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La solidez que la banca necesita en
digitalización La Transformación Digital de las cuatro entidades bancarias del Grupo Petersen son un referente en cuanto a la estrategia, puesta en marcha, continuidad y crecimiento de un plan que simplifica cada vez más las interacciones del cliente
Producido por Giuseppe Modenesi Entrevistada Luciana Della Croce, Chief Digital Officer de Grupo Petersen
Grupo Petersen
E
Finanzas
l Grupo Petersen es uno
con tecnología de primera clase, al tiempo
de los más importantes
que estandariza e implementa en un único
corporativos de la
modelo de banca digital la gestión completa
Argentina. Lo que en 1920 de todas las operaciones al mismo tiempo inició como una empresa
en los cuatro bancos del grupo son: Banco
dedicada a la ingeniería
de Entre Ríos, Banco de San Juan, Banco
y construcciones,
de Santa Cruz y el Banco de Santa Fe.
en la actualidad se
diversifica en más compañías que también
referencia a nivel América Latina, ya que
se desempeñan en sectores como la
implica una implementación de un modelo
agroindustria, finanzas y soluciones fintech,
único digital regional en cuatro bancos
y servicios urbanos.
con más de 3,500 empleados distribuidos
Las empresas que conforman el Grupo
en cinco geografías diferentes”, comentó
Petersen son: ASJ Servicios; Banco Entre
Luciana Della Croce, Gerente Corporativo
Ríos; Banco San Juan; Banco Santa
Digital de Grupo Petersen.
Cruz; Banco Santa Fe; Mantenimientos y Servicios; Petersen, Thiele & Cruz; Plus Pagos; Qualia; y Santa Sylvia. EL RETO DIGITAL PARA CUATRO MARCAS Desde mediados de 1990s que el Grupo
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“Esta transformación digital es una gran
EXPERIENCIA PROBADA EN DIGITALIZACIÓN La Transformación Digital en el corporativo es encabezada por Luciana Della Croce, Chief Digital Officer, quien cuenta con una experiencia de más de 20
Petersen incursionó en el sector financiero
años en dirección de grandes empresas
de la Argentina, y uno de los retos que
globales en consultoría estratégica y
enfrenta en la actualidad es el desarrollo
tecnología, habiéndose desempeñado
de una cultura organizacional digital
previamente en compañías como IBM,
que sea transversal a sus cuatro bancos
Telefónica/Movistar y Neoris (de CEMEX),
incorporando soluciones digitales junto
entre otras. Della Croce ha logrado impulsar
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Grupo Petersen
¿Necesitas una mano para operar online?
y acelerar la transformación digital en
Financieros, además de un Master en
diferentes organizaciones desplegando
Telecomunicaciones por parte de la
soluciones tecnológicas innovadoras y
Universidad Politécnica de Cataluña,
asegurando el crecimiento del negocio en
además de otros posgrados en la
un contexto de disrupción constante.
Universidad de Harvard.
Della Croce es egresada de la Universidad del Salvador como Licenciada en
UNA ESTRATEGIA CLARA Y DEFINIDA
Administración de Empresas, y cuenta con
El programa actual de transformación
un Master en Finanzas Internacionales por
digital en los bancos del Grupo Petersen
parte del Instituto Español de Analistas
inició a principios de 2020 y sus primeros
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planteamientos incluyeron la sensibilización
mejoras significativas en la experiencia del
al interior de cada banco de lo que esto
cliente y rapidez para llevar al mercado
significaría.
productos y servicios digitales que brinden
Dentro del grupo se creó un área Digital para encabezar la estrategia corporativa
Esto se ha logrado mediante diseños
digital, cuyo objetivo primordial ha
esbeltos de los recorridos llevados a cabo
sido construir una experiencia simple,
por el cliente en su relacionamiento con
innovadora y omnicanal para los más de 2
los bancos, aunados a una metodología
millones de clientes de los bancos.
de MVPs (producto viable mínimo, por sus
Se estableció una ruta a largo plazo
siglas en inglés) los cuales son lanzados al
de tres años, situando en esta proyectos
mercado en períodos de tres a seis meses,
amplios y de profundidad en cuanto
trabajando de manera continua para seguir
a cambios de tecnología con impacto
incorporando valor y mejoras incrementales.
organizacional. Posteriormente se
“En un extremo, deberíamos poder
planificaron el corto y mediano plazo,
resolver el 100% de las necesidades
revisado trimestralmente.
