ROMĂ‚nia
Nr. 119 i 3 februarie 2009 i 3,5 RON
sco{i din priz~
P~r~si}i de clien}i, Retailerii de electronice {i electrocasnice trec la m~suri dure pentru a putea supravie}ui |n 2009
24
retail cu electro{ocuri Electronicele sunt \n topul achizi]iilor la care au renun]at românii, Va aduce 2009 un val de falimente \n rândul marilor lan]uri de profil?
|n fiecare zi, de la \nceputul anului, Drago[ Simion a f`cut slalom \ntre [edin]ele cu firma de consultan]`, care l-a ajutat [i \n procesul de integrare a Flanco \n Flamingo, cu boardul de directori [i cu reprezentan]ii spa]iilor comerciale \n care compania de]ine magazine. |ncearc` pe cât posibil s` organizeze [edin]ele \n birouri aflate pe acela[i palier [i nu st` mai mult de jum`tate de or` la nici una dintre ele. Dup`-amiaza urmeaz` inspectarea celor mai importante magazine, cele \n care sc`derea vânz`rilor a atins un punct critic, cele pe punctul de a fi \nchise sau cele unde exist` probleme cu expirarea contractelor de \nchiriere. “La fiecare \nceput de an sunt multe [edin]e, dar anul acesta ritmul este infernal”, poveste[te Simion. Toate acestea au ca scop creionarea unor m`suri anti-criz`, care urmau a fi stabilite s`pt`mâna aceasta \n cea mai important` BUSINESSWEEK I 3 fe b r uar i e 2009
[edin]` din an, cea \n care se discut` strategia [i bugetul. Cifrele sunt \nc` secrete, dar ceea ce poate pre[edintele Flamingo s` spun` este c` nivelul cheltuielilor va fi redus la minim. Bugetul trebuie adaptat situa]iei economice ceea ce, \n cazul acestei companii, se traduce prin revenirea la un nivel de “firm` mai mic`”. “Vom cheltui a[a cum cheltuiam acum patru-cinci ani \n cadrul Flamingo, \nainte de integrare cu Flanco”, spune Simion. Iar marjele de profit vor fi pe m`sur`, adic` mult mai mici. Pentru un business de asemenea anvergur`, \n care ar trebui s` fii tot timpul cu un pas \nainte, \ntoarcerea \n timp nu este deloc u[oar`, din mai multe motive. Cel mai important ar fi faptul c` nivelul salarial a crescut dramatic \n ultimii cinci ani. Singura solu]ie r`mâne atât reducerea personalului, cât [i a salariilor angaja]ilor care r`mân. Simion nu este la primul val de
vista
De Silvia Pan]uru [i Corina Coman
cover story
disponibiliz`ri pe care \l orchestreaz`. |n 2006, procesul de integrare a Flanco \n Flamingo a presupus renun]area la câteva sute de angaja]i, lucru despre care pre[edintele companiei spune c` a fost cea mai grea [i dureroas` m`sur` pe care a trebuit s` o ia de când se afl` \n acest business. De data aceasta, durerea nu va fi la fel de mare, deoarece l`sarea pe liber a angaja]ilor vine pe o pia]` \n fierbere, \n care majoritatea companiilor mari au recurs la astfel de m`suri. O parte din angaja]ii disponibiliza]i vor fi din cele 15 magazine Flamingo c`rora li s-a pus lac`t pe u[` chiar de s`pt`måna trecut`. “Cât mai urgent, pân` la sfâr[itul lunii martie, vom mai \nchide \nc` 15 magazine Flamingo, iar, dac` situa]ia nu se \mbun`t`]e[te, va mai urma un val de aceia[i m`sur`”, spune Simion. O alt` m`sur` anticriz` este amânarea cu un an sau
25
chiar doi a deschiderii celor câteva mari magazine Flanco World care erau programate pentru acest an. Un singur magazin va fi deschis, \ntr-un centru comercial din Berceni, centru a c`rui finalizare este la rândul ei amânat` de la lun` la lun`. |n plus, este posibil` \nchiderea a unu sau dou` Flanco World, dintre cele care nu [i-au atins targetul de vânz`ri programat, perspectiv` care nici nu intra \n discu]ie \n urm` cu câteva luni. |n leg`tur` cu mic[orarea salariilor, Simion vehiculeaz` procentul de 20%, dar acesta va fi diferen]iat de la o categorie la alta de salariat. |n prezent, salariul mediu al unui simplu vânz`tor \ntr-un magazin de retail electric este de 700 de lei, iar cel al unui [ef de magazin variaz` \ntre 1.500 [i 2.000 de lei, la care se adaug` bonusurile \n func]ie de vânz`ri. “M`surile pot p`rea drastice, dar vor fi luate de toat` lumea din industrie, pentru c` 3 fe b r uar i e 2009 I BUSINESSWEEK
