El consumo bocetos para una comprensión de la comunicación publicitaria . by Fundación Universitaria San Martín

El consumo: bocetos para una comprensión de la comunicación publicitaria Abstract ¿Por qué hablar de consumo cuando indagamos por la comunicación publicitaria? Este ejercicio parece necesario en la medida en que consideramos a la comunicación publicitaria como uno de los ejes que han permitido la consolidación y el fluido funcionamiento (es un eje y a la vez lubrica) de la Sociedad de Consumo. Así, Nos pusimos entonces en la tarea de ver el papel que juega la publicidad en la Sociedad de Consumo; en su instauración, sostenimiento y expansión. Encontramos que, aunque la publicidad –como profesión y como industria; y como una forma particular de comunicación- surge con la sociedad industrial (Cft Eguizábal, año), no es si no en la sociedad de consumo en donde se consolida y fortalece, por lo que la consideramos como el escenario contemporáneo propio de la publicidad. Debemos añadir que la sociedad de consumo está inserta en una época de mercado y que la publicidad, en tanto herramienta comunicativa, ha sido crucial para ayudar al mercado a expandirse y a introducir sus preceptos. 3

1. El artículo dentro de la investigación Este artículo se inscribe en la investigación Caminos abiertos: nuevos horizontes para la publicidad, en la cual se pretende encontrar nuevos campos de acción para el ejercicio publicitario. Dentro de los objetivos del proyecto, se incluye la construcción de una definición de comunicación publicitaria. En el intento por redefinir tal concepto y por enmarcar su campo de acción, aparecía como un espectro, una y otra vez, el concepto de consumo, y, lo era de modo particular cuando intentábamos reconocer cuál era el escenario contemporáneo propio de la comunicación publicitaria (una comunicación que hoy supera los límites de la comunicación masiva y comercial). Por tal razón, este artículo tiene por objeto dar cuenta del fenómeno del consumo tomando como base los aportes que al respecto han hecho Baudrillard (1999, 1999b) y Bauman (2005, 2007), autores que, desde la sociología se han ocupado de estudiar la Sociedad de Consumo, de caracterizarla y comprenderla.

2. Del uso funcional al uso semiótico de los objetos Siempre han existido objetos y significados, y siempre ha habido formas de apropiarse de éstos. En todas las sociedades se consume, y esa forma de consumo va cambiando con el tiempo; en algún momento de la historia hubo un cambio en los modos de apropiación, tanto de objetos como de significados; su magnitud ha sido tal que la sociedad actual se califica con tal adjetivo: Sociedad de Consumo. Pero, ¿por qué hoy, el modo generalizado de relación con los objetos se funda en el consumo?, y, ¿cómo se da este tipo de relación? Para contestar estas preguntas, antes tendríamos que mostrar cómo ha cambiado la forma en que los hombres se ponen en contacto con los objetos (se relacionan con ellos) en la sociedad de mercado. Para ello nos serviremos de la descripción que hace Bauman (2005) del tránsito entre Sociedad de Productores y Sociedad de Consumidores, en tanto ambos tipos de sociedad están enmarcados en un sistema de mercado, y es en este sistema en el que centramos nuestra atención. De modo paralelo emplearemos los aportes de Baudrillard (1999, 1999b) para analizar la forma en que, en 5

cada una de estas sociedades los individuos se apropian de los objetos y por ende en el modo de consumo de los mismos. Sociedad de productores: los objetos y su relación con los individuos Con el surgimiento de la industrialización en Europa, junto al discurso que la promovía como estandarte del progreso de la humanidad, se pone en marcha la cruzada de lo que Bauman (2005) denomina la ética del trabajo. La ética del trabajo se enmarcaba dentro de la batalla por dominar la naturaleza, propia de la modernidad. Así, todo aquello que ayudaba, de alguna forma, a ganar dicha batalla –aunque fuera a largo plazo-, era considerado bueno, era “ético”, pues hacía parte del camino hacia dicho progreso. Se decía también que la naciente industria era el sector que haría posible el anhelado sueño: el “proceso civilizador”. Por tal razón, la industria combatía el tradicionalismo y las costumbres arraigadas en los obreros, en las que se trabajaba solo lo necesario para satisfacer las necesidades básicas. Dichas costumbres se creían erróneas, dado que los individuos que las poseían se les consideraba personas incapaces de saber qué era bueno y qué era malo. Fue así como se libró una 6

lucha contra la tendencia del ser humano de limitarse a satisfacer las necesidades propias, que por demás venían ya dadas puesto que “era posible vivir decentemente con muy poco; el umbral de lo que se consideraba digno estaba ya fijado, y no había por qué atravesarlo” (Bauman, 2005, p.p 18 -19). Cuando finalmente se supera el umbral de las necesidades, esto es, si seguimos a Bauman, cuando se instaura la ética del trabajo, con la idea de “enseñarles a todos a aspirar a una vida mejor, a desear cosas nuevas y superiores, y –a través de ese deseo– mejorarse a sí mismos” (Bauman, 2005, p. 19), las condiciones de producción y de vida se modifican. La sociedad empieza a ser pensada con la metáfora de la máquina, en la cual la mano de obra es concebida tan solo como una pieza más del amplio engranaje. De este modo, en la sociedad industrial el destino social de los individuos se encaminaba al trabajo, ello con el fin de hacer posible la producción de objetos, objetos que, se decía, entrarían a satisfacer las necesidades humanas, que no se limitaban a las necesidades básicas.