del cliente en el modo digital, dando
“Buscamos experiencias superadoras basadas en soluciones que nos permitan flexibilidad, eficiencia y escala”, comentó la ejecutiva. EXPERIENCIA OMNICANAL CON PROCESOS SIMPLIFICADOS Entre los conceptos fundamentales
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valor al negocio.
la posibilidad a este de sólo tener que hacerlo de manera presencial para las circunstancias que así lo requieran”, señaló Della Croce. ESTRATEGIA CORPORATIVA DIGITAL Contando con tecnología e infraestructura
de esta transformación también se
como habilitadores, combinado con el
ha establecido mantener la unidad y
desarrollo e incorporación de talento
consistencia en cada canal de interacción
y el despliegue de cultura y cambio
con el cliente, de manera que se generen
organizacional hacia la digitalización, la
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Buscamos experiencias superadoras basadas en soluciones que nos permitan flexibilidad, eficiencia y escala
- Luciana Della Croce, Chief Digital Officer de Grupo Petersen
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LO MÁS
IMPORTANTE
que deberías saber de nosotros es que solo nos interesa trabajar con clientes y partners que disfruten trabajar en equipo.
Consultoría estratégica
Data & Analytics
Nuestro foco en la atención moldea nuestras soluciones.
Planificación y compra
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Perfíl de Proveedor estrategia se ejecuta bajo tres pilares: • Servicio y Diseño de Soluciones Digitales: diseño y desarrollo de los servicios y productos Número de Empleados: 18
Año Establecido: A b r i l , 2 0 18
Tipo de Industria: M a r ke t i n g y P u b l i c i d a d
Ser vicio Principal: Consultoría y Estrategia en compra de medios digitales
P r o ye c t o s r e c i e n t e s : Acompañando la Madurez Digital de la estrategia de medios de Grupo Peter sen Junto Grupo Peter sen, uno de los principales actores financieros de la Argentina, estamos trabajando en la integración de diferentes plataformas dentro del suite de Google GMP para poder ejecutar estrategias de medios d a t a d r i ve n . M e d i a n t e e l a n á l i s i s d e l o s d a t o s de cada campaña buscamos encontrar a las audiencias ideales para cada producto o solución, tanto entre clientes como no clientes. Ponemos el foco en la medición de los principales puntos de contacto, atribuyendo a cada canal su apor te dentro del funnel d e c o n ve r s i ó n f i n a l . Y c o n e l a n á l i s i s d e l o s principales KPI desarrollamos la estrategia de compra de medios y audiencias que mejores resultados de negocio nos ofrezcan.
digitales priorizandola adopción de experiencias simples de uso optimizando el recorrido digital del cliente. En este proceso se eliminan también las fricciones en todo este recorrido, contemplando la adopción de una estrategia omnicanal con arquitecturas modulares y modernas basada en APIs (interfaces de programación de aplicaciones), la integración de plataformas y soluciones para la gestión de la nueva banca digital omnicanal del grupo, que incluye: el nuevo ‘home’ en la web, y aplicaciones de banca en casa, banca móvil, ‘onboarding’ digital, sitios web de cada banco, gestores de contenidos, banca conversacional y redes sociales, entre otras aplicaciones. “Integramos soluciones de banca conversacional -chatbot- con asistentes virtuales basados en inteligencia artificial
P r e s i d e n t e/C E O : H e r n á n Va l e n z a , M a n a g i n g D i r e c to r
y machine learning para todo tipo de dispositivo, automatizando más de 500
P á g i n a we b : digitalsoul.agency w w w.the b os tonb r.com
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Integramos soluciones de chatbot con asistentes virtuales para todo tipo de dispositivo
automatizando más de 500 intenciones para los cuatro bancos - Leandro González, Gerente Corporativo de Portafolio y Oficial de la Gerencia de Proyectos
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intenciones para los cuatro bancos. Nuestro
herramientas para la toma de decisiones
chatbot se llama ‘La Mano’, cuyo personaje
basadas en datos con inteligencia artificial
muestra una mano robótica”, señaló
que se puedan monitorear en tiempo real,
Leandro González, Director de Portafolio
aprovechando la información a través de
y Oficial de la Gerencia de Proyectos de
modelos y casos de uso predictivos y
Grupo Petersen.
