Sobre o autor (Ricardo Minoru Horie) Atua há mais de 20 anos na indústria gráfica no segmento de pré-impressão com treinamentos e consultorias técnicas para empresas, além de ministrar regularmente seminários, palestras, oficinas e cursos pelo País. Autor de mais de 80 livros técnicos na área de editoração eletrônica, dentre eles: “Coleção InDesign”, “Acrobat Pro e Pro Extended para uso gráfico”, “PitStop Pro – Análise e edição avançada de PDFs”, “eBooks - Arte-finalização para livros eletrônicos nos formatos ePub e Mobi”, “Dicas, Truques & Macetes – Adobe InDesign”, “Arte-finalização de Arquivos para Artes Gráficas”, “Catálogo de Fontes do Font Folio 9“, “Utilizando o Photoshop” e “Utilizando o InDesign”. Foi pioneiro como autor de livros eletrônicos para o segmento gráfico no Brasil. É beta tester de vários produtos, tais como, InDesign, Acrobat e PitStop. Por mais de uma década colaborou com a edição brasileira da revista Publish, tendo atuado como colunista e editor executivo. Desde 2007 passou a compor a equipe de colunistas, palestrantes e consultores da revista Desktop. Também é membro das comissões de estudos de Pré-Impressão Eletrônica e Impressão Digital da ONS 27/ABTG. Foi colunista do jornal O Estado de São Paulo e docente do curso superior de tecnologia gráfica do Senai “Theobaldo De Nigris”, considerado e reconhecido internacionalmente como o mais importante centro de aprendizado gráfico na América Latina. É sócio/diretor junto com André Borges Lopes na Bytes & Types (www. bytestypes.com.br), empresa especializada em consultorias técnicas e treinamentos na área gráfica.
Sobre o autor (Marcelo Bottos Tomoyose) Tem uma carreira de mais de 20 anos focados área de tecnologia grande parte dela dedicada à indústria de mídia impressa principalmente na área de pré-impressão e pré-media. Iniciou sua carreira na área de TI em infraestrutura e desenvolvimento de softwares onde rapidamente migrou para o seguimento gráfico. Trabalhou para grandes empresas multinacionais do seguimento na área técnica e de vendas. É proprietário da Everpages, empresa especializada em consultoria técnica, integração e desenvolvimento de soluções, com a proposta de melhorar a rentabilidade dos negócios com a melhoria de processos e se diferenciarem com a inovação aliada ao uso da tecnologia . Alguns dos parceiros da Everpages são: Pageflex, Heidelberg, EGSS, Enfocus e Ultimate Technigraphics.
Sobre este livro O conteúdo do livro trata dos principais aspectos técnicos para a tomada de decisão, planejamento, pesquisa de mercado, investimento e implantação de soluções tecnológicas para Web to Print. O primeiro público alvo são os empreendedores e empresários gráficos que desejam investir de forma segura na tecnologia Web to Print em suas gráficas, seja para integrar esta solução para continuar a produzir a linha atual de produtos gráficos ou para criar uma nova unidade de negócios com segmentos, clientes e produtos gráficos novos. O segundo são os profissionais de áreas correlatas que atuam diretamente e também indiretamente na indústria gráfica, tais como, os de design gráfico, web design, diagramação, pré-impressão, e de áreas relacionadas como marketing, comercial, administrativo, financeiro, tecnologia de informação, e-commerce, atendimento aos clientes, e tantas outras que são afetadas pela tecnologia Web to Print. Os autores procuraram incluir neste material boa parte de sua experiência na implantação de soluções Web to Print em diversas empresas gráficas no Brasil e na América Latina, que possuem diferentes perfis, especializações em produtos gráficos e portanto necessidades.
