Una mirada actual a la comunicación publicitaria y el marketing by Fundación Universitaria San Martín

UNA MIRADA ACTUAL A LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y EL MARKETING. Francisco G. Rodríguez Motavita. Abstract Este artículo tiene como fin describir, relacionar y proyectar las nociones de comunicación publicitaria y marketing; primero, elaboraremos una reseña histórica de cómo surgió la sociedad de mercado, las fuerzas que la hicieron posible y las condiciones que impuso a los individuos, así como el surgimiento de la comunicación publicitaria y del marketing cobijados dentro del sistema social. En segundo lugar, se describirá cómo la comunicación publicitaria habita en el marketing, para ello desarrollaremos las nociones de mercado e intercambio, además evaluaremos algunos aspectos del comportamiento del consumidor y de la toma de decisiones en el marketing. A continuación, se relacionarán estas nociones con la retórica, en este punto señalaremos la comunicación publicitaria como discurso persuasivo, para terminar nuestro artículo con un acercamiento en torno al marketing relacional y como éste transforma la comunicación publicitaria lanzándola hacia nuevas perspectivas y 3

brindándole mayor probabilidad de vigencia en la sociedad global. Optamos por referirnos a la <<comunicación publicitaria>> y no a <<La Publicidad>>, pues la segunda noción, puede en algunos casos generar un sesgo de interpretación. La sustitución entre publicidad y comunicación publicitaria, señala una elección teórica así como un desarrollo histórico (Nos Aldas, 2007; 48). Un enfoque cultural, nos concentra en el carácter comunicativo de la publicidad, como proceso de comunicación social. Consideramos en la actualidad que el profesional publicitario más que diseñar anuncios, construye procesos y espacios de comunicación e interacción. A su vez entendemos el concepto de marketing como aquella disciplina que integra las prácticas comerciales y que abarca como una de sus acciones las formas de comunicación persuasivas, incluyendo el discurso publicitario. Las prácticas comerciales encierran toda actividad que impulse una dinámica económica en la sociedad, por lo tanto el marketing integra estas actividades y las instrumentaliza como formas de comunicación persuasiva. El marketing a su vez es desarrollado por las organizaciones a favor de alcanzar sus objetivos comerciales. 4

1. Condiciones que hicieron posible la sociedad de mercado Diferentes fuerzas desintegraron la sociedad feudal que antecedió a la sociedad de mercado, encontramos factores de cambio que aparecen como desencadenantes de una nueva sociedad en la cual el papel de los individuos y la manera en que éstos se relacionan identifican una manera específica de configurar su realidad social. Enunciamos a continuación los factores más significantes: los mercaderes, la urbanización, las cruzadas, el crecimiento del poder nacional, el cambio en el clima religioso y la monetización de las obligaciones feudales. (Heilbroner, 1966)Acerca de los mercaderes encontramos la siguiente descripción: “Estos mercaderes llevaban, en sus sacos y fardos, mercancías que de un modo u otro habían realizado un viaje peligroso a través de Europa o incluso toda la ruta desde Arabia o la India, para ser vendidas de pueblo en pueblo o de parada en parada, a medida que estos aventureros comerciantes seguían las rutas de la campiña medieval”, (Heilbroner, 1966, p 58) Esta cita recrea un mundo rustico, en el cual los mercaderes aparecen como nómadas que recorren los continentes llevando consigo el espíritu del 5

comercio. Sin embargo, los mercaderes eran menospreciados en la sociedad feudal, aunque se les consideraba libres a diferencia de los esclavos que ocupaban el lugar inferior en la escala social. Los mercaderes aparecen durante los siglos VIII y IX y se desarrolla su rol social hasta el siglo XV, (Heilbroner, 1966) la función de los mercaderes consistió en tejer una red de interdependencia económica entre los diferentes grupos humanos, tal interdependencia se expresa en la actualidad a través de los modelos micro y macro económicos que se desarrollan en los mercados a nivel mundial. La Urbanización de Europa desencadeno cambios significativos en las prácticas sociales, “en todas las civilizaciones anteriores, las ciudades habían sido las avanzadas del gobierno central. En ese momento, por vez primera, existían como entidades externas e independientes del marco principal del poder social. Como resultado de ello fueron capaces de establecer por sí mismas un código de leyes y conducta social y una serie de instituciones gubernamentales que desplazarían a las de los campos feudales”. (Heilbroner, 1966, p 60) Las ciudades se consolidaron desde su conformación normativa, este hecho hizo que las normas del feudo fueran desplazadas por códigos 6

