adquirido e disponibilizado aos clientes, ou mesmo a recusa de fornecimento de qualquer tipo de pescado cuja captura provenha de métodos não sustentáveis ou de embarcações de pesca ilegais. Quando questionadas sobre como é feita a certificação de fornecedores, eis o que cada uma responde:

Auchan “Como noutras áreas, a Auchan compromete-se a desenvolver práticas junto dos seus fornecedores que promovam a sustentabilidade da pesca e do peixe, quer seja através de partilha de informação, quer através de programas de formação ou de acordos específicos em áreas estratégicas. Essencialmente também na área alimentar, a Auchan criou um Programa de referenciação de Fornecedores – o Visa Auchan. Com este programa, a empresa identifica os fornecedores que merecem a sua confiança no que diz respeito

à Qualidade dos bens fornecidos. Por outro lado, todos os fornecedores do Grupo estão contratualmente vinculados ao Código de Ética da Auchan e à nossa política de comercialização responsável e sustentável. Com o objetivo de minimizar os impactos ambientais sensibilizamos colaboradores, clientes e parceiros para práticas de defesa do ambiente e da sociedade. No final de 2009, o grupo anunciou a suspensão da venda de todas as espécies de tubarão em vias de extinção, quer ao balcão, em frescos embalados, conservas, produtos congelados ou

outros. Esta medida foi aplicada em todas as lojas Jumbo e Pão de Açúcar, no nosso país. Tratou-se da primeira cadeia de distribuição internacional a assumir este compromisso e a implementá-lo, em todos os países onde opera. Das espécies identificadas pelo Grupo Auchan como ameaçadas, Portugal vendia três que deixam de ser comercializadas, a saber: o anequim (Isurus Oxyrhinchus), a lixa (Centrophorus Aquamosos) e a tintureira (Prionace Glauca). O tubarão, peixe emblemático presente em todos os mares, conhece um declínio muito rápido: 100

milhões são capturados todos os anos no mundo, resultando numa diminuição em quase todas as populações. Esta acção do grupo Auchan, para um comércio responsável do pescado, ilustra a vontade de agir como empresa responsável para com os seus colaboradores, clientes, parceiros, ambiente e para com a sociedade como um todo. Desde sempre assente numa visão e estratégia que visa contribuir para que o crescimento do grupo em Portugal seja economicamente eficaz, socialmente equitativo e ecologicamente respeitador”.

sustentabilidade do pescado existindo uma preocupação em disseminar e fomentar as melhores práticas por toda a fileira de pesca. Estamos continuamente focados em aumentar a informação existente e na nossa base de dados referente à Política de Sustentabilidade são compilados aspectos como: zonas e certificados de captura, artes de pesca utilizadas entre outras. Todos

os fornecedores assumem um compromisso através da assinatura da Política de Sustentabilidade. Privilegiamos a frota pesqueira nacional, que é caraterizada pela utilização de métodos de captura sustentáveis, contribuindo para o crescimento e desenvolvimento dos recursos marinhos, perpetuando a continuidade das espécies ameaçadas em futu-

ras gerações. A qualidade do produto é também assegurada antes de ser disponibilizada ao consumidor. O pescado é avaliado e inspeccionado na recepção no entreposto, as análises ao pescado estão incluídas no plano de rotina de controlo de qualidade, garantindo aos consumidores sempre peixe fresco e de qualidade em todas as lojas Continente.”

Sonae “Segundo um estudo da Greenpeace, o Continente apresenta a melhor política de pescado entre os operadores portugueses de retalho alimentar, obtendo das melhores classificações europeias no ranking de supermercados da Greenpeace. Nesse sentido a certificação é considerada fundamental para assegurar o cumprimento da política de

24 Setembro/Outubro de 2012

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Prémios

Alimentação, saúde, educação, empreendedorismo e inovação são o ADN dos Nutrition Awards, cuja terceira edição decorre este ano. A indústria agroalimentar é a principal protagonista do evento de 2012, que apresenta novas categorias de prémios e integra, pela primeira vez a iniciativa “Portugal Sou Eu” e a plataforma “Portugal Foods”. A Store é media partner desta iniciativa

O que é Nutrition é bom Dois anos e 213 candidaturas depois, a nova edição dos Nutrition Awards vai este ano apostar na dinamização do mercado agro-alimentar português, projectando-o quer internamente quer no estrangeiros. Se nos dois anos anteriores as ciências da nutrição foram, globalmente, as grandes áreas distinguidas, em 2012 a organização juntou-lhe o agroalimentar. Organizado pela Associação Portuguesa dos Nutricionistas (APN) e a GCI os vencedores dos Nutrition Awards deste ano serão conhecidos no dia 16 de Outubro, Dia Mundial da Alimentação. A valorização do trabalho desenvolvido pelas empresas, comunidade científica e entidades governamentais com responsabilidade nas áreas 26 Setembro/Outubro de 2012

da Inovação, Indústria, Agricultura, Mar, Saúde e Educação, conduziu à definição de novas categorias dos prémios: produto inovação; serviço inovação; investigação & desenvolvimento; iniciativa de mobilização e prémio especial jornalismo. Segundo a organização dos prémios, o grande desafio desta terceira edição é posicionar-se enquanto agente dinamizador do mercado agro-alimentar português. A indústria tem demostrado grande dinamismo ao responder à crise com mais e melhores produtos, com o lançamento de conceitos de alimentação portuguesa mais equilibrada, original e conveniente. Num momento em que urge olhar para o futuro com optimismo, a mobili-

zação de todos é essencial, bem como o reconhecimento interno e a captação de oportunidades por via dos diferentes parceiros envolvidos no projecto. Outra das novidades do prémio tem a ver com o reconhecimento que o projecto merece ao ser incluído em duas importantes iniciativas promovidas pelo Governo português: “Portugal Sou Eu” e a plataforma “Portugal Foods”. O primeiro – “Portugal Sou Eu” - visa mobilizar o país para o desígnio do crescimento económico; O segundo – “Portugal Foods”- tem por missão reforçar a competitividade das empresas do sector agro-alimentar. “Este ano queremos que os Nutrition Awards reflictam e projectem o trabalho dos empreendedores

da indústria agro-alimentar, das universidades e da sociedade em geral na área das ciências da nutrição. Só assim conseguiremos mostrar o quanto os portugueses são dinâmicos e mobilizadores numa sociedade em contínua mudança”, afirma Helena Ávila, presidente da APN. A edição de 2012 dos Nutrition Awards conta com novos parceiros, entre eles o Ministério da Economia e do Emprego, mantendo-se o apoio institucional do Ministério da Saúde, do Ministério da Educação e Ciência e do Ministério da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território. Foi também criado um advisory board, que se traduz num órgão consultivo destinado a aconselhar STORE MAGAZINE

e ajudar os promotores na definição dos objectivos do projecto e é constituído pela AHRESP, ANCIPA, APCER, APED, APN, CONFRAGI, Direção-Geral das Atividade Económicas, Direção-Geral do Consumidor, FIPA, Fundação Calouste Gulbenkian, GCI, IAPMEI, Portugal Foods e Rede Inovar. A essência dos Nutrition Awards mantém-se: premiar os melhores projectos que se destacam pela inovação e mérito científico na área da nutrição e do bem-estar e que visam a promoção de estilos de vida saudáveis e de uma alimentação adequada. A terceira edição dos Nutrition Awards tem o patrocínio da APED, Continente, McDonald’s e Fundação Calouste Gulbenkian. TUDO COMEÇOU EM 2010 A primeira edição dos Nutrition Awards ocorreu em 2010. Foram apresentadas 145 candidaturas para as cinco categorias dos prémios: saúde pública (51), nutrição clínica (12), inovação (50), qualidade e segurança alimentar (18) e investigação em ciências da nutrição (14). Na categoria nutrição clínica o vencedor foi o projecto “Obesidade, Alimentação Mediterrânica e Asma” de Renata Barros, André Moreira, João Almeida Fonseca, José Ferraz de Oliveira, Luís Delgado, Maria Graça Castel-Branco, Tari Haahtela, Pedro Moreira e Carla Lopes, da Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação. Foi desenvolvido em colaboração com o Serviço de Imunoalergologia do Hospital de S. João e a Faculdade de Medicina da Universidade do Porto, e demonstrou que uma maior adesão à alimentação Mediterrânica está associada a uma redução de 78% do risco de ter asma não controlada. Os vencedores da categoria investigação em ciências da nutrição foram João Ricardo Diniz de Araújo, Elisa Oliveira Braga Keating e Maria de Fátima Moreira Martel, autores do trabalho “Nutrição e gravidez: Estudos moleculares do transporte materno-fetal de glicose e ácido fólico”. O projecto “Epidemiologia da resistência a agentes antimicrobianos em Salmonella não tifóide”, da autoria de Patrícia Antunes LuSTORE MAGAZINE

OBJECTIVOS

Reconhecer, reforçar e promover > Reconhecer a inovação na indústria agroalimentar, como motor de crescimento económico, criação de emprego e valorização da produção nacional; > Reforçar a relevância das ciências da nutrição e alimentação e o seu impacto na saúde, contribuindo para um eficaz planeamento das políticas de saúde e uma intervenção positiva no comportamento dos cidadãos e nas opções dos consumidores; > Promover, premiar e reconhecer boas práticas e projectos,