cognitivos. Hemos desarrollados mas de
• Mercadotecnia Digital: estrategias
50 casos de uso para la industria financiera
cuyo objetivo primordial es la obtención
desplegando los mismos en los cuatro
de nuevos clientes, rentabilización
bancos y gestionando diferentes campañas
y capitalización de los existentes,
comerciales con microsegmentaciones
incrementando visualizaciones en web
específicas para cada cliente. Contamos
mediante optimización de motor de
con un modelo único de industria de
búsqueda (SEO) y mercadotecnia de
DataWarehouse que hemos potenciado
motor de búsqueda (SEM), incorporando
con tecnología avanzada de Bigdata
herramientas de manejo de redes sociales,
incorporando un caudal significativo de
publicidad programática, analítica
datos desestructurados en real time de
avanzada, monitoreo en redes sociales, mensajería y otras estrategias y contenidos digitales. Estamos trabajando con las
múltiples fuentes.
de marketing digital con el soporte de
SOLUCIONES COMPARTIDAS ENTRE CUATRO A cada uno de los cuatro bancos se
agencias digitales de la talla de “Digital
aplicaron las mejores prácticas de UX
Soul”. Estamos desplegando una estrategia
(experiencia del usuario) y de productos
de marketing omnicanal con objetivos
digitales con una arquitectura flexible,
de llegar a la personalización 1:1 de
modular y escalable, con accesibilidad
nuestros clientes.
desde cualquier dispositivo para realizar
mejores prácticas del mercado en materia
• ‘Big Data’ y Analítica Avanzada:
todas las operaciones bancarias.
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Transforma tu banco con Cyberbank
Experimenta la plataforma digital y el core bancario de próxima generación Request a demo
Hemos seleccionado la solución
trabajando en renovar toda la Banca Digital
de Technysis Digital Banking llamada
Minorista la cual estará implementada
Cyberbank como plataforma Omnichannel
en julio de 2021, y posteriormente ya
para brindar un soporte cross a todas
hemos iniciado una segunda fase para la
las operaciones digitales para los cuatro
renovación de toda la Banca Mayorista.
bancos del Grupo. Esto incluye la gestión
“Para esta transformación digital
de los cuatro bancos digitales en versión
seguimos las recomendaciones de
web y mobile y el on boarding 100% digital
Gartner y reconocidos analistas de
que permitirá la venta on line de productos
mercado e investigamos las soluciones
y servicios. Esta gran solución nos permite
más innovadoras en todas las industrias”,
escalar rapidamente en cuatro bancos a la
comentó Daniel Miranda, Director de CX
vez con modelos simplificados pero que a la (experiencia del cliente) y Canales Digitales vez respeten la localía y regionalización de cada banco. En esta primera fase estamos
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de Grupo Petersen. “Todo lo que hacemos es por cuatro, lo
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Perfíl de Proveedor cual requiere una complejidad adicional. Número de Empleados: 1000 Año Establecido: 1995 Tipo de Industria: Fintech Servicio Principal: Proveedor de plataformas de banca digital de próxima generación Proyectos Recientes: Banco Original es un banco digital de Brasil con servicios completos, que fue implementado desde cero en solo 14 meses usando Cyberbank, la plataforma Core y Digital de Technisys, como backbone central. Cyberbank permitió que todas las interacciones del banco sean digitales, tanto de los clientes hacia los empleados, con los socios estratégicos y con todas las partes interesadas. Además, Cyberbank permite que el equipo de Banco Original pueda crear nuevos productos en tiempo record. Se obtuvo un crecimiento rápido y se escaló linealmente en la nube. Hoy el banco cuenta con más de 6 millones de clientes. Brightside by ATB es un banco regional líder en Canadá. Cyberbank, la plataforma de banca digital de Technisys, le ofreció a ATB una flexibilidad capaz de crear y lanzar dinámicamente productos financieros personalizados para un segmento de clientes o para cada uno de ellos. Gracias a Technisys, el equipo de Brightside by ATB puede acceder a una nube nativa y una estructura digital end-to-end centrada en API, que no solo le permite lanzar productos personalizados a la velocidad que requiere el mercado, también les proporciona la capacidad de escalar sus