Para su desarrollo, este tipo de sociedad requería, por un lado, trabajadores, y por otro, se debían crear las condiciones para que los individuos demandaran los objetos producidos, y de este modo generalizar el intercambio económico. Era necesario entonces legitimar esta dinámica a partir de un universal que mostrara la relación objetosujeto como natural y recíproca, y así, “Concibiendo el intercambio como una operación entre dos términos separados, preexistentes aisladamente al intercambio, hay que fundar la existencia de éste en una doble obligación: la de dar y la de devolver” (Baudrillard, 1999b, p.63). Dentro de esta concepción, se le atribuye al objeto “una fuerza mágica inmanente” (Baudrillard, 1999b, p.63), y se dice de éste que es funcional y que en tanto tal, está hecho para suplir una necesidad humana. Por su parte, se dice que el hombre está dotado de necesidades y que posee una inclinación natural a satisfacerlas. Y de esta forma se construye un puente para poner en relación al objeto y al sujeto, de moto tal que se legitime aquello que la sociedad de mercado necesita para su funcionamiento, esto es, una práctica que sólo es posible con la mediación del dinero.

Así pues, el orden de producción de mercado no nació para suplir las necesidades humanas, estas fueron más bien su discurso legitimador1, gracias al cual se instaura sin objeciones un régimen de mercado. En la Sociedad de Productores, primer momento de la sociedad de mercado, los objetos son consumidos a partir de su función, de la capacidad “objetiva” que tienen para ser funcionales. Así, el lugar de la satisfacción de las necesidades de todos y cada uno de los individuos está en los objetos, y la producción de cada objeto se justifica por la función específica que cumplen: suplir una necesidad humana. Sociedad de Consumidores: los objetos y su relación con los individuos Si en la sociedad de productores, los individuos se dedicaban principalmente a la producción –por lo que el trabajo atravesaba aspectos claves de la vida individual y social–, en la sociedad de consumo, “la sociedad humana impone a sus miembros (otra vez, principalmente) la obligación de ser consumidores” (Bauman, 2005, p. 44). 1

Cada proyecto de sociedad construye un discurso para justificarse y mantenerse

Bajo este nuevo esquema, la ética del trabajo queda relegada y entra en escena lo que Bauman denomina la estética del consumo, mecanismo éste fundamentado ya no en una imposición (en donde el “deber ser” exigía un sacrificio que sería premiado a largo plazo) sino en la capacidad de generar experiencias placenteras al individuo (Bauman, 2005), promesa que resulta seductora y altamente atractiva y que opera de la siguiente forma: cada bien de consumo debe prestarse a satisfacer de inmediato un deseo, la satisfacción se debe prolongar el tiempo mínimo y concluir allí mismo –una vez se obtiene el objeto–. La idea es pues que este tiempo se reduzca a su mínima expresión (Bauman, 2005) para garantizar el ritmo acelerado que debe tener el consumo. Las necesidades pueden ser satisfechas; en cambio, si el deseo es entendido como carencia, y el motor para estimular el consumo es el deseo, la satisfacción nunca habrá de darse, luego el consumo nunca cesará: he aquí la efectividad de la estética del consumo como estrategia para incrementar el beneficio (económico) de las organizaciones, como una garantía de que siempre se demandará todo aquello que se oferte, aún cuando esta oferta crezca a pasos agigantados. 10

Por otra parte, conviene añadir que, antes que intercambiar bienes, los individuos intercambian significados; lo hacen en todas las sociedades, por lo que podría pensarse que se trata de una tendencia humana (Baudrillard 1999b). Dicha tendencia está siendo capitalizada por el sistema de mercado, lo que explica en parte que hoy la esfera de la producción esté centrada en producir significados que se “ofrecen para la venta” a los sujetos, esto es, en mercantilizar toda esfera, cosa, idea, función y ser; en volverlo objeto-signo para ser consumido a través de su comercialización. No podemos decir por lo tanto, que las personas adquieren objetos para “consumirlos” en la acepción más genérica del término, para usarlos hasta agotarlos; no, en la sociedad de consumo, los objetos se desechan –se reemplazan por nuevos objetos, cargados de nuevos significadosmucho antes de que se agoten, se dañen o se extingan. El que se agota es el significado del objeto una vez empieza a circular un nuevo significado asociado a un objeto renovado (a un “último modelo”). De esta forma, “la connotación del objeto, por su parte, afecta y altera sensiblemente a las 11

estructuras técnicas” (Baudrillard, 1999, p.), con lo que pone en evidencia que, cada vez más, la producción material se adapta a la producción de significados. Así, podemos decir que, aparejada a la producción de bienes, también –y sobre todo– hay una urgencia por producir significaciones. Gracias al consumo sobrevive de manera próspera el sistema productivo de esta sociedad: hoy, el individuo como fuerza de consumo “trabaja” para el capitalismo consumiendo; no obstante, este “trabajo”, esta movilización de los individuos como fuerza productiva del sistema no se da de manera impositiva en tanto que el individuo cree que está consumiendo para saciar sus deseos y necesidades –y en cierto sentido, es así-, he ahí, según Baudrillard (1999b), la estrategia ideológica del sistema para autorreproducirse. Es así como en esta etapa de la sociedad de mercado se lleva a cabo una motivación dirigida a través de la publicidad (Baudrillard, 1999), en tanto el discurso publicitario dirige las motivaciones y deseos de los individuos hacia un hedonismo insaciable, hacia la satisfacción pura, hasta el punto en que podría decirse, siguiendo a Baudrillard (1999) que la responsabilidad moral de la sociedad está en manos de la publicidad. 12