26
anul 2008 a fost \ngrozitor”, spune Simion, ad`ugând c` problema este abia la \nceput. Unul dintre e[ecurile companiei a fost faptul c` nu a reu[it s` treac` pe profit, lucru ce era a[teptat \n 2008, dup` doi ani \n care Flamingo a fost pe minus. Simion nu exclude nici eventualitatea unor falimente \n retailul electronic \n anul acesta, lucru ce ar fi dezastruos, pentru c` s-ar putea crea un efect de domino. Dac` pic` un juc`tor, b`ncile vor crea o presiune asupra restului pentru a-[i \napoia creditele. Flamingo are \mprumuturi la ING, UniCredit [i BRD, credite luate de-a lungul anilor, despre al c`ror nivel Simion nu vrea s` comenteze. Vânz`rile au sc`zut cu 10% din luna decembrie a anului trecut fa]` de luna decembrie a lui 2007, lucru care nu s-a mai
unui consum bazat pe credit. Mai exact, oamenii nu vor mai cheltui ceea ce oricum nu aveau. “Începem s` vindem pe cash, iar aceste vânz`ri sunt cele care sus]in de fapt activitatea”, spune proprietarul Altex, recunoscând c` firma sa se num`r` printre companiile care au dat startul unor oferte de creditare extrem de tentante, cum ar fi celebrul credit doar cu buletinul. Consumatorul de criz~
Apari]ia unui nou tip de consumator, consumatorul de criz`, este remarcat` [i de Gabriela Mandrea, directorul de marketing al Domo Retail, al doilea juc`tor de profil. Noul consumator este mai atent la ceea ce cump`r`, la pre] [i la calitatea produsului. “Decizia de cump`rare nu se mai ia atât de u[or ca pân` acum”, spune Mandrea. “20 de rate f`r` costuri”, “Dobânda 0” sau “CreCe fac companiile din retailul “electric” ditul U[or [i Simplu”. Sunt produse lansate de pentru a dep`[i criza Credex, societatea de credit de consum la care ac]ionari sunt Altex [i Raiffeisen Bank, \n cursul anului trecut. În octombrie 2008, volumul \mprumuConcedieri |nchiderea de Revizuirea turilor acordate de Credex a crescut cu 74% fa]` {i reduceri magazine inventarului de octombrie 2007 [i cu 20% comparativ cu sepsalariale Dup` ce s-au \ntrecut Retailerii au \nceput re\n extinderea re]elelor evaluarea brandurilor de la tembrie 2008. Dar lunile noiembrie [i decembrie O dat` cu \nchiderea proprii, lan]urile de retail raft, renun]ând la cele care magazinelor, scade au adus schimb`ri dramatice pe pia]a creditelor. \ncep s` renun]e \ntr-un aduc profituri prea mici automat [i num`rul anCriza a lovit din plin industria de electronice ritm accelerat la unit`]ile sau care nu \nregistreaz` gaja]ilor. Cei care r`mân [i electrocasnice, iar consumatorul tinde s`-[i neprofitabile. Flamingo vânz`ri semnificative. Distrebuie s` se mul]uschimbe comportamentul devenind mai prudent va pune lac`t pe cel tribuitorul IT&C Tornado measc` cu salarii mai mici pu]in 30 de magazine renun]` la brandurile pencu pân` la 20%.Salariul [i chiar mai econom. \n 2009. tru segmentul consumer, mediu al unui vânz`tor Consumatorul de cash, cum \l nume[te Ostade exemplu. este de 700 de lei. hie, nu mai poate fi stimulat doar de pre], pentru c`, dac` pân` mai ieri se uita la produs f`r` s` \ntâmplat niciodat` \n istoria companiei [i lucru deosebit de simt` o presiune real` \n buzunar, ast`zi presiunea se simte. grav dac` ]inem cont de faptul c` ultima lun` din an este luna Pentru a atrage noul tip de consumator, retailerii trebuie s` care aduce, \n general, profitul pe \ntregul