Coordenadas para (nuevo) mapa publicitario by Fundación Universitaria San Martín

COORDENADAS PARA TRAZAR UN (NUEVO) MAPA PUBLICITARIO

Carolina L贸pez

1. BREVE RECORRIDO HISTÓRICO POR LA PRÁCTICA PUBLICITARIA Proemio 1.1 Un camino ascendente a lo largo del siglo XX Nace la vocera del capitalismo: la publicidad Un discurso para instaurar el sistema capitalista Ires y venires de la publicidad A manera de cierre: relaciones peligrosas 1.2 A las puertas del siglo XXI: las grandes transformaciones 2. CARACTERIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 2.1 Características de la comunicación publicitaria 2.2 A manera de conclusión 3. LAS COORDENADAS DE UN (NUEVO) MAPA PUBLICITARIO 3.1 Latitud: comunicación por objetivos (CPO) 4

3.2 Longitud: eficacia cultural y coherencia en los discursos solidarios 3.3 Coordenadas 3.4 Un (nuevo) mapa publicitario 3.5 Trazar el (nuevo) mapa

COORDENADAS PARA TRAZAR UN (NUEVO) MAPA PUBLICITARIO

1. BREVE RECORRIDO HISTÓRICO POR LA PRÁCTICA PUBLICITARIA Proemio La publicidad es una profesión relativamente joven: es un “fenómeno estrictamente moderno, fruto del siglo XIX, y la ‘publicidad moderna’ es el resultado de la aparición de la agencia técnica, a comienzos del siglo XX” (Eguizábal, R., 1998, p. 13). Ya entrado el siglo XXI, el negocio publicitario tiene un papel importante a escala mundial. Para cualquier individuo hoy es evidente la presencia de la publicidad en la vida cotidiana, que se extiende a vallas, comerciales de televisión y todo tipo de eventos (culturales, deportivos, comerciales), y a un amplio rango de espacios urbanos (bares, universidades, centros comerciales, colegios, parques, calles, restaurantes y cafés). Estos hechos nos llevan a preguntarnos: ¿cómo una actividad 7

tan reciente se constituye en uno de los ejes de la sociedad, tanto por la presencia que tiene en la vida de los individuos y en los paisajes modernos, como por su significativa participación en el mundo de los negocios? ¿Cómo llega una ‘fábrica de ideas’ a tener tal repercusión en la vida individual y colectiva? Siguiendo algunos de los planteamientos esbozados por estudiosos del fenómeno publicitario,1 podemos decir que la fuerza que ha tomado la actividad de la publicidad radica en que tanto su surgimiento como su consolidación están ligados al poder imperante durante el siglo XX: el mercado en manos del capitalismo industrial. Basados en esto, diremos que desde su origen hasta el día de hoy, la publicidad ha sido indudablemente la vocera del capitalismo. Para entender por qué denominamos aquí a la publicidad vocera del capitalismo, haremos un recorrido breve por su historia, enfocándonos en sus nexos con la actividad comercial y en el papel que ha tenido en la consolidación y perpetuación 1

Mattelart, A. (1991); Eguizábal, R. (1998); Grupo Marcuse (2006); Colón, E. (2001).

del sistema capitalista. Antes de entrar en materia cabe advertir que, dado el carácter heterogéneo del fenómeno publicitario, éste ha estado ligado a diversas manifestaciones como el arte, los avances científicos y tecnológicos, los cambios culturales, y no solamente a la economía. Sin embargo, lo que nos proponemos mostrar en este apartado es la estrecha relación que la publicidad ha tenido desde siempre con el sistema económico imperante, sin decir nunca que esta relación haya sido de exclusividad. 1.1 Un camino ascendente a lo largo del siglo XX (…) Pero para aprehender las razones profundas de la proliferación publicitaria, es necesario ir más allá de estas tendencias recientes y comprender que la publicidad se inscribe histórica y lógicamente en el desarrollo continuo del capitalismo industrial.

Grupo Marcuse

Nace la vocera del capitalismo: la publicidad Dadas las múltiples discusiones que se dan a la hora de establecer un período definitivo del nacimiento de la publicidad, nos adherimos a Eguizábal (1998), quien afirma que sólo cuando la publicidad se vuelve un negocio y una práctica sistematizada, puede hablarse de publicidad en el sentido moderno. No es sino hasta la segunda mitad del siglo XIX que la publicidad empieza a convertirse en una institución económica, de representación y de saber (Colón, E., 2001). Así, pues, “con la aparición de estas organizaciones conocidas como agencias de publicidad, ya no solamente se producen anuncios, además se piensa en la publicidad. Y eso es lo que convierte a la agencia en el principal motor de su progreso. La agencia es el origen de las ideas de y sobre la publicidad.” (Eguizábal, R., 1998, p. 202). Eguizábal (1998) menciona algunos de los factores claves que hicieron posible el surgimiento de la publicidad moderna y de las agencias, como lo son 10

el empleo de marcas publicitarias, la conversión de empresarios en anunciantes, los periódicos pensados como negocios y no sólo como medios de comunicación y el público entendido como un consumidor de mercancías y de contenidos informativos. Por otra parte, parece haber una tendencia a pensar que la publicidad surge como una herramienta comercial para dar a conocer los productos a través de anuncios y carteles, por lo que su función inicial se muestra como meramente informativa. Nada más lejos de la realidad que esto. Ya varios autores (Eguizábal, R., 1998; Grupo Marcuse, 2006; Klein, N., 2002) mencionan en qué medida la publicidad, desde sus orígenes, supera la función informativa. Veámoslo a continuación. El Grupo Marcuse (2006) advierte que la publicidad “está vinculada fundamentalmente a la producción de masas moderna y a su corolario, la imperiosa necesidad de dar salida a los excedentes” (Grupo Marcuse, 2006, p. 61). Recogemos además la tesis que propone Eguizábal, quien dice que la existencia de la publicidad está ligada a la existencia de las marcas

modernas2, lo que pone en evidencia que la publicidad no se creó solamente para vender más, como suele pensarse, sino sobre todo para ganar más dinero. Puede decirse que gracias a la publicidad se logró que las personas estuvieran dispuestas a pagar más por un producto que por otro, al hacer más deseable el primero que el último, aunque éste fuera básicamente igual (Eguizábal, 1998). Siguiendo los planteamientos del Grupo Marcuse (2006), diremos entonces que la publicidad surge principalmente como una respuesta ante la necesidad de las empresas de: 

Asegurar el dominio del mercado nacional –que resultaba demasiado amplio e incierto–. La publicidad, apoyada en los mass media, sería la encargada de dirigirse a ese nuevo público abstracto, a esa masa de consumidores.

Recordemos que la función de las marcas modernas radica no sólo en que diferencian los productos del fabricante, sino sobre todo en que proporcionan un valor añadido a los productos, gracias al cual éstos adquieren un mayor precio en el mercado.



Dar salida a los nuevos productos (que aparecen gracias a los novedosos procedimientos industriales), y hacer que ocupen paulatinamente el lugar de los productos tradicionales que ya estaban dentro de los hábitos de consumo de las personas. Añadir a los productos fabricados en serie una ‘diferenciación’ y una ‘valorización’, trabajo que implica mostrar (a los consumidores) como diferentes productos que son prácticamente idénticos.

Además de estos factores y de la consolidación de las agencias, el surgimiento de la publicidad, en tanto profesión seria y organizada, está ligado “más que a la venta, a la creación de marcas y al control de precios.” (Eguizábal, 1998, p. pdte). A la par con el desarrollo de las industrias a finales del siglo XIX llegó una oleada de productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí, y como respuesta, la primera opción para diferenciarlos resultó ser la marca. Al tener una producción constante en las fábricas, los productores debían asegurar la demanda de sus productos por parte de una sociedad que no estaba acostumbrada a consumir (en el sentido más genérico del término) 13

al ritmo que lo requería la oferta. Para ello la marca comercial fue una excelente alternativa, ya que proporcionaba confianza y prestigio, y era reconocida y recordada por los clientes. Al crear, mediante la publicidad, directamente en el consumidor final la necesidad (si se quiere el deseo) de compra de un producto específico, éste iría a las tiendas a buscarlo y a exigirlo al distribuidor; así, los fabricantes podían poner un precio fijo a su mercancía e incluso superior al de la competencia, y el usuario estaría dispuesto a comprarlo. De esta forma el distribuidor o minorista se veía obligado a requerir una marca determinada para los productos que vendía en su almacén (que irían desplazando a los productos sin marca), y así el fabricante se daba el lujo de fijar el precio de sus productos, cambiando la tradición en la que el minorista fijaba los precios (Eguizábal, R., 1998).

Un discurso para instaurar el sistema capitalista

Eliseo Colón, en su texto Publicidad y Hegemonía, muestra cómo la publicidad es “una propuesta textual que forma parte de un proyecto cultural cuyas pretensiones son las de legitimar un particular tipo de subjetividad” (Colón, E., 2001, p. 11), un proyecto inserto en el orden social producido por el capitalismo. El autor analiza la publicidad a partir del canon publicitario, esto es, de los textos que legitimaron las prácticas publicitarias actuales. Dichos textos indican en qué medida el concepto actual de publicidad está ligado al desarrollo de la teoría de los sentidos y de la percepción, gracias a la cual se pone en marcha un proyecto cultural (que el autor denomina proyecto cultural burgués) de tipo industrial. Dado que profundizar en este aspecto no obedece a los objetivos de este texto, sólo retomaremos algunos elementos planteados por el autor que nos ayudan a afianzar la idea expuesta en este apartado: la relación estrecha y permanente entre la publicidad y el sistema capitalista desde sus orígenes.

Colón (2001) nos muestra que si la publicidad ha sido la pieza clave en la construcción de la subjetividad del hombre moderno, ha sido en tanto “representante de un proyecto cultural basado en la propiedad privada y en la cultura de mercado” (Colón, E., 2001, p. 18). No en vano el canon publicitario muestra a la publicidad como el mecanismo que le permitirá al comercio organizar y racionalizar las estrategias para controlar el mercado (Colón, E., 2001). En cuanto a la racionalización de la producción textual publicitaria, ésta se da a partir de una relación dialéctica entre el mundo corporativo empresarial y la empresa publicitaria. Por esta razón el canon describe la publicidad como una “fuerza”: “la publicidad, a la vez que es empresa, permite la estabilización del mundo de la empresa” (Colón, E., 2001, p. 103). En otras palabras, la publicidad es “la industria de promoción de la industria” (Grupo Marcuse, 2006, p. 64) y en ese orden de ideas, su principal función es promover el consumo de los productos industriales.

