ROMĂ‚nia
Nr. 121 i 17 februarie 2009 i 3,5 RON
e vremea schimb~rii iar profiturile vor sc~dea dramatic plus
6 421847 000086
00121
Dup~ haga: cui am promis marea cu sarea?
|n SUA capitalismul de stat prinde vitez~
46
Înc~ nou~ luni De Corina Coman Fotografie: Vali Mirea
Acum un an, proprietarul Ethos a luat decizia de a nu vinde businessul [i de a-l reorganiza. Mai are nou` luni de munc` [i o criz` de trecut, dup` care pe]itorii pot bate \n poart`
A schimba o companie dintr-o conducere antreprenorial` \ntr-una cu bugete [i proceduri de lucru pe o structur` asem`n`toare unei multina]ionale poate fi un proces extrem de complicat \n România sau mai exact “o munc` de Sisif”, dup` cum spune Ion {oloman, proprietarul Ethos, una dintre cele mai mari re]ele de retail dezvoltate [i de]inute de un antreprenor local. Desigur c` la \nceput lucrurile p`reau mult mai u[or de \nf`ptuit, iar {oloman a crezut c` poate face totul foarte repede [i de unul singur, f`r` ajutorul consultan]ilor, a[a cum [i-a cl`dit de altfel [i businessul. A recunoscut \ns` repede c` a gre[it, a[a c` a \nceput s` colaboreze cu dou` companii de consultan]`: Dal Consulting, din Ia[i [i Brand Pilot, din Bucure[ti. Schimb`rile nu au \ntârziat s` apar`. “În acest moment am oglinda firmei din punct de vedere financiar-contabil, pot vedea eficien]a fiec`rui angajat, dac` \[i justific` sau nu banii [i fiecare magazin cu profitul [i costurile afe rente”, spune Ion {oloman, ad`ugând c`, de anul trecut, a cochetat BUSINESSWEEK I 17 fe b r uar i e 2009
cu dou` modele de sisteme financiar-contabile, pentru ca \n final s` aleag` Navision. De fapt, la momentul interviului acordat Business Week România, \ntreaga companie se afla \ntr-o continu` agita]ie, toat` aten]ia fiind \ndreptat` spre implementarea acestui program. Înc` nou` luni [i compania va func]iona asemenea unei multina]io nale, spune {oloman, convins c` a luat decizia corect`. Decizia de reorganizare a venit se pare la momentul potrivit, iar consolidarea afacerii ar fi fost oricum necesar` pentru a putea \nvinge criza. Asta pentru c`, dac` pân` acum lucrurile mergeau de la sine, {oloman [i-a dat seama c` a venit momentul s` \nve]e s` lucreze eficient, s` fie atent la cifre [i la optimizarea costurilor, mai ales \n contextul actual. Din acest punct de vedere, proprietarul Ethos crede c` toat` nebunia declan[at` de criz` are [i aspecte pozitive, \n primul rând pentru c` \i va \nv`]a pe antreprenori s` acorde importan]` detaliilor [i cheltuielilor inutile. “Numai luna aceasta, cu o diminuare de personal pe birouri (ca urmare a implement`rii Navision) [i o regândire a traseelor c`tre magazine facem economie de 100.000 euro”, spune {oloman, demonstrând beneficiile reorganiz`rii companiei. Privind spre viitor, proprietarul Ethos realizeaz` c` aceste beneficii pot fi mult mai mari decât par la prima vedere, mai ales \n eventualitatea vânz`rii re]elei. Foarte mul]i investitori au probleme cu reorganizarea intern` a firmelor pe care le preiau, dar \n cazul Ethos, ace[tia nu ar mai fi nevoi]i s`-[i consume resursele \n acest sens. {oloman zâmbe[te gândindu-se c`, \n urm` cu doi ani, le-ar fi dat mari b`t`i de cap celor de la SigmaBleyzer, dac` ar fi acceptat propunerea lor de a vinde re]eaua. Nostalgic, el recunoa[te c` uneori are regrete c` tranzac]ia de atunci nu s-a concretizat, pentru c` era vorba despre “un
analiz~
„Am totul ipotecat {i, dac~ fac o gre{eal~, se reflect~ imediat {i |n via}a personal~” Ion {oloman, proprietarul re}elei Ethos
proiect frumos”, prin care trebuia s` creasc` businessul \mpreun` cu fondul de investi]ii, deoarece ar fi r`mas coproprietar cu un pachet de ac]iuni “interesant”. Acum, \ns`, nu-l mai intereseaz` decât s`-[i duc` afacerea la maturitate, astfel \ncât s` poat` func]iona singur`, doar cu ajutorul angaja]ilor, f`r` aportul lui. “Pe mine anul acesta nu m` mai inte reseaz` atât de mult cifra de afaceri, ci profitabilitatea”, spune Ion {oloman, mizând \n 2009 pe un profit de 1,5 milioane de euro, la o cifr` de afaceri de 40 milioane de euro. Dar este con[tient c` \l a[teapt` un an dificil, \n care nu-[i permite s` fac` gre[eli.
