Estudio Sectorial y Plan Estratégico by Camara Nacional De La Industria de Lavanderias

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”

- PRESENTACIÓN FINAL -

2007

COESA

CONSULTORÍA EN OPTIMIZACIÓN EMPRESARIAL, S.A. DE C.V.

La designación de los consultores que realizaron el presente “ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”, fue mediante concurso por invitación. El costo del estudio fue cubierto en un 20 % por la Cámara Nacional de la Industria de Lavanderías y en un 80 % por la Fundación Mexicana para la Innovación y Transferencia de Tecnología en la Pequeña y Mediana Empresa, FUNTEC, A.C.

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................1

1.1. Objetivos del Estudio ........................................................................................ 3 1.2. Objetivos del Programa Sectorial...................................................................... 3 1.3. Objetivos del Programa de Certificación........................................................... 4 1.4. Metodología ...................................................................................................... 4 1.1. Diseño Muestral de la Encuesta con Establecimientos..................................... 5 1.2. Diseño Muestral de la Encuesta con Usuarios. ................................................ 9 1.3. Instrumentos de Medición............................................................................... 11 2. TENDENCIAS TECNOLÓGICAS EN LA CONFECCIÓN DE PRENDAS ..........................14

2.1. Tendencias en la Cadena Fibras-Textil-Confección ....................................... 15 2.1.1

Impacto del Cambio tecnológico Internacional .............................................16

2.1.2

Tendencias tecnológicas en la industria nacional.........................................18

2.2. Tendencias de la moda................................................................................... 20 2.2.1

Democratización de la moda........................................................................21

2.2.2

Individualización en el acabado de prendas.................................................22

2.2.3

Cambios en los patrones del consumidor.....................................................24

2.2.4

Tendencia Regulación y apoyos del gobierno ..............................................25

2.3. Conclusiones .................................................................................................. 26 3. ANÁLISIS DEL ESLABÓN DE PROVEEDORES .............................................................28

3.1. Composición de los Proveedores ................................................................... 29 3.2. Maquinaria y equipo........................................................................................ 30 3.2.1

Maquinaría para Lavanderías ......................................................................31

3.2.2

Maquinaría para Tintorerías .........................................................................35

3.2.3

Mercado de Equipos Usados y/o Reconstruidos ..........................................40

3.3. Solventes ........................................................................................................ 42 3.3.1

Gas Nafta y Exxsol.......................................................................................43

3.3.2

Percloroetileno .............................................................................................43

3.4. Productos Químicos........................................................................................ 46 3.5. Insumos Materiales......................................................................................... 46 3.6. Conclusiones .................................................................................................. 51 i

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4. LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS .....................................................53

4.1. Estructura de la Actividad Económica a Nivel Nacional.................................. 54 4.1.1

Comportamiento de los Establecimientos ....................................................55

4.1.2

Generación de Empleos...............................................................................57

4.2. Estructura Productiva de la Industria de Lavanderías y Tintorerías................ 58 4.2.1

Comportamiento de los Establecimientos de Lavanderías y Tintorerías.......61

4.2.2

Generación de Empleos en la industria de Lavanderías y Tintorerías ..........66

4.2.3

Conclusiones ...............................................................................................67

4.3. Tamaño del mercado ...................................................................................... 69 4.3.1

Gasto Monetario Corriente de los Hogares ..................................................70

4.3.2

Mercado de servicios de Lavandería y Tintorería .........................................73

4.3.3

Comportamiento de la demanda ..................................................................79

4.3.4

Conclusiones ...............................................................................................84

5. DIAGNÓSTICO DE COMPETITIVIDAD DEL SECTOR .....................................................85

1.5. Mystery Shopper............................................................................................. 86 5.1.1

Distribución de la Muestra............................................................................88

5.1.2

Tiempo de Atención .....................................................................................89

5.1.3

Elementos Básicos de Atención al Cliente. ..................................................90

5.1.4

Elementos Básicos de Imagen del Establecimiento .....................................94

5.1.5

Elementos Básicos Comercialización...........................................................99

5.1.6

Otros Aspectos Evaluados .........................................................................101

5.2. Análisis Competitivo de la Oferta de Servicios. ............................................ 101 5.2.1

Procesos: Lavanderías. .............................................................................102

5.2.2

Procesos: Planchadurías. ..........................................................................105

5.2.3

Procesos: Tintorerías. ................................................................................107

5.2.4

Ingresos-Costos: Lavanderías....................................................................111 5.2.4.1 5.2.4.2

Ingresos ........................................................................................... 111 Costos.............................................................................................. 119

5.2.4.2.1

Insumos. ....................................................................................... 120

5.2.4.2.2

Mano de Obra (Personal Operativo) ............................................. 124

5.2.4.2.3

Gastos de Operación. ................................................................... 127

5.2.4.2.4

Gastos Administrativos. ................................................................ 134

5.2.4.3 5.2.4.4

Estructura de Costos. .......................................................................142 Estado de Resultados. .....................................................................144 ii

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5.2.5

Ingresos-Costos: Planchadurías. ............................................................... 147 5.2.5.1 5.2.5.2

Ingresos. ..........................................................................................147 Costos.............................................................................................. 154

5.2.5.2.1

Insumos. ....................................................................................... 155

5.2.5.2.2

Mano de Obra (Personal Operativo. ............................................. 156

5.2.5.2.3

Gastos de Operación. ................................................................... 158

5.2.5.2.4

Gastos Administrativos. ................................................................ 164

5.2.5.3 5.2.5.4 5.2.6

Estructura de Costos. .......................................................................170 Estado de Resultados. .....................................................................171

Ingresos-Costos: Tintorerías. .....................................................................175 5.2.6.1 5.2.6.2

Ingresos. ..........................................................................................176 Costos.............................................................................................. 180

5.2.6.2.1

Insumos. ....................................................................................... 181

5.2.6.2.2

Mano de Obra (Personal Operativo). ............................................ 190

5.2.6.2.3

Gastos de Operación. ................................................................... 192

5.2.6.2.4

Gastos Administrativos. ................................................................ 198

5.2.6.3 5.2.6.4

Estructura de Costos. .......................................................................203 Estado de Resultados. .....................................................................207

6. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR ACTUAL .............................................................. 212

6.1. Perfil de la Población Muestreada. ............................................................... 215 6.2. Usos y Hábitos.............................................................................................. 219 6.3. Conocimiento de Marca. ............................................................................... 230 6.4. Percepción e Imagen .................................................................................... 233 6.5. Satisfacción de Clientes................................................................................ 240 6.6. Hábitos de Visita. .......................................................................................... 246 6.7. Publicidad y Difusión..................................................................................... 256 6.8. Evaluación de Precios. ................................................................................. 259 6.9. Perspectiva de Uso de los Servicios de LTP. ............................................... 266 6.10.Perfil de la Población Muestreada. ............................................................... 274 6.11.Usos y Hábitos.............................................................................................. 278 6.12.Conocimiento de Marca. ............................................................................... 289 6.13.Percepción e Imagen .................................................................................... 292 6.14.Satisfacción de Clientes................................................................................ 299 6.15.Hábitos de Visita. .......................................................................................... 305 iii

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

6.16.Publicidad y Difusión..................................................................................... 315 6.17.Evaluación de Precios. ................................................................................. 319 6.18.Perspectiva de Uso de los Servicios de LTP. ............................................... 326 7. MEJORES PRÁCTICAS EN LA INDUSTRIA .................................................................333

7.1. Sesión Estratégica de la CANALAVA ........................................................... 335 7.2. Características de las empresas entrevistadas ............................................ 337 7.3. Procesos Clave en la calidad del Servicio .................................................... 339 7.4. Predesmanchado/ Desmanchado................................................................. 340 7.5. Lavado en Seco ............................................................................................ 343 7.6. Lavado en Agua............................................................................................ 347 7.7. Planchado..................................................................................................... 351 7.8. Ensamblado--Tintorerías y Planchadurías.................................................... 354 7.9. Empaquetado ............................................................................................... 355 7.10.ATENCIÓN AL CLIENTE.............................................................................. 356 7.11.PROCESO ADMINISTRATIVO .................................................................... 360 7.12.Comercialización........................................................................................... 361 7.13.Cumplimiento de Normas ............................................................................. 363 7.14.Capacitación ................................................................................................. 363 8. PROGRAMA SECTORIAL .............................................................................................. 365

8.1. Proceso de Planeación Estratégica .............................................................. 366 8.2. Análisis FODA de la Industria de Lavanderías y Tintorerías......................... 368 8.2.1

Subsector de Lavanderías .........................................................................368

8.2.2

Subsector de Planchadurías ......................................................................371

8.2.3

Subsector de Tintorerías ............................................................................373

8.3. Planteamiento Estratégico de la Industria de Lavanderías y Tintorerías ...... 378 8.3.1

Visión de Largo Plazo de la Industria de Lavanderías y Tintorerías ...........379

8.4. Ejes Rectores del Programa Sectorial .......................................................... 379 8.5. Descripción detallada del Programa Sectorial .............................................. 388 8.5.1

Descripción de programas y actividades ....................................................388

8.5.2

Impacto de los programas y proyectos.......................................................390

8.5.3

Calendarización programas y proyectos ....................................................392

8.5.4

Instituciones participantes en la implantación.............................................394 iv

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9. PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN .................................................................................396

9.1. Fundamentos del Programa de Certificación................................................ 397 9.2. Certificado de Calidad................................................................................... 400 9.3. Mecanismos de Operación ........................................................................... 402 9.4. Implantación del Programa de Certificación ................................................. 404 10.CONCLUSIONES GENERALES .....................................................................................406

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SIGLAS AMDM

Asociación Mexicana de Diseñadores de Moda

BAXICO

Banco de México

CALMECAC

Calidad Mexicana Certificada A.C.

CANALAVA

Cámara Nacional de la Industria de Lavanderías

ENIGH

Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares

FUNTEC

Fundación Mexicana para la Innovación y Transferencia de Tecnología en la Pequeña y Mediana Empresa, A. C.

IMPI

Instituto Mexicano de la Protección Industrial

INEGI

Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática

INMC

Instituto Mexicano de Normalización y Certificación

PAC

Programa de Apoyo a la Capacitación

PEMEX

Petróleos Mexicanos

TLCAN

Tratado de Libre Comercio de América del Norte

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PRESENTACIÓN La industria de lavanderías, planchadurías y tintorerías brinda servicios de limpieza y mantenimiento de prendas de vestir, artículos de tela y blancos para los hogares para los consumidores finales, unidades industriales, comerciales y de servicio, posicionándose en la práctica como el eslabón final en la cadena Fibras-Textil-Confección. En la práctica, se ha generado una relación estrecha entre los tres primeros eslabones de la cadena con la industria de lavanderías y tintorerías. En consecuencia, cualquier innovación tecnológica, adecuación en los productos, los cambios tecnológicos, operativos, de diseño y de la moda en la fabricación de fibras, telas y prendas de vestir, trasladan su impacto a la demanda actual y futura de los servicios de lavandería y tintorería en México, siendo este cuarto eslabón de la cadena el que tiene que estar continuamente alineándose a los sucesos en los tres primeros eslabones para satisfacer las necesidades de sus consumidores. Actualmente la industria enfrenta grandes retos tanto internamente como en su entorno en conjunto con la cadena Fibras-Textil-Confección. Internamente, la industria de lavanderías y tintorerías se encuentra inmersa dentro del desarrollo de dos procesos: uno de atomización del sector, resultado del fuerte crecimiento del número de microempresas que durante años han sido el conjunto de empresas más grande en número y el segmento más tradicional de la industria, caracterizado por una administración empírica, operando en su mayoría con rezago tecnológico, en pequeños locales sin imagen, estrategias de promoción y publicidad; en su gran mayoría son unidades familiares, que dependen de su mercado local y reciben ingresos cada vez menores, lo que les impide crecer y asegurar su permanencia en el mercado. Por otra parte, el segundo proceso en desarrollo es el de consolidación de pequeñas, medianas y grandes empresas dentro de la industria. Externamente, los eslabones de la cadena Fibras-Textil-Confección experimentan una etapa de transformación y adaptación, ante la fuerte competencia que enfrentan en los mercados nacional e internacional y por los cambios en las tendencias de la moda. Gran parte de las empresas a lo largo de la cadena se están adecuado a las nuevos requerimientos del consumidor final de prendas de vestir, como resultado de la globalización de los mercados y de la creciente especialización y atención a la satisfacción de las necesidades de los consumidores finales. El mercado de las prendas de vestir en México está inmerso dentro del impacto de las pautas de cambio del mercado internacional y lo afectan las tendencias de la moda y confección de prendas. A nivel internacional prevalece una tendencia a facilitar la vida del consumidor, a hacer más confortables las condiciones de la vida diaria de las personas, de tal forma que la fabricación de fibras, telas y prendas de vestir se ha enfocado a generar productos que sean cada vez más confortables y que generen menores requerimientos de lavado y mantenimiento. Actualmente, en el mercado mexicano de prendas de vestir, para los segmentos de ingresos medios como los grupos de adolescentes y mujeres profesionistas jóvenes, se identifican dos tendencias: la democratización de la moda y la confección de prendas individualizadas. La primera es una corriente que ya está operando en México y la segunda es un proceso que está por iniciar en nuestro país. Ambas tendencias implican una adaptación para la cadena Fibras-Textil-Confección y en consecuencia, también la industria de lavanderías y tintorerías debe adecuarse a las nuevas condiciones del mercado. 1

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La democratización de la moda ha tenido un fuerte impacto en la industria al reducir la demanda de servicios de tintorerías y auspiciar la demanda de las lavanderías. La nueva corriente de individualización con un acabado exclusivo y particularizado de las prendas de vestir representa tanto la disminución en la demanda de servicios de tintorería como la generación de nuevas oportunidades de negocio para la industria. Por lo anterior, la industria de lavanderías y tintorerías debe transformarse y adaptarse a las nuevas necesidades que tienen los actuales consumidores de sus servicios. A partir del año 2002, la CANALAVA ha emprendido una serie de proyectos y actividades encaminadas a apoyar la competitividad del sector, entre las que destacan el desarrollo de las primeras Normas Técnicas de Competencia Laboral y el Estudio de Mercado realizado a usuarios de Tintorerías y Lavanderías que reflejó la necesidad de desarrollar programas orientados a elevar la calidad del servicio, principalmente, así como la propia competitividad del sector. A través del desarrollo del estudio estratégico se diseñó el Programa Sectorial de la Industria de Lavanderías y Tintorerías, cuya parte central es el Programa de Certificación de la Calidad de la CANALAVA. En el Programa Sectorial se establecen las acciones para promover entre las micro y pequeñas lavanderías y tintorerías las mejores prácticas de operación y, con ello, impulsar la competitividad del sector, enfocando su adecuación a las nuevas condiciones del mercado.

1. INTRODUCCIÓN

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INTRODUCCIÓN La industria de las lavanderías y tintorerías está conformada por una amplia gama de empresas. A finales del año 2003, el INEGI contabilizó un total de 19,158 establecimientos, que generaron alrededor de 52,778 mil empleos directos. Se estima que para finales del año 2007 podrían existir cerca de 25,000 establecimientos, en su gran mayoría microempresas. El sector se encuentra fuertemente atomizado, ya que el 98% de estos negocios lo integran microempresas, que en su mayoría son unidades familiares administradas y operadas directamente por el propietario. Actualmente, el sector enfrenta grandes cambios tanto en su estructura y conformación, así como en el comportamiento del mercado de servicios de tintorería y lavandería. Internamente, la industria experimenta dos procesos contrarios en su dinámica: un acelerado crecimiento de microempresas familiares y por otra parte una compactación de las pequeñas, medianas y grandes empresas. La industria está conformada por tres grupos diferenciados de empresas: el primero, el más grande en número, integrado por microempresas como las lavanderías automáticas y por encargo, así como por planchadurías, recibidores de ropa y tintorerías familiares; el segundo grupo es de pequeñas tintorerías y tercer grupo está compuesto por pequeñas, medianas y grandes plantas de lavado en seco, lavanderías industriales y de blancos. Por el carácter heterogéneo de sus componentes, en la industria coexisten dos procesos de desarrollo: uno de atomización generado por un acelerado crecimiento de microempresas familiares y, por otra parte, uno de consolidación con la disminución del número de pequeñas y medianas empresas. El acelerado crecimiento del número de establecimientos es resultado de la formación de microempresas dedicadas a la lavandería, planchadurías y recibidores familiares, que impulsan un proceso de atomización y fragmentación del sector. Este es el grupo de establecimientos que representa cerca del 98% del sector y se caracteriza por operar con un fuerte rezago tecnológico, menores condiciones de competitividad, organización y comercialización, así como por reducidos ingresos y rentabilidad. En forma contraria, el restante 2% de los establecimientos constituyen el grupo de las pequeñas, medianas y grandes empresas, dedicadas a la lavandería industrial, plantas de lavado en seco y franquicias de tintorería; este pequeño grupo de establecimientos generalmente opera con las mejores condiciones de organización, tecnología, administración y comercialización. Este conjunto de empresas enfrenta una disminución en el número de unidades económicas, transformándose en un grupo aún más reducido de empresas competitivas, caracterizadas por el uso de tecnología de punta, de gran participación de mercado y altos ingresos. Desde la perspectiva del mercado de servicios de lavandería y tintorería, se encuentran en proceso de transformación. Durante los primeros años de la década se observa una tendencia al crecimiento en la demanda de los servicios de lavandería y, en forma contraria, la demanda por servicios de tintorería muestra una clara tendencia a la disminución. En el período de 2000 a 2005, los consumidores incrementaron su demanda por los servicios de las lavanderías automáticas y por encargo para las prendas que no requieren lavado en seco, por ello se ha impulsado el acelerado crecimiento, principalmente de CANALAVA

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micro lavanderías. La demanda de servicios de tintorería responde a los cambios en el ingreso de los consumidores, así, la demanda se deriva de los grupos de consumidores con altos niveles de ingresos en zonas urbanas.

Objetivos del Estudio1

1.1.

De acuerdo con los términos de referencia de la CANALAVA, el objetivo general del proyecto es realizar un estudio estratégico de la industria de lavanderías y tintorerías que concluya con un Programa Sectorial que señale acciones concretas y susceptibles de implementarse, para elevar la competitividad y el desarrollo sustentable, tanto de sus agremiados como de los demás integrantes de la cadena productiva. El programa sectorial se integra con acciones concretas, la metodología y el plan para instrumentar un esquema de operación generalizado, basado en las mejores prácticas, que permita, a las empresas que lo adopten exitosamente, obtener la Certificación o Sello de Calidad que otorgará la CANALAVA. Para lograr alcanzar el objetivo general del proyecto, se establecieron cinco objetivos específicos: 1. Realizar un diagnóstico de competitividad del sector, para detectar, para cada uno de los 3 grupos de empresas del sector: tintorerías, planchadurías y lavanderías, la estructura de costos y sus diferencias entre sí, así como las condiciones de operación y sus limitaciones técnicas, ambientales, de administración, comercialización, ubicación e imagen. 2. Identificar las mejores prácticas empresariales para definir el modelo a seguir por las empresas del sector, con objeto de modernizar y mejorar su competitividad; la imagen que proyectan hacia el cliente, además de encauzar a las empresas hacia un compromiso con la calidad, el medio ambiente y la sociedad en general. 3. Estructurar un programa de acciones concretas para ser instrumentadas en el corto y mediano plazos, y así elevar la competitividad de los tres grupos de empresas del sector (planchadurías, tintorerías y lavanderías). 4. Detectar las necesidades del consumidor actual y tendencias del mercado a partir de un estudio de mercado dividido en seis niveles socioeconómicos. Diseñar un Certificado de Calidad que otorgue la CANALAVA a las empresas que operen conforme a las mejores prácticas a que se refiere el punto 2 que antecede.

Objetivos del Programa Sectorial2

1.2.

Con base en los Términos de Referencia para la realización del concurso por invitación restringida.

CANALAVA

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Con el Programa Sectorial, la CANALAVA impulsará su instrumentación en las empresas que conforman la industria de las lavanderías, planchadurías y tintorerías, para fortalecer su crecimiento y permanencia en el sector. El Programa Sectorial contiene las estrategias de intervención tanto de consultoría, como de capacitación y creación de nuevas empresas. Las estrategias se enfocan al diseño de un modelo de operación estandarizado y la sensibilización de los empresarios sobre la necesidad de contar con dicho sistema para lograr: 

Diseñar una alternativa de modernización y nuevos esquemas de negocios para incrementar la competitividad y lograr su reposicionamiento en el mercado;



Ofrecer a emprendedores una opción segura de inversión;



Contar con un plan de negocios para abrir mostradores o remodelar los existentes para una mejor operación y permanencia en el mercado;



Contar con un esquema que guíe a la Cámara en el ofrecimiento de servicios;



Ofrecer un esquema de capacitación y consultoría para la adopción del sistema estandarizado de operación y funcionamiento;



Establecer mecanismos de vinculación y seguimiento para el mantenimiento del sistema y la creación de nuevas empresas.

1.3.

Objetivos del Programa de Certificación

Todo ello será considerado para otorgar a las empresas el Certificado de Calidad en el Servicio que implemente la CANALAVA.

1.4.

Metodología

A continuación se detallan los principales elementos considerados en el diseño metodológico del estudio de campo. Primeramente, se debe mencionar que las actividades de recopilación directa de información de campo comprendieron dos mercados objetivo. Uno de ellos correspondió a la aplicación de encuestas con encargados y/o propietarios de los establecimientos de Lavanderías, Tintorerías y Planchadurías (LTP) con el propósito de obtener información con respecto a las tendencias y características de la oferta. Inicialmente, se planteó el levantamiento de 400 encuestas y con base en ello se diseñó el esquema de levantamiento y muestreo.

CANALAVA

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FIGURA 1 CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA APLICACIÓN DE 400 ENCUESTAS A RESPONSABLES DE LAVANDERÍAS, PLANCHADURÍAS Y TINTORERÍAS

APLICACIÓN DE 400 ENCUESTAS ENTRE USUSARIOS DE LOS SERVICIOS DE LOS ESTABLECIMIENTOS MENCIONADOS

POBLACIÓN POBLACIÓNOBJETIVO OBJETIVO

MET-001

• Responsables de la administración en los establecimientos • Propietarios de los establecimientos • Personas estrictamente vinculadas con la operación directa de los establecimientos

• Ususarios finales recurrentes de los servicios de tintorería, planchaduría y/o lavanderías • Hombres y mujeres mayores de 18 años de edad • Usuarios que frecuenten tintorerías ubicadas en el Distrito Federal y Estado de México

Fuente: COESA.

El segundo levantamiento de información se relacionó con la aplicación de 400 encuestas con usuarios de los servicios de LTP enfocado a recopilar información sobre distintos factores que determinan e inciden sobre el uso de los servicios de este sector. De esta manera, el presente apartado brinda los lineamientos de diseño empleados para cada una de las actividades.

1.1. Diseño Muestral de la Encuesta con Establecimientos. En general, el estudio se basó en el levantamiento de información de los establecimientos de LTP ubicados en el Distrito Federal y Estado de México, siendo el punto de partida el “Padrón Base de la CANALAVA” (Padrón de Afiliados) para la identificación de la distribución de las cuotas de muestreo, tomando como referencia las 400 encuestas solicitadas en los términos de referencia emitidos por la convocante. Con base en la muestra determinada por la CANALAVA en 400 encuestas y de acuerdo con el universo de estudio (“Padrón de Afiliados”) consistente en 5,307 empresas, el nivel de confianza alcanzado por la muestra fue del 95% con un error máximo estimado de 4.72%. Asimismo, los factores de expansión de acuerdo con la muestra establecida por la CANALAVA fueron de 13.26 para el Distrito Federal y 13.28 para el Estado de México. De acuerdo con lo anterior, el Marco de Muestreo fue el “Padrón de Afiliados” a la CANALAVA y concretamente las secciones correspondientes al Distrito Federal y Estado de México; las unidades de observación estuvieron definidas por las empresa prestadoras de servicios de lavandería, planchaduría y tintorería de dichas zonas geográficas. La unidad de observación fue la empresa o establecimiento, para este caso la unidad de análisis es la misma unidad de observación. Bajo este escenario, se detectó que dentro del Padrón de Afiliados de la CANALA la participación de las empresas del Distrito Federal (DF) fue cercana al 70% y el restante CANALAVA

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30% correspondió a empresas ubicadas en el Estado de México. Con base en esta distribución se establecieron las cuotas de muestreo por región geográfica; para el DF la cuota se determinó en 279 empresas y para el Estado de México la cuota fue de 121 establecimientos. FIGURA 2 CUOTAS MUESTRALES DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

GASTO PROMEDIO EN SERVICIOS DE TINTORERÍA Y LAVANDERÍA (2005) $304.37

México 30.3%

$200.02

Distrito Federal 69.7% Distrito Federal

MET-002

México

Fuente: Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática, Encuesta Nacional Ingreso-Gasto en Hogares 2005. Nota (*): Diferencia de medias no significativa al nivel de 5% pero significativa al nivel de 10%

Total: 5,307 establecimientos Fuente: CANALAVA..

Fuente: Documentos Varios.

Con el propósito de evaluar la validez de la decisión de estratificar el estudio por zona geográfica, se revisaron los datos correspondientes al gasto promedio en servicios de tintorería y lavandería disponibles en el acervo del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), en particular la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares del año 2005. De esta forma, de acuerdo con el análisis estadístico, se constató que el gasto promedio de los hogares muestra una diferencia estadísticamente significativa al nivel del 10%, considerándose como elemento suficiente para tomar la decisión de estratificar el muestreo. Además, la decisión de la estratificación tomó como referencia la recomendación de los ejecutivos de la CANALAVA de asegurar que la muestra fuera un reflejo en miniatura de la población objetivo a analizar. Una vez determinadas las cuotas muestrales por cada zona geográfica comprendida en el estudio, se procedió a determinar la cantidad de encuestas a levantar por cada una de las localidades incluidas en el Distrito Federal y Estado de México. Para ello, se realizó la afijación de la muestra con base en criterios de autoponderación, es decir, de acuerdo con la proporción de establecimientos registrados en el Padrón de Afiliados dentro de cada entidad de interés. En el caso del Distrito Federal se consideraron las 16 delegaciones y a cada una se le asignó el número de encuestas a levantar. Sin embargo, para el Estado de México se incluyeron únicamente las localidades con la mayor concentración de establecimientos (con base en un Pareto 80-20 porciento) además de que, por recomendaciones del cliente y por criterios de conveniencia, se decidió disminuir el peso del municipio de Nezahualcóyotl en la muestra. CANALAVA

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FIGURA 3 AFIJACIÓN DE LA MUESTRA CUOTA REMPLAZO

CUOTA REMPLAZO

TLALNEPANTLA

21.6%

IZTAPALAPA

16.1%

ECATEPEC

19.7%

GUSTAVO A MADERO

13.9%

NAUCALPAN DE JUAREZ

16.3%

BENITO JUAREZ

10.8%

CUAUTITLAN

9.7%

CUAUHTEMOC

9.2%

TOLUCA

6.3%

COYOACAN

8.2%

ATIZAPAN DE ZARAGOZA

4.6%

IZTACALCO

6.4%

COACALCO

4.6%

MIGUEL HIDALGO

6.4%

HUIXQUILUCAN

3.1%

VENUSTIANO CARRANZA

5.9%

ATIZAPAN

2.5%

ALVARO OBREGON

5.4%

METEPEC

2.0%

TLALPAN

5.4%

TULTITLAN

1.9%

AZCAPOTZALCO

4.6%

NEZAHUALCOYOTL

1.7%

XOCHIMILCO

2.5%

LA PAZ

1.3%

TLAHUAC

2.0%

TEXCOCO

1.2%

MAGDALENA CONTRERAS

1.6%

CHALCO

1.0%

CUAJIMALPA

1.3%

TECAMAC

1.0%

MILPA ALTA

0.3%

TULTEPEC

0.8%

IXTAPALUCA

0.7%

México: 121 encuestas 30.3%

Distrito Federal: 279 encuestas 69.8%

MET-003

Fuente: COESA.

Debido al dinamismo interno del sector en términos de creación y cierre de empresas (sobre todo por ser un sector basado en microempresas), se decidió establecer un margen del 20% de empresas como reemplazo para cada una de las localidades seleccionadas. Aún cuando no se establecieron criterios en cuanto a cuotas por tipo de establecimiento, sí se consideró su distribución a lo largo del país como un punto de referencia para prever las características y condiciones que se enfrentarían en el proceso de levantamiento de la información. FIGURA 4 DISTRIBUCIÓN DE ESTABLECIMIENTOS EN MÉXICO • Tintorerías de gas nafta • Tintorerías de percloro etileno

• Plantas de lavado en seco • Lavanderías automáticas • Lavanderías de blancos e indutriales

Tintorerías 15.7%

Lavanderías 26.1%

Planchadurías 58.2% • Planchadurías y recibidores MET-004

Total: 12,422 establecimientos

Fuente: COESA.

El conocimiento de la composición del sector brindó información relevante que permitió que durante las actividades de campo se tomaran decisiones con el fin de equilibrar la muestra y obtener el punto de vista de los distintos actores involucrados en el sector de lavanderías, planchadurías y tintorerías, reduciendo el riesgo de cargar la muestra hacia una sola rama de actividad. CANALAVA

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La selección de las unidades de observación se basó en un muestreo aleatorio sistemático. Para ello, primeramente se realizó un acomodo alfabético de los registros del “Padrón de Afiliados”; mediante este proceso se realizó, simultáneamente, la depuración del marco de Muestreo. FIGURA 5 SELECCIÓN DE UNIDADES DE OBSERVACIÓN Organización alfabética de las empresas del DF y México de la “Base Área Metropolitana”

Obtención de un coeficiente k=N/n

Selección de un número aleatorio = s

Selección de unidades de muestreo

Listado adicional de 20% del tamaño total de muestra MET-005

• Eliminación de establecimientos repetidos o bajo la misma razón social

• Fraccionando a la población objetivo en n partes iguales

• Número a leatorio entre 1 y k

• s

• Reemplazos

• s+k

• Con base en el procedimiento similar para la muestra

• s + 2k

• Considerando al DF y México como estratos independientes

• s+ + 3k . . .

• s + (n-1) k

• Brinda igual oportunidad de participar en la encuesta a los distintos establecimientos del Marco Muestral pero toma en cuenta la probabilidad asociada a cada unidad de observación • Reduce el sesgo de selección • Elimina el sesgo de la información debido a prácticas comunes o similares entre establecimientos que forman parte de una franquicia o cadena de establecimientos de un mismo dueño • Favorece la diseminación de la muestra reduciendo el sesgo atribuíble al encuestado o al proceso de campo

Fuente: COESA.

Posteriormente, se estimó el coeficiente k con el propósito de fraccionar a la población de estudio en n partes iguales y mediante la ayuda del computador se obtuvo un número aleatorio, ubicado entre 1 y el coeficiente k, de tal forma que se determinó el salto sistemático para la selección de unidades de observación incluyendo un 30% de unidades como reemplazo posible. Cabe mencionar que las ventajas generadas por el diseño muestral empleado por COESA fueron principalmente otorgar una probabilidad similar o equiprobable de que cada unidad de observación fuera seleccionada de entre la población, en consecuencia, se reduce el margen de un sesgo en la selección. Adicionalmente, la depuración y acomodo alfabético de los establecimientos disminuye la probabilidad de selección de varias empresas correspondientes a la misma franquicia y/o marca, permitiendo la recopilación de datos sin patrones comunes. Finalmente, el diseño muestral favoreció la diseminación o dispersión de la muestra limitando el sesgo derivado de la utilización y/o selección de establecimientos a conveniencia por parte del encuestador. El esquema siguiente muestra con detalle los cálculos y los procedimientos empleados para la selección de las unidades de observación. Así, de una población total para el caso del DF de 2.6 mil establecimientos, ya depurados, se obtuvo el coeficiente k resultando en 9.4 y se estimó un reemplazo del 20% que para este segmento arrojó 55.8 registros adicionales. El siguiente paso consistió en la determinación del número aleatorio tanto para la muestra original como para los reemplazos (0.46260 y 0.20347, respectivamente), a partir del número aleatorio y del coeficiente k se estimaron los parámetros para el salto sistemático.

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FIGURA 6 SELECCIÓN DE UNIDADES DE OBSERVACIÓN Población N

Tamaño de muestra "n"

k = N/n

Número aleatorio = na

2,617

279

9.4

0.46260

4.9

55.8

46.9

0.20347

10.3

Reemplazos "20% de n"

s = na * (k-1) + 1

MET-006

s + (i-1)*k

1 2 3 4

CONSECUTIVO SECCION

Muestra Reemplazos Coincidencias Establecimiento s + (i-1)*k Establecimiento 5 10.3 10 #N/A 14 57.2 57 #N/A 24 104.1 104 #N/A 33 151.0 151 #N/A

4.9 14.3 23.6 33.0

DEL_MUN

ESTADO

TELEFONOS

0013

2385

0005 A. T. M.

SARMIENTO FLORES CERRO JUAN LA V. ESTRELLA SANTAM-61 MARIA L-2 ASTAHUACAN 09500

IZTAPALAPA

D.F.

NO TIENE

0019

CRED 5699

REVISADO

0010 ACAB-LIMP

RAZON_SOC

PROPIETARI

PADILLA QUINTANAR MARTINEZ JORGE DEL.ALBA MOCTEZUMA # 57-A 1A.15500 SECCION

CALLE

COLONIA

VENUSTIANO CARRANZA D.F.

55-71-48-34

0023

3559

0014 ACUARIO

RIOS RAMIREZ JOEL AVENIDA 414 # 291 SAN JUAN DE ARAGON 07920

GUSTAVO A MADERO D.F.

7-80-42-17CASA

0042

253

0024 AGUA PLUS

DE LA VEGA GONZALEZ MANUEL SALAZAR VICTORIA SAN#JUAN 138 LOC. TLIHUACA B02400

AZCAPOTZALCO D.F.

0053

399

0033 ALADIN

MIZRAHI MIZRAHI ERMITA RAMON IZTAPALAPA SAN FELIPE # 2955TERREMONTES L-109830

IZTAPALAPA

D.F.

7-45-43-23

Fuente: COESA.

La operación anterior permitió identificar el número del registro que debió incluirse en la muestra original y en la muestra de reemplazo. Cabe mencionar que los criterios definidos para la utilización de un reemplazo fueron: 

Negativa de los encargados o propietarios del establecimiento de la muestra original para participar en la encuesta.



Inexistencia del establecimiento por cierre de operaciones, cambio de domicilio o alguna otra causa por la que fuera comprobable la imposibilidad para contactar con el establecimiento original.

Con respecto a los instrumentos de levantamiento de la información, así como lo relativo a la capacitación, se recomienda consultar los anexos. No obstante, debe mencionarse que el diseño de los cuestionarios que incluye la selección de secciones, definición de reactivos y determinación de escalas y tipo de respuesta aceptada fueron definidos en conjunto entre el personal de COESA y los ejecutivos de la CANALAVA.

1.2. Diseño Muestral de la Encuesta con Usuarios. Al igual que en el caso de las encuestas con establecimientos, la CANALAVA estableció una muestra equivalente a 400 encuestas para los usuarios de servicios de LTP. Sin embargo, el diseño muestral fue más sencillo. A continuación se explica brevemente el procedimiento empleado para el diseño metodológico para la aplicación de encuestas con usuarios. En primer lugar, se tomó como referencia el “Padrón de Afiliados” de la CANALAVA; cabe mencionar que se consideró el Marco Muestral ya corregido o acomodado alfabéticamente en el muestreo de establecimientos.

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De manera similar, al diseño muestral del apartado anterior se seleccionó en forma completamente aleatoria una muestra de 60 establecimientos del Marco Muestral, Asimismo, se seleccionó un total de 12 establecimientos como alternativas de reemplazo. FIGURA 7 DETERMINACIÓN DE SITIOS DE AFLUENCIA PARA LAS ENCUESTAS Población N 3,756

Reemplazos "20% de n"

Tamaño de muestra "n" 60 12

Muestra Reemplazos Coincidencias Aleatorio Establecimiento Aleatorio Establecimiento 0.1217 457 0.907 3,405 #N/A 0.7360 2,764 0.032 120 #N/A 0.8059 3,027 0.230 863 #N/A 0.7750 2,911 0.854 3,206 #N/A 0.5668 2,129 0.661 2,482 #N/A 0.9961 3,741 0.099 372 #N/A

1 2 3 4 5 6

MET-007

SECCION

DEL_MUN

ESTADO

TELEFONOS

3637

0048 ALEXANDRA

JUSTO RIOS MARIA ORIENTE DEL CARMEN 237 # 369 AGRICOLA ORIENTAL 08500

IZTACALCO

D.F.

5-58-09-33

CRED 400

REVISADO

0055 ALFARO

RAZON_SOC

PROPIETARI

ALFARO GARCIAMUNICIPIO AGUSTINLIBREPORTALES # 141 ACC H

CALLE

COLONIA

BENITO JUAREZ D.F.

5-39-94-47

2634

0120 AREL

JIMENEZ ACOSTA E GONZALEZ ELSA MARTINEZ SANTA MARIA # 50 LOC. LA 06400 RIBERA B

CUAUHTEMOC D.F.

52-19-82-18

2006

0132 ARTURO

MARTINEZ GARCIA GUSTAVO AMADADIAZ PRESIDENTES ORDAZ #64

IZTAPALAPA

03300

D.F.

Unidad original Unidad de reemplazo

Para identificar el establecimiento particular para el estudio se generaron, inicialmente 60 números aleatorios y, posteriormente, otros 12 números correspondientes a los reemplazos. De esta manera, los números aleatorios obtenidos a partir del computador se multiplicaron por el universo de unidades probables de observación, equivalente a 3,756 eventos. FIGURA 8 DISTRIBUCIÓN DE PUNTOS PARA LA MUESTRA DE USUARIOS Iztapalapa Cuauhtémoc Tlanepantla Netzahualcoyotl Ecatepec Xochimilco Venustiano Carranza Tlalpan Miguel Hidalgo Magdalena Contreras Iztacalco Huixquilucan Gustavo A. Madero Cuautitlan Izcalli Coacalco Benito Juárez Toluca Tláhuac Naucalpan Milpa Alta Metepec Chalco Coyoacán Atzcapotzalco Atizapan de Alvaro Obregón

12 8

3 3

4 4

2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Reemplazo

MET-008

De acuerdo, con los puntos seleccionados aleatoriamente se definió la distribución geográfica en donde se aplicaría la encuesta con usuarios. Preliminarmente, se estableció CANALAVA

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una cuota mínima de 7 encuestas por punto de afluencia siendo proporcional, es decir para aquellos municipios y/o delegaciones con más puntos de afluencia seleccionados se multiplicó la cuota mínima por el número de puntos. Cabe mencionar que los reemplazos se utilizaron bajo dos criterios, principalmente: 

En aquellos casos en los que el propietario y/o encargado del establecimiento no permitió la aplicación de encuestas y,



Cuando el establecimiento seleccionado para el levantamiento ya no existía o bien cuando se registraba una afluencia limitada de consumidores, situación que fue expresada por algunos de los encargados de las LTP.

Para facilitar la ubicación de los establecimientos y agilizar el levantamiento de la información por parte de los encuestadores, se elaboraron los spots correspondientes a cada uno de los 60 establecimientos seleccionados, asimismo, en el caso de los reemplazos utilizados se generó su spot. FIGURA 9 SPOTS PARA LA UBICACIÓN DE LOS PUNTOS DE AFLUENCIA Colonia: Ampliación Jalalpa Delegación: Álvaro Obregón C.P.: 01290

Coordenadas: 168 1.A NSE: ( A/B / C+ ) ( C/ D+ ) ( D / E ) CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA COLONIA Nota: Encuestador registrar los siguientes datos de acuerdo a las características de la zona

Paseos Lomas de Jalalpa

•

Número de comercios en la calle del establecimiento 1. Toda la calle 2. Salteados 3. Único

•

Cableado en la zona (luz, teléfono, cable, etc) 1. Visible desorganizado 2. Visible organizado 3. No visible

•

Acabado de calles en la colonia 1. Tierra, cascajo 2. Pavimento 3. Concreto, adoquín, otros acabados de lujo

Gustavo Díaz Ordaz Mz. 5a. Lt 2

Jalalpa

9 MET-009

Supervisor: ______________________________________ Encuestador: _____________________________________

•

Seguridad disponible en la colonia 1. Seguridad pública pero escasa 2. Seguridad pública 3. Seguridad privada

•

Limpieza en las calles 1. Mala 2. Ni buena ni mala 3. Buena

•

Terminado de las casas en la zona 1. Preferentemente en tabique o material base 2. Preferentemente con cemento 3. Preferentemente con materiales de lujo

•

Transporte público 1. Dentro de la colonia 2. Cerca de la colonia 3. Lejos de la colonia

•

Imagen del sitio 1. Garfitis y publicidad pagada 2. Publicidad pegada 3. Limpia de garfitis y publicidad pegada

Adicionalmente, en los spots se integró un conjunto de ocho reactivos para determinar, mediante un algoritmo ponderado, el NSE de la colonia en la que se ubican los establecimientos.

1.3. Instrumentos de Medición. La aplicación de las encuestas se basó en dos cuestionarios estructurados, consistentes en preguntas cerradas y abiertas tanto para los establecimientos como para los usuarios de los servicios de LTP. El diseño de los cuestionarios estuvo a cargo de COESA y contó CANALAVA

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con la revisión de los ejecutivos de la CANALAVA. Debe señalarse que previo a la aplicación masiva de los cuestionarios se realizaron levantamientos piloto de ambos cuestionarios. El cuestionario para los establecimientos se conformó por cinco secciones principales enfocadas a la identificación de los servicios ofertados, detección de los costos de operación, determinación de los aspectos relativos a la tecnología, identificación de limitaciones y áreas de oportunidad, así como a la obtención de datos generales de las empresas. FIGURA 10 ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO DE ESTABLECIMIENTOS • Tipo de establecimiento

• Core business del establecimiento

• Perfil del responsable

• Procesos involucrados

• Carácterísticas de ubicación

6 reactivos

• Tipificación socio-económica de la ubicación

Datos generales

• Restricciones operativas • Situación ambiental

5 reactivos

• Plantilla de RR.HH.

Servicios Ofertados

Limitaciones y oportunidades

Costos de operación

Tecnología

• Tendencias de automatización del servicio

• Prendas con mayor demanda

6 reactivos

16 reactivos

• Parámetros clave • Coeficientes técnicos • Costos directos • Costos indirectos

6 reactivos MET-013

• Características tecnológicas • Retos tecnológicos • Perfil y visión tecnológica en el establecimiento

Es importante aclarar que los cuestionarios para los establecimientos siguieron una estructura similar, independientemente del tipo de servicios ofrecido por las empresas. No obstante, se adecuaron las secciones de acuerdo con los procesos, insumos, tecnología y tipo de prendas tratadas por cada uno de ellos. Por su parte, el cuestionario relativo a los establecimientos se integró por diez secciones con un total de 62 reactivos. Cada una de las secciones correspondientes se enfocó a evaluar puntos específicos. El diseño del cuestionario para usuarios se orientó en general a obtener información relevante, por ello la mayor parte de las preguntas se consideran como de alto impacto para la CANALAVA y sus agremiados.

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FIGURA 11 ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO DE ESTABLECIMIENTOS FILTRO 5 Reactivos

USOS Y HÁBITOS

CONOCIMIENTO DE MARCA

PERCEPCIÓN E IMAGEN

5 Reactivos

6 Reactivos

PUBLICIDAD Y DIFUSIÓN

EVALUACIÓN DE PRECIOS

PERSPECTIVAS DE USO

4 Reactivos

3 Reactivos

6 Reactivos

10 Reactivos

HÁBITOS DE VISITA 7 Reactivos

SOCIO-ECONÓMICOS 7 Reactivos

MET-010

DEMOGRÁFICOS 9 Reactivos

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2. TENDENCIAS TECNOLÓGICAS EN LA CONFECCIÓN DE PRENDAS

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TENDENCIAS TECNOLÓGICAS EN LA CONFECCIÓN DE PREDAS 2.1. Tendencias en la Cadena Fibras-Textil-Confección Las tendencias que están modificando a la cadena Fibras-Textil-Confección son dinámicas y se caracterizan por el cambio continuo. Las tendencias muestran dos vertientes fundamentales: la adecuación de materiales y productos para mejorar la vida y confort de los consumidores y la ampliación de los efectos de la moda a grupos sociales más amplios y masivos. A nivel internacional, a lo largo de los eslabones de la cadena se observan cambios, innovaciones y nuevos productos, que afectan a las necesidades de limpieza y mantenimiento de las prendas de vestir. Por la globalización en que se encuentra inmersa la Economía Mexicana, las tendencias internacionales tienen un impacto directo en los mercados de las fibras, textiles y de prendas de vestir, pero las tendencias se están adaptando a las necesidades y condiciones prevalecientes localmente. Debido a lo anterior, en el país coexisten productos innovadores y de acuerdo a las últimas novedades de la moda, pero para segmentos de mercado pequeños, con productos textiles y prendas de vestir tradicionales para grupos masivos. A continuación se describen las tendencias más importantes para toda la cadena a nivel internacional y nacional. Para cada uno de los eslabones de la cadena se identificaron las empresas e instituciones, así como a las personas con mayor experiencia en el sector para poder detectar las tendencias de mayor impacto en la producción de fibras, tejidos, telas y prendas. De este modo, los avances e innovaciones en telas y prendas de vestir se han detectado a través de la investigación documental y de entrevistas directas y a profundidad con agentes relevantes clave a lo largo de la cadena. FIGURA 12 RELACIÓN DE AGENTES CLAVE DE LA CADENA FIBRAS-TEXTIL-CONFECCIÓN INSTITUCIÓN

PERSONA Y DATOS

PUESTO

Lic. María Antonieta Camacho

Directora de Desarrollo Sectorial

Lic. Oscar Escalera

Director Industrias Básicas

Lic. Guillermo León Martínez

Director de la Asociación

Lic. Nora Ambríz

Directora General

Aztex Trading SA de CV

Lic. Patricia Medina

Director

CANAINVE

Lic. Georgina Chávez

Directora

Secretaría de Economía

Asociación Mexicana de Diseñadores de Moda AC CANAINTEX

Fuente: Entrevistas a profundidad, Análisis COESA, Enero-Marzo de 2007

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2.1.1

Impacto del Cambio tecnológico Internacional

La cadena Fibras-Textil-Confección está estrechamente ligada y la conforman agrupamientos industriales altamente interdependientes; el producto de un eslabón es la materia prima para el siguiente. Es así como, las fibras naturales3 como las fibras sintéticas y artificiales4, producidas por el hombre, proporcionan la materia prima necesaria para la industria de textil. A su vez, en la industria textil se generan hilados, tejidos y telas que se utilizan en la confección de prendas de vestir, productos para el hogar y blancos para el comercio y otras industrias. Tradicionalmente, el desarrollo de la cadena se ha sustentado en las fibras naturales, sobre todo en el algodón, que ha sido la principal fibra utilizada en los hilados y los tejidos. Sin embargo, el consumo de fibras sintéticas y artificiales en la producción de tejidos y telas para uso en los hogares ha aumentado debido a las ventajas que ofrece de funcionamiento, ambientales, de la salud, su bajo costo; asimismo, por el impacto en la reducción de las zonas agrícolas destinadas al cultivo del algodón y el alto precio de esta materia prima. Por ello, en el futuro se espera que la demanda de las fibras sintéticas y artificiales crezca en los próximos años, particularmente el poliéster que se está utilizando con mezclas de otras fibras naturales para mejorar su aceptación con los consumidores; adicionalmente, al mezclar el poliéster con las fibras naturales el consumidor no alcanza a identificar el porcentaje de uso del poliéster. En este sentido, en los próximos años dos fibras: el algodón y el poliéster, serán las fundamentales en los hilados, tejidos y en la confección de prendas de vestir. FIGURA 13 TENDENCIAS EN LA CADENA FIBRAS-TEXTIL-CONFECCIÓN ESLABONES DE LA CADENA

FIBRAS

• •

Fibras Naturales Fibras sintéticas y artificiales

TEXTIL

• • •

Hilados Tejidos Telas

CONFECCIÓN

• • •

TENDENCIAS EN LA CADENA

• Mezclas de fibras • Sustitución de fibras naturales • Precios

• Nanotecnología • Electrónica

Prendas de vestir Productos para el hogar Blancos para el comercio y otras industrias • Moda • Ingreso per-cápita • Demanda de otros productos

Fuente: Entrevistas a profundidad, Análisis COESA, Enero-Marzo de 2007

En el grupo de las fibras naturales se identifican el algodón, lana, seda, lino, ramio, cáñamo y yute, entre otras.

Dentro de las fibras hechas por el hombre destacan las sintéticas no celulósicas como acrílica filamento continuo, acrílica fibra corta, nylon filamento continuo, nylon fibra corta, elastomérica, poliéster filamento continuo, poliéster fibra corta, polipropileno; por su parte, las fibras artificiales celulósicas son el acetato filamento continuo, acetato fibra corta, rayón filamento continuo y el rayón fibra corta.

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Al encontrarse como un eslabón intermedio dentro de la cadena, la industria textil depende fuertemente de la demanda de otras industrias como las del vestido, productos para el hogar y oficinas, así como de la automotriz. De esta manera, la demanda de productos textiles depende en forma indirecta de la demanda de los consumidores finales por prendas de vestir, productos para el hogar y la demanda de automóviles. En consecuencia la demanda de textiles se ve influenciada por una amplia gama de factores que van desde las condiciones particulares de cada consumidor final como el ingreso percápita, la moda y sus preferencias, hasta de variables macroeconómicas como la tasa de interés, la inflación y el crecimiento económico. A nivel mundial el interés de los consumidores finales por prendas de vestir ha estado disminuyendo por las condiciones del ingreso disponible, el costo de oportunidad y las ventajas de uso de otros productos necesarios para los consumidores como las computadoras, teléfonos celulares, dispositivos electrónicos personales y el gasto de viajes de placer. Sin embargo, persiste la regla de que para países en desarrollo la adquisición de las prendas la determina el precio. De tal manera que en los países en desarrollo como México, las prendas de vestir con fibras de poliéster o sus mezclas con fibras naturales se está incrementando; por otra parte, en los países desarrollados, con mayor ingreso per-cápita, los consumidores tienden a preferir prendas confeccionadas con textiles a base de fibras naturales aún cuando su precio sea mayor. El sector textil se ha estado renovando y ha tenido grandes avances con la innovación y desarrollo de nuevos productos textiles que mezclan las diferentes fibras con objeto de mejorar las bondades de los tejidos generados. Dentro de las innovaciones sobresalen: 

Hilados de micro fibra para telas de confección.



Innovaciones en telas de carbono así como de algodón inarrugable para telas de confección, terminados para el vestuario.



Telas con agentes bactericidas para repeler gérmenes.



Con la nanotecnología se emplean técnicas de ingeniería molecular para mejorar las telas.



Se ha logrado la creación de ropa liviana para proteger del fuego.



Geotextiles para la construcción de carreteras.



Textiles absorbentes para derrames de petróleo.



Textiles inteligentes que cambian de color.

Adicionalmente, hoy en día, la tecnología textil cuenta con tejidos interactivos que permiten implantar microchips electrónicos dentro de tejidos para desarrollar telas capaces de cambiar de color, emitir y recibir ondas de radio o actuar como un teclado5. A futuro se prevé que la integración de la tecnología con los tejidos tendrá un enorme potencial de uso y que, paulatinamente, empezarán a salir al mercado ropa, cortinas, sillones, persianas, papel para las paredes y un sin número de aplicaciones. La

Revista Technology Review del MIT (2004)

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International Fashion Machines prevé que la ropa no solo cambiará según la temperatura exterior, también podrá contener todo un sistema complicado de comunicación que permita llamar a personas tal como hacemos ahora con un teléfono6. Los e-textiles o textiles electrónicos son telas que tienen interconexiones tejidas en ellas, con la flexibilidad y el tamaño físicos que no se pueden alcanzar con técnicas de fabricación electrónica tradicionales. Los componentes y las interconexiones son intrínsecos a la tela y son así menos visibles y no susceptibles a enredarse. Los e-textiles se adaptan más fácilmente a los cambios en los requisitos de cómputo y para el ahorro de energía, entre otros posibles usos. 2.1.2

Tendencias tecnológicas en la industria nacional

La cadena Fibras-Textil-Confección es un sector estratégico en México, por su importante contribución al PIB, las exportaciones, las inversiones y la generación de empleo. A la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), se abrieron nuevas oportunidades en el mercado en los Estados Unidos de América para los textiles y prendas de vestir mexicanas, por los menores aranceles y cuotas compensatorias con relación a otros países productores de Centroamérica y Asia. Sin embargo, la cadena Fibras-Textil-Confección ha sido fuertemente afectada desde la entrada de China a la Organización Mundial de Comercio (OMC) en el año de 2001. Al incorporarse al comercio mundial, China fue posicionándose como uno de los principales proveedores de productos textiles y prendas de vestir en el mercado de los Estados Unidos de América, desplazando a los productos mexicanos y principalmente a los servicio de maquila de confección de prendas. De esta forma, el PIB de la industria textil y de la confección en México muestra una continua disminución del año 2001 al 2006. FIGURA 14 PIB DE LA INDUSTRIA TEXTIL, DEL VESTIDO Y DEL CUERO (MILES DE MILLONES DE PESOS DE 1993) 26.3

24.0

22.6

21.1

21.7

2000

2001

2002

2003

2004

% PIB Total

1.8%

1.6%

1.5%

1.4%

% Variación Anual

5.4%

-8.6%

-5.9%

-6.7%

2.8%

Fuente: INEGI, 2007

Al igual que en el mercado internacional, actualmente la fibra más utilizada, y por amplio margen, en la fabricación de hilados y textiles en México sigue siendo el algodón. En el 2003, cerca del 81% del consumo nacional aparente de productos textiles de fibras blandas fue de algodón, el 17% lo generaron las fibras sintéticas y artificiales y menos del 2% lo representó la lana.

International Fashion Machines, Dirección General

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La CANAINTEX considera que actualmente México es consumidor principalmente de algodón, a pesar de que los tejidos sintéticos también son importantes en nuestro país; las empresas líderes en la producción de estas dos fibras son Cotton Inc. y AKRA. Por otro lado, la CANAINTEX estima que gran parte de la producción de estas fibras se realiza dentro del país. Desde su punto de vista, las prendas de vestir que más requieren los servicios de tintorería son las fabricadas con telas de fibras naturales como el algodón, lana y rayón. Cabe resaltar que la producción de rayón ya no se realiza más en Latinoamérica, sino que se importa de Asia, siendo los principales productores China, Indonesia y Taiwán. De manera similar, el lino y la seda también son importados.7 Debido a los estándares ambientales que se están haciendo más rigurosos, sobre todo en países con economía desarrollada, se prevé una reducción del consumo de rayón. Sin embargo, se ha detectado una tendencia a utilizar la viscosa de rayón por mostrar características propias del algodón, y por ello, es utilizada en la industria textil y de la confección ropa para cubrir con los requerimientos textiles; adicionalmente, cuando el algodón y la viscosa de rayón son mezclados producen buenos efectos de absorción y tenacidad en los tejidos. El desarrollo de fibras nuevas a base de viscosa, con calidades superiores tales como color, sensación, retención de agua, entre otras; aumentará los usos y aplicaciones textiles en las prendas de vestir, por lo que se incrementará el mercado de la viscosa. Se prevé que la producción mundial de este mercado estará centralizada por las compañías Lenzing y Courtauld y que los precios de la viscosa aumenten por las fuertes barreras de entrada en la fabricación de esta fibra. Adicionalmente, la CANAINTEX considera que las fibras y telas de alta tecnología también se encuentran ya en el mercado mexicano; por ser una economía globalizada, las tendencias más recientes en la innovación de telas y prendas de vestir ya se encuentran a la venta en nuestro país. Por ejemplo, en México se producen gabardinas para pantalones de hombre con productos químicos repelentes a manchas y agua, con tratamientos especiales que permiten el planchado permanente8, y con las condiciones físicas para poder realizar el lavado en casa. Para la CANAINTEX, al igual que en los mercados internacionales, la confección en México está orientada a fabricar ropa cada vez más cómoda y que haga más fácil la vida del consumidor final.

CANAINTEX (2007)

En los laboratorios de pruebas de la CANAINTEX se han analizado prendas con la capacidad de resistencia en el planchado permanente de hasta 90 veces el tratamiento de lavado.

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FIGURA 15 CONSUMO NACIONAL APARENTE DE PRODUCTOS TEXTILES DE FIBRAS BLANDAS

100.0% 90.0% 80.0% 70.0%

24.4%

31.7%

13.5% 1.3%

17.4% 1.2%

85.2%

81.4%

1.6%

0.9%

60.0% 50.0% 40.0% 30.0%

74.1%

67.3%

20.0% 10.0% 0.0% 1998

1999

Algodón

2002

Fibras Químicas

2003

Lana

Fuente: Industria Textil y del Vestido en México; INEGI, 2004

2.2. Tendencias de la moda El círculo de expertos de la confección y de diseñadores de moda de México perciben dos grandes tendencias en la fabricación y ventas de prendas de vestir: Una masiva que trata de difundir la ropa de moda a bajos precios y una segunda que tiene como objetivo individualizar el acabado final de las prendas, en donde la ropa cruda será terminada en pequeños locales artísticos de teñido y/o lavado. De acuerdo a la Asociación Mexicana de Diseñadores de Moda (AMDM), en México actualmente la moda puede verse en diferentes medios de comunicación: televisión, cine, radio, revistas, tiendas y hasta en las telenovelas. La moda depende de las costumbres, de los estados, de la influencia de ciertas marcas de cada localidad. Para la AMDM, la moda está en un momento de Democratización, en donde es cada vez más barato adquirir prendas de moda en forma accesible. De acuerdo con la Asociación, “anteriormente el acceso a la moda era costoso y estaba dirigida a personas con alto poder adquisitivo; pero cada día esta tendencia se ve reducida debido a que los precios bajos han hecho accesible la moda a todos. Esto pega a la industria de tintorería y lavandería debido a que el costo invertido en el mantenimiento de la prenda se iguala al

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costo de la prenda en pocas lavadas. Además, de esta forma, las prendas de moda se hacen desechable más fácilmente”9 Por otra parte, para Aztex Trading “el mercado global se está haciendo más casual, más cómodo. Llegará un momento que la ropa formal se usará sólo en ocasiones muy especiales. Viene el tiempo de la ropa individualizada y transformada, es un impacto de revelación de consumidor sobre comodidad, conveniencia y gusto propio”10 Cotton Inc., líder en el mercado de algodón, estima que el 60% de las empresas ha establecido dentro de su calendario laboral, que por lo menos un día a la semana sea casual, lo que tiene fuertes implicaciones en la vestimenta utilizada diariamente.11 Es así como las coincidencias identificadas en la información proporcionada por los entrevistados es que la tendencia de la moda sea: 

Práctica (evitarle al consumidor muchos procesos y pérdidas de tiempo)



Económica (de bajo costo para alcanzar a grupos de personas más numerosos)



Cómoda (adecuada al clima y condiciones de cada localidad)

Estas variables tienen grandes implicaciones debido a que el mantenimiento que se dé a las prendas deja de tener un sentido de conservación, y tiene que ver más con la especialización (prendas que sólo pueden lavarse en seco) y/o la conveniencia del consumo de un servicio que le permita el ahorro de tiempo (como lo es la facilidad de lavado en casa). Aún más, en países como Estados Unidos existen proyectos como el llamado “urbanhermes” desarrollado por la Universidad de Massachussets, que prevé que los cambios de moda podrían darse más rápido que nunca mediante el diseño de aparatos que estén integrados a las bolsas o prendas de vestir y avisen constantemente a los consumidores sobre los diseños y tendencias, creando de esta manera un acceso directo e inmediato de la información.12 Sin embargo, en términos de la demanda funciona diferente para los mercados de países desarrollados y países en vías de desarrollo porque mientras que para los primeros la moda es fundamental para el consumo, para los segundos, como México, lo determinante es el precio. 2.2.1

Democratización de la moda

Para lograr cubrir las necesidades de cambios rápidos de la moda, así como la expectativa sobre el precio, ha sido importante para la industria textil la flexibilidad de

Asociación Mexicana de Diseñadores de Moda

Aztex Trading (2007)

Director of Product Trend Analysis at Cotton Incorporated (2006)

Revista Technology Review del MIT (2006)

CANALAVA

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producción y la calidad de los hilados, tejidos y telas. La respuesta de las fábricas de confección y/o maquiladoras debe ser rápida y con equipos automatizados. Entre los países que han generado gran ventaja en esto se encuentran China, Hong Kong, India, China, que por los bajos costos de la mano de obra han logrado desplazar a México del mercado de prendas de vestir masivas (commodities) de los Estados Unidos. La democratización de la moda ha marcado la pauta sobre la manera más rápida de producir prendas de alto diseño a menores precios. De acuerdo a Aztex Trading, empresas como Zara, la variable de automatización y masificación de la moda está ya implícita en su modelo de negocios. Actualmente otra nueva variable se sumará a su modelo de negocio y será la tropicalización de las prendas; se prevé que para poder cubrir con el cambio de colecciones cada 15 días en sus tiendas de Zara se cuente con la producción de colecciones que se den a nivel local, “la tendencia es la moda rápida, como lo tienen los esquemas italiano y español. Actualmente, marcas como Zara están cambiando su colección cada 15 días, esto ha significado que requieran producir en diferentes partes del mundo. La tendencia es que habrá colecciones locales que satisfagan a consumidores locales” 13 2.2.2

Individualización en el acabado de prendas

Una reacción a la democratización será la individualización como respuesta del consumidor hacia la diferenciación, y estos factores traerán ventajas a las tintorerías y lavanderías que podrían ofrecer servicios de acabado y transformación de prendas en un futuro de 5 a 6 años. Aztex Trading considera que “se requerirá de acabadoras de prendas que permitan cubrir con los procesos de producción, ya que por medio de los acabados se dará mayor valor agregado. Se abre la oportunidad a las lavanderías o tintorerías a ser transformadores de prendas, unirse para ofrecer el servicio de acabado y teñido en prendas de última moda, por lo menos en escalas de 100 piezas a 200 prendas. La moda rápida es de pequeña escala, la tendencia por lo tanto será acabadores y transformadores de prendas y se comprarán tela cruda como jeans o blusas y se pueden ofrecer los servicios de acabados en la prenda que la gente quiera, es decir la individualización de la moda en reacción a la democratización, por que el consumidor buscará tener prendas únicas y diferentes, esto ya está ocurriendo en Europa” La tendencia será ofrecer servicios de acabados de prendas, regresando al tiempo donde se hacía ropa sobre medida que en este caso será el de acabados sobre medida, ya que va a agregar valor a la prenda pudiendo abarcar producciones de pequeña escala en forma especializada, y se ofrecerá al consumidor la diferenciación que la democratización de la moda le restringe. Esto coincide con lo que la CANAINTEX pronostica sobre la tendencia que las tintorerías y lavandería deberán seguir para ayudar al consumidor a conservar el color y la forma de sus prendas, y que por ello, las empresas participantes en la industria de lavanderías y tintorerías podrían sentar las bases para especializarse. Dentro de esta tendencia las 13

Aztex Trading (2007)

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empresas textiles están tomando la delantera, puesto que ofrecen telas repelentes a manchas y que adoptan el planchado permanente. Por otro lado, la Cámara señaló que Cotton Inc. y Akra son las empresas que están marcando esta tendencia tecnológica textil en México.14 De acuerdo con la CANAINTEX los acabados más comunes hoy en día en México ofrecen los siguientes beneficios:

ACABADOS 

Algodón tecnología para evitar arrugas



Planchado permanente



Acabados evitan manchas



90 lavadas antes de presentar arrugas

IMPLICACIONES 

Afectación directa al servicio de panchado



Lavado puede realizarse en casa



Afectación directa al servicio de planchado



Lavado puede realizarse en casa



Afectación directa al los servicios de lavado y desmanchado y tintorería



Afectación de planchado

Para Aztex Trading, la moda va definiendo la tecnología textil. Actualmente el teñido y los acabados de las prendas son procesos de gran importancia: teñir los colores de moda, hacer que la ropa parezca deslavada o usada, es lo que está de moda y las tintorerías podrían cubrir esa necesidad. Por lo tanto, las tintorerías y lavanderías podrían aprovechar esa oportunidad de negocio y adaptarse con tecnología que permita cambios rápidos que cumplan con la satisfacción del consumidor y ampliar su gama de servicios ofrecidos, ya que predominan el uso y mezclas de algodón, rayón, la viscosa, seda que ahora es lavable y casimir lavable, y esto ha tenido implicaciones en la demanda de servicios de tintorería, la cual ha disminuido y se prevé que siga disminuyendo “en Europa prácticamente la gente lava sus propias cosas, justamente ahora lavan menos sus prendas por que, mientras más lavan sus prendas más la pueden dañar y justamente estoy viendo esa tendencia a meterle liquiditos para quitar el mal olor que se rocía para absorber los olores; cada vez se requerirá menos del lavado en seco, el mantenimiento será el 90% en casa por que es más tardado ir y dejar tu ropa, además que, definitivamente nadie tiene dinero para ir a la tintorería, cada vez esta más cara y ese dinero mejor se lo gastan para ir al cine” ”15 En México todavía es necesario identificar la tecnología en los equipos de teñido y lavado que permitan la fijación permanente de las tintas en la ropa cruda y las escalas mínimas

14 15

CANAINTEX (2007) Aztex Trading (2007)

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que resulten rentables para los establecimientos que pudieran dedicarse al acabado de ropa cruda. 2.2.3

Cambios en los patrones del consumidor

El comercio de ropa al por menor ha alcanzado un punto de saturación. Los minoristas de la ropa están adoptando actividades innovadoras de la promoción de ventas y también están ofreciendo un nivel más alto de servicio a los consumidores. Por otra parte, esto ha dado lugar a la disminución de los precios de ropa. El mercado de ropa para mujeres es más grande que el mercado de ropa de hombres, las mujeres van más a menudo que los hombres a comprar. En este mercado la seda tiene un enorme potencial. El mercado de ropa para mujer es afectado por los cambios de precio. La industria de venta de ropa actualmente se enfrenta con la presión constante de bajar precios. El mercado de ropa para hombre se caracteriza por el estancamiento, por ejemplo, el grupo de personas que conforman los baby boomers de los Estados Unidos, actualmente tienen 50 años, están gastando más dinero en la educación para sus hijos que en comprar ropa costosa para sí mismos; mientras que las mujeres con la integración a la vida laboral pasan más tiempo trabajando que comprando ropa. Por otra parte, el consumo en el mercado de ropa de hombre se ha mantenido constante desde los años 90. En los años 90 apareció el código casual del vestido en el lugar de trabajo. Esta tendencia ha producido un efecto en los hombres que comenzaron a comprar pantalones y camisas más casuales que sustituyen a los trajes. Productos con lycra, la tela tratada con teflón, telas nuevas con acabados como el de planchado han tenido implicaciones en la demanda y el mantenimiento de esta ropa. Por su parte, el mercado de mujeres que trabajan puede representar para la industria de lavanderías y tintorerías un nicho importante, debido a que puede crear una estrategia de conveniencia y comodidad, lo cual para este sector pudiera ser un servicio y atractivo indispensable en los próximos años. La información proporcionada por las empresas e instituciones entrevistadas coincide en que la industria de lavanderías y tintorerías en México tiene que enfocarse en puntos clave en el análisis del consumidor, para definir los servicios que pueden ofrecerse en forma prioritaria. Deben considerarse elementos como la conveniencia, la incorporación de la mujer al mercado laboral y el servicio acorde a las necesidades. El consumidor buscará una tendencia sobre la comodidad tanto de vestir como de lavar; entre las principales características que buscará al elegir una prenda será que, 

Cuente con acabados que le eviten planchar, o que le faciliten esta labor.



Que la prenda cuente con capas de productos químicos repelentes de manchas



Que la ropa que elija no se encoja y se pueda lavar



Ropa barata que pueda lavarse en casa

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

Ropa con precios razonables para las mujeres que trabajan

Por su parte, los servicios que ofrezca la industria de lavanderías y tintorerías tendrán que contemplar: 

Crear nuevos servicios de especialización en teñido y acabados de prendas



Servicios que contemplen necesidades de la población de mujeres económicamente activas



Precios que el consumidor perciba como razonables



Servicios de conveniencia como por ejemplo horarios más flexibles

2.2.4

Tendencia Regulación y apoyos del gobierno

La Dirección de Desarrollo Sectorial de la Secretaría de Economía sugiere la necesidad de analizar las ventajas y desventajas de cada uno de los eslabones de la Cadena Fibra Textil - Confección, de modo que se concluya con acciones particulares que orienten al sector en su conjunto. Un punto a considerar es la escasez de los recursos, por lo que “es muy importante no arriesgar el capital de las empresas; por ello, en este sexenio se prevé el apoyo al esquema de franquicia para que los mexicanos que quieren emprender puedan hacerlo con mayor seguridad. La experiencia en el sector farmacéutico ha seguido este esquema con buenos resultados y se sugiere como una alternativa para la CANALAVA que podría impulsar un programa similar” El esquema de franquicias puede ser claro, accesible, uniformado, pudiendo utilizar favorablemente la solicitud de apoyo al Fondo PYME cuyas nuevas políticas de operación contemplan esta opción”16 El actual Gobierno Federal estima para finales de 2012 un crecimiento del sector franquicias de alrededor del 60% en términos de marcas, para llegar a las 1,200, de las cuales 85% serán mexicanas y que se estarán apoyado con el Plan Nacional de Franquicias, de acuerdo a lo publicado el 5 de marzo del presente año por la Asociación Mexicana de Franquicias, quien señala que el compromiso del sector es la creación de un millón y medio de empleos directos durante el actual sexenio, así como de siete y medio millones indirectos. Por otro lado, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI)17, manifestó que uno de los mayores privilegios de las franquicias es que continuará promoviendo el desarrollo de cadenas productivas, toda vez que 85% de los insumos de éstas son de procedencia nacional, "lo que implica una derrama económica importante para muchos sectores". Las reglas de operación para el otorgamiento de ayuda del Fondo de Apoyo para la micro, pequeña y mediana empresa (Fondo PYME), contempla en su capítulo 1, artículo 2,

Dirección de Desarrollo Sectorial, Secretaría de Economía Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI)

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fracción XXVIII, estimular la generación de nuevas micro, pequeñas y medianas empresas para el fortalecimiento del empleo nacional, por medio del fomento al desarrollo de nuevas franquicias. Los apoyos destinados al desarrollo de nuevas franquicias serán otorgados en los siguientes conceptos: 

Transferencia del Modelo: para adoptar modelos exitosos de empresas



Equipamiento: para equipo informático, telecomunicaciones, laboratorios de proceso, entre otros



Infraestructura: para la construcción, adaptación y/o remodelación de instalaciones



Consultoría para negocios en proceso de formación



Consultoría para apoyar la promoción y operación de las franquicias

Es por ello que el esquema de franquicia podría contemplarse como una alternativa para la CANALAVA, ya que en los próximos años habrá apoyo por parte del Gobierno hacia este esquema, lo que hará más fácil el financiamiento tanto para el desarrollo de la metodología como para las empresas que deseen obtener este esquema.

2.3. Conclusiones La cadena Fibras-Textil-Confección se encuentra en un continuo proceso de cambio, orientando su transformación a ofrecer productos más confortables y a menores precios a sus consumidores. Tres factores fundamentales afectan el desarrollo de toda la cadena: la moda, la aplicación de innovaciones tecnológicas y el nivel de ingresos de los consumidores de prendas de vestir. Con objeto de ofrecer prendas más confortables a bajo costo, se está incrementando el uso de mezclas de fibras de poliéster con fibras naturales como el algodón, por lo que se prevé un creciente uso de esta fibra. Asimismo, en la fabricación de textiles la industria está adicionando productos químicos para repeler manchas y mantener el planchado permanente en prendas como los pantalones y faldas. En México, al igual que en el resto del mundo el algodón es actualmente la fibra más utilizada en la fabricación de hilados, tejidos, telas y prendas de vestir. Dos tendencias de la moda han llegado a nuestro país por el efecto de la globalización: 

Democratización de la moda, con la producción masiva de ropa de alto diseño, producida a bajos costos.



Individualización de las prendas, a través de servicios de acabado de prendas crudas con el teñido, deslavado y agregado de adornos.

En México, coexisten las tendencias de la moda y se dirigen a segmentos de mercado específicos, pero también persiste la fabricación de ropa tradicional con fibras naturales y/o mezclas para otros segmentos de mercado.

CANALAVA

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Las tendencias de la moda y los cambios en los patrones del consumidor están modificando las necesidades de lavado, desmanchado y tintorería. En ocasiones los efectos pudieran ser contrarios a la demanda de lavado y planchado; sin embargo, el resultado final para la industria depende del segmento de mercado al cual va dirigida cada tendencia.

CANALAVA

3. ANÁLISIS DEL ESLABÓN DE PROVEEDORES

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ANÁLSIS COMPETITIVO DE LOS PROVEEDORES 3.1. Composición de los Proveedores El eslabón de proveedores de la Industria de Lavanderías y Tintorerías lo conforman principalmente cuatro grupos heterogéneos de empresas, con características, canales de comercialización y problemáticas diferentes, todas ellas derivadas de las condiciones inherentes a los productos que comercializan y de la estructura competitiva de su propio sector. Cada grupo se enfoca a la comercialización de productos especializados para los procesos fundamentales de la Industria de Lavanderías y Tintorerías y de otras actividades productivas: 

La maquinaria y el equipo original son los activos fijos que representan la mayor parte de la inversión requerida por los empresarios de lavanderías y tintorerías. Los proveedores son distribuidores que han logrado negociar y mantener concesiones de exclusividad para la comercialización de equipos de marcas extranjeras. Distribuyen los equipos a lavanderías, tintorerías y planchadurías, así como a empresas de otras actividades productivas y de servicios como el turismo, salud y comercio.



El grupo de proveedores de solventes lo conforman empresas que se encargan de distribuir el percloroetileno, gas nafta, exxsol, hidrocarburo o solventes similares. Con objeto de mejorar sus servicios y rentabilidad, este grupo de proveedores también ofrece productos químicos e insumos materiales a las tintorerías.



Las empresas proveedoras de productos químicos comercializan líneas de desmanchadores, detergentes, blanqueadores, suavizantes y fijadores.



Finalmente, los proveedores de insumos materiales se especializan en la proveeduría de bolsas de plástico, ganchos, caballetes y etiquetas.

Cada grupo de proveedores enfrenta diferentes condiciones de competencia y desarrollo; sin embargo, una característica común entre los cuatro grupos es la creciente participación de las importaciones como fuente de abastecimiento de los productos que entregan a la industria de lavanderías y tintorerías, como resultado de la decreciente producción nacional o de la falta de fabricantes locales. Adicionalmente, dentro del grupo de proveedores, un reducido número de empresas ha generado una oferta integral de productos y servicios para la industria de lavanderías y tintorerías: ofreciendo desde maquinaria y equipo, productos químicos, refacciones e insumos como bolsas de plástico y ganchos tanto para lavanderías como tintorerías. El poder de negociación que tienen los empresarios de la Industria de Lavanderías y Tintorerías con cada grupo de proveedores depende de la magnitud de las ventas del sector dentro del total de las ventas de los proveedores. De esta manera, para los distribuidores de maquinaria y equipo original que tienen como clientes otros sectores con una mayor demanda por estos activos, la Industria de Lavanderías y Tintorerías tiene un

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bajo poder de negociación. Adicionalmente, cuando el grupo de proveedores tiene un reducido número de competidores, también el poder de negociación de la Industria de Lavanderías y Tintorerías es reducido. FIGURA 16 PROVEEDORES DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS MAQUINARIA, EQUIPO Y HERRAMIENTAS

•

Maquinaria y equipo original

SOLVENTES

• • •

Percloroetileno Gas Nafta y similares Hidrocarburo

• • • • • •

PRODUCTOS QUÍMICOS

INSUMOS MATERIALES

Predesmanchadores • Desengrasantes • Jabones • Suavizantes Blanqueadores Fijadores de color

Bolsas de plástico Etiquetas Ganchos y caballetes

USUARIOS

• • • • •

Lavanderías Planchadurías Tintorerías Plantas de lavado Otros sectores

• •

Nacional

Importación

Fuente: Entrevistas a profundidad a proveedores, Abril de 2007

3.2. Maquinaria y equipo La maquinaria y equipo representan el más importante activo fijo para las lavanderías y tintorerías. El origen de estos esenciales activos para la industria es la importación tanto de los Estados Unidos como de Europa. En México no se fabrica maquinaria y equipo original para lavanderías y tintorerías, pero sí existe la reconstrucción de maquinaria (las llamadas “hechizas”) cuyo destino es el autoconsumo, y la venta para un mercado secundario de equipos usados y/o reconstruidos de bajos costos para lavanderías y tintorerías. La falta de una demanda fuerte de equipos de lavandería y tintorería que satisfaga las escalas mínimas de producción es el principal factor que restringe el surgimiento de productores nacionales de estos equipos en el país. La demanda total anual de equipos de lavandería en México es insuficiente para el establecimiento de una planta de armado de estos equipos. El comportamiento de la demanda de estos activos difiere en los mercados de lavanderías y tintorerías, como resultado de la propia dinámica interna de cada uno de estos dos subsectores de la industria. En la medida en que la demanda por servicios de tintorerías ha estado disminuyendo, la solicitud por lavadoras en seco, burros de desmanchado, presas de planchado y maniquíes también ha tendido a la baja. En contraste, la demanda CANALAVA

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de maquinaria y equipo para lavanderías se encuentra en aumento, a consecuencia del fuerte crecimiento de micro y pequeñas lavanderías que se están instalando. Adicionalmente, los montos de inversión para adquirir maquinaria y equipo en proyectos de lavandería y de tintorería son diferentes: el costo de una máquina de lavado en agua es cercano a los $5,000.00 US dólares, en tanto que el de las lavadoras en seco es cercano a $50,000.00 US dólares.18 De esta forma, la menor inversión en lavanderías hace más atractivo su establecimiento, puesto que para iniciar operaciones la inversión requerida es menor a la adquisición de un automóvil. Por las diferencias prevalecientes en cada mercado se realiza un análisis por separado para cada tipo de maquinaria de acuerdo a la actividad de destino. 3.2.1

Maquinaría para Lavanderías

Los proveedores de máquinas de lavandería, comerciales e industriales, han experimentado un fuerte incremento en su demanda, a pesar de la gran competencia de las lavadoras para uso doméstico. El crecimiento en la adquisición de lavadoras es consecuencia del incremento en la demanda por servicios de lavanderías de autoservicio y por encargo observado de 2002 a 2005, así como la demanda de equipo de lavado de sectores como el turismo y salud. Los nuevos establecimientos de lavanderías están iniciando operaciones con lavadoras domésticas. La falta de esquemas de financiamiento para los empresarios dedicados a la lavandería, así como la falta de información sobre los costos de operación han hecho atractivo a los empresarios el utilizar lavadoras domésticas en lugar maquinaria de tipo comercial e industrial. Por los bajos precios de adquisición, gran parte de los nuevos empresarios de lavanderías prefieren las lavadoras domésticas, sin darse cuenta del elevado costo de agua, uso de energía, reducida vida útil e impacto al medio ambiente. Sin embargo, la actual generación de máquinas de lavado comercial e industrial ha alcanzado estándares de alta eficiencia, lo que se refleja en diferencias substanciales con respecto a las lavadoras domésticas: ahorro de 60% a 80% de agua, mayor capacidad, menores requerimientos de energía (50% de ahorro de energía eléctrica y del 40% del costo de gas en las secadoras) y de productos químicos para el lavado.19 Por lo que aún cuando los precios de adquisición de las máquinas y equipos comerciales e industriales son superiores al de las lavadoras domésticas, es recomendable su uso. Adicionalmente, los períodos de vida útil de las máquinas y equipos de lavado son muy amplios (de 10 y en ocasiones 20 años), porque la aplicación de la investigación y desarrollo tecnológico en estos aparatos es muy lenta; de esta forma, aún cuando se haya depreciado, maquinaria antigua puede encontrarse en uso en lavanderías. El número de proveedores de maquinaria de lavandería es reducido y se concentra principalmente en las grandes ciudades como Ciudad de México, Monterrey, Guadalajara

Entrevistas directas a proveedores de maquinaria y equipo de la Industria de Lavanderías y Tintorerías, Abril-Mayo

Entrevistas directas a proveedores de la Industria de Lavanderías y Tintorerías, Abril-Mayo de 2007

2007.

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y Cancún. Son distribuidores de maquinaria y equipo importados porque no existen productores nacionales y las marcas que se comercializan pertenecen a fabricantes internacionales ubicados principalmente en los Estados Unidos y Europa. Por la magnitud de sus operaciones, gran parte de los distribuidores de equipo original para lavanderías, también comercializan equipos para tintorerías dentro del mercado mexicano. FIGURA 17 PRINCIPALES PROVEEDORES DE MAQUINARIA Y EQUIPO DE LAVANDERÍA EMPRESA

Centrax

MaytagMaylav México S.A de C.V

Lorsa

PRINCIPALES MARCAS

EQUIPOS REPRESENTATIVOS

SEGMENTOS DE MERCADO

CENTROS DE DISTRIBUCIÓN

 Whirlpool



Lavanderías

 Lavanderías

 México, D. F.

 Girbau



Tintorerías

 Tintorerías

 Monterrey

 Cissell



Autoservicio

 Hoteles

 Guadalajara



Equipos complementarios

 Hospitales

 Cancún



Calentamiento de agua



Lavadoras

 Lavanderías

 México D. F.



Secadoras

 Hoteles

 Monterrey



Tómbolas

 Hospitales

 Guadalajara



Tragamonedas

 Washex



Lavadoras de autoservicio y industrial

 Lavanderías

 Guadalajara

 Ajas



Secadoras de autoservicio y industrial

 Tintorerías

 México, D.F.

 Chicago CD



Calentadores de agua

 Hoteles

 Monterrey

 Speed Queen



Dobladoras automáticas de ropa

 Hospitales

 Cancún

 Raypak



Mangles

 Empresas de otros sectores

 Whirlpool-Maytag

 Unimac  Milnor  Challenge  Wacator

 Lavadoras en seco

 Hoteles

 Morelia

 Washek

 Lavadoras extractoras de autoservicio y industrial

 Hospitales

 Coatzacoalcos

 Secadoras

 Lavanderías

 Acapulco

 Restaurantes

 Villahermosa

 Instituciones

 Veracruz

 Senking Novisys S.A de C.V

 Euroclean  Nilfisk Advance  Elecrolux  Fooservice  Vestfrost

 Mangles  Planchas

 Aguascalientes

 Prensas

 Puerto Escondido

 Vaporeras

 Cancún

 Odis  Heliocol  Columbia/llsa Machines

 Equipos de tintorería

 Lavandería

 Hoffman

 Lavandería industrial y comercial

 Hospitales

 Secadoras comerciales y industriales

 Hoteles

 Sistemas de planchado

 Tintorerías

 White Completo Macromax de México S.A de C.V.

 Cissell  Chillers  Jensen  American Dryer Corp

 Nuevo León

 Calderas  Materiales de operación  Refacciones  Mangles

 Ironer  Hurst

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 Renzacci

 Maquinas de lavado en seco y agua

 Lavandería

 Tensoactivos

 Maquinas de monedas

 Tintorería

 México, D.F.

 Mangles

Tensoacti vos de México S.A. de C.V.

 Burros de desmanchado  Prensas para planchado  Generador de vapor  Solventes   Mabe  Easy

Mabe

 Lavadoras automáticas, semiautomáticas y manuales



 México

 GE  IEM  Monogram  Serviplus

Fuente: Entrevistas a profundidad a proveedores, Abril de 2007

Con objeto de asegurar una operación rentable, los distribuidores de maquinaria y equipo original no solo distribuyen sus productos a lavanderías y tintorerías; sino que también han extendido sus operaciones a otras actividades económicas como los hoteles, restaurantes, hospitales e instituciones. Los distribuidores han seguido dos estrategias comerciales para aumentar sus ventas: a)

El énfasis en el esfuerzo de ventas de los proveedores de maquinaria y equipo original depende mucho de las características imperantes de la demanda por lavadoras en cada momento. Por ejemplo, en los primeros años del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) el fuerte impulso a las maquiladoras de la confección de prendas de vestir, en particular los jeans deslavados, generó una gran demanda de plantas industriales de lavado. Actualmente, los factores más importantes en la generación de la demanda de lavadoras se concentra en los hoteles por el crecimiento en la actividad turística y las lavanderías de autoservicio por el gran crecimiento en el número de establecimientos.

Otra estrategia que han seguido algunos distribuidores es el desarrollo de una oferta integral de productos, accesorios, productos químicos, refacciones e insumos para lavanderías y tintorerías. De tal manera que ofrecen desde maquinaria, servicios, asesoría y hasta insumos materiales para la operación de lavanderías y tintorerías.

Dos factores han incrementado la demanda de máquinas de lavado en agua: el acelerado crecimiento en el número de establecimientos, como resultado del fuerte crecimiento en la demanda de servicios de lavanderías, y la demanda de sistemas de lavado de hoteles y restaurantes. Por lo anterior, la importación de máquinas de lavado en agua se ha incrementando a una tasa cercana al 40% promedio anual en el período 2002 2006.

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FIGURA 18 VOLUMEN DE IMPORTACIONES DE MÁQUINAS DE LAVADO DE CAPACIDAD UNITARIA, EXPRESADA EN PESO DE ROPA SECA, SUPERIOR A 1O KG (MILES DE PIEZAS) 800

744.0 692.4 616.7

600 505.4

400

200

198.9

2002

2003

2004

2005

2006

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 84502001, Mayo 2007 El valor de

las importaciones de máquinas de lavado también se ha incrementado substancialmente, por el aumento en el número de unidades importadas y porque los precios de estos equipos prácticamente han permanecido constantes. FIGURA 19 VALOR DE IMPORTACIONES MÁQUINAS DE LAVADO DE CAPACIDAD UNITARIA, EXPRESADA EN PESO DE ROPA SECA, SUPERIOR A 1O KG (MILLONES DE DÓLARES) 180

140

166.3

TCMA Valor : 37.8% Volumen: 39.1% Precios : -0.9%

146.3

115.6 101.6

100

46.1

20 2002

2003

2004

2005

2006

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 84502001, Mayo 2007

Estados Unidos es el principal país de origen de las máquinas de lavado en agua, aportando cerca del 62% de las unidades importadas. Le siguen en importancia como países proveedores Corea y China.

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FIGURA 20 PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES PAISES EN LA IMPORTACIÓN DE MÁQUINAS DE LAVADO DE CAPACIDAD UNITARIA, EXPRESADA EN PESO DE ROPA SECA, SUPERIOR A 10 KG. 100%

80%

4.8% 1.6%

4.8% 2.7% 22.3%

30.4%

8.6%

9.1%

10.0%

6.2%

5.0%

7.1%

19.3%

20.9%

65.9%

64.9%

2004

2005

21.0%

60%

40%

70.2%

63.2%

61.9%

20%

2002

2003

Estados Unidos de America

Corea

China

2006

Otros

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 84502001, Mayo 2007

3.2.2

Maquinaría para Tintorerías

Al igual que en el caso de las lavanderías, el conjunto de proveedores de maquinaria y equipos para tintorerías lo conforma un reducido grupo de distribuidores de fabricantes de los Estados Unidos y de Europa que han establecido marcas de reconocimiento internacional. En forma similar al caso de los distribuidores de equipos de lavandería, los distribuidores de maquinaria y equipo para tintorerías se concentra en las grandes ciudades mexicanas y destinos turísticos, principalmente: ciudad de México, Monterrey, Guadalajara y Cancún son las principales plazas de operación para los distribuidores. Por lo general, los distribuidores de equipos de tintorerías también son proveedores de las lavanderías. FIGURA 21 EVOLUCIÓN DE FRANQUICIAS DE TINTORERÍAS EN MEXICO DECADA

FRANQUICIAS

CARACTERÍSTICAS

ESTRATEGIAS

 Jiffy (Mexicana)

 Licencias más que franquicias

 Mantener un nombre y logotipo

 Superclean (Mexicana)

 Calidad sin estandarizar

 Compra independiente de insumos a sus propios proveedores

 Dry Clean USA (EUA)

 Concepto claro de franquicia

 Suprema

 Falta de experiencia en la

 Uso de tecnología de punta para desplazar a la competencia ya establecida

REPRESENTATIVAS 60´s

80´s

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 Martinizing Dry Cleaning

operación de las franquicias

 Se establecerse enfrente a tintorerías exitosas y de tradición  Resultando una guerra de precios  La crisis de 1995 redujo fuertemente su participación en el mercado

2000´s

 Dryclean USA(EUA)  5ásec (Francesa)  Pressto (Española)  Clean & Clean (Española)  MAX (Mexicana)

 Después de un impasse se reinicia la venta de franquicias

 Tintorerías express, entrega de prendas en menos de una hora

 Se mejora a nivel nacional la legislación de las franquicias

 Utilización de técnica italiana, con el planchado a mano

 Modelo de negocio rentable

 Sin uso de caldera

 Clyn Member´s (Mexicana)  Aquality  Aquamatic  Centronet  Dry cleaning Station  Ecoclean  Ito´s  Martinizing Dry Cleaning  One Price Cleaners  Specialty Cleaners

Fuente: Entrevistas a profundidad a proveedores, Abril de 2007

La principal competencia de los distribuidores de maquinaria y equipo en el subsector de tintorerías la representan las franquicias. Generalmente, en los paquetes que ofrecen las franquicias se incluyen los equipos de marcas propias, o los fabricantes de equipo original producen equipos especiales de acuerdo a las especificaciones solicitadas por los franquiciantes. Adicionalmente, gran parte de las franquicias comercializan productos químicos e insumos materiales de sus países de origen. En la evolución de las franquicias dentro del subsector de tintorerías mexicanas se identifican tres etapas: la primera se remonta a los años de la década de los 60’s, cuando surgen las primeras licencias de tintorerías mexicanas exitosas. La falta de experiencia en la operación, administración y de un marco legal incipiente fueron factores que no favorecieron a su consolidación. La segunda etapa inicia con la llegada de franquicias de otros países, con un concepto más concreto y refinado de la forma de operar dentro de un esquema de negocio de franquicia. Sin embargo, a pesar de brindar a sus franquiciatarios equipos nuevos y tecnología de punta, los costos financieros para el inicio de operaciones fueron altos y ante una guerra de precios con las tintorerías exitosas, no alcanzaron la rentabilidad propuesta como meta. Adicionalmente, la crisis económica de 1995 obligó a cerrar gran parte de los establecimientos. La tercera etapa en la evolución de las franquicias se inició entre el 2001 y el 2002, donde el esquema de negocio se basa en una estrategia de comercialización que liga el servicio rápido (express) de entrega de las prendas en menos de una hora, con la ubicación estratégica y de conveniencia en centros comerciales y la imagen atractiva de los establecimientos. CANALAVA

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La actual generación de franquicias buscan mejorar los servicios de lavandería y tintorería ofreciendo un servicio de limpieza integral, en donde además del lavado en seco, vapor y planchado, se ofrecen arreglos y composturas de prendas de manera rápida. Asimismo, las franquicias promueven sus ventas a través de promociones con puntos y registro en Clubes de Clientes. Adicionalmente, las franquicias están tratando de modificar las costumbres de los clientes, cobrando los servicios por adelantado, en el momento de la recepción de las prendas, con objeto de disminuir los grandes inventarios de ropa ya procesada. Dos tipos de maquinaria caracterizan al sector de tintorerías, plantas de lavado y planchadurías: las máquinas de lavado en seco y las prensas de planchado. La importación de estos equipos ha estado influenciada por los eventos que están transformando a la industria. Por la disminución en el mercado de la demanda de los servicios de lavado en seco y la reducción de las plantas de lavado, las importaciones de maquinaria y equipo de lavado en seco han caído significativamente, alcanzando una reducción del 12% anual en el número de equipos importados en el período de 2002 a 2006. FIGURA 22 VOLUMEN DE IMPORTACIONES DE MÁQUINAS PARA LIMPIEZA EN SECO (PIEZAS) 2002

302

308

2003

2004

248

226

2005

176

2006

100

150

200

250

300

350

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 84511001, Mayo 2007 A pesar de

la disminución en el número de unidades, el valor de las importaciones de máquinas para lavado en seco se ha mantenido constante, como resultado del incremento en los precios de estos equipos (25% anual).

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FIGURA 23 VALOR DE IMPORTACIONES MÁQUINAS DE LIMPIEZA EN SECO (MILLONES DE DÓLARES) 2002

1.2

1.7

2003

2004

TCMA Valor: 9.4% Volumen: -12.6% Precios: 25.2%

1.4

2005

1.7

2006

1.7

0.5

1.0

1.5

2.0

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 84511001 ,Mayo 2007

Sin embargo, los países europeos son los principales proveedores de los equipos para el lavado en seco, principalmente por la entrada de las franquicias dentro del mercado mexicano. Italia es el principal país de origen de los equipos (60%); en forma lejana se ubican los Estados Unidos y Alemania. FIGURA 24 PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES PAISES EN LA IMPORTACIÓN DE MÁQUINAS DE LIMPIEZA EN SECO 100%

6.4%

8.8%

13.2% 80%

16.1%

3.2%

9.2%

8.9%

7.1%

12.6%

7.7%

0.5%

2.5%

10.4% 12.4% 16.3%

60%

40%

77.3%

78.0%

76.0%

72.5%

60.9% 20%

2002

2003

Italia

2004

Alemania

2005 Estados Unidos de America

2006

Otros

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 84511001, Mayo 2007

En el caso de la maquinaria y equipo para planchar se observa una situación diferente. A pesar de que en magnitud el número de unidades importadas todavía es reducido, el volumen de las importaciones se ha incrementado a una tasa de crecimiento anual cercana al 23% anual en el período de 2002 a 2006. El crecimiento en el número de CANALAVA

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unidades importadas es resultado de la actividad que han registrado las franquicias en la industria y del establecimiento de pequeñas planchadurías y recibidores de ropa. FIGURA 25 VOLUMEN DE IMPORTACIONES DE MÁQUINAS Y PRENSAS PARA PLANCHAR, INCLUIDAS LAS PRENSAS PARA FIJAR (MILES DE PIEZAS) 2002

12.8

2003

11.1

2004

16.5

2005

62.5

2006

28.8

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 84513001,Mayo 2007

Por su parte, el valor de las importaciones de máquinas y prensas de planchar ha aumentado en el período señalado, pero no en la misma magnitud que el ritmo de crecimiento del número de unidades importadas, puesto que los precios promedio de los equipos de planchado original han disminuido cerca del 11% anual. FIGURA 26 VALOR DE IMPORTACIONES MÁQUINAS Y PRENSAS DE PLANCHAR, INCLUIDAS LAS PRENSAS PARA FIJAR (MILLONES DE DÓLARES) 2002

5.4

7.0

2003

2004

TCMA Valor: 8.6% Volumen: 22.4% Precios: -11.3%

5.6

6.5

2005

7.5

2006 1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

8.0

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 84513001, Mayo 2007

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Los proveedores de equipos de planchado son de una gama más amplia de países. Cerca de un tercio de las importaciones regularmente procede de los Estados Unidos; entre un 10% y el 20% han sido importados de Italia, y China se está transformando en un importante país proveedor de maquinaria y equipos originales para planchar. FIGURA 27 PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES PAISES EN LA IMPORTACIÓN DE MÁQUINAS Y PRENSAS DE PLANCHAR, INCLUIDAS LAS PRENSAS PARA FIJAR 100%

80%

60%

31.2%

35.8%

14.4%

7.1%

10.9%

17.3%

40%

20%

43.5%

2002

39.8%

2003 Estados Unidos de America

34.8%

36.8%

36.0%

17.0%

12.6%

14.7%

14.1%

15.3%

19.0%

34.1%

35.3%

2004

2005

Italia

China

30.3%

2006

Otros

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 84513001, Mayo 2007

3.2.3

Mercado de Equipos Usados y/o Reconstruidos

En los tres subsectores de la Industria de Lavanderías y Tintorerías prevalece la utilización de maquinaria y equipo usado y/o reconstruido, generándose un mercado secundario para la comercialización de estos activos, así como una imagen anticuada y falta de modernidad de la industria. Cuatro son los factores que impulsan el desarrollo del mercado secundario: 

Altos precios de la maquinaria y equipo original.



Falta de esquemas de financiamiento para la adquisición de la maquinaria y equipo.



Amplia duración de la maquinaria y equipo utilizado en la industria.

Posibilidad de adaptar y reconstruir maquinaria y equipo antiguo.

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FIGURA 28 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE MAQUINARIA Y EQUIPOS USADOS Y/O RECONSTRUIDOS SEGMENTO DE LA INDUSTRIA  Lavanderías

 Planchadurías

ESTRATEGIA ADOPTADAS

IMPACTO EN LA INDUSTRIA

 Uso de equipo doméstico con objeto de reducir los montos de inversión.

 Mercado secundario de equipo doméstico y reconstruido.

 Adaptaciones doméstico.

 Mayores costos de operación.

los

equipos

lavado

 Adquisición de calderas y prensas planchado usadas y reconstruidas.

 Mercado secundario de equipo usado reconstruido  Utilización prolongada depreciado

equipo

 Mayores costos de operación por la falta de equipos eficientes en el uso de energía, solventes e insumos materiales.  Tintorerías

 Compra de equipo usado y reconstruido de lavadoras en seco, centrífugas y recuperadoras de solvente.  Importación de chatarra de los Estados Unidos para su reconstrucción.

 Mercado secundario de equipo usado reconstruido  Utilización prolongada depreciado

equipo

 Mayores costos de operación por la falta de equipos eficientes en el uso de energía, solventes e insumos materiales.

Fuente: Entrevistas a profundidad a proveedores, Abril de 2007

Por la magnitud de los recursos requeridos para la adquisición de maquinaria y equipo, original, los empresarios tanto de lavanderías como en las planchadurías y tintorerías han tenido que adquirir maquinaria y equipos domésticos, usados y/o reconstruidos. Las lavanderías han recurrido a la utilización de equipo doméstico con objeto de reducir los montos de inversión e incorporarse en el mercado, también se realizan adaptaciones a los equipos de lavado doméstico, cambiando los motores por aquellos usados en las industrias por su mayor potencia y duración. Por su parte, en las planchadurías es común la adquisición de calderas y prensas de planchado usadas y/o reconstruidas para iniciar operaciones en el mercado. En el caso de las tintorerías, los establecimientos adquieren equipo usado y/o reconstruido de lavadoras en seco, centrífugas y recuperadoras de solvente. En algunos casos se importan los equipos como chatarra de los Estados Unidos y se reconstruyen para su venta en el mercado nacional. Los esquemas de pago de los reconstructores de equipo de tintorería son atractivos para los empresarios del sector. Por la importación como chatarra logran fijar precios bajos para sus equipos, y han establecido esquemas de pagos parciales y no necesariamente de contado. Por otra parte, al operar la industria con equipos obsoletos, los costos de operación se incrementan por los falta de equipos más eficientes que ahorren en el uso de energía, agua o solventes e insumos materiales.

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3.3. Solventes En el proceso de lavado en seco se limpian las prendas con un solvente que disuelve y disipa las impurezas. A diferencia del proceso de lavado en agua dos ventajas se derivan del lavado en seco: 

La posibilidad de reutilizar el solvente, y



Previene el encogimiento de las prendas

Regularmente el proceso de lavado en seco lo realizan las tintorerías y las plantas de lavado. En estos dos tipos de establecimientos el insumo fundamental es el solvente (generalmente un derivado de petróleo) para desmanchar y lavar la ropa. En México, dentro de la evolución de la industria se ha utilizado como solvente el gas nafta, exxsol, percloroetileno (tetracloroetileno) y, actualmente, se inicia el uso de máquinas de lavado en seco a base de hidrocarbono. El uso de cada tipo de solvente ha estado determinado por dos factores fundamentales: la evolución de la normatividad de cada país para disminuir el impacto al medio ambiente de los solventes y las modificaciones tecnológicas que han desarrollado los fabricantes de equipo original para satisfacer los requerimientos de la normatividad y aumentar la eficiencia y productividad de los equipos. Por las características físico-químicas de los solventes, su uso en la operación del lavado en seco tiene dos importantes efectos para la industria y el medio ambiente: a) el mayor peso en el costo total del proceso de lavado en seco recae en el solvente, y b) por las características desengrasantes, los solventes tienen un impacto al medio ambiente y en la salud de las personas que operan las lavadoras Con objeto de reducir los costos de utilización de los solventes se han fabricado máquinas con tecnologías que permiten cada vez más la recuperación y lavado del solvente. Con la recuperación del solvente se logran ahorros del 60% al 70% de los costos de lavado. Por el impacto en el medio ambiente y al personal operativo encargado del lavado en seco, en la legislación que regula la industria se han incrementado las condiciones para utilizar en forma más segura y amigable los solventes. Por lo cual, cada vez más el marco normativo promueve el uso de máquinas de ciclo cerrado, que disminuyen substancialmente el impacto al medio ambiente. En México se utilizan dos tipos de maquinaria para el lavado en seco. Las de ciclo abierto, en donde las máquinas trabajan por separado el lavado y el secado; en éstas, la ropa se transfiere de una unidad a otra. La ventaja de este sistema es que puede secarse una carga de ropa mientras que se lava una segunda carga, aumentado de esta manera la productividad. Por su parte, en las máquinas de circuito cerrado, se recircula el aire utilizándolo en sistemas de enfriamiento y recuperación del solvente, disminuyendo de esta forma el impacto al medio ambiente y al personal operativo, y recuperando gran parte del solvente que representa el mayor costo de este proceso.

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Como resultado del desarrollo de la tecnología de los fabricantes de equipo original, y de los avances en la legislación para normar y regular el impacto en el medio ambiente del uso de solventes, se prevén tres tendencias el uso y la distribución de las máquinas de lavado en seco en el mercado mexicano: 

El gas nafta es un solvente que se dejará de usar dentro del proceso de lavado en seco.



En la actualidad, la mayoría de la industria de tintorerías utiliza máquinas a base de percloroetileno por su menor flamabilidad en comparación del gas nafta.

Sin embargo, los fabricantes de lavadoras en seco están produciendo máquinas a base de hidrocarbono, por su menor impacto al medio ambiente. 3.3.1

Gas Nafta y Exxsol

El gas nafta y el exxsol son derivados del petróleo. El gas nafta y el exxsol son solventes que históricamente se han empleado en el sector de lavanderías con el fin de eliminar las manchas y otros elementos presentes en las prendas. Son solventes líquidos, combustibles, volátiles y emiten vapores invisibles que se pueden desplazar ocasionando explosiones. Ambos son de baja toxicidad, pero causan dermatitis cuando entran en contacto con la piel. Los dos solventes son irritantes a los ojos y a las vías respiratorias, pueden causar dolor de cabeza, vértigo, somnolencia e inconciencia. Petróleos Mexicanos (PEMEX) produce el gas nafta, pero por su intenso olor, inflamabilidad y explosividad, en el sector mexicano de tintorerías está disminuyendo su utilización. 3.3.2

Percloroetileno

El percloroetileno es un líquido incoloro, con olor etéreo, no es inflamable ni explosivo, tiene menor toxicidad que otros disolventes orgánicos, resiste la hidrólisis, los vapores son más pesados que el aire, se descompone a altas temperaturas formando gases corrosivos y tóxicos (fosgeno y cloruro de hidrógeno) y reacciona con metales ligeros como el zinc y el aluminio. Los usos más comunes del percloroetileno son: 

Disolvente para lavado en seco



Limpieza para el desengrasado de vapor



Secante para metales y otros sólidos



Medio de transmisión de calor

En México, PEMEX es el único productor de percloroetileno; se produce en su planta de Pajaritos, pero por ser un gran desengrasante se utiliza fuertemente en otras industrias como la metalmecánica para la limpieza de máquinas herramienta y de moldes; o en la

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industria vitivinícola para la limpieza de los tanques de fermentación. De esta forma, el sector de tintorerías utiliza un porcentaje muy reducido, menor al 5% de la producción. Adicionalmente, el lavado en seco de ropa requiere del percloroetileno estabilizado, que PEMEX no fabrica, por lo que gran parte de la demanda de la industria se abastece con importaciones, principalmente de los Estados Unidos. Actualmente, en México el percloroetileno es el solvente más utilizado por las tintorerías y plantas de lavado, debido a que su composición química permite la fácil y rápida remoción de los residuos de las prendas, sin dejar rastros de olor. Sin embargo, el percloroetileno provoca impactos al ambiente y a las personas que lo manejan. Los principales síntomas asociados con la exposición al percloroetileno son: la depresión del sistema nervioso central; daño al hígado y los riñones; deterioro de la memoria; confusión; mareos; jaqueca; somnolencia e irritación de los ojos, la nariz y la garganta. La exposición dérmica repetida puede resultar en dermatitis. A pesar de su fuerte incremento en el 2003, las importaciones en el volumen del percloroetileno se han estabilizado en lo últimos tres años. Como resultado, el volumen total de importaciones de percloroetileno se ha incrementado a un ritmo bajo, del 3,5% anual durante el período de 2002 a 2006. FIGURA 29 VOLUMEN DE IMPORTACIONES DE TETRACLOROETILENO (PERCLOROETILENO) (MILES DE TONELADAS) 12 10.4 9.6

10 8

8.4

8.6

2005

2006

7.5

6 4 2

2002

2003

2004

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 29032201, Mayo 2007

Por su parte, el valor de las importaciones de percloroetileno se incrementó substancialmente en el período mencionado, principalmente como consecuencia del fuerte incremento en los precios del solvente.

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FIGURA 30 VALOR DE IMPORTACIONES DE TETRACLOROETILENO (PERCLOROETILENO) (MILLONES DE DÓLARES) 8

TCMA Valor: 27.8% Volumen: 3.5% Precios: 23.5%

7.0

6.6

6.3 5.1

4 2.5 2

2002

2003

2004

2005

2006

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 29032201, Mayo 2007

Estados Unidos es el principal país abastecedor del percloroetileno que se utiliza en la industria de la tintorería en México. Prácticamente, abastece el 90% de la demanda mexicana por este producto, con aportaciones mínimas de países como Alemania y el Reino Unido. FIGURA 31 PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES PAISES EN LAS IMPORTACIONES DE TETRACLOROETILENO (PERCLOROETILENO) 0.1%

100%

0.5%

1.6% 0.5%

6.5%

1.2%

8.5%

3.9% 5.0%

80%

60% 99.9%

99.5%

97.9%

91.0%

83.7%

40%

20%

2002

2003

2004 Alemania

2005 Reino Unido

2006 Otros

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 29032201, Mayo 2007

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3.4. Productos Químicos Las empresas de la Industria de Lavanderías y Tintorerías tienen en el mercado distintos proveedores con productos de variedad de marcas y precios. Sin embargo, pocos de estos proveedores satisfacen en forma gratuita las necesidades de información o capacitación sobre los productos que venden a sus clientes. Para los propietarios de lavanderías, planchadurías y tintorerías, la asesoría técnica con personal especializado que brinda un proveedor, es una variable que permite distinguir entre un proveedor con calidad y otro que requiere mejorar su proceso. Los proveedores de productos químicos enfocan sus esfuerzos de ventas al centro del país, puesto que el mercado de provincia se encuentra en crecimiento, pero actualmente la mayor parte de la venta de productos químicos se concentra en el Distrito Federal y Área Metropolitana. Adicionalmente, los proveedores de productos químicos pronostican la continuación de la tendencia de disminución de la demanda de servicios de tintorería, por lo que el número de estas empresas proseguirá a la baja, como lo ha venido haciendo desde hace varios años. En consecuencia, los proveedores de insumos químicos consideran que, hoy en día se requiere de una mayor labor en la venta de sus productos. “Hoy en día peleo a mi cliente y hago lo que antes no hacía, dar mayores descuentos y he tenido que meter otros productos como los ganchos”. De acuerdo con los proveedores de productos químicos, la entrada de franquicias ha favorecido escasamente la venta de sus productos químicos para tintorerías, ya que estos negocios tienen sus propios proveedores, con productos generalmente de importación, siendo principalmente españoles, alemanes, neozelandeses, norteamericanos, entre otros. En forma contraria, los productos químicos de lavandería han podido romper las barreras de entrada y posicionarse en este tipo de establecimientos. Para estos proveedores, los productos de limpieza son los más solicitados, destacan dentro de ellos: los especializados para el predesmanchado, los prelavadores, detergentes, jabones o humectantes y alcalinos. Entre los principales problemas que enfrentan actualmente los proveedores de productos químicos se identifica la renuencia de los empresarios del sector a capacitarse y a conocer el uso adecuado de los productos químicos. Este es un reto que deben superar los proveedores del sector. Cabe resaltar que la situación es diferente para las lavanderías industriales, que tienen una mayor preferencia por los desengrasantes y desmugrantes, y que tienen una mayor especialización en el lavado de las prendas.

