O tempo não volta para trás by LPM Comunicação

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O tempo não volta para trás

Alexandra Ramires/Who

No turning back. É neste ponto que se encontra a publicidade. A ele foi conduzida pela revolução digital, que faz da internet um must para qualquer campanha. É como um míssil teleguiado, certeiro como nenhum outro meio. Com estas ou outras palavras, assim pensam quatro criativos ouvidos pelo Briefing sobre o novo estado do relacionamento entre agências, clientes e…consumidores

A revolução digital conduziu as agências de publicidade a uma nova era, ditando novos modelos de relacionamento com os clientes mas impondo também uma nova dinâmica na aproximação aos consumidores. Longe vão os tempos da Sterling Cooper, O agregador do marketing.

a agência que, em Mad Men, simboliza a idade de ouro da publicidade. Dos anos 60 à actualidade, o que mudou então? “Bebe-se menos, fuma-se menos e o assédio sexual é agora punido por lei”. Assim resume Marcelo Lourenço, director criati-

vo da Fuel. Duarte Durão, managing partner da Nossa, concorda e até acrescenta um pormenor: “Vestimo-nos pior”. Tirando isso – acrescenta – a essência mantém-se: “Queremos acreditar que os clientes nos continuam a contratar pelas mesmas ra>>>

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zões. Contratam-nos para criar soluções, gerar interesse para a mensagem ou para o emissor”. Pedro Janela, responsável pelo Group Development da By, não anda longe desta opinião: “Se olharmos para o modelo, enquanto relacionamento entre especialistas de comunicação, com um produto que carece de uma marca, um posicionamento e uma forma de comunicar, nada se alterou. Nenhuma marca de sucesso vive hoje, mais do que nunca, sem especialistas de comunicação que criam, inventam e descobrem a forma correcta de transformar um produto ‘necessariamente bom’ numa excelente marca”.Também António Fuzeta da Ponte, director executivo da Bottom Line Ativism, defende que “o modelo nunca se esgota”. E explica: “Pode passar por modas, viver de hypes ou deprimirse com crises. Pode mudar de receita, pode juntar ou perder ingredientes, mas, enquanto houver peixe para vender e freguês para o comprar, há-de haver quem grite o pregão”. Para Marcelo Lourenço, não mudou apenas o ambiente das agências. Há uma nova atitude: “As agências, em especial os criativos, passaram a dar mais importância aos prémios do que aos clientes. Contrariamente a Don Draper, que na primeira temporada de Mad Med ganha um prémio e “dá de ombros”. De então para cá – critica – “muitas agências transformaram a profissão em algo um tanto autista e auto-referente”. Não é a única crítica: “Naquela altura, os clientes respeitavam um bocadinho mais o nosso trabalho”. É um facto que, para usar as palavras do managing partner da Nossa, o fumo e o glamour se desvaneceram. Mas, no final, a meta é a mesma: “Todos os nossos clientes esperam resultados”, resume Marcelo Lourenço, secundado por Pedro Janela – “os objectivos são os mesmos de sempre, vendas”. É por isso que António Fuzeta da Ponte acredita que as melhores acções 26

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É um novo relacionamento com um denominador comum: quer agências, quer clientes têm de reaprender a linguagem do consumidor. Porque hoje o consumidor hoje espera interactividade. A “culpa” é do digital. A ele se deve este novo turning point no mundo da publicidade

É a tecnologia a guiar publicitários e marcas, a mudar as relações, não apenas as humanas, mas entre as marcas e os consumidores: as marcas estão agora mais próximas, mais simpáticas, mais preocupadas. Há menos push e mais pull

são “as que, no final do dia, vendam mais”: “Mas não foi sempre assim?”. E para isso há que conhecer bem o negócio do cliente (e da concorrência, precisa Marcelo Lourenço): “É isso que tentamos fazer todos os dias na Fuel. Antes de abrir a Lurzer’s Archive ou ver os filmes premiados em Cannes, lemos o Briefing e tentamos entender para quem estamos a trabalhar”. Sendo que os clientes sabem o que querem. É essa a percepção de António Fuzeta da Ponte: “A generalidade dos clientes sabe perfeitamente por que precisa de publicidade e o que esta pode fazer por eles. Os clientes gerem as suas marcas com objectivos bem definidos e sabem comprar e usar a publicidade como uma ferramenta de marketing que os ajuda na realização desses objectivos, sejam eles de notoriedade, de ‘favorabilidade’ ou simplesmente comerciais”. Duarte Durão está de acordo: “Temos frente a frente pessoas que tiveram a mesma formação em comunicação e marketing. Intervenientes capazes de estabelecer um diálogo muito mais participativo sobre as matérias, e até entrar em fases que eram exclusivas do processo criativo. É um novo relacionamento com um denominador comum: quer agências, quer clientes têm de reaprender a linguagem do consumidor. Porque o consumidor hoje espera interactividade. E a “culpa” é do digital. A ele se deve este novo turning point no mundo da publicidade. “É como se estivéssemos a viver novamente nos anos 50, quando a chegada da televisão mudou tudo” – esta interpretação de Marcelo Lourenço é partilhada por Duarte Durão, que recorre às ferramentas da guerra para falar dos novos desafios da publicidade: “A televisão foi durante muito tempo a bomba atómica da publicidade. Anunciante que tivesse esta arma de propagação maciça tinha resultados garantidos. Mas o consumidor começou