Sumário
Sobre o autor (Ricardo Minoru Horie)...........................................................................................7 Sobre o autor (Marcelo Bottos Tomoyose)....................................................................................8 Sobre este livro.........................................................................................................................9 Capítulo 01 - Conceitos, Características & Oportunidades........................................................... 13 Web to Print.................................................................................................................................................13 Como o e-business influencia nos negócios atuais..................................................................................14 Como o e-business esta mexendo com o mercado de comunicação impressa?........................................15 Self service ou full service......................................................................................................................16 Alguns números interessantes do e-commerce no mundo gráfico...........................................................16 Gráficas convencionais, gráficas digitais ou híbridas...............................................................................17 Tipos de e-commerce no Web to Print..........................................................................................................18 B2C ou Business to Consumer.................................................................................................................18 B2B ou Business to Business .................................................................................................................18 B2B2C ou Business to Business to Consumer..........................................................................................19 Tabela comparativa simplificada.............................................................................................................19 Principais clientes típicos no segmento B2C...........................................................................................20 Principais produtos típicos no segmento B2C..........................................................................................20 Principais características do B2C............................................................................................................21 Principais características do B2B............................................................................................................22 Fluxogramas simplificados das soluções de Web to Print ...........................................................................23 B2C.........................................................................................................................................................23 B2B.........................................................................................................................................................24 B2C e B2B para gráficas..........................................................................................................................25 Características estratégicas........................................................................................................................26 Orçamentos instantâneos.......................................................................................................................26 Preenchimento da ordem de serviço........................................................................................................27 Redução de custos com funcionários......................................................................................................27 Personalização de layouts baseada em templates..................................................................................27 Materiais de fácil personalização............................................................................................................28 Branding e identidade visual (B2B)..........................................................................................................29 Arte-finalização dos arquivos de layout...................................................................................................29 Geração dos arquivos de produção de matrizes ou impressão digital.......................................................30 Entrega dos arquivos digitais..................................................................................................................31 Preflight check.......................................................................................................................................31 Fidelização .............................................................................................................................................32 Pagamento diretos..................................................................................................................................33 Reimpressão facilitada de tiragens.........................................................................................................33 CRM........................................................................................................................................................33 Acompanhamento em tempo real da produção........................................................................................34 Automatização de processos dentro da gráfica.......................................................................................34 Capítulo 02 - Cases.................................................................................................................. 37 Gráfica +P no segmento de B2C...................................................................................................................37 Destaque de produto gráfico: cardápios de pizzaria delivery....................................................................39 Destaque de produto gráfico: convites de casamento..............................................................................40 Destaque de produto gráfico: santinhos e cartazes eleitorais.................................................................41 Gráfica Chronos no segmento de B2B ..........................................................................................................41 Destaque de produto gráfico: folheto promocional para ponto de venda..................................................42
Destaque de produto gráfico: manuais de oficina e dos proprietários dos veículos................................. 44 Destaque de produto gráfico: livros fora de catálogo..............................................................................45 Alguns dos principais players......................................................................................................................45 Nacionais................................................................................................................................................45 Internacionais.........................................................................................................................................45 Capítulo 03 - Recomendações para antes do investimento na solução Web to Print....................... 