an. fac` eforturi sus]inute de optimizare a re]elelor, logisticii sau Dar trendul nu este valabil doar pentru Flamingo, Simion costurilor, astfel \ncât s` poat` oferi [i un serviciu complet pe spunând c` toat` pia]a este \n aceea[i situa]ie. {i \n cazul Altex, lâng` un produs cu pre] mic. Limitarea creditelor de consum retailerul cu cea mai mare cifr` de afaceri din domeniu, situa- a contribuit f`r` \ndoial` la \ncetinirea tranzac]iilor, efectele ]ia nu este deloc roz. Dan Ostahie, pre[edintele companiei, face fiind vizibile prin reducerea volumelor comercializate \n ultihaz de necaz, spunând c` \n aceste condi]ii de criz` valoarea mul trimestru al anului. brandului Altex este mai ieftin` decât a unei perechi de blugi. “De la 100 de cereri de credit, acum mai primim trei-patru “Noiembrie este prima lun` \n care s-a sim]it influen]a unei dosare pe lun`”, spunea \n noiembrie anul trecut Claudiu Bud, crize”, spune Ostahie, ad`ugând c` \n ultimul trimestru al anu- director de opera]iuni al companiei de brokeraj Creditlink, iar lui s-a observat un declin cât se poate de clar al vânz`rilor \n re- pia]a nu promite nici la ora actual` s` se deblocheze. Situa]elele Altex [i Media Galaxy. Declinul, spune el, nu este relevant ]ia e identic`, fie c` vorbim de b`nci sau institu]ii financiare prin compara]ia cu 2007, pentru c`, privind \n urm` cu cinci nonbancare. Bogdan Dobre, Directorul General al Ralfi IFN, ani, Altex nu a avut o evolu]ie constant` pân` \n prezent, ci una companie care ofer` credite de consum sub brandul GE Money, marcat` de “sui[uri [i coborâ[uri” cum le nume[te fondatorul spune c` volumul de credite acordate pentru cump`rarea de companiei. produse electrocasnice [i electronice \n magazinele partenere Declinul devine \ns` relevant din perspectiva unei crize ce nu a sc`zut anul trecut cu aproximativ 20% fa]` de 2007, regresul afecteaz` doar pia]a pe care activeaz` Altex, ci \ntreaga econo- abrupt \nregistrându-se de fapt \n ultimul trimestru al anului. mie. Ostahie define[te criza prin care trecem momentan ca pe “Sc`derea este una normal`”, dup` cum afirm` Dobre, fiind un proces de trezire la realitate, care va conchide cu stoparea cauzat` \n primul rând de atitudinea re]inut` pe care oamenii au avut-o fa]` de consum [i \ndatorare \n ultimele trei luni ale lui 2008. {eful Ralfi crede c` vânz`rile de credite vor p`stra aceea[i direc]ie de coborâre [i \n anul \n curs. Iar previziunile GE Money sunt confirmate [i de cel mai recent studiu al UniCredit, dar [i de datele Drago{ Simion, Flamingo B`ncii Na]ionale, care arat` cum creditarea a trecut
M~suri disperate
„Aceast~ criz~ a fost atât de mediatizat~, |ncât oamenilor le-a fost fric~ s~ mai cumpere”,
BUSINESSWEEK I 3 fe b r uar i e 2009
cover story
27
Ostahie (Altex) va deschide cel pu]in trei magazine noi \n acest an
de la ritmuri de cre[tere de peste 50% la circa 38% \n luna no- mut poate fi, pentru anumite categorii de clien]i esen]ial` \n iembrie a anului trecut. Dup` cum se vede din cercetarea Uni- luarea deciziei de cump`rare, dar numai pentru familiile din Credit pentru Europa Central` [i de Est, volumul creditelor de ora[ele medii [i mici sau pentru cele cu venituri reduse. În consum, inclusiv cel acordat prin IFN se ridica \n 2007 la 16,7 opinia lui Dobre, aceste segmente care acum nu mai au posimiliarde de euro, ceea ce \nseamn` o cre[tere anual` de peste bilitatea de a se \mprumuta vor amâna cump`rarea de elec90% [i o pondere \n totalul \mprumuturilor acordate popula]iei trocasnice pân` când vor putea economisi suficient, mai ales de peste 75%. Pentru 2008, cifrele arat` cu totul altfel. Ritmul dac` planificau o achizi]ie pentru \mbun`t`]irea stilului de via]` [i nu pentru a \nlocui un aparat vechi, care nu de cre[tere scade de la 90% la 31,5%, iar pentru mai func]ioneaz`. Electrocasnicele se iau \ns` \n 2009 este estimat un procent de 16,3%. mare m`sur` pe credit. Oficialii B`ncii Centrale Îns`, chiar [i \n condi]iile \n care nu am avea au decis acum dou` s`pt`mâni s` trateze diferit cre[tere economic` \n 2009, Drago[ Cabat, creditele ipotecare de cele de consum, permi]ând pre[edintele Asocia]iei Anali[tilor Financiari b`ncilor un grad de \ndatorare mai mare pentru crede c` volumul creditelor de consum de valoa\mprumuturile garantate cu imobile. De bunurile re mic` va cre[te cu 5-10%. Cu toate c` pia]a va sc`derea pie]ei de care se cump`r` din import [i care accentueaz` avansa, sc`derea ritmului de cre[tere \n 2008 [i electrocasnice pe deficitul de cont curent se teme BNR atunci când 2009 fa]` de 2007 e abrupt`. \ntreg anul 2008 restric]ioneaz` creditarea. Iar pia]a electrocasniS-ar putea obiecta c` \mprumuturile de valoare Sursa: Arctic celor e prima lovit`. mic` nu sunt folosite \n totalitate pentru bunuri Dar este limitarea credit`rii principala cauz` de folosin]` \ndelungat`. Conform unei cercet`ri de pia]` derulate de GE Money România \n perioada august-no- pentru diminuarea consumului? Drago[ Simion spune c` \n iembrie 2008, doar 16% dintre locuitorii din mediul urban care lunile octombrie-noiembrie, când s-a sesizat pentru prima au cump`rat electronice [i electrocasnice \n ultimul an au apelat dat` o descre[tere a vânz`rilor, cauza era “factorul psihologic”. la aceast` form` de finan]are. “A[adar, \n ultimul an, influen- “Aceast` criz` a fost atât de mediatizat`, \ncât oamenilor le-a ]a creditelor de consum asupra pie]ei electrocasnicelor nu a fost fost fric` s` mai cumpere, iar printre primele lucruri la care una important`, iar acest 16% arat` poten]ialul pie]ei pentru renun]` sunt electronicele [i electrocasnicele”, mai spune acesta, ad`ugând c` peste acest factor a venit ulterior limitarea anii urm`tori”, crede Bogdan Dobre. Pe de alt` parte, [eful Ralfi admite c` acordarea unui \mpru- credit`rii.
sorin stana / vista
7-8%
3 fe b r uar i e 2009 I BUSINESSWEEK
Ce urmeaz~?
Speran]a exist`, pentru c` nevoia de electrocasnice se simte \nc` \n rândul românilor [i “cât timp exist` nevoia, noi \ncerc`m s` o acoperim”, afirm` Ostahie. Acesta admite cu sinceritate c` nu [tie cum va evolua pia]a \n 2009 [i crede c` e un hazard pentru oricine va \ncerca s` traseze ni[te direc]ii. Mai ales c` evolu]ia pie]ei depinde [i de un mix neclar de factori macroeconomici, precum rata [omajului, infla]ia, noul program de guvernare etc. Singurul aspect clar este prezen]a unei crize, pe care companiile de profil nu prea [tiu cum s` o gestioneze. În prim` etap` majoritatea au \nceput reorganizarea re]elelor, \nchiderea sau relocarea magazinelor neprofitabile. {i Altex a anun]at c` va \nchide magazinul Media Galaxy din centrul comercial Unirea, dar a precizat c` va reloca personalul \ntr-un nou magazin ce urmeaz` s` fie deschis \n parcul de retail din Militari. Explica]ia? Pre[edintele companiei sus]ine c` devenise nejustificat` [i costisitoare prezen]a unui magazin Media Galaxy lâng` un Altex \n acela[i centru comercial. Mai mult acesta afirm` cu t`rie c` magazinul nu era neprofitabil, Pia]a Unirii fiind punctul cu cel mai mare trafic din Capital`. “Noi am \nceput \nchiderea de magazine de acum trei ani, dar aceast` criz` a atras acum o foarte mare aten]ie Drago[ Simion asupra unor astfel de ac]iuni”, jus(Flamingo) tific` Ostahie semnele de \ntrebare nu exclude falimente \n ridicate \n urma deciziei sale. El a retailul electric ad`ugat c` nu vor mai exista situa]ii similare \n 2009, procesul de reoptimizare a re]elelor fiind aproape finalizat. Grupul Altex are \n prezent 60 de magazine Altex [i 17 magazine Media Galaxy, o reducere considerabil` a num`rului de magazine dac` ]inem cont c` la finele lui 2007 retailerul de]inea 73 de unit`]i Altex [i 15 Media Galaxy. În schimb, compania are deja semnate contracte pentru noi spa]ii. În primul trimestru vor fi deschise dou` magazine Altex la Cluj, al`turi de Billa [i \n parcul de retail Era Park din Ia[i,
