ROMĂ‚nia
Nr. 122 i 24 februarie 2009 i 3,5 RON
Manageri |n vreme de criz~
Cum atac~ {efii companiilor romĂĽne{ti actuala perioad~ economic~ dificil~
6 421847 000086
00122
28
Managementul de criz~
liderul
de vreme rea De Silvia Pan]uru Ilustra]ie: LuMaxArt
Cum ar trebui s` arate un manager de criz`, ce gre[eli se fac cel mai des \n aceast` perioad` [i ce calit`]i pot face diferen]a \ntre colaps [i cre[tere
|ntr-o sear` de ianuarie, \n jurul orei 19:00, C`lin Tatomir, director general al Microsoft România, a primit un e-mail de la Steve Ballmer, \n care era anun]at c` Microsoft are de gând s` concedieze 5.000 de angaja]i la nivel mondial. Planul nu viza [i România, dar Tatomir a [tiut c`, odat` ajuns` \n pres`, [tirea va crea panic` printre cei peste 250 de angaja]i ai s`i. Dou` ore mai târziu, to]i angaja]ii au primit un mesaj de la Tatomir, care conduce compania din octombrie anul trecut, prin care erau invita]i la o [edin]` a doua zi, la prima or`. Explica]iile au fost foarte clare, ideea principal` fiind c` decizia corpora]iei Microsoft nu afecteaz` divizia din România, motivul fiind c` afacerea de aici este \nc` \n cre[tere, spre deosebire de alte pie]e \n care s-a observat deja o stagnare sau chiar o descre[tere. Dar, pentru a nu risca o relaxare total` a angaja]ilor, acestui mesaj i-a urmat altul, \n care se preciza c` turbulen]ele economice prin care trecem reprezint` pentru Microsoft România o oportunitate de a cre[te valoarea medie a BUSINESSWEEK I 24 fe b r uar i e 2009
cover story
angaja]ilor. Acest lucru se traducea prin faptul c` angaja]ii mai pu]in performan]i risc` s` fie \nlocui]i. “Dac` vestea ar fi fost una negativ`, a[ fi comunicat-o tot la fel de transparent”, poveste[te C`lin Tatomir pentru BusinessWeek România. Lipsa comunic`rii, mai ales \n situa]ii ca cea de la Microsoft, duce \ntotdeauna la o demotivare total`, lips` de eficien]` [i, \n final, la pierderea \ncrederii \n conducere. “Sunt convins c`, dac` nu a[ fi ]inut acea [edin]` cu to]i angaja]i, pro blema ar fi fost dezb`tut` zile \n [ir pe la col]uri, la cafea sau la ]igar`”, mai spune Tatomir. De fapt, apropierea de angaja]i ar trebui s` fie liter` de lege pentru manageri \n orice fel de condi]ii economice ale companiei sau ale eco nomiei mondiale. |n cazul Microsoft România se pare c` cei care au condus compania, atât C`lin Tatomir, cât [i predecesorul s`u, Silviu Hot`ran, au luat ceva din dezinvoltura [i naturale]ea lui Bill Gates [i a lui Steve Ballmer. Tatomir spune c` se plimb` la fiecare dou` zile prin toate departamentele, st` de vorb` cu cât mai mul]i angaja]i, cu unii râde, iar cu al]ii joac` seara târziu câte o partid` de ping-pong. Dup` p`rerea lui Adrian Bucic`, trainer [i consultant la Compass Tranining, pân` acum câteva luni, lipsa unui management profesio nist [i a unui leadership real \n cadrul unei companii putea fi \nlocuit` \ntr-o oarecare m`sur` de “dorin]a sincer` de a reu[i” [i de speran]a c`, poate cu pu]in noroc, pia]a va permite cre[teri de dou` cifre. Investi]iile se puteau face f`r` prea multe analize, din moment ce targetul urm`rit de firm` reprezenta doar o mic` parte din poten]ialul de cre[tere al pie]ei. |n aceste condi]ii, cheltuielile nu erau foarte bine analizate, analizele periodice ale activit`]ii erau mai pu]in importante, iar managementul proiectelor era “un titlu care d` bine”. Tot Bucic` este de p`rere c` la sfâr[itul acestui an firmele vor putea fi un coleg i-a scris pe o foaie de hârtie “BGMM”. Adic` “Buy grupate \n trei categorii. Cele care vor finaliza anul \nt`rite de guns and move to Montana” (cump`r` arme [i mut`criz` [i preg`tite s` profite de oportunit`]ile din anii urm`tori, te \n Montana). “Atât de disperate erau acele vremuri, cele care vor supravie]ui, dar cu perspective incerte