47 Defina segmento de atuação e tipos de clientes .........................................................................................48 Defina os produtos gráficos a serem produzidos..........................................................................................48 Comprar ou alugar?.....................................................................................................................................49 Outras recomendações e estratégias antes do investimento........................................................................50 Foco no cliente.......................................................................................................................................50 Portal de acesso.....................................................................................................................................51 Fluxo de trabalho....................................................................................................................................52 Logística completa.................................................................................................................................52 Alcance geográfico..................................................................................................................................52 Produtos gráficos inadequados para Web to Print ..................................................................................52 Planeje para o longo prazo .....................................................................................................................52 O ecossistema do Web to Print................................................................................................................53 Criação de templates..............................................................................................................................54 Ambientes B2B........................................................................................................................................54 Capacidade de armazenamento dos arquivos editados pelos clientes......................................................54 Soluções Web to Print não são produtos de prateleira............................................................................55 Tomada de decisão coletiva.....................................................................................................................55 Escolha do fornecedor da tecnologia Web to Print...................................................................................55 Capítulo 04 - Categorias de soluções e principais soluções disponíveis........................................ 57 Categorias de soluções................................................................................................................................57 Simples (mais voltada para B2C).............................................................................................................57 Baseado em templates (mais voltada para B2C)......................................................................................57 Completo (B2C ou B2B)...........................................................................................................................58 Marketing e Branding (mais voltada para B2B)........................................................................................58 Principais soluções disponíveis no mercado mundial...................................................................................59 Voltados para gráficas analógicas, digitais ou híbridas ..........................................................................59 Voltados para gráficas digitais ...............................................................................................................59 Capítulo 05 - Implantação, Divulgação e Operacionalização........................................................ 61 Implantação ...............................................................................................................................................61 Sucesso com Web to Print .....................................................................................................................61 Sugestões para a etapa de implantação..................................................................................................62 Cronograma de implantação realista...................................................................................................62 Gestor do projeto.................................................................................................................................62 Equipes comerciais e de outros departamentos da gráfica...................................................................63 Infraestrutura de TI.............................................................................................................................64 Teste à exaustão..................................................................................................................................65 Divulgação ..................................................................................................................................................65 SEO – Search Engine Optimization...........................................................................................................66 Estratégias para divulgação no segmento B2C........................................................................................66 Estratégias para divulgação no segmento B2B........................................................................................67 Operacionalização .......................................................................................................................................67 Suporte técnico para seus clientes.........................................................................................................67 Reavaliação constante............................................................................................................................67
Capítulo 02 - Preflight
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Conceitos, Características & Oportunidades Web to Print Para nós autores esse é o capítulo mais importante deste livro e um dos mais discutidos entre nós. De forma resumida, o Web to Print, é um conjunto de tecnologias que aproveita a infraestrutura da Internet e do e-commerce, para permitir a gestão e impressão de documentos em ambientes gráficos remotos. Também pode ser descrito como uma vertente da família do e-commerce, que tem como principal objetivo, a venda de maneira online de produtos personalizados como impressos. O principal item que diferencia o Web to Print das plataformas convencionais de e-commerce, é que estes últimos têm como conceito a venda de produtos de prateleira e em sua maioria não personalizáveis. Apesar desta diferença existem muito mais pontos comuns que divergentes. Muitas empresas gráficas acreditam que para ter um negócio online, basta simplesmente adquirir e implantar um software de Web to Print.
Coleção Indústria Gráfica - Web to Print
É fundamental que ele seja tratado como um novo negócio e planejado como tal, e esse é um divisor importante entre o sucesso e o fracasso. A Internet é uma grande vitrine que ganha quem tem maior poder de persuasão, sem ter uma interação diretamente com o cliente e simultaneamente seja capaz de entregar a aquilo que prometeu. 14
E não se trata apenas de uma oportunidade de negócios para empresas gráficas já estabelecidas. Podemos citar como exemplo, muitas empresas de sucesso que tem seu negócio focado no Web to Print, porém não possuem impressoras ou equipamentos de acabamento e terceirizam todo o processo. O negócio online permite que essas empresas comprem commodities e vendam produtos. O produto tem valor agregado enquanto que as commodities somente preço como diferencial.
Como o e-business influencia nos negócios atuais A Internet e as tecnologias associadas, têm mudado a maneira de como as pessoas e empresas trabalham, e fazem negócios. A tecnologia da informação mudou o modo como os negócios são conduzidos, decisões são tomadas e têm sido utilizadas como ferramentas que adicionam valor ao negócio e geram um diferencial competitivo, e em alguns casos uma ferramenta indispensável para a manutenção do negócios de uma empresa ou segmento. Alguém imaginaria um banco sem Internet banking ou uma empresa por menor que seja, sem e-mail? Uma vez que empresas e pessoas utilizam a internet no seu dia a dia cada vez mais e mais intensamente, surgem mais oportunidades para o e-business ou negócios online. A Internet possui algumas derivações que são basicamente: ■■
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Internet: é a rede mundial de computadores que nos interliga a computadores e servidores por todo o mundo. Intranet: é uma rede do estilo da internet mas privada, normalmente utilizada na rede interna de grandes corporações como ferramentas colaborativas e de informação.
Conceitos, Características & Oportunidades ■■
Extranet: Uma rede privada, porém com acesso externo de colaboradores e parceiros.