Colón muestra de modo claro cómo esta nueva forma discursiva de producción textual (que genera nuevas formas de percepción también) ha sido empleada particularmente para la “movilización de las masas hacia la cultura de mercado” (Colón, E., 2001, p. 122). Así, aunque bien podría emplearse para otros fines, el desarrollo, la evolución y la consolidación de la publicidad están ligados principalmente a la actividad comercial. Ires y venires de la publicidad Durante el siglo XX, en particular en la primera mitad, la mayor parte de los esfuerzos de las empresas comerciales estuvieron encaminados a la movilización de las personas hacia el consumo de productos, empleando la publicidad como su más poderosa herramienta para lograr el cometido. Los discursos publicitarios no sólo ayudaron a estimular el consumo de productos, sino que también –lo cual era condición sine qua non– hicieron posible una serie de cambios en los hábitos de las personas en relación con la higiene, la alimentación y las formas tradicionales de cocinar, por mencionar algunos. Su influencia produjo incluso cambios socioculturales como 17

conseguir que los niños fueran a la escuela o que las mujeres dejaran su rol de amas de casa por el de trabajadoras. Todos estos cambios evidencian la eficacia de un discurso que responde a intereses comerciales, en tanto dichos cambios eran indispensables para consolidar un tipo de sociedad en la que se integraran los productos fruto de las actividades comerciales propias del capitalismo industrial. Por otro lado, en el tránsito –más o menos acelerado– de los pequeños a los grandes circuitos de distribución, el discurso publicitario se vuelve cada vez más indirecto. Esto obedeció a que los mensajes de antaño, en los que la propaganda y los anuncios hablaban a un público local y delimitado, con un emisor diferenciado y artesanal, se cambiaron por mensajes publicitarios dirigidos a una masa anónima, la misma masa cobijada por el circuito de la gran distribución. Es así como “la persuasión comercial se vuelve un acto cada vez más pensado y calculado y, por la misma razón, indirecto.” (Adam J., y Bonhomme, M., 2000, p. 26). La complejización del mercado redunda en mayores retos para la eficacia del discurso publicitario.

A lo largo de su historia, que, como ya se ha sugerido, limitaremos al siglo XX, la publicidad ha sufrido múltiples transformaciones, originadas en diversos móviles. Dentro de tales cambios se encuentran: el surgimiento y la evolución de los distintos medios de comunicación; el desarrollo de disciplinas y saberes como la psicología, el marketing, la sociología y la semiótica, así como la incursión de éstos en el ámbito publicitario. Entre 1914 y 1950, se hicieron innumerables esfuerzos para que la publicidad conseguiera un estatus científico y obtuviera mediante ello un reconocimiento mayor como profesión. Como parte de estos esfuerzos, se vincularon sociólogos y psicólogos al proyecto publicitario con el objeto de conseguir una mayor eficacia en los discursos propios de este tipo de comunicación. Estos profesionales aportaron métodos ya legitimados desde sus disciplinas que le aportaban un carácter mucho más riguroso y científico a la publicidad. Culminados los años treinta, la necesidad de planificación y de investigación se imponía ya en la publicidad; con ello, finalmente ésta comenzaba a ganar credibilidad y sustento como profesión, dejando a un lado la intuición característica de los 19

inicios de su actividad (Eguizábal, R., 1998). A partir de esto, la profesión publicitaria se convierte en una profesión central, fundada en intermediarios (los publicistas son un puente entre anunciantes y medios de comunicación), que es a la vez saber industrial y científico. Después de un buen tiempo en el que la publicidad tiene el papel protagónico en la promoción y venta de mercancías, pasada la Segunda Guerra Mundial se impone el departamento de marketing, encargado de regular las acciones de la empresa. El canon publicitario se encargó entonces de incluir la publicidad dentro del área del marketing como una herramienta comunicacional (Eguizabal, R., 1998). Con la llegada del marketing, la publicidad tuvo que reestructurarse y afianzarse como negocio, mostrando a las organizaciones (sus clientes) cuáles eran sus potencialidades y particularidades como herramienta de 3 comunicación dentro del marketing .

Def breve de marketing. Para quien desee hacer un acercamiento más profundo al marketing, puede remitirse al artículo de este libro, titulado El mercado y el marketing: espacios de la comunicación publicitaria, del profesor Francisco G. Rodríguez Motavita.

George French, en su libro Advertising: The Social and Economic Problem (1915) definió la publicidad como parte esencial para el progreso, como una práctica que ejerce poderes sobre la gente y como “la estructura discursiva más importante de la modernidad capitalista a partir del entrecruzamiento de la psicología, la estética y la narrativa.” (French, en: Colón, E., 2001, p. 61). La incursión de la psicología en la publicidad permitió un mayor conocimiento de los agentes sociales, con lo cual se reforzó la construcción de unas formas textuales que reforzaran las nuevas prácticas económicas. (Colón, E., 2001). Conviene advertir además lo siguiente: La publicidad que comenzó a practicarse después de 1945 entroncó con el establecimiento de un arte y unas prácticas sociales de progreso y emancipación en el seno de unas sociedades en donde una versión corporativa capitalista del proyecto ilustrado de desarrollo tomó el poder político y económico. Esta propuesta estética y su relación con el mundo corporativo se formalizaron como la 21

estética oficial del establishment cultural, político y económico 4 estadounidense Ya al inicio de los años sesenta, la publicidad, como eje dinamizador de las organizaciones (comerciales en su mayor parte) estaba consolidada. Sin embargo, durante esta década los discursos publicitarios parecían agotarse ante las nuevas generaciones de jóvenes, quienes criticaban los valores establecidos de la época, valores que además eran difundidos por dichos discursos. Fue así como a principios de los años setenta, empezaron a desarrollarse estudios de consumidores que incluían perfiles psicológicos y análisis de resultados, encaminados a establecer categorías de grupos determinados por sus actitudes y comportamientos, que proporcionaran formas mucho más certeras de llegar al público, especialmente a aquel que ejercía una mayor resistencia a la publicidad. Una vez conocidos sus hábitos y preferencias, ya podía la industria entrar a elaborar productos y discursos hechos a la medida de la contracultura.

Colón, E., 2001, p. 68

En este momento la publicidad da muestras de su flexibilidad como práctica comercial, y empieza a generar discursos adaptados a las reclamaciones de los targets de la época, logrando así insertar incluso a los ‘desertores’ dentro la lógica del consumo. 1.2 A las puertas del siglo XXI: las grandes transformaciones Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese significado. Naomi Klein A partir de los años noventa, el ámbito publicitario (industria, profesión y discurso) ha experimentado profundos cambios, acaso los más abruptos de su historia (para muchos se trata de una crisis), que, pese a que venían gestándose desde tiempo atrás, sólo se consolidan hasta esta década. Dentro de

dichas transformaciones5, podemos contar las siguientes como las más relevantes: 

Concentración del negocio: las agencias internacionales absorbieron la mayor parte de empresas de publicidad, grandes y medianas, en muchos países del mundo. En un nivel global, podemos identificar cuatro holdings (también denominados ‘conglomerados’ o ‘redes’): Omnicom, Interpublic, WPP y Publicis, los cuales “controlan casi la mitad del negocio mundial” (Aprile, O., 2003, p. 196) y dominan el 82% de la facturación de publicidad en Estados Unidos6. Estos conglomerados ofrecen diversos servicios de marketing y de comunicación a través de lo que denominan ‘unidades de negocio’. Así las cosas, y ante anunciantes que quieren tener presencia global, la mejor –y casi la única– alternativa es recurrir a los conglomerados, dada su presencia en diversas latitudes, sus

Varios estudiosos del tema las han tenido como objeto de consideración: Aprile, O., 2003; Cappo, J., 2004; Caro, A., 1994; Mattelart, A., 1991. 6

En el año 2002. Cifra tomada de Cappo, J., (2004, p. 15).

capacidades globales y la diversidad de servicios ofrecidos, dado que esto garantiza la capacidad de adaptar la estrategia del cliente a cada mercado. Los grandes conglomerados deben “integrar la gran cantidad de actividades de todas las compañías, que antes eran independientes, dentro de estrategias de marketing que resulten coherentes para sus clientes.” (Cappo, J. 2004, p. 50). De esta manera, los holdings se caracterizan por ofrecer a los clientes la articulación de diversos servicios a la oferta de marketing y comunicación. Además, garantizan la centralización y la coordinación de los negocios en el plano internacional, paralelo al intercambio de ideas y experiencias. Es decir, con las redes se suple “la necesidad de administrar presupuestos transnacionales con profesionales que dominan el sector intercultural, que operan cross-culturally y multi-lingually.” (Mattelart, A., 1991, p. 36). 

Diversificación de las comunicaciones de marketing: se evidencia un auge de las distintas formas de marketing, que se agrupan bajo la sigla BTL, que significa…. 25

Bajo este nuevo panorama, los publicistas tienen muchas más herramientas para dar origen a una campaña de marketing exitosa, lo que les permite una mayor libertad para ser creativos. Entre esas nuevas herramientas están el marketing directo, la promoción de ventas, el fomento relaciones públicas y los patrocinios. Todas estas actividades, que eran menospreciadas antes por la publicidad, hoy llegan incluso a ganarle terreno: la publicidad masiva pierde cada vez más participación, y en cambio, “suben las inversiones en otras actividades de marketing y BTL, llegando a absorber el 40 por ciento de las inversiones totales” (Aprile, O., 2003, p. 198). 

El sistema de remuneración: el tradicional pago de comisiones con el cual funcionaban las agencias de publicidad ha desaparecido. En el siglo XX, los ingresos de las agencias de publicidad se obtenían a través de una comisión que cobraban a la pauta publicitaria. Funcionaba más o menos de la siguiente forma: los medios de comunicación vendían espacio (o tiempo, 26

según el medio) de pauta a las agencias un 15% más barato de lo que se lo vendían directamente a los anunciantes. Así, para las agencias “crear publicidad que vendiera los productos de sus clientes signfiicaba poder vender a éstos más espacio en los medios y, por tanto, obtener más ganancias.” (Cappo, J., 2004, p. 29). En la medida en que los costos de la pauta en medios de comunicación fueron incrementándose, los clientes vieron la necesidad de conseguir precios más bajos y de remunerar de otra forma el trabajo de las agencias. Junto a este fenómeno aparecieron las centrales de medios (algunas independientes, otras constituidas dentro de las agencias para reemplazar el departamento de medios), que se quedaron con el negocio de la pauta. En este sentido, al perder su mayor fuente de ingresos (las comisiones), las agencias tuvieron la necesidad de diversificar y ampliar sus servicios y crear de paso diversas modalidades de cobro por cada uno de éstos. Cabe resaltar que, al mismo tiempo, comenzaban a entrar en el terreno de juego otros competidores: las distintas 27

empresas que también ofrecían servicios especializados de marketing y de comunicación. 