3.5. Insumos Materiales En este apartado se analizan los dos insumos materiales que más utilizan las planchadurías y tintorerías en el ensamblado: ganchos de acero para pantalones, faldas y camisas, los caballetes y las bolsas de plástico. Ambos insumos son elementos CANALAVA

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fundamentales de la calidad y la imagen de cada empresa; sin embargo, por el desconocimiento de los costos de producción, la gran mayoría de las planchadurías y tintorerías trata de recortar gastos, adquiriendo ambos productos a los más bajos precios. Es decir, las planchadurías y tintorerías compran ganchos, caballetes y bolsas de plástico dependiendo del precio, sin considerar aspectos de imagen empresarial para lograr un mejor ensamblado de las prendas ya trabajadas. Es decir, en la compra de ganchos de acero y bolsas de plástico: 

Se sacrifica costo



No hay una verificación en la calidad de productos comprados



No hay una visión como elemento de ventaja comercial de diferenciación

En el caso de los ganchos, el número de proveedores nacionales es reducido, siendo la principal competencia la de los proveedores la representan productos importados de China. Los productores nacionales fabrican ganchos de acero a costos de producción más altos que el gancho de acero Chino, empacado, transportado ya puesto en el país. El precio del gancho procedente de China es tan bajo, que se equipara con el costo de adquirir del alambre sin procesar, como materia prima, para iniciar la fabricación de los ganchos. En consecuencia, un gran número de distribuidores de insumos han tenido que introducir estos productos importados de China como parte de la línea de ganchos ofrecida. La calidad del gancho la determinan tres factores: pintura electroestática, tipo de gancho que corresponda a la prenda, y el calibre del gancho20. Parar seleccionar un proveedor de ganchos, lo que cualquier empresa de tintorerías, planchadurías y lavanderías analiza es lo siguiente: 

Validez del calibre del gancho



Entrega de cajas completas con el número total adquirido

Las importaciones de ganchos para tintorerías se han incrementado substancialmente por la reducción en los precios promedio de este producto. De 2002 a 2006, el volumen importado de ganchos metálicos prácticamente se triplicó, creciendo a una tasa de crecimiento del 46% anual.

El calibre recomendado por los expertos de ganchos es 13 para recibir adecuadamente los pantalones.

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FIGURA 32 VOLUMEN DE IMPORTACIONES DE GANCHOS, ANILLOS Y BROCHES (MILES DE TONELADAS) 1.6

1.3

1.2

1.2 0.7

0.8 0.3

0.4

2002

2003

2004

2005

2006

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 83081001, Mayo 2007

Por su parte, el valor de las importaciones de ganchos para el sector de tintorerías y planchadurías se ha estabilizado a pesar del fuerte crecimiento en el volumen de ganchos importados. Este resultado es consecuencia de la fuerte disminución en el precio promedio de los ganchos importados. FIGURA 33 VALOR DE IMPORTACIONES DE GANCHOS, ANILLOS Y BROCHES (MILLONES DE DÓLARES) 7

5.8

2005

2006

5.8 4.9

5 3.2

TCMA Valor: 16.0% Volumen: 45.6 % Precios: -20.3%

1 2002

2003

2004

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 83081001, Mayo 2007

Aún cuando Estados Unidos continúa siendo el principal país abastecedor de ganchos que se utilizan en la industria de la tintorería en México, China está incrementando paulatinamente su participación en las importaciones.

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FIGURA 34 PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES PAISES EN LAS IMPORTACIONES DE TETRACLOROETILENO (PERCLOROETILENO) 100%

8.1%

9.8%

10.7%

6.5%

3.1%

4.4%

83.7%

86.1%

87.6%

2002

2003

2004

9.3% 8.5%

80%

4.3% 0.8%

2.8%

14.1%

60%

40%

81.4%

78.8%

2005

2006

20%

Estados Unidos de America

China

Sri Lanka

Otros

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 83081001, Mayo 2007

Al igual que los ganchos de acero, la demanda de bolsas de plástico, en los últimos años, ha permanecido prácticamente constante; a pesar de trabajar para un número mayor de clientes, se sigue vendiendo prácticamente el mismo volumen de hace diez años. Este producto al igual que los ganchos es un insumo el cual es seleccionado de acuerdo a su precio. Sin embargo, en el mercado de bolsas de plástico para tintorerías, planchadurías y lavanderías con servicios de planchado, los fabricantes nacionales tienen una gran participación. Las bolsas de plástico son parte importante del ensamblado y también existen de diferentes calibres y tipos de prendas, y generalmente se comercializan por millar o individualmente. El volumen de las importaciones de bolsas de plástico ha aumentado substancialmente, principalmente en el 2004 y el 2005, pero mostrando una caída para 2006. A pesar del comportamiento cambiante, en todo el período de 2002 a 2006 el volumen de importaciones se ha incrementado a un ritmo cercano al 17% anual, posiblemente como resultado de la creciente participación de las franquicias en la industria.

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FIGURA 35 VOLUMEN DE IMPORTACIONES DE FUNDAS PLÁSTICAS PARA ENVOLTURA O EMPAQUE. (TONELADAS) 120 101.5

80.9

54.8

29.5

29.7

2002

2003

2004

2005

2006

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 39172905, Mayo 2007

Por su parte, el valor de las importaciones de bolsas de plástico muestra un comportamiento similar al del volumen, como resultado del escaso crecimiento en los precios promedio de importación. FIGURA 36 VALOR DE IMPORTACIONES DE FUNDAS PLÁSTICAS PARA ENVOLTURA O EMPAQUE. (MILES DE DÓLARES) 600

546.2 TCMA

400

Valor: Volumen: Precios:

521.9

19.8% 16.8% 2.6%

187.0

200 129.1 90.7

2002

2003

2004

2005

2006

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 39172905, Mayo 2007

Estados Unidos es el principal país abastecedor de bolsas de plástico que se utilizan en la Industria de Lavanderías y Tintorerías en México, pero con una creciente y substancial participación de Taiwán y China en los años 2004 y 2005.

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FIGURA 37 PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES PAÍSES EN LAS IMPORTACIONES DE FUNDAS PLÁSTICAS ENVOLTURA O EMPAQUE. (BOLSAS PARA TINTORERIA) 100%

0.3%

2.3%

1.1% 4.4% 19.1%

22.6% 80%

44.6%

48.5% 21.3%

30.7%

60% 99.7% 40%

40.7% 20%

40.1%

44.5% 13.6%

2002

2003

Estados Unidos de America

7.0%

2004

Taiwan

59.5%

2005

China

2006

Otros

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior; SE, Fracción Arancelaria 39172905, Mayo 2007

3.6. Conclusiones Los empresarios de la Industria de Lavanderías y Tintorerías se encuentran frente a un grupo de proveedores con un fuerte poder de negociación con sus clientes. Por el reducido número de proveedores de maquinaria y equipo, solventes, productos químicos e insumos materiales, las lavanderías, tintorerías y planchadurías carecen de una gama amplia de productos sustitutos, distribuidores y marcas. Las opciones para generar nuevos proveedores son escasas y se observa una fuerte dependencia de los proveedores.

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FIGURA 38 PROVEEDORES DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS ACTIVIDAD

Maquinaria y Equipo

Solventes

Productos Químicos

Materiales

RIVALIDAD EN EL SECTOR DE PROVEEDORES • Número de distribuidores • Productores nacionales • Número de marcas FUENTES DE LA OFERTA DE PRODUCTOS • Importaciones • Producción nacional • Productos “hechizos” fuera de norma PRODUCTOS SUSTITUTOS • Sustitutos nacionales • Sustitutos importados • Nuevos productos sustitutos • Cambio tecnológico COMPETIDORES POTENCIALES • Nuevos competidores PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES • Lavanderías • Tintorerías • Planchadurías PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

NIVEL CUALITATIVO Grande

Alto

Medio

Bajo

Nulo

Fuente: Entrevistas a profundidad a proveedores, Abril de 2007

Adicionalmente, existe una fuerte dependencia del grupo de proveedores de los productos importados, que están ampliando su participación cada vez más en los diferentes segmentos de mercado. Sin embargo, son los mismos proveedores los únicos canales de distribución y comercialización de estos productos tanto para lavanderías y tintorerías. En el caso de los proveedores de maquinaria y equipo original, su reducido número, los altos precios de sus productos, así como la falta de esquemas financieros para su adquisición ha generado que los empresarios de la Industria de Lavanderías y Tintorerías recurran al mercado secundario de maquinaria y equipo usado o reconstruido, así como a los equipos domésticos. Lo que genera una industria falta de modernidad y de altos costos de operación. El uso de solventes está ligado a la fabricación de la maquinaria y equipo de lavado en seco y la evolución de la legislación encargada de regular el impacto de los solventes al medio ambiente. En México, se prevé la eliminación del uso de maquinaria a base de gas nafta, la disminución de la maquinaria que emplea percloroetileno por su alto impacto al medio ambiente, y en el futuro la proliferación de equipos de lavado en seco a base de hidrocarbono.

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4. LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS

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LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS En los últimos ocho años, la industria de lavanderías y tintorerías ha enfrentado cambios importantes tanto externa como internamente, y actualmente vive un proceso de redefinición en cuanto a su estructura y desarrollo futuro. Internamente, el sector ha crecido aceleradamente en número, principalmente por el fuerte surgimiento de las microempresas, principalmente lavanderías automáticas o por encargo, planchadurías o recibidores de ropa. El dinámico crecimiento es resultado de la baja inversión requerida para el establecimiento de recibidores de prendas, lavanderías automáticas o planchadurías, lo que se materializa en una mayor fragmentación de la industria y la consecuente mayor competencia por los usuarios de la zona donde se establecen estos micro y pequeños empresarios. El crecimiento en el número de establecimientos ha sido auspiciado por importantes modificaciones en la demanda de los servicios del sector. En el mercado de prendas de vestir se ha detectado un cambio en la demanda, que ha propiciado el crecimiento en el gasto de los hogares por los servicios de lavandería y una disminución de la demanda de los servicios de tintorería. La estructura de la industria es un reflejo de lo que acontece en el mercado. La industria se está transformando con el fin de satisfacer los cambios generados en el mercado de los consumidores. Las empresas que se adapten rápidamente a este nuevo ambiente tendrán las mayores posibilidades de permanecer operando rentablemente en el sector. A continuación se presenta el análisis y los hallazgos más sobresalientes de la estructura de la industria y del comportamiento de la demanda de la industria de las lavanderías y tintorerías.

4.1. Estructura de la Actividad Económica a Nivel Nacional La estructura de la Economía Mexicana tiene la peculiaridad de la fuerte participación de las microempresas en dos áreas fundamentales: el crecimiento en el número de establecimientos y la generación de empleo. Aún cuando el total de personas empleadas por unidad económica es reducido en el caso de las microempresas, su gran número y el continuo surgimiento de nuevos establecimientos, transforma a este grupo de empresas como la principal fuente generadora de empleo. Al igual que en la Economía Mexicana, en la industria de lavanderías y tintorerías la presencia de microempresas es abrumadora y representa una gran fuente de empleos. Por estas dos características, a continuación se presenta el análisis del impacto del número de establecimientos y los empleos generados tanto a nivel nacional como a nivel de la industria de lavanderías y tintorerías en particular.

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4.1.1

Comportamiento de los Establecimientos

A nivel nacional y en el transcurso del período de 1998 a 2003, la estructura económica del país se caracterizó por la continuación de la fragmentación de la actividad económica, con una fuerte participación de las microempresas21. De acuerdo con los Censos Económicos de 1999 y 2004 que elaboró el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática, para los años de 1998 y 2003 el número de empresas pasó de 2.8 a 3.0 millones de establecimientos, aumentando a una tasa de crecimiento anual del 1.3%. El escaso ascenso en el número de empresas fue un reflejo del bajo desarrollo de la actividad económica, principalmente de los años 2000 a 2003, en donde el ritmo de aumento del PIB nacional solo alcanzó el 0.7% promedio anual. FIGURA 39 CRECIMIENTO DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA Y DE LOS TRABAJADORES A NIVEL NACIONAL EMPRESAS

(Miles de Establecimientos1) 2,814.3

TRABAJADORES

TASAS DE CRECIMIENTO DEL PIB TOTAL

(Miles de Trabajadores2)

AÑO 1998

15,081.3

5.2% 2.5%

3,005.2

2003

6.8%

0.7%

16,239.5

7.7%

98-03

00-03

TMCA 1.3%

98-03

1.5%

Nota (1): Excluye las empresas y trabajadores de la agricultura, ganadería y silvicultura Nota (2): Incluye a todos los trabajadores relacionados con la operación de los establecimientos

Fuente: Censos Económicos 1999 y 2004, INEGI,

En México, la actividad económica se basa en las microempresas, que continúan representaron el 95.4% y el 95.0% del total de establecimientos identificados en 1998 y 2003. La ligera disminución en su participación fue resultado de su menor ritmo de

De acuerdo con la estratificación de empresas de la Secretaría de Economía (SE). Sector/Tamaño

Industria

Comercio

Servicios

Micro

1-10

Pequeña

11-50

11-30

11-50

Mediana

51-250

31-100

51-100

Grande

más de 250

más de 100

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crecimiento (1.2%) durante el período. Los grupos de empresas con mayor aumento fueron las medianas y pequeñas (3.4% y 3.1%, respectivamente) FIGURA 40 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA NACIONAL EMPRESAS

1998

2003

TMCA

(Miles de Establecimientos)

Microempresas

98-03

2,683.7

Pequeñas

2,853.3

101.4

118.1

1.2%

3.1%

Medianas

13.7

16.1

3.4%

Grandes

15.5

17.6

2.6%

Medianas 3.6%

Grandes 0.4% Pequeñas 0.6%

Grandes Pequeñas Medianas 0.5% 0.6% 3.9%

Micro 95.4%

TOTAL: 2,814.3

Micro 95.0%

TOTAL: 3,005.2

Fuente: Censos Económicos 1999 y 2004, INEGI,

Por sector económico, se observa que continúa lentamente el proceso de tercerización de la economía. De 1998 a 2003, el sector que comprende los servicios siguió aumentando su participación, pasando del 86.5% al 87.7% del total de los establecimientos, a consecuencia del mayor crecimiento anual (1.6%) y de la disminución del número de empresas en la industria (-0.7%).

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FIGURA 41 ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD POR SECTOR ECONÓMICO SECTOR ECONÓMICO

1998

TMCA (98-03)

2003

(Miles de establecimientos) 20.0 359.6

PRIMARIO1

21.3

1.2%

SECUNDARIO

2,434.7

347.6

TERCIARIO

2,636.2

0.7% 12.8%

1.6%

0.7%

Primario Secundario

86.5%

-0.7%

Terciario

TOTAL: 2,814.3

11.6%

87.7%

TOTAL: 3,005.2

Nota (1): Excluye las empresas de la Agricultura, Ganadería y Silvicultura

Fuente: Censos Económicos 1999 y 2004, INEGI,

4.1.2

Generación de Empleos

Durante el período de 1998 a 2003, el total de trabajadores creció en forma similar (1.5%) al reducido crecimiento en los establecimientos en el país (1.3%), pasando de 15.0 a 16.2 millones de empleos, por lo que el promedio total de trabajadores por unidad productiva prácticamente permaneció constante (5.36 y 5.40 trabajadores por empresa, respectivamente). Dentro del universo de trabajadores destaca su concentración en las micro y grandes empresas; sin embargo, en el 2003 las microempresas generaron ligeramente menos plazas en comparación a los grandes establecimientos (6.2 vs. 6.4 millones de puestos de trabajo) por el menor ritmo de crecimiento en el número de microempresas y los consecuentes trabajos creados. Adicionalmente, de 1998 a 2003 el número de microempresas creció en menor medida que el total de sus trabajadores (1.2% y 0.4%), por lo que el promedio de trabajadores por unidad económica disminuyó escasamente (de 2.27 a 2.18 plazas por microempresa). Derivado del proceso de tercerización de la economía mexicana, los trabajadores se concentran en el sector servicios, observándose un incremento de 1.4 millones de trabajadores en el período, al pasar de 9.4 a 10.8 millones de plazas en el sector y ampliando su participación en el total de trabajadores (62.4% en 1998 y 66.8% en 2003). Por el ascenso en el número de puestos, el promedio de trabajadores por unidad económica pasó de 3.86 a 4.12. Cabe resaltar que la actividad industrial, a pesar de representar más del 30% del total de puestos, registró una disminución en el total de trabajadores (de 5.5 a 5.2 millones de plazas) y por ende una reducción en el promedio de trabajadores por empresa (de 15.3 a 14.9 puestos por unidad de producción).

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FIGURA 42 DISTRIBUCIÓN DE LOS TRABAJADORES POR TAMAÑO DE EMPRESA Y SECTOR ECONÓMICO

TAMAÑO/ SECTOR

MILLONES DE TRABAJADORES1

TMCA

1998

98-03

6.1

MICRO

1.1

1.0

GRANDE PRIMARIO2

5.6

6.4

0.17

0.2 5.5

SECUNDARIO TERCIARIO TOTAL NACIONAL

6.2 2.5

2.3

PEQUEÑA MEDIANA

2003

5.2 9.4

10.8

15.0

16.2

TRABAJADORES POR EMPRESA 1998 2003

0.4%

2.27

2.18

1.5%

22.75

20.99

2.1%

75.06

70.56

2.5%

364.09

362.64

3.2%

8.40

9.25

-1.1%

15.30

14.94

2.9%

3.86

4.12

1.5%

5.36

5.40

Nota (1): Incluye a todos los trabajadores relacionados con el establecimiento Nota (2): Excluye las empresas y trabajadores de la agricultura, ganadería y silvicultura

Fuente: Censos Económicos 1999 y 2004, INEGI,

4.2. Estructura Productiva de la Industria de Lavanderías y Tintorerías La industria de lavanderías y tintorerías se encuentra íntimamente ligada a la cadena Fibras-Textil-Confección, en la medida de conformar su último eslabón dedicado al servicio de limpieza y mantenimiento de prendas de vestir, blancos y artículos de tela de los hogares. De acuerdo a los estatutos de la CANALAVA, en la industria de lavanderías y tintorerías se distinguen cinco grupos de empresas con orientaciones de mercado diferentes dentro la prestación de estos servicios:

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FIGURA 43 PARTICIPANTES EN LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS Planchadurías y Despachos de Ropa

Lavanderías de Blancos e Industriales

INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS

Plantas Maquiladoras de Lavado en Seco

Tintorerías

Lavanderías de Autoservicio

Fuente: Estatutos de la CANALAVA; CANALAVA, 2006

Las planchadurías y despachos de ropa se caracterizan por contar con activos mínimos para el desmanchado y planchado de ropa, y dependen fuertemente de las plantas maquiladoras de lavado en seco para la prestación de sus servicios. La gran mayoría de los despachos de ropa generalmente se dedica exclusivamente a la recepción y entrega de ropa. Las tintorerías son establecimientos que cuentan con los equipos suficientes para ofrecer la mayoría de los servicios: lavado en agua, lavado en seco, desmanchado, teñido y planchado de prendas. Las lavanderías de autoservicio o por encargo generalmente prestan los servicios de renta de máquinas de lavado de ropa y/o se dedican al lavado por encargo de prendas de vestir y prendas de cama de los hogares. Las empresas registradas como plantas maquiladoras de lavado en seco son empresas que cuentan con la capacidad instalada suficiente para ofrecer los servicios de lavado en seco y en agua de prendas de vestir y diversas, para las planchadurías y público en general. Finalmente, las lavanderías de blancos e industriales son establecimientos que se caracterizan por tener una orientación industrial y masiva de sus servicios. Generalmente cuentan con la suficiente capacidad instalada para realizar todos los servicios propios de esta actividad: desmanchado, lavado, teñido y planchado. Sus clientes principales son otras empresas dedicadas al comercio, hospitales, restaurantes y hoteles, entre otros.

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FIGURA 44 CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS PARTICIPANTES EN LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS PLANCHADURÍAS Y DESPACHOS DE ROPA

Planchadurías y despachos de ropa: Son las empresas que en sus establecimientos cuentan con instalaciones y equipo necesario para desmanchar y planchar, algunas carecen de parte de este equipo, prestan al público en general, los servicios de limpieza, teñido de todas clases y/o planchado, preferentemente de prendas de uso personal, del hogar y diversas; para desarrollar sus actividades se auxilian de otras empresas industriales prestadoras de servicios.

TINTORERÍAS

Tintorerías: Son las empresas que en sus establecimientos cuentan con instalaciones, equipo y maquinaria necesario para desarrollar las actividades de lavado en seco independientemente del solvente utilizado y lavado en húmedo, teñido de todas clases y/o planchado de ropa, de telas y de prendas diversas, sus servicios se ofrecen al público en general.

LAVANDERÍAS DE AUTOSERVICIO

Lavanderías de Autoservicio: Son las empresas que en sus establecimientos preferentemente cuentan con instalaciones y equipo para la prestación del servicio por encargo de lavado en agua y arrendamiento de su equipo abiertas a todo el público.

PLANTAS MAQUILADORAS DE LAVADO EN SECO

Plantas maquiladoras de lavado en seco: Son las empresas que en sus establecimientos cuentan con instalaciones y equipo necesario para desarrollar las actividades de lavado en seco y húmedo de ropa, de telas y de prendas diversas; sus servicios se ofrecen a planchadurías e industrias y público en general.

LAVANDERÍAS DE BLANCOS E INDUSTRIALES

Lavanderías de blancos e industriales: Son las empresas que en sus establecimientos cuentan con instalaciones y equipo para limpiar, lavar, teñir, desmanchar, y planchar en sistemas diversos, ropa y telas y/o renta de éstas. Ofrecen sus servicios al público en general y a empresas prestadoras de otros servicios y a comerciantes.

Fuente: Estatutos de la CANALAVA; CANALAVA, 2006

Las características de los cinco grupos participantes de la industria de lavandería y tintorerías están definidas por su orientación hacia el mercado. La maquinaría y equipo, así como el tipo de servicio estás determinados por las necesidades de los clientes a los cuales están dirigidos. Cabe resaltar que los cinco grupos de empresas tienen la capacidad para prestar sus servicios al público consumidor en general. Sin embargo, las tintorerías, planchadurías y lavanderías automáticas están especializadas para el mercado de los consumidores finales de estos servicios. Por su parte, las plantas de lavado en seco se han especializado en facilitar las operaciones de las pequeñas planchadurías y despachos de ropa, con ello prácticamente forman una cadena natural de la prestación del servicio. En menor medida de la disponibilidad de su capacidad instalada pueden satisfacer las necesidades de lavado de la industria, y también llegar directamente al consumidor. Las lavanderías de blancos e industria tienen la mayor capacidad instalada en la prestación de estos servicios. Pueden satisfacer las necesidades de diversos segmentos del mercado: industrias y empresas de la confección, prestadores de otros servicios y del comercio, así como también a los consumidores finales.

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FIGURA 45 ESQUEMATIZACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LAS EMPRESAS DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS

Plantas Maquiladoras de Lavado en Seco

Planchadurías y Despachos de Ropa

MERCADO

Tintorería

Público en General

Lavanderías de Autoservicio

Industrias • Industrial • Empresas de confección

Lavanderías de Blancos e Industrial

Empresas Prestadoras de Otros Servicios • Hoteles • Centros sociales y deportivos • Baños públicos • Salones de fiesta

Comerciantes • Restaurantes y fondas

Fuente: Estatutos de la CANALAVA; CANALAVA, 2006

4.2.1

Comportamiento de los Establecimientos de Lavanderías y Tintorerías

La industria de lavanderías y tintorerías se clasifica dentro del sector terciario, en la prestación de servicios22 y en su mayoría está compuesta por microempresas. De tal manera que la estructura económica de este sector refleja el fuerte crecimiento derivado tanto del proceso de tercerización, como del aumento en el número de los microestablecimientos y trabajadores generado por la dinámica de desarrollo propia de las lavanderías y tintorerías. En los últimos ocho años y a nivel nacional, la industria de lavanderías y tintorerías ha crecido fuertemente en número. De acuerdo con los Censos Económicos que elaboró el INEGI en los años de 1994, 1999 y 2004, el total de establecimientos de esta actividad

El INEGI cataloga a la actividad dentro de la rama 9530 de acuerdo con la Clasificación Mexicana de Actividades y Productos (CMAP), y dentro de la rama 8122 del Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN), ambos casos dentro del sector servicios.

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económica alcanzó 10.5 mil empresas en 1993, 12.4 mil en 1998 y 19.2 mil empresas para finales del 2003. Para el período de 1998 a 2003, el total de empresas aumentó en 54.2%, gracias al dinamismo en la demanda de este tipo de servicios. Durante el período de 1994 a 1998, el número de empresas creció sólo el 17.8% a un ritmo anual del 3.3%. De tal manera que, para el período de 1998 a 2003, la tasa prácticamente se duplicó llegando a alcanzar 9.1% en promedio anual. FIGURA 46 TENDENCIA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS 19,158

12,422 10,545 TMCA: 9.1%

TMCA: 3.3%

Incremento %

1994

1998

2003

17.8%

54.2%

Fuente: Censos Económicos 1999 y 2004; INEGI

El fuerte incremento en el número de empresas de la industria de lavanderías y tintorerías fue originado por el mayor ritmo de crecimiento de las microempresas. Durante el período de 1998 a 2003 las microempresas (establecimientos con 1 a 10 empleados) aumentaron en 6,782 unidades económicas, en tanto que las pequeñas y medianas empresas registraron un ligero descenso en su número. El dinamismo mostrado en la industria fue consecuencia directa del crecimiento de las microempresas, principalmente las pequeñas lavanderías automáticas y por encargo. Por otra parte, en el caso de las pequeñas (11 a 50 empleados), medianas (51 a 100 empleados) y las grandes empresas (más de 101 empleados) se observa un proceso de reducción y consolidación, en donde el número de empresas se está reduciendo paulatinamente.

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FIGURA 47 ESTRUCTURA DEL CAMBIO EN LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS TAMAÑO

1998

2003

12,047

18,829

6,782

100.7%

9.3%

Pequeña

327

290

-37

-0.5%

-2.4%

Mediana

-5

-0.1%

-3.9%

Grande

-4

-0.1%

-4.4%

12,422

19,158

6,736

100.0%

9.1%

Micro

Total

CAMBIO

Δ%

TMCA

Fuente: Censos Económicos 1999 y 2004; INEGI

Un mayor desglose de la información correspondiente a los años de 1998 y 2003 permite identificar más claramente el origen de los procesos de atomización de la industria y el de compactación de las pequeñas, medianas y grandes empresas. FIGURA 48 ESTRUCTURA DEL CAMBIO EN LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS • Rezago Tecnológico • Menores ingresos

MICROS

PEQUEÑAS

MEDIANAS

GRANDES

TOTAL

NÚMERO DE EMPLEADOS

CAMBIO ABSOLUTO DEL NÚMERO DE EMPRESAS

1998

2003

9,312

14,530

0a2

2,142

3,564

3a5

593

735

6 a 10

170

144

11 a 15

16 a 20

21 a 30

31 a 50

• Plantas de lavado en seco

51 a 100

• Lavanderías de blancos e industriales

101 a 250

+250

12,422

19,158

• Planchadurías y recibidores

5,218

• Lavandería automática

1,422 142

• Tintorerías

FRAGMENTACIÓN

NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

-26 -2

CONSOLIDACIÓN

TAMAÑO

-16 7 -5 -8 4 -56

6,793 • Tecnología • Mayores ingresos

Fuente: Censos Económicos 1999 y 2004; INEGI

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El acelerado incremento en el número de establecimientos de la industria es resultado principalmente del comportamiento de las microempresas con dos y hasta cinco trabajadores. De este grupo se deriva el 97.8% del crecimiento neto de unidades económicas de esta actividad. Adicionalmente, la mayor parte de estos dos grupos de empresas está conformada por lavanderías automáticas y por encargo, así como por planchadurías y recibidores de ropa. Las lavanderías, planchadurías y recibidores de ropa con dos y hasta cinco trabajadores son las fuentes generadoras del proceso de fragmentación de la industria, ya que las barreras a la entrada a la industria son muy reducidas. Las lavanderías pueden iniciar operaciones con una inversión mínima, utilizando lavadoras domésticas, evitando la adquisición de lavadoras comerciales o industriales, en pequeños locales ubicados generalmente en zonas de bajos ingresos y apoyándose con los familiares para prestar sus servicios. Asimismo, las planchadurías con dos y hasta cinco trabajadores, también enfrentan muy débiles barreras a la entrada. Regularmente son establecidas por trabajadores de tintorerías, que cuentan con experiencia en la prestación de los servicios y cuyos ingresos derivados de su operación rebasan los salarios que recibirían como empleados. La inversión es baja, ya que pueden adquirir equipo usado o reconstruido; el servicio de lavado en seco lo pueden maquilar en las plantas de lavado en seco, con base a su experiencia y apoyados en los proveedores de que disponen, todo ello derivado de su trabajo y experiencia previa dentro del sector. Regularmente se establecen en zonas de bajos ingresos. Por su parte, los recibidores de ropa son pequeños locales que carecen regularmente de equipos y no procesan en sus propias instalaciones la ropa entregada por sus clientes. Generalmente son despachos que abren tintorerías o planchadurías ya establecidas con anterioridad como extensiones al mismo negocio, sólo con el propósito de capturar un mayor volumen de prendas para procesar y aumentar ingresos. En este sentido, la fragmentación y atomización de la industria de lavanderías y tintorerías se deriva del fuerte aumento de los establecimientos de dos y hasta cinco trabajadores, caracterizándose el proceso por los siguientes factores: 

Existencia de débiles barreras a la entrada de la actividad, como lo es mínima inversión, reducido personal y pequeños locales.



Establecimiento en zonas de ingresos bajos y medios.



Gran parte de los nuevos empresarios fueron anteriormente empleados en otros establecimientos de la industria.

En virtud de los mínimos requerimientos que deben satisfacer las microempresas para operar en la actividad, este grupo de unidades económicas se distingue por las siguientes características: 

Rezago tecnológico por la utilización de equipo doméstico, usado o reconstruido.



Locales con mala imagen y reducida publicidad.



Generación de bajos ingresos.

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

Desconocimiento preciso del margen de utilidad.



Fuertes requerimientos de capacitación y asistencia técnica y administrativa.



Creciente competencia por los nuevos participantes en el sector.



Continua disminución de la participación en el mercado y en consecuencia de los ingresos y de las utilidades.

Por otra parte, el proceso de consolidación de la industria se desarrolla principalmente dentro de los grupos de pequeñas, medianas y grandes empresas. Este conjunto de empresas lo integran tintorerías, franquicias de tintorerías, plantas de lavado en seco y lavanderías de blancos e industriales. La mayor reducción en el número de establecimientos (76.6% de la disminución de unidades económicas) se identifica en las pequeñas empresas (unidades económicas de 11 a 50 trabajadores) donde generalmente operan las tintorerías y plantas de lavado en seco. En el caso de las medianas y grandes empresas (el conjunto lo integran las plantas de lavado en seco y las lavanderías de blancos e industriales). Se detecta una caída en el número de establecimientos, que no alcanza a ser compensado por el aumento de cuatro grandes unidades productivas:  Las tintorerías de (11 a 30 empleados) son el grupo de empresas que enfrenta los mayores retos y donde se ubica la mayor reducción de establecimientos. Son las empresas con mayor historia y tradición de la industria; regularmente son unidades familiares que han operado por varias generaciones y cuentan con experiencia en la prestación de los servicios. Sin embargo, tienen que hacer frente a una creciente competencia derivada de la proliferación de microtintorerías, planchadurías, recibidores de ropa y de las franquicias. A pesar de contar con equipos e instalaciones adecuadas, la fuerte competencia de precios reduce los ingresos para modernizar y adecuar sus empresas. Adolecen de una imagen atractiva, de estrategias de comercialización y de la prestación de nuevos servicios. Continúan operando por el reconocimiento logrado por la tradición con sus cliente o por haberse ubicado en un lugar estratégico dentro de zonas habitacionales de ingresos medios y altos.  Las franquicias son empresas de reciente entrada al mercado nacional, que se han establecido con una fuerte inversión, por lo que operan en establecimientos estratégicamente ubicados en plazas comerciales, de fuerte afluencia, con una imagen atractiva para los clientes, equipo moderno, con estrategias de comercialización y promoción, brindan capacitación a sus trabajadores, ofrecen una mayor gama de servicios (compostura de prendas, servicio express, horarios amplios y apertura en días domingos). Por estas condiciones tienen la capacidad de elevar sus precios, cobran en el momento de la recepción de prendas y cada vez capturan una mayor participación de mercado al formarse como una cadena.  Las plantas de lavado en seco prácticamente trabajan para planchadurías y recibidores de prendas que no cuentan con la capacidad para llevar a cabo estos procesos. Son el eslabón de la cadena que permite operar a las planchadurías y recibidores de ropa. Aún cuando no trabajan directamente para el consumidor final, cualquier reducción en su demanda impacta a las plantas de lavado en seco. Para

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lograr establecerse se requiere de una fuerte inversión, para lograr economías a escala y reducción de costos.  Por último, las lavanderías industriales y de blancos se enfocan más a la industria, los comercios, hoteles, hospitales, restaurantes y escasamente a público en general. Por la escala de los servicios que ofrecen, reciben el mayor volumen de las ventas del mercado por la prestación de los mismos. Por lo anterior, los montos requeridos de inversión para su establecimiento son altos y el número de empresas en el país es el más bajo. En este sentido, el proceso de consolidación se identifica en su mayor parte en las tintorerías y plantas de lavado (de 11 a 30 trabajadores), que se caracterizan por los siguientes factores: 

Se han rezagado tecnológicamente.



Se encuentran mal ubicadas.



Carecen de imagen y de estrategias de promoción y publicidad.



Mantienen horarios restringidos y no operan los fines de semana.



Enfrentan una fuerte competencia de las microplanchadurías, tintorerías y recibidores de ropa.



La fuerte competencia las obliga a aceptar los bajos precios de la competencia.

Por otra parte, las plantas de lavado en seco y las lavanderías industriales y de blancos, que son establecimientos medianos y grandes, se distinguen por los siguientes aspectos: 

Orientación hacia el comercio, la industria y la prestación de servicios en lugar del consumidor final.



Alta inversión y tecnología moderna.



Economías a escala por la magnitud del mercado.



Fuerte participación de mercado y altos ingresos.

4.2.2

Generación de Empleos en la industria de Lavanderías y Tintorerías

El comportamiento en la generación de empleo de la industria de lavanderías y tintorerías es un reflejo de lo acontecido con el número de establecimientos en el sector. Aún cuando en el total de la industria, el empleo se ha incrementado substancialmente de 1998 a 2003 a una tasa promedio anual del 5.8%, pasando de 39,863 a 52,778 personas ocupadas, al interior de la industria se observan dos procesos: uno de crecimiento en la generación del empleo y otro contrario de disminución en las plazas de trabajo. Por el fuerte crecimiento de las pequeñas unidades de lavandería y recibidores de ropa, la única fuente de generación de empleo en el sector ha sido el grupo de microempresas, cuyo total de personal ocupado aumentó a una tasa del 9.1% promedio anual de 1998 a 2003, al elevarse su nivel de empleo de 25,278 a 39,112 plazas. CANALAVA

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Las microempresas han sido el motor del crecimiento del empleo en toda la industria de lavanderías y tintorerías, puesto que como resultado del proceso de consolidación de las empresas del sector, las pequeñas, medianas y grandes empresas en lugar de aumentar su personal, disminuyó su generación de empleo a tasas del -1.7%, -3.6% y -0.3%, respectivamente, para el período de 1998 a 2003. FIGURA 49 PERSONAL OCUPADO EN LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS POR TAMAÑO DE EMPRESA PERSONAL OCUPADO TAMAÑO DE LAS EMPRESAS

1998

2003

MICRO

25,278

PEQUEÑA

5,877

MEDIANA

39,112 5,387

1,966

1,638

TMCA

TRABAJADORES POR EMPRESA

98-03

1998

2003

9.1%

2.10

2.08

-1.7%

17.97

18.58

-3.6%

70.21

71.22

GRANDE

6,742

6,641

-0.3%

337.10

415.06

TOTAL

39,863

52,778

5.8%

321

2.75

Grandes Medianas 4.9% Pequeñas

16.9% 14.7%

Grandes Medianas 12.6% 3.1%

Micro 63.4%

Pequeñas

10.2%

Micro 74.1%

Fuente: Censos Económicos 1999 y 2004, INEGI,

Como resultado, las microempresas lograron aumentar su participación en el personal total de la industria; pasando a aportar el 74% del empleo generado en el 2003; en contraste, las pequeñas, medianas y grandes empresas contrajeron su participación. Adicionalmente, el promedio de empleados por unidad económica disminuyó de 3.21 a 2.75 en toda la industria. 4.2.3

Conclusiones

La estructura de la industria de lavanderías y tintorerías se encuentra inmersa en un proceso de transformación, en donde el acelerado crecimiento de las microempresas es el factor fundamental de la fragmentación del sector, de la generación del empleo y de la cada vez más grande competencia en la actividad. Al igual que en la economía nacional, la actividad de la industria de lavanderías se basa en las microempresas. El fuerte crecimiento del sector fue resultado del incremento en el CANALAVA

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número de microempresas con uno a dos empleados y de 3 a 5 empleados, que por lo general son planchadurías, recibidores de ropa o microtintorerías. Los factores que posibilitaron la fragmentación y atomización de la industria fueron las débiles barreras a la entrada a la actividad (baja inversión, reducido personal y pequeños locales), utilización de equipos domésticos o reconstruidos, y la experiencia previa en el sector de los nuevos empresarios. La creación de nuevas unidades económicas bajo esas condiciones propiciaron el rezago tecnológico en la industria, predominio de locales con mala imagen y reducida publicidad, reducción continua de la participación de mercado por la creciente competencia por los nuevos participantes en el sector. El proceso de consolidación se concentra en las pequeñas, medianas y grandes empresas, particularmente en las tintorerías y plantas de lavado en seco que enfrentan los mayores retos del crecimiento acelerado de microempresas.

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4.3. Tamaño del mercado El tamaño de los mercados de bienes y servicios finales de toda la economía mexicana son regularmente cuantificados a través de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH), que durante los últimos 26 años el INEGI ha llevado a cabo en forma consistente. La Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares, tiene como antecedentes varias encuestas realizadas por diferentes dependencias públicas23 desde 1956. El propósito general de las encuestas realizadas ha sido generar estadísticas sobre el monto, estructura y distribución de los ingresos, así como de los gastos de los hogares. Anteriormente, en su elaboración no había existido una periodicidad preestablecida; sin embargo, es a partir de 1983 cuando se inició una tendencia a ampliar los objetivos y a homogeneizar la metodología, tomando en cuenta recomendaciones internacionales y los requerimientos de información de los diferentes usuarios, cuidando su comparabilidad histórica. Es así como en la presente década el INEGI ha logrado levantar la información de los ingresos y los gastos de más 20,000 hogares mexicanos, en cuatro años 2000, 2002, 2004 y 2005, armonizando la información recabada de acuerdo a la conciliación demográfica, por lo que las bases de datos para esos cuatro años son comparables a lo largo de ese período. Las bases de datos se diseñaron clasificando tanto los ingresos como los gastos de los hogares en corrientes y los derivados de transacciones financieras y de capital, y a su vez estos conceptos fueron separados en monetarios (cuando implican una transacción en dinero) y no monetarios (cuando implican la estimación derivada del autoconsumo, autosuministro o de regalos de otros hogares)24.

En 1956 y 1958 la Dirección General de Estadística (DGE), entonces dependiente de la Secretaría de Industria y Comercio (SIC), levantó la encuesta Ingresos y Egresos de la Población en México y en 1960 las 16 Ciudades de la República Mexicana, Ingresos y Egresos Familiares. Por su parte, para los años 1963 y 1968, el Banco de México llevó a cabo el levantamiento de la encuesta Ingresos y Gastos Familiares. Durante el período 1969-1970, nuevamente la DGE-SIC realizó la encuesta Ingresos y Egresos de la República Mexicana. Posteriormente, en 1975, la Secretaría del Trabajo y Previsión Social (STPS), efectuó Ingresos y Gastos Familiares. En 1977 la DGE, como parte de la Secretaría de Programación y Presupuesto (SPP), desarrolló la Encuesta Nacional de Ingreso-Gasto de los Hogares, trabajo que constituyó el antecedente inmediato de las encuestas que ha llevado a cabo la DGE-INEGI para los períodos: 1983-1984, 1989, 1992, 1994, 1996, 1998, 2000 y 2002. 24

Encuesta Nacional Ingresos Gastos de los Hogares 2000-2005, Síntesis Metodológica, INEGI, 2006 

Ingreso corriente monetario corresponde a todas aquellas percepciones en efectivo provenientes del trabajo asalariado, de negocios agropecuarios y no agropecuarios, los rendimientos derivados de cooperativas de producción, así como los ingresos derivados de la posesión de activos físicos y no físicos; las transferencias recibidas y otros ingresos corrientes.



Ingreso corriente no monetario son valores estimados con base en el valor en el mercado a precio de menudeo de los productos y servicios de consumo final y privado de autoconsumo, pago en especie y regalos. Percepciones financieras y de capital monetarias son percepciones en efectivo recibidas por retiro de ahorros, venta de inmuebles, muebles o activos físicos o no físicos por la disposición de capital invertido, las transferencias y los financiamientos recibidos, la recuperación de préstamos otorgados a otras unidades ajenas al hogar. Percepciones financieras y de capital no monetarias son valores estimados a precios de menudeo de los bienes de capital recibidos por otros hogares o por parte del empleo asalariado, del autoconsumo o autosuministro.

 

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FIGURA 50 ÁREAS FUNDAMENTALES DE LA ENCUESTA NACIONAL DE INGRESOS Y GASTOS DE LOS HOGARES

Características de la población

• Población total por grupos de edad, sexo y tamaño de localidad

Características de los hogares

• Características sociodemográficas y económicas de los hogares

Ingreso total trimestral

Gasto total trimestral

• Ingreso corriente monetario • Ingreso corriente no monetario • Percepciones financieras y de capital monetarias • Percepciones financieras y de capital no monetarias

• Gasto corriente monetario • Gasto corriente no monetario • Erogaciones financieras y de capital monetarias • Erogaciones financieras y de capital no monetarias

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

4.3.1

Gasto Monetario Corriente de los Hogares

Con objeto de calcular la magnitud del mercado de los servicios de lavandería y tintorería se partió del gasto trimestral total de los hogares, considerando exclusivamente el rubro de gasto corriente monetario, por incluir a los gastos realizados en dinero durante un trimestre, para la adquisición de productos y servicios de consumo final y privado o para la compra de productos y/o servicios que fueron pagados, donados y/o regalados como una transferencia corriente a personas o instituciones ajenas al hogar25. Con base al estimado trimestral de los gastos de los hogares, es factible calcular el tamaño del mercado anual de cualquier producto.

  

 25

Gasto corriente monetario es el ingreso destinado durante el trimestre para la adquisición de productos y servicios de consumo final y privado, el gasto efectuado en dinero, o por la compra de productos y/o servicios que fueron pagados, donados y/o regalados como una transferencia corriente a personas o instituciones ajenas al hogar. Gasto corriente no monetario es una estimación realizada, con base al valor en el mercado a precios de menudeo de los productos y servicios de consumo final y privado para el autoconsumo, el pago en especie y de regalos. Erogaciones financieras y de capital monetarias son desembolsos destinados a la compra de bienes muebles e inmuebles, objetos valiosos, activos físicos y no físicos y al ahorro que representaron un incremento al patrimonio del hogar; las transferencias a otros hogares y el pago de pasivos. Erogaciones financieras y de capital no monetarias son valores estimados a precios de menudeo de los bienes de capital, recibidos por otros hogares o por parte del empleo asalariado, del autoconsumo o autosuministro. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2000-2005, Síntesis Metodológica, INEGI, 2006

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Se excluyó del cálculo del mercado a los gastos no monetarios, por referenciar a estimaciones del valor de los productos y servicios de consumo final y privado para el autoconsumo, el pago en especie y de regalos. De igual forma, no se consideraron las erogaciones financieras y de capital por no reflejar las transacciones de bienes de consumo final. FIGURA 51 GASTO TRIMESTRAL TOTAL DE LOS HOGARES (MILES DE MILLONES DE PESOS CORRIENTES) 764.6 Erogaciones Financieras y de Capital Totales

574.4 83.3 No Monetario 117.7

Gasto Corriente Total

Millones de Hogares

No Monetarias

611.1

0.6

55.1

490.5

131.0

No Monetarias 0.5 555.5

No Monetarias 1.4

105.1

803.8 124.1

677.8

659.5 151.6

153.5

507.9

524.3

2002

2004

2005

24.5

25.6

25.7

Monetario 372.8

424.5

2000

23.7

No 1.9 Monetarias

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

De acuerdo con la metodología de la ENIGH, el gasto corriente monetario considera la adquisición de una amplia gama de bienes y servicios en los cuales generalmente los hogares distribuyen su gasto. La ENIGH recaba la información del gasto a través de catorce grandes agregados, donde se incluye desde alimentos, servicios para los hogares y cuidado personal, hasta servicios de transporte, educación y esparcimiento.

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FIGURA 52 CONCEPTOS QUE COMPONEN EL GASTO CORRIENTE MONETARIO TRIMESTRAL DE LOS HOGARES

• Alimentos y bebidas consumidas dentro y fuera del hogar, y tabaco • Transporte público • Limpieza y cuidados de la casa • Cuidados personales • Educación, cultura y recreación • Comunicaciones y servicios para vehículos • Vivienda y servicios de conservación

• Prendas de vestir, calzado y accesorios • Cristalería, blancos y utensilios domésticos • Cuidados de la salud • Enseres domésticos y mantenimiento de la vivienda • Artículos de esparcimiento • Transporte • Otros gastos

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

El gasto corriente monetario ha crecido a un ritmo del 7.1% anual del año 2000 al 2005, sin embargo, dicho aumento incluye el incremento de los precios. Para estimar el valor real del mercado de los bienes y servicios demandados por los hogares mexicanos se eliminó el impacto inflacionario calculando el gasto corriente monetario real a través del uso de los índices de precios al consumidor con base a julio de 2002. FIGURA 53 GASTO CORRIENTE TRIMESTRAL MONETARIO REAL DE LOS HOGARES (MILES DE MILLONES DE PESOS DE 2002)

399.7

451.3

448.2

412.5

2000

2002

2004

2005

Crecimiento Real

3.2%

9.4%

-0.7%

Millones de Hogares

23.6

24.5

25.5

25.7

TCMA 2.9%

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

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De esta forma, a nivel nacional y para todos los bienes y servicios de consumo final, el gasto corriente monetario real sólo creció a una tasa del 2.9%, mostrando una ligera caída del 2004 al 2005, como resultado del crecimiento de la actividad económica del país durante ese período. 4.3.2

Mercado de servicios de Lavandería y Tintorería

En la metodología y en los cuadros de resultados de la ENIGH se incluyó el gasto correspondiente a los servicios de lavandería y tintorería dentro del concepto de limpieza y cuidados de la casa: “artículos y servicios de limpieza y cuidados de la casa, enseres domésticos, muebles, cristalería, utensilios domésticos y blancos”26. Adicionalmente, en los cuestionarios básicos levantados por el INEGI se destinan dos campos específicos para los gastos de lavandería y tintorería por separado27, de este modo es factible identificar y cuantificar el gasto para estos dos servicios a nivel nacional, por Estado y por grupos de ingresos de los hogares. Con base a las series de datos para los años 2000, 2002, 2004 y 2005, se calculó la estructura del gasto corriente monetario trimestral real de los hogares, en donde se observa que los recursos destinados por los hogares a la adquisición de servicios de lavandería y tintorería en su conjunto representa un porcentaje cercano al 0.3% del gasto corriente monetario real, y que su participación ha estado decreciendo, pasando de ser el 0.36% en el año 2000 hasta llegar al 0.3% en el año 2005.

Encuesta Nacional Ingresos Gastos de los Hogares 2000-2005, Síntesis Metodológica, Glosario, INEGI, 2006

En los cuestionarios básicos se localizan en la Sección II Gasto Mensual, Apartado 2.1. Limpieza y cuidados de la casa, los campos C021 para el gasto en lavandería y C022 para el gasto en tintorería. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2000-2005, Síntesis Metodológica, INEGI, 2006

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FIGURA 54 ESTRUCTURA DEL GASTO CORRIENTE MONETARIO TRIMESTRAL REAL DE LOS HOGARES

GASTO EN ALIMENTOS DENTRO Y FUERA DEL HOGAR

100.0%

32.06%

33.99%

37.25%

36.0%

3.98%

VESTIDO

OTROS GASTOS

4.04%

3.60%

4.04%

63.60%

61.64%

58.84%

59.66%

0.36%

0.33%

0.31%

0.30%

0.19%

0.17%

0.14%

2002

2004

2005

0.27%

0.08% 2000

Tintorerías

Lavanderías

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

Al separar los gastos de lavandería y tintorería se observan comportamientos diferentes. La demanda de servicios de tintorería es el rubro donde los hogares han reducido drásticamente su gasto; en el año 2000 la erogación por este concepto representaban el 0.27% del gasto total de los hogares, pero en los años 2004 y 2005 se estabilizó en sólo el 0.17%. En contraste, la demanda por servicios de lavanderías se incrementó para los mismos años. De representar tan sólo el 0.08% en el año 2000, alcanzó el 0.14% para el 2004 y el 2005. Diversos factores han propiciado el cambio en la demanda de los hogares por estos dos servicios de mantenimiento de las prendas de vestir. Los factores dependen de condiciones externas al sector, como son las tendencias de la moda, mejores tecnologías en la confección de prendas, crisis económicas que ha enfrentado el país y cambios en los patrones de comportamiento de las personas tanto en los hogares como en los centros de trabajo: 

Cambios en la moda para favorecer el uso de ropa más cómoda que no requiera servicios de lavado en seco y permita el lavado en casa. CANALAVA

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

Cambios en la tecnología para la fabricación de fibras, telas y prendas que mantengan el planchado permanente, impregnadas de repelentes que minimizan las manchas.



Cambios en las condiciones laborales de los centros de trabajo donde el personal puede asistir con ropa casual por lo menos los días viernes.



Impacto de las crisis económicas que ha vivido nuestro país, en donde los menores ingresos obligan a disminuir el uso de los servicios de tintorerías.



Cambios en la forma de vida de los hogares mexicanos en donde la mujer se ha incorporado al mercado de trabajo y necesita de servicios de lavandería y tintorería adecuados a los horarios de trabajo.

Como resultado de los anteriores factores, la magnitud de los mercados de los servicios de lavandería y tintorería ha sufrido cambios substanciales. El mercado de los servicios de tintorería ha caído significativamente, de tener una demanda por $1,021.9 millones de pesos trimestrales en el año 2000, bajó a los $746 millones de pesos en el 2005, una disminución del 27%, a una tasa del -6.1% anual durante el período. La disminución más drástica en la demanda de los servicios de tintorería se observa del año 2000 al 2002, en donde la magnitud del mercado desciende 23.7%. La baja en la demanda coincide con un año de retroceso de la economía mexicana, en tanto que los siguientes años de menores contracciones del mercado de servicios de tintorería coinciden con un débil crecimiento de la economía, pues en el año 2001, el Producto Interno Bruto (PIB) del país cayó 0.2% y en los siguientes años la actividad económica se recuperó paulatinamente28. Por otra parte, la magnitud del mercado de los servicios de lavandería creció aceleradamente. Aumentó de los $316.1 millones de pesos en el año 2000 a $616.6 millones de pesos en el 2005, representando un incremento del 95.1%, a una tasa de crecimiento del 14.3% anual durante el período. También el mayor cambio para la demanda de servicios de lavandería se registró en el transcurso de los años 2000 a 2002, en donde el tamaño del mercado aumentó 82.3% en tan sólo dos años. En los siguientes años el mercado se estabiliza alrededor de los $616.6 millones de pesos trimestrales. Los años 2001 a 2002 revelan ajustes significativos para la industria; en ellos se generan cambios opuestos en la demanda por los servicios de lavandería y tintorería. Posiblemente los menores ingresos de la población, mejores tecnologías para la fabricación de prendas, así como las tendencias de la moda por prendas más cómodas y lavables en agua impulsaron la demanda de servicios de lavanderías, que también se vio reflejado en un fuerte crecimiento de microempresas en el sector en el año 2003. Los mismos factores de menores ingresos y las tendencias de la moda y la tecnología en la confección de prendas ha propiciado la disminución de la demanda por servicios de tintorería.

28 La variación anual del PIB nacional fue de -0.2%, 0.8%, 1.4%, 4.2% y 3.0% para los años 2001, 2002, 2003, 2004 y 2005, respectivamente. Informes Anuales del Banco de México, 2004 y 2005.

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La interacción de estos procesos opuestos en los dos mercados generó que el tamaño del mercado total de los servicios de la industria de lavandería y tintorería mostrara signos de estabilidad en el período considerado. Del año 2000 al 2005, el mercado trimestral total creció ligeramente (1.9%) al pasar de $1,338.1 a $1,362.9 millones de pesos, significando una tasa de crecimiento anual del 0.4%. Finalmente, en el 2005 se calcula que el tamaño del mercado anual total de servicios de lavandería y tintorería alcanzó los $6,814.5 millones de pesos a precios del 2002. FIGURA 55 GASTO CORRIENTE MONETARIO TRIMESTRAL REAL DE LOS HOGARES EN SERVICIOS DE LAVANDERÍA Y TINTORERÍA (MILLONES DE PESOS DE 2002) 1,401.2

1,355.9

1,338.1

1,362.9

TMCA 00-05 0.4%

1,021.9 779.9

768.3 632.9

576.1

-6.1%

746.3 616.6

14.3%

316.1

2000

2002

Lavandería y Tintorería

2004

2005

GASTO EN SERVICIOS DE: Tintorería

Lavandería

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2002, 2004 y 2005, INEGI,

Como resultado de los cambios en la demanda de los servicios de lavandería y de tintorería, su participación en el mercado total de la industria se ha modificado, las lavanderías incrementaron substancialmente su participación del año 2000 al 2002, pasando de representar el 23.6% al 42.5% y registraron un paulatino aumento en los siguientes años, hasta alcanzar el 45.2%. Por su parte, la participación de los servicios de tintorería ha disminuido en el mercado total. En el evento de que los factores que han provocado estos cambios en la industria continúen profundizándose, es probable que en los próximos años la participación de los servicios de lavandería sea mayor a la de los servicios de tintorería.

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FIGURA 56 DISTRIBUCIÓN DEL GASTO CORRIENTE MONETARIO TRIMESTRAL DE LOS HOGARES EN SERVICIOS DE LAVANDERÍA Y TINTORERÍA (MILLONES DE PESOS DE 2002) 1,338.1

1,355.9

23.6%

42.5%

1,401.2

57.5%

45.2%

1,362.9

54.8%

45.2%

54.8%

76.4%

2000

2002

2004

Tintorería

2005

Lavandería

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

El mercado de las lavanderías y tintorerías se encuentra fuertemente concentrado en dos Estados del país. El Distrito Federal y el Estado de México representaron el 48.7% del mercado en el año 2004. FIGURA 57 GASTO CORRIENTE MONETARIO TRIMESTRAL REAL DE LOS HOGARES EN SERVICIOS DE LAVANDERÍA Y TINTORERÍA POR ESTADO, 2004 (MILLONES DE PESOS DE 2002)

1,450 1,400 1,350

400

450

300

250 200

49 8

150

46 1.

24 7.

37 9.

9. 0

2 .4 10

Ch iap as Qu eré tar Ag o ua sca lien t es Ta ba sco Du ran go Ca mp Ba ech ja C e al i f orn ia S ur Co lim a T la xca la

Sa n

Lu is P oto s

.0 14

as Na yar it

Za ca

lgo

Hid a

Mo rel

tec

2 .7

.9 28

.3 29

Ve rac ruz Gu an aju ato Ta ma uli pa s Ch ihu ah ua Co ah uil a Qu int an aR oo Sin alo a Oa xac a Gu err ero

ho acá

.9 30

n So no ra

7 .5

a Pu ebl

Yu cat

a orn i

Nu evo

án

.0 48

Le ón

o isc Jal

Ca lif

Ba ja

co éxi

D. F.

de M Ed o.

TO TA L

Mic

100

Millones de pesos

350

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

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Durante el período del 2000 al 2005, el gasto de los hogares por servicios de lavandería y tintorería en el Distrito Federal y en el Estado de México ha sido el más grande de todos los Estados, rebasando substancialmente al promedio nacional por Estado29, que no rebasa los $44 millones de pesos trimestrales. FIGURA 58 DISPERSIÓN POR ESTADO DEL GASTO CORRIENTE MONETARIO TRIMESTRAL DE LOS HOGARESEN SERVICIOS DE LAVANDERÍA Y TINTORERÍA (MILLONES DE PESOS DE 2002) 480 470

410

418.56 D.F. 390.91 D.F.

400 390

Millones de pesos

290

474.29 D.F.

471.02 D.F.

420

397.36 Edo. de México

280 210 200

205.95 Edo. de México

180

284.29 Edo. de México

178.29 Edo. de México

170 60 50

41.81

42.37

43.79

42.49

30 20 10

2000

2002

2004

2005

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

29 Las gráficas de cajas muestran la dispersión del gasto de servicios de lavandería y tintorería entre los Estados en los cuatro años. La parte inferior considera al 25% de los Estados con el gasto más bajo; la siguiente caja comprende el 50% de los Estados con gastos intermedios; la última parte de la gráfica concentra el 25% de los Estados con los gastos más altos. Los valores extremos que rebasan estos rangos corresponden al Distrito Federal y al Estado de México que salen fuera del patrón que muestran el resto de los Estados.

Dentro de la gráfica se representa la ubicación de la media a nivel nacional con un punto y la mediana con una raya intermedia dentro de la caja que considera el 50% de los Estados.

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Al separar los gastos de los hogares en servicios de lavanderías y de tintorerías por entidad federativa, se sigue observando que el Distrito Federal y el Estado de México continúan siendo los mercados más grandes para ambas industrias; por su parte, en el Distrito Federal la demanda por los servicios de tintorería rebasa fuertemente a la de lavandería. FIGURA 59 DISPERSIÓN POR ESTADO DEL GASTO MONETARIO CORRIENTE TRIMESTRAL DE LOS HOGARES EN SERVICIOS DE LAVANDERÍA Y TINTORERÍA, 2004 (MILLONES DE PESOS DE 2002) 285

280.70 D.F.

280 185 184.48 Edo. de México

180 110

Millones de pesos

105

110.01 D.F.

100 95 30

99.81 Edo. de México

25 19.78

24.01

20 15 10 5

Lavandería

Tintorería

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

4.3.3

Comportamiento de la demanda

El comportamiento de la demanda de los hogares por los servicios de lavandería y tintorería difiere de acuerdo a los niveles de ingreso. En la medida en que los servicios tanto de tintorería como de lavandería están relacionados positivamente con los ingresos, es de esperarse que al aumentar los ingresos de los hogares, el monto del gasto promedio por hogar se incremente. Sin embargo, los grupos de hogares con menores ingresos comprarán prendas de vestir que no requieren el lavado en seco, por lo que su demanda por servicios de lavandería sería mayor que en los hogares con mayores ingresos. Con el propósito de analizar el comportamiento de la demanda de servicios de lavandería y tintorería, los hogares fueron clasificados con base en el monto total de los ingresos corrientes monetarios de todos los miembros de la familia. De tal forma, los hogares se CANALAVA

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agruparon en ocho conjuntos de acuerdo a múltiplos de los salarios mínimos mensuales prevalecientes en la zona en que se ubican30. Adicionalmente, el gasto corriente monetario de todos los hogares por los servicios de lavanderías y tintorerías fue agregado de acuerdo a esta clasificación por niveles de ingreso en ocho grupos de hogares. En el caso de la demanda de servicios de lavandería, para el año 2005 se detectó que los hogares con menos de un salario mínimo de ingreso familiar participan con cerca del 0.6% del mercado, mientras que los hogares con ingresos de 5, 10 y hasta 20 salarios mínimos generan el 76.5% del mercado. En los hogares con mayores niveles de ingreso disminuye su participación en el mercado, tal es el caso de los hogares con ingresos de hasta 40 salarios mínimos que cubren solo el 16.6% del mercado; en los hogares con 60 salarios mínimos de ingresos su demanda se reduce al 5.2%, y los restantes hogares con los niveles de ingresos más altos decrece aún más su participación. Cabe resaltar que aún cuando los hogares con los mayores niveles de ingreso registran el más alto gasto promedio trimestral en lavandería, su participación en el mercado desciende substancialmente, en virtud de que el número total de hogares con estas características es muy reducido. FIGURA 60 GASTO CORRIENTE MONETARIO TRIMESTRAL DE LOS HOGARES EN SERVICIOS DE LAVANDERÍA, 2005 (PESOS CORRIENTES) 5,000

30.2% Participación del gasto total en los hogares

GASTO TRIMESTRAL

4,000

20.6%

25.7%

3,000

2,000

1,000

16.6%

0.6% 5.2%

$4,157

$20,945

$41,788

$83,983

1.1% 80

$167,917 $252,540 $333,664

CATEGORÍAS DE INGRESOS

Salarios mínimos mensuales de los hogares

n = 905

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

30 Se conformaron ocho grupos de hogares de acuerdo con sus ingresos percibidos. El primer grupo lo integraron los hogares donde la suma de los ingresos de todos los familiares alcanzaban hasta 1 salario mínimo mensual; el segundo grupo concentró a los hogares que sus ingresos sumaron hasta un múltiplo de 5 veces el salario mínimo mensual; el tercer grupo consideró hasta 10 salarios mínimos mensuales, continuando con grupos con múltiplos de hasta 20, 40, 60, 80 y 90 salarios mínimos mensuales.

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Comparativamente, en el mercado de servicios de tintorería la demanda se extiende a hogares con mayores ingresos. Destaca que los hogares con un salario mínimo no registran gastos de tintorería, probablemente porque las prendas que utilizan se adquieren con características de lavado en casa. La parte central del mercado la conforman los hogares con ingresos de 5 hasta 40 salarios mínimos, que en su conjunto generan el 86.3% del mercado; sin embargo, a diferencia del mercado de lavanderías, los hogares con ingresos hasta 60 salarios mínimos representan un grupo importante al participar con el 10.3% del mercado de tintorerías. FIGURA 61 GASTO CORRIENTE MONETARIO TRIMESTRAL DE LOS HOGARES EN SERVICIOS DE TINTORERÍA, 2005 (PESOS CORRIENTES) 86.3% 5,000

33.0%

GASTO TRIMESTRAL

4,000 26.0% 3,000 10.3%

19.7% 2,000 7.6% 1,000

2.8% 1

$21,233

$42,469

$84,656

0.6% 90

$169,230 $254,810 $340,018 $378,720

n = 996

CATEGORÍAS DE INGRESOS

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

Al igual que en el mercado de lavanderías, los grupos de hogares con mayores ingresos reportan los gastos promedio trimestrales más altos en servicios de tintorería, por adquirir prendas de vestir que sí requieren el servicio de lavado en seco; sin embargo, al ser menor el número de este tipo de hogares, su participación en el mercado es de las más bajas dentro de los ocho grupos en que se han clasificado los hogares. En el año 2005, los gastos promedio de los hogares en servicios de lavandería y tintorería son mayores en aquellas familias con altos niveles de ingresos, resultando significativamente más elevados los gastos promedio en el caso de los servicios de tintorerías. Al agregar las demandas por ambos servicios se observa que la parte fundamental del mercado la conforman los grupos de hogares con ingresos de 5,10, 20 y hasta 40 salarios CANALAVA

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mínimos de ingresos, que en conjunto participan con el 90% del mercado total de la industria. Dentro de ellos destaca el grupo de hogares con ingresos de 10 a 20 salarios mínimos, que por sí solos aportan el 31.5% del mercado total tanto para lavanderías como para las tintorerías. FIGURA 62 GASTO CORRIENTE MONETARIO TRIMESTRAL DE LOS HOGARES EN SERVICIOS DE LAVANDERÍA Y TINTORERÍA, 2005 (PESOS CORRIENTES) 90.3% 5,000

31.5%

GASTO TRIMESTRAL

4,000 22.9%

21.0%

3,000

2,000

1,000

14.6%

0.3% 1.9%

7.5%

$4,157

$21,043

$42,152

$84,376

0.3% 90

$168,814 $253,949 $337,749 $378,720

n = 1,091

CATEGORÍAS DE INGRESOS

Fuente: Encuesta Nacional Ingresos y Gastos de los Hogares; 2002, 2003, 2004 y 2005, INEGI,

El comportamiento de la demanda en los mercados de lavandería y tintorería registrados en el año 2005, se replica con la información de la ENIGH correspondiente a los años 2000, 2002 y 2004, como se muestra en las gráficas siguientes.

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GASTO TRIMESTRAL DE ACUERDO A LA CATEGORÍA DE INGRESOS

(Lavandería)

(Tintorería)

2004 5,000

5,000

35.3%

4,000

34.3%

27.1%

GASTO TRIMESTRAL

2004 85.3%

96.1%

3,000

18.6%

2,000

1,000

14.4%

25.4%

3,000 19.7% 2,000

9.2% 1,000

0.7%

5.8% 0.05%

$3,769

$19,086

$38,267

$76,563

2.0%

0.6%

3.3% 60

$153,424 $233,640 $314,400

3.5%

n = 816

$4,050

5 $19,676

10 $39,184

20 $78,208

2002

n = 1,365

2002 90.9%

97.2%

5,000

5,000 34.0%

31.6%

32.8% 4,000

4,000

GASTO TRIMESTRAL

29.0% 3,000 14.1%

19.6% 2,000

1,000

3,000

20.2%

2,000 6.9% 1,000

0.2%

6.1%

0.5% 2.8%

$3,447

$17,725

$35,616

$70,997

$143,047 $209,597

0.6%

1.6% 80

n = 551

$3,794

$18,183

$36,201

CATEGORÍAS DE INGRESOS

$71,941

$144,509 $218,289 $299,291 $310,230

n = 653

CATEGORÍAS DE INGRESOS

2000

99.0%

89.8%

5,000

5,000 35.8%

32.5%

29.9% 4,000

4,000

GASTO TRIMESTRAL

31.3%

GASTO TRIMESTRAL

CATEGORÍAS DE INGRESOS

GASTO TRIMESTRAL

$156,114 $233,897 $313,029 $353,700

3,000

20.3% 2,000 11.0% 1,000

3,000 20.2%

2,000

7.6%

1,000

7.2%

0.6% 0.8%

1.0% $2,943

$15,442

$30,912

$60,812

$125,023 $176,580

n = 179

CATEGORÍAS DE INGRESOS

$15,942

$31,494

$61,837

1.8% 90

$124,081 $188,142 $247,920 $275,400

n = 439

CATEGORÍAS DE INGRESOS

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4.3.4

Conclusiones

El mercado de los servicios de lavanderías y tintorerías se estima en cerca de $1,360 millones de pesos trimestrales para el 2005, lo que representa cerca del 0.30% del gasto corriente monetario trimestral de todos los hogares mexicanos. La participación de los gastos en servicios de lavandería y tintorería muestra una tendencia a la disminución dentro del total del gasto de los hogares, ya que en el 2002 representaban el 0.36% y es probable que la proporción continúe decreciendo en los próximos años. Los cambios en la tendencia de la moda y la preferencia de los consumidores finales por prendas más cómodas, y que no requieran lavado en seco, han obligado a los fabricantes de fibras, tejidos y prendas a confeccionar ropa con planchado permanente y repelente a las manchas. El mercado se ha transformado, favoreciendo el crecimiento de la demanda por servicios de lavandería y el descenso de la demanda por servicios de tintorería. Asimismo, ante la modificación en las tendencias en la moda, los cambios en los patrones de vida en los hogares y en los centros de trabajo, se prevé que continúe la disminución en la demanda de los servicios de tintorería. La demanda de los servicios de lavandería se concentra en los hogares con menores ingresos (con ingresos de 1 a 40 salarios mínimos) y el grueso del mercado de los servicios de tintorería se identifica en los hogares con ingresos entre cinco y 40 salarios mínimos. Para ambos casos, el segmento de los hogares con ingresos de 10 a 20 salarios mínimos representa cerca del 30% del mercado. El gasto promedio en servicios de lavandería y tintorería se incrementa al aumentar el nivel de ingresos de los hogares, siendo superior el gasto promedio en tintorería al de lavandería.

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5. DIAGNÓSTICO DE COMPETITIVIDAD DEL SECTOR

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INTRODUCCIÓN Este apartado se concentra en el análisis cualitativo de los factores que inciden y caracterizan la oferta de los servicios de tintorería, lavandería y planchaduría. El análisis cualitativo se basó en la recopilación, clasificación e interpretación de información directa procedente de dos fuentes principales: 

Observación directa mediante visitas a establecimientos y,



Aplicación de encuestas con responsables de establecimientos. FIGURA 63 BASES PARA EL ANÁLISIS COMPETITIVO DE LA OFERTA FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA

Observación mediante visita directa

Encuestas directas con responsables de establecimientos

OFE-01

Evaluación cualitativa integral de las condiciones imperantes en el sector de lavanderías, tintorerías y planchadurías

El proceso de observación directa se basó en la técnica de mystery shopper o “comprador misterioso” la cual consiste en la visita directa de los establecimientos fingiendo ser un comprador con el propósito de evaluar distintos factores de la atención e imagen de la empresa. Por su parte, las encuestas se aplicaron mediante el uso de un cuestionario estructurado, integrado fundamentalmente por preguntas cerradas o pre-codificadas. Dicho instrumento fue revisado y validado previamente por la CANALAVA. A continuación se presentan los resultados derivados de a cada uno de los ejercicios efectuados, así como las características generales que definieron el enfoque particular de ambas actividades.

1.5.

Mystery Shopper.

El objetivo concreto del mystery shopper31 fue obtener información cualitativa con respecto a la atención e imagen de un grupo de lavanderías, tintorerías y/o planchadurías que operan en el Distrito Federal y Estado de México.

Comprador misterioso

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En general, el proceso de mystery shopper se concentró en la evaluación de cuatro áreas; el tiempo que el empleado tardó en atender al “comprador”, el nivel general de atención al cliente, la imagen del establecimiento y aspectos generales de comercialización de los servicios. FIGURA 64 ÁREAS DE EVALUACIÓN MEDIANTE MYSTERY SHOPPER

Tiempo de atención

• Tiempo en el que el empleado atendió al “comprador”

Atención al cliente

• • • •

• • • • • •

Limpieza Orden Iluminación Imagen de las instalaciones Información visible Anuncio denominativo

Comercialización MYS-01

Imagen del establecimiento

Diálogo comercial Saludo Capacidad de respuesta Apariencia del empleado

• Promociones disponibles • Material de difusión de servicios

En total se realizaron 84 visitas a establecimientos para la aplicación de la compra misteriosa32 concentrándose en once delegaciones y/o municipios donde se ubica el 69.1% del total de lavanderías, tintorería y planchadurías del Padrón de la CANALAVA. FIGURA 65 ZONAS DE APLICACIÓN DEL MYSTERY SHOPPER 14

11 10

Total: 84 84 establecimientos establecimientos Total:

9 7

6 5

Ecatepec

Iztacalco

Venustiano Carranza

MYS-02

Coyoacán

Gustavo A. Madero

Tlalpan

Miguel Hidalgo

Nezahualcóyotl

Benito Juárez

Cuauhtémoc

Iztapalapa

Fuente: Investigación directa, 2007.

El número de visitas de mystery shopper se determinó a partir del Marco de Muestreo (Base de datos de afiliados a la CANALAVA correspondiente al DF y Estado de México) que incluye un total de 5,307 registros. De esta manera, el tamaño de muestra de n = 84 corresponde a un nivel de confianza de 90% con un error estimado de  8.95%. El factor de expansión asociado a dicha muestra fue de 63.2

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El período de levantamiento de la información se llevó a cabo del 10 al 20 de febrero del 2007. La visita se efectuó en recorrido natural pero tomando como punto de partida la ubicación de algunos establecimientos seleccionados previamente y en forma aleatoria de la “Base Área Metropolitana” 33 para las delegaciones incorporadas al ejercicio. Bajo este contexto, se presentan a continuación los hallazgos derivados del mystery shopper. 5.1.1

Distribución de la Muestra

En la población muestreada de establecimientos destacó la participación equilibrada del número de empresas de lavandería y tintorería y el reducido porcentaje de planchadurías visitadas. Lo anterior, dado que se trató de una muestra natural, contrasta con los datos del INEGI34 reportados para el año de 1999 en donde las planchadurías representan el 58.2%, las lavanderías el 26.1% y las tintorerías el 15.7% del total de los establecimientos de este sector. FIGURA 66 DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS EN EL MYSTERY SHOPPER Planchadurías 11.9%

Tintorerías 44.0% Lavanderías 44.0% MYS-03

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

En este sentido, es necesario realizar dos observaciones que podrían explicar las diferencias en la distribución del tipo de establecimientos: 

Por una parte, la distribución del INEGI corresponde a un panorama nacional, es decir incluye el total de las entidades mientras que la muestra recopilada para la CANALAVA se concentró en el DF y en el Estado de México.

Base de datos de afiliados a la CANALAVA correspondiente al DF y Estado de México.

Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática.

CANALAVA

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

La estructura del sector por tipo de empresa pudo haber experimentado un cambio debido a la dinámica interna de esta industria, así como a los cambios generados en los patrones y hábitos de consumo de la población.

Un aspecto relevante, a pesar de las diferencias, es el grado de concentración geográfica de los establecimientos que se detectó en los recorridos. De esta manera, en espacios relativamente reducidos existe un número importante de prestadores de servicio de lavandería, tintorería o planchaduría. 5.1.2

Tiempo de Atención

Primeramente, es preciso aclarar que “el tiempo en que tardó en atender el empleado” se midió desde que el comprador entró al establecimiento hasta que el empleado dirigió por primera vez la palabra al cliente ya sea para saludar o para preguntar el motivo de la visita del usuario. De acuerdo con los resultados del ejercicio se identificó que en el 53.6% del total de los establecimientos visitados la atención fue inmediata, es decir el empleado tardó menos de un minuto en atender al “comprador”. Esta situación, permite establecer que en general se cuenta con un enfoque de atención rápida hacia los clientes. 35 FIGURA 67 TIEMPO DE ATENCIÓN EN ESTABLECIMIENTOS 50

46.4% 29

Total: 84 84 establecimientos establecimientos Total:

10 MYS-04

Número de establecimientos

1 Menos de 1 minuto

1 minuto

2 minutos

3 minutos

Tiempo que tardó en atender el empleado

Fuente: Investigación directa, 2007.

Sin embargo, es importante tomar en cuenta que en el 46.4% de los establecimientos la atención al cliente demoró entre 1 y 3 minutos. En este sentido, es necesario promover 35

La atención inmediata fue codificada como cero minutos. De esta manera, el promedio resultante se ubicó en 0.59 minutos (prácticamente un minuto), sin embargo, la mediana y la moda se colocaron en 0.00 minutos lo que significa que en la mayoría de los establecimientos se tiende a una rápida atención a los clientes.

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entre los encargados de las lavanderías, tintorerías y planchadurías una mejora en este factor de contacto con el usuario. Lo anterior significa que aún cuando los empleados se encuentren ocupados, ya sea atendiendo a otro cliente o realizando alguna labor, se requiere que cuando ingrese un cliente nuevo se tome el tiempo para comentarle que “en un momento será atendido”. Por otra parte, el tiempo de atención varía ligeramente en función del tipo de establecimiento, registrándose un mayor retraso en el caso de las planchadurías. La observación anterior es relevante pese a que no existen diferencias estadísticamente significativas entre los promedios en el concepto de tiempo de atención entre las lavanderías, tintorerías y planchadurías.36 FIGURA 68 TIEMPO DE ATENCIÓN POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO

Porcentaje de establecimientos

60.0%

Lavanderías Promedio general

50.0%

Tintorerías

40.0% 30.0%

Planchadurías

20.0% 10.0%

Total: 84 84 establecimientos establecimientos Total:

MYS-05

Menos de 1 minuto

1 minuto

2 minutos

3 minutos

Fuente: Investigación directa, 2007.

En consecuencia, las planchadurías son el tipo de establecimiento que requiere fortalecer (disminuir), en mayor medida, el tiempo que espera el usuario para recibir atención una vez que acude a solicitar información, o bien a dejar sus prendas a servicio. 5.1.3

Elementos Básicos de Atención al Cliente.

Como se mencionó en el apartado 1.1. se evaluaron cuatro puntos relativos a la atención al cliente durante las visitas del “comprador misterioso”. A continuación, se presentan los resultados obtenidos para cada uno de los elementos. En primer término, se consideró la actitud de los empleados o responsables de las lavanderías, tintorerías y planchadurías en cuanto al “diálogo comercial”. En este sentido, se evaluó la iniciativa del prestador de servicios por iniciar dicho diálogo. 36

El promedio en el tiempo de atención fue de 0.57 minutos para las tintorerías, de 0.54 minutos para las lavanderías y de 0.90 minutos para las planchadurías.

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Un aspecto de preocupación para el espíritu de servicio de este sector es que más del 58.3% de los empleados en los 84 establecimientos que fueron incluidos en el ejercicio de mystery shopper no tuvieron la iniciativa para comenzar el diálogo comercial, es decir, dejaron que el “comprador” fuera quien iniciara la solicitud del servicio. Debe señalarse que dentro del diálogo comercial no se incluye el saludo, sino las frases directamente relacionadas con el servicio que se brinda en el establecimiento. FIGURA 69 ¿EL EMPLEADO ABRIÓ EL DIÁLOGO COMERCIAL?

Sí 41.7%

No 58.3%

MYS-06

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

Consecuentemente, se recomienda impulsar un proceso de cambio en la actitud de los empleados o responsables de esta clase de establecimientos en donde se fomente la iniciativa y pro-actividad en su interrelación con el cliente. Es importante para los usuarios que los encargados del negocio inicien el diálogo, tanto comercial como general, y que proyecten una imagen de confianza y profesionalismo. Esta situación implica que los propietarios de las lavanderías, tintorerías y planchadurías seleccione a su personal de contacto, o bien desarrollen ellos mismos, esta actitud en el servicio. FIGURA 70 INICIO DEL DIÁLOGO COMERCIAL POR TIPO DE EMPRESA

59.5%

Planchadurías

40.5%

Lavanderías

Inician diálogo comercial 40.0% 43.2%

Tintorerías

No inician diálogo comercial

56.8%

60.0%

MYS-07

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

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A nivel de tipo de empresa no se registran variaciones importantes en la apertura del diálogo comercial. De tal forma que el fortalecimiento de esta habilidad y actitud de los empleados tiende a ser un requerimiento de carácter general. Respecto a la forma en que el empleado del establecimiento saludó al “comprador”, destacó que en más del 63% de los casos lo hizo con una sonrisa o en forma amable. No obstante, cerca del 37% no mostró esta actitud hacia el cliente. El alto porcentaje de empleados que no acostumbra recibir al cliente con una actitud amable es un elemento de debilidad de los establecimientos, ya que el contacto con el cliente y la interacción que se genere con él, además de la calidad del servicio esperado, puede impactar directamente sobre la intención de repetir la compra. FIGURA 71 ¿SALUDA AL CLIENTE CON UNA SONRISA O EN FORMA AMABLE?

No 36.9% Sí 63.1%

MYS-08

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

La situación anterior, caracterizada por una falta de amabilidad y cortesía en el saludo hacia los clientes, resultó más severa en el caso de las planchadurías, seguidas por las lavanderías. FIGURA 72 ¿SALUDA AL CLIENTE CON UNA SONRISA O EN FORMA AMABLE? TIPO DE EMPRESA •

Tintorerías

•

Lavanderías

Porcentaje de empleados que recibieron con una sonrisa o en forma amable Mayor Menor

•

MYS-09

Planchadurías

Fuente: Investigación directa, 2007.

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Este hecho evidenció probablemente una diferencia en el nivel cultural de las personas que atienden los establecimientos, a favor de las tintorerías. En consecuencia, se requiere llevar a cabo un proceso de sensibilización del personal de contacto con respecto al nivel de importancia que representa un saludo cordial y amable como parte de la calidad y satisfacción de los usuarios con el servicio. Por otro lado, la capacidad de respuesta de los empleados de las tintorerías, lavanderías y planchadurías con respecto a la información solicitada sobre los servicios, así como dudas por parte del “comprador” resaltó favorablemente. En consecuencia, más del 91% de los responsables visitados tuvieron los conocimientos y experiencia requerida para orientar al “comprador” en forma adecuada, señalando las características del servicio ofertado, así como las ventajas o limitaciones de tratar la prenda mediante el proceso involucrado. FIGURA 73 ¿BRINDÓ TODA LA INFORMACIÓN SOLICITADA? 100.0%

No 8.3%

Sí

80.0% 60.0% 40.0%

Sí 91.7%

Sí

20.0% MYS-10

Tintorerías

Lavanderías Planchadurías

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

Sobresalió la total capacidad de los empleados de las tintorerías, ya que en este segmento la habilidad para proporcionar la información fue del 100% de los responsables cuestionados. Únicamente se registró una menor capacidad de respuesta en los encargados de las lavanderías. Sin embargo, el porcentaje representó menos del 17% de la muestra de ese segmento de la industria. En síntesis, se percibe que el grupo de empresas del sector cuenta con conocimientos y experiencia que pueden ser utilizados para incidir en el nivel de confianza de los usuarios de estos servicios, a través de la difusión de esta ventaja del sector. Otro de los aspectos favorables en el tema de atención al cliente fue el hecho de que la mayoría de los encargados o responsables de las tintorerías, lavanderías y planchadurías mantuvieron una apariencia presentable durante las visitas realizadas por los “compradores”. En este renglón se consideró como presentable a los empleados que cumplieron con dos características: 

Tipo de vestimenta utilizada en este punto se calificó como no presentable a aquellas personas que vestían pantalones deportivos así como ropa informal.



La limpieza de la ropa que portaba la persona de contacto. CANALAVA

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De tal manera, se consideró que una persona estaba presentable si cumplía con ambos criterios. Por ello, es destacable que más del 86% de los responsables cubrieron los requisitos en este tema. FIGURA 74 ¿EL EMPLEADO MANTIENE UNA APARIENCIA PRESENTABLE? 100.0% 86.5%

83.8%

No 13.1%

MYS-11

Si 86.9%

Tintorerías

Lavanderías

Planchadurías

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

Es importante destacar que la mayor incidencia de personal de contacto con apariencia poco presentable se registró en los establecimientos dedicados a los procesos de tintorería. En consecuencia, aún cuando el porcentaje general de apariencia no adecuada fue reducido, se considera eliminar esos elementos que pueden ser posibles fuentes de insatisfacción por parte de los clientes. 5.1.4

Elementos Básicos de Imagen del Establecimiento

Con el propósito de evaluar de manera general, la imagen de los establecimientos visitados, se observó un conjunto de seis elementos. FIGURA 75 ¿EL LUGAR DE TRABAJO SE ENCONTRABA ASEADO? GENERAL

14.3% Planchadurías Lavanderías 8.1%

Tintorerías 24.3% Si No

75.7%

91.9% 100.0%

MYS-12

85.7%

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

CANALAVA

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En primer lugar, se consideró la limpieza del sitio, destacando que la mayor parte de los establecimientos contaron con instalaciones limpias, sólo un 14.3% del total de los sitios visitados se encontraba sucio. Por tipo de establecimiento, se detectó que fueron las planchadurías las que registraron el mayor índice de instalaciones limpias. Este hecho en parte es resultado de la propia naturaleza de las actividades que realizan, en tanto que en el caso de las lavanderías y las tintorerías se observó un mayor porcentaje de instalaciones sucias. Es preciso señalar que el alto porcentaje de tintorerías no aseadas que se encontró también fue resultado de que en la mayor parte de los casos se trató de establecimientos con enfoque tradicional, es decir, las tintorerías de franquicia mostraron mayor nivel de limpieza a la vista. De acuerdo con lo anterior, es recomendable que se aliente a los propietarios y encargados, principalmente de tintorerías y lavanderías, a mejorar este punto de imagen del sitio. No obstante, un alto porcentaje de los establecimientos visitados por el “comprador” registró desorden en el sitio de trabajo. El 32% de la muestra total se encontró en esta situación. El comprador calificó como “desordenado” el sitio en el que los espacios de trabajo como recepción, mesas de trabajo u otros espacios se encontraban con papeles, materiales o ropa en desorden. FIGURA 76 ¿EL LUGAR DE TRABAJO SE ENCONTRABA ORDENADO?

No 32.1% Si 67.9% MYS-13

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

Parte del desorden detectado fue resultado de las limitaciones de espacio con la que cuentan los establecimientos, ya que la mayor parte de ellos son micro y pequeños establecimientos que operan en locales de superficie reducida. Sin embargo, también se detectó falta de orden en algunos establecimientos que disponen de espacios amplios. Al considerar la segmentación de los establecimientos con base en el tipo de servicio ofertado se identificó que el mayor índice de desorden en el sitio de trabajo se reportó en CANALAVA

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las planchadurías, en donde este problema alcanzó al 60% de las empresas visitadas por el “comprador”. Sin embargo, la necesidad de mejorar la imagen de orden dentro de los establecimientos incluye también a las tintorerías y lavanderías, ya que en ambos casos la proporción de empresas con falta de orden superó el 25%. FIGURA 77 ¿EL LUGAR DE TRABAJO SE ENCONTRABA ORDENADO? 73.0%

70.3%

60.0%

40.0% 29.7%

27.0%

MYS-14

Tintorerías Si

Lavanderías

Planchadurías

Fuente: Investigación directa, 2007.

Otro aspecto que presentó problemas entre los establecimientos que se visitaron fue la falta de iluminación adecuada, situación que se reportó en más del 26% de las empresas. Nuevamente, las planchadurías registraron la mayor proporción de locales con problemas de iluminación adecuada. FIGURA 78 ¿LA ILUMINACIÓN DEL SITIO ES ADECUADA? 75.7%

75.7%

60.0% No 26.2% 40.0% Si 73.8%

24.3%

MYS-15

Total: 84 establecimientos Tintorerías

Lavanderías Planchadurías

Fuente: Investigación directa, 2007.

CANALAVA

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La falta de iluminación adecuada podría afectar de manera distinta la imagen ante los usuarios. Es decir, en el caso de las planchadurías los trabajadores son los que resultan más afectados debido al esfuerzo visual al que están sujetos, así como al incremento de la probabilidad de obtener prendas mal planchadas ante la falta de luz. Sin embargo, para los clientes esa falta de iluminación adecuada, en el caso de las planchadurías, podría transformarse en una imagen de “changarro” o establecimiento de baja calidad y, por ende, restringiendo el potencial de transformación de este segmento en establecimientos modernos. A pesar de que se identificó un menor número de lavanderías con problemas de iluminación inadecuada (24.3%), en comparación con las planchadurías, su impacto sobre la satisfacción del cliente puede resultar mayor que en el caso de estas últimas debido a que en gran parte de esa clase de establecimientos se cuenta con el esquema de autoservicio. Por ello, el mejoramiento en el nivel de iluminación de los establecimientos adquiere mayor relevancia, en términos de tiempo, para el caso de las lavanderías y principalmente para aquellas que ofrecen el autoservicio. En cuanto al rubro de instalaciones presentables se identificó que casi un 30% de los establecimientos carecen de una imagen adecuada para los consumidores, es decir, aunado al desorden y falta de limpieza se percibió que la parte de pintura, tanto externa como interna disminuyó la imagen del 28.6% de los locales. FIGURA 79 ¿LAS INSTALACIONES ESTÁN PRESENTABLES?

29.7%

27.0%

30.0%

70.3%

73.0%

70.0%

No 28.6%

Si 71.4%

MYS-16

Total: 84 establecimientos Tintorerías

Lavanderías Planchadurías

Fuente: Investigación directa, 2007.

Los problemas de imagen asociados con el nivel de presentación de las instalaciones son de carácter general, ya que el porcentaje de establecimientos con dicha restricción se mantiene prácticamente constante para los tres tipos de servicio. En este sentido, resulta evidente la necesidad de que los propietarios de los establecimientos consideren una mejora en cuanto a la presentación de las empresas a través de la limpieza y pintado de la fachada de los locales, independientemente de que sean propios o rentados. CANALAVA

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Por otro lado, sólo un 69% de los establecimientos visitados contó con información visible para los consumidores, en este caso, se buscó información tanto de las características de los servicios como de los costos de los mismos. Lo anterior, parece ser consecuencia de que una gran parte de los establecimientos operan bajo la modalidad de micro y pequeñas empresas, manteniendo los patrones tradicionales de cultura empresarial, es decir caracterizados por un enfoque de “changarro”. De igual manera debe destacarse que en algunos establecimientos la información disponible aparece en cartulinas elaboradas a mano, siendo pocos los locales que cuentan con información impresa. FIGURA 80 ¿HAY INFORMACIÓN VISIBLE SOBRE LOS SERVICIOS?

No 31.0% Si 69.0%

MYS-17

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

La menor cultura de los prestadores de servicio en términos de brindar información visible hacia los consumidores fue más marcada en el segmento de planchadurías, en donde el porcentaje de establecimientos con información visible sólo alcanzó el 40%. En contraste, las tintorerías tienden a ser el tipo de empresa que mantiene un mayor enfoque al cliente en este rubro, puesto que reportó el menor porcentaje de locales con falta de información sobre los servicios y/o su precio. FIGURA 81 ¿HAY INFORMACIÓN VISIBLE SOBRE LOS SERVICIOS? No 24.3%

No 29.7% No 60.0%

40.0%

70.3%

75.7% MYS-18

Tintorerías

Lavanderías

Planchadurías

Fuente: Investigación directa, 2007.

CANALAVA

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Ante esta situación, es necesario fortalecer y expandir la aplicación de las recomendaciones respecto a la disponibilidad de información visible para los clientes, ya que de acuerdo con los resultados de las visitas del “comprador” se muestra una falta de seguimiento de los lineamientos de la Secretaría de Economía en materia de comercialización de servicios, así como de las políticas de calidad de servicio de la CANALAVA. Por último, como un elemento a evaluar dentro de la imagen del establecimiento se consideró la existencia del rótulo con el nombre del establecimiento o anuncio denominativo. En este aspecto, cerca del 90% de las empresas de este sector cuentan con dicho rótulo. FIGURA 82 ¿EL ESTABLECIMIENTO CUENTA CON RÓTULO VISIBLE? 89.3%

MYS-19

Total: 84 84 establecimientos establecimientos Total:

10.7%

Fuente: Investigación directa, 2007.

El 10% restante carece del anuncio denominativo y se promueven únicamente con un sustantivo genérico que alude al tipo de servicio prestado, como es: “tintorería” o “lavandería”. A pesar del bajo porcentaje de establecimientos que no cuenta con rótulo denominativo se requiere implementar una acción que haga obligatorio colocar el nombre del establecimiento a la vista del usuario. Con ello, se podría reducir el impacto negativo sobre la imagen del sector que pudiera generar una prestación inadecuada de servicio por parte de un establecimiento con denominación genérica de “tintorería” o lavandería”. Es decir, el usuario podría relacionar directamente un “mal o pésimo” servicio con una marca o nombre en particular sin generalizar la percepción hacia todos los establecimientos de este sector. 5.1.5

Elementos Básicos Comercialización

El último elemento de imagen que fue evaluado correspondió a los aspectos de comercialización. Bajo este contexto, se tomaron en cuenta dos cuestiones: 

Detectar la existencia de promociones en el momento de la visita y, CANALAVA

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

La disponibilidad de información impresa como folletos, trípticos, volantes o tarjetas donde se difundan los servicios del establecimiento.

De esta manera, a continuación se presentan los principales hallazgos en relación con los dos puntos anteriores. En primer lugar, es revelador el hecho de que en más del 90% de los establecimientos visitados por el “comprador” no se contó con ninguna clase de promociones sobre los servicios, siendo el segmento de las tintorerías donde se registró el menor porcentaje de locales con promociones. Sin embargo, pese a que en el segmento de lavanderías se detectó un porcentaje mayor de establecimientos con promociones, éste no alcanza mas del 11%. Cabe precisar que las promociones que se detectaron se concentraron principalmente en rebajas directas al precio de los servicios en tanto que prácticamente no se identificaron casos con premio a la lealtad de los consumidores. FIGURA 83 ¿CONTÓ CON PROMOCIONES EN EL MOMENTO DE LA VISITA?

Tipo de establecimiento

Si 8.3%

No 91.7%

Planchadurías

Lavanderías

Tintorerías

10.0%

10.8%

5.4%

MYS-20

Total: 84 establecimientos

Fuente: Investigación directa, 2007.

Es importante señalar que la evaluación integral del impacto de las promociones a este nivel es parcial, ya que los resultados del mystery shopper deben ser complementados y confrontados con la información procedente de la encuesta con los usuarios para establecer conclusiones definitivas. Finalmente, del total de los establecimientos visitados por el “comprador”, en el 100% de los casos se adolece de información impresa sobre el establecimiento. Esta situación, revela una práctica común en este tipo de empresas caracterizada por la falta de actividades de difusión de los servicios. El aspecto anterior contribuye a limitar el rango de influencia de los servicios de las tintorerías, lavanderías y planchadurías, concentrando su campo de acción principalmente a nivel local.

CANALAVA

100

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5.1.6

Otros Aspectos Evaluados

Adicionalmente, se detectó que en ninguna de las 84 empresas visitadas se cuenta con la práctica de que los empleados porten un gafete de identificación con su nombre permitiendo que el usuario perciba una personalización del servicio. La ausencia de gafete identificador no sólo se percibió en las tintorerías, lavanderías y planchadurías de marca propia sino también en aquellos establecimientos que operan bajo el esquema de franquicia.

5.2. Análisis Competitivo de la Oferta de Servicios. El análisis de la oferta de servicios se basa en la aplicación de encuestas realizadas a responsables y propietarios de lavanderías, planchadurías y tintorerías. En este sentido, y ante las diferencias en los procesos efectuados por los establecimientos de cada segmento, el presente análisis se efectuó por separado. FIGURA 84 ENFOQUE Y COMPONENTES DEL ANÁLISIS DE LA OFERTA ÁREAS DE ANÁLISIS TOTALMENTE INDEPENDIENTE PARA CADA TIPO DE ESTABLECIMIENTO

PROCESOS

COSTOS

TECNOLOGÍA OFE-002

LAVANDERÍAS

PLANCHADURÍAS

TINTORERÍAS

LIMITACIONES

OPORTUNIDADES

TIPIFICACIÓN

ÁREAS DE ANÁLISIS COMÚN PERO SEGMENTADO

En total, se investigaron seis áreas en cada para cada tipo de establecimiento. Tres de las áreas incluidas en el cuestionario se analizaron en forma totalmente independiente en tanto las otras tres se evaluaron en forma general, aún cuando se hacen notar las diferencias por segmento. En este documento37 se presentan los resultados correspondientes a:

La tecnología, limitaciones, oportunidades y tipificación se analizaron en el Anexo de éste Capítulo.

CANALAVA

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

Procesos e;



Ingresos y Costos.

Lo anterior, en virtud de la importancia que representan estos tres conceptos para la CANALAVA. Con el propósito de identificar la situación financiera en la que se encuentran operando los establecimientos de este sector, así como para identificar los precios de equilibrio, el análisis de ingreso-costo se presenta bajo el esquema de “Estado de Resultados”. Es importante, aclarar que el modelo de ingreso-costo de los establecimientos se ha calculado a partir de valores promedio, ya sean simples o ponderados según sea el caso. Por lo tanto, resulta evidente que los costos e ingresos reales bajo los que operan las LTP se encuentran alrededor de la media, no obstante, un aspecto relevante es la obtención de parámetros que permiten definir con precisión una estructura de ingresos y costos aplicable a cualquier empresa del sector. A continuación se presentan los resultados obtenidos para las lavanderías, planchadurías y tintorerías. 5.2.1

Procesos: Lavanderías.

Más del 94% de las lavanderías que participaron en la muestra del estudio se anuncian precisamente como establecimientos de lavado. Sin embargo, el 5.4% se anuncia bajo otros giros como son “lavandería y tintorería”, “tintorería” y/o “planchaduría” sin contar con la tecnología ni el equipo para llevar a cabo en forma directa tales servicio. FIGURA 85 GIRO COMERCIAL ANUNCIADO Y SERVICIOS OFERTADOS Otro (5.4%) • Lavandería y tintorería 3.8% • Tintorería 1.1% • Planchaduría 0.5%

21.0% 18.3%

25.6%

Total: 186 encuestas

15.6%

10.2% 74.4%

84.4%

2.2% Lavandería 94.6%

Planchado EST-003

Total : 186 establecimientos

Desmanchado

Lavado en seco Directo

Teñido

1.1% Costura

Maquila

Fuente: Investigación directa, Encuestas con Establecimientos; 2007.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De esta manera, un 21% del total de las lavanderías de la muestra mencionó ofrecer también el servicio de planchado pero sólo el 74.4% de ellas lo realiza directamente, para

CANALAVA

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lo cuál cuentan con el equipo, consistente principalmente en burros de planchado y planchas de mano, es decir se trata de equipo de uso doméstico y rudimentario. De igual manera, se identificaron distintos porcentajes de empresas que ofrecen al consumidor servicios tales como desmanchado, lavado en seco, teñido y costura. No obstante, la prestación de tales servicios recae en forma importante en otras empresas que son subcontratadas para tal propósito. En este sentido, resaltó que en el 100% de los casos de las lavanderías que manifestaron brindar servicio de lavado en seco en realidad subcontratan el servicio. Para ello, acuden a tintorerías y agregan un sobre-precio como margen de comercialización generando un aumento de precios e incrementando el riesgo ante sus clientes ya que pierden el control sobre los procesos y el cuidado de las prendas. Por otra parte, se identificaron tres tipos de servicio de lavado ofertado por las empresas: 

Lavado por encargo. En donde el consumidor lleva su ropa y todo el proceso de lavado es realizado por la lavandería sin la participación del cliente.



Lavado de autoservicio. Este es el caso totalmente opuesto al anterior ya que en este tipo de servicio el consumidor es quien realiza el proceso de lavado utilizando para ello la maquinaria en renta de las lavanderías.



Planchado. Aunque no todas las lavanderías cuentan con servicio de planchado éste es importante ya que predominantemente es planchado por encargo, sólo en un caso se identificó la renta de planchas de mano para que el usuario realizara el planchado de las prendas. FIGURA 86 TIPO DE LAVADO OFERTADO POR LAS EMPRESAS LAVADO POR ENCARGO

LAVADO DE AUTOSERVICIO

PLANCHADO

No 3.8% Sí 16.1% No 47.3%

Sí 52.7%

No 83.9%

Sí 96.2% EST-005

Total : 186 establecimientos

Fuente: Investigación directa, Encuestas con Establecimientos; 2007.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De acuerdo con los resultados de la muestra se apreció que el servicio predominante es el de lavado por encargo puesto que más del 96% de los establecimientos encuestados cuenta con esa modalidad de lavado. En consecuencia, los esfuerzos de certificación y estandarización de la calidad deberán enfocarse al fortalecimiento de los procesos de lavado por encargo. Evidentemente, lo anterior, no significa que se descuides los procesos de atención y asesoría al cliente (crucial en el lavado de autoservicio) ni los procesos de planchado de prendas.

CANALAVA

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Con respecto al lavado por encargo se identificaron áreas de oportunidad en cuanto a los procesos que son aplicados por las empresas de este segmento. De acuerdo con el “core business” del servicio por encargo se identificaron cinco procesos clave: 

Recepción de prendas,



Clasificación de prendas,



Desmanchado,



Lavado y,



Enjuagado de prendas.

La relevancia de esos cinco procesos radica en su impacto en la calidad del servicio y la consecuente satisfacción de los clientes. En estos primeros procesos se determinan condiciones de lavado que son fundamentales como; volúmenes de carga, nivel de temperatura y tipo / cantidad de insumos a utilizar entre otros. Por ello, se percibe que es en éstos cinco procesos donde deberá concentrarse los esfuerzos de estandarización y mejoramiento de la calidad del lavado. FIGURA 87 REALIZACIÓN DE PROCESOS: LAVADO POR ENCARGO 100.0%

100.0%

96.1%

94.4%

100.0%

98.3%

97.8%

97.2%

94.4%

100.0%

80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

14.5%

En función de los servicios contratados

t re cli ga a en l te

eta do Em

pa qu

bla Do

P au lanc to ha má do tic o

an c ma had nu o al

S co eca mp do let o

Ce nt ri ga fu do

do ga jua En

va do La

as ific ac pr ión en de da s De sm an ch ad o

pc pr i ón en de da s

Re ce

Procesos clave

• Volumen de carga • Nivel y temperatura de agua • Características de las prendas • Tipo de insumo

1.1%

EST-006

Procesos complementarios según servicios contratados

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Aún cuando se identifican otros procesos en el servicio de lavado su impacto resulta menor debido a que algunos de ellos sólo se realizan en función de la solicitud de servicio por el cliente así como de la cartera de productos de las lavanderías por encargo. De igual manera, en el caso del lavado de autoservicio se detectaron tres procesos clave: 

Recepción de prendas,



Asistencia / asesoría para el lavado,



Asistencia / asesoría para el uso del equipo. CANALAVA

104

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

A pesar de la relevancia de estos tres procesos se identificó un alto porcentaje de empresas que no satisfacen la observancia de los factores clave. De tal manera que sólo 86.7% de las lavanderías ofrece asistencia para el lavado de las prendas a sus clientes y únicamente el 90.8% cuenta con asesoría para el uso del equipo. La situación anterior es resultado, en gran medida de que las personas encargadas (en muchos casos es el mismo dueño) no cuenta con la capacitación adecuada para el uso óptimo de los equipos y, por consiguiente, no puede orientar correctamente a los consumidores. Un aspecto preocupante, es que el 23.5% de los encargados de las lavanderías por autoservicio manifiestan que no realizan formalmente un proceso de recepción de prendas y que se limitan a indicarle al usuario cuál es el equipo desocupado. Además, en algunos casos la recepción se limita a pesar las prendas pero no se apoya en su clasificación ni en vigilar la adecuada carga de los equipos de acuerdo con el tipo de prenda. FIGURA 88 REALIZACIÓN DE PROCESOS: LAVADO DE AUTOSERVICIO 100.0%

90.8%

86.7%

81.6%

76.5%

80.0%

77.6% Total: 98 empresas

60.0%

64.3%

59.2%

57.1%

40.0%

20.0%

12.2%

En función de los servicios ofertados

te en

al ga tre En

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Pla

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do ga ifu ntr Ce

As ist e us ncia od el para eq uip el o

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pc i pre ón d nd e as

ce Re

Procesos clave • Volumen de carga • Nivel y temperatura de agua • Características de las prendas • Tipo de insumo

Pla n au cha tos do erv de ici o

3.1%

EST-007

Procesos secundarios por las características del servicio

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En resumen, a partir de la información sobre los procesos realizados en las lavanderías y sobre el cumplimiento de ellos se percibe la necesidad de fortalecer el nivel de conocimiento y habilidades, principalmente en términos de los procesos clave, sobre los cuáles se recomienda concentrar los criterios de certificación de las empresas de lavado que operan en el mercado. 5.2.2

Procesos: Planchadurías.

Un aspecto relevante en el segmento de planchadurías es que más del 58% de los establecimientos muestreados comercializa sus servicios bajo el giro de tintorería.

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105

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FIGURA 89 GIRO COMERCIAL ANUNCIADO Y SERVICIOS OFERTADOS 63.9% Lavandería y tintorería 1.5%

Lavandería 2.3%

Total: 133 encuestas 34.6%

Planchaduría 37.6%

21.8%

27.6%

Lavado en seco EST-072

Total : 133 establecimientos

13.5%

72.4%

Tintorería 58.6% Lavado en agua

61.5%

11.1%

38.5%

Desmanchado Directo

9.8%

88.9%

Teñido

Costura

Maquila

Fuente: Investigación directa, Encuestas con Establecimientos; 2007.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Únicamente un 37.6% de las empresas de la muestra se anunció como planchaduría guardando congruencia con su capacidad de servicio. Lo anterior, refleja que las planchadurías han optado por una estrategia de diversificación de cartera de productos pero basándose en la sub-contratación de los servicios, fundamentalmente del lavado ya sea en agua o en seco. En consecuencia, el 63.9% de las planchadurías que ofrecen a sus clientes el servicio de lavado en seco, en realidad lo sub-contratan ya que no cuentan con el equipo para realizar en forma directa tales actividades. La misma situación se aprecia en el servicio de lavado en agua ofertado por las planchadurías en donde el cien por ciento acude a los servicios de empresas externas para satisfacer la demanda. En general, las planchadurías registran un elevado porcentaje de subcontratación de servicios adicionales que se ofrecen al cliente pero que por falta de tecnología y equipo no son cubiertos directamente por ellas. Este hecho tiene una fuerte implicación en términos del control de la calidad del tratado de las prendas. Puesto que las planchadurías dependen de la calidad de sus proveedores y pierden el control y la seguridad en el servicio. Bajo lo anterior, se evidencia la necesidad de que el “certificado de calidad” pueda extenderse hacia el resto de los eslabones de la cadena de proveeduría y no se concentre únicamente en el proveedor directo del cliente. Por otra parte, en particular para las empresas de planchado se identificaron nueve procesos involucrados en el servicio, de ellos se considera que cuatro concentran la parte fundamental para las empresas: 

Clasificación de prendas,



Revisión de las prendas,



Planchado manual y,



Planchado automático.