urmând ca \n aprilie s` fie inaugurat noul Media Galaxy din Militari Shopping Center. Pentru al doilea trimestru, retailerul a[teapt` confirm`ri de la dezvoltatorii imobiliari care prezint` \ntârzieri \n livrarea la termen a proiectelor anun]ate. Acestea sunt de fapt singurele coordonate ce ar putea contura planul de business al Altex pentru anul care vine, un plan ce urmeaz` s` fie mai bine definit când “se va ridica pu]in cea]a”. Mai exact, pe la finele primului trimestru când juc`torii din pia]` sper` c` vor putea stabili un diagnostic [i apoi vor g`si tratamentul. Pân` atunci principala preocupare a companiilor pare s` fie men]inerea profitabilit`]ii. “Diferen]ele de curs valutar au un impact negativ asupra profitabilit`]ii”, declar` vizibil \ngrijorat Claudiu Bud, director de opera}iuni al companiei de brokeraj Creditlink Ostahie. De aceea, unul dintre principalele obiec-
„De la 100 de cereri de credit, acum mai primim trei-patru dosare pe lun~”,
BUSINESSWEEK I 3 fe b r uar i e 2009
vasile c~mar~ / vista
28
cover story
tive pentru 2009 este legat de men]inerea performan]ei companiei, chiar dac` asta va \nsemna mic[orarea volumului de activitate o dat` cu anticiparea unei Drago{ Simion M~d~lin Matica Dan Ostahie perioade mai slabe de vânz`ri. Dac` \n Flamingo DotCommerce altex 2008 afacerile Altex au dep`[it 300 mi“Nu sunt excluse fali“60% din magazinele “Nu [tiu dac` ne putem lioane euro, pentru 2009, pre[edintele mentele, dar efectul ar fi online sunt expuse a[tepta la falimente \n companiei nu mai \ndr`zne[te s` fac` dezastruos deoarece s-ar riscului falimentului” pia]` pentru c` fiecare o estimare, [i se teme c` acest fenomen crea un efect de domino; are o strategie de ie[ire de criz` ar putea induce efecte secunb`ncile vor crea o presidin criz`, indiferent de une asupra restului pentru m`rimea firmei” dare negative pe termen lung. a-[i \napoia creditele” Pesimist, Ostahie crede c` situa]ia actual` se va prelungi [i anul viitor, iar pia]a \[i va reveni abia dup` 2010. |n acest context valul de \nchideri de magazine din retail atât ca pe un rezultat nu mai r`mâne valabil` pentru moment nici extin- al vânz`rilor foarte slabe din ultimele luni, cât mai ales ca pe o derea Altex pe pie]ele externe, de[i la jum`tatea anu- m`sur` preventiv`. M`suri preventive \[i iau [i produc`torii, cele mai importanlui trecut compania anun]ase un plan de investi]ii de circa 40 milioane de euro pentru expansiunea \n te fiind reducerea costurilor [i un management mai drastic al Bulgaria, \n perioada 2009-2010. Momentan, toat` stocurilor. Arctic nu a fost afectat` doar de situa]ia de pe pia]a aten]ia este concentrat` pe men]inerea performan- româneasc`, ci [i de sc`derea nivelului de exporturi. Una dintre ]`rile \n care cererea a sc`zut cel mai mult este Spania, ]elor \n plan local [i a profitabilit`]ii opera]ionale. Tot de profitabilitate ]in [i principalele obiective unde Arctic a primit comenzi cu 20% mai reduse, iar statele ale concurentului s`u Domo, care nu va pune ac- unde situa]ia nu a fost atât de grav` au fost cele balcanice. “La centul anul acesta pe cre[terea cotei de