ROMĂ‚nia
furtuna electric~ se amĂĽn~ 28
Din proiectele energetice de 20 mld. euro anun]ate, pu]ine mai au acum [anse de concretizare de magda munteanu
A disp~rut magia din silicon Valley? 40
Efervescen]a de alt` dat` a fost \nlocuit` de pesimism
Nr. 120 i 10 februarie 2009 i 3,5 RON
36
O pia}~ imobilizat~ De Corina Coman
Produc`torii [i retailerii de mobil` prezint` primele simptome de criz`. Se anun]` sc`derea vânz`rilor, \nchideri de fabrici [i disponibiliz`ri
“Dac` ]i se stric` frigiderul trebuie s`-l \nlocuie[ti, dar dac` zunarele actorilor din pia]`. Din p`cate, pe final de 2008, nu ]i se \nveche[te mobila, mai po]i a[tepta doi-trei ani”. Este s-a mai jucat aceea[i pies` din ultimii ani. Vânz`rile au sc`zut descrierea plin` de am`r`ciune a situa]iei pie]ei autohtone sim]itor pe toate segmentele, de[i anul debutase promi]`tor de mobil` f`cut` chiar de Dan {ucu, cel care conduce cel mai pentru aceast` industrie. “În decembrie, vânz`rile \n lei au mare juc`tor de profil, Mobexpert. Pentru retailerii de mobil`, ajuns la acela[i nivel cu cel din 2007, iar \n euro au sc`zut cu ace[ti doi-trei ani de “abstinen]`” ar putea reprezenta con- circa 10%”, spune Dan {ucu de la Mobexpert. Asta \n condidamnarea la faliment. ]iile \n care grupul a raportat o cre[tere a vânz`rilor cu 27% La \nceputul lui 2009, principalii cinci re\n primele nou` luni ale anului, comparativ cu taileri de mobil` se afl` fa]` \n fa]` cu o pia]` perioada similar` din 2007. \mboln`vit` de criz` [i cu aceea[i miz` - opti{i greul abia \ncepe, pentru c` mobila va mizarea costurilor. Industria aflat` pân` nu decunoa[te sc`deri drastice, \n urm`toarea pemult \n plin` ascensiune st`, acum, \n fa]a unui rioad`, mult mai ustur`toare decât cele \nre colaps iminent. Ce se \ntâmpl` acum pe pia]a gistrate de alte pie]e precum electrocasnicele, mobilei din România este, de fapt, un scenariu consider` {ucu. Dac` cei care au deja mobilia fost sc`derea \n euro anticipat de câteva luni [i care s-a transformat er, chiar [i \nvechit, vor \ncepe s` ocoleasc` a vânz`rilor \n luna treptat \n realitate pentru mai toate sectoarele magazinele de profil, mobila ar putea deveni decembrie 2008 fa]` economice de la noi, dar [i de pe la al]ii. o necesitate \n contextul achizi]ion`rii unei lode aceea[i perioad` Ca [i \n retailul electronic, primele semne cuin]e neutilate, dar cum pia]a imobiliar` este din 2007 \nregistrat` ale declinului au ap`rut \n ultimul trimestru al complet blocat`, [i aceast` variant` devine pende Mobexpert anului trecut, mai ales \n decembrie, o lun` care tru moment ipotetic`. Sursa: Compania aducea de obicei venituri considerabile \n buCriza a determinat un lan] al sl`biciunilor, BUSINESSWEEK I 10 fe b r uar i e 2009
elvila
10%
analiz~
lovirea unei industrii tr`gând dup` ea o alta. Mihaela Mihai, directorul de marketing al Elvila, a doua companie de profil dup` cifra de afaceri, este de p`rere c` unul din factorii care au contribuit la sc`derea vânz`rilor de mobil` a fost recesiunea segmentului construc]iilor, afectat bine\n]eles de criz`. {i \n cazul Elvila, prima parte a anului trecut a adus cre[teri substan]iale pentru companie, regresul producându-se pe finalul lui 2008. O situa]ie pe care reprezentanta Elvila o g`se[te cât se poate de normal`, deoarece majoritatea clien]ilor prefer` s`-[i p`streze banii, fiind nesiguri de evolu]ia pie]ei. Iar aceast` nesiguran]` se va r`sfrânge \n special asupra bunurilor de folosin]` \ndelungat`. Pe lâng` sc`derea \nregistrat` pe pia]a construc]iilor, Mihaela Mihai identific` [i al]i factori cu influen]` negativ` asupra activit`]ii din retailul de mobil`, cum ar fi deprecierea leului [i cre[terea pre]urilor la materiile prime. Cauze pe care le invoc` de altfel [i ceilal]i juc`tori, f`r` a fi uitat desigur unul din punctele sensibile ale situa]iei actuale – limitarea