a criar bunkers, locais onde se refugia e onde aquela não chega. A internet é como um míssil teleguiado. Chega a menos gente de cada vez, mas é muito mais certeiro. Contorna barreiras e penetrar nas defesas mais eficazes”. A internet veio romper com o paradigma: “A típica família de pais e filhos deixou de estar no sofá, à noite, a assistir passivamente aos blocos publicitários no meio da programação. A família continua sentada, mas tem agora uma fonte muito mais variada de recolha de informação. Cruzamna em redes sociais, motores de busca, chats, SMS, tudo enquanto a televisão está ligada”. Este retrato delineado por Fuzeta da Ponte vem corroborar a tese de Pedro Janela em que a construção de marcas deve ser encarada como “um processo holístico, integrado e total, em que a componente digital é preponderante”: “Não é mais possível que uma agência leve o ‘filme’ ao cliente e depois se pense como se vai fazer na internet. Não é mais possível que uma agência de meios planeie o tradicional e deixe uns trocos para o departamento digital investir”. E, tal como Fuzeta da Ponte, não tem dúvidas de que “a televisão está ligada, o problema é que pouca gente está a olhar para ela”. Deixa, a propósito, críticas ao actual sistema de medição de audiências, defendendo “a total impossibilidade de medir audiências pelos métodos tradicionais ou segundo metodologias que não acompanhem o consumo paralelo de media”. Portugal é – na óptica do responsável pelo Group Development da By – dos países mais atrasados neste domínio, perpetuador de uma mentira: “Em Portugal consome-se mais de 20 por cento de media através da internet mas as agências de meios continuam, baseadas em nada, a propor aos clientes que invistam cegamente em TV. E pouco mais de 3 por cento em meios interactivos”. Ora, adverte, “a melhor ideia de comunicaO agregador do marketing.

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“O que mudou desde os tempos retratados em Mad Men? Bebe-se menos, fuma-se menos e o assédio sexual é agora punido por lei. E as agências, em especial os criativos, passaram a dar mais importância aos prémios do que aos clientes”

“O modelo nunca se esgota. Pode passar por modas, viver de hypes ou deprimir-se com crises. Pode mudar de receita, pode juntar ou perder ingredientes, mas, enquanto houver peixe para vender e freguês para o comprar, há-de haver quem grite o pregão”

“Nenhuma marca de sucesso vive hoje, mais do que nunca, sem especialistas de comunicação que criam, inventam e descobrem a forma correcta de transformar um produto ‘necessariamente bom’ numa excelente marca”

“A televisão foi durante muito tempo a bomba atómica da publicidade. Anunciante que tivesse esta arma de propagação maciça tinha resultados garantidos. Mas o consumidor começou a criar bunkers, locais onde se refugia e onde aquela não chega”

Marcelo Lourenço director criativo da Fuel

António Fuzeta da Ponte director executivo da Bottom Line Ativism

Pedro Janela responsável do Group Development da By

Duarte Durão managing partner da Nossa

como as marcas falam com os seus consumidores: nas palavras de Marcelo Lourenço, deixou de ser um monólogo para ser um diálogo. As marcas deixaram apenas de falar e estão a aprender a interagir com os consumidores. É que estes, sustenta, são o ‘media’ mais importante: “Se gostam da nossa comunicação, vão divulgá-la sem pedir um tostão. Estamos diante da ‘sharing generation’, uma ge-

ração que é definida pelo que partilha na internet. E ninguém partilha um comercial (ou site ou viral) que os amigos acham aborrecido”. A internet tornou-se, pois, um must na publicidade. É um “caminho novo e excitante” e – acredita Duarte Durão – “there’s no turning back”. Marcelo Lourenço é ainda mais optimista e prevê para os próximos anos uma nova era de ouro da criatividade.

ção não irá resultar pois está a ser mostrada no sítio errado…”. É a tecnologia a guiar publicitários e marcas. Como diz Duarte Durão, da Nossa, a tecnologia veio mudar as relações, não apenas as humanas, mas entre as marcas e os consumidores: as marcas estão agora mais próximas, mais simpáticas, mais preocupadas. Há menos push e mais pull. A internet mudou a maneira

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A Internet mudou a maneira como as marcas falam com os seus consumidores. Deixou de ser um monólogo para ser um diálogo. As marcas deixaram apenas de falar e estão a aprender a interagir com os consumidores

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10:44 AM

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