Ampliación del concepto de creatividad: el concepto de creatividad comúnmente usado en publicidad se atribuía a “la creación de una estrategia de marketing en la creación de publicidad a través de la redacción publicitaria, las ilustraciones, la fotografía, la producción para tv, etc.” (Cappo, J., 2004, p. 85). Este tipo de creatividad ya no es tan importante – aunque sigue vigente–. En cambio, sí lo es una definición más amplia de creatividad que incluye la estrategia, el posicionamiento, la selección de los medios y otras áreas (Cappo, J., 2004); se trata de lo que hoy se denomina creatividad estratégica.



De publicidad a comunicación: el término ‘publicidad’ empieza a ser desplazado por el de ‘comunicación’, mucho más amplio y adaptable a las necesidades del cliente en los albores del siglo XXI. Evidencia de este fenómeno es que muchas de las agencias 28

de publicidad cambian su denominación por la de ‘empresa integral de comunicación’7. Armand Mattelart señala que en 1988 la Asociación de las Agencias Consejos en Publicidad (AACP) cambió su nombre por el de Asociación de las Agencias Consejos en Comunicación (AACC). En este mismo sentido –aludiendo al desplazamiento del término en ámbitos distintos– suele hablarse cada vez menos de ‘campaña publicitaria’ y en cambio más de ‘comunicación integral’, ‘comunicación integrada de marketing’, ‘estrategia de 360º’ o ‘construcción de marca’, términos todos ellos que muestran la sed de integralidad que se esconde en la comunicación corporativa, con la cual se busca administrar “el capital-imagen de la empresa” y hacerlo “fructificar tanto en el interior como en el exterior” (Mattelart, A., 1991, p. 97). Así, lo que los clientes buscan ahora es articular cuatro componentes vitales para las organizaciones: imagen financiera, imagen interna, imagen de 7

“¿Quién manda a quién?”, Revista P&M, noviembre, 2008, año XIX No. 333. pp 64 - 68.

marca e imagen cívica, las cuales ya no se operan por departamentos separados sino que deben integrarse y armonizarse según una misma estrategia corporativa (Mattelart, A., 1991).

Para entender un poco mejor los cambios surgidos en el ámbito publicitario (que incluyen cambios en las estructuras del negocio publicitario, así como en los soportes y en los lenguajes de sus discursos, entre otros), es necesario trazar un panorama, aunque sea superficial, de los cambios que se dieron en el ámbito empresarial (que es el espacio propio de la publicidad, o por lo menos en el que más presencia tiene la práctica publicitaria). Naomi Klein señala que, a las puertas de siglo XXI, sale a flote una nueva filosofía empresarial: “las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.” (Klein, N., 2002, p. 31). Con la implantación de esta nueva premisa, se van a modificar a fondo no sólo las estructuras empresariales, sino también las estructuras sociales y publicitarias. En este nuevo contexto, las comunicaciones –término que viene remplazando el de ‘publicidad’– jugarán un papel amplio y 30

decisivo en el proyecto de consolidación del tipo de sociedad que requiere el mercado bajo la égida del sistema capitalista moderno. La década de los ochenta se caracterizó por ser un período próspero, no sólo en el aspecto económico sino también en el tecnológico, concretamente en el campo de las comunicaciones. Este período estuvo marcado además por la fuerte competitividad entre las empresas, y por la idea de una unificación planetaria mediante la integración de los mercados. El resultado de estos fenómenos fue que el mercado alcanzó un lugar privilegiado en la sociedad –si bien ocupaba ya uno importante–, desplazando incluso (de manera muy discreta) al poder político que detentaban los Estados. En este nuevo entorno, las comunicaciones desempeñaron un papel determinante, ya que con ellas era posible pensar en un mundo global entretejido por un mercado único de imágenes que permitiría reorganizar los dispositivos industriales. (Klein, N., 2002). Así, al ser los mass media el mecanismo por excelencia para captar audiencias y consumidores, y dados los logros tecnológicos recientes, los industriales se pusieron 31

en la tarea de hacerse al poder de los medios masivos de comunicación. (Mattelart, A., 2003). Dadas estas condiciones, en la década de los noventa empiezan a aparecer fenómenos acordes con la nueva situación: las megafusiones de grupos empresariales, especialmente en las redes de comunicaciones y en todo lo concerniente a producción cultural; el cierre paulatino de fábricas en los países desarrollados industrializados; la creciente desregulación comercial o ampliación de límites a las empresas en cada vez más lugares del globo entre otros. (Klein, N., 2002). En este orden de ideas, las megafusiones, o fusiones de grandes emporios empresariales, se hacen frecuentes, en el afán de ampliar cada vez más la gama de servicios y productos para que el consumidor no tenga que recurrir a otras marcas. Para ello, en un nivel comunicativo, se debe proporcionar al consumidor una ‘experiencia de marca’ lo suficientemente seductora, unida a promociones cruzadas, en las cuales se enlaza la compra con diferentes elementos (deportivos, entretenimiento, etc.) para finalmente crear un complejo integrado (Klein, N., 2002) en torno a una sola identidad corporativa.

Por otro lado, las políticas estatales (en Canadá, Gran Bretaña, EE.UU, entre otros) de las dos décadas anteriores a los años noventa, se centraron en la liberalización y desregulación del mercado, así como en la privatización del sector público; en general, apuntaban a abonar el terreno para el libre comercio (Klein, 2002). Dichas políticas le aportaron mayor movilidad, fuerza y poder al mercado, siendo, en muchas ocasiones, instauradas bajo la presión de entidades supranacionales como el Fondo Monetario Internacional, la Organización Mundial del Comercio, el Banco Mundial, la Organización de Cooperación y Desarrollo Económico, etc. Estas instituciones, según Ramonet (2002), constituyen las fuentes principales de las fuerzas económicas y tienen la función de afiliar ideológicamente, mediante su financiación, a universidades, fundaciones y centros de investigación, con la intención de instarlos a que promuevan los planteamientos económicos más convenientes para las grandes compañías. Cabe decir que los desmontes de regulaciones involucran, desde los sistemas audiovisuales, hasta las políticas comerciales internas de los países, lo que muestra que por todos los lados, las puertas se están abriendo para que las grandes empresas se 33

muevan a sus anchas a en todo el Globo y tengan injerencia en un mayor número de aspectos. Asistimos entonces a una superación paulatina de las regulaciones que el Estado imponía a los mercados: “las relaciones económicas se han hecho más autónomas respecto de los controles políticos.” (Hardt, M. y Negri, A., 2002, p. 11). De modo paralelo a estos cambios y “en concordancia con los procesos de globalización, la soberanía de los Estados-nación, si bien continúa siendo efectiva, ha ido decayendo progresivamente” (Hardt, M. y Negri, A., 2002, p. 12). En el panorama que conlleva la adopción de la filosofía empresarial a partir de los años noventa, se inaugura la época de los grandes presupuestos destinados a estrategias de construcción de marca, y, puesto que las marcas “descansan en un significado y no en los atributos de los productos, su gran hazaña consiste en ofrecer a los consumidores no sólo la oportunidad de comprar, sino de experimentar el significado de la marca” (Klein, N., 2002, p. 182). Así las cosas, se hace evidente que vivimos en una época en la que la gente desea y compra ‘ideas’, paga por ‘obtener estilos de vida’, que se materializan en productos/marca. Pero esto no significa que haya 34

desaparecido la producción de objetos, o que éstos ya no pongan su cuota en la economía. Lo que está sucediendo es que ante la proliferación de objetos, y con miras a garantizar la vida del sistema capitalista industrial, ha sido necesario que se consoliden las industrias que producen ideas, ideas que, las más de las veces, se asocian a los objetos a través de las marcas. Dentro de este escenario, la publicidad (las comunicaciones integradas en general), por su parte, adquiere dimensiones mayores de las que hasta ahora había tenido, al ser no sólo una fábrica de ideas a través de la cual se promociona el estilo de vida consumista, sino además, al mismo tiempo, “la industria de promoción de la industria.” (Grupo Marcuse, 2006, p. 64). En esta nueva fase de producción en la que los productos (respecto a su materialidad) parecen pasar a un segundo plano, cambia considerablemente el objeto de consumo8 (se consumen ‘ideas’), y, al desplazarse el objeto de consumo, se da necesariamente una 8

Para profundizar al respecto puede consultarse el artículo de este libro, llamado El consumo: bocetos para una comprensión de la comunicación publicitaria.

transformación en las formas de estimular dicho consumo, es decir, en las formas de hacer publicidad. Es esta, más que ninguna otra, la época en la que se consumen signos, símbolos y contenidos, encarnados en los estilos de vida publicitarios, en las imágenes y en los mensajes que revisten las marcas. Por esta razón, lo que se busca desde la publicidad en este nuevo contexto, son nuevas zonas en donde pueda ‘extenderse’ la marca; esto incluye desde espacios físicos hasta ‘espacios mentales’. De igual forma, se requieren interminables estudios sobre consumidores para fabricar a su medida los contenidos y estilos que nutrirán a la marca. Esta expansión de las marcas puede leerse como nueva forma de colonización que trasciende nacionalidades, fronteras y creencias, en la búsqueda incesante de las empresas por llenar cada vez mayores aspectos de la vida de las personas y hacerlas así sus consumidores fieles: no es tanto una colonización física cuanto colonización mental, advierte Klein (2002 ).