En la Sociedad de Consumo las organizaciones productivas orientan gran parte de los esfuerzos en conocer los deseos y expectativas de los consumidores, para, a partir de esa información, producir objetos y asociarlos a tales significados – esto a través de la comunicación publicitaria y de otras acciones de marketing y de identidad corporativa-. Se buscan más y diferentes significados para asociar a los objetos y de esta forma promocionarlos. No cabe duda entonces de que hoy la esfera de la producción está inclinada a la fase de consumo, a la “producción de significados”, a los procesos de producción de intangibles. Cada vez más tiende a desvanecerse (o a perder importancia) la producción material, en tanto que incluso lo que se produce en las organizaciones productivas, es cada vez más, estilo de vida, idea, concepto –no en vano el incremento en el cierre de fábricas en todo el mundo-. Lo que la gente consume, aquello por lo que está dispuesta a entregar su dinero, es intangible. Un buen ejemplo de eso es virtual life, un espacio virtual en el que se paga por “vivir una vida” (significado puro, superación de la materialidad): lo único material que permanece es el dinero que pagan los usuarios, así como el que 13

ganan: se realizan transacciones económicas – totalmente reales- en un mundo ficticio, por entero virtual, mero significado e idea. De modo análogo a como en la sociedad de productores todas las cosas (necesidades, cultura, saber) se materializaban en fuerzas productivas para ser vendidas, “hoy en día, todos los deseos, los proyectos, las exigencias, todas las pasiones y todas las relaciones se abstraen (o se materializan) en signos y en objetos para ser comprados y consumidos” (Baudrillard, 1999, p. 225). Aquello que se consume no es pues directamente el objeto, sino el significado que detenta el objeto; los objetos están ungidos y ungen a sus consumidores con el significado, y la función del discurso publicitario en este punto es crucial. Es a partir de un sistema de representaciones como se lleva a cabo la integración social en la Sociedad de Consumo. El producto es vaciado del trabajo material para ser sometido a un trabajo de significación, de producción de signos. Por eso los grandes (y más rentables) sectores de la industria no se dedican a producir objetos sino “marcas”. A partir de la década de los noventa, las empresas adoptaron el lema “Marcas sí, productos no” y, 14

“Con la manía de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con orgullo que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea” (Klein, 2002, p. 51) Cada vez se necesitan menos “fábricas de productos” y en cambio más “fábricas de ideas”, pues los consumidores no pagan tanto por objetos que satisfagan sus necesidades materiales como por “significados”, “códigos” que sean leídos por los demás individuos y que le “garanticen” (cuando menos, que prometan hacerlo) su inclusión en la sociedad de determinada manera. En esta sociedad, los sujetos acuden a los objetos en busca, ya no de la funcionalidad objetiva, sino en busca de los significados que detentan los objetos, y con los cuales se promete generar experiencias placenteras y novedosas al consumidor. El objeto, a través de su discurso (la publicidad), despierta el deseo del individuo al prometerle experiencias asombrosas, al asegurar que una vez en poder del objeto, el sujeto absorberá el significado que éste detenta.

Tras el totalitarismo de la mercantilización acecha un peligro: la extinción de aquellas otras formas (las formas humanas tradicionales y aquellas que aún están por explorar) de abordar y de relacionarse con los objetos, con los seres, con las experiencias. Empieza a quedar esbozado el problema de la mercantilización que se esconde tras el consumo, o lo que es igual, el riesgo de restringir toda la actividad de apropiación de significados a una transacción comercial. 3. Consumir es más que usar Nos interesa abordar el consumo en la acepción que esta palabra cobra en el marco de la Sociedad de Consumo, en la cual se constituye como el eje articulador por excelencia de las relaciones sociales, la construcción de identidades y subjetividades, así como de las demás actividades, relaciones, imaginarios, movimientos y esferas que se dan al interior de la cultura (Bauman, 2005) El consumo da cuenta de una acción por medio de la cual los individuos se relacionan con los objetos de un modo determinado, que, aunque generalmente deviene en compra, no se reduce a esta. Sin embargo, no debemos olvidar que en un 16

mundo regido por la propiedad privada, para consumir las cosas parece necesario apropiarse de ellas, comprarlas. Para Bauman (2005, p. 43) el acto de consumo implica por un lado “usar las cosas (…) satisfacer – a través de ellas– nuestras necesidades y deseos”, y por otro, también implica “destruir”, pues en cuanto vamos consumiendo las cosas, éstas se agotan hasta que dejan de existir (literal o espiritualmente). Usar las cosas implica entonces agotarlas, “consumirlas”; este uso no se limita al empleo funcional de los objetos; es más, tampoco se restringe a objetos tangibles, como veremos. Consumir es también usar las cosas, pero es más que eso. Como se mencionó en párrafos anteriores, el consumo tiende a pensarse en clave con la satisfacción de las necesidades y deseos humanos. No obstante, el consumo va más allá de eso, nos habla sobre todo de “un destino social que afecta a ciertos grupos o a ciertas clases en mayor medida que a otros, o por oposición a otros” (Baudrillard, 1999b, p. 4). Hay pues una finalidad política que parece no ser tan evidente.

Consumir es más que usar Baudrillard (1999, p. 223) sostiene que el consumo “es un modo activo de relación (no solo con los objetos, sino con la colectividad y el mundo), (…) en el cual se funda todo nuestro sistema cultural”. Por su parte Bauman afirma que el papel del consumo –antes realizado por el trabajo- es el de “vincular las motivaciones individuales, la integración social y la reproducción de todo el sistema productivo” (Bauman, 2005, p. 48). El consumo es pues un proceso de integración social que se realiza a través de la elección de compra de los individuos, denominados consumidores (Baudrillard, 1999). Consumir tiene entonces un doble carácter. Implica por un lado, la incursión a la esfera económica a través de una transacción en la que el individuo se apropia de los objetos (la compra), y por otro, la entrada a la esfera social a través de la “absorción” de los significados que detentan los objetos allí comprados. Es por esta razón que tanto el consumo como su discurso promotor, la publicidad, no pueden analizarse aislados del contexto de mercado, antes bien, es allí en donde se comprende profundamente su función, su dinámica y sus posibles consecuencias.