Outra das novidades do prémio tem a ver com o reconhecimento que o projecto merece ao ser incluído em duas importantes iniciativas promovidas pelo Governo português: “Portugal Sou Eu” e a plataforma “Portugal Foods”

ísa Peixe, da Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação e do Laboratório de Microbiologia da Faculdade de Farmácia da Universidade do Porto, recebeu o prémio para a categoria qualidade e segurança alimentar. Na categoria inovação, o aparelho Adipsmeter, um novo lipocalibrador wireless, foi o vencedor. Um projecto apresentado por Teresa Restivo, Manuel Quintas, Carlos Silva, Teresa Amaral, Tiago Andrade, Fátima Chouzal, da Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto. O projecto Obesidade Zero, da autoria de Ana Rito, João Breda, Maria Ana Carvalho, Carlos Ramos, Ana Lúcia Silva e Sara Lopes do CEIDSS - Centro de Estudos de Investigação em Dinâmicas Sociais e Saúde da Universidade Atlântica, conquistou o primeiro lugar na categoria Saúde Pública. A EDIÇÃO DE 2011 Na segunda edição do projecto foram apresentadas 68 candidaturas para as sete categorias dos prémios: saúde pública (16), nutrição clínica (4), inovação e desenvolvimento de produtos e serviços (14); qualidade e segurança alimentar (8), investigação em ciências da nutrição (9), comunicação em nutrição (6) e prémio especial de jornalismo (11). Os vencedores da categoria co-

produtos e serviços inovadores, investigação e desenvolvimento, iniciativas de mobilização e conteúdos jornalísticos; > Dar visibilidade, através da atribuição de um símbolo alusivo ao prémio obtido, aos projetos, produtos e serviços que se caracterizem pelo mérito e excelência no seu segmento, pela inovação na sua concepção e/ou utilização e pela sustentabilidade na forma como são produzidos e/ou consumidos.

municação em nutrição foram Beatriz Oliveira e Egídia Vasconcelos, da empresa Eurest Portugal, com o trabalho: “Marketing Nutricional: Conheça melhor a sua refeição!”. Na de investigação em ciências da nutrição destacou-se o projeto “Avaliação da ingestão alimentar em grávidas portuguesas” da autoria de Elisabete Pinto, Carla Lopes, Milton Severo, Elisabete Ramos, Sofia Correia, Susana Casal, Isabel dos Santos Silva, Henrique Barros, do Instituto de Saúde Pública da Universidade do Porto. O trabalho “Listeria monocytogenes em alimentos: dados para uma Avaliação do Risco”, da autoria de Paula Teixeira, Gonçalo de Almeida, Joana da Silva, Vânia Ferreira, Teresa Brandão, Rui Magalhães, Joana Barbosa, António Correia, Artur Alves, Joana Azeredo e Mariana Henriques, da CBQF – Escola Superior de Biotecnologia, Universidade Católica Portuguesa, venceram a categoria qualidade e segurança alimentar. Na categoria inovação e desenvolvimento de produtos e serviços o destaque foi para o projecto “Extrato de cereja obtido por tecnologia supercrítica – um agente quimioterapêutico natural para o cancro cólon”, da autoria de Ana Teresa Serra, Catarina M.M. Duarte, Ana A. Matias, Herminio Sousa, Mara Braga, do Instituto de Biologia Experimental e Tecnológica. >>>

Setembro/Outubro de 2012

Prémios

ENTREVISTA

APED: “Somos capazes de fazer bem” Store | Como vê o contributo dos Nutrition Awards para o reconhecimento e valorização do trabalho desenvolvido no setor agroalimentar? Ana Isabel Trigo Morais | O dia a dia do sector agro-alimentar é extremamente complexo, desde logo pelas variáveis que o influenciam, sejam de natureza económica, concorrencial, climática, etc. Neste sentido, qualquer iniciativa que venha premiar o esforço das empresas é seguramente apreciada e uma mais valia em termos de valorização do produto e de quem o produz, pondo visível o que somos capazes de fazer bem, e que muitas vezes se destaca no plano externo e noutros mercados.

Store | Qual o motivo porque se associou aos Nutritions Awards? AITM | Como representantes de um sector de particular relevo em matéria de comercialização de produtos alimentares e caracterizado, entre outros, pela inovação, não poderíamos considerar a hipótese de não nos associarmos a uma plataforma que se assume como uma “plataforma multi-stakeholder e um agente mobilizador para a inovação no sector agro-alimentar”. Store | Quais os temas, dois por exemplo, que ajudam a sustentar esta parceria? AITG | Desde logo dois dos objectivos assumidos pelo NutritionAwards,

“Reconhecer a inovação na indústria agroalimentar, como motor de crescimento económico, criação de emprego e valorização da produção nacional, designadamente através da dinamização do empreendedorismo, da renovação do tecido empresarial e do aumento da sua competitividade, quer no mercado interno, quer no mercado internacional”. “Dar visibilidade, através da atribuição de um símbolo alusivo ao prémio obtido, aos projetos, produtos e serviços que se caracterizem pelo mérito e excelência no seu segmento, pela inovação na sua concepção e/ou utilização e pela sustentabilidade na forma como são produzidos e/ou consumidos”.

Ana Isabel Trigo Morais é directora-geral da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED)

ENTREVISTA

Fundação Calouste Gulbenkian: “Iniciativas inovadoras” Store | Porque é que a Fundação se associa aos Nutrition Awards? Luísa Valle | Os Nutrition Awards têm tido o apoio institucional da Fundação porque premeiam e difundem iniciativas inovadoras no domínio da nutrição e da alteração positiva dos hábitos alimentares das pessoas. A Fundação reconhece à nutrição um papel fundamental no bem-estar e na saúde das pessoas, considerando importante apoiar e reforçar a relevância da nutrição enquanto contributo para um melhor planeamento das políticas públicas relacionadas com o bem-estar e a saúde e para opções mais conscientes dos cidadãos, enquanto consumidores.

28 Setembro/Outubro de 2012

Store | Quais as iniciativas da Fundação no âmbito dos prémios? LV | A Fundação Calouste Gulbenkian, através do Programa Gulbenkian de Desenvolvimento Humano, tem vindo a desenvolver um conjunto de actividades ligadas à alimentação por considerar que é um problema vital da sociedade. Em 2010, num contexto de forte agravamento da crise económica e social, investiu, em parceria com a Fundação EDP e com a SIC, numa campanha de informação dirigida às famílias sobre alimentação saudável a custos controlados a que se chamou Comer Bem é Mais Barato, que contou com o apoio da DECO, da Associação Portuguesa de Nutricionistas, da

Direção Geral da Saúde e da Ordem dos Médicos. As brochuras que resultaram dessa campanha têm sido distribuídas nos centros de saúde e nas escolas. Este ano está a desenvolver um ciclo de conferências sobre O Futuro da Alimentação - Ambiente, Saúde e Economia, de reflexão sobre a sustentabilidade da cadeia alimentar, cujas conclusões serão apresentadas em Dezembro e publicadas em livro posteriormente. Store | Que retorno é que a FCG espera da associação a esta iniciativa? LV | Actualmente a dimensão e a complexidade dos problemas com que nos confrontamos aconselham a que actuemos em

parceria e a que contribuamos para a consolidação de redes com vista a potenciar o impacto das iniciativas e a disseminação das práticas que se provem ser respostas eficazes. Este apoio aos Nutrition Awards inscreve-se nestas preocupações da Fundação, e contribui para promover uma maior consciencialização da sociedade para o impacto que uma nutrição adequada tem, designadamente, no desenvolvimento equilibrado das crianças e na qualidade de vida das pessoas em geral.

Luísa Valle é directora do programa Gulbenkian de Desenvolvimento Humano da Fundação Calouste Gulbenkian

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ENTREVISTA

Continente: “Prémios são um incentivo à inovação” Store | Por que é que o Continente se associa aos Nutrition Awards? Continente | Este tipo de iniciativas são importantes para mostrar e promover o que de melhor é feito a nível nacional pelas empresas do sector agroalimentar, servindo como uma montra para dar a conhecer projetos e produtos inovadores desenvolvidos e implementados por estas empresas. Neste sentido, o Continente não podia deixar de se associar aos Nutrition Awards.

Que iniciativas o Continente tem lançado para promover a produção nacional? Continente | O apoio à produção nacional tem sido um dos grandes objectivos do Continente, privilegiando os fornecedores nacionais e reforçando, ano após ano, o volume de compras que actualmente atinge os 670 milhões de euros e inclui 795 fornecedores nacionais. O Continente tem procurado demonstrar, de forma inequívoca, o seu apoio à produção nacional e dar-lhe um papel de destaque, através

de várias iniciativas promovidas pela marca no âmbito do Clube de Produtores Continente, mas também com os nossos clientes, diariamente, nas nossas lojas através da Campanha “Escolha Portugal” ou através das nossas acções de activação da marca como o Mega Pic-Nic ou o Mercado de Sabores que mobilizam milhares de portugueses no apoio ao que de melhor se produz em Portugal. Qual a importância dos prémios para o sector da distribuição?

