Wyróżnij się SPA

W przeciwieństwie do klientów, którzy odwiedzają miejskie SPA czy gabinety kosmetyczne, zdecydowana większość gości hotelowych SPA poszukuje relaksu, odstresowania i dobrostanu aniżeli rozwiązania problemów kosmetologicznych czy dermatologicznych. Poniższa treść jest zatem skierowana do tych, którzy chcą rozwijać obiekt typu wellness, a nie medical spa czy rehabilitację, wymagające nieco innego podejścia.

ANETA MULLER wŁaŚcicieLKa SPA CONSULTING

Dla klienteli turystycznej pobyt w obiekcie hotelowym jest okazją do ucieczki od codzienności i chwilowego zapomnienia. Na etapie nieświadomego nawet formułowania oczekiwań zarysowuje się chęć znalezienia się w innym wymiarze, który, jak mają nadzieję goście, będzie czarujący. Oczekują, że hotel zerwie z rutyną i będzie otwarty, że opowie im historię, dostarczy emocji, a może przekaże jakieś przesłanie. Podobnie goście biznesowi z pewnością docenią możliwość „oderwania się” po pracy. W tej optyce pobyt w SPA jest ważnym momentem. Stanowi doskonałe uzupełnienie oferty hotelowej i mocno uczestniczy w tworzeniu atmosfery miejsca, pod warunkiem jednak, że ta strefa nie będzie zimna i neutralna. SPA powinno „opowiadać historię”.

Storytelling: miej duszę i rozmarz gości

To podejście marketingowe choć dobrze znane hotelarzom jest paradoksalnie niedostatecznie wykorzystywane w SPA. Przecież w taki sam sposób, w jaki stawia się za punkt honoru to, że goście hotelowi znajdą więcej niż łóżko w hotelu, a w restauracji coś więcej niż tylko posiłek, ważne jest, by w SPA goście znaleźli coś więcej aniżeli saunę czy jacuzzi. Dlatego istotne jest by tworzyć emocje

Cykl

(re)START SPA: w poszukiwaniu idealnego gościa

opowiadając historię opartą na koncepcji (filozofii), która będzie unikalna i która wyróżni obiekt. Chodzi o to, by wyodrębnić SPA nie tyle przez wyposażenie (każdy stosuje mniej więcej te same urządzenia), ale poprzez tożsamość i/lub wartości obiektu. SPA to świetny wektor obrazu, więc dobrze jest zrobić wszystko, aby jak najlepiej reprezentowało obiekt i było oryginalne. Oryginalne nie oznacza za wszelką cenę ekstrawaganckie czy awangardowe, ale wyróżniające się od innych i dobrze wkomponowane w swój biotop. Jedynym prawdziwym pytaniem, które ostatecznie ma znaczenie jest: Co opowiada moje SPA poprzez doznania gości i wartości hotelu?

Pytanie jest proste, odpowiedź trudniejsza do sformułowania i jeszcze trudniejsza do wdrożenia w ekonomicznie rentowny system. Jest to jednak niezbędne w czasach obecności online i bezpośredniej konkurencji z bogatą ofertą na portalach rezerwacyjnych. Nie trzeba dodawać, że opowieść, która ma wywołać pożądane emocje, musi być szczera, autentyczna i spójna z tym, kim naprawdę jesteś. W przeciwnym razie ryzykujesz porażką. Jeśli na przykład opracowujesz zabiegi oparte na kosmetykach ekologicznych tylko dlatego, że jest to modne, ale sam nie wierzysz w ich korzyści, to twoi goście, którzy są przekonani do wartości eko i dobrze zorientowani w tym temacie szybko zrozumieją, że praktykujesz greenwashing i odrzucą cię.

Nie da się podać przepisu na koncepcję cud, ale generalnie historia ma zakotwiczenie geograficzne i/lub kulturowe, może też opierać się na wydarzeniach z życia twórcy, wyborze specyficznej grupy docelowej, chęci pracy ze specyficznymi produktami lub technikami. Najważniejsze ostatecznie jest, by właściciele i zespół utożsamiali się z koncepcją, a goście identyfikowali z nią obiekt.

Po zdefiniowaniu koncepcji należy ją porównać z konkurencją, aby zweryfikować jej oryginalność i określić pozycjonowanie. Potem nadchodzi kluczowy moment, z którego wszystko będzie wynikać: zdefiniowanie doświadczeń gości.