creditelor de consum. “Toat` industria de profil a resim]it influen]a crizei imobiliare [i a bloc`rii creditelor de consum”, spune Claudiu Buduru]`, directorul de marketing al retailerului de mobilier Staer, observând c` \n ultima parte a anului clien]ii au devenit re]inu]i \n achizi]ionarea acestui tip de produse. Re]inerea clien]ilor s-a reflectat foarte clar \n vânz`rile \nregistrate de companie \n 2008, \n valoare de 26,8 milioane euro, \n sc`dere cu aproximativ 3% fa]` de nivelul anului anterior. Ini]ial Staer estimase o cifr` de afaceri de 40 milioane de euro pentru 2008. Cifra a fost revizuit`, \ns`, \n ultima parte a anului, când, pe fondul limit`rii accesului la credite [i al impasului proiectelor imobiliare nefinalizate la termenele stabilite, expansiunea re]elei de magazine Staer a fost \ncetinit`. Din cinci magazine programate ini]ial, anul trecut au fost deschise doar dou`, majoritatea unit`]ilor noi urmând s` fie amplasate \n centre comerciale sau \n parcuri de retail. În paralel, au fost relocate [i unele magazine Staer din spa]ii mici, neofertante, c`tre suprafe]e mari, decalajele intervenite punându-[i \ntr-o oarecare m`sur` amprenta asupra rezultatelor financiare ale companiei. Pentru 2009, Staer, care num`r` \n prezent o re]ea de 26 magazine, are \n plan deschiderea a cinci unit`]i noi cu suprafe]e mari, ce vor merge pe conceptul solu]iilor practice de amenajare a locuin]ei [i al pre]urilor mici. S~ Încerc~m cu pre}uri mici...
Practicarea unor pre]uri cât mai mici pare s` fie una dintre strategiile alese de tot mai multe companii, nu doar cele active \n industria mobilei, \n mare parte [i ca urmare a schimb`rii comportamentului consumatorului pe timp de criz`, acesta având tedin]a de a deveni mai precaut. Un pre] avantajos poate deveni \n condi]iile actuale un stimulent puternic pentru clien]ii care \ncep s` resimt` din ce \n ce mai mult pre-
Din cinci magazine programate ini}ial, Staer a deschis anul trecut doar dou~. Planurile de extindere prev~d doar unit~}i amplasate |n centre comerciale sau |n parcuri de retail 10 fe b r uar i e 2009 I BUSINESSWEEK
37
siunea unui consum real, nu bazat pe credit. Strategia pre]urilor mici a fost [i miza suedezilor de la IKEA, \nc` de la intrarea lor pe pia]a româneasc`, \n martie 2007. O strategie care se pare c` d` roade \ntr-o astfel de perioad` pentru c`, potrivit lui Cornel Opri[an, directorul de retail al IKEA România, compania nu a observat nici o sc`dere a vânz`rilor \n ultima parte a anului, pe fondul crizei. Mai mult, acesta sus]ine c`, \n perioada octombrie-decembrie, vânz`rile magazinului din B`neasa au crescut cu 20% fa]` de aceea[i perioad` a anului 2007. În cazul IKEA, volumele cele mai mari sunt atinse \n luna septembrie (11,8 milioane euro \n 2008) pentru c` atunci este lansat catalogul cu noile colec]ii, acestea atr`gând foarte mul]i vizitatori. Pe tot anul 2008, IKEA România a avut vânz`ri totale de 104,7 milioane de euro [i peste trei milioane de vizitatori. Cea mai mare pondere a vânz`rilor (aproximativ 60%) au fost aduse de produsele de mobilier, restul reprezentând accesorii [i decora]iuni pentru cas`. Contrar tuturor semnalelor de alarm`, reprezentantul IKEA pare s` nu fie speriat de criz` nici \n ceea ce prive[te evolu]ia companiei de anul acesta, pentru c` vede \n toate schimb`rile din pia]` “o oportunitate”. Este un context asem`n`tor cu cel al magazinelor de discount, ce pot avea de câ[tigat \n timpul crizei prin pre]urile reduse ale produselor comer cializate. De aceea, Cornel Opri[an insist` pe ideea c`, \n 2009, criza \[i va pune amprenta \ntr-o m`sur` mai mare sau mai mic` pe bugetele familiilor, ducând la schimbarea prioritiz`rii cheltuielilor [i la o exigen]` mult mai mare legat` de raportul calitate/pre]. “Vor fi c`utate pre]urile mici, dar f`r` nici un compromis legat de calitate”, spune el, ad`ugând c` orizontul de timp \n care se vor Claudiu Buduru}~, director de marketing Staer gândi cump`r`turile se va prelungi, de la termen scurt, la termen mediu [i chiar lung. urm`toarea perioad` optimizarea traseului logistic, cre[terea Un principiu pe care s-a ghidat compania mam` \nc` de la productivit`]ii [i a calit`]ii produselor. \nfiin]are, transmis apoi c`tre toate francizele opera]ionale la nivel mondial, inclusiv IKEA România. De aici [i ]intele …sau prin optimizarea costurilor stabilite pentru magazinul din B`neasa: vânz`ri de peste 110 Altfel spus, se \ncearc` optimizarea costurilor, devenit` o acmilioane euro \n anul de catalog IKEA 2009 (1 septembrie ]iune necesar` pentru toate companiile de pe pia]`, mai ales 2008 – 31 august 2009). Pentru ca acest obiectiv s` poat` pentru cele prezente cu re]ele \ntinse de magazine sau care fi atins, reprezentantul IKEA spune c` prioritare vor fi \n deruleaz` [i activit`]i de produc]ie.