servicios a cientos o millones de clientes de forma segura. Con Technisys, Brightside ofrece infinitas posibilidades digitales para satisfacer los cambiantes comportamientos de los clientes hoy y mañana. La integración de la plataforma de Technisys en Rellevate, permitió que el banco estadounidense pueda ofrecer una experiencia móvil prioritaria para los clientes, que fue desarrollada en solo cuatro meses. Con Cyberbank, la plataforma de próxima generación de Technisys, Rellevate creó una innovadora cuenta de banca digital para trabajadores asalariados por hora y lanzó una cuenta que proporciona intereses, una mayor libertad de pago (Pay any Day) y transferencias electrónicas. También, se logró la integración de Rellevate con Visa DSP, Sutton Bank, Payveris y Centurylink. La cualidad del ecosistema digital de Cyberbank impulsado por API, permite que el banco se adapte rápidamente a las necesidades que tienen hoy y en el futuro los clientes. Technisys le permitió a Banco Falabella tener un servicio omnicanal en cinco países de Latinoamérica. Con Cyberbank Digital, Banco Falabella pudo lanzar una experiencia bancaria digital comprensiva en cada punto de contacto del cliente, implementado en móvil, sitio web, kiosk y en interacciones humanas asistidas. La minimización del time to market para el desarrollo de las nuevas funcionalidades, posicionó a Falabella entre los líderes de la región y ahora tienen más de 8 millones de clientes. Presidente/CEO: Miguel Santos, CEO and Co-founder Página web: https://technisys.com
Se deben gestionar cuatro marcas diferentes de bancos líderes regionales, respetando a la vez los atributos particulares de cada región”, explicó Nicolás Sanín, Líder de Mercadotecnia Digital de Grupo Petersen. De igual manera, los bancos conviven con las otras marcas del Grupo Petersen, formando alianzas estratégicas tanto desde los negocios, la oferta digital y la comunicación. LA FINTECH ASJ ASJ Servicios es una ‘fintech’ que colabora con los bancos de Grupo Petersen y con la industria financiera en la disrupción de los medios de pagos tradicionales, facilitando el acceso a empresas y personas físicas a sus cobros o pagos de una manera simple, digital y transparente. ASJ se inició en 2013 como una empresa de cobranza extrabancaria, buscando descomprimir las transacciones de las sucursales de los bancos del grupo y actualmente cuenta
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D e i z q . a d e r. : D a n i e l M i r a n d a , G e r e n t e C o r p o r a t i vo d e C X y C a n a l e s D i g i ta l e s ; L e a n d r o Dan iel Gon zá lez, Ge rente Co r po rativo de Po r tafol io y Of icia l de la Ge rencia de Proyectos; Luciana del la Croce, Ch ief D ig ital Of f ice r ; Leona rdo Acosta, Ge rente Co r po rativo de Big D a ta y A n a l í t i c a Ava n z a d a y M a r t í n N a s c i m b e n e, G e r e n t e C o r p o r a t i vo d e M a r ket i n g D i g i ta l
con más de 1,200 puntos de cobranza
Fe, en menos de tres meses se generaron
y corresponsalía.
compras en un monto aproximado a los
Desde 2018 se desarrolló un ecosistema digital que permite realizar múltiples pagos a través de depósito o con cheques a
y más de 4,000 comercios adheridos. “Estamos entusiasmados y en
través de un teléfono móvil, mediante
conversaciones con otras provincias,
tarjetas de débito, crédito o desde una
a efectos de replicar este modelo virtuoso
cuenta bancaria.
para el ciudadano y el comercio”, declaró
Desde principios de 2021, ASJ creó una billetera digital para la Provincia de Santa Fe, estableciendo alianzas de descuentos
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US$11 millones entre 200,000 usuarios
Alberto Murad, Gerente General de ASJ Servicios. Además de los cuatro bancos del Grupo
y reembolsos para incentivar su uso.
Petersen, la tecnología de ASJ Servicios
Trabajando en conjunto con el Banco Santa
también es utilizada por el Banco de
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La estrategia, puesta en ma rcha y seguimiento de la implementación de un modelo d ig ita l en bancos de G r upo Pete r sen es un refe rente a n ivel conti nenta l
Córdoba, Banco Corrientes, Banco Macro,
también con el servicio en sucursales
Banco Neuquén y por FCA Compañía
y redes de centros de soporte al cliente.
Financiera, entre otras entidades.
