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EL TIEMPO - MARTES 14 DE FEBRERO DE 2017 - www.eltiempo.com
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Un viaje a las entrañas de Deezer La empresa francesa abrió sus puertas por primera vez a la prensa. ¿Cómo funciona este brazo de la industria musical?
Carlos Solano Cultura y Entretenimiento París*. Algo está pasando en la industria de la música. Mientras las casas discográficas tradicionales reducen significativamente sus operaciones y dependen de buscar alternativas en segmentos tan arriesgados como los consumidores del renovado formato vinilo, las empresas de streaming por suscripción hacen apuestas rimbombantes. En diciembre pasado, la francesa Deezer se convirtió en uno de los patrocinadores del Barcelona Fútbol Club, y ya lo era del Flamengo, en Brasil. Mientras, Daniel Ek, el CEO de la sueca Spotify, fue catalogado por la revista Billboard la persona más poderosa en el negocio de la música en el 2017. Muy lejanas parecen expresiones como “la crisis de la industria”. Tal vez por ello, a las plataformas de streaming las rodea usualmente un halo de misterio: poco o nada se sabe, por ejemplo, de cifras de consumo local, del crecimiento en ciertos mercados o incluso de cómo funciona todo el modelo en general. Pero lo que más inquieta al usuario luego de interactuar un tiempo con aplicaciones como Deezer, Spotify, iTunes, Rdio, Tidal, es: “¿Cómo sabe tanto esta app sobre mí, sobre lo que me gusta, sobre lo que quiero escuchar?”. Recientemente, la francesa Deezer, líder en el mercado en su país y con fuerte presencia en Alemania, Reino Unido y, en Suramérica, en los mercados de Colombia y Brasil, abrió las puertas de su cuartel general en París por primera vez a periodistas no franceses, lo que significó exponer algunos de sus secretos. Algo así como entrar a la fábrica de chocolates de Willy Wonka. Entre las peculiaridades de ese encuentro se pudo descubrir que allá, en una oficina de la capital gala, tienen rastreado qué es lo que más se escucha en cada departamento de Colombia: que en el Pacífico lo que reina es la salsa choke, que Bogotá es muy diversa, pero que en Popayán lo que más se escucha es música clásica. Así, ciudad por ciudad. “Estamos lejos de ver el estado maduro de este consumo de música (...). Nadie sabía cómo digerir esto en un comienzo, pero es el consumidor el que decide cómo
esfuerzos curadores y ejecutivos de marketing. Desde allí se preparan las listas generales, aquellas que se amoldan a públicos masivos o, en ocasiones, a ciertos nichos específicos en los que coinciden muchos oyentes. Pero la ‘chispa’ que le da vida a Deezer –tanto como a sus competidores en el mercado– está en cada usuario y en las listas unipersonales que su interacción con el sistema le arroja, conforme a cada huella que va dejando. Un algoritmo para conocer cada vez más al oyente, que aprende de él con cada reproducción y que luego se atreve a sugerirle lo que le gustará, con un margen de error mínimo. Ese algoritmo les dice cosas como que, por ejemplo, en Alemania se va más temprano al trabajo y allí debe estar la música. En Deezer, de cara al usuario esta tecnología se llama flow, y se conecta con los momentos del día del usuario: lo que querrá escuchar al salir de casa y subirse al carro, o al ir a trotar, o a horas de prepararse para salir de rumEstos ‘oom- ba. La herramienta empezó pa loompas’ sur- a funcionar en el 2014 y hagieron de más de un ciéndose más robusta desde rastreo de talentos en desa- entonces. rrollo de software y en la raSegún los ejecutivos de dio, y al unirlos concibie- Deezer, 86 por ciento de sus ron estos nuevos perfiles en usuarios interactúan con el la industria musical. Por flow más de 30 segundos. ejemplo, en el caso Esta estrategia se del contenido editosuma a otras que esrial, enlistaron a tán cocinando. MuFrédéric Antelme, chas tienen que ver un destacado locu- MILLONES con que el consumo tor y comunicador POR DÍA salte a otras termifrancés que jugó un nales; por ejemplo, rol en la radio alter- Solo en los interactuar con nativa en Berlín. De países de Deezer desde un pasu conocimiento se Latinoamérinel de la nevera o desprenden las posi- ca se realizan desde la pantalla bilidades que tiene de 11 a 14 del automóvil, el sisDeezer en el área de millones de tema Sonos de parreproducciopodcasting. lantes: “Hay 150 miSon muchos me- nes diarias. llones de dispositinos los curadores vos que pueden hade música, que es lo cer streaming de que uno imagina contenidos”. que hay detrás de la Para Shaked, el exactitud de estos secreto está en que sistemas para inter“se pueda sostener MILLONES DE pretar a los usuala innovación; eso USUARIOS rios. va a mantener a los Sin embargo, sí Se trata de usuarios, no solo a los hay, más disper- usuarios obtenerlos”. Agresos fuera de esta ofi- activos, lo ga que entre los hácina, ubicados en ca- que ubica a bitos del consumida mercado. Deezer Deezer en el dor hay un patrón: llamó a esta