Es así como en este nuevo contexto, saturado de productos y de discursos, en el que además los clientes son el elemento escaso del mercado, empieza a gestarse una guerra estratégica entre las compañías por ganarse la atención y la adhesión de éstos. La publicidad será tan solo una de las armas empleadas: todo el arsenal de las organizaciones se reestructurará desdibujando los límites entre acciones publicitarias y de marketing, entre ATL y BTL, entre información, entretenimiento y publicidad, así como entre las distintas actividades que desarrollan las organizaciones dentro de su comunicación integral. A manera de cierre: relaciones peligrosas Este breve recorrido histórico por la publicidad tiene como propósito, además de ubicar al lector respecto al surgimiento y evolución de dicha profesión, mostrar que paralelamente ésta ha ayudado a legitimar el sistema capitalista en sus diversas etapas, razón por la cual la hemos denominado vocera del capitalismo. Para cerrar, recogeremos algunas de las ideas centrales esbozadas a lo largo de este aportado, que ayudan a completar la comprensión de la comunicación 37

publicitaria en términos de su relación profunda con el sistema de producción capitalista.  La publicidad surge como una actividad comercial que permite a los productores controlar los precios de sus productos (una vez adoptada una marca comercial), y al mismo tiempo cobrar más por éstos. De modo paralelo, y bajo un proyecto más amplio, la publicidad sirvió para crear un tipo de subjetividad acorde con el tipo de sociedad que se necesitaba para que operara el capitalismo industrial.  La agencia de publicidad es el espacio sobre el que se articula y desarrolla el negocio publicitario, y en el que se gestan las ideas que harán parte de las actividades de comunicación de las empresas (comerciales y no comerciales). Dicho espacio, ha mutado durante el siglo XX, así como también lo ha hecho la publicidad. Con ello, nuevos retos y desafíos han aparecido, tanto para el negocio como para la construcción y difusión del discurso publicitario.  A mediados del siglo XX, la inserción del campo disciplinar de la publicidad dentro 38

del marketing, en el ámbito del negocio, al tiempo que su aceptación y legitimación como tal (como una rama subordinada al marketing en el espacio teórico y práctico) dentro del canon publicitario, hacen aún más evidentes los nexos entre publicidad y mercado. Dado lo anterior, parece casi inevitable asociar la naturaleza de la comunicación publicitaria a un contexto empresarial-comercial. Es indudable que en sus diversos ámbitos (como negocio, como profesión, como campo disciplinar y como discurso) la publicidad prevalece como una práctica comercial.  Como todo negocio que busca sobrevivir (y en especial la publicidad, dada la flexibilidad y recursividad que ha mostrado tener), la industria publicitaria se ha adaptado a las circunstancias y ha resuelto los retos que se le han planteado en diversos momentos de su historia. Podemos decir que su elasticidad en los últimos tiempos radica en brindar a sus clientes servicios de comunicación integral, teniendo siempre como valor principal la

creatividad, que ha evolucionado hacia una creatividad estratégica.  Así las cosas, el publicista de hoy debe estar preparado para producir discursos en el marco de una comunicación publicitaria que no se limita a los medios de comunicación tradicionales. Tiene que partir de un conocimiento profundo del consumidor, y proceder a partir de una creatividad estratégica que abarca procesos más amplios de los que tradicionalmente se había contemplado.

En un momento como el actual, en el que los consumidores han cambiado, en un entorno también transformado, entre otras causas, por la revolución digital, en el que el mercado adquiere cada vez mayor protagonismo y en el que a su vez el papel de las comunicaciones es más fuerte, la publicidad ha tenido que abrir su visión y ampliar sus alcances, mediante una dinámica más acorde con las nuevas condiciones. Esto es cierto, aún más si se piensa en un mundo globalizado, en donde los productos culturales y de entretenimiento han ido ganando terreno, anclados a los diferentes 40

medios de comunicación y en especial a la publicidad. Por lo anterior, la función de los publicistas se hace cada vez más compleja, y sus esfuerzos deben ser empleados para ingeniarse nuevas formas, nuevos lugares, nuevos métodos, nuevos medios, y en general, cualquier tipo de estrategias para fortalecer la marca, para tenerla –siempre con mayor intensidad– presente en los consumidores e integrarla a sus vidas. La relación de la comunicación publicitaria con el mercado es acaso la que le ha dado tal protagonismo al fenómeno publicitario a lo largo del siglo XX. No obstante, dicha relación ha sido también la que le ha generado innumerables críticas a la comunicación publicitaria, debido a que, como vocera del mercado, la publicidad promueve una forma de vida que para muchos – cada vez más con el pasar de los años– parece ser insostenible (Grupo Marcuse, 2006 ). Es también esta relación, en gran medida, la que queremos replantear en esta investigación al proponer su ruptura, con la cual vemos posibilidades de abrir caminos nuevos para la publicidad.

2. CARACTERIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD

(…) los viejos modelos comunicativos unidireccionales no servirían para describir y mucho menos para explicar la situación actual, una situación que se ha vuelto más rica, más compleja, más intrincada. Raúl Eguizábal. Pretendemos ahora caracterizar la publicidad, para lo cual enumeraremos las características que consideramos más representativas e incluiremos en cada una de ellas algunos aportes que al respecto han hecho diversos autores, estudiosos todos del fenómeno publicitario, bien desde el campo publicitario, bien desde terrenos aledaños, e incluso desde otras disciplinas. Ello, con la intención de tener una mirada más global de la publicidad, que logre abonar el terreno sobre el cual pensamos sentar las bases para trazar un (nuevo) mapa publicitario.

Características de la comunicación publicitaria A continuación enumeraremos las características que hemos seleccionado como representativas de publicidad, para después pasar a hablar de cada una: a. Estrecha relación con la actividad comercial. b. Opera en un contexto de consumo. c. Se fabrican ideas. d. Es a la vez una práctica y un campo de estudio heterogéneo que carece de fronteras definidas entre los elementos que la constituyen. e. Es flexible, de naturaleza cambiante y tiene una gran capacidad de adaptación. f. Naturaleza persuasiva. g. Creatividad. h. Es una comunicación solicitante y aleatoria i. Cambio de paradigma

a. Estrecha relación comercial.

con

actividad

Dada la presencia constante de las organizaciones productivas comerciales como agentes que históricamente se han servido de la publicidad, parece casi inevitable que la mayor parte de los estudios de la publicidad tiendan a generalizarla como un fenómeno asociado a una práctica comercial –esta es precisamente la línea que hemos seguido en la primera parte de este artículo–. Sin embargo, Adam, J.M. y Bonhomme, M. (2000) ven la publicidad como una práctica discursiva con una historia propia, inscrita dentro del cuerpo social y de la economía. Para estos autores, la comunicación publicitaria se mueve en dos esferas distintas que operan de modo simultáneo, a saber: 1) la comunicación simbólica y 2) la comunicación comercial, de manera que el discurso crítico de la publicidad no puede enfocarse sólo en uno de los dos aspectos. Si se quiere comprender la retórica de la publicidad es indispensable inscribir el poder del dinero en la problemática de la comunicación publicitaria, pues dada la tendencia de su discurso a hacer cada vez menos explícita la comunicación 44

comercial, parecería que el discurso publicitario no tuviera otro interés aparte de la satisfacción del grupo objetivo. Sólo cuando se analiza la comunicación simbólica a la luz de las intenciones comerciales se devela el discurso completo (Adam, J.M. y Bonhomme, M., 2000, p. 271). La importancia de tener en cuenta las dos esferas en las que se mueve la comunicación publicitaria se hace mayor cuando, como ocurre en la actualidad, corporaciones y organizaciones de toda índole implementan campañas que a primera vista parecerían insertarse dentro de la publicidad social, pero que estratégicamente tienen por objeto generar reconocimiento de una marca comercial que, aunque en dicho discurso no está promocionando sus productos, sí se está autopromocionando, buscando que el público asocie la marca con los contenidos de carácter social. La publicidad no es, pues, solamente un tipo de comunicación, sino que al mismo tiempo plantea una transacción económica-comercial con características propias; el discurso publicitario busca generar acciones en el mundo –en última instancia, en el mundo del mercado– y no sólo transmitir mensajes. Dichas acciones van encaminadas, en el caso de la publicidad 45

comercial, a la compra actual o futura de un producto, objetivo que se logra a partir de la implementación de diversas estrategias persuasivas integradas en el discurso publicitario. b. Opera en un contexto de consumo Como veremos, esta característica está en estrecha relación con la anterior. En una sociedad cuya economía está acompasada con el mercado, las organizaciones deben buscar diversas formas para comercializar los productos y garantizar así la rentabilidad de su negocio (esto es, que sus beneficios económicos se incrementen constantemente). Esta tarea se hace cada vez más difícil debido a, por un lado, la saturación de la oferta y, por otro, la saturación de información. Este último aspecto es crucial, si tenemos en cuenta que para darse a conocer dentro de una amplia oferta y, no sólo captar la atención de los consumidores sino además persuadirlos, todos los oferentes (bien de productos, bien de contenidos) deben crear un discurso, esto es, deben convertirse en información que entre a circular en el ecosistema comunicativo.

Dentro de este panorama, se comprende en qué medida la función de la publicidad en una fase inicial del capitalismo consistió en ayudar a instaurar los cambios sociales necesarios para el funcionamiento del sistema de mercado. Ella se ocupaba de informar sobre los productos existentes (gracias a los avances técnicos y científicos), y de llevar a las personas a exigir un producto determinado y a pagar más por él. En una etapa más reciente, en la que tal sistema económico se ha implementado y expandido de una forma sin precedentes, la tarea de la comunicación publicitaria se centra en estimular aún más la demanda, en garantizar el incremento del consumo por parte de los individuos, en una sociedad saturada de oferta en la que ya las necesidades básicas se suponen cubiertas, en la que racionalmente ya no se debería consumir más. Es así como a través de la publicidad se instauran y dinamizan lógicas sociales y culturales, que imponen (de forma persuasiva, no ya coercitiva) el consumismo.9

Para profundizar al respecto, se recomienda revisar el artículo llamado El consumo: bocetos para una comprensión de la comunicación publicitaria, que se encuentra en el capítulo 3 de este texto.

Adam y Bonhomme afirman incluso que la única línea directiva del discurso publicitario es incitar al consumo comercial. Por su parte, Eguizábal pone en evidencia que “la publicidad, más allá de incentivar el consumo de un producto concreto, lo que consigue, sobre todo a largo plazo, es educar en el consumo, socializar en el consumo; crear un entorno de acciones de consumo habitual, dibujar el consumo como un proceso natural e inevitable de la persona.” (Eguizábal, R., 1998, p. 240). a. En publicidad se fabrican ideas Aunque desde sus inicios se dice que la publicidad es una fábrica de ideas, el matiz de esta expresión adquiere fuerza a comienzos del siglo XXI, en plena sociedad de la información y de la comunicación, en la que la esfera de la producción material, si bien no ha desaparecido, sí le ha cedido terreno a la producción de ideas (discursos, contenidos, información, imágenes), que día a día cobra más relevancia. Así, una característica del contexto en el que opera la comunicación publicitaria es que, de modo paralelo a la sobreproducción de mercancías, existe una sobreproducción de contenidos comunicativos, tanto, que, según Eguizábal, “la comunicación se convierte en el 48

principal consumo.” (Eguizábal, R., 2006, p. 24). El publicista viene a ser entonces un ‘ingeniero’, cuyo ingenio está al servicio de las marcas: su labor específica consiste en realizar el diseño simbólico de los productos (Eguizábal, R., 2005). Esta labor del publicista es posible debido a que el lenguaje de la publicidad genera un proceso de cambio simbólico desarrollado para desmaterializar el producto, marca u organización y atribuirle así nuevos contenidos y especialmente nuevos valores. Cada discurso va cargado de unos valores y esos valores serán asociados a la marca por el público, gracias a la acción del lenguaje publicitario (Nos Aldás, E., 2007). b. Es una práctica y un campo de estudio heterogéneo que carece de fronteras definidas entre los elementos que la constituyen El dinamismo que ha caracterizado a la publicidad, esto es, su tendencia al cambio y a la heterogeneidad, se debe a que, desde sus orígenes, esta práctica discursiva se caracterizó por la carencia de fronteras definidas entre sus elementos constitutivos (Colón, 2001 ). Esta 49

característica pervive hasta el día de hoy. Autores como Montenegro R., M. (et al, 2006), cuyas propuestas apuntan a sentar los límites y las posibilidades de los estudios sobre publicidad, y a legitimarla como campo de conocimiento, también destacan la heterogeneidad como una de las características fundamentales de dicha práctica. Al respecto, afirman que la publicidad es un campo con un espacio intertextual en el que sus discursos, códigos y prácticas se definen a partir de diversos campos (diseño, psicología, moda, comunicación, arte, marketing, etc.). Dada su estructura elástica, resulta también que constantemente adolece de cambios de paradigma –que, según Montenegro et al (2006) en muchos casos son simulados10–. Así, aunque en su heterogeneidad está la dificultad para situar a la publicidad dentro de una disciplina o un campo de estudio específicos, también está la posibilidad de nombrarla, siguiendo a Montenegro R., M. et al, como un campo en transición (Montenegro R., M., et al, 2006).