Continente | Numa altura em que o País enfrenta grandes desafios, estes prémios são um incentivo à inovação e ao lançamento de novas ideias que contribuam para a competitividade da nossa economia. A distribuição é um sector que trabalha em prol da produtividade nacional, criando emprego, fomentando o desenvolvimento regional, e estes prémios contribuem para potenciar o lançamento de projectos ambiciosos, inovadores e de indiscutível valia económica e social para o nosso País.

ENTREVISTA

McDonald’s: “Marca global com relevância local” Store | Qual a importância dos Nutrition Awards para a McDonald’s? John Alves | Patrocinamos, pela primeira vez, os Nutrition Awards pela importância de premiar e difundir projetos inovadores e empreendedores que se destaquem na área da indústria agroalimentar. Store | Como é que a marca apoia a produção nacional? John Alves | Apesar de a McDonald’s ser uma marca global, procura, sempre, dar primazia ao cariz local preservando as características e os valores de cada país. Por isso, à medida que a McDonald’s diversifica o seu menu, adaptado ao gosto e

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expetativas dos portugueses e introduz novos serviços e produtos, tem vindo a criar oportunidades de negócio para novos fornecedores locais, bem como para o crescimento de alguns dos seus atuais parceiros. A McDonald’s Portugal trabalha atualmente com 35 fornecedores nacionais, sendo Portugal o segundo país mais representativo em termos de fornecedores para o mercado nacional. O volume de compras a fornecedores portugueses (diretos e indiretos) representou em 2011, 28,5 por cento do total de compras no mercado português. Perspetivamos que esta percentagem atinja os 31 por cento em 2012 e os 34 por cento até 2013. Presentemente, cerca de um terço das compras da McDonald’s

Portugal é feita a fornecedores nacionais ou seja, cerca de um em cada três euros de compras feitas pela McDonald’s Portugal são efetuadas a fornecedores portugueses. Store | Que soluções têm sido desenvolvidas especificamente para o mercado português? John Alves | A evolução da McDonald’s em Portugal tem sido notória. Ao longo destes 21 anos, temos sido fiéis à nossa filosofia de marca global mas com relevância local, feita em Portugal, por e para portugueses. O lançamento do projeto “Sopíssima”, em 2005, é um bom exemplo desta aposta da marca. Este foi um projeto 100

John Alves é diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

por cento português, idealizado, concebido e executado por uma equipa da McDonald’s Portugal, em colaboração direta com fornecedores locais, de forma a dar resposta a uma necessidade concreta do mercado português. A introdução do pastel de nata, da maçã de Alcobaça, do McLusitano ou da McBifana, são também outros exemplos da aposta da McDonald’s Portugal em desenvolver produtos adaptados ao gosto local e às preferências dos consumidores portugueses. No futuro, o nosso objectivo é continuar a apostar e a investir nos fornecedores e produtores portugueses, bem como nos ingredientes nacionais.

Setembro/Outubro de 2012

Prémios

DISCURSO DIRECTO

Uma plataforma multi-stakeholder José Manuel Costa, presidente da GCI, explica porque é a empresa se associa à Associação Portuguesa dos Nutricionistas para mais uma edição dos Nutrition Awards, que define como uma plataforma multi-stakeholder, capaz de criar sinergias dinâmicas, com vista ao crescimento. Store | O que motivou a GCI a organizar os Nutrition Awards? José Manuel Costa | A GCI e a Associação Portuguesa dos Nutricionistas, pelo terceiro ano consecutivo, assumem o papel de dinamizadores do sector agroalimentar e das ciências da nutrição, continuando a criar sinergias que possibilitem a inovação e crescimento sustentado desta área tão importante para a economia nacional. As constantes alterações do mercado têm-se traduzido em desafios para o sector, obrigando-o a readaptar estratégias, redefinir recursos e a adequar os portfólios dos seus produtos. Acompanhando esta tendência, nesta terceira edição, os NA também se reposicionaram com o objectivo de agregar vontades e objetivos comuns, criando sinergias entre a indústria, a academia e os parceiros institucionais, estreitando relações que incitam à inovação, melhorando o serviço ao cliente e potenciando todas as iniciativas que promovem a mudança e a sensibilização para hábitos de consumo. Por último, mas não menos importante, incentivar o empreendedorismo do sector agroalimentar em Portugal. Store | O que espera da edição deste ano? JMC | Sem dúvida que o nosso objectivo passa por potenciar o reconhecimento no mercado interno e permitir a captação de oportunidades por via dos

30 Setembro/Outubro de 2012

diferentes parceiros envolvidos no projeto. Todos reconhecemos que a indústria agroalimentar nacional tem demostrado grande dinamismo ao responder à crise com mais e melhores produtos, com o lançamento de conceitos de alimentação portuguesa mais equilibrada e conveniente. Num momento em que urge olhar o futuro com optimismo, a mobilização de todos é essencial. E o nosso papel passa por continuar a ajudar a criar sinergias e valorizar o trabalho desenvolvido pelas empresas, comunidade científica e entidades governamentais com responsabilidade nas áreas da Inovação, Indústria, Agricultura, Mar, Saúde e Educação. Store | Qual o balanço das edições anteriores? JMC | O balanço foi muito positivo, face aos objetivos das edições anteriores. Nas últimas duas edições conseguimos reconhecer e dar visibilidade a projetos de investigação e mobilizadores para os bons hábitos de saúde, por via da nutrição. Conseguimos, ainda, estreitar relações de parceria entre os diferentes parceiros do sector agroalimentar, incentivando a partilha de know-how técnico, de forma a alcançar resultados muito positivos. Na sequência deste trabalho, a edição deste ano dos NA quer ir mais longe, e assume como objetivos chave, o foco na inovação e desenvolvimento. Desafiámos os empresários, as universidades, as associações a trabalhar em conjunto e apresentarem os seus produtos, projetos e serviços empreendedores, capazes de mobilizar todo a sociedade para um consumo mais consciente. O crescimento da economia nacional passa também pelo desenvolvimento e crescimento do setor agroalimentar, e é esse reconhecimento que queremos potenciar, para que se continue a produzir mais e melhor.

Store | Qual a importância dos prémios para o setor da distribuição? JMC | A nível de negócio, este é o momento certo para divulgar boas práticas, partilhar o portfólio de produtos e serviços e para estabelecer parcerias que tenham por objetivos comuns a inovação e o crescimento. Este é o momento para encontrar novos parceiros, novas estratégias de crescimento e consolidação no mercado nacional, seja por via da optimização dos recursos, pela qualidade dos serviços como dos produtos, ou outros mecanismo a identificar. Por que sabemos que mais do que nunca é importante partilhar conhecimento e estreitar relações,

os NA constituem essa plataforma multi-stakeholder, capaz de criar sinergias dinâmicas, com vista ao crescimento. Para isso contamos com o apoio de parceiros de diferentes áreas que actuam no sector e que estão disponíveis para ajudar as empresas a criar valor. Falamos de entidades como o IAPMEI ou a Direção Geral das Atividades Económicas, as Associações de Apoio ao Consumidor, como a ASAE ou a Direção Geral do Consumidor. Por isso, o nosso apelo constante à mobilização e trabalho conjunto, como ferramentas promotoras da mudança e do crescimento do setor agroalimentar.

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Internacional

Preços “costumizados” para cada consumidor é o que alguns supermercados dos EUA já estão a fazer com base no tratamento e análise de dados de compra que constam do cartão de fidelidade, revela o jornal New York Times. Há cépticos mas quem compra parece gostar da ideia

Preços à medida Jennie Sanford, uma directora de projectos, acabou de comprar um pacote de 24 garrafas de água engarrafada Refreshe por 2,71 dólares. A blogger Emily Vanek adquiriu o mesmo produto por 3,69 dólares. A situação, contada no jornal The New York Times (NYT), é já comum num supermercado Safeway, em Denver, nos EUA. A quantidade de dados de que a empresa dispõe sobre os hábitos de compra dos seus clientes, adquiridos através do cartão de fidelização, é o que permite a diferenciação de preços para cada consumidor. Conta o jornal que a Safeway introduziu o programa de personalização nas suas lojas este Verão. Por agora, cria ofertas personalizadas mas tem a capacidade STORE MAGAZINE

para ajustar preços com base nos hábitos do cliente e talvez venha a adicionar essa característica. O retalho dá um passo em frente em relação a outros sectores que já oferecem preços variáveis mas segmentados de acordo com a altura do ano, por exemplo, ou a faixa etária. Com a introdução de preços calculados à medida de cada cliente o comércio procura aumentar as suas margens, que têm vindo a ser “esmagadas” nos últimos anos. Para além da Safeway, outras cadeias de supermercado norte-americanas poderão vir a seguir o mesmo modelo. Escreve o NYT que, apesar de o uso de informação pessoal de compras poder levantar algumas preocupações em relação à privacidade por parte dos consumi-