rate de Can Serv, sau Gulliver. Ultima re]ea num`r` \n prezent [ase magazine, toate \n Bucure[ti, urmând ca \n dou` s`pt`mâni s` mai fie inaugurat` o unitate \n zona Drumul Taberei, \n urma unei investi]ii de circa 150.000 euro. Marian Buga, directorul comercial Gulliver, spune c` proprietarii nu vor s` vând` re]eaua, decât dac` ar primi o sum` “fabuloas`”. “Nu vrem, dar de fapt vrem dac` am avea oferte” – aceasta pare a fi atitudinea general` a juc`torilor de pe acest segment. “Pro blema este c` aceste re]ele nu prea prezint` interes pentru marii juc`tori din pia]`”, spune Sorin Minea, ad`ugând c` retailerii autohtoni au o putere foarte mic` de negociere \n pia]` comparativ cu multina]ionalele. Totu[i, companiile române[ti anun]` investi]ii [i planuri de expansiune. Trident de exemplu, prezent atât pe segmentul de hipermarket cu trei magazine, cât [i pe cel de supermarket cu dou` magazine va deschide peste dou` luni centrul comercial Trident Shopping Center Sibiu cu o suprafa]` total` de 8.500 metri p`tra]i. Compania a \ncheiat anul 2008 cu o cifr` de afaceri estimat` la 60 de milioane de euro, \n cre[tere cu 20% fa]` anul anterior. Zvonuri c` proprietarul companiei, Constantin Mateescu se preg`te[te s` vând` exist` de mult, dar pân` \n prezent nu s-a concretizat nimic. La fel [i \n cazul celor nou` magazine Prim`vara, de care se pare c` interesa]i ar fi tot belgienii de la Mega Image. Criza {i furnizorii
Fondatorul Ethos spune c` simte tot mai acut presiunea crizei, mai ales c` \n joc este singurul s`u business, iar dac` la final de an cifrele Un an greu va fi pentru toate re]elele de retail de]inute de antreprenori nu ies conform planului, nu poate pur [i simplu s`-[i prezinte demisia locali, dar Ion {oloman nu crede c` vor exista prelu`ri anul acesta, mai [i s` mearg` mai departe. “Am totul ipotecat [i, dac` fac o gre[eal`, se ales c` situa]ia este incert` [i este greu de stabilit valoarea unei astfel reflect` imediat [i \n via]a personal`”, puncteaz` el diferen]a dintre de tranzac]ii. Oricum, afacerile de retail aflate \nc` \n proprietatea businessul pe care \l conduce [i presiunea resim]it` de cei care conduc antreprenorilor români pot fi num`rate pe degetele de la o mân`. În- una din filialele companiilor interna]ionale concurente. Problemele treba]i dac` vor s` vând`, to]i retailerii autohtoni spun \n cor un “nu” sunt destule, dar cel mai grav este c` nimeni nu [tie cât vor dura, iar hot`rât, dar adev`ratul motiv ar putea fi cu totul altul – lipsa de interes “criza asta a speriat pe toat` lumea”, de la furnizori pân` la clien]i. Primele semne au ap`rut din noiembrie-decembrie, când vânz`rile a marilor juc`tori pentru ce a mai r`mas. Sorin Minea, pre[edintele Romalimenta [i managerul Angst, crede c` to]i antreprenorii români au sc`zut cu circa 10% fa]` de perioada similar` a anului anterior. Cu toate acestea, pentru Ethos, 2008 a fost “un an au dezvoltat aceste re]ele de retail pentru a le vinde, extraordinar”, care s-a terminat cu o cifr` de afaceri lucru pe care \l vor face cu siguran]` când vor primi peste a[tept`ri, de 33 milioane euro (f`r` TVA) [i un oferte avantajoase din partea investitorilor. profit de 800.000 euro. “Am for]at pu]in nota, dar O afirma]ie demonstrat` foarte clar de mi[c`rile ne-a ie[it”, descrie {oloman ce s-a \ntâmplat anul petrecute \n pia]` \n ultimii doi ani, ca de exemplu trecut, când