pentru anii \ncât te gândeai s` te retragi \n mun]i, iar ceea ce tr`im urm`tori, [i cele care vor deveni victime ale crizei. acum e [i mai grav”, arat` Bataillard. Factorul principal care decide din care dintre cele trei ca Printr-o situa]ie disperat` a trecut deja [i Automotegorii face parte o companie este managementul firmei bile Dacia, companie ce face parte din grupul francez respective. “Cred c` unul dintre cele mai importante lu- Renault. Dup` ce primele semne ale crizei au \nceput cruri pe care trebuie s` le fac` acum managerii generali este s` dea mai mult` putere decizional` echipei de management”, este de p`rere Chris Bataillard, CEO Zapp. Pentru acesta, criza \n care ne afl`m este deja a treia pe care o tr`ie[te aflându-se \n mijlocul ac]iunii. Prima a fost cea din 1987, vreme \n care Bataillard lucra \ntr-o banc` de investi]ii. |[i aduce aminte c`, \n timp ce era la birou Decebal Marin, managing partner Corporate Dynamics [i privea cum se pr`bu[eau cota]iile bursiere,
„Metaforic vorbind, cred c~ un manager care nu vede lumini}a de la cap~tul tunelului |nseamn~ c~ se uit~ |n direc}ia gre{it~”,
BUSINESSWEEK I 24 fe b r uar i e 2009
Steve Woods
30
cover story
31 Ce fac managerii români Cea mai important` m`sur` luat` de companiile autohtone este reducerea costurilor
80% men]ioneaz` c` monitorizeaz` mai strict \ncas`rile [i pl`]ile; 60% fac revizuiri trimestriale ale planific`rilor; 35% fac externaliz`ri sau renun]` la anumite activit`]i; 31% au renegociat contractele de chirie sau au realizat reloc`ri; 48% au recunoscut c` au nevoie de consultan]` pentru a g`si solu]ii anticriz`. biliar, \n momentul \n care cererea de materiale de construc]ii a sc`zut. “Acum, strategia noastr` este de adaptare a produc]iei la cerin]ele pie]ei [i de urmare a unui control mai strâns al costurilor”, spune Wirth, ad`ugând c` cea mai bun` solu]ie pentru \mbun`t`]irea situa]iei \n domeniul materialelor de construc]ie este deblocarea fondurilor Uniunii Europene [i \nceperea marilor proiecte de infrastructur`. M~suri de criz~ la Petrom
s` se fac` sim]ite \n septembrie anul trecut, când pia] a auto româneasc` s-a pr`bu[it, Dacia [i-a oprit produc] ia pentru câteva zile, \n noiembrie, mi[care care a fost ulterior repetat` de câteva ori. “Dac` \nainte de vara anului 2008 problema pe care ne-o puneam era aceea de a putea s` producem suficient de mult pentru a r`spunde cererii comerciale, \ncepând cu luna octombrie am fost obliga]i s` reducem activitatea pentru a ne adapta la sc`derea pie]elor auto”, a declarat pentru BusinessWeek România François Fourmont, director general Automobile Dacia. Se pare c` strategia managementului Dacia a dat roade, situa]ia companiei \mbun`t`]indu-se u[or \n ultima perioad`. Fourmont crede c` un manager trebuie s` se asigure de \ndeplinirea obiectivelor sale indiferent de conjunctur`. Aceast` p`rere \n leg`tur` cu “managerul de criz`” este \mp`rt`[it` [i de Markus Wirth, directorul general al Holcim România. Compania a recep]ionat primele semne ale crizei \n al treilea trimestru al anului 2008, dinspre domeniul imo-
Din postura de singur produc`tor român de petrol [i unul dintre cei doi mari produc`tori autohtoni de gaze naturale, Petrom ar fi trebuit s` fie oarecum la ad`post \n actuala conjunctur` economic`. În plus, compania a beneficiat anul trecut [i de cota]ii record ale barilului de ]i]ei pe pie]ele interna]ionale, \n vara lui 2008 petrolul tranzac]ionându-se la pre] ul de 147 de dolari barilul, fapt ce a determinat atingerea unui profit net \n primele nou` luni ale anului trecut de aproape 2,3 miliarde de lei, dep`[indu-se deja cu aproape 30% rezultatul net pentru \ntregul an 2007. Cu toate acestea, multe s-au schimbat \n decurs de nici [ase luni. Potrivit reprezentan]ilor companiei, dou` sunt