„Momentul debloc~rii creditelor de consum {i evolu}ia pie}ei imobiliare din România vor decide evolu}ia exact~ a industriei retailului de mobil~”,
BUSINESSWEEK I 10 fe b r uar i e 2009
staer
38
analiz~
Men]inerea marjelor de profitabilitate prin eficientizarea 41 din sectorul comercial, pe care sper` s`-i re\ncadreze o dat` costurilor a devenit o necesitate tot mai acut` pentru compani- cu deschiderea noilor magazine. M`sura a venit atât pentru ile de profil, care momentan nu se mai lupt` pentru ob]inerea optimizarea costurilor, cât [i pentru inten]ia companiei de se unei cote de pia]` semnificative. “Vrem s` control`m costurile focusa mai mult pe produc]ia proprie. La sfâr[itul lui 2009, [i trebuie s` ne baz`m pe resurse proprii [i nu pe credite”, spune Staer vrea ca produsele dezvoltate \n propria unitate de producDan {ucu, de la Mobexpert, recunoscând c` va \ncerca s` real- ]ie s` reprezinte 85% din portofoliul de produse al companiei. izeze acest lucru prin alte mijloace decât prin majorarea pre] La polul opus, produc`torul autohton de mobilier Elvila urilor. În acest sens, Mobexpert a \nceput lucr`rile de construc] sus]ine c` nu are \n plan reducerea num`rului de angaja]i, iar ie la un nou centru logistic situat \n Bucure[ti, \n urma unei planul investi]ional anun]at va fi p`strat “datorit` stabilit`]ii investi]ii de 10 milioane de euro. Construirea noului centru [i independen]ei financiare” a companiei. Elvila are prev`zut` se \nscrie \n m`surile prev`zute de companie pentru optimi- pentru 2009 deschiderea de noi magazine [i reamenajarea zarea costurilor din lan]ul de aprovizionare, astfel \ncât pre- celor existente, nefiind preconizat` renun]area la vreo unitate. ]urile finale ale produselor din magazine s` poat` fi men]inute De asemenea, activitatea de produc]ie va fi men]inut` \n cele pentru clien]i la nivelul actual. trei fabrici ale grupului. În acest context, compania sper` c` În cazul Mobexpert, criza a lovit puternic \n special pe vânz`rile din 2009 se vor situa \n jurul valorii atinse \n 2008 partea de produc]ie, pentru c` acolo se afl` investi]iile masive de circa 115 milioane de euro. ale grupului. Pe parte de comer], [ocul resim]it a fost mai Eficientizarea costurilor este prioritar` [i pentru retailerul ponderat pân` acum, \ntrucât, spre deosebire austriac de mobil`, kika, cel mai nou juc`tor de retailerii de electronice [i electrocasnice, de pe pia]a româneasc` a mobilei. “Cheia penMobexpert nu are o re]ea de magazine supraextru a face fa]` situa]iei economice actuale este tins` ce necesit` acum ajust`ri. Compania deoptimizarea costurilor pentru toate opera]iu]ine \n prezent 34 hipermagazine [i magazine, nile grupului”, a declarat pentru Business Week iar focusul era stabilit pe deschiderea mai mulRomânia Katharina Huelmbauer, reprezentanta tor magazine de suprafe]e mari. Retailerul nu kika. Compania a deschis primul magazin din renun]` nici acum la expansiune, doar c` ea va România la finele anului trecut, \n care a intrece pe plan secund, iar noile deschideri de vestit peste 30 de milioane de euro. Katharina magazine por fi prelungite pe o perioad` mai Huelmbauer spune c` \n Austria s-a observat o mare de timp. Din acest punct de vedere stratestagnare a vânz`rilor de mobil` pe final de 2008 este valoarea gia Mobexpert nu se va schimba foarte mult, [i c`, pentru prima jum`tate a acestui an, comvânz`rilor prognozate de Elvila pentru acest mai ales