compania a deschis nou` magazine noi, preluarea lan]ului autohton La Fourmi de c`tre Mega cu suprafe]e de minimum 500 metri p`tra]i, \n urma Image, supermarketuri controlate de grupul Delhaize unor investi]ii totale de circa 2,3 milioane euro. Mai (pentru valoarea de 18,6 milioane euro), preluarea mult, compania a returnat \n decembrie [i o linie de celor 21 de supermarketuri Artima de c`tre Carrecredit \n valoare de 300.000 euro, contractat` \n 2007 four pentru 55 milioane de euro sau achizi]ionarea este profitul vizat de de la Credit Europe Bank. supermarketurilor Albinu]a de c`tre Profi Rom Food Ethos \n acest an, la o Toate bune [i frumoase, dar 2008 s-a terminat, pentru 25,2 milioane lei. cifr` de afaceri de 40 iar prima problem` de care antreprenorul s-a lovit Au mai r`mas câteva lan]uri destul de consolidate de milioane de euro \n 2009 a fost inflexibilitatea furnizorilor, inclusiv precum Ethos, Trident [i Pic, sau re]ele cu o prezen]` Sursa: Compania a partenerilor vechi de ani de zile, care nu mai acfragil` \n pia]` precum magazinele Prim`vara, ope Ofert~ local~ redus~
1,5 mil. euro
17 fe b r uar i e 2009 I BUSINESSWEEK
47
cept` sub nici o form` termene de plat` la 30-40 de zile [i nici \ntârzieri de la data stabilit`. Ce e de f`cut \n acest caz? {oloman spune c` va proceda la o selec]ie a furnizorilor \n func]ie de importan] a lor \n portofoliu [i cu siguran]` anul acesta va renun]a la o parte din produse. “Pierde [i el (furnizorul), pierd [i eu”, sintetizeaz` {oloman esen]a crizei care a dat peste cap o \ntreag` ordine economic`, obi[nuit` doar cu situa]ii de tipul “win-win”. Compania Reorganizarea magazinelor este unul de]ine un dintre principalele obiective ale re]elei depozit propriu pentru 2009. Proprietarul vrea s` efici\n parcul entizeze la maximum fiecare unitate, s` industrial Cefin schimbe organigrama magazinelor, nu neap`rat ca num`r de angaja]i, ci [i din punct de vedere al produse lor oferite, prin eliminarea celor care nu se vând. Al doilea obiectiv al companiei va fi procesul de rebranding, \nceput \nc` din 2008, ultimele patru magazine deschise \n decembrie fiind adaptate noului concept. Pe lâng` schimb`rile la nivel vizual (un nou logo [i alte culori), va fi abordat` [i o alt` pozi]ionare pe pia]` (vor exista dou` tipuri de magazine, de proximitate [i tip supermarket), precum [i o abordare diferit` a procesului de comunicare cu clien]ii. Extindere În alt stil
{oloman va l`sa expansiunea deoparte anul acesta, recunoscând c` re]eaua Ethos s-a dezvoltat foarte repede pe o structur` fragil`, ce trebuie consolidat` din punct de vedere calitativ. Pentru 2009, sunt prev`zute doar patru deschideri de magazine, din care dou` \n primul trimestru, \n localit`]ile Moreni [i R`cariu. Acesta din urm` va fi un magazin pilot pentru un proiect pe care compania vrea s` \l dezvolte pân` \n 2011. Mai exact planul prevede ca pâna la sfâr[itul lui 2011 s` fie deschis câte un magazin Ethos \n toate localit`]iile de minimum 15.000 locuitori \ntre Craiova [i Fete[ti, urmând ca \n acea[i arie geografic` s` fie dezvoltat apoi un nou format, de aceast` dat` \n ora[ele sub 15.000 de locuitori. Este vorba de proiecte dezvoltate de la zero, cu suprafe]e de 800-1.000 metri p`tra]i, prev`zute cu parcare [i servicii conexe, precum o banc`, o farmacie [i un supermarket Ethos. Spre deosebire de competitorii s`i, {oloman