sociales que sobrepasaban sus fronteras y que tenían como objeto la regulación de las actividades al interior de las urbes. “El espontaneo y lento desarrollo de la vida urbana fue un factor decisivo para la introducción de una atmosfera mercantil en la vida económica europea”. (Heilbroner, 1966, p 60) De otra parte, Las Cruzadas de aportaron al surgimiento de una nueva sociedad al llevar consigo una diversidad de maneras de expresarse, propias de las ciudades que visitaban en sus viajes, “las cruzadas sirvieron para poner en contacto, de modo repentino y alarmante, a dos mundos muy diferentes. Uno era el de la sociedad todavía adormilada del feudalismo europeo, con toda su inercia de la vida rural, su aversión al comercio y su ingenua concepción de los negocios; la otra era la brillante sociedad de Bizancio y Venecia, con su vitalidad urbana, su desvergonzada complacencia en hacer dinero y sus maneras refinadas de negociar” (Heilbroner, 1966, p 61) Las cruzadas involucraron poblaciones caracterizadas por su habilidad mercantil con poblaciones anquilosadas en el modelo feudal, este hecho produjo una confrontación entre dos maneras de vivir, pero sobre todo de comprender la sociedad. El contraste entre estas culturas 7

produjo una transformación impactante en la sociedad feudal. “Como medio para arrancar de su rutina una sociedad indolente, las Cruzadas desempeñaron un papel muy importante en la aceleración de la transformación económica de Europa”, (Heilbroner, 1966 p 62) así las cruzadas fueron excusa para que las ciudades poderosas económicamente desplegaran un dominio territorial que les permitía determinar las condiciones del comercio, y por tanto este hecho estimuló el crecimiento de las urbes y el flujo comercial en su interior, un hecho distintivo es que los caballeros cruzados eran recompensados a través de salarios cuando lograban el debilitamiento de las ciudades “enemigas”, lo cual supone una concepción muy cercana a la que hoy en día se tiene del salario, podemos decir que este fue un paso hacia el nacimiento de los gremios. El crecimiento del poder nacional de naciones como España, Inglaterra y Francia a raíz de sus aventuras comerciales y colonización del nuevo mundo inyectaron un impulso de cambio en la sociedad europea, “Una de las más notables características de la Edad Media y uno de los mayores obstáculos que más la incapacitaron para el desarrollo económico fue la irregular constitución medioeval del gobierno en sectores 8

divididos y aislados”. (Heilbroner, 1966. p 62) A través de la conquista del nuevo mundo y la creación de nuevas rutas comerciales Europa gozó de riqueza económica, la cual trajo consigo cohesión alrededor de los Estados en relación al bienestar de sus ciudadanos. Este crecimiento del poder posibilito el surgimiento de los Reinos como entidades territoriales nacionalistas, la lengua, la religión e incluso la raza se constituyeron como identidades de los pueblos, a la vez que hizo de los Reyes ejes del estado como líderes políticos. Las aventuras comerciales tuvieron como consecuencias el flujo de metales preciosos dentro de Europa, el alza de precios y una ola de especulación y comercio. “La red de todas esas azarosas y atrevidas penetraciones más allá de Europa constituía la más sutil de las telarañas. Estaba todavía por hacer la exploración sistemática de lo desconocido por los aventureros estatales apoyados por la realeza." (Heilbroner, 1966. p 64) Además, se presentó un cambio en el clima religioso a raíz de la reforma protestante, que se rebeló ante la hegemonía de la Iglesia Católica, despreciando su actualidad e incapacidad de comprensión del hombre que actuaba en la naciente sociedad, pero considerando la fortaleza 9

institucional que representaba la iglesia en su conformación como baluarte de la sociedad en los campos políticos, económicos y académicos. Por ejemplo, la Iglesia Católica a través de sus diezmos y beneficios era un tipo de recaudadora y distribuidora de dinero en Europa, en una época en la cual no existían bancos. (Heilbroner, 1966) Aún en la actualidad el Vaticano es socio de bancos y multinacionales y las diferentes congregaciones religiosas diversifican la inversión de su capital con el fin de garantizar su subsistencia institucional. Surgió un nuevo punto de vista teológico contenido en las enseñanzas del reformista protestante Juan Calvino (1509 – 1564), quien propuso una austera filosofía religiosa, la cual tenía como esencia la idea de la predestinación, esta afirmaba que era muy probable que la instancia terrenal fuese una gracia efímera que se concedía a todos los hombres antes de que comenzara el infierno y la condenación, solamente llevando una vida intachable existía la más leve probabilidad de lograr la salvación, lo cual implicaba la afirmación de valores como la rectitud, la severidad y la laboriosidad (Heilbroner, 1966). El mercader activo era a los ojos del calvinista un hombre piadoso, de ahí la idea de 10