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FIGURA 90 REALIZACIÓN DE PROCESOS: PLANCHADO 100.0% 80.0%

100.0%

93.2%

100.0%

92.5%

89.5% 78.2%

77.4%

Ambos 3.0%

Maquila 0.7%

67.7%

63.9% 60.0% 40.0%

Consumidor final 96.3%

20.0%

Procesos clave

• Temperatura planchado • Técnica de plancahdo

E em nsa pa mb qu la et do En ad / tr o eg a al cl ie nt e

D ob la do

R ec ep c pr ión en d C da e la s si fic ac R pr ión ev en d is da e ió s n de pr en Pl da an s ch ad o Pl m an an ch ua ad l o au to m C át ol ic ga o do de pr en da s

EST-073

Total : 133 establecimientos

Procesos complementarios

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En este sentido, destacó que existen áreas de mejora en términos de la clasificación y revisión de las prendas ya que no todas las planchadurías realizan estos procesos en forma metódica. Con respecto a la diferencia existente entre el 100% y los resultados de planchado automático y planchado manual se debe a que las empresas utilizan en forma alternativa uno u otro tipo de planchado o ambos. En síntesis, se detecta que dos de los cuatro procesos clave deberán ser fortalecidos en términos de su ejecución promoviendo la clasificación y revisión de las prendas para emplear los métodos de planchado, insumos y temperatura del equipo que garanticen el planchado idóneo de las prendas y reduzcan el daño probable. Finalmente, se identificó que el mercado meta primario de las planchadurías está conformado por los consumidores finales y que sólo una mínima proporción de establecimientos brindan servicio de maquila. 5.2.3

Procesos: Tintorerías.

El 90.8% de las tintorerías que fueron incluidas en la muestra comercializan sus servicios utilizando el mismo concepto “tintorería”, no obstante también se identificaron negocios que se anuncian como “lavandería y tintorería” simultáneamente o como “Lavandería”, esto último probablemente por el aumento en la cantidad de establecimientos de esta clase y por la percepción que se puede tener de que gozan de mayor demanda, al menos actualmente.

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FIGURA 91 GIRO COMERCIAL ANUNCIADO Y SERVICIOS OFERTADOS Procesos clave 160

141

140

Lavandería 2.1%

Número de empresas

Lavandería y tintorería 7.1%

141

120 100 80

Total: 141 encuestas 82 65

20 Tintorería 90.8%

Lavado en agua EST-108

Total : 141 establecimientos

Lavado en seco

Planchado Directo

Desmanchado

Teñido

Costura / arreglos

Maquila

Fuente: Investigación directa, Encuestas con Establecimientos; 2007.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

A diferencia de las lavanderías y planchadurías, las que recuren fuertemente a los servicios de maquila, en el sector de tintorerías se observa una amplia cobertura de los servicios ofertados a través de recursos, tecnología y equipo propio. Salvo, en el caso del lavado en agua, el resto de los servicios (lavado en seco, planchado, desmanchado, teñido y costura) son realizados en forma interna. Lo anterior brinda una gran ventaja a estas empresas ya que controlan ampliamente los dos de los tres servicios clave de las tintorerías como son el lavado en seco y el planchado. Es importante mencionar que las tintorerías cuentan con dos procesos alternativos para el lavado de las prendas. Por una parte, pueden tratar las prendas a través de lavado en seco mediante el uso de solventes y, por otra parte, a través de lavado en agua con los insumos tradicionales como detergente, blanqueador y suavizante de telas. Adicionalmente, debido a que la mayor parte de los procesos son realizados en forma interna se identifica, inmediatamente, la importancia de certificación y estandarización de la calidad en este segmento de mercado. FIGURA 92 RUTA DE PROCESOS CLAVE PROCESO DE LAVADO

LAVADO EN SECO RECEPCIÓN DE PRENDAS

CLASIFICACIÓN DE PRENDAS

EST-109

PROCESO DE PLANCHADO

ENTREGA AL CLIENTE

LAVADO EN AGUA

CANALAVA

108

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Es decir, para este grupo de empresas deberán incluirse criterios de evaluación que permitan identificar el nivel de cumplimiento de los estándares en recepción (clasificación) de prendas, lavado de prendas, planchado y atención a clientes. En forma positiva, se apreció que la mayoría de los proceso clave son realizados y ejecutados por las empresas de la muestra, este hecho podría facilitar la certificación ya que reduce el esfuerzo de cambio por parte de las empresas. FIGURA 93 PROCESOS CLAVE EN LAS TINTORERÍAS MERCADO META

PROCESOS REALIZADOS 20.0%

A consumidor final y maquila 7.8%

40.0%

60.0%

100.0% 100.0%

Clasificación

100.0% 100.0% 97.2%

Pre-desmanchado

97.9%

Desmanchado

EST-110

Lavado en agua

44.0%

Enguajado

42.6%

Centrifugado

42.6%

Secado completo

42.6%

Lavado en seco Sopleteado

Planchado Total: 141 empresas

100.0%

Revisión Marcado / etiquetado

A consumidor final 92.2%

80.0%

Recepción

Doblado Empaquetado Entrega al cliente

100.0% 95.7% 100.0% 90.8% 95.7% 100.0%

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Con base en los resultados del análisis de la información se destaca la necesidad de fortalecimiento en la observancia de los procesos de sopleteado, doblado y empaquetado, tres procesos asociados con la percepción del usuario sobre el acabado de las prendas. Otro aspecto relevante es que debido a la interacción que se genera actualmente en el mercado de las lavanderías, planchadurías y tintorerías se detectó que cerca del 8% de éste último tipo de empresas además de brindar el servicio a los usuarios finales también realiza trabajos de maquila para otras empresas del ramo. En resumen, la diversidad y diferenciación de los procesos involucrados en las operaciones de las lavanderías, planchadurías y tintorerías implica la apertura de una división en el establecimiento de los criterios de evaluación que se emplearán en la “certificación de las empresas”. Sin embargo, es fundamental que los criterios de evaluación se concentren fundamentalmente en los procesos clave. Lo anterior, permitirá cubrir estratégicamente las áreas vinculadas estrechamente con la calidad de los servicios de cada tipo de empresa y, asimismo reducirá el impacto negativo del instrumento de evaluación y un potencial rechazo por parte de los empresarios como resultado de la aplicación de una “lista amplia” de criterios de evaluación que sea poco realizable o resulte difícil de cumplir por las lavanderías, planchadurías y tintorerías. En este sentido, los resultados del estudio en términos de los procesos clave combinados con los datos referentes al nivel de valoración de los atributos del servicio por parte de los CANALAVA

109

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consumidores permitirán identificar la estructura general y ponderación de los elementos que conformarán el “certificado de calidad”. Por otra parte, debido a la interacción y dependencia que se ha generado entre los establecimientos dedicados al lavado y planchado de prendas el “certificado de calidad” deberá enfocarse bajo una dualidad de evaluación, es decir el “certificado” deberá poseer la capacidad de una doble función. FIGURA 94 ENFOQUE DEL “CERTIFICADO DE CALIDAD” Avalar calidad de los procesos directos del establecimiento

CERTIFICADO DE CALIDAD • Avalar calidad de los procesos sub-contratados a otras empresas • Inducir el encadenamiento de establecimientos certificados

• LAVANDERÍAS • PLANCHADURÍAS • TINTORERÍAS

• Lavado en agua • Lavado en seco • Planchado • Servicio al cliente

USUARIOS

EST-004

PORVEEDORES SUBCONTRATADOS DEL MISMO SECTOR • • • • •

Lavado en seco Planchado Desmanchado Teñido Costura

Fuente: Elaborado con base en las encuestas con establecimientos, 2007.

De esta manera, el objetivo central del “certificado de calidad” será el de garantizar y fomentar la estandarización y mejora continua de la calidad de los servicios proporcionados por las lavanderías, planchadurías y tintorerías a sus clientes, independientemente de si éstos son consumidores finales u otras empresas del sector. En todo caso las empresas del sector que subcontratan sus servicios se convierten al mismo tiempo en clientes y, por ende en consumidores para las LTP. Evidentemente, el fortalecimiento de la calidad de los establecimientos que ejecutan directamente los procesos de lavado, planchado y empaquetado de las prendas generará el mejoramiento de la calidad de los productos y servicios que están sujetos a relaciones de proveeduría entre las propias empresas del ramo. Es decir, alentará un “circulo virtuoso” de mejora continua en el servicio y calidad a lo largo de los distintos eslabones beneficiando en última instancia al consumidor final. Más aún, el “certificado de calidad” deberá forzar el establecimiento de relaciones de subcontratación únicamente entre empresas certificadas.

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110

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5.2.4

Ingresos-Costos: Lavanderías.

Antes de presentar los resultados correspondientes a las empresas de lavado en agua se debe mencionar que, exclusivamente para esta actividad, se presentan los datos divididos en tres segmentos de acuerdo con los servicios que proporcionan las lavanderías: 

Lavado de autoservicio,



Lavado por encargo y,



Lavado de autoservicio y por encargo.

El análisis particular de las lavanderías se basó en una muestra total de 186 empresas, mismas que brindan cualquiera de los tres servicios mencionados.

5.2.4.1 Ingresos En primer lugar, destacó que la mayoría de las empresas dedicadas al lavado de ropa en agua, sea de autoservicio o por encargo, cuentan con esquema basado en cobro por kilogramo, o bien, por carga de ropa. FIGURA 95 FORMAS DE COBRO POR LAVADO EN AGUA LAVADO DE AUTOSERVICIO

LAVADO POR ENCARGO 74.3%

46.9%

45.9%

Total: 98 empresas

Total: 179 empresas

24.0%

1.0%

EST-008

Carga

Kilo

Pieza

6.1% Máquina

1.7% Carga

Kilo

Pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Aún cuando existe una elevada preferencia de los prestadores de servicio a establecer un cobro por kilogramo o carga de ropa, es necesario fomentar al establecimiento de un criterio único de cobro. Lo anterior brindaría una mayor claridad y transparencia a los usuarios, además de proyectar una imagen de estandarización en el sector. Por otra parte, se identificó a partir del cálculo de la relación peso-prenda-carga la existencia de un elevado nivel de correspondencia entre los distintos establecimientos que operan en el sector. Este hecho representa una fortaleza para las lavanderías en cuanto a la imagen que puede recibir el consumidor.

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FIGURA 96 RELACIÓN KILOGRAMO-PIEZA-CARGA TIPO DE COBRO

LAVADO DE AUTOSERVICIO

ROPA DE VESTIR

0.321

LAVADO POR ENCARGO 0.306

Carga

0.314

0.316

Kilogramo

0.318

0.298

Pieza

0.313

Máquina

0.386

0.537

ROPA DE MEZCLILLA

0.696

0.626

Carga

0.679

0.623

Kilogramo

0.687

0.618

Pieza

0.667

1.053

Máquina

0.889

SÁBANAS / ROPA DE CAMA

0.872

0.871

Carga

1.010

0.823

Kilogramo

0.886

0.727

Pieza

1.667

Máquina

1.563

0.917

COLCHAS / EDREDONES

3.995

3.897

Carga

3.538

4.667

Kilogramo

4.168

3.442

Pieza

4.000

5.000

Máquina

5.400

1.000

2.000 3.000 4.000 Kilogramos por prenda

5.000

6.000

EST-009

1.000

2.000 3.000 4.000 Kilogramos por prenda

5.000

6.000

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

La congruencia en la relación kilogramo-pieza-prenda brinda un escenario adecuado para la estimación de los componentes del Estado de Resultados ya que permite que los datos arrojados por las estimaciones proyecten un escenario válido para la mayoría de las empresas que intervienen en el segmento de lavado en agua. Una vez comprobada la elevada correspondencia en la relación kilo-pieza-carga se procedió a obtener los parámetros estandarizados de transformación para dichos conceptos, tanto para lavado de autoservicio, lavado por encargo y para ambos servicios. Como ejemplo se presenta la secuencia de obtención de los parámetros para el lavado de autoservicio, recordando que los cálculos son similares para los otros dos segmentos. 38 De esta manera, en primer lugar se identificó la relación existente entre la cantidad promedio de kilogramos por carga y la cantidad de prendas para esa misma carga. La base del cálculo fueron cuatro tipos de prenda: 

Prendas de vestir, excepto mezclilla,



Prendas de vestir de mezclilla,



Sábanas y ropa ligera de cama y,



Colchas y edredones.

Por ejemplo, para el caso de las prendas de vestir se estableció que una carga promedio de esta clase de ropa en el segmento de lavado de autoservicio, está compuesta en promedio por 4.5 kilogramos, que representan un promedio de 13 piezas. Mientras que la

Los detalles del cálculo para cada uno de los segmentos se pueden consultar en los anexos.

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carga media, pero de ropa de vestir de mezclilla, se integra por 4.429 kilogramos que son equivalentes a 6 piezas. FIGURA 97 PARÁMETROS DE EQUIVALENCIA ENTRE KILOGRAMO-PIEZA-CARGA 13

4.571

 Kgs.

4.429

 Piezas

Kgs.

Prendas de vestir

4.571

3.643

 Piezas

Prendas de mezclilla

Kgs.

 Piezas

Kgs.

Sábanas y ropa de cama ligera

1 Piezas

EST-010

Colchas y edredones

10 Ropa de Vestir

Ropa de Cama 4.500

4.107

 Kgs.

 Piezas

Kgs.

Piezas

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Posteriormente, se obtuvo un parámetro conjunto para las prendas de vestir, incluyendo mezclilla y no mezclilla. Para diferenciarlo de los parámetros anteriores se agruparon en un concepto de “Ropa de Vestir”, así como “Ropa de Cama” para los datos respectivos a sábanas y colchas. Para el ejemplo, los parámetros finales para el lavado de autoservicios en “Ropa de Vestir” fueron de 4.5 kilogramos por carga, equivalente a 10 piezas, en tanto que para la “Ropa de Cama” se obtuvo un parámetro de 4.1 kilogramos por carga y su equivalente en 3 piezas. Es necesario hacer hincapié en la importancia de estos parámetros para el cálculo tanto de los ingresos como de los costos de operación y del Estado de Resultados. Por ello, la siguiente tabla presenta los niveles que se identificaron para estos parámetros, recordando que la memoria de cálculo se encuentra soportada en los anexos del presente documento. Los datos reportados corresponden a la media de la muestra y se ponderaron con base en las cantidades relativas al tipo de prenda y por tipo de lavado.

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FIGURA 98 PARÁMETROS DE EQUIVALENCIA ENTRE KILOGRAMO-PIEZA-CARGA Concepto

Autoservicio

Por encargo

Ropa de vestir Ropa de cama Ropa de vestir

Ambos servicios

Ropa de cama

Ropa de vestir

Ropa de cama

Kilogramos por carga

4,500

4,107

4,767

4,705

4,066

4,013

Piezas por carga

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Una vez identificados los parámetros de carga, se estimó la cantidad promedio de kilogramos que trabaja una lavandería en un día normal de 8 horas, diferenciando también por tipo de servicio proporcionado y mediante el parámetro correspondiente se transformaron los kilogramos en piezas y en número de cargas por día. En consecuencia, para el caso de las lavanderías de autoservicio se obtuvo que en un día normal se trabajan hasta 45.5 kilos equivalentes a 96 piezas, o bien a 10.1 cargas de “Ropa de Vestir”. FIGURA 99 KILOGRAMOS, PIEZAS O CARGAS TRABAJADAS POR DÍA EN AUTOSERVICIO 96

45,500

Ropa de Vestir



EST-013

Kilogramos

Piezas

18.413 Ropa de Cama



Cargas

(4.500 kgs/carga)

 Kilogramos

10.1

 Piezas

4.5 Cargas

(4.107 kgs/carga)

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De igual manera, se identificó que en un día laboral de 8 horas se pueden trabajar en autoservicio un total de 18.4 kilogramos, que significan hasta 13 piezas, o sea 4.1 cargas de “Ropa de cama”.

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Al igual que en el caso de los parámetros, a continuación se presentan los resultados del número de kilos, piezas y cargas por día que se calcularon para las lavanderías de autoservicio, por encargo y, para aquellos establecimientos que brindan ambos servicios. Debe mencionarse, que los datos de las empresas con ambos servicios se estiman en forma independiente y no son resultado de la suma algebraica de las cantidades de los otros dos tipos de establecimientos. FIGURA 100 KILOGRAMO, PIEZA O CARGA LAVADAS POR DÍA LABORAL Concepto

Autoservicio

Por encargo

Ambos servicios

Ropa de vestir

Ropa de cama

Ropa de vestir

Ropa de cama

Ropa de vestir

Ropa de cama

Kilogramos

45,500

18.413

33.029

10.199

97.214

28.549

Piezas

229

Cargas

10.1

4.5

6.9

2.2

23.9

7.1

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Por último, se identificó el precio promedio que cobran las lavanderías por kilogramo de ropa. Estos precios se segmentaron únicamente por tipo de servicio base, autoservicio y por encargo, es decir, los datos correspondientes al precio que cobran las empresas que brindan ambos servicios fueron considerados dentro de su segmento correspondiente. De acuerdo con la información procedente de las encuestas se determinó un precio promedio de venta por kilogramo de $6.68 y $ $9.11 pesos por “Ropa de vestir” y “Ropa de cama”, respectivamente, en el lavado de autoservicio. FIGURA 101 PRECIO PROMEDIO POR KILOGRAMO DE ROPA LAVADO DE AUTOSERVICIO

LAVADO POR ENCARGO

$13.63 $12.28 $9.11 $6.68

PRECIO PROMEDIO EN PESOS POR KILOGRAMO DE PRENDAS EST-016

Ropa de vestir

Ropa de Cama

Ropa de vestir

Ropa de Cama

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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Por su parte, para el lavado por encargo los precios promedio se ubicaron en $12.28 y $13.63 pesos por kilo para la “Ropa de vestir” y “Ropa de cama”, respectivamente. A partir de los datos correspondientes a la cantidad de ropa lavada por día por los distintos establecimientos y de los precios promedio por kilogramo, se pudo obtener una estimación de los ingresos. En resumen, se calcula que las lavanderías por autoservicio registran ingresos promedio diarios de hasta $472 pesos, mientras que las lavanderías por encargo alcanzan los $544 pesos. Los mayores ingresos diarios se encuentran en las empresas que proporcionan ambos servicios de lavado, para las que se estimó un monto de $1,295 pesos.

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FIGURA 102 INGRESO PROMEDIO DIARIO POR TIPO DE LAVANDERÍA

EST-017

Autoservicio

• Ropa de vestir

$6.68

$304.12

$275.16

• Ropa de cama

$9.11

$167.71

$115.56

• Ropa de vestir

$12.28

$405.62

$688.30

• Ropa de cama

$13.63

$138.99

$216.14

$471.83

Por encargo

Encargo y autoservicio

12.688

INGRESOS POR TIPO DE SERVICIO

PRECIO POR KG.

--45.500

33.029

18.413

10.199

---

41.167

56.047 15.860

Encargo y autoservicio Por encargo

Autoservicio

$544.61 $1,295.16

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Derivado de lo anterior, destacó que la mejor estrategia para obtener ingresos es contar con instalaciones y equipo que permitan brindar conjuntamente el lavado por autoservicio y por encargo. Lo anterior, permite captar una mayor masa de mercado manteniendo una ocupación más elevada en comparación con los establecimientos que únicamente se especializan en un tipo de servicio. Por otra parte, con el objetivo de poder identificar la situación general en la que se encuentran los distintos establecimientos encuestados con respecto a los ingresos y de establecer un nivel óptimo de ingresos, se analizó estadísticamente la distribución de los datos. En este sentido, se identificó en primera instancia la distribución de frecuencia de los datos, caracterizando por tipo de lavado con base en los estadísticos base, como son: media aritmética, mediana y ubicación de los deciles. Con base en el análisis individual de los datos atípicos y de los factores que incidieron en la dispersión de los datos de la muestra se decidió establecer los niveles de “ingreso óptimo” en el intervalo comprendido entre el 8º y 9º deciles de la distribución.

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116

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Por ejemplo, para el segmento de las empresas que únicamente brindan lavado por autoservicio se estableció un intervalo que va de los $574.64 hasta los $ 844.78 pesos por día laboral para los “ingresos óptimos” o en niveles competitivos. Una ventaja para utilizar estos criterios es que al considerar un intervalo para los “ingresos óptimos” y no un punto único se indexa el parámetro a la dispersión de los datos de la encuesta, misma que para el caso del autoservicio y lavado por encargo es reducida.

$3,000

$2,500

$2,528.19

$2,000 $1,805.93

$1,500 X

$1,000

$761.29

$574.64

$500

=$1,238.64

$901.87

$844.78 X

Ingreso diariio por establecimiento, cifras en pesos

FIGURA 103 INDICADOR DE COMPETITIVIDAD DEL NIVEL DE INGRESO

=$531.78

=$379.71

EST-018

Autoservicio

Encargo

Nota (*): Los límites definidos para los niveles competitivos de ingreso fueron definidos con base en los deciles 8 y 9.

Autoservicio y encargo

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

El “ingreso competitivo” para las lavanderías por encargo en un día laboral se ubicó entre los $761.29 y $901.87 pesos y, finalmente, para las empresas que brindan ambos servicios el intervalo quedó en $1,805.93 y $ 2,528.19 pesos por día. Para comprobar la validez de los intervalos estimados de “ingresos competitivos” que deben alcanzar las lavanderías que operan actualmente en el mercado se consideró su comparación con parámetros establecidos por la industria, pero en la modalidad de franquicia. Para ello, se recurrió a datos correspondientes a número de prendas lavadas en agua por día, así como a los precios de venta. Antes de presentar los resultados de la comparación es importante hacer tres aclaraciones. En primer lugar, es evidente que existe una alta probabilidad de que las franquicias introduzcan un sesgo en su información a favor de los parámetros de ingreso debido a su enfoque para comercializar la franquicia, es decir, pueden subestimar los datos de la cantidad de prendas a atender por día así como el precio pagado por el consumidor. En segundo lugar, los cálculos de las franquicias destacan niveles al 100% de operación de la maquinaria aún cuando sus proyecciones inician con una operación del 30% de la capacidad, más aún con base en la experiencia de otros mercados y del propio sector de lavandería no se registran niveles de ocupación de 100% de la capacidad instalada, sobre

CANALAVA

117

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

todo por que actualmente el sector se encuentra inmerso en una crisis donde se ha contraído la demanda de los consumidores. Finalmente, el precio promedio empleado en el caso de Dry Clean USA es superior en 116.1% al precio promedio observado en el mercado, además de que, en general, el precio otorgado por las franquicias a los consumidores se encuentra afectado por la necesidad de recuperación de la inversión en la marca y por la ventaja otorgada por la ubicación de los establecimientos en zonas de afluencia elevada de consumidores. Bajo este contexto, los resultados de la comparación permiten identificar que los niveles seleccionados como indicadores del “ingreso competitivo” son adecuados y totalmente válidos, ya que se estaría sugiriendo que las lavanderías estuvieran operando entre el 46.5% y 71.6% de la capacidad de generación de ingresos de las franquicias. FIGURA 104 COMPARACIÓN DEL INDICADOR CON INGRESOS DE FRANQUICIAS $4,500.00 100%=$3,886.50

Ingreso diariio por establecimiento, cifras en pesos

$4,000.00

100%=$3528.00

$3,500.00 75%=$2,914.88

$3,000.00

75%=$2646.00

71.6%=$2,528.19

65.1%=$2528.19

$2,500.00 $2,000.00

46.5%=$1,805.93

$1,500.00

50%=$1,764.00

51.2%=$1805.93

50%=$1,457.44

$1,000.00

25%=$971.63

25%=$882.00

$500.00 EST-020

Dry Clean USA

Max Lavandería

Fuente: Investigación directa e investigación documental sobre las franquicias consideradas.

La mayor validez de los resultados está dada por el hecho de que los intervalos identificados como “ingresos competitivos” se encuentran dentro de los rangos marcados por las franquicias y que los supuestos aplicados por el modelo de la CANALAVA se ajustan con mayor precisión a las condiciones del mercado mexicano y, en particular, al de la zona de estudio. En resumen, de acuerdo con los datos reportados por las lavanderías por encargo se identifica la necesidad de establecer estrategias que permitan fortalecer los ingresos por venta, ya que se observó que la gran mayoría de las empresas se encuentran lejos del nivel de “ingresos competitivos” (resultado evidente debido al criterio de selección del rango óptimo de ingresos) y que también existe un gran número de lavanderías que están recibiendo ingresos muy por debajo de la media del segmento.

CANALAVA

118

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FIGURA 105 MAPEO DE LA COMPETITIVIDAD DE LAS LAVANDERÍAS POR ENCARGO (Análisis con respecto al indicador de ingreso)

Ingreso diariio por establecimiento, cifras en pesos

$3,000.00

$2,500.00

$2,000.00

$1,500.00 Nivel competitivo

$1,000.00

$900.40 $761.29

$500.00 EST-021

30 40 50 60 70 Empresas que brindan únicamente lavado por encargo

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Esta situación también se registra para el segmento de empresas que proporcionan ambos servicios de lavado. Consecuentemente, adquiere una gran relevancia el diseño de estrategias y acciones enfocadas a elevar los niveles de venta de las lavanderías. FIGURA 106 MAPEO DE LA COMPETITIVIDAD DE LAS LAVANDERÍAS CON AMBOS SERVICIOS (Análisis con respecto al indicador de ingreso)

$4,000.00

Ingreso diariio por establecimiento, cifras en pesos

$3,500.00 $3,000.00

Nivel competitivo

$2,500.00

$2,528.19

$2,000.00

$1,805.93

$1,500.00 $1,000.00 $500.00 EST-022

40 50 60 70 Empresas que brindan ambos servicios

100

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Los resultados anteriores proporcionan elementos valiosos para identificar que las estrategias de venta no deben basarse en el desplazamiento hacia abajo de los precios, es decir, vender más servicio a menos precios, ya que el problema medular es el aumento de la masa de consumidores de servicios de lavado.

5.2.4.2 Costos

CANALAVA

119

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El análisis de costos de las lavanderías, se integró por dos grandes áreas; costos directos e indirectos, siendo necesario estimar sus diversos componentes de acuerdo con el perfil del establecimiento. FIGURA 107 COMPONENTES DEL ANÁLISIS DE COSTOS COSTO DIRECTO

COSTO INDIRECTO

INSUMOS

GASTOS DE OPERACIÓN

• • • •

Detergente Blanqueador Suavizantes Desengrasantes

• • • •

MANO DE OBRA • •

Energía eléctrica Agua potable Mantenimiento Envío a domicilio

GASTOS GENERALES

Operarios de lavado Recepción de prendas

EST-023

• • • • • •

Administración Renta Teléfono Seguros Impuestos Contabilidad

En este apartado se presentan los cálculos del costo correspondiente a las lavanderías bajo el esquema ilustrativo anterior.

5.2.4.2.1 Insumos. Cinco productos concentran la utilización de insumos por parte de los establecimientos dedicados al servicio de lavado de prendas en agua. La utilización de detergente se realiza bajo dos presentaciones ya sea en forma líquida, o bien en polvo, por lo que en términos de la proporción de empresas que lo utilizan se registraron tasas del 63% y 82%, respectivamente. El segundo insumo en importancia estuvo representado por el suavizante de telas, el cual sólo una reducida cantidad de empresas reconocen no emplear en su proceso de lavado. Por su parte, cerca del 77% de los establecimientos mencionó utilizar el blanqueador de telas en el lavado, sin embargo, también se expresó que la utilización de dicho insumo está sujeta a la solicitud por parte del cliente.

CANALAVA

120

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FIGURA 108 INSUMOS EMPLEADOS EN EL LAVADO DE ROPA DE VESTIR EN AGUA 100.0%

5.9%

17.7%

23.1%

37.1%

80.0%

30.1%

60.0%

76.9%

Detergente en polvo

Blanqueador

40.0%

93.5%

94.1%

82.3% 62.9%

69.9%

20.0% 6.5%

EST-024

Detergente líquido

Suavizante de telas

Desengrasante

Otros productos

Total: 186 empresas

Empresas que utilizan el insumo

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Finalmente, las lavanderías utilizan desengrasante para ropa, principalmente en el caso de las prendas de vestir, así como otros productos como son el aromatizante de pino y desmanchantes. Cabe mencionar que los insumos mencionados son empleados tanto en el lavado de “Ropa de vestir” como en el de “Ropa de cama”, las diferencias se registran en la proporción de empresas que lo utilizan así como en la cantidad utilizada de cada uno de ellos. La gráfica presentada hace únicamente referencia al porcentaje de empresas que emplean tales insumos en el lavado de ropa de vestir, los datos correspondientes al lavado de ropa de cama se encuentran en los anexos. Para estimar el costo en el que incurren las lavanderías por el uso de insumos se estimó previamente la cantidad que se emplea de cada uno de ellos por carga. De esta manera, se detectó que las mayores cantidades de materia prima utilizada la concentraron el detergente líquido, el detergente en polvo y los suavizante de telas. Lo anterior tanto en el lavado de “Ropa de vestir” como de “Ropa de cama”. Figura 109 CANTIDAD DE INSUMOS EMPLEADOS EN EL LAVADO (En volumen) ROPA DE VESTIR

49ml.

ROPA DE CAMA 51ml.

46ml.

46gr.

52ml.

51gr.

38ml.

35ml.

31ml.

27ml.

25ml.

en es

os tr O

nt ge er et

nq la

o ad ue

uc to

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do ui líq

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Su av iz an t

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o lv po

EST-026

do ui líq

Nota (*): Los datos corresponden a los volúmenes de insumos reportados por las lavanderías que cuentan con servicio por encargo ya que en el caso del autoservicio es el cliente quien generalemnte lleva los insumos.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

121

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Asimismo, se determinó el precio promedio que pagan las empresas por los insumos utilizados siendo necesario aclarar que se optó por tomar en cuenta los precios resultantes de los datos aportados por lo encuestados para obtener cifras lo más próximas a las condiciones de mercado que enfrentan los establecimientos. Figura 110 CANTIDAD DE INSUMOS EMPLEADOS EN EL LAVADO (Valor unitario) $16.63 lt. $15.00 lt.

$14.45 lt.

$13.91 kg.

$6.53 lt.

$6.31 lt.

EST-027

Precios Tensioactivos por:

Detergente líquido

Detergente en polvo

Blanqueador

Suavizante de telas

Desengrasante

Otros productos

$12.50 lt.

$15.05 kg.

$7.40 lt.

$12.37 lt.

$11.93 lt.

$9.93lt.

•

Cabe señalar que la mayor parte de los establecimientos adquieren los insumos a precios de menudeo o medio mayoreo.

•

Asimismo, se identificaron establecimientos donde se compran insumos a granel pero sin marca comercial.

•

Para el cálculo de la estructura actual de costos se han considerado los precios reportados por los entrevistados - Reflejar con mayor precisión las condiciones y forma real de compra de insumos - Además, las variaciones con respecto a los precios de lista de algunos proveedores son mínimas

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

No obstante, con el fin de validar los resultados estimados se compararon los precios de la muestra con los datos aportados por algunos proveedores para insumos de lavado bajo distintas presentaciones. En conclusión, comparando los precios promedio de la muestra con los precios de los proveedores se observa que las estimaciones son válidas y que, en consecuencia, su utilización en el cálculo de costos no impacta sustancialmente los resultados. Además, es necesario hacer dos observaciones con respecto a la comparación de los precios de los insumos: 

Los precios proporcionados por los proveedores corresponden a precios de promoción, así como de venta a mayoreo. En contraste, la mayoría de los establecimientos adquiere los productos a precios de mercado, menudeo o medio mayoreo. Lo anterior, debido a que su demanda individual es reducida por la magnitud de las operaciones.



Una gran parte de los establecimientos adquieren productos a granel y sin marca comercial, acudiendo a establecimientos de venta de productos de limpieza genéricos. Esta situación genera que se obtengan precios menores a los de los proveedores de línea, sobre todo para el caso del blanqueador, detergente en polvo y aromatizante de pino.

CANALAVA

122

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En resumen, con base en las cantidades utilizadas de insumos por carga de ropa, diferenciada por tipo de prenda, así como con los precios de los mismos, se obtuvo el costo promedio en insumos. FIGURA 111 COSTO DE INSUMOS DE LAVADO EN AGUA CON DETERGENTE EN POLVO

CON DETERGENTE LÍQUIDO

10.47

$10.92

$12.00 $10.00 $8.00 ROPA DE VESTIR

$6.00 $4.00 $2.00

$2.29

$2.20

$0.88

Costo por kilogramo

Costo por carga (4.767 Kgs.)

$12.00

Costo por pieza (12 por carga)

$0.92 Costo por kilogramo

Costo por carga (4.767 Kgs.)

Costo por pieza (12 por carga)

$11.81

$11.55

$10.00 $8.00 $6.00 ROPA DE CAMA

$4.00 $2.00

$3.58

$2.45

$3.66

$2.51

EST-029

Costo por kilogramo

Costo por carga (4.705 Kgs.)

Costo por pieza (3 por carga)

Costo por kilogramo

Costo por carga (4.705 Kgs.)

Costo por pieza (3 por carga)

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Para la “Ropa de vestir” y utilizando detergente en polvo, se estimó un costo de insumos por carga de $10.47 pesos, pero si se utiliza detergente líquido en lugar de polvo el costo de la carga se coloca en $10.92. Adicionalmente, se calcularon los costos por kilogramo de ropa y por pieza, lo anterior con base en los parámetros de conversión que se presentaron en el apartado relativo a los ingresos. Respecto a la “Ropa de cama” los costos de los insumos se ubicaron en $11.5 y $11.81 pesos por carga, en función del tipo de detergente, ya sea en polvo o líquido, respectivamente. De igual manera se estimaron los costos por pieza y por kilogramo, para ello se emplearon de nueva cuenta los factores de conversión respectivos. Por último, se identificó la estructura de costos correspondiente a los insumos empleados. Dicha estructura aporta elementos para que los establecimientos cuenten con elementos para calcular sus costos individuales. Asimismo, los datos evidencian la importancia e impacto del suavizante de telas, del detergente y de los desengrasantes al costo de materia prima.

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123

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FIGURA 112 COSTO DE INSUMOS DE LAVADO EN AGUA Otros

10.0%

9.6%

9.8%

9.5%

Desengrasante

23.2%

22.2%

23.8%

23.2%

Suavizante

30.3%

29.0%

30.4%

29.8%

Blanqueador

7.5%

7.3%

7.1%

Detergente

29.0%

32.0%

28.8%

Polvo

Líquido

Polvo

7.2%

ROPA DE VESTIR

30.4% EST-028

Líquido

ROPA DE CAMA

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Además, el conocimiento de la estructura de costos actual en la que están incurriendo los establecimientos permite identificar las necesidades de asesoría técnica y/o capacitación con respecto a las cantidades técnicamente apropiadas para una carga de lavado. En este sentido, destacó que uno de los primeros hallazgos se refiere al predominio del uso de detergentes de tipo doméstico y no industrial, situación que, de acuerdo con los ejecutivos de la CANALAVA, eleva el costo de este insumo de lavado. Aún cuando es evidente, debe aclararse que el costo de los insumos de lavado únicamente será considerado dentro de la estructura de costos de las empresas que cuentan con servicio por encargo, ya sea como forma exclusiva de operación, o bien cuando lo combinan con autoservicio, en cuyo caso sólo se afectará la parte correspondiente a lavado por encargo. Lo anterior, en virtud de que en el lavado de autoservicio es, generalmente, el propio usuario quien lleva sus insumos a la lavandería o los adquiere dentro del propio establecimiento pero no incide en ninguna forma en el costo de operación.

5.2.4.2.2 Mano de Obra (Personal Operativo) Un componente clave dentro de los costos directos de operación de las lavanderías está representado por la mano de obra. Por ello, se enfocaron esfuerzos para identificar los parámetros correspondientes a su costo. Para las estimaciones del costo de mano de obra se consideró la segmentación encada tipo de servicio, ya que al analizar los datos se identificaron diferencias derivadas de esta separación. En primer lugar, se identificó el número de personas promedio que trabajan por tipo de establecimiento, destacando que el número máximo de trabajadores por establecimiento fue de 1.9, es decir casi dos personas para el segmento de empresas que brindan ambos servicio (autoservicio y por encargo). En este sentido, debe destacarse que en la mayor parte de los establecimientos las actividades operativas son desempeñadas por los propietarios de la lavandería y que no utilizan personal externo. Por ello, en las empresas en que predomina esta práctica se CANALAVA

124

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decidió contabilizar en “1” al número de trabajadores operativos. Lo anterior, en virtud de que aún cuando no se paga un salario como su costo, actualmente, se está imputando dentro de los costos reales de operación. FIGURA 113 SUELDO Y PERSONAL PROMEDIO DE LAVADO EN AGUA

Sueldo mensual promedio por persona

$4,500.00

AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

AMBOS SERVICIOS

$3,556.43

$3,500.00 $2,385.00

$2,500.00 $1,550.25 $1,500.00

1.75

1.00

1.93

$500.00 EST-030

Operativos

Personal promedio

Operativos

Personal promedio

Operativos

Personal promedio

•

En el caso del autoservicio la cantidad de empleados operativos no supera a una persona - Debido a que en la mayoría de los establecimientos el empleado realiza simultáneamente labores operativas y administrativas - También, se identificó que en la mayoría de las empresas de autoservicio el dueño desempeña la doble función

•

En general, se detectó que el sector de lavado en agua esta compuesto por microempresas - En promedio este tipo de establecimientos tiene entre una y dos personas operativas, mismas que reciben un sueldo - Sin embargo, cabe señalar que en una gran parte de los casos los empleados operativos (a sueldo) son parte de la familia del propietario

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Consecuentemente, los datos relativos al número de personas, que varían entre 1.0 y 1.9, evidencian el carácter micro-empresarial y de corte familiar que predomina en el sector de lavanderías. En síntesis, para la estimación de los costos reales de las lavanderías se considera conveniente establecer un supuesto de “1” trabajador pagado para las lavanderías donde el dueño realiza las funciones operativas. Por otra parte, el sueldo promedio de los trabajadores se obtuvo a partir de las cantidades pagadas mensualmente por los propietarios al personal operativo contratado exteriormente, a sus familiares cuando ellos operan como encargados y trabajadores en las lavanderías y a los montos cobrados (imputados) por los dueños como parte de su trabajo. De acuerdo con lo anterior, se estimó que el sueldo promedio mensual por trabajador para las empresas con lavado de autoservicio fue de $1,550 pesos, para las lavanderías por encargo fue de $2,385 pesos y para las empresas que brindan ambos servicios de $3,556 pesos. La variación en el monto de los sueldos mensuales es resultado, en parte, de la proporción entre trabajadores externos y autoempleo que se genera en las lavanderías. Con base en los datos detectados para el sueldo mensual y el número de trabajadores, se estimó el costo promedio diario (considerando el número de días semanales que operan los establecimientos según su tipo). Adicionalmente, se consideró la cantidad de ropa en kilogramos que son trabajadas al día en las lavanderías. Cabe mencionar que en este caso la cantidad de ropa, en kilos, no requirió diferenciarse por tipo de prenda, ya que los sueldos corresponden al empleo por período de tiempo y no por tipo de actividad desempeñada por los trabajadores en el establecimiento. CANALAVA

125

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FIGURA 114 COSTO DE MANO DE OBRA POR LAVADO EN AGUA $270.60

140.000

$250.00

Kilos promedio diario de ropa lavada

Costo promedio diario de mano de obra directa

$300.00

$167.00

$200.00 $150.00 $100.00

$63.80

$50.00 Por encargo

Costo de mano de obra directa por kilogramo

Autoservicio

125.065

120.000 100.000 80.000 60.000

63.913 43.228

40.000 20.000

Ambos

EST-032

Autoservicio

$4.50

Por encargo

Ambos

$3.86

$3.50 $2.16

$2.50 $1.50

$1.00

$0.50 Autoservicio

Por encargo

Ambos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En consecuencia, se estimó que el costo directo por mano de obra es de $1.0, $3.9 y $2.2 pesos por kilogramo de ropa para el autoservicio, por encargo y ambos servicios, respectivamente. Por último, nuevamente se emplearon los parámetros de conversión kilo-carga-pieza para estimar los costos en mano de obra por tipo de prenda y clase de servicio. Se identifica que los mayores costos de mano de obra directa se registran en el segmento de empresas que únicamente brindan servicio por encargo. FIGURA 115 COSTO DE MANO DE OBRA POR KILO, CARGA Y PIEZA AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

AMBOS SERVICIOS

$18.42

$8.80 $4.49

ROPA DE VESTIR

$1.00 EST-033

Kilo

$3.86 $0.47

Carga

Pieza

Kilo

Carga

$1.56

$2.16

Pieza

Kilo

$0.92 Carga

Pieza

$18.17

$8.68

ROPA DE CAMA

$4.10

$3.86

Carga

Pieza

Kilo

$3.19

$2.16

$1.44

$1.00 Kilo

$5.63

Carga

Pieza

Kilo

Carga

Pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

126

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La situación anterior, es resultado de que en el autoservicio se paga un menor sueldo promedio y se emplea a una menor cantidad de trabajadores, mientras que en las empresas que cuentan con ambos tipos de servicio los costos de la mano de obra directa se prorratean entre una mayor cantidad de kilos de ropa trabajados aún cuando el sueldo y el número de trabajadores superan a los de las lavanderías por encargo.

5.2.4.2.3 Gastos de Operación. Como se indicó en las primeras páginas del documento el costo indirecto se integró por los gastos de operación y los gastos de administración. En este apartado se presentan los resultados de los gastos operativos conformados por cuatro elementos como son; agua, electricidad, gas y mantenimiento.

5.2.4.2.3.1Agua. El cálculo de los gastos relacionados con el consumo de agua se inició con la identificación del pago mensual promedio de agua que realiza cada establecimiento, con ello y con el promedio de días laborales al mes se pudo identificar el costo promedio diario pagado por el uso de agua. FIGURA 116 COSTO PROMEDIO DIARIO DE AGUA Días laborales promedio $695.83

Autoservicio

$657.89

Por encargo

$916.61

Ambos

$200.00

$400.00

$600.00

$800.00 $1,000.00

Pago mensual promedio por servicio de agua

25.4

$28.63

24.8

$26.52

24.3

$36.10

$10.00 $20.00 $30.00 $40.00

Costo diario promedio por servicio de agua

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Un aspecto a destacar como hallazgo de los datos obtenidos con respecto al pago diario de agua es que en muchos de los casos de la muestra se identificó el pago de agua bajo la modalidad de cuota fija, o bien como parte de la renta del local en donde se encuentra el establecimiento. Lo anterior, implica que para ese grupo de empresas el pago de agua no necesariamente se encuentra indexado a la cantidad o gasto de agua realizado.

CANALAVA

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Sin embargo, en forma agregada sí se identificó que las empresas que brindan ambos servicios registran un mayor pago diario promedio de agua alcanzando los $36.10 pesos por día. El segundo componente calculado para determinar el costo del agua fue el correspondiente a los niveles de consumo del líquido en el proceso de lavado, tomando en consideración el tipo de servicio brindado, debido a que se registraron diferencias significativas para los tres casos. De esta manera, se obtuvo la cantidad de agua consumida por carga de “Ropa de vestir” y de “Ropa de cama” para el caso del autoservicio, el lavado por encargo y para las empresas que cuentan con ambos servicios. FIGURA 117 COSTO PROMEDIO DIARIO DE AGUA PROMEDIO DE LITROS POR CARGA (Ropa de vestir)

PROMEDIO DE LITROS POR CARGA (Ropa de cama) 64.018

58.027 48.016

49.268

54.040

Autoservicio y por encargo

Autoservicio

55.315

EST-035

Autoservicio

Por encargo

PROMEDIO DE LITROS POR DÍA* (Ropa de vestir y de cama)

Por encargo

Autoservicio y por encargo

1,781.55

792.430 570.452

Autoservicio

Por encargo

Autoservicio y por encargo

Nota (*): El volumen de agua promedio por día se calculó con base en el número de kilosgramos de ropa lavados por establecimiento en un día laboral de 8 horas.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

A partir de tales datos, se obtuvo el consumo total de agua por tipo de establecimiento, con base en el parámetro de la cantidad de cargas al día (datos que se presentaron en la parte correspondiente al ingreso y que también se encuentran en los anexos). Así, se estimó que los establecimientos dedicados a brindar lavado de autoservicio incurren en un gasto promedio de 792 litros por día, mientras que quienes ofrecen sólo lavado por encargo utilizan un promedio de 570 litros al día. Finalmente, las empresas que cuentan con ambos servicios de lavado registraron un gasto de agua equivalente a 1,782 litros por día. Para finalizar, y tomando como referencia el costo promedio diario de agua por tipo de establecimiento así como el consumo medido en litros, se obtuvo el costo por litro de agua. Cabe mencionar que el costo estimado por litro es congruente con los datos estimados por los modelos de las franquicias, quienes otorgan un precio de $0.03 pesos por litro.

CANALAVA

128

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Recordando que la variación en las estimaciones resultantes de la muestra obedece a que los gastos mensuales incluyen dos modalidades; tarifa y cuota fija. En conclusión, se estimó que el costo por carga en el lavado de autoservicio se colocó en $1.73, en el lavado por encargo fue de $2.70 y para las empresas que brindan ambos servicios fue de $1.00 pesos. Los datos señalados corresponden a la “Ropa de vestir”. Por su parte, el costo de agua para la “Ropa de cama” fue de $1.95 por carga, mientras que para el lavado por encargo se colocó en $2.98 y, por último, el costo de agua para las empresas con ambos servicios resultó en $1.12 por carga. FIGURA 118 COSTO DE AGUA POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA Precio por litro de agua

$0.036

$3.50

AUTOSERVICIO

$3.00

$0.046

$0.020

POR ENCARGO

AMBOS SERVICIOS

$2.70

$2.50 ROPA DE VESTIR

$2.00

$1.73

$1.50

$1.00

$1.00 EST-036

$0.39

$0.50 Carga

Kilo

$0.18 Pieza

$3.50

ROPA DE CAMA

$2.00

Carga

Kilo

$0.23 Pieza

Carga

$0.25

$0.10

Kilo

Pieza

$0.28

$0.41

Kilo

Pieza

$2.98

$3.00 $2.50

$0.57

$1.95

$1.50 $1.00

$0.48

$0.50 Carga

Kilo

$0.68

Pieza

$0.63

Carga

Kilo

$0.92

Pieza

$1.12

Carga

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.4.2.3.2Energía Eléctrica. Análogamente, para el cálculo del gasto de energía se tomó como punto de partida el costo promedio mensual realizado por este concepto por las empresas, de acuerdo con el tipo de servicio ofertado. Mediante los datos relativos al costo diario de energía eléctrica combinado con el volumen de prendas lavadas, medido en kilogramos, se obtuvo el costo de electricidad por kilo.

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129

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 119 COSTO PROMEDIO DIARIO EN ENERGÍA ELÉCTRICA $35.00

140.000

$31.71

125.065

120.000 $24.97

$25.00

Promedio de kilogramos lavados por día

Costo promedio diario de energía eléctrica

$30.00

$19.22

$20.00 $15.00 $10.00

100.000 80.000

63.913

60.000 43.228 40.000

$5.00

20.000 EST-037

Autoservicio

Por encargo

Ambos

Autoservicio

Por encargo

Ambos

COSTO PROMEDIO POR KILOGRAMO DE ROPA TRABAJADO EN LA LAVANDERÍA

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En resumen, los costos de energía eléctrica por carga para el segmento de “Ropa de vestir” se colocaron en $1.35, $2.75 y $1.03 para el autoservicio, lavado por encargo y para ambos servicios, respectivamente. FIGURA 120 COSTO DE ENERGÍA ELÉCTRICA POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

AMBOS SERVICIOS

$2.75

$3.00 $2.50 $2.00 ROPA DE VESTIR

$1.35

$1.50

$1.03

$1.00 $0.50

$0.58

$0.30

$0.14

EST-038

Kilo

Carga

Pieza

Kilo

$3.00

Carga

$0.23

$0.25

Pieza

Kilo

$0.11 Carga

Pieza

$2.72

$2.50 $2.00 ROPA DE CAMA

$1.50

$1.24

$1.00 $0.50

$0.43

$0.30 Kilo

Carga

Pieza

Kilo

$1.02

$0.84

$0.58

$0.37

$0.25 Carga

Pieza

Kilo

Carga

Pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Por su parte, para el segmento de “Ropa de cama” los cálculos fueron de $1.24, $2.72 y $1.02 pesos por carga para el autoservicio, por encargo y para ambos servicios, respectivamente.

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130

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

5.2.4.2.3.3Gas. El gas es utilizado por las lavanderías para el proceso de secado de prendas, por ello no todas las empresas de lavado utilizan este insumo, sin embargo, el 91.9% de la muestra mencionó emplearlo aunque la intensidad de uso o consumo puede variar sustancialmente entre los establecimientos. El consumo de gas está relacionado principalmente con la posesión de máquinas secadoras y centrifugadoras que utilizan gas, así como con la disponibilidad de calderas. Bajo este escenario, el gasto promedio mensual realizado en este insumo se dividió entre el número promedio de días trabajados. En consecuencia, se estimó que para las lavanderías por autoservicio el costo promedio diario de gas es de $35.43 pesos, para las lavanderías por encargo de $43.49 y para las lavanderías que ofrecen ambos servicios el costo se colocó en $52.38 pesos. Una vez obtenido el costo promedio diario por tipo de lavandería con respecto al gas se dividió por la cantidad de kilogramos de ropa que se trabajan en un día para tener el costo por kilogramo de ropa. FIGURA 121 COSTO PROMEDIO DIARIO EN GAS $52.38

$50.00 $40.00

140.000

$43.49

Kilos promedio diario de ropa lavada

Costo promedio diario de gas

$60.00

$35.43

$30.00 $20.00 $10.00

125.065

120.000 100.000 80.000 60.000

63.913 43.228

40.000 20.000

EST-039

Autoservicio

Por encargo

Ambos

Autoservicio

Costo de gas por kilogramo

$1.20

Por encargo

Ambos

$1.01

$1.00 $0.80 $0.60

$0.55

$0.42

$0.40 $0.20 Autoservicio

Por encargo

Ambos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En resumen, se calcularon los costos por kilogramo, carga y pieza de ropa derivados del uso de gas. Los datos para la “Ropa de vestir” fueron $2.49, $4.80 y $1.70 pesos por carga en autoservicio, por encargo y para ambos servicios. En tanto que para el caso de la “Ropa de cama” el costo de gas por autoservicio fue de $2.28 por carga, para el lavado por encargo el costo se ubicó en $4.73 y para las empresas que brindan ambos servicios el costo de gas por una carga es de $1.68 pesos. CANALAVA

131

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 122 COSTO DE GAS POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA AUTOSERVICIO

$6.00

POR ENCARGO

AMBOS SERVICIOS

$4.80

$5.00 $4.00 ROPA DE VESTIR

$3.00

$2.49 $1.70

$2.00 $1.00

EST-040

$1.01

$0.55 Kilo

$0.26 Carga

Pieza

Kilo

Carga

$0.41

$0.42

Pieza

Kilo

$0.18 Carga

Pieza

$6.00 $4.73

$5.00 $4.00 ROPA DE CAMA

$3.00

$2.28

$2.00 $1.00

$0.55 Kilo

Carga

$0.80

$1.01

Pieza

Kilo

$1.68

$1.47

$0.62

$0.42 Carga

Pieza

Kilo

Carga

Pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.4.2.3.4Mantenimiento. Por último, se estimaron los costos relativos al mantenimiento que se realiza a las máquinas lavadoras, centrifugadoras y secadoras. Es importante mencionar que sólo en el 60.8% de los establecimientos se detectaron actividades vinculadas con el mantenimiento periódico de los equipos, ya que en el resto de las lavanderías el mantenimiento es principalmente correctivo, más que preventivo. Nuevamente, el cálculo de los costos se realizó bajo una base mensual promedio. FIGURA 123 COSTO PROMEDIO DIARIO EN MANTENIMIENTO $43.38

$30.00

$26.19

$22.67

140.000 Kilos promedio diario de ropa lavada

$40.00

$20.00 $10.00

125.065

120.000 100.000 80.000 60.000

63.913 43.228

40.000 20.000

EST-041

Autoservicio

Por encargo

Ambos

Autoservicio

$0.70

Costo de mantenimiento por kilogramo

Costo promedio diario de mantenimiento

$50.00

Por encargo

Ambos

$0.61

$0.60 $0.50 $0.40

$0.35

$0.30 $0.20 $0.10 Autoservicio

Por encargo

Ambos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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132

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Así, el costo promedio diario para el autoservicio por concepto de mantenimiento fue de $22.67 pesos, para el lavado por encargo de $26.19 pesos y para el caso de las empresas que brindan ambos servicios el mantenimiento registra un costo diario de $43.38 pesos. Al igual que con los factores anteriores, se consideró la cantidad de kilogramos trabajados por cada tipo de empresa para estimar el gasto por kilogramo derivado del mantenimiento. FIGURA 124 COSTO DE MANTENIMIENTO POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

$3.50

AMBOS SERVICIOS

$2.89

$3.00 $2.50 $2.00

ROPA DE VESTIR

$1.60

$1.50 $1.00

EST-042

$1.41 $0.61

$0.35

$0.50

Kilo

$0.17 Carga

Pieza

Kilo

Carga

$0.24

$0.35

Pieza

Kilo

$0.15 Carga

Pieza

$2.85

$3.00 $2.50 $2.00 ROPA DE CAMA

$1.46

$1.50

$1.39

$1.00 $0.35

$0.50

Kilo

Carga

$0.51

$0.61

Pieza

Kilo

$0.88 $0.51

$0.35 Carga

Pieza

Kilo

Carga

Pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En conclusión, los cálculos del gasto indirecto de operación se concentraron en cuatro componentes; agua, energía eléctrica, gas y mantenimiento. Bajo este contexto, para el segmento de “Ropa de vestir” se estima un gasto total de operación por carga equivalente a $7.18 pesos para el autoservicio. FIGURA 125 GASTOS TOTALES DE OPERACIÓN POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA DE VESTIR AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

AMBOS SERVICIOS

$13.13

$14.00

$10.00 $7.18

$8.00

$6.13

$6.00 $4.00 $2.00

$2.76

$1.60 Kilo

ESTRUCTURA DE COSTOS

Pesos por . . .

$12.00

$0.76 Carga

Pieza

Kilo

22.2% 24.2% 34.7%

Carga

$1.11

$1.51

Pieza

Kilo

22.0% 20.5%

18.9%

36.5%

$0.64 Carga

27.4%

Pieza

19.4% 20.0%

21.0%

33.1% EST-043

Agua

Energía

Gas

Mantenimiento

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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133

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

El monto de los gastos operativos por carga para el lavado por encargo se estimó en $13.13 pesos y finalmente, para las empresas que proporcionan ambos servicios se calculó un gasto de operación de $6.13 pesos por carga. FIGURA 126 GASTOS TOTALES DE OPERACIÓN POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA DE CAMA AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

AMBOS SERVICIOS

$13.28

$14.00

Pesos por . . .

$12.00 $10.00 $8.00

$6.92

$6.32

$6.00 $4.00 $2.00

$1.69

ESTRUCTURA DE COSTOS

Kilo

Carga

21.0% 32.9%

$2.42

$2.82

Pieza

Kilo

$4.11

Carga

21.5%

28.2% 17.8%

$2.32

$1.57 Pieza

Kilo

22.4%

35.6%

Carga

26.7%

20.5%

32.3%

Pieza

21.5% 19.5%

EST-044

Agua

Energía

Gas

Mantenimiento

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De igual manera, se estimaron los gastos de operación para la “Ropa de cama”. Asimismo, se identificó la composición de los gastos de operación, por lo que las gráficas muestran las distintas estructuras internas de acuerdo con la clase de ropa y con el tipo de servicio brindado por las empresas.

5.2.4.2.4 Gastos Administrativos. Dentro de los gastos de administración se incluyeron cuatro conceptos; personal administrativo, teléfono, renta e impuestos, aún cuando éstos últimos son considerados en una etapa posterior en el análisis del “Estado de Resultados” y, consecuentemente, en la determinación de la utilidad de operación.

5.2.4.2.4.1Personal Administrativo. El primer elemento que se estimó con respecto al personal administrativo fue el sueldo mensual promedio, así como el número de trabajadores dedicados a dichas actividades. Un hecho revelador fue que, en general, los establecimientos de lavado en agua registran menos de un empleado administrativo en promedio, esta situación es generada porque el

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dueño o propietario del negocio realiza fundamentalmente las actividades de administración y sólo en algunos casos se contrata a personal externo. FIGURA 127 SUELDO MENSUAL PROMEDIO Y PERSONAL ADMINISTRATIVO AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

$5,000.00

AMBOS SERVICIOS

$4,680.00

Sueldo mensual promedio por persona

$4,050.00 $4,000.00

$3,000.00

$2,674.29

$2,000.00

0.60

0.50

0.69

$1,000.00 EST-045

Empleados

•

Personal promedio

Empleados

Personal promedio

Empleados

Personal promedio

Destaca que en general los establecimientos de lavado en agua no alcanzan en uno la cantidad de personal administrativo - Lo anterior, es resultado de las carácterísticas de la actividad - Del tamaño de los establecimientos, basado en microempresas de corte familiar - Enfoque netamente tradicional y familiar en donde el propietario es quien controla las actividades administrativas En consecuencia, para la mayoría de las empresas este gasto es imputado - Sin embargo, es necesario considerarlo dentro de la estructura de costos ya que representa un costo de oportunidad par el dueño - Y debido al tamaño micro de los negocios se consideró conveniente tomar el dato del personal promedio para los cálculos ya que este gasto se comparte con las actividades operativas

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En este sentido, el sector de lavanderías adolece de cultura empresarial, ya que los propietarios no identifican que sus actividades administrativas dentro de la empresa en realidad corresponden a un gasto, por ello la mayoría de los propietarios considera que la utilidad del negocio está conformada por los recursos que exceden a los costos directos, sobre todo a aquellos vinculados con los insumos, así como los derivados de los gastos indirectos de operación. Contrario a la visión de la gran mayoría de los dueños de los establecimientos, se ha definido un enfoque en donde los gastos en personal administrativos imputados se han considerado como parte del costo total, ya que en esencia representan un costo de oportunidad para el propietario, es decir, esta “ganancia virtual” debe compensar el hecho de que el dueño no perciba ingresos por la realización de otra actividad económica remunerada. En síntesis, de acuerdo con los datos de gasto de administración en el que incurren las empresas que sí contratan personal externo para realizar tales actividades, se ha generalizado para el resto del sector. De esta manera, para las empresas de autoservicio se estima un costo administrativo mensual de $2,674 pesos mientras que para las empresas que brindan exclusivamente lavado por encargo el costo medio mensual se ubicó en $4,680 y para las lavanderías que proporcionan ambas clases de servicio el costo de personal administrativo se estimó en $4,050 pesos al mes. Bajo las consideraciones anteriores, se procedió a calcular el costo promedio diario por concepto de personal administrativo, para ello, se dividió el costo mensual entre el número de días que labora cada tipo de empresa.

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FIGURA 128 COSTO PROMEDIO DIARIO EN PERSONAL ADMINISTRATIVO $189.06

140.000

$160.47

Kilos promedio diario de ropa lavada

Costo promedio diario de personal advo.

$200.00 $150.00 $110.06 $100.00 $50.00

100.000 80.000

Por encargo

43.228

40.000 20.000

Ambos

Autoservicio

$5.00 Costo de personal advo. por kilogramo

63.913

60.000

EST-046

Autoservicio

125.065

120.000

Por encargo

Ambos

$4.37

$4.00 $3.00 $2.00

$1.72

$1.28

$1.00 Autoservicio

Por encargo

Ambos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Una vez obtenido el cociente de la división mencionada se calculó el costo del pago al personal administrativo por kilogramo de ropa, para lo cual se tomó de nueva cuenta la cantidad promedio diaria de ropa, medida en kilos, que se lava ya sea por autoservicio, encargo o en ambos servicios. Así, el costo promedio por kilo para el autoservicio fue de $1.72 pesos, para el lavado por encargo de $4.37 pesos y para las empresas con ambos servicios el costo por kilo se ubicó en $1.28 pesos. En resumen, los cálculos anteriores permitieron obtener el costo en personal administrativo en el que incurren las lavanderías de acuerdo con el tipo de ropa, “vestir” o “cama”, así como por kilogramo, carga o pieza. En este sentido, destacó que las lavanderías que sólo cuentan con servicio por encargo son quienes enfrentan el mayor costo de personal operativo por carga de ropa. FIGURA 129 COSTO DE PERSONAL ADMINISTRATIVO POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA $20.85 $20.00

ROPA DE VESTIR

Gasto promedio en personal advo. por kilogramo de ropa

$25.00

$15.00 $10.00 $5.00

$7.75 $5.22

$4.37 $1.72

$0.82

EST-047

Kilo

Carga

Pieza

Kilo

Carga

$1.76

$1.28

Pieza

Kilo

$0.55 Carga

Pieza

$20.58

$20.00

ROPA DE CAMA

Gasto promedio en personal advo. por kilogramo de ropa

$25.00

$15.00 $10.00 $5.00

$7.07 $2.48

$1.72 Kilo

Carga AUTOSERVICIO

Pieza

$6.38

$4.37

$5.15 $1.89

$1.28 Kilo

Carga POR ENCARGO

Pieza

Kilo

Carga

Pieza

AMBOS SERVICIOS

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Es importante reiterar la relevancia e impacto que los gastos administrativos tienen dentro de la operación de las empresas, ya que alcanza niveles elevados pero que no son percibidos plenamente por los empresarios debido a que son costos “ocultos” o imputados CANALAVA

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y que erróneamente son considerados como parte de la ganancia. Lo anterior refuerza la idea de la necesidad de implementar un programa de capacitación y generación de conciencia empresarial respecto a la visión de negocios que se tiene actualmente.

5.2.4.2.4.2Teléfono. Otro de los componentes de los gastos de administración está representado por el costo de los servicios telefónicos, si bien un alto porcentaje de las empresas (61.3% de la muestra) no cuenta con este servicio es necesario integrarlo dentro de los costos generales. Lo anterior en virtud de que: 

Del total de las empresas que adolecen del servicio telefónico utilizan el sistema de tarjeta, así como el servicio ladafón como medio de comunicación. Por ello, aún cuando los costos pueden ser menores se deben incluir en la estructura con el fin de contar con un cálculo más real de los costos,



La profesionalización de los servicios de LTP implica que los establecimientos fortalezcan no sólo la calidad de lavado o planchado sino también de su nivel de equipamiento. Por ello, se considera conveniente suponer el costo de teléfono como parte inherente a los servicios.

Por ello, con base en los costos reportados por las empresas que cuentan con el servicio telefónico se estimó el costo mensual promedio y, posteriormente, el costo medio diario por concepto de teléfono. De nueva cuenta se emplearon las cantidades, medidas en kilogramos, que se trabajan por tipo de establecimiento para calcular el costo por kilo asociado al teléfono. Así, las empresas de autoservicio incurren en un gasto medio por teléfono de $5.83 pesos por kilo, las empresas de lavado por encargo en un gasto de $7.54 pesos y, por último, las empresas que disponen de ambos servicios alcanzan un gasto medio en teléfono por kilogramo de ropa de $7.44 pesos. FIGURA 130 COSTO PROMEDIO DIARIO EN TELÉFONO $7.54

$7.44

140.000 Kilos promedio diario de ropa lavada

$6.00

$5.83

$4.00 $2.00

125.065

120.000 100.000 80.000 60.000

63.913 43.228

40.000 20.000

EST-048

Autoservicio

Por encargo

Ambos

Autoservicio

Por encargo

Ambos

$0.17

$0.18

Costo de teléfono por kilogramo

Costo promedio diario de teléfono

$8.00

$0.14 $0.10

$0.09 $0.06

$0.06 $0.02 Autoservicio

Por encargo

Ambos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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Finalmente, se estimaron los costos de teléfono por carga y pieza de ropa ponderándolos de acuerdo con el tipo de ropa lavada e identificándolos por clase de establecimiento. Como se puede apreciar en los resultados, el costo por el servicio telefónico medido en términos de kilogramo de ropa, ya sea de “vestir” o de “cama”, es evidentemente marginal. No obstante, de no tomarse en cuenta, aún cuando no se cuente con este servicio inhibe una detección precisa de los márgenes de utilidad a los que se están enfrentando las lavanderías. FIGURA 131 COSTO DE TELÉFONO POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA 0.83

$0.70 $0.50

0.41

$0.30 $0.10

0.24

0.17 0.09

0.04

0.07

0.06

Pieza

Kilo

0.03

EST-049

Kilo

Carga

Pieza

Kilo

$0.90

Carga

Pieza

$0.82

$0.70 $0.50

$0.37

$0.30 $0.10

ROPA DE CAMA

Gasto promedio en teléfono por kilogramo de ropa

ROPA DE VESTIR

Gasto promedio en teléfono por kilogramo de ropa

$0.90

$0.13

$0.09 Kilo

Carga AUTOSERVICIO

Pieza

$0.25

$0.17

$0.24 $0.09

$0.06 Kilo

Carga POR ENCARGO

Pieza

Kilo

Carga

Pieza

AMBOS SERVICIOS

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.4.2.4.3Renta. El pago de la renta es uno de los componentes más importantes dentro de los gastos de administración. Actualmente, se estima que el 64.9% de los establecimientos de lavado en agua enfrentan este gasto al ubicarse en locales que son rentados, por su parte, el 30.6% de las lavanderías se asienta en locales propios y paga impuestos por concepto de predial, el pago de éste comparado con el de la renta resulta ser menor en más de $2,500 pesos mensuales. Debe aclararse que debido a que para los propietarios de lavanderías que se establecen en terrenos propios y que por lo tanto no erogan recursos para el pago de renta, aún cuando incurren en costo de predial, existe un costo de oportunidad asociado, en este sentido, se decidió aplicar el parámetro del costo medio mensual en renta en forma general para la estimación de la estructura de costos.

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FIGURA 132 COSTO PROMEDIO DIARIO EN RENTA $170.41

$140.00

$129.83

140.000 Kilos promedio diario de ropa lavada

Costo promedio diario de renta

$180.00 $123.89

$100.00 $60.00 $20.00

125.065

120.000 100.000 80.000

63.913

60.000

43.228

40.000 20.000

EST-050

Autoservicio

Por encargo

Ambos

Autoservicio

Costo de renta por kilogramo

$2.00

Ambos

$2.87

$3.00 $2.50

Por encargo

$2.03 $1.36

$1.50 $1.00 $0.50

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De tal forma, en primera instancia se calculó el costo medio diario por concepto de renta por tipo de establecimiento, las variaciones en los niveles de renta obedecen principalmente a la dimensión de los locales, así como a las diferencias en los montos pagados por segmento de servicio. Con base en los datos, el mayor pago diario en renta se registró para los establecimientos que cuentan con ambos servicios alcanzando los $170.41 pesos. Sin embargo, debido a que son precisamente estas empresas las que realizan un mayor lavado de prendas al día, el gasto medio por kilogramo, representado por la renta, se coloca en el menor nivel comparativamente con los establecimientos de autoservicio y lavado por encargo. Por último, a partir del costo medio diario asociado a la renta del local se calcularon los datos correspondientes al costo por carga y pieza. Nuevamente se identificaron los costos por tipo de ropa, así como por clase de servicio proporcionado por las empresas de lavado en agua. FIGURA 133 COSTO DE RENTA POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA $13.66

$11.00

$9.14

$7.00

$3.00

ROPA DE VESTIR

Gasto promedio en renta por kilogramo de ropa

$15.00

$5.54 $2.87

$2.03

$0.96

$1.15

$1.36

Pieza

Kilo

$0.58

EST-051

Kilo

Carga

Pieza

Fuente: Investigación directa, Encuestas con Establecimientos; 2007.

Kilo

Carga

Pieza

$13.48

$11.00 $8.34 $7.00

$3.00

$2.92

$2.03

Kilo

$5.47

$4.18

$2.87

$2.01

$1.36 Carga AUTOSERVICIO

Pieza

Kilo

Carga POR ENCARGO

Pieza

Kilo

Carga

ROPA DE CAMA

Gasto promedio en renta por kilogramo de ropa

$15.00

Carga

Pieza

AMBOS SERVICIOS

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

139

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

5.2.4.2.4.4Impuestos. El último componente del gasto de administración fue el relativo al pago de impuestos, en este punto destacó que el 21% de las lavanderías reconoció que no se encuentra registrado ante las autoridades hacendarias y que, por consiguiente, no realizan ningún pago de impuestos. A pesar de lo anterior, el componente relativo al pago de impuestos se incluyó como parte fundamental de la estructura de costos, ya que bajo ninguna circunstancia puede considerarse como normal el hecho de que las empresas se encuentren operando bajo condiciones de irregularidad. La identificación de empresas de lavado en agua que no se encuentran operando adecuadamente, desde el punto de vista fiscal, evidencia dos factores clave para esta industria: 

El impacto negativo de esta situación para las empresas legalmente constituidas y que pagan impuestos ya que las empresas no registradas ante el SAT pueden y, generalmente lo hacen, establecer precios de venta por debajo de los precios de equilibrio forzando a una competencia desleal en el sector,



El riesgo de pérdida y viabilidad financiera para las empresas que sí realizan el pago de impuestos y que podría generar una crisis de salida masiva del sector por la quiebra de los negocios.

Bajo el contexto anterior, se procedió a la estimación del gasto medio mensual y diario en impuestos, detectándose que las empresas que proporcionan ambos servicios, autoservicio y por encargo, incurren en el mayor nivel por pago de impuestos. Lo anterior resulta lógico debido a que a mayor ingreso derivado de las mayores cantidades de ropa tratada se incurre en mayor pago impositivo. Aún así, y por la cantidad de ropa lavada, el costo de impuestos por kilogramo tiende a resultar menor que para las otras dos clases de servicio. FIGURA 134 COSTO PROMEDIO DIARIO EN IMPUESTOS $23.67 Kilos promedio diario de ropa lavada

$15.00

140.000

$18.01 $12.61

$10.00 $5.00

125.065

120.000 100.000 80.000 60.000

63.913 43.228

40.000 20.000

EST-052

Autoservicio

Por encargo

Ambos

Autoservicio

$0.45

Costo de impuestos por kilogramo

Costo promedio diario de impuestos

$25.00 $20.00

Por encargo

Ambos

$0.42

$0.35 $0.25

$0.20

$0.19

$0.15 $0.05

Autoservicio

Por encargo

Ambos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

140

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Por último, dados los costos de impuestos por kilogramo de ropa se obtuvieron los gastos para la carga y pieza de ropa tanto por tipo de prenda como por clase de servicio.

$1.99

$2.00 $1.60 $1.20

$0.89

$0.77

$0.80 $0.40

$0.42 $0.20

$0.09

$0.17

$0.19

Pieza

Kilo

$0.08

EST-053

Kilo

Carga

Pieza

Fuente: Investigación directa, Encuestas con Establecimientos; 2007.

Kilo

Carga

Pieza

$1.96

$2.00 $1.60 $1.20 $0.81

$0.80 $0.40

$0.76

$0.61 $0.28

$0.20 Kilo

Carga AUTOSERVICIO

Pieza

$0.42

$0.28

$0.19 Kilo

Carga POR ENCARGO

Pieza

Kilo

Carga

ROPA DE CAMA

Gasto promedio en impuestos por kilogramo de ropa

ROPA DE VESTIR

Gasto promedio en impuestos por kilogramo de ropa

FIGURA 135 COSTO DE IMPUESTOS POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA

Pieza

AMBOS SERVICIOS

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De acuerdo con lo anterior, el mayor costo calculado por carga de “Ropa de vestir” derivado del pago de impuestos fue para las empresas con lavado por encargo únicamente en donde el costo fue de $1.99 pesos y que para el caso de la “Ropa de cama” fue de $1.96 pesos. En síntesis, tomando en cuenta la carga de “Ropa de vestir” el gasto de administración para los establecimientos de autoservicio es de $18.19 pesos, para las empresas que sólo cuentan con servicio por encargo este costo se ubica en $37.33 pesos, mientras que para las empresas que ofrecen los dos tipos de servicio el gasto de administración se colocó en $11.77 pesos. El mayor costo de administración resultó ser el pago de renta en autoservicio y el correspondiente al personal administrativo en el servicio por encargo.

CANALAVA

141

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 136 GASTOS TOTALES DE ADMINISTRACIÓN POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA DE VESTIR AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

$40.00

AMBOS SERVICIOS

$37.33

Pesos por . . .

$30.00 $18.19

$20.00

$11.77 $10.00

$7.83 $4.04

$1.91

$3.15

$2.89

Pieza

Kilo

$1.23

EST-054

Kilo

Carga

Pieza

Kilo

ESTRUCTURA DE COSTOS

4.9%

Carga

42.6%

36.6%

2.3%

44.3%

55.9%

47.1% 2.1%

2.2%

Personal administrativo

Pieza

6.5%

5.3%

50.3%

Carga

Teléfono

Renta

Impuestos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Por su parte, al tomar en cuenta la “Ropa de cama” el gasto de administración por carga fue de $16.60 pesos para el autoservicio, $36.84 pesos para el lavado por encargo y de $11.62 para los establecimientos con ambos servicios. FIGURA 137 GASTOS TOTALES DE ADMINISTRACIÓN POR KILO-PIEZA-CARGA DE ROPA DE CAMA AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

$40.00

AMBOS SERVICIOS

$36.84

Pesos por . . .

$30.00 $20.00 $10.00

$16.60

$5.81

$4.04

$11.41

$7.83

$11.62 $4.26

$2.89

EST-055

Kilo

Carga

Pieza

Kilo

ESTRUCTURA DE COSTOS

Carga

Pieza

36.6%

42.6%

Carga

47.1%

55.9%

50.3% 2.3%

Kilo

2.2%

Personal administrativo

Pieza

6.5%

5.3%

4.9%

44.3%

2.1% Teléfono

Renta

Impuestos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.4.3 Estructura de Costos. Como resultado de los cálculos relativos a los costos tanto directos como indirectos se obtuvieron seis estructuras generales de costos. A manera de ejemplo, se presenta CANALAVA

142

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

únicamente la estructura de costos correspondiente a las empresas de lavado que cuentan con ambos servicios. Los esquemas relativos al lavado de autoservicio y por encargo se encuentran en los anexos. Es importante señalar que las estructuras de costos para los casos de lavado por encargo y para cuando se brindan los dos servicios consideró el costo medio de los insumos debido a las diferencias relacionadas con el uso de detergente en polvo y detergente líquido. Esta situación no incidió en el segmento de autoservicio, ya que este componente no se integra al costo. En resumen, en relación con la “Ropa de vestir” para las empresas con ambos servicios se identificó que el costo directo, conformado por la mano de obra y los insumos, absorbe el 51.5% de la estructura general de costos. FIGURA 138 ESTRUCTURA DE COSTOS “ROPA DE VESTIR” PARA AMBOS SERVICIOS

Energía eléctrica 20.0%

Mantenimiento 22.0%

Costo Directo Costo Indirecto 51.5% 48.5% Costo promedio estimado: Kilo $8.57, Carga $36.87, Pieza $3.64

Gastos de administración 69.6%

Renta 47.1%

Teléfono 2.1%

Personal administrativo 44.3%

Gas 33.1%

Impuestos: 6.5%

Mano de obra directa 49.1%

Agua 19.4%

Gastos de operación 30.4%

Insumos 50.9%

EST-060

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

El esquema de costos que se presenta en este apartado proporciona, en un primer nivel, los porcentajes por tipo de costo y, en un segundo nivel, los porcentajes correspondientes a cada elemento dentro del grupo. De esta manera, el costo total para la “Ropa de vestir” en la modalidad de ambos servicios por kilogramo se estimó en $8.57 pesos, el costo integrado por carga en $36.87 pesos y el costo por pieza en $3.64 pesos. Un aspecto relevante de las estructuras de costos obtenidas es su flexibilidad, debido a que ésta es aplicable tanto al monto por carga, kilogramo o pieza. Además, dado que la estructura resultante proviene de datos promedio de la operación de los establecimientos, se puede aplicar como un parámetro de operación. Cabe recordar que el costo integrado es un costo promedio, por el efecto detergente en polvo vs. detergente líquido, por lo demás el resto de los componentes refleja los resultados obtenidos a lo largo del documento. De igual manera, se obtuvo la estructura de costos para el caso de la “Ropa de cama” apreciándose una situación similar en donde el costo directo de operación absorbe más CANALAVA

143

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

del 50%. Para este caso, el costo integrado por kilogramo fue de $8.84 pesos mientras que el costo por carga resultó en $35.47 pesos y, finalmente, el costo por pieza resultó en $13.02 pesos. FIGURA 139 ESTRUCTURA DE COSTOS “ROPA DE CAMA” PARA AMBOS SERVICIOS

Costo Directo Costo Indirecto 52.6% 47.4% Costo promedio estimado: Kilo $8.84, Carga $35.47, Pieza $13.02

Gastos de administración 69.0%

Renta 47.1%

Mantenimiento 26.7%

Teléfono 2.1%

Personal administrativo 44.3%

Gas 32.3%

Impuestos: 6.5%

Mano de obra directa 46.6%

Energía eléctrica 19.5%

Gastos de operación 31.0%

Agua 21.5% Insumos 53.4%

EST-061

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Al igual que en el servicio de “Ropa de vestir”, la estructura de costos es aplicable a las tres modalidades mencionadas; kilogramo, carga o pieza.

5.2.4.4 Estado de Resultados. En este apartado se presentan los “Estados de Resultados” derivados de los cálculos de ingresos y costos para las lavanderías. Debe reiterarse que los resultados de la muestra se pueden expandir a cualquier establecimiento de lavado en agua que se encuentre dentro de la Zona Metropolitana de la Ciudad de México. El desarrollo de los “Estados de Resultados” de las lavanderías de realizó para cada una de las clases de empresas; es decir, para lavado de autoservicio, lavado por encargo y para las empresas que cuentan con ambos servicios. Asimismo, se obtuvieron los datos por tipo de ropa (“Ropa de vestir” y “Ropa de cama”) pero se agruparon en un “Estado General de Resultados” (EGR) por tipo de servicio. Lo anterior, debido a que el “Estado General de Resultados” es la suma de los “Estados de Resultados” correspondientes a “Ropa de vestir” y “Ropa de cama” 39. De igual manera, en los anexos se incluye la versión de los Estados tanto por día como mensuales.

Los datos a detalle de los “Estados de Resultados” por tipo de prenda y clase de establecimiento se presentan en los anexos correspondientes. Es preciso aclarar que en dichos anexos, se estimaron los “Estados de Resultados” por kilogramo, carga y pieza.

CANALAVA

144

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

En este apartado, se presenta exclusivamente el “Estado General de Resultados” calculados por período mensual. De acuerdo con los datos arrojados se observó que: 

Las lavanderías de autoservicio generan en promedio una utilidad neta equivalente a $1,132 pesos mensuales, una gran ventaja para este tipo de establecimientos es la ausencia de costos relacionados con los insumos.



Por su parte, las lavanderías por encargo se encuentran incurriendo en una pérdida neta total de $4,516 pesos al mes. La pérdida a la que se están enfrentando este tipo de empresas está oculta por el hecho de que los prestadores de servicios no visualizan los costos del personal operativo y administrativo, ya que como los mismos propietarios realizan tales actividades, el costo se imputa.



Por último, para las empresas que brindan ambos servicios de lavado se genera una utilidad neta equivalente a $5,464.27 pesos, siendo esta clase de establecimientos quienes se encuentran en una mejor posición financiera respecto a los otros tipos de empresa. FIGURA 140 ESTADO GENERAL DE RESULTADOS (MENSUAL) CONCEPTO

AUTOSERVICIO Detergente líquido

EST-069

• INGRESO POR LAVADO • COSTO DE OPERACIÓN Costos Directos Insumos de operación Detergente líquido Detergente en polvo Blanqueador Suavizante Desengrasante Otro Mano de obra directa Costos indirectos Gastos de operación Agua Energía eléctrica Gas Mantenimiento Gastos de administración Personal administrativo Teléfono Renta • UTILIDAD (PÉRDIDA) DE OPERACIÓN Impuestos • UTILIDAD (PÉRDIDA) NETA

Detergente en polvo

POR ENCARGO Detergente líquido

AMBOS SERVICIOS

Detergente en polvo

Detergente líquido

Detergente en polvo

$11,593.46 $11,593.46 $13,516.22 $13,516.22 $10,151.48 $10,151.48 $17,585.56 $17,493.12 $1,567.73 $1,567.73 $6,658.66 $6,566.22 - $2,514.06 $2,421.62 $793.86 $701.42 $180.26 $180.26 $734.71 $734.71 $564.60 $564.60 $240.63 $240.63 $1,567.73 $1,567.73 $4,144.60 $4,144.60 $8,583.76 $8,583.76 $10,926.90 $10,926.90 $2,545.99 $2,545.99 $2,972.90 $2,972.90 $646.02 $646.02 $623.98 $623.98 $472.35 $472.35 $619.59 $619.59 $870.59 $870.59 $1,079.29 $1,079.29 $557.04 $557.04 $650.03 $650.03 $6,037.77 $6,037.77 $7,954.00 $7,954.00 $2,704.43 $2,704.43 $4,692.14 $4,692.14 $143.33 $143.33 $187.16 $187.16 $3,190.00 $3,190.00 $3,074.70 $3,074.70 $1,441.97 $1,441.97 -$4,069.34 -$3,976.90 $309.90 $309.90 $446.87 $446.87 $1,132.08 $1,132.08 -$4,516.22 -$4,423.77

$32,848.78 $27,056.70 $14,369.72 $7,468.34 $2,359.38 $535.55 $2,182.06 $1,676.51 $714.84 $6,901.38 $12,686.98 $4,058.63 $807.67 $808.73 $1,335.94 $1,106.30 $8,628.35 $4,092.55 $189.65 $4,346.15 $5,792.07 $603.76 $5,188.31

$32,848.78 $26,780.75 $14,093.77 $7,192.39 $2,083.43 $535.55 $2,182.06 $1,676.51 $714.84 $6,901.38 $12,686.98 $4,058.63 $807.67 $808.73 $1,335.94 $1,106.30 $8,628.35 $4,092.55 $189.65 $4,346.15 $6,068.03 $603.76 $5,464.27

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En consecuencia, de acuerdo con los datos obtenidos en los “Estados Generales de Resultados” se estima que, actualmente, las empresas de lavado bajo la modalidad de autoservicio se encuentran operando con márgenes de utilidad de un 9.8%. Sin embargo, las empresas que únicamente cuentan con servicio de lavado por encargo enfrentan una situación financiera de alto riesgo, ya que se detectó un margen de utilidad negativo que supera los 30 puntos porcentuales. Finalmente, las empresas que cuentan con ambos servicios logran obtener un margen de utilidad al mes por encima del 15%. En general, el margen de utilidad resulta mayor cuando las empresas utilizan el detergente en polvo como insumo de lavado, lo anterior debido al mayor costo de los detergentes líquidos. CANALAVA

145

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Con base en los resultados señalados, se identifica que la mejor estrategia, desde el punto de vista financiero, es la diversificación de los servicios por parte de las lavanderías, en donde la combinación de los servicios permite alcanzar altos niveles de rentabilidad en la operación. FIGURA 141 MARGEN DE UTILIDAD (PÉRDIDA) MENSUAL AUTOSERVICIO

POR ENCARGO

AMBOS SERVICIOS

Utilidad Neta/ (Pérdida) / Ingresos

20.0% 10.0%

9.8%

15.8%

16.6%

Líquido

En polvo

9.8%

0.0% -10.0% -20.0% -30.0% -40.0%

Tipo de detergente

Líquido

En polvo

-33.4%

-32.7%

Líquido

En polvo

EST-070

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

La situación de pérdida registrada, principalmente en el segmento de lavanderías por encargo, es generada por la diferencia notable que existe entre los precios de equilibrio con respecto a los precios promedio actuales que se cobran por la carga de ropa, tanto de “vestir” como de “cama”. FIGURA 142 PRECIO DE EQUILIBRIO VS. PRECIO PROMEDIO ACTUAL AUTOSERVICIO

$100.00

ROPA DE VESTIR

POR ENCARGO

ROPA DE CAMA

ROPA DE VESTIR

ROPA DE CAMA

$79.58

$79.97

Pesos

$80.00

$60.00

$40.00

$29.86

$27.62

$20.00 $6.64

$3.14

EST-071

Kilo

Carga

Pieza

$6.73 Kilo

$24.78 $9.67

Carga

Pieza

$17.00

$16.69 $6.91 Kilo

Carga

Pieza

Kilo

Carga

Precio promedio actual por carga

$30.06

$37.41

$58.53

$64.13

Diferencia precio promedio actual vs. precio de equilibrio

$0.20

$6.79

$21.05

$15.84

Pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

146

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El precio de equilibrio se refiere al precio que deberían cobrar las lavanderías para cubrir totalmente los costos generados por la operación y administración del negocio, al precio de equilibrio las lavanderías no incurrirían ni en superávit ni déficit, es decir no tendrían ganancia pero tampoco pérdida por su operación. Sin embargo, se apreció que bajo las condiciones actuales de operación y los precios del servicio no se cubren los costos, por lo que se incurre en pérdidas del negocio. Actualmente, algunas empresas han logrado sobrevivir a esta situación como resultado de los costos imputados de personal operativo y administrativo, pago predial y no de renta, omisión de pago de impuestos debido a la situación irregular, nulo pago de servicio telefónico por la ausencia de este servicio, así como a otros factores particulares que reducen el impacto de la pérdida. No obstante, los beneficios artificiales generados por las condiciones mencionadas podrían desvanecerse en el mediano y largo plazos ocasionando la inviabilidad financiera y operativa de un amplio segmento de las lavanderías, provocando un cierre masivo de empresas. Por lo anterior, es necesario definir acciones encaminadas a normalizar la relación entre costos y precios que garanticen el cobro del servicio con tarifas superiores al precio de equilibrio. 5.2.5

Ingresos-Costos: Planchadurías.

El análisis de las planchadurías se efectuó a partir de una muestra integrada por 133 establecimientos dedicados a esta actividad. Para este caso en particular únicamente se distinguieron dos clases de planchadurías, el primero corresponde a aquellas empresas que brindan solamente el servicio de planchado, en tanto que el segundo segmento deriva de las empresas que además de proporcionar el servicio de planchado cuentan con otros productos como; lavado en seco y/o lavado en agua pero que son sub-contratados. Cabe mencionar que la segmentación de las planchadurías generó su mayor impacto en términos de ingresos percibidos por las empresas. No obstante, con el propósito de obtener información relevante con respecto a la conveniencia de contar con servicios adicionales se decidió continuar con la segmentación para el caso de la estimación de los costos, aún cuando las diferencias en los montos resultaron marginales para algunos componentes. Bajo este contexto, a continuación se presentan los resultados de los ingresos y costos para el sector de planchadurías.

5.2.5.1 Ingresos. La estimación de los ingresos para las planchadurías se basó en la identificación de tres componentes clave; tipo de cobro, cantidad planchada y cobro promedio según tipo de cobro. En este sentido, en el caso del tipo de cobro se identificó que en general la unidad está constituida por “pieza”, todos los establecimientos entrevistados reportan este tipo de

CANALAVA

147

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cobro, únicamente cuando se trata de prendas como pañuelos o ropa con características similares se cobra por docena o media docena. De tal manera que la estimación se basó en el concepto de piezas. En cuanto a la cantidad planchada de piezas se identificó en forma separada las correspondientes a “Ropa de vestir” y “Ropa de cama” tanto para el servicio exclusivo de planchado como para el servicio integral, entendiendo que en este último se brindan otros servicios pero que son sub-contratados. Por último, el cobro promedio por pieza se basó en los mismos criterios de clasificación que se establecieron para la cantidad planchada. FIGURA 143 COMPONENTES DEL CÁLCULO DE INGRESOS EN PLANCHADURÍAS TIPO DE COBRO

• Pieza • Docena • Media docena

CANTIDAD PLANCHADA

COBRO PROMEDIO

• Ropa de vestir

• Por unidad de cobro

• Ropa de cama o mantelería

• Por tipo de ropa

• Servicio de planchado

• Servicio integral (incluyendo otros

• Servicio integral (incluyendo

servicios subcontratados)

• Pregunta 37 del cuestionario

• Preguntas 38 y 38a del cuestionario

otros servicios subcontratados)

INGRESO PROMEDIO DIARIO

EST-074

• Preguntas 44 y 44a del cuestionario

En forma general, es decir sin considerar la segmentación por tipo de servicio, se estimó que la cantidad promedio de “Ropa de vestir” que plancha un establecimiento al día es de 38 piezas; aún cuando existen empresas que reportaron menores o mayores cantidades al promedio, se observó una fuerte consistencia con la distribución normal, por ello se consideró válido tomar esa cifra como la mejor aproximación a lo que sucede en el mercado.

CANALAVA

148

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 144 CANTIDAD PROMEDIO PLANCHADA POR DÍA PROMEDIO POR DÍA

ROPA DE VESTIR

Piezas planchadas por día

30 Std. Dev = 20.83 Mean = 35.7

N = 133.00

10.0

30.0

50.0

70.0

90.0

110.0

30 20 10

ROPA DE CAMA

3 Ropa de vestir

Ropa de cama

OBSERVACIONES • El promedio de Ropa de vestir por día es altamente consistente con la distribución empírica de la muestra

20 Std. Dev = 4.66 Mean = 3.6 N = 62.00

• Sin embargo, en el caso de la Ropa de cama se observa una asimetría a la derecha debido a 3 datos extremos • De acuerdo con la investigación posterior (re-llamada) los 3 casos se consideraron atípicos

0.0

2.5 5.0 7.5 10.0 12.5 15.0 17.5 20.0

EST-075

• En consecuencia se decidió obtener un promedio excluyendo los 3 casos atípicos para el segmento de Ropa de cama

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Por su parte, para el segmento de “Ropa de cama” se detectó una distribución asimétrica positiva, lo anterior fue resultado del efecto de tres empresas con cantidades de piezas planchadas que exceden ampliamente al promedio. Sin embargo, con base en la comprobación a través de la “re-entrevista” se detectó que estos casos son atípicos debido a que tienen altas cantidades de planchado de piezas porque se cuenta con clientes como escuelas, hospitales y establecimientos comerciales que inciden en la cantidad de prendas. Cabe señalar que pese a esa situación los establecimientos pertenecen a planchadurías no industriales, por lo que sólo para el caso de la estimación de piezas planchadas en “Ropa de cama” se excluyeron de la muestra. En consecuencia, la cantidad promedio de piezas de “Ropa de cama” resultó en 3 piezas por día. Una vez identificado el promedio general de piezas planchadas por tipo de ropa al día se procedió a la estimación de la cantidad de piezas planchadas de acuerdo a los dos segmentos de servicios. De esta manera, para las empresas exclusivamente de planchado se estableció un promedio diario de 32 piezas de “Ropa de vestir” y 4 piezas de “Ropa de cama”.

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FIGURA 145 CANTIDAD PROMEDIO PLANCHADA POR DÍA POR TIPO DE SERVICIO Únicamente planchado

Planchado y servicio integral

Cantidad de piezas por día

38 32

10 4

2 EST-076

Ropa de vestir

Ropa de cama

Ropa de vestir

Ropa de cama

•

Las cifras promedio de piezas planchadas por día presentadas en la gráfica son la base para las estimaciones de ingreso y costos

•

Por ello, estas cifras se emplearán frecuentemente en los cálculos posteriores

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

La cantidad promedio de piezas planchadas para el segmento de empresas que brindan servicio integral fue de 38 piezas de “Ropa de vestir” y 2 piezas de “Ropa de cama”. Es importante mencionar que los datos anteriores son la base para las estimaciones de los ingresos y costos de las planchadurías. Asimismo, para el caso de los costos se consideró la suma de los dos tipos de prenda debido a que la inviabilidad y falta de utilidad de separar los costos por clase de ropa. En consecuencia, para las planchadurías con servicio exclusivo de planchado se obtuvo una cantidad promedio diaria de 36 piezas (32+4) y para las planchadurías con servicio integral una cantidad promedio diaria de 40 piezas (38+2). Por otra parte, para la estimación del cobro promedio por pieza planchada se utilizaron cuatro divisiones; prendas de dama, prendas de caballero, prendas de niño y prendas de mantelería y cama. Primeramente se estimó el cobro promedio para las empresas que sólo brindan servicio de planchado, destacando que no existen diferencias significativas en el precio de venta para la ropa de vestir (dama, caballero y niño) y que las diferencias en los precios sólo se registran entre “Ropa de vestir” y “Ropa de cama”.

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FIGURA 146 COBRO PROMEDIO POR PIEZA (Empresas con planchado exclusivamente) PRECIO PROMEDIO SEGÚN TIPO DE PRENDA 80

PRECIO PROMEDIO FINAL $30.00 $26.61 $25.00

Pesos por pieza

Precio por pieza

Prendas dama

Prendas caballero

Prendas niños

Mantelería y cama

Media

$15.04

$14.74

$14.58

$26.61

Mediana

$14.00

$23.00

Rango

$39.00

$41.00

$20.00

$64.00

Datos: 255

Datos: 253

Datos: 118

Datos: 70

$20.00 $15.00

$14.83

$10.00 $5.00 EST-077

Ropa de vestir

Ropa de cama

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Así, el precio promedio por pieza de “Ropa de vestir” para este segmento fue de $14.83 pesos en tanto que el precio promedio por pieza de “Ropa de cama” se ubicó en $26.61 pesos. Por ello, estos son los precios base para la estimación del ingreso promedio diario de las empresas que cuentan sólo con servicio de planchado. Análogamente, para las planchadurías con servicio integral únicamente se registraron diferencias en el precio por pieza para los casos de “Ropa de vestir” y “Ropa de cama”. FIGURA 147 COBRO PROMEDIO POR PIEZA (Empresas con servicio integral) PRECIO PROMEDIO SEGÚN TIPO DE PRENDA

PRECIO PROMEDIO PONDERADO FINAL

140

$40.00 $34.45 $30.00 Pesos por pieza

Precio por pieza

100

$20.00

$18.87

$10.00

Prendas dama

Prendas caballero

Prendas niños

Mantelería y cama

Media

$25.34

$24.78

$47.50

Mediana

$24.00

$23.00

$45.00

Rango

$58.00

$38.00

$35.00

$105.00

Datos: 173

Datos: 172

Datos: 67

Datos: 42

EST-078

Ropa de vestir

Ropa de cama

OBSERVACIONES • Para el cálculo se estimó el precio promedio ponderado debido a que las planchadurías trabajan ambos tipos de servicio • El promedio ponderado considera los precios de servicio de planchado y servicio integral

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Sin embargo, cabe precisar que los precios promedios para este segmento de empresas se calcularon a partir de la ponderación basada en los precios por pieza planchada y los precios por piezas con servicio integral. De tal forma que el precio promedio por pieza de CANALAVA

151

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“Ropa de vestir” fue de $18.87 pesos mientras que el precio promedio por pieza de “Ropa de cama” fue de $34.45 pesos. En conclusión, con base en la cantidad promedio diaria y el precio promedio por pieza se determinaron los ingresos promedio diario por tipo de establecimiento. De acuerdo con ello, se estima que los establecimientos que cuentan únicamente con planchado alcanzan un promedio de $581 pesos diarios de ingresos, en tanto que las planchadurías que proporcionan servicio integral registran ingresos promedio diarios de $786 pesos. FIGURA 148 INGRESO PROMEDIO DIARIO Únicamente planchado

Planchado y servicio integral

$800.00

$68.89

$786.06

Ropa de cama

Total

Pesos promedio por día

$717.17 $600.00

$106.46

$580.99

Ropa de cama

Total

$474.53 $400.00

$200.00

EST-079

Ropa de vestir

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Como resultado de lo anterior, se puede apreciar que aún cuando las planchadurías con servicio integral no realizan internamente los procesos de lavado en agua o en seco sí les resulta conveniente ofrecer esos servicios ya que les permite captar una demanda mayor, en términos de piezas, y contar con ingresos superiores comparativamente con los establecimientos que se concentran exclusivamente en el servicio de planchado. Por otro lado, con el propósito de establecer un “benchmarking” de ingresos entre las empresas de planchado se definió la zona de “ingresos óptimos” de acuerdo con los deciles 8 y 9 de la distribución de la muestra. Lo anterior significa que se recomienda que en el mediano y largo plazos las empresas de planchado se enfoquen a alcanzar niveles de ingreso que se encuentran dentro del rango definido con base en el aumento de las ventas, mejora de calidad y expansión de su zona de influencia o ajuste de precios a partir de los costos reales en que opera el sector. De esta manera, para las planchadurías que sólo proporcionan el servicio de planchado se definió un rango de “ingresos óptimos” de $729.28 a $832.89 pesos por día de operación. Por su parte, para las empresas de planchado que además cuentan con servicio integral de prendas el rango de “ingresos óptimos” quedó definido de $1,135.96 a $1,355.54 pesos por día. CANALAVA

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FIGURA 149 BENCHMARKING DE INGRESO DIARIO EN PLANCADURÍAS

2,500

2,000

1,500

$1,355.54 $1,135.96

1,000

$832.89

$729.28 X

Ingreso promedio diario por establecimiento, cifras en pesos

3,000

500

=$762.61

=$529.42

EST-080

Únicamente planchado

Planchado y servicio integral

Nota (*): Los límites para los niveles competitivos de ingreso fueron definidos con base en los deciles 8 y 9.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De acuerdo con lo antes señalado, se identifica que, en términos generales, en materia de ingreso promedio diario existe un fuerte rezago por parte de las empresas que únicamente proporcionan el servicio de planchado. Ello, es evidente al observar la gran cantidad de empresas que se encuentran operando no sólo por debajo de “nivel óptimo” sino que también están por debajo de la media de la muestra. FIGURA 150 MAPEO COMPETITIVO DE INGRESOS (Empresas exclusivamente con planchado) $1,600.00 $1,400.00 $1,200.00 $1,000.00

Nivel competitivo $832.89

$800.00

$729.28

$600.00

Ingreso diariio por establecimiento, cifras en pesos

$1,800.00

=$529.42

$400.00 $200.00 EST-081

15 20 25 30 35 40 Empresas que brindan únicamente servicio de planchado

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En este sentido, una estrategia que podría elevar la competitividad de este segmento de empresas puede ser la ampliación de los servicios ofertados mediante lavado en agua y lavado en seco aún cuando sean subcontratados, ya que ello incrementaría la

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153

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probabilidad de captar un mayor número de clientes y de obtener un excedente de “intermediación en el precio del servicio de las prendas. Para el segmento de empresas que brindan servicio integral se observó que, a diferencia del grupo anterior, hay una mayor cantidad de establecimientos que perciben ingresos por arriba de la media muestral, sí como una proximidad de más empresas a nivel de “ingreso óptimo”.

1,600.00

Nivel competitivo $832.89

1,200.00

$729.28

800.00

Ingreso diariio por establecimiento, cifras en pesos

FIGURA 151 MAPEO COMPETITIVO DE INGRESOS (Empresas con servicio integral)

=$762.61

400.00

EST-082

30 40 50 60 Empresas que brindan planchado y servicio integral

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

No obstante, también se identifica la necesidad de fortalecer la operación de estas empresas para disminuir la brecha entre el “ingreso óptimo” y el ingreso promedio actual que están obteniendo. Para ello, se considera necesario elevar el grado de penetración de los servicios de planchado entre los hogares a través de estrategias de mercadotecnia basadas tanto en las campañas de difusión como en la estandarización de la calidad y la modernización de la imagen de los establecimientos.

5.2.5.2 Costos. El cálculo de los costos de las planchadurías se basó en el mismo esquema de costos empleado en las lavanderías, es decir, incluyó la estimación de los componentes de insumos, mano de obra directa, gastos indirectos como agua, energía eléctrica y mantenimiento, así como en los gastos administrativos de renta, personal e impuestos. A continuación se proporcionan las estimaciones de costos para las empresas de planchado. Debe mencionarse que para algunos componente se presentan los resultados de acuerdo a la segmentación de establecimientos exclusivamente de planchado y establecimientos con servicio integral, en todo caso se puntualizará el empleo de tal separación.

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5.2.5.2.1 Insumos. Las planchadurías emplean básicamente tres insumos para el proceso del planchado de las prendas; almidones, aerosol antiarrugas y apresto para ropa. Sin embargo, la utilización de esos insumos en el planchado no se registra en forma generalizada ya que en el caso de los almidones se identificó que únicamente un 13.5% de los establecimientos tienen la costumbre de emplearlo en el planchado en tanto que el restante 86.5% de los encuestados mencionaron no usar dicho insumo. Asimismo, el aerosol antiarrugas es únicamente utilizado en el proceso de planchado por el 21.1% de las empresas en tanto que en el 78.9% de los casos restantes se detectó que no se emplea ese insumo. Finalmente, sólo 7.5% de los establecimientos de planchado emplea el apresto para ropa, mientras que más del 92% no usa este insumo. En general, de acuerdo con los resultados de la muestra, la utilización de insumos de planchado es reducida. En consecuencia, el planchado se realiza principalmente a través del empleo de agua, misma que es administrada en forma de vapor. En este sentido, el costo del agua se incluyó en el componente del costo indirecto, particularmente en los gastos de operación. FIGURA 152 INSUMOS EMPLEADOS EN EL PLANCHADO DE PRENDAS 92.5%

86.5%

78.9%

21.1%

13.5%

7.5%

Almidones

Total: 133 empresas

Antiarrugas

Apresto

% de empresas que utilizan el insumo

29.60 ml.

27.34 ml.

14.11 ml.

EST-083

Almidones

Antiarrugas

Apresto

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Cabe mencionar que aún cuando no todos los establecimientos emplean los insumos mencionados, éstos se han considerado como parte del costo directo. Es decir, se consideró conveniente suponer que su uso es generalizado, este hecho permitirá, en caso de que técnicamente sea lo más conveniente, promover el uso de almidones, antiarrugas o apresto en el resto de las empresas del sector. Además, permitirá contar con un margen CANALAVA

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de recursos asociados a los insumos en el caso de que el modelo haya omitido alguna otra materia prima para el planchado. El siguiente paso consistió en la estimación de la cantidad media insumida de las materias primas señaladas40. De tal manera que se calculó un consumo medio por pieza de 14.1 mililitros de almidón, 29.6 mililitros de antiarrugas por pieza planchada y 27.3 mililitros de apresto para ropa. Asimismo, se estimó el costo promedio por litro de los tres insumos empleados en el planchado. Para el almidón se determinó un precio medio de $32.28 pesos, para el aerosol antiarrugas un precio medio de $52.64 pesos, mientras que para el apresto el precio medio alcanzó los $64.44 pesos por litro. A partir de los precios obtenidos se identificó el costo por mililitro realizando la división del precio de cada insumo entre mil. Por último, se calculó el costo por pieza planchada de acuerdo con la cantidad insumida de almidón, antiarrugas y apresto. FIGURA 153 PRECIO DE INSUMOS Y COSTO POR PIEZA PLANCHADA PRECIO PROMEDIO POR LITRO DE INSUMO $70.00

$64.44 $2.00

$50.00 $32.28 $30.00

$10.00 EST-084

Almidones

COSTO DE INSUMOS POR PIEZA $1.76 $1.56

$1.60

Antiarrugas

Apresto

Pesos por pieza

Pesos por litro

$52.64

$1.20 $0.80 $0.46 $0.40

Precio por mililitro $0.03

$0.05

$0.06

Almidones

Antiarrugas

Apresto

Almidones

Antiarrugas

Apresto

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En conclusión, el costo medio resultante por insumo para cada pieza planchada fue de $0.46 pesos para el caso del almidón, $1.56 para el caso del aerosol antiarrugas y de $1.76 pesos para el apresto para ropa. Es importante mencionar que el costo por insumos se toma en forma generalizada para todo el sector independientemente del tipo de servicio (exclusivamente planchado o servicio integral) y clase de prenda.

5.2.5.2.2 Mano de Obra (Personal Operativo. En primer lugar, se detectó que las empresas de planchado emplean en promedio a 1.5 trabajadores operativos, hecho que refleja el carácter familiar y micro-empresarial de los 40

La cantidad de insumos se estandarizó en mililitros.

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establecimientos de este sector de la economía. Asimismo, debe mencionarse que se identificó que en una gran cantidad de empresas se ha establecido un acuerdo con los trabajadores para emplearlos de forma intermitente, dos a tres veces por semana, como resultado de la caída en las ventas pagándoles un sueldo bajo la modalidad de destajo. Bajo el contexto señalado, se procedió a la estimación del sueldo promedio mensual, tomando en consideración dos aspectos: 

Los ajustes generados por el pago a destajo a los trabajadores, para lo cual se estimó el gasto semanal y en consecuencia el gasto mensual.



La expansión del gasto promedio mensual por trabajador hacia las empresas cuyas actividades operativas son realizadas fundamentalmente por el propietario y que, por lo tanto, no cuentan con trabajadores externos.

En este sentido, se calculó un sueldo mensual promedio equivalente a $2,075.36 pesos por trabajador. Esta cifra se dividió entre el número promedio de días trabajados por los establecimientos (24.1) al mes con el fin de obtener el costo diario por operador, mismo que se ubicó en $86.15 pesos. FIGURA 154 NÚMERO DE TRABAJADORES Y SUELDO PROMEDIO $2,075.36

24.1 1.54

$86.15 EST-085

Cantidad promedio de trabajadores

Salario promedio mensual

Número mensual promedio de días trabajados

Salario promedio diario por trabajador

•

El número de trabajadores por empresa es menor a dos personas evidenciando el carácter micro de los establecimientos

•

Al igual que en las lavanderías, en una gran parte de las empresas el propietario desempeña las actividades operativas

•

Cabe mencionar que, además, se identificaron casos en los que los planchadores sólo acuden a laborar dos o tres días por semana en función de la cantidad de trabajo disponible

•

Por ello, algunas empresas han fijado un sueldo por destajo. Sin embargo, con fines de cálculo de costos éste se ha estimado en forma mensual

•

Finalmente, a partir del promedio de días laborados por mes se estimó el salario diario de los trabajadores

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Finalmente, a partir del costo promedio diario por trabajador y con base en el número de trabajadores (1.54), así como con la cantidad de piezas trabajadas por tipo de empresa, se determinó el costo por pieza por concepto de personal operativo.

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FIGURA 155 COSTO DE MANO DE OBRA DIRECTA EN PLANCHADO EMPRESAS ÚNICAMENTE CON PLANCHADO $140.00

$132.79

$132.79 Piezas trabajadas por día

$100.00

Pesos

EMPRESAS CON PLANCHADO Y SERVICIO INTEGRAL

$60.00

$20.00

Piezas trabajadas por día

÷ $3.69

Salario promedio diario por trabajador

EST-086

Costo de mano de obra por pieza

= $3.32

Salario promedio diario por trabajador

Costo de mano de obra por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En conclusión, se estima que el costo de personal operativo por pieza trabajada en los establecimientos enfocados exclusivamente al servicio de planchado es de $3.69 pesos en tanto que para las empresas que proporcionan servicio integral el costo se colocó en $3.32 pesos, ligeramente inferior al primer caso. El menor costo por pieza en personal operativo que registran las empresas con servicio integral en comparación con los establecimientos con planchado exclusivamente es resultado de una mayor cantidad de prendas tratadas, hecho que refuerza la idea de que, aún cuando se sub-contraten los servicios adicionales su impacto es favorable por su efecto en el prorrateo de los costos entre una mayor cantidad de piezas trabajadas al día.

5.2.5.2.3 Gastos de Operación. De acuerdo con el esquema, a continuación se presentan las estimaciones y cálculos de los gastos de operación, en todos los casos se consideró la segmentación por tipo de servicios, es decir empresas exclusivamente con planchado y empresas con servicio integral.

5.2.5.2.3.1Agua. A diferencia del cálculo del agua realizado en el sector de lavanderías, para las planchadurías su estimación fue más directa y tomó como punto de partida los pagos anuales, bimestrales y mensuales reportados por las empresas. De acuerdo con ello, inicialmente se procedió a la detección del costo promedio mensual por concepto de pago de agua, en este caso se calculó un pago equivalente a $354.45 pesos mensuales para todo el sector.