pia]`. “În noi \n zon`, efectul crizei abia acum apare”, mai spune Iavor2009, presiunea cea mai mare va fi pe profit”, spune schi dând vina pentru aceast` situa]ie \n principal pe costul Gabriela Mandrea, ad`ugând c` Domo urm`re[te ridicat al creditelor. De reduceri ale vânz`rilor a avut parte [i produc`torul sueob]inerea unei marje de profit net de cel pu]in 2-3% pentru anul \n curs, nefiind bugetate pierderi. Refe- dez de electrocasnice Electrolux, care a anun]at \nc` de la finele ritor la cifra de afaceri, reprezentanta Domo Retail lunii decembrie c` pentru 2008 se a[teapt` la rezultate mai arat` c`, \n ciuda crizei, este previzionat` o cre[tere mici decât cele estimate ini]ial (3,3 miliarde coroane, adic` u[oar` a vânz`rilor fa]` de nivelul de circa 200 mili- peste 300 milioane euro), din cauza \ncetinirii vânz`rilor \n oane euro atins \n 2008, mizând [i pe expansiunea ultima parte a anului. Un declin al vânz`rilor de electrocasnice lan]ului de magazine. Suprafa]a de vânzare actual` s-a v`zut pe toate pie]ele din Europa [i America de Nord, \ncea re]elei Domo este de 75.000 metri p`tra]i [i cuprin- pând cu luna noiembrie. În \ncercarea de a reduce costurile grupul Electrolux a anunde 130 magazine. Aceasta urmeaz` s` fie extins` cu ]at c` va reduce num`rul angaja]ilor cu 3.000 aproximativ 15.000 metri p`tra]i pân` de persoane. M`sura s-a resim]it [i la fabrica de la finele anului 2009 când compania aragazuri de la Satu Mare, pe care produc`torul vrea s` ajung` la un num`r de 140 de o de]ine \n România, unde contractele a 300 de magazine, majoritatea spa]iilor fiind muncitori nu vor mai fi re\nnoite pe o perioad` deja contractate. determinat`. Mai mult, reprezentan]ii Electrolux Per total, retailul electronic va fi România au declarat c` pre]urile acestui tip de mult mai afectat decât cel al bunurisc`derea volumului produse vor cre[te. “Fluctua]ia valutelor, dar [i lor de larg consum de exemplu, dar de credite acordate cre[terea costurilor materiei brute \nregistrat` mai pu]in afectat decât pia]a mobilei sau indus\n magazine pentru cump`rarea \nc` de anul trecut sunt principalii factori care tria auto. |n electro-retail, cel mai pu]in va avea de produse vor sus]ine aceste major`ri de pre]uri”, afirm` de suferit segmentul electrocasnicelor, iar la electrocasnice [i Carmen Georgescu, directorul de marketing [i polul opus cele mai lovite vor fi produse precum electronice \n 2008 comunicare al companiei. {i ea, ca [i ceilal]i reLCD-urile, \ntrucât astfel de bunuri nu vor mai fi fa]` de 2007 prezentan]i ai companiilor de profil, refuz` s` se considerate prioritare, dat` fiind reducerea buSursa: Ralfi ifn arunce \n previziuni pân` când lucrurile se vor getelor familiale. mai a[eza pu]in. |n contextul deprecierii leului, majoritatea reUn alt model de gestiune a crizei este cel al Dacia, care l-a tailerilor anticipeaz` [i major`ri de pre]uri. Chiar dac` electrocasnicele sunt cel mai pu]in afectate de sc`derea consumului, inspirat [i pe Ostahie \n operarea fabricii de asamblare Comproduc`torul Arctic a \nregistrat o sc`dere cu 20% a comen- plet Electro Serv (CES) de lâng` Bucure[ti, de pe por]ile c`reia zilor \n ultimile dou` luni ale anului trecut. “Pe \ntreg anul ies PC-uri [i laptopuri. De[i spune c` pân` \n prezent nu a fost 2008, pia]a electrocasnicelor a sc`zut cu 7-8% fa]` de anul nevoie s` fie oprit` produc]ia, dat fiind c` exist` comenzi pentru precedent, dar cel mai drastic a fost la sfâr[itul anului”, spune lunile ianuarie [i februarie, pre[edintele Altex nu exclude viitoaMonica Iavorschi, director general al companiei. Aceasta vede re pauze ale fabricii.
Cât de probabile sunt falimentele?