“Estamos trabajando en un plan que tenga la menor cantidad de fricciones y
ACERCANDO AL USUARIO HACIA LA DIGITALIZACIÓN Dado el gran segmento de jubilados entre
se pueda resolver de forma 100% digital”,
la clientela de los bancos, se preparó una banca digital a personas que requieren
COVID19, EL GRAN ACELERADOR DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL La adopción de canales digitales se
mayor asistencia para conocer y aprender
aceleró de manera exponencial debido a
a utilizar estos nuevos canales, además
la pandemia. Lo que se estableció llevar
de estrategias para otros segmentos de la
a cabo en dos años de manera gradual
clientela bancaria. Cada estrategia se alineó
sucedió en tres meses, quintuplicándose el
estrategia que facilitara hacer migrar a la
señaló Della Croce.
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tráfico en las web de los bancos para alcanzar cinco millones de visitas al mes. Por su parte, las conversaciones del chatbot aumentaron en un 700%, resolviendo aproximadamente 400,000 consultas mensuales. Y las consultas e interacciones en redes sociales fueron 20 veces más del promedio habitual, consolidando estos canales como los principales durante la pandemia. “Los volúmenes de transacciones
INCURSIÓN DIGITAL EN ESFUERZOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA El Grupo Petersen cuenta con cuatro fundaciones a través de las cuales se realizan acciones continuas en el marco de su compromiso con las comunidades de las regiones en donde desarrolla sus actividades comerciales. En 2020 se implementó un campus educativo, que es una plataforma LMS (sistema de gestión de aprendizaje,
se duplicaron, pasando a unos 50
por sus siglas en inglés), mediante
millones de transacciones mensuales
la cual se vincula a diferentes
mediante la banca en casa y la banca
actores de la sociedad y se brindan
móvil. La cantidad de usuarios digitales oportunidades de formación con creció en un 20% en tan solo tres destacados referentes y especialistas
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meses. Los algoritmos de inteligencia
promoviendo el trabajo colaborativo.
artificial nos permitieron dar respuesta
“Desde las fundaciones llevamos
en tiempo real a situaciones nuevas
a cabo acciones en educación,
y cambios constantes”, señaló
cultura y desarrollo local. Se impulsan
Martín Nascimbene, Director de
programas teniendo en cuenta el
Marketing Digital.
contexto y necesidades de cada
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Para esta transformación digital seguimos recomendaciones de reconocidos analistas de mercado e
investigamos las soluciones más innovadoras - Daniel Miranda, Gerente Corporativo de CX y Canales Digitales
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región. En todas las acciones la innovación
continua de la banca digital, el desarrollo de
tecnológica está presente para la inversión
aplicaciones y medios de pagos digitales.
social en educación”, declaró Cecilia Hancevic, Directora de las Fundaciones
renovación por completo de los cuatro
del Grupo Petersen.
bancos regionales para la Banca Minorista,
UN FUTURO QUE FACILITARÁ LAS TRANSACCIONES La visión omnicanal y la mejora de la experiencia del cliente son objetivos permanentes tal como la renovación
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Para mediados de 2021 concluirá la
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de manera que en 2022 se finalice este mismo proceso en Banca Mayorista para Empresas y PyMEs. “El uso de la inteligencia artificial debe entenderse con un enfoque ‘cross’ de
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Se deben gestionar cuatro marcas diferentes
una tendencia dominada por ‘startups’ y ‘fintechs’ que han sido capaces de desarrollar APIs que han permeado a gran
de bancos líderes regionales, respetando parte de la industria bancaria tradicional”, finalizó Luciana Della Croce, Chief Digital los atributos de cada región Officer de Grupo Petersen. - Nicolás Sanín, Líder de Mercadotecnia Digital
soporte y eficiencia en toda la organización y sus procesos”, declaró Leonardo Acosta, Director de Big Data y Analítica Avanzada. El ‘roadmap’ para Grupo Petersen es de uno a tres años con puntos designados para la incorporación de inteligencia artificial en los procesos de mayor valor como el CX, canales digitales, ‘Big Data’, mercadotecnia digital, campañas comerciales y ventas, haciendo
FUNDACIÓN:
1920 INDUSTRIA: Agroindustria, finanzas y soluciones fintech, ingeniería y construcción, seguros, urbanismo
clave la obtención de retroalimentación para conocer y mejorar la experiencia del usuario.
PÁGINA WEB: www.grupopetersen.com.ar
“La industria bancaria tiene una oportunidad de acelerar el desarrollo de aplicaciones móviles, ya que es
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www.grupopetersen.com.ar ludellacroce@bancosanjuan.com