que el hombre más prospero era el más valioso, idea que estimulaba la búsqueda de riqueza y el ambiente en un mundo de negocios, en la sociedad de mercado esto constituyó una noción común en la formación de una ética del trabajo. En relación a este hecho la frugalidad (abstenerse conscientemente del disfrute del ingreso) fue considerada una virtud, lo cual hizo que el ahorro del dinero empleado en propósitos productivos fuese considerado un instrumento de piedad. Sin duda las ciudades protestantes a partir del valor dado al trabajo y la frugalidad fueron corrientes de cambio durante los siglos XVI y XVII. Cuando nos referimos a La Monetización de las obligaciones feudales hablamos de la conversión de los antiguos pagos feudales en especie a un sistema de pagos monetarios en tributos y arrendamientos. Este evento fue causado por el aumento de la demanda interna de alimentos, conforme al incremento de la población en las ciudades, los señores feudales, artesanos y en general todo aquel que demandara un servicio veía la necesidad de incorporar un sistema de pago que estuviera de acuerdo a la dinámica poblacional y laboral de la sociedad naciente, la cual trae consigo la idea de un pago monetario como ocurría con los cruzados. Este hecho trae 11

como consecuencia que la nobleza rural cuyos ingresos dependían de alquileres y tributos, perdiera su estable poderío económico, debido a la falta de criterio para la administración de la riqueza. 2. Condiciones que impone este nuevo tipo de sociedad El primer cambio que identificamos es la aparición de una esfera económica independiente compuesta por los individuos que se desplazaban hacia las grandes ciudades en busca de su supervivencia y de inclusión en la dinámica social. El trabajo paso a ser en la sociedad de mercado una cantidad de esfuerzo, una mercancía destinada a ser vendida en el local del mercado por el mejor precio de cotización y carente de responsabilidades por parte del comprador que no fuese el pago de los salarios. (Heilbroner, 1966) Si esos salarios no son suficientes para que el trabajador subsista, el comprador de su esfuerzo no era responsable. Esta concepción del trabajo hoy en día se mantiene vigente, incluso en Colombia encontramos que ni el Estado se encuentra en posición de garantizar la subsistencia de todos sus ciudadanos, encontrándonos con una sociedad en la cual muchos son excluidos debido a su poca capacidad de lucro y ahorro, sin embargo, 12

en esta reseña contemplamos la aparición de esta concepción del trabajo como un indicio acerca de cuál es el papel de los individuos dentro de la sociedad de mercado. Otros dos elementos que entendemos como cambios impuestos por la sociedad de mercado son la concepción de tierra y propiedad. La tierra en esta sociedad es concebida como algo que puede ser comprado o arrendado por la utilidad económica que rinde, así aparece la noción de renta, la cual es definida como la utilidad monetaria derivada de dedicar la tierra a un uso lucrativo. La propiedad en esta sociedad es expresable en un equivalente monetario, la propiedad se convirtió en capital. La idea de capital se manifiesta de forma abstracta, entre sus características resaltamos que éste cuenta con flexibilidad infinita (puede llegar el capital a una acumulación con tendencia al infinito), su valor dependía de la capacidad del capital para ganar intereses y utilidades. De esta manera podemos describir al hombre capitalista como aquel que se desempeña en los negocios buscando un incremento de su capital que debe considerar como un factor en este desempeño su competencia.

“Lo que tuvo lugar en la sociedad económica europea no fue una evolución sino una revolución lenta. Solamente cuando esa sociedad se enfrento a su largo desafío pasando por uno de los más dolorosos dislocamientos de la historia, apareció el mundo de los negocios como algo “natural” y “normal” y las categorías de “tierra”, “trabajo” y “capital” se volvieron tan reales que resultaba difícil creer que no habían existido siempre” (Heilbroner, 1966, p 74). En la actualidad encontramos estas nociones como familiares y su sentido nos parece evidente, sin embargo notamos que para la sociedad feudal esto representó un cambio radical en la manera en cómo se llevaban a cabo las relaciones sociales, relaciones que incluyen lo económico, lo político y cultural. El surgimiento de estas categorías significó el surgimiento de una nueva sociedad la cual impuso a los individuos nuevas responsabilidades. La nueva sociedad impuso un ambiente en que los hombres se ven obligados a perseguir su propio interés económico, además, impone un ambiente social en el cual los hombres pueden ser clasificados en el sistema social a partir de su

