56
ВНЕофиса образование
читься Уна чужих традициях Образцом для отечественных частных школ могут служить учебные заведения Великобритании.
Э Из 200 отечественных частных школ полный цикл обучения и развитую инфраструктуру имеют не более десяти
Предоставлено для «&».
ТАЛОНОМ в частном образовании считают ся школы Великобритании. Вековые тради ции сделали систему, по которой работают эти учебные заведения, практически совер шенной. При этом следует отметить, что британские частные школы в основном nonprofitable (неприбыльные). Так сложилось исторически. Дело в том, что много веков назад в их основу была заложе на либо благотворительность, либо частная инициа тива (кто то оставил на школу завещание или просто решил построить ее для своих детей). Неприбыльными английские школы можно назвать только условно. Прибыль они получают, но вся она реин вестируется в развитие учебного заведения: надо поддер живать традиции, да и собственников как таковых нет. Но известность этих школ настолько велика, что с целью получения ощутимой прибыли система их функциониро вания распространяется по всему миру (естественно, с по правкой на национальные особенности и потребности).
группа. Ее роль даже важнее, чем роль директора школы. В законодательстве необходимость участия данной груп пы в управлении учебным заведением не прописана, но наличие такого контролирующего органа положи тельно влияет на репутацию школы. Формирует группу менеджмент каждой школы. Критерии отбора людей, входящих в нее, могут быть самыми разными. К примеру, если школа имеет отношение к какой либо церкви, то ос новной состав группы – церковные служащие. Главное, чтобы они пользовались авторитетом. Таким образом, менеджмент школы теоретически выбирает себе владельцев. Но фактически владельца ми учебного заведения они не являются, поскольку у них отсутствует финансовый интерес. Задача этих людей – контролировать деятельность школы и быть своеобразным гарантом устоев и соблюдения принци пов. Эта группа принимает участие в составлении стратегических планов школы, но ежедневные (так тические) вопросы решает менеджмент.
ДЕЛИКАТНЫЙ КОНТРОЛЬ К ОРГАНИЗАЦИИ частной школы как бизнеса в Англии подходят деликатно. Прежде всего это касается разде ления направлений внутри школы. Департаменты, ответственные за обучение и стратегические вопросы (финансовые и маркетинговые), также строго разде ляются. По словам представителей таких частных школ, происходит так потому, что родители и ученики не хотят ощущать себя частью какого либо бизнеса. Уже упоминалось, что зачастую фактических владель цев у школ нет. Но стратегию, разработанную менед жментом такого учебного заведения, должна одобрить другая структура – так называемая контролирующая
Предоставлено для «&».
РЕКЛАМА РЕПУТАЦИИ
Комп&ньоН / 9 (525) 2 8 марта 2007
УСЛУГА ЧАСТНОГО ОБРАЗОВАНИЯ сама по себе очень спе цифична (следует помнить, что на кону стоят многовеко вые традиции и имидж школ). Специфика эта отражает ся на системе продвижения услуги. «В рекламе и продви жении школы важную роль играет репутация. Также нельзя недооценивать неофициальные каналы коммуни кации – когда одни родители рассказывают другим о школе, которая им нравится», – говорит Эндрю Бэрроу, руководитель учебного департамента Blundell’s School. Но для того чтобы успешно продвигать бренд, нужно либо создавать его, либо понимать, каков он есть. Созда нием бренда многих школ в Великобритании «занима
57
лось» время, поэтому их менеджменту важнее понять, что они собой представляют, какая в них атмосфера, а затем уже найти свою аудиторию и донести до нее нужную ин формацию. В самом продвижении бренда частной шко лы предпочтение отдается презентациям. Несколько по другому строится реклама бренда анг лийской школы для учеников из других стран. Ведь специфику каждой отдельно взятой школы понять иностранцам не всегда просто. За пределами Англии продвижение построено на агентствах, ведь предста вители школ не могут постоянно находиться в стране. Именно агентства помогают подбирать школы. В самой Англии существует одна крупная организа ция, предоставляющая подобные услуги, – Hobsons. Она печатает рекламные буклеты и продвигает в стра
не идею частного образования как таковую. Есть также много более мелких ассоциаций, выполняющих подоб ные функции. Все школы являются членами этих ассо циаций, и те за определенные взносы их продвигают.