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FIGURA 156 COSTO DE AGUA EN LAS EMPRESAS DE PLANCHADO $354.45

Piezas trabajadas por día Exclusivamente planchado

Servicio integral

$0.41

÷ $14.71

24.1

$0.37

EST-087

Costo mensual de agua

Días trabajados por mes

Costo medio diario por agua

Pesos por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Asimismo, se identificó que en promedio los establecimientos trabajan 24.1 días al mes, de esta manera se calculó un costo promedio diario por concepto de agua de $14.71 por establecimiento. El siguiente cálculo se enfocó en la obtención del costo de agua por pieza planchada. Cabe mencionar que los datos resultantes son el prorrateo del costo de agua entre el número e pieza planchadas de acuerdo con la información de la muestra y que no necesariamente corresponde con los requerimientos técnicos de consumo de agua por pieza. Bajo estas consideraciones, se observó que para el segmento de empresas enfocadas exclusivamente al servicio de planchado el costo por pieza fue de $0.41 pesos mientras que las empresas que ofrecen el servicio integral el costo disminuyó ligeramente a $0.37 pesos. Nuevamente, debe señalarse que el menor gasto por pieza, para el segundo segmento de análisis, obedece a la división del costo promedio diario en agua entre una mayor cantidad de piezas.

5.2.5.2.3.2Energía Eléctrica. De igual manera, las estimaciones en el costo de energía eléctrica se iniciaron con la detección del gasto promedio mensual en el que incurren las planchadurías. En este contexto, el gasto estimado se colocó en $453.98 pesos al mes.

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FIGURA 157 COSTO DE ENERGÍA EN LAS EMPRESAS DE PLANCHADO $453.98 Piezas trabajadas por día

$18.85

Exclusivamente planchado

Servicio integral

$0.52

24.1

$0.47

EST-088

Costo mensual de energía eléctrica

Días trabajados por mes

Costo medio diario por energía

Pesos por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De nueva cuenta considerando el número medio de días que se trabajan por mes, el cual es de 24.1, se obtuvo el costo promedio diario en energía eléctrica para los establecimientos que operan en este sector. En general, se estimó que el gasto por concepto de energía eléctrica que realizan a diario las empresas es de $18.85 pesos. Asimismo, con base en la cantidad de piezas trabajadas por cada modalidad de empresa, en términos de servicio, se determinó un costo por pieza para las empresas exclusivamente con planchado de $0.52 pesos, en tanto que para los establecimientos que cuentan con ambos servicios el costo de energía eléctrica por pieza planchada se estimó en $0.47 pesos. Con base en los resultados fue posible identificar, el mayor impacto que ejerce el consumo de energía eléctrica dentro de la estructura de gastos de operación en comparación con el costo del agua.

5.2.5.2.3.3Gas. Con respecto a los gastos de operación relativos al consumo de gas se detectó una diferencia significativa entre los costos mensuales realizados por las empresas que únicamente brindan el planchado y aquellos establecimientos que están enfocados a la oferta de servicios integrales. Así, mientras que las empresas exclusivamente con planchado registran pagos mensuales promedio de $961.18 pesos por concepto de gas, las empresas que proporcionan servicio integral alcanzan un costo mensual promedio en gas de $1,581.77 pesos. Debido a la notable diferencia, estadísticamente significativa, se decidió separar los costos en gas por segmento previo a la estimación del costo diario y de los costos por pieza.

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FIGURA 158 COSTO DE GAS EN LAS EMPRESAS DE PLANCHADO $1,581.77

$961.18

24.1 $65.66

$39.90

EST-089

Costo mensual de gas en empresas con servicio integral

Costo mensual de gas en empresas exclusivamente con planchado

Promedio de días trabajados por mes en el sector de planchadurías

Costo diario de gas en empresas con servicio integral

Costo diario de gas en empresas exclusivamente con planchado

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De esta manera, se procedió a dividir el costo mensual promedio en gas que realiza cada tipo de empresa por el número de días promedio que se trabaja en el sector de planchadurías. Con ello, se identificaron costos diarios de gas de $65.66 y $39.90 pesos para las empresas con servicio integral y sólo planchado, respectivamente. Por último, para identificar el costo por pieza por concepto de gas en el que incurren las empresas de planchado, de acuerdo con la segmentación analizada, se procedió a dividir el costo diario resultante entre el número de piezas trabajadas por clase de establecimiento. En conclusión, se estimó que las empresas que únicamente brindan el servicio de planchado tienen un costo promedio por pieza de $1.11 pesos, en tanto que las empresas con servicio integral incurren en un costo por concepto de gas de $1.64 pesos por pieza tratada. Cabe mencionar que, con base en la información cualitativa recopilada en campo, el mayor consumo y, por ende, gasto en gas por parte de las empresas de servicio integral es generado por el hecho de que cuando sub-contratan el lavado en agua los procesos de secado y planchado no se incluyen en la sub-contratación, es decir, sólo se paga a otra empresa por el lavado directo de la prenda en agua.

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FIGURA 159 COSTO DE GAS EN LAS EMPRESAS DE PLANCHADO Piezas trabajadas por día Exclusivamente planchado

Servicio integral

$1.11

$1.64

EST-090

$0.20

•

$0.40

$0.60

$0.80 $1.00 Pesos por pieza

$1.20

$1.40

$1.60

$1.80

El mayor costo en gas, por parte de las empresas con servicio integral es generado, en parte, por que en el caso de la sub-contratación de lavado en agua aún se realizan algunos procesos en la planchaduría, como son: - El secado de las prendas, o bien; - El planchado, antes de ser entregadas al cliente.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.5.2.3.4Mantenimiento. La estimación de los costos en mantenimiento conformó otro componente de la estructura de los gastos operativos. De manera análoga al resto de los elementos del costo indirecto se identificó, en primera instancia, el monto mensual promedio de recursos económicos destinados por los propietarios de los establecimientos a cubrir el mantenimiento de los equipos. FIGURA 160 COSTO DE MANTENIMIENTO EN LAS EMPRESAS DE PLANCHADO $832.51

Piezas trabajadas por día Exclusivamente planchado

Servicio integral

$0.96

$36.56

÷ 24.1

$0.86

EST-091

Costo mensual en mantenimiento

Días trabajados por mes

Costo medio diario por mantenimiento

Pesos por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En promedio, las planchadurías erogan $832.51 pesos mensuales por concepto de actividades de mantenimiento de la maquinaria y equipo que emplean en los distintos procesos. Cabe mencionar, que en este rubro no se detectaron diferencias significativas,

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desde el punto de vista estadístico, entre las empresas que brindan solamente el servicio de planchado y aquellas que proporcionan servicio integral. De esta manera, se consideró el número de días promedio que operan las planchadurías, recordando que es 24.1, para estimar el costo promedio diario en mantenimiento mismo que se estimó en $36.56 pesos por empresa. Finalmente, a partir de la cantidad de piezas trabajadas por cada uno de los segmentos de empresas, de acuerdo al tipo de servicio brindado, se calculó el costo en mantenimiento por pieza planchada. En consecuencia, para las empresas exclusivamente de planchado el costo medio por pieza por concepto de mantenimiento fue de $0.96 pesos en tanto que para las empresas que cuentan con servicio integral el costo por pieza fue de $0.86 pesos. De nueva cuenta, la mayor cantidad de piezas trabajadas por día les brinda a las empresas de servicio integral un elemento para disminuir el impacto de los gastos en mantenimiento.

5.2.5.2.3.5Ganchos y Bolsas. El último componente de los gastos derivados de la operación de las planchadurías se refiere al costo de los insumos para el proceso de ensamblado / empaquetado de las prendas, integrado básicamente por los ganchos, ya sea para camisas, pantalones y/o trajes, así como por las bolsas o cubiertas de plástico en las cuales se entrega el producto al cliente final. FIGURA 161 COSTO DE INSUMOS DE ENSAMBLADO / EMPAQUETADO $0.70

$0.65

Pesos por pieza

$0.60 $0.50

$0.45

$0.40 $0.30 $0.20 $0.10 EST-092

Ganchos

Cubiertas plásticas (Bolsas)

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De acuerdo con los datos obtenidos, el costo por gancho fue de $0.65 pesos mientras que el de las cubiertas para el ensamble se ubicó en $0.45 por pieza. Evidentemente al estimarse los costos por pieza no es necesario realizar ningún cálculo adicional.

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En conclusión, de acuerdo con las estimaciones realizadas a partir de los datos de la muestra, se calcula un costo total por concepto de gastos operativos para las empresas que cuentan únicamente con servicio de planchado de $4.10 pesos por pieza, en tanto que para las empresas que brindan servicio integral se estimó un costo de $4.44 pesos por pieza. La variación en los gastos de operación es básicamente generada por el mayor gasto en gas que registran las empresas con oferta integral de servicios. FIGURA 162 GASTO OPERATIVO TOTAL EN EL PLANCHADO Porcentaje por componente 10.0%

12.8%

27.0%

23.4%

15.9%

Porcentaje por componente 10.9%

100.0%

$0.45

$4.10

8.3%

10.6%

37.0%

19.5%

14.7%

10.0%

100.0%

$0.45

$4.44

Bolsa

TOTAL

$0.65

$0.86

$0.96 $1.64 $1.11

$0.52

$0.47

$0.41

Agua

$0.37 Energía eléctrica

Gas

Manteni- Gancho miento

Bolsa

TOTAL

EST-093

Agua

ÚNICAMENTE PLANCHADO

Energía eléctrica

Gas

Manteni- Gancho miento

SERVICIO INTEGRAL

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Adicionalmente, resaltó que el mayor peso de los gastos operativos para las empresas de planchado está representado por el gas y el mantenimiento, en ese orden, respectivamente. En este sentido, el consumo de gas coloca a este insumo como el de mayor impacto en la estructura de gastos de operación, lo anterior es válido para ambos tipos de servicio, exclusivo en planchado y/o integral. En el siguiente apartado se presentan los cálculos relacionados con los gastos de administración.

5.2.5.2.4 Gastos Administrativos. En este apartado se presenta el cálculo correspondiente a los gastos de administración que enfrentan las planchadurías; cabe precisar que de forma general se han incluido cuatro componentes. 

Gastos en personal administrativo,



Gastos en teléfono,



Gastos en renta,



Gastos en impuestos. CANALAVA

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5.2.5.2.4.1 Personal Administrativo. El primer componente de los gastos de administración que se estimó fue el correspondiente al personal administrativo. En este sentido, llamó la atención el hecho de que, con base en los datos de la muestra, los establecimientos no alcanzaron la cifra de “uno” en el número de empleados de esta categoría. Lo anterior comprueba que este sector económico se encuentra dominado por establecimientos de tamaño microempresarial, en donde las actividades gerenciales y de ventas son realizadas fundamentalmente por el propietario. FIGURA 163 GASTO EN PERSONAL ADMINISTRATIVO $2,324.40

24.1

0.80

$96.49

EST-094

Cantidad promedio de empleados

Sueldo promedio mensual

Número mensual promedio de días trabajados

Sueldo promedio diario por empleado

•

Destacó que en las planchadurías no se alcanza ni siquiera a 1, el número de empleados administrativos por empresa

•

De nueva cuenta, este hecho evidenció el carácter micro-empresarial del sector

•

Las actividades administrativas son realizadas predominantemente por el propietario de la planchaduría

•

Para fines del análisis de costos se supone que cada planchaduría emplea al menos a una persona externa para las actividades de administración, permitiendo externalizar el costo, actualmente imputado en muchas empresas, por este concepto

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

A pesar de lo anterior, y con el fin de tener una mayor precisión en la estimación de los costos, se supuso que en general los establecimientos cuentan al menos con una persona contratada y remunerada para la ejecución de las actividades de administración del negocio.

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FIGURA 164 GASTO POR PIEZA EN PERSONAL ADMINISTRATIVO EMPRESAS ÚNICAMENTE CON PLANCHADO $100.00

$96.49

$96.49 Piezas trabajadas por día

$75.00

Pesos

EMPRESAS CON PLANCHADO Y SERVICIO INTEGRAL

Piezas trabajadas por día

$50.00

$25.00

$2.68 Salario promedio diario por empleado

EST-095

Costo de persona administrativo por pieza

= $2.41

Salario promedio diario por trabajador

Costo de persona administrativo por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De esta manera, y con base en los datos, se determinó un sueldo promedio mensual equivalente a $2,324.40 pesos por empleado administrativo. Asimismo, considerando el número de días que operan las planchadurías al mes se obtuvo el costo promedio por día en personal administrativo mismo que se colocó en $96.49 pesos. Así, el precio por pieza en términos del gasto en personal administrativo para las empresas que únicamente brindan servicio de planchado se ubicó en $2.68 pesos mientras que para las empresas con servicio integral el costo por pieza alcanzó los $2.41 pesos.

5.2.5.2.4.2Teléfono. Otro de los componentes de los gastos administrativos es el relativo al uso de los servicios telefónicos. En este caso, su estimación se basó, inicialmente, en la detección del gasto mensual promedio en el que incurren los establecimientos de esta rama de actividad. Cabe mencionar, sin embargo, que únicamente 58.6% de los establecimientos de la muestra cuenta con servicio telefónico mientras que el restante 41.4% de las empresas, o no cuenta con el servicio o bien dispone del sistema ladafón y/o telefonía celular. Este hecho, es un factor que limita la penetración y cobertura potencial de las planchadurías en sus mercados, ya que reduce la capacidad de las empresas para crear el “servicio a domicilio” o para fortalecer la atención al cliente. Por otra parte, de acuerdo con un enfoque empresarial, se decidió incluir este costo como parte del modelo genérico de costos, con ello se permitirá que las empresas busquen fortalecer esta parte de la infraestructura sin necesidad de hacer reajustes en la estructura de costos propuesta.

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FIGURA 165 GASTO POR PIEZA EN TELÉFONO $451.20 Piezas trabajadas por día

$18.73

Exclusivamente planchado

Servicio integral

$0.47

24.1

$0.52

EST-096

Costo mensual de teléfono

Días trabajados por mes

Costo medio diario por teléfono

Pesos por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Bajo la salvedad anterior, se procedió a obtener el costo mensual promedio por servicio telefónico, con base en los datos disponibles para las empresas que cuentan con dicho servicio. A partir de ello, se estimaron los datos faltantes, atendiendo a la división propuesta por la segmentación de los establecimientos según el tipo de servicio proporcionado. El dato resultante del costo mensual promedio por servicio telefónico fue de $451.20 pesos por empresa. Nuevamente, de acuerdo con la cantidad promedio de días trabajados por las planchadurías (24.1 días) se obtuvo el costo medio diario por pago de teléfono. Finalmente, con base en la cantidad de piezas trabajadas por día, según la clase de servicios prestados, se estimaron los costos por unidad, de tal manera que para las empresas que brindan únicamente servicio de planchado se determinó un costo de teléfono por pieza de $0.47 pesos, en tanto que para las empresas con servicio integrales el costo por pieza por concepto de teléfono fue de $0.52 pesos.

5.2.5.2.4.3Renta. Otro componente importante de los gastos de administración está conformado por la renta que pagan los propietarios por el uso de la superficie en donde se asientan físicamente las planchadurías. A este respecto, se debe aclarar que únicamente un 52.6% de las planchadurías se encuentra en situación de pago de renta puesto que el restante 47.4% se ha establecido en terreno propio y por lo tanto únicamente paga el impuesto predial. Sin embargo, debido a que las empresas que se encuentran establecidas en terreno propio y que no incurren en costo de renta están sujetas al costo de oportunidad de no percibir ingresos por la renta de ese espacio se considera necesario generalizar la situación de renta hacia todas las empresas del sector.

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Además, se apreció que existe un diferencial notable entre las empresas que enfrentan el pago de renta con respecto a aquellas que únicamente pagan el impuesto predial. El diferencial es de $1,220.67 pesos al mes. FIGURA 166 PAGO DE RENTA VS. PREDIAL EN LAS PLANCHADURÍAS Empresas que pagan renta 52.6%

Pago mensual promedioen pesos

$3,000.00

Empresas que pagan predial 47.4%

$2,594.41 Diferencial RentaPredial $1,220.67

$2,000.00 $1,373.74 $1,000.00 EST-097

Renta

Predial

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De acuerdo con el supuesto de pago generalizado de renta, en primera instancia se procedió a la estimación del costo por metro cuadrado y, posteriormente, se estimaron los montos que deberían pagar las empresas ubicadas en terrenos propios con base en el costo por metro cuadrado. Una vez identificado el costo por metro cuadrado y, por lo tanto, el monto aproximado de renta correspondiente a la superficie ocupada por el local, se estimó el costo mensual promedio por concepto de renta para las planchadurías que operan en la zona de estudio. FIGURA 167 PAGO DE RENTA MENSUAL Y POR PIEZA $3,389.77 Piezas trabajadas por día $140.71

Exclusivamente planchado

Servicio integral

$3.91

÷ 24.1

$3.52

EST-098

Costo mensual de renta

Días trabajados por mes

Costo medio diario por renta

Pesos por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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En este sentido, se calculó un monto mensual promedio de $3,389.77 pesos de pago de renta, mismo que al dividirlo entre el número promedio de días de operación para el sector de planchadurías arrojó un costo medio diario de renta equivalente a $140.71 pesos. Finalmente, con base en la cantidad de piezas trabajadas por cada tipo de establecimiento se determinaron los costos por pieza, así, para el caso de los establecimientos que únicamente proporcionan el servicio de planchado el precio promedio por pieza por concepto de renta, fue de $3.91 pesos, en tanto que para las planchadurías con servicio integral el costo fue de $3.52 pesos por pieza.

5.2.5.2.4.4Impuestos. El componente final de los gastos de administración correspondió a los impuestos pagados por los establecimientos. A este respecto debe mencionarse que se detectó que el 89.5% de las empresas de la muestra manifestó estar dado de alta y contar con la Cédula Fiscal. No obstante, el 10.5% de las planchadurías participantes en la encuesta reconocieron que no cuentan con el Registro de Hacienda y que por lo tanto no realizan el pago de la carga impositiva correspondiente. De acuerdo con lo anterior se identifica la necesidad de fomentar la legalización de las operaciones entre las empresas del sector, con el fin de establecer un campo de competencia equitativo y reducir la generación de prácticas desleales, principalmente en términos de precios, que incidan en la disminución de la rentabilidad de las empresas que se encuentran legalmente registradas y que afrontan el pago de impuestos. Bajo la premisa de que todos los establecimientos deben operar con Cédula Fiscal, y por consiguiente realizar el pago de impuestos, se estimó el pago promedio para aplicarlo en las empresas que adolecen de este dato, sustituyendo los datos ausentes. En segundo término se dividió el pago promedio mensual de la carga impositiva entre el número de días de operación de las planchadurías para obtener el costo medio diario y, por último, se estimó el costo de prenda por tipo de establecimiento. FIGURA 168 PAGO DE MENSUAL DE IMPUESTOS Y POR PIEZA Piezas trabajadas por día

$376.15

Exclusivamente planchado

Servicio integral

$0.43

÷ 24.1

$15.61

$0.39

EST-099

Costo mensual de impuestos

Días trabajados por mes

Costo medio diario por impuestos

Pesos por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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De acuerdo con lo anterior, se estimó que las empresas que únicamente proporcionan el servicio de planchado incurren en un costos medio por pieza de $0.43 pesos por pieza, en tanto que las empresas que cuentan con servicio integral llevan este costo a niveles de $0.39 pesos por pieza.

5.2.5.3 Estructura de Costos. Como conclusión de las estimaciones de costos realizadas para el sector de planchadurías en sus dos modalidades de servicio, planchado únicamente y servicio integral, se obtuvo la estructura general de costos. De esta manera, para el segmento de empresas que únicamente proporcionan el servicio de planchado el costo indirecto representó el 60.9% del costo total de las empresas mientras que los costos directos sólo significaron el 39.1% del monto final. Destacó que a pesar de que la mayoría de las empresas no emplean todos los insumos de planchado, el peso de su participación dentro de los costos directos es superior al de la mano de obra. Lo anterior, puede ser resultado del hecho de que el sueldo promedio mensual de la mano de obra registró bajos niveles ante la fuerte tendencia de las empresas a contratar a los trabajadores bajo la modalidad de destajo, ello debido a la caída en los volúmenes de venta. Con respecto a los gastos de operación, es decir costos que se involucran de manera indirecta en el proceso de planchado, se detectó que son el consumo de gas y las erogaciones por concepto de mantenimiento las de mayor impacto. Sin embargo, Los gastos de administración tienen un alto impacto en la estructura general de los costos indirectos. FIGURA 169 ESTRUCTURA GENERAL DE COSTOS (Empresas exclusivamente de planchado)

Antiarrugas 46.7%

Agua 10.0%

Energía eléctrica 12.8%

Gas 27.0%

Mantenimiento 23.4%

Gancho 15.9%

Bolsa 10.9%

Costo Directo 39.1%

Renta 51.8%

Costo Indirecto 60.9%

Teléfono: 6.9%

Personal administrativo 35.5%

Impuestos: 5.8%

Mano de obra directa 49.4%

Gastos de administración 64.8%

Apresto 46.7%

Gastos de operación 35.2%

Insumos 50.6%

Almidón: 12.1%

EST-101

Costo promedio estimado por pieza $19.10

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

En este sentido, destacaron los porcentajes representados por la renta y por el personal administrativo. Bajo este contexto, y con base en el peso final de los componentes, se detecta la necesidad de generar conciencia sobre la importancia de una adecuada contabilidad de costos dentro de las empresas, ya que la exclusión de los “costos imputados” y de los “costos de oportunidad” generan un falso resultado de ganancias. Por otra parte, al analizar los resultados en términos de la estructura de costos para las empresas que cuentan con servicio integral se detectó que los pesos se modifican ligeramente, excepto para el caso del gas, en donde el impacto se eleva considerablemente. FIGURA 170 ESTRUCTURA GENERAL DE COSTOS (Empresas con servicio integral)

Antiarrugas 46.7%

Agua Energía 8.3% eléctrica 10.6%

Gas 37.0%

Mantenimiento 19.5%

Gancho 14.7%

Bolsa 10.0%

Gastos de operación 39.5%

Insumos 53.2%

Almidón: 12.1%

Apresto 46.7%

Costo Indirecto 61.3%

Gastos de administración 60.5%

Costo Directo 38.7%

Renta 51.8%

Teléfono: 6.9%

Personal administrativo 35.5%

Impuestos: 5.8%

Mano de obra directa 46.8%

EST-102

Costo promedio estimado por pieza $18.33

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Por ello, la necesidad de crear conciencia sobre la realidad de los costos imputados y costos de oportunidad que enfrentan las empresas del sector de planchadurías se extiende a todo el sector, independientemente del tipo de servicio proporcionado. Asimismo, a lo largo de las estimaciones de los componentes que integran la estructura de costos se detectó la necesidad de fortalecer las ventas de estas empresas para generar un mayor flujo de trabajo que permita programar con mayor precisión el costo de la mano de obra directa y disminuir la dependencia de la modalidad de pago a destajo.

5.2.5.4 Estado de Resultados. La conjunción de los datos y estimaciones correspondientes a los ingresos y los costos que enfrentan las planchadurías como parte de su operación diaria se resumen en el “Estado General de Resultados”. Por ello, en esta sección se presentan los cálculos asociados a la posición de este importante reporte financiero.

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

De acuerdo con las cifras, para el segmento de empresas que se enfocan exclusivamente a brindar el servicio de planchado se detectó que éstas se encuentran incurriendo en una pérdida financiera bajo el esquema actual de operaciones. Lo anterior, es generado principalmente porque los costos generados por la operación en el caso de la “Ropa de vestir” excede los ingresos percibidos por el servicio proporcionado. FIGURA 171 ESTADO GENERAL DE RESULTADOS (Empresas exclusivamente de planchado) CONCEPTO

PIEZA Ropa de vestir

EST-103

• INGRESO POR LAVADO • COSTO DE OPERACIÓN Costos Directos Insumos de operación Almidón Aerosol antiarrgas Apresto Mano de obra directa Costos indirectos Gastos de operación Agua Energía eléctrica Gas Mantenimiento Ganchos Cubierta plástica Gastos de administración Personal administrativo Teléfono Renta • UTILIDAD (PÉRDIDA) DE OPERACIÓN Impuestos • UTILIDAD (PÉRDIDA) NETA

$14.83 $18.67 $7.46 $3.78 $0.46 $1.56 $1.76 $3.69 $11.21 $4.10 $0.41 $0.52 $1.11 $0.96 $0.65 $0.45 $7.11 $2.68 $0.52 $3.91 -$3.84 $0.43 -$4.28

DÍA

Ropa de cama

$26.61 $18.67 $7.46 $3.78 $0.46 $1.56 $1.76 $3.69 $11.21 $4.10 $0.41 $0.52 $1.11 $0.96 $0.65 $0.45 $7.11 $2.68 $0.52 $3.91 $7.94 $0.43 $7.51

Ropa de vestir

$474.53 $597.46 $238.85 $120.82 $14.58 $49.86 $56.39 $118.03 $358.61 $131.12 $13.08 $16.75 $35.47 $30.72 $20.83 $14.27 $227.49 $85.77 $16.65 $125.08 -$122.93 $13.88 -$136.81

Ropa de cama

$106.46 $74.68 $29.86 $15.10 $1.82 $6.23 $7.05 $14.75 $44.83 $16.39 $1.63 $2.09 $4.43 $3.84 $2.60 $1.78 $28.44 $10.72 $2.08 $15.63 $31.77 $1.73 $30.04

MES TOTAL

Ropa de vestir

Ropa de cama

TOTAL

$580.99 $672.14 $268.71 $135.92 $16.40 $56.09 $63.44 $132.79 $403.44 $147.51 $14.71 $18.85 $39.90 $34.56 $23.44 $16.06 $255.93 $96.49 $18.73 $140.71 -$91.16 $15.61 -$106.77

$11,431.54 $14,392.99 $5,754.01 $2,910.61 $351.12 $1,201.04 $1,358.45 $2,843.41 $8,638.98 $3,158.65 $315.06 $403.54 $854.38 $740.01 $501.85 $343.81 $5,480.33 $2,066.14 $401.06 $3,013.13 -$2,961.45 $334.36 -$3,295.80

$2,564.58 $1,799.12 $719.25 $363.83 $43.89 $150.13 $169.81 $355.43 $1,079.87 $394.83 $39.38 $50.44 $106.80 $92.50 $62.73 $42.98 $685.04 $258.27 $50.13 $376.64 $765.45 $41.79 $723.66

$13,996.12 $16,192.11 $6,473.26 $3,274.43 $395.01 $1,351.17 $1,528.25 $3,198.83 $9,718.85 $3,553.48 $354.45 $453.98 $961.18 $832.51 $564.58 $386.79 $6,165.37 $2,324.40 $451.20 $3,389.77 -$2,195.99 $376.15 -$2,572.14

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

La generación de la pérdida resulta evidente desde el análisis por pieza planchada, en donde para la “Ropa de vestir” se aprecia una pérdida de $4.28 pesos mientras que para la “Ropa de cama” se obtiene una utilidad neta de $7.51 pesos por pieza. Lo anterior, es derivado de los precios promedio que se cobran por cada clase de prenda. Debido a la situación anterior, misma que no es compensada por la cantidad de “Ropa de cama” que se trabaja al día, así como al mayor número de prendas de “Ropa de vestir”, genera que se incremente paulatinamente el rango de pérdida de las empresas de este segmento. De esta manera, al término de un período de un mes la pérdida alcanza en promedio $2,572.14 pesos por negocio. Sin embargo, ante el impacto ficticio de los costos imputados y de la no contabilización del costo de oportunidad (renta), los propietarios de las planchadurías no reciben en toda su magnitud la inviabilidad y falta de rentabilidad financiera de las empresas. En este sentido, es prioritario establecer acciones encaminadas a reducir la competencia desleal basada en la reducción de precios, ya que en el mediano y largo plazos generarán la quiebra financiera de un gran número de empresas. Asimismo, como se mencionó con

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172

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anterioridad, es necesario externalizar los costos para identificar el precio de equilibrio real que brinde rentabilidad y viabilidad a las operaciones de este sector. En contraste, las empresas de planchado que ofrecen servicio integral como lavado en agua o lavado en seco, aún cuando éstos son sub-contratados, obtienen una ligera utilidad por pieza trabajada. Esta situación les permite mantener la viabilidad financiera al considerar los resultados de operación tanto por día como por mes. FIGURA 172 ESTADO GENERAL DE RESULTADOS (Empresas con servicio integral) CONCEPTO

PIEZA Ropa de vestir

EST-104

$18.87 $17.93 $7.10 $3.78 $0.46 $1.56 $1.76 $3.32 $10.84 $4.44 $0.37 $0.47 $1.64 $0.86 $0.65 $0.45 $6.40 $2.41 $0.47 $3.52 $0.94 $0.39 $0.55

DÍA

Ropa de cama

$34.45 $17.93 $7.10 $3.78 $0.46 $1.56 $1.76 $3.32 $10.84 $4.44 $0.37 $0.47 $1.64 $0.86 $0.65 $0.45 $6.40 $2.41 $0.47 $3.52 $16.51 $0.39 $16.12

Ropa de vestir

$717.17 $681.53 $269.62 $143.48 $17.31 $59.20 $66.96 $126.15 $411.91 $168.77 $13.98 $17.90 $62.38 $32.83 $24.74 $16.95 $243.13 $91.66 $17.79 $133.68 $35.64 $14.83 $20.81

Ropa de cama

$68.89 $35.87 $14.19 $7.55 $0.91 $3.12 $3.52 $6.64 $21.68 $8.88 $0.74 $0.94 $3.28 $1.73 $1.30 $0.89 $12.80 $4.82 $0.94 $7.04 $33.02 $0.78 $32.24

MES TOTAL

$786.06 $717.40 $283.81 $151.03 $18.22 $62.32 $70.49 $132.79 $433.58 $177.66 $14.71 $18.85 $65.66 $34.56 $26.04 $17.84 $255.93 $96.49 $18.73 $140.71 $68.66 $15.61 $53.05

Ropa de vestir

Ropa de cama

TOTAL

$17,276.73 $16,418.13 $6,495.24 $3,456.35 $416.96 $1,426.23 $1,613.16 $3,038.89 $9,922.89 $4,065.79 $336.72 $431.28 $1,502.68 $790.88 $595.94 $408.27 $5,857.10 $2,208.18 $428.64 $3,220.28 $858.60 $357.34 $501.26

$1,659.64 $864.11 $341.85 $181.91 $21.95 $75.06 $84.90 $159.94 $522.26 $213.99 $17.72 $22.70 $79.09 $41.63 $31.37 $21.49 $308.27 $116.22 $22.56 $169.49 $795.53 $18.81 $776.73

$18,936.37 $17,282.24 $6,837.09 $3,638.26 $438.90 $1,501.30 $1,698.06 $3,198.83 $10,445.15 $4,279.78 $354.45 $453.98 $1,581.77 $832.51 $627.31 $429.76 $6,165.37 $2,324.40 $451.20 $3,389.77 $1,654.14 $376.15 $1,277.99

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De acuerdo con el “Estado General de Resultados” para este segmento de empresas se estimaría la obtención de una utilidad neta equivalente a $1,278 pesos al mes, la cual si bien es cierto resulta baja, al compararla con los costos de la mano de obra directa o administrativa para este grupo, asegura la viabilidad de las empresas. Sin embargo, resulta conveniente subrayar el alto nivel de riesgo en que se encuentran estas empresas, ya que cualquier disminución en la demanda, ya sea por condiciones internas o externas, generaría una situación de inestabilidad y reducción del margen de maniobra. Antes de presentar los datos correspondientes a los márgenes de utilidad y de los precios de equilibrio se considera necesario puntualizar lo siguiente. La estructura de costos, así como los parámetros obtenidos en el segmento de planchadurías, independientemente del tipo de servicio proporcionado, son válidos para cualquier empresa que participe en esta industria, además de que a partir de tales indicadores es posible obtener la estructura y condiciones financieras de operación de una empresa en particular. En este sentido, las estimaciones de los costos, la estructura, los parámetros y los “Estados de Resultados” se han presentado en forma detallada con el propósito de facilitar su estimación a las empresas interesadas en ello.

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Respecto al margen de utilidad se estimó que las planchadurías que sólo ofrecen el servicio de planchado se enfrentan a un margen de pérdida equivalente al 18.4% de los ingresos. Por su parte, las empresas de servicio integral obtienen un margen de utilidad global de 6.7%. FIGURA 173 MARGEN DE UTILIDAD DE LAS PLANCHADURÍAS Empresas exclusivamente con planchado

Empresas con servicio integral

UTILIDAD

10.0% 6.7% 5.0%

EST-105

PÉRDIDA

-5.0% -10.0% -15.0% -20.0%

-18.4%

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Los resultados anteriores permiten identificar que el segmento de empresas con servicio exclusivamente de planchado es el más vulnerable bajo las condiciones actuales de operación. Ante ello, se identifican dos acciones inmediatas que podrían fortalecer la débil posición de estas empresas: 

Ampliar la cartera de servicios ofertados, a través de la integración de servicios de lavado en agua y lavado en seco. Aclarando que el aumento de los servicios debería basarse inicialmente en la sub-contratación de empresas dedicadas directamente a tales actividades y, posteriormente, evaluar la viabilidad de la integración horizontal de las empresas.



Establecer acciones de carácter sectorial tendientes a frenar la competencia desleal basada en la disminución de precios y el establecimiento de promociones que únicamente se fundamentan en objetivos de aumento de participación de mercado pero que no toman en cuenta la rentabilidad de dichas acciones.

Adicionalmente, es importante señalar que la situación anterior respecto a la debilidad financiera que enfrentan las planchadurías, sobre todo el segmento de empresas que únicamente cuentan con servicio de planchado, es resultado en gran parte de la brecha existente entre el precio medio actual que se cobra por el servicio de una pieza de “ropa de vestir” y el precio estimado de equilibrio. Por ello, se identifica la necesidad prioritaria de eliminar la brecha existente a través del desplazamiento del precio hacia los niveles que permitan reflejar la realidad económica que enfrentan las empresas. CANALAVA

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FIGURA 174 PRECIO MEDIO ACTUAL VS. PRECIO DE EQUILIBRIO Empresas exclusivamente con planchado

Empresas con servicio integral

$40.00

Precios en pesos

$34.45 $30.00

$26.61

$16.12

$19.10

$20.00 $14.83

$7.51

$18.87

Diferencial Precio actual v.s Precio de equilibrio

Ropa de vestir

$18.33

$0.55

$4.28

$10.00

EST-106

Ropa de vestir

Ropa de cama

Precio de equilibrio

PRECIO MEDIO ACTUAL

Ropa de cama

Precio de equilibrio

PRECIO MEDIO ACTUAL

Diferencial Precio actual v.s Precio de equilibrio

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Cabe mencionar que la recomendación sobre el aumento del precio medio actual al nivel identificado por el precio de equilibrio deberá tomar en cuenta las expectativas de los usuarios sobre el precio “adecuado” y el precio “máximo pero aceptable” por el lavado y planchado de un pantalón y/o traje, así como el potencial impacto del aumento del precio sobre la demanda del servicio en función de la elasticidad precio de la demanda que se estimó para este mercado. 5.2.6

Ingresos-Costos: Tintorerías.

Para el análisis del segmento de tintorerías se contó con una muestra total de 141 establecimientos. La clasificación de una empresa dentro de este grupo y no en el de planchadurías se llevó a cabo a partir de la detección de los procesos realizados directamente por los distintos establecimientos. De esta manera, para el caso de las tintorerías se consideraron aquellas empresas que ejecutan en forma directa, ya sea en el sitio o en una planta ubicada en otro sitio pero bajo su propiedad, de las operaciones de lavado en seco. Lo anterior, en virtud de que la tecnología para el lavado en seco establece una diferencia significativa entre las tintorerías y las planchadurías. Por otra parte, es necesario mencionar un aspecto clave en la operación de las tintorerías que altera y define el perfil de los servicios y del cobro que realizan esta clase de empresas. Para el consumidor que acude a una tintorería existe un precio por prenda y no se entera, explícitamente de los procesos internos consistentes en la clasificación de las prendas y la selección del tipo de lavado, que puede ser en seco (basado en el uso de solventes) o lavado en agua (mediante la técnica común de uso de lavadoras y detergente). Sin embargo, en términos de costos está diferencia es fundamental. En este sentido, algunas empresas cuentan con la maquinaria y equipo para realizar el lavado en agua y

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otras lo sub-contratan. Por el contrario, todas las tintorerías cuentan con maquinaria y equipo para realizar el lavado en seco. De acuerdo con lo anterior, a continuación se presentan los resultados derivados de la estimación de los ingresos para las tintorerías.

5.2.6.1 Ingresos. En primer lugar, se detectó que la forma de cobro más común y con mayor práctica entre las empresas de tintorerías es por pieza aunque cerca del 10% de los establecimientos también utiliza el criterio de docena de piezas pero que se utiliza generalmente cuando el cliente así lo requiere. FIGURA 175 TIPO DE COBRO EN LAS TINTORERÍAS También por docena: 9.9%

Sólo por pieza 90.1%

Total: 141 empresas

EST-111

•

El cobro por pieza de ropa es el esquema general empleado por las tintorerías para el servicio a los usuarios finales

•

Sin embargo, algunas empresas cuentan con precios para trabajar la docena de prendas

•

Adicionalmente, para el servicio de planchado que demandan los usuarios a las tintorerías el esquema de cobro también se basa en pieza

•

En consecuencia, la pieza constituyó la unidad de medida base para la estimación de los ingresos y costos del sector de tintorerías

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Con respecto a lo anterior se debe aclarar que una “pieza”, que en adelante será la unidad de cálculo, sólo se refiere a una unidad, es decir, por ejemplo un traje sastre o traje puede estar compuesto por dos o tres piezas de tal forma que para el caso de esa clase de prendas el costo equivaldría a multiplicar el número de piezas por los parámetros que se han obtenido a lo largo de este apartado. La gran mayoría de las tintorerías cuentan con dos fuentes de ingreso por la prestación de servicios, el primero y más importante de ellos se vincula con el tratamiento integral de las prendas, ya sea a través de lavado en seco o lavado en agua, en donde se aplican todos los procesos involucrados desde la recepción de prendas, lavado, planchado y entrega de prendas. La segunda fuente de ingresos proviene del servicio únicamente del planchado de prendas, es decir en este caso los usuarios sólo contratan el planchado pero no el lavado de las piezas. Para este caso se cobran precios distintos al del servicio integral mismos

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que fueron obtenidos con base en la información de las empresas y se ponderaron por su impacto en las operaciones diarias de los negocios. FIGURA 176 ENFOQUE EN LA ESTIMACIÓN DE INGRESOS EN LAS TINTORERÍAS ROPA DE VESTIR

PROCESO DE LAVADO RECEPCIÓN DE PRENDAS

ROPA DE CAMA

CLASIFICACIÓN DE PRENDAS

PROCESO DE PLANCHADO

• En seco • En agua

EST-112

ENTREGA AL CLIENTE

Conceptos incluídos en el precio de los servicio

SERVICIO INTEGRAL

PLANCHADO

El servicio integral se refiere a todo el proceso independientem ente del lavado en seco o agua

ROPA DE VESTIR ROPA DE CAMA

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

El proceso de detección de los ingresos se llevó a cabo toman do en cuenta el tipo de prenda de acuerdo con la clasificación de “Ropa de vestir” y “Ropa de cama”. De esta manera, de acuerdo con los datos obtenidos de las empresas se estimó un precio de $27.50 pesos y $55.89 pesos para el “servicio integral” de “Ropa de vestir” y “Ropa de cama”, respectivamente. Debe recordarse que los precios ponderados son por pieza de ropa. FIGURA 177 PRECIOS PONDERADOS POR TIPO DE SERVICIO ROPA DE VESTIR

ROPA DE CAMA

$60.00

$55.89

Pesos por prenda de ropa

$50.00 $40.00 $30.00

$27.50

$20.00

$27.11

$16.16

$10.00 EST-113

Servicio integral

Sólo planchado

Servicio integral

Sólo planchado

Nota (*): El precio estimado es por pieza, v.gr.; para el caso de un traje de dos o tres piezas el precio promedio sería el equivalente a multiplicar el parámetro por dos o tres, según sea el caso, y de manera similar para otras prendas conformadas por varias piezas.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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Por su parte, los precios calculados para el servicio de “sólo planchado” se ubicaron en $16.16 pesos por pieza de “Ropa de vestir” y en $27.11 por pieza de “Ropa de cama”. Es importante reiterar que los datos corresponden a precios promedio ponderado y que por lo tanto, intentan reflejar la tendencia general que se genera en el sector, y, consecuentemente, puede registrar diferencias (varianza) con respecto a los precios cobrados por algunos productos en particular y para algunas de las empresas del sector. Sin embargo, los datos mantienen congruencia con las condiciones del mercado y con los cobros resultantes para distintas prendas tratadas en las tintorerías. Por otra parte, también se estimó la cantidad promedio de prendas que son trabajadas por los establecimientos en un día laboral de ocho horas. En este sentido, cabe precisar que inicialmente se segmentó la información de acuerdo al tipo de lavado que ofrecen las empresas, es decir, en función de las empresas que tienen únicamente lavado en seco y las que tienen tanto lavado en seco como lavado en agua. No obstante, el análisis detallado de los datos permitió concluir que no existe diferencia estadísticamente significativa que obligara a la diferenciación de establecimientos por dicho concepto. FIGURA 178 PIEZAS PROMEDIO TRABAJADAS EN UN DÍA SERVICIO INTEGRAL

Piezas por día

SÓLO PLANCHADO

70 50 30

23 14 5

10 EST-114

Ropa de vestir

Ropa de cama

Ropa de vestir

Ropa de cama

Nota (*): No se encontró diferencia estadísticamente significativa, al 95% de confianza, en el promedio de prendas trabajadas por día entre las empresas que realizan únicamente el lavado en seco y aquellas que cuentan con lavado en agua y lavado en seco. Por ello, se decidió considerar el promedio general de piezas por tipo de ropa.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En consecuencia, los datos correspondientes a la cantidad de prendas trabajadas al día sólo se dividieron por concepto de: 

Cobertura del servicio: integral vs. sólo planchado y,



Tipo de prenda: ropa de vestir vs. ropa de cama.

De tal manera que se estimó que las tintorerías trabajan diariamente un total de 94 prendas bajo la modalidad de servicio integra, 80 de las cuáles corresponden a “Ropa de vestir” y 14 a “Ropa de cama”. De igual manera, se calculó un total de 23 prendas de “Ropa de vestir” y 5 de “Ropa de cama” que se trabajan al día por establecimiento pero que sólo reciben servicio de planchado. Una vez que se determinaron los precios promedios ponderados para los servicios ofertados por las tintorerías, así como las cantidades medias de piezas trabajadas por día

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bajo los distintos criterios de segmentación se procedió a la estimación de los ingresos percibidos por los establecimientos. Bajo Este contexto, se estimaron ingresos totales por día por empresa equivalentes a los $3,501 pesos. Esta cantidad se compondría principalmente de los ingresos provenientes de la venta de servicios integrales y un 14.5% lo representarían los ingresos asociados al servicio exclusivo de planchado de ropa. Evidentemente, la mayor cantidad de ingresos es provocado por la “Ropa de vestir” que representa el 73.8% del total de los recursos generados por la venta del servicio. FIGURA 179 INGRESO PROMEDIO POR DÍA EN TINTORERÍAS $5,000.00

Cifras en pesos

$4,000.00

$3,501.19 $2,993.98

$3,000.00 $2,211.58 $2,000.00

$1,000.00

$782.39 $371.67

$507.21 $135.55

EST-115

Ropa de vestir

Ropa de cama

Total servicio integral

Ropa de vestir

Ropa de cama

Total sólo planchado

Total incluyendo ambos servicios

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Finalmente, con el fin de determinar un nivel de “ingresos óptimos” emanado de las condiciones imperantes en el sector de tintorerías se identificó el rango de ingresos al que deberían enfocarse las empresas. Nuevamente, y similar a la situación de las lavanderías y planchadurías se seleccionó el rango comprendido entre el 8º. y 9º deciles. En este caso el nivel de “ingresos óptimos” quedó comprendido entre los $3,398 y $5,664 pesos por día. FIGURA 180 BENCHMARKING DE INGRESO DIARIO EN TINTORERÍAS $10,000.00

Ingreso promedio diario por empresa

Máximo:$9,091.93

$8,000.00

$6,000.00

$5,664.56

$4,000.00

$2,000.00

$3,398.80 Media: $2,532.54

Mínimo: $297.39

Ingreso óptimo

Establecimientos

EST-116

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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Un aspecto que destacó en el mapeo de ingresos que enfrentan las tintorerías, y tomando como punto de referencia el “nivel óptimo” es que existe una situación altamente contrastante entre los establecimientos, ya que en primer lugar, un amplio número de tintorerías se encuentra no sólo alejada del “nivel óptimo” sino también de los ingresos promedios del sector. En segundo lugar, se percibe que el rango total de ingresos es muy elevado ($8,794.54 pesos) lo que evidencia las diferencias competitivas y de mercado al que se enfrentan las empresas. Lo anterior es resultado de la conjugación de distintos factores, entre los de mayor peso se encuentran los dos siguientes: 

Ubicación de la tintorería,



Aprovechamiento de mercados alternos como el institucional, lo anterior sin ser una tintorería con enfoque industrial

La disparidad competitiva que se registra en el sector de tintorerías podría incrementarse no sólo por el lento crecimiento de la demanda de servicios por parte de los hogares sino por el aumento en la competencia representado por un sector relativamente nuevo y con bajos requerimientos de capital como es el de las lavanderías, sobre todo para el segmento de “Ropa de vestir” lavable en agua” ya que el lavado de prendas como los trajes, vestidos de fiesta podría estar reservado a las tintorerías teniendo, entonces como principal competidos a las planchadurías, ya sea por la probabilidad de integración vertical así como por el aprovechamiento del margen de comercialización derivado de la subcontratación del servicio de las planchadurías hacia las tintorerías.

5.2.6.2 Costos. La estimación de los costos para el segmento de tintorerías se basó en el mismo esquema que para los casos de lavanderías y planchadurías pero considerando las modificaciones necesarias de acuerdo con el tipo de insumos requeridos principalmente en términos de las materias primas directas empleadas en el lavado en seco. FIGURA 181 COMPONENTES DEL ANÁLISIS DE COSTOS DE TINTORERÍAS COSTO DIRECTO

COSTO INDIRECTO

INSUMOS DE LAVADO • • • • •

EN SECO Solvente Antiéstático Detergente Aditivo Otro

• • • •

EN AGUA Detergente Blanqueador Suavizante de tela Desengrasante

INSUMOS DE PLANCHADO • • •

GASTOS DE OPERACIÓN • • • • • •

Energía eléctrica Agua potable Mantenimiento Gas Ganchos Bolsas

Almidón Aerosol antiarrugas Apresto MANO DE OBRA • •

Operarios de lavado y planchado Mecánicos

GASTOS GENERALES • • • •

Administración Renta Teléfono Impuestos

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Un aspecto que debe destacarse es la necesidad de estimar tres componentes en el área de insumos directos, por una parte se tuvieron que estimar aquellos relativos al lavado en seco y, por otra parte, los costos de los insumos vinculados con el lavado en agua, así como los relacionados al planchado de las prendas. Bajo este contexto, a continuación se presentan las estimaciones relativas a cada componente de los insumos.

5.2.6.2.1 Insumos. 5.2.6.2.1.1 Lavado en Seco. En primer término se calculó el costo de los insumos relativos al proceso de lavado en seco, en este sentido se identificó que las tintorerías emplean principalmente cuatro insumos en el proceso. Los solventes constituyen el insumo básico para las tintorerías ya que el cien por ciento de las empresas lo consumen. Los otros insumos que son empleados en el lavado en seco son antiestáticos, detergentes, aditivos, jabón en pasta y desengrasantes. Es importante destacar que los insumos mencionados no son de uso generalizado en el sector y que, por ejemplo únicamente un 32.6% de las tintorerías de la muestra manifestaron hacer uso de detergente en el proceso de lavado en seco. Los menores porcentajes de utilización se registraron en el jabón de pasta (2.8%) y desengrasante (1.4%). Antes, de continuar con el detalle de los costos del lavado en seco debe apuntarse que se identificó un predominio de la empresa Solquim en la cadena de proveeduría de este tipo de materia prima para las tintorerías, asimismo, se detectó que la mayor parte de las tintorerías emplean fundamentalmente percloretileno. En menor medida se utiliza el gasnafta y sólo de manera marginal se usa el exxol. FIGURA 182 USO Y ABASTO DE SOLVENTES PARA LAVADO EN SECO INSUMOS DE LAVADO EN SECO Otro 0.7%

PROVEEDORES DE SOLVENTE

Tlapalería local

Adepes

Quimitec

Derivados Gpo. Mar

Lavosef

Solventes SA de CV

Lorsa

Dower

Exxol 10.6% EST-118

Gas-nafta 27.7%

Percloroetileno 61.0%

Total: 141 encuestas

No sabe/No contestó

Productos de alambre

Química Delta

Quimex

Solventes y mezclas

Tesnsiocativos

13 63

Solquim Tintorerías abastecidas por . . .

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

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Retornando a la estimación de los costos debe precisarse que el cálculo de éstos se basó en cuatro insumos: solvente, antiestático, detergente y aditivos. Lo anterior, a partir del que su uso se registró en más del 10% de las empresas muestreadas, además de que se considera que el porcentaje de uso podría ser mayor debido a la omisión de los entrevistados al proporcionar los datos correspondientes al empleo de materias primas. El siguiente paso consistió en la identificación de las cantidades promedio que se consumen por cada tipo de insumo de lavado en seco en el tratamiento de una prenda, en este sentido debe mencionarse que algunos prestadores de servicio tienen plenamente detectada la cantidad usada por pieza mientras que en otros casos las cantidades fueron reportadas por carga de ropa, para ello se realizaron las conversiones necesarias. De esta manera, se estimó que para el lavado en seco se emplean por prenda 51 mililitros de solvente, 19 mililitros de antiestáticos, 22 gramos de detergente y 16 gramos de aditivos. FIGURA 183 INSUMOS EMPLEADOS PARA LAVADO EN SECO

Empresas que usan el insumo

100.0%

80.0% 60.0% 32.6%

40.0% 13.5%

20.0% Solvente

10.6%

Antiestático

Detergente

Aditivos

2.8%

1.4%

Jabón de pasta

Desengrasante

CANTIDAD DE INSUMO POR PIEZA LAVADA EN SECO 51 ml.

19 ml.

22 gr.

Antiestático

Detergente

16 gr. EST-119

Solvente

Aditivos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Los cálculos realizados para el consumo de las cantidades por pieza tratada ya incluyen las correcciones necesarias debido a la variedad de medidas mencionadas por los entrevistados (mililitros, litros, gramos, kilogramos, onzas). Adicionalmente, se determinaron los precios pagados por los empresarios por cada materia prima. De esta manera, para los casos del solvente y de los antiestáticos se identificó el precio por litro mismos que se estimaron en $24.55 y $66.52 pesos, respectivamente. Por su parte, los precios del detergente y de los aditivos se basaron en los costos por kilogramo los que se estimaron, de acuerdo con los datos de los entrevistados, en $30.49 y $53.05 pesos, correspondientemente. A partir de los precios de los insumos, ya fuera por litro o por kilogramo, se obtuvo el costo por unidad básica, es decir por mililitro y gramo dividiendo el precio entre mil. Finalmente, con base en los precios por unidad básica y las cantidades empleadas por cada tipo de insumo por pieza tratada se calculó el costo de lavado en seco. CANALAVA

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FIGURA 184 COSTO DE INSUMOS PARA EL LAVADO EN SECO $66.52

$70.00 $60.00

$53.05

Pesos

$50.00 $40.00 $30.00

$30.49

$24.55

$20.00 $10.00 Solvente Precio del insumo por:

$0.02 ml.

$1.40

$1.25

$1.20

Antiestático $0.07 ml.

Detergente

Aditivos $0.05 gr.

$0.03 gr.

$1.28

Pesos

$1.00

$0.86

$0.80

$0.67

$0.60 $0.40 $0.20

EST-119

Solvente

Antiestático

Detergente

Aditivos

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En resumen, se estimó un costo de $4.05 pesos por pieza de ropa lavada en seco destacando el impacto de los solventes y antiestáticos en la estructura de costos. Cabe mencionar que para este caso no se realizó la segmentación del costo en términos del tipo de ropa (vestir vs. cama) por lo que el costo obtenido ($4.05 pesos) aplica para ambos casos. FIGURA 185 ESTRUCTURA DE COSTOS: LAVADO EN SECO Total por pieza: $4.05 Aditivos 21.3% Detergente 16.5%

Antiestático 31.5%

Solvente 30.7% EST-120

Costo total

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.6.2.1.2Lavado en Agua. Las estimaciones del costo de lavado en agua que se realiza en las tintorerías se llevaron a cabo a partir de los datos obtenidos de la muestra de establecimientos que cuenta con

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éstos servicios. Sin embargo, debido a que únicamente el 58% de las tintorerías tiene este proceso, además de que algunas de ellas lo sub-contratan, se decidió validar las cifras resultantes con los datos obtenidos en la operación de las lavanderías bajo la modalidad de lavado por encargo. Cabe mencionar que los resultados de consumo de insumos de las tintorerías comparativamente con los obtenidos para las lavanderías por encargo mantienen una elevada congruencia. Lo anterior, permitió establecer la validez de los datos recopilados directamente de los establecimientos. La comparación de los datos entre las lavanderías y las tintorerías toman como referencia el consumo de insumos con base en un kilogramo de ropa, tanto de vestir como de cama. FIGURA 186 COMPARATIVO EN EL CONSUMO DE INSUMOS POR KILOGRAMO ROPA DE VESTIR

70 60 50

57 46

46 43

40 25

30 20 10

ROPA DE CAMA

60 50 38

40 27

gr.

ml.

Detergente líquido

Detergente en polvo

Blanqueador

Suavizante de tela

Desengrasante Lavanderías

10 Detergente líquido Tintorerías

Detergente en polvo

Blanqueador

Suavizante de tela

Desengrasante

EST-121

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Debe notarse que los datos de uso de insumos para el lavado en agua se refieren a cantidades por kilogramo de ropa. Por ello, se recurrió al parámetro de conversión de kilogramos a piezas que se detectó previamente en las lavanderías, nuevamente tomando el segmento de lavado por encargo. De esta manera, se utilizaron los parámetros detectados en el caso de las lavanderías por encargo, que resultaron muy similares a los proporcionados por las tintorerías pero que mantienen una mayor consistencia por un número de datos superior y con menos dispersión. Así, considerando que cada pieza de “ropa de vestir” pesa en promedio 0.413 kilogramos y que una pieza de “Ropa de cama” equivale a 1.458 kilogramos se calculó el consumo medio de los insumos. Debe recordarse, que el consumo de detergente líquido o en polvo está determinado por las características seleccionadas para el lavado que a su vez es determinado por las prendas o por las necesidades de desmanchado. Adicionalmente, debe mencionarse que a diferencia del servicio de lavandería en donde se detectó la utilización de otros productos como aromatizantes de pino para el segmento de tintorerías que usan el lavado en agua no se identificó dicha práctica. CANALAVA

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FIGURA 187 DETERMINACIÓN DEL USO DE INSUMOS POR PIEZA ROPA DE VESTIR

ROPA DE CAMA 71gr.

68ml. 57ml

0.403

57ml

35ml

1.458 23gr. 17ml.

15ml.

14ml.

8ml.

De ter g líq ente uid o De ter g en en po t e lvo Bl an qu ea do Su r av iza nt e de tel a De se ng ras an te

De ter g líq ente uid o De te en rgen po t e lvo Bl an qu ea do Su r av iza nt e de tel a De se ng ras an te

EST-122

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Para completar los elementos necesarios en el cálculo de los costos de lavado en agua que enfrentan las tintorerías que disponen de este servicio se identificaron los precios promedio de los insumos. De nueva cuenta se consideraron los precios obtenidos en el segmento de lavanderías por encargo, además de tomar en cuenta los datos reportados directamente por el segmento de tintorerías. FIGURA 188 PRECIO MEDIO DE LOS INSUMOS EMPLEADOS EN LAVADO EN AGUA $18.29 $15.69

$14.78

$14.57

$6.79

Detergente líquido

Detergente en polvo

Blanqueador

Suavizante de tela

COSTO POR UNIDAD BASE $0.02

Desengrasante

$0.02 $0.01

$0.01

Mililitro

Gramo

Mililitro

Suavizante de tela

Desengrasante

EST-123

Detergente líquido

Detergente en polvo

Blanqueador

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

185

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

A partir de los datos combinados y utilizando los criterios de ponderación correspondiente se obtuvieron precios para los insumos, por ejemplo se estimó que el litro de detergente líquido tiene un costo de $15.69 pesos mientras que el blanqueador alcanza los $6.79 pesos por litro. Para finalizar, se realizó la división de los precios promedio de los insumos entre mil, independientemente de si la unidad fueron kilogramos o litros, con ello se obtuvieron los precios de la unidad mínima representada en este caso en particular por el mililitro y gramo de insumo. Con los datos resultantes se calculó el costo de los insumos de lavado por pieza de ropa, segmentando los resultados por “Ropa de vestir” y “Ropa de cama”. De acuerdo, con los datos obtenidos a través del ejercicio se identificó que, actualmente las empresas de servicio de tintorería que realizan directamente el proceso de lavado en agua de las prendas enfrentan un costo por pieza de “Ropa de vestir” equivalente a $0.79 pesos en tanto que para la “Ropa de cama” el costo medio por pieza alcanza los $3.12 pesos por cada pieza, lo anterior bajo el supuesto del lavado de la ropa mediante detergente en polvo. Es evidente que los precios señalados resultan ligeramente superior si el lavado de las piezas es efectuado con detergente líquido, situación generada por la mayor cantidad utilizada y el costo superior del producto respecto al detergente en polvo. El costo estimado en este apartado no sólo resulta útil en términos de la estructura de erogaciones de las tintorerías que ejecutan el lavado en agua sino que también puede emplearse como parámetro del precio aproximado que podría estar dispuesta a pagar una tintorería a otra empresa por la sub-contratación del lavado en agua. FIGURA 189 COSTO DE INSUMOS DE LAVADO POR PIEZA Pesos por pieza $0.20

$0.40

$0.60

$0.80

Pesos por pieza $1.00

$1.20

$0.20

$0.40

$0.60

$0.80

$1.00

$1.20

EST-124

$0.36

Detergente líquido

$0.25

Detergente en polvo

Blanqueador

$1.11

$0.99

$0.05

$0.24

Suavizante de telas

$0.23

Desengrasante

$0.26

$0.85

$1.05

Total por pieza de Ropa de Vestir: de$0.79 a $0.90

Total por pieza de Ropa de Cama: de$3.12 a $3.24

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

186

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

5.2.6.2.1.3Planchado. El último grupo de costos que se estimó fue el correspondiente a los derivados de la actividad del planchado de prendas. Para ello, primeramente se identificó cuáles son los insumos empleados por las tintorerías para llevar acabo este proceso, El planchado de prendas a través de las tintorerías emplea únicamente tres insumos, sin embargo su utilización no se presenta de manera generalizada entre las empresas del sector, así sólo el 31.9% de las tintorerías manifestó utilizar almidón para el proceso de planchado en tanto que únicamente un 22.7% emplea aerosol antiarrugas, finalmente el apresto para ropa es empleado únicamente por el 5.7% de las tintorerías.

Porcentaje de tintorerías que usa . . .

FIGURA 190 INSUMOS DE PLANCHADO USADOS EN LAS TINTORERÍAS 35.0%

31.9% 22.7%

25.0% 15.0%

5.7%

5.0%

EST-126

Almidón

Apresto

37..44

40.0

Mililitros popr pieza

Antiarrugas

32.39

30.0 20.0

16.27

10.0

Almidón

Antiarrugas

Apresto

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Cabe mencionar que bajo porcentaje de empresas que utilizan los insumos para planchado se debe, en gran medida a que para muchos de los responsables del proceso éstos ya son obsoletos y no se aplican actualmente. En este sentido, el insumo básico para el planchado en las tintorerías está representado por el agua en la modalidad de vapor. A pesar de lo anterior, se decidió considerar el costo de los insumos de planchado en el modelo de costos y generalizar su aplicación a todas las empresas que participan en el sector de tintorerías. Por ello, se identificaron las cantidades insumidas de almidón, antiarrugas y apresto para ropa, lo anterior con base en los datos proporcionados por las empresas que aplican dichas materias primas. Adicionalmente, los datos se compararon con los resultantes en la sección de planchadurías con el fin de validar y de estimar si la varianza de los datos se encontraba dentro de los rangos estadísticamente permitidos. Como resultado de lo anterior, se determinó la validez de las estimaciones de las cantidades consumidas de los insumos, de tal manera que se calculó que el consumo de CANALAVA

187

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

almidón alcanza los16.27 mililitros por pieza planchada mientras que para el aerosol antiarrugas se calculó un volumen de 32.39 mililitros y, finalmente, para el apresto la cantidad resultó en 37.44 mililitros. Es importante mencionar que aún cuando no siempre se emplean en forma simultánea los tres insumos en el modelo de costos se supone que el consumo de las tres materias primas se realiza conjuntamente en el planchado de cada pieza. Lo anterior, podría impactar a la alza en la estructura de costos, sin embargo brinda la ventaja de contar con un modelo con validez descriptiva y funcionalidad práctica. Una vez estimadas las cantidades de insumos se procedió a detectar el precio promedio por litro de cada uno de los insumos, debe aclararse que en algunos casos el precio reportado por las empresas se obtuvo en kilogramos, por lo que fue necesario realizar las conversiones correspondientes, es decir pasar de kilos a litros.

PRECIO POR LITRO

FIGURA 191 PRECIO DE LOS INSUMOS DE PLANCHADO $57.92 $38.07

PRECIO POR MILILITRO

Almidón

Antiarrugas

Apresto

÷ 1,000 $0.06 $0.04

$0.05

EST-127

Almidón •

$46.44

Antiarrugas

Apresto

Los precios de los insumos de planchado pagados por las tintorerías fueron ligeramente distintos a los resultantes para las planchadurías - Sin embargo, se decidió usar el precio medio estimado para las tintorerías ya que reflejan la situación particular de este segmento - Además, las variaciones en el precio medio, entre tintorerías y planchadurías, puede ser resultado de las condiciones de compra y del poder de negociación de cada segmento

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

A ese respecto debe señalarse que los precios medios de los productos que se obtuvieron el sector de tintorerías resultaron ligeramente distintos de aquellos que se registraron en el segmento de planchadurías. No obstante, las diferencias se encontraron dentro de un rango de variación aceptable. Las diferencias en los precios medios de los insumos también puede ser consecuencia de las condiciones que enfrenta cada empresa en el mercado como son: 

Capacidad de negociación con el proveedor,



Discriminación de precios por concepto de lealtad, antigüedad de consumo y, CANALAVA

188

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,



Tipo de proveedor y calidad de los insumos comprados.

Debido a lo anterior, se decidió tomar como punto de referencia los precios que enfrentan directamente las tintorerías. De esta manera, se estimó que el precio por litro de almidón (recuérdese que se realizo la conversión entre kilos y litros) fue de $38.07 pesos, para el litro de aerosol antiarrugas de $46.44 pesos y para el apresto de $57.92 pesos el litro. Los precios anteriores se dividieron entre mil (cantidad de mililitros en un litro) para obtener el precio por mililitro los cuáles quedaron en $0.04, $0.05 y $0.06 para el almidón, antiarrugas y apresto, respectivamente. Finalmente, con base en los datos sobre las cantidades de insumos empleadas por pieza y el precio por mililitro dela materia prima se pudieron obtener los costos asociados a cada uno de ellos. Por ejemplo, para el caso del almidón se estimó un precio por mililitro de $0.04 pesos el cuál multiplicado por la cantidad de mililitros empleados en el planchado de una pieza (equivalente a 16.27 ml) genera un costo por pieza por concepto de almidón de $0.62 pesos. FIGURA 192 COSTO TOTAL DE INSUMOS DE PLANCHADO POR PIEZA TRABAJADA PRECIO POR MILILITRO

CANTIDAD POR PIEZA

32.39ml. $0.06

$0.05

$0.04

Almidón

16.27ml.

Antiarrugas

Apresto

Almidón

Pesos por pieza

$2.50

Antiarrugas

$2.17

$2.00

Apresto EST-128

$1.50

$1.50 $1.00

37.44ml.

$0.62

$0.50

COSTO FINAL DE INSUMOS DE PLANCHADO Almidón

Antiarrugas

Apresto

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Así como se estimó el costo del almidón se realizaron las multiplicaciones correspondientes para el aerosol antiarrugas y el apresto arrojando costos por pieza de $1.50 y 2.17 pesos, respectivamente. En términos generales el costo final de los tres insumos alcanza un monto de $4.29 pesos por pieza siendo el gasto en apresto para ropa el que tiene el mayor impacto en la estructura de costo de los insumos de planchado.

CANALAVA

189

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FIGURA 193 COSTO TOTAL DE INSUMOS DE PLANCHADO POR PIEZA TRABAJADA Total por pieza: $4.29

Apresto 50.5%

Antiarrugas 35.05%

Almidón 14.4%

EST-129

Costo total

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Por último debe mencionarse que el componente final de costo de insumos se estimará en dos grupos: 

Lavado en seco y planchado y,



Lavado en agua y planchado.

Lo anterior, implica que se consideran procesos excluyentes el lavado en seco y el lavado en agua, situación que se ajusta con mucha precisión a lo que sucede en el mercado de tintorerías.

5.2.6.2.2 Mano de Obra (Personal Operativo). El costo de la mano de obra partió con la detección de la cantidad de trabajadores promedio que se emplea en las tintorerías, en este sentido, se identificó una diferencia relevante en el número de operativos de acuerdo con la cobertura de servicios, es decir por el tipo de lavado ejecutado por las empresas. De esta manera, las tintorerías que únicamente cuentan con lavado en seco tuvieron en promedio un total de 2.0 trabajadores mientras que las tintorerías que realizan tanto lavado en agua como lavado en seco registraron en promedio hasta 3.2 empleados. Bajo este contexto, se consideró conveniente tratar en forma separada a ambos tipos de empresas. Sin embargo, en términos del sueldo promedio mensual por empleado no se registraron diferencias significativas, por ello se decidió manejar únicamente un nivel de salario mensual mismo que se ubicó en $3,544.97 pesos por trabajador. CANALAVA

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 194 COSTO DE MANO DE OBRA: TRABAJADORES Y SUELDO PROMEDIO SUELDO MENSUAL TOTAL

(No. de trabajadores * Sueldo mensual promedio)

$12,000.00

$11,225.75

3.2 $10,000.00

3.0 2.5 2.0

2.0 1.5 1.0

Pesos por mes

Trabajadores promedio por tintorería

3.5

$8,000.00

$7,089.95

$6,000.00

$4,000.00

$3,544.97

$2,000.00

0.5 EST-130

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Sueldo mensual promedio para ambos casos

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De esta manera, con base en el número de trabajadores y el salario mensual promedio se calcularon los montos medios mensuales pagados por las tintorerías por concepto de mano de obra. Así, para el caso de las empresas que realizan tanto el lavado en agua como en seco el costo por mano de obra mensual se estimó en $11,225.75 pesos mientras que para las tintorerías que sólo efectúan el lavado en seco el gasto total en trabajadores operativos se estimó en $7.089.95 pesos al mes. El siguiente paso consistió en la determinación del costo promedio diario de pago al personal operativo para lo que se empleó el número medio de días laborados por las tintorerías, cabe mencionar que en este caso no hubo diferencias notables por tipo de empresa, de tal forma que se estimó que en promedio las tintorerías laboran cerca de 24.4 días al mes. En consecuencia, los montos promedio del pago mensual a la mano de obra fueron divididos por el número de días laborales (24.4) obteniendo el sueldo promedio diario por mano de obra (incluyendo el sueldo de todos los trabajadores) la cifra resultante para las empresas con ambos tipos de lavado se ubicó en $460.13 pesos por día y para las tintorerías que sólo realizan el lavado en seco el monto fue de $290.61 pesos. El último elemento considerado en la estimación de los costos de mano de obra fue la cantidad promedio de prendas trabajadas por cada establecimiento en un día laboral, recordando que para todas las empresas independientemente del proceso realizado se ubicó en 122 piezas ante la carencia de diferencias significativas, mediante ésta cifra se obtuvo el costo promedio de mano de obra por pieza trabajada. En resumen, de acuerdo con los datos reportados por las empresas se estimó que el costo de mano de obra para una pieza, en el segmento de las empresas que cuentan con ambos tipos de lavado fue de $3.76 pesos en tanto que para las empresas que únicamente tienen proceso de lavado en seco el costo por pieza fue de $2.37 pesos. Debe hacerse hincapié en que la diferencia en el costo es resultado primordialmente de la mayor cantidad de trabajadores empleados por las empresas que disponen de ambos

CANALAVA

191

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

lavados ya que el sueldo promedio mensual y el número de piezas trabajadas por día son los mismos para los dos tipos de tintorerías. FIGURA 195 COSTO DE MANO DE OBRA: TRABAJADORES Y SUELDO PROMEDIO $460.13 24.4

$290.61

Días trabajados al mes

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco EST-131

$3.76

COSTODE MANO DE OBRA POR PIEZA

122

Piezas trabajadas por día

$2.37

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.6.2.3 Gastos de Operación. A continuación, se presentan las estimaciones de costo de los componentes del gasto de operación conformados básicamente por agua, energía eléctrica, mantenimiento, gas, ganchos y empaque plástico para la entrega de las prendas a los clientes.

5.2.6.2.3.1 Agua. La estimación de los costos de las tintorerías vinculadas con el consumo del agua se dividió de acuerdo con el tipo de lavado realizado por las empresas. Lo anterior, en virtud de la diferencia notable en el pago mensual promedio que realizan las empresas por el consumo de ese líquido. Las tintorerías que ejecutan ambos tipos de lavado, tanto en agua como en seco, registraron un pago mensual promedio de agua equivalente a los $948.80 pesos mientras que las tintorerías que sólo realizan el lavado en seco tienen un gasto mensual promedio de $663.32 pesos por este concepto. A partir de los datos anteriores, y con el número promedio de días que trabajan las tintorerías en un mes (24.4) se calculó el costo diario promedio por el pago de agua tomando en cuenta la segmentación previamente mencionada. Por último, con base en la cantidad de prendas trabajadas por los establecimientos, que para este segmento se estableció en 122 piezas, se procedió a la estimación del costo medio por pieza por concepto de agua. De esta manera, se calculó que para las CANALAVA

192

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

empresas que disponen y realizan el lavado tanto en agua como en seco el costo de agua por pieza trabajada fue de $0.32 pesos. En contraste, las tintorerías que basan su proceso de lavado exclusivamente en el tratado en seco el costo por pieza derivado del consumo de agua es de tan sólo $0.22 pesos. FIGURA 196 COSTO DE AGUA POR PIEZA EN LAS TINTORERÍAS COSTO MENSUAL PROMEDIO $1,000.00

COSTO DIARIO PROMEDIO

$948.80

$38.89

$800.00

Pesos

$663.32

$27.19

24.4

$600.00 $400.00 $200.00

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Días laborales por mes

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Piezas tratadas por empresa 122

$0.32

$0.22 Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

EST-132

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.6.2.3.2 Energía Eléctrica. El cálculo de los costos de energía eléctrica se obtuvieron siguiendo un algoritmo similar al del costo del agua. De esta forma, inicialmente se identificó el costo mensual promedio que pagan las tintorerías, cabe precisar que nuevamente se identificó una diferencia sustancial en el pago realizado por los establecimientos en función de la cobertura de lavado. De tal manera que para las empresas que únicamente efectúan el lavado en seco se determinó un pago promedio mensual de $856.22 pesos en tanto que las tintorerías que desarrollan ambos lavados dentro de sus instalaciones el costo medio mensual en energía eléctrica se ubicó hasta los $ 1,743.75 pesos. De nueva cuenta se consideró el número promedio de días que trabajan al mes las tintorerías, el cuál fue de 24.4, con el fin de determinar el costo medio diario por concepto de energía eléctrica en el que incurren las empresas estableciéndose en $71.47 y $35.09 pesos para las empresas con ambos tipos de lavado y de sólo lavado en seco, respectivamente. La última parte del cálculo consistió en la división del costo promedio diario entre el número de piezas trabajadas por día, que en ambos casos estuvo representada por un total de 122 piezas, de ello se obtuvo un costo medio por pieza por concepto de energía eléctrica equivalente a $0.58 pesos para el segmento de tintorerías que realizan el lavado de las prendas en agua y en seco, en contraste para las tintorerías que sólo realizan el lavado en seco el costo por pieza se estableció en $0.29 pesos. CANALAVA

193

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

La diferencia en el costo entre las dos clases de tintorería es del 50% hecho que debe tomarse en cuenta por los propietarios de las tintorerías que ejecutan los dos procesos de manera interna así como por aquellos inversionistas interesados en ingresar a este segmento de la industria de lavanderías y tintorerías. FIGURA 197 COSTO DE ENERGÍA ELÉCTRICA POR PIEZA EN LAS TINTORERÍAS COSTO MENSUAL PROMEDIO

$2,000.00

COSTO DIARIO PROMEDIO

$71.47

$1,743.75

Pesos

$1,500.00

$1,000.00

$35.09

$856.22

24.4

$500.00

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Días laborales por mes

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

$0.58 Piezas tratadas por empresa 122 $0.29 Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

EST-133

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.6.2.3.3 Gas. En forma similar, el cálculo de los costos de gas se realizó atendiendo a la desagregación por tipo de lavado efectuado por las tintorerías ya que se detectó una diferencia significativa en el monto mensual pagado por cada clase de empresa. FIGURA 198 COSTO DE GAS POR PIEZA EN LAS TINTORERÍAS COSTO MENSUAL PROMEDIO

COSTO DIARIO PROMEDIO

$5,000.00

Pesos

$4,000.00

$158.53 $3,867.59

$3,000.00

$77.00

$1,878.67

$2,000.00

24.4

$1,000.00

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Días laborales por mes

$1.29

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Piezas tratadas por empresa 122 $0.63

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

EST-134

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

194

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Las tintorerías que sólo realizan el lavado en seco reportaron costos mensuales promedio por concepto de gas equivalentes a $1,878.67 pesos en tanto que las empresas que cuentan con ambos procesos de lavado enfrentaron costos mensuales de hasta $3,867.59 pesos. Al igual que en el caso de los conceptos de agua y energía eléctrica se dividió el monto mensual pagado en gas por el número medio de días que comúnmente trabaja una tintorerías en un mes. Lo anterior permitió identificar el costo diario asociado al consumo de gas que fue de $$158.53 pesos para las empresas con ambos lavados y de $77.00 pesos para las que no cuentan con lavado en agua. Finalmente, el costo por pieza tratada se obtuvo al dividir el monto diario de recursos económicos erogados por el consumo de gas entre el número de prendas trabajadas (122). Ello, permitió estimar un costo por pieza derivado de gas de $1.29 pesos y $0.63 pesos para las empresas con ambos lavados y para las que sólo cuentan con lavado en seco, respectivamente.

5.2.6.2.3.4 Mantenimiento. Con respecto a los gastos de mantenimiento se identificó que las tintorerías que cuentan con ambos procesos de lavado, en agua y en seco, incurren en mayores costos comparado con aquellas empresas que sólo realizan el lavado en seco. Lo anterior, puede ser un resultado lógico de la menor disponibilidad de equipo y, por consiguiente generar una menor necesidad de esa clase de gastos.

FIGURA 199 COSTO DE MANTENIMIENTO POR PIEZA EN LAS TINTORERÍAS COSTO MENSUAL PROMEDIO

COSTO DIARIO PROMEDIO

$2,000.00

Pesos

$1,500.00

$59.87 $1,460.61

$31.34

$1,000.00

$764.72

24.4

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

Días laborales por mes

$500.00

Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

$0.49 Piezas tratadas por empresa 122 $0.26 Tintorerías con procesos de lavado en seco y en agua

Tintorerías sólo con procesos de lavado en seco

EST-135

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

195

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

De acuerdo con ello, se estimó que las tintorerías que tienen ambos tipos de lavado erogan cerca se $1,461 pesos mensuales por concepto de mantenimiento y que, considerando el número de días que laboran al mes genera que el costo diario se ubique en $59.87 pesos. Al dividir esta cifra entre las 122 piezas que se trabajan en promedio por cada establecimiento arroja un costo por pieza, derivado del mantenimiento, de $0.49 pesos. Por su parte, las tintorerías que sólo realizan el lavado en seco registraron un costo mensual de $764.72 pesos mismos que al dividirlo entre el número de días (24.4) permite estimar un costo diario en mantenimiento por $31.34 pesos y que, al dividir nuevamente entre el número de piezas tratadas por empresa arroja un costo por pieza equivalente a $0.26 pesos. Es importante aclarar que el costo del mantenimiento es ajeno y no incluye los montos correspondientes a la depreciación que se requiere hacer del equipo para acumular recursos disponibles para la reposición del capital de inversión, en particular el monto de mantenimiento se refiere a los gastos realizados por las empresas en acciones correctivas y de reparación de la maquinaria y equipo.

5.2.6.2.3.5 Ganchos y Bolsas. Finalmente, el último componente de los gastos de operación derivados del trabajo realizado por las tintorerías estuvo conformado por los ganchos y las bolsas necesarios para empaquetar las prendas y entregarlas al cliente. En este sentido, se retomaron los precios de los insumos obtenidos en la sección de planchado debido a que éstos precios fueron obtenidos con información procedente de las empresas y validados a través del contacto con los proveedores. FIGURA 200 COSTO DE INSUMOS DE ENSAMBLADO POR PIEZA EN TINTORERÍAS $0.70

$0.65

Pesos por pieza

$0.60 $0.50

$0.45

$0.40 $0.30 $0.20 $0.10 EST-136

Ganchos

Cubiertas plásticas (Bolsas)

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Cabe destacar que la posibilidad de variación en los precios de los insumos de ensamblado resulta mínima toda vez que los proveedores cuentan con un fuerte poder de control, es decir en general las planchadurías, tintorerías y lavanderías son tomadores de precios y carecen de gran poder de negociación como secuela de la oferta oligopólica de insumos de ensamblado. En resumen, una vez estimados todos los componentes del gasto de operación que enfrentan las tintorerías, bajo las dos modalidades de lavado (agua y seco), destacó el fuerte impacto que genera el consumo de gas dentro del esquema global de costos que para el segmento de tintorerías con ambos tipos de lavado representó más del 34% del total mientras que para las empresas que únicamente cuentan con el lavado en seco alcanzó una proporción del 25.3% del monto general. FIGURA 201 COMPOSICIÓN DE LOS GASTOS DE OPERACIÓN EN TINTORERÍAS 11.8% 100.0%

100.0%

17.9% 100.0%

100.0%

17.2% 75.0%

26.1% 75.0%

12.9% 34.2%

10.3%

50.0%

25.3%

50.0%

15.4%

25.0%

11.5%

25.0% 8.9%

8.4%

l ta To

s sa ol B

os ch an

nt ie m

el a gí er En

EMPRESAS CON LAVADO EN AGUA Y LAVADO EN SECO

as G

a tr

éc

Ag u

l ta To

s sa ol B

os ch an

ie m ni te

a gí er En

as G

ic tr éc el

Ag u

EST-137

EMPRESAS SÓLO CON LAVADO EN SECO

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Un aspecto que resaltó para el grupo de empresas que carecen del lavado en agua es el peso que mantiene el costo de los insumos de empaque que para el caso particular de los ganchos significó más del 26% de los gastos de operación. De igual manera, el precio pagado por las bolsas para el empaque tiene un elevado impacto en el esquema de los gastos operativos. La situación anterior, revela la importancia de que las empresas, tanto de planchado como del segmento de tintorerías, busquen el desarrollo de cadenas de compra o bien de nuevos proveedores de ganchos y bolsas con el propósito de disminuir el peso en esta parte del costo.

CANALAVA

197

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

5.2.6.2.4 Gastos Administrativos. Al igual que en el segmento de lavanderías y planchadurías en este apartado se presentan los resultados procedentes del cálculo de los gastos de administración que enfrentan las tintorerías; en general se han incluido cuatro componentes. 

Gastos en personal administrativo,



Gastos en teléfono,



Gastos en renta,



Gastos en impuestos.

monto de mantenimiento se refiere a los gastos realizados por las empresas en acciones correctivas y de reparación de la maquinaria y equipo.

5.2.6.2.4.1 Personal Administrativo. El primer componente de los gastos de administración es indudablemente el costo generado por el personal administrativo. En este sentido, se identificó que en promedio las tintorerías cuentan con una persona, ajena a los propietarios del negocio, encargada de las labores de organización y administración de la empresa. El punto anterior, establece una diferencia significativa con respecto a las lavanderías y planchadurías ya que éstas dos últimas basan gran parte de la administración del negocio en las capacidades y experiencia del propietario del negocio, o bien de algún familiar directo. Es decir, aún cuando la tintorerías permanecen dentro de un esquema de microempresa la administración tiende a apoyarse con personal externo. Antes de presentar los resultados del costo del personal administrativo es necesario realizar dos comentarios. A nivel de las tintorerías y tomando como referencia la segmentación de las mismas a partir de los procesos de lavado realizado (empresas con lavado en seco y agua y empresas únicamente con lavado en seco) no existieron diferencias significativas que indicaran la necesidad de separación de costos. En otras palabras, tanto en cantidad promedio de empleados como en el sueldo mensual promedio ambas clases de tintorerías se aproximaron en los datos, consecuentemente se decidió manejar un solo parámetro. Bajo este contexto, se estimó un sueldo mensual promedio de $4,456 pesos por establecimiento mismo que al ser dividido por el número medio de días que trabaja una tintorería al mes (24.4) arrojó un monto diario de $182.64 pesos por empleado.

CANALAVA

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FIGURA 202 COSTO DEL PERSONAL ADMINISTRATIVO POR PIEZA TRABAJADA $4,456.00

$182.64 122

1.0

24.4

= EST-137

Empleados administrativos

Sueldo mensual promedio

Días laborados promedio

Costo en sueldo por día

Piezas trabajadas por día

$1.49 Costo de sueldo por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Finalmente, se procedió a la división de los $182.64 pesos de sueldo diario pagado entre el número estimado de piezas trabajadas por establecimiento, equivalente a 122 piezas, lo que permitió obtener el costo medio por pieza por concepto de pago al personal administrativo. De esta manera, el costo estimado fue de $1.49 pesos por pieza.

5.2.6.2.4.2 Teléfono. El segundo componente dentro de los gastos de administración fue el costo del teléfono. En forma similar a lo que se registro en las lavanderías y planchadurías no todos los establecimientos disponen de este medio de comunicación dentro de la empresa, algunas tintorerías emplean el sistema ladafon, celular o bien tarjeta ladatel. No obstante, para fines de la estructura de costos del sector se consideró conveniente aplicar el costo de teléfono a todas las empresas. De esta manera, la estimación de los costos del teléfono se basó en los datos procedentes de las tintorerías que disponen de este servicio, para la muestra las empresas con teléfono representaron el 59.6% mientras que el restante 40.4% no disponen de este servicio. Con base en los datos se estimó un costo medio mensual de teléfono de $638.72 pesos no habiendo diferencias significativas por tipo de tintorería, en términos de los procesos de lavado, empleándose dicha cifra como el indicador general para el sector. Posteriormente, se obtuvo el costo diario medio por concepto de teléfono al dividir el monto mensual entre el número de días laborados por las empresas (24.4) quedando un monto de $26.18 pesos y, finalmente, se consideró la cantidad de prendas trabajadas en promedio por los establecimientos, es decir 122 para obtener nuevamente el cociente del monto diario entre piezas. Lo anterior, permitió estimar un costo por pieza derivado del pago de los servicios telefónicos equivalente a $0.21 pesos. CANALAVA

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FIGURA 203 COSTO DEL TELÉFONO POR PIEZA TRABAJADA $638.72

122

24.4

÷ Costo mensual promedio en teléfono

Promedio de días laborados al mes

$26.18

Costo en teléfono por día

$0.21

EST-138

Piezas trabajadas por día

Costo de teléfono por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.6.2.4.3 Renta. Con respecto al pago de renta debe señalarse que sólo el 61.7% de las tintorerías enfrentan este costo ya que un 38.3% de los establecimientos se encuentran pagando impuesto predial al encontrarse ubicados sobre superficie de su propiedad. No obstante, se considera que los empresarios que se localizan en terreno propio enfrentan un costo de oportunidad, es decir dejan de percibir un ingreso por la renta de ese espacio y por lo tanto, debe tomarse en cuenta como parte del costo. Por ello, se decidió generalizar el costo de la renta hacia todas las tintorerías que operan en el sector. FIGURA 204 PAGO DE RENTA VS. PREDIAL EN EL SECTOR TINTORERÍAS PAGO DE PREDIAL VS. RENTA

METROS CUADRADOS EN RENTA

60.0 51.5 50.0

44.3 38.9

40.0 Predial 38.3%

Renta 61.7%

30.0 20.0 10.0

Total: 141 empresas

EST-139

Tintorerías con lavado en agua y lavado en seco

Tintorerías sólo con lavado en seco

Total general

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

CANALAVA

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Un aspecto destacable dentro del pago de renta es que se detectó una diferencia en cuanto a las dimensiones promedio de los establecimientos, en función del tipo de procesos de lavado realizados por la tintorería. De esta manera, las empresas que elaboran el lavado en agua y el lavado en seco dentro de sus instalaciones registraron dimensiones promedio de casi 52 metros cuadrados en tanto que las empresas que sólo realizan el lavado en seco reportaron una dimensión media de 38.9 metros cuadrados. La situación anterior tiene su repercusión final en el monto pagado por concepto de renta. Asimismo, a nivel de los montos pagados por concepto de renta se identificaron diferencias sustanciales ya que las tintorerías con ambos lavados alcanzan los $9,158 pesos al mes en tanto que las tintorerías con sólo lavado en seco reportan pago mensual de renta de 43,872 pesos. FIGURA 205 COSTO DE RENTA POR PIEZA TRABAJADA EN TINTORERÍA TINTORERÍAS CON LAVADO EN AGUA Y LAVADO EN SECO

$9,158.71

$375.40

TINTORERÍAS SÒLO CON LAVADO EN SECO

Costo mensual promedio en renta

24.4 Promedio de días laborados al mes

÷ Costo en renta por día

122

Piezas trabajadas por día

$3.07 Costo de renta por pieza

$3,872.53

$158.73

÷ Costo mensual promedio en renta

24.4 Promedio de días laborados al mes

÷ Costo en renta por día

122

Piezas trabajadas por día

= EST-140

$1.30 Costo de renta por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Bajo esta perspectiva, se decidió segmentar el costo de la renta en función del tipo de procesos de lavado. Una vez identificados los montos mensuales promedio pagados de renta se dividieron entre el número de días laborados por las tintorerías en un mes obteniendo costos diarios de $375.40 y $158.73 pesos para empresas con ambos lavados y empresas con sólo lavado en seco, respectivamente. Por último, se tomó en cuenta la cantidad media de piezas trabajadas por las tintorerías (122 ) y se obtuvieron los costos de renta por pieza trabajada que para las empresas con ambos tipos de lavado ascendieron a $3.07 pesos y para las tintorerías que sólo realizan el lavado en seco alcanzaron los $1.30 pesos por pieza.

5.2.6.2.4.4 Impuestos.

CANALAVA

201

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El último componente de los gastos de administración fueron los impuestos. En este sentido se identificó que un 11.3% de los establecimientos de la muestra no realizan el pago de impuestos debido a que no cuentan con Cédula de Identificación Fiscal. Sin embargo, la situación de no pago de impuestos es “irregular” y por ello se ha considerado el componente de impuestos como parte integral de la estructura de costos. Por otra parte, también se identificaron diferencias significativas en el monto pagado de los impuestos con respecto al tipo de proceso de lavado que se realiza dentro de la empresa. Debido a lo anterior, se decidió segmentar, de nueva cuenta, los costos de este componente. En primer lugar, se estimó un pago mensual de impuestos equivalente a $1,703.00 pesos para las tintorerías que realizan ambos lavados mientras que para las empresas que sólo cuentan con el proceso de lavado en seco el costo mensual de impuestos ascendió a $557.02 pesos. FIGURA 206 COSTO DE IMPUESTOS POR PIEZA TRABAJADA EN TINTORERÍA TINTORERÍAS CON LAVADO EN AGUA Y LAVADO EN SECO

$1,703.00

122 $69.80

TINTORERÍAS SÒLO CON LAVADO EN SECO

Costo mensual promedio en impuestos

24.4

Promedio de días laborados al mes

÷ Costo en impuestos por día

= Piezas trabajadas por día

$0.57

Costo de impuestos por pieza

$557.02 122

÷ Costo mensual promedio en impuestos

24.4 Promedio de días laborados al mes

$22.83 Costo en impuestos por día

= Piezas trabajadas por día

EST-141

$0.19 Costo de impuestos por pieza

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Posteriormente, se consideró el número de días trabajados por mes (24.4) para obtener el costo diario por pago de impuestos y finalmente, se dividió entre la cantidad media de piezas que son trabajadas por cada establecimiento, lo anterior, permitió identificar un costo por pieza para las empresas con ambos procesos de lavado de $0.57 pesos en tanto que el costo por este mismo concepto para las empresas que sólo disponen de lavado en seco se ubicó en $0.19 pesos por pieza. En resumen, el gasto de administración por pieza resultante fue de $5.34 pesos para las tintorerías que disponen de ambos tipos de lavado, en agua y seco, mientras que para los establecimientos que sólo cuentan con el proceso de lavado en seco el gasto de administración se colocó en $3.19 pesos por pieza. CANALAVA

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Por último, aún cuando mantienen pesos diferentes por tipo de tintorerías, de acuerdo a los procesos de lavado, los pagos correspondientes al personal administrativo y el de la renta son los renglones de mayor impacto en el gasto total de administración representando en conjunto más del 80% en ambos casos.

FIGURA 207 ESTRUCTURA DEL GASTO DE ADMINISTRACIÓN TOTAL POR PIEZA $6.00

$5.34

Impuestos 10.7%

Costo por pieza

$5.00 $4.00 $3.00

$3.19

Renta 57.4%

$2.00 $1.00

Renta 40.7%

Teléfono 4.0% Personal 27.9%

Impuestos 5.8%

Teléfono 6.7%

EST-142

Tintorerías con lavado en agua y lavado en seco

Personal 46.8% Tintorerías sólo con lavado en seco

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

5.2.6.3 Estructura de Costos. Cabe mencionar que la estructura de costos se calculó considerando cuatro divisiones posibles de acuerdo con los dos tipos de tintorería, en función del proceso de lavado. FIGURA 208 ESQUEMAS DE ESTRUCTURA DE COSTOS TINTORERÍAS SÓLO CON LAVADO EN SECO

TINTORERÍAS CON AMBOS PROCESOS DE LAVADO

LAVADO EN SECO

LAVADO EN AGUA “ROPA DE CAMA”

LAVADO EN AGUA “ROPA DE VESTIR” EST-143

CANALAVA

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En primer lugar se estimó la estructura para las empresas que únicamente cuentan con lavado en seco debido a que sólo es posible obtener una estructura. Sin embargo, en el caso de las empresas que cuentan tanto con lavado en agua como con lavado en seco se pueden obtener tres distintos esquemas. Para las tintorerías con ambos tipos de lavado se podrían incluso obtener cinco esquemas debido a la variación que se genera por la clase de detergente empleado. No obstante, lejos de agregar una parte clave al modelo podría derivar en una complicación y generar confusión entre los lectores. Por ello, sólo se han generado tres esquemas. De esta forma, la estructura de costos para las empresas con sólo lavado en seco permitió identificar un costo total por pieza de $16.26 pesos. Asimismo, evidenció el fuerte impacto que genera el costo directo y en especial el gasto de insumos dentro del gasto total de estas empresas.

Mano de obra directa 22.1% Costo Directo 65.9%

Gancho: 27.1% Renta 40.7%

Costo Indirecto 34.1%

Bolsa: 13.1%

Personal administrativo 46.8%

Impuestos: 5.8%

Apresto 50.5%

Mantenimiento: 10.9%

Gas: 26.7%

Agua: 9.4%

Aditivos 21.3%

Teléfono: 6.7%

Antiarrugas 35.0%

Detergente 16.5%

Energía eléctrica: 12.2%

Lavado en seco 48.6% Planchado 51.4%

Almidón 14.4%

Antiestático 31.5%

Gastos de administración 57.5%

Solvente 30.7%

Gastos de operación 42.5%

Insumos 77.9%

FIGURA 209 ESTRUCTURA DE COSTOS (Empresas sólo con lavado en seco)

EST-144

Costo promedio estimado por pieza $16.26

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Es importante notar que la estructura de costos considera simultáneamente los gastos derivados del proceso de lavado en seco, así como aquellos correspondientes al proceso de planchado, toda vez que en general estos dos procesos se realizan en forma secuencial. Finalmente, aún cuando no todas las empresas que pertenecen a este grupo utilizan los insumos de planchado es necesario tenerlos presentes dentro de la estructura formal de costos y con ello estimar un precio de equilibrio que garantice la operación viable desde un punto de vista financiero de cualquier tintorería. Por su parte, las tintorerías que realizan directamente ambos lavados, tanto en seco como en agua, reportan una estructura de costos diferente. Atendiendo en primer lugar a la CANALAVA

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estructura de costos correspondiente al proceso de lavado en seco se observó un costo total por pieza de $21.09 pesos.

Personal administrativo 27.9%

Mano de obra directa 31.1% Costo Directo 57.4%

Renta 57.4%

Costo Indirecto 42.6%

Bolsa: 8.5%

Apresto 50.5%

Gancho 17.9%

Impuestos: 10.7%

Mantenimiento 13.4%

Energía eléctrica: 16.0%

Agua: 8.7%

Gas 35.5%

Teléfono: 4.0%

Antiarrugas 35.0%

Detergente 16.5%

Aditivos 21.3%

Lavado en seco 48.6%

Planchado 51.4%

Almidón 14.4%

Antiestático 31.5%

Gastos de administración 59.4%

Solvente 30.7%

Gastos de operación 40.6%

Insumos 68.9%

FIGURA 210 ESTRUCTURA DE COSTOS (Empresas ambos procesos: Lavado en seco)

EST-145

Costo promedio estimado por pieza $21.09

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

En este caso se registró una disminución en el peso del costo directo dentro de la estructura alcanzando sólo el 57.4% del total. No obstante, los insumos se mantienen como el elemento de mayor impacto dentro del costo directo ubicándose con el 68.9% de dicho componente. Asimismo, se observó un incremento en el peso de la mano de obra directa en comparación con la estructura de costos de las empresas que sólo cuentan con lavado en seco. Por otra parte, la proporción representada por los gastos de administración también se desplazó en forma ascendente alcanzando el 54.9% de los costos indirectos y dejando a los gastos de operación con sólo el 40.6%. Finalmente, dentro de los costos indirectos destacaron por su importancia los relacionados con el consumo de gas, pago de renta y al personal administrativo. Por otra parte, al analizar la estructura de costos para las empresas que tienen ambos procesos de lavado pero enfocándose exclusivamente sobre el lavado en agua y en particular sobre el segmento de “Ropa de vestir” se estimó un costo total por pieza de $17.89 pesos. El componente de mayor peso en el lavado en agua de “Ropa de vestir” está conformado por el costo indirecto mismo que absorbe el50.3% del costo total dejándole el restante 49.7% al costo directo. Con respecto a los costos directos destacó que la mayor parte de ellos están representados por los insumos, fundamentalmente los relacionados con el proceso de CANALAVA

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planchado. El impacto reducido de los insumos de lavado dentro de la estructura de costos directos es generado en gran medida al hecho de que el precio total se encuentra referenciado a una pieza de ropa, recordando que en promedio entre 10 y 12 piezas de “Ropa de vestir” conforman una carga de lavado por encargo, por ello sólo se considera la parte proporcional del costo de lavado. FIGURA 211 ESTRUCTURA DE COSTOS (Empresas con ambos procesos: Lavado en agua “Ropa de vestir”)

Costo Directo 49.7%

Costo Indirecto 50.3%

Bolsa: 8.5%

Renta 57.4%

Gancho 17.9%

Impuestos: 10.7%

Mano de obra directa 42.2%

Personal administrativo 27.9%

Mantenimiento 13.4%

Apresto 50.5%

Gas 35.5%

Teléfono: 4.0%

Antiarrugas 35.0%

Desengrasante 30.6%

Agua: 8.7%

Almidón 14.4%

Suavizante de tela 26.7%

Gastos de administración 59.4%

Planchado 83.5%

Detergente 36.3%

Gastos de operación 40.6%

Insumos 57.8%

Lavado en agua 16.5%

Energía eléctrica: 16.0%

Blanqueador 6.4%

EST-146

Costo promedio estimado por pieza $17.89

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Otro aspecto relevante es que los dentro de los costos indirectos son los correspondientes a la administración los que representan más del 59% del gasto indirecto y que, en específico los costos por el pago de renta y del personal administrativo son los elementos de mayor peso. Finalmente, el consumo de gas y los materiales de ensamble / empacado son los que registran un mayor porcentaje dentro de los gastos de operación, en particular el costo de los ganchos evidencia la necesidad de fortalecer este eslabón de abasto para las tintorerías. Por último, la estructura de costos de las empresas que disponen de ambos servicios de lavado reportaron, al considerar sólo el lavado en agua de “Ropa de cama” un costo total por pieza equivalente a $20.83 pesos. Destacó que, a diferencia de la “Ropa de vestir”, los costos de insumos de lavado incrementaron sustancialmente su participación dentro del costo directo, incidiendo también en una mayor participación de éste último dentro del esquema global.

CANALAVA

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Bolsa: 8.5%

Gancho 17.9%

Impuestos: 10.7%

Mantenimiento 13.4%

Gas 35.5%

Apresto 50.5%

Personal administrativo 27.9%

Mano de obra directa 31.7%

Costo Directo 56.8%

Teléfono: 4.0%

Antiarrugas 35.0%

Desengrasante 27.9%

Energía eléctrica: 16.0%

Suavizante de tela 22.3%

Agua: 8.7%

Lavado en agua 46.9%

Planchado 53.1%

Almidón 14.4%

Blanqueador 22.3%

Gastos de administración 59.4%

Detergente 27.6%

Gastos de operación 40.6%

Insumos 68.3%

FIGURA 212 ESTRUCTURA DE COSTOS (Empresas con ambos procesos: Lavado en agua “Ropa de cama”)

Renta 57.4%

Costo Indirecto 43.2%

EST-147

Costo promedio estimado por pieza $20.83

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Es decir, el costo directo se representó el 56.8% de la estructura general y los costos indirectos se desplazaron al 43.2%. Asimismo, resaltó que dentro de los costos indirectos se mantuvieron el consumo de gas, el pago de renta y los sueldos al personal administrativo como los más relevantes. En conclusión, la estructura de costos registra modificaciones sustanciales al considerar el tipo de proceso empleado para el lavado de las prendas que ingresan a las tintorerías. En general, el mayor costo por pieza se registra en las empresas que disponen de ambos tipos de lavado, sobre todo cuando se trata de lavado en agua de “Ropa de cama”.

5.2.6.4 Estado de Resultados. Por último, se elaboraron los “Estados Generales de Resultados” considerando la segmentación de los establecimientos por tipo de tintorería, es decir por con base en la realización de los procesos lavado. El “Estado de Resultados” para las tintorerías que únicamente realizan el proceso de lavado en seco y su respectivo planchado de prendas permitió identificar que actualmente, y bajo las condiciones identificadas a partir de la muestra, la media de las tintorerías se encuentran operando en números favorables.

CANALAVA

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FIGURA 213 ESTADO DE RESULTADOS (Empresas sólo con lavado en seco) CONCEPTO EST-149

• INGRESO POR SERVICIOS • COSTO DE OPERACIÓN Costos Directos Insumos de operación Lavado en seco Solvente Antiestático Detergente Aditivos Planchado Almidón Antiarrugas Apresto Mano de obra directa Costos indirectos Gastos de operación Agua Energía eléctrica Gas Mantenimiento Gancho Cubierta plástica Gastos de administración Personal administrativo Teléfono Renta • UTILIDAD (PÉRDIDA) DE OPERACIÓN Impuestos • UTILIDAD (PÉRDIDA) NETA

LAVADO EN SECO Ropa de vestir $53,962.66 $31,809.58 $21,030.19 $16,372.02 $7,949.70 $2,444.37 $2,505.27 $1,309.60 $1,690.45 $8,422.32 $1,215.81 $2,951.52 $4,254.99 $4,658.17 $10,779.39 $4,887.80 $435.81 $562.54 $1,234.30 $502.43 $1,277.51 $875.21 $5,891.58 $2,927.64 $419.65 $2,544.29 $22,153.08 $365.97 $21,787.12

SÓLO PLANCHADO

Ropa de cama

Ropa de vestir

$19,090.36 $5,537.22 $3,660.81 $2,849.94 $1,383.84 $425.50 $436.10 $227.97 $294.26 $1,466.11 $211.64 $513.78 $740.68 $810.87 $1,876.41 $850.84 $75.86 $97.92 $214.86 $87.46 $222.38 $152.35 $1,025.57 $509.63 $73.05 $442.90 $13,553.14 $63.71 $13,489.43

$9,068.63 $6,823.42 $3,740.74 $2,408.61 $2,408.61 $347.70 $844.07 $1,216.84 $1,332.14 $3,082.68 $1,397.81 $124.63 $160.88 $352.98 $143.68 $365.34 $250.29 $1,684.87 $837.24 $120.01 $727.61 $2,245.21 $104.66 $2,140.55

Ropa de cama $3,307.39 $1,483.35 $813.21 $523.61 $523.61 $75.59 $183.49 $264.53 $289.60 $670.15 $303.87 $27.09 $34.97 $76.74 $31.24 $79.42 $54.41 $366.28 $182.01 $26.09 $158.18 $1,824.04 $22.75 $1,801.29

TOTAL MENSUAL $85,429.04 $45,653.57 $29,244.95 $22,154.18 $9,333.53 $2,869.87 $2,941.38 $1,537.57 $1,984.71 $12,820.65 $1,850.73 $4,492.87 $6,477.04 $7,090.77 $16,408.62 $7,440.32 $663.40 $856.32 $1,878.89 $764.81 $1,944.66 $1,332.26 $8,968.30 $4,456.52 $638.80 $3,872.98 $39,775.47 $557.08 $39,218.39

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Cabe mencionar que el detalle de los “Estados de Resultados” (por pieza y por día) se encuentran en los anexos del documento. Según los datos financieros las empresas que realizan únicamente el lavado en seco reportan un saldo favorable mensual de hasta $39.2 mil pesos. Sin embargo, es importante anotar que los datos anteriores no consideran las erogaciones por concepto de amortización o depreciación del equipo, mismo que enfrentan las empresas, sobre todo aquellas con tecnología que tiene menos de 10 años de antigüedad (periodo fiscal de depreciación). Asimismo, se debe reconocer que aún cuando las cifras permiten evidenciar una sanidad financiera en la operación de las tintorerías resultaría inconveniente generalizar totalmente los resultados ya que se identificó un amplio número de empresas que no alcanzan la cantidad de prendas tratadas por día que fueron utilizadas para estimar los ingresos y, que por consiguiente, pueden enfrentar una situación financiera menos favorable. En consecuencia, el objetivo de las estrategias de promoción y difusión de los servicios de las LTP promovido por la CANALAVA debería apuntalar la participación de mercado de las empresas para garantizar un “mínimo de prendas por día” así como incrementar el grado de penetración y demanda de los servicio.

CANALAVA

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Por otra parte, las tintorerías que realizan ambos procesos de lavado en sus instalaciones también se encuentran operando con saldo favorable, salvo por una pérdida que se detectó para el proceso de planchado de prendas de vestir, específicamente cuando el cliente únicamente contrata el planchado. FIGURA 214 ESTADO DE RESULTADOS (Empresas con lavado en agua y lavado en seco)

EST-151

CONCEPTO (resultados por mes)

• INGRESO POR SERVICIOS • COSTO DE OPERACIÓN Costos Directos Insumos de operación Lavado en seco Solvente Antiestático Detergente Aditivos Lavado en agua Detergente Blanqueador Suavizante de telas Desengrasante Planchado Almidón Antiarrugas Apresto Mano de obra directa Costos indirectos Gastos de operación Agua Energía eléctrica Gas Mantenimiento Gancho Cubierta plástica Gastos de administración Personal administrativo Teléfono Renta • UTILIDAD (PÉRDIDA) DE OPERACIÓN Impuestos • UTILIDAD (PÉRDIDA) NETA

LAVADO EN SECO

LAVADO EN AGUA

Ropa de vestir

Ropa de cama

Ropa de vestir

$36,379.32 $27,326.67 $16,009.52 $11,037.32 $5,359.35 $1,647.89 $1,688.95 $882.88 $1,139.63 $5,677.97 $819.65 $1,989.79 $2,868.53 $4,972.21 $11,317.14 $5,003.89 $420.25 $772.36 $1,713.07 $646.94 $861.24 $590.03 $6,313.25 $1,973.69 $282.91 $4,056.65 $9,052.66 $754.31 $8,298.35

$11,747.92 $4,342.16 $2,543.89 $1,753.81 $851.59 $261.85 $268.37 $140.29 $181.09 $902.22 $130.24 $316.17 $455.81 $790.08 $1,798.28 $795.11 $66.78 $122.73 $272.20 $102.80 $136.85 $93.75 $1,003.17 $313.62 $44.95 $644.60 $7,405.75 $119.86 $7,285.89

$17,583.34 $9,563.49 $5,689.67 $3,286.44 $542.09 $196.53 $34.55 $144.93 $166.07 $2,744.35 $396.16 $961.73 $1,386.46 $2,403.23 $3,873.82 $2,418.55 $203.12 $373.31 $827.98 $312.69 $416.27 $285.18 $1,455.27 $953.95 $136.74 $364.58 $8,019.85 $364.58 $7,655.27

Ropa de cama $7,342.45 $2,271.79 $1,475.83 $982.03 $418.15 $137.51 $31.48 $111.14 $138.01 $563.89 $81.40 $197.61 $284.88 $493.80 $795.96 $496.94 $41.74 $76.70 $170.13 $64.25 $85.53 $58.60 $299.02 $196.01 $28.10 $74.91 $5,070.65 $74.91 $4,995.74

SÓLO PLANCHADO Ropa de vestir $9,068.63 $10,231.16 $4,517.83 $2,408.61 $2,408.61 $347.70 $844.07 $1,216.84 $2,109.22 $5,713.33 $2,122.66 $178.27 $327.64 $726.69 $274.43 $365.34 $250.29 $3,590.67 $1,353.72 $262.77 $1,974.18 -$1,162.53 $319.98 -$1,482.51

Ropa de cama $3,307.39 $2,224.16 $982.14 $523.61 $523.61 $75.59 $183.49 $264.53 $458.53 $1,242.03 $461.45 $38.75 $71.23 $157.98 $59.66 $79.42 $54.41 $780.58 $294.29 $57.12 $429.17 $1,083.23 $69.56 $1,013.66

TOTAL MENSUAL $85,429.04 $55,959.43 $31,218.87 $19,991.82 $6,210.94 $1,909.74 $1,957.32 $1,023.17 $1,320.71 $960.23 $334.05 $66.03 $256.08 $304.08 $12,820.65 $1,850.73 $4,492.87 $6,477.04 $11,227.06 $24,740.56 $11,298.60 $948.91 $1,743.95 $3,868.04 $1,460.78 $1,944.66 $1,332.26 $13,441.96 $5,085.27 $812.60 $7,544.09 $29,469.60 $1,703.20 $27,766.41

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De nueva cuenta debe considerarse que los montos no incluyen los movimientos por concepto de amortización ni depreciación. Un aspecto relevante es que las tintorerías que cuentan con ambos procesos de lavado enfrentan un mayor peso por concepto de gastos y que, aún cuando registran utilidad de operación, el saldo positivo resulta menor que en el caso de las tintorerías que sólo se concentran en el lavado en seco. A partir de los datos reportados en los “estados de Resultados” se pudo obtener el margen de utilidad de cada uno de los segmentos, en este caso dos clases de tintorerías en función de los procesos de lavado. Así, la estimación de los márgenes de utilidad permiten identificar una mejor posición financiera de las tintorerías que sólo se concentran en brindar el servicio con base en el lavado en seco. Aún cuando ambos segmentos registran márgenes favorables se detectó que las tintorerías que basan su servicio en ambos procesos de lavado enfrentan un margen menor en 13.4 puntos porcentuales con respecto a las tintorerías que únicamente realizan el lavado en seco. CANALAVA

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El hallazgo anterior obliga a la evaluación sobre la viabilidad técnica de la integración vertical del proceso de lavado en agua dentro de las operaciones de las tintorerías, toda vez que, en forma preliminar se observa una posible inviabilidad financiera. Este hecho puede ser resultado de los incrementos directos que se generan en los costos fijos sin que se compensen necesariamente con un aumento en la cantidad de prendas trabajadas por día, debe recordarse que las diferencias encontradas en la cantidad de piezas tratadas por día fueron de carácter matemático y no estadístico. En consecuencia, bajo el análisis previo se recomienda la revisión de la estrategia de integración horizontal de las tintorerías, o bien, el diseño y búsqueda de acciones de comercialización que permitan aprovechar economías de escala. FIGURA 215 MARGEN DE UTILIDAD EN EL SEGMENTO DE TINTORERÍAS

Margen de Utilidad

65.0% 45.9% 40.0%

32.5%

15.0% EST-152

-10.0%

Tintorerías con lavado en seco y lavado en agua

Tintorerías sólo con lavado en seco

Fuente: Investigación directa, Encuestas con Establecimientos; 2007.