W idealnym przypadku powinno to być naturalne rozszerzenie oferty hotelu, co nie zdarza się często, ponieważ SPA bywa uważane za „oddzielne” miejsce, w którym „tak naprawdę nie wiemy co się dzieje”. Kluczem do sukcesu jest jak największa integracja SPA z całym obiektem. Sesja burzy mózgów i wysłuchanie zespołu marketingu, hotelu, restauracji/ barów są okazją do zrozumienia podstaw integracji niezbędnych dla opowiadanej przez SPA historii i zastanowienia się nad strategiami cross-sellig i upselling, które należy wprowadzić.

Kiedy już wiesz, jaki kierunek obrać, kiedy historia jest dobrze ustrukturyzowana to szybko wyciągniesz z niej korzyści na wielu poziomach. Po pierwsze im więcej masz dokładnego wyobrażenia o tym, czego chcesz i dlaczego, tym łatwiej będzie ci współpracować z architektem, dekoratorem wnętrz, kierownikiem spa, dostawcami itp. Będą oni mogli zaoferować rozwiązania na miarę, a nie prêt-à-porter jak u wszystkich. Ponadto łatwo i przyjemnie będzie opowiadać historię, tworząc atmosferę poprzez spójna dekorację, kreując postaci via rekrutacja i szkolenia personelu oraz tworząc ramy narracyjne poprzez wybór wyposażenia i zdefiniowanie oferty zabiegowej. Jeżeli chodzi o SPA menu dobrze, by oferowało przynajmniej jeden zabieg autorski. Szczególną uwagę należy zwrócić na wybór marki kosmetycznej, która będzie miała bardzo duże znaczenie dla pozycjonowania, uważając jednak, by nie dać zbyt wolnej ręki i ryzykować, że SPA zmieni się w showroom z merchandisingiem, a menu SPA w katalog marki kosmetycznej. To partner SPA powinien być częścią twojej historii, a nie na odwrót. Od niego zależy czy będzie w stanie dostosować się, w granicach rozsądku, do twoich potrzeb. W aspekcie relacji z klientami storytelling jest nie tylko prostym kreatorem emocji, ale pozwala lepiej zidentyfikować personę – idealnego klienta i zaoferować mu dostosowaną, przejrzysta, atrakcyjną i spójną ofertę. Silną koncepcją zatem są wybory, które pozwolą na budowanie więzi emocjonalnych z klientelą: tematyka, scenografia, rytuały, jakość zabiegów i wybór produktów... Nie brakuje środków pozwalających na stworzenie własnej atmosfery i na zrobienie wrażenia. Dzisiaj klienci zaskoczeni pozytywnymi doświadczeniami szybko udostępniają informację w mediach społecznościowych i stają się najlepszymi ambasadorami. Należy jednak uważa, aby nie ulec łatwej pokusie pomylenia historii z baśnią, przekazując opowieść, która będzie miała jedynie odległy związek rzeczywistością. Niedotrzymywanie składnych obietnic, szczególnie w dobie powszechnej komunikacji internetowej, jest wielkim błędem.

Korzyść występuje także na poziomie menadżerskim. Pracownicy lepiej trzymają się celów firmy, gdy ta przedstawi dobrze skonstruowany i zdefiniowany projekt i wartości.

Wellness może więc łatwo stać się globalnym projektem biznesowym, łatwo osiągalnym na wszystkich poziomach (jakość snu, zdrowa żywność, zajęcia sportowe, spa, warsztaty z zewnętrznymi prelegentami itp.) To holistyczne podejście jest wstępem do wdrożenia tego, co będzie tematem kolejnego artykułu: Personalizacja doświadczenia klienta.

O AUTORZE

Od ponad 15 lat związana z branżą hoteli spa jako menadżer i niezależny konsultant. Opracowuje koncepcje spa, przeprowadza audyty i rekomenduje działania naprawcze, szkoli personel z jakości obsługi gościa i sprzedaży. Autorka wielokrotnie nagradzanych koncepcji spa m.in. Pałac Mierzęcin Wellness & Wine Resort, Herbarium Hotel & Spa, Zamek Topacz Resort & Art Spa.