Nos dice Baudrillard (1999b, p. 15) que “A través de los objetos, cada individuo, cada grupo busca su lugar en un orden, mientras trata de arrollar este orden de acuerdo con su trayectoria personal (…) bajo el signo de los objetos, bajo el sello de la propiedad privada, lo que hay es siempre un proceso continuo del valor. Y los objetos son también en todas partes y siempre, además de utensilios, los términos del reconocimiento de este proceso social y de valor”2 Así pues, mediante los objetos (objetos-signos) se lleva a cabo una función discriminante en el consumo: los objetos comunican, y quienes saben leer el código, pueden discriminar o venerar a sus detentores, pueden también emplear el código para obtener reconocimiento para “ser leídos” por otros. Queda claro que a través del código se vincula a ciertas clases con ciertos objetos y prácticas, “y las encamina en ese destino, de acuerdo con toda una sistemática social” (Baudrillard, 1999b, p. 37). Es por esta razón que Baudrillard (1999b, p. 37) afirma: “Tendremos motivos entonces para ver en el consumo, dimensión del intercambio generalizado de los signos, el lugar de una intensa manipulación política”. Ahora bien, no puede 2

Las cursivas son mías

olvidarse que en estas nuevas condiciones, la limitante para acceder al uso del código –que no a su conocimiento (este se adquiere a través de la publicidad de forma gratuita) –, es la compra. Ya no se necesitan fábricas de productos, sino fábricas de ideas, pues los individuos no pagan tanto por objetos que satisfagan sus necesidades materiales, sino por “ideas”, códigos que sean leídos por los demás individuos y que le “garanticen” (cuando menos, que le prometan hacerlo) su inclusión en la sociedad de determinada forma.

Los objetos como signos diferenciales Sólo hasta “cuando los objetos se autonomizan como signos diferenciales, y devienen con esto (relativamente) sistematizables, se puede hablar de consumo, y de objetos de consumo” (Baudrillard, 1999b, p.56). Para que los objetos sean signos diferenciales, es necesario que estén cargados de contenido, de significado. En la sociedad de consumo, el discurso encargado de asignar y de difundir ese contenido es la publicidad; por intermedio de ésta los objetos detentan las connotaciones de status, valor y 20

prestigio, gracias a lo cual los significados pueden ser consumidos. Es de esta forma como todo elemento, idea, bien, gestual o ser, que responda a la lógica del consumo, (lógica de las connotaciones diferenciales y reificadas en la moda; que permite jugar con los objetos como signos de status, agotando todo lo que de simbólico y de utilitario tienen; y que somete a los objetos a un envejecimiento acelerado) se convierte en objeto de consumo (Baudrillard, 1999b). Subrayamos de nuevo que lo que se “consume” en el consumo no es tangible, no se refiere a necesidades –que pueden ser satisfechas y ya- ni tampoco tiene que ver con la sola consecución o apropiación de cosas; no. Por otra parte, para obtener tales objetos es necesaria su adquisición, y es aquí en donde el dinero aparece como elemento esencial de la dinámica, puesto que a través de éste, se obtienen las cosas que en adelante se “consumirán”. Es en este punto en el que se empieza a entrever la relación estrecha entre consumo y mercado, y la función del primero como dinamizador del segundo. 21

El dinero es, en un sistema de mercado, el mediador entre el deseo y su satisfacción (Bauman, 2005): entre consumidores que buscan satisfacer sus deseos, y objetos que prometen satisfacerlos. Sin embargo, para que esto sea posible, los objetos –tangibles o intangibles- han de constituirse en objetos de consumo, es decir, en signos; deben entrar en una dinámica en la que significan (más allá de sus funciones, de su relación concreta con los hombres) de modo arbitrario con la relación concreta entre hombre y objeto, pero de modo coherente en la relación abstracta con los demás objetos-signo. Como ya se dijo, el discurso que se encarga de darle valor de signo a los objetos es la publicidad (en tanto herramienta de comunicación dentro de los muchos esfuerzos que realizan las organizaciones para comercializar sus productos y servicios). 4. Mercado y consumo En una sociedad cuya economía se mueve al son del mercado, las organizaciones deben buscar diversas formas para comercializar los productos y garantizar así la rentabilidad de su negocio (esto es, que sus beneficios económicos se incrementen 22

cada vez más). Las organizaciones deben desarrollar acciones para que los consumidores compren sus productos. Más aún en un contexto como el actual, en el que el elemento escaso del sistema es el consumidor, lo que obliga a las organizaciones a ganar su atención, lo que se convierte en una tarea cada vez más difícil. Algunas de las condiciones que hacen particular el contexto de la Sociedad de Consumo son, entre otras, “la fragmentación y maduración de los mercados, el incremento de la competencia con una marcada tendencia hacia la globalización, la existencia de clientes más sofisticados que se niegan a ser anónimos y exigen un tratamiento más personalizado, lo cual es posible gracias a la tecnología” (Barroso & Martín, 1999, p. 23). Bajo este escenario, las empresas deben generar estrategias que garanticen su supervivencia en el mercado y que a la vez garanticen el incremento de la demanda. Así, a partir de los años noventa, se dan grandes cambios en las estrategias de gestión y comunicación comercial, en pro de adaptarse a un mercado cada vez más difícil, caracterizado por la diversidad y por las dinámicas tan distintas a las que solía tener el mercado tradicional.

Empieza a ser explotado el concepto de deseo, el cual, tal y como se lo concibe en la actualidad se dice que no puede ser saciado. Paralelo a ello, se aprovechan las posibilidades de fetiche que cumplen los objetos. Es así como servicios, objetos, ideas, conceptos y estilos de vida se convierten en mercancías, y la movilización hacia su consumo se realiza estimulando el deseo del consumidor –y renovándolo constantemente-. Desde disciplinas como el marketing relacional3, se afirma que lo que garantiza el intercambio (entre oferentes y demandantes) es que ambas partes dan y reciben algo a cambio, y ese algo se denomina valor. Este es pues el concepto central por el cual de ahora en adelante se articula la relación entre las partes. El valor se construye a partir de acciones de marketing (en las cuales están incluidas las acciones publicitarias). Para 3