•

El margen de utilidad de las tintorerías que sólo cuentan con lavado en seco resultó superior en 13.4 puntos porcentuales con respecto a quienes efectúan en forma directa el lavado tanto en seco como en agua - Lo anterior, pone de manifiesto la necesidad de evaluar la viabilidad técnica de la integración de las operaciones de lavado en agua dentro de las tintorerías - En forma preliminar, se detectó la inviabilidad financiera de la integración horizontal hacia el lavado en agua - Para compensar la situación financiera de éste grupo de tintorerías podrían diseñarse esquemas de comercialización del servicio de lavado en agua, es decir oferta abierta a clientes que permitan generar economías de escala

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

Otro aspecto que deberá considerarse es que la estimación de la estructura de costos no consideró los montos relativos a la depreciación, ello es de gran importancia para el segmento de tintorerías que realizan ambos procesos de lavado debido a la inversión realizada en el equipo para lavado en agua. Parte de la viabilidad financiera que enfrentan actualmente las tintorerías son resultado de que los precios medios que se cobran por el tratamiento de las prendas son superiores a los precios de equilibrio (estos precios son precios de referencia que permiten cubrir por lo menos los costos, es decir es una situación de cero ganancias y cero pérdidas).

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FIGURA 216 PRECIOS ACTUALES VS. PRECIOS DE EQUILIBRIO $5 5.8 9

SÓLO PLANCHADO Precio medio actual

$2 7.1 1

$1 8.8 0

$1 7.8 6

$20.00

$2 7.5 0

$1 5.5 3

$2 1.2 3

$30.00

$2 7.5 0

$40.00

$1 6.1 6

Precio de equilibrio

$50.00

$10.00 EST-153

$60.00 Precio medio actual menos Precio de equilibrio

LAVADO EN AGUA*

$5 5.8 9

$60.00

$2 1.2 3

Precios en pesos por pieza

LAVADO EN SECO*

$50.00

$38.02

$34.66

$40.00 $30.00 $20.00 $10.00

-$10.00

$11.97

$6.27

Ropa de vestir

Ropa de cama

Ropa de vestir

$8.31

Ropa de cama

-$2.64 Ropa de vestir

Ropa de cama

Nota (*): El precio medio actual para el servicio de tintorería es el mismo independientemente del tipo de lavado, agua vs. seco, que realice la empresa ya que es una decisión interna y no afecta las condiciones de comercialización ante el cliente.

Fuente: Encuestas con establecimientos, 2007.

De acuerdo con los datos, los precios de mercado en el caso de la “Ropa de vestir” exceden con un rango de 6 a 11 pesos los precios de equilibrio mientras que para la “Ropa de cama” el excedente es superior a los 30 pesos. En este sentido, un aspecto desfavorable es el reducido número de piezas de “Ropa de cama” que llevan los consumidores a las tintorerías situación que limita la obtención de mayores márgenes de utilidad. La única situación adversa en términos de la diferencia entre los precios medios de mercado y los de equilibrio se registró para cuando los usuarios sólo solicitan el planchado de la prenda, particularmente de la “Ropa de vestir” en donde el diferencial negativo es de $2.64 pesos. En conclusión, las tintorerías enfrentan una situación más favorable en términos de precios que las lavanderías y planchadurías. Sin embargo, para hacer válida esta ventaja deberán fortalecerse las condiciones de penetración y posicionamiento de los servicios entre los hogares mexicanos ya que, de lo contrario, la utilidad obtenida se diluirá ante la baja cantidad de prendas y la erogación obligada de los costos fijos por parte de las empresas.

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6. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR ACTUAL

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INTRODUCCIÓN El análisis de la demanda de los consumidores se basó en la aplicación de 452 encuestas entre usuarios de servicios de tintorería, lavandería y planchaduría. En total, se contactó a más de mil usuarios esa clase de servicios lográndose una número de encuestas completas equivalente a 452 cuestionarios. Es importante mencionar, para fines de estudios futuros, que la tasa neta de respuesta al estudio fue del 45.2%, asimismo un 11.1% de los contactos realizados no se consideró en el estudio debido a que no cumplieron con los requerimientos del estudio al no pasar el “filtro” ya sea por que la persona contactada no toma la decisión de compra directamente ni es mandada por sus patrones, o bien porque acude una o menos de una vez al mes a los establecimientos de interés. FIGURA 217 CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA TASA NETA DE PARTICIPACIÓN

Rechazos 42.5%

Efectivas 45.2%

USU-001

ESTADO DE MÉXICO 151

10 10 10

15 15 14

(30 más a lo programado)

Total: 1,001 personas contactadas

8 8 7

DISTRITO FEDERAL 278

Filtro 11.1%

19 17 16 16 15 14 14 13 13 12

(1 menos a lo programado)

Inconclusas 1.3%

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA FINAL Iztapalapa Cuauhtémoc Benito Juárez Venustiano Carranza Iztacalco Miguel Hidalgo Xochimilco Coyoacán Milpa Alta Alvaro Obregón Magdalena Contreras Tlalpan Azcapotzalco Gustavo A. Madero Tláhuac Tlalnepantla Ecatepec Coacalco Netzahualcóyotl Huixquilucan Atizapán de Zaragoza Cuautitlán Izcalli San Vicente Chicoloapan Naucalpan

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por otra parte, la muestra del estudio se concentró en las delegaciones de Iztapalapa y Cuauhtémoc, en el caso del Distrito Federal, y en los municipios de Tlalnepantla y Ecatepec para el Estado de México. Lo anterior, respetó los lineamientos definidos en el diseño muestral y metodológico el cuál se basó en la proporción geográfica de establecimientos dentro de la Zona Metropolitana del Distrito Federal. El periodo de levantamiento de la información fue del 16 de febrero al 2 de abril del 2007 empleándose un total de 21 encuestadores y cuatro supervisores. Adicionalmente, se realizó una validación telefónica del 20% de las encuestas realizadas con el propósito de garantizar la veracidad de la información y la aplicación de la metodología de levantamiento. Resaltó que en la mayor parte de los casos los establecimientos destinados al servicio de tintorería, lavandería y planchaduría que se tomaron como puntos de operación para el

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levantamiento de la encuesta con usuarios se localizaron dentro de zonas populares y con alta concentración de comercios. Lo anterior, evidencia que gran parte de los socios registrados en el Padrón de la CANALAVA se ubican en zonas destinadas al comercio del tipo tradicional manteniendo el perfil de “tintorería de la colonia”. En este sentido, se debe aclarar que aún cuando el nivel socio-económico (NSE) de las zonas de levantamiento resultó del tipo popular éste no determina el NSE de los usuarios que acuden al servicio. FIGURA 218 CARACTERÍSTICAS DEL LEVANTAMIENTO NSE DE COLONIAS DEL ESTUDIO

DÍA DE APLICACIÓN DE LA ENCUESTA 144

Número de colonias incluídas

25 Total 56 colonias

Total 452 encuestas

10 5

8 26 3

2 USU-002

C+

D+

Lunes

Martes

Miércoles Jueves

Viernes

Sábado

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

El levantamiento de la información con los usuarios se efectuó principalmente los días sábado del periodo mencionado con anterioridad. Este hecho estuvo relacionado, en gran parte, a la estacionalidad registrada en la demanda de servicios que tienen los usuarios durante la semana. Los equipos de levantamiento descansaron los domingos, por ello no se reporta productividad para tales días. El cuestionario aplicado tuvo una duración promedio de 20 minutos incluyendo diez secciones. FIGURA 219 CONTENIDO DEL CUESTIONARIO APLICADO A USUARIOS FILTRO 5 Reactivos

USOS Y HÁBITOS

CONOCIMIENTO DE MARCA

PERCEPCIÓN E IMAGEN

5 Reactivos

6 Reactivos

PUBLICIDAD Y DIFUSIÓN

EVALUACIÓN DE PRECIOS

PERSPECTIVAS DE USO

4 Reactivos

3 Reactivos

6 Reactivos

10 Reactivos

HÁBITOS DE VISITA 7 Reactivos

SOCIO-ECONÓMICOS 7 Reactivos

USU-003

DEMOGRÁFICOS 9 Reactivos

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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Un aspecto relevante en el estudio desde el punto de vista metodológico y sobre todo en términos de la interpretación de los resultados, se refiere al hecho de que la unidad de observación estuvo constituída por el hogar, aún cuando la entrevista se realizó en punto de afluencia (CLT), en este caso la unidad de análisis fue la población encuestada. Con ello, se pudieron obtener los factores de expansión y los parámetros para ampliar los resultados a nivel de la zona de estudio. A continuación, se presentan los resultados y hallazgos más relevantes del estudio cuantitativo y cualitativo de la demanda de los usuarios. La presentación se basa en el orden de la estructura del cuestionario.

6.1. Perfil de la Población Muestreada. El levantamiento de las encuestas con usuarios se concentró fuertemente en los establecimientos que se dedican al servicio de tintorería alcanzando casi un 69% de la muestra total. Por su parte, casi un 31% de los usuarios encuestados fue aboradado en lavanderías ya se a de autoservicio o por encargo. En contraste, se registró un bajo número de personas encuestadas que acudieron a planchadurías. La situación anterior, puede ser resultado de la amplia participación de tintorerías dentro de los registros de la CANALAVA ya que dichos datos fueron tomados como punto de referencia para realizar el muestreo y selección de los centros de afluencia (CLT). Sin embargo, los datos recolectados para los establecimientos de tintorerías y lavanderías, en particular, permiten estadísticamente establecer comparaciones entre estos segmentos. .41 FIGURA 220 PERFIL GENERAL DE LOS ENCUESTADOS SITIO DE LA ENTREVISTA

GÉNERO DEL ENCUESTADO

Planchaduría 0.4%

32.5%

Lavandería 30.8%

Masculino Femenino

67.5%

Tintorería 68.8% USU-004

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Para la segmentación con fines comparativos se han establecido dos clases: usuarios de lavanderías y usuarios de tintorería.

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Por otro lado, las personas del género femenino registraron una fuerte participación dentro de la muestra al reportar el 67.5%, ésta situación revela que este grupo de la población deberá ser considerado, por los empresarios del sector, como el mercado objetivo principal dentro de su estrategia de negocios. El predominio de las mujeres como segmento demandante de los servicios de lavandería, tintorerías y/o planchaduría (LTP) 42 adquiere una mayor relevancia si se toma en cuenta que la muestra fue “natural”, es decir en el levantamiento no se establecieron o predefinieron cuotas relativas al género. 43 En cuanto al estado civil de los encuestados se registró una fuerte concentración en dos grupos, el de las personas casadas con el 62.4% del total de la muestra y el de las personas solteras con un 26.3%. El resto de los grupos correspondientes a perwsonas divorciadas, viudas y/o en unión libre representó el 11.3%. Debido al bajo porcentaje individual de cada uno de esos tres grupos (4.2%, 2.7% y 4.4%) se consideró conveniente su agrupación en una categoría de otros, lo anterior para favorecer los fines comparativos que se realizó en cada una de las áreas del presente capítulo. 44 FIGURA 221 PERFIL GENERAL DE LOS ENCUESTADOS ESTADO CIVIL DEL ENCUESTADO 70.0%

EDAD DEL ENCUESTADO

62.4%

40.0% 33.6%

35.0%

50.0%

Frecuencia relativa

60.0%

Total 452 encuestas

40.0% 30.0%

26.3% Otro 11.3%

20.0% 10.0%

4.2% USU-005

Casado (a) Soltero (a)

Divorciado (a)

2.7%

30.0%

25.7%

23.2%

25.0%

Total 452 encuestas

20.0% 15.0%

11.1%

10.0% 4.4%

6.1%

5.0%

Viudo (a) Unión libre

0.2% 18-27

28-37

38-47

48-57

58 o más

No contestó

Años de edad

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Con respecto a la edad de las personas encuestadas se observó una mayor concentración en tres grupos de los cinco considerados (de 18 a 27, 28 a 37 y 38 a 47

Para fines práctico en el presente capítulo se usará indistintamente las letras LTP para referirnos al sector de lavanderías, tintorerías y planchadurías.

Para la segmentación con fines comparativos se han establecido dos clases: usuarios de género femenino y usuarios del género masculino.

Para la segmentación con fines comparativos se han establecido tres clases: usuarios casados, usuarios solteros y usuarios de otra condición civil.

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años) ya que estos tres grupos representaron el 82.5% de las personas que participaron en la muestra. 45 No obstante, también se detectó que particularmente los usuarios que más acudieron a los establecimientos y que, por ende tuvieron una mayor participación en la muestra son aquellos que se ubican entre los 20 y 37 años de edad, lo anterior debido a que la edad promedio fue de 37 años, pero la mediana y la moda fueron de 35 años y 20 años, respectivamente. Este hecho, aporta elementos para identificar con mayor precisión el perfil del mercado objetivo, en términos de edad, para los prestadores de servicio. Por otro lado, la distribución de encuestados por tipo de Nivel Socio-Económico (NSE) puede revelar, en una primera aproximación, una característica importante de los servicios de tintorería, lavandería y/o planchaduría que sería la de ser un bien de lujo ya que se reportó una limitada participación de encuestados de NSE menores, es decir del tipo E y D los que sólo alcanzaron el 2.2% de la muestra. En constraste, las personas de los NSE D+, C y C+ representaron más del 83% de la muestra y finalmente los usuarios de NSE A/B (del nivel más alto) ocuparon un 14.4% del total. FIGURA 222 PERFIL GENERAL DE LOS ENCUESTADOS EDAD DEL ENCUESTADO

NSE DEL ENCUESTADO

100 D 2.0%

Número de casos

• Media = 37

D+ 21.0%

• Mediana = 35 • Moda = 20

E 0.2%

A/B 14.4%

40 C 22.6%

C+ 39.8%

Total: 452 encuestados

-8 7

-8 2

-7 7

-7 2

-6 7

-6 2

-5 7

-5 2

-4 7

-4 2

-3 7

-3 2

-2 7

-2 2

USU-006

Fuente: Investigación directa, Encuestas con Usuarios; 2007.

Rango de edad

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Es importante recordar que el NSE de los encuestados no está indexado o no depende exclusivamente del nivel de ingreso de las personas sino que es un indicador multifactorial, es decir depende de varios factores como nivel educativo, condiciones de la vivienda y posesión de bienes. En consecuencia, la distribución de la muestra refleja que los servicios de tintorería, lavandería y/o planchaduría tienden a utilizarse en mayor medida por las personas que 45

Para la segmentación con fines comparativos se mantienen los cinco grupos de edad (18-27, 28-37, 38-47, 48-57 y 58 o más años)

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tienen un perfil de consumo medio y medio alto cuya percepción del servicio puede variar favorablemente. Es decir, mientras que para las personas de menor NSE estos servicios pueden considerarse como un bien de lujo para las personas de mayor NSE puede ser un bien normal o necesario (sin llegar a ser de primera necesidad). Lo anterior, será confirmado posteriormente cuando se tomen en cuenta otros factores como nivel de necesidad percibido del servicio y elasticidad precio. Con respecto, a las comparaciones posteriores sobra señalar que prácticamente se concentrarán en cuatro de los cinco NSE ya que para los niveles D y E se cuenta con escasa información afectando la validez estadística de dichas comparaciones para estos dos grupos. 46 Por último, las amas de casa fueron quienes registraron el mayor porcentaje de participación en la muestra levantada entre usuarios, éste grupo representó casi el 39% del total de encuestados. En consecuencia, las amas de casa se convierten en el principal grupo objetivo para los empresarios de este sector. Otros grupos de interés lo constituyen los empleados de gobierno y de empresas privadas quinenes en conjunto representaron el 34.5% de los datos de la muestra. A pesar del menor porcentaje alcanzado por los usuarios que se dedican al comercio (equivalente al 9.5%) éste grupo podría ser interesante en términos de volumen o frecuencia, situación que será determinada en los siguientes apartados del presente capítulo. En adelante se considerarán cinco grupos de interés para poder establecer las comparaciones en esta segmentación.47 FIGURA 223 OCUPACIÓN PRINCIPAL DE LOS ENCUESTADOS 38.5%

21.9% Total 452 encuestados 12.6% 9.5%

1.1%

0.4% ra gr íc ol a

Tr ab aj ad o

m és tic a do

o Ju bi la d

Em pl ea da

e In de pe nd ie nt e

oc en t D

di an t

e Es tu

om er ci an t

go de

Em pl ea do

bi er no

a pr iv ad

ca sa de

em pr es a

Am Em pl ea do

1.1%

em pr es a

1.3%

1.5%

ire ct iv o

2.7%

Em pr es ar io

3.8%

USU-007

5.5%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Para la segmentación con fines comparativos se han mantenido los seis NSE: A/B, C+, C, D+, D y E.

Para la segmentación con fines de comparación para este grupo se hna establecido cinco grupos: amas de casa, empleados de gobierno, empleados de empresa privada, comerciantes y otra ocupación.

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6.2. Usos y Hábitos. En esta sección se presentan los hallazgos relevantes en términos de los usos y hábitos de la población muestreada. Al inicio del apartado se ha incorporado el análisis correspondiente a dos preguntas colocadas en la sección de los filtros. Bajo este, contexto los resultados son los siguientes. En primer lugar, se detectó que en general las personas encuestadas fueron las directamente responsables de la decisión sobre el uso de los servicios de tintorerías sólo en un 5.1% de los casos el encuestado reconoció que la decisión correspondió a una tercera persona. FIGURA 224 DECISIÓN SOBRE EL USO DE SERVICIOS LOS SERVICIOS POR ESTADO CIVIL 96.8%

89.1%

100.0%

95.0%

RESULTADO GLOBAL Por encargo encargo Por de patrones patrones de jefes oo jefes

No 5.1% USU-008

Casado

Soltero

Divorciado Viudo

Unión libre

POR OCUPACIÓN 97.7%

Si 94.9%

93.0%

94.9%

97.7%

88.6%

Total: 452 encuestados

Ama de casa

Empleado Empleado / / gobierno privada

Comerciante

Otra

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En este sentido, el total de los encuestados no tomadores de decisión acuden al establecimiento donde fueron encuestados debido a que llevan la ropa por encargo de sus patrones, jefes, padres o algún integrante del hogar. Destacó que a nivel de segmentos sólo se percibió una ligera diferencia en el porcentaje de toma de decisión para las personas solteras con un menor margen de decisión, así como para aquellas que se clasifican con alguna otra ocupación. En constraste, se puede concluir que prácticamente no hay diferencias sustanciales ni por tipo de servicio empleado, género, edad o NSE del encuestado. Cabe destacar que del 5.1% de las personas que no toman la decisión sobre el uso de servicios de tintorería, lavandería y/o planchaduría un 21./% se desempeñan como empleadas domésticas en los hogares que usan esa clase de servicio. CANALAVA

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De tal manera que al considerar simultáneamente las características de los usuarios en términos de género, ocupación y poder de decisión se puede concluir que las mujeres y principalmente las amas de casa se consolidan como mercado objetivo primario para los establecimientos de lavanderías, tintorerías y planchadurías. Otro aspecto que determina en gran medida las condiciones de la demanda y que confirma su carácter local, al menos para la mayoría de los establecimientos tradicionales (entendiendose como aquellos que no corresponden a ninguna franquicia) es el hecho de que más del 80% de los usuarios pertenecen a hogares localizados dentro de la colonia o región en donde se ubica la LTP.

FIGURA 225 PROCEDENCIA DEL USUARIO DE LTP DATOS POR SEGMENTO SEGEMENTACIÓN

F4. ¿USTED . . .? 100.0% 79.6%

80.0%

Total 452 encuestados 60.0% 40.0% 20.0%

9.3%

8.6%

USU-009

Vive en la zona

• •

Trabaja en la zona

Vive y trabaja en la zona

2.4% Ninguna de las anteriores

La cercanía, la visita a familiares y el buen servicio fueron los factores que incentivaron la visita de los usuarios que no viven ni trabajan en la zona Adicionalmente, las personas que trabajan acudieron a los establecimientos ubicados por su zona de trabajo

Vive en la zona

Trabaja en la zona

Vive y trabaja en la zona

Ninguna de las anteriores

• Tintorería

80.4%

• Lavandería

78.4%

9.3%

8.0%

2.3%

8.6%

10.1%

• Femenino

2.9%

80.7%

8.2%

8.9%

2.3%

• Masculino

77.6%

11.6%

8.2%

2.7%

• Casado (a)

81.2%

8.2%

9.2%

1.4%

• Soltero (a)

77.3%

13.4%

5.0%

4.2%

• Otro

76.5%

5.9%

13.7%

3.9%

• 18-27 años

78.8%

14.2%

4.4%

2.7%

• 28-37 años

77.7%

8.1%

12.2%

2.0%

• 38-47 años

79.4%

7.8%

11.8%

1.0%

• 48-57 años

81.6%

8.2%

6.1%

4.1%

• 58 o más años

87.2%

5.1%

2.6%

5.1%

• A/B

84.6%

12.3%

1.5%

• C+

77.8%

8.9%

10.6%

2.8%

• C

77.5%

10.8%

8.8%

2.9%

• D+

82.1%

5.3%

10.5%

2.1%

• D

77.8%

22.2%

0.0%

• E

100.0%

0.0%

• Ama de casa

88.5%

3.4%

5.2%

2.9%

• Empleado / gobierno

64.9%

19.3%

12.3%

3.5%

• Empleado / privada

76.8%

10.1%

3.0%

• Comerciante

72.1%

11.6%

16.3%

0.0%

• Otra ocupación

78.5%

12.7%

7.6%

1.3%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Lo anterior, evidencia la necesidad que tienen los prestadores de servicios de establecer una relación más estrecha con su clientela, y por ende, de fortalecer su conocimiento con respecto a los usos, hábitos, preferencias, factores de desagrado y riesgos de migración de los usuarios. Es importante mencionar, sin embargo, que también se identificó un porcentaje relevante de personas que no viven en la zona pero que acuden a los establecimientos como resultado de que su lugar de trabajo se encuentra próximo a las LTP. Esta factor incide CANALAVA

220

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

sobre todo para segmentos como los empleados de gobierno, empleados de empresas privadas y comerciantes. Con respecto a las visitas efectuadas por los usuarios de las LTP se identificó que en promedio acuden 4.5 veces al mes, es decir corresponde a las veces que los hogares demandan servicios de LTP por mes. El dato anterior, se obtiene debido a que la gran mayoría de los usuarios van a los establecimientos una vez por semana (44.9%) o una vez cada quince días (37.2%). Un aspecto relevante para los propietarios de los establecimientos de LTP es que la frecuencia de visita registró un comportamiento diferenciado para las lavanderías en comparación con las tintorerías/planchadurías. De esta manera, para el caso de las lavanderías se registro un elevado porcentaje de usuarios que acuden de 2 a 3 veces por semana a lavar su ropa (26.6%) y en contraste el porcentaje para este nivel de frecuencia de visita a las tintorerías se ubicó únicamente en 12.9%. Análogamente, se reportaron diferentes porcentaje de usuarios con respecto a visitas de una vez por semana y una vez cada quince días. En general, los resultados demostraron que las personas que demandan servicios de LTP asisten con mayor frecuencia a las lavanderías. FIGURA 226 FRECUENCIA DE VISITA A LAS LTP NÚMERO DE VISITAS 50.0%

VECES AL MES

44.9% 4.5

Frecuencia relativa

40.0%

37.2%

Total 452 encuestados 30.0%

20.0%

17.0%

10.0% 0.9% Diario

USU-010

2 a 3 veces por semana

1 vez por semana

1 vez cada dos semanas

Promedio general

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

El hecho anterior, podría ser consecuencia de tres factores 

Características de las prendas que son llevadas a servicio,



Precio de los servicios correspondientes a cada segmento y,



Incremento en el uso de prendas con telas lavables en agua.

CANALAVA

221

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 227 FRECUENCIA DE VISITA A LAS LTP Servicio

Género

Estado civil

Edad

NSE

4.99

5.00

4.51

5.05

4.95 4.50

4.28

4.13

Ocupación

5.49

5.38 4.50

4.55

4.39

4.28

4.88

4.88 4.32

4.26

4.16

4.09

3.78

3.71

4.00

4.98

3.67

3.00 2.00 1.00

rn o riv C o m ad a er O ci tr an a oc te up ac ió n

sa ca

ea pl

Am Em

+ D

7 48 -5

A/ B

7 38 -4

ás

7 28 -3

-m

7 18 -2

)

tr o

(a ro

lt e So

)

lin

cu as

ría

in en

ía La

va n

or er

nt Ti

er al

USU-014

Visitas promedio por mes

6.00

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Además de las diferencias en frecuencia de visita generada por el tipo de servicio demandado se registraron también comportamientos estadísticamente distintos en función del grupo de edad al cuál perteneció el usuario. En consecuencia, se observó claramente una relación inversa entre número de visitas y edad del demandante. Lo anterior, permite concluir que bien sea por el desgaste físico generado, por la menor propensión a salir de casa o por la mayor planeación de sus visitas a las LTP son las personas de mayor edad quienes tienden a acudir con mayor frecuencia. En este sentido, se podría pensar, inicialmente en un esquema de servicio donde se brinde un “servicio a domicilio” para este segmento de usuarios. Finalmente, también se identificaron algunas diferencias matemáticas, aunque no estadísticas48, al interior de otros segmentos en donde las más significativas es la menor frecuencia de visita por parte de las personas del género femenino, situación que incide en forma directa en la baja tasa de visita de las amas de casa. El conocimiento de la frecuencia de visita por segmento permitirá diseñar planes de servicios acordes con las necesidades de cada grupo y aprovechar al máximo los recursos destinados a tales acciones ya que se trataría de acciones enfocadas. Destacó que los días sábado, viernes y lunes, en ese orden son los preferidos por los usuarios para realizar su visita a los establecimientos de LTP. De tal forma que, cerca del 50% de los usuarios acuden en día sábado para el lavado o planchado de sus prendas mientras que casi un 30% de los demandantes acuden ya sea en viernes o lunes.

Las diferencias matemáticas obedecen a desigualdad en los porcentajes observados entre los segmentos en donde tales diferencias pueden carecer de significancia estadística, es decir pueden ser resultados de la casualidad o errores de muestreo pero no de diferencias reales.

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222

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FIGURA 228 DÍA PREFERIDO PARA LA VISITA A LAS LTP PROPORCIÓN DEL TOTAL DE ENCUESTADOS*

PROPORCIÓN DE MENCIONES

47.8%

Total: 452 encuestados

Total: 777 menciones 27.8%

28.5%

29.2%

26.1%

16.6%

19.7%

16.6%

17.0%

15.2% 11.5%

9.7% 4.0%

2.3% USU-015

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado Domingo

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado Domingo

Nota: Total de menciones por día ÷ Número de encuestados.

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En contraset, el domingo es el día en el que los usuarios registran una baja afluencia a los establecimientos de LTP, lo anterior, es resultado de la combinación de dos factores, ya que por un lado, el domingo una gran parte de los propietarios de estos locales no abren las instalaciones y, por otra parte, los usuarios prefieren pasar el tiempo en casa con sus familias. Como dato complementario debe señalarse que a pesar de la baja demanda de servicios en día domingo algunos establecimientos abren sus puertas, situación que podría elevar el costo fijo, sobre todo por que no se ve compensado por un flujo de ingresos debido a la baja demanda registrada en domingo. Estadísticamente, las diferencias significativas se registraron únicamente en términos del tipo de servicio.Es decir, para las tintorerías los días preferidos se mantienen en el oreden origina (sábado, viernes y lunes) pero para las lavanderías, aunque se mantiene el sábado, el viernes es desplazado por el día lunes. Asimismo, se observó que la demanda de servicios en día domingo es generada principalmente por los usuarios de lavanderías. Además de que notablemente un mayor porcentaje de usuarios de esos servicios se concentra en el día sábado en comparación con los usuarios de tintorerías. FIGURA 229 DÍA PREFERIDO PARA LA VISITA A LAS LTP POR TIPO DE SERVICIO 5.0% 16.2% 1.3%

23.0%

16.9% 6.8%

USU-016

10.9%

39.6%

12.6% 18.5%

Tintorerías

16.3%

13.1% Lavanderías

7.2%

12.6% Total: 777 menciones (551 tintorerías, 222 lavanderías)

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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223

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Es importante para las LTP que más del 40% de los hogares que utilizan los servicios registran una propensión a utilizar más de un servicio, es decir, son personas que representan un mercado de interés para más de un segmento de servicio. FIGURA 230 USO DE POR LO MENOS OTRO SERVICIO

Si 40.7%

No 59.3%

USU-019

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En este sentido, se hace más evidente la necesidad de un “certificado de calidad” que garantice a los usuarios múltiples obtener los mismos niveles de servicio y calidad en sus prenda, independientemente del tipo de establecimiento. Además, para este grupo de usuarios múltiples se podrían establecer acciones conjuntas entre los establecimientos de LTP para brindar promociones, o bien para generar la oferta de servicio integral a la prenda, en donde el usuario sólo entrege la prenda a uno de los prestadores y ésta reciba servicio integral pero se obtengan mejores esquemas de precio o de optimización de tiempo para el usuario. FIGURA 231 USO DE POR LO MENOS OTRO SERVICIO USUARIOS DE TINTORERÍA

Lavandería

17.4%

USUARIOS DE LAVANDERÍA

Planchaduría

9.0%

Tintorería

37.9%

11.6%

32.4%

Planchaduría

13.7%

Sólo tintorería 62.1% Total: 311 encuestados

USU-020

1.4%

47.5%

Sólo lavandería 52.5% Total: 139 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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224

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Las ventajas del esquema de cooperación entre los distintos establecimientos de LTP resulta más claro si se considera que para el caso de los consumidores de tintorería existe un 11.6% que también demanda servicios de planchaduría y un 9.0% de personas que demanda los tres servicios. En consecuencia, de acuerdo con los datos se observó que del 100% de los usuarios de tintorería existe un 37.9% que representa potencial de negocio para la otra clase de servicios como lavandería y planchaduría. De forma similar, del 100% de los usuarios de lavandería se detectó un mercado potencial para los otros servicios de 47.5%. Bajo este contexto, existen dos alternativa para que los establecimientos mantengan la lealtad de los usuarios múltiples, o bien para que busquen incrementar el porcentaje de este segmento de mercado común a las LTP: 

Diseñar estrategias de comercialización conjunta para la oferta de paquetes integrales o,



Evolucionar internamente los componentes de la oferta, es decir que las empresas actuales se integren horizontalmente haciendo crecer la oferta de servicios para los usuarios. Debe tenerse en cuenta que esta estrategia implicaría un mayor requerimiento de inversión de capital.

Sin embargo, en ambos casos se requiere fortalecer la calidad del servicio ya que de no cubrirse las expectativas de los usuarios múltiples en este rubro se pone enriesgo la demanda de servicios y, en consecuencia se perdería un componente de mercado muy importante para las LTP. Por otra parte, la cantidad promedio de prendas que se llevan mensulamente a los establecimientos de LTP para su servicio se ubicó en 29, no obstante debe notarse que se registraron algunos valores extremos por parte de algunos usuarios, consecuentemente la distribución de los datos reportó una asimetría a la derecha. Con base en lo anterior, se considera más conveniente emplear la mediana como referencia de la cantidad de prendas que los usuarios llevan a servicio por mes. FIGURA 232 CANTIDAD DE PRENDAS LLEVADAS A LA LTP ESTIMACIÓN DE PRENDAS POR MES

DISTRIBUCIÓN DE LOS DATOS 400

Número de casos

Total 452 encuestados

15 10

300

200 Media = 29.1 N = 451

100

USU-025

Moda

Mediana

Media

100 200 300 400 500 600 700 800 150 250 350 450 550 650 750

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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225

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Así, la cantidad de prendas podría ubicarse con mayor precisión y menor sesgo en 15 prendas por mes. Adicionalmente, es necesario tomar en cuenta que la cantidad promedio de prendas que se llevan a las LTP varía notablemente en función del segmento que se analice. FIGURA 233 CANTIDAD DE PRENDAS LLEVADAS A LA LTP 90

Servicio

Género

Estado civil

Grupo de edad

NSE

Ocupación USU-027

82 pzas.  29.9 kgs.

IINTERVALOS POR SEGMENTO (95% DE CONFIANZA)

Numero de prendas

70 60

60 50

50 pzas.  18.2 kgs.

42 38 34

40 37 34

22 14 12

18 16

40 35

Media aritmética

25 22

21 17

Límite superior

17 18

Límite inferior

17 14

+ A pl m a D ea de d ca Em o / sa g pl ea obi er do no /p ri C om vad a er O tr ci a oc ant up e ac ió G EN n ER AL Em

+ C

A/ B

Ti nt o La rer ía va nd er Fe ía m en i no M as cu lin C as o ad o So (a ) lte ro (a ) O tr o 18 -2 7 28 -3 7 38 -4 7 48 -5 7 58 o +

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

De esta manera, el mayor número de prendas reportado por los usuarios se localizó en el caso de las lavanderías en donde se alcanzó un dato promedio de hasta 66 piezas por mes por hogar, equivalente a 24.1kilos. En contraste para el mercado de tintorerías el promedio mensual de prendas fue de 13 piezas. Debido a que se identificaron variaciones importantes al interior de los propios segmentos se optó por definir intervalos de confianza, al 95%, para estimar la cantidad mensual promedio de prendas que podría llevar un hogar a los servicios de LTP. Como resultado de ello, se detectó que los intervalos más amplios, o más abiertos, se presentan en los usuarios de lavanderías, los de niveles socio-económico A/B y empleados de empresas privadas. El reconocimiento de la cantidad mensual promedio de prendas que llevan los usuarios a las LTP y su clasificación por segmento permitió detectar que los usuarios que adquieren mayor relevancia para el sector por el volumen de prendas son las personas casadas, los que corresponden a segmentos de mayor NSE, los empleados de empresas privadas y los jóvenes entre 28 y 37 años de edad. Por otro lado, las prendas que más se llevan a las LTP para su lavado y/o planchado está representado por los pantalones, tanto de mezclilla, vestir y gabardina, de acuerdo con los CANALAVA

226

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datos más del 23% del total de las prendas llevadas por mes corresponden a esta clase de ropa. Los sacos/blazers constituyen la segunda prenda en importancia que alcanzan una cifra de 13% del volumen total de ropa llevada a los establecimientos en un mes. En conjunto tres tipos de prenda cubren cerca del 48% de la ropa llevada por los usuarios. FIGURA 234 PRENDAS MÁS COMÚNMENTE LLEVADAS A LAS LTP 23.1%

Pantalones 13.2%

Sacos / blazers 9.8%

Playeras / camisetas

8.7%

Suéteres y similares

8.5%

Vestidos / faldas

Total: 1,619 menciones

6.7%

Sábanas / cobijas / cobertores

USU-028

5.1%

Abrigos Ropa interior

3.2%

Otros accesorios de vestir

3.1% 3.0%

Ropa de baño / dormir

1.9%

Mantelería y cortinería Ropa para bebé

1.1%

Otros productos

0.7%

Trajes de baño

47.9%

11.6%

Camisas / blusas

0.3%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Los datos correspondientes a la distribución de las prendas que prefieren llevar los usuarios a los establecimientos permite identificar las áreas técnicas para el lavado y/o planchado a fortalecer, así como el tipo de telas en donde se requiere mayor conocimiento para su adecuado tratamiento. Al considerar la segmentación de los usuarios de acuerdo con el tipo de servicio demandado se identificó que, en general, los pantalones se mantienen como la prenda con mayor tratamiento (lavado y/o planchado) pero se reportó una diferencia en cuanto a la segunda prenda llevada a los establecimientos de LTP. De esta manera, para las tintorerías la segunda prenda en importancia son los sacos/blazers mientras que para los consumidores de lavandería son las playeras y camisetas. 49,

Para un mayor detalle de los resultados desagregados por segmento véase los anexos correspondientes a la investigación de mercado de consumidores.

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227

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s Ro pa

ba ño /d or Su m ét ir er es y si m i l ar Ro es pa pa ra be bé Tr aj es de ba ño Ro pa in te ri o r O tro s ac ce so ri o s Sá ba na s/ co bi ja M s an te le rí a y co rti O ne tro rí a s pr od uc to s

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as ay er Pl

Ca m

da s fa l

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st id os /

on es nt al Pa

Ab ri g os

et as

FIGURA 235 PRENDAS MÁS COMÚNMENTE LLEVADAS A LAS LTP

Lavandería

POR TIPO DE SERVICIO

Tintorería Hombres

POR GÉNERO

Mujeres

USU-030

Total: 1,619 menciones • 935 tintorería • 679 lavandería • 1,171 mujeres • 448 hombres

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Análogamente, los resultados por género del usuario muestran una diferencia en el orden de la tercera prenda en importancia ya que para las mujeres las prendas más llevadas a las LTP son los pantalones, Sacos/Blazers y Camisas/Blusas en tanto que para los hombres se mantienen los Pantalones , los Sacos/Blazers como la primera y segunda prenda y la tercera prenda son las Playeras/Camisetas. En síntesis, los pantalones son el mercado de mayor atractivo para los prestadores de servicios de LTP, lo anterior debido al volumen y a la preferencia que ocupa como prenda para llevar a esa clase de servicio. Con respecto al gasto mensual promedio realizado por los usuarios en los servicios de LTP se estimó que éste se ubica en $368.8 pesos por hogar, este dato corresponde al valor de la media la cuál tiene validez debido a que la distribución de los datos prácticamente se comporta como una curva normal. Adicionalmente, el gasto mensual obtenido para los hogares es congruente con los datos reportados por el INEGI a través de la Encuesta Nacional Ingreso gasto en Hogares, particularmente para el caso del Estado de México y el Distrito Federal. FIGURA 236 GASTO PROMEDIO MENSUAL POR HOGAR EN SERVICIOS DE LTP GASTO MENSUAL PROMEDIO $400.00 $300.00 Número de casos

Pesos al mes

300

$365.83

$300.00

$200.00

DISTRIBUCIÓN DE LOS DATOS

$200.00

$100.00

200

Media = 365.8 N = 451.00

100

USU-035

Moda

Mediana

Media

400 200

800 600

1200

1,000.0

1,600

1,400

2,000

1,800

2,400

2,200

2,600

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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228

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Al analizar el comportamiento del gasto promedio en función de los segmentos considerados se observó que las personas que superan la media son aquellas que pertenecen a los NSE A/B, y quienes se encuentran ocupados y activos económicamente hablando. FIGURA 237 GASTO PROMEDIO MENSUAL POR HOGAR EN SERVICIOS DE LTP Servicio

Género

Estado civil

Grupo de edad

NSE

$500.00

$400.00

USU-036

$456.72

$385.76

$384.86 $358.45

$356.19

$408.81

$404.95 $376.10

$404.74 $410.87

$377.35

$366.50 $358.52

$300.00

Ocupaciòn

$366.40

$325.69

$343.57

$331.29

$365.83 $356.65

$307.73 $284.45

$278.21

$200.00

$213.33

pl D ea a d e ca Em do /g sa pl ea ob do ier n o /p ri C om vad a O er tr ci a oc ant up e a G ció EN n ER AL

Am Em

+ C

A/ B

Ti nt o La rer ía va nd Fe ería m en in M o as cu lin C as o ad So o (a ) lte ro (a ) O tr o 18 -2 7 28 -3 7 38 -4 7 48 -5 7 58 o +

$100.00

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Asimismo, se registró un mayor gasto medio dentro de los usuarios que asisten a las lavanderías, lo anterior puede ser resultado del mayor volúmen de prendas que se llevan a servicios al mes ya que, en general, los precios cobrados por las tintorerías superan a los cobrados por los de las lavanderías. En contraste, el menor gasto medio se ubica en los usuarios de NSE D, así como en el segmento de personas mayores de 58 años. A partir de los datos relativos a los gastos medios por segmento se obtiene información de alto valor para el diseño de estrategias de comercialización por grupo de usuario meta, de esta manera se pueden generar estrategias de discriminación de precios a favor de los segmentos que registran los niveles de gasto más bajos. Asimismo, los datos de gasto mensual promedio fortalecen los resultados de que los servicios de lavanderías son demandados principalmente por personas de menor NSE y que las tintorerías tienen una mayor penetración entre los hogares con mayor NSE. Finalmente, .cuatro motivos destacaron como los de mayor importancia por las que los usuarios llevan la ropa a las LTP 50. En este sentido, la comodidad resaltó como el principal “driver” que motiva a los consumidores a utilizar los servicios de LTP. El segundo 50

Para un mayor detalle de los resultadoscorrespondientes a los motivos personales que inciden en el uso de los servicios de LTP desagregados por segmento véase los anexos correspondientes a la investigación de mercado de consumidores.

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229

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motivo en importancia representa, a su vez, una ventaja para las tintorerías ya que se relaciona con las características de las prendas. FIGURA 238 MOTIVOS PERSONALES PARA LLEVAR SU ROPA A LA LTP 35.0%

Comodidad

Mayor

(22.9%, 33.3%)

30.0%

Sahre of mind

25.0%

(22.6%, 32.9%

• No entran en su lavadora • Costumbre

Restricciones de tiempo

(1.2%, 1.8%)

(13.0%,18.9%)

20.0% 15.0% 10.0%

Menor

Características de la prenda

Mejor acabado que en casa

Otros motivos (4.0%, 5.9%)

(7.7%,11.3%)

Manchado de la prenda

No tiene equipo en casa

(2.6%, 3.8%)

5.0%

Trabajo

(15.3%, 22.3%%)

(6.7%,9.7%)

Más rápido que en casa (3.9%, 5.6%)

5.0%

USU-038

10.0% 15.0% Proporción de encuestados que mencionaron el motivo

Menor

20.0%

25.0% Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Los dos motivos restantes se relacionan con la situación de trabajo de los usuarios y con las restricciones de tiempo. Lo anterior, arroja evidencia en el sentido de la necesidad de fortalecer la “entrega a tiempo”, así como de facilitar el uso de los servicios de los hogares con acciones tales como “entrega-recepción a domicilio” y una línea de “servicio ejecutivo” enfocado la “entrega-recepción de prendas” en oficinas y sitios de trabajo.

6.3. Conocimiento de Marca. En términos de conocimiento y posicionamiento de marca se detectó un bajo nivel de recordación de una sóla marca o nombre de establecimiento por parte de los usuarios de lavanderías, tintorerías y/o planchadurías. Lo anterior, es resultado del carácter local o de corto alcance por parte de los establecimientos, es decri la mayor parte de la demanda de las LTP se encuentra conformada por usuarios de que viven o trabajan en la zona donde se localiza el local. Sin embargo, también debe mencionarse que se identificó que las dos empresas con mayor posicionamiento en la mente de los usuarios corresponde a empresas que trabajan bajo el esquema de franquicia; Dry Clean USA y Jiffy Express. En consecuencia, el menor nivel de recordación se registra para los establecimientos de corte tradicional ya que aquellos que son más recordados es debido a que cuentan con sucursales distribuidas en la zona de estudio.

CANALAVA

230

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 239 NIVEL DE RECORDACIÓN DE MARCA O NOMBRE DE ESTABLECIMIENTOS 120.0%

100 90

100.0%

80.0%

60 50 40 80% de las menciones

60.0%

En total se mencionaron 126 empresas distintas de tintorería, lavandería o planchaduría

40.0%

Frecuencia acumulativa

Frecuencia relativa

USU-040

Total: 452 encuestados

20.0%

Dr yC Jif lean fy U e x SA pre ss

•

La atomización de la oferta dificulta la homogeneización en la calidad de la oferta de servicios

•

La amplitud en el número de marcas mencionadas define nuevamente el carácter local de los servicios de LTP

•

Las franquicias tienen un mayor nivel de recordación. Sin embargo, como se verá más adelante lo anterior no es sinónimo de mayor utilización

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Es importante mencionar que en total se identificaron 126 nombres distintos de establecimientos, ello pone de manifiesto la elevada atomización de la oferta y el crecimiento de este sector dentro de la zona de influencia. Como resultado de la atomización de la oferta se identifica una fuerte necesidad para homogeneizar los niveles de calidad y servicio, sobre todo por tratarse de unidades de producción de tamaño micro. En este sentido, la creación de un “certificado de calidad” puede ser un isntrumento de gran aporte al proceso de estandarización de la calidad de los establecimientos, sin embargo, su diseño también deberá tomar en cuenta el perfil de la industria (micro-empresas) con el fin de que el “certificado de calidad” sea percibido por los empresarios como un documento de valor y no como un instrumento restrictivo, por costo o cumplimiento, de las actividades de las empresas. Complementariamente, se recomienda tomar en cuenta las acciones de difusión, posicionamiento de imagen y ubicación de los establecimientos con mayor nivel de recordación dentro del sector. Es decir, es conveniente analizar las prácticas de marketing de dichos establecimientos con el propósito de identificar los factores clave de éxito de su posicionamiento en el “top of mind” de los usuarios, este hecho aportaría elementos de alto impacto a las campañas de difusión de los servicios del resto de las LTP que actúan en el sector.

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231

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Mayor

FIGURA 240 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE ESTABLECIMIENTOS SELECCIONADOS Dry Clean USA 14.0%

TOP OF MIND

12.0% 10.0% 8.0% 6.0%

Menor

4.0%

Jiffy Express

Speed Clean Super Clean Lavomatic La Burbuja

Maxy Clean París

Krystal Clean

Pressto

2.0% Servi Klin

Jalisco Mony

América Azteca Rebeclean

5.0%

USU-041

Menor

10.0%

15.0%

SHARE OF MIND

20.0% Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

No obstante, se debe recordar que parte de la decisión de los usuarios por acudir a los establecimientos está determinada por la cercanía y por la calidad del servicio. Por ello, cualquier esfuerzo de posicionamiento deberá tomar en cuenta los dos factores mencionados con anterioridad principalmente por que esos dos factores se mantienen prácticamente constantes independientemente del tipo de segmentación que se emplee para los usuarios. En resumen, el predominio del factor “cercanía” como motor de preferencia de los usuarios de un establecimiento particular con respecto a otros garantiza, de alguna manera, una masa de mercado crítico para los negocios de una colonia o zona. Por lo tanto, se recomienda que los establecimientos fortalezcan su vínculo con los usuarios para reducir el riesgo de una caída en el nivel de lealtad del consumidor. FIGURA 241 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE ESTABLECIMIENTOS SELECCIONADOS •

El hecho de que la cercanía sea el factor más importante como motivo para acudir a una LTP con frecuencia genera tres factores - Asegura un mercado cautivo para las LTP ya establecidas - Asimismo, garantiza un mercado mínimo para las nuevas empresas que se establecen en una colonia o zona

•

Consecuentemente, la magnitud (valor y volumen) de los mercados locales de prendas se distribuyen entre un mayor número de establecimientos - Generando la disminución de la participación de mercado de las empresas con más tiempo en el mercado - Además, el bajo porcentaje de utilización de servicios de LTP entre los hogares, provoca que algunos de los establecimientos operen bajo niveles de “subsistencia”

•

El mercado “mínimo”, inducido por la cercanía, en combinación con las reducidas barreras a la entrada en el sector propiciando un crecimiento de empresas - La mayor facilidad de entrada se observa en el sector de lavanderías y planchadurías - En tintorerías existen mayores barreras a la entrada. Sin embargo, se han reducido a través del servicio de maquila

•

Como resultado del crecimiento de las empresas de LTP se detecta la necesidad de regular la prestación de servicio - Para reducir el impacto desfavorable de la fuerte competencia en el sector - Situación que podría acrecentar la competencia basada en precios - Asegurar la prestación de servicios de calidad para los usuarios

•

En este sentido, la implantación de un “Certificado de Calidad” se convierte en un instrumento de gran utilidad para la CANALAVA - Homologar la calidad de los establecimientos del sector LTP - Reducir la entrada de empresas con bajos niveles de conocimiento y experiencia - Garantizar la satisfacción total de las expectativas del cliente - Fortalecer la imagen del sector ante los usuarios actuales y potenciales USU-046

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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Sin embargo, el factor “cercanía” también genera efectos adeversos sobre la demanda de los usuarios ya que al haber limitadas barreras a la entrada para nuevas empresas, la masa crítica de mercado tiende a distribuirse entre un mayor número de establecimientos. Esta situación, es empeorada por el hecho de que la demanda se servicios de LTP crece a bajas tasas al tratarse de un bien no necesario.

6.4. Percepción e Imagen Con el propósito de identificar los factores y/o elementos que má valoran los usuarios en términos de calidad se realizó un análisis considerando tres grandes niveles. En primer instancia, se identificó la valoración de cuatro grandes categorías como son calidad del servicio, calidad de la atención, nombre del establecimiento y precio ofertado a los usuarios. En un segundo nivel de análisis se identificó el peso de cinco distintas dimensiones de la calidad y, finalmente, en el tercer nivel se identificó el valor otorgado por los usuarios a cada uno de los atributos incluídos en las distintas dimensiones. Cabe mencionar que a partir de las calificaciones otrogadas a las dimensiones de la calidad se obtuvieron los ponderadores por los que fueron ajustadas las calificaciones de los atributos. De tal manera, que el orden de éstos últimos corresponde al valor ponderado y no se trata únicamente de un promedio simple. FIGURA 242 FACTORES EVALUADOS EN TÉRMINOS DE CALIDAD NIVELES

• Calidad del servicio solicitado • Calidad de atención • Marca o nombre del establecimiento • Precio del servicio

CATEGORÍA

• Capacidad de la empresa para desempeñar el servicio ofertado • Apariencia de las instalaciones, equipo y personal

DIMENSIÓN

• Conocimiento y cortesía de los empleados y habilidad para inspirar confianza • Disponibilidad de la empresa para ayudar a los clientes • Cuidado y atención personalizada de los clientes USU-047

ATRIBUTO

• 5 atributos para la primera dimensión • 8 atributos para la segunda dimensión • 4 atributos para la tercera dimensión • 5 atributos para la cuarta dimensión • 3 atributospara la quinta dimensión

Para determinar la valoración de los usuarios en el primer nivel de análisis se recurrió a un ejercicio “pareado”, es decir se compararon por pares cada una de las cuatro categorías. Lo anterior permitió obtener una cantidad de respuestas mayor al número de encuestados. A partir de los datos o calificaciones obtenidas se construyeron las matrices de preferencia. De esta manera, se identificó que la categoría más importante es “la calidad CANALAVA

233

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del servicio solicitado” siendo mencionado en primer lugar en 1,040 veces de un total de 2,700 menciones. En general, “la calidad del servicio solicitado” superó notablemente a las categoría “calidad de atención” y “nombre del establecimiento”. Sin embargo, su ventaja fue menor al compararse eon la categoría “precio del servicio”. FIGURA 243 OREDEN DE VALORACIÓN DE LAS CUATRO CATEGORÍAS 1 vs. 2

Menos

Veces que fue superado por otra categoría

Más

1,400

Matriz de preferencias

1,200

1 2 3 4

1,000

1 342 394 304 1,040

2 108 385 210 703

3 56 65 79 200

76.0%

4 146 310 240 647 371 1,150 593 757

1 vs. 3 2. Calidad de atención

4. Precio del servicio

1. Calidad del servicio solicitado

87.6%

800

1 vs. 4

600

67.6%

400

3. Marca o nombre

200 Total: 2,700 menciones USU-046

200 Menor

400

600

800

Nivel de preferencia

1000

1200

USU-048

Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

La segunda categoría en importancia fue el “precio del servicio” superando a la “calidad de atención” a al “nombre del establecimiento”. En conclusión, se pudo observar que, a la fecha, el nombre o marca que ostentan los establecimientos no es un factor de gran peso en la decisioón de los usuarios para visitar una LTP en particular. No obstante, se debe tener en cuenta que a mediano plazo el factor “nombre o marca” puede ser más determinante dadas las circunstancias que se registran en la difusión de los servicios de las franquicias: 

Promoción en medios masivos de comunicación, principalmente en medios impresos.



Estrategia de localización, concentrándose en centros o plazas comerciales donde la afluencia de usuarios de nivel medio alto es elevada.



Estrategia de expansión de framnquicias y desarrollo de la cartera de productos.

Consecuentemente, en el futuro el nombre de las franquicias puede tener un mayor impacto sobre los distintos segmentos de mercado, sobre todo al posicionarse con base en estrategias integrales de mercadotecnia. Por ello, las LTP de corte tradicional deberán contar con un esquema o estrategia que les permita contrarrestar la capacidad de expansión de las franquicias, así como las ventajas CANALAVA

234

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que éstas obtienen como resultado de las campañas de difusión de servicios realizadas por la casa matriz. Es importante señalar, sin embargo, que la valoración entre “calidad del servicio solicitado” y “precio del servicio” registro diferencias estadísticamente significativas al analizar los segmentos por tipo de servicio. En este sentido, los usuarios de las tintorerías parecen valorar más la “calidad del servicio” mientras que los usuarios de lavandería mostraron una mayor valoración del factor “precio”. La situación anterior, puede estar ampliamente influenciado por el NSE de los usuarios de cada tipo de establecimiento, basta recordar que los usuarios que corresponden a NSE de mayor nivel tienden a registrar un uso más intenso de los servicios de tintorerías, en tanto que los hogares de menor NSE prefieren demandar servicios de lavandería. FIGURA 244 ORDEN DE VALORACIÓN DE LAS CUATRO CATEGORÍAS POR TIPO DE SERVICIO

79 .9 %

83 .5 %

86 .4 %

Servicio vs. Precio

1 1

Atención vs. Marca

3 42

205

164

442

104

258

792

125

116

415

312

215

834

37.4%

25.8%

236

267

219

145

722

485

1,854

38.9%

26.2%

51 135

54 .0 %

20 .1 %

16 .5 %

Atención vs. Precio

Marca vs. Precio

Lavandería

16 .5 %

13 .6 %

Servicio vs. Marca

Tintorería

Matriz

53 .1 %

46 .9 %

40 .3 % 29 .1 % 10 .1 %

13 .6 %

25 .2 %

23 .6 %

Servicio vs. Atención

46 .0 %

59 .7 %

70 .9 %

83 .5 %

89 .9 %

74 .8 %

76 .4 %

86 .4 %

POR TIPO DE SERVICIO

512

7.3% 27.6%

105

202

111

352

USU-049

175

28 65

Total: 450 encuestados

242

7.8% 29.0%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Adicionalmente, se registraron diferencias significativas al considerar la valoración por género, por edad y por NSE de usuarios, en el primer y último casos se refiere a las categorías “calidad del servicio” versus “precio del servicio” en tanto que las variaciones por edad se generaron en las categoría “calidad del servicio” y “calidad de atención”. 51.

Para un mayor detalle de los resultados correspondientes a los motivos personales que inciden en el uso de los servicios de LTP desagregados por segmento véase los anexos correspondientes a la investigación de mercado de consumidores.

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Por otra parte, con respecto a las dimensiones de la calidad que se valoraron se detectó que “la capacidad de la empresa para brindar el servicio ofertado” se colocó como la de mayor importancia al adquirir cerca del 30% del peso de los usuarios dados a las cinco dimensiones. Nuevamente, sobresale que los usuarios, en general, buscan empresas que les brinden calidad en el servicio lo cuál involucra totalmente los procesos operativos de las empresas más que los procesos de atención al cliente. Lo anterior, no significa que ésta última deba ser desatendida o descuidada, lo que significa es que desde la perspectiva de los usuarios es más importante una prenda bien tratada que una buena atención o trato del personal. FIGURA 245 VALORACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD RESULTADOS GENERALES (Distribución de 100 puntos entre categorías)

35.0% 30.0%

29.6%

Total: 452 encuestados USU-055

25.0% 19.5%

20.0%

18.9% 16.2%

15.8%

Disponibilidad de la empresa para ayudar a los clientes

Cuidado y atención personalizada de los clientes

15.0% 10.0% 5.0%

Capacidad de la empresa para desempeñar el servicio ofertado

Apariencia de las instalaciones, equipo y personal

Conocimiento y cortesía de los empleados y habilidad para inspirar confianza

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

La dimensión de la calidad que fue valorada en segunda posición fue la relativa a “la apariencia de las instalaciones, equipo y personal pero seguida muy de cerca por la dimensión de “conocimiento y cortesías de los empleados. La última posición fue obtenida por la dimensión “cuidado y atención personalizada de los clientes”. Como se mencionó anteriormente, los valores registrados por cada una de las dimensiones fueron empleados posteriormente para asignar las ponderaciones a los distintos atributos de la calidad y poder identificar un orden o jerarquía de prioridad para los usuarios. Las variaciones o diferencias en el nivel de valoración de las dimensiones de calidad que tienen importancia desde el punto de vista estadístico fueron reportadas en el caso de la segmentación de los usuarios por tipo de servicio. En este setnido, para los consumidores de servicio de tintorería “la apariencia de las instalaciones, equipo y personal” mantiene un mayor nivel de importancia que para los usuarios de lavanderías. En contraste, para ese mismo segmento, las dimensiones como “disponibilidad de ayuda” y “atención CANALAVA

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personalizada” registran menores niveles de importancia que para los usuarios de lavanderías. De nueva cuenta, la diferencia en los niveles de valoración de las dimensiones de la calidad puede estar asociada directamente con el NSE y perfil de los usuarios de cada uno de los servicios, en donde los más exigentes en términos de imagen de las instalaciones son los de mayor NSE, o sea los usuarios de tintorerías. En consecuencia, resulta evidente la necesidad de atención a este elemento de la calidad ya que las franquicias cuentan con una clara ventaja., en términos de imagen, sobre los establecimientos de carácter tradicional. FIGURA 246 VALORACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD POR TIPO DE SERVICIO

35.0

Total: 452 encuestados 29.7

30.0

29.2

25.0 20.0 15.0

20.8 16.7

19.1 18.2

15.3

17.6

18.4

15.0

10.0 5.0

Tintorería Lavandería

Conocimiento y cortesía

Atención personalizada

USU-056

Apariencia Capacidad Disponibien el lidad de servicio ayuda ofertado

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por el contrario, y debido a perfil de los usuarios de lavanderías, la imagen a proyectar por las lavanderías deberá ser analizada con mayor cuidado ya que podría generar, en una primera instancia, un efecto adverso sobre su mercado objetivo, es decir, una fuerte mejora en instalaciones e imagen podría proyectar una sensación de precio elevado, sobre todo entre los grupos o zonas de menor NSE. Adicionalmente, se debe señalar que la mayor valoración de la dimensión “calidad de servicio ofrecido” se generó en el segmento de personas mayores de 57 años a tal grado que las diferencias con el resto de los segmentos de análisis resultaron estadísticamente significativas. Asimismo, el peso otorgado por este grupo de usuarios a la dimensión “disponibilidad de ayuda” resultó inferior que para los otros usuarios.

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El último nivel de análisis se concentró en la valoración de los atributos particulares de cada dimensión por parte de los usuarios, recordando que los resultados fueron ajustados de acuerdo con el valor de ponderación de las cinco dimensones. A manera de ejemplo, a continuación se presentan las valoraciones obtenidas para los cinco atributos incluídos en la dimensión “apariencia de las instalaciones, equipo y personal”. 52 En el ejerciio, se buscó que los usuarios calificaran en una escala del 1 al 7, siendo 7 la mayor valoración positiva, la importancia de cada atributo dentro de su definición de establecimiento de LTP “ideal”. Bajo este contexto, se observó que para el caso de la dimensión “apariencia de las instalaciones, equipo y personal” los atributos que más impacto tienen sobre las expectativas de los usuarios son la cercanía del establecimiento con su domicilio o trabajo y la disponibilidad de equipos modernos. Consecuentemente, para satisfacer las expectativas de los clientes en términos de su establecimiento “ideal” deberán tomarse en cuenta estos dos atributos como los de mayor peso o como factores críticos de éxito para los establecimientos de LTP.

Información visible

5.98

Empleados con buena presentación

5.91

Instalaciones atractivas

5.53 USU-058

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

Promedio

vis ible

ció nta

ión ac

orm

ía

se pre na

ne cio

ipo

Inf

6.02

Ce rc

Equipos modernos

Bu e

6.40

Eq u

Cercanía al domicilio / trabajo

SEGMENTO • Tintorería • Lavandería • Femenino • Masculino • Casado (a) • Soltero (a) • Otro • 18-27 años • 28-37 años • 38-47 años • 48-57 años • 58 o más años • A/B • C+ •C • D+ •D • Ama de casa • Empleado / gobierno • Empleado / privada • Comerciante • Otra ocupación • GENERAL • Mas altos al 1% del IC del 99% • Mas bajos al 1% del IC del 99%

Ins

PROMEDIO GENERAL

tala

ern

tra

ctiv

FIGURA 247 VALORACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD

6.06 5.93 6.07 5.94 6.07 5.89 6.10 5.88 5.93 6.13 6.14 6.42 6.15 6.16 5.76 5.98 5.67 5.98 6.09 5.88 5.95 6.29 6.02 6.18 5.87

5.61 5.36 5.59 5.40 5.53 5.61 5.37 5.56 5.37 5.73 5.24 5.87 5.54 5.77 5.21 5.47 5.11 5.52 5.84 5.37 5.28 5.66 5.53 5.70 5.36

5.94 5.84 5.90 5.94 5.90 6.01 5.76 5.77 5.99 5.81 5.86 6.34 5.68 6.01 5.86 5.95 5.67 5.87 6.12 5.91 5.79 5.91 5.91 6.06 5.77

6.41 6.40 6.40 6.41 6.43 6.39 6.31 6.30 6.38 6.49 6.59 6.39 6.58 6.49 6.35 6.26 5.56 6.26 6.72 6.37 6.63 6.41 6.40 6.52 6.29

5.95 6.04 6.01 5.93 6.10 5.88 5.57 5.91 5.86 6.08 6.22 6.08 5.97 6.15 5.77 6.00 4.89 6.01 5.86 5.90 5.72 6.25 5.98 6.13 5.84

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Sin embargo, el peso otrogado a estos dos atributos no es uniforme a lo largo de los distintos degmentos de mercado, por ello, se realizó un análisis diferenciado de los resultados. Para el caso concreto de “apariencia de las instalaciones, equipos y personal” se identificó que el atributo de cercanía mantien una mayor relevancia para los segmentos 52

El detalle de los resultados del análisis, así como de los atributos considerados dentro de cada una de las dimensiones de la calidad se ha integrado en la parte de los anexos del documento. Adicionalmente, se han incluído los resultados desagregados para cada uno de los segmentos de estudio.

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correspondientes a personas de 48 a 57 años, usuarios de NSE A/B, empleados de gobierno y para quienes se dedican al comercio. En contraste, la cercanía es un factor de menor relevancia o impacto para los usuarios de menor NSE y para las amas de casa. Aún cuando los resultados generales permitirán identificar y establecer acciones y estrategias de carácter sectorial (objetivo del presente estudio) es importante que los establecimientos de LTP cuenten y analicen los resultados obtenidos en términos de segmentos para que ellos puedan diseñar acciones locales o particulares de acuerdo las características específicas de su mercado primario y/o zona de influencia. Por ello, en los anexos del documento se han integrado los resultados desagregados para cada una de las dimensiones de la calidad y para cada uno de los segmentos de mercado. Asimismo, se han identificado los resultados relevantes tomando como referencia los datos que se encuentran por encima y por debajo de un intervalo de confianza al 99%. En conclusión, de acuerdo con los valores ponderados registrados para el establecimiento “ideal” existe un conjunto de ocho atributos que deben orientar el diseño del “certificado de calidad” ya que constituyen la base y la clave para satisfacer las expectativas de los clientes. FIGURA 248 JERARQUIZACIÓN FINAL DE ATRIBUTOS 1.91 1.89 1.87 1.87

Atributos de primer orden Atributos de segundo orden Atributos de tercer orden

1.80 1.79 1.74 1.74

1.18 1.17 1.16 1.15 1.15 1.15 1.13 1.09 1.08

1.01 1.00 0.99 0.98 0.98 0.96 0.96

rv ic

Li m

pi e

en da s

da ño en io tr e za a ga la ef ic pr ie im Si nt er n e a de C fa ap lla pr ac s en G de id a d r ad an a pl an pa tía ch ra so ad so br Pr o lu e en pr ci da on en s ar da co p s C n ro er ar bl ca om em ní a a as ag al ra do da m ic bl ili e Eq o/ Em tr ui ab po pl aj ea s o m do In od fo s Em rm er co no pl ac n ea bu s ió do n en vi s a si qu pr bl e e e Em se in nt sp pl ac ea i re i ón do n Em co s pl de nf ea ia m nz do os a Se s tr am ad Em gu or ab ri d pl le ca ea ad s pa do en ci s la ta co do ne n s fa go ci ci lid ac In ad ió st n al de ac pa io la ne br Em s a at pl r ac ea P t do ro iv C a nt s s om o lis se pr to rv en s H ic pa de or io ra In rl ar fo as at io D rm en s ne is co ar de po ce n r cu si ve si ci an da ni ón en do de pa te s se s d ra rá el ap cl de ie oy se nt ar m e pe al cl ña i At en do en te el ci se ón rv pe ic io rs on al iz ad a

USU-063

1.25

Nota (*): Para identificar el orden de las expectativas de los 25 atributos se multiplicó su promedio final por el peso otorgado a cada dimensión.

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

De esta manera, el orden de los atributos permite conocer cuáles son los elementos que, desde la perspectiva del usuario, son fundamentales para acudir y encontrar la satisfaccción en los servicios de las LTP. Ignorar la valoración de los atributos, y el orden de la misma, por parte de los usuarios impedirá que el “certificado de calidad” cumpla con su fin esencial que consiste en lograr y garantizar la satisfacción total de los consumidores. CANALAVA

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Cabe mencionar, sin embargo, que la detección de los atributos clave (en este caso ocho atributos) no implica que el resto de los atributos no deba ser tomado en cuenta en el esquema de evaluación para el otorgamiento del “certificado de calidad” si no que determina el nivel de importancia y, consecuentemente, el peso que deben tener los criterios específicos que se establezcan dentro del proceso de evaluación. Es decir, y de acuerdo con los resultados, se deberá otorgar un mayor peso en la evaluación a los elementos relacionados con los procesos que garanticen la entrega de “prendas sin daño” en comparación con el peso otrogado a los factores relativos a brindar “atención personalizada”. Lo anterior, permitirá enfocar el el “certificado de calidad” hacia el fortalecimiento de las áreas críticas que permitan alcanzar los niveles de servicio esperados por los usuario y optimizar la canalización de recursos hacia las áreas de alto impacto par el sector.

6.5. Satisfacción de Clientes Otro de los objetivos del presente estudio consistió en evaluar el nivel de satisfacción de los usuarios con respecto a los servicios que brindan acutalmente los establecimientos de LTP. Por ello, se obtuvieron las calificaciones de los usuarios relativas a la percepción de servicio para un total de 25 atributos inmersos en cincodimensiones de la calidad. La evaluación se basó en una escala de continuo “acuerdo-desacuerdo” con valores 7 a 1, respectivamente. FIGURA 249 ATRIBUTOS EVALUADOS EN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DIMENSIONES DE LA CALIDAD • 1. Equipos modernos Apariencia de las instalaciones, equipo y personal

• 2. Instalaciones atractivas • 3. Empleados con buena presentación • 4. Cercanía al domicilio o trabajo • 5. Información a la vista • 6. Servicio correcto a la primera • 7. Cumplir con el tiempo de entrega • 8. Entregar las prendas sin daño

Capacidad de la empresa para desempeñar el servicio ofertado

• 9. Entregar prendas con aroma agradable • 10. No presentar fallas de planchado • 11. Ofrecer garantías sobre las prendas • 12. Limpieza eficiente de la prenda • 13. Capacidad para solucionar problemas Disponibilidad de la empresa para ayudar a los clientes

• 14. Brindar un pronto servicio al cliente • 16. Empleados listos para atender al cliente • 17. Disposición para ayudar al cliente • 18. Empleados que inspiren confianza • 19. Ofrecer seguridad en la negociación • 20. Empleados amables • 21. Empleados de mostrador capacitados • 22. Empleados con facilidad de palabra

Cuidado y atención personalizada a los clientes

USU-064

• 15. Informar cuando será desempeñado el servicio

Conocimiento y cortesía de los empleados y habilidad para inspirar confianza

• 23. Atención personalizada • 24. Horarios convenientes • 25. Comprender las necesidades del cliente

ATRIBUTOS

CANALAVA

240

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Para obtener información relevante con respecto al nivel de satisfacción se combinaron los datos de las expectativas de servicio con las calificaciones de la calidad del servicio. De esta manera, a partir de los datos obtenidos se calculó la función de bienestar53. Posteriormente, y con base en los resultados de la función de bienestar se procedió a la estimación de la función de calidad de Taguchi54 todo ello con el fin de obtener las gráficas de satisfacción para cada uno de los atributos y sus correspondientes áreas bajo la curva que permitieran identificar los atributos que generan los mayores niveles de insatisfacción entre los usuarios de LTP. Para ejemplificar lo antes expuesto a continuación se presentan los datos correspondientes a los dos primeros atributos de la lista. En el caso del atributo “equipos modernos” se identificó que existe una fuerte insatisfacción por parte de los usuarios, es decir hay una brecha importante entre las expectativas de los consumidores y lo que realmente les ofrecen los prestadores de servicio de LTP. Esta situación, resulta evidente si se considera que, bajo la escala mencionada anteriormente, las expectativas de los usuarios se colocan en un nivel de 6.024 pero la calificación recibida en términos de la calidad percibida (una vez que recibieron el servicio) se colocó en 5.407 puntos. En primera instancia resalta una diferencia aritmética de 0.617 puntos lo que se traduce en un nivel de insatisfacción de 0.084 (negativo) y su equivalente en -0.01737 en términos de área bajo la curva. Para este estudio en particular, se ha asumido que todo valor a la izquierda del centro de la curva representa un nivel de insatisfacción de los consumidores en tanto que todo valor a la derecha significa que las LTP superan las expectativas de servicio esperadas por los clientes. FIGURA 250 55 ATRIBUTOS EVALUADOS EN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EQUIPOS MODERNOS

INSTALACIONES ATRACTVAS

0.100

0.080

0.060

0.040

0.040 Insatisfacción

0.020

Fb = - 0.013 A = - 0.00101

0.020

Insatisfacción Fb = - 0.084 A = - 0.01737

5.407

5.530

5.654

5.777

5.901 6.024 6.148

6.272

6.395

6.519

6.642

5.300

5.346

5.392

5.439

5.485

5.531 5.577

5.624

5.670

5.716

5.762

USU-065

Valor real “percepción”

Valor objetivo “expectativa”

Valor real “percepción”

Valor objetivo “expectativa”

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007. 53

La función de bienestar se estimo a partir de la siguiente fórmiula: f(Xp- Xe) = (s * k) * (Xp- Xe) donde: Xp:valor promedio de las percepciones; Xe : valor promedio de las expectativas; s: signo original de la diferencia entre Xp y Xe; k: sensibilidad del bienestar de los clientes ante la diferencia (Xp-Xe) y para este caso estimada a partir de la Tau de Kendall.

El cálculo del área bajo la curva se realizó mediante la integración de la ecucación de la función de 3 bienestar, es decir Area = (k (Xp - Xe) )  3

Los resultados de la evaluación de los restantes 23 atributos puede consultarse en la sección de anexos.

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241

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En la evaluación del segundo atributo “instalaciones atractivas” también se percibe un nivel de insatisfacción por parte de los consumidores. Sin embargo, comparado con el grado de no satisfacción derivado del atributo “equipo modernos” resulta ser menor. Es importante observar que el punto medio de cada curva es independiente para los atributos evaluados reflejando únicamente el valor de las expectativas de los consumidores. La utilización de la función de bienestar y de la ecuación de calidad de Taguchi proporcionan información más estadísticamente más sólida para identificar y comparar el nivel de agrado o desagrado de los atributos considerados en el estudio, estandarizando los resultados a un mismo esquema de medición. En síntesis, la siguiente gráfica reporta los resultados finales que se obtuvieron para la evaluación de los 25 atributos. Los resultados muestran una situación preocupante para los establecimientos del sector de LTP ya que, en general, no se logra cumplir con las expectativas de servicio de los usuarios. En este sentido, los atributos en donde más se identificó un nivel de insatisfacción fueron: 

Percepción de falta de equipos modernos,



Percepción de fallas en el planchado de las prendas,



Percepción de falta de presentación en los empleados y,



Percepción de daño en las prendas. FIGURA 251 RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

USU-077

Menor

Nivel de satisfacción

Mayor

Valor de la función de bienestar

Equipos modernos

-0.08434

Instalaciones atractivas

-0.01314

Empleados con buena presentación

-0.03149

Cercanía al domicilio / trabajo

-0.00108

Información a la vista

-0.00611

Servicio correcto a la primera

-0.00497

Cumplir con el tiempo de entrega

-0.00304

Entregar prendas sin daño

-0.03067

Entregar prendas con aroma agradable

-0.01518

No presentar fallas de planchado

-0.04156

Ofrecer garantía sobre prendas

-0.02414

Limpieza eficiente de la prenda

-0.01653

Capacidad para solucionar problemas

-0.00166

Brindar un pronto servicio al cliente

-0.01409

Informar cuando se desempeñara el servicio

+0.00031

Empleados listos para ayudar al cliente

-0.01468

Disposición para ayudar al cliente

-0.00710

Empleados que inspiren confianza

-0.00465

Ofrecer seguridad en la negociación

-0.00223

Empleados amables

-0.00803

Empleados de mostrador capacitados

-0.01292

Empleados con facilidad de palabra

+0.00005

Atención personalizada

-0.00103

Horarios convenientes

-0.00446

Comprender las necesidades del cliente

-0.00149

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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242

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Únicamente en dos de los 25 atributos evaluados se registró un cumplimiento ligeramente superior al de las expectativas de los usuarios siendo el hecho de “informar sobre cuando será desempeñado el servicio” y “empleados con facilidad de palabra”. En consecuencia, los resultados de la evaluación de la satisfacción de los clientes muestra la urgencia de fortalecer el enfoque al cliente dentro de la estrategia de comercialización de los servicios de las LTP. Bajo este contexto, y debido a que el grado de insatisfacción es prácticamente dentro de todos los renglones evaluado, es innecesario analizar atributo por atributo ya que el punto importante radica en comprender que se requiere un fortalecimiento general. No obstante, con el propósito de identificar el carácter prioritario en las acciones de fortalecimiento del nivel de servicio asociado con cada atributo y, posiblemente del enfoque a corto y mediano plazo del “certificado de calidad”, se han combinado los resultados relativos al “establecimiento ideal” que esperan los usuarios con los datos de satisfacción. De esta manera, los ocho atributos que deben ser la base para el diseño del “certificado de calidad” y definir los procesos que deberán recibir un mayor peso o ponderación en la evaluación para la otorgación de dicho documento son: 

Prendas sin daño,



Prendas sin fallas de planchado,



Limpieza eficiente de la prenda,



Garantía sobre prendas,



Prendas con aroma agradable,



Servicio correcto a la primera,



Tiempo de entrega y,



Capacidad para solucionar problemas.

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243

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FIGURA 252 JERARQUIZACIÓN DE ATRIBUTOS A CONSIDERAR EN EL “CERTIFICADO DE CALIDAD”

Mayor

-0.09500

Equipos modernos

-0.08500 -0.07500

Nivel de insatisfacción

-0.06500 -0.05500 -0.04500 -0.03500 -0.02500 -0.01500

Menor

Listos para atender

Pronto servicio

Disposición p/ ayudar

-0.00500

Atención personalizada

0.00500

Cuando se realizará el servicio

0.80

Seguridad en negociación Comprender necesidades

Facilidad de palabra

1.00 Menor

Información visible

Prendas con aroma agradable

Cercanía

Solucionar problemas

Limpieza eficiente de la prenda

Tiempo de entrega

Inspirar confianza

1.20

1.40

1.60

Expectativa ponderada del atributo para el “establecimiento ideal”

Fuente: Investigación directa, Encuesta con usuarios

Prendas sin daño

Garantía sobre prendas Empleados amables

InstalaEmpleados ciones atractivas capacitados

Horarios convenientes

Sin fallas de planchado

Empleados con buena presentación

1.80

USU-078

Servicio correcto a la primera

2.00

Mayor

Prioridad de atención Menor

Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

De lo anterior se concluye que la certificación de los procesos clave en el tratamiento de las prendas serán la parte toral o central del “certificado de calidad” ya que seis de los ocho atributos importantes hacen referencia directa a los procesos operativos y que involucran las actividades deplanchado, desmanchado, cuidado de la prenda y acabado. Los dos atributos restantes se relacionan con el fortalecimiento y evaluación de los niveles de eficiencia de los procesos operativos y de comercialización (entrega a tiempo), así como con la adecuada capacitación de los empleados (capacidad para solucionar problemas). Adicionalmente, se debe buscar en el mediano plazo fortalecer la imagen de “obsolescencia” del equipo, así como la imagen de los empleados. En general, se recomienda incluir en el “certificado de calidad” algunos puntos de evaluación de los atributos que se encuentran en las zonas amarillas. Un aspecto, que debe tomarse en cuenta dentro del diseño del “certificado de calidad” es el carácter dinámico y flexible que debe tener, es decir la identificación de los atributos importantes debe ser continua ya que con el tiempo puede modificarse tanto su nivel de importancia como el grado de satisfacción genrado hacia los usuarios. Por otra parte, y complementando el análisis de satisfacción de clientes se detectaron los factores de agrado y desagrado de los usuarios con los establecimientos que visitan. Cabe aclarar que los resultados pueden parecer contradictorios con los datos presentados para la evaluación de los atributos. Sin embargo, la calificación de los atributos que se obtuvo enteriormente corresponde a las experiencias “en conjunto” de los usuarios, es decir, la percepción de los consumidores consideró sus experiencia acumuladas con los

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244

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servicios, por lo que su opinión está influida por el servicio de distintos establecimientos de LTP. En contraste, los elementos de agrado y desagrado hacen referencia específica a los servicio que recibió exclusivamente en el establecimiento donde fue abordado para realizarle la encuesta. Bajo estas consideraciones se detectó que la calidad del servicio, el tiempo de entrega y la atención personalizada se destacan como los factores de agrado de los usuarios. Pese a lo anterior, se observa que en los tres casos no se supera la proporción del 70% de los usuarios lo que significa que dichos factores de agrado no son generales. FIGURA 253 FACTORES DE AGRADO

Mayor

25.0% Servicio de calidad

20.0%

Sahre of mind

Tiempo de entrega

15.0%

Entrega a domicilio

10.0%

Atención personalizada

Rapidez de atención

Horarios de servicio

Menor

Asesoría

5.0%

Ubicación

Tecnología y equipo

USU-085

Limpieza del sitio

10.0% Menor

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

Proporción de encuestados que mencionaron el motivo

60.0%

70.0%

80.0%

Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por ello, también se identificó un elevado porcentaje de usuarios que mencionaron como factor de desagrado la “limpieza deficiente de la prenda”. De nueva cuenta, sobresale la importancia del proceso de desmanchado en el área de satisfacción del cliente. Adicionalmente, se identificaron otros factores como “instalaciones descuidadas”, “horarios de servicio”, “pérdida de botones” e “incumplimineto en el tiempo de entrega” como promotores de desagrado. El análisis conjunto de los factores de agrado y desagrado pareciera evidenciar una contradiccioón de los resultados (v.gr.: factor de agrado: “tiempo de entrega” vs. factor de desagrado: “incumplimiento en el tiempo de entrega”). No obstante, debe recordarse que los factores mencionados corresponden a situaciones generadas por los diversos establecimientos y que en ningún momento se refieren simultáneamente a una empresa, por ello, los resultados más que contradictorios ponen de manifiesto la heterogeneidad en los niveles de servicio, imagen, atención y calidad que se registra al interior del sector.

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FIGURA 254 FACTORES DE DESAGRADO

Mayor

12.0% Instalaciones descuidadas

10.0%

Decoloración de la prenda

Sahre of mind

8.0%

6.0% Cambio de prenda

Menor

4.0%

Establecimiento pequeño

• Trabajo incompleto • Maltrato del encargado

2.0%

5.0%

USU-087

Menor

Daño total de la prenda

Incumplimiento en tiempo de entrega Pérdida de botones

Limpieza deficiente

Horarios de servicio

• Equipos en mal estado • Extravío de la prenda • Descortesía de empleados

10.0%

15.0%

Proporción de encuestados que mencionaron el motivo

20.0%

25.0% Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Bajo este panorama, la necesidad de un “certificado de calidad” será justificada en cuanto garantice la estandarización de la calidad de los establecimientos ya sean lavanderías, planchadurías o tintorerías. El “certificado” actuaría también como una barrera a la entrada pero con un enfoque muy preciso en donde más que obstaculizar la entrada de nuevos actores al sector garantizaría que las nuevas empresa, así como las existentes, contaran con un mínimo de calidad que permita la satisfacción de los usuarios.

6.6. Hábitos de Visita. Con el fin de aportar elementos que permitan alentar las visitas de los usuarios hacia los establecimientos de lavado y/o planchado de prendas se incluyó la detección de los háabitos de visita. Por ello, en este apartado se presentan los principales hallazgos relacionados con el comportamiento, preferencia y modo de visita de los consumidores a las LTP. En primer lugar, destacó que casi un 70% de los usuarios tuvieron como punto de origen su hogar, situación que resulta lógica debido al tipo de servicio demandado y a la zona de influencia local que mantienen este tipo de empresas. No obstante, también sobresalió que cerca del 145 de los consumidores procedieron de su sitio de trabajo.

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FIGURA 255 LUGAR DE PROCEDENCIA RESULTADO GENERAL Otro comercio 6.4% Casa de amigos 1.0%

Otro sitio 8.0%

Escuela 1.8%

Trabajo 13.8%

Casa / hogar 69.0%

USU-090

ASPECTOS RELEVANTES

•

Cerca del 70% de los usuarios tienen como punto de origen sus hogares

•

Lo anterior, confirma el carácter “local”, en términos de cobertura, que tienen la mayor parte de los establecimientos tradicionales de lavandería, tintorería y planchaduría

•

Adicionalmente, casi el 14% de los usuarios partío de su lugar de trabajo para el establecimiento de LTP

•

Este último hecho evidencia la oportunidad de mercado que representa el segmento de empleados de oficina

•

Por último, el 6.4% de los usuarios visitan los establecimientos de LTP como parte de su recorrido de compras en otros establecimientos comerciales

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Los resultados anteriores confirman la importancia que tiene, para los prestadores de servicios de LTP, afianzar la relación de negocios con sus clientes y, aún cuando la calidad de atención parece no importar tanto a los consumidores como la calidad del servicio, formalizar un esquema de acciones para asegurar y mantener la lealtad de sus mercados. Asimimo, se identifica un mercado potencialmente atractivo para las LTP conformado por las personas que trabajan y requieren de servicios de LTP. Por lo tanto, es conveniente principalmente para las LTP que se ubican cerca de zonas de oficina evaluar la implanatación de la oferta de servicios de recepción-entrega de prendas a oficina. Así como el diseño de promociones y/o paquetes de servicio para los empleados, incluso a través de acuerdos con las empresas privadas y públicas de la zona. A nivel de segmento no se identificaron diferencias significativas por tipo de servicio, género, estado civil o nivel socio-económico (NSE). Sin embargo, con respecto a la edad de los usuarios se identificó que aquellos que pertenecen a grupos de menor edad registran mayores porcentajes de procedencia del sitio de trabajo en comparación con las personas adultas. Evidentemente, los datos segmentados por ocupación de los usuarios también manifestaron diferencias estadísticamente significativas ya que los empleados de empresas privadas, empleados de gobierno y comerciantes expresaron un mayor porcentaje de individuos con origen del sitio de trabajo en comparación con las amas de casa. Pero, en general, y pese a las diferencias en los porcentajes de origen entre el hogar y el sitio de trabajo, el primero se mantiene como el principal punto de partida de los usuarios. Este hecho aporta elementos para identificar el lugar en donde puede concentrarse, inicialmente, los esfuerzos de difusión local de los servicios de LTP. Por otra parte, se identificó que actualmente el tiempo de desplazamiento de los usuarios hacia los establecimientos a donde llevan su ropa para lavado o planchado se ubica en los 7 minutos. En algunos casos el tiempo de traslado de extendió hasto los 60 minutos.

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Debido a la amplia dispersión de los datos correspondientes al tiempo de desplazamiento se consideró a la mediana de los datos como el mejor estimados ya que brinda una mayor robustez. FIGURA 256 TIEMPO ACTUAL DE DESPLAZAMIENTO GENERAL

POR SITIO DE ORIGEN 14.00

Tiempo en minutos

9.39

12.9 11.2

12.00

300 7.00

10.00

Minutos

5.00

Media USU-093

100

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

Minutos

sit io

30.0

20.0

10.0

4.00 2.00

Total: 451 encuestados

0.0

6.00

ga r

Mediana

Tra ba jo

Moda

Ca sa /ho

Frecuencia

200

8.4

8.00

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Es importante, anotar que el tiempo actual de desplazamiento registra diferencias importantes al tomar en cuenta el punto de origen de los usuarios. En este sentido, y contrario a lo que pudiera pensarse a priori, los usuarios que tienen como origen el sitio de trabajo registraron los mayores tiempos de desplazamiento promedio alcanzando prácticamente los 13 minutos. En contraste, los usuarios que parten de sus hogares se desplazaron en promedio 8.4 minutos. El análisis del tiempo de desplazamiento por segmento evidenció diferencias significativas para las personas cuyo estado civil es distinto al casado o soltero mismas que reportaron mayores tiempos de desplazamiento. Otro hallazgo importante es la relación inversa entre la edad de los usuarios y su tiempo actual de desplazamiento ya que a medida que aumenta la edad del consumidor el tiempo de traslado se contrae, en consecuencia, las LTP podrían establecer servicios de recepción-entrega de prendas para este segmento de mercado en función de la proporción de personas adultas que habiten en la zona de influencia del negocio. Finalmente, los empleados de empresas privadas y comerciantes reportaron menores tiempos de desplazamiento en comparación con los empleados de gobierno y amas de casa, situación que resulta lógica debido a las condiciones de trabajo que enfrenta cada segmento en donde los empleados de gobierno cuentan con mayor disponibilidad de tiempo y facilidades para destinarlo a actividades no laborales. A partir de los datos relativos al tiempo de desplazamiento de los usuarios se estimó la distancia promedio recorrida por los usuarios para llevar su ropa a la LTP.

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De esta manera, actualmente las personas que se desplazan a través del automóvil rumbo a la LTP tienen recorren una distancia promedio de casi tres kilómetros, mientras que quines se trasladan caminando sólo recorren 639 metros (incluye sólo el traslado en una dirección). Por su parte, las personas que acuden a las LTP y que se desplazan en transporte público recorren poco más de 3.5 kilómetros. Los datos relativos a las distancias recoridas por los usuarios permiten identificar el radio de influencia de las LTP tradicionales. Cabe precisar que para el caso de las LTP que se encuentran ubicadas dentro de mega centros o plazas comerciales pueden registrar mayores tiempos de desplazamiento. Sin embargo, para esos casos el motivo de desplazamiento principal a la plaza o centro comercial generalmente se asocia con la compra de productos de alimentos o productos de las tiendas de autoservicios o clubes de precios. FIGURA 257 DISTANCIA ACTUAL PROMEDIO DE DESPLAZAMIENTO

Tiermpo en minutos

25.00 19.2

20.00 15.00

13.01

10.00

7.67

5.00 USU-096

Velocidad promedio

Distancia a recorrer

Promedio (automóvil)

Promedio (caminando)

Promedio (transporte público)

13.75 km/hr*

5 km/hr

11.40 km/hr*

2,982 km

0.639 km

3,642 km

Nota (*): Velocidades promedio estimada en hora máxima de demanda (HMD) considerando vialidades primarias, ejes viales, arterias primarias y secundarias con base en información de la SETRAVI del DF. (**): Velocidad estimada para un humano promedio.

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En síntesis, la ubicación de los establecimientos es un factor importante que determina su zona de influencia y que para el caso de las LTP tradicionales estaría definido por una distancia media de 3.6 kilómetros. Adicionalmente, se investigó sobre el tiempo máximo de desplazamiento que estarían dispuestos a realizar los usuarios para llevar su ropa a la LTP, en este sentido se identificó que éste podría colocarse entre los 15 y 18.3 minutos.

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FIGURA 258 TIEMPO MÁXIMO DE DESPLAZAMIENTO (Tiempo que estarían dispuestos a trasladarse) 200

18.3

Frecuencia

15.0

100 Tiempo en minutos

Moda

Mediana

Media

USU-097

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

Minutos máximos

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Nuevamente, se considera que el parámetro más robuzto es la mediana debido al menor impacto de la dispersión de los datos. De acuerdo, con los datos actuales y los datos de la disposición de desplazamiento máximo se observa que prácticamente se duplicaría el valor en minutos pasando de 7 a 15. El conocimiento del tiempo máximo al que están dispuestos los usuarios a desplazarse para llevar su ropa al servicio de LTP es de gran utilidad para estimar una zona de influencia potencial y, por lo tanto, una masa crítica de mercado potencial o susceptible de adquirir por parte de los establecimientos. Sin embargo, los prestadores de servicios deberán tomar en cuenta que los tiempos máximos de desplazamiento varía de acuerdo con el segmento de mercado al que pertenece el usuario. FIGURA 259 TIEMPO MÁXIMO DE DESPLAZAMIENTO (Tiempo que estarían dispuestos a trasladarse por segmento de mercado)

20.56

20.30

20.05

17.92

USU-098

19.79

16.79

8.65

• Otro

19.27 19.53

7.60

18.49

17.72

• Comerciante

18.23

9.39

18.75 19.01

18.95

• Empleado privada

17.97

18.89

• Empleado gobierno 11.26

17.19

9.55

16.94

18.33

• Ama de casa

17.45 17.71

20.56

10.56

16.68

9.55

• D

15.90

19.65

• D+

15.64

9.40

16.42

17.21

• C

16.16

9.61

15.38

15.77

• C+

14.60

8.45

15.12

16.87

• A/B

14.34

9.24

14.86

16.06

• 58 o más

13.57

17.60

9.65

13.83 14.08

8.70

• 48-57

13.05 13.31

18.78

• 38-47

12.27

9.57

12.01

19.45

• 28-37

12.53 12.79

9.80

11.75

20.12

• 18-27

10.97

10.82

10.71

19.04

• Otro

11.23 11.49

9.61

9.68

17.61

• Soltero

10.20 10.46

18.49

9.04

9.42

9.48

• Casado

9.94

18.16

• Masculino

9.16

9.35

8.38

19.61

• Femenino

8.90

9.39

8.12

17.66

• Lavandería

8.64

Tiempo máximo

9.41

7.60 7.86

Tiempo actual

• Tintorería

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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Por ello, se identificaron los tiempos máximos de desplazamiento al que están dispuesto s los usuarios según el segmento al que pertenecen, además, se calculó el intervalo de tiempo de traslado. De esta manera, por ejemplo, para el caso de los usuarios del servcio de tintorería se estimó un intervalo de tiempo que va de los 9.41 hasta los 17.66 minutos, debe recordarse que se incluye el despplazamiento a través de cualquier medio, es decir por automóvil, transporte público o a pié. En tanto que los usuarios de lavandería expresaron un tendencia a desplazarse un poco más de tiempo, alcanzando incluso los 19.6 minutos. Del análisis desagregado se detectó que los usuarios que mostraron una mayor disposición a desplazarse son aquellos que pertenecen al NSE D+ y, por el contrario los usuarios de NSE A/B no se mostraron tan dispuestos a periodos largos de pesplazamiento. En forma similar, se estimaron las distancias máximas posibles de desplazamiento de que los usuarios manifestaron estar dispuestos a realizar para llevar su ropa a servicio de LPT. De esta manera, qlos consumidores que se trasladan en vehículo propio estarían dispuestos a recorrer en promedio cerca de 5 kilometros, equivalente a 22 minutos. FIGURA 260 DISTANCIA MÁXIMA DISPUESTA DE DESPLAZAMIENTO 35.0

32.7

Tiermpo en minutos

30.0 25.0

21.6

20.0

16.3

15.0 10.0 5.0

Velocidad promedio

Distancia a recorrer

Promedio (automóvil)

Promedio (caminando)

Promedio (transporte público)

13.75 km/hr*

5 km/hr

11.40 km/hr*

4,947 km

1,358 km

6,207 km

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por su parte, los usuarios que se trasladan caminando a las LTP estarían dispuestos a recorrer una distancia promedio de 1.4 kilómetros. Finalmente, quienes se trasladan a través de transporte público estaría dispuestos a recorrer poco más de 6 kilómetros. La información anterior es de gran importancia al conjuntarla con el conocimiento del medio de transporte que emplean los usuarios para su traslado a la LTP. En este sentido,

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251

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más del 70% de la gente que lleva su ropa a servicio se traslada caminando al establecimiento y únicamente un 20.8% lo hace a través del automóvil. FIGURA 261 MEDIO DE TRANSPORTE EMPLEADO PARA IR A LA LTP

RESULTADO GENERAL Transporte público / otro 5.3% Automóvil particular 20.8%

Caminando 73.9%

USU-101

Total: 452 encuestados Nota (*): La sombra roja de la gráfica indica la presencia de diferencias estadísticamente significativas dentro del segmento.

• Tintorería

4.5%

• Lavandería

7.2%

• Femenino

5.6%

• Masculino

4.8%

• Casado

4.3%

• Soltero

8.4%

• Otro

3.9%

• 18-27 años

10.6%

• 28-37 años

4.7%

• 38-47 años

2.9%

• 48-57 años

2.0%

• 58 o más años

2.6%

• A/B

1.5%

• C+

5.6%

• C

6.9%

• D+

5.3%

• D

11.1%

• Ama de casa

2.3%

• Empleado gobierno

7.0%

• Empleado privada

7.1%

• Comerciante

7.0%

• Otro

7.6%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En consecuencia, resalta que aún cuando los usuarios que usan transporte público están dispuestos a recorrer la mayor distancia promedio para ir a la LTP su magnitud de mercado es el menor. Contrariamente,los usuarios que muestran una disposición a recorrer distancias cortas para acudir a la LTP (no más de 1.4 kilómetros) representan más del 70% del mercado de este sector. Por ello, se identifica la necesidad de diseñar estrategias y complementos al servicio que atiendadn las necesidades de este segmento. Algunas de las acciones que podrían apoyar a este grupo son: 

Implementar servicio de recepción-entrega de prendas a domicilio de acuerdo con la solicitud expresa de los clientes,



Contar con rutas programadas para la recolección y entrega de prendas a domicilio,



Identificar puntos de afluencia de los usuarios de LTP de la zona de influencia, así como en otras zonas potenciales para colocar recibidores de prendas,

CANALAVA

252

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 262 DIFICULTAD PARA ENCONTRAR ESTACIONAMIENTO MOTIVO • El establecimiento no cuenta con estacionamiento

No 35.1%

• El estacionamiento siempre está lleno

Sí 64.9%

• El estacionamiento es pequeño • El negocio está sobre avenida USU-102

Total: 94 encuestados •

Aún cuando estadísticamente no se identificaron diferencias signifcativas es necesario mencionar lo siguiente: - Los usuarios de lavanderías enfrentaron mayor problema para encontrar estacionamiento (55.3% vs. 71.4% de tintorerías). - Para los hombres fue más facil encontrar estacionamiento (73.5% vs. 60.0% de las mujeres). - Asimismo, un mayor porcentaje de adultos mayores enfrentó dificultades para poder estacionar su vehículo

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

La falta de estacionamiento parece afectar más a los usuarios que acuden a los servicios de lavandería, a las mujeres y a las personas de mayor grupo de edad. La dificultad para otorgar el servicio de estacionamiento será mayor para aquellos locales que se encuentran ubicados sobre las avenidas con elevada circulación de vehículos, en cuyo caso, podría buscarse algún acuerdo con otros establecimients para la renta de espacios de aparcamiento. Por otra parte, los usuarios de las LTP mostraron una clara preferencia para acudir al servicio entre las 10:00 y las 18:00 horas (con una ligera cima en el horario de 16:0018:00 horas). El resultado anterior, arroja evidencia importante para los establecimientos que operan más allá de los límites de el tiempo preferido por los consumidores. Sobre todo porque durante los tiempos de menor afluencia se reduce el potencial para disminuir el impacto de los costos fijos dentro de la estructura general de costos. FIGURA 263 HORARIOS DE AFLUENCIA A LAS LTP 25.0% 20.1%

Frecuencia relativa

20.0%

21.9%

23.0%

21.9%

15.0% Total: 452 encuestados

10.0%

8.0%

USU-103

5.0%

4.9% 0.2% 8:00-10:00

10:01-12:00

12:01-14:00

14:01-16:00 Horario de visita

16:01-18:00

18:01-20:00

20:01-22:00

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

CANALAVA

253

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

La necesidad de valorar los horarios de apertura y cierre de los establecimientos fuera de los rangos preferidos por los consumidores adquiere una mayor relevancia si se considera que a nivel de segmentos no se registraron variaciones estadísticamente significativas por tipo de servicio, género del consumidor, estado civil o grupo de edad. Las diferencias significativas por segmento sólo se registraron dentro de los NSE y por tipo de actividad. De esta manera, los usuarios de NSE A/B y C prefieren visitar las LTP en horarios matutinos o casi al cierre de los establecimientos concentrándose principalmente entre las 10:00 y las 12:00 horas y 16:00 a 18:00 horas, respectivamente. Con respecto a la ocupación se observó que los empleados de gobierno y de empresas privadas tienden a visitar los establecimientos de LTP preferentemente por las tardes, este hecho puede estar vinculado con su disponibilidad de tiempo después de sus actividades laborales. Por ello, se podrían diseñar acciones para facilitar (acercar) el servicio a dichos segmentos. Por último, un componente importante de los hábitos de visita es la forma en la que acuden los usuarios a los establecimientos de LTP. En este contexto, se detectó que casi tres cuartas partes de los usuarios acuden sin compañía. Solamente un 27.4% de los consumidores de servicios de LTP llevan su ropa en compañía de alguna persona más. La magnitud de los porcentajes entre personas acompañadas y personas solas se mantiene prácticamente a lo largo de los distintos segmentos de análisis. No obstante,para la segmentación por género y por NSE se registraron diferencias significativas en la composición. Es preciso señalar que para las personas que visitan los establecimientos en compañía de alguien más son los hijos y el novio (a) y/o esposo (a) las personas que generalmente acuden con el usuario. En este sentido, podrían diseñarse algunos servicios complementarios y/o venta de productos adicionales para aprovechar la afluencia de consumidores potenciales de otros productos. FIGURA 264 FORMA DE VISITA A LAS LTP

RESULTADO GENERAL

Acompañado 27.4%

Sólo 72.6%

USU-107

Visita a la LTP Total: 452 encuestados Nota (*): La sombra roja de la gráfica indica la presencia de diferencias estadísticamente significativas dentro del segmento.

POR SEGMENTO*

Sólo

Acompañado

• Tintorería

74.6%

25.4%

• Lavandería

68.3%

31.7%

• Femenino

69.2%

30.8%

• Masculino

79.6%

20.4%

• Casado

71.6%

28.4%

• Soltero

77.3%

22.7%

• Otro

66.7%

33.3%

• 18-27 años

69.0%

31.0%

• 28-37 años

70.3%

29.7%

• 38-47 años

72.5%

27.5%

• 48-57 años

81.6%

18.4%

• 58 o más años

82.1%

17.9%

• A/B

70.8%

29.2%

• C+

80.0%

20.0%

• C

69.6%

30.4%

• D+

62.1%

37.9%

• D

88.9%

11.1%

• Ama de casa

64.9%

35.1%

• Empleado gobierno

80.7%

19.3%

• Empleado privada

77.8%

22.2%

• Comerciante

76.7%

23.3%

• Otro

74.7%

25.3%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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254

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

RESULTADO GENERAL Hijos (as)

46.0%

Padres

Novio / esposo

Hermano (a)

Amigos (as)

Hijos (as)

Compañeros de trabajo

Otro familiar

• Tintorería • Lavandería • Femenino

Novio / esposo

28.2%

• Masculino • Casado • Soltero

Amigos (as)

• Otro

12.9%

• 18-27 años • 28-37 años

Hermano (a)

• 38-47 años

4.0%

• 48-57 años Padres

4.0%

Otro familiar

3.2%

Compañeros de trabajo

1.6%

• 58 o más años • A/B • C+ • C • D+

Total: 124 encuestados

• D • Ama de casa • Empleado gobierno • Empleado privada

USU-108

• Comerciante • Otro Nota (*): La sombra roja de la gráfica indica la presencia de diferencias estadísticamente significativas dentro del segmento.

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Lo anterior, en virtud de que la oferta complementaria, aún cuando el acompañante fuera similar podría variar de acuerdo con el tipo de establecimiento, el tiempo de permanencia del usuario en el establecimiento y el NSE de los usuarios, v.gr.: 

Si los hijos son los acompañantes, en el caso de las lavanderías, se podrían ofrecer complementos al servicio como televisión, venta de dulces, o materiales didácticos acordes a la edad de los acompañantes.



Sin emabargo, para el caso de las tintorerías y planchadurías el enfoque sería únicamente en la venta de productos de consumo para los hijos ya que el tiempo de permanencia en el establecimiento es corto (entrada por salida).

En resumen, las características y hábitos de consumo de visita de los usuarios aporta información relevante para el diseño de estrategias particulares enfocadas a incrementar la tasa de recompra, la lealtad de los clientes y fortalecer su nivel de satisfacción. Sin embargo, los hábitos de visita varían de acuerdo con el segmento al que pertenecen, así como de la zona en la que se encuentra ubicado el establecimiento. Por ello, se recomienda que las LTP aumenten el conocimiento personal de sus clientes y conformen una base de datos que le permitan enfocar adecuadamente la oferta de sus servicios. La

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255

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recomendación anterior además de ser factible resulta de gran impacto debido al carácter local de la demanda y al reducido radio de influencia de los establecimientos.

6.7. Publicidad y Difusión. En general, se identificó una baja penetración de materiales y esfuerzos de difusión de los servicios de las LTP, de tal manera que únicamente un 10.4% de los usuarios encuestados expresaron haber leído alguna clase de material publicitario. FIGURA 266 USUARIOS QUE LEYERON MATERIAL PUBLICITARIO Sí

• Tintorería

10.0%

90.0%

• Lavandería

11.5%

88.5%

• Femenino

10.8%

89.2%

• Masculino

9.5%

90.5%

• Casado

10.6%

89.4%

• Soltero

11.8%

88.2%

• Otro

5.9%

94.1%

• 18-27 años

10.6%

89.4%

• 28-37 años

10.1%

89.9%

• 38-47 años

6.9%

93.1%

• 48-57 años

16.3%

83.7%

• 58 o más años

12.8%

87.2%

• A/B

6.2%

93.8%

• C+

12.2%

87.8%

• C

11.8%

88.2%

• D+

7.4%

92.6%

• D

22.2%

77.8%

• Ama de casa

7.5%

92.5%

• Empleado gobierno

12.3%

87.7%

• Empleado privada

14.1%

85.9%

• Comerciante

11.6%

88.4%

• Otro

10.1%

89.9%

POR SEGMENTO

RESULTADO GENERAL

Sí 10.4%

No 89.6% USU-109

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Los usuarios que registraron una mayor lectura de materiales publicitarios correspondieron a los segmentos del NSE D, así como a auqellos del grupo de edad de 48-57 años. No obstante, las diferencias en los porcentajes únicamente fueron de carácter aritmético y no tuvieron significancia estadística. La situación anterior, resulta de gran importancia, sobretodo si se considera que más del 63% de los usuarios que leyeron algún tipo de material publicitario reconocieron que éste sí influyó en forma favorable sobre su decisión para acudir al establecimiento que se promocionaba en el material.

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256

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FIGURA 267 INFLUENCIA DEL MATERIAL PUBLICITARIO RESULTADO GENERAL

ASPECTOS RELEVANTES •

No 36.2% Sí 63.8%

•

USU-110

Total: 47 encuestados

•

La ausencia de estrategias de mercadotecnia y promoción en casi todos los establecimientos del sector genera tres impactos desfavorables - Acentuar el corto radio de influencia de las LTP - Indexar la demanda a la difusión de los servicios a través de la recomendación personal - Desaprovechar la influencia directa de la promoción sobre la decisión de uso de los servicios de LTP (63.8%) Cabe precisar que el análisis del impacto de los materiales de difusión y promoción enfrentó limitaciones - Reducido número de datos por segmento - Pese a ello, únicamente se detectaron diferencias aritméticas y no estadísticas de los datos En consecuencia, se detecta la necesidad de incrementar el uso de estrategias de marketing como medio para elevar las ventas

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

La limitada penetración de materiales y/o esfuerzos de difuasión entre los usuarios induce efectos adeversos sobre las propias LTP. Por una parte, acentúa el carácter local o corto alcance de la zona de influencia de los establecimientos, eleva el nivel de dependencia de la difusión de los servicios a trevés de la “recomendación” que pueden hacer otros usuarios. Cabe señalar que, aún cuando la difusión vía “recomendación” es un vehículo importante para esta clase de servicios los establecimientos no deben conformarse con este instrumento de penetración ya que un mal servicio o una falla en la calidad también genera una “mala imagen” y, por ende, la “no recomendación” del establecimiento. A pesar de la baja penetración publicitaria que se registra actualmente se identificó una amplia similitud entre los distintos segmentos de mercado en cuanto a la valoración de los factores o instrumentos de difusión de los servicio. Lo anterior, abre una ventana de oportunidad para que los esfuerzos de difusión alcancen altos niveles de penetración. Asimismo, la coincidencia en la valoración de los factores permite concluir que los esfuerzos de promoción y difusión deberán ser realizados por una única entidad, en este caso la coordinación podría y sería recomendable que estuviera bajo el control de la CANALAVA. De tal manera, que a través de la CANALAVA se contactara con empresas especializadas en el diseño de campañas de difusión tanto impresa como en medios de comunicación para que se realizara un Plan General de Difusión y Penetración de los servicios de las LTP, es decir donde se enfoque la promoción y apertura de mercado a favor de todo el sector. En forma adicional, la CANALAVA podría apoyar los esfuerzos particulares de los asociados para la generación de material publicitario a distibuir en sus mercados. Lo anterior, con base en el conocimiento adquirido sobre los usos, hábitos y perfiles de los usuarios de servicios de LTP.