c` exist` deja câte o unitate \n fiecare pania nu se a[teapt` la cre[teri ale vânz`rilor. an, fiind la acela[i nivel regiune important` din ]ar`. În pofida acestui fapt, planurile de expansicu cea din 2008 Prioritar` este, \ns`, partea de produc]ie, une ale kika r`mân \n picioare, grupul urmând Sursa: Compania pentru c` {ucu spune c` aici ar putea \nregiss` deschid` \n aprile primul magazin din Mostra “pierderile majore”. De[i momentan nu a cova, dup` care alte dou` unit`]i \n Serbia [i fost luat` nici o decizie concret` cu privire la Cehia. La fel [i \n România, unde vor mai fi in\nchiderea vreunei fabrici, exist` [i scenariul \n care ar putea augurate trei magazine, la Oradea [i Constan]a \n vara lui 2010 fi \nchise una-dou` unit`]i de produc]ie. Un semnal c` acest [i la Timi[oara \n 2011. scenariu este tot mai aproape de realitate a fost dat \n urm` cu Anul este \ns` abia la \nceput [i criza la fel, iar, din cauza indou` s`pt`mâni de Moldomex Suceava, parte a diviziei de pro- stabilit`]ii tuturor industriilor, companiile de pe pia]a mobilei duc]ie a grupului Mobexpert, care a notificat Agen]ia de ocu- nu [tiu exact ce a[tept`ri s` aib` pentru mai departe. Unii ope pare a for]ei de munc` [i Inspectoratul de munc` Suceava c` ratori cred c` e prea devreme pentru estim`ri [i c` este dificil va sista activitatea la fabrica de mobil` \ncepând cu 1 martie [i de previzionat direc]ia \n care se \ndreapt` lucrurile, al]ii se va trimite \n [omaj 245 din cei 260 de angaja]i. Reprezentan- ab]in de la estim`ri. Cert este c` nimeni nu poate anticipa cu ]ii fabricii sus]in c`, \n func]ie de nivelul vânz`rilor produselor exactitate ce va veni. De aici [i diferen]ele dintre r`spunsurile din stoc, activitatea ar putea fi reluat` de la \nceputul lunii celor care \ndr`znesc totu[i s` fac` specula]ii. |ntrebat ce crede iunie. Pierderile \nregistrate de fabricile grupului provin, cel c` va urma, Dan {ucu spune c` nu poate previziona nimic legat mai probabil, din reducerea pie]elor de desfacere, atât locale de vânz`rile companiei pe care o conduce, de aceea Mobexcât [i externe, [i vizeaz` \n special produsele masive din lemn. pert nu mai lucreaz` \n prezent decât cu bugete trimestriale. Dac` va decide \nchiderea uneia sau mai multor unit`]i de La nivel de pia]`, {ucu se a[teapt` la ce-i mai r`u. El crede c` produc]ie, pre[edintele Mobexpert spune c` ar putea avea loc aceast` criz` este abia la \nceput, iar vânz`rile pe metru p`trat [i o reducere cu 10-15% a personalului. În acest caz o mare din 2008 nu vor mai fi atinse decât \n jurul lui 2013. parte din lucr`tori vor fi reabsorbi]i de noile magazine des Pre[edintele Mobexpert analizeaz` lucrurile [i din perspecchise pe grup. Din cei 3.500 de angaja]i ai grupului, 2.400 tiva unui antreprenor care trage \nv`]`mintele din ce s-a \ntâmlucreaz` \n fabrici. plat pe pie]ele externe, unde criza a lovit \n urm` cu [ase luni Mobexpert nu este singurul care ar putea face disponibiliz`ri, [i unde situa]ia de acum poate fi caracterizat` printr-un singur \n contextul \nr`ut`]irii crizei. Reduceri de personal au existat cuvânt - “triste]e”. Comparativ cu acestea, pia]a româneasc` de deja \n cazul Staer, care \n luna decembrie a anului trecut a profil nu a fost atât de afectat`, dar cel mai probabil efectele nu disponibilizat 90 de muncitori: 49 din sectorul de produc]ie [i vor \ntârzia s` apar`. ê
115 mil. euro
10 fe b r uar i e 2009 I BUSINESSWEEK
39