Para una explicación detallada de la propuesta de Montenegro R., M. et al, recomendamos el artículo Anotaciones sobre la definición del campo publicitario.(2006) En: Revista Debates Académicos. No. 1. pp. 43 – 62.

En el estudio que Adam y Bonhomme (2000) hacen del discurso publicitario, concluyen que “constituye un género blando, débilmente definido, heterogéneo e inestable” (p. 28). Sobre esta característica, Nos Aldás (2007 ) muestra que la publicidad presenta una pluralidad de concepciones y de manifestaciones, debidas en gran parte a su tendencia al cambio. c. Es flexible, de naturaleza cambiante y tiene una gran capacidad de adaptación La naturaleza cambiante del discurso publicitario se debe a diversos motivos. Por un lado, es una respuesta a la naturaleza mutable de los grupos sociales, que son el centro determinante y articulador hacia el cual apunta todo mensaje publicitario. El término usado en publicidad para nombrar estos grupos es target (o grupo objetivo), “metáfora balística que designa y representa al público y las fronteras de ese público al que intencionalmente apuntan los mensajes” (Mattelart, A., 1991, p. 18). Si la diana a la que apunta el mensaje publicitario es móvil, la publicidad debe adaptarse a ella, de ahí su necesidad constante de ser actual, vigente y de 51

renovarse constantemente. Por otra parte, a través del tiempo la publicidad ha demostrado ser una profesión que se adapta a los cambios; se transforma sin cambiar radicalmente su naturaleza. La industria publicitaria es tan grande y produce tantos dividendos, que tiene un instinto de supervivencia muy marcado: no puede dejarse morir. Si bien en diferentes momentos otras áreas han entrado a ganarle terreno, la publicidad siempre logra renovarse, adaptarse y continuar la lucha en la competencia del negocio por obtener grandes presupuestos de las empresas (comerciales o no) a las que ofrece sus servicios. La capacidad de adaptación de la comunicación publicitaria no se da solo respecto al contexto o a las circunstancias externas en las que se desenvuelve, ésta “se reinventa constantemente y rompe sus propias reglas” (Nos Aldás, E., 2007, p. 66). El discurso publicitario tiene una necesidad de adaptación constante, según la situación comunicativa en la que se produzca y las intenciones a las que responda. Los mensajes publicitarios deben adaptarse a las necesidades de la estrategia que los motiva y a las particularidades de sus emisiones concretas. Por lo anterior, 52

diremos también que “el discurso publicitario se adapta al público objetivo, al medio y al soporte en que se va a insertar; y sobre todo a su eje de comunicación” (Nos Aldás, 2007, p. 66). d. Naturaleza persuasiva En tanto género discursivo, la publicidad tiene una naturaleza más persuasiva que argumentativa (Adam, J.M y Bonhomme, M., 2000 ) pues pretende ser válida sólo para un público específico (target) y no para un público universal: la efectividad de la publicidad radica menos en dar razones a favor o en contra de una tesis que en reforzar la adhesión en torno a diversos valores que orientarán la acción en el futuro. (Adam, J.M. y Bonhomme, M., 2000). Aunque los móviles persuasivos de la publicidad generalmente se piensan en términos de orientación al consumo o, en general, en los de la actividad comercial, no debe desconocerse que existe también una línea de acción que no apunta a la esfera comercial: la publicidad social. Enmarcados en el tipo de comunicación que ésta supone, diremos que ‘motivar una acción’ no consiste acá en ‘incitar al consumo comercial’, ni 53

tampoco en apuntar a la ‘intimidad consumidora’ del receptor; se trata, más bien, de generar acciones solidarias para apoyar causas que respondan a objetivos de cooperación. Recordemos que el discurso publicitario busca generar acciones en el mundo y no sólo transmitir mensajes. Esas acciones van encaminadas, en el caso de la publicidad comercial, a la compra actual o futura de un producto (a través de la interiorización de valores que se transmiten a través de los discursos publicitarios), y, en el caso de la publicidad social, a generar acciones solidarias. e. Creatividad El discurso publicitario consiste en la traducción creativa de un eje de comunicación propuesto desde la planificación estratégica. Este elemento parece ser el valor principal de la comunicación publicitaria. Acaso se deba a que ante tantos competidores, la mejor forma de garantizar que lleguen los mensajes a un receptor saturado de información sea con altas dosis de creatividad, con discursos que generen impacto y capturen la atención de los grupos objetivos. Se trata de una 54

creatividad que, como se mencionó en el primer apartado de este artículo, va más allá de las formas novedosas en las que puede presentarse el mensaje publicitario, y que está presente en todas las etapas de construcción del discurso publicitario. f. Es una comunicación solicitante y aleatoria Uno de los aspectos del marco comunicativo propio de la comunicación publicitaria esbozado por Adam, J.M y Bonhomme, M., (2000) hace referencia a que ésta es una comunicación solicitante y aleatoria. Solicitante en tanto el destinatario no espera la comunicación y no siempre está dispuesto a recibirla, por lo que debe buscar los mecanismos para llegar al receptor. Aleatoria porque, en virtud de lo anteriormente expuesto, se emite por múltiples medios y en diversos tiempos, esperando que en alguna (ojalá en varias) de esas emisiones el emisor reciba el mensaje. Así pues, la publicidad debe ganar la atención del receptor, compitiendo dentro del ecosistema comunicativo con una cantidad de discursos (además de los propiamente publicitarios) que bombardean e interpelan al 55

receptor y que llegan a éste por diversas vías, además de los medios de comunicación de masas. g. Posibilidad de garantizar la eficacia del discurso y de tener cierto control sobre sus efectos El discurso publicitario, diseñado y orquestado por la industria publicitaria y para (además que de la mano de) la industria en general, es el discurso narrativo propio de las sociedades postindustrializadas. Según Colón (2001), la posibilidad de garantizar la eficacia del discurso y de tener cierto control sobre sus efectos es una de las características que garantizó el éxito y la novedad del discurso publicitario en sus orígenes. Sin embargo, el carácter eminentemente racional y premeditado de la producción textual publicitaria sólo pudo darse por la relación de diálogo permanente entre el mundo corporativo empresarial y la empresa publicitaria. Por esta razón, el canon describe la publicidad como una ‘fuerza’, la cual, “a la vez que es empresa, permite la estabilización del mundo de la empresa” (Colón, E., 2001, p. 103). De nuevo un autor advierte los vínculos profundos entre publicidad y mercado.

Nos Aldás, E. (2007) muestra cómo en la publicidad comercial el concepto de eficacia está presente en todas las etapas de la elaboración de los mensajes publicitarios. Entendemos ‘eficacia’ como la capacidad que tiene la publicidad de “conseguir sus objetivos a través de una interacción con los públicos planificada y orientada desde unos contextos de producción” (p. 209). En otras palabras, esta noción alude al hecho de que en el discurso publicitario se parte siempre de un objetivo de comunicación específico, sobre el cual se articularán la estrategia publicitaria (o de comunicación), la creatividad, la planificación de medios y la evaluación publicitaria, entre otros. No obstante, la eficacia y el control que caracterizan a la publicidad no pueden ser un factor exclusivo de la comunicación comercial. Afirma Nos Aldás (2007) que en los discursos enmarcados en la publicidad social debe existir una forma propia de entender la eficacia, mucho más acorde con la naturaleza de los discursos que desde allí se emiten, que difieren mucho de la instrumentalidad propia del mercado.

Es de anotar entonces que, en medio de la creatividad que caracteriza a las formas de hablar de la publicidad (sus discursos), éstos deben responder siempre a un proceso de planificación (en todos los niveles), que incluye el briefing, la definición de objetivos de comunicación, de ejes de comunicación, de estrategias creativas, entre otros. h. Cambio de paradigma Eguizábal (2006) plantea que las transformaciones que ha sufrido la publicidad en los últimos tiempos son la evidencia de que estamos asistiendo a un cambio de paradigma de la comunicación publicitaria, que se caracteriza por: -

Aparición de la interactividad. Los modelos de comunicación unilaterales ya no son vigentes, pues se han modificado todos los actores del proceso de comunicación. Algunas de las modificaciones más visibles son: o Los canales son cada vez más flexibles e interactivos. o El receptor es ahora mucho más complejo y activo. 58

o El referente de este tipo de comunicación ya no es el objeto sino el sujeto. De ahí la importancia de las investigaciones al consumidor y de la invaluable información que suministran las bases de datos para armar los perfiles de los mismos. Así mismo, dentro del nuevo paradigma de la comunicación publicitaria, se propende por un modelo integral en el que participan actividades que antes pertenecían a áreas muy diferentes y que estaban escasamente articuladas entre sí, como la arquitectura, la publicidad, el diseño, las relaciones públicas, el interiorismo, la publicity, el mecenazgo, el bartering, entre otras (Eguizabal, 2006 ). Conviene agregar que bajo el nuevo paradigma apenas dibujado por Eguizábal, es preciso estar siempre en la búsqueda de nuevos ‘espacios’ y ‘tiempos’ en los cuales poner a circular los discursos, ante una cada vez más marcada competencia por ganarse un espacio en la mente, el corazón y la vida de los consumidores.