ВСЕ ИЗМЕНЯЕТСЯ… САМЫЕ ОЩУТИМЫЕ для частных английских школ из менения происходят под воздействием изменений в законодательстве. Список требований, которым должна соответствовать частная школа, в настоящее время состоит из 52 пунктов. Проверки на соответ ствие им проходят 2 3 раза в год. Большинство школ отвечают этим требованиям, но некоторые были вы нуждены вносить изменения в свою работу.
Предоставлено для «&».
«Двигатель от Rolls+Roys не подходит нашей «Таврии» Владимир Спиваковский, основатель лицея «Гранд» (г. Киев): – Британская система частного образования неприме/ нима к нашим условиям. Англичане от своей системы образования ждут иных результатов. Они ее подстраи/ вают под взрослые критерии жизни общества. От вы/ соких требований к своим стандартам жизни они мето/ дом обратного счета приходят к тому, что именно надо для того, чтобы эту планку уровня жизни поддержи/ вать и периодически поднимать. Поэтому они выстраи/ вают иную структуру учебного процесса и его оценива/ ния. Англичане живут будущим, а мы – прошлым. Поэтому и оплата за обуче/ ние людьми в Англии рассматривается как инвестиция. Сравнивают ее не с ценами на хлеб и бензин, а с будущей зарплатой. Например, обучение в анг/ лийском колледже для девочек стоит 24 тыс. фунтов стерлингов в год, что не по карману даже большинству обеспеченных англичан. Но у девочек, окон/ чивших такой колледж, зарплаты стартуют от 50 тыс. фунтов стерлингов в год – 100% рентабельности. И это только начало, в дальнейшей жизни мо/ жет быть только больше. У украинцев же иная психология. Они ищут, где де/ шевле или вообще бесплатно, даже не задумываясь над тем, сколько они бу/ дут зарабатывать в будущем – после бесплатного обучения. Частные школы в Украине не похожи на британские по многим причинам. Во/ первых, они вынуждены во многом подстраиваться под государственный
стандарт нашего Министерства образования (это условие получения лицен/ зии). Во/вторых, они еще не такие богатые, как английские школы с их 400/ летней историей. В/третьих, в английских СМИ, особенно бизнес/изданиях, отношение к част/ ным школам очень уважительное. Там понимают, что значит корпоративная солидарность, которая выгодна всем. Бизнес/издания хвалят частные школы, те богатеют, потом в свою очередь выделяют значительные рекламные бю/ джеты этим же самым СМИ. Те опять их хвалят. И так круг за кругом к обоюдной выгоде. А наши бизнес/издания иронизируют над частными шко/ лами за то, что они еще не такие совершенные, как в Англии. Это не приводит к увеличению потоков клиентов в наши частные школы, они недополучают доходы, и на рекламу им денег просто не хватает. То есть это вопрос нашей отечественной корпоративной несолидарности. В/четвертых, большинство организаторов наших частных школ не знают анг/ лийского языка, не бывали за границей и не ставят перед собой цель обеспе/ чить у себя высокий стандарт. Они просто увеличивают количество факульта/ тивов, организуют питание и чуть меньшие по количеству детей классы. В ос/ новном их привлекает возможность зарабатывать деньги за чуть лучший сер/ вис, что в любом случае я расценил бы как позитивное явление. Это же толь/ ко начало. Образование только начинает рассматриваться как бизнес, как объект инвестиционной привлекательности. Пришло время, когда учить ре/ бенка в частной школе стало модно. Это и есть импульс для развития данно/ го бизнеса.
ВНЕофиса образование
Требованием рынка, под которое пришлось под страиваться, стало измене ние отношения родителей к проживанию детей в шко ле. Если еще 20 30 лет назад полный пансион был попу лярен, то в последние годы родители все чаще выбира ют вариант частичного про живания их детей. Это отра жается на стоимости обуче ния и соответственно сни жении дохода школ. Поэто му освободившиеся помеще ния школы стремятся сда вать для проведения семи наров, организации каких либо кружков или переобо рудовать. Кроме того, выро сли требования к количе ству иностранных языков, изучаемых в школах, соот ветственно приходится предлагать практически все основные, чтобы было из чего выбирать. Требование разнообразия коснулись не только от дельных предметов, но и «более стратегических» напра влений. Вариативнее стали сами программы. «ЕС не давно принял декларацию о том, что все национальное образование нужно привести к одному уровню. Так по явилась еще одна программа – «Международный бака лаврат». И хотя в Великобритании существует своя программа, так называемый А level, от которой боль шинство школ отказываться не хотят, некоторые все же стали дополнительно вводить у себя эту новую про грамму, чтобы как минимум не терять тех учащихся, которые в ней заинтересованы», – рассказывает Вале рия Самборская, директор отдела образования в Ве ликобритании (компания «Бизнес Линк)».