Enfoque del marketing descrito por Barroso, C. y Martín, E. (1999) como un nuevo paradigma, en el cual se debe “orientar la gestión de los intercambios de las organizaciones hacia la satisfacción a largo plazo de los clientes”, por lo que los esfuerzos de las organizaciones estarán orientados en ganar la atención de éstos. Para hacerlo, es necesario conocer a profundidad al cliente y darle un trato lo más personalizado posible (1999, p. 29). Desde este enfoque, la relación, la interactividad y el largo plazo, son los ejes que deben orientar la planificación estratégica de la empresa. Para profundizar más sobre el marketing relacional, Cft. Barroso, C. y Martín, E. (1999).

cada una de las partes el valor es distinto, como veremos a continuación. Sobre lo que ocurre en los mercados Si entendemos que todas estas pujas y estrategias se llevan a cabo en los distintos mercados, revisaremos las reglas que, según Bauman (2007, pp. 23 – 24), rigen todos los mercados –dentro de los cuales están inscritas las vidas individuales de los consumidores-: 1. El destino de todos los productos ofertados es ser consumidos por compradores Todo objeto, antes de ser un jean, un perfume, un servicio, un auto, o lo que fuere “es primero un aparato vendido por un fabricante a un particular. Es un objeto comprado y poseído” (Baudrillard, 1999b, p.38). ES evidente que se producen objetos para esa finalidad: ser vendidos y comprados. Esto es cada vez más posible gracias a las dinámicas impuestas por el consumo; no en vano, detrás de todo acto de consumo, existe una transacción comercial. Acaso sea por esto que tradicionalmente se suele denominar la comunicación publicitaria –discurso promotor de los objetos- como comunicación comercial. 25

2. Los compradores desearán comprar bienes de consumo, sólo si ese consumo promete gratificar sus deseos. En las condiciones de mercado actuales, la compra del objeto se da ya no por la promesa funcional de la satisfacción de las necesidades, sino por la gratificación de los deseos. Baudrillard (1999b) pone en cuestión el presupuesto básico del que parten la economía, la psicología y la sociología, a saber: que el ser humano tiene unas necesidades básicas que deben ser satisfechas, y que los objetos cumplen la función primordial de satisfacerlas. Afirma que este presupuesto tiene un carácter ideológico, gracias al cual se instaura sin objeciones un régimen de mercado. Podríamos decir, siguiendo el razonamiento de Baudrillard (1999b), que la teoría de las necesidades ha sido reemplazada –o mejor, complementada- con la teoría de los deseos, en la cual se dice que el individuo tiende a desear y que su tendencia natural es la no satisfacción. Si en un primer momento, la teoría de las necesidades surge como puente para legitimar la relación de mercado entre sujeto – objeto, una vez “superado” el umbral de las necesidades, esta 26

relación tiende a ser explicada –y legitimada de paso- por el deseo, mucho más explotable, seductor y apropiado en una Sociedad de Consumo. El buen consumidor va en busca de otras cosas que superan el límite de las necesidades. Para ejemplificar esta idea realizaremos un análisis similar al que hace Baudrillard (1999b) con la tv, pero tomando como referencia los teléfonos móviles (celulares), esos objetos-signo en los cuales las clases medias y bajas invierten todo su dinero –incluso el dinero que ganarán en el futuro, a través de créditos-. En efecto, es evidente que el individuo en este intercambio no está consumiendo la función del objeto, no está satisfaciendo solamente la necesidad de comunicación móvil. Si así lo fuera, podría comprar celulares de más bajo costo, pero no. Aclaramos de paso, siguiendo lo propuesto por Baudrillard, que no es que no importe la función del objeto ni su utilidad, de hecho, sin éstas el objeto pierde inmediatamente su prestigio social; lo que sí es cierto es que una vez adquirido el objeto –fruto de considerables inversiones económicas-, el individuo se “somete deliberadamente a una norma económica, formal e irracional: el tiempo de uso absoluto” (Baudrillard, 1999b, p.p 40-41) Es 27

el valor lo que consumen los individuos en los objetos. Este valor, es, por supuesto, un valor de carácter social, un valor que puede ser llenado y renovado por un sinnúmero de significados. Para entender esta dinámica, es necesario hacer hincapié en que, en la Sociedad de Consumo los individuos habitantes del “espacio social conocido con el nombre de mercado” (Bauman, 2007, p. 18), deben promocionarse a sí mismos; son a la vez productos y promocionadores de tal producto, “productos capaces de captar la atención, atraer clientes y generar demanda” (Bauman, 2007, p. 18). Todo valor que detenta el objeto-signo, se transfiere a su detentor. De esta forma, la subjetividad del individuo se va construyendo y rearmando a su voluntad –y según su capacidad adquisitiva-. La lógica de valor distintivo, afirma Baudrillard (1999b), es muy similar a la de la moda. Dentro de la moda, cada prenda representa “lo bello” en un determinado momento, pero, en la nueva temporada, otra prenda, otros colores, otras telas, otros diseños, entran a revaluar “lo bello” (y por ende “lo feo”, pero también lo “chic”, lo vanguardista, lo atrevido, etc.). 28

3. El cliente potencial estará dispuesto a pagar un precio de acuerdo a la credibilidad de esa promesa y de la intensidad de esos deseos. El precio que se paga es siempre dinero. Por su parte, la promesa por la que paga se difunde a través de la publicidad y de algunas acciones de mercadeo. La fuerza y el carácter que tenga el discurso publicitario, así como su capacidad persuasora en el grupo objetivo generan tanto la credibilidad como la intensidad del deseo. El consumo también se da en otros escenarios Pese a los llamados que hacen diversos autores (Baudrillard, Bauman, Mattelart, Ospina) en cuanto a la estrategia política y de dominación que supone el consumo, estrategias que parecen estar articuladas desde el sistema de mercado –y para el beneficio de unas minorías-, existen otras consecuencias y usos del consumo, que desbordan su esfera mercantil. García Canclini advierte que, si bien no se puede desconocer ese carácter mencionado, tampoco pueden obviarse las otras formas de apropiación de los códigos del consumo realizadas por los sujetos. Lo anterior por cuanto 29