dores, os supermercados estão a contar com aceitação da maior parte dos clientes se isso significar conseguirem um melhor preço por um produto que querem. “Se a nossa informação sobre o consumidor estiver certa, a personalização é um desejo do consumidor neste momento e não tanto um medo,” disse Michal R. Minasi, presidente de marketing na Safeway. Mas há cépticos e um dos que representa essa corrente foi ouvido pelo jornal. Joseph Turow, professor na Escola de Comunicação de Annenberg, na universidade de Pensilvânia, disse que os clientes têm de ser cuidadosos. O professor afirmou que o estabelecimento de preços nos supermercados e outras lojas não é transparente o suficiente para dar aos consu-

midores algum tipo de poder ou escolha. Mas no Safeway parece que as pessoas não se importam com a solução de preços à sua medida. O NYT conta o caso de Ainy Kazmi, 35 anos, mãe de quatro filhos. A estratégia do supermercado encorajou-a a mudar o que comprava. Quanto à senhora Vanek, como qualquer bom cliente, já começou a perceber o sistema: reparou que o café ficava mais barato se alternasse entre as marcas Starbucks e outra em vez de comprar apenas Starbucks. Ela não se incomoda que sejam oferecidos preços mais baixos a outro cliente. “Não existem duas pessoas que comprem as mesmas coisas, por isso acho que não importa, pelo menos para mim”, disse ao jornal. Setembro/Outubro de 2012

Marketing

É no ponto de venda que se joga o destino das marcas: afinal, é ali que o consumidor concretiza a sua decisão de venda. E por isso o ponto de venda é o terreno último para colher os resultados do marketing. Eficácia é a palavra de ordem e é nela que assenta a primeira edição dos POPAI Awards, uma iniciativa da Associação Portuguesa de Marketing at-Retail. O seu presidente, João Carvalho, sabe bem quão importante é o ponto de venda, até porque não tem dúvidas de que o consumidor é infiel aos produtos

Consumidores são infiéis

“Como consumidores somos muito infiéis”. É assim que João Carvalho, presidente da Associação Portuguesa de Marketing at-Retail – POPAI Awards, ilustra a importância do marketing no ponto de venda. Em entrevista à Store, afirma que os consumidores apenas são fiéis a um produto até 20 segundos antes de o tirar da prateleira”, sendo facilmente atraídos por outro produto do mesmo segmento que esteja a ser promovido no ponto de venda. Uma ação de marketing na proximidade imediata é o suficiente para chamar a atenção do con32 Setembro/Outubro de 2012

sumidor, desviando-o da intenção original de compra. Já a fidelidade ao supermercado, ressalva, é uma realidade. Afinal, sublinha, “o ponto de venda é o local de excelência para a decisão de compra do consumidor”. E, como tal, deve fazer parte de qualquer estratégia de marketing. Mas terão as marcas verdadeira consciência dessa importância? João Carvalho reconhece que tem havido “alguma evolução”, quer nas marcas, quer nos distribuidores, nas agências e nos produtores. “Todos têm feito o melhor para seduzir o seu

cliente”. Mas sustenta que “ainda existe muito trabalho para fazer”. E porquê? Porque “os clientes estão cada vez mais informados e, além do preço, querem qualidade, inovação e diferenciação”. Assim sendo, defende que é essencial que as marcas “trabalhem lado a lado com a distribuição, envolvendo as agências de uma forma mais estratégica, para que os resultados possam ser cada vez mais positivos, para todos os intervenientes, no processo de compra”. Na sua opinião, “as marcas vão investindo (no ponto de venda)

mas ainda podem fazer mais e melhor”. E reforça a ideia de que há que “envolver as agências de trade naquilo que são os objectivos estratégicos para as marcas/ produtos, para que o investimento no ponto de venda seja positivo”. “O mercado tem feito com que o ponto de venda seja visto com grande atenção porque é aí que o consumidor final tem que tomar a sua decisão e muitas vezes os pequenos pormenores são muito importantes. É notória a evolução das marcas nesse sentido e os investimentos são cada vez mais significativos em relação ao que STORE MAGAZINE

investiam em outros meios”, admite. E como devem as marcas posicionar-se perante a emergência de um outro perfil de cliente? Para João Carvalho, esse “suposto novo consumidor” é o mesmo mas com mais atenção e com menos possibilidades” e isso faz com que todos os intervenientes no ponto de venda tenham de evoluir, tentando formas e modelos diferentes de chamar a atenção. “As marcas devem inovar na forma como comunicam e devem trabalhar o global e o individual”, preconiza. É certo que o consumidor está mais informado e também é certo que o preço dificilmente constitui um factor diferenciador, mas em tempo de crise é precisamente para o preço que as marcas se viram quando investem no ponto de venda. O presidente da POPAI Portugal confirma-o: “Actualmente o enfoque no ponto de venda é o preço porque é uma grande preocupação dos clientes. Chamar a atenção sempre foi importante, mas agora com o factor preço acrescido”. E como se comportam as marcas? Procuram dar visibilidade aos seus produtos mas associando a mensagem de poupança, gerando nos consumidores a percepção de que podem fazer mais compras poupando. Por exemplo, agregando produtos, de modo a que o preço do conjunto seja inferior ao somatório dos preços individuais. João Carvalho espera que o peso do factor preço seja conjuntural, embora não se saiba por quanto tempo se prolongará a conjuntura. A experimentação é outra das técnicas frequentemente usadas pelo marketing no ponto de venda. Mas tem custos que, no contexto actual, se podem revelar excessivos. É que ao produto propriamente dito é preciso juntar a mão-de-obra, isto é, o tempo de trabalho das demonstradoras. Basta fazer contas aos pontos de venda. Só as cadeias Continente e Pingo Doce somam centenas de super e hipermercados, tornando necessária uma identificação clara dos objectivos a atingir para, a partir daí, se proceder a uma selecção criteriosa dos pontos de STORE MAGAZINE

“O mercado tem feito com que o ponto de venda seja visto com grande atenção porque é aí que o consumidor final tem que tomar a sua decisão e muitas vezes os pequenos pormenores são muito importantes”

João Carvalho, presidente da POPAI Potugal

venda. No entanto, João Carvalho sublinha que esta técnica, por mais básica que pareça, funciona realmente e é eficaz. E aqui entra em campo a infidelidade do consumidor aos produtos: perante um que lhe é dado a provar e que lhe cativa o paladar, o cliente dificilmente resistirá e o resultado final é que a marca que constava da lista de compras ou de intenções pode acabar por ficar na prateleira. É o pretexto para falar da eficácia no ponto de venda, tema dos POPAI Awards que se realizam pela primeira vez em Portugal. São cerca de oito dezenas os projectos candidatos a ver premiada o seu desempenho no retalho (ver caixa). Mas, de que falamos afinal quando falamos em excelência no ponto de venda? João Carvalho, que há quatro anos fundou a associação que promove esta disciplina do marketing, resume que essa excelência “pode conseguir-se pela concepção técnica, pelo design e estética, pela originalidade e inovação, pela qualidade da produção e a adaptação ao produto e obviamente, pelos resultados

esperados versus os alcançados”. Estes serão precisamente os atributos que o júri irá avaliar em cada candidatura. E, num mundo tecnológico, inovar é cada vez mais a palavra de ordem. Também aqui: “A comunicação deve acompanhar a evolução e portanto é importante recorrer às novas tecnologias para comunicar com o consumidor, principalmente com os mais jovens. Contudo, muitas das novas tecnologias são muito dispendiosas para um mercado pequeno como é o nosso. No entanto é realmente importante recorrer a uma fusão dos meios e formas tradicionais de comunicação, exposição, visibilidade, promoção com as novas tecnologias para que se consigam alcançar resultados mais positivos juntos dos shoppers”. Igualmente essencial é medir essa eficácia e os estudos de mercado são a ferramenta mais indicada. São eles que revelam as visões dos consumidores sobre os produtos e as marcas, permitindo ajustar, se necessário, a comunicação. >>>

Setembro/Outubro de 2012

Marketing

POPAI AWARDS

“Um excelente resultado” É esta a leitura que o presidente da POPAI Portugal, João Carvalho, faz das cerca de 80 candidaturas recebidas na primeira edição dos prémios que visam distinguir a excelência no ponto de venda. “Para a primeira edição, e tendo em conta a situação económica do País, tivemos um excelente resultado”, afirmou à Store.

Caberá ao júri presidido pelo director-geral da Magnerlloby, Pedro Jacques, e integrado por 28 profissionais do mercado identificar quais os melhores projetos. A 18 de Outubro, se conhecerá o veredicto. Esta é a primeira vez que os POPAI Awards se realizam em Portugal, embora sejam já uma tradição noutros países. A iniciativa é da

Associação Portuguesa de Marketing at-Retail – POPAI Portugal, criada em Março de 2008 e vocacionada para o desenvolvimento do marketing no ponto de venda. João Carvalho explica que a associação tomou a decisão de lançar agora os prémios com base no crescimento do número de associados e no seu próprio reconhecimento como entidade conhe-

cedora do ponto de venda. A POPAI Portugal está integrada na POPAI - The Global Association For Marketing at Retail, principal entidade do sector em todo o mundo, com mais de 70 anos de existência e que representa mais de 1.700 marcas, empresas da grande distribuição e agências de marketing, operando em 47 países.