-20%
3 fe b r uar i e 2009 I BUSINESSWEEK
29
30 Presiune pe lan}urile mici
Dac` sc`derea vânz`rilor este “tratat`” de marii retaileri \n [edin]e prelungite cu echipele de consultan]i, \n cazul micilor lan]uri de profil, care au 10-20 de magazine \n diverse regiuni ale ]`rii, situa]ia este cu adev`rat dramatic`. “Cred c` o parte dintre acestea vor da faliment, iar ceilal]i \[i vor injum`t`]i num`rul de magazine”, spune Simion de la Flamingo. O astfel de companie este Eta-2u, care de]ine 13 magazine \n vestul ]`rii. Sorin Trocan, managerul de retail al companiei, spune c` anul acesta era programat` deschiderea a \nc` dou` magazine, plan la care s-ar putea renun]a \n func]ie de schimb`rile care vor avea loc pe pia]` \n perioada urm`toare. “Am \nregistrat o sc`dere a vânz`rilor \ncepând cu luna noiembrie, pe fondul influen]ei negative generate \n special de mass-media”, spune Trocan. Pe viitor, compania transilv`nean` mizeaz` pe faptul c`, \n perioade de criz`, oamenii se vor orienta spre magazinele specializate strict pe IT, preferându-le pe acestea hipermarketurilor, unde nu exist` tehnicieni preg`ti]i [i servicii postvânzare la acelasi nivel. |n 2008, Eta-2u a avut o cre[tere a vânz`rilor de aproximativ 20% fa]` de 2007, dar estim`rile pentru anul \n curs sunt inexistente, la fel ca \n cazul restului juc`torilor de profil. Una dintre cele mai mari probleme pe care le are compania \n acest moment este \ncercarea de a reduce costurile legate de spa]iile de desfacere, costuri care atârn` cel mai greu la buget. “Sper`m ca to]i proprietarii de centre comerciale s` \n]eleag` situa]ia dificil` [i s` reduc` chiriile”, mai spune Trocan. Un alt lan] de retail care depune eforturi pentru adaptarea chiriilor la vremurile actuale este K Tech, compania care de]ine lan]ul Ultra Pro. “Este posibil s` \nchidem trei magazine, dac` nivelul chiriei nu scade”, declar` C`t`lin Butolo, directorul de marketing al companiei. Compania de]inut` de so]ii Fughin` [i-a atins anul trecut targetul de vânz`ri, K Tech având ca obiectiv cre[terea cifrei de afaceri cu 20% fa]` de 2007, când a fost de 105 milioane de dolari. “|n pia]a IT va exista o contrac]ie \n 2009”, spune re]inut Butolo. Nu la fel de re]inut este când face previziuni \n leg`tur` cu \ntregul mediu de business românesc. “Abia peste vreo dou` luni ne va lovi criza cu adev`rat, pentru c` vor fi probleme foarte mari cu lichidit`]ile”, mai spune acesta ad`ugând c` se va ajunge la concedieri masive. {i \n cadrul K Tech se analizeaz` o reorganizare a personalului, dar nu se va recurge la t`ierea din salarii, pentru c` politica firmei prevede c` acest lucru duce la demoralizarea echipei [i riscuri legate de atingerea targeturilor. Butolo nu se a[teapt` la falimente \n rândul numelor mari din retail, afirmând c` to]i proprietarii sunt “lupi b`trâni”, care [tiu s` se confrunte de perioade de criz`. Dar cert este c` la mul]i va avea loc o restrângere a activit`]ii.
reduse chiar [i cu 60%. Se pare, \ns`, c` este doar \nceputul, pentru c` una dintre m`surile anti-criz` aplicate de distribuitori [i retaileri este renun]area la brandurile “p`guboase”. |n [edin]a de s`pt`mâna aceasta, Drago[ Simion va propune scoaterea de pe rafturi a mai multor branduri din toate categoriile, de la cele de lux la cele “no-name”. Tornado, unul dintre cei mai mari distribuitori de profil, tinde s` renun]e la brandurile care se adreseaz` segmentului consumer, r`mânând s` se axeze doar pe cel business-to-business. “Am renun]at deja la branduri precum BenQ, Epson sau Fujitsu-Siemens”, spune John Cu[a, Executive Manager al companiei. |ntrebat dac` i-au sc`derea vânz`rilor sc`zut vânz`rile, Cu[a a \nceput s` râd` nervos, de electronice [i r`spunzând c` acestea au sc`zut deja cu 10-15%, electrocasnice \n un procent foarte mare. Dar viitorul companiei decembrie 2008 fa]` nu este \n pericol, spune el, deoarece managerii de decembrie 2007 au sesizat apropierea vremurilor grele \nc` din Sursa: Flamingo var` [i au aplicat urgent o serie de m`suri care s`
Branduri pe cale de dispari}ie