vulnerabilit`]ile majore ale companiei: volatilitatea pre]ului barilului de ]i]ei [i fluctua]iile cursului de schimb. În privin]a pre]ului petrolului, acesta a coborât sub 35 de dolari pe baril, ceea ce reprezint` o revenire la cota]iile \nregistrate \n 2005. De asemenea, din vara anului trecut [i pân` \n prezent, leul s-a depreciat cu peste 44% \n raport cu dolarul american, valuta \n care sunt cotate pre]urile ]i]eiului [i ale gazelor naturale. În plus, compania a \nceput s` constituie provizioane substan]iale pentru amortizarea \ntregii valori a rafin`riei Arpechim Pite[ti, pentru reducerea valorii contabile a explor`rilor nereu[ite din Rusia, precum [i pentru a pre\ntâmpina eventualele daune financiare la care ar putea fi \ndrept`]i]i angaja]ii disponibiliza]i de c`tre companie \n cadrul programului de restructurare. Petrom sus]ine c` de[i se poate a[tepta la un acces mai dificil [i mai scump la creditare, liniile de finan]are ale companiei vor r`mâne deschise [i \n aceast` perioad`. “Noi vom c`uta s` ob]inem finan]`ri suplimentare, atât pe proiecte, cât [i pe finan]`ri corporatiste”, spun oficialii companiei. O alt` vulnerabilitate a companiei pe partea de cash-flow o repre zint` bonitatea clien]ilor [i furnizorilor Petrom, motiv pentru 24 fe b r uar i e 2009 I BUSINESSWEEK
32 Portret-robot Comunicare transparent~
Managerii trebuie s` comunice la fel de transparent atât deciziile care afecteaz` angaja]ii, cât [i ve[tile bune. Lipsa comunic`rii duce la demotivare, lips` de eficien]` [i, \n final, la pierderea \ncrederii \n conducere.
Cele mai importante elemente care definesc “managerul de criz`”
Capacitate de analiz~
Pân` recent, investi]iile se f`ceau f`r` prea multe analize, din moment ce cre[terea pie]ei \mpingea orice companie spre profit. Acum, supravegherea cheltuielilor, analizele periodice ale activit`]ii [i managementul atent al proiectelor devin vitale.
care societatea, \n ton cu toate celelalte mari companii autohtone monitorizeaz` cu aten]ie \ntregul portofoliu de clien]i [i furnizori. Pentru a contrabalansa volatilitatea pre]ului ]i]eiului, ceea ce \i va afecta cu siguran]` performan]a financiar` a diviziei de explorare [i produc]ie, Petrom a \nceput deja s` apeleze la instrumente de hedging. În fine, orice management \ntr-o perioad` dificil` din punct de vedere economic, când nu po]i previziona cu acurate]e veni turile pe care te po]i baza, trebuie s` ]in` sub control partea de cheltuieli. Pe de o parte, compania \[i va continua procesul de eficientizare [i modernizare, ceea ce va \nsemna inclusiv reduceri de personal. Deja Petrom a anun]at c` va \ncepe disponibilizarea a 3.000 de angaja]i din cei peste 33.000 de salaria]i pe care \i avea compania la sfâr[itul trimestrului trei din 2008. “Acest proces de restructurare nu s-a \ncheiat \nc`; reorganizarea companiei este un proiect pe termen lung, care este implementat treptat [i cu responsabilitate, \n deplin acord cu reprezentan]ii sindicatelor. Nu exist` un obiectiv legat de num`rul de posturi, acesta va varia \n func]ie de necesit`]ile companiei, de dezvoltare,” spun oficialii Petrom. Aceea[i grij` \n raport cu ]inerea sub control a costurilor se reg`se[te [i \n privin]a cheltuielilor de investi]ii. Evident, acestea nu vor fi sistate \n perioada urm`toare, \n schimb va avea loc o reprio ritizare a acestora, pentru a vedea câte sunt cu adev`rat nece sare \n 2009 [i câte ar putea fi eventual amânate pentru al]i ani când conjunctura economic` va fi mai pu]in dificil`. Sub semnul pruden}ei
Restructurarea echipei
Putere de decizie
Un lider de companie trebuie s` analizeze atent echipa sa de conducere, pentru a identifica rapid managerii mai pu]in eficien]i. Ace[tia trebuie s` fie \nlocui]i, sau s` li se stabileasc` termene clare de respectat.