CONCLUSIÓN De todas las características de la comunicación publicitaria aquí recogidas, consideramos que sólo dos no son inherentes a la publicidad, a saber: su estrecha relación con la actividad comercial y el contexto de consumo como su escenario propio. Hasta el momento, la línea directiva de este texto ha llevado a mostrar enfáticamente que la publicidad se ha caracterizado por servir a intereses comerciales y operar en un contexto de consumo. Pese a esto, consideramos que si bien tales características han estado presentes en la comunicación publicitaria, esto no se debe tanto a que hagan parte de su naturaleza sino a que, dada la efectividad de sus discursos, la comunicación publicitaria ha sido aprovechada por un sistema expansivo y colonizador: el capitalismo. Sin embargo, creemos que éste no puede ser su único destino: otras esferas, otras organizaciones, con otros objetivos y dinámicas, pueden emplear este tipo de comunicación y servirse de ella. De hecho, desde la publicidad social esta tendencia se ha venido dando.

Respecto a la característica en la que enunciamos el nuevo paradigma de la comunicación publicitaria (planteado por Eguizábal, R., 2006), diremos que, evidentemente, este paradigma ni surgió con ella, ni tenemos la certeza de que vaya a persistir por siempre –como todo paradigma–. En ese sentido, tampoco haría parte de aquello que es esencial a la publicidad. Aún así, creemos que cualquier intento de publicidad en esta época deberá atender a dicho paradigma que, por estar hasta ahora consolidándose, aún debe ser ajustado y repensado con mayor profundidad. Por otra parte, es indispensable reconocer que pese a su marcado carácter comercial, la comunicación publicitaria sirve también a propósitos no comerciales. Hay incluso toda una tradición de publicidad social, cuyo estudio retoma Nos Aldás (2007), quien aporta un modelo de análisis para los discursos solidarios, el cual combina una perspectiva cultural con otra que incluye los determinantes de la profesión publicitaria.

Para cerrar este apartado diremos además que la publicidad se apoya en diversas disciplinas, formatos y lenguajes para operar y se adapta a los cambios del entorno. La naturaleza híbrida de la publicidad se hace aún más evidente cuando vemos cómo en sus discursos se conjugan altas dosis de ‘control’ (estudios motivacionales, focus group, y en general todas las mediciones que garantizan su eficacia) con altas dosis de ‘licencia’, en las que entran en juego el arte, el diseño y en general los recursos a los que apela la creatividad publicitaria (Eguizábal, 2005 ). La publicidad es, pues, un discurso dinámico, fragmentado, sintético (breve), impactante, que logra difundir un único mensaje (de carácter persuasivo las más de las veces) por múltiples canales –que no se limitan a los medios de comunicación convencionales–; emplea multiplicidad de lenguajes, de códigos, y de estrategias persuasivas. Su eficacia se debe, entre otras cosas, a la brevedad, agilidad, originalidad, repetición y creatividad de sus mensajes, características todas estas que permiten a la publicidad tener un lenguaje propio, o mejor, tener múltiples lenguajes, y articularlos en torno a una intencionalidad determinada. La publicidad ha sabido mutar –al igual que el mercado- según las

condiciones y el contexto, de ahí acaso su perdurabilidad y su vigencia. Suele decirse que la comunicación publicitaria está al servicio de quienes quieren comunicar una idea con una “penetración calculada y eficaz sobre los grandes colectivos” (Las cursivas son mías. Mazo, J.M, 1994, p. 70) lo cual hasta ahora no habíamos mencionado en este texto, acaso porque creemos que no necesariamente debe ser así. La tendencia actual a segmentar cada vez más las comunicaciones así lo indica.

3. LAS COORDENADAS DE UN (NUEVO) MAPA PUBLICITARIO En el primer apartado de este artículo vimos el estrecho nexo que, desde su surgimiento, ha tenido la publicidad con el sistema capitalista, razón por la cual la hemos denominado “vocera del capitalismo”. Afirmamos también que, la fuerza que tiene la publicidad en la actualidad y su protagonismo se debe precisamente a dicha relación, gracias a la cual además se ha instaurado, difundido y consolidado un sistema expansivo como lo es el capitalismo. Reconocemos pues que el afinamiento del discurso publicitario se le debe en gran parte a su participación en la esfera del mercado. El gran reto que significó educar en el consumo a toda una sociedad fue tal vez lo que obligó a la industria y a la empresa moderna, en especial a la publicitaria, a dedicar grandes esfuerzos y presupuestos para fortalecer y consolidar la comunicación publicitaria, hasta lograr que en la segunda mitad del siglo XIX, lo que era una actividad anunciadora, se convirtiera en el siglo XX en una profesión seria, eficaz y organizada.

Así pues, aunque reconocemos el papel que han jugado el capitalismo y las empresas comerciales en la consolidación y el desarrollo de la comunicación publicitaria, también creemos que esta profesión, luego de un siglo de trayectoria, ha cumplido su mayoría de edad, lo que le da licencia para probar caminos nuevos, o como propusimos en El consumo: bocetos para una comprensión de la comunicación publicitaria11, para emanciparse de la tutela del capitalismo. Acaso por esta razón, en el segundo apartado de este artículo, al intentar identificar los rasgos más esenciales de la publicidad, vimos que sus nexos con el consumo y con la actividad comercial (esferas claves del sistema capitalista) no son rasgos que definen la naturaleza la comunicación publicitaria. Existen en cambio otros elementos12, inherentes a la eficacia publicitaria y a su modo particular de operar, que consideramos esenciales para abrir nuevos campos de acción a la publicidad. No nos resta más que empezar a plantear el ejercicio de dibujar un mapa publicitario en el que tengan cabida prácticas que hasta ahora no han sido pensadas como 11

En el capítulo 3 de este libro.

Tales elementos fueron recogidos en la caracterización de la comunicación publicitaria realizada en el apartado 2 de este artículo.

publicitarias. Pero ¿de dónde partir para dar pie a las coordenadas que ayuden a trazar un (nuevo) mapa publicitario? Debemos aclarar de entrada que no es nuestro propósito dibujar un (nuevo) mapa de la publicidad, sino dejar esbozado un sistema de coordenadas geográficas con el cual se puedan determinar algunas posiciones que ayuden a componer dicho mapa. Para ello incluiremos como puntos de referencia esenciales las contribuciones teóricas desarrolladas por Juan Manuel Mazo del Castillo y Eloísa Nos Aldás, quienes aportan respectivamente el concepto de comunicación por objetivos (CPO) y los conceptos de eficacia cultural y coherencia para los discursos solidarios. Estos dos aportes harán las veces de latitud y longitud, las dos coordenadas geográficas que sirven para localizar con exactitud un punto en la superficie de la tierra. Además de la latitud y la longitud, daremos otros puntos concretos sobre los cuales trazar dicho mapa, aclarando que no son los únicos puntos de referencia sino los puntos iniciales que nosotros aportamos. Lo ideal sería que se plantearan muchas otras coordenadas que amplíen y enriquezcan el vasto campo en el que pueden desarrollarse las prácticas publicitarias, 66

enmarcadas siempre dentro de la función social de la publicidad. Por último, advertimos que el mapa que aquí queda insinuado sólo puede ser trazado en la práctica. Este intento teórico se encarga de plantear la posibilidad de trazar un nuevo mapa publicitario y de dar algunos puntos para empezar dicha empresa, sin embargo, para que se materialice (se haga posible) la tierra sobre la cual se asienta este mapa es necesario poner en práctica lo aquí esbozado tan sólo a nivel teórico. 3.1 Latitud: comunicación por objetivos (CPO) Conscientes de que la caracterización de la comunicación publicitaria realizada en este artículo no es suficiente para tener un marco claro, operativo y profundo sobre el cual proponer los nuevos trayectos para la publicidad, introducimos el concepto de comunicación por objetivos (CPO) el cual entraremos a describir a continuación13.

En este artículo no describiremos de mono profundo los elementos de la CPO, pues hacerlo desborda los propósitos del mismo. Sin embargo creemos que para recorrer cualquiera de los “nuevos trayectos” de la publicidad que

La propuesta teórica de Juan Manuel Mazo (1994) incluye dentro de un mismo tipo de comunicación actividades que tradicionalmente han sido desarrolladas de manera independiente: promociones, patrocinios, comunicaciones internas, publicidad, entre otras. Para el autor, todas estas actividades son manifestaciones diversas de un mismo fenómeno: un tipo de comunicación particular, al cual el autor denomina comunicación por objetivos (CPO) al servicio de organizaciones humanas o, en otras palabras, comunicaciones usadas por las organizaciones como instrumento estratégico de primer orden. Las teorías actuales suelen denominar a esto comunicación integrada, en un esfuerzo por unir lo que antes estaba fragmentado. No obstante, Mazo (1994) no considera del todo acertado el concepto de comunicación integrada, por lo que propone el de CPO, un modelo mucho más central y neutral. Por estas mismas razones nos acogemos a esta propuesta, mucho más pertinente para los propósitos que tenemos en mente, en los que no quedarán aquí esbozados, resulta imprescindible remitirse al texto de Juan Manuel Mazo, Estructuras de la comunicación por objetivos, en el cual se desarrollan detalladamente aspectos que aquí tan solo enunciaremos.