obedecen a lógicas espontáneas, en muchas ocasiones opuestas a las planteadas por la superestructura, y porque además “también intervienen en estos procesos las reglas — móviles— de la distinción entre los grupos, de la expansión educacional, las innovaciones tecnológicas y de la moda” (García-Canclini, año, p.) Si bien “La confrontación de las sociedades modernas con las "arcaicas" permite ver que en todas las sociedades los bienes cumplen muchas funciones, y que la mercantil es sólo una de ellas.” (García-Canclini, año, p.), no es menos preocupante el hecho de que en la Sociedad de Consumo la función mercantil se convierte en la principal razón de ser de los objetos –y de los sujetos, ahora convertidos en productos-, y de esferas no pensadas como la identidad y las relaciones humanas. ¿Qué puede suceder cuando casi todas las funciones de los objetos están mediadas por su función mercantil? Si intentamos entender el consumo en un sentido más amplio, se puede decir que “Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo” (García Canclini, año, p.). Ahora bien, 30

aunque es cierto que la sociedad, en cabeza de las organizaciones productivas, produce principalmente objetos-signo; también se producen otras cosas (desde el arte, la cultura, las familias, las individualidades, etc.). Del mismo modo, aunque una de las formas de usar –o de apropiarse de- aquello que la sociedad produce es a través del acto de compra, no en todos los casos sucede así. Por su parte, el código (que recordemos, es difundido a través de la comunicación publicitaria), aunque diseñado para ser consumido y empleado a través del intercambio económico, no sólo se consume de esa forma: muchos sectores no acceden por completo al universo material que ofrece el sistema de mercado –por imposibilidad o por indiferencia-, algunos otros re-apropian esos códigos y los usan de modos diversos, aún sin realizar actos de compra. “Nos vamos alejando de la época en que las identidades se definían por esencias ahistóricas: ahora se configuran más bien en el consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse”, y, los individuos no sólo se apropian de aquello que compran, sino que también consumen a través de otras prácticas; de ahí la tensión que se plantea, en tanto que estas re31

apropiaciones no se dan exclusivamente en la esfera del mercado –aunque cada vez más se dan allí-, y de ahí los peligros que advertimos, y que quedarán esbozados más adelante. Queremos dejar así planteada la salvedad de que no sólo a través del intercambio económico opera el consumo, aunque tampoco queremos obviar el hecho de que desde su construcción, elaboración y difusión es pensado para que redunde en el acto de compra. Mejor dicho, el consumo está pensado como estrategia para incrementar los beneficios económicos de las organizaciones productivas, aunque no por ello –y por fortuna- puede limitarse el uso del código y de los objetos a la intencionalidad de mercado con la que son creados y puestos en circulación. 5. Trazos para dibujar el consumo –según Bauman-: sociedad de consumo, consumismo y cultura consumista Este apartado, parte, casi en su totalidad de las contribuciones que ha hecho Bauman en Vida de Consumo (2007), por cuanto allí dicho autor brinda categorías (denominadas por éste, “tipos ideales”) para el estudio y análisis de la Sociedad de Consumo. Nos serviremos pues de tales categorías, 32

y para ello consideramos necesario aclararlas. Introduciremos algunas reflexiones al margen, que preferimos desarrollar en el siguiente apartado, luego de dejar esbozadas los tipos ideales de Bauman.

En una sociedad de productores, todos los esfuerzos se movilizaban para producir, y esto se traducía en la creación de productos para ser comercializados –en ese sentido debía estimularse su adquisición-. En una sociedad de consumidores, los esfuerzos se movilizan hacia el consumo, y recordemos que no se consumen productos u objetos sino significados, lo que indica que todo tiende abstraerse, a volverse estilo de vida, concepto, idea. Por lo tanto, no es la materialidad del objeto lo que se comunica a través de la comunicación publicitaria como tampoco interesa al consumidor tal materialidad: es el valor lo que importa, es lo que representa el objeto, y es precisamente de ese significado de lo que es vehículo la publicidad y con lo que se persuade al consumidor (con lo que se estimula su deseo). Esta nueva forma que impera en la Sociedad de Consumo de “apropiarse” de los objetos, esto es,

de consumirlas, tiene sus dinámicas y características propias, a saber:  Deseo: es el eje sobre el que gira el consumo. Esta nueva forma de consumo ya no apela a las necesidades, puesto que éstas tienen un límite y pueden ser saciadas. El deseo es el cebo –deseo entendido como carencia, como lo que se puede alcanzar en un futuro, como promesa de consecución fugaz y siempre cambiante, siempre en continua evolución; la promesa publicitaria sólo es posible si logra encender el deseo del consumidor. Tal promesa incluye siempre el ofrecimiento de unos objetos-signo que procurarán esa satisfacción.  Exclusividad: se desea consumir aquello que todos desean pero que nadie –o muy pocos- han experimentado; una vez muchos lo han probado, ya no es deseable. La publicidad cumple aquí un papel esencial: dicta qué es aquello que se debe desear (en otras palabras, direcciona el deseo), lo difunde –de modo seductor y provocativo– para movilizar el deseo colectivamente y así popularizar el código. En este punto es importante entender que 34

lo que todos desean en la Sociedad de Consumo, es dictado por la publicidad: el consumidor es persuadido –no obligado, sino seducido- sobre lo que él como los otros desean. Se quiere lo que los otros no tienen. Es mejor consumir primero que los demás, consumir lo que los otros no han consumido aún.  Novedad: un buen consumidor está siempre abierto a tener nuevas sensaciones, experiencias cada vez más profundas y novedosas. Se desea lo que no se tiene, y en esa medida, el consumo debe renovar sus estrategias y sus promesas constantemente.  Flexibilidad: en la medida en que el cambio y la renovación constante son las nuevas consignas, la identidad del consumidor debe ser flexible, para adaptarse a esta nueva condición existencial –elástica ante todo-. Bajo estas nuevas condiciones conviene más hablar de indentidades que de identidad, en tanto que la identidad de los individuos está en constante transición. Uno de los mayores logros de la Sociedad de Consumo es que esta estética del consumo, se ha 35