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FIGURA 268 VALORACIÓN DE FACTORES DE DIFUSIÓN Y PUBLICIDAD 5.00 4.50 4.00 Total: 452 encuestados

Promedio

3.50 3.00 2.50 2.00

Tintorería Lavandería

1.50

Femenino Masculino

1.00

Casado Soltero

0.50

Otro estado civil

USU-112

1. Distribuya volantes y folletos del estableci-miento

2. Cuente con promociones

3. Tenga un nombre o marca reconocida

4. Tenga un buen slogan (frase publicitaria)

5. Se anuncie en televisión

6. Se anuncie en radio

7. Se anuncie en medios impresos

8. Sea recomendado por los clientes

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

ATRIBUTOS

Limpieza de la ropa

Cuidado de la ropa

Limpieza del local

Estar contento

Confianza en el servicio

Calidad del servicio

Regresar al local

BENEFICIOS Duración de la prenda

Atención al cliente

Relación preciovalor

Buena imagen del servicio

Optimizar recursos económicos

USU-114

VALORES

Estar feliz con uno mismo

Satisfacción Presentación personal

Tranquilidad Comodidad

Economizar

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

De acuerdo con la información recopilada se identificó que el atributo que más impacto tiene dentro de los usuarios es la “calidad del servicio”. Poer ello, es altamente recomendable que el mensaje o foco principal de los materiales destaque claramente el impacto del servicio de las LTP en términos de “calidad”. CANALAVA

258

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La importancia de obtener un “servicio de calidad” brinda una ventaja para los usuarios en términos de “cuidado de la ropa” y, por lo tanto, “duración de la prenda”. Estas dos ventajas derivadas del atributo “calidad” resultaron las más valoradas y las que más impacto tiene para los consumidores. Consecuentemente, es importante que estos dos conceptos o ventajas sean resaltadas dentro del contenido del mensaje de difusión. Finalmente, se detectó que los usuarios preferentemente asocian fundamentalmente el atributo y las ventajas mencionadas con el sentimiento de “satisfacción”. Aún cuando se identificaron otros valores o sentimientos deseados por los usuarios el de “satisfacción” se destacó como el de mayor impacto. En conclusión, se recomienda que el contenido del mensaje se concentre y aproveche los cuatro conceptos mencionados para lograr un mayor impacto entre los usuarios.

6.8. Evaluación de Precios. La evaluación de precios fue otro aspecto importante que se consideró en el estudio de la demanda de servicios de LTP. Inicialmente, se identificó el grado hasta el cuál consideran los consumidores como necesarios los servicios de este tipo de establecimiento, siendo necesario recordar quesólo se incluye la percepción de los usuarios y no de la población en general. En este sentido, se detectó que más del 46% de los consumidores encuestados consideran a los servicios de las LTP como definitivamente necesarios. Esta situación genera una oportunidad para las empresas ya que es un indicador potencial de la lealtad hacia la demanda en este sector, independientemente de la marca o nombre del establecimiento. FIGURA 270 PERCEPCIÓN SOBRE LA NECESIDAD DE LOS SERVICIOS Definitivamente necesarios

Probablemente necesarios

Definitivamente y probablemente no necesarios

• Tintorería

45.0%

47.9%

7.1%

• Lavandería

51.1%

43.2%

5.0%

• Femenino

45.7%

48.4%

5.3%

• Masculino

48.6%

43.2%

8.9%

• Casado

48.9%

45.7%

5.0%

• Soltero

42.7%

47.9%

10.3%

• Otro

43.1%

49.0%

5.9%

• 18-27 años

36.6%

55.4%

8.0%

• 28-37 años

51.0%

44.9%

4.1%

• 38-47 años

45.1%

8.8%

• 48-57 años

49.0%

44.9%

6.1%

• 58 o más años

59.0%

35.9%

5.1%

• A/B

52.3%

36.9%

7.7%

• C+

48.0%

45.8%

6.1%

• C

37.6%

55.4%

7.9%

• D+

50.5%

44.2%

5.3%

• D

33.3%

66.7%

0.0%

• Ama de casa

45.4%

48.3%

5.7%

• Empleado gobierno

38.6%

52.6%

8.8%

• Empleado privada

47.5%

43.4%

9.1%

• Comerciante

48.8%

2.3%

• Otro

53.2%

41.6%

5.2%

POR SEGMENTO RESULTADO GENERAL

Probablemente no necesarios 6.0%

Definitivamente no necesarios 0.4%

Probablemente necesarios 46.5%

No respondió 0.7%

Definitivamente necesarios 46.5%

USU-115

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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Asimismo, un porcentaje similar de usuarios percibe como probablemente necesarios los servicios, aún cuando este porcentaje representa una lealtad menos fuerte hacia los servicios permite establecer que más del 90% de los consumidores actuales podrían mantenerse como leales. Un factor relevante en este aspecto es que los porcentajes sobre la percepción de necesidad de los servicios se mantiene alto a lo largo de todos los segmentos de análisis y que, estadísticamente hablando, no existen diferencias significativa. No obstante, en términos matemáticos, el segmento de solteros mostró una menor percepción de necesidad de los servicios. De acuerdo con lo anterior, se puede determinar que para los consumidores de servicios de LTP es un “bien necesario” y no se percibe como un “servicio de lujo”. Lo anterior, está vinculado con el hecho de que la mayor parte de la demanda de esta clase de servicios es realizado por hogares conformados por individuos con NSE medio y medio alto, sobre todo para el caso de las tintorería. Ante esta situación, es fundamental que los prestadores de servicios de LTP se enfoquen a fortalecer la calidad entregada a sus clientes, son ello reducirán el riesgo de afectar el nivel de lealtad hacia el servicio. Este argumento, será de gran utilidad para promover la instrumentación del “certificado de calidad” entre las empresas y para fomentar el interés de las LTP en contar con dicho documento que los coloque en una mejor posición frente a su clientela. Por otro lado, como parte de la evaluación de precios se realizó un ejercicio para identificar los niveles promedio máximo y mínimo de precio que están dispuestos a pagar los clientes por los servicios de LTP. El ejercicio se concentró en dos prendas, las de mayor demanda, tanto para lavanderías como para tintorerías/planchadurías. Antes de presentar los resultados del ejercicio es necesario aclarar que los niveles máximo y mínimo obtenidos son niveles promedio y que, por lo tanto, en el mercado actual se pueden registrar precios ubicados por encima o por debajo de los aquí presentados. Lo anterior, refleja el hecho de la amplia dispersión en los niveles considerados por los consumidores, hecho que evidentemente está relacionado con el NSE del hogar, el ingreso personal disponible y del nivel de necesidad real que se percibe del servicio. Bajo este contexto, se identificó que para el caso de los pantalones, lavados y planchado dentro de las tintorerías el precio mínimo promedio en el que los usuarios mantendrían su demanda es de $12.09 pesos ya que un precio menor ($12.08) generaría desconfianza sobre la calidad del servicio y, por ende, no se utilizaría.

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FIGURA 271 PRECIOS MÁXIMO Y MÍNIMO POR PANTALÓN LLEVADO A LA TINTORERÍA $50.00

Precio por pantalón

$40.00

$46.10 Total: 313 encuestados

$32.92

$30.00 $23.40 $20.00 $12.08 $10.00 USU-116

Demasiado barato que usted dudaría de la calidad del servicio al grado de no utilizarlo

Un buen precio

Caro pero que aún consideraría usar el servicio

Demasiado caro que usted no consideraría usar el servicio

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En contraste, un precio superior a los $46.10 pesos por pantalón se consideraría, en promedio, como excesivo al grado de no llevar la pieza a servicio. Es preciso hacer hincapié en el hecho de que puede suceder que actualmente algunos consumidores estén pagando una cantidad mayor o menor por pantalón lavado y planchado, sin embargo el comportamiento general (promedio) arrojó los niveles mencionados. Como se mencionó anteriormente, el hecho de que algunos usuarios se encuentren más allá de los límites señalados puede ser resultado de diversos factores, los más relevantes pueden ser: 

Comportamiento “irracional”, desde el punto de vista económico, de los consumidores. Es decir, no se preocupan por optimizar sus recursos y probablemente lo compensen por la cercanía del lugar, la calidad de servicio, la comodidad o por la falta de sitios alternativos para emplear el servicio.



NSE de los usuarios en donde un mayor nivel de este indicador genere una menor elasticidad precio de la demanda y donde, de nueva cuenta se valoran otras cuestiones como es status social, la percepción de que a mayor precio mejor calidad, entre otros aspectos.



Percepción de los límites mínimo y máximo de acuerdo con las condiciones que imperan en la zona donde se ubica el establecimiento, es decir en zonas con alta presencia de establecimiento y donde se genera una fuerte competencia, preferentemente basada en precios, el consumidor toma como referencia los niveles de precio que persisten en la región.

Por su parte, el ejercicio con respecto a los trajes llevados a la tintorería permitió detectar que los consumidores perciben que un precio inferior a los $23.69 pesos provocaría desconfianza en la calidad del servicio y, consecuentemente, no se llevaría esta clase de prenda a la tintorería o planchaduría.

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FIGURA 272 PRECIOS MÁXIMO Y MÍNIMO POR TRAJE LLEVADO A LA TINTORERÍA $90.00

Precio por traje

$70.00

$82.30 Total: 309 encuestados

$50.00

$30.00

$60.89 $47.61

$23.69

$10.00 USU-117

Demasiado barato que usted dudaría de la calidad del servicio al grado de no utilizarlo

Un buen precio

Caro pero que aún consideraría usar el servicio

Demasiado caro que usted no consideraría usar el servicio

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

El límite superior, es decir el precio máximo que estarían dispuestos a pagar los usuarios por el tratamiento de un traje es de $82.30 pesos. Para la mayor parte de los usuarios y, bajo las condiciones actuales de servicio el precio adecuado se coloca en $47.61 pesos por traje. En los anexos se presenta en forma desglosda por segmento los niveles de precios que los consumidores consideran caro pero que aún usarian el servicio de tintorería/planchaduría para llevar sus pantalones y trajes a dichos establecimientos. En forma general, se puede señalar que los niveles correspondientes al precio “alto pero aún se usaría” no presentan variaciones notables entre los segmentos de análisis. Por otra parte, de acuerdo con los datos recopilados entre los usuarios frecuentes de lavanderías se identificó que el precio máximo al que están dispuestos los consumidores a pagar por una carga de ropa es de $68.49 pesos ya que más allá de este nivel se contraería sustancialmente la demanda. FIGURA 273 PRECIOS MÁXIMO Y MÍNIMO POR CARGA DE ROPA DE VESTIR LLEVADA A LA LAVANDERÍA Precio por carga de ropa de vestir

$80.00 $68.49 $60.00

Total: 138 encuestados $45.98

$40.00

$20.00

$33.01

$16.74

USU-120

Demasiado barato que usted dudaría de la calidad del servicio al grado de no utilizarlo

Un buen precio

Caro pero que aún consideraría usar el servicio

Demasiado caro que usted no consideraría usar el servicio

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En constraste, un precio inferior a los $16.74 pesos por carga emitiría la sensación de baja calidad de servicio generando que los usuarios no llevarán su ropa a las lavanderías. CANALAVA

262

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Es importante mencionar que los precios considerados en este ejercicio reflejan la opinión tanto de los consumidores que llevan su ropa a lavar en la modalidad de autoservicio como por encargo. Sin embargo, el ejercicio permite identificar el intervalo en el que se pueden movel los precios de venta de los prestadores del servicio. Finalmente, el ejercicio de precios se aplicó también para el caso de las colchas y edredones que son llevados a la lavandería detectándose que un nivel de precio inferior a los $18.41 pesos generaría la desconfianza de los usuarios haciéndolos dudar de la calidad del servicio y, por consiguiente, desincentivaría su uso de la lavandería. Por el contrario, si el precio de venta por colcha/edredón superara los $69.47 pesos se podría dejar de utilizar dicho servicio. Para este caso en particular se debe puntualizar nuevamente que los niveles de precio máximo y mínimo son promedio, ya que en algunos empresas se registran precios por encima del nivel máximo. Además, se identificaron casos de usuarios que arrojan datos que se encuentran muy alejados de la media general. Sin embargo, son casos extremos y que no evidencian el comportamiento general de la muestra. Al igual que en el jercicio de las tintorerías, para las lavanderías se presentan en los anexos los datos desglosados por segmento de análisis los valores promedio registrados para el precio considerado como caro pero en el que aún se mantendría la demanda del servicio por parte de los consumidores.

Precio por carga de colchas o edredones

FIGURA 274 PRECIOS MÁXIMO Y MÍNIMO POR COLCHAS/EDREDONES LLEVADOS A LA LAVANDERÍA $80.00 $69.67 $60.00

Total: 138 encuestados $50.96 $39.40

$40.00

$20.00

$18.41

USU-121

Demasiado barato que usted dudaría de la calidad del servicio al grado de no utilizarlo

Un buen precio

Caro pero que aún consideraría usar el servicio

Demasiado caro que usted no consideraría usar el servicio

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

CANALAVA

263

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de la demanda, para ello se tomó nuevamente como punto de referencia las dos clases de prenda o servicio con mayor demanda para cada caso. 56 De esta manera, se estimó que la elasticidad precio de la demanda para los pantalones que son llevados a la tintorería es de -3.5 puntos. Lo anterior significa que, con base en las condiciones actuales y permaneciendo otros factores constantes tales como esfuerzos y presupuesto en publicidad, promociones, crisis económica, etc, por cada punto porcentual que se incremente el precio de venta se podría generar una contracción de la demanda de hasta 3.5 puntos porcentuales. Por su parte, la elasticidad precio calculada para los trajes fue de -0.19 puntos. De tal forma que se esperaría que un aumento del 1% en el precio de los servicios sólo impactara en una reducción de la demanda equivalente al 0.19%. De acuerdo con los resultados obtenidos se concluye claramente que, para el servicio de tintorería, los pantalones mantienen una elasticidad precio mayor que los trajes, lo que significa que la demanda de los usuarios de tintorería es más sensible en el caso de los pantalones ante una posible variación en los precios. La conclusión anterior se explica, en gran medida por las características propias de las prendas y del cuidado que deben recibir para su lavado. Mientras que los pantalones pueden ser lavables en casa (mezclilla, gabardina, poliéster) los trajes necesariamente requieren del servicio de tintorería ya que deben ser lavados en seco.

AT IV O

FIGURA 275 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA PARA PANTALONES Y TRAJES LLEVADOS A LA TINTORERÍA TRAJES

Cantidad demandada

Elasticidad de la demanda

 = 1.0%

Mayor Precio  = 3.5%

Menor

 = 0.2%

Menor

 = 1.0%

Mayor Precio

IL U

ST R

PANTALONES

Mayor

 = -3.5 USU-119

Menor

Cantidad demandada

Elasticidad de la demanda

Mayor

 = -0.19

Fuente: Investigación directa, Encuesta con usuarios.

•

Las diferencias en la elasticidad precio de la demanda entre pantalones y trajes que son llevados a la tintorería es resultado, en gran medida, de las características de las prendas - Los trajes requieren ser lavados necesariamente en tintorería generando menor sensibilidad a cambios en el precio - En contraste, un aumento en el precio de servicio de los pantalones podría inducir que los usuarios prescindan del servicio, sobretodo en pantalones de mezclilla o telas lavables en el hogar

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

La elasticidad precio de la demanda se estimó a partir de una ecuación lineal y se aplicaron logaritmo debido a que esta función fue la que más se adecuó a los datos de la muestra, además de que la forma logarítmica permite obtener de manera directa, a través de la pendiente (estimador 1) la elasticidad precio de la demanda.

CANALAVA

264

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En consecuencia, la diferencia en la elasticidad precio entre los pantalones y los trajes permite detectar que la característica de las telas, además del NSE de los hogares, incide directamente sobre la propensión al uso de servicios y sobre la sensibilidad de la demanda ante los precios. Por ello, prendas como trajes, corbatas, vestidos de noche y coctail, así como las prendas que requieren de tratamiento en seco registrarán menores niveles de elasticidad precio, en tanto que las prendas que por sus características pueden ser lavables en casa o agua presentarán una mayor elasticidad. Por último, también se estimaron los datos correspondientes a la elasticidad precio de las cargas de ropa de vestir y de colchas/edredones que son proporcionados por las lavanderías detectándose elasticidades de -3.22 y -4.16, respectivamente. En este sentido, la mayor sensibilidad de la demanda a los precios correspondió a las colchas y edredones. La diferencia en las elasticidades entre las distintas cargas que son llevadas a las lavanderías por parte de los usuarios es, nuevamente, explicada ppor las características de las prenda ya que es más fácil reemplazar el servicio de lavandería por el lavado en casa de prendas de vestir que en el caso de las colchas y edredones. En éste último caso, el peso de las prendas (gramos) reduce el potencial de lavado en casa de las colchas y edredones, además de que no todos los hogares cuentan con equipo de lavado., o bien cuando disponen de lavadora en casa la capacidad de la misma (en kilogramos) no soporta el lavado de esa clase de prendas.

Precio

 = 1.0%

Mayor

CARGA DE COLCHAS / EDREDONES

Mayor

IL U

CARGA DE ROPA DE VESTIR

 = 4.2%

Menor

 = 3.2%

 = 1.0%

ST R

AT IV O

FIGURA 276 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA PARA ROPA DE VESTIR Y COLCHAS/EDREDONES LLEVADOS A LA LAVANDERÍA

Menor

Cantidad demandada

Elasticidad de la demanda

Mayor

 = -3.22

Menor

Cantidad demandada

Elasticidad de la demanda

Mayor

 = -4.16 USU-123

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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Por otra parte, al comparar la elasticidad precio de los trajes (-0.19) con el de las colchas y edredones (-4.16) resalta otro aspecto vinculado con la sensibilidad al precio, adicional al tipo de tela o características de lavado, como lo es el NSE del usuario del servicio. Es decir, aún cuando las dos clases de prendas (trajes y colchas/edredones) requieren ser llevados a la tintorería o lavandería) la diferencia en el NSE de los usuarios de tintorería (mayor NSE) respecto a los consumidores de servicio de lavandería (menor NSE) genera que los primeros registren una menor sensibilidad en su demanda ante una variación ascendente o descendente en el precio. En conclusión, el conocimiento de los precios y, sobre todo, de los niveles máximos, mínimos y sensibilidad de la demanda, permitirá que la CANALAVA y sus agremiados cuenten con parámetros concretos que le permitan establecer sus decisiones obre estrategias de precios con mayor certidumbre sobre un posible impacto en la demanda y en la percepción de os consumidores. Finalmente, los datos obtenidos en este apartado combinados con la información de costos y utilidad de operación pero fundamentalmente con los precios de equilibrio57 permitirá establecer la posibilidad de ajustar los precios de venta a niveles que garanticen la rentabilidad operativa de las unidades de servicio de LTP.

6.9. Perspectiva de Uso de los Servicios de LTP. Como parte final de la caracterizacoón de los consumidores de servicios de LTP se investigó acerca de las perspectiva de uso en los próximos tres años, así como del comportamiento que perciben los usuarios con respecto a su demanda de LTP para los últimos tres años. Es decir, se incluye un analisis prospectivo y retrospectivo de la demanda desde el punto de vista de los usuarios. En primer lugar, destacó que más del 75% de los usuarios estiman que en los próximos tres años su demanda de servicios de LTP tenderá a permanecer sin cambio. Esta perspectiva resultó muy similar en términos de género tanto para los homnres como para las mujeres. No obstante, para cerca del 20% de los consumidores de servicios de LTP existe la percepción de que su demanda tenderá a incrementarse. Los hobres manifestaron una mayor tendencia a incrementar su demanda en los próximos tres años.

Información que se presenta en el Capítulo correspondiente al análisis de la oferta de los servicios.

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FIGURA 277 PERSPECTIVAS DE USO DE LTP EN LOS PRÓXIMOS 3 AÑOS RESULTADO GENERAL

POR GÉNERO 78.6%

Disminuir 6.2%

Aumentar 18.6%

15.5%

69.2%

25.3% 6.3%

6.2%

USU-124

Aumentar

Permanecer sin cambio Femenino

Mantenerse sin cambio 75.2%

Disminuir Masculino

(305 encuestados)

(147 encuestados)

• Sólo en la segmentación por género existen diferencias significativas - Con mayor expectativa de uso futuro por parte de los hombres - Un menor porcentaje de mujeres estima que elevará su uso de esa clase de servicios • En el resto de los segmentos las diferencias, estadísticamente no significativas, a favor de una mayor uso futuro correspondieron a: - Tintorerías (77.8%) - 28-37 años (78.9% - NSE C (80.2%)

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Cabe precisar que sólo se destacan las diferencias desde el punto de vista del género de los usuarios ya que para el resto de los segmentos de análisis las variaciones resultaron, estadísticamente no significativas.

.9% 26

.9% .8% 18

.3%

Am Em D a pl de + ea d ca Em o / sa go pl bi ea er do no /p riv C om ad a er O ci tr an a oc te up ac ió G n EN ER AL

.6%

.3%

+ C

A/ B

USU-125

.6%

.6% 25 .0% 20

.1%

48 -5 7 58 o +

Ti nt or er La ía va nd er ía Fe m en in M o as cu lin C o as ad o (a So ) lte ro (a ) O tr o 18 -2 7 28 -3 7 38 -4 7

.8% 29

.6% 30 .3%

.7%

.6% 30

.5%

.9% 26

.5%

.8% 25

.7%

.0%

.4%

FIGURA 278 PORCENTAJE PROMEDIO DE INCREMENTO

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

De acuerdo con los datos relativos a los usuarios que preveen un incremento en la demanda de servicios de LTP se estimó que éste podría alcanzar en promedio casi un 27% por hogar, en donde destacarían los aumentos en el consumo de LTP por parte de los hogares con trabajadores de empresas privadas, así como aquellos que pertenecen al NSE C+. En contraste, para un 6.2% de los usuarios la perspectiva en los próximos tres años apunta hacia la contracción de su demanda. Cabe notar que en promedio la caída futura de la demanda de los actuales consumidores podría ser de hasta un 28.2% siendo los consumidores de NSE A/B+ quienes reportan la mayor tasa de contracción probable.

CANALAVA

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.2%

.0% 27

.5% 27

+ ca sa ob pl ea ie do rn o /p riv C om ad a er O ci tr an a oc t up e ac i ón G EN ER AL Em

pl ea do

D Am

A/ B

48 -5 7 58 o +

tr O

Ti nt

or er La ía va nd er ía Fe m en in M o as cu l i no C as ad o (a So ) lte ro (a )

.5%

.8% .7%

.2% 29

.9% 27

.0%

.3%

.0%

.0% 35

18 -2 7 28 -3 7 38 -4 7

.9%

.2% 22

33 .5% 25

.5% 26

.2%

.9%

.3%

FIGURA 279 PORCENTAJE PROMEDIO DE DISMINUCIÓN

USU-126

Factores de contracción

• Inestabilidad del ingreso familiar • Dismunución de la familia • Situación económica del país • Desarrollo de nuevas telas y fibras textiles • Incremento de precios del servicio • Ya no piden traje en el trabajo • Trata de comprar ropa lavable en casa

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Un aspecto de gran relevancia dentro de las expectativas de los usuarios es que la disminución estaría generada fundamentalmente por factores exógenos, es decir, por elementos que no pueden ser alterados por políticas o acciones de los prestadores de servicios o asociaciones correspondientes. En contraste, a la expectativas de uso, se identificó el comportamiento retrospectivo de la demanda desde una visión de los consumidores. En este setido, casi tres cuartas partes de los usuarios de LTP considera que en los últimos tres años su demanda por esa clase de servicios se ha mantenido sin cambio. Asimismo, destacó que para el 18.1% de los usuarios la situación no sólo se ha mantenido constante sino que su demanda se ha incrementado. Los segmentos que han reportado un mayor dinamismo en cuanto al aumento de su demanda son para los usuarios de lavanderías, personas del género masculino, solteros, población perteneciente a los grupos de edades más jóvenes, así como a los consumidores de los NSE medio y medio alto. Contrariamente, un 7.5% de los usuarios expresó que su demanda, considerando los últimos tres años se ha contraído sobre todo para aquellos que llevan su ropa a la lavandería pero concentrándose en las personas del género femenino, así como para las personas casadas y de edad adulta. En promedio, los usuarios que han disminuído la demanda de servicios de LTP consideran que ésta contracción es equivalente a un 24.9% mientras que quienes han elevado su uso de LTP estiman que el aumento ha sido superior al 28%.

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FIGURA 280 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS 28.3%

24.9%

Disminuido 7.5%

USU-127

Segmentos que han caído por arriba del promedio

Aumentado 18.1%

Promedio

Segmentos que han aumentado por arriba del promedio

Promedio

Mantenido constante 74.3% • Lavandería • Femenino • Casado (a) • 28-37 años • 48-57 años • A/B • C • Empleado / privada • Otra ocupación

27.0% 26.3% 26.6% 32.0% 30.0% 35.0% 32.0% 31.0% 30.0%

Total: 452 encuestados

• Lavandería • Masculino • Soltero (a) • 18-27 años • 28-37 años • 38-47 años • C+ • C • Empleado / privada • Comerciante

33.5% 29.2% 33.3% 31.0% 28.5% 29.6% 31.1% 33.1% 37.3% 30.6%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Con respecto a la evolución y expectativas en la demanda de servicios se considera conveniente mencionar que la instrumentación del “certificado de calidad” podría fortalecer la intensión de un mayor uso de los servicios, además de disminuir el porcentaje de personas que consideran contraer su demanda. No obstante, la implementación del “certificado de calidad” no garantiza la disminución posible de la demanda ya que las perspectivas de un caída futura también se encuentran vinculadas con condiciones particulares de la economía mexicana. Por otra parte, con base en los señalamientos de los consumidores se identificó que algunos aspectos que podrían contribuir a fortalecer la demanda e incluso incrementarla serían la garantía por parte de los establecimientos con respecto al servicio de la prenda, que las empresas contaran con equipo y tecnología de punta y que ofrecieran servicios por lealtad al cliente. FIGURA 281 FACTORES QUE INCENTIVARÍAN LA DEMANDA Total: 451 encuestados 9.03

8.32

7.70

7.33

7.30

7.20

7.00

ca 7 lid . G ad ar de ant l s iza er ra 6. vi la C ci on o te ta cn ra ol co og n ía eq de ui 5. pu po O fr nt y ec a ie r le a s al e t a rv d ic al io cl s p lie o 1. nt r B e rin en d tr ar eg a a se 3. a rv Em do ic m io pl ic de ea ili ra o p da ro ñe ce n so el s am qu 4. bi e n pr D i en o om str te i oc bu io ye n e ra s fo y/ ll o et se os rv d ic e io ce 2 rt . C ifi o ca n do tar de a c ca on lid un ad

USU-129

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

CANALAVA

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IL U

ST R

AT IV O

FIGURA 282 ENFOQUE EN EL DISEÑO DEL “CERTIFICADO DE CALIDAD” CRITERIOS DE EVALUACIÓN “CERTIFICADO DE GARANTÍA DE CALIDAD”

EVALUACIÓN

• PROCESOS - Desmanchado - Lavado - Planchado - Entrega • ATENCIÓN AL CLIENTE

CALIDAD Y SATISFACCIÓN TOTAL

• GARANTÍA INTEGRAL - Calidad del servicio - Daños a la prenda …Parcial …Total - Tiempo de entrega

GARANTÍA DE CALIDAD Y CUIDADO DE LAS PRENDAS

POSICIONAMIENTO

USU-131

Medios masivos

Pares

Panel de expertos

• Concepto de garantía • Protección del usuario • Diferenciación generada por el “Certificado de Calidad”

Es importante aclarar, en este punto que el enfoque de garantía debe incorporarse como un aspecto clave del “certificado”, es decir, el esquema de evaluación propuesto por el certificado deberá contener criterios para determinar el grado de cumplimiento, por parte de las empresas, de los procesos y atención al cliente pero también de elementos que que funciones como garantía para los usuarios. De esta manera, el certificado permitirá, por una parte avalar el cumplimiento de los criterios de la calidad por parte de las LTP y, por otra parte, permitirá brindar una garantía concreta a los usuarios sobre la calidad y sobre la protección y recuperación en caso de daño de sus prendas. Adicional a la incorporación del concepto de garantía en el “certificado” se deberán definir esfuerzos y acciones para el posicionamiento del “certificado de garantía de calidad” entre los consumidores. Para ello, se pueden emplear los medios masivos, así como estrategias de pares o paneles de expertos. El mensaje a posiciones será el concepto de garantía y la seguridad que ello representará para el usuario debido a la protección ante el incumplimiento en el servicio, así como a puntualizar la diferencia entre los establecimientos que cuenten con el “certificado de CANALAVA

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garantía de calidad” y aquellos que no lo tienen. Es decir, la CANALAVA deberá realizar acciones que permitan darlo valor al “certificado” y fomentar la intensión de los propietarios para ingresar al círculo de empresas certificadas. Por otra parte, se evaluó el nivel de interés de los usuaros por la utilización de los sericios de LTP a través de máquinas receptrasde prends, que funcionan las 24 horas del día y en donde el usuario sólo tiene que dejar su prenda y solicitar el servicio que requiere. En este sentido, se detectó que cerca de un 16% de los consumidores expresó estar “extremadamente interesado” y que poco más del 40% señaló estar “muy interesado”. Lo anterior implicaría que más del 50% de los consumidores actuales podrían significar un mercado con potencial para esa clase de tecnología. FIGURA 283 INTENSIÓN DE USO DE MÁQUINAS RECEPTORAS Interesado

No interesado

• Tintorería

55.3%

44.7%

• Lavandería

59.7%

40.3%

• Femenino

57.4%

42.6%

• Masculino

55.1%

44.9%

• Casado

53.5%

46.5%

• Soltero

60.5%

39.5%

• Otro

64.7%

35.3%

• 18-27 años

59.3%

40.7%

• 28-37 años

54.7%

45.3%

• 38-47 años

52.0%

48.0%

• 48-57 años

63.3%

36.7%

• 58 o más años

59.0%

41.0%

• A/B

58.5%

41.5%

• C+

59.4%

40.6%

• C

53.9%

46.1%

• D+

53.7%

46.3%

• D

55.6%

44.4%

• Ama de casa

57.5%

42.5%

• Empleado gobierno

61.4%

38.6%

• Empleado privada

54.5%

45.5%

• Comerciante

53.5%

46.5%

• Otro

55.7%

44.3%

POR SEGMENTO RESULTADO GENERAL

Poco interesado 29.9%

Extremadamente interesado 15.9%

56.6%

43.4%

Nada interesado 13.5%

Muy interesado 40.7%

USU-133

Total: 452 encuestados

El análisis de la demanda de los consumidores se basó en la aplicación de 452 encuestas entre usuarios de servicios de tintorería, lavandería y planchaduría. En total, se contactó a más de mil usuarios de esa clase de servicios lográndose un número de encuestas completas equivalente a 452 cuestionarios. Es importante mencionar, para fines de estudios futuros, que la tasa neta de respuesta al estudio fue del 45.2%, asimismo un 11.1% de los contactos realizados no se consideró en el estudio debido a que no cumplieron con los requerimientos del estudio al no pasar el “filtro” ya sea por que la persona contactada no toma la decisión de compra directamente ni es mandada por sus patrones, o bien porque acude una o menos de una vez al mes a los establecimientos de interés.

CANALAVA

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FIGURA 284 CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA TASA NETA DE PARTICIPACIÓN

Rechazos 42.5%

Efectivas 45.2%

USU-001

ESTADO DE MÉXICO 151

10 10 10

15 15 14

(30 más a lo programado)

Total: 1,001 personas contactadas

8 8 7

19 17 16 16 15 14 14 13 13 12

DISTRITO FEDERAL 278

Filtro 11.1%

Iztapalapa Cuauhtémoc Benito Juárez Venustiano Carranza Iztacalco Miguel Hidalgo Xochimilco Coyoacán Milpa Alta Alvaro Obregón Magdalena Contreras Tlalpan Azcapotzalco Gustavo A. Madero Tláhuac Tlalnepantla Ecatepec Coacalco Netzahualcóyotl Huixquilucan Atizapán de Zaragoza Cuautitlán Izcalli San Vicente Chicoloapan Naucalpan

(1 menos a lo programado)

Inconclusas 1.3%

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA FINAL

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por otra parte, la muestra del estudio se concentró en las delegaciones Iztapalapa y Cuauhtémoc, en el caso del Distrito Federal, y en los municipios de Tlalnepantla y Ecatepec para el Estado de México. Lo anterior respetó los lineamientos definidos en el diseño muestral y metodológico, el cual se basó en la proporción geográfica de establecimientos dentro de la Zona Metropolitana del Distrito Federal. El período de levantamiento de la información fue del 16 de febrero al 2 de abril del 2007 empleándose un total de 21 encuestadores y cuatro supervisores. Adicionalmente, se realizó una validación telefónica del 20% de las encuestas realizadas con el propósito de garantizar la veracidad de la información y la aplicación de la metodología de levantamiento. Resaltó que en la mayor parte de los casos los establecimientos destinados al servicio de tintorería, lavandería y planchaduría que se tomaron como puntos de operación para el levantamiento de la encuesta con usuarios se localizaron dentro de zonas populares y con alta concentración de comercios. Lo anterior evidencia que gran parte de los socios registrados en el Padrón de la CANALAVA se ubican en zonas destinadas al comercio del tipo tradicional, manteniendo el perfil de “tintorería de la colonia”. En este sentido, se debe aclarar que aún cuando el nivel socio-económico (NSE) de las zonas de levantamiento resultó del tipo popular, éste no determina el NSE de los usuarios que acuden al servicio.

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FIGURA 285 CARACTERÍSTICAS DEL LEVANTAMIENTO NSE DE COLONIAS DEL ESTUDIO

DÍA DE APLICACIÓN DE LA ENCUESTA 144

Número de colonias incluídas

25 Total 56 colonias

Total 452 encuestas

10 5

8 26 3

2 USU-002

C+

D+

Lunes

Martes

Miércoles Jueves

Viernes

Sábado

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

El levantamiento de la información con los usuarios se efectuó principalmente los días sábado del período mencionado con anterioridad. Este hecho estuvo relacionado, en gran parte, a la estacionalidad registrada en la demanda de servicios que tienen los usuarios durante la semana. Los equipos de levantamiento descansaron los domingos, por ello no se reporta productividad para tales días. El cuestionario aplicado tuvo una duración promedio de 20 minutos incluyendo diez secciones. FIGURA 286 CONTENIDO DEL CUESTIONARIO APLICADO A USUARIOS FILTRO 5 Reactivos

USOS Y HÁBITOS

CONOCIMIENTO DE MARCA

PERCEPCIÓN E IMAGEN

5 Reactivos

6 Reactivos

PUBLICIDAD Y DIFUSIÓN

EVALUACIÓN DE PRECIOS

PERSPECTIVAS DE USO

4 Reactivos

3 Reactivos

6 Reactivos

10 Reactivos

HÁBITOS DE VISITA 7 Reactivos

SOCIO-ECONÓMICOS 7 Reactivos

USU-003

DEMOGRÁFICOS 9 Reactivos

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Un aspecto relevante en el estudio desde el punto de vista metodológico y sobre todo en términos de la interpretación de los resultados, se refiere al hecho de que la unidad de

CANALAVA

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observación estuvo constituída por el hogar, aún cuando la entrevista se realizó en punto de afluencia (CLT), en este caso la unidad de análisis fue la población encuestada. Con ello, se pudieron obtener los factores de expansión y los parámetros para ampliar los resultados a nivel de la zona de estudio. A continuación se presentan los resultados y hallazgos más relevantes del estudio cuantitativo y cualitativo de la demanda de los usuarios. La presentación se basa en el orden de la estructura del cuestionario.

6.10. Perfil de la Población Muestreada. El levantamiento de las encuestas con usuarios se concentró fuertemente en los establecimientos que se dedican al servicio de tintorería alcanzando casi un 69% de la muestra total. Por su parte, casi un 31% de los usuarios encuestados fue abordado en lavanderías, ya sea de autoservicio o por encargo. En contraste, se registró un bajo número de personas encuestadas que acudieron a planchadurías. La situación anterior puede ser resultado de la amplia participación de tintorerías dentro de los registros de la CANALAVA, ya que dichos datos fueron tomados como punto de referencia para realizar el muestreo y selección de los centros de afluencia (CLT). Sin embargo, los datos recolectados para los establecimientos de tintorerías y lavanderías, en particular, permiten estadísticamente establecer comparaciones entre estos segmentos.58 FIGURA 287 PERFIL GENERAL DE LOS ENCUESTADOS SITIO DE LA ENTREVISTA

GÉNERO DEL ENCUESTADO

Planchaduría 0.4%

32.5%

Lavandería 30.8%

Masculino Femenino

67.5%

Tintorería 68.8% USU-004

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Para la segmentación con fines comparativos se han establecido dos clases: usuarios de lavanderías y usuarios de tintorería.

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Por otro lado, las personas del género femenino registraron una fuerte participación dentro de la muestra al reportar el 67.5%, esta situación revela que este grupo de la población deberá ser considerado, por los empresarios del sector, como el mercado objetivo principal dentro de su estrategia de negocios. El predominio de las mujeres como segmento demandante de los servicios de lavandería, tintorerías y/o planchaduría (LTP) 59 adquiere una mayor relevancia si se toma en cuenta que la muestra fue “natural”, es decir, en el levantamiento no se establecieron o predefinieron cuotas relativas al género. 60 En cuanto al estado civil de los encuestados se registró una fuerte concentración en dos grupos, el de las personas casadas con el 62.4% del total de la muestra y el de las personas solteras con un 26.3%. El resto de los grupos correspondientes a personas divorciadas, viudas y/o en unión libre representó el 11.3%. Debido al bajo porcentaje individual de cada uno de esos tres grupos (4.2%, 2.7% y 4.4%) se consideró conveniente su agrupación en una categoría de otros, lo anterior para favorecer los fines comparativos como se realizó en cada una de las áreas del presente capítulo. 61 FIGURA 288 PERFIL GENERAL DE LOS ENCUESTADOS ESTADO CIVIL DEL ENCUESTADO 70.0%

EDAD DEL ENCUESTADO

62.4%

40.0% 33.6%

35.0%

50.0%

Frecuencia relativa

60.0%

Total 452 encuestas

40.0% 30.0%

26.3% Otro 11.3%

20.0% 10.0%

4.2% USU-005

Casado (a) Soltero (a)

Divorciado (a)

2.7%

30.0%

25.7%

23.2%

25.0%

Total 452 encuestas

20.0% 15.0%

11.1%

10.0% 4.4%

6.1%

5.0%

Viudo (a) Unión libre

0.2% 18-27

28-37

38-47

48-57

58 o más

No contestó

Años de edad

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Con respecto a la edad de las personas encuestadas, se observó una mayor concentración en tres grupos de los cinco considerados (de 18 a 27, 28 a 37 y 38 a 47

Para fines prácticos en el presente capítulo se usarán indistintamente las letras LTP para referirnos al sector de lavanderías, tintorerías y planchadurías.

Para la segmentación con fines comparativos se han establecido dos clases: usuarios de género femenino y usuarios del género masculino.

Para la segmentación con fines comparativos se han establecido tres clases: usuarios casados, usuarios solteros y usuarios de otra condición civil.

CANALAVA

275

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

años) ya que estos tres grupos representaron el 82.5% de las personas que participaron en la muestra. 62 No obstante, también se detectó que particularmente los usuarios que más acudieron a los establecimientos y que, por ende, tuvieron una mayor participación en la muestra son aquellos que se ubican entre los 20 y 37 años de edad, lo anterior debido a que la edad promedio fue de 37 años, pero la mediana y la moda fueron de 35 años y 20 años, respectivamente. Este hecho aporta elementos para identificar con mayor precisión el perfil del mercado objetivo, en términos de edad, para los prestadores de servicio. Por otro lado, la distribución de encuestados por tipo de Nivel Socio-Económico (NSE) puede revelar, en una primera aproximación, una característica importante de los servicios de tintorería, lavandería y/o planchaduría que sería la de ser un bien de lujo, ya que se reportó una limitada participación de encuestados de NSE menores, es decir del tipo E y D que sólo alcanzaron el 2.2% de la muestra. En contraste, las personas de los NSE D+, C y C+ representaron más del 83% de la muestra y finalmente los usuarios de NSE A/B (el nivel más alto) ocuparon un 14.4% del total. FIGURA 289 PERFIL GENERAL DE LOS ENCUESTADOS EDAD DEL ENCUESTADO

NSE DEL ENCUESTADO

100 D 2.0%

Número de casos

• Media = 37

D+ 21.0%

• Mediana = 35 • Moda = 20

E 0.2%

A/B 14.4%

40 C 22.6%

C+ 39.8%

Total: 452 encuestados

-8 7

-8 2

-7 7

-7 2

-6 7

-6 2

-5 7

-5 2

-4 7

-4 2

-3 7

-3 2

-2 7

-2 2

USU-006

Fuente: Investigación directa, Encuestas con Usuarios; 2007.

Rango de edad

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Es importante recordar que el NSE de los encuestados no está indexado o no depende exclusivamente del nivel de ingreso de las personas sino que es un indicador multifactorial, es decir, depende de varios factores como el nivel educativo, condiciones de la vivienda y posesión de bienes. En consecuencia, la distribución de la muestra refleja que los servicios de tintorería, lavandería y/o planchaduría tienden a utilizarse en mayor medida por las personas que 62

Para la segmentación con fines comparativos se mantienen los cinco grupos de edad (18-27, 28-37, 38-47, 48-57 y 58 o más años)

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276

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

tienen un perfil de consumo medio y medio alto cuya percepción del servicio puede variar favorablemente. Es decir, mientras que para las personas de menor NSE estos servicios pueden considerarse como un bien de lujo, para las personas de mayor NSE puede ser un bien normal o necesario (sin llegar a ser de primera necesidad). Lo anterior, será confirmado posteriormente cuando se tomen en cuenta otros factores como nivel de necesidad percibido del servicio y elasticidad precio. Con respecto a las comparaciones posteriores sobra señalar que prácticamente se concentrarán en cuatro de los cinco NSE, ya que para los niveles D y E se cuenta con escasa información afectando la validez estadística de dichas comparaciones para estos dos grupos. 63 Por último, las amas de casa fueron quienes registraron el mayor porcentaje de participación en la muestra levantada entre usuarios, este grupo representó casi el 39% del total de encuestados. En consecuencia, las amas de casa se convierten en el principal grupo objetivo para los empresarios de este sector. Otros grupos de interés lo constituyen los empleados de gobierno y de empresas privadas, quinenes en conjunto representaron el 34.5% de los datos de la muestra. A pesar del menor porcentaje alcanzado por los usuarios que se dedican al comercio (equivalente al 9.5%), este grupo podría ser interesante en términos de volumen o frecuencia, situación que será determinada en los siguientes apartados del presente capítulo. En adelante se considerarán cinco grupos de interés para poder establecer las comparaciones en esta segmentación.64 FIGURA 290 OCUPACIÓN PRINCIPAL DE LOS ENCUESTADOS 38.5%

21.9% Total 452 encuestados 12.6%

1.3%

1.1%

ire ct iv o D

es ar io

m és tic a

ila do Ju b Em

pl ea da

e ie nt ep en d

In d

oc en t

e di an t Es tu

om C

go de

pl ea do

er ci an t

bi er n

iv ad a pr

ca sa de

em pr es a

0.4%

pl ea do

1.1%

ra gr íc ol a

1.5%

2.7%

3.8%

USU-007

Tr ab aj ad o

5.5%

es a

9.5%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Para la segmentación con fines comparativos se han mantenido los seis NSE: A/B, C+, C, D+, D y E. 64

Para la segmentación con fines de comparación para este grupo se han establecido cinco grupos: amas de casa, empleados de gobierno, empleados de empresa privada, comerciantes y otra ocupación.

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277

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6.11. Usos y Hábitos. En esta sección se presentan los hallazgos relevantes en términos de los usos y hábitos de la población muestreada. Al inicio del apartado se ha incorporado el análisis correspondiente a dos preguntas colocadas en la sección de los filtros. Bajo este contexto, los resultados son los siguientes. En primer lugar, se detectó que en general las personas encuestadas fueron las directamente responsables de la decisión sobre el uso de los servicios de tintorerías, sólo en un 5.1% de los casos el encuestado reconoció que la decisión correspondió a una tercera persona. FIGURA 291 DECISIÓN SOBRE EL USO DE LOS SERVICIOS POR ESTADO CIVIL 96.8%

89.1%

100.0%

95.0%

RESULTADO GLOBAL Por encargo encargo Por de patrones patrones de jefes oo jefes

No 5.1% USU-008

Casado

Soltero

Divorciado Viudo

Unión libre

POR OCUPACIÓN 97.7%

Si 94.9%

93.0%

94.9%

97.7%

88.6%

Total: 452 encuestados

Ama de casa

Empleado Empleado / / gobierno privada

Comerciante

Otra

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En este sentido, el total de los encuestados no tomadores de decisión acuden al establecimiento donde fueron encuestados debido a que llevan la ropa por encargo de sus patrones, jefes, padres o algún integrante del hogar. Destacó que a nivel de segmentos sólo se percibió una ligera diferencia en el porcentaje de toma de decisión para las personas solteras con un menor margen de decisión, así como para aquellas que se clasifican con alguna otra ocupación. En constraste, se puede concluir que prácticamente no hay diferencias sustanciales ni por tipo de servicio empleado, género, edad o NSE del encuestado. Cabe destacar que del 5.1% de las personas que no toman la decisión sobre el uso de servicios de tintorería, lavandería y/o planchaduría, un 21% se desempeñan como empleadas domésticas en los hogares que usan esa clase de servicio. De tal manera que al considerar simultáneamente las características de los usuarios en términos de género, ocupación y poder de decisión se puede concluir que las mujeres y CANALAVA

278

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

principalmente las amas de casa se consolidan como mercado objetivo primario para los establecimientos de lavanderías, tintorerías y planchadurías. Otro aspecto que determina en gran medida las condiciones de la demanda y que confirma su carácter local, al menos para la mayoría de los establecimientos tradicionales (entendiendose como aquellos que no corresponden a ninguna franquicia) es el hecho de que más del 80% de los usuarios pertenecen a hogares localizados dentro de la colonia o region en donde se ubica la LTP. FIGURA 292 PROCEDENCIA DEL USUARIO DE LTP DATOS POR SEGMENTO SEGEMENTACIÓN

F4. ¿USTED . . .? 100.0% 79.6%

80.0%

Total 452 encuestados 60.0% 40.0% 20.0%

9.3%

8.6%

USU-009

Vive en la zona

• •

Trabaja en la zona

Vive y trabaja en la zona

2.4% Ninguna de las anteriores

Vive en la zona

Trabaja en la zona

Vive y trabaja en la zona

Ninguna de las anteriores

• Tintorería

80.4%

• Lavandería

78.4%

9.3%

8.0%

2.3%

8.6%

10.1%

• Femenino

2.9%

80.7%

8.2%

8.9%

2.3%

• Masculino

77.6%

11.6%

8.2%

2.7%

• Casado (a)

81.2%

8.2%

9.2%

1.4%

• Soltero (a)

77.3%

13.4%

5.0%

4.2%

• Otro

76.5%

5.9%

13.7%

3.9%

• 18-27 años

78.8%

14.2%

4.4%

2.7%

• 28-37 años

77.7%

8.1%

12.2%

2.0%

• 38-47 años

79.4%

7.8%

11.8%

1.0%

• 48-57 años

81.6%

8.2%

6.1%

4.1%

• 58 o más años

87.2%

5.1%

2.6%

5.1%

• A/B

84.6%

12.3%

1.5%

• C+

77.8%

8.9%

10.6%

2.8%

• C

77.5%

10.8%

8.8%

2.9%

• D+

82.1%

5.3%

10.5%

2.1%

• D

77.8%

22.2%

0.0%

• E

100.0%

0.0%

• Ama de casa

88.5%

3.4%

5.2%

2.9%

• Empleado / gobierno

64.9%

19.3%

12.3%

3.5%

• Empleado / privada

76.8%

10.1%

3.0%

• Comerciante

72.1%

11.6%

16.3%

0.0%

• Otra ocupación

78.5%

12.7%

7.6%

1.3%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Lo anterior evidencia la necesidad que tienen los prestadores de servicios de establecer una relación más estrecha con su clientela, y por ende, de fortalecer su conocimiento con respecto a los usos, hábitos, preferencias, factores de desagrado y riesgos de migración de los usuarios. Es importante mencionar, sin embargo, que también se identificó un porcentaje relevante de personas que no viven en la zona pero que acuden a los establecimientos como resultado de que su lugar de trabajo se encuentra próximo a las LTP. Esta factor incide sobre todo para segmentos como los empleados de gobierno, empleados de empresas privadas y comerciantes. Con respecto a las visitas efectuadas por los usuarios de las LTP se identificó que en promedio acuden 4.5 veces al mes, es decir corresponde a las veces que los hogares demandan servicios de LTP por mes. El dato anterior obedece a que la gran mayoría de los usuarios van a los establecimientos una vez por semana (44.9%) o una vez cada quince días (37.2%).

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279

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Un aspecto relevante para los propietarios de los establecimientos de LTP es que la frecuencia de visita registró un comportamiento diferenciado para las lavanderías en comparación con las tintorerías/planchadurías. De esta manera, para el caso de las lavanderías se registró un elevado porcentaje de ususarios que acuden de 2 a 3 veces por semana a lavar su ropa (26.6%) y en contraste el porcentaje para este nivel de frecuencia de visita a las tintorerías se ubicó únicamente en 12.9%. Análogamente, se reportaron diferentes porcentajes de usuarios con respecto a visitas de una vez por semana y una vez cada quince días. En general, los resultados demostraron que las personas que demandan servicios de LTP asisten con mayor frecuencia a las lavanderías. FIGURA 293 FRECUENCIA DE VISITA A LAS LTP NÚMERO DE VISITAS 50.0%

VECES AL MES

44.9% 4.5

Frecuencia relativa

40.0%

37.2%

Total 452 encuestados 30.0%

20.0%

17.0%

10.0% 0.9% Diario

USU-010

2 a 3 veces por semana

1 vez por semana

1 vez cada dos semanas

Promedio general

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

El hecho anterior podría ser consecuencia de tres factores 

Características de las prendas que son llevadas a servicio,



Precio de los servicios correspondientes a cada segmento



Incremento en el uso de prendas con telas lavables en agua.

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280

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FIGURA 294 FRECUENCIA DE VISITA A LAS LTP Servicio

Género

Estado civil

Edad

NSE

5.49

5.38 4.99

5.00

4.51 4.13

Ocupación

4.28

5.05

4.95 4.50

4.50

4.55

4.28

4.39

4.16

4.88 4.32

4.26

4.09

3.78

3.71

4.00

4.98

4.88

3.67

3.00 2.00 1.00

om er ci an a oc te up ac ió n O

o riv ad a

ie rn

/p s

Em pl

ea do

ca sa

ea do

Em pl

+ D

+ C

A/ B

38 -4 7

28 -3 7

o tr

18 -2 7

48 -5 7 58 -m ás

en er al Ti nt or er La ía va nd er ía Fe m en i no M as cu lin C o as ad o ( a) So lte ro (a )

USU-014

Visitas promedio por mes

6.00

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Además de las diferencias en frecuencia de visita generada por el tipo de servicio demandado se registraron también comportamientos estadísticamente distintos en función del grupo de edad al cual perteneció el usuario. En consecuenci, se observó claramente una relación inverssa entre el número de visitas y la edad del demandante. Lo anterior permite concluir que bien sea por el desgaste físico generado, por la menor propensión a salir de casa o por la mayor planeación de sus visitas a las LTP, son las personas de mayor edad quienes tienden a acudir con mayor frecuencia. En este sentido, se podría pensar, inicialmente, en un esquema de servicio donde sebrinde un “servicio a domicilio” para este segmento de usuarios. Finalmente, también se identificaron algunas diferencias matemáticas, aunque no estadísticas65, al interior de otros segmentos en donde la más significativa es la menor frecuencia de visita por parte de las personas del género femenino, situación que incide en forma directa en la baja tasa de visita de las amas de casa. El concocimiento de la frecuencia de visita por segmento permitirá diseñar planes de servicios acordes con las necesidades de cada grupo y aprovechar al máximo los recursos destinados a tales acciones ya que se trataría de acciones enfocadas. Destacó que los días sábado, viernes y lunes, en ese orden son los preferidos por los usuarios para realizar su visita a los establecimientos de LTP. De tal forma que, cerca del 50% de los usuarios acuden en día sábado para el lavado o planchado de sus prendas mientras que casi un 30% de los demandantes acuden ya sea en viernes o lunes.

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281

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FIGURA 295 DÍA PREFERIDO PARA LA VISITA A LAS LTP PROPORCIÓN DEL TOTAL DE ENCUESTADOS*

PROPORCIÓN DE MENCIONES

47.8%

Total: 452 encuestados

Total: 777 menciones 27.8%

28.5%

29.2%

26.1%

16.6%

19.7%

16.6%

17.0%

15.2% 11.5%

9.7% 4.0%

2.3% USU-015

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado Domingo

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado Domingo

Nota: Total de menciones por día ÷ Número de encuestados.

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En contraste, el domingo es el día en el que los usuarios registran una baja afluencia a los establecimientos de LTP, lo anterior es resultado de la combinación de dos factores, ya que por un lado, el domingo una gran parte de los propietarios de estos locales no abren las instalaciones y, por otra parte, los usuarios prefieren pasar el tiempo en casa con sus familias. Como dato complementario debe señalarse que a pesar de la baja demanda de servicios en día domingo algunos establecimientos abren sus puertas, situación que podría elevar el costo fijo, sobre todo por que no se ve compensado por un flujo de ingresos debido a la baja demanda registrada en domingo. Estadísticamente, las diferencias significativas se registraron únicamente en términos del tipo de servicio. Es decir, para las tintorerías los días preferidos se mantienen en el orden original (sábado, viernes y lunes) pero para las lavanderías, aunque se mantiene el sábado, el viernes es desplazado por el día lunes. Asimismo, se observó que la demanda de servicios en día domingo es generada principalmente por los usuarios de lavanderías. Además de que notablemente un mayor porcentaje de usuarios de esos servicios se concentra en el día sábado en comparación con los usuarios de tintorerías.

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FIGURA 296 DÍA PREFERIDO PARA LA VISITA A LAS LTP POR TIPO DE SERVICIO 5.0% 16.2% 1.3%

23.0%

16.9% 6.8%

USU-016

10.9%

39.6%

12.6% 18.5%

Tintorerías

16.3%

13.1% Lavanderías

7.2%

12.6% Total: 777 menciones (551 tintorerías, 222 lavanderías)

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

No 59.3%

Si 40.7%

USU-019

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En este sentido, se hace más evidente la necesidad de un “certificado de calidad” que garantice a los usuarios múltiples obtener los mismos niveles de servicio y calidad en sus prenda, independientemente del tipo de establecimiento. Además, para este grupo de usuarios múltiples se podrían establecer acciones conjuntas entre los establecimientos de LTP para brindar promociones, o bien para generar la oferta de servicio integral a la prenda, en donde el usuario sólo entregue la prenda a uno de los prestadores y ésta reciba servicio integral pero se obtengan mejores esquemas de precio o de optimización de tiempo para el usuario.

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FIGURA 298 USO DE POR LO MENOS OTRO SERVICIO USUARIOS DE TINTORERÍA

Lavandería

17.4%

USUARIOS DE LAVANDERÍA

Planchaduría

9.0%

Tintorería

37.9%

11.6%

32.4%

Planchaduría

13.7%

Sólo tintorería 62.1% Total: 311 encuestados

USU-020

1.4%

47.5%

Sólo lavandería 52.5% Total: 139 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Las ventajas del esquema de cooperación entre los distintos establecimientos de LTP resultan más claros si se considera que para el caso de los consumidores de tintorería existe un 11.6% que también demanda servicios de planchaduría y un 9.0% de personas que demanda los tres servicios. En consecuencia, de acuerdo con los datos se observó que del 100% de los usuarios de tintorería existe un 37.9% que representa potencial de negocio para la otra clase de servicios como lavandería y planchaduría. De forma similar, del 100% de los usuarios de lavandería se detectó un mercado potencial para los otros servicios de 47.5%. Bajo este contexto, existen dos alternativas para que los establecimientos mantengan la lealtad de los usuarios múltiples, o bien para que busquen incrementar el porcentaje de este segmento de mercado común a las LTP: 

Diseñar estrategias de comercialización conjunta para la oferta de paquetes integrales o,



Evolucionar internamente los componentes de la oferta, es decir, que las empresas actuales se integren horizontalmente haciendo crecer la oferta de servicios para los usuarios. Debe tenerse en cuenta que esta estrategia implicaría un mayor requerimiento de inversión de capital.

Sin embargo, en ambos casos se requiere fortalecer la calidad del servicio, pues en caso de no cubrirse las expectativas de los usuarios múltiples en este rubro se pone en riesgo la demanda de servicios y, en consecuencia, se perdería un componente de mercado muy importante para las LTP. Por otra parte, la cantidad promedio de prendas que se llevan mensualmente a los establecimientos de LTP para su servicio se ubicó en 29, no obstante, debe notarse que se registraron algunos valores extremos por parte de algunos usuarios, consecuentemente la distribución de los datos reportó una asimetría a la derecha. Con base en lo anterior, se considera más conveniente emplear la mediana como referencia de la cantidad de prendas que los usuarios llevan a servicio por mes. CANALAVA

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 299 CANTIDAD DE PRENDAS LLEVADAS A LA LTP ESTIMACIÓN DE PRENDAS POR MES

DISTRIBUCIÓN DE LOS DATOS 400

Número de casos

Total 452 encuestados

15 10

300

200 Media = 29.1 N = 451

100

USU-025

Moda

Mediana

Media

100 200 300 400 500 600 700 800 150 250 350 450 550 650 750

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Género

Estado civil

Grupo de edad

NSE

Ocupación USU-027

82 pzas.  29.9 kgs.

IINTERVALOS POR SEGMENTO (95% DE CONFIANZA)

Numero de prendas

70 60

60 50

50 pzas.  18.2 kgs.

42 38 34

40 37 34

25 22 14

18 16

30 20

Límite superior Media aritmética

25 22

16 10

Límite inferior

17 14

Am pl D ea a d do e c Em / g asa pl ea obi er do no /p ri C om vad a er O tr ci a oc ant up e ac ió G EN n ER AL

+ D

A/ B

Ti nt

o La rer ía va nd er Fe ía m en in M o as cu lin C as o ad o So (a ) lte ro (a ) O tr o 18 -2 7 28 -3 7 38 -4 7 48 -5 7 58 o +

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

De esta manera, el mayor número de prendas reportado por los usuarios se localizó en el caso de las lavanderías, en donde se alcanzó un dato promedio de hasta 66 piezas por mes por hogar, equivalente a 24.1 kilos. En constraste para el mercado de tintorerías el promedio mensual de prendas fue de 13 piezas.

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Debido a que se identificaron variaciones importantes al interior de los propios segmentos se optó por definir intervalos de confianza, al 95%, para estimar la cantidad mensual promedio de prendas que podría llevar un hogar a los servicios de LTP. Como resultado de ello, se detectó que los intervalos más amplios, o más abiertos, se presentan en los usuarios de lavanderías, los de nivels socio-económico A/B y empleados de empresas privadas. El reconocimiento de la cantidad mensual promedio de prendas que llevan los usuarios a las LTP así como su clasificación por segmento permitieron detectar que los usuarios que adquieren mayor relevancia para el sector por el volumen de prendas son las personas casadas, que corresponden a segmentos de mayor NSE, los empleados de empresas privadas y los jóvenes entre 28 y 37 años de edad. Por otro lado, las prendas que más se llevan a las LTP para su lavado y/o planchado son pantalosnes, tanto de mezclilla, vestir y gabardina, de acuerdo con los datos, más del 23% del total de las prendas llevadas por mes cooresponden a esta clase de ropa. Los sacos/blazers constituyen la segunda prenda en importancia y alcanzan una cifra de 13% del volúmen total de ropa llevada a los establecimientos en un mes. En conjunto tres tipos de prenda cubren cerca del 48% de la ropa llevada por los usuarios, según se muestra a continuación. FIGURA 301 PRENDAS MÁS COMÚNMENTE LLEVADAS A LAS LTP 23.1%

Pantalones 13.2%

Sacos / blazers 9.8%

Playeras / camisetas

8.7%

Suéteres y similares

8.5%

Vestidos / faldas

Total: 1,619 menciones

6.7%

Sábanas / cobijas / cobertores

USU-028

5.1%

Abrigos Ropa interior

3.2%

Otros accesorios de vestir

3.1% 3.0%

Ropa de baño / dormir

1.9%

Mantelería y cortinería Ropa para bebé

1.1%

Otros productos

0.7%

Trajes de baño

47.9%

11.6%

Camisas / blusas

0.3%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

286

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

De esta manera, para las tintorerías la segunda prenda en importancia son los sacos/blazers, mientras que para los consumidores de lavandería son las playeras y camisetas. 66

rí a ne to s

rti ía

ja s co

tro

er O

te l an M

ba Sá

tro

io te r in pa

ri o so

ño ba de aj es

Ro p

bé

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ño

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Ca m

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nt al Pa

ig Ab r

FIGURA 302 PRENDAS MÁS COMÚNMENTE LLEVADAS A LAS LTP

Lavandería

POR TIPO DE SERVICIO

Tintorería Hombres

POR GÉNERO

Mujeres

USU-030

Total: 1,619 menciones • 935 tintorería • 679 lavandería • 1,171 mujeres • 448 hombres

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Análogamente, los resultados por género del usuario muestran una diferencia en el orden de la tercera prenda en importancia, ya que para las mujeres las prendas más llevadas a las LTP son los pantalones, Sacos/Blazers y Camisas/Blusas en tanto que para los hombres se mantienen los Pantalones, los Sacos/Blazers como la primera y segunda prenda y la tercera prenda son las Playeras/Camisetas. En síntesis, los pantalones son el mercado de mayor atractivo para los prestadores de servicios de LTP, lo anterior debido al volumen y a la preferencia que ocupa como prenda para llevar a esa clase de servicio. Con respecto al gasto mensual promedio realizado por los usuarios en los servicios de LTP se estimó que éste se ubica en $368.8 pesos por hogar, este dato corresponde al valor de la media, la cual tiene validez debido a que la distribución de los datos prácticamente se comporta como una curva normal. Adicionalmente, el gasto mensual obtenido para los hogares es congruente con los datos reportados por el INEGI a través de la Encuesta Nacional de Ingreso y Gasto en Hogares, particularmente para el caso del Estado de México y el Distrito Federal.

Para un mayor detalle de los resultados desagregados por segmento véase los anexos correspondientes a la investigación de mercado de consumidores.

CANALAVA

287

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 303 GASTO PROMEDIO MENSUAL POR HOGAR EN SERVICIOS DE LTP GASTO MENSUAL PROMEDIO $400.00

300

$365.83 $300.00 Número de casos

$300.00 Pesos al mes

DISTRIBUCIÓN DE LOS DATOS

$200.00

$100.00

200

Media = 365.8 N = 451.00

100

USU-035

Moda

Mediana

Media

400 200

800 600

1200

1,000.0

1,600

1,400

2,000

1,800

2,400

2,200

2,600

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Al analizar el comportamiento del gasto promedio en función de los segmentos considerados se observó que las personas que superan la media son aquellas que pertenecen a los NSE A/B, y quienes se encuentran ocupados y activos económicamente hablando. FIGURA 304 GASTO PROMEDIO MENSUAL POR HOGAR EN SERVICIOS DE LTP Servicio

Género

Estado civil

Grupo de edad

NSE

$500.00

$400.00

USU-036

$385.76

$384.86 $358.45

$356.19

$408.81

$404.95 $376.10

$404.74 $410.87

$377.35

$366.50 $358.52

$300.00

Ocupaciòn

$456.72

$366.40

$325.69

$343.57

$331.29

$365.83 $356.65

$307.73 $284.45

$278.21

$200.00

$213.33

D + Am pl D ea a d e ca Em do /g s pl a ea ob do ier / p no ri C om vad a O er tr ci a oc ant up e a G ció EN n ER AL Em

+ C

A/ B

Ti nt

o La rer ía va nd Fe ería m en in M o as cu l C as ino ad So o (a ) lte ro (a ) O tr o 18 -2 7 28 -3 7 38 -4 7 48 -5 7 58 o +

$100.00

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Asimismo, se registró un mayor gasto medio dentro de los usuarios que asisten a las lavanderías, lo que puede ser resultado del mayor volúmen de prendas que se llevan a servicios al mes ya que, en general, los precios cobrados por las tintorerías superan a los cobrados por los de las lavanderías. En contraste, el menor gasto medio se ubica en los usuarios de NSE D, así como en el segmento de personas mayores de 58 años. CANALAVA

288

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

A partir de los datos relativos a los gastos medios por segmento se obtiene información de alto valor para el diseño de estrategias de comercialización por grupo de usuario meta, de esta manera se pueden generar estrategias de discriminación de precios a favor de los segmentos que registran los niveles de gasto más bajos. Asimismo, los datos de gasto mensual promedio fortalecen los resultados que indican que los servicios de lavanderías son demandados principalmente por personas de menor NSE y que las tintorerías tienen una mayor penetración entre los hogares con mayor NSE. Finalmente, cuatro motivos destacaron como los de mayor importancia por los que usuarios llevan la ropa a las LTP 67. La comodidad resaltó como el principal “driver” que motiva a los consumidores a utilizar los servicios de LTP. El segundo motivo en importancia representa, a su vez, una ventaja para las tintorerías ya que se relaciona con las características de las prendas. FIGURA 305 MOTIVOS PERSONALES PARA LLEVAR SU ROPA A LA LTP 35.0%

Comodidad

Mayor

(22.9%, 33.3%)

30.0%

Sahre of mind

25.0%

(22.6%, 32.9%

Restricciones de tiempo

(1.2%, 1.8%)

(13.0%,18.9%)

20.0% 15.0% 10.0%

Menor

Características de la prenda • No entran en su lavadora • Costumbre

(15.3%, 22.3%%)

Mejor acabado que en casa

Otros motivos (4.0%, 5.9%)

(7.7%,11.3%)

Manchado de la prenda

No tiene equipo en casa

(2.6%, 3.8%)

5.0%

Trabajo

(6.7%,9.7%)

Más rápido que en casa (3.9%, 5.6%)

5.0% Menor

USU-038

10.0% 15.0% Proporción de encuestados que mencionaron el motivo

20.0%

25.0% Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Los dos motivos restantes se relacionan con la situación de trabajo de los usuarios y con las restricciones de tiempo. Lo anterior, arroja evidencia en el sentido de la necesidad de fortalecer la “entrega a tiempo”, así como de facilitar el uso de los servicios de los hogares con acciones tales como “entrega-recepción a domicilio” y una línea de “servicio ejecutivo” enfocando la “entrega-recepción de prendas” en oficinas y sitios de trabajo.

6.12. Conocimiento de Marca. En términos de conocimiento y posicionamiento de marca se detectó un bajo nivel de recordación de una sola marca o nombre de establecimiento por parte de los usuarios de lavanderías, tintorerías y/o planchadurías. 67

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289

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Lo anterior, es resultado del carácter local o de corto alcance por parte de los establecimientos, es decir la mayor parte de la demanda de las LTP se encuentra conformada por usuarios que viven o trabajan en la zona donde se localiza el local. Sin embargo, también debe mencionarse que se identificó que las dos empresas con mayor posicionamiento en la mente de los usuarios son negocios que trabajan bajo el esquema de franquicia; Dry Clean USA y Jiffy Express. En consecuencia, el menor nivel de recordación se registra para los establecimientos de corte tradicional ya que aquellos que son más recordados es debido a que cuentan con sucursales distribuidas en la zona de estudio. FIGURA 306 NIVEL DE RECORDACIÓN DE MARCA O NOMBRE DE ESTABLECIMIENTOS 120.0%

100 90

100.0%

80.0%

60 50 40 80% de las menciones

60.0%

En total se mencionaron 126 empresas distintas de tintorería, lavandería o planchaduría

40.0%

Frecuencia acumulativa

Frecuencia relativa

USU-040

Total: 452 encuestados

20.0%

Dr yC Jifflean y e US xp A res s

•

La atomización de la oferta dificulta la homogeneización en la calidad de la oferta de servicios

•

La amplitud en el número de marcas mencionadas define nuevamente el carácter local de los servicios de LTP

•

Las franquicias tienen un mayor nivel de recordación. Sin embargo, como se verá más adelante lo anterior no es sinónimo de mayor utilización

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

290

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

alto impacto a las campañas de difusión de los servicios del resto de las LTP que actúan en el sector.

Mayor

FIGURA 307 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE ESTABLECIMIENTOS SELECCIONADOS Dry Clean USA 14.0%

TOP OF MIND

12.0% 10.0%

Menor

Super Clean Lavomatic La Burbuja

6.0% 4.0%

Jiffy Express

Speed Clean

8.0%

Maxy Clean París

Krystal Clean

Pressto

2.0% Servi Klin

Jalisco Mony

América Azteca Rebeclean

5.0%

USU-041

Menor

10.0%

15.0%

SHARE OF MIND

20.0% Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

No obstante, se debe recordar que parte de la decisión de los usuarios por acudir a los establecimientos está determinada por la cercanía y por la calidad del servicio. Por ello, cualquier esfuerzo de posicionamiento deberá tomar en cuenta los dos factores mencionados con anterioridad principalmente porque esos dos factores se mantienen prácticamente constantes independientemente del tipo de segmentación que se emplee para los usuarios. En resumen, el predominio del factor “cercanía” como motor de preferencia de los usuarios de un establecimiento particular con respecto a otros garantiza, de alguna manera, una masa de mercado crítico para los negocios de una colonia o zona. Por lo tanto, se recomienda que los establecimientos fortalezcan su vínculo con los usuarios para reducir el riesgo de una caída en el nivel de lealtad del consumidor. FIGURA 308 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE ESTABLECIMIENTOS SELECCIONADOS •

•

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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291

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Sin embargo, el factor “cercanía” también genera efectos adversos sobre la demanda de los usuarios, ya que al haber limitadas barreras a la entrada para nuevas empresas, la masa crítica de mercado tiende a distribuirse entre un mayor número de establecimientos. Esta situación es empeorada por el hecho de que la demanda se servicios de LTP crece a bajas tasas al tratarse de un bien no necesario.

6.13. Percepción e Imagen Con el propósito de identificar los factores y/o elementos que más valoran los usuarios en términos de calidad se realizó un análisis considerando tres grandes niveles. En primer instancia, se identificó la valoración de cuatro grandes categorías como son calidad del servicio, calidad de la atención, nombre del establecimiento y precio ofertado a los usuarios. En un segundo nivel de análisis se identificó el peso de cinco distintas dimensiones de la calidad y, finalmente, en el tercer nivel se identificó el valor otorgado por los usuarios a cada uno de los atributos incluídos en las distintas dimensiones. Cabe mencionar que a partir de las calificaciones otorgadas a las dimensiones de la calidad se obtuvieron los ponderadores por los que fueron ajustadas las calificaciones de los atributos. De tal manera que el orden de éstos últimos corresponde al valor ponderado y no se trata únicamente de un promedio simple. FIGURA 309 FACTORES EVALUADOS EN TÉRMINOS DE CALIDAD NIVELES

• Calidad del servicio solicitado • Calidad de atención

CATEGORÍA

• Marca o nombre del establecimiento • Precio del servicio

• Capacidad de la empresa para desempeñar el servicio ofertado • Apariencia de las instalaciones, equipo y personal

DIMENSIÓN

ATRIBUTO

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292

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A partir de los datos o calificaciones obtenidas se construyeron las matrices de preferencia. Así, se identificó que la categoría más importante es “la calidad del servicio solicitado” siendo mencionada en primer lugar en 1,040 veces de un total de 2,700 menciones. En general, “la calidad del servicio solicitado” superó notablemente a las categoría “calidad de atención” y “nombre del establecimiento”. Sin embargo, su ventaja fue menor al compararse con la categoría “precio del servicio”. FIGURA 310 ORDEN DE VALORACIÓN DE LAS CUATRO CATEGORÍAS 1 vs. 2

Menos

Veces que fue superado por otra categoría

Más

1,400

Matriz de preferencias

1,200

1 2 3 4

1,000

1 342 394 304 1,040

2 108 385 210 703

3 56 65 79 200

76.0%

4 146 310 240 647 371 1,150 593 757

1 vs. 3 2. Calidad de atención

4. Precio del servicio

1. Calidad del servicio solicitado

87.6%

800

1 vs. 4

600

67.6%

400

3. Marca o nombre

200 Total: 2,700 menciones USU-046

200 Menor

400

600

800

Nivel de preferencia

1000

1200

USU-048

Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

La segunda categoría en importancia fue el “precio del servicio” superando a la “calidad de atención” al “nombre del establecimiento”. En conclusión, se pudo observar que, a la fecha, el nombre o marca que ostentan los establecimientos no es un factor de gran peso en la decisión de los usuarios para visitar una LTP en particular. No obstante, se debe tener en cuenta que a mediano plazo el factor “nombre o marca” puede ser más determinante dadas las circunstancias que se registran en la difusión de los servicios de las franquicias: 

Promoción en medios masivos de comunicación, principalmente en medios impresos.



Estrategia de localización, concentrándose en centros o plazas comerciales donde la afluencia de usuarios de nivel medio alto es elevada.



Estrategia de expansión de franquicias y desarrollo de la cartera de productos.

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293

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Por ello, las LTP de corte tradicional deberán contar con un esquema o estrategia que les permita contrarrestar la capacidad de expansión de las franquicias, así como las ventajas que éstas obtienen como resultado de las campañas de difusión de servicios realizadas por la casa matriz. Es importante señalar, sin embargo, que la valoración entre “calidad del servicio solicitado” y “precio del servicio” registró diferencias estadísticamente significativas al analizar los segmentos por tipo de servicio. En este sentido, los usuarios de las tintorerías parecen valorar más la “calidad del servicio” mientras que los usuarios de lavandería mostraron una mayor valoración del factor “precio”. La situación anterior, puede estar ampliamente influenciada por el NSE de los usuarios de cada tipo de establecimiento, basta recordar que los usuarios que corresponden a NSE de mayor nivel tienden a registrar un uso más intenso de los servicios de tintorerías, en tanto que los hogares de menor NSE prefieren demandar servicios de lavandería. FIGURA 311 ORDEN DE VALORACIÓN DE LAS CUATRO CATEGORÍAS POR TIPO DE SERVICIO

79 .9 %

83 .5 %

86 .4 %

Servicio vs. Precio

1 1

Atención vs. Marca

3 42

205

164

442

104

258

792

125

116

415

312

215

834

37.4%

25.8%

236

267

219

145

722

485

1,854

38.9%

26.2%

51 135

54 .0 %

20 .1 %

16 .5 %

Atención vs. Precio

Marca vs. Precio

Lavandería

16 .5 %

13 .6 %

Servicio vs. Marca

Tintorería

Matriz

53 .1 %

46 .9 %

40 .3 % 29 .1 % 10 .1 %

13 .6 %

25 .2 %

23 .6 %

Servicio vs. Atención

46 .0 %

59 .7 %

70 .9 %

83 .5 %

89 .9 %

74 .8 %

76 .4 %

86 .4 %

POR TIPO DE SERVICIO

512

7.3% 27.6%

105

202

111

352

USU-049

175

28 65

Total: 450 encuestados

242

7.8% 29.0%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Adicionalmente, se registraron diferencias significativas al considerar la valoración por género, por edad y por NSE de usuarios; en el primer y último casos se refiere a las categorías “calidad del servicio” versus “precio del servicio” en tanto que las variaciones por edad se generaron en las categoría “calidad del servicio” y “calidad de atención”. 68. 68

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Por otra parte, con respecto a las dimensiones de la calidad que se valoraron se detectó que “la capacidad de la empresa para brindar el servicio ofertado” se colocó como la de mayor importancia al adquirir cerca del 30% del peso que los usuarios otorgan a las cinco dimensiones. Nuevamente sobresale que los usuarios, en general, buscan empresas que les brinden calidad en el servicio, lo cual involucra totalmente los procesos operativos de las empresas más que los procesos de atención al cliente. Lo anterior no significa que ésta última deba ser desatendida o descuidada, lo que significa es que desde la perspectiva de los usuarios es más importante una prenda bien tratada que una buena atención o trato del personal. FIGURA 312 VALORACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD RESULTADOS GENERALES (Distribución de 100 puntos entre categorías)

35.0% 30.0%

29.6%

Total: 452 encuestados USU-055

25.0% 19.5%

20.0%

18.9% 16.2%

15.8%

Disponibilidad de la empresa para ayudar a los clientes

Cuidado y atención personalizada de los clientes

15.0% 10.0% 5.0%

Capacidad de la empresa para desempeñar el servicio ofertado

Apariencia de las instalaciones, equipo y personal

Conocimiento y cortesía de los empleados y habilidad para inspirar confianza

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

La dimensión de la calidad que fue valorada en segunda posición fue la relativa a “la apariencia de las instalaciones, equipo y personal”, pero seguida muy de cerca por la dimensión de “conocimiento y cortesía de los empleados”. La última posición fue obtenida por la dimensión “cuidado y atención personalizada de los clientes”. Como se mencionó anteriormente, los valores registrados por cada una de las dimensiones fueron empleados posteriormente para asignar las ponderaciones a los distintos atributos de la calidad y poder identificar un orden o jerarquía de prioridad para los usuarios. Las variaciones o diferencias en el nivel de valoración de las dimensiones de calidad que tienen importancia desde el punto de vista estadístico fueron reportadas en el caso de la segmentación de los usuarios por tipo de servicio. En este sentido, para los consumidores del servicio de tintorería “la apariencia de las instalaciones, equipo y personal” mantiene un mayor nivel de importancia que para los usuarios de lavanderías. En contraste, para ese mismo segmento, las dimensiones como “disponibilidad de ayuda” y “atención CANALAVA

295

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personalizada” registran menores niveles de importancia que para los usuarios de lavanderías. De nueva cuenta, la diferencia en los niveles de valoración de las dimensiones de la calidad puede estar asociada directamente con el NSE y perfil de los usuarios de cada uno de los servicios, en donde los más exigentes en términos de imagen de las instalaciones son los de mayor NSE, o sea los usuarios de tintorerías. En consecuencia, resulta evidente la necesidad de atención a este elemento de la calidad ya que las franquicias cuentan con una clara ventaja, en términos de imagen sobre los establecimientos de carácter tradicional. FIGURA 313 VALORACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD POR TIPO DE SERVICIO

35.0

Total: 452 encuestados 29.7

30.0

29.2

25.0 20.0 15.0

20.8 16.7

19.1 18.2

15.3

17.6

18.4

15.0

10.0 5.0

Tintorería Lavandería

Conocimiento y cortesía

Atención personalizada

USU-056

Apariencia Capacidad Disponibien el lidad de servicio ayuda ofertado

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por el contrario y debido al perfil de los usuarios de lavanderías, la imagen a proyectar por las lavanderías deberá ser analizada con mayor cuidado, ya que en una primera instancia podría generar, un efecto adverso sobre su mercado objetivo, es decir, una fuerte mejora en instalaciones e imagen podría proyectar una sensación de precio elevado, sobre todo entre los grupos o zonas de menor NSE. Adicionalmente, se debe señalar que la mayor valoración de la dimensión “calidad de servicio ofrecido” se generó en el segmento de personas mayores de 57 años a tal grado que las diferencias con el resto de los segmentos de análisis resultaron estadísticamente

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significativas. Asimismo, el peso otorgado por este grupo de usuarios a la dimensión “disponibilidad de ayuda” resultó inferior que para los otros usuarios. El último nivel de análisis se concentró en la valoración de los atributos particulares de cada dimensión por parte de los usuarios, recordando que los resultados fueron ajustados de acuerdo con el valor de ponderación de las cinco dimensones. A manera de ejemplo, a continuación se presentan las valoraciones obtenidas para los cinco atributos incluídos en la dimensión “apariencia de las instalaciones, equipo y personal”. 69 En el ejerciio, se buscó que los usuarios calificaran en una escala del 1 al 7, siendo 7 la mayor valoración positiva, la importancia de cada atributo dentro de su definición de establecimiento de LTP “ideal”. Bajo este contexto, se observó que para el caso de la dimensión “apariencia de las instalaciones, equipo y personal” los atributos que más impacto tienen sobre las expectativas de los usuarios son la cercanía del establecimiento con su domicilio o trabajo y la disponibilidad de equipos modernos. Consecuentemente, para satisfacer las expectativas de los clientes en términos de su establecimiento “ideal” deberán tomarse en cuenta estos dos atributos como los de mayor peso o como factores críticos de éxito para los establecimientos de LTP.

Información visible

5.98

Empleados con buena presentación

5.91

Instalaciones atractivas

5.53 USU-058

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

Promedio

vis ible

ció nta

ión ac rm

ía

se pre na

ne cio

ipo

Ce rc

6.02

Inf o

Equipos modernos

Bu e

6.40

Ins

Cercanía al domicilio / trabajo

SEGMENTO

Eq u

PROMEDIO GENERAL

tala

ern

tra

ctiv

FIGURA 314 VALORACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD

• Tintorería • Lavandería • Femenino • Masculino • Casado (a) • Soltero (a) • Otro • 18-27 años • 28-37 años • 38-47 años • 48-57 años • 58 o más años • A/B • C+ •C • D+ •D • Ama de casa • Empleado / gobierno • Empleado / privada • Comerciante • Otra ocupación • GENERAL • Mas altos al 1% del IC del 99% • Mas bajos al 1% del IC del 99%

6.06 5.93 6.07 5.94 6.07 5.89 6.10 5.88 5.93 6.13 6.14 6.42 6.15 6.16 5.76 5.98 5.67 5.98 6.09 5.88 5.95 6.29 6.02 6.18 5.87

5.61 5.36 5.59 5.40 5.53 5.61 5.37 5.56 5.37 5.73 5.24 5.87 5.54 5.77 5.21 5.47 5.11 5.52 5.84 5.37 5.28 5.66 5.53 5.70 5.36

5.94 5.84 5.90 5.94 5.90 6.01 5.76 5.77 5.99 5.81 5.86 6.34 5.68 6.01 5.86 5.95 5.67 5.87 6.12 5.91 5.79 5.91 5.91 6.06 5.77

6.41 6.40 6.40 6.41 6.43 6.39 6.31 6.30 6.38 6.49 6.59 6.39 6.58 6.49 6.35 6.26 5.56 6.26 6.72 6.37 6.63 6.41 6.40 6.52 6.29

5.95 6.04 6.01 5.93 6.10 5.88 5.57 5.91 5.86 6.08 6.22 6.08 5.97 6.15 5.77 6.00 4.89 6.01 5.86 5.90 5.72 6.25 5.98 6.13 5.84

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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297

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Sin embargo, el peso otorgado a estos dos atributos no es uniforme a lo largo de los distintos segmentos de mercado, por ello se realizó un análisis diferenciado de los resultados. Para el caso concreto de “apariencia de las instalaciones, equipos y personal” se identificó que el atributo de cercanía mantiene una mayor relevancia para los segmentos correspondientes a personas de 48 a 57 años, usuarios de NSE A/B, empleados de gobierno y para quienes se dedican al comercio. En contraste, la cercanía es un factor de menor relevancia o impacto para los usuarios de menor NSE y para las amas de casa. Aún cuando los resultados generales permitirán identificar y establecer acciones y estrategias de carácter sectorial (objetivo del presente estudio), es importante que los establecimientos de LTP cuenten y analicen los resultados obtenidos en términos de segmentos para que ellos puedan diseñar acciones locales o particulares de acuerdo las características específicas de su mercado primario y/o zona de influencia. Por ello, en los anexos del documento se han integrado los resultados desagregados para cada una de las dimensiones de la calidad y para cada uno de los segmentos de mercado. Asimismo, se han identificado los resultados relevantes tomando como referencia los datos que se encuentran por encima y por debajo de un intervalo de confianza al 99%. En conclusión, de acuerdo con los valores ponderados registrados para el establecimiento “ideal” existe un conjunto de ocho atributos que deben orientar el diseño del “certificado de calidad”. ya que constituyen la base y la clave para satisfacer las expectativas de los clientes. FIGURA 315 JERARQUIZACIÓN FINAL DE ATRIBUTOS 1.91 1.89 1.87 1.87

1.80 1.79

Atributos de primer orden Atributos de segundo orden Atributos de tercer orden

1.74 1.74

1.18 1.17 1.16 1.15 1.15 1.15 1.13 1.09 1.08

1.01 1.00 0.99 0.98 0.98 0.96 0.96

rv ic

Li m

en da s

n da ño e pi nt io ez re a ga a la ef ic pr ie im Si nt er n e a de C fa ap lla pr ac s en G d id ar e da ad an pl an pa tía ch ra so ad so br Pr o lu e en p c io re da na nd s rp co as C n ro er ar bl ca om em ní a a as ag al ra do da m ic bl ili e Eq o/ Em tr ui ab po pl aj ea s o m do In od fo s Em rm er co no pl ac n ea bu s ió do n en vi s a si qu pr bl es e e Em in en sp pl ta ea i re ci ón do n Em co s pl de nf ea ia m nz do os a Se s tr am ad Em gu or ab ri d pl le ca ea ad s pa do en ci s la ta co do ne n s fa go ci ci lid ac In ad ió st n al de ac pa io la ne br Em s a at pl r ac ea P tiv do ro C as nt s om o lis se pr to rv en s H i p de c or ar io In rl ar a fo as at io D rm en s ne is co ar de po ce nv r cu si si en ci an da ón ie do de nt pa s e se s de ra rá lc ap de lie oy se nt ar m e pe al cl ña ie At do nt en e e ci ls ón er vi pe ci rs o on al iz ad a

USU-063

1.25

Nota (*): Para identificar el orden de las expectativas de los 25 atributos se multiplicó su promedio final por el peso otorgado a cada dimensión.

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

CANALAVA

298

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

De esta manera, el orden de los atributos permite conocer cuales son los elementos que, desde la perspectiva del usuario, son fundamentales para acudir y encontrar la satisfaccción en los servicios de las LTP. Ignorar la valoración de los atributos y el orden de la misma por parte de los usuarios impedirá que el “certificado de calidad” cumpla con su fin esencial, que consiste en lograr y garantizar la satisfacción total de los consumidores. Cabe mencionar, sin embargo, que la detección de los atributos clave (en este caso ocho atributos) no implica que el resto de los atributos no deba ser tomado en cuenta en el esquema de evaluación para el otorgamiento del “certificado de calidad”, sino que determina el nivel de importancia y, consecuentemente, el peso que deben tener los criterios específicos que se establezcan dentro del proceso de evaluación. Esto significa, de acuerdo con los resultados, que se deberá otorgar un mayor peso en la evaluación a los elementos relacionados con los procesos que garanticen la entrega de “prendas sin daño” en comparación con el peso otorgado a los factores relativos a brindar “atención personalizada”. Lo anterior permitirá enfocar el “certificado de calidad” hacia el fortalecimiento de las áreas críticas que permitan alcanzar los niveles de servicio esperados por los usuario y optimizar la canalización de recursos hacia las áreas de alto impacto para el sector.

6.14. Satisfacción de Clientes. Otro de los objetivos del presente estudio consistió en evaluar el nivel de satisfacción de los usuarios con respecto a los servicios que brindan actualmente los establecimientos de LTP. Por ello, se obtuvieron las calificaciones de los usuarios relativas a la percepción de servicio para un total de 25 atributos inmersos en cinco dimensiones de la calidad. La evaluación se basó en una escala de continuo “acuerdo-desacuerdo” con valores 7 a 1, respectivamente.

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299

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 316 ATRIBUTOS EVALUADOS EN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DIMENSIONES DE LA CALIDAD • 1. Equipos modernos Apariencia de las instalaciones, equipo y personal

Capacidad de la empresa para desempeñar el servicio ofertado

Cuidado y atención personalizada a los clientes

USU-064

• 15. Informar cuando será desempeñado el servicio

Conocimiento y cortesía de los empleados y habilidad para inspirar confianza

• 23. Atención personalizada • 24. Horarios convenientes • 25. Comprender las necesidades del cliente

ATRIBUTOS

Para obtener información relevante con respecto al nivel de satisfacción se combinaron los datos de las expectativas de servicio con las calificaciones de la calidad del servicio. De esta manera, a partir de los datos obtenidos se calculó la función de bienestar70. Posteriormente, y con base en los resultados de la función de bienestar se procedió a la estimación de la función de calidad de Taguchi71 todo ello con el fin de obtener las gráficas de satisfacción para cada uno de los atributos y sus correspondientes áreas bajo la curva que permitieran identificar los atributos que generan los mayores niveles de insatisfacción entre los usuarios de LTP. Para ejemplificar lo antes expuesto, a continuación se presentan los datos correspondientes a los dos primeros atributos de la lista. En el caso del atributo “equipos modernos” se identificó que existe una fuerte insatisfacción por parte de los usuarios, es decir hay una brecha importante entre las expectativas de los consumidores y lo que realmente les ofrecen los prestadores de servicio de LTP. Esta situación resulta evidente si se considera que, bajo la escala mencionada anteriormente, las expectativas de los usuarios se colocan en un nivel de 6.024 pero la calificación recibida en términos de la calidad percibida (una vez que recibieron el servicio) se colocó en 5.407 puntos.

La función de bienestar se estimó a partir de la siguiente fórmula: f(X p- Xe) = (s * k) * (Xp- Xe) donde: Xp:valor promedio de las percepciones; Xe : valor promedio de las expectativas; s: signo original de la diferencia entre Xp y Xe; k: sensibilidad del bienestar de los clientes ante la diferencia (X p-Xe) y para este caso estimada a partir de la Tau de Kendall.

El cálculo del área bajo la curva se realizó mediante la integración de la ecucación de la función de 3 bienestar, es decir Area = (k (Xp - Xe) )  3

CANALAVA

300

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

En primera instancia resalta una diferencia aritmética de 0.617 puntos que se traduce en un nivel de insatisfacción de 0.084 (negativo) y su equivalente en -0.01737 en términos de área bajo la curva. Para este estudio en particular, se ha asumido que todo valor a la izquierda del centro de la curva representa un nivel de insatisfacción de los consumidores en tanto que todo valor a la derecha significa que las LTP superan las expectativas de servicio esperadas por los clientes. FIGURA 317 72 ATRIBUTOS EVALUADOS EN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EQUIPOS MODERNOS

INSTALACIONES ATRACTVAS

0.100

0.080

0.060

0.040

0.040 Insatisfacción

0.020

Fb = - 0.013 A = - 0.00101

0.020

Insatisfacción Fb = - 0.084 A = - 0.01737

5.407

5.530

5.654

5.777

5.901 6.024 6.148

6.272

6.395

6.519

6.642

5.300

5.346

5.392

5.439

5.485

5.531 5.577

5.624

5.670

5.716

5.762

USU-065

Valor real “percepción”

Valor objetivo “expectativa”

Valor real “percepción”

Valor objetivo “expectativa”

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En la evaluación del segundo atributo “instalaciones atractivas” también se percibe un nivel de insatisfacción por parte de los consumidores. Sin embargo, comparado con el grado de no satisfacción derivado del atributo “equipo modernos” resulta ser menor. Es importante observar que el punto medio de cada curva es independiente para los atributos evaluados reflejando únicamente el valor de las expectativas de los consumidores. La utilización de la función de bienestar y de la ecuación de calidad de Taguchi proporcionan información estadísticamente más sólida para identificar y comparar el nivel de agrado o desagrado de los atributos considerados en el estudio, estandarizando los resultados a un mismo esquema de medición. En síntesis, la siguiente gráfica reporta los resultados finales que se obtuvieron para la evaluación de los 25 atributos. Los resultados muestran una situación preocupante para los establecimientos del sector de LTP ya que, en general, no se logra cumplir con las expectativas de servicio de los usuarios. En este sentido, los atributos en donde más se identificó un nivel de insatisfacción fueron: 

Percepción de falta de equipos modernos,



Percepción de fallas en el planchado de las prendas,

Los resultados de la evaluación de los restantes 23 atributos puede consultarse en la sección de anexos.

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301

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,



Percepción de falta de presentación en los empleados y,



Percepción de daño en las prendas. FIGURA 318 RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

USU-077

Menor

Nivel de satisfacción

Mayor

Valor de la función de bienestar

Equipos modernos

-0.08434

Instalaciones atractivas

-0.01314

Empleados con buena presentación

-0.03149

Cercanía al domicilio / trabajo

-0.00108

Información a la vista

-0.00611

Servicio correcto a la primera

-0.00497

Cumplir con el tiempo de entrega

-0.00304

Entregar prendas sin daño

-0.03067

Entregar prendas con aroma agradable

-0.01518

No presentar fallas de planchado

-0.04156

Ofrecer garantía sobre prendas

-0.02414

Limpieza eficiente de la prenda

-0.01653

Capacidad para solucionar problemas

-0.00166

Brindar un pronto servicio al cliente

-0.01409

Informar cuando se desempeñara el servicio

+0.00031

Empleados listos para ayudar al cliente

-0.01468

Disposición para ayudar al cliente

-0.00710

Empleados que inspiren confianza

-0.00465

Ofrecer seguridad en la negociación

-0.00223

Empleados amables

-0.00803

Empleados de mostrador capacitados

-0.01292

Empleados con facilidad de palabra

+0.00005

Atención personalizada

-0.00103

Horarios convenientes

-0.00446

Comprender las necesidades del cliente

-0.00149

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Únicamente en dos de los 25 atributos evaluados se registró un cumplimiento ligeramente superior al de las expectativas de los usuarios, siendo estos el hecho de “informar sobre cuando será desempeñado el servicio” y “empleados con facilidad de palabra”. En consecuencia, los resultados de la evaluación de la satisfacción de los clientes muestra la urgencia de fortalecer el enfoque al cliente dentro de la estrategia de comercialización de los servicios de las LTP. Bajo este contexto, y debido a que el grado de insatisfacción es prácticamente evaluado dentro de todos los renglones, es innecesario analizar atributo por atributo ya que el punto importante radica en comprender que se requiere un fortalecimiento general. No obstante, con el propósito de identificar el carácter prioritario en las acciones de fortalecimiento del nivel de servicio asociado con cada atributo y, posiblemente del enfoque a corto y mediano plazos del “certificado de calidad”, se han combinado los resultados relativos al “establecimiento ideal” que esperan los usuarios con los datos de satisfacción. De esta manera, los ocho atributos que deben ser la base para el diseño del “certificado de calidad” y definir los procesos que deberán recibir un mayor peso o ponderación en la evaluación para la otorgación de dicho documento son: 

Prendas sin daño, CANALAVA

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,



Prendas sin fallas de planchado,



Limpieza eficiente de la prenda,



Garantía sobre prendas,



Prendas con aroma agradable,



Servicio correcto a la primera,



Tiempo de entrega y,



Capacidad para solucionar problemas.

FIGURA 319 JERARQUIZACIÓN DE ATRIBUTOS A CONSIDERAR EN EL “CERTIFICADO DE CALIDAD”

Mayor

-0.09500

Equipos modernos

-0.08500 -0.07500

Nivel de insatisfacción

-0.06500 -0.05500 -0.04500 -0.03500 -0.02500 -0.01500

Menor

Listos para atender

Pronto servicio

Disposición p/ ayudar

-0.00500

Atención personalizada

0.00500

Cuando se realizará el servicio

0.80

Seguridad en negociación Comprender necesidades

Facilidad de palabra

1.00 Menor

Información visible

Prendas con aroma agradable

Cercanía

Solucionar problemas

Limpieza eficiente de la prenda

Tiempo de entrega

Inspirar confianza

1.20

1.40

1.60

Expectativa ponderada del atributo para el “establecimiento ideal”

Fuente: Investigación directa, Encuesta con usuarios

Prendas sin daño

Garantía sobre prendas Empleados amables

InstalaEmpleados ciones atractivas capacitados

Horarios convenientes

Sin fallas de planchado

Empleados con buena presentación

1.80

USU-078

Servicio correcto a la primera

2.00

Mayor

Prioridad de atención Menor

Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

De lo anterior se concluye que la certificación de los procesos clave en el tratamiento de las prendas serán la parte toral o central del “certificado de calidad”, ya que seis de los ocho atributos importantes hacen referencia directa a los procesos operativos y que involucran las actividades de planchado, desmanchado, cuidado de la prenda y acabado. Los dos atributos restantes se relacionan con el fortalecimiento y evaluación de los niveles de eficiencia de los procesos operativos y de comercialización (entrega a tiempo), así como con la adecuada capacitación de los empleados (capacidad para solucionar problemas). Adicionalmente, se debe buscar en el mediano plazo fortalecer la imagen de “obsolescencia” del equipo, así como la imagen de los empleados. En general, se

CANALAVA

303

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

recomienda incluir en el “certificado de calidad” algunos puntos de evaluación de los atributos que se encuentran en las zonas amarillas. Un aspecto, que debe tomarse en cuenta dentro del diseño del “certificado de calidad” es el carácter dinámico y flexible que debe tener, es decir, la identificación de los atributos importantes debe ser continua ya que con el tiempo puede modificarse tanto su nivel de importancia como el grado de satisfacción generado hacia los usuarios. Por otra parte, y complementando el análisis de satisfacción de clientes, se detectaron los factores de agrado y desagrado de los usuarios con los establecimientos que visitan. Cabe aclarar que los resultados pueden parecer contradictorios con los datos presentados para la evaluación de los atributos. Sin embargo, la calificación de los atributos que se obtuvo enteriormente corresponde a las experiencias “en conjunto” de los usuarios, es decir, la percepción de los consumidores consideró sus experiencias acumuladas con los servicios, por lo que su opinión está influida por el servicio de distintos establecimientos de LTP. En contraste, los elementos de agrado y desagrado hacen referencia específica a los servicio que recibió exclusivamente en el establecimiento donde fue abordado para realizarle la encuesta. Bajo estas consideraciones se detectó que la calidad del servicio, el tiempo de entrega y la atención personalizada se destacan como los factores de agrado de los usuarios. Pese a lo anterior, se observa que en los tres casos no se supera la proporción del 70% de los usuarios, lo que significa que dichos factores de agrado no son generales. FIGURA 320 FACTORES DE AGRADO

Mayor

25.0% Servicio de calidad

20.0%

Sahre of mind

Tiempo de entrega

15.0%

Entrega a domicilio

10.0%

Atención personalizada

Rapidez de atención

Horarios de servicio

Menor

Asesoría

5.0%

Ubicación

Tecnología y equipo

USU-085

Limpieza del sitio

10.0% Menor

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

Proporción de encuestados que mencionaron el motivo

60.0%

70.0%

80.0%

Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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Adicionalmente, se identificaron otros factores como “instalaciones descuidadas”, “horarios de servicio”, “pérdida de botones” e “incumplimineto en el tiempo de entrega” como promotores de desagrado. El análisis conjunto de los factores de agrado y desagrado pareciera evidenciar una contradicción de los resultados (v. gr.: factor de agrado: “tiempo de entrega” vs. factor de desagrado: “incumplimiento en el tiempo de entrega”). No obstante, debe recordarse que los factores mencionados corresponden a situaciones generadas por los diversos establecimientos y que en ningún momento se refieren simultáneamente a una empresa, por ello, los resultados más que contradictorios ponen de manifiesto la heterogeneidad en los niveles de servicio, imagen, atención y calidad que se registra al interior del sector. FIGURA 321 FACTORES DE DESAGRADO

Mayor

12.0% Instalaciones descuidadas

10.0%

Decoloración de la prenda

Sahre of mind

8.0%

6.0% Cambio de prenda

Menor

4.0%

Establecimiento pequeño

• Trabajo incompleto • Maltrato del encargado

2.0%

5.0%

USU-087

Menor

Daño total de la prenda

Incumplimiento en tiempo de entrega Pérdida de botones

Limpieza deficiente

Horarios de servicio

• Equipos en mal estado • Extravío de la prenda • Descortesía de empleados

10.0%

15.0%

Proporción de encuestados que mencionaron el motivo

20.0%

25.0% Mayor

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

6.15. Hábitos de Visita. Con el fin de aportar elementos que permitan alentar las visitas de los usuarios hacia los establecimientos de lavado y/o planchado de prendas se incluyó la detección de los hábitos de visita. Por ello, en este apartado se presentan los principales hallazgos

CANALAVA

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

relacionados con el comportamiento, preferencia y modo de visita de los consumidores a las LTP. En primer lugar, destacó que casi un 70% de los usuarios tuvieron como punto de origen su hogar, situación que resulta lógica debido al tipo de servicio demandado y a la zona de influencia local que mantienen este tipo de empresas. No obstante, también sobresalió que cerca de 145 de los consumidores procedieron de su sitio de trabajo. FIGURA 322 LUGAR DE PROCEDENCIA RESULTADO GENERAL Otro comercio 6.4% Casa de amigos 1.0%

Otro sitio 8.0%

Escuela 1.8%

Trabajo 13.8%

Casa / hogar 69.0%

USU-090

ASPECTOS RELEVANTES

•

Cerca del 70% de los usuarios tienen como punto de origen sus hogares

•

Lo anterior, confirma el carácter “local”, en términos de cobertura, que tienen la mayor parte de los establecimientos tradicionales de lavandería, tintorería y planchaduría

•

Adicionalmente, casi el 14% de los usuarios partío de su lugar de trabajo para el establecimiento de LTP

•

Este último hecho evidencia la oportunidad de mercado que representa el segmento de empleados de oficina

•

Por último, el 6.4% de los usuarios visitan los establecimientos de LTP como parte de su recorrido de compras en otros establecimientos comerciales

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Los resultados anteriores confirman la importancia que tiene para los prestadores de servicios de LTP, afianzar la relación de negocios con sus clientes y, aún cuando la calidad de atención parece no importar tanto a los consumidores como la calidad del servicio, formalizar un esquema de acciones para asegurar y mantener la lealtad de sus mercados. Asimimo, se identifica un mercado potencialmente atractivo para las LTP conformado por las personas que trabajan y requieren de servicios de LTP. Por lo tanto, es conveniente principalmente para las LTP que se ubican cerca de zonas de oficina evaluar la implantación de la oferta de servicios de recepción-entrega de prendas a oficina, sí como el diseño de promociones y/o paquetes de servicio para los empleados, incluso a través de acuerdos con las empresas privadas y públicas de la zona. A nivel de segmento no se identificaron diferencias significativas por tipo de servicio, género, estado civil o nivel socio-económico (NSE). Sin embargo, con respecto a la edad de los usuarios se identificó que aquellos que pertenecen a grupos de menor edad registran mayores porcentajes de procedencia del sitio de trabajo en comparación con las personas adultas. Evidentemente, los datos segmentados por ocupación de los usuarios también manifestaron diferencias estadísticamente significativas, ya que los empleados de empresas privadas, empleados de gobierno y comerciantes expresaron un mayor porcentaje de individuos con origen del sitio de trabajo en comparación con las amas de casa. Pero en general, y pese a las diferencias en los porcentajes de origen entre el hogar y el sitio de trabajo, el primero se mantiene como el principal punto de partida de los usuarios. CANALAVA

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Este hecho aporta elementos para identificar el lugar en donde puede concentrarse, inicialmente, los esfuerzos de difusión local de los servicios de LTP. Por otra parte, se identificó que actualmente el tiempo de desplazamiento de los usuarios hacia los establecimientos a donde llevan su ropa para lavado o planchado se ubica en los 7 minutos. En algunos casos el tiempo de traslado de extendió hasta los 60 minutos. Debido a la amplia dispersión de los datos correspondientes al tiempo de desplazamiento se consideró a la mediana de los datos como el mejor estimado, en virtud que brinda una mayor robustez. FIGURA 323 TIEMPO ACTUAL DE DESPLAZAMIENTO GENERAL

POR SITIO DE ORIGEN 14.00

Tiempo en minutos

9.39

12.9 11.2

12.00

300 7.00

10.00

Minutos

5.00

Media USU-093

100

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

Minutos

sit io

20.0

Ot ro

10.0

4.00 2.00

Total: 451 encuestados

0.0

6.00

ga r

Mediana

Tra ba jo

Moda

Ca sa /ho

Frecuencia

200

8.4

8.00

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Es importante, anotar que el tiempo actual de desplazamiento registra diferencias importantes al tomar en cuenta el punto de origen de los usuarios. En este sentido, y contrario a lo que pudiera pensarse a priori, los usuarios que tienen como origen el sitio de trabajo registraron los mayores tiempos de desplazamiento promedio alcanzando prácticamente los 13 minutos. En contraste, los usuarios que parten de sus hogares se desplazaron en promedio 8.4 minutos. El análisis del tiempo de desplazamiento por segmento evidenció diferencias significativas para las personas cuyo estado civil es distinto al casado o soltero, mismas que reportaron mayores tiempos de desplazamiento. Otro hallazgo importante es la relación inversa entre la edad de los usuarios y su tiempo actual de desplazamiento, pues a medida que aumenta la edad del consumidor el tiempo de traslado se contrae, en consecuencia, las LTP podrían establecer servicios de recepción-entrega de prendas para este segmento de mercado en función de la proporción de personas adultas que habiten en la zona de influencia del negocio. Finalmente, los empleados de empresas privadas y comerciantes reportaron menores tiempos de desplazamiento en comparación con los empleados de gobierno y amas de casa, situación que resulta lógica debido a las condiciones de trabajo que enfrenta cada

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segmento en donde los empleados de gobierno cuentan con mayor disponibilidad de tiempo y facilidades para destinarlo a actividades no laborales. A partir de los datos relativos al tiempo de desplazamiento de los usuarios se estimó la distancia promedio recorrida por los usuarios para llevar su ropa a la LTP. De esta manera, actualmente las personas que se desplazan a través del automóvil rumbo a la LTP tienen que recorren una distancia promedio de casi tres kilómetros, mientras que quienes se trasladan caminando sólo recorren 639 metros (incluye sólo el traslado en una dirección). Por su parte, las personas que acuden a las LTP y que se desplazan en transporte público recorren poco más de 3.5 kilómetros. Los datos relativos a las distancias recorridas por los usuarios permiten identificar el radio de influencia de las LTP tradicionales. Cabe precisar que para el caso de las LTP que se encuentran ubicadas dentro de mega centros o plazas comerciales pueden registrar mayores tiempos de desplazamiento. Sin embargo, para esos casos el motivo de desplazamiento principal a la plaza o centro comercial generalmente se asocia con la compra de productos de alimentos o productos de las tiendas de autoservicios o clubes de precios. FIGURA 324 DISTANCIA ACTUAL PROMEDIO DE DESPLAZAMIENTO

Tiermpo en minutos

25.00 19.2

20.00 15.00

13.01

10.00

7.67

5.00 USU-096

Promedio (automóvil)

Promedio (caminando)

Promedio (transporte público)

Velocidad promedio

13.75 km/hr*

5 km/hr

11.40 km/hr*

Distancia a recorrer

2,982 km

0.639 km

3,642 km

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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En síntesis, la ubicación de los establecimientos es un factor importante que determina su zona de influencia y que para el caso de las LTP tradicionales estaría definido por una distancia media de 3.6 kilómetros. Adicionalmente, se investigó sobre el tiempo máximo de desplazamiento que estarían dispuestos a recorrer los usuarios para llevar su ropa a la LTP, al respecto se identificó que éste podría colocarse entre los 15.0 y 18.3 minutos. FIGURA 325 TIEMPO MÁXIMO DE DESPLAZAMIENTO (Tiempo que estarían dispuestos a trasladarse) 200

18.3

Frecuencia

15.0

100 Tiempo en minutos

Moda

Mediana

Media

USU-097

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

80.0

90.0

Minutos máximos

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Nuevamente, se considera que el parámetro más robusto es la mediana debido al menor impacto de la dispersión de los datos. De acuerdo con los datos actuales y los datos de la disposición de desplazamiento máximo se observa que prácticamente se duplicaría el valor en minutos pasando de 7 a 15. El conocimiento del tiempo máximo al que están dispuestos los usuarios a desplazarse para llevar su ropa al servicio de LTP es de gran utilidad para estimar una zona de influencia potencial y, por lo tanto, una masa crítica de mercado potencial o susceptible de adquirir por parte de los establecimientos. Sin embargo, los prestadores de servicios deberán tomar en cuenta que los tiempos máximos de desplazamiento varían de acuerdo con el segmento de mercado al que pertenece el usuario.