debe haber ningún sesgo de comunicación comercial, como veremos más adelante. Bajo el término de CPO Mazo (1994) agrupa cualquier tipo de “comunicación colectiva al servicio de las organizaciones” bajo el cual es posible encuadrar “variadas manifestaciones de comunicación al servicio de los grupos u organizaciones humanas, cualquiera que sea su fin, su tamaño y el grado de su implantación y protagonismo social.” (Mazo, J.M., 1994, p. 19). La CPO puede iluminar los trayectos y dar forma a las coordenadas que se pretenden esbozar en este artículo, factor que resulta clave para quienes deseen empezar a explorar dichos recorridos, al parecer aún vírgenes. Su pertinencia radica en que se presenta como un concepto amplio, capaz de adaptarse a propósitos de diversa naturaleza, en el que pueden encuadrarse diversas manifestaciones comunicativas, al servicio de agrupaciones y organizaciones humanas, independientemente de su fin. Este modelo de comunicación se caracteriza por: a) Se enmarca en un ámbito social, no interindividual, en el que cuando las personas se comunican, “lo hacen en 69

función de sus papeles sociales” ((Mazo, J.M, 1994, p.36) b) Según se tienda a un modelo totalitario o democrático, se determinará el juego y las combinaciones de los sistemas de comunicación. Los factores económicos, políticos, sociales, culturales e históricos tienen también incidencia en las combinaciones y las reglas del juego sobre las que se desarrolle este tipo de comunicación. c) Los distintos grupos o entidades participan en un esquema dialógico, que puede tener mayor o menor riqueza, según lo permita el sistema sociopolítico. Agregamos que no sólo el sistema sociopolítico es el que determina las dimensiones del diálogo, sino que pueden haber otros factores que entren a jugar en esta decisión. d) Todos los grupos u organizaciones que participan se caracterizan por “actuar, de forma consciente o inconsciente, en función de ciertos objetivos, es decir, tratando de conseguir posiciones más o menos definidas en el juego social y, si se quiere, como consecuencia, en el propio juego comunicativo y en la dialéctica 70

social” (Mazo, J.M, 1994, p. 37). Por lo anterior hay que tener en cuenta que en esta práctica comunicativa existe siempre una intencionalidad del emisor que no necesariamente se hace explícita en los discursos, pero que no por ello deja de existir. e) En pro de la consecución de sus objetivos (sean cuales sean), las organizaciones ponen en juego una serie de recursos en función de sus posibilidades y de su imaginación. Dentro del conjunto de tales recursos, el del tipo comunicativo se constituye como esencial en tanto gracias a éste es posible la relación “con el Intorno y el Extorno (Inwelt y Umwelt en la terminología de la Teoría de Sistemas) de la propia organización, entendida ésta como un conjunto de grupos, agrupaciones y a veces individualidades, más o menos estructurados y formalizados, reglados o no, estables o eventuales” (Mazo, J.M, 1994, p. 37) f) Así las cosas, existen una serie de instrumentos a emplear dentro del conjunto de recursos de comunicación que tradicionalmente se conocen con nombres 71

como: información, propaganda, relaciones públicas, publicidad, merchandising, entre otros. Todos estos instrumentos son empleados por las organizaciones para lograr objetivos mayores que abarcan a los objetivos de comunicación. Puede decirse entonces que los objetivos de comunicación son subobjetivos de lo que establece para sí la propia organización. Debemos añadir que cualquiera de las actividades que se emplean en las comunicaciones integradas pueden servir de instrumento en la CPO, aunque es preciso decir que no deben limitarse exclusivamente a estas. En esta nueva apuesta de comunicación se requiere de una búsqueda permanente de nuevas formas expresivas para lograr los objetivos y subobjetivos propuestos. Es aquí en donde entra en juego la creatividad estratégica, que se refiere a la creatividad empleada no sólo en las estrategias discursivas sino también en todos los momentos del proceso de producción de los discursos publicitarios. g) Para poder conseguir los objetivos propuestos, las organizaciones deben 72

establecer de modo formal o informal, “un sistema de elección de los fines, de las metas, así como de los recursos que crea más eficaces, siempre en relación con tales metas”. En los términos tradicionales, esto es lo que se denomina una estrategia de comunicación. Por otra parte, conviene tener presente las cuatro cuestiones que se encarga de resolver siempre la CPO: -

El público al que se quiere llegar Los mensajes que van a ser transmitidos la público El lenguaje que se va a emplear en cada una de las formas que adoptan los mensajes Los medios de comunicación o instrumentos de difusión que harán posible que el mensaje llegue a los determinados públicos. Este elementos debe ser entendido en el sentido más amplio del término, incluyendo el amplio rango que se mueve entre los ATL/BTL

Estos serán pues los ejes sobre los que se articulará cualquier estrategia de comunicación en la CPO. Cada una de estas cuestiones surge como una respuesta a la consecución de los objetivos de rango superior que tienen las organizaciones. El aporte de la CPO para este proyecto radica en que se presta como un modelo para ser aplicado en los nuevos trayectos de la comunicación publicitaria que puedan quedar aquí esbozados. De este modo, la apropiación de las teorías de la CPO se convierte en un factor indispensable para todo aquel que quiera recorrer cualquiera de los espacios sugeridos dentro del (nuevo) mapa publicitario. 3.2 Longitud: eficacia cultural y coherencia en los discursos solidarios Nos Aldás brinda herramientas metodológicas para acercarse a los discursos publicitarios desde un enfoque que no se limita a la tradicional forma de abordarlos desde la profesión (con un carácter acaso más técnico e instrumental) ni tampoco se reduce a un análisis aséptico desde un campo disciplinar específico (lingüístico, semiótico, sociológico), sino que entabla un diálogo entre 74

ambas perspectivas y sobre todo, tiene en cuenta las consecuencias socioculturales de los discursos publicitarios. Es un modelo que pretende llenar los vacíos que puede tener el modelo comercial a la hora de ser aplicado en esferas con finalidades de tipo social. Desde la perspectiva teórica que plantea Nos Aldás (2007), el discurso publicitario, además de tener unas intenciones comunicativas que pretenden motivar una acción, es un discurso cultural que refleja las relaciones sociales al tiempo que las dinamiza. Por tal razón, considera como fundamentales los aspectos que determinan la acción comunicativa así como los efectos y responsabilidades de la comunicación. La autora propone una metodología de trabajo particular para los discursos publicitarios solidarios que resulta pertinente adoptar en las aplicaciones publicitarias que se gesten al interior del (nuevo) mapa publicitario. Aspectos puntuales de su propuesta ayudan a complementar el modelo de CPO, enriqueciéndolo y dándole un enfoque predominantemente social.

Nos Aldás plantea que el elemento que define si un tipo de comunicación publicitaria es o no de carácter social, son los objetivos, que incluyen una aproximación a la elaboración y evaluación de dichos mensajes desde el “por qué” y el “para qué” se realizan dichos discursos. Es pues una publicidad motivada “por un problema de comunicación social y colectivo, y no, por el contrario, privado, a raíz del cual se delimitará un objetivo de comunicación.” (Nos Aldás, E., 2007, p. 180). Particularmente dos de los criterios que plantea esta autora nos serán de utilidad para pensar y planear los discursos publicitarios del (nuevo) mapa publicitario: eficacia cultural y coherencia. Eficacia cultural En la publicidad comercial el concepto de eficacia está presente en todas las etapas de elaboración de los mensajes publicitarios: se parte siempre de un objetivo de comunicación específico, sobre el cual se articulan la estrategia publicitaria (o de comunicación), la creatividad, la planificación de medios y la evaluación publicitaria, entre otros. Afirma Nos (2007) que en los discursos solidarios – los cuales son su objeto de estudio– debe existir 76

una forma propia de entender dicha eficacia y que difiere de la forma tradicional de entenderla desde la publicidad comercial. El tipo de eficacia que se requiere de los discursos publicitarios debe responder a la identidad, a los objetivos y a las circunstancias de las organizaciones para las cuales éstos operan. En el caso de los discursos solidarios sobre los que teoriza Nos Aldás, la eficacia está relacionada con determinadas responsabilidades discursivas propias de las organizaciones que emiten los discursos. Así las cosas, tanto las organizaciones (llámense empresas, corporaciones, ONG`s, etc.) como los publicistas o las entidades encargadas de crear los discursos, deben tener un conocimiento profundo sobre los valores y conceptos que articulan el trabajo de cada campo en el que se está trabajando. En ese sentido cada decisión estratégica y creativa debe tener en cuenta dichos conceptos y valores, en tanto los discursos “representan la concepción que el emisor tiene de la realidad de la que habla, de su relación con la misma y de la reacción que busca en los públicos.” (Nos Aldás, E., 2007, p. 224).

Se trata entonces de mantener la transversalidad de la comunicación, como analogía de la globalidad o coherencia que se exige en la comunicación corporativa. En este caso, dicha transversalidad hace alusión al trasfondo educativo que toda comunicación solidaria tiene, lo cual incluye los valores que se fomentan desde los discursos publicitarios. Este concepto nos lleva al siguiente, la coherencia. Coherencia El mensaje que cada organización transmite a los públicos no se limita solamente en los esfuerzos comunicativos que desarrollan dichas entidades de manera intencional: cada una de sus actuaciones habla. La coherencia a la que hacemos mención resulta cuando los principios, las acciones y los discursos de una organización están en sincronía y apuntan hacia un mismo propósito: sólo de esta forma (con la coherencia) se garantiza el logro de la credibilidad de la organización ante la sociedad, según Nos Aldás. Desde la tradición de la publicidad comercial dicha coherencia se logra promoviendo en los discursos publicitarios valores que legitiman el sistema 78

imperante: “la publicidad comercial se esfuerza por dar coherencia a la vida de los individuos en comunión con la sociedad del consumo y del sistema capitalista.” (Nos Aldás, E., 2007, p. 228). Sin embargo, desde otras esferas distintas a la comercial, los intereses, principios y objetivos serán distintos a aquellos de las empresas capitalistas, razón por la cual el modo de operar la publicidad en tal escenario deberá regirse por unas dinámicas particulares que el publicista debe conocer. La propuesta de Nos Aldás pretende dar bases a lo que ella denomina comunicación solidaria; sin embargo, si bien es una propuesta que nos sirve como marco guía, también hay que tener en cuenta que, dadas sus especificidades, es posible que no se pueda aplicar el modelo en su totalidad en otros ámbitos (que no estén enmarcados dentro de la publicidad social). Por esta razón, a la hora de adoptar dicho modelo, será necesario hacer las adaptaciones necesarias para que el modelo siga siendo funcional y operativo. Para ello, por supuesto, hará falta conocer de manera profunda los aportes de Nos Aldás, en su libro Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Eficacia publicitaria, ¿eficacia cultural? 79

3.3 Coordenadas A continuación pretendemos dar las primeras coordenadas para trazar un (nuevo) mapa publicitario, presto para explorar y que se propone como un ejercicio inicial que debe ser completado: el nuestro es pues un trabajo eminentemente propedéutico, ideal para quienes decidan llevar a la práctica lo que aquí queda apenas enunciado. Coordenada 1: campos de acción Un campo de acción para nosotros hace referencia al espacio/tiempo en el que se implementan los procesos de comunicación publicitaria; está en relación estrecha con el circuito comunicativo específico en el que se desarrolla dicha comunicación. En ese sentido, algunas de las posibilidades que vemos de abrir nuevos campos de acción para la comunicación publicitaria apuntan en la siguiente dirección: realizar exploraciones no solo en sus medios (BTL) sino también en los emisores e incluso en la naturaleza de sus formas discursivas (espectacularidad, grandes presupuestos propios de la publicidad).