Como o e-business esta mexendo com o mercado de comunicação impressa? Fatores mercadológicos como a diminuição das tiragens, aumento da capacidade produtiva e instabilidade econômica mundial têm gerado afetado a indústria gráfica no mundo inteiro. Outro fator muito relevante é a concorrência com a Internet, especialmente em relação à produtos gráficos editoriais de conteúdo informativo como jornais e revistas, com redução de tiragens e até mesmo de títulos impressos. No entanto, é a mesma Internet que a cada ano faz crescer a nova economia digital que provê a infraestrutura para soluções comerciais e técnicas para a indústria do impresso. Visto por muitos empresários como um vendedor e orçamentista que trabalha initerruptamente, a tecnologia Web to Print, pode ir bem além e tornar-se o conector perfeito entre as gráficas e seus clientes, com potencial de abrir um novo leque de produtos inovadores e clientes que, até então, não compravam serviços gráficos. De forma resumida, uma solução de Web to Print bem implementada, permite que os clientes acessem o web site da gráfica; escolham o produto gráfico que necessitam; personalizem-no se necessário; definam tiragem e acabamento a partir de um orçamento instantâneo; aprovem o layout e o prazo de entrega, façam o pagamento (por meio de cartão de crédito, débito em conta corrente ou de boleto bancário); e definam o endereço de entrega, assim como a opção de frete.
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Coleção Indústria Gráfica - Web to Print
Self service ou full service
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No ramo de restaurantes, existem os chamados self service onde é o cliente que se serve da comida e não o contrário. Nos chamados full service é a refeição que que vai até o cliente por meio de um garçom que o recepciona; o acomoda na mesa que preparou com pratos e talheres; anota o pedido; entrega-o para a equipe da cozinha; solicita as bebidas para a equipe do bar e as serve nos copos; pega a refeição na cozinha e a serve nos pratos e repete todo o processo no próximo cliente. Parte do lucro e do charme destes restaurantes está justamente neste serviço completo. A proposta da tecnologia Web to Print e uma de suas principais vantagens é justamente fazer com que o cliente interessado nos produtos gráficos faça de forma self service, a qualquer hora do dia ou da noite. Isto reduz custos de produção e também o valor dos orçamentos já que uma parte importante e trabalhosa do trabalho da empresa gráfica, como confecção e ajustes nos itens do orçamento, preenchimento da ordem de serviço, envio dos arquivos digitais, preflight, aprovação, pagamento etc é feita pelo cliente.
Alguns números interessantes do e-commerce no mundo gráfico Segundo um estudo da Forrester Research de 2012, uma empresa especializada na elaboração de pesquisas voltadas para a Internet, o e-commerce no Brasil deve faturar cerca de 22 bilhões de dólares em 2016, crescimento de 178% em relação aos 7,9 bilhões de dólares movimentados no ano de 2010. O estudo intitulado “Forrester’s Latin American Online Retail Forecast”, prevê que o comércio eletrônico brasileiro obtenha uma taxa média de crescimento anual em torno de 18% nos próximos cinco anos. Os produtos eletrônicos ainda devem impulsionar o e-commerce no curto prazo, diz o relatório. Só nos primeiros nove meses de 2012, o e-commerce cresceu 30% em relação ao mesmo período de 2011.
Conceitos, Características & Oportunidades
Fluxogramas simplificados das soluções de Web to Print B2C Fluxograma básico de funcionamento solução Web to Print - B2C 23
USUÁRIO
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Passo 1
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Passo 2
Passo 3
Passo 4
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Acessa o web site da empresa gráfica
Escolhe o produto gráfico e suas características, tais como dimensões, quantidade de cores, acabamentos e tiragem
Escolhe entre templates disponíveis Personaliza os textos com seus dados e/ou faz upload de imagens
Aprovação a arte e o orçamento Define local de entrega e opção de frete
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Faz seu cadastro Efetua pagamento
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Recebe o pacote de impressos
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Capítulo 02 - Preflight
02 37
Cases Cases A proposta deste capítulo é descrever o funcionamento, práticas comerciais e estratégias de negócio que duas empresas gráficas fictícias, mas baseadas em casos reais, adotaram para implantar e operar suas soluções de Web to Print. A ideia deste conteúdo é servir de exemplo também de aproveitamento de oportunidades, nichos e demandas latentes.
Gráfica +P no segmento de B2C
A empresa gráfica +P foi criada há 5 anos e possui em sua maioria equipamentos de impressão digital de tecnologia toner e algumas offset (adquiridas posteriormente) para atender micro e pequenas tiragens de produtos gráficos do segmento de papelaria.