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FIGURA 326 TIEMPO MÁXIMO DE DESPLAZAMIENTO (Tiempo que estarían dispuestos a trasladarse por segmento de mercado)

20.56

20.30

19.53

20.05

19.79

19.01

17.92

USU-098

19.27

8.65 18.49

16.79

• Otro

18.23

7.60

18.75

17.72

• Comerciante

17.97

9.39

17.71

18.95

• Empleado privada

17.19

18.89

• Empleado gobierno 11.26

16.94

9.55

17.45

18.33

• Ama de casa

16.68

10.56

16.42

20.56

• D

15.90

9.55

15.64

19.65

• D+

16.16

9.40

15.38

17.21

• C

14.60

9.61

15.12

15.77

• C+

14.34

8.45

14.86

16.87

• A/B

14.08

9.24

13.57

16.06

• 58 o más

13.83

9.65

13.05

17.60

• 48-57

12.79

8.70

13.31

18.78

• 38-47

12.27

9.57

12.01

19.45

• 28-37

12.53

9.80

11.75

20.12

• 18-27

11.49

10.82

10.97

19.04

• Otro

10.71

9.61

11.23

17.61

• Soltero

10.46

9.04

10.20

18.49

• Casado

9.68

9.48

9.42

18.16

• Masculino

9.94

9.35

9.16

19.61

• Femenino

8.90

17.66

9.39

8.38

9.41

• Lavandería

8.12

• Tintorería

8.64

Tiempo máximo

7.60 7.86

Tiempo actual

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por ello, se identificaron los tiempos máximos de desplazamiento al que están dispuestos los usuarios según el segmento al que pertenecen, además, se calculó el intervalo de tiempo de traslado. De esta manera, por ejemplo, para el caso de los usuarios del servcio de tintorería se estimó un intervalo de tiempo que va de los 9.41 hasta los 17.66 minutos; debe recordarse que se incluye el desplazamiento a través de cualquier medio, es decir, por automóvil, transporte público o a pié. En tanto que los usuarios de lavandería expresaron una tendencia a desplazarse un poco más de tiempo, alcanzando incluso los 19.6 minutos. Del análisis desagregado se detectó que los usuarios que mostraron una mayor disposición a desplazarse son aquellos que pertenecen al NSE D+ y, por el contrario, los usuarios de NSE A/B no se mostraron tan dispuestos a períodos largos de desplazamiento. En forma similar, se estimaron las distancias máximas posibles de desplazamiento que los usuarios manifestaron estar dispuestos a realizar para llevar su ropa al servicio de LPT. De esta manera, los consumidores que se trasladan en vehículo propio estarían dispuestos a recorrer en promedio cerca de 5 kilometros, equivalente a 22 minutos.

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310

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 327 DISTANCIA MÁXIMA DISPUESTA DE DESPLAZAMIENTO 35.0

32.7

Tiermpo en minutos

30.0 25.0

21.6

20.0

16.3

15.0 10.0 5.0

Velocidad promedio

Promedio (automóvil)

Promedio (caminando)

Promedio (transporte público)

13.75 km/hr*

5 km/hr

11.40 km/hr*

4,947 km

1,358 km

6,207 km

Distancia a recorrer

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por su parte, los usuarios que se trasladan caminando a las LTP estarían dispuestos a recorrer una distancia promedio de 1.4 kilometros. Finalmente, quienes se trasladan a través de transporte público estarían dispuestos a recorrer poco más de 6 kilometros. La información anterior es de gran importancia al conjuntarla con el conocimiento del medio de transporte que emplean los usuarios para su traslado a la LTP. En este sentido, más del 70% de la gente que lleva su ropa a servicio se traslada caminando al establecimiento y únicamente un 20.8% lo hace a través del automóvil. FIGURA 328 MEDIO DE TRANSPORTE EMPLEADO PARA IR A LA LTP

RESULTADO GENERAL Transporte público / otro 5.3% Automóvil particular 20.8%

Caminando 73.9%

USU-101

Total: 452 encuestados Nota (*): La sombra roja de la gráfica indica la presencia de diferencias estadísticamente significativas dentro del segmento.

• Tintorería

4.5%

• Lavandería

7.2%

• Femenino

5.6%

• Masculino

4.8%

• Casado

4.3%

• Soltero

8.4%

• Otro

3.9%

• 18-27 años

10.6%

• 28-37 años

4.7%

• 38-47 años

2.9%

• 48-57 años

2.0%

• 58 o más años

2.6%

• A/B

1.5%

• C+

5.6%

• C

6.9%

• D+

5.3%

• D

11.1%

• Ama de casa

2.3%

• Empleado gobierno

7.0%

• Empleado privada

7.1%

• Comerciante

7.0%

• Otro

7.6%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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311

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

En consecuencia, resalta que aún cuando los usuarios que usan transporte público están dispuestos a recorrer la mayor distancia promedio para ir a la LTP, su magnitud de mercado es la menor. Contrariamente, los usuarios que muestran una disposición a recorrer distancias cortas para acudir a la LTP (no más de 1.4 kilómetros) representan más del 70% del mercado de este sector. Por ello, se identifica la necesidad de diseñar estrategias y complementos al servicio que atiendan las necesidades de este segmento. Algunas de las acciones que podrían apoyar a este grupo son: 

Implementar servicio de recepción-entrega de prendas a domicilio de acuerdo con la solicitud expresa de los clientes,



Contar con rutas programadas para la recolección y entrega de prendas a domicilio,



Identificar puntos de afluencia de los usuarios de LTP de la zona de influencia, así como en otras zonas potenciales para colocar recibidores de prendas,

Con respecto a la proporción de personas que se trasladan en automóvil particular (20.8%) se podría incrementar su afluencia a través de la facilitación para que puedan estacionar sus vehículos. El problema de la falta de estacionamiento no es generalizado pero afecta al 35% de los consumidores que se trasladan a través de este medio. La falta de estacionamiento parece afectar más a los usuarios que acuden a los servicios de lavandería, a las mujeres y a las personas de mayor grupo de edad. La dificultad para otorgar el servicio de estacionamiento será mayor para aquellos locales que se encuentran ubicados sobre las avenidas con elevada circulación de vehículos, en cuyo caso, podría buscarse algún acuerdo con otros establecimientos para la renta de espacios de aparcamiento. FIGURA 329 DIFICULTAD PARA ENCONTRAR ESTACIONAMIENTO MOTIVO • El establecimiento no cuenta con estacionamiento

No 35.1%

• El estacionamiento siempre está lleno

Sí 64.9%

• El estacionamiento es pequeño • El negocio está sobre avenida USU-102

Total: 94 encuestados •

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por otra parte, los usuarios de las LTP mostraron una clara preferencia para acudir al servicio entre las 10:00 y las 18:00 horas (con una ligera cima en el horario de 16:00-

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312

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

18:00 horas). El resultado anterior, arroja evidencia importante para los establecimientos que operan más allá de los límites de tiempo preferido por los consumidores, sobre todo porque durante los tiempos de menor afluencia se reduce el potencial para disminuir el impacto de los costos fijos dentro de la estructura general de costos. FIGURA 330 HORARIOS DE AFLUENCIA A LAS LTP 25.0% 20.1%

Frecuencia relativa

20.0%

21.9%

23.0%

21.9%

15.0% Total: 452 encuestados

10.0%

8.0%

USU-103

5.0%

4.9% 0.2% 8:00-10:00

10:01-12:00

12:01-14:00

14:01-16:00 Horario de visita

16:01-18:00

18:01-20:00

20:01-22:00

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

La necesidad de valorar los horarios de apertura y cierre de los establecimientos fuera de los rangos preferidos por los consumidores adquiere una mayor relevancia si se considera que a nivel de segmentos no se registraron variaciones estadísticamente significativas por tipo de servicio, género del consumidor, estado civil o grupo de edad. Las diferencias significativas por segmento sólo se registraron dentro de los NSE y por tipo de actividad. De esta manera, los usuarios de NSE A/B y C prefieren visitar las LTP en horarios matutinos o casi al cierre de los establecimientos, concentrándose principalmente entre las 10:00 y las 12:00 horas y de 16:00 a 18:00 horas, respectivamente. Con respecto a la ocupación se observó que los empleados de gobierno y de empresas privadas tienden a visitar los establecimientos de LTP preferentemente por las tardes, este hecho puede estar vinculado con su disponibilidad de tiempo después de sus actividades laborales. Por ello, se podrían diseñar acciones para facilitar (acercar) el servicio a dichos segmentos. Por último, un componente importante de los hábitos de visita es la forma en la que acuden los usuarios a los establecimientos de LTP. En este contexto, se detectó que casi tres cuartas partes de los usuarios acuden sin compañía. Solamente un 27.4% de los consumidores de servicios de LTP llevan su ropa en compañía de alguna persona más. La magnitud de los porcentajes entre personas acompañadas y personas solas se mantiene prácticamente a lo largo de los distintos segmentos de análisis. No obstante, para la segmentación por género y por NSE se registraron diferencias significativas en la composición.

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Es preciso señalar que para las personas que visitan los establecimientos en compañía de alguien más son los hijos y el novio (a) esposo (a) las personas que generalmente acuden con el usuario. En este sentido, podrían diseñarse algunos servicios complementarios y/o venta de productos adicionales para aprovechar la afluencia de consumidores potenciales de otros productos. FIGURA 331 FORMA DE VISITA A LAS LTP

RESULTADO GENERAL

Acompañado 27.4%

Sólo 72.6%

USU-107

Visita a la LTP Total: 452 encuestados Nota (*): La sombra roja de la gráfica indica la presencia de diferencias estadísticamente significativas dentro del segmento.

POR SEGMENTO*

Sólo

Acompañado

• Tintorería

74.6%

25.4%

• Lavandería

68.3%

31.7%

• Femenino

69.2%

30.8%

• Masculino

79.6%

20.4%

• Casado

71.6%

28.4%

• Soltero

77.3%

22.7%

• Otro

66.7%

33.3%

• 18-27 años

69.0%

31.0%

• 28-37 años

70.3%

29.7%

• 38-47 años

72.5%

27.5%

• 48-57 años

81.6%

18.4%

• 58 o más años

82.1%

17.9%

• A/B

70.8%

29.2%

• C+

80.0%

20.0%

• C

69.6%

30.4%

• D+

62.1%

37.9%

• D

88.9%

11.1%

• Ama de casa

64.9%

35.1%

• Empleado gobierno

80.7%

19.3%

• Empleado privada

77.8%

22.2%

• Comerciante

76.7%

23.3%

• Otro

74.7%

25.3%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

El desarrollo de nuevos servicios cobrables o no, así como la venta de productos adicionales deberá tener en consideración el tipo de acompañante del usuarios directo de los servicios de LTP. Lo anterior, en virtud de que la oferta complementaria, aún cuando el acompañante fuera familiar podría variar de acuerdo con el tipo de establecimiento, el tiempo de permanencia del usuario en el establecimiento y el NSE de los usuarios, v.gr.: 

Si los hijos son los acompañantes, en el caso de las lavanderías, se podrían ofrecer complementos al servicio como televisión, venta de dulces o materiales didácticos acordes a la edad de los acompañantes.



Sin embargo, para el caso de las tintorerías y planchadurías el enfoque sería únicamente en la venta de productos de consumo para los hijos, ya que el tiempo de permanencia en el establecimiento es corto (entrada por salida).

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FIGURA 332 FORMA DE VISITA A LAS LTP POR SEGMENTO POR SEGMENTO*

RESULTADO GENERAL Hijos (as)

46.0%

Padres

Novio / esposo

Hermano (a)

Amigos (as)

Hijos (as)

Compañeros de trabajo

Otro familiar

• Tintorería • Lavandería • Femenino

Novio / esposo

28.2%

Amigos (as)

• Masculino • Casado • Soltero • Otro

12.9%

• 18-27 años • 28-37 años

Hermano (a)

• 38-47 años

4.0%

• 48-57 años Padres

• 58 o más años • A/B

4.0%

• C+ Otro familiar

3.2%

Compañeros de trabajo

1.6%

• C • D+

Total: 124 encuestados

• D • Ama de casa • Empleado gobierno • Empleado privada

USU-108

• Comerciante • Otro Nota (*): La sombra roja de la gráfica indica la presencia de diferencias estadísticamente significativas dentro del segmento.

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En resumen, las características y hábitos de consumo y de visita de los usuarios aporta información relevante para el diseño de estrategias particulares enfocadas a incrementar la tasa de recompra, la lealtad de los clientes y fortalecer su nivel de satisfacción. Sin embargo, los hábitos de visita varían de acuerdo con el segmento al que pertenecen, así como de la zona en la que se encuentra ubicado el establecimiento. Por ello, se recomienda que las LTP aumenten el conocimiento personal de sus clientes y conformen una base de datos que les permita enfocar adecuadamente la oferta de sus servicios. La recomendación anterior además de ser factible resulta de gran impacto debido al carácter local de la demanda y al reducido radio de influencia de los establecimientos.

6.16. Publicidad y Difusión. En general, se identificó una baja penetración de materiales y esfuerzos de difusión de los servicios de las LTP, de tal manera que únicamente un 10.4% de los usuarios encuestados expresaron haber leído alguna clase de material publicitario.

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FIGURA 333 USUARIOS QUE LEYERON MATERIAL PUBLICITARIO Sí

• Tintorería

10.0%

90.0%

• Lavandería

11.5%

88.5%

• Femenino

10.8%

89.2%

• Masculino

9.5%

90.5%

• Casado

10.6%

89.4%

• Soltero

11.8%

88.2%

• Otro

5.9%

94.1%

• 18-27 años

10.6%

89.4%

• 28-37 años

10.1%

89.9%

• 38-47 años

6.9%

93.1%

• 48-57 años

16.3%

83.7%

• 58 o más años

12.8%

87.2%

• A/B

6.2%

93.8%

• C+

12.2%

87.8%

• C

11.8%

88.2%

• D+

7.4%

92.6%

• D

22.2%

77.8%

• Ama de casa

7.5%

92.5%

• Empleado gobierno

12.3%

87.7%

• Empleado privada

14.1%

85.9%

• Comerciante

11.6%

88.4%

• Otro

10.1%

89.9%

POR SEGMENTO

RESULTADO GENERAL

Sí 10.4%

No 89.6% USU-109

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Los usuarios que registraron una mayor lectura de materiales publicitarios correspondieron a los segmentos del NSE D, así como a aquellos del grupo de edad de 48-57 años. No obstante, las diferencias en los porcentajes únicamente fueron de carácter aritmético y no tuvieron significancia estadística. La situación anterior resulta de gran importancia, sobre todo si se considera que más del 63% de los usuarios que leyeron algún tipo de material publicitario reconocieron que éste sí influyó en forma favorable sobre su decisión para acudir al establecimiento que se promocionaba en el material. FIGURA 334 INFLUENCIA DEL MATERIAL PUBLICITARIO RESULTADO GENERAL

ASPECTOS RELEVANTES •

La ausencia de estrategias de mercadotecnia y promoción en casi todos los establecimientos del sector genera tres impactos desfavorables - Acentuar el corto radio de influencia de las LTP -

No 36.2%

Indexar la demanda a la difusión de los servicios a través de la recomendación personal

Desaprovechar la influencia directa de la promoción sobre la decisión de uso de los servicios de LTP (63.8%) Cabe precisar que el análisis del impacto de los materiales de difusión y promoción enfrentó limitaciones - Reducido número de datos por segmento -

Sí 63.8%

•

Pese a ello, únicamente se detectaron diferencias aritméticas y no estadísticas de los datos En consecuencia, se detecta la necesidad de incrementar el uso de estrategias de marketing como medio para elevar las ventas

USU-110

Total: 47 encuestados

•

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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La limitada penetración de materiales y/o esfuerzos de difusión entre los usuarios induce efectos adversos sobre las propias LTP. Por una parte, acentúa el carácter local o de corto alcance de la zona de influencia de los establecimientos y eleva el nivel de dependencia de la difusión de los servicios a través de la “recomendación” que pueden hacer otros usuarios. Cabe señalar que, aún cuando la difusión vía “recomendación” es un vehículo importante para esta clase de servicios, los establecimientos no deben conformarse con este instrumento de penetración ya que un mal servicio o una falla en la calidad también genera una “mala imagen” y, por ende, la “no recomendación” del establecimiento. A pesar de la baja penetración publicitaria que se registra actualmente se identificó una amplia similitud entre los distintos segmentos de mercado en cuanto a la valoración de los factores o instrumentos de difusión de los servicios. Lo anterior abre una ventana de oportunidad para que los esfuerzos de difusión alcancen altos niveles de penetración. Asimismo, la coincidencia en la valoración de los factores permite concluir que los esfuerzos de promoción y difusión deberán ser realizados por una única entidad, en este caso la coordinación podría y sería recomendable que estuviera bajo el control de la CANALAVA. De tal manera, que a través de la CANALAVA se contactara con empresas especializadas en el diseño de campañas de difusión tanto impresa como en medios de comunicación para que se realizara un Plan General de Difusión y Penetración de los servicios de las LTP, es decir, donde se enfoque la promoción y apertura de mercado a favor de todo el sector. En forma adicional, la CANALAVA podría apoyar los esfuerzos particulares de los asociados para la generación de material publicitario a distribuir en sus mercados. Lo anterior, con base en el conocimiento adquirido sobre los usos, hábitos y perfiles de los usuarios de servicios de LTP. FIGURA 335 VALORACIÓN DE FACTORES DE DIFUSIÓN Y PUBLICIDAD 5.00 4.50 4.00 Total: 452 encuestados

Promedio

3.50 3.00 2.50 2.00

Tintorería Lavandería

1.50

Femenino Masculino

1.00

Casado

0.50

Soltero Otro estado civil

USU-112

1. Distribuya volantes y folletos del estableci-miento

2. Cuente con promociones

3. Tenga un nombre o marca reconocida

4. Tenga un buen slogan (frase publicitaria)

5. Se anuncie en televisión

6. Se anuncie en radio

7. Se anuncie en medios impresos

8. Sea recomendado por los clientes

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

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Con el propósito de apoyar la generación de materiales de difusión y publicidad enfocados plenamente hacia las expectativas de los consumidores se identificó la pirámide atributosventajas-valores, que permite establecer la relación entre un atributo del producto y su impacto en el subconsciente de los usuarios. De acuerdo con la información recopilada se identificó que el atributo que más impacto tiene dentro de los usuarios es la “calidad del servicio”. Por ello, es altamente recomendable que el mensaje o foco principal de los materiales destaque claramente el impacto del servicio de las LTP en términos de “calidad”. La importancia de obtener un “servicio de calidad” brinda una ventaja para los usuarios en términos de “cuidado de la ropa” y, por lo tanto, “duración de la prenda”. Estas dos ventajas derivadas del atributo “calidad” resultaron las más valoradas y las que más impacto tienen para los consumidores. Consecuentemente, es importante que estos dos conceptos o ventajas sean resaltadas dentro del contenido del mensaje a difundir. FIGURA 336 ESLABONES CLAVE DE LA RELACIÓN ATRIBUTO-VENTAJA-VALOR

ATRIBUTOS

Limpieza de la ropa

Cuidado de la ropa

Limpieza del local

Estar contento

Confianza en el servicio

Calidad del servicio

Regresar al local

BENEFICIOS Duración de la prenda

Atención al cliente

Relación preciovalor

Buena imagen del servicio

Optimizar recursos económicos

USU-114

VALORES

Estar feliz con uno mismo

Satisfacción

Tranquilidad

Presentación personal

Comodidad

Economizar

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Finalmente, se detectó que los usuarios asocian fundamentalmente el atributo y las ventajas mencionadas con el sentimiento de “satisfacción”. Aún cuando se identificaron otros valores o sentimientos deseados por los usuarios, el de “satisfacción” se destacó como el de mayor impacto. En conclusión, se recomienda que el contenido del mensaje se concentre y aproveche los cuatro conceptos mencionados para lograr un mayor impacto entre los usuarios.

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6.17. Evaluación de Precios. La evaluación de precios fue otro aspecto importante que se consideró en el estudio de la demanda de servicios de LTP. Inicialmente, se identificó el grado hasta el cual consideran los consumidores como necesarios los servicios de este tipo de establecimientos, siendo necesario recordar que sólo se incluye la percepción de los usuarios y no de la población en general. En este sentido, se detectó que más del 46% de los consumidores encuestados consideran a los servicios de las LTP como definitivamente necesarios. Esta situación genera una oportunidad para las empresas, ya que es un indicador potencial de la lealtad hacia la demanda en este sector, independientemente de la marca o nombre del establecimiento. FIGURA 337 PERCEPCIÓN SOBRE LA NECESIDAD DE LOS SERVICIOS Definitivamente necesarios

Probablemente necesarios

Definitivamente y probablemente no necesarios

• Tintorería

45.0%

47.9%

7.1%

• Lavandería

51.1%

43.2%

5.0%

• Femenino

45.7%

48.4%

5.3%

• Masculino

48.6%

43.2%

8.9%

• Casado

48.9%

45.7%

5.0%

• Soltero

42.7%

47.9%

10.3%

• Otro

43.1%

49.0%

5.9%

• 18-27 años

36.6%

55.4%

8.0%

• 28-37 años

51.0%

44.9%

4.1%

• 38-47 años

45.1%

8.8%

• 48-57 años

49.0%

44.9%

6.1%

• 58 o más años

59.0%

35.9%

5.1%

• A/B

52.3%

36.9%

7.7%

• C+

48.0%

45.8%

6.1%

• C

37.6%

55.4%

7.9%

• D+

50.5%

44.2%

5.3%

• D

33.3%

66.7%

0.0%

• Ama de casa

45.4%

48.3%

5.7%

• Empleado gobierno

38.6%

52.6%

8.8%

• Empleado privada

47.5%

43.4%

9.1%

• Comerciante

48.8%

2.3%

• Otro

53.2%

41.6%

5.2%

POR SEGMENTO RESULTADO GENERAL

Probablemente no necesarios 6.0%

Definitivamente no necesarios 0.4%

Probablemente necesarios 46.5%

No respondió 0.7%

Definitivamente necesarios 46.5%

USU-115

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Asimismo, un porcentaje similar de usuarios percibe como probablemente necesarios los servicios; aún cuando este porcentaje representa una lealtad menos fuerte hacia los servicios, permite establecer que más del 90% de los consumidores actuales podrían mantenerse como leales. Un factor relevante en este aspecto es que los porcentajes sobre la percepción de necesidad de los servicios se mantiene alto a lo largo de todos los segmentos de análisis y que, estadísticamente hablando, no existen diferencias significativas. No obstante, en términos matemáticos, el segmento de solteros mostró una menor percepción de necesidad de los servicios.

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319

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

De acuerdo con lo anterior, se puede determinar que para los consumidores de servicios de LTP es un “bien necesario” y no se percibe como un “servicio de lujo”. Lo anterior, está vinculado con el hecho de que la mayor parte de la demanda de esta clase de servicios es realizado por hogares conformados por individuos con NSE medio y medio alto, sobre todo para el caso de las tintorerías. Ante esta situación, es fundamental que los prestadores de servicios de LTP se enfoquen a fortalecer la calidad entregada a sus clientes, con ello reducirán el riesgo de afectar el nivel de lealtad hacia el servicio. Este argumento, será de gran utilidad para promover la instrumentación del “certificado de calidad” entre las empresas y para fomentar el interés de las LTP en contar con dicho documento para que las coloque en una mejor posición frente a su clientela. Por otro lado, como parte de la evaluación de precios se realizó un ejercicio para identificar los niveles promedio máximo y mínimo de precio que están dispuestos a pagar los clientes por los servicios de LTP. El ejercicio se concentró en dos prendas, las de mayor demanda, tanto para lavanderías como para tintorerías/planchadurías. Antes de presentar los resultados del ejercicio es necesario aclarar que los niveles máximo y mínimo obtenidos son niveles promedio y que, por lo tanto, en el mercado actual se pueden registrar precios ubicados por encima o por debajo de los aquí presentados. Lo anterior, refleja el hecho de la amplia dispersión en los niveles considerados por los consumidores, hecho que evidentemente está relacionado con el NSE del hogar, el ingreso personal disponible y del nivel de necesidad real que se percibe del servicio. Bajo este contexto, se identificó que para el caso de los pantalones, lavados y planchados dentro de las tintorerías el precio mínimo promedio en el que los usuarios mantendrían su demanda es de $12.09 pesos, pues un precio menor ($12.08) generaría desconfianza sobre la calidad del servicio y, por ende, no se utilizaría. FIGURA 338 PRECIOS MÁXIMO Y MÍNIMO POR PANTALÓN LLEVADO A LA TINTORERÍA $50.00

Precio por pantalón

$40.00

$46.10 Total: 313 encuestados

$32.92

$30.00 $23.40 $20.00 $12.08 $10.00 USU-116

Demasiado barato que usted dudaría de la calidad del servicio al grado de no utilizarlo

Un buen precio

Caro pero que aún consideraría usar el servicio

Demasiado caro que usted no consideraría usar el servicio

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

CANALAVA

320

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,



NSE de los usuarios en donde un mayor nivel de este indicador genere una menor elasticidad precio de la demanda y donde, de nueva cuenta, se valoran otras cuestiones como es status social, la percepción de que a mayor precio mejor calidad, entre otros aspectos.



Percepción de los límites mínimo y máximo de acuerdo con las condiciones que imperan en la zona donde se ubica el establecimiento, es decir, en zonas con alta presencia de establecimientos y donde se genera una fuerte competencia, preferentemente basada en precios, el consumidor toma como referencia los niveles de precio que persisten en la región.

Precio por traje

$70.00

$82.30 Total: 309 encuestados

$47.61

$50.00

$30.00

$60.89

$23.69

$10.00 USU-117

Demasiado barato que usted dudaría de la calidad del servicio al grado de no utilizarlo

Un buen precio

Caro pero que aún consideraría usar el servicio

Demasiado caro que usted no consideraría usar el servicio

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

CANALAVA

321

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

El límite superior, es decir el precio máximo que estarían dispuestos a pagar los usuarios por el tratamiento de un traje es de $82.30 pesos. Para la mayor parte de los usuarios y, bajo las condiciones actuales de servicio el precio adecuado se coloca en $47.61 pesos por traje. En los anexos se presentan en forma desglosda por segmento los niveles de precios que los consumidores consideran caro pero que aún con ello usarían el servicio de tintorería/planchaduría para llevar sus pantalones y trajes a dichos establecimientos. En forma general, se puede señalar que los niveles correspondientes al precio “alto pero aún se usaría” no presentan variaciones notables entre los segmentos de análisis. Por otra parte, de acuerdo con los datos recopilados entre los usuarios frecuentes de lavanderías se identificó que el precio máximo al que están dispuestos los consumidores a pagar por una carga de ropa es de $68.49 pesos, ya que más allá de este nivel se contraería sustancialmente la demanda. FIGURA 340 PRECIOS MÁXIMO Y MÍNIMO POR CARGA DE ROPA DE VESTIR LLEVADA A LA LAVANDERÍA Precio por carga de ropa de vestir

$80.00 $68.49 $60.00

Total: 138 encuestados $45.98

$40.00

$20.00

$33.01

$16.74

USU-120

Demasiado barato que usted dudaría de la calidad del servicio al grado de no utilizarlo

Un buen precio

Caro pero que aún consideraría usar el servicio

Demasiado caro que usted no consideraría usar el servicio

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

En constraste, un precio inferior a los $16.74 pesos por carga emitiría la sensación de baja calidad de servicio, generando que los usuarios no llevaran su ropa a las lavanderías. Es importante mencionar que los precios considerados en este ejercicio reflejan la opinión tanto de los consumidores que llevan su ropa a lavar en la modalidad de autoservicio como por encargo. Sin embargo, el ejercicio permite identificar el intervalo en el que se pueden mover los precios de venta de los prestadores del servicio. Finalmente, el ejercicio de precios se aplicó también para el caso de las colchas y edredones que son llevados a la lavandería, detectándose que un nivel de precio inferior a los $18.41 pesos generaría la desconfianza de los usuarios haciéndolos dudar de la calidad del servicio y, por consiguiente, desincentivaría el uso de la lavandería. Por el contrario, si el precio de venta por colcha/edredón superara los $69.47 pesos se podría también dejar de utilizar dicho servicio. Para este caso en particular se debe puntualizar nuevamente que los niveles de precio máximo y mínimo son promedio, ya que en algunas empresas se registran precios por CANALAVA

322

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

encima del nivel máximo. Además, se identificaron casos de usuarios que arrojan datos que se encuentran muy alejados de la media general. Sin embargo, son casos extremos y que no evidencian el comportamiento general de la muestra. Al igual que en el ejercicio de las tintorerías, para las lavanderías se presentan en los anexos los datos desglosados por segmento de análisis los valores promedio registrados para el precio considerado como caro, pero en el que aún se mantendría la demanda del servicio por parte de los consumidores.

Precio por carga de colchas o edredones

FIGURA 341 PRECIOS MÁXIMO Y MÍNIMO POR COLCHAS/EDREDONES LLEVADOS A LA LAVANDERÍA $80.00 $69.67 $60.00

Total: 138 encuestados $50.96 $39.40

$40.00

$20.00

$18.41

USU-121

Demasiado barato que usted dudaría de la calidad del servicio al grado de no utilizarlo

Un buen precio

Caro pero que aún consideraría usar el servicio

Demasiado caro que usted no consideraría usar el servicio

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

A ese respecto, sólo debe destacarse que los usuarios del grupo de edad de 38ª 47 años registraron el mayor nivel promedio de precio caro pero que no implicaría dejar de utilizar los servicios de la lavandería en el caso de la ropa de vestir. Mientras que para las colchas y edredones el mayor nivel en este concepto se registró en el segmento de consumidores de NSE C+. Con el propósito de complementar el análisis de precios y de obtener evidencia empírica que permita la toma estratégica de decisiones sobre los precios de venta por parte de la CANALAVA y sobre todo de los prestadores de servicios, se estimó la elasticidad precio de la demanda, para ello se tomó nuevamente como punto de referencia las dos clases de prenda o servicio con mayor demanda para cada caso. 73 De esta manera, se estimó que la elasticidad precio de la demanda para los pantalones que son llevados a la tintorería es de -3.5 puntos. Lo anterior significa que, con base en las condiciones actuales y permaneciendo otros factores constantes tales como esfuerzos y presupuesto en publicidad, promociones,

La elasticidad precio de la demanda se estimó a partir de una ecuación lineal y se aplicaron logaritmos debido a que esta función fue la que más se adecuó a los datos de la muestra, además de que la forma logarítmica permite obtener de manera directa, a través de la pendiente (estimador 1) la elasticidad precio de la demanda.

CANALAVA

323

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

crisis económica, etc., por cada punto porcentual que se incremente el precio de venta se podría generar una contracción de la demanda de hasta 3.5 puntos porcentuales. Por su parte, la elasticidad precio calculada para los trajes fue de -0.19 puntos. De tal forma que se esperaría que un aumento del 1% en el precio de los servicios sólo impactara en una reducción de la demanda equivalente al 0.19%. De acuerdo con los resultados obtenidos se concluye claramente que, para el servicio de tintorería, los pantalones mantienen una elasticidad precio mayor que los trajes, lo que significa que la demanda de los usuarios de tintorería es más sensible en el caso de los pantalones ante una posible variación en los precios. La conclusión anterior se explica en gran medida por las características propias de las prendas y del cuidado que deben recibir para su lavado. Mientras que los pantalones pueden ser lavables en casa (mezclilla, gabardina, poliéster), los trajes necesariamente requieren del servicio de tintorería ya que deben ser lavados en seco.

AT IV O

FIGURA 342 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA PARA PANTALONES Y TRAJES LLEVADOS A LA TINTORERÍA

TRAJES

Cantidad demandada

Elasticidad de la demanda

 = 1.0%

Mayor Precio  = 3.5%

Menor

 = 0.2%

Menor

 = 1.0%

Mayor Precio

IL U

ST R

PANTALONES

Mayor

 = -3.5 USU-119

Menor

Cantidad demandada

Elasticidad de la demanda

Mayor

 = -0.19

Fuente: Investigación directa, Encuesta con usuarios.

•

En contraste, un aumento en el precio de servicio de los pantalones podría inducir que los usuarios prescindan del servicio, sobretodo en pantalones de mezclilla o telas lavables en el hogar

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

CANALAVA

324

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Por último, también se estimaron los datos correspondientes a la elasticidad precio de las cargas de ropa de vestir y de colchas/edredones que son proporcionados por las lavanderías, detectándose elasticidades de -3.22 y -4.16, respectivamente. En este sentido, la mayor sensibilidad de la demanda a los precios correspondió a las colchas y edredones. La diferencia en las elasticidades entre las distintas cargas que son llevadas a las lavanderías por parte de los usuarios es, nuevamente, explicada por las características de las prenda, ya que es más fácil reemplazar el servicio de lavandería por el lavado en casa de prendas de vestir que en el caso de las colchas y edredones. En éste último caso, el peso de las prendas (gramos) reduce el potencial de lavado en casa de las colchas y edredones, además de que no todos los hogares cuentan con equipo de lavado, o bien cuando disponen de lavadora en casa la capacidad de la misma (en kilogramos) no soporta el lavado de esa clase de prendas.

Mayor

CARGA DE COLCHAS / EDREDONES

Precio

 = 1.0%

Mayor

IL U

CARGA DE ROPA DE VESTIR

 = 4.2%

Menor

 = 3.2%

 = 1.0%

ST R

AT IV O

FIGURA 343 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA PARA ROPA DE VESTIR Y COLCHAS/EDREDONES LLEVADOS A LA LAVANDERÍA

Menor

Cantidad demandada

Elasticidad de la demanda

Mayor

 = -3.22

Menor

Cantidad demandada

Elasticidad de la demanda

Mayor

 = -4.16 USU-123

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Por otra parte, al comparar la elasticidad precio de los trajes (-0.19) con el de las colchas y edredones (-4.16) resalta otro aspecto vinculado con la sensibilidad al precio, adicional al tipo de tela o características de lavado, como lo es el NSE del usuario del servicio. Es decir, aún cuando las dos clases de prendas (trajes y colchas/edredones) requieren ser llevados a la tintorería o lavandería la diferencia en el NSE de los usuarios de tintorería (mayor NSE) respecto a los consumidores de servicio de lavandería (menor NSE) genera que los primeros registren una menor sensibilidad en su demanda ante una variación ascendente o descendente en el precio. En conclusión, el conocimiento de los precios y, sobre todo, de los niveles máximos, mínimos y sensibilidad de la demanda, permitirá que la CANALAVA y sus agremiados cuenten con parámetros concretos que les permita establecer sus decisiones sobre estrategias de precios con mayor certidumbre sobre un posible impacto en la demanda y en la percepción de los consumidores. CANALAVA

325

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Finalmente, los datos obtenidos en este apartado combinados con la información de costos y utilidad de operación pero fundamentalmente con los precios de equilibrio74 permitirá establecer la posibilidad de ajustar los precios de venta a niveles que garanticen la rentabilidad operativa de las unidades de servicio de LTP.

6.18. Perspectiva de Uso de los Servicios de LTP. Como parte final de la caracterización de los consumidores de servicios de LTP se investigó acerca de las perspectivas de uso en los próximos tres años, así como del comportamiento que perciben los usuarios con respecto a su demanda de LTP para los últimos tres años. Es decir, se incluye un analisis prospectivo y retrospectivo de la demanda desde el punto de vista de los usuarios. En primer lugar, destacó que más del 75% de los usuarios estiman que en los próximos tres años su demanda de servicios de LTP tenderá a permanecer sin cambio. Esta perspectiva resultó muy similar en términos de género tanto para los hombres como para las mujeres. No obstante, para cerca del 20% de los consumidores de servicios de LTP existe la percepción de que su demanda tenderá a incrementarse. Los hombres manifestaron una mayor tendencia a incrementar su demanda en los próximos tres años. FIGURA 344 PERSPECTIVAS DE USO DE LTP EN LOS PRÓXIMOS 3 AÑOS RESULTADO GENERAL

POR GÉNERO 78.6%

Disminuir 6.2%

Aumentar 18.6%

15.5%

69.2%

25.3% 6.3%

6.2%

USU-124

Aumentar

Permanecer sin cambio Femenino

Mantenerse sin cambio 75.2%

(305 encuestados)

Disminuir Masculino

(147 encuestados)

Total: 452 encuestados

• En el resto de los segmentos las diferencias, estadísticamente no significativas, a favor de una mayor uso futuro correspondieron a: - Tintorerías (77.8%) - 28-37 años (78.9% - NSE C (80.2%)

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Información que se presenta en el Capítulo correspondiente al análisis de la oferta de los servicios.

CANALAVA

326

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

. 9%

. 8% 18

. 3%

Am Em D a pl de + ea d ca Em o / sa go pl bi ea er do no /p riv C om ad a er O ci tr an a oc te up ac ió G n EN ER AL

+ C

A/ B

. 6%

. 3%

. 0% 20

. 1% 18

48 -5 7 58 o +

USU-125

. 9% 30

. 6% 25

26 . 3% 19

Ti nt or er La ía va nd er ía Fe m en in M o as cu lin C o as ad o (a So ) lte ro (a ) O tr o 18 -2 7 28 -3 7 38 -4 7

. 6%

. 8% 29

. 6% . 7%

. 6% 30

. 5%

. 9% 26

. 5%

. 8% 25

. 7%

. 0%

. 4%

FIGURA 345 PORCENTAJE PROMEDIO DE INCREMENTO

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

De acuerdo con los datos relativos a los usuarios que preveen un incremento en la demanda de servicios de LTP se estimó que éste podría alcanzar en promedio casi un 27% por hogar, en donde destacarían los aumentos en el consumo de LTP por parte de los hogares con trabajadores de empresas privadas, así como aquellos que pertenecen al NSE C+. En contraste, para un 6.2% de los usuarios la perspectiva en los próximos tres años apunta hacia la contracción de su demanda. Cabe notar que en promedio la caída futura de la demanda de los actuales consumidores podría ser de hasta un 28.2%, siendo los consumidores de NSE A/B quienes reportan la mayor tasa de contracción probable.

.2%

.0%

.5%

.0%

.8% 30

.2% .7%

.9% 27

.0% 38

A/ B

.0% 30

.3%

48 -5 7 58 o +

.0% 23

Am D a pl + d ea do e ca Em sa /g ob pl ea ie do rn o /p riv C a om da er O ci tr an a oc t up e ac ió G n EN ER AL Em

Ti nt or er La ía va nd er í Fe a m en in M o as cu lin C o as ad o (a So ) lte ro (a )

.5%

.0%

18 -2 7 28 -3 7 38 -4 7

.0% 35

O tr o

.2% .9% 22

33 .5% 25

.5% 26

.2%

.9%

.3%

FIGURA 346 PORCENTAJE PROMEDIO DE DISMINUCIÓN

USU-126

Factores de contracción

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

327

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

En contraste a las expectativas de uso, se identificó el comportamiento retrospectivo de la demanda desde una visión de los consumidores. En este sentido, casi tres cuartas partes de los usuarios de LTP considera que en los últimos tres años su demanda por esa clase de servicios se ha mantenido sin cambio. Asimismo, destacó que para el 18.1% de los usuarios la situación no sólo se ha mantenido constante sino que su demanda se ha incrementado. Los segmentos que han reportado un mayor dinamismo en cuanto al aumento de su demanda son para los usuarios de lavanderías, personas del género masculino, solteros, población perteneciente a los grupos de edades más jóvenes, así como los consumidores de los NSE medio y medio alto. Contrariamente, un 7.5% de los usuarios expresó que su demanda, considerando los últimos tres años, se ha contraído sobre todo para aquellos que llevan su ropa a la lavandería pero concentrándose en las personas del género femenino, así como para las personas casadas y de edad adulta. En promedio, los usuarios que han disminuído la demanda de servicios de LTP consideran que esta contracción es equivalente a un 24.9%, mientras que quienes han elevado su uso de LTP estiman que el aumento ha sido superior al 28%. FIGURA 347 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS 28.3%

24.9%

USU-127

Segmentos que han caído por arriba del promedio

Disminuido 7.5%

Aumentado 18.1%

Promedio

Segmentos que han aumentado por arriba del promedio

Promedio

Mantenido constante 74.3% • Lavandería • Femenino • Casado (a) • 28-37 años • 48-57 años • A/B • C • Empleado / privada • Otra ocupación

27.0% 26.3% 26.6% 32.0% 30.0% 35.0% 32.0% 31.0% 30.0%

Total: 452 encuestados

• Lavandería • Masculino • Soltero (a) • 18-27 años • 28-37 años • 38-47 años • C+ • C • Empleado / privada • Comerciante

33.5% 29.2% 33.3% 31.0% 28.5% 29.6% 31.1% 33.1% 37.3% 30.6%

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Con respecto a la evolución y expectativas de la demanda de servicios se considera conveniente mencionar que la instrumentación del “certificado de calidad” podría fortalecer la intensión de un mayor uso de los servicios, además de disminuir el porcentaje de personas que consideran contraer su demanda. No obstante, la implementación del “certificado de calidad” no garantiza la disminución posible de la demanda, ya que las perspectivas de una caída futura también se encuentran vinculadas con condiciones particulares de la economía mexicana. Por otra parte, con base en los señalamientos de los consumidores se identificó que algunos aspectos que podrían contribuir a fortalecer la demanda e incluso incrementarla CANALAVA

328

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

serían la garantía por parte de los establecimientos con respecto al servicio de la prenda, que las empresas contaran con equipo y tecnología de punta y que ofrecieran servicios por lealtad al cliente. FIGURA 348 FACTORES QUE INCENTIVARÍAN LA DEMANDA Total: 451 encuestados 9.03

8.32

7.70

7.33

7.30

7.20

7.00

ca 7 lid . G ad ar de ant l s iza er ra 6. vi la C ci on o te ta cn ra ol co og n ía eq de ui 5. pu po O fr nt y ec a ie r le a s al e ta rv d ic al io cl s p lie o 1. nt r B e rin en d tr ar eg a a se 3. a rv Em do ic m io pl ic de ea ili ra o p da ro ñe ce n so el s am qu 4. bi e n pr D i en o om str te i oc bu io ye ne ra s fo y/ ll o et se os rv d ic e io ce 2 rt . C ifi o ca n do tar de a c ca on lid un ad

USU-129

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Aparentemente, la posesión de un “certificado de calidad” por parte de los prestadores del servicios de LTP no influiría en forma determinante sobre la demanda de los usuarios. Sin embargo, si se combinan los resultados anteriores con la descripción del “establecimiento ideal” se identifica que el certificado adquiere una mayor relevancia que los aspectos ambientales o de legalidad en su constitución. En consecuencia, se recomienda que el diseño del “certificado de calidad” considere la parte de “garantía del servicio” como un elemento clave e inseparable del esquema de certificación. De ehecho se propone que el certificado sea denominado como “Certificado de Garantía de Calidad”, lo que permitirá una mayor aceptación por parte de los consumidores de servicios de LTP. Es importante aclarar en este punto que el enfoque de garantía debe incorporarse como un aspecto clave del “certificado”, es decir, el esquema de evaluación propuesto por el certificado deberá contener criterios para determinar el grado de cumplimiento por parte de las empresas, de los procesos y atención al cliente pero también de elementos que que funcione como garantía para los usuarios. De esta manera, el certificado permitirá por una parte avalar el cumplimiento de los criterios de la calidad por parte de las LTP y, por otra parte, permitirá brindar una garantía concreta a los usuarios sobre la calidad y sobre la protección y recuperación en caso de daño de sus prendas. Adicional a la incorporación del concepto de garnatía en el “certificado” se deberán definir esfuerzos y acciones para el posicionamiento del “certificado de garantía de calidad” entre los consumidores. Para ello, se pueden emplear los medios masivos, así como estrategias de pares o páneles de expertos.

CANALAVA

329

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

AT IV O

FIGURA 349 ENFOQUE EN EL DISEÑO DEL “CERTIFICADO DE CALIDAD”

IL U

ST R

CRITERIOS DE EVALUACIÓN “CERTIFICADO DE GARANTÍA DE CALIDAD”

EVALUACIÓN

• PROCESOS - Desmanchado - Lavado - Planchado - Entrega

CALIDAD Y SATISFACCIÓN TOTAL

• ATENCIÓN AL CLIENTE

• GARANTÍA INTEGRAL - Calidad del servicio - Daños a la prenda …Parcial …Total - Tiempo de entrega

GARANTÍA DE CALIDAD Y CUIDADO DE LAS PRENDAS

POSICIONAMIENTO

USU-131

Medios masivos

Pares

Panel de expertos

• Concepto de garantía • Protección del usuario • Diferenciación generada por el “Certificado de Calidad”

El mensaje a posiciones sería el concepto de garantía y la seguridad que ello representará para el usuario debido a la protección ante el incumplimiento en el servicio, así como a puntualizar la diferencia entre los establecimientos que cuenten con el “certificado de garantía de calidad” y aquellos que no lo tienen. Es decir, la CANALAVA deberá realizar acciones que permitan darle valor al “certificado” y fomentar la intensión de los propietarios para ingresar al círculo de empresas certificadas. Por otra parte, se evaluó el nivel de interés de los usuarios por la utilización de los servicios de LTP a través de máquinas receptoras de prendas, que funcionan las 24 horas del día y en donde el usuario sólo tiene que dejar su prenda y solicitar el servicio que requiere. FIGURA 350 INTENSIÓN DE USO DE MÁQUINAS RECEPTORAS Interesado

No interesado

• Tintorería

55.3%

44.7%

• Lavandería

59.7%

40.3%

• Femenino

57.4%

42.6%

• Masculino

55.1%

44.9%

• Casado

53.5%

46.5%

• Soltero

60.5%

39.5%

• Otro

64.7%

35.3%

• 18-27 años

59.3%

40.7%

• 28-37 años

54.7%

45.3%

• 38-47 años

52.0%

48.0%

• 48-57 años

63.3%

36.7%

• 58 o más años

59.0%

41.0%

• A/B

58.5%

41.5%

• C+

59.4%

40.6%

• C

53.9%

46.1%

• D+

53.7%

46.3%

• D

55.6%

44.4%

• Ama de casa

57.5%

42.5%

• Empleado gobierno

61.4%

38.6%

• Empleado privada

54.5%

45.5%

• Comerciante

53.5%

46.5%

• Otro

55.7%

44.3%

POR SEGMENTO RESULTADO GENERAL

Poco interesado 29.9%

Extremadamente interesado 15.9%

56.6%

43.4%

Nada interesado 13.5%

Muy interesado 40.7%

USU-133

Total: 452 encuestados

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

CANALAVA

330

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

En este sentido, se detectó que cerca de un 16% de los consumidores expresó estar “extremadamente interesado” y que poco más del 40% señaló estar “muy interesado”. Lo anterior implicaría que más del 50% de los consumidores actuales podrían significar un mercado con potencial para esa clase de tecnología. No obstante, resulta conveniente señalar que de acuerdo con la experiencia de otros productos en los mercados latinoamericanos, y en particular en el mexicano, generalmente la intensión de compra expresada en una encuesta es menor al transformarse a la realidad. Por ello, el porcentaje estimado de mercado potencial para las máquinas automáticas receptoras de prendas podría ser de hasta un 40%. Por último, se evaluó el grado hasta el que las instrucciones de lavado y/o etiquetas de instrucciones adheridas a la ropa de vestir o ropa de cama realizan su papel como instrumento de información a los usuarios y, subsecuentemente, como influenciador en el tipo de tratamiento o lavado que se hace de la prenda. A este respecto se detectó que más del 57% de los usuarios de los servicios de LTP manifestó que sí lee las instrucciones y etiquetas que tienen las prendas; los segmentos que más han desarrollado la costumbre por la lectura de las instrucciones en la prenda son los individuos del género femenino, las personas casadas, así como aquellas que pertenecen al grupo de edad entre 48 y 57 años. En primera instancia, es un hecho favorable para las LTP el que más de la mitad de los usuarios de LTP lea las instrucciones, ya que a través de ellas se podría buscar el aumento de la demanda. Lo anterior adquiere una gran relevancia si se toma en consideración que el 85% de las personas que lee las instrucciones reconoce que sí acostumbra seguir las indicaciones de lavado y cuidado de las prendas. Es decir, las instrucciones y etiquetas de lavado son un medio idóneo para fomentar la cultura en el uso de la tintorería y lavandería. FIGURA 351 LECTURA DE ETIQUETAS E INSTRUCCIONES DE LAVADO P31. ¿SIGUE LAS INSTRUCCIONES DE LAVADO?

70.0% 60.0%

57.5%

Porcentaje

50.0%

42.5%

No 15.0%

40.0% 30.0%

Sí 85.0%

Total: 452 encuestados

20.0%

Total: 260 encuestados

10.0% Si

USU-134

• Actualmente, sólo el 57.5% de los usuarios revisan las etiquetas de lavado de la ropa

• Oportunidad para incrementar el uso de LTP a través de las etiquetas

• Los segmentos más acostumbrados a revisar las etiquetas son: - Mujeres (61.3%) - Casados (62.4%) - Usuarios de 48-57 años (73.5%)

• Instrucciones claras de lavado de prendas para evitar daños y disminución de riesgos

• La revisión de las etiquetas de lavado podría incidir en un mayor uso de los servicios de LTP

• Facilitar la decisión de usuarios y prestadores de servicio sobre el tipo de tratamiento a aplicar - Tipo de prenda - Fibra - Condiciones de lavado

Fuente: Encuestas con usuarios, 2007.

Debido al posible impacto que pueden tener la información e indicaciones de lavado y tratado de las prendas a través de las etiquetas es fundamental que se promueva entre CANALAVA

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

los fabricantes de ropa una eficiente cultura y capacitación que garantice la colocación de las instrucciones adecuadas en cada tipo de prenda y tela. Lo anterior, también favorecerá fortalecer la calidad en el tratamiento de las prendas que se realiza dentro de los establecimientos. Además, reducirá el riesgo de daño a las prendas y, por ende, evitará friccionar la relación cliente-proveedor en el sector de LTP.

CANALAVA

332

7. MEJORES PRÁCTICAS EN LA INDUSTRIA

333

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

LAS MEJORES PRÁCTICAS EN LA INDUSTRIA Las mejores prácticas son aquellas actividades y acciones que realizan las empresas que integran una industria, con el propósito de satisfacer las necesidades de sus consumidores a través de la calidad de los productos ofrecidos en el mercado. Con objeto de identificar las actividades y acciones clave que actualmente y en forma cotidiana están aplicando las empresas de la Industria de Lavanderías y Tintorerías para asegurar la calidad de sus servicios, y con ello lograr la satisfacción de los clientes, se llevó a cabo una investigación de campo, basada en entrevistas directas a las empresas de mayor éxito en los segmentos de servicio de lavado en agua, en seco y planchado. La investigación de campo se fundamentó en los acuerdos alcanzados en la Sesión Estratégica realizada con los representantes de la CANALAVA75, en donde se concluyó que era necesario incorporar tanto los procesos técnicos como los de atención al cliente así como los administrativos. Las entrevistas directas se aplicaron a los propietarios y/o encargados de las empresas que fueron seleccionadas por considerase como las de mayor éxito, experiencia y tradición en la industria. La información recabada con las entrevistas permitió identificar no solo las mejores prácticas que en la actualidad ejecutan éstas organizaciones para asegurar la calidad en sus servicios, sino que también se logró determinar las etapas en donde se concentran la mayor parte de las empresas entrevistadas desde la perspectiva de desarrollo empresarial. Como resultado de la investigación de campo se detectó que las empresas con las mejores prácticas, a pesar de contar con una amplia trayectoria en la industria, se ubican en etapas iniciales del desarrollo organizacional, pero que han logrado posicionarse y mantenerse en el mercado por la calidad alcanzada en los servicios que brindan. La satisfacción y reconocimiento de parte de los clientes, se han obtenido por medio de procesos técnicos efectivos, pero no necesariamente derivados de estrategias bien definidas, planeadas o documentadas, o como resultado de un desarrollo organizacional equilibrado. De tal forma, todavía existen grandes posibilidades para impulsar el desarrollo y crecimiento de las empresas en las áreas administrativas, de comercialización, de atención al cliente y medio ambiente. Las mejores prácticas que se detectaron en las entrevistas con las empresas seleccionadas, son actividades probadas en cuanto a su efectividad para asegurar la calidad en el servicio esperado por los consumidores en las condiciones actuales del mercado. Sin embargo, las mejores prácticas identificadas deben de ser complementadas en diversas áreas para fortalecer el desarrollo empresarial y la competitividad de la industria, para así impulsar la adopción de las prácticas óptimas del sector y de ahí derivar los estándares mínimos a alcanzar como metas en un proceso de certificación de la calidad de la industria.

Sesión estratégica realizada el 25 de enero de 2007.

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

7.1. Sesión Estratégica de la CANALAVA El diseño de la investigación de campo se basó en los resultados alcanzados en la Sesión Estratégica llevada a cabo con los representantes de la CANALAVA. En la sesión los participantes externaron que la calidad en el servicio refleja la competitividad de las empresa, por lo que los procesos técnicos y administrativos que aseguran la calidad deben ser el marco de referencia de la certificación de la calidad. Adicionalmente, en la Sesión Estratégica, los participantes coincidieron que las áreas de mayor interés para la industria son la atención al cliente, la administración, procesos de lavado y planchado, así como su estandarización para garantizar la calidad a los clientes. De manera tal que el proceso de certificación de la calidad de los servicios de la industria debería estar concentrado en los servicios y los procesos que ofrece el sector a sus clientes. FIGURA 352 RESULTADOS DE LA SESIÓN ESTRATÉGICA DE LA CANALAVA (ENERO, 2007) PARA EL 67% DE LOS PARTICIPANTES LA CALIDAD EN EL SERVICIO ESTÁ LIGADO A COMPETITIVIDAD . . .

. . . EL 67% DE LOS PARTICIPANTES CONSIDERÓ A LOS PROCESOS Y LA CALIDAD EN SERVICIOS EL OBJETIVO DE LA CERTIFICACIÓN . . .

NECESIDAD 33.3%

¿QUÉ SE VA A CERTIFICAR? 66.6%

33.3%

50.0%

16.6%

Competitividad empresas

Servicio calidad

50.0%

16.6%

Estandarizar calidad procesos, servicios e imagen

33.3%

Procesos

Mínimo de calidad

. . . EL PRINCIPAL INTERÉS ES EL SERVICIO AL CLIENTE . . .

Imagen

Calidad del servicio

Operación empresa

16.6%

Costos

Iluminación

Capacitación

Atención al cliente

Personas

. . . EL TIPO DE CERTIFICACIÓN SUGERIDA FUE AL SERVICIO Y LOS PROCESOS

ÁREAS DE MAYOR RELEVANCIA

TIPO DE CERTIFICACIÓN

83.3%

83.3% 66.6% 50.0%

50.0%

16.6%

Terminado

Calidad

Capacitación

16.6%

Ensamble

16.6%

Gestión ambiental

Personal

33.3%

Gestión de recursos

33.3%

Imagen

Tratamiento lavado y planchado

Servicio al cliente

Administrativo

33.35

Servicios

Procesos

Persona

Sistemas

Fuente: Sesión Estratégica de la CANALAVA, 25 de enero de 2007

Los representantes de la CANALAVA y los participantes en la sesión estratégica acordaron que los pilares del programa de certificación deberían ser los procesos operativos, la imagen de los negocios, la atención al cliente y el cumplimiento de la normatividad ambiental por parte de las empresas.

335

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

En éste sentido, la investigación para identificar las mejores practicas en la industria se enfocó a la detección de actividades que mejoran la calidad en el servicio al cliente, considerando en forma especifica factores técnico y de administración. FIGURA 353 ACUERDOS DE LA SESIÓN ESTRATÉGICA (ENERO, 2007) ACUERDO TIPO DE CERTIFICACIÓN

Procesos

NECESIDAD

Estandarización de procesos

¿QUÉ?

Procesos (contemplando también el servicio al cliente)

¿A QUIEN?

Tintorería, lavandería autoservicio, planchaduría

¿CÓMO?

Distintivo

¿POR QUÉ?/¿PARA QUÉ?

Mejorar calidad en los procesos que son ofrecidos

BENEFICIOS

Mejorar rentabilidad del negocio Servicio calificado que impacte en una mejor imagen

AREAS CONSIDERADAS

Procesos Operativos Imagen/ atención al cliente/ Cumplimiento normatividad (ambientales)

RESULTADOS ESPERADOS

Crear una Ventaja competitiva a las empresas que se certifiquen

Fuente: Sesión Estratégica de la CANALAVA, 25 de enero de 2007

Adicionalmente, se acordó que el diseño de la guía de tópicos cubriera tanto las áreas técnicas de los siete procesos fundamentales de la calidad del servicio: predesmanchado, desmanchado, lavado en agua, lavado en seco, planchado, empaquetado y ensamblado, como los procesos de contacto con los clientes como son la recepción y entrega de prendas. FIGURA 354 RESULTADOS DE LA SESIÓN ESTRATÉGICA DE LA CANALAVA (ENERO, 2007) PROCESOS

CLIENTE

• Recepción

• Entrega a tiempo

• Predesmanchado • Desmanchado • Lavado en agua • Lavado en seco • Planchado

Procesos a compatibilizar con la satisfacción del cliente

• Sistemas de garantía • Ubicación • Precio • Procesos que indican calidad

• Ensamblado • Entrega al cliente

OFERTA

CALIDAD INICIA Y TERMINA CON EL CLIENTE MERCADO

Fuente: Sesión Estratégica de la CANALAVA, 25 de enero de 2007

336

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

7.2. Características de las empresas entrevistadas La muestra de las empresas propuestas para la identificación de las mejores prácticas se conformó con 32 establecimientos catalogados como lavanderías(11), planchadurías(10) y tintorerías(11). La base de datos inicial, con la información de las empresas y sus propietarios y/o encargados considerados como candidatos a ser entrevistados, fue proporcionada por la CANALAVA. En la cámara se seleccionaron previamente las unidades económicas que han destacado por haber logrado un reconocimiento de sus clientes y dentro de la misma cámara al alcanzar estándares en calidad de servicio, posicionamiento en el mercado, efectividad en la comercialización y experiencia en la actividad. FIGURA 355 EMPRESAS ENTREVISTADAS PARA LA IDENTIFICACIÓN DE MEJORES PRÁCTICAS

TINTORERÍAS ENTREVISTADAS EMPRESA

CONTACTO

UBICACIÓN

TELÉFONO

TINTORERIA EL ARTE

Soto Romero Rosa Maria

Peten # 1109-a ( of. 505), Vertiz Narvarte

TINTORERIA CRYSTAL, S.A C.V.

Tintoreria Crystal, S.A.C.V

Lourdes # 90 y e. Carranza, Portales

5-39-01-07

TINTORERIA 5A. SEC

Ma. Luisa Jourdan

Calz. Del Hueso # 503 Loc-13, los Girasoles

56-78-03-35

TINTORERIA (GAS NAFTA) MIXCOAC, S.A

Gisella Neiser

Sánchez de la Barquera #113, Mixcoac

56-51-30-19

Calle 20-a # 45, Santa Rosa

6-05-41-80

TINTORERIA (GAS NAFTA) MEXICO

Becerril Mendoza Beatriz/santiago Hernández

TINTORERIA (GAS NAFTA)BLANCO S.A. DE C.V.

Sr Blanco

Ensenada # 50, Hipódromo Condesa

55-53-44-73

TINTORERÍA ESTRELLA

Alfredo Blanco

Tabasco # 149

044-5525028189

TINTORERÍA SPECIAL

Popoca Serna Marcial

Calle a # 66 y 68, Modelo

55-60-07-90

TINTORERÍA REAL

Sr. Jorge Vázquez Y Guillermo González

Juan Escutia # 89 Esquina Mazatlán, Condesa

52-86-96-67

TINTORERÍA KRYSTAL CLEAN

Lorenzo Cossio

Ruiz Cortines

56-10-79-41

Lic. Socorro Valente

Tamaulipas # 1068 Interior 5, Alvaro Obregón

54232666

TINTORERÍA MR FRENCH

53-92-07-24

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

LAVANDERÍAS ENTREVISTADAS EMPRESA

CONTACTO

UBICACIÓN

TELÉFONO

LAVANDERÍA FERRER

García Valtierra Fernando

Rosas Moreno # 42 loc. C, San Rafael

55-46-31-62

LAVANDERÍA INMACULADA

Viquez Rios Aurelia Victoria

Av. De las Nueces # 179-b, Nueva Santa María

556-75-96

VICTORIA

Alvarado Rogel Jesús

Vid # 165-a, Nueva Santa María

55-56-64-21

LAVANDERÍA BRISA

Rodríguez Quiroz Maria Carmen

Huasteca # 197-a, Industrial

55-17-65-67

LAVANDERÍA LAVABLU

Pérez Segura Maria Del Rocío

Fuentes # 30 loc. 1, a 2 , Toriello Guerra

54-24-01-63

MEX CLEAN

Wilson Robles Maria Magdalena

Poniente 54 # 3703, Obrero Popular

53-42-42-45

LAVANDERÍA LAVAMATIC

González De Castilla Ruiz Ma. Susana Trinidad

M.Cervantes Saavedra # 397 l53, Irrigación

55-80-17-09/53700076

LAVANDERÍA ULTRA CLEAN VIVEROS

Hernández Duran Edwin

Viveros de la Cascada # 40 loc.1, Viveros de la Loma

53-61-98-13

LAVANDERÍA Y TINTORERÍA INTEGRAL

Ana Sofía Torres

Ave 2#49-a

52-72-24-13

LE PETIT CHAT

Herrera Gómez Sandra

Mar Egeo 180, Popotla

24-88-13-84

LAVAFAST/ DAEMI

De La O Erica

Golfo de San Matías 68

53-99-08-65

PLANCHADURÍAS ENTREVISTADAS EMPRESA

CONTACTO

UBICACIÓN

TELÉFONO

Soto Romero Rosa Maria

Peten # 1109-a ( of. 505), Vertiz Narvarte

6-05-41-80

PLANCHADURÍA PERKLIN

Servin Valdivia Amelia

Zaachila # 154, Patrimonio Familiar

55-97-42-97

PLANCHADURÍA AZTECA SANITARIA

Marcos Martínez Jaime

Eligio Ancona # 190 Loc. 4, Santa María la Ribera

5-47-24-26

PLANCHADURÍA LUCY

Gijón Cortes Javier

Laguna del Carmen # 104-b, Anahuac

53-96-57-66

PLANCHADURIA IMPERIO

Alejandro Cano/rosaura Bañuelos

Pino Verde # 29 local 3/, Valle de los Pinos

11-06-41-38

PLANCHADURÍA MODERNA

Flores Alejandra

Lago tus #3, Anahuac

52-36-74-29

PLANCHADURÍA PATY

García Contreras Jose Guadalupe

Jerusalen # 85, del Maestro

55-61-78-75

PLANCHADURÍA AKSEC

Álvarez Rojas Maria Elena Eugenia

Sur 107-a # 302 Acc. A y B, Héroes de Churubusco

6-97-51-36

PLANCHADURÍA SAN MIGUEL

Sarmiento Vázquez Hesiquio

Nextengo # 6, Santa Lucia

53-52-94-91

PLANCHADURÍA TOT-NET

Olivet Anuar

San Juan de Dios #443 Arboledas del Sur

55-94-82-31

PLANCHADURÍA PETEN

Fuente: CANALAVA, Abril 2007

Los empresarios o encargados entrevistados dirigen establecimientos que se encuentran dentro de un amplio rango de antigüedad operativa de un año de apertura a sesenta años o más en el mercado de las tintorerías, lavanderías, y planchadurías. Como resultado de los años de trabajo en la industria, una característica común entre los dueños de las empresas fue la experiencia técnica alcanzada, la cual se refleja un sistema de aseguramiento de calidad informal, tanto en los procesos técnicos como en los de atención al cliente, en donde los dueños y encargados operan como supervisores de la calidad.

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FIGURA 356 EMPRESAS ENTREVISTADAS PARA LA IDENTIFICACIÓN DE MEJORES PRÁCTICAS OPERACIÓN • El 90% de las empresas entrevistadas estaban consolidadas y tenían por lo menos 5 años de experiencia en el mercado

ADMINISTRACIÓN

ORGANIZACIÓN

COMERCIALIZACIÓN

• Toma de decisiones centralizada en el dueño

• Gran importancia en la selección de personal

• Falta de planeación

• Baja rotación en el personal y alta antigüedad de los empleado

• Existen estrategias comerciales aunque no hay un análisis previo para establecerlas

• Carencia de controles internos y manuales de procesos y administrativos • Sin gestión financiera • Reducción de costos con menor calidad de insumos

• Políticas tanto de operación como de personal establecidas de manera informal

• Precio establecido por la competencia y no por el costo

CALIDAD EN EL SERVICIO • Fuerte compromiso y responsabilidad en la calidad por parte del dueño • Alta especialización y conocimiento técnico por parte de los empleados • Transmisión de conocimiento de padres a hijos que ahora son dueños • Responsabilidad por aprender y autodesarrollo en los empresarios que llevaban poco tiempo en el sector • Ausencia de políticas de mejora continua • Escaso control y desconocimiento de costos que induce el desperdicio y despilfarro sin que lo estén tomando en cuenta

Fuente: Entrevistas a profundidad, Análisis COESA, Enero-Marzo de 2007

Sin embargo, a pesar de contar con la fortaleza del conocimiento técnico de los procesos y supervisión de la calidad, todavía las empresas entrevistadas enfrentan grandes retos en cuanto a la planeación, control de costos y profesionalización administrativa, por la falta de desarrollo empresarial.

7.3. Procesos Clave en la calidad del Servicio Las tendencias que están modificando a la cadena Fibras-Textil-Confección son dinámicas y se caracterizan por el cambio continuo. Las tendencias muestran dos vertientes fundamentales: la adecuación de materiales y productos para mejorar la vida y confort de los consumidores y la ampliación de los efectos de la moda a grupos sociales más amplios y masivos. A nivel internacional, a lo largo de los eslabones de cadena se observan cambios, innovaciones y nuevos productos, que afectan a las necesidades de limpieza y mantenimiento de las prendas de vestir. Por la globalización en que se encuentra inmersa la Economía Mexicana, las tendencias internacionales tienen un impacto directo en los mercados de las fibras, textiles y de prendas de vestir, pero las tendencias se están adaptando a las necesidades y condiciones prevaleciente localmente. De tal forma que en el país coexisten productos innovadores y de acuerdo a las últimas novedades de la moda, pero para segmentos de mercado pequeños, con productos textiles y prendas de vestir tradicionales para grupos masivos.

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7.4. Predesmanchado/ Desmanchado De acuerdo con las prácticas de calidad en el predesmanchado/desmanchado que siguen las empresas con las mejores prácticas en la industria, es recomendable vincular este proceso con la recepción de prendas, así como con la revisión de las prendas posteriormente al secado. El personal encargado de la recepción de las prendas debe ayudar a identificar tanto las prendas manchadas, como el origen de las mismas, preguntando al cliente directamente. El personal de recepción también debe señalar la ubicación de la mancha en la prenda, por medio de etiquetas especiales y anotar en la nota de remisión las observaciones pertinentes sobre las manchas detectadas en las prendas. El uso de un software especializado es de utilidad especialmente en el caso de las tintorerías. El personal de recepción debe estar entrenado para evaluar los posibles riesgos derivados de las manchas e informar directa e inmediatamente al cliente los posibles resultados. Con la revisión en los procesos de lavado, planchado y ensamblado podrá detectarse la efectividad del proceso de desmanchado. FIGURA 357 VINCULACIÓN DEL PREDESMANCHADO/ DESMANCHADO CON OTROS PROCESOS VINCULACIÓN CON OTROS PROCESOS CLASIFICACIÓN

Identificación de manchas desde la recepción de la prenda

Entrenamiento al personal de recepción, en la identificación de manchas Planeación en la selección de productos de desmanchado

MEJORES PRÁCTICAS •

La prenda y las órdenes de servicio deben tener especificada la existencia de la mancha en la prenda

•

Preguntar al cliente si la prenda tiene manchas, como parte del protocolo de recepción de la prenda

•

Utilización de etiquetas especiales para marcar la mancha en la prenda

•

Realizar una anotación especial indicando la prenda que tiene mancha y de que tipo (origen de la mancha)

•

Utilización de software especializado que ayude a controlar el proceso de predesmanchado desde la recepción

•

La persona que recibe la prenda debe estar entrenada para revisar la prenda e identificar las manchas

•

Probar el producto antes y la accesibilidad del distribuidor para proveer productos de desmanchado

•

Utiliza productos de marca

•

No escatimar en el precio de un producto de desmanchado

RECEPCIÓN DE PRENDA

PREDESMANCHADO

SUPERVISIÓN LAVADO

• En agua • En seco

En la selección de los insumos es de gran utilidad una bitácora de prueba de productos, siendo especialmente recomendable en empresas de reciente apertura, ya que facilita la

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identificación de los productos. Una bitácora de productos sirve a las empresas para tener un mayor control sobre los insumos. En el caso de las lavanderías, el uso de productos químicos industriales ayuda a disminuir costos. Los insumos básicos con los que debe trabajar una lavandería son taninos, proteínas, desmanchadores de tinta, óxidos, aceites, grasas y desmugrantes. El uso de cepillos de cerdas sintéticas facilita la remoción de manchas. La utilización de un lavadero, tabla de lavado o una tarja facilita el proceso de tallado de las prendas que lo requieran. El espacio de trabajo debe tener condiciones óptimas de iluminación y cumplir los requisitos de la Norma de Iluminación en los Centros de Trabajo NOM-025- STPS-1999. Antes de considerar aplicar productos químicos, es recomendable realizar pruebas preliminares. Entre las acciones más importantes dentro del proceso de desmanchado se encuentra la correcta clasificación tanto de manchas como del tipo de tela. FIGURA 358 MEJORES PRACTICAS DE PREDESMANCHADO/DESMANCHADO LAVANDERÍA MEJORES PRÁCTICAS PREDESMANCHADO/DESMANCHADO EN LAVANDERÍAS CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS

Control operativo

• • • • •

Revisar la lavadora previamente al lavado. No mezclar diferentes órdenes. En caso de mezclar órdenes utilizar malla. Usar botes de transportación. Manejo adecuado de productos químicos.

Gestión de personal

• •

Entrenar al personal para desmanchar. Verificar la competencia del personal en el proceso de desmanchado.

• • • •

Utilizar productos industriales que tengan especificaciones de producto por kg de ropa. Insumos básicos para eliminación de manchas: taninos, proteinatintas, óxido, aceites, grasas, desmugrantes. Contar con cepillos cerdas sintéticas, lavadero, tabla o tarja. Contar con espacio de tallado e iluminación adecuada.

Pruebas preliminares

•

Hacer pruebas previas a utilizar ese producto.

Cumplimiento de indicadores técnicos

• • • •

Clasificar por colores y por tipo de mugre. Determinar prendas que requieren tallado. Determinar si requiere el uso de algún desmanchador. Saber identificar los tipos de manchas para determinar si es del tipo que puede quitarse en lavandería o requiere de lavado en seco. Conocer el origen de la mancha.

Planeación en la selección de insumos

•

En el caso de las tintorerías y planchadurías, las empresas deberán proveer al personal equipo de seguridad de acuerdo al tipo de productos químicos que se empleen. Cada empresa deberá contar con un área de predesmanchado/desmanchado. El equipo y área de trabajo, requieren presentar condiciones de óptimas de iluminación y limpieza. La luz utilizada en el área deberá ser luz fluorescente blanco frío y estar a lo alto entre 1.20-1.50 metros de altura sobre la mesa de desmanchado y a una distancia de 30 centímetros. El equipo básico necesario es el burro de desmanchado con generador de

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

vapor y aire. Las herramientas básicas para el proceso de predesmanchado y desmanchado son cepillos de cerdas sintéticas y naturales, toallas blancas espátulas. Los productos químicos básicos con los que se debe operar, al igual que las lavanderías, deberán ser taninos, proteína, desmanchadores de tintas, aceites, grasas, óxido y desmugrantes. El uso de productos industriales es recomendable por los menores costos. Al finalizar las actividades que comprende el proceso de predesmanchado/desmanchado, las prendas no tienen que presentar manchas. La empresa debe asegurar que el personal cumpla con los indicadores de la norma en desmanchado de prendas, y que el personal esté capacitado para identificar correctamente cada tipo de mancha, para elegir correctamente el tratamiento o acciones que aplicará y para evaluar los riesgos de daño en caso de manchas difíciles, comunicando directamente al cliente los posibles resultados. Asimismo, el personal deberá mostrar evidencia sobre medidas de seguridad en el uso de productos y solventes, en la aplicación de productos y una correcta utilización del equipo de desmanchado. Para asegurar un buen funcionamiento del equipo de predesmanchado, se recomienda nivelar la presión de vapor para evitar abrir las fibras de los tejidos. FIGURA 359 MEJORES PRÁCTICAS DE PREDESMANCHADO/ DESMANCHADO PLANCHADURÍA SY TINTORERÍA

MEJORES PRÁCTICAS PREDESMANCHADO/DESMANCHADO PLANCHADURÍAS Y TINTORERÍAS CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS

Garantizar la competente del personal

• •

Verificar la competencia del personal en la identificación de manchas y fibras. Verificar la competencia del personal para elegir correctamente productos adecuados al tipo de mancha y fibra.

Correcta planeación del LayOut para cada proceso

• •

Iluminación fluorescente blanco frío. La altura de la iluminación debe ser de 1.20 a 1.50 metros sobre la mesa de desmanchado y 30 centímetros hacia delante.

Prácticas constantes de mantenimiento en los equipos

• • •

Mantenimiento preventivo de los equipos. Apoyo con personal calificado para el mantenimiento. Revisión de equipo de pre desmanchado y desmanchado cada año.

Equipos adecuados

• • • •

Contar con variedad de cepillos (cerdas sintéticas y naturales). Uso de burro de desmanchado generador de vapor y aire. Iluminación adecuada. Visión del equipo como una inversión.

Asegurar el cumplimiento de indicadores técnicos

• • • • • • •

Identificación de la mancha, en caso que sean manchas difíciles avisar al cliente. Correcta aplicación de los productos, dosificar el producto. Evitar pegar pistola a la prenda y contar con productos químicos adecuados. No tallar, dar pequeños golpecitos. Nivelar presión del vapor en el burro, evitando abrir las fibras de los tejidos. Revisar la eliminación total de la mancha Utilizar los productos especializados para cada tipo de mancha. - Para aceites se deben utilizar solventes - En el caso de manchas de agua se deben utilizar líquidos desmanchadores específicos - Recomendable dejarlos actuar varios minutos sin tallar las prendas para obtener mejores resultados

CTIN0446.02/UTIN 1158.02/ E04357 “Desmanchar Prendas proceso manual”

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De acuerdo con las mejores prácticas de mantenimiento se sugiere una limpieza diaria de la mesa de predesmanchado/desmanchado; en forma semanal una limpieza de la cesta o red donde cuelgan las prendas y, realizar la purga del pulmón. Mensualmente se recomienda efectuar una limpieza del burro desmanchador, mientras que cada seis meses, deberán revisarse fugas de vapor y aire. La revisión de la pintura de equipo deberá realizarse anualmente.

7.5. Lavado en Seco La empresa puede asegurar la calidad en este proceso brindando entrenamiento a sus empleados, para asegurar que respeten las prácticas de seguridad en el uso de solventes, delimitando correctamente el espacio de lavado, así como la ubicación de las máquinas, cumpliendo con las normas de iluminación, vinculando los procesos, adquiriendo los insumos adecuados y, controlando y supervisando los procesos. La calidad en el Lavado en Seco en Lavanderías y Planchadurías se asegura mediante una correcta elección de la planta de lavado. Los puntos clave en la selección de una planta de lavado adecuada son: la cercanía o ubicación de la planta, la investigación de distintos proveedores alternativos, verificando que los proveedores cumplan con los condicionamientos técnicos de calidad en el lavado. La planta de lavado deberá cumplir con los requisitos exigidos por la norma de Competencia Laboral CTIN0446.02 para lavar prendas en seco. Una vez seleccionado el proveedor de los servicios de lavado en seco es recomendable establecer un acuerdo de responsabilidad en la fecha de entrega y fomentar una buena comunicación con la planta de lavado. FIGURA 360 MEJORES PRÁCTICAS ELECCIÓN PLANCHA DE LAVADO MEJORES PRÁCTICAS EN LAVADO EN SECO PLANCHADURÍAS (LAVADO) Y LAVANDERÍAS (SERVICIO COMPLETO) CON SERVICIO DE TINTORERÍA

CLASIFICACIÓN

Planeación en la elección de una planta de lavado

Conocimiento técnico en el Predesmanchado y Desmanchado en caso que el servicio de la planta solo sea de lavado

MEJORES PRÁCTICAS •

La elección de la planta de lavado debe ser con base en la calidad de lavado, cercanía o ubicación de ésta.

•

Probar la calidad del servicio de la planta de lavado.

•

Establecer una buena comunicación.

•

Establecer un convenio de responsabilidad en los tiempos de entrega.

•

Corroborar que la planta tenga políticas de calidad de lavado.

•

Seguir un proceso de predesmanchado previo a mandar la prenda a la planta de lavado.

•

En caso que se requiera un proceso de desmanchado posterior, realizarlo.

•

Cumplir con los requisitos que exige la Norma de Competencia Laboral CTIN0446.02/UTIN 1158.02/ E04357 Desmanchar prendas en proceso manual.

•

Revisar las prendas antes de enviarlas a la Planta de Lavado.

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

En el caso de las planchadurías, el predesmanchado deberá ser realizado previamente al envío de las prendas a la planta de lavado, lo que permite asegurar una mayor calidad en el lavado en seco. Tanto planchadurías como lavanderías deberán revisar las prendas que serán enviadas a la planta y evaluar posibles riesgos de daño de la prenda, eligiendo si el lavado será realizado lavado en agua o en seco. El personal de la planchaduría deberá estar calificado para los procesos de predesmanchado/desmanchado, planchado y ensamblado. En caso que los empleados de la planchaduría no contaran con las condiciones de capacitación estipuladas por las normas de competencia para los procesos señalados, la empresa deberá solicitar la realización de estos procesos a la planta de lavado. En el caso de las tintorerías, el proceso de lavado en seco puede ser realizado por medio de la utilización de percloroetileno o con gas nafta. La empresa debe asegurar que el solvente empleado cumpla con las condiciones de calidad. El uso de solvente estabilizado es recomendable. En caso de que el solvente sea reutilizado, deberán emplearse aditivos o detergentes de lavado en seco que compensen la falta de calidad del solvente. La maquinaria y equipos deberán reducir el impacto en el medio ambiente del uso de los solventes, por ello, se recomienda el uso de maquinaria de circuito cerrado. En el caso de maquinaria de gas nafta, el equipo deberá contar con tómbolas recuperadoras de solvente. Los insumos básicos utilizados para el lavado en seco son detergentes específicos, polvos filtrantes, carbón activado para gas nafta, jabones de lavado en seco para percloroetileno, cartuchos y filtros. Una bitácora de mantenimiento permite tener un control sobre las reparaciones efectuadas a cada equipo, así como un control sobre los costos anuales de los mismos. El mantenimiento preventivo aplicado sistemáticamente ayudará a la empresa a asegurar que la maquinaria y equipo se encuentre en condiciones óptimas siempre que se requiera. El lugar de lavado deberá tener óptimas condiciones de limpieza en sus instalaciones. Diariamente debe ser revisada la trampa de botones, la de pelusa y canasta. Se recomienda que una limpieza al exterior de la máquina brinda una imagen de limpieza. Semanalmente se deberá purgar la compresora y revisar los niveles de aire y aceite. Quincenalmente se deberán revisar y rellenar las graseras. Semestralmente se deberá revisar las bandas y contractores en el caso de maquinaria de gas nafta.

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FIGURA 361 MEJORES PRÁCTICAS DE LAVADO EN SECO TINTORERÍAS MEJORES PRÁCTICAS DE LAVADO EN SECO TINTORERÍAS CLASIFICACIÓN

Calidad en el solvente

Maquinaria e insumos que reduzcan impacto al medio ambiente

Mantenimiento al equipo

Personal Calificado Cumplimiento de las Norma CTIN0446.02

MEJORES PRÁCTICAS • • •

Utilización de solventes limpio. Utilización de solvente estabilizado. En caso que el solvente sea reutilizado, agregar aditivos o detergentes de lavado en seco que compensen la falta de calidad del solvente.

• •

Uso de detergentes específicos. Uso de maquinaria de circuito cerrado para percloroetileno y tómbolas recuperadoras en el caso de gas nafta. Insumos básicos: polvos filtrantes, carbón activado para gas nafta, para percloroetileno jabones de lavado en seco, cartuchos y filtros.

• • • • •

Llevar una bitácora de mantenimiento. Mantenimiento preventivo en el equipo. Maquinaria sin fugas. Elaboración de programa de mantenimiento preventivo.

• • •

Personal Calificado que sea capaz de identificar tipo de fibras sin necesidad de leer etiquetas y que elija ciclos correctos de lavado. Dar la facilidad al personal de preguntar siempre que se requiera. Supervisión del dueño.

• •

Las prendas que se lavan en agua, de ser posible, lavarse en seco. Correcta separación por color, nivel de suciedad, tipo de fibra, tipo de prenda.

El empleado responsable de este proceso debe ser capaz de identificar fibras sin necesidad de leer etiquetas, separar correctamente por tipo de color, fibra, nivel de suciedad y tipo de prenda. La empresa requiere entrenar al personal para una correcta elaboración de la carga y selección de los ciclos de lavado. La empresa deberá asegurarse que la supervisión de este proceso sea periódica y sistemática; además deberá propiciar un ambiente de trabajo favorable que permita a los empleados preguntar o apoyarse en otros colaboradores con más experiencia. El empleado deberá conocer las instrucciones del equipo utilizado y hacer una revisión diaria de la limpieza del solvente. El nivel de presión de las prendas dentro de la lavadora deberá permitir que la ropa circule de forma adecuada para lograr los mejores resultados de lavado. La separación de las prendas debe ser realizada con base al color, fibra, mancha y prenda lo que a su vez permite eliminar errores en el lavado/volumen. Para asegurar el cuidado de prendas blanca y las prendas de color se deben separar por blancos, claros, obscuros y negros. El requerimiento para humedad, percloroetileno y temperatura máxima debe ser entre 18 y 23 grados. La introducción de prendas en la lavadora se deberá realizar una a una. El establecer un período de introducción de la carga permitirá tener cuidado entre tipo de prenda, fibra y solvente. Deberá cuidarse de no exceder la capacidad de carga que indica la lavadora.

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FIGURA 362 ACCIONES DURANTE EL PROCESO QUE ASEGURAN CALIDAD EN EL LAVADO EN SECO RECOMENDACIONES

Preparación de la lavadora/ calidad del solvente, nivel de presión y temperatura

ACCIONES QUE ASEGURAN MAYOR CALIDAD • • • • • •

Seguir instrucciones de uso de la máquina. Calidad del solvente. Asegurar que el solvente esté limpio. Vigilar el correcto nivel de presión de las prendas dentro de la lavadora para permitir que la ropa circule libremente, para obtener mejores resultados de lavado. En forma habitual revisar el color del solvente y prepararlo, en caso de ser necesario agregar carbón activado y polvos filtrantes, para aumentar la presión y temperatura al nivel adecuado. Cuidar que no se incremente demasiado la presión en los filtros solventes, ya que esto no permite que circule la cantidad adecuada a la lavadora y provoca que la mugre solamente circule y no sea expulsada de la lavadora.

Separación de las prendas

•

Correcta separación por tipo de color, fibra, mancha y prenda permiten eliminar errores en el lavado/volumen.

Cuidado de prendas blanca de color

• •

Separar por blancos, claros, obscuros y negros. Requerimiento de humedad, percloroetileno y temperatura máxima entre 18 y 23 grados.

Introducción de prendas en la lavadora

• • • • •

Introducir una por una. Tener claramente establecido un período de introducción de la carga. Tener cuidado entre tipo de prenda, fibra y solvente. No introducir más de la capacidad que indica la lavadora. El volumen de la carga debe ser determinado de acuerdo a la capacidad de la máquina, ya sea por número de prendas que se indican o por volumen de carga, el parámetro debe cumplir las ¾ partes de la canastilla de lavado. Elegir los detergentes que van a utilizarse dependiendo del volumen de la carga.

•

El volumen de la carga debe ser determinado de acuerdo a la capacidad de la máquina, ya sea por número de prendas que se indican o por volumen de carga. El parámetro debe ser no pasar las ¾ partes de la canastilla de lavado. Previamente, se efectuará la selección de los detergentes que van a utilizarse dependiendo de la carga. El ciclo de lavado, centrifugado, secado, acodorizado puede realizarse por medio de un programa establecido; sin embargo, se requiere que el personal esté calificado para usar el equipo y que cumpla con la norma establecida. Para evitar pelusas en las prendas, se recomienda el uso de detergentes para eliminar estática, así como realizar una limpieza diaria de la trampa de botones y de pelusa. También se recomienda la correcta dosificación del detergente en la carga de lavado.

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FIGURA 363 ACCIONES QUE ASEGURAN CALIDAD DURANTE EL PROCESO DE LAVADO EN SECO RECOMENDACIONES

ACCIONES QUE ASEGURAN MAYOR CALIDAD

•

Programa establecido. Asegurar que el personal esté calificado. Entrenar al personal responsable del lavado. Dar confianza al empleado para que pregunte siempre que haga falta sobre la utilización y elección de los ciclos de lavado. Personal calificado Norma CTIN0446.02.

Eliminación de pelusa en las prendas

• • •

Usar detergentes para eliminar estática. Trampa de botones, trampa de pelusa eliminarla diariamente. Correcta dosificación del detergente.

Sopleteado

•

Quitar pelusas.

Utilización de jabones y aditivos

•

Los productos que den mejores resultados.

El ciclo de lavado (lavado, centrifugado, secado, acodorizado)

• • • •

7.6. Lavado en Agua Las prácticas de calidad en lavado en agua se presentan de manera general para las lavanderías y para tintorerías, y desde un punto de vista más específico, de acuerdo con las condiciones requeridas dentro de cada paso del proceso. En el caso de las prácticas de calidad de lavado para lavanderías, la maquinaria que utilizan las empresas de mejores prácticas es de tipo comercial, por los beneficios que obtienen en cuanto a los ahorros en el uso de agua y electricidad. Cuando se utiliza equipo doméstico la elección del ciclo de lavado y de niveles de agua deberá ser el óptimo para que disminuyan costos. La compra de maquinaria deberá estar de acuerdo a la capacidad de producción que requiera la empresa. El uso de hidroneumático facilitara la presión ejercida para el llenado de las lavadoras. Para el pesado de la ropa en el caso de las lavanderías es recomendable el uso de básculas digitales. Para las empresas de reciente apertura, el uso de una Bitácora de Prueba de productos para elegir los insumos facilitará la identificación de aquellos que proporcionan mejores resultados. Los insumos básicos requeridos para la operación de lavado son detergentes, suavizantes, desengrasantes, blanqueadores. El uso de suavizante con garantía de aroma, o los fijadores de aroma son de utilidad para conservar el olor en las prendas después del proceso de lavado. La empresa debe garantizar que la calidad del agua empleada sea la adecuada, por ello se recomienda limpiar semestralmente de la cisterna. En caso de dureza en el agua disponible en la empresa, se sugiere el uso de ablandadores.

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En la preparación de la carga se deberá identificar el tipo de fibras, el nivel de suciedad, el color y las manchas. El uso de redes que protejan la ropa delicada es indispensable para evitar dañar las prendas. La temperatura deberá ajustarse dependiendo el tipo de prenda. FIGURA 364 MEJORES PRÁCTICAS DE LAVADO EN AGUA LAVANDERÍAS MEJORES PRÁCTICAS EN LAVADO EN AGUA LAVANDERÍAS CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS

• • • •

Uso preferente de maquinaria tipo comercial por el ahorro resultante en agua y electricidad. En caso de uso de maquinaria doméstica se requerirá evidencia que muestre manejo de niveles de agua y ciclo indicado. Las maquinas deben estar trabajando todo el día (sin tiempos muertos). Maquinaria de poca capacidad (cargas de 3 kilos). Compra basada en el uso de la maquinaria. Uso de hidroneumático.

•

Lavado de cisterna para tener agua de calidad.

•

Bitácora de pruebas con los productos que se utilizarán en el lavado como los desengrasantes, blanqueadores, detergentes, suavizantes, entre otros.

Utilización de insumos adecuados

• •

Utilización de desengrasantes. Utilización de blanqueadores y detergentes especializados en colores.

Cuidar olor en las prendas

•

Utilización de suavizante con garantía de aroma, o fijador de aroma.

Maquinaria adecuada

Calidad del agua Pruebas preliminares

• •

Las prendas deben ser introducidas una por una en la lavadora. El establecer un período de preparación de la carga permitirá una elección eficiente de lavado con base en el tipo de prenda, fibra y solvente. La temperatura, acción mecánica y producto químico deben ser elegidos correctamente. Durante el período de preparación deben quedar identificados los detergentes o suavizantes que serán usados. El volumen de la carga debe determinarse de acuerdo a la capacidad de la máquina, ya sea por número de prendas que se indican o por el volumen de carga, el parámetro debe cumplir las ¾ partes de la canastilla de lavado. La empresa deberá contar con una forma de control de lavado. Entre las actividades diarias del lavador se sugiere incluir la revisión y limpieza de la trampa de pelusa y de la canasta. Una bitácora de mantenimiento permitirá saber los costos anuales del mantenimiento así como controlar de manera preventiva cualquier falla en los equipos. El personal de lavado debe mostrar evidencia sobre el conocimiento del proceso de lavado, del uso del equipo, así como un empleo correcto de los productos químicos en especial de los blanqueadores.

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FIGURA 365 MEJORES PRÁCTICAS DE LAVADO EN AGUA LAVANDERÍAS MEJORES PRÁCTICAS DE LAVADO EN AGUA LAVANDERÍAS

CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS

•

Revisar las telas y determinar si requieren uso de red para protegerlas. Ajuste de temperatura dependiendo del tipo de prenda y fibra. Cumplimiento de la Norma CTIN0446.02, Lavado en ropa proceso industria en el apartado de Lavado en Agua. Uso correcto de todos los productos químicos especialmente blanqueadores.

• • • •

Programa de incentivos y motivación al personal . Personal calificado. Probar al personal antes de darle la responsabilidad total de lavado. Establecer una función de supervisión de calidad de lavado.

Control Operativo

• • • •

Elegir un método de control de lavado. Llevar un registro del número de prendas perdidas o que tuvieron que reponerse por año. Tener un control sobre ropa que tuvo que pagarse, cuánta fue pérdida y detectar causas. Debe tenerse un control sobre el uso de las lavadoras por mes.

Mantenimiento de equipos

•

Mantenimiento preventivo y correctivo; basados en una calendarización.

Abastecimiento de agua y maquinaria

• • •

Toma de agua propia (no compartir agua para evitar problemas de abasto). En el caso de lavanderías, las máquinas nuevas llaman la atención del cliente. Considerar que el abasto de agua no cause problemas.

Cumplimiento de indicadores técnicos

Gestión de personal

• • •

El encargado o dueño deberá asegurarse que la persona responsable del lavado se encuentre debidamente entrenada en este proceso, se supervise el trabajo y realice una evaluación. En el caso de las tintorerías, para el proceso de lavado en agua en términos de equipo es recomendable el uso de maquinaria comercial y en caso de ser doméstica deberá haber evidencia que la elección para ciclo de lavado y niveles de agua es la óptima. Para cuidar la calidad de agua deberá usar ablandadores de agua así como jabones naturales. El personal debe mostrar conocimiento para la correcta separación de prendas considerando: prendas delicadas, de fibras que pueden encoger, prendas con aplicaciones, color, nivel de suciedad, manchas. La preparación de cargas debe llevarse a cabo conforme a la capacidad del equipo. El lavador es el encargado de elegir correctamente la temperatura, la acción mecánica y los productos químicos así como detergentes, suavizantes y blanqueadores que se requieran.

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FIGURA 366 MEJORES PRÁCTICAS LAVADO EN AGUA TINTORERÍA MEJORES PRÁCTICAS EN LAVADO EN AGUA TINTORERÍAS

CLASIFICACIÓN

Maquinaria adecuada Cumplimiento de indicadores técnicos Norma CTIN0446.02/ UTIN1161.02 Lavar prendas en agua

MEJORES PRÁCTICAS •

Preferencias por máquinas de tipo comercial.

•

Separar ropa y escoger tipo de lavado que va a usarse considerando: prendas delicadas, de fibras que pueden encoger, prendas con aplicaciones.

•

Temperatura, acción mecánica y producto químico (enjuague a la ropa, metacil para ablandar la mancha y después productos químicos).

•

Respetar el volumen de la carga de la máquina.

•

Personal calificado para el lavado en agua, desde la separación de las prendas, cargas y utilización de productos químicos y lavar a mano.

•

Calidad de agua (utilizar ablandadores de agua en caso de ser necesario).

•

Jabones naturales.

Personal Calificado Calidad en los insumos

En el pesado de la ropa, las básculas digítales son una buena opción, ya que minimizan los errores. La utilización de carros báscula puede ser de gran utilidad en la determinación exacta del volumen de la carga; se recomienda su uso tanto para lavanderías como para tintorerías. Las empresas deben cumplir con la Norma Oficial Mexicana NOMCCAM003ECOI/1993, que establece los métodos de medición y el procedimiento de calibración. En el caso del tallado, en las tintorerías se recomienda su realización en una superficie completamente plana y preferentemente de madera, utilizando un cepillo de cerdas sintéticas para tallar en agua. Para el centrifugado se requiere acomodar las prendas de tal forma que no se generen quiebres ni arrugas. Los detergentes y suavizantes recomendados deberán cuidar el color, el aroma y ser productos industriales que permitan reducir costos. Para el secado la calidad se asegura por medio de una correcta elección de temperatura. En la elección del ciclo de lavado deberá considerarse la temperatura, tiempo, acción química y acción mecánica correctas, dependiendo el tipo de prendas de la carga, la textura y la mugre.

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FIGURA 367 MEJORES PRÁCTICAS EN EL LAVADO EN AGUA RECOMENDACIONES

ACCIONES QUE ASEGURAN MAYOR CALIDAD

Pesado de ropa

• •

Preferencia de uso de básculas digitales. En el caso de lavanderías y tintorerías se recomienda la utilización de carros báscula, para determinar la carga correcta, dependiendo del tipo de máquina.

Lavado

• • •

Separación de cargas por colores y tipo de prenda. Determinación de los productos que van a usarse. Conocer el tipo de mugre y utilizar niveles mas altos de agua para prendas delicadas.

Tallado

• •

En el caso de las tintorerías evitar tallar, dar pequeños golpes en el lugar de la mancha. Debe ser sobre una superficie completamente plana y preferentemente de madera, utilizando un cepillo de cerdas sintéticas para tallar en agua.

Centrifugado

•

Acomodar las prendas adecuadamente para que el proceso de centrifugado no”quiebre” o arrugue las prendas.

Elección de Detergentes y Suavizantes

• • • •

Detergente dependiendo del tipo de color. Libre enjuague. Detergentes a buen precio para evitar cargar los costos al cliente. No utilizar detergentes comerciales, lo que permite obtener mejores resultados y asegurar un lavado profesional y no de tipo doméstico.

Secado

•

Correcta elección de la temperatura.

•

Debe determinarse de acuerdo a la textura, mugre y tipo de tela.

Ciclo de lavado (temperatura/ tiempo/ acción química, acción mecánica)

7.7. Planchado Las prácticas de calidad en el planchado tienen particularidades para lavanderías así como para tintorerías y planchadurías. La Norma de competencia laboral para el proceso de planchado así como el Manual de Planchado Práctico identifican puntos clave que determinan la calidad del planchado: Por ello, en esta sección se incluyen dichos puntos clave como parámetros de calidad que deben ser cumplidos en forma adicional a las mejores prácticas identificadas. En las lavanderías, el planchado generalmente se realiza manualmente. El encargado de la secadora determinará la ropa que deberá plancharse con base a las órdenes de servicio. Después del secado es el mejor momento de realizar el planchado. Una revisión de las prendas previamente al inicio del proceso de planchado disminuye cualquier riesgo que pueda dañar a la prenda, como lo sería el caso de la fijación de manchas. El planchador deberá conocer el proceso de planchado y estar calificado para poder tomar decisiones tales como la elección adecuada de temperatura de acuerdo al tipo de fibra. Los botones y aplicaciones deben ser tratados con precaución y no plancharse para evitar daño.

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FIGURA 368 MEJORES PRÁCTICAS EN EL PLANCHADO MEJORES PRÁCTICAS EN EL PLANCHADO LAVANDERÍAS

CLASIFICACIÓN

Revisión de las prendas previo al planchado

Equipos adecuados

Personal Calificado

Indicadores de calidad en el planchado

MEJORES PRÁCTICAS •

Revisar ropa previo al planchado.

•

El encargado de la secadora determina si la ropa que puede plancharse con base a las órdenes de servicio.

•

Después del secado es el mejor momento de realizar el planchado.

•

La superficie del área de planchado deber estar acojinada.

•

Utilizar plancha industrial manual de gravedad.

•

Seleccionar la plancha con base a la capacidad de vapor.

•

Es necesario elegir a la planta de lavado en seco.

•

Cumplimiento de la Norma CTIN 0447.01 E03116 Planchado Manual.

•

Personal calificado en el manejo de temperatura.

•

Seleccionar personal calificado que esté acostumbrado a trabajos pesados para adecuarse al ritmo del planchado.

•

Capacitar al personal en el proceso de planchado.

•

Fijar estándares de calidad en el planchado por tipo de prenda.

•

Cumplir con los puntos mínimos de calidad en el planchado del Manual de Introducción al Servicio de Tintorería y Manual de Planchado Práctico de la CANALAVA.

De acuerdo con el manual de Planchado Práctico, la superficie del área de planchado deber estar acojinada, la plancha que los establecimientos deben emplear es de tipo industrial manual de gravedad, por lo que se sugiere no utilizar planchas domésticas. También se recomienda la selección de la plancha con base a la capacidad de vapor. El personal debe capacitarse para cumplir con lo establecido en la Norma CTIN 0447.01 E03116, Planchado Manual. El planchador tiene que entrenarse en el planchado y en el uso correcto del equipo. Por su parte, la empresa es la responsable de indicar a su personal los puntos clave de la calidad en el planchado. En la selección del personal de planchado, se recomienda asegurarse que la persona esté acostumbrada a realizar trabajos pesados para soportar el ritmo del planchado. Las empresas deben satisfacer los puntos de calidad en el planchado especificados en el Manual de Introducción al Servicio de Tintorería y el Manual de Planchado Práctico de la CANALAVA. En el caso de las tintorerías y planchadurías, también debe existir un proceso de revisión de la prenda previo al planchado, para verificar que se encuentre en condiciones de ser planchada sin riesgo de fijación de manchas.

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FIGURA 369 MEJORES PRÁCTICAS EN PLANCHADO DE TINTORERÍAS Y PLANCHADURÍAS

MEJORES PRÁCTICAS EN PLANCHADO PLANCHADURÍAS Y TINTORERÍAS

CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS

Estandarizar acabados de planchado

•

Estandarizar un tipo de acabado común en la tintorería (dar forma a las pinzas de los pantalones, evitar la raya en la camisa, planchar en redondo las mangas).

Control de re-procesos

•

Control sobre re-procesos.

Revisión previa al planchado

• • •

Revisar que no existan manchas antes del planchado, verificando así el lavado. Revisión de costuras y botones en caso de requerirlo coserlos. Las prendas a planchar no deben estar húmedas.

Cumplimiento de indicadores técnicos

• • •

No planchar sobre botones, accesorios o aplicaciones. Ajuste de las temperaturas dependiendo el tipo de fibra. Terminado manual en el planchado (revisar bolsas, pretinas, forros, abrir costuras en caso de ser necesario, mangas) sin pliegues ni marcas.

Equipos en buenas condiciones de planchado

• • •

Contar con área de planchado que permita hacer el vaporizado, el planchado y el retoque. Equipos con buena capacidad de vapor. La mayoría de las tintorerías entrevistadas cuenta con vaporizadores, prensas universales, planchas manuales, burros, mangueros y bastidores.

•

Crear estaciones de planchado, una para el uso del vaporizador y otra para el terminado a mano con personal calificado.

• • • • •

Establecer esquema de sueldo base con objetivos diarios más pago por prenda adicional. Personal especializado en planchado de camisas. Cumplimiento de la Norma CTIN 0447.01, dependiendo del tipo de equipo empleado por la empresa, Manejo de conceptos del Manual de Planchado Práctico, especialmente de tiempos y movimientos. Cumplir con los puntos mínimos de calidad en el planchado del Manual de introducción al Servicio de Tintorería y Manual de Planchado Práctico de la CANALAVA.

•

Bitácora de Mantenimiento.

Organización en el “Layout del planchado Personal calificado e indicadores de calidad

Mantenimiento

La empresa es la responsable de establecer un tipo de acabado común en la tintorería o planchaduría, es decir, definir la forma en que deberán ser planchadas las pinzas de los pantalones, el planchado en redondo de las mangas, el evitar la doble raya, entre otros. También deberán revisarse las costuras y botones, en caso de requerirlo, zurcirlos. Se recomienda no planchar sobre botones o accesorios. El planchador debe ajustar la temperatura correctamente y durante el terminado deberá revisar las bolsas, pretinas y forros. Se recomienda que el área de planchado tenga las dimensiones suficientes para permitir el vaporizado, el planchado y el retoque. En este sentido, los equipos con una buena capacidad de vapor son indispensables en este proceso. En las tintorerías se deberá contar con algún equipo de planchado ya sea vaporizador, prensa universal o maniquí. Para el proceso de terminado, se requiere contar con plancha manual, burros, mangueros y bastidores. El personal tiene que cumplir con los requisitos de la norma CTIN 0447.01, dependiendo del tipo de equipo empleado por la empresa. También es recomendable la capacitación para manejar los conceptos del Manual de Planchado Práctico, especialmente en tiempos, movimientos y puntos de calidad del planchado.

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7.8. Ensamblado--Tintorerías y Planchadurías Las prácticas de calidad en el ensamblado que siguen las empresas con las mejores prácticas consideran el contar con una variedad de ganchos dependiendo de los diferentes tipos de prenda, como ganchos camiseros y ganchos pantaloneros. Se sugiere el uso de ganchos esmaltados. El gancho deberá tener un calibre adecuado (recomendable de 12) para evitar que se doble. Cabe mencionar que no es recomendable el uso de ganchos de madera. De acuerdo con las mejores prácticas identificadas en la industria, la empresa es responsable de cerciorarse que su proveedor entregue cajas de ganchos completas y con el calibre indicado. Adicionalmente, la empresa con mejores prácticas utiliza caballetes y hule espuma para evitar que se resbale la prenda del gancho. Como mejor práctica en el sector se recomienda que durante el ensamblado se revise la calidad de los procesos de desmanchado, lavado, planchado, así como la pelusa o bolitas que pudiera tener la prenda. En el caso de la pelusa deberán emplearse herramientas como cepillos que permitan quitarla. De esta forma, la prenda no deberá presentar arrugas y los puños, cuellos, botones, frente de la prenda deben encontrarse en condiciones optimas. Los accesorios o cinturones de la prenda se sujetarán de tal forma que no se caigan. FIGURA 370 MEJORES PRACTICAS EN EL ENSAMBLADO MEJORES PRÁCTICAS EN ELSAMBLADO PLANCHADURÍAS Y TINTORERÍAS

CLASIFICACIÓN

Insumos adecuados de ensamblado

Espacio adecuado Cumplimiento indicadores técnicos

MEJORES PRÁCTICAS • • • • • • • •

El calibre de gancho y bolsa debe ir de acuerdo al tipo de prenda. Contar con ganchos camiseros y para pantalones. Tener ganchos de buena calidad preferentemente esmaltados. El gancho de madera está fuera de un estándar de calidad. Gancho y bolsa de acuerdo al tipo y tamaño de la prenda. Uso de herramientas para eliminación de pelusa y bolitas, como cepillos o rodillos, piedras de azufre. El gancho no debe estar doblado. Uso de gancho con caballete para pantalón.

• •

Espacio para ensamblar, con fácil ubicación de las prendas y buena iluminación. Tener un colgador o rack de fácil acceso.

• • • • •

Revisión (puños, cuellos, botones, frentes). Verificar la orden del servicio. Revisar indicaciones de la nota y su cumplimiento. Colocación de la bolsa sin que la prenda se arrugue. Debe verificarse que la ropa esté bien con todos los botones, así como validar la eliminación de manchas previamente detectadas. Revisión de la prenda en cuanto a limpieza, sin manchas, ni arrugas del planchado. Números consecutivos es una buena forma de controlar los pedidos. No debe ponerse más de 2 pantalones en un gancho. En faldas y camisas utilizar alfileres de acuerdo al tipo de prenda para evitar que tengan movimiento y se arruguen durante el almacenaje. La prenda no debe arrugarse al estar colgada.

• • • • •

Planeación en la compra de insumos de ensamblado

•

Contar con un proveedor que proporcione artículos de alta calidad para ensamblado (pintura estatizada 7 cajas completas de ganchos).

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Las empresas con las mejores prácticas, en el proceso de ensamblado verifican que las órdenes de servicio se encuentren completas y que se hayan seguido las especificaciones del cliente. El espacio destinado para el ensamblado permite el fácil acceso y cuenta con un colgador con una altura suficiente, de tal forma que las prendas no se arrastren ni se maltraten. De acuerdo con las mejores prácticas, una vez realizado el ensamble debe adherirse la nota de servicio sin dañar la prenda y ninguna prenda quedar doblada.