Managerii de \ncredere din echip` trebuie s` fie \mputernici]i s` ia decizii imediate, cruciale \n perioadele de criz`. Simplificarea sistemului de luare a deciziilor ajut` enorm \n mediul actual.
fost mai atent monitorizate [i au fost luate m`suri pruden]iale pentru controlul riscurilor. Cheltuielile generale au fost chiar \nghe]ate la jum`tatea anului, dup` cum a precizat Patrick Gelin. Investi]iile nu au fost \ns` stopate [i s-au ridicat la 64 milioane de euro. În acela[i timp, “am avut \n vedere cre[terea costurilor, deci am fost nevoi]i s` m`rim dobânzile la credite”, mai spune Gelin. Pe viitor, nici la BRD, nici la alte b`nci nu se va mai pune piciorul pe accelera]ie. Dac` \n 2008 extinderea a continuat, de[i \ntr-un ritm mai lent decât \n anii preceden]i, banca deschizând 124 de unit`]i, 2009 va marca o pauz` \n procesul de dezvoltare al re]elei, a[a cum anun]` Gelin. Cu toate astea, “nu excludem deschiderea de noi unit`]i [i \n 2009”. În s`pt`mâna \n curs, se deschide o nou` unitate de private banking la Sibiu. Dac` managementul BRD e convins c` banca va face profit [i \n 2009, din ce tip de afaceri se va face câ[tig? Totalul creditelor acordate de banc` la finele anului 2008 era de peste 34 de miliarde de lei, dintre care 48% au fost \mprumuturi acordate persoanelor fizice. Fa]` de decembrie 2007, cre[terea volumului de credite este de 27%. 46% din venitul net brut in 2008 a fost generat de companii, iar 38% de clien]ii persoane fizice. În ianuarie 2009 \ns`, activitatea de acordare de \mprumuturi pentru persoane fizice a fost foarte redus`, sub nivelul din ianuarie 2008. Începutul anului e considerat pe de alt` parte, chiar [i \n perioade bune, ca o lun` \n care cererea e sc`zut`. “Retailul nu va mai cre[te ca pân` acum”, declara recent Petre Bunescu. Cu toate astea, va fi p`strat` \ntreaga ofert` de creditare, pentru toate tipurile de clien]i. “BRD va trece peste criz` cu calm”, asigur` Gelin. A ie[i cu bine din criz` \ns`, atunci când e[ti [eful unei b`nci, \nseamn` s` ai finan]are. Pentru BRD, dup` cum afirm` managementul b`ncii, sprijnul societ`]ii mam`, Société Générale, va r`mâne constant.
Probabil c`, \n 2009, una dintre cele mai mari provoc`ri va fi meseria de bancher. Cine va reu[i s` \mbine pruden]a maxim` cu ob]inerea de profit se va putea numi la finele anului un bun manager de criz`. “Anul 2008 marcheaz` sfâr[itul unui ciclu economic favorabil”, afirm` Patrick Gelin, pre[edinte-director general al BRD-Groupe Société Générale. “Semnele crizei au devenit evidente \n luna noiembrie a anului trecut. De atunci, nu am luat nici o m`sur` special`”, afirm` Gelin. Ceea ce spune [eful BRD se reflect` \n cifrele oficiale ale B`ncii Na]ionale. Dar criza a fost anticipat` din primul trimestru al anului trecut. Drept urmare, s-a trecut de atunci la m`suri concrete. Împrumuturile au C~lin Tatomir, director general Microsoft România
„Managerii români nu {tiu s~ se descurce |n perioade de criz~, pentru c~ nu au tr~it a{a ceva {i nici n-au avut unde s~ |nve}e”,
BUSINESSWEEK I 24 fe b r uar i e 2009
cover story
33
vali mirea / vista
M~suri peste m~suri