Coleção Indústria Gráfica - Web to Print
A gráfica +P apostou na tecnologia Web to Print no intuito de: ■■
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Aumentar a quantidade de clientes sem que precise aumentar a equipe comercial. Reduzir custos com equipes de atendimento, comerciais, arte-finalização e pré-impressão. Produzir produtos de maior valor agregado como cardápios de pizzarias delivery, que possuem tiragens maiores, mas custos de criação relativamente altos. Automatizar a produção de cartões de visitas, papéis timbrados, pastas, convites receituários médicos, blocos de anotações etc. Minimizar o problema de arquivos de baixa qualidade de clientes.
A gráfica escolheu solução de Web to Print com as seguintes características técnicas: ■■
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Impressora virtual possível de ser instalada nos computadores dos clientes, que permitisse a geração de PDFs e entrega viu upload para a gráfica. Recursos de preflight durante o processo de upload ou assim que o arquivo chegasse na gráfica. Baseada em templates criados a partir de arquivos de InDesign ou de PDFs. Possibilidade de alterar de forma simplificada dos custos de produção, que compõem os orçamentos dos clientes, com o upload de arquivos de planilhas de Excel. Recursos de dados variáveis simplificado que permitisse, por exemplo, a personalização da lista dos convidados de um evento social por meio de upload de um arquivo de planilha de Excel com os nomes. Capacidade de armazenar os arquivos editados dos clientes permitindo edições futuras e produção de novas tiragens.
Capítulo 02 - Preflight
03 47
Recomendações para antes do investimento na solução Web to Print No segmento gráfico é comum que empresas se especializem em linhas de produtos e não em tipos de clientes. Sabemos que não é fácil escolher uma solução de Web to Print mais adequada ao negócio e que seja consistente, confiável, de alta disponibilidade, além de ser representada comercialmente e tecnicamente por um competente representante no mercado nacional. Caso o empresário gráfico queira implantar uma solução destas, é altamente recomendável que ele comece criando um plano de negócios claro e detalhado. Assim como a tomada de decisão de compra de um carro, primeiro se define qual sua finalidade. Para fazer trilhas, um modelo esportivo não é a melhor escolha: um utilitário ou SUV (Sport Utility Vehicle) lhe atenderá melhor. Para uso urbano: o SUV lhe trará maiores dificuldades de encontrar vagas para estacionar nas ruas. Ainda na analogia com a escolha de um veículo, deve ser levado em consideração os fatores ocultos como consumo, garantia, confiabilidade do fabricante, valor de revenda, preço das revisões e assim por diante.
Recomendações para antes do investimento na solução Web to Print
Assim como nos segmentos, dê preferência para produtos gráficos ainda pouco explorados. Outra recomendação é focar em produtos gráficos correlatos para maximizar o uso dos equipamentos de impressão e acabamento, como papelaria (cartões de visita, receituários médicos) e convites (casamentos, bodas e outros eventos sociais e corporativos).
Comprar ou alugar? Uma decisão muito importante a ser tomada é se a solução de Web to Print será comprada na forma de uma licença permanente ou alugada. Algumas soluções permitem a compra, outras o aluguel e algumas aluguel e compra. Algumas inclusive permitem que se comece a utilizar de forma alugada, para que um tempo depois, se a gráfica preferir, que adquira a licença definitiva, como se fosse um leasing de um veículo com opção de compra. No mundo dos aplicativos o regime de concessão temporária para uso por um determinado tempo é chamado de SaaS (Software as a Service ou, em português, software como serviço). A Adobe em 2013 lançou novas versões do InDesign, Illustrator e Photoshop que a partir da versão CC (Creative Cloud) somente são comercializadas no regime SaaS e demandam um pagamento mensal. As principais vantagens do SaaS: Implantação mais rápida. ■■ Não demanda investimentos com servidores nem infraestrutura para implantação da solução, já que isso fica a cargo do fabricante ou de seu representante local. ■■ Menor custo para experimentar a tecnologia. ■■ Maior facilidade de aumentar os recursos de processamento conforme o aumento da demanda por parte dos clientes da gráfica. As principais desvantagens do SaaS: ■■
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Menor possibilidade de personalização. Menor quantidade de recursos. Custo mensal mais alto.