habilidad para llevar a cabo intercambios que signifiquen una ganancia económica. Aparece la noción de competencia como consecuencia de la imposición del nuevo ambiente social, lo cual representó para la sociedad de mercado una protección esencial, al contener el impulso económico de conformación de un monopolio, lo que aseguraba a la sociedad que los precios finales de venta no fueran superiores al mínimo requerido para que fuese posible seguir produciendo, la competencia imposibilitaba al vendedor para crear con su poder económico una desventaja social de tipo general, a su vez también producía una limitación semejante en el comprador. (Heilbroner, 1966) La competencia es el principal órgano regulador del precio de los productos y servicios en la sociedad de mercado, pues las organizaciones en primer lugar deben observar el comportamiento de sus rivales comerciales para determinar cómo debe ser su entrada o comportamiento al interior del mercado en cuanto a la asignación de precios y métodos de producción. La comunicación comercial encuentra su desarrollo en este punto, pues los discursos que estimulan la venta de determinados productos frente a los de la competencia aparecen como 15

esenciales a la hora de llevar los productos y servicios ante los consumidores. Aparece la pregunta ¿quién es el vocero de las “necesidades” en la sociedad? A esta pregunta le encontramos respuesta en la siguiente afirmación; “Las necesidades en la sociedad están expresadas por millones de pedidos colocados diariamente en el mercado por toda una comunidad. En el momento en que estos pedidos entran en el local del mercado influyen sobre los precios a los cuales se venden los productos” (Heilbroner, 1966, p 79). De esta manera la sociedad de mercado da importancia al consumidor, pues el sistema social depende de la habilidad y voluntad en la actividad de compra que tienen los consumidores para su consolidación. “Si los consumidores no quieren un producto o servicio o no desean comprarlo al precio que se ofrece, aquel producto o servicio no se venderá… en una sociedad de mercado el consumidor es el que formula en última instancia las normas de la actividad económica. Ahora él es el rey del proceso económico; rey, no como individuo sino como un miembro de toda una sociedad que guía y controla colectivamente el esfuerzo productivo de la sociedad” (Heilbroner, 1966, p 79).

El mecanismo del mercado proporciona a la sociedad un método para la solucionar los problemas de producción y distribución de la sociedad con un mínimo de recursos, además en una sociedad de mercado el consumidor determina los bienes que serán producidos, pues, es el gasto que la colectividad realiza en el mercado lo que señala los precios que sirven de guía a los productores de la sociedad (Heilbroner, 1966). Este es el modelo ideal de la sociedad de mercado, si esta idealización se cumple efectivamente en el mundo de hoy es un tema muy amplio que deberá ser abordado en otra investigación. Una sociedad de mercado ideal, no podía coexistir, con una forma de organización legal que no reconocía la libertad del individuo para celebrar un contrato de trabajo según sus deseos, esto determino la incapacidad del feudalismo para acoplarse al nuevo sistema social, lo cual lleva al surgimiento del capitalismo, el cual tiene una etapa previa que se denomina el mercantilismo S. XII. “Aún en 1700 la sociedad de mercado no había alcanzado la etapa en la cual el capitalismo fuese ya una entidad legal y política plenamente realizada. Aunque “la tierra”, “el trabajo” y “el capital” habían surgido ya como elementos de 17

producción” (Heilbroner, 1966; P 82). Lo que le hacía falta a la organización social era una verdadera libertad económica, libertad para la creación de empresa en cuanto a la contratación de empleados y la adquisición de materia prima, pues estas fueron reguladas en algunos gremios hasta la segunda década del siglo XIX. El capitalismo se consolida en la Revolución industrial apuntando a una sociedad en la que la principal fuente de riqueza fuese la producción fabril. 3. ¿Cómo operan la publicidad y el marketing en la sociedad de mercado? 3.1. El papel de la publicidad (surgimiento y evolución). Publicity y Advertising Recordemos que el concepto <<sociedad de mercado >> hace referencia a un período en la historia de la cultura universal, el cual trajo consigo la adopción de un sistema económico basado en la acumulación de capital, sin embargo acumular capital no la define. Durante la sociedad de mercado se desarrolla la publicidad y se cimenta una disciplina como el marketing que abarca las herramientas puestas a disposición de los comerciantes en el ejercicio de su ocupación. En los siguientes párrafos encontraremos como la comunicación publicitaria y el marketing surgieron y evolucionaron en el periodo de tiempo al cual 18