mizeaz` foarte mult pe or`[elele de mici dimensiuni, \n ideea c` \n urm`torii ani puterea de cump`rare [i nivelul de trai vor cre[te, iar oamenii din aceste zone vor dori [i un alt tip de comer]. Strategia sa a fost confirmat` [i de cifre, \ntrucât peste 60% din vânz`rile re]elei sunt aduse de provincie, \n condi]iile \n care, dintre cele 26 de unit`]i Ethos deschise \n prezent, 12 sunt situate \n Bucure[ti. În vederea expansiunii, proprietarul companiei a achizi]ionat sau concesionat deja mai multe terenuri. Pe lâng` acestea, Ivet Coprod, firma care de]ine supermarketurile Ethos, mai are \n proprietate
patru din unit`]ile deschise [i un depozit situat \n parcul industrial Cefin, cu o capacitate de depozitare de 850 metri p`tra]i. Per total, bugetul de investi]ii planificat pentru 2009 va fi \n jur de dou` mili oane de euro, iar omul de afaceri spune c` nu inten]ioneaz` s` mai contracteze vreun credit anul acesta. O provocare \n ceea ce prive[te extinderea lan]ului de magazine o reprezint` pentru Ethos intrarea \ntr-un mall sau centru comercial. Ion {oloman spune c` a avut o astfel de tentativ` la Craiova, dar dezvoltatorul mall-ului a amânat deschiderea din septembrie anul acesta pân` \n martie 2010. Oricum, aceast` alternativ` nu ar fi potrivit` pentru Ethos, deoarece ar presupune un spa]iu cu o suprafa]` mare de peste 2.000 metri p`tra]i, format specific hipermarketurilor, segment pe care compania nu dore[te \nc` s`-l atace. La fel [i \n cazul extinderii \n franciz`, strategie pe care compania o anun]ase \n 2008 prin demararea unu proiect pilot la Mizil. {i acesta a fost momentan abandonat, de[i cereri au existat, pentru c` “este dificil \n aceste momente s` francizezi pe cineva”, este de p`rere {oloman. Antreprenorul sper` c`, \ncepând cu septembrie 2009, lucrurile se vor lini[ti cel pu]in din punct de vedere al credit`rii popula]iei pentru c`, spune el “asta doare cel mai tare”, atingând punctul sensibil al retailului. De altfel, {oloman nu este \ngrijorat de num`rul clien]ilor, \ntrucât acesta nu a sc`zut, ci de valoarea co[ului de consum, care s-a redus cu circa 10%. Mai mult, din cauza deprecierii leului, \n noiembrie au fost majorate pre]urile produselor, pentru fi ajustate diferen]ele de curs valutar. Situa]ia s-ar putea repeta anul acesta, dac` leul va continua s` se deprecieze, de[i retailerul merge pe un buget care prevede un curs de 4,5 lei pentru un euro. Circa 3% din produsele comercializate de Ethos provin din import, din China [i Asia. În aceste condi]ii, compania vrea s` se axeze pe marca proprie, care a generat anul trecut circa 8% din vânz`ri. Astfel, dup` rebrandingul magazinelor Ethos, marca proprie va fi repozi]ionat` atât la primul nivel de pre], cât [i pe segmentul premium, iar produsele vor fi eviden]iate prin emblema actual` a firmei (calul sub forma unei piese de [ah). Cât despre companie, proprietarul [tie foarte bine cât mai are de muncit pentru a sta lini[tit. “Peste nou` luni ar putea suna interesant o ofert` asem`n`toare cu cea din partea Sigma Bleyzer”, conchide {oloman, fiind sigur de poten]ialul de cre[tere al firmei \n urm`torii cinci ani. Acum spune nu vânz`rii, dar peste nou` luni lucrurile s-ar putea schimba. ê
Dup~ ce {i-a dat seama c~ nu putea reorganiza singur compania, {oloman a decis s~ angajeze dou~ companii de consultan}~ BUSINESSWEEK I 17 fe b r uar i e 2009
ethos
48