De la transmisión digital a la interacción omnicanal Agraf Industrial

DE LA TRANSMISIÓN DIGITAL A LA INTERACCIÓN OMNICANAL

Vagn Knudsen Salazarrç Miembro Junta Directiva Agraf Industrial

La pandemia ha despertado especial interés en los canales de venta digitales. Empresas de cadenas de valor tradicionales quieren fortalecer su presencia de marca, llegar directo al consumidor final, y comerse el margen de los distribuidores y mayoristas. Saben que para eso es necesario “hablarle” al consumidor final. Algo nuevo para muchos. Para ganar en ese nuevo mundo digital, una estrategia de mercadeo omni-canal puede resultar esencial.

Anteriormente, los mensajes de una marca se comunicaban a modo de transmisión unidireccional, hoy en día es posible tener interacciones más complejas. De la misma manera, las segmentaciones hoy en día son mucho más dinámicas, en ocasiones clasificando clientes según su comportamiento semanal y personalizando mensajes acorde a ese comportamiento. Una gran diferencia entre lograr una interacción omni-canal, versus una simple transmisión multicanal, consiste en personalizar los mensajes de acuerdo a la respuesta del consumidor a mensajes anteriores. Pretender usar los canales digitales para transmitir mensajes a la antigua es dejar mucho valor sobre la mesa.

Una de las maravillas del mercadeo digital, y del comercio electrónico en general, es la posibilidad de tomar decisiones con base en datos. La abundancia y precisión de datos de todo tipo permiten incrementar la relevancia de las comunicaciones no solo con respecto a una segmentación de clientes bastante precisa, sino también con respecto al customer journey (las acciones de un cliente antes de comprar) y al ciclo de vida de los clientes. Más aún, no solo se trata de tomar decisiones, sino de automatizar decisiones y de tener mayor certeza de los resultados mediante pruebas tipo A/B testing.

Las estrategias de mercadeo omni-canal se apalancan en datos, aplican mensajes coherentes a través de varios canales de comunicación, responden al comportamiento del consumidor al aprovechar varios puntos de contacto, y son automatizables. Según Diana Gutiérrez, directora de mercadeo de La Manicurista, “es clave usar la data para entender los segmentos de usuarios, su comportamiento y su ciclo de vida dentro de

una aplicación para entender cuál es el tono, formato y canal más apropiado de acuerdo con ese ciclo de vida”. El resultante incremento de la relevancia de la marca y sus comunicaciones para el consumidor final se traduce en mayor engagement (involucramiento con la marca) y por ende una relación más estrecha entre la marca y el consumidor. Con esto se logra retener mejor y por más tiempo al consumidor, incrementando su Lifetime Value, o el valor de sus compras en el tiempo.

La efectividad está probada. Según Kimberly Collins, de clickz.com, la automatización del mercadeo omni-canal logra niveles de engagement y de valores de compra más de 10 puntos porcentuales superiores, mayores frecuencias de compra y lo más importante, tasas de retención de clientes de casi el doble que otras estrategias. La retención es clave para recuperar el costo de adquirir un cliente (CAC). El número de meses que se demora el repago de esa inversión (CAC Payback) es uno de los indicadores más importantes en comercio electrónico y emprendimientos de base tecnológica.

Las empresas que pongan al cliente en el centro de sus comunicaciones, ejecutando campañas de mercadeo basadas en datos, automatizables, interactivas, y coherentes a través de varios canales, serán las empresas ganadoras en el mundo digital.

"...la automatización del mercadeo omni-canal logra niveles de engagement y de valores de compra más de 10 puntos porcentuales superiores, mayores frecuencias de compra y lo más importante, tasas de retención de clientes de casi el doble que otras estrategias."