hemos llamado sociedad de mercado, perfilando su concepción y filtrando para sí diferentes conocimientos. Los términos Publicity y Advertising muestran el desarrollo de la comunicación publicitaria y revela las dos concepciones que durante la historia se han tenido de la comunicación comercial. El término Advertising nace en USA en un ámbito de libertad de libre mercado y bajo el espíritu de la mercadotecnia; Publicity es un término francés ligado a la tradición estatal debido a su función social. Estas dos concepciones pueden definirse como una publicidad “moderna” la primera, y la segunda la publicidad como sistema que organiza la comunicación pública. (Nos Alda, 2005) La Publicity tiene su apogeo en los foros de la Grecia Clásica, esta concepción se ve desplazada en el surgimiento de la sociedad de mercado por la concepción de Advertising, sin embargo ambos enfoques han subsistido simultáneamente, pues en el máximo apogeo de la Publicity se puede concebir un tipo de comunicación en el cual se buscaba el beneficio lucrativo, si no por la adquisición de moneda si por el trueque, a su vez en la sociedad de mercado se ha presentado a través de las organizaciones sin ánimo de lucro un tipo de Publicity. 19

El término publicidad se utiliza por primera vez en 1689 cuando se define como acción de poner en conocimiento del público (vinculado en esos momentos al concepto de periodismo) y en 1694 como notoriedad pública. (Nos Alda, 2005) Notamos como el término publicidad no nace como lo conocemos actualmente, pues la definición hasta ese momento solo hacía referencia al empleo de señalización con el fin de lograr mayor notoriedad pública. La noción de Publicity aparece antes de la “publicidad comercial” se identifica con el desarrollo de la Retórica como Teoría del lenguaje que explora sus posibilidades como instrumento para construir y hacer comprensibles las relaciones sociales, es decir entre la ciudadanía y las instituciones. La noción de publicity está ligada con el poder de la palabra sobre la conducta humana, específicamente con la persuasión, el poder de la publicidad sobre las opiniones y su capacidad de representación pública. De esta manera se da el paso para la estructuración de una comunicación pública, que se basa en representar y comunicar unos valores de la cultura en el espacio público, que va desde la Grecia Clásica y se mantiene hasta el Medioevo, las tendencias publicitarias que tienen como 20

prioridad lo público se desarrollaran hasta el Renacimiento, la privatización de la vida que se lleva a cabo en el siglo XVII cambiaría la concepción de la publicidad. Vale la pena retomar el concepto de Publicity pues nos recuerda la responsabilidad política y social que tenia la comunicación pública, esta visión nos permite acercarnos a la sociedad para descubrirla e interpretarla y así analizar los efectos socioculturales de los discurso publicitarios. Hasta la aparición de la imprenta (S. XV) en términos de posibilidades de difusión y con el nacimiento de la sociedad industrial (S. XIX) por razón de la producción en cadena, el Advertising aparece de forma intermitente en cuanto a su desarrollo, mientras que la comunicación comercial goza de tradición, el avance de la retórica moderna se encuentra ligado al desarrollo e implementación de los avances técnicos de reproducción masiva de los mensajes, la publicidad evoluciona al ritmo de la actividad comercial y de acuerdo a sus características y necesidades (Nos Alda, 2005). La posibilidad de los métodos de reproducción masiva de la imagen constituyeron un baluarte en la construcción de la retórica publicitaria moderna, lo que llevo en un primer momento a que el discurso publicitario cumpliera 21

una función informativa comercial y a que se basara en la eficaz utilización del texto escrito, así como de su diseño tipográfico y un poco más adelante la inclusión de la ilustración como medio expresivo. En 1900 se definió la publicidad como “venta en letra impresa” (Nos Alda, 2005; 35) de modo que dejaba su carácter informador y hacia énfasis en su poder de venta. En 1923 se desarrolla el concepto de publicidad científica en la que se estudia empíricamente el efecto de cada elemento presente en el discurso. Con la aparición de la llamada sociedad de consumo, la publicidad empieza a desarrollar su concepción actual de llevar a cabo una transformación simbólica de los productos. “El incesante incremento de producción originó progresivamente un grave conflicto, cuya evolución se centró en la necesidad de dar salida a los bienes fabricados. Nace así la llamada sociedad de consumo, con la ayuda inequívoca del desarrollo del marketing y las técnicas de publicidad, y el desarrollo de los medios de comunicación. Sociedad en que las premisas ya no son sólo, producir, comercializar y consumir sino producir, dar a conocer, comercializar y consumir” (Pujol R., 1997; 18).