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Capítulo 02 - Preflight
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Categorias de soluções e principais soluções disponíveis Categorias de soluções Existem diversas soluções de Web to Print que, para efeito didático, foram divididas em categorias principais.
Simples (mais voltada para B2C) Permitem: ■■
Upload dos arquivos do cliente.
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Preflight online.
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Recursos simplificados de e-commerce.
Baseado em templates (mais voltada para B2C) Permitem: ■■
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Que o cliente desenvolva seus próprios layouts a partir de templates com conteúdo personalizável, tais como textos, cores, imagens e logos que podem ser inseridos. Produtos impressos com características padronizadas com relação à dimensões, quantidade de cores e acabamentos. Preflight online.
Coleção Indústria Gráfica - Web to Print ■■
Recursos de orçamentos e e-commerce.
Completo (B2C ou B2B) Permitem: ■■
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Geração e upload dos PDFs por meio de impressoras virtuais instaladas nos clientes. Que o cliente desenvolva seus próprios layouts online a partir de templates com conteúdo editável.
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Preflight online.
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Gestão de documentos armazenados dentro da gráfica.
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Orçamentos.
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Ordenamento de produção e pagamento.
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Controle de logística de produção e entrega.
Marketing e Branding (mais voltada para B2B) Permitem: ■■
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Criação, gestão e acompanhamento de campanhas crossmedia de marketing baseadas em impressos com dados variáveis, e-mail marketing e PURLs (Personal URLs). Criação de hot sites ou sites personalizados para empresas e suas franquias ou canais de vendas. Desenvolvimento on-line de materiais de divulgação, PDV e de marketing usando os elementos aprovados da identidade visual da franqueadora, tais como: imagens, fontes, logos, cores etc.
Principais soluções disponíveis no mercado mundial Voltados para gráficas analógicas, digitais ou híbridas ■■
Apogee StoreFront (Agfa)
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Prinect Web-to-Print Manager (Heidelberg)
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Online Print Solutions (EFI)
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Digital Store Front (EFI)
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Pageflex iWay e Pageflex Storefront (Pageflex)
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Implantação, Divulgação e Operacionalização Implantação Sucesso com Web to Print Implantar uma plataforma de Web to Print é também implantar uma nova forma de se fazer negócios. Parte do sucesso comercial depende da forma com que a solução for implantada na gráfica e como os desafios da transição internas forem resolvidos, muito mais nos aspectos organizacionais e comerciais, do que nos tecnológicos. Alguns notórios casos de fracasso ocorreram devido aos proprietários ou diretores relegaram a implantação técnica e comercial para gestores de departamentos como os comerciais e de TI. Eles não encararam o Web to Print como algo estratégico que afetaria a empresa inteira. Acreditaram que o foco era mais tecnológico e não de negócios, cujo modelo impõe mudanças profundas principalmente de cultura comercial da empresa.
Coleção Indústria Gráfica - Web to Print
Em contrapartida, outros tantos casos naufragaram, pois os gestores de departamentos importantes não foram sequer contemplados no processo inicial de decisão por qual solução tecno/comercial adotar.
Sugestões para a etapa de implantação Cronograma de implantação realista 62
Com dito anteriormente, soluções de Web to Print demandam tempo para serem implantadas, não apenas em relação à tecnologia, mas também na parte técnica. Principais etapas; ■■ ■■
Personalização por parte do fornecedor. Preparação da infraestrutura de TI (servidores, link de Internet etc.).
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Preparação do novo web site.
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Implantação das primeiras versões a serem avaliadas pela gráfica.
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Testes internos.
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Testes com alguns clientes.
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Aperfeiçoamentos por parte do fornecedor.
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Integração eventual com sistemas pré-existentes na gráfica (software de workflow da pré-impressão, sistemas de gestão, MIS, ERP, CRM etc.). Lançamento comercial.
Gestor do projeto Como qualquer outro projeto que precisa ser implantado dentro de uma empresa, é necessário um gestor. Trata-se de um funcionário que tenha em mente a estratégia da gráfica, seus objetivos e metas com a solução de Web to Print e centralize as informações e redirecione as demandas técnicas para que sejam solucionadas pelos departamentos competentes. Em outras palavras, é quem faz a interface entre o fornecedor da solução de Web to Print e os diversos departamentos da gráfica e que vai fazer o projeto ser implantado.