instaurado y generalizado a través de estrategias persuasivas y no represivas, lo que ha hecho que se acepte inapelablemente, y que se desee con fervor entrar en el universo que promete: “los consumidores están dispuestos a ser seducidos y con ganas de serlo” (Bauman, 2005, p. 47). Tal logro ha sido obtenido en parte gracias a la comunicación publicitaria y al uso estratégico de las industrias culturales y de los medios de comunicación para tales fines. Al respecto afirma Baudrilard (1999b, p.59) que “la aceptación de esta jerarquía de signos diferenciales, la interiorización por el individuo de estas normas, de estos valores, de estos imperativos sociales que son los signos, constituye la forma decisiva, fundamental, de control social, mucho más que la conformidad con las normas ideológicas” Por otra parte, la dinámica de consumo consiste en que antes de haber saciado un deseo –si el deseo es carencia, ¿cómo puede saciarse?: puede desplazarse, puede proyectarse, pero el deseo mismo no se satisface- , existe ya otra promesa que apunta a satisfacer un deseo distinto. Aparejada a esta lógica está la producción y oferta de bienes materiales (y de su respectivo discurso, que los convierte a su vez en signos y les asigna lo 36

que de inmaterial tienen), de productos que son renovados vertiginosamente y por lo tanto, desechados con la misma velocidad. Exclusividad, novedad, estimulación del deseo, flexibilidad: sólo con tales características el consumo puede garantizar la aceleración permanente del proceso de compra, sólo así puede dinamizar un mercado que necesita crecer a pasos agigantados. Sociedad de consumidores/Sociedad de Consumo La Sociedad de Consumo es aquella que interpela a los individuos “fundamentalmente en cuanto a su capacidad como consumidores”; los “evalúa – recompensa y penaliza- según la rapidez y calidad de su respuesta a dicha interpelación” (Bauman, 2007, p. 77). Así, este tipo de sociedad se “refiere a un conjunto específico de condiciones de existencia bajo las cuales son muy altas las probabilidades de que la mayoría de los hombres y mujeres adopten el consumismo antes que cualquier otra cultura, así como la de que casi siempre hagan todo lo posible por obedecer sus preceptos” (Bauman, 2007, p. 77) Por su parte, el consumismo “es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos (si se quiere “neutrales” respecto del sistema) en la principal 37

fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad” (Bauman, 2007, p. 47). Esta fuerza de impulso, por un lado, coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación social, la formación del individuo humano , y por otro, desempeña un papel clave en: 1) los procesos individuales y grupales de autoidentificación y 2) la selección y consecución de políticas de vida individuales. Es pues una fuerza que direcciona el rumbo social e individual (Bauman, 2007). El modo de operar del consumismo es el siguiente: separa (aliena) la capacidad esencialmente individual de querer, desear y anhelar de los individuos, y así se reifica como fuerza externa capaz de poner en movimiento a la sociedad de consumidores (Bauman, 2007) En el consumismo, la obligación de elegir se presenta como libertad de opción (Bauman, 2007); el consumo se presenta pues como un ejercicio de libertad y de autoafirmación, y de esta forma, la movilización de la fuerza productiva no se da más como una imposición –como sucedía con el trabajo, en la sociedad de productores-. Se resuelve así felizmente la tarea del mercado de poner a funcionar la fuerza productiva.

En el consumismo se asocia la felicidad, no tanto con la gratificación de deseo sino con el incremento permanente del volumen y la intensidad de los deseos. Es necesario entonces reemplazar inmediatamente los objetos (que prometen siempre gratificar los deseos), ante la aparición de nuevas promesas que ofrecen mejores y más intensas experiencias. Así, en una sociedad de consumidores la búsqueda de la felicidad no está enfocada ya en la apropiación de cosas, ni en su acumulación, sino en su eliminación (Bauman, 2007). La cultura adoptada en el consumismo se denomina cultura consumista, y según Bauman (2007), entre sus rasgos más característicos se encuentran los siguientes:  Preocupación por estar y “mantenerse a la delantera” Esta preocupación, en cabeza de todo buen consumidor, y asociada a la necesidad de exclusividad, brinda un tipo de seguridad pues garantiza el reconocimiento de pertenencia. Para ser aceptado dentro del grupo de referencia se debe estar actualizado respecto a los requerimientos del mercado. Esta certeza o sensación de seguridad es siempre fugaz, pues la exigencia de “mantenerse a la delantera” pone de 39

manifiesto que es un proceso constante y permanente, para nada fácil de lograr: los consumidores deben renovar paulatinamente sus productos, sus creencias y su personalidad.  El mensaje publicado tiene fecha de vencimiento. Los mensajes se hacen públicos a través de la comunicación publicitaria, es allí en donde se pone a circular la promesa de mercado. Lo que aquí se advierte es que dicho mensaje no es válido más que para el “presente” de un tiempo que se renueva a cada instante. En ese sentido, el consumidor debe estar presto al discurso publicitario para actualizarse en el mundo del consumo. Se evidencia de nuevo la fugacidad de la lógica del consumo.  Se ofrecen una gama de opciones para elegir, lo que supone una libertad Como ya se mencionó, la libertad por excelencia parece ser la libertad de elección, aunque como afirma Bauman “el rango de la oferta traza un límite infranqueable alrededor de las opciones” (Bauman, 2007, p. 118): el consumidor es libre de elegir sólo entre determinado número de productos. Incluso en las tendencias de marketing 40

actuales, en las que se dice que el consumidor participa activamente, su participación en el proceso es más bien una coartada para diseñar las estrategias de mercado y para alimentar el imaginario publicitario, al tiempo que permite predicar un grado de libertad mayor brindado al consumidor en el proceso de intercambio. Baudrillard (1999b) desconfía del discurso de la igualdad de oportunidades con que se presenta el consumo, y, devela su dinámica como una práctica que responde a una estrategia de clase, que, no es evidente a simple vista, y que se ha dejado esbozada a lo largo de este escrito.  Las cosas se deben poseer pero solo por lapsos cortos En medio del afán por la nueva adquisición de objetos de consumo es apenas obvia la eliminación permanente de las adquisiciones anteriores (y ese lapso entre una adquisición y la siguiente, tiende a reducirse cada vez más –en tanto esto garantiza mayor consumo-). En palabras de Bauman (2007, p. 120) “Hoy la persistente necesidad de perfección no apela tanto al mejoramiento de las cosas, sino a su profusión y veloz circulación”.