|n ceea ce prive[te segmentul produc`torilor, s`pt`mâna trecut` a plouat cu rezultate financiare \n sc`dere. Mari nume din domeniu au anun]at venituri cu 20-30% mai mici \n 2008 [i profituri BUSINESSWEEK I 3 fe b r uar i e 2009
domo
-10%
cover story
31 Entuziasmul s-a terminat Volum credite de consum
Cre{tere anual~
2007
16,7 mld euro
90%
2008
21,9 mld euro
31,5%
2009
25,4 mld euro
16,3%
An
Sursa: UniCredit
Domo va continua extinderea cu 10 magazine, \n ciuda crizei actuale
pun` activitatea la ad`post. Au fost restructurate liniile de business [i a fost redus num`rul angaja]ilor cu 30%, ajungându-se la 110-120 de angaja]i. {i mai grav în online
Dac` mul]i au crezut pân` acum c` magazinele virtuale sunt mult mai pu]in \n pericol decât cele tradi]ionale, se pare c` situa]ia este exact invers. “Nu [tiu de ce, dar magazinele online sunt [i mai afectate decât noi de sc`derea consumului”, spune Simion de la Flamingo. De fapt, Simion nu prive[te comer]ul online din afar`, Flamingo deschizând cu mare fast \n urm` cu aproape un an platforma eflamingo.ro. |n aceasta au fost investi]i 500.000 de euro, sum` considerat` enorm` pentru un magazin virtual. Banii au mers pe platforma realizat` de IBM, care con]ine [i o func]ie adresat` clien]ilor companii, func]ie care nu a fost \nc` activat`, pentru c` “nu este momentul”. Un caz r`sun`tor care a fost mediatizat la \nceputul anului este al celui mai mare magazin online, eMag, care a aplicat discounturi uria[e la produsele de pe stoc [i despre care surse
din pia]` au afirmat c` a f`cut disponibiliz`ri serioase \n rândul angaja]ilor. Toate acestea pe fondul unei presupuse sc`deri a vânz`rilor, neconfirmat`, \ns`, de reprezentan]ii companiei. Dar p`rerile sunt \mp`r]ite, accentuând astfel starea general` de confuzie. Dan C`lug`reanu, directorul general al companiei Alliance Computers, mizeaz` \n continuare pe retailul online, despre care afirm` c` “este singurul mediu care mai poate \nregistra cre[teri” anul acesta. De[i \n luna decembrie vânz`rile companiei sale au sc`zut cu 7% fa]` de perioada similar` a lui 2007, C`lug`reanu spune c` per total ]intele pentru anul trecut au fost atinse prin \nregistrarea unor vânz`ri de circa zece milioane de dolari. Din aceast` cifr`, 30% au reprezentat vânz`rile online aduse prin intermediul site-ului magazinultau.ro. În ceea ce prive[te retailul clasic, Alliance Computers a finalizat procesul de \nchidere a magazinelor existente, cu excep]ia celui din centrul comercial Orhideea, despre care sus]ine c` este un plus de profitabilitate. “Magazinul pe care-l mai de]inem \n Orhideea nu va fi \nchis nici \n 2009, pentru c` este foarte profitabil”, spune C`lug`reanu. Probleme induse de criz` sunt \ns` multiple [i pot avea efecte periculoase. “Cre[terea continu` a cursului de schimb coroborat` cu neplata facturilor la timp [i cu via]a scurt` a unui produs hardware - poate \mpinge la marginea pr`pastiei orice importator”, precizeaz` C`lug`reanu. O analiz` impar]ial` a comer]ului online de electrice [i electronice face M`d`lin Matica, Managing Partner \n cadrul procesatorului de pl`]i electronice DotCommerce. “Sc`derea pie]ei va fi de cel pu]in 30% \n primul semestru al lui 2009, fa]` de 2008”, spune el. Soarta comercian]ilor online care au mizat pân` acum pe cuvintele “ieftin” [i “discount” ca piloni de baz` ai strategiei de vânz`ri [i expansiune nu este v`zut` bine de reprezentantul DotCommerce. Problema este c` tot timpul apar comercian]i care vând mai ieftin, condi]ii \n care nu se dezvolt` un sentiment de fidelitate. Rezultatul este c`, \n perioada urm`toare, 60% din magazinele online sunt expuse riscului falimentului, printre acestea urmând a fi [i mari vânz`tori de electrice. “|nc` din vara anului trecut am auzit despre cereri de finan]are [i prelu`ri \n e-commerce [i sunt deja magazine virtuale care se vând cu un euro”, mai spune Matica. Chiar dac` fiecare vendor de electrice [i electrocasnice are propria strategie de ie[ire din criz`, exist` câteva locuri comune care se reg`sesc \n toate businessurile. Cel predominant pare a fi, \ns`, confuzia legat` de evolu]ia pie]ei. ê –Cu contribu]ia: Alice Taudor 3 fe b r uar i e 2009 I BUSINESSWEEK