As candidaturas

POPAI AWARDS

Os clientes Automóveis Citroën Centro Comercial Alegro Alfragide Beiersdorf BSHP – Electrodomésticos Castello Lopes Delta Cafés Dom Manuel Football Dream Factory Grupo Leya Johnson & Johnson L’Oreal Kraft Foods Portugal Natura Pura Nestlé

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As categorias PepsiCo Primedrinks Procter & Gamble Refrige The Coca-Cola Company Sonae MC Sony Computer Entertainment Portugal Sumol + Compal Unicer Unilever Jerónimo Martins ZON ZON Lusomundo

Alimentar Automóvel Bebidas Digital in Retail Electrónica Entretenimento Inovação Limpeza do Lar Saúde e Higiene Serviços Store Design Sustentabilidade Multi-categorias

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Academia

Apresentação do acordo entre a Jerónimo Martins e a Universidade de Aveiro. Na foto de cima, da esquerda para a direita: António Barreto (presidente da fundação Francisco Manuel dos Santos), João Filipe Queiró (secretário de Estado do Ensino Superior), Júlio Pedrosa (reitor da Universidade de Aveiro), Alexandre Soares dos Santos (presidente do grupo Jerónimo Martins) e Gonçalo Paiva Dias (director da Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Águeda).

Um acordo inédito em Portugal juntou o grupo Jerónimo Martins e a Universidade de Aveiro na renovação de uma licenciatura em Comércio. Estágios, tutores e uma cátedra internacional são algumas das novidades de um acordo assinado em Junho entre a empresa e a instituição universitária. O objectivo é formar quadros à medida das necessidades dos empregadores

Jerónimo Martins vai à escola A parceria co-responsabiliza o grupo Jerónimo Martins (JM) pelo próprio funcionamento do curso da academia de Aveiro. Assim, anualmente, a multinacional portuguesa vai acolher todos os anos nas suas empresas os alunos da licenciatura em Comércio, em regime de estágio, nomeará quadros de topo para acompanharem individualmente os estudantes em programas tutoriais e disponibilizará anualmente 65 mil euros para financiar uma cátedra internacional convidada. 36 Setembro/Outubro de 2012

A base para todas estas acções é a licenciatura em Comércio que existe actualmente na Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Águeda (ESTGA), a escola politécnica da Universidade de Aveiro (UA). A instituição e o grupo Jerónimo Martins adaptaram o plano de estudos da actual licenciatura de forma a transformá-la, brevemente, numa Licenciatura em Gestão Comercial. Já a partir deste próximo ano lectivo, os estudantes da licenciatura passarão a ter acesso ao de-

A base para todas estas acções é a licenciatura em Comércio que existe actualmente na Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Águeda

senvolvimento de competências identificadas pelos empregadores como importantes para o exercício da profissão de gestor comercial. O programa de estágios previsto pela UA e JM, cuja periodicidade é ímpar entre as universidades portuguesas, vai permitir que cada aluno da licenciatura realize três estágios ao longo da licenciatura, um por cada ano lectivo. Os futuros estagiários que rumarem para uma empresa da multinacional instalada a mais de 50 quiSTORE MAGAZINE

lómetros do local de residência, mesmo que seja no estrangeiro, vão receber da JM um subsídio mensal calculado de acordo com a bolsa mínima em vigor no programa Erasmus. O programa de tutoria prevê que os 30 alunos a admitir em cada ano sejam individualmente apoiados por um tutor proveniente do mundo empresarial que vai facultar aos estudantes, ao longo do seu percurso académico, o contacto próximo com o mundo das organizações. O acordo entre a UA e a JM prevê ainda a criação de uma cátedra internacional convidada que tem por meta promover o ensino de qualidade e o avanço do conhecimento científico na área da gestão comercial. Fundado em 1792, Jerónimo Martins é um grupo português com projecção internacional na área alimentar, que opera nos sectores da Distribuição, da Indústria e dos Serviços. A principal actividade é a Distribuição Alimentar: através das cadeias de supermercados (Pingo Doce) e cash & carry (Recheio) em Portugal e de lojas alimentares de proximidade (Biedronka) na Polónia, o grupo tem por objectivo ir ao encontro das necessidades de milhões de consumidores. A ESTGA, fundada em 1996, caracteriza-se por oferecer um modelo de aprendizagem diferenciado e inovador e por desenvolver uma relação de especial proximidade com o tecido económico e social. A escola da UA possui um modelo de ensino baseado em projectos, organiza anualmente mais de 200 estágios de alunos e possui mais de uma centena de protocolos assinados com empresas e outras instituições. A instituição oferece seis licenciaturas e sete cursos de especialização tecnológica. O director da Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Águeda (ESTGA), Gonçalo Paiva Dias ( ver caixa), afirma que o protocolo assinado com o grupo Jerónimo Martins é um passo importante na estratégia da escola de oferecer um ensino “virado para a empregabilidade, e o desenvolvimento de uma relação privilegiada com o tecido económico e social”. STORE MAGAZINE

O programa de estágios previsto pela UA e JM, cuja periodicidade é ímpar entre as universidades portuguesas, vai permitir que cada aluno da licenciatura realize três estágios ao longo da licenciatura, um por cada ano lectivo

ENTREVISTA

“Ensino diferenciado e inovador” Store | O que é que representa para a Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Águeda (ESTGA) o protocolo com o grupo Jerónimo Martins? Gonçalo Paiva Dias | Representa um passo importante na estratégia que definimos para a afirmação da ESTGA no contexto da Universidade de Aveiro e do sistema português de Ensino Superior e que visa a oferta de um ensino diferenciado e inovador, virado para a empregabilidade, e o desenvolvimento de uma relação privilegiada com o tecido económico e social. Esta estratégia tem vindo a ser implementada com sucesso ao longo dos anos e consubstancia-se, actualmente, num modelo de ensino baseado em projectos nas licenciaturas da área das tecnologias e na oferta de estágios integrados nas licenciaturas da área da gestão. Além disso, concretiza-se também na oferta de vários cursos pós-secundários, igualmente com estágios integrados. Reflexo desta postura é o facto de a ESTGA ter mais de 100 protocolos em vigor com empresas e outras organizações e organizar anualmente mais 200 estágios de alunos. A parceria agora estabelecida com o grupo Jerónimo Martins dá dimensão e visibilidade nacional a esta estratégia, tendo permitido adequar os conteúdos programáticos da Licenciatura em Comércio, futuramente em Gestão Comercial, às reais necessidades dos empregadores. Pela primeira vez em Portugal, uma Universidade e um grande grupo económico estabelecem uma parceira que os compromete quanto à qualidade e ao sucesso de uma licenciatura, o que se traduz na criação de um programa de tutoria, na organização de estágios integrados e na contratação internacional de um

professor especialista na área do retail management. Store | Quais os objectivos da Licenciatura em Comércio e quando é que passará a Licenciatura em Gestão Comercial? GPD | A licenciatura em Comércio visa formar profissionais com uma sólida formação de base em gestão e formação específica em domínios particularmente importantes na área comercial, como o marketing, a logística, o comércio electrónico, a internacionalização ou a gestão de força de vendas. Possui um estágio em cada um dos três anos da licenciatura, que visam dotar os alunos das competências de trabalho em projecto e em equipa e garantem o desenvolvimento de uma cultura de inserção empresarial. A alteração da designação da licenciatura para Gestão Comercial será solicitada à Direcção-Geral do Ensino Superior após a conclusão do concurso nacional de acesso ao ensino superior, que se encontra actualmente em curso. A nova designação traduz melhor a efectiva vocação da licenciatura e corresponde à terminologia habitualmente usada a nível internacional. Store | Que importância é que esta licenciatura tem para a região onde a escola está inserida? GPD | Estamos convencidos que o impacto desta licenciatura pode extravasar o âmbito puramente regional, quer pela qualidade da oferta em si quer pelo facto de se basear numa parceria que estabelece um comprometimento das partes com o sucesso que é único a nível nacional e que pode constituir um exemplo para o resto do sistema. A ser assim, ela terá também um importante impacto regional, pela promoção e desenvolvimento das capacidades endógenas da região onde nos inserimos.