Ввиду своей РАЗНИЦА В ЦЕНЕ семестра обучения в том или ином учеб успешности СТОИМОСТЬ ном заведении зависит от его позиционирования. система Есть школы, сознательно снижающие цены, но позво функционирования лить себе это могут лишь те, у кого имеются значи собственные (или меценатские) фонды. Од британских тельные нако для поддержания высокого имиджа там повыша частных школ ют требования к потенциальным ученикам. На среднерыночную цену частного образования распространяется влияет и законодательство. Так, если стоимость семе по всему стра превышает 10 тыс. фунтов стерлингов, то школа миру обязана платить очень высокие налоги. Поэтому 10 тыс. за семестр – предел, за который учебные заве дения стараются не переступать. Одной из самых дорогих считается частная школа Millfield. Высокая стоимость обучения в этой школе продиктована не только ее престижностью. Дело в том, что создавалась она в основном для детей из Арабских Эмиратов – страны, которая и стала инициатором (и инвестором) ее открытия. Школа к тому же отличает ся от других уровнем технического оснащения. Прини мающая сторона (Великобритания) поставила принци пиальное условие: вместе с каждым арабским ребенком школа обязана бесплатно принимать одного англий ского. В результате родителям иностранных учеников приходится платить фактически за двоих. Комп&ньоН / 9 (525) 2 8 марта 2007
ГДЕ НАЙТИ КОНКУРЕНТОВ? В СРЕДНЕМ по стране только 7% учеников получают обра зование в частных школах. Этот показатель зависит от обеспеченности региона го сударственными школами и благосостояния местного населения, что заметно влияет на спрос на частное образование. Сдерживаю щими факторами для успеш ной работы частных школ может стать что угодно – от законодательства до уровня рождаемости. Точно так же абсолютно разные факторы могут стать стимулирующи ми. К примеру, в связи с не давними террористически ми актами в Лондоне част ные школы за городом стали более популярными. Конкуренцию среди частных учебных заведений в Ве ликобритании нельзя назвать жесткой. Сказывается то, что многие не являются конкурентами друг другу по определению, ведь есть как минимум три сегмента – шко лы для мальчиков, для девочек и смешанные школы. Кроме того, внутри каждого сегмента – своя специфика. Разные заведения скорее взаимодействуют друг с другом, чем конкурируют. По словам представителей школ, в их среде отсутствует «черный пиар». Из за коренных отли чий в репутации школ «конкуренты» даже не пытаются переманивать учеников друг у друга. Конкуренция с госу дарственными школами также не актуальна, поскольку в них реализована совсем иная модель обучения. Предоставлено для «&».
58
ДЕНЕГ МНОГО НЕ БЫВАЕТ НЕСМОТРЯ на высокую стоимость обучения в частной школе, собираемых денег для полноценного ее развития и приведения в соответствие всем требованиям целевой аудитории и законодательства часто не хватает. Поэто му некоторые сами зарабатывают на собственные нуж ды, предоставляя учащимся дополнительные услуги. Например, организуют летние школы на территории основных учебных заведений (на время каникул). Так поступили в школе St Bede’s, где создали отдельный де партамент, занимающийся организацией летнего обра зования для иностранных учеников. Несмотря на то что эта услуга предоставляется всего на 6 недель в году, вы рученные от нее деньги идут в школьный бюджет и со ставляют около четверти ее общего дохода. «На рынке частных учебных заведений два различных продукта (основную школу и летнюю) мало кто себе представляет. Многие школы просто сдают в аренду на летнее время свои помещения другим организациям», – говорит Сти вен Вуд (Steven Wood), директор летней школы St Bede’s. Для частных школ сдавать в аренду свои террито рии и помещения – обычная практика и большая часть дохода. «У школ, как правило, в собственности находятся очень большие территории – футбольные поля, поля для гольфа, близлежащие озера и леса. И если школа имеет возможность сдавать их в аренду, это может принести ей дополнительный доход», – утверждает Валерия Самборская. АННА АЛЕКСЕЕВА