 Las preocupaciones más generalizadas en esta sociedad de consumo están dadas con relación al tiempo La preocupación respecto al tiempo se da ante la posibilidad o imposibilidad de igualar o superar la velocidad de éste. Esta sensación de velocidad se produce ante la aceleración en el proceso de circulación y actualización del código de consumo, que opera a través de la publicidad. Así, en este afán por estar al día con los requisitos que impone la Sociedad de Consumo, y ante la desilusión constante que supone no alcanzar el placer que se promete con el consumo de productos –también acelerado-, resulta imposible no tener la percepción de “la incapacidad de igualar el esfuerzo con su recompensa (particularmente si se trata de una incapacidad sistemática que quita convicción a la posibilidad de dominar el tiempo)” (Bauman, 2007, p. 131). Acaso esto se deba a la renegociación del significado del tiempo que tiene lugar en el consumismo, un tiempo que ya no es ni cíclico ni lineal, denominado por Bauman (2007) tiempo puntillista o puntuado. Este tiempo se caracteriza por mantenerse en un eterno presente que se renueva constantemente; cada presente es un 42

punto nuevo en el tiempo que no remite a un futuro o a un pasado, sino a una nueva posibilidad por descubrir, “por inventar”, “por explorar”. La vida así vivida se acelera cada vez más: en cada punto se abre una nueva oportunidad, pero que no se desarrolla pues debe darle campo a las nuevas oportunidades que están por venir. Bajo la tiranía de esta particular forma de vivir el tiempo, ya no hay cabida para los procesos y mucho menos si son largos. “La vida de consumo sólo puede ser una vida de aprendizaje rápido, pero también debe ser una vida en la que todo se olvida velozmente” (Bauman, 2007, p. 133), y en ese sentido, la satisfacción misma debe durar justo un pequeño instante, debe ser una experiencia que no puede prolongarse para que el consumidor continúe su búsqueda, una búsqueda perpetuada en el consumo. Atrás quedaron las épocas de experiencias duraderas o generadas en el transcurso del tiempo. El protagonista de este universo es el consumidor, cuya virtud fundamental es “su activa intervención en los mercados” (Bauman, 2007, p.110). Para que dicha virtud pueda ser desplegada, la economía entera se modifica diseñando estrategias para darle poder al individuo y permitirle consumir 43

cuanto antes: esto lo hace por medio del crédito. Así, la gratificación no se ve interrumpida o postergada, como sucedía en la sociedad antecesora, en la cual se trabajaba para conseguir dinero y así poder acceder –en un futuro- a los beneficios de la vida civilizada e industrializada. El trabajador de la sociedad de productores ahorraba para obtener los objetos que deseaba y con los cuales llenaría sus necesidades; el consumidor de la Sociedad de Consumo no posterga su placer, por lo que recurre al crédito permanente para acceder de inmediato a las experiencias que promete brindarle la instancia social. Algo más para anotar sobre el consumidor: su atención es el recurso más escaso –y el más necesitado- en la Sociedad de Consumo. Por tal razón, “todos” los oferentes (de productos y de información) atiborran a los individuos de información en los intersticios entre una compra y otra, con miras a captar su atención. De ahí la dificultad y el reto que implica hacer comunicaciones impactantes y atractivas dentro de un ecosistema (comunicativo y de mercado) saturado. De ahí también la fuerza que puede tener el consumidor en la transformación del sistema de mercado.

Para ingresar al mundo del consumo las personas se deben convertir en productos, fenómeno que es llamado por Bauman fetichización de la subjetividad. Ya advertimos en párrafos anteriores que la (s) subjetividad (es) de los consumidores es flexible y se “arma” a voluntad a partir de los objetos que éste consume. En la medida en que cada vez más aspectos de la vida de los individuos entran a formar parte de mercados específicos (la relaciones amorosas, el mercado laboral, el círculo de amigos, entre otros), los consumidores se tornan en productos que compiten entre sí en los diversos mercados, al tiempo que deben promocionarse y ofertarse. Una última cuestión que no debe hacerse a un lado es cómo la Sociedad de Consumidores tiene la capacidad de absorber la disidencia para introducirla en el orden e incluso para fortalecerse a partir de ésta. De ahí su capacidad de autoreproducción y de perdurar en el tiempo. Es una sociedad que recicla el disenso y lo emplea luego en su propia reproducción: la dinámica del consumo lo absorbe todo, y este modo de operar se constituye como una buena estrategia para “renovar” constantemente el imaginario consumista y redireccionar así el deseo, movilizándolo hacia nuevos territorios –pero 45

siempre dentro del vasto territorio del mercado-. El papel que cumple la publicidad aquí es vital. Cierre Hasta aquí damos por terminados los bocetos sobre el consumo, que ayudarán a comprender mejor la comunicación publicitaria. Consideramos que, aún siendo sólo bocetos, dejan esbozados conceptos claves que hacen las veces de herramientas para entender el consumo, al tiempo que constituyen un primer acercamiento a las dinámicas en las que se inserta el tipo de comunicación que estamos estudiando.

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