Setembro/Outubro de 2012

Internet

Viagens, roupa e acessórios, férias e bilhetes para espectáculos são os bens mais consumidos online pelos portugueses, revela o Estudo Mediascope/ACEPI 2012 sobre os hábitos de consumo online na Europa. Portugal está entre os países mas entusiastas do uso da internet e entre Setembro de 2011 e Fevereiro de 2012 as compras online dos cidadãos nacionais atingiram os €1,630M

Portugueses digitais O estudo, divulgado em Portugal pela Associação do Comércio Electrónico e da Publicidade Interactiva (ACEPI), indica também que 97% dos utilizadores portugueses recorre à internet para pesquisar informação sobre os bens que pretende adquirir e 78% faz compras online. Realizam, em média, no espaço de seis meses, oito compras online por pessoa, gastando uma quantia média de €427 por pessoa. De acordo com os mesmos dados, 59% da população total de Portugal já está ligada à internet, o que representa um crescimento de 14% nos últimos dois anos. Mais de cinco milhões dos uti38 Setembro/Outubro de 2012

lizadores portugueses de internet (57%) elegem o computador como o meio mais popular de acesso à web (51% no desktop em casa e 79% no laptop). Cerca de um milhão de portugueses revelou que acede à internet através de um telemóvel (11% dos utilizadores portugueses) e a maioria (75%) fá-lo várias vezes por dia. Os portugueses lideram o ranking da utilização das redes sociais, quer para fins profissionais, quer pessoais, na Europa (95% Portugal; 81% Europa; 87% UE). O estudo indica que 21% dos utilizadores portugueses possui um smartphone. Portugal lidera o ranking da uti-

lização do e-mail (+ 17% que em 2010) e dos sms na Europa: 100% dos utilizadores portugueses de internet revelaram que utilizam este método para comunicar (Europa 95% e CEE 93%), e 83% afirmarem que recorrem aos sms como forma privilegiada de comunicação (Europa 73% e CEE 79%). O poder de influência da internet na escolha das marcas está a crescer, tendo 54% dos utilizadores portugueses inquiridos revelado que consideram importante a forma como as marcas comunicam no online e 51% mencionado que a internet os ajuda a escolher melhor os produtos/ser-

viços que desejam adquirir (51% na Europa e 53% CEE). A nível europeu o Estudo Mediascope/ACEPI conclui que 426,9 milhões de europeus utilizam a internet e estão online 14,8 h/semana. Um terço (37%) recorre a mais do que um dispositivo para se ligar à internet. As actividades tradicionais de media estão a transferir-se rapidamente para o online: 9 em cada 10 utilizadores de internet europeus afirmou visitar os sites de notícias. Os europeus utilizam cada vez mais a internet enquanto vêem televisão, em simultâneo, para complementarem a sua experiência de espectadores. STORE MAGAZINE

AS COMPRAS ONLINE EM PORTUGAL

1,630 M€

valor das compras online feitas pelos portugueses entre Setembro de 2011 e Fevereiro de 2012

427€

quantia média gasta pelos nacionais em compras online

média de compras feitas online no espaço de seis meses

97%

utilizadores portugueses que recorrem à internet para pesquisar informação sobre os bens que pretendem adquirir

78%

utilizadores que compram online

A nível europeu o Estudo Mediascope/ ACEPI conclui que 426,9 milhões de europeus utilizam a internet e estão online 14,8 h/semana. Um terço (37%) recorre a mais do que um dispositivo para se ligar à internet.

TENDÊNCIAS

Televisão e internet ao mesmo tempo As quatro grandes conclusões do estudo são as seguintes:

marcas

A importância dos canais digitais > A internet está a ganhar um protagonismo crescente enquanto meio preferencial de consumo, em detrimento da televisão, da rádio e dos jornais;

> O acesso à internet já não se faz apenas pela via tradicional do desktop. Cada vez há mais utilizadores a acederem através dos telemóveis, dos tablets e das consolas de jogos;

> A influência da internet nas percepções dos consumidores sobre as marcas e os produtos é cada vez mais relevante e tem espaço para aumentar ainda mais o seu poder;

> Há cada vez mais pessoas a verem televisão e a utilizarem a internet ao mesmo tempo e o aumento do número de utilizadores de tablets irá reforçar ainda mais esta tendência.

Fonte: Estudo Mediascope Europe / ACEPI 2012

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A internet transformou-se num canal essencial para as marcas comunicarem e se relacionarem com os consumidores: > 51% dos inquiridos afirmou que a internet os ajuda a escolher melhor os produtos/serviços que tencionam comprar; > 47% está inclinado para pesquisar mais informação sobre os produtos que veem anunciados online; > 46% dos utilizadores de internet afirmou visitar frequentemente os websites das suas marcas preferidas;

> 41% dos utilizadores de internet europeus revelou que a forma como as marcas comunicam online é importante; > 30% dos utilizadores referiu que está mais inclinado a comprar produtos de marcas que segue nas redes sociais.

Fonte: Estudo Mediascope Europe / ACEPI 2012

Setembro/Outubro de 2012

Internet

DISCURSO DIRECTO

“Os portugueses adoram gadgets” Hoje mais de 60% dos portugueses já utilizam a internet seja nos computadores, smartphones ou tablets e isso está a mudar a sociedade portuguesa. Para Alexandre Nilo da Fonseca, presidente da ACEPI, o sector da distribuição deve “rentabilizar” os dispositivos móveis “aproveitando o momento e o local onde os consumidores estão para os conduzir para as lojas físicas proporcionando condições especiais ou negócios de oportunidade”.

Store | A que se deve o facto de Portugal estar na linha da frente, a nível europeu, da mudança de hábitos de consumo provocada pela internet? Alexandre Nilo da Fonseca | Tradicionalmente os portugueses adoptam tecnologias mais cedo do que outros países e são conhecidos os casos até de tecnologias portuguesas que são pioneiras no Mundo como o Multibanco ou a Via Verde. Hoje mais de 60% dos portugueses já utilizam a internet seja nos computadores, smartphones ou tablets. Os portugueses são mesmo dos que mais horas utilizam a internet na Europa e são também daqueles que mais rápido navegam na internet, nomeadamente em banda larga móvel. Isto tem vindo a provocar uma profunda alteração na forma como os portugueses consumem informação mas também na forma como compram produtos e serviços. Por outro lado, a forte adesão às redes sociais tem alterado profundamente a forma como os consumidores se relacionam com as marcas. Store | Qual vai ser o papel dos smartphones e dos tablets ao nível do consumo online? ANF | Verifica-se actualmente uma “revolução móvel” que está a desenvolver-se graças a vários factores, nomeadamente o crescente desenvolvimento dos equipamentos móveis que permitem aceder à internet em qualquer lugar (como os smartphones ou os tablets, entre outros); por outro lado, o au-

40 Setembro/Outubro de 2012

mento das ofertas com maiores velocidades associadas à banda larga móvel; também o número crescente das mais variadas aplicações desenvolvidas para dispositivos móveis e, por fim, a crescente procura de acesso em qualquer lugar em qualquer momento. Os dispositivos móveis (em particular o smartphone) são hoje o controlo remoto da nossa vida. Os portugueses adoram gadgets, principalmente o seu telemóvel. Desde que acordamos até que nos deitamos, é o telemóvel que nos acompanha todo o dia, permitindo interacção em qualquer lugar e em qualquer momento. É hoje uma extensão fundamental dos media tradicionais, proporcionando informação e entretenimento. Sendo hoje provavelmente o dispositivo mais pessoal que existe, o telemóvel, e em particular o smartphone, é uma ferramenta de marketing verdadeiramente única que permite fazer um CRM pessoal, relevante, mensurável, em tempo real em qualquer lugar e a qualquer hora. Os tablets estão a revolucionar os media e o seu consumo e, devido às suas funcionalidades e facilidade de utilização, irão tornar-se dispositivos que serão usados cada vez mais por toda a sociedade, desde os mais novos até aos seniores. Por outro lado, são o complemento ideal para o consumo de outros media, como por exemplo a televisão, a rádio ou os jornais. Store | Quais as consequências destas alterações no sector da distribuição em Portugal? ANF | O impacto da internet no

sector da distribuição irá alterar paradigmas de uma forma positiva, mas outros poderão ter consequências graves para quem não esteja atento a esta revolução digital. Cito somente alguns exemplos: é fundamental ter uma forte presença na internet e em plataformas móveis por forma a responder às necessidades dos consumidores. É importante lembrar que hoje a maioria dos consumidores procura e escolhe produtos e serviços na internet (mesmo quando não compra online). Por outro lado, é fundamental usar os dispositivos móveis, aproveitando o momento e o

local onde os consumidores estão para os conduzir para as lojas físicas, proporcionando condições especiais ou negócios de oportunidade. É ainda preciso ter em contar que hoje as lojas físicas são, para muitos consumidores, somente uma montra para escolher produtos que depois compram online. É portanto fundamental ter uma estratégia que feche o ciclo from online to offline e from offline to online. Por fim, tomar em consideração que num futuro próximo os pagamentos serão feitos electronicamente através de smartphones.