Coordenada 2: otros agentes emisores En el modelo de comunicación publicitaria tradicional, el agente emisor está compuesto por anunciantes y agencias de publicidad. Consideramos, además de necesario, viable, generar cambios en estas dos figuras, lo que implicaría cambios estructurales en la comunicación publicitaria, todo ello con la pretensión de generar nuevos campos de acción en los que pueda ser empleado este tipo de comunicación. En tal sentido, es posible incluir clientes de diversa naturaleza como agentes anunciantes, esto es, como emisores de la comunicación. Así, más que trabajar al servicio de organizaciones grandes y comerciales, parte de la propuesta radica en poner la publicidad al servicio de agrupaciones más pequeñas, no necesariamente de naturaleza comercial. Creemos firmemente que nuevos grupos u entidades pueden verse beneficiados de la comunicación publicitaria, y en ese sentido pueden contratar servicios publicitarios para gozar de la eficacia de este tipo de comunicación persuasiva.

Queremos pensar la publicidad como un tipo de comunicación particular puesta al servicio de clientes con objetivos que pueden resultar lejanos a los objetivos comerciales. Sería entonces necesario sentarse a revisar, ¿qué tipo de organizaciones o grupos pueden requerir servicios de comunicación y aún no lo hacen? Vemos oportunidades claras en actores sociales que no suelen emplear la publicidad –o sólo lo hacen en un sentido tradicional– , como pueden ser instituciones educativas (escuelas, colegios, universidades), juntas de acción comunal, conjuntos residenciales, movimientos sociales, agrupaciones cívicas, por mencionar sólo algunas agrupaciones u organizaciones que necesitan desarrollar acciones comunicativas para incitar a la acción. Por otro lado, respecto al otro agente emisor, la agencia de publicidad, creemos también que son posibles formas de comunicación publicitaria que no estén necesariamente inscritas en la denominada industria publicitaria. A este nivel queremos aclarar lo siguiente:

Dada la existencia de una industria publicitaria consolidada y con un alto nivel de producción de campañas (con una inversión casi siempre proporcional al tamaño del cliente anunciante), al querer seguirle el rastro a las tendencias publicitarias y a los modos de operar de dicha profesión, suelen consultarse generalmente los desarrollos discursivos (campañas publicitarias) de las grandes agencias de publicidad. Sin embargo, queremos dejar claro que en el marco de la comunicación publicitaria, además de estos agentes productores del discurso, existen también pequeñas empresas que ofrecen servicios publicitarios, así como muchos profesionales del área que ofrecen sus servicios de manera independiente (free lance) y que también están insertos en dicho proceso de comunicación. Advertimos entonces que, si bien las formas discursivas y los desarrollos comunicativos particulares que se denominan como tendencias publicitarias corresponden a los aportes implementados desde la gran industria publicitaria (tradicionalmente enmarcada en la figura de agencia de publicidad), no por ello las prácticas publicitarias se limitan a los discursos que se producen en tales espacios. Es claro que existen unos niveles mucho más discretos en los que se 83

produce publicidad, pese a que las innovaciones y las tendencias discursivas se instauren desde esferas mayores.

En este sentido, lo que proponemos es que se amplíe el protagonismo de la publicidad que se opera en niveles distintos al de la gran industria publicitaria, ya que estamos seguros de que dentro del nuevo paradigma que se está gestando, es posible hacer publicidad efectiva, impactante y creativa en esferas pequeñas cuyos productores de discursos no sean necesariamente agencias de publicidad, ni unidades de negocio de los grandes conglomerados. Coordenada publicidad

democratización

Otra de las posibilidades que tiene la comunicación publicitaria de operar en ámbitos distintos al tradicional, está en la exploración de las múltiples formas en las que se puede materializar el discurso publicitario, esto es, en los nuevos medios. Apostarle a una comunicación más centrada en los BTL y en algunos medios 84

tradicionales de bajo costo, resulta pertinente bajo el nuevo paradigma de la publicidad. Cuando decimos que nuestra propuesta apunta a una democratización de la publicidad, hacemos referencia a que con el predomino de los BTL, se democratiza la posibilidad de construir discursos publicitarios impactantes y eficaces, sin la necesidad de recurrir a las grandes inversiones que representan las campañas tradicionales en medios masivos, cuyos altos costos en la producción y en la pauta hacen casi imposible el acceso a la publicidad para muchos anunciantes. La democratización de la que hablamos no sería más que la “liberación” de esta herramienta de comunicación de lo que podríamos llamar el monopolio del mercado capitalista, para quien ha estado sirviendo durante algo más de un siglo la publicidad. Lo que advertimos en última instancia es la necesidad de explorar aún más los desarrollos discursivos de la publicidad, que pueden ir más allá del concepto de campaña tradicional como respuesta comunicativa. Para avanzar en este punto se necesita un publicista que se arriesgue y

que desee explorar los lenguajes y los métodos propios de su profesión. Coordenada 4: más retos para el publicista La formación del publicista, caracterizada por la heterogeneidad y el pensamiento estratégico, le aporta a este profesional competencias que le permiten implementar soluciones comunicativas creativas en esferas más amplias de las que tradicionalmente se piensa, exceptuando, claro está, el marco de las comunicaciones interindividuales. Existe un lenguaje publicitario, o mejor, unos lenguajes que el publicista emplea con efectividad. Existe también, un método propio de operar de los publicistas, que también ha sido ampliamente utilizado y perfeccionado, que es además cambiante y se debe adaptar a las condiciones del entorno y a las particularidades de los grupos a los que se dirige. El reto para el profesional en publicidad consiste en explorar sus herramientas y en explotar sus competencias, empleándolas en diversos espacios 86

y haciendo las adaptaciones necesarias para que se obtengan los resultados esperados. Sólo de esta manera se podrán legitimar otros campos de acción para la publicidad, que en última instancia representan una ampliación de la esfera laboral del publicista. Coordenada 5: un posible trayecto dentro del (nuevo) mapa publicitario Una línea de acción clara que hemos detectado se dirige a resolver una necesidad comunicativa concreta: la creación de productos audiovisuales que condensen y promocionen los resultados de investigaciones académicas. La creación de estos productos, en tanto discursos publicitarios, debe ceñirse a ciertas características de este tipo de comunicación para garantizar su efectividad: deben ser breves, sintéticos, hablar el lenguaje del grupo al que va dirigido, transmitir un mensaje claro –orientado por un objetivo de comunicación– y tener una pretensión persuasiva. Este discurso audiovisual debería mover al público (previamente segmentado) a querer ampliar la información suministrada, en la medida de lo posible consultando los resultados de la 87

investigación. Dichos resultados deberían entonces estar previamente publicados, bien en edición impresa, bien en formato digital, incluso publicados en la web –otra tarea más para un profesional en publicidad– ¿No requeriría este esfuerzo comunicativo de la intervención de un publicista? Coordenada 7: buscar más coordenadas Sabemos que, desde otros lugares se está trabajando, aunque por vías alternas, en la construcción de este (nuevo) mapa. Consideramos incluso que, todo lo realizado en el marco de la publicidad de bien social y público, constituye una base sobre la cual edificar un punto desde el cual podamos recorrer nuevos trayectos. Incluso las prácticas antipublicitarias, ampliamente desarrolladas en Canadá, Estados Unidos y Francia, constituyen una coordenada. Por su parte, en algunos de los artículos que componen este texto han quedado trazadas ya otras coordenadas: hemos hablado de una publicidad que potencie las posibilidades creadoras de los individuos, de la creación de discursos publicitarios que inviten a los individuos a hacer una búsqueda de los significados de las cosas (¡de la vida!) en lugar de 88

aceptar pasivamente los significados que impone la publicidad de un modo seductor. También mencionamos la re-territorialización como directriz del discurso publicitario, en tanto movilizador del deseo. No obstante, este intento por legitimar nuevos campos de acción para la publicidad requiere de una constantemente revisión y actualización, lo que implica además de un ejercicio teórico, un ejercicio práctico: se impone así un reto particular a los publicistas, quienes deberán hacer una labor investigativa constante, en la que exploren (nuevos) trayectos, recogiendo cada experiencia para ser socializada y conquistar así más espacios para poner a su servicio una publicidad con función social. Esta legitimación sólo podrá conseguirse con la respectiva teorización de las experiencias desarrolladas en la práctica. 3.4 Un (nuevo) mapa publicitario Si bien es cierto que en las últimas décadas la publicidad se ha redefinido, tanto que incluso podríamos decir que ha ampliado sus fronteras, también lo es que estos cambios de rumbo han

obedecido a las señales que el faro del mercado ha emitido. Lo que proponemos nosotros desde esta orilla, es trabajar sobre terrenos que aún parecen vírgenes: cambios estructurales en el proceso de comunicación publicitaria que siguen sin modificarse (emisor); nuevos trayectos inspirados a partir de coordenadas específicas que implican modificaciones en las esferas de aplicación (explorar por ejemplo niveles más comunitarios y pequeños, lo que implicaría volver más “micro” el campo de acción de los discursos publicitarios) o cambios en la forma de hacer publicidad (ir más allá del concepto de campaña tradicional). Pensamos entonces que, además de brindar un modelo de comunicación publicitaria (en este caso el CPO complementado con los aportes de eficacia cultural y coherencia), es necesario dibujar un (nuevo) mapa, en el cual se puedan ubicar las prácticas publicitarias en espacios que hasta ahora no han sido pensados como tales ¿Por qué no trabajar para grupos más pequeños, sin usar los medios masivos tradicionales ni los grandes presupuestos que comúnmente se invierten en publicidad? 90

Los nuevos trayectos de la publicidad, que conformarán el (nuevo) mapa publicitario serán llevados a cabo en campos de acción antes no pensados y cuya forma (su resultado, puesta en marcha y desarrollo de comunicación) difiere un poco de la comunicación que estamos acostumbrados a denominar publicitaria: con grandes presupuestos, con discursos caracterizados por su espectacularidad y por la circulación en medios de comunicación tradicionales (ATL), al servicio de grandes compañías, generalmente de carácter comercial y dirigidos a grupos masivos. 3.5 Trazar el (nuevo) mapa En general, un mapa nos brinda la posibilidad de ubicarnos en un espacio y de conocerlo, al tiempo que nos permite planear los recorridos que pueden ejecutarse en dicho terreno. Sin embargo, la elaboración de un mapa no es suficiente para conquistar un nuevo espacio: es necesario recorrer el territorio, caminarlo, (re) conocerlo y adaptarse a él. Cuando las tierras son aún inexploradas, y el mapa está apenas en construcción, existe la necesidad de ir reconstruyendo sus límites y sus fronteras en el camino, esto es, mientras se 91

recorre. Este ejercicio geográfico se ofrece como el inicio de un camino vasto que pretende abrir nuevos campos de acción para la publicidad: así, antes que ponerle límites busca ampliarlos. Por esta razón debe quedar claro que este mapa no es fijo (no puede serlo), como tampoco lo es la práctica publicitaria, y sobre todo, que sus territorios se expanden más allá de los límites de las prácticas publicitarias al servicio del capitalismo.

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