unidad tercer puesto “Preferir una interThe Human Touch en el mundo. faz más amigable, (el toque humano), usable, y también un equipo de melóde ser multiplatamanos que analizan forma”. mediciones como la Hasta el 2016, el ‘satisfacción’ o el grueso del negocio ‘skip’, es decir, si ha estado en sus esuna canción por trategias con las llaALIANZAS ejemplo es reprodumadas ‘telcos’, emcida en su totalidad Esa es la presas de telecomuo la gente al oírla le cantidad de nicaciones en cada da ‘avanzar’. Enton- firmas de país con las que haces, The Human telecomunicen presencia, disTouch da una res- caciones con tribución y captan puesta editorial a las que suscriptores, pero Deezer hace esa información. para Deezer este po“La gente de la ra- distribución dría no ser el norte dio se está movien- mundial. del negocio: “Hay do al streaming y esque enfocarse en te es el sitio para eslos consumidores tar si buscas innovación”, directamente, que arrojan sostiene Roman Tagoe, ca- márgenes más altos”. beza del contenido editorial Ahora, Deezer se ha lanpara Reino Unido. zado en otro terreno en el que quiere jugar en grande: El rey es el algoritmo mercadeo de artistas. AcaLa operación más grande ba de lanzar un programa de Deezer en habla hispana para patrocinar a artistas. en Suramérica se centra Serán 12 en el mercado gloprecisamente en Bogotá. La bal y están buscando el que firma funciona en un piso sería el artista por el mercade un edificio exclusivo en do colombiano. la zona rosa, en donde unen * Gracias a una invitación de Deezer
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Artistas como Aliocha (derecha) son promocionados por Deezer en diferentes mercados.
consumir” esta oferta, contó Golan Shaked, jefe de mercadeo de la firma francesa, con más entusiasmo que incertidumbre ante el mercado. Sin embargo, en Deezer también son conscientes de que el mercado está arrojando nuevos jugadores que les pueden hacer una cruda competencia: “Ya no somos solo nosotros contra Spotify (...). Cuando Google oprima el botón seriamente, lo vamos a sentir”, reconoce con honestidad brutal, pero también deja ver una suerte de emoción, la de un negocio en el que nada está escrito todavía.
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Espacios abiertos, planeados como centros de pensamiento, estilo ‘startup’, siguen siendo la constante también en Francia.
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Entrando a la fábrica Sobre la Rue D’Athènes, en el centro de París, trabajan en los cinco pisos de un edificio remodelado alrededor de 300 empleados, que al llegar se encuentran frente a una mesa y una cocina... como buenos franceses. “Es que si Apple nació en un garaje, Deezer nació en una cocina”, cuenta Alexis de Gemini, el CEO en Francia de esta empresa que nació del diálogo entre dos melómanos: Daniel Marhely, desarrollador de un blog en el que compartía música llamado Blogmusik, y Jonathan Benassaya, quienes lanzaron la primera versión de la plataforma Deezer en el 2007. En el edificio, y subiendo cada piso, se van encontrando quienes vendrían siendo en este caso los ‘oompa loompas’ (aquellos ayudantes anaranjados de Wonka), aunque tal vez no flote tanta magia en el aire ni paredes de dulce: decenas de jóvenes en sus escritorios están pendientes de múltiples pantallas, siguiendo el comportamiento de cifras que oscilan cada segundo alre-
Las oficinas de Deezer, un edificio de cinco pisos, reúne a unos 300 empleados, entre desarrolladores, analistas y autores de contenido.
dedor de un gráfico tipo ‘pie’. Estos gráficos muestran la cantidad de usuarios conectados en ese instante, el número de reproducciones y el consumo de sus servidores, que sostienen una plataforma de más de 20 millones de canciones. Y los jóvenes son, en su
mayoría, analistas y desarrolladores para las múltiples plataformas. Hay también generadores de contenido –los redactores de los textos que acompañan los perfiles de los artistas, o de los espacios en la web en los que los usuarios encuentran las instrucciones que deben seguir–.
¿Qué es esta gran oferta llamada ‘streaming’? El ‘streaming’ es la reproducción en línea de contenido multimedia, sea audio o video. El ‘streaming’ por suscripción es un sistema legal en el que el usuario puede reproducir música en línea pagando un valor mensual que, según el servicio, oscila entre 12.000 y 25.000 pesos. Las plataformas más importantes en
el mercado de ‘streaming’ por suscripción son Spotify, iTunes y Deezer. Les siguen otras como el servicio Google Play Music, Tidal y Rdio; en otros modelos diferentes están Pandora, Last.fm, AccuRadio y Grooveshark, por mencionar algunas. Estos se encuentran en múltiples plataformas: en la web o en
aplicaciones para móviles y otros dispositivos. Según un estudio de la Cámara de Comercio de Bogotá, realizado el año pasado por la consultora Lado B, tan solo en Colombia el consumo de música en ‘streaming’ (incluyendo otras plataformas como YouTube) generó 15 millones de dólares.