7.9. Empaquetado Con base a las mejores prácticas identificadas en la industria, el proceso de empaquetado es un conjunto de pasos que permiten verificar la calidad de los procesos de lavado y desmanchado. Con el empaquetado, también se revisa que las órdenes de servicio se encuentren completas y que se hayan seguido las especificaciones del cliente. En las empresas con las mejores prácticas el espacio utilizado para el empaquetado debe permitir el fácil acceso y el almacenamiento de órdenes terminadas. Una vez realizado el empaquetado debe adherirse la nota de servicio a la prenda. En el empaquetado que siguen las empresas de mejores prácticas se tienen distintos tamaños de bolsas, se dobla la ropa después del secado, se clasifica por tipo de prenda, sin dejar a la vista la ropa interior del cliente, y se adhieren botones u objetos olvidados. De acuerdo con las mejores prácticas, las prendas deben quedar justas en la bolsa y se debe establecer un método de control para ubicar fácilmente las órdenes terminadas. FIGURA 371 MEJORES PRÁCTICAS EN EL EMPAQUETADO MEJORES PRÁCTICAS EN EMPAQUETADO LAVANDERÍAS

CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS

Bolsas adecuadas

• •

Tener distintos tamaños de bolsas. Tener bolsas especiales para edredones.

Espacio de doblado

•

Tener un espacio para el doblado.

• • • • • • • • • •

El mejor momento de doblar es después del secado. Clasificar la ropa por tipo de prenda y formar la base. Elegir telas más gruesas para la base. No dejar a la vista la ropa interior. Elegir la prenda de mejor presentación para que sea la que salte a la vista. Adherir en una bolsa pequeña botones que pudieron caerse. Cada prenda debe tener su propia forma de ser doblada, de tal manera que pueda estar casi planchada con sólo el doblado. La ropa debe quedar justa en la bolsa. Establecer forma de control de notas, siendo recomendable el número consecutivo de nota. En caso de ser posible pegar botones.

•

Verificar la calidad del lavado.

Cumplimiento de indicadores técnicos Norma CTIN0447.01 E03118 Doblar prendas planchadas

Verificar calidad de lavado

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Durante el empaquetado el personal debe seguir los lineamientos establecidos en el Manual de Introducción de Servicio de Lavandería en relación a los principios de visibilidad, accesibilidad y distribución de la mercancía.

7.10. ATENCIÓN AL CLIENTE De acuerdo con las mejores prácticas identificadas en relación a la atención al cliente, es recomendable la aplicación de un Protocolo de Atención que facilite el manejo de información indispensable que debe mencionarse en los momentos de entrega y recepción de las prendas. De las mejores prácticas se deriva que el personal debe tener conocimientos técnicos suficientes para resolver dudas de clientes así como para identificar manchas y evaluar posibles riesgos. El personal del mostrador es el responsable de aplicar el protocolo, identificar prendas manchadas, preguntar el probable origen de la mancha, registrar en la nota de recepción la información obtenida, establecer un control en la caja y es el encargado del inventario de notas y/o bitácoras de entrega de prendas. El personal de mostrador es la cara de la empresa ante el consumidor, por lo que es recomendable que el personal seleccionado para esta actividad haya desarrollado las habilidades requeridas para este proceso, como son la retención, buena memoria, actitud de servicio y el buen trato al cliente. El personal debe contar con una buena presentación, sugiriéndose el uso de uniforme para el personal de mostrador. Por el impacto directo con los clientes, se recomienda mantener al personal de mostrador con una baja rotación, para generar confianza e identificación de los clientes con el negocio. Adicionalmente, la comunicación de los beneficios de valor agregado pueden ser utilizados como un diferenciador entre la competencia para retener a los clientes actuales y atraer a más clientes. Los servicios de valor agregado de mayor atractivo para los clientes son la flexibilidad en el horario, servicios adicionales sin costo como zurcidos, así como las promociones especiales para clientes. La entrega a domicilio es un servicio que genera beneficios adicionales a las empresas.

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FIGURA 372 MEJORES PRÁCTICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE MEJORES PRÁCTICAS EN ATENCIÓN AL CLIENTE - GENERAL CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS

Contar con un protocolo de atención al cliente

• • • •

Constituir el protocolo de atención al cliente. Generar confianza con el cliente. Instituir en la empresa el buen trato al cliente por parte de los trabajadores. Cumplir con las condiciones de competencia laboral de Atención y Venta de Servicio de Lavandería y Tintorería CTNIN0476.01.

Ofrecer beneficios de valor agregado al cliente

• • •

Ofrecer flexibilidad en el horario (extenderse en el horario). Otorgar promociones, productos promociónales, zurcidos sin costos. Entregar a domicilio.

•

Cumplir con el proceso y condiciones requeridas por la Norma de Atención y Venta de Servicio de Lavandería y Tintorería CTNIN0476.01. El personal debe mostrar evidencia de conocimiento técnico de los procesos para responder a preguntas del cliente, así como contar con habilidades de retención, buena memoria, servicio y buen trato al cliente. La baja rotación en el personal de mostrador es recomendable para generar identificación y seriedad en el negocio. El personal debe mostrar buena presentación y usar uniforme.

Personal calificado en el mostrador

• • •

Las notas entregadas a los clientes deben cumplir con el condicionamiento de la Profeco de presentar al reverso el contrato de adhesión. Una de las prácticas de calidad más importante es fijar con el cliente la fecha y la hora de entrega y cumplir cabal y oportunamente con lo acordado. Por ello, la empresa debe establecer un mecanismo que le permita garantizar que entregará en el tiempo especificado. Las empresas con las mejores prácticas recomiendan que durante el proceso de recepción de prendas se especifique el precio del servicio y alcance del mismo. Además, se sugiere que el precio que se cobrará por servicio express sea establecido por la tintorería y/o planchaduría. Adicionalmente, el personal del mostrador es el encargado de llevar a cabo o supervisar la ejecución de actividades de evaluación de la calidad del servicio por parte de los clientes. En el mostrador la empresa debe establecer una forma de medición de la calidad del servicio, con acciones como lo son el buzón visible de quejas y sugerencias, un libro de registro de quejas y sugerencias de los consumidores, realizar una encuesta semestral de satisfacción del consumidor, entre otras.

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FIGURA 373 MEJORES PRACTICAS EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE MEJORES PRÁCTICAS EN ATENCIÓN AL CLIENTE - GENERAL CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS

Especificación y cumplimiento en el precio, fecha de entrega y alcance del servicio

•

Atención al cliente durante el proceso de lavado en agua

• • •

Establecer prácticas de revisión previa al lavado. Detectar y separar ropa delicada, ropa que pueda dañarse y ropa con manchas dificiles. Avisar al cliente sobre la ropa que se separó por motivos de cuidado o detección de manchas difíciles.

Atención al cliente durante el proceso de lavado en seco

• •

Establecer prácticas de revisión previa al envio a la planta de lavado. Avisar al cliente sobre la ropa que se separó por motivos de cuidado o detección de manchas difíciles.

Retroalimentación del cliente

•

Establecer una forma de medición del servicio como buzón visible de quejas y sugerencias, libro o encuesta semestral.

• • •

Las notas entregadas deben contener al reverso el contrato de adhesión que especifica la Profeco. Fijar con el cliente fecha y hora de entrega. Cumplir con la fecha y hora de entrega acordada. Especificar el precio del servicio y alcance del mismo.

En las planchadurías y tintorerías con las mejores prácticas, en el proceso de recepción realizan una revisión minuciosa de las prendas considerando los bolsillos, el estado del cierre, de las valencianas y se identifica el tipo de manchas que tienen las prendas. En el caso de los sacos se recomienda la revisión de que los forros estén completos, puños, botones y que no haya roturas en las axilas ni manchas. Es importante revisar el contenido de las bolsas para detectar objetos que puedan manchar o dañar las prendas durante el proceso de lavado. El responsable del mostrador tiene que señalar las manchas, registrar la información obtenida en una etiqueta antes y después de todo el proceso, con la finalidad de mostrar al cliente que la mancha fue adecuadamente trabajada. El personal de mostrador, al elaborar la nota debe señalar los servicios requeridos y número de prendas en el caso de tintorerías y planchadurías, o kilogramos recibidos en caso de lavanderías. Al finalizar el proceso, en la entrega de prendas al cliente, el personal de mostrador debe entregar la orden de servicio que corresponda a la nota. Al atender reclamaciones de los clientes, el personal de mostrador debe contar con conocimientos actualizados sobre las cláusulas y normas que rigen a las lavanderías, planchadurías y tintorerías en prácticas comerciales. El responsable del mostrador debe ser personal capacitado y sensible para satisfacer las necesidades de atención de los clientes. Por lo que el personal de mostrador debe mostrar una actitud de comprensión hacia el cliente y ofrecer soluciones viables, para solucionar cualquier problemática que se presente. En la entrega, el personal de mostrador tiene la oportunidad de verificar que se entregan órdenes completas. Para ello es de gran utilidad un colgador en el mostrador, a la vista

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del cliente, puesto que el personal de mostrador puede demostrar la entrega completa al cliente a través del conteo de las prendas durante este proceso y en presencia del cliente. Finalmente, en caso de prendas perdidas o dañadas, las empresas con las mejores prácticas ofrecen más de lo que se establece en el contrato de adhesión para lograr una solución satisfactoria para el cliente. FIGURA 374 MEJORES PRÁCTICAS DURANTE CADA FASE DEL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE ACTIVIDADES

Fijar correctamente la fecha de entrega

Revisar las prendas minuciosamente y señalar las manchas

ACCIONES PARA ELEVAR LA CALIDAD EN EL PROCESO • • •

Fijar fecha de entrega con base a la capacidad de producción. Fijar precio para servicio express. Determinar al cliente hora y día de la entrega y cumplir con lo establecido.

• • •

Revisar previo al lavado cada prenda. La revisión de pantalón debe contemplar bolsillos, cierre, valencianas y tipo de manchas. La revisión de sacos debe contemplar forros completos, puños, botones y que no haya roturas en las axilas ni manchas. Realizar una revisión del contenido de las bolsas para detectar objetos que puedan manchar durante el lavado. Señalar las manchas con una etiqueta antes y después de todo el proceso, con la finalidad de mostrar al cliente que la mancha fue trabajada. Preguntar al cliente sobre el origen de la mancha.

• • •

Elaborar y entregar nota respectiva a la orden Atender las reclamaciones

• • • • • • • •

Elaborar la nota con especificaciones sobre servicios requeridos y número de prendas en el caso de tintorerías y planchadurías, o kilogramos recibidos en caso de lavanderías. Entregar la nota con la orden de servicio. Actualización sobre cláusulas y normas que rigen a las LPT en prácticas comerciales. Tratar de comprender y entender al cliente. Ofrecer soluciones. Detectar el problema. Solucionar y dar seguimiento. Ofrecer más que lo que se establece en el contrato de adhesión en caso de prendas perdidas o dañadas.

Con base a las mejores prácticas detectadas en la industria, se recomienda que diariamente en la caja debe depositar una cantidad de cambio suficiente para la operación del negocio, y es en la caja donde se verifica que se cobre el importe del precio fijado. FIGURA 375 MEJORES PRÁCTICAS DURANTE CADA FASE DEL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE ACTIVIDADES

Entregar las órdenes terminadas completas

ACCIONES PARA ELEVAR LA CALIDAD EN EL PROCESO

•

Cumplir con el tiempo de entrega establecido. Revisar durante el ensamblado que las órdenes se encuentren terminadas. Establecer el conteo de prenda por prenda en presencia del cliente con la nota respectiva en el proceso de entrega. Poseer un rack o área de colgado de prendas.

Cobrar el importe del servicio

• •

Tener cambio diariamente en la caja. Verificar que se cobrará el precio fijado.

Saludar al cliente por su nombre

•

Preferentemente, llamar al cliente por su nombre.

Solicitar la orden de servicio y localizar el paquete

• •

Almacenar correctamente las òrdenes terminadas para evitar pèrdidas o desorden. Preferentemente implementar el uso de un sistema de cómputo.

•

Constituir un inventario de notas que se actualice diariamente (inventario consecutivo de notas).

Bitácora de entregas con notas

• • •

359

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Las empresas de mejores prácticas también recomiendan establecer un inventario de notas que se actualice diariamente (inventario consecutivo de notas), puesto que facilita el control de los servicios entregados. En el caso de las tintorerías se sugiere el uso de un sistema de cómputo.

7.11. PROCESO ADMINISTRATIVO El proceso de administración debe permitir a la empresa a identificar las fallas de los restantes procesos y diseñar las acciones necesarias para corregirlas, detectar necesidades de capacitación, establecer un control sobre mantenimiento de equipo, entre otras acciones de impacto en la calidad de los servicios. FIGURA 376 MEJORES PRÁCTICAS ADMINISTRATIVAS MEJORES PRÁCTICAS ADMINISTRATIVAS - GENERAL -

MEJORES PRACTICAS

CLASIFICACIÓN

Control administrativo

• • •

Establecer control administrativo del negocio independiente a los vínculos familiares. Utilizar un control administrativo bimestral por medio de notas consecutivas o esquema de registro. Utilizar un control operativo por medio de Bitácoras.

Organización

• • •

Documentar en un manual la estructura (organigrama) de la empresa. Establecer las funciones de cada trabajador y generar una descripción de puestos. Establecer sueldos.

Filosofía de la empresa enfocada al servicio con calidad

La filosofía de las empresas de mejores pràcticas: • “Ver a la prenda como algo que tiene un gran valor estimativo para el cliente”. • “Servicio es lo más importante”. • “Debe ser una mezcla de servicio y calidad”. • “Debemos quitar las manchas”. • “La mancha es del cliente el agujero es nuestro”.

Establecer el precio

• •

Determinar costos de venta, competencia, nivel económico y porcentaje a ganar por prenda. Detectar gastos innecesarios que se vean reflejados en los costos de los servicios para evitar su incremento.

El proceso de administración ayudar a generar la documentación y los registros necesarios conforma un manual práctico y de fácil uso. En este manual es necesario incorporar la estructura de la organización, los puestos del personal que labora en la empresa, así como sueldos correspondientes, los gastos incurridos, las acciones correctivas realizadas y los resultados obtenidos de su aplicación. Con base en la documentación concentrada en el manual, los registros de información, de los resultados obtenidos en la identificación de fallas y de la aplicación de acciones correctivas es factible desarrollar programas anuales que apoyarán a la empresa a mejorar su imagen, tener mayores ventas, establecer prácticas de capacitación que aseguren calidad, y hasta establecer el seguimiento sobre el cumplimiento de la normatividad vigente. De la mejores prácticas detectadas dentro de la industria, se deriva que los sistemas de administración de la calidad permiten impulsar el desarrollo empresarial de las 360

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

lavanderías, planchadurías y tintorerías. Un beneficio adicional y de alto impacto para los propietarios y/o encargados de la operación de los negocios es el conocimiento de los costos que se pueden generar del sistema de administración de la calidad; con el cálculo de costos se tendrán bases más sólidas para fijar precios y evitar incurrir en pérdidas.

7.12. Comercialización Las empresas con las mejores prácticas en la Industria de Lavanderías y Tintorerías tienen una estrategia básica de comercialización; de la estrategia determinan las promociones y medios de comunicación que se usarán anualmente para la difusión. Para las empresas con las mejores prácticas, el objetivo de la estrategia de comercialización debe ser atraer a más clientes. Como resultado de operar en mercados locales, geográficamente reducidos, de acuerdo con la experiencia de éstas empresas, la forma más efectiva de lograr ese objetivo es por medio de la recomendación directa de los propios clientes con otras personas que también viven en la misma localidad. Dentro de las acciones de bajo costo para alcanzar esa recomendación sugieren el ofrecer servicios adicionales gratuitos que agregan un valor agregado, como son los zurcidos, el servicio a domicilio o bien artículos promociónales con el logo y los teléfonos de la empresa. FIGURA 377 MEJORES PRÁCTICAS DE COMERCIALIZACIÓN MEJORES PRÁCTICAS DE COMERCIALIZACIÓN -GENERAL -

CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS •

Establecer una estrategia de comercialización con objetivos claros sobre medios de promoción (cupones, descuentos, promociones 2 por 1, entre otros).

•

Recomendable apoyarse con empresas en mercadotecnia o expertos para ofrecer promociones.

•

Ofrecer servicio a domicilio.

•

Anunciarse en periódicos de la zona.

•

Programa anual de comercialización.

Lograr recomendaciones de los clientes

•

Lograr la recomendación de los clientes que se tienen por medio de limpiar, quitar manchas, planchar con calidad, uso de estrategias de conveniencia, ya sea por ubicación o por el horario flexible.

Contar con promociones o servicios adicionales gratuitos

•

Recomendable ofrecer promociones como: edredones, planchado de camisas.

•

Recomendable descuentos ocasionales a clientes fijos.

•

Ofrecer servicios de valor agregado (zurcidos).

Estrategia de comercialización

Adicionalmente, las empresas con las mejores prácticas recomiendan el desarrollo de una imagen corporativa mínima, para que las lavanderías, planchadurías y tintorerías se posicionen en sus mercados locales. Para ello, aconsejan el diseño de un logotipo atractivo, el empleo de tarjetas de presentación, así como el uso de publicidad cuando menos dos veces por año. Los medios para la publicidad, que sugieren las empresas con mejores prácticas, son los volantes, trípticos, volantes y posiblemente periódicos locales.

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FIGURA 378 IMAGEN CORPORATIVA CLASIFICACIÓN

MEJORES PRÁCTICAS

Imagen Corporativa

•

Contar con logotipos.

•

Emplear tarjetas de presentación.

•

Emplear publicidad ya sea con volantes, periódicos locales, trípticos donde se ofrezcan los servicios y/o promociones de la empresa cuando menos dos veces al año.

•

Establecer un control sobre la publicidad.

También es recomendable mejorar la imagen del establecimiento, con una iluminación interna apegada a la Norma de los Condiciones de Iluminación en los Centros del Trabajo NOM-025-STPS. El establecimiento debe proyectar una imagen de limpieza desde la banqueta. Por lo que se aconseja el uso de colores claros, de preferencia el blanco, de acuerdo a los códigos de color. La pintura de los establecimientos debe estar en buenas condiciones. La imagen del establecimiento se mejora cuando la empresa tiene cuando menos un anuncio, ya sea un rótulo, toldo, anuncio iluminado, pintado, o de lona. Finalmente, las mejores practicas en la industria recomiendan el uso de notas rotuladas y foliadas, que cumplan con los requisitos de Profeco y los requisitos fiscales vigentes. FIGURA 379 IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO IMAGEN

Iluminación interna y externa

PROYECCIÓN AL CLIENTE

• •

Cumplir con los requisitos de la Norma Oficial Mexicana de Condiciones de Iluminación en los Centros de Trabajo NOM-025-STPS. Emplear colores claros en la pintura. Emplear luz blanco frío.

• • • • • •

Mantener local y banqueta limpios. Presentar condiciones de orden y organización en el espacio de trabajo de todos los procesos. Limpieza frecuente. No presentar fugas de agua. Limpieza del equipo. No tener prendas tiradas.

Anuncio

•

Tener un anuncio cuando menos (rótulo, toldo, lona, pintado o luminoso).

Pintura del local

• • •

Emplear colores claros de preferencia blanco en la pintura. Pintura en buenas condiciones en el techo, paredes y tubería. Seguir códigos de color (azul-agua fría, amarillo-gas, rojo-agua caliente, gris/naranja-electricidad).

Imagen corporativa (hojas membretadas, logotipo, tarjetas de presentación, recepción quejas y sugerencias)

• • • • •

Notas rotuladas y foliadas, con logotipo, contrato de adhesión y requisitos fiscales. Las notas deberán tener el original y 2 copias. Emplear una línea telefónica e incluir el número en la nota. Emplear tarjetas de presentación con logotipo y teléfono. Los artículos promociónales con logotipo son recomendables.

Limpieza

•

362

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

7.13. Cumplimiento de Normas Para iniciar operaciones, las nuevas lavanderías, planchadurías y tintorerías deben cumplir con un mínimo de disposiciones normativas. FIGURA 380 DOCUMENTOS MÍNIMOS DE OPERACIÓN Documentos requeridos

Costos

• Uso de suelo

$ 690

• Declaración de apertura

• Aviso funcionamiento

• R.F.C.

• Licencia de anuncio

$ 580 hasta $ 20,000

• Contrato de adhesión

• Protección civil

$ 3,000 hasta $ 20,000

• Licencia ambiental

Aguas residuales $ 3,000 Caldera trimestral $ 2,000

• Afiliación al SIEM

• Verificación de la báscula

$ 115 - $ 300

BP-006

7.14. Capacitación La capacitación debe ser definida de acuerdo a las necesidades identificadas en los trabajadores, ya sea por medio de las quejas más comunes, los reprocesos más frecuentes o a través de una evaluación del personal tomando como referencia el cumplimiento de las Normas de Competencia Laboral establecidas para cada proceso. Para las empresas con las mejores prácticas, los propietarios o encargados de los establecimientos son los responsables de fomentar una buena comunicación con sus empleados, para detectar las dificultades que enfrentan en cada proceso. Los responsables de la administración y operación de la empresa deberán identificar al personal más experimentado en cada proceso, para que supervisen al las actividades de los demás trabajadores. Es decir, todo proceso debe ser supervisado por personal que tenga dominio sobre la manera de ejecutar cada proceso. Además, es recomendable documentar la capacitación por medio de un formato que permita detectar rápidamente los cursos que se han implementado año con año y los trabajadores que han recibido la capacitación. Todo tipo de capacitación, aún práctica

363

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

informal de capacitación como la transmisión de conocimientos de un empleado a otro debe ser registrado en éste formato. FIGURA 381 MEJORES PRÁCTICAS DE CAPACITACIÓN MEJORES PRÁCTICAS EN CAPACITACIÓN - GENERAL CLASIFICACIÓN

Concepción de la capacitación

MEJORES PRÁCTICAS • • • • • •

Ejecución de la capacitación

• • • •

Medición de la capacitación

•

Establecer un programa anual de la capacitación que recibirá cada uno de los trabajadores. Detectar necesidades en base a los reprocesos y quejas más frecuentes. Establecer parámetros de calidad. Evaluación sobre conocimiento técnico y cumplimiento de parámetros de calidad de los empleados sobre el proceso. Explicar claramente funciones y sus objetivos, en términos de su contribución al proceso. Escuchar a los empleados sobre dificultades que puedan encontrar en la ejecución del proceso. Identificar al personal más experimentado en cada proceso y solicitar la transmisión de conocimientos a otros trabajadores. El dueño o encargado debe estar capacitado técnicamente en todos los procesos. El dueño o encargado debe verificar que se ha entendido la manera en que debe ejecutarse cada proceso. La capacitación informal debe ser documentada. La capacitación debe medirse a través de la obtención de mejores resultados y la reducción de errores en el trabajo.

364

8. PROGRAMA SECTORIAL

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“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

PROGRAMA SECTORIAL

8.1. Proceso de Planeación Estratégica El Programa Sectorial de la Industria de Lavanderías y Tintorerías es resultado de todo un proceso de planeación estratégica y representa el direccionamiento a seguir por las empresas participantes en el sector. El Programa se basa en una visión realista y objetiva de las posibilidades de crecimiento y desarrollo de la industria, estableciendo las acciones, concretas y susceptibles de implementarse, para elevar la competitividad y el desarrollo sustentable, tanto de sus agremiados como de los integrantes de la cadena productiva de lavanderías y tintorerías. FIGURA 382 PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA OFERTA

TEXTILCONFECCIÓN

PROVEEDORES

• 80 encuestas de Mistery Shopper

CANALAVA

• 473 encuestas • 32 entrevistas a empresas con experiencia

EMPRESAS

CONSUMIDORES

• Problemática • Mejores prácticas

• Percepción de calidad • Necesidades

• 6 entrevistas a proveedores

DEMANDA • 452 encuestas a consumidores • 6 entrevistas a agentes clave de TextilConfección • Grupo de enfoque

ANÁLISIS FODA

• Lavanderías • Planchadurías • Tintorerías DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA INDUSTRIA

Fuente: COESA, 2006

El Programa Sectorial se deriva de una amplia investigación sobre los agentes participantes que inciden en el mercado de los servicios de lavandería y tintorería. Con objeto de identificar perspectivas, tendencias, limitaciones y requerimientos de las

CANALAVA

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empresas que integran la industria, con el apoyo de los ejecutivos de la CANALAVA se realizaron siete investigaciones mercadológicas: 

Demanda del mercado, mediante la cual se investigó el perfil y las necesidades del consumidor de los servicios de lavandería y tintorería, levantando 452 encuestas in situ a consumidores del Distrito Federal y municipios conurbados del Estado de México.



Oferta de servicios de lavandería y tintorería, en donde se encuestó a 473 lavanderías, planchadurías y tintorerías con objeto de identificar la estructura de costos de la industria, así como la problemática y las limitaciones que enfrentan las empresas que componen el sector.



Mistery shopper en las empresas de la industria, para detectar las condiciones de la prestación del servicio, atención al consumidor e imagen que guardan los establecimientos.



Mejores Prácticas en la Industria, identificadas con base en 32 entrevistas a empresarios reconocidos en el sector por su experiencia, conocimientos y calidad del servicio.



Poder de Negociación de Proveedores, derivado con entrevistas directas a 6 de los más importantes proveedores de maquinaría y equipo, solventes, productos químicos e insumos materiales para las lavanderías, planchadurías y tintorerías.



Tendencias Tecnológicas de la Cadena Textil-Confección, detectadas a través de 6 entrevistas directas a organizaciones e instituciones públicas relevantes dentro de los eslabones que integran la cadena, se identificaron las tendencias tecnológicas que podrían impactar las características de las prendas de vestir y del hogar.



Grupo de Enfoque sobre los factores determinantes de calidad del servicio, llevado a cabo con los representantes de la CANALAVA e invitados del grupo de proveedores para la industria.

De ésta forma, el Programa Sectorial considera no sólo la información relevante del mercado de los consumidores y de la problemática que enfrentan los tres grupos de establecimientos dentro de la industria, sino que incorpora también las perspectivas de los proveedores, así como los posibles impactos de las tendencias tecnológicas y de la moda en los eslabones de la cadena de fabricantes de prendas de vestir que inciden en la demanda de los servicios de lavanderías y tintorerías. La información derivada de las siete investigaciones, tanto de la oferta como de la demanda de la industria constituyen la base para el desarrollo del análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de las lavanderías, planchadurías y tintorerías y, a su vez, los resultados del análisis FODA fueron determinantes para el diseño del planteamiento estratégico para el sector.

CANALAVA

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8.2. Análisis FODA de la Industria de Lavanderías y Tintorerías En la medida en que los tres grupos de establecimientos que principalmente conforman la industria enfrentan condiciones tecnológicas, operativas y de mercado diferentes, el análisis FODA que a continuación se presenta se realiza para cada uno de los tres subsectores de la actividad: lavanderías (incluyendo las automáticas y por encargo), planchadurías y tintorerías. 8.2.1

Subsector de Lavanderías

El subsector de lavanderías es el de mayor crecimiento en el número de establecimientos, pero también el que enfrenta grandes retos para su desarrollo dentro de la actividad. Las lavanderías, tanto automáticas como por encargo, muestran el mayor ritmo de crecimiento en número de establecimientos de la industria como resultado de las escasas barreras a la entrada que tiene este subsector de la industria, así como los bajos montos de inversión requeridos para iniciar operaciones (cercanos al valor de un automóvil compacto). Las lavanderías tienen la posibilidad de incursionar en la industria en pequeños locales, utilizando maquinaría y equipo doméstico y con un reducido número de personal, que regularmente es el propietario y un empleado o familiar. FIGURA 383 ANÁLISIS FODA DEL SUBSECTOR DE LAVANDERÍAS FORTALEZAS

OPORTUNIDADES 12. Dinámico crecimiento de la demanda por servicios de lavanderías

1. Fuerte crecimiento del número de lavanderías automáticas y por encargo

13. Mayor participación de la mujer en el mercado de trabajo, aumentando la necesidad de servicios de lavandería y tintorería confiables y en lugares de conveniencia

2. Baja inversión para iniciar operaciones 3. Apertura en pequeños locales 4. Inicio de operaciones con maquinaria doméstica 5. Los servicios de lavandería son bienes no comerciables

14. Tendencia de la moda para fabricar prendas de vestir lavables en los hogares 15. Desarrollo de fibras y telas que no requieren planchado, sólo el lavado 16. Desarrollo de unidades habitacionales sin áreas de lavado en los departamentos 17. Posibilidad de integrar los servicios de lavado en seco con el apoyo de plantas de lavado 18. Desarrollo de unidades de terminado de prendas crudas

DEBILIDADES

AMENAZAS

6. Uso de tecnología obsoleta y maquinaria doméstica en el lavado

19. Aumento de la competencia por el fuerte crecimiento en lavanderías

7. Carencia de barreras a la entrada a la industria

20. Zonas geográficas con escasez de agua potable

8. Falta de experiencia en la selección de ubicación del establecimiento

21. Alta mortandad de empresas por la creciente competencia sin barreras a la entrada

9. La gran mayoría son pequeños establecimientos sin la capacitación suficiente 10. Desconocimiento de los costos de operación 11. Falta de capacitación del personal operativo y de los dueños de los establecimientos

22. La reducción de oportunidades de empleo hace atractiva la entrada a la industria 23. Escaso poder de negociación con los proveedores de insumos y maquinaria 24. Falta de esquemas de financiamiento de la maquinaria y equipo por parte de proveedores 25. Reducción de utilidades por el desconocimiento de costos

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

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Los servicios de lavandería son productos no-comerciables, lo cual implica que se deben de generar internamente en el país, puesto que no es económicamente factible transportar las prendas a otro país para lavarlas, y posteriormente regresarlas a México para su entrega al cliente final. Es decir, no puede existir ni la exportación ni la importación de estos servicios, por lo cual la competencia sólo puede generarse internamente en el país y no en otro. Los únicos competidores son las organizaciones establecidas en nuestro país como lavanderías independientes o franquicias. La proliferación de lavanderías también es resultado de la vigorosa demanda por este tipo de servicios. Cuatro factores han apoyado y continuarán impulsando la demanda de servicios de lavanderías: 

La creciente participación de la mujer en el mercado de trabajo.



La tendencia a fabricar prendas de vestir más cómodas y que requieran de menor esfuerzo y costo para su limpieza como las lavables en casa.



El desarrollo de fibras y telas que no requieren del servicio de planchado, sino sólo el de lavado, y



Tendencia en el desarrollo inmobiliario que restringe la instalación de áreas de lavado en departamentos de nuevos conjuntos habitacionales.

Adicionalmente, para el subsector de lavanderías se perciben dos oportunidades: la posibilidad de integrar los servicios de lavado en seco con el apoyo de las plantas de lavado y la posibilidad de incursionar en la tendencia del acabado de prendas crudas con actividades de teñido y pegado de arreglos. La primera de ellas ya es una práctica que algunas lavanderías ya están llevando acabo y la segunda es una tendencia en Europa que está por expandirse en México. Por otra parte, las lavanderías enfrentan grandes retos. Internamente, se observa que la gran mayoría utiliza tecnología obsoleta al operar con lavadoras domésticas, que son menos eficientes en el uso de agua y energía, generando mayores costos de operación a los propietarios de los establecimientos. Sin embargo, como resultado de la falta de capacitación administrativa y de negocios, los propietarios de los establecimientos desconocen sus costos totales y, por lo general, las lavanderías por encargo están trabajando con pérdidas, pero los propietarios no han logrado advertir la gravedad de su situación, hasta el momento que requieren más recursos para modernizar su maquinaria y equipo o, simplemente para continuar operando. Es decir, los propietarios no establecen reservas de depreciación de su maquinaria y equipo, cuyos recursos les permita reponer el equipo obsoleto y ya depreciado. Por las bajas barreras a la entrada a la industria, la mayoría de las nuevas lavanderías se establecen en pequeños locales, sin una ubicación estratégica, sin una estrategia de comercialización ni segmento objetivo definido, en áreas con un gran número de competidores, en donde los precios los fija la competencia. Como resultado, también la mortandad de lavanderías se estima elevada.

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FIGURA 384 RESUMEN ANÁLISIS FODA DEL SUBSECTOR DE LAVANDERÍAS DEBILIDADES

FORTALEZAS 6

8 11

10 20

19 23

Menor relevancia

5 13 21 22 24

AMENAZAS

15 14 16

Mayor relevancia

18 OPORTUNIDADES

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

Externamente, las amenazas también son numerosas. Para personas que han perdido el empleo o se han jubilado y cuentan con un capital mínimo para invertir resulta atractiva la alternativa de instalar una lavandería, aumentando así aún más la competencia y presionando a la baja el margen de utilidad, y en consecuencia reduciendo la posibilidades de un negocio rentable con posibilidades de modernización y crecimiento futuro. Desde un punto de vista de la relevancia de cada uno de los elementos del análisis FODA, se identifica como la mayor fortaleza para las lavanderías el bajo monto de inversión requerida para su establecimiento. En el área de las debilidades, las de mayor peso son la utilización de tecnología obsoleta y maquinaria doméstica, así como la falta de capacitación técnica en los operarios y administrativa, de negocios y de desarrollo empresarial en los propietarios y/o encargados de los establecimientos. Las lavanderías son el subsector con mayores oportunidades, entre ellas destacan la creciente demanda por servicios de lavandería como consecuencia de las tendencias de la moda, fabricación de ropa que requieren solo el lavado, cambio en los patrones de hábitos por la entrada de la mujer en el mercado laboral, así como los cambios en los trabajos de oficina que permiten cada vez más el uso de ropa casual. También las lavanderías pueden integrar en sus servicios el lavado en seco a través de la subcontratación de una planta de lavado que las apoye en estos servicios. Por último, las lavanderías cuentan con la oportunidad de incursionar en el nuevo servicio de terminado de ropa cruda en sus instalaciones, que es una tendencia que se ha estado desarrollando en Europa y se encuentra en una etapa inicial en México; sin embargo, para operar en esta área serán necesarias nuevas inversiones en equipos adecuados de teñido y/o pegado de accesorios para ropa.

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Las mayores amenazas se encuentran dentro de la dinámica misma del subsector; el bajo requerimiento de inversión para incursionar en la industria atomiza la oferta, puesto que para un gran número de personas es atractiva la instalación de una lavandería. El fuerte crecimiento en el número de lavanderías presiona los precios a la baja, y como la mayoría de los propietarios de las lavanderías desconocen sus costos es muy factible que incurran en pérdidas.

8.2.2

Subsector de Planchadurías

De los tres grupos de establecimientos más importantes de la Industria de Lavanderías y Tintorerías, las planchadurías representa el conjunto con mayor dependencia de los proveedores. Dos son los principales procesos que realmente se llevan a cabo dentro de las instalaciones de las planchadurías: el predesmanchado/desmanchado y el planchado, puesto que el lavado en seco se maquila en las plantas de lavado. FIGURA 385 ANÁLISIS FODA DEL SUBSECTOR DE PLANCHADURÍAS FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

1. Experiencia del propietario al haber trabajado en otras tintorerías con anterioridad 2. La calidad en el servicio la promueven los propietarios de planchadurías 3. Complementariedad entre planchadurías y plantas de lavado en seco

13. Necesidad de los consumidores de servicios de calidad integral 14. Creciente participación de la mujer en el mercado de trabajo 15. Necesidad de servicios de conveniencia en hogares donde los jefes de familia trabajan

4. Regularmente los propietarios realizan las actividades de planchado y desmanchado 5. Los servicios de planchadurías son bienes no comerciables

DEBILIDADES

AMENAZAS

6. Uso de tecnología obsoleta (prensa de planchado y calderas antiguas o reconstruidas)

16. Demanda decreciente de servicios de tintorería a nivel nacional e internacional

7. Falta de equipos de desmanchado

17. Tendencia de la moda para fabricar prendas de vestir lavables en los hogares

8. Dependencia del lavado en seco de la planta de lavado 9. Fijación de precios de acuerdo a la competencia sin asegurar recursos para reinvertir y modernizarse 10. Falta de visión empresarial, conocimientos administrativos, de costos y márgenes de utilidad en los propietarios 11. Falta de estrategias de comercialización, imagen y promoción 12. Pequeña escala de operación para la adquisición de ganchos y bolsas de plásticos en grandes volúmenes

18. Desarrollo de fibras y textiles que no requieren el lavado en seco (planchado permanente) 19. Tendencia en oficinas de usar ropa casual al menos una vez a la semana 20. Creciente competencia vía precio con otras planchadurías y recibidores 21. Escaso poder de negociación con los proveedores de insumos y maquinaria 22. Disminución del número de plantas de lavado en seco

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

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Las fortalezas de las planchadurías se ubican en la experiencia de sus propietarios, que regularmente son personas con experiencia, que han trabajado como empleados (planchadores) en tintorerías y que a base de conocimientos y experiencia práctica son los promotores de la calidad de sus servicios. La calidad en el servicio de las planchadurías depende fundamentalmente de un buen predesmanchado/desmanchado y selección de las prendas antes de su envío al lavado en seco, así como de la selección de una eficiente planta de lavado que garantice la realización de este proceso a un costo competitivo. En el propietario recae la responsabilidad de la calidad del servicio, puesto que las planchadurías regularmente cuentan con un reducido personal y las deficiencias en el predesmanchado/desmanchado limitarán la calidad del servicio, ya que, por lo general, las plantas de lavado no se responsabilizan de la selección y desmanchado de prendas. Las planchadurías son microempresas que se establecen con una baja inversión, con la maquinaria y equipo mínima, por lo que generalmente las mayores debilidades de este grupo se concentran en el uso de maquinaria reconstruida u obsoleta, y por la escasez de recursos carecen de equipos de desmanchado para asegurar la calidad. Adicionalmente, por la reducida magnitud de sus operaciones enfrentan carecen de poder para negociar con los proveedores de insumos y, con el fin de reducir costos, regularmente adquieren ganchos y bolsas de plástico de la menor calidad. Las oportunidades de las planchadurías se identifican en la demanda de servicios de calidad, en la creciente participación de las mujeres en el mercado laboral y la necesidad que se genera de servicios de planchado en los lugares cercanos a los hogares en donde ambos jefes de familia trabajan. Desde la perspectiva del desarrollo de los recursos humanos, el personal de las planchadurías carece de capacitación administrativa, de negocios, comercial y organizacional, siendo el propietario el encargado de capacitar y supervisar técnicamente a los empleados. Por su parte, los propietarios son personas que han adquirido experiencia en trabajos dentro de la industria, pero carecen de conocimientos administrativos, de comercialización y de costos. Es decir, las planchadurías al igual que las lavanderías y tintorerías, no cuentan con una administración profesional y los propietarios, regularmente carecen de visión empresarial y de negocios. Como resultado de la falta de capacitación del personal y de conocimientos administrativos y de negocios de los propietarios, las planchadurías son seguidores en la fijación de precios, de manera tal que los precios los determina la competencia, pero como también los propietarios desconocen sus costos totales, generalmente los bajos precios resultan en menores utilidades y recursos para reinvertir y modernizarse. Las amenazas para las planchadurías son similares a las de las tintorerías, la demanda por servicios de lavado en seco y planchado está disminuyendo tanto a nivel nacional como internacional como resultado de la fabricación de fibras, telas y prendas de vestir que no requieren del lavado en seco y de los servicios de planchado (fabricación de ropa de planchado permanente). Adicionalmente, las planchadurías enfrentan otra amenza que es la disminución paulatina de las plantas de lavado como consecuencia de la reducción de la demanda de los servicios.

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En resumen, las fortalezas de mayor relevancia de las planchadurías radica en los conocimientos empíricos y la experiencia de los propietarios de los micronegocios, que les permite contar con los elementos necesarios para asegurar la calidad en el servicio. Tres son las debilidades de mayor impacto en este subsector: el uso de tecnología obsoleta y/o reconstruida y la falta de equipo de desmanchado; también muestran una gran dependencia de la planta de lavado para ofrecer el servicio de lavado en seco; y por último la falta de visión empresarial y capacitación administrativa por parte de los propietarios y/o encargados de las planchadurías, que se refleja en un escaso desarrollo empresarial. FIGURA 386 RESUMEN ANÁLISIS FODA DEL SUBSECTOR DE PLANCHADURÍAS DEBILIDADES

FORTALEZAS 6

8 10

1 7

11 9

12 17

18 19 20

Mayor relevancia

14 15

Menor relevancia

21 AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

8.2.3

Subsector de Tintorerías

El subsector de tintorerías se compone de micro y pequeñas empresas que llevan a cabo en sus instalaciones gran parte de los procesos característicos de la industria, y en un gran número de ellas se ofrecen servicios integrales, de tal manera que no muestran dependencia alguna de otras empresas para que les maquilen algún proceso. En este subsector se detectan las empresas con mayor antigüedad y en las cuales las actividades y los conocimientos se han transferido en más de dos generaciones. En las tintorerías se concentra la experiencia y conocimientos necesarios para asegurar la calidad de los servicios. En este sentido la mayor fortaleza de las tintorerías se ubica en la capacidad para lograr garantizar la calidad integral de los servicios (de lavado en agua, en seco y planchado).

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Por la antigüedad alcanzada en el mercado, han logrado un fuerte reconocimiento de los consumidores que viven en las cercanías de los establecimientos. En las tintorerías, La calidad también depende fundamentalmente en los propietarios de los establecimientos, los cuales llevan a cabo personalmente las actividades de supervisión y capacitación para el personal que labora dentro de la empresa. FIGURA 387 ANÁLISIS FODA DEL SUBSECTOR DE TINTORERÍAS FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

1. Experiencia, conocimiento y tradición en un gran grupo de empresas dedicadas a la tintorería

13. Las principales necesidades del consumidor son la calidad en el servicio, entrega sin daño y oportuna de la prenda

2. Reconocimiento de calidad en el servicio por parte de los consumidores 3. La calidad en el servicio la promueven los propietarios de tintorerías al actuar como supervisores 4. Servicios integrales que cubren la mayoría los procesos que aseguran la calidad en los servicios

14. Mayores necesidades de servicios de calidad y en lugares de conveniencia en los hogares donde dos o más los miembros de la familia trabajan 15. Tendencia de la moda para terminar ropa cruda en pequeños establecimientos (boutiques) en forma individualizada

5. Operación integrada del lavado en seco

16. Creciente participación de la mujer en el mercado de trabajo

6. Los servicios de lavado en agua, seco y planchado son bienes no comerciables

17. Segmento de mercado de altos ingresos que concentra la demanda por servicios de tintorería

DEBILIDADES

AMENAZAS

7. Falta de visión empresarial, conocimientos administrativos, de costos y márgenes de utilidad en los propietarios

18. Demanda decreciente de servicios de tintorería a nivel nacional e internacional

8. Bajo desarrollo empresarial en la mayoría de tintorerías y sin registros que aseguren la calidad en el servicio 9. Fijación de precios de acuerdo a la competencia sin asegurar recursos para reinvertir y modernizarse 10. Utilización de maquinaria usada y/o reconstruida de lavado en seco 11. Falta de estrategias bien definidas de comercialización e imagen de los establecimientos 12. Falta de programas de capacitación formales

19. Tendencia de la moda para fabricar prendas de vestir lavables en los hogares 20. Desarrollo de fibras y textiles que no requieren el lavado en seco (planchado permanente) 21. Tendencia en oficinas de usar ropa casual al menos una vez a la semana 22. Creciente competencia de las franquicias 23. Escaso poder de negociación con los proveedores de maquinaria e insumos 24. Restricción en el uso de lavadoras de percloroetileno de circuito abierto para el 2010

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

En las debilidades, se identifica la falta de una administración profesional de las empresas y la escasez de recursos. Aún cuando los propietarios mantienen los conocimientos técnicos y la experiencia suficiente para asegurar la calidad en los servicios, la mayoría funge como administradores de los negocios, sin contar con los conocimientos necesarios de administración, contabilidad, comercialización, desarrollo de los recursos humanos y desarrollo empresarial. De esta manera, también carecen de información de su estructura de costos, y en la medida en que los precios también los fija la competencia, regularmente desconocen los montos de sus utilidades, y no tienen la práctica de mantener reservas para renovar la maquinaria y los equipos ya depreciados y obsoletos, así como para modernizar las instalaciones. Es decir, las tintorerías muestran un bajo desarrollo empresarial, porque los propietarios carecen de una visión empresarial y de los conocimientos de la administración de negocios. CANALAVA

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Gran parte de las tintorerías carece de una estrategia de comercialización definida por la falta de visión empresarial y de una administración profesional que se enfoque a un determinado segmento de mercado, para así derivar un conjunto de acciones de comercialización y de promoción efectiva de los servicios de tintorería. La falta de enfoque de mercado se refleja también en la aceptación de los precios que establece la competencia, pero sin asegurar los recursos necesarios para una rentabilidad de largo plazo que permita la reinversión y modernización del negocio. Aunado a lo anterior, la baja rentabilidad y la falta de esquemas de crédito en el mercado favorecen la utilización de maquinaria y equipo usado o reconstruido. A pesar de la tendencia a la disminución de la demanda por servicios de tintorería, las oportunidades de este subsector se derivan de la necesidad fundamental de los consumidores por servicios con calidad, con la entrega oportuna y sin daño de las prendas. Asimismo, el segmento de mercado de ingresos medios y altos representa un área de oportunidad porque en los niveles socio-económicos C, C+ y A/B se concentra la mayor parte de la demanda por los servicios de tintorería. En forma análoga a las planchadurías, las tintorerías enfrentan la disminución de la demanda de sus servicios por la creciente fabricación de fibras, telas y el diseño de ropa que no requieren el lavado en seco y el planchado. Las tendencias de la moda y el cambio en los patrones de conducta en las empresas para vestir más cómodo y casual también están disminuyendo la demanda de estos servicios. FIGURA 388 RESUMEN ANÁLISIS FODA DEL SUBSECTOR DE TINTORERIAS DEBILIDADES

FORTALEZAS 7

10 12 18

1 4 3

22 23 AMENAZAS

20 21

2 Menor relevancia 13

Mayor relevancia

OPORTUNIDADES

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

La mayor de las amenazas para las tintorerías es el aumento de la competencia de las franquicias, puesto que su crecimiento se ha acelerado en los últimos años. Las franquicias impulsan una administración más profesional; cuentan con administraciones CANALAVA

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profesionales y se están enfocando a los grupos de consumidores con altos ingresos. Las franquicias han definido estrategias de comercialización orientadas a su segmento de mercado meta, estableciéndose en lugares estratégicos de gran afluencia y con una imagen corporativa y atractiva de sus negocios. En el área técnico-ambiental, la mayor amenaza es la restricción del uso de lavadoras en seco a base de percloroeliteno de circuito abierto que en nuestro país se encuentra programada para el año 2010, debido al impacto que tiene este solvente al medio ambiente y a las personas que trabajan directamente con él. El cambio a maquinas a base de hidrocarbono significa la necesidad de mayores recursos y/o mejores esquemas de financiamiento. En resumen, las fortalezas de mayor importancia para el subsector de tintorerías es la experiencia, conocimientos y tradición de los propietarios de las tintorerías, que ha generado un reconocimiento de la calidad de sus servicios por parte de los residentes dentro de su área de influencia. Las debilidades más fuertes se derivan de la falta de visión empresarial y capacitación administrativa y de negocios de los propietarios de las tintorerías, lo que ha resultado en un escaso desarrollo empresarial y la falta de programas de capacitación formalmente establecidos. Adicionalmente, se observa un fuerte uso de maquinaria antigua y/o reconstruida por la falta de recursos para modernizar los equipos. Las mayores oportunidades identificadas fueron la necesidad de los consumidores por recibir calidad en el servicios, prendas sin daño y a tiempo. También destaca el enfocarse a los segmentos de ingresos medios y altos de la población en donde se concentra la demanda por los servicios de tintorería. Una oportunidad adicional es la posibilidad de incursionar en el nuevo servicio de terminado de ropa cruda en sus instalaciones; sin embargo, para operar en esta área serán necesarias nuevas inversiones en equipos adecuados de teñido y/o pegado de accesorios para ropa. En las amenazas, la de mayor relevancia e impacto para el subsector de tintorerías es la decreciente demanda de servicios que se observa tanto a nivel nacional como internacional. Adicionalmente, se observan otras tres amenazas: una mayor competencia por parte de las franquicias que se han fortalecido en los últimos diez años; el escaso poder de negociación ante los proveedores de maquinaria, equipo e insumos por sus bajas escalas de operación y escasez de recursos; y la restricción para el uso de maquinaria de lavado en seco de ciclo abierto a base de percloroetileno. En conclusión; del análisis FODA se deriva que las principales fortalezas para los tres subsectores que componen la Industria de Lavanderías y Tintorerías son las condiciones existentes para ofrecer servicios de calidad, y las principales oportunidades son la necesidad detectada en los clientes de servicios que garanticen la calidad e integridad de sus prendas. Por otra parte, las debilidades fundamentales de la industria son la obsolescencia de la maquinaria y equipo, la falta de visión empresarial y administrativa de los empresarios, así como la necesidad de reenfocar la capacitación técnica del personal operativo.

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FIGURA 389 FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES FUNDAMENTALES DE LA INDUSTRIA FORTALEZAS LAVANDERÍAS

2. Baja inversión para iniciar operaciones

OPORTUNIDADES 12. Dinámico crecimiento de la demanda por servicios de lavanderías 17. Posibilidad de integrar los servicios de lavado en seco con el apoyo de plantas de lavado 18. Desarrollo de unidades de terminado de prendas crudas

PLANCHADURÍAS

TINTORERÍAS

1. Experiencia del propietario al haber trabajado en otras tintorerías con anterioridad

13. Necesidad de los consumidores de servicios de calidad integral

2. La calidad en el servicio la promueven los propietarios de planchadurías

1. Experiencia, conocimiento y tradición en un gran grupo de empresas dedicadas a la tintorería 2. Reconocimiento de calidad en el servicio por parte de los consumidores

13. Las principales necesidades del consumidor son la calidad en el servicio, entrega sin daño y oportuna de la prenda 15. Tendencia de la moda para terminar ropa cruda en pequeños establecimientos (boutiques) en forma individualizada 17. Segmento de mercado de altos ingresos que concentra la demanda por servicios de tintorería

• Condiciones para la calidad en el servicio

• Calidad necesidad de los consumidores • Integración de servicios

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

Las amenazas más importantes para la industria son la fuerte tendencia a la disminución de la demanda de los servicios de tintorería, el escaso poder de negociación con proveedores de maquinaria y equipo, y la prohibición al uso de lavadoras en seco a base de percloroetileno de ciclo abierto que se ha establecido para el año 2010. FIGURA 390 DEBILIDADES Y AMENAZAS FUNDAMENTALES DE LA INDUSTRIA DEBILIDADES LAVANDERÍAS

PLANCHADURÍAS

TINTORERÍAS

AMENAZAS

6. Uso de tecnología obsoleta y maquinaria doméstica en el lavado

19. Aumento de la competencia por el fuerte crecimiento en lavanderías

9. La gran mayoría son pequeños establecimientos sin la capacitación suficiente

23. Escaso poder de negociación con proveedores de insumos y maquinaria

11. Falta de capacitación del personal operativo y de los dueños de los establecimientos

24. Falta de esquemas de financiamiento de la maquinaria y equipo por parte de proveedores

6. Uso de tecnología obsoleta (prensa de planchado y calderas antiguas o reconstruidas)

16. Demanda decreciente de servicios de tintorería a nivel nacional e internacional

8. Dependencia del lavado en seco de la planta de lavado

20. Creciente competencia vía precio con otras planchadurías y recibidores

10. Falta de visión empresarial, conocimientos administrativos, de costos y márgenes de utilidad en los propietarios

21. Escaso poder de negociación con proveedores de insumos y maquinaria

8. Bajo desarrollo empresarial en la mayoría de tintorerías y sin registros que aseguren la calidad en el servicio

18. Demanda decreciente de servicios de tintorería a nivel nacional e internacional

9. Fijación de precios de acuerdo a la competencia sin asegurar recursos para reinvertir y modernizarse 11. Falta de estrategias bien definidas de comercialización e imagen de los establecimientos

22. Creciente competencia de las franquicias 23. Escaso poder de negociación con proveedores de maquinaria e insumos 24. Restricción en el uso de lavadoras de percloetileno de circuito abierto para el 2010

12. Falta de programas de capacitación formales

• Obsolescencia en los equipos • Falta de capacitación administrativa de los propietarios • Falta de capacitación técnica en el personal

• Demanda decreciente de los servicios • Escaso poder de negocio con proveedores • Limitaciones para reducir impactos al ambiente

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

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8.3. Planteamiento Estratégico de la Industria de Lavanderías y Tintorerías El planteamiento estratégico de la Industria de Lavanderías y Tintorerías se basa en la satisfacción de las necesidades de los consumidores a través del mejoramiento de la calidad de los servicios y de la competitividad de las lavanderías, planchadurías y tintorerías. Para lograr este objetivo, es necesaria una reforma integral a la manera de hacer las cosas en las lavanderías, planchadurías y tintorerías; se requiere de una modernización tecnológica, administrativa, comercial, del desarrollo empresarial y de los recursos humanos de cada empresa para llegar a asegurar la calidad en los procesos técnicos y de atención al consumidor. FIGURA 391 PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS INDUSTRIA MODERNA, COMPETITIVA Y SUSTENTABLE

Baja

Calidad en el servicio

Alta

Enfoque de mercado Industria Competitiva y Moderna

SITUACIÓN ACTUAL

Industria con Calidad Certificada Reorganización y modernización

Calidad informal Atraso tecnológico Bajo

Satisfacción de los Consumidores

Alto

MEDIANO Y LARGO PLAZOS

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS • Procesos técnicos certificados • Maquinaria y equipo moderno • Cumplimiento de normas ambientales • Personal capacitado en procesos clave • Establecimiento de sistemas de calidad • Diseño de estrategias de comercialización • Equipos antiguos y/o reconstruidos • Falta de imagen atractiva • Falta de enfoque de mercado

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

El planteamiento estratégico tiene como objetivo aprovechar al máximo las fortalezas y oportunidades de la industria, de tal manera que se minimicen las debilidades y se realicen acciones de ajuste de las amenazas. De esta forma, la industria se visualiza en el largo plazo como una actividad en donde gran parte de las empresas operan con tecnología de punta y trabajan con personal capacitado en los procesos clave que garanticen la más alta calidad en los servicios para lograr la satisfacción de las necesidades de los consumidores En el largo plazo, se espera que el Sector de Lavanderías y Tintorerías sea una industria moderna, en donde una gran parte de las empresas se han renovado con maquinaria y CANALAVA

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equipo reciente y que satisface la normatividad ambiental, que han logrado un desarrollo empresarial que les permite una administración rentable del negocio y con una estrategia de comercialización enfocada a los segmentos de ingresos que demandan los servicios de lavandería y tintorería. Adicionalmente, este grupo de empresas han establecido programas de capacitación formales para sus trabajadores y se encuentran dentro de un programa de certificación de la calidad de sus servicios. 8.3.1

Visión de Largo Plazo de la Industria de Lavanderías y Tintorerías

Con base al análisis FODA y al planteamiento estratégico para el Sector de Lavanderías y Tintorerías, la Visón de la industria para el año 2020 se orienta a lograr la mayor satisfacción de los clientes por medio del establecimiento de sistemas de desarrollo empresarial y del fortalecimiento de los recursos humanos, de tal forma que se asegure la calidad de los servicios a los consumidores, bajo un esquema de operación rentable que permita la reinversión de utilidades y el crecimiento sustentable de las empresas y de la industria en su conjunto. FIGURA 392 VISIÓN 2020 DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS VISIÓN DE DESARROLLO DE LARGO PLAZO En año 2020 el sector será una industria moderna, competitiva y respetuosa del medio ambiente, cuyo desarrollo se basará en un claro enfoque de mercado que permita garantizar que la calidad de sus servicios de lavandería y tintorería satisfagan ampliamente las cambiantes necesidades de sus consumidores. Las empresas que contribuyan al fortalecimiento y competitividad de la industria se caracterizarán por : • Lograr objetivos de rentabilidad que les permita crecer y modernizarse • Mantener un enfoque a la satisfacción de las necesidades de los consumidores • La calidad de los servicios se sustentará con personal capacitado en los procesos técnicos clave • Los establecimientos contarán con los esquemas crediticios para modernizar sus instalaciones, maquinaria y equipos • Los propietarios mantendrán una cultura y visión empresarial • El personal administrativo estará ampliamente capacitado en la administración, contabilidad, comercialización y desarrollo de los recursos humanos • Observarán un apego estricto al cumplimiento de la normatividad medio ambiental vigente

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

8.4. Ejes Rectores del Programa Sectorial El logro de la Visión de Desarrollo de largo plazo de la Industria de Lavanderías y Tintorerías requiere de un cambio integral en la forma de operar, administrar y comercializar por parte de las empresas que conforman el sector. El Programa Sectorial

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tiene como objetivo el impulsar ese cambio mediante la aplicación estructurada y coordinada de seis estrategias concretas y factibles de implementar. Las líneas estratégicas que fundamentan el Programa Sectorial se derivan del análisis FODA, en donde con objeto de hacer disminuir las debilidades y amortiguar el impacto de las amenazas se identifican siete directrices basadas en las fortalezas y oportunidades de la industria. La Industria de Lavanderías y Tintorerías requiere de una modernización para disminuir los niveles de obsolescencia en la maquinaria y equipos utilizados en el sector. FIGURA 393 LINEAS ESTRATÉGICAS DEL PROGRAMA SECTORIAL DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS FORTALEZAS • Condiciones para la calidad en el servicio

OPORTUNIDADES • Calidad necesidad de los consumidores • Integración de servicios

DEBILIDADES • Obsolescencia en los equipos

• MODERNIZACIÓN DE LA MAQUINARIA DE LA INDUSTRIA

• Falta de capacitación administrativa de los propietarios

• FORTALECIMIENTO DE LA CULTURA EMPRESARIAL

• Falta de capacitación técnica en el personal AMENAZAS • Demanda decreciente de los servicios

• REENFOQUE DE LA CAPACITACIÓN Y DE LA CONSULTORÍA • FORTALECIMIENTO DE LAS FUNCIONES DE LA CANALAVA

• Escaso poder de negociación con proveedores

• CERTIFICACIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO • FORTALECIMIENTO DE LA PROVEEDURÍA DE INSUMOS

• Necesidad de reducir impactos al ambiente

• PROMOCIÓN DE LA INDUSTRIA LIMPIA

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

También se requiere de un fortalecimiento de la cultura empresarial, de tal forma que los propietarios de los establecimientos cuenten con los elementos suficientes para cuantificar sus costos, evaluar pérdidas y establecer reservas para la reposición de equipos. La capacitación y consultoría deben adecuarse para hacer patente la necesidad de lograr la mayor calidad en el servicio. Ante la decreciente demanda de los servicios de tintorería es necesario establecer un programa de certificación de la calidad en el servicio, para lograr un mayor reconocimiento y revalorización por parte del consumidor de los servicios que ofrece la industria. El fortalecimiento de la proveeduría de insumos permitirá ampliar el poder de negociación que tiene el sector en su conjunto ante los distribuidores y comercializadores de maquinaria, equipos e insumos. CANALAVA

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El sector también debe transformarse en una industria limpia, para reducir el impacto al ambiente por el uso de solventes y productos químicos. En forma paralela, el impulso a la modernización permitirá también mitigar el impacto al ambiente. Finalmente, para llevar a cabo todas éstas acciones, se requiere de una CANALAVA fuerte, con nuevas actividades y mecanismos de ingresos que le permitan implantar los proyectos que se deriven del Programa Sectorial. El Programa Sectorial se compone de tres estrategias generales y de seis proyectos específicos, que hacen frente a las necesidades fundamentales de la industria detectadas en el análisis FODA. Cada programa específico se orienta a satisfacer los requerimientos detectados en la industria para lograr la Visión de largo plazo. FIGURA 394 INTEGRACIÓN DEL PROGRAMA SECTORIAL DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÁS ESTRATEGIAS CONSOLIDACIÓN DE LA COMPETITIVIDAD

FORTALECIMIENTO DE LA CANALAVA

ENFOQUE HACIA DESARROLLO SUSTENTABLE

PROYECTOS ESPECÍFICOS 1. Programa de Fomento de una Cultura Empresarial y capacitación profesional

2. Programa de Certificación de la Calidad

3. Programa para la modernización de la industria

4. Programa de desarrollo de proveeduría de insumos

5. Acciones estratégicas de CANALAVA

6. Promoción de la industria limpia

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

De igual manera, cada estrategia del Programa tiene un objetivo específico que alcanzar dentro del Programa Sectorial de la Industria. En la implantación del Programa Sectorial de la Industria de Lavanderías y Tintorerías el Eje Rector de Consolidación de la Competitividad es la columna vertebral. Las restantes dos estrategias dependen de los avances que se logren para impulsar la modernización integral de la industria.

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FIGURA 395 OBJETIVOS DE LOS EJES RECTORES DEL PROGRAMA SECTORIAL ESTRATEGIA

OBJETIVOS

CONSOLIDACIÓN DE LA COMPETITIVIDAD

Impulsar la competitividad de la Industria de Lavanderías y Tintorerías por medio de programas que impulsen la modernización de las empresas, de certificación de la calidad de los servicios, el desarrollo de la proveeduría y el asociacionismo de los empresarios.

FORTALECIMIENTO DE LA CANALAVA

Fortalecer y reestructurar a la CANALAVA con objeto de establecer los mecanismos e instrumentos necesarios para la exitosa implantación del Programa Sectorial para impulsar la competitividad del sector.

ENFOQUE HACIA DESARROLLO SUSTENTABLE

Promover la operación rentable y sustentable de las empresas que conforman la industria por medio de premios e incentivos para acciones que favorezcan el cuidado del ambiente.

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

El Programa de Certificación de la Calidad es un elemento del Eje Rector de Consolidación de la Competitividad, pero por su relevancia en la instrumentación del Programa Sectorial se destaca por su papel para asegurar la calidad en los servicios ofrecidos por la industria. Cada uno de los Ejes Rectores del Programa Sectorial se compone de programas a seguir por los responsables de la implantación. En conjunto se propone un total de trece programas. El Programa de Fomento a de una Cultura Empresarial y Capacitación al Personal lo componen dos importantes proyectos: El primero es el diseño de nuevos programas de capacitación tanto para los propietarios de los establecimientos como para los operarios; el segundo es una campaña de promoción interna para impulsar la competitividad en el sector. En el primero de ellos se orienta a lograr el fortalecimiento de la visión empresarial de los propietarios para promover el desarrollo empresarial de los establecimientos de la industria. Por otra parte, es necesario reorientar la capacitación al personal operativo, con objeto de asegurar el logro de condiciones de calidad en los procesos clave de las lavanderías, planchadurías y tintorerías.

CANALAVA

382

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

FIGURA 396 PROGRAMAS ESPECÍFICOS DEL PROGRAMA SECTORIAL 1.

Programa de Fomento de una Cultura Empresarial y capacitación profesional

1.1

Programa de Certificación de Calidad

2.1

Diseño de programas de capacitación y cambio cultural

1.2. Campaña interna para la promoción de la Competitividad Plan de Negocios de la Certificación de la Calidad

2.2. Campaña de promoción de la Garantía de la Calidad 2.3.

Premio a la Calidad

Programa para la modernización de la industria

3.1. Programa de sustitución de maquinaria

Programa de desarrollo de proveeduría de insumos

4.1. Programa para fortalecer la proveeduría de insumos

Acciones estratégicas de CANALAVA

5.1

Estudio y Plan de Negocios de los nuevos servicios de la CANALAVA

5.2. Reingeniería de la CANALAVA 5.3. Coordinación integral de apoyos 5.4. Promoción de la desregulación 5.5. Detección de requerimientos de consultoría de alto impacto

Promoción de la industria limpia

6.1. Promoción de la Industria Limpia

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

Con la campaña interna para promover la competitividad se tiene como meta dar a conocer a los empresarios y operarios del sector, los grandes retos que enfrenta la industria, siendo la competitividad y la calidad en el servicio los medios para hacer frente a esos retos. El Programa de Certificación de la Calidad lo integran tres importantes proyectos: un plan de negocios de la Certificación de la Calidad, enfocado a validar la viabilidad técnica y financiera del programa; una campaña de promoción de la garantía de la calidad, que se dirige a los consumidores para ampliar su reconocimiento de la calidad en los servicios de la industria; y un proyecto para premiar a los establecimientos que logren alcanzar los estándares de calidad definidos por el programa. El Programa para la Modernización de la Industria es la parte fundamental del Programa Sectorial, y su objetivo es promover la sustitución de maquinaria obsoleta por equipo nuevo, más eficiente, que opere con menores costos y disminuya el impacto al ambiente por el uso de solventes. El Programa de Desarrollo de la Proveeduría de insumos se orienta a impulsar el asociacionismo entre los empresarios, y a validar la factibilidad de establecer una empresa integradora de insumos para las lavanderías, planchadurías y tintorerías. La implantación del Programa Sectorial requiere de una organización orquestadora de las actividades, que proponga, promueva, de seguimiento y evalúe los resultados obtenidos. Por ello, se requiere fortalecer organizacionalmente a la CANALAVA mediante cuatro proyectos: un estudio y Plan de Negocios de nuevos servicios para la Cámara, realizar

CANALAVA

383

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

una reingeniería a la organización de la Cámara, establecer un modelo de coordinación de los apoyos que se deriven de la implantación del Programa Sectorial y, por último, promover acciones de desregulación para los participantes en la industria. Con los programas de consultoría busca el apoyo de terceros para reorientar los servicios otorgados hacia una visión de la competitividad y de logro de la calidad en el servicio. Por último, la promoción de una industria limpia tiene como meta el reducir los impactos al ambiente por el uso de solventes y productos químicos a través de campañas para dar a conocer a los propietarios de establecimientos y motivar el cambio de maquinaria y equipo obsoleto y de mayor impacto al ambiente. FIGURA 397 IMPACTO DE LOS PROGRAMAS EN LA IMPLANTACIÓN DEL PROGRAMA SECTORIAL ACCIONES

IMPACTO

PROGRAMA DE FOMENTO DE UNA CULTURA EMPRESARIAL Y CAPACITACIÓN PROFESIONAL

1.1

Diseño de programas de capacitación y cambio cultural

1.2. Campaña interna para la promoción de la Competitividad

PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE CALIDAD

2.1

Plan de Negocios de la Certificación de la Calidad

2.2. Campaña de promoción de la Garantía de la Calidad 2.3. Premio a la Calidad

PROGRAMA PARA LA MODERNIZACIÓN DE LA INDUSTRIA

3.1. Programa de sustitución de maquinaria y equipos

PROGRAMA DE DESARROLLO DE PROVEEDURÍA DE INSUMOS

4.1. Programa para fortalecer la proveeduría de insumos

ACCIONES ESTRATÉGICAS DE CANALAVA

5.1. Estudio y Plan de negocios de las nuevos servicios de la CANALAVA 5.2. Reingeniería de la CANALAVA 5.3. Coordinación integral de apoyos 5.4. Promoción de la desregulación 5.5. Detección de requerimientos de consultoría

PROMOCIÓN DE LA INDUSTRIA LIMPIA

6.1. Promoción de la Industria Limpia ALTO

MEDIO

BAJO

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

De los trece proyectos que integran las cuatro estrategias del Programa Sectorial, cinco de ellos son de alto impacto para la implantación: el Diseño de programas de capacitación y cambio cultural, el Plan de Negocios de la Certificación de la calidad, el Programa de Sustitución de Maquinaria y Equipo para modernizar el sector, el Plan de Negocios para CANALAVA

384

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

nuevos servicios de la CANALAVA, así como la coordinación integral de los apoyos por parte de la Cámara. Los trece proyectos que componen Programa Sectorial se pueden implantar en el corto plazo, a excepción de la reingeniería de procesos, la coordinación integral de apoyos por parte de la CANALAVA, y los programas de consultoría que requieren de uno o das años más su desarrollo para lograr exitosamente su implantación. Sin embargo, es recomendable concentrar esfuerzos en los programas de fortalecimiento empresarial y de certificación de la calidad de los servicios en el primer año de instrumentación del Programa Sectorial. En el mediano plazo podría iniciarse la implantación de los restantes once proyectos. En la medida en que el éxito de la implantación del Programa Sectorial depende de un modificación integral de las condiciones de la operación de industria, el primer paso es promover un cambio en la visión empresarial de los propietarios y encargados de las lavanderías, planchadurías y tintorerías. El propósito es dar a conocer a los empresarios la necesidad que tienen de modificar los viejos esquemas de administración, de la necesidad de formalizar la práctica de mantener reservas de depreciación para la sustitución de la maquinaria y equipo, así como hacerles notar que la competencia a través de bajos precios reduce las posibilidades de crecimiento y rentabilidad de sus establecimientos. El Programa de Fomento a la Cultura Empresarial y Capacitación Profesional busca promover la orientación de la operación de los establecimientos hacia una cultura de la calidad en el servicio. FIGURA 398 CALENDARIZACIÓN DE LA IMPLANTACIÓN DEL PROGRAMA SECTORIAL MESES 1 1.

PROGRAMA DE FOMENTO DE UNA CULTURA EMPRESARIAL Y CAPACITACIÓN PROFESIONAL

1.1

Diseño de programas de capacitación y fortalecimiento cultural

1.2.

Campaña interna para la promoción de la Competitividad

PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE CALIDAD

2.1

Plan de Negocios de la Certificación de la Calidad

2.2.

Campaña de promoción de la Garantía de la Calidad

2.3.

Premio a la Calidad

PROGRAMA PARA LA MODERNIZACIÓN DE LA INDUSTRIA

3.1.

Programa de sustitución de maquinaria y equipos

PROGRAMA DE DESARROLLO DE PROVEEDURÍA DE INSUMOS

4.1.

Programa para fortalecer la proveeduría de insumos

ACCIONES ESTRATÉGICAS DE CANALAVA

5.1.

Estudio y Plan de Negocios de nuevos servicios de CANALAVA

5.2.

Reingeniería de la CANALAVA

5.3.

Coordinación integral de apoyos

5.4.

Promoción de la desregulación

5.5.

Detección de requerimientos de consultoría

PROMOCIÓN DE LA INDUSTRIA LIMPIA

6.1.

Promoción de la Industria Limpia

CANALAVA

AÑOS 8

385

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Desarrollo

Ejecución

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

Cabe resaltar que la implantación de los Programas de Certificación de Calidad y de Modernización de la Industria se planea para el segundo semestre de iniciada la instrumentación del Programa Sectorial, con objeto de lograr un mayor convencimiento posible de los empresarios acerca de la necesidad de cambiar la forma de operar, de certificar los procesos y de sustituir los equipos. En la implantación del Programa Sectorial se identifica la participación de los empresarios del sector, de la CANALAVA, agencias de certificación, proveedores de maquinaria, equipo e insumos, así como de instituciones como la Secretaría de Economía, el Funtec, el CONOCER, autoridades locales en materia ambiental, y gobiernos estatales, así como consultores externos. El papel protagónico de la implantación lo tienen la CANALAVA y los empresarios de la industria. Son ellos los motores del cambio en el sector. Sin embargo, el rol de liderazgo y promoción le pertenece en forma natural a la CANALAVA, por lo que es recomendable su fortalecimiento. También es necesaria la coordinación con los proveedores de maquinaria, equipo e insumos para hacer más eficiente toda la cadena de producción de la industria. Resalta las participaciones de la Secretaría de Economía a través del Fondo PYME y del Funtec con objeto de apoyar la instrumentación del programa. También, como catalizadores de la implantación se propone el apoyo de consultores especializados en el sector.

FIGURA 399 INSTITUCIONES PARTICIPANTES EN LA IMPLANTACIÓN DEL PROGRAMA SECTORIAL

CANALAVA

386

PROGRAMA DE FOMENTO DE UNA CULTURA EMPRESARIAL Y CAPACITACIÓN PROFESIONAL

1.1.

Diseño de programas de capacitación y cambio cultural

1.2.

Campaña interna para la promoción de la Competitividad

PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE CALIDAD

2.1.

Plan de Negocios de la Certificación de la Calidad

2.2.

Campaña de promoción de la Garantía de la Calidad

2.3.

Premio a la Calidad

PROGRAMA PARA LA MODERNIZACIÓN DE LA INDUSTRIA

3.1.

Programa de sustitución de maquinaria y equipos

PROGRAMA DE DESARROLLO DE PROVEEDURÍA DE INSUMOS

4.1.

Programa para fortalecer la proveeduría de insumos

ACCIONES ESTRATÉGICAS DE CANALAVA

5.1

Estudio y Plan de Negocios de los nuevos servicios de la CANALAVA

5.2.

Reingeniería de la CANALAVA

5.3.

Coordinación integral de apoyos

5.4.

Promoción de la desregulación

5.5.

Detección de requerimientos de consultoría

PROMOCIÓN DE LA INDUSTRIA LIMPIA

6.1.

Promoción de la Industria Limpia

Responsable

Participante

Empresarios de la Industria

CANALAVA

Agencias Certificadoras

Proveedores de Insumos

Proveedores de Maquinaria

Intex-Conocer

Gob. Estatales

FUNTEC

Autoridades locales en materia ambiental

PROGRAMA / ACCIÓN

Secretaría de Economía

Consultores Externos

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Co-responsable

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

CANALAVA

387

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

8.5. Descripción detallada del Programa Sectorial 8.5.1

Descripción de programas y actividades FIGURA 400 PROGRAMAS Y PROYECTOS DEL PROGRAMA SECTORIAL

Programa de Fomento de una Cultura Empresarial y capacitación profesional

Programa de Certificación de Calidad

Programa para la modernización de la industria

Programa de desarrollo de proveeduría de insumos

Acciones estratégicas de CANALAVA

1.1. 1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.1.4.

Diseño de programas de capacitación y cambio cultural Detección de las necesidades de capacitación y cambio cultural de los empresarios Acuerdo con instituciones de capacitación y educación empresarial Identificación de las necesidades de capacitación para el personal clave para la calidad del servicio Reenfoque de los programas de capacitación para asegurar la calidad de los servicios de la industria

1.2. 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3.

Campaña interna para la promoción de la Competitividad Identificación de las características del mensaje para impulsar la competitividad Difusión de los beneficios y costos de acciones a favor de la competitividad Campaña de difusión interna de la competitividad

2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.1.5.

Plan de Negocios de la Certificación de la Calidad Tipología y clasificación de lavanderías, planchadurías y tintorerías Selección y acuerdo de agencia o agencias certificadora Programa Piloto Diseño de esquemas de financiamiento de la certificación Difusión y Promoción del Certificado de Calidad

2.2. 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3.

Campaña de promoción de la Garantía de la Calidad Diseño del mensaje de la promoción de la calidad en los servicios de la industria Plan de Medios de la campaña Campaña de difusión de la calidad en los servicios de lavanderías, planchadurías y tintorerías

2.3. 2.3.1. 2.3.2. 2.3.3.

Premio a la Calidad Diseño de criterios y bases del premio Establecimiento del Premio de Calidad de la Industria de Lavanderías y Tintorerías Difusión y promoción del Premio

3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.1.2. 3.1.4.

Programa de sustitución de maquinaria y equipos Diseño de esquemas de financiamiento accesibles a los empresarios Diseño de la imagen de la industria Plan de Mercadotecnia por subsector Campaña de promoción y operación del Programa de Modernización

4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3.

Programa para fortalecer la proveeduría de insumos Acuerdo de empresarios para evaluar la creación de una empresa integradora Plan de negocios de la empresa integradora Portal en Internet con la disponibilidad de insumos, precios y horarios de las rutas

5.1. 5.1.1. 5.1.2. 5.1.3. 5.1.4. 5.1.5. 5.1.6. 5.1.7. 5.1.8.

Estudio y Plan de Negocios de los nuevos servicios de la CANALAVA Sistema de Información Oportuna para agremiados Autoridad en el otorgamiento de los Certificados de Garantía de la Calidad Evaluación de la normalización de las competencias laborales Gestoría de la certificación de la calidad del servicio Gestoría de permisos ambientales Página Web e información de costos, insumos y del proceso de certificación de la calidad Diagnóstico empresarial en línea Desarrollo de manuales de organización y procedimientos

5.2. 5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.2.4. 5.2.5.

Reingeniería de la CANALAVA Diagnóstico organizacional de la CANALAVA Identificación de nuevas actividades Programa de Reingeniería de Procesos Administración del Cambio Organizacional Manuales de organización y procedimientos

5.3. 5.3.1. 5.3.2. 5.3.3. 5.3.4. 5.3.5.

Coordinación integral de apoyos Programa de Certificación de la Calidad del Servicios de la Industria (FONDO PYME) Financiamiento de los costos de certificación de la calidad (FONDO PYME, CALMECAC e IMNC) Financiamiento de la capacitación del personal clave (PAC) Financiamiento de los servicios de asistencia técnica y consultoría de negocios (FONDO PYME) Formalización de las normas de competencia laboral (CONOCER)

5.4. 5.4.1. 5.4.2.

Promoción de la desregulación Identificación de áreas de oportunidad en la desregulación Plan para la promoción de mejoras regulatorias para la Industria de Lavandería y Tintorerías

5.5. 5.5.1. 5.5.2. 5.5.3. 5.5.4.

Detección de requerimientos de consultoría de alto impacto Diseño de un Programa de Áreas de Consultoría de Alto Impacto Programa Piloto en seis empresas de la industria Evaluación de resultados del Programa Piloto de Consultoría Programa de consultoría de alto impacto para la Industria de Lavanderías y Tintorerías

CANALAVA

388

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

Promoción de la industria limpia

6.1. 6.1.1. 6.1.2. 6.1.3.

Promoción de la Industria Limpia Diseño de la campaña de promoción de industria limpia Plan de medios de la Campaña Difusión y promoción de la industria limpia

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

CANALAVA

389

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

8.5.2

Impacto de los programas y proyectos FIGURA 401 IMPACTO DE LOS PROGRAMAS EN LA IMPLANTACIÓN DEL PROGRAMA SECTORIAL ACCIONES

PROGRAMA DE FOMENTO DE UNA CULTURA EMPRESARIAL Y CAPACITACIÓN PROFESIONAL

1.1

Diseño de programas de capacitación y cambio cultural

IMPACTO

1.1.1. Detección de las necesidades de capacitación y cambio cultural de los empresarios 1.1.2. Acuerdo con instituciones de capacitación y educación empresarial 1.1.3. Identificación de las necesidades de capacitación para el personal clave para la calidad del servicio 1.1.4. Reenfoque de los programas de capacitación para asegurar la calidad de los servicios de la industria 1.2.

Campaña interna para la promoción de la Competitividad

1.2.1. Identificación de las características del mensaje para impulsar la competitividad 1.2.2. Difusión de los beneficios y costos de acciones a favor de la competitividad 1.2.3. Campaña de difusión interna de la competitividad

PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE CALIDAD

2.1.

Plan de Negocios de la Certificación de la Calidad

2.1.1. Tipología y clasificación de lavanderías, planchadurías y tintorerías 2.1.2. Selección y acuerdo de agencia o agencias certificadora 2.1.3. Programa Piloto 2.1.4. Diseño de esquemas de financiamiento de la certificación 2.1.5. Difusión y Promoción del Certificado de Calidad 2.2.

Campaña de promoción de la Garantía de la Calidad

2.2.1. Diseño del mensaje de la promoción de la calidad en los servicios de la industria 2.2.2. Plan de Medios de la campaña 2.2.3. Campaña de difusión de la calidad en los servicios de lavanderías, planchadurías y tintorerías 2.3.

Premio a la Calidad

2.3.1. Diseño de criterios y bases del premio 2.3.2. Establecimiento del Premio de Calidad de la Industria de Lavanderías y Tintorerías 2.3.3. Difusión y promoción del Premio

PROGRAMA PARA LA MODERNIZACIÓN DE LA INDUSTRIA

3.1.

Programa de sustitución de maquinaria y equipos

3.1.1. Diseño de esquemas de financiamiento accesibles a los empresarios 3.1.2. Diseño de la imagen de la industria 3.1.3. Plan de Mercadotecnia por subsector 3.1.4. Campaña de promoción y operación del Programa de Modernización

PROGRAMA DE DESARROLLO DE PROVEEDURÍA DE INSUMOS

4.1.

Programa para fortalecer la proveeduría de insumos

4.1.1. Acuerdo de empresarios para evaluar la creación de una empresa integradora

CANALAVA

390

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

4.1.2. Plan de negocios de la empresa integradora 4.1.3. Portal en Internet con la disponibilidad de insumos, precios y horarios de las rutas

ACCIONES ESTRATÉGICAS DE CANALAVA

5.1

Estudio y Plan de Negocios de los nuevos servicios de la CANALAVA

5.1.1. Sistema de Información Oportuna para agremiados 5.1.2. Autoridad en el otorgamiento de los Certificados de Garantía de la Calidad 5.1.3. Evaluación de la normalización de las competencias laborales 5.1.4. Gestoría de la certificación de la calidad del servicio 5.1.5. Gestoría de permisos ambientales 5.1.6. Página Web e información de costos, insumos y del proceso de certificación de la calidad 5.1.7. Diagnóstico empresarial en línea 5.1.8. Desarrollo de manuales de organización y procedimientos 5.2.

Reingeniería de la CANALAVA

5.2.1. Diagnóstico organizacional de la CANALAVA 5.2.2. Identificación de nuevas actividades 5.2.3. Programa de Reingeniería de Procesos 5.2.4. Administración del Cambio Organizacional 5.2.5. Manuales de organización y procedimientos 5.3.

Coordinación integral de apoyos

5.3.1. Programa de Certificación de la Calidad del Servicios de la Industria (FONDO PYME) 5.3.2. Financiamiento de los costos de certificación de la calidad (FONDO PYME, CALMECAC e IMNC) 5.3.3. Financiamiento de la capacitación del personal clave (PAC) 5.3.4. Financiamiento de los servicios de asistencia técnica y consultoría de negocios (FONDO PYME) 5.3.5. Formalización de las normas de competencia laboral (CONOCER) 5.4.

Promoción de la desregulación

5.4.1. Identificación de áreas de oportunidad en la desregulación 5.4.2. Plan para la promoción de mejoras regulatorias para la Industria de Lavandería y Tintorerías 5.5.

Detección de requerimientos de consultoría

5.5.1. Diseño de un Programa de Áreas de Consultoría de Alto Impacto 5.5.2. Programa Piloto en seis empresas de la industria 5.5.3. Evaluación de resultados del Programa Piloto de Consultoría 5.5.4. Programa de consultoría de alto impacto para la Industria de Lavanderías y Tintorerías

PROMOCIÓN DE LA INDUSTRIA LIMPIA

6.1.

Promoción de la Industria Limpia

6.1.1. Diseño de la campaña de promoción de industria limpia 6.1.2. Plan de medios de la Campaña 6.1.3. Difusión y promoción de la industria limpia ALTO

MEDIO

BAJO

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

CANALAVA

391

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

8.5.3

Calendarización programas y proyectos FIGURA 402 CALENDARIZACIÓN DE LOS PROGRAMAS EN LA IMPLANTACIÓN DEL PROGRAMA SECTORIAL MESES 1

PROGRAMA DE FOMENTO DE UNA CULTURA EMPRESARIAL Y CAPACITACIÓN PROFESIONAL

1.1

Diseño de programas de capacitación y cambio cultural

AÑOS 8

10 11

Campaña interna para la promoción de la Competitividad

PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE CALIDAD

2.1.

Plan de Negocios de la Certificación de la Calidad

Campaña de promoción de la Garantía de la Calidad

Premio a la Calidad

2.3.1. Diseño de criterios y bases del premio 2.3.2. Establecimiento del Premio de Calidad de la Industria de Lavanderías y Tintorerías 2.3.3. Difusión y promoción del Premio

PROGRAMA PARA LA MODERNIZACIÓN DE LA INDUSTRIA

3.1.

Programa de sustitución de maquinaria y equipos

PROGRAMA DE DESARROLLO DE PROVEEDURÍA DE INSUMOS

4.1.

Programa para fortalecer la proveeduría de insumos

4.1.1. Acuerdo de empresarios para evaluar la creación de una empresa integradora 4.1.2. Plan de negocios de la empresa integradora

CANALAVA

392

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

4.1.3. Portal en Internet con la disponibilidad de insumos, precios y horarios de las rutas

ACCIONES ESTRATÉGICAS DE CANALAVA

5.1

Estudio y Plan de Negocios de los nuevos servicios de la CANALAVA

Reingeniería de la CANALAVA

Coordinación integral de apoyos

Promoción de la desregulación

5.4.1. Identificación de áreas de oportunidad en la desregulación 5.4.2. Plan para la promoción de mejoras regulatorias para la Industria de Lavandería y Tintorerías 5.5.

Detección de requerimientos de consultoría

PROMOCIÓN DE LA INDUSTRIA LIMPIA

6.1.

Promoción de la Industria Limpia

6.1.1. Diseño de la campaña de promoción de industria limpia 6.1.2. Plan de medios de la Campaña 6.1.3. Difusión y promoción de la industria limpia

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

CANALAVA

393

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

8.5.4

Instituciones participantes en la implantación

PROGRAMA DE FOMENTO DE UNA CULTURA EMPRESARIAL Y CAPACITACIÓN PROFESIONAL

1.1

Diseño de programas de capacitación y cambio cultural

Empresarios de la Industria

CANALAVA

Agencias Certificadoras

Proveedores de Insumos

Proveedores de Maquinaria

Intex-Conocer

Gob. Estatales

FUNTEC

Autoridades locales en materia ambiental

PROGRAMA / ACCIÓN

Secretaría de Economía

Consultores Externos

FIGURA 403 INSTITUCIONES PARTICIPANTES EN LA IMPLANTACIÓN DEL PROGRAMA SECTORIAL

Campaña interna para la promoción de la Competitividad

PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE CALIDAD

2.1.

Plan de Negocios de la Certificación de la Calidad

Campaña de promoción de la Garantía de la Calidad

Premio a la Calidad

2.3.1. Diseño de criterios y bases del premio 2.3.2. Establecimiento del Premio de Calidad de la Industria de Lavanderías y Tintorerías 2.3.3. Difusión y promoción del Premio

PROGRAMA PARA LA MODERNIZACIÓN DE LA INDUSTRIA

3.1.

Programa de sustitución de maquinaria y equipos

PROGRAMA DE DESARROLLO DE PROVEEDURÍA DE INSUMOS

4.1.

Programa para fortalecer la proveeduría de insumos

4.1.1. Acuerdo de empresarios para evaluar la creación de una empresa integradora 4.1.2. Plan de negocios de la empresa integradora 4.1.3. Portal en Internet con la disponibilidad de insumos, precios y horarios de las rutas

ACCIONES ESTRATÉGICAS DE CANALAVA

CANALAVA

394

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

5.1

Estudio y Plan de Negocios de los nuevos servicios de la CANALAVA

Reingeniería de la CANALAVA

Coordinación integral de apoyos

Promoción de la desregulación

5.4.1. Identificación de áreas de oportunidad en la desregulación 5.4.2. Plan para la promoción de mejoras regulatorias para la Industria de Lavandería y Tintorerías 5.5.

Detección de requerimientos de consultoría

PROMOCIÓN DE LA INDUSTRIA LIMPIA

6.1.

Promoción de la Industria Limpia

6.1.1. Diseño de la campaña de promoción de industria limpia 6.1.2. Plan de medios de la Campaña 6.1.3. Difusión y promoción de la industria limpia

Responsable

Participante

Co-responsable

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

CANALAVA

395

9. PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN

396

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,

PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE LA CALIDAD 9.1. Fundamentos del Programa de Certificación La calidad de un producto o servicio la determinan las necesidades de los consumidores y se materializa en el momento en que se satisfacen esas necesidades. En este sentido el Programa de Certificación de la Calidad del servicio de la Industria de Lavanderías y Tintorerías se fundamenta en dos importantes condiciones: inicia con la detección de las necesidades de los consumidores de los servicios de lavado en agua, en seco y de planchado de las prendas de vestir y para el hogar, posteriormente se establecen los requerimientos necesarios y suficientes que deben cumplir las empresas del sector para garantizar la administración de la calidad en los procesos técnicos, los procesos administrativos y de atención al cliente. FIGURA 404 CONDICIONANTES DE LOS SISTEMAS DE GESTIÓN DE LA CALIDAD

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Calidad en los Proveedores

Procesos Técnicos

Procesos Administrativos

Administración de Calidad

Satisfacción al Cliente

NECESIDADES SATISFECHAS DEL CONSUMIDOR

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

En el análisis del consumidor se identificó que los clientes de los servicios de lavandería y tintorería tienen dos apreciaciones diferentes de acuerdo al tipo de servicio que se solicite. En el caso de los servicios de lavandería, los usuarios valoran más el precio que el servicio, puesto que las prendas que se entregan, en su mayoría son ropa casual, ropa de cama o mantelería. En el caso de los servicios de tintorería los usuarios valoran más el servicio que el precio, puesto que sus prendas para vestir requieren de un buen cuidado, son prendas que se utilizan en los centros de trabajo o en reuniones sociales. Este tipo de prendas representan una inversión para los consumidores, por lo que desean que sean tratadas con cuidado y no sean dañadas. En general, para los consumidores la calidad en los servicios de lavanderías y tintorerías la determinan seis importantes condiciones: 

Prendas sin daño, los consumidores aprecian que se trate bien a sus prendas y que no dañen la inversión que han realizado en su compra .



Tiempo de entrega, la oportunidad de entrega de las prendas es una cualidad altamente apreciada por los consumidores.

CANALAVA

397

“ESTUDIO SECTORIAL Y PLAN ESTRATÉGICO PARA ELEVAR LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO SUSTENTABLE DE LA INDUSTRIA DE LAVANDERÍAS Y TINTORERIAS”,



Limpieza eficiente de las prendas, los consumidores buscan un servicio eficiente de limpieza y mantenimiento de sus prendas.



Sin fallas en el planchado, el planchado de una prenda es el servicio final que solicitan los consumidores.



Garantías sobre la prenda, por ser las prendas un artículo valioso para los consumidores, aprecian enormemente cuando se garantiza la integridad del artículo. FIGURA 405 BASES DEL PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE LA CALIDAD

AVANCES EN LAS NORMAS DE LA INDUSTRIA

• Usuarios de tintorería valoran más el servicio que el precio

3.Servicio o la primera 4.Limpieza eficiente de la prenda 5.Sin fallas del planchado

PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR

2.Tiempo de entrega

PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE LA CALIDAD • Marco normativo • Entidades participantes • Mecanismo de operación • Áreas de certificación • Formatos de certificación • Financiamiento del programa

6.Garantías sobre la prenda

PERSPECTIVAS DE MEJORES PRACTICAS

• Usuarios de lavandería valoran más el precio • Dimensión de calidad:Capacidad de la empresa para desempeñar el servicio ofertado 1.Prendas sin daño

• La calidad en el servicio se concentra en los siete procesos técnicos • Predesmanchado y desmanchado son los procesos técnicos clave de la calidad de los servicios • La calidad depende de la transferencia de conocimientos de los encargados y dueños de los establecimientos 1.La capacitación del personal asegura la calidad en el predesmanchado y desmanchado 2.El personal operativo llave de la calidad

EXPERIENCIAS EN OTROS PROGRAMAS

Fuente: Análisis COESA con base en reuniones de trabajo con CANALAVA; Diciembre 2006- Junio 2007

Por el lado de la oferta de los servicios de lavandería y tintorería existen condiciones sin estandarizar y sistematizar de la calidad. Los micro, pequeños y medianos empresarios que conforman el sector cuentan con condiciones para ofrecer servicios de calidad, en la medida que: 

La calidad de los servicios se concentra en los procesos técnicos, una excelente atención al cliente o agresiva estrategia de comercialización no aseguran la calidad en el servicio si los procesos técnicos son deficientes.

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

Predesmanchado/desmanchado son los procesos clave, dentro de los procesos técnicos, el desmanchado y la selección de ropa asegura la calidad en los restantes procesos y reduce costos.



La calidad depende de la experiencia y conocimientos de los propietarios, la transferencia de experiencias y conocimientos de una generación a otra de propietarios de establecimientos ha permitido mantener la calidad y el reconocimiento de los consumidores cercanos al establecimiento.



La capacitación del personal pieza clave de la calidad, para asegurar la estandarización de la calidad se requiere formalizar los programas de capacitación del personal operativo.



Personal operativo es la llave del aseguramiento de la calidad, para asegurar la estandarización y permanencia de la calidad el personal operativo es la piedra angular.

Algunos de los propietarios de lavanderías y tintorerías cuentan con parte de los cinco condicionantes mencionados, sin embargo la falta de desarrollo empresarial y la escasez de recursos de la mayoría de los establecimientos han limitado la estandarización y sistematización de la calidad.

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9.2. Certificado de Calidad La certificación de la calidad se enfoca a asegurar la estandarización de los procesos técnicos que realizan las micro, pequeñas y medianas empresas del sector. Los servicios que ofrecen los establecimientos dependen de los procesos técnicos que ejecutan en sus instalaciones. De esta forma, las lavanderías por encargo y de autoservicio se concentran en el lavado en agua; pero también realizan el predesmanchado/desmanchado de prendas, empaquetado, recepción y entrega de las mismas. Por su parte, las planchadurías aún cuando su proceso fundamental es el planchado, también se encargan del predesmanchado/desmanchado, ensamblado y de la entrega recepción de prendas. Por último, la tintorerías son los establecimientos que más ofrecen servicios integrales, de tal forma que en sus instalaciones se ejecuta el mayor número de procesos: predesmanchado/desmanchado, lavado en agua, lavado en seco, empaquetado, ensamblado y de la entrega recepción de prendas. En este sentido, los distintivos de certificación deben otorgarse de acuerdo a los procesos técnicos y administrativos que ejecuta cada establecimiento, por lo cual se proponen tres tipos de distintivos uno para cada tipo de empresa: para lavanderías, planchadurías y tintorerías. FIGURA 406 PROPUESTA DE DISTINTIVO DEL CERTIFICADO DE CALIDAD

IM EL PR

AR IN

• Predesmanchado/ desmanchado • Lavado en agua • Empacado • Recepción de prendas • Entrega de prendas • Capacitación

• Predesmanchado • Correcta selección de planta de lavado • Planchado • Ensamblado • Recepción de prendas • Entrega de prendas • Capacitación

• Predesmanchado • Lavado en seco • Lavado en agua • Desmanchado • Planchado • Empacado • Ensamblado • Recepción de prendas • Entrega de prendas • Capacitación

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Adicionalmente, es recomendable que el certificado de Calidad en el servicio tenga una vigencia anual, de tal forma que las empresas interesadas realicen una vez al año la correspondiente auditoría para mantener vigente el distintivo. Los requisitos para obtener el certificado pueden refinarse cada año, para que la auditoría impulse la mejora continua, incrementando los requisitos a satisfacer cada año.

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9.3. Mecanismos de Operación En la operación del Programa de Certificación de la calidad cuatro organizaciones interactuarán en el otorgamiento de las Certificados de Garantía de la Calidad: la CANALAVA, las agencias certificadoras y las empresas solicitantes de la auditoría para lograr el distintivo. 

CANALAVA, siendo la organización encargada de la promoción de los beneficios del Certificado de Calidad, también será la institución que otorga el distintivo de acuerdo a los resultados que los solicitantes obtengan en las auditorías que realicen las agencias certificadoras.



Agencias Certificadoras, representan un tercero con la credibilidad, reconocimiento y capacidad técnica para realizar las auditorías a las lavanderías, planchadurías y tintorerías interesadas en obtener el certificado de calidad. La auditoría se realizará de acuerdo a los criterios previamente establecidos por la CANALAVA y las agencias certificadoras como requisitos para obtener el certificado.



Empresas interesadas en el Certificado, establecimientos de la Industria de Lavanderías y Tintorerías que solicitan la auditoría como resultado de la campaña de promoción por parte de la CANALAVA y convencimiento de los beneficios que se derivan del certificado. FIGURA 407 MECANISMOS DE OPERACIÓN DEL CERTIFICADO DE CALIDAD ETAPA 1

SOLICITUD DE PREPARACIÓN

ETAPA 2

• IMNC • CALMECAC • CANALAVA

Agencia notifica a CANALAVA

No Acuerdo de acciones correctivas necesarias

Solicitud del servicio

CANALAVA otorga el certificado

Revisión y adecuación de acciones correctivas No

Preauditoría

MANTENIMIENTO DE CERTIFICADO

Auditoria ¿Dictamen positivo?

Selección de la agencia de certificación

• Formulario completo

ETAPA 3

AUDITORIA DE CERTIFICACIÓN

Con acciones correctivas ¿Se cumple con los requisitos?

• Revisión documental

Si Revisión de acciones In Situ

Planeación de la auditoria • Fecha de visita

Auditoria de vigilancia anual ¿Dictamen positivo? Si Mantenimiento del certificado Ciclo completo de auditorías

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El mecanismo de operación se concibe en tres etapas: en la primera las empresas interesadas presentan la solicitud de la auditoría a las agencias certificadoras. Con objeto de evitar gastos innecesarios para los establecimientos interesados, será necesaria una preauditoría, en donde la agencia certificadora validará las condiciones de la solicitante a través de un formulario previamente llenado por la empresa interesada. En una segunda etapa, en caso de no contar con los elementos necesarios, a las empresas interesadas se les solicitará un conjunto de condiciones correctivas para solicitar en otra ocasión la auditoría por parte de la agencia certificadora. En el caso de que la solicitante cumpla con los requisitos mínimos de acuerdo al formulario, se establece una fecha para realizar la auditoría física in situ. En la tercera etapa, la agencia certificadora notifica a la CANALAVA de las empresas solicitantes con dictamen positivo de la auditoría. La CANALAVA a su vez otorga el certificado y lleva un registro de las empresas certificadas. Para mantener el certificado será necesario anualmente se realicen la auditoría a las solicitantes.

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9.4. Implantación del Programa de Certificación La instrumentación del Programa de Certificación requiere de un cuidadoso proceso de definición y acuerdos con las agencias certificadoras. La CANALAVA solicitará los servicios de las agencias certificadoras seleccionadas, quienes a su vez establecerán un esquema de trabajo y calendarización de las actividades necesarias para el establecimiento del programa. Con las Agencias Certificadoras se definirán los criterios mínimos que deben satisfacer las empresas solicitantes; se definirán el tipo de certificado, las instituciones que deben avalar el distintivo, y el tipo de interacción entre la CANALAVA y las agencias certificadoras, así como los tiempos de auditor requerido para llevar a cabo las auditorías en las empresas solicitantes. Con objeto de facilitar la implantación del programa se sugiere su ejecución de manera modular en el tiempo, de tal forma que los requisitos a satisfacer por las empresas solicitantes se incrementen en el tiempo, y se puedan cubrir en las primeras etapas en los procesos clave de la calidad, sin hacer un inicio complicado con grandes requerimientos para las empresas. FIGURA 408 ETAPAS EN LA IMPLANTACIÓN DEL PROGRAMA DE CERTIFICACIÓN DE LA CALIDAD

MENORES COSTOS

O M PL EJE ATIVO TR ILUS

COMPROMISOS PARA LOS EMPRESARIOS 1a ETAPA

2a ETAPA

3a ETAPA

4a ETAPA

• Proceso de desmanchado • Licencia de impacto ambiental

• Capacitación de personal operativo • Capacitación empresarial

• Proceso de lavado en agua

• Eliminar el equipo domestico

• Proceso de lavado en seco

• Eliminar equipo de ciclo abierto

• Modernización de equipos

• Adquisición de nuevos equipos

• Modernización comercial y administrativa

• Sistema de gestión de calidad • Estrategia de comercialización

FACILIDAD DE IMPLANTACIÓN

ORIENTACIÓN HACIA UN SISTEMA ISO DE GESTIÓN DE CALIDAD

ISO-9000

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La implantación modular del certificado permitirá un proceso accesible para las empresas interesadas, en donde será factible obtener el primer distintivo. En los siguientes años, se incrementarán las condicionantes para las empresas ya certificadas y con ello se impulsará una mejora continua de las empresas, tendiendo al establecimiento de los estándares ISO. Adicionalmente, al iniciar con criterios fundamentales a satisfacer por parte de las empresas interesadas, los tiempos de auditor para llevar a cabo la validación serán menores, y en consecuencia los costos iniciales de la certificación también serán menores.

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10. CONCLUSIONES GENERALES

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CONCLUSIONES GENERALES La industria de lavanderías, planchadurías y tintorerías es el eslabón final en la cadena productiva Fibras-Textil-Confección, al brindar servicios de limpieza y mantenimiento de prendas de vestir, artículos de tela y blancos para los consumidores finales. Al enfrentar un mercado cambiante, la industria requiere transformarse continuamente para satisfacer las necesidades de sus clientes y para adaptarse al impacto de las modificaciones que acontecen en los eslabones anteriores dentro de la cadena productiva. Actualmente se observan dos procesos de evolución contrarios en la demanda de los servicios de lavandería y de los servicio de tintorería. Las tendencias de la moda, la aplicación de innovaciones tecnológicas y el cambio en los patrones de vida de los consumidores han conducido a la cadena Fibras-Textil-Confección a fabricar prendas que no requieran los servicios de planchado. En México, estos factores de cambio han provocado un acelerado crecimiento en la demanda de servicios de lavandería, pero también han generado un tendencia a la disminución de la demanda de los servicios de las tintorerías. En consecuencia, la industria se encuentra inmersa en un proceso de transformación, en donde el acelerado crecimiento de las microempresas, son el factor fundamental de la fragmentación del sector y de la cada vez más grande competencia en la actividad. De esta manera, en los últimos cinco años el número de lavanderías ha crecido aceleradamente y el de tintorerías ha tendido a la baja. Los factores que posibilitaron este proceso en la industria fueron las débiles barreras a la entrada a la actividad (baja inversión, reducido personal y pequeños locales), utilización de equipos domésticos o reconstruidos, y la experiencia previa en el sector de los empresarios. La imagen que tiene el sector es de una industria que requiere modernizarse, que opera con pérdidas, por la fuerte competencia de precios, por el desconocimiento por parte de los empresarios de su estructura de costos, falta de administración formal, falta de estrategias de comercialización y un escaso desarrollo empresarial. Las principales características que tiene la industria son las siguientes: 

Las lavanderías por encargo se encuentran operando con márgenes negativos de utilidad superiores al 30%. Únicamente, las lavanderías de autoservicio y las que ofrecen simultáneamente los dos servicios (encargo y autoservicio) se encuentran operando con números positivos pero con niveles máximos de 15%. La falta de competitividad financiera de las lavanderías es resultado de que los precios de venta se han contraído sustancialmente ante el aumento de prestadores de servicio que no permiten cubrir los costos de operación de los establecimientos.



En el segmento de planchadurías, los establecimientos que se han concentrado exclusivamente en el planchado de prendas están operando generalmente con pérdidas. En contraste, las planchadurías que además ofrecen servicio de lavado (mismo que es sub-contratado) logran revertir la situación generando resultados económicos favorables. De nueva cuenta, los mayores costos con respecto a los precios están generado las pérdidas en el subsector.

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

El segmento de tintorerías enfrenta una situación favorable en términos financieros, alcanzando márgenes de utilidad de hasta 45%. Sin embargo, esta situación no es generalizada, y en los últimos años se ha visto sujeta a una fuerte presión a la baja por el aumento en la competencia, tanto de las lavanderías como de las planchadurías.



La antigüedad de la tecnología muestra diferencias significativas para cada uno de los segmentos, de tal manera que los equipos con menor vida de uso se encuentran en las lavanderías contando con 5 años de antigüedad promedio. En contraste, las planchadurías trabajan con equipos que tienen un mayor nivel de obsolescencia, incluso de hasta 19 años en promedio. La situación de las tintorerías es de un punto intermedio entre las lavanderías y planchadurías.



En general, los empresarios no disponen de hábitos formales para establecer reservas de depreciación de los equipos generando un proceso de descapitalización de las empresas.



Los empresarios de la industria tienen un escaso poder de negociación con sus proveedores de maquinaria y equipo, solventes, productos químicos e insumos materiales. Por el reducido número de proveedores, las lavanderías, tintorerías y planchadurías carecen de una gama amplia de productos sustitutos, distribuidores y marcas. Las opciones para generar nuevos proveedores son escasas y se observa una fuerte dependencia de los proveedores.

A pesar de los fuertes cambios que se están registrando en la demanda por los servicios de lavandería y tintorería, los clientes finales valoran más la calidad en los servicios de la industria, siendo fundamental recibir prenda sin manchas, bien planchadas y sin daños. Las principales características que definen el perfil del consumidor actual son las siguientes: 

La mayor parte de los consumidores acostumbra visitar entre una vez por semana y una vez cada quince días las lavanderías, planchadurías y tintorerías. Existe una mayor frecuencia de visita por parte de los usuarios de lavanderías.



En general los fines de semana se concentra la demanda de los usuarios hacia esta clase de establecimientos.



Las prendas más comunes son los pantalones, camisas, blusas.



El motivo principal por el que acuden los consumidores a las lavanderías, planchadurías o tintorerías es por la “cercanía” del establecimiento más que por el nombre o la marca.



Existe un bajo posicionamiento de marca de los establecimientos dentro de la mente de los consumidores, como resultado de la atomización de la oferta.



La calidad del servicio es la categoría más valorada por los usuarios de lavanderías, planchadurías y tintorerías, sin embargo, el precio es la segunda categoría en importancia.



En consecuencia, la capacidad de la empresa para desarrollar el servicio solicitado es la dimensión de la calidad que más peso tiene para los consumidores, aún CANALAVA

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cuando la imagen de las instalaciones, del equipo y del personal mantienen una relevancia importante para los usuarios. 

En resumen, se detectaron ocho atributos de valor como los de mayor relevancia: prendas sin daño, tiempo de entrega, servicio a la primera, limpieza eficiente de la prenda, sin fallas de planchado, garantía sobre las prendas, capacidad para solucionar problemas y prendas con aroma agradable.

A pesar del proceso de cambio en que se encuentra inmersa la industria, así como los factores limitantes internos y externos, las lavanderías, planchadurías y tintorerías cuentan con grandes ventajas para iniciar un proceso de modernización que impulse la competitividad y rentabilidad de las empresas que componen el sector. Las principales fortalezas para los tres subsectores que componen la industria son las condiciones operativas existentes que les permiten ofrecer lo que los consumidores están demandando: servicios de calidad. La mayor oportunidad que tienen las empresas que integran el sector es la necesidad que tienen los clientes de servicios que garanticen la calidad e integridad de sus prendas. Las debilidades fundamentales de la industria son la obsolescencia de la maquinaria y equipo, la falta de visión empresarial y administrativa de los empresarios, que nos les permite conocer sus costos y que les impide establecer lreservas de depreciación de equipos, y con ello sentar las bases de reposición y modernización de su maquinaria, equipos e instalaciones. Las amenazas más importantes para la industria son la fuerte tendencia a la disminución de la demanda de los servicios de tintorería y el escaso poder de negociación con proveedores de maquinaria y equipo. El Programa Sectorial de la industria tiene como objetivo impulsar la competitividad y modernidad de las empresas que componen el sector, enfocándose en la satisfacción de las necesidades de los consumidores a través de garantizar la calidad de los servicios y las lavanderías, planchadurías y tintorerías. Para lograr este propósito, se propone una reforma integral a la manera de hacer las cosas en las empresas; consistente en una modernización tecnológica, administrativa, comercial, del desarrollo empresarial y de los recursos humanos de cada empresa. El Programa Sectorial se compone de tres estrategias generales y de seis proyectos específicos.

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