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Marca

Está presente no sector da distribuição desde a sua fundação e quando começaram a aparecer os primeiros supermercados. Inovou com as máquinas de etiquetar mas o verdadeiro sucesso chegaria com a película aderente e de alumínio para consumo doméstico, sacos do lixo também para consumo doméstico, sacos biodegradáveis e a película biodegradável, uma novidade mundial. Este é o mundo da Silvex, contado à Store pelo seu fundador, Ernani Magalhães

Vida mais fácil com a Silvex

Tornar a vida mais fácil é hoje a sua assinatura. A ideia assenta na perfeição numa marca que, desde a sua fundação, em 1968, procura criar produtos que “ajudem as pessoas, em casa ou no trabalho, que lhes tornem a vida mais fácil”, afirma Ernani Magalhães. A empresa fabrica produtos para conservação alimentar, gestão de resíduos e utilidades domésticas, entre os quais se contam plásticos para os mais diversos fins para uso doméstico, industrial e para a agricultura, não só de polietileno como biológicos. É pioneira no desenvolvimento dos sacos biodegradáveis para uso

doméstico em Portugal e lidera um projecto internacional de I&D, com várias universidades, nos plásticos bio para agricultura (mais informações em www.agrobiofilm.eu). As relações entre a distribuição e a empresa datam da sua fundação. Como recorda o seu fundador, a Silvex começou a sua actividade com o lançamento em Portugal de máquinas de etiquetar, numa altura em que começavam a aparecer os primeiros supermercados e as máquinas de etiquetar eram ideais para marcar milhares de produtos de forma rápida. “Foi uma novidade a nível mundial que facilitou a

vida a muitos comerciantes e clientes na marcação dos preços nos produtos”, afirma. A inovação tem sido uma das mais-valias da marca. A nível de produtos lançou a película aderente e alumínio para consumo doméstico, sacos lixo para consumo doméstico, sacos de cubos de gelo, o Paperlike para embalar fiambre e queijo utilizado nas charcutarias, sacos biodegradáveis e a película biodegradável, que é uma novidade mundial. Bem equipada em tecnologia e com recursos humanos experientes, “tem tido a capacidade de acompanhar a evo-

lução dos tempos e tem conseguido dar resposta às necessidades evolutivas dos mercados”, afirma o responsável da empresa. Aliás, foi a cultura de inovação que lhe permitiu sobreviver perante diversas adversidades desde a concorrência de multinacionais com elevados orçamentos de marketing até à concorrência dos baixos preços e baixa qualidade de produtos importados. Apesar da actual conjuntura e de 2011 ter sido um ano difícil para as empresas em geral e para as PME em particular, a Silvex registou resultados po>>>

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Setembro/Outubro de 2012

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sitivos. Teve um crescimento de 16 por cento em relação ao ano anterior no volume de negócios, atingindo 28,8 milhões de euros. Só as exportações cresceram 87 por cento e já representam perto dos 25 por cento do volume de negócios. O principal mercado em produtos de consumo é a Espanha e em sacos do lixo destaca-se o mercado belga e britânico. A nível do biodegradável o principal mercado é o nórdico e a Alemanha. Em relação ao futuro da empresa, o seu fundador afirma que tem projectos muito interessantes que “brevemente vão começar a dar frutos”. Por outro lado, continua a desenvolver contactos em mercados fora da sua zona de conforto e portanto não há razão “para não estar confiante”, conclui. Reconhece que a actual situação é de estagnação mas há também “oportunidades muito interessantes”: “Nós só temos que fazer o nosso trabalho com cuidado e saber aproveitar essas oportunidades, saber ouvir o mercado e adaptar-nos”. Em 2011, a empresa concluiu a expansão da sua fábrica de Benavente, tendo aumentado a área produtiva em mais do dobro.

A Silvex começou a sua actividade com o lançamento em Portugal de máquinas de etiquetar, numa altura em que começavam a aparecer os primeiros supermercados e as máquinas de etiquetar eram ideias para marcar milhares de produtos de forma rápida

HISTÓRIA

No princípio eram as etiquetas

1968

1972

Ernani Magalhães e o seu pai, Fernando Magalhães, fundam, em Lisboa, a Silvex. O objectivo era comercializar em Portugal máquinas de etiquetar japonesas e etiquetas

1989

Lançamento de aventais e luvas descartáveis

1991

Inauguração da fábrica em Benavente

1993

Lançamento dos sacos para lixo com cheiro a limão e alfazema

1995

Ampliação da fábrica e primeira marca em Portugal a lançar sacos de gelo com fecho automático

2000

Lançamento de um novo conceito de produção de bolos com as formas descartáveis

2004

Lançamento do Multibag, o primeiro saco 3 em 1 do mercado concebido em parceria com a Amcor Flexibles Neocel

Lançamento da película aderente em Portugal

1974

Introdução do conceito de utilização de sacos de plástico para o lixo doméstico

1984

Restyling da imagem e lançamento de novos produtos

1987

Lançamento de limpa-ferros e outras utilidades domésticas

1988

Lançamento de filtros para café

Fonte: www.silvex.pt 42 Setembro/Outubro de 2012

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Estante

Tendências

dESTAQUES

Acabem com esta crise já Paul Krugman

AS MELHORES IDEIAS SÃO ESTÚPIDAS Stephen M. Shapiro Stephen Shapiro ensina aos seus clientes que inovar não é apenas gerar ocasionalmente novas ideias, é antes permanecer consistentemente um passo à frente da concorrência. A inovação apenas ocorre quando as organizações conseguem conciliar diferentes pontos de vista de uma forma eficiente. Editora: Casa das Letras 14,90 €

“Acabem com Esta Crise Já!” é um autêntico “apelo às armas” do Nobel de Economia e autor bestseller Paul Krugman, perante a profunda recessão que estamos a viver e que se prolonga já há mais de quatro anos. No entanto, como o autor refere nesta obra brilhantemente fundamentada, “as nações ricas em recursos, talentos e conhecimento, que possuem todas as condições para gerar prosperidade e um padrão de vida decente para todos, permanecem num estado que acarreta um intenso sofrimento para os seus cidadãos”. Editora: Editorial Presença 14,90 €

Uma viagem pela Europa, o novo Terceiro Mundo

sugestão FNAC

Michael Lewis David Novak aprendeu há muito tempo que não se consegue liderar uma empresa, seja de que tamanho for, sem que as pessoas estejam sintonizadas, concentradas e entusiasmadas na sua missão. Mas como consegui-lo? Durante os seus 15 anos de Yum! Brands, Novak desenvolveu o programa “Taking People with You” e ensina-o a milhares de líderes em todo o mundo. A premissa é simples: não conseguirão fazer coisas em grande enquanto não aprenderem a ter as pessoas do seu lado. Nada é mais importante numa organização. “Leve as Pessoas Consigo” não é mais um livro de princípios de liderança ou mais uma teoria de escola de gestão. É um guia, passo a passo, para definir objectivos concretos e pôr as pessoas a trabalhar em equipa. Editora: Lua de Papel 14,90 €

JACK Jack Welch Jack Welch é, possivelmente, o maior líder empresarial do século XX. Welch revolucionou a cultura da GE com a sua filosofia de gestão. Pessoas dos 17 aos 70 anos encontrarão em Welch uma verdadeira fonte de inspiração e de ideias, mas também um ser humano que se preocupa com o bem-estar de quem está à sua volta. Editora: Smartbook 24,90 €

Sobre ética e economia Amartya Sen

ATRIBULAÇÕES DE UM PORTUGUÊS A FAZER NEGÓCIOS EM ANGOLA Nuno Gomes Ferreira e Paulo Ferreira Ao longo desta conversa criada pelos economistas Nuno Gomes Ferreira e Paulo Ferreira, com experiência de formação em e sobre Angola, vamos descobrindo tudo o que precisamos de saber caso queiramos emigrar ou fazer negócios neste país africano. Editora: A Esfera dos Livros 17 € STORE MAGAZINE

Redigido num estilo claro, conciso e estimulante, o livro do professor Amartya Sen fornece mais do que uma síntese lapidar da literatura relevante sobre ética e economia. De um modo substancialmente inovador, mostra os contributos que a economia do equilíbrio geral pode dar para o estudo da filosofia moral; os contributos que a filosofia moral e a economia do bem-estar podem dar para a economia contemporânea; e os danos que a utilização incorrecta do princípio do comportamento por interesse pessoal causou na qualidade da análise económica. Editora: Almedina 14 € Setembro/Outubro de 2012

Restaurante

Uma conversa bem recheada

Manuel Falcão director-geral da Nova Expressão

Quinta da Beloura

Telefone 219 240 166 (fecha domingo ao jantar e segunda)