Decebal Marin, Managing Partner la Corporate Dynamics, crede c` cea mai important` gre[eal` pe care au f`cut-o managerii \n ultima perioad` a fost reducerea costurilor cu orice pre], \n detrimentul gener`rii de vânz`ri. “Metaforic vorbind, cred c` un manager care nu vede lumini]a de la cap`tul tunelului \nseamn` c` se uit` \n direc]ia gre[it`”, spune Marin. Studii recente realizate de AT Kearney au ar`tat c`, atunci când se pune problema reducerii costurilor, companiile din România tind s` supraestimeze economiile care ar fi realizate prin reducerea costurilor cu personalul, \n timp ce ignor` altfel de costuri sau probleme ale companiei. Este clar c` \n aceast` perioad` toat` lumea \[i controleaz` costurile, dar “cea mai proast` variant` este s` faci economie [i s` stai ca ursul \n hrub` a[teptând”, este de p`rere Dan Ioan Popp, CEO Impact. Din contr`, acesta ar trebui s` fie momentul \n care cei care sunt capabili s` arate c` \n]eleg pia]a [i c` sunt inventivi. În fond [i la urma urmei, “un manager (ca [i un management) bun \n astfel de condi]ii se vede, pentru c` \n vremuri bune sau normale to]i suntem manageri buni” este de p`rere Marian Alecu, directorul general al McDonald’s România, primul român numit \n fruntea unei multina]ionale, \n anii ‘90. De[i are un background de 18 ani \n multina]ionale, din care 16 la conducerea lan]ului de restaurante McDonald’s, Alecu spune c` nu a prev`zut prea devreme criza ce urma s` ating` [i România, dar sper` totu[i c` experien]a vast` \l va ajuta s` treac` mai u[or peste aceast` perioad`. Pentru \nceput le-a cerut colegilor de serviciu s` evite \n discu]ii cuvântul “criz`” [i s` aib` o atitudine pozitiv`, pentru c` trebuie s` fie “peste val” [i nu “sub val”. Apoi, a decis ca pentru moment s` nu schimbe strategia companiei [i s` nu taie din bugetele alocate departamentului de marketing, investi]iilor sau pentru preg`tirea [i motivarea oamenilor. Mai exact, planurile McDonald’s România pentru 2009 prev`d dezvoltarea lan]ului [i modernizarea restaurantelor existente, prin investi]ii totale de aproximativ 20 milioane de euro, introducerea unor produse noi [i p`strarea serviciilor [i cur`]eniei \n unit`]ile brandului. Un manager competent are, \ns`, [i un plan de rezerv`, mai ales c` aceast` criz` a luat pe toat` lumea prin surprindere. Marian Alecu a preg`tit o strategie [i pentru situa]ia \n care lucrurile vor merge mult mai r`u, referindu-se la o cre[tere accentuat` a devaloriz`rii sau la o sc`dere a puterii de cump`rare (mai ales din cauza [omajului), strategie ce pentru moment r`mâne confiden]ial`.
Tatomir (Microsoft) mizeaz` pe comunicarea direct` cu angaja]ii
În ultimii ani am v`zut o serie de cazuri de reprezentan]e ale multina]ionalelor care au ales pentru [efia diziviei din România manageri români. Este foarte posibil ca \n urm`toarea perioad` s` vedem c` se va \ntâmpla exact invers. “Managerii români nu [tiu s` se descurce \n perioade de criz`, pentru c` nu au tr`it a[a ceva [i nici n-au avut unde s` \nve]e”, este de p`rere Tatomir, de la Microsoft. Principala provocare pentru managerii companiilor interna]ionale \n urm`toarea perioad` va fi s` \n]eleag` pia]a româneasc`, s` traduc` [i adapteze re]etele interna]ionale cerin]elor specifice ale României. |n România, exist` foarte mul]i manageri care pot func]iona doar \ntr-un mediu economic lini[tit. Foarte multe companii au fost \nfiin]ate \n primii ani de dup` 1989 f`r` un plan bine pus la punct. “Cred c` acest lucru a disp`rut deja [i fiecare manager trebuie s` fie foarte bun, s` [tie ce \nseamn` un business plan [i o strategie de marketing”, spune Tatomir. Dac` pân` ast`zi România a fost o ]ar` dinamic`, toate companiile declarând public cre[teri de peste 10%, ast`zi doar o echip` de management foarte bun` poate continua aceste cre[teri. ê –Cu contribu]ia Raluca Com`nescu, Alice Taudor, Mihnea Anastasiu, Corina Coman, Ovidiu Neagoe 24 fe b r uar i e 2009 I BUSINESSWEEK