Junto à zona de escritórios e empresas da Quinta da Beloura, e perto do golfe, encontra-se um dos edifícios primitivos da Quinta. O espaço foi bem recuperado e hoje em dia é um restaurante com sala ampla e um varandim, coberto, criando zonas para não fumadores e fumadores. Conforto à parte a casa ganhou fama pelos petiscos confeccionados há alguns anos pelo seu mentor, João Gonçalves, que antes desta aventura esteve na Quinta da Bicuda – onde, aos Domingos, servia um cozido à portuguesa que originava romagens até ao local. O cozido, com a mesma qualidade, continua a existir aos domingos no Q.B., mas durante a semana há muitas outras razões para lá ir. Se quer comida portuguesa tradicional, com um toque caseiro, este é o lugar para a procurar. A clientela é bem diversa, entre o almoço que cativa as pessoas maioritariamente oriundas das empresas que ficam ali ao pé e, à noite, residentes da Quinta ou vizinhos de alguma proximidade. Aos fins-de-semana, na fase tardia dos almoços, lá aparecem alguns golfistas a procurarem compensações para a caminhada. Aviso que a lista de entradas é daqueles casos perigosos que arriscam a deixar logo um comensal bem aviado. Não fora a boa conversa sobre o estado da Nação animar o repasto e teria dificuldade em passar da fase inicial: uma morcela no forno com cebola e maçãs caramelizadas e uns folhados de queijo de cabra com doce de framboesa e maçã salteada. Depois de entradas destas (e de um belo pão e azeitonas que antecedeu a coisa), ficaram os sentidos alerta para o que se seguiu e que a mesa dividiu: pataniscas de um lado, pastéis de bacalhau do outro. A acompanhar arroz de

pimentos e arroz de cenoura. Eu fiquei muito bem servido com os pastéis de bacalhau, que estavam no ponto e por um arroz de cenoura, daqueles mesmo a lembrar as receitas da avó. Por via das dúvidas ainda vieram uns pastéis de massa tenra muito bem apaladados, acompanhados por um arroz de coentros que era todo um (bom) episódio. Para fazer companhia e lubrificar a conversa que puxou por todo este alimento, esteve um vinho banco escolhido pelo chefe, o Andreza, do Douro, que provou ser uma belíssima sugestão. Resta dizer que houve ainda oportunidade de dividir uma sobremesa emblemática da casa, um gelado de queijo da serra com um toque de doce de tomate e amêndoa torrada. A carta oferece outras possibilidades que não devem ser desprezadas: por exemplo umas bolinhas de alheira com maionese de caril nas entradas; uma asa de raia confitada com pimenta verde e alcaparras nos peixes; e, nas carnes, uns croquetes de lombo com arroz branco e molho de tomate agridoce. Existem ainda quatro versões de bifes do lombo e da vazia e, nas sobremesas, a tarte de maçã com merengue de canela tem boa fama. É escusado dizer que a conversa que serviu de pretexto para a refeição se arrastou por um bom tempo – mas manda a verdade que se diga que nem se deu por ele a passar. Uma refeição mais contida e equilibrada do que esta poderá ficar por volta dos 25 euros por pessoa, mais as despesas da bebida que for escolhida. O serviço é atento mas não intrusivo, as mesas são confortáveis e o Q.B. provou ser um daqueles lugares onde vale a pena marcar uma conversa.

BANDA SONORA

A TRIBUTE TO CAETANO VELOSO Caetano Veloso fez 70 anos em Agosto passado e a sua editora decidiu oferecer-lhe uma recolha de dezena e meia dos seus temas, em novas interpretações que incluem alguns nomes inesperados como Chrissie Hynde (dos Pretenders), Beck (uma bela versão do tema “Michaelangelo Antonioni”) , Devendra Benhart, The Magic Numbers (num arrebatador “You Don’t Know Me”), Miguel Poveda, Seu Jorge (com Toninho Horta e Arismar Espírito Santo), Quinho e Mariana Aydar, numa escolha que misturou gerações mas que procurou mostrar como alguns dos nomes da nova geração brasileira pegavam em temas clássicos de Caetano. Sem falsas modéstias um dos bons momentos do disco cabe à portuguesa Ana Moura que tem um óptimo desempenho no tema

44 Setembro/Outubro de 2012

“Janelas Abertas nº2” – aqui com arranjos de José Mário Branco, acompanhada à guitarra por Ângelo Freire, à viola por Pedro Soares e no baixo por Carlos Bica. Estes discos de homenagem correm sempre o risco de ser um repositório de lugares comuns – mas verdade seja dita que o cuidado posto na produção, nos arranjos e na adequação dos temas aos intérpretes escolhidos deu um resultado final que consegue o objectivo de homenagear Caetano – que para muitos continua a ser o nome de referência da música brasileira.

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Montra

Aromas dos Jardins de Boboli Sinta na sua pele a brisa floral dos Jardins de Boboli em Florença, Itália: é este o convite de Jasmin Noir, L’Eau Exquise, a nova eau de toilette da Bulgari. O jasmim que a família De Medici levou para aquele jardim é agora usado num perfume original e luminoso, cuja essência sugere cascatas perfumadas de jasmim que brilham ao sol como um bordado na própria natureza. A toranja rosa lança a primeira nota pungente, que se funde com o doce da amêndoa verde para formar o primeiro acorde, um sopro de leveza aveludada que transporta para o inconfundível coração do perfume.

Uma Casio Exilim para cada estilo de vida Casio Exilim EX-N1, EX-N10 e EX-N20 são as mais recentes câmaras digitais compactas Exilim da Casio. Com tecnologia de última geração, foram criadas especificamente a pensar na conjugação perfeita com o estilo de vida dos utilizadores. A diferenciação entre os modelos é feita através daquilo a que a marca chama de Design CMF, ou seja, uma abordagem baseada na conjugação de materiais, acabamento e cores. Os elementos são integrados num corpo de formas arredondadas de maneira a criar câmaras apelativas e únicas.

Seja geek com estilo A Jeremy Scott apresenta para este outono um divertido e colorido de impressão pantone-style bag Keyboard. Inspirado no mundo cada vez mais digital, os padrões technicolor keyboard vão deleitar todos os fashionistas, internautas e bloggers. Esta é a 12.ª colaboração com a Longchamp, e a Jeremy Scott continua a surpreender com o seu estilo offbeat e sentido de humor.

Da náutica para o pulso dele A Seiko volta a inovar no mercado da alta relojoaria, alargando a sua gama da coleção Velatura. O novo cronógrafo, inspirado na náutica, possui uma resistência à água até 20 bars de pressão, bracelete em cauchu e caixa de aço com acabamento em rose gold. Este é um relógio único para os homens que apreciam a mais alta tecnologia aliada ao design desportivo sofisticado.

Pioneirismo by Vodafone A Vodafone continua a inovar no que respeita aos equipamentos de quarta geração móvel em Portugal: depois de ter lançado em primeira mão a pen, o tablet, o smartphone e o router 4G, apresenta agora ao mercado o primeiro hotspot 4G para partilha de banda larga móvel. Utilizando a tecnologia mais avançada para transmissão de dados móveis, suporta velocidades de download até 100 Mbps e de upload até 50 Mbps. Com ele, os clientes da operadora poderão utilizar a nova aplicação Vodafone Mobile Wi-Fi Monitor, especificamente desenvolvida para gerir a ligação à Internet a partir do tablet ou do smartphone. STORE MAGAZINE

Setembro/Outubro de 2012

Opinião

Cabe às marcas identificar e compreender estes mercados viáveis e estabelecer uma comunicação mais dirigida com um argumentário que trave a espiral de contágio que vamos inevitavelmente viver

Ex aequo

Rafael Cerveira Pinto managing partner da Squadra – marketing & sales consultants

“O FACTO DE AS INSÍGNIAS DA MODERNA DISTRIBUIÇÃO ACUMULAREM COMPETÊNCIAS EM INOVAÇÃO E NO DESENVOLVIMENTO DE MARCAS PRÓPRIAS, COM EXCELENTE PERFORMANCE DE VENDAS, É A PROVA QUE AS COMPETÊNCIAS EM “GESTÃO DE MARCA” ESTÃO EM SITUAÇÃO DE IGUALDADE DE CIRCUNSTÂNCIAS COM A INDÚSTRIA” 46 Setembro/Outubro de 2012

Em Portugal, na Europa e no mundo, o consumidor é livre de fazer as suas opções de consumo, procurando sempre as melhores propostas de valor. As necessidades e os desejos são diferentes ao nível da classe, idade, rendimentos, no fundo, divergem conforme os hábitos e os estilos de vida de cada um. Com a evolução dos tempos, surgiu o excesso de oferta e a necessidade de as marcas se diferenciarem entre si, aumentando a pressão sobre a variável preço, bem como sobre o local de compra – loja física ou virtual. Hoje, os desafios profissionais exigidos aos gestores da distribuição moderna são equivalentes aos da Indústria, passarão sempre pelo desenvolvimento de competências na área de marketing e vendas, porque é no conhecimento do cliente/consumidor e no desenvolvimento das dimensões da marca/oferta que assentam os fatores críticos de sucesso de uma organização. Do lado da Distribuição, a definição da oferta, sortido ou gama de produtos é sempre efetuada de acordo com o posicionamento da insígnia, tendo sempre presente a rentabilidade gerada pela “rotação x margem” que cada produto liberta. O facto de as insígnias da moderna distribuição acumularem competências em inovação e no desenvolvimento de marcas próprias, com excelente performance de vendas, é a prova que as competências em “gestão de marca” estão em situação de igualdade de circunstâncias com a indústria. Do lado da Indústria, principalmente nas orga-

nizações que gerem marcas líderes, sabe-se que se uma marca tiver um mix correto, um posicionamento relevante, notoriedade e um caráter próprio, o produto vende… e a distribuição moderna irá com certeza ter interesse em incluí-lo no seu sortido. Hoje mais do que nunca o papel do Marketing é a capacidade de trazer o Cliente para o centro da empresa, explorando as suas necessidades não satisfeitas e criar soluções que preencham essa lacuna. No futuro, as organizações mais rápidas a entender estas mudanças serão aquelas que vão vencer… e o consumidor agradece! Artigo escrito segundo as regras do novo acordo ortográfico

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