Durante la década de los setenta con la llamada revolución creativa se apuesta por una creatividad que potencie las fortalezas del producto, poniendo cada palabra, cada imagen, cada símbolo gráfico como refuerzo del mensaje, el cual debe estar íntimamente relacionado con las necesidades del consumidor. Los discursos dejan de diseñarse desde el punto de vista del emisor del discurso y adoptan el punto de vista del receptor, éste es el origen del lenguaje publicitario moderno como discurso creativo este hecho constituye lo que se llama una publicidad estructural (o de la significación) frente a la publicidad referencial, pues la publicidad deja de anunciar realidades y pasa a dotar de significados a las marcas. “Se produjo la llamada <<revolución creativa>>, con la creación de nuevas agencias que pretendían, en cierto modo, rebelarse contra el sistema establecido por las agencias americanas y multinacionales buscaban llegar al consumidor español con formulas más nacionales, aprovechando su conocimiento de la realidad social y cultural del país” (López, R; p 36, 2001). En los noventa surgieron propuestas que nos han acercado a la noción de comunicación publicitaria, al hacer énfasis en la cultura corporativa como articulador de la comunicación integral de las 23

empresas y organizaciones, lo que provoca un paso de la identificación de la marca con los valores del producto a la identificación de ésta con los valores corporativos. (Nos Alda, 2005) La publicidad no persuade a través de información de las ventajas del producto, sino asociando la marca con la forma de vida de los consumidores, la cual es alentada y promovida por los anunciantes. “Los nuevos formatos publicitarios, que de forma paralela al desarrollo de la comunicación corporativa hemos mencionado, han desembocado en la utilización de sitios web y portales como espacio de comunicación integral que se convierte en determinantes para la imagen y la construcción de la marca (branding). De hecho, volviendo la mirada a los primeros compases de la evolución que acabamos de recorrer, podríamos decir que el discurso publicitario ha retornado a la importancia de la información” (Nos Alda, 2005; p 48). Los espacios de comunicación integral aportan todos los datos de las organizaciones y sus marcas a los consumidores, y además aportan en muchos otros temas relacionados que puedan ser de interés para sus públicos, esta concepción relega la idea de la publicidad como una técnica de ventas y 24

abarca la idea de un enfoque cultural que se enfoca en su carácter comunicativo. Esta vuelta atrás además supone una revisión de la función social de la comunicación publicitaria, el proceso de comunicación se hace de ida y vuelta y los receptores alguna vez pensados como pasivos, hoy son comprendidos como usuarios activos de los medios y por ende transformadores de la cultura y de los códigos que lo atraviesan. 3.2 El papel del marketing (surgimiento y evolución) Raúl Eguizabal en su historia de la publicidad hace la siguiente referencia histórica: “Tras la Segunda Guerra, lo que aparece es un nuevo concepto global, integrador de todas las experiencias, métodos, conocimientos y procedimientos, un sistema, como consecuencia de la creciente complejidad del mercado, del aumento del consumo y de la desviación de los intereses desde el producto a los deseos, necesidades y apetencias de la gente. El aumento de la competitividad en las décadas cincuenta y sesenta favoreció la creación del marketing como disciplina autónoma” (Eguizabal, 1998; p 389)

En esta cita encontramos como el desarrollo de la sociedad de mercado hacía el consumo, posibilito el surgimiento de un concepto integrador de métodos y conocimientos a favor del sistema de mercado, a tal sistema se le conoce como marketing, el cual es definido como disciplina autónoma en la segunda mitad del siglo XX. Después de la Segunda Guerra, las empresas en USA producían más de lo que el mercado demandaba, como consecuencia las organizaciones direccionadas las técnicas de marketing empezaron a ser más fuertes que las direccionadas a la producción de bienes. Volvamos en el tiempo y entendamos de dónde surgió el marketing; en los años veinte surgieron las primeras empresas de investigación y mercado las cuales tenían como objetivo determinar el poder adquisitivo de un mercado y establecer cuotas de venta o publicidad a través de la sistematización de la información. Más adelante Lester Frankel en 1943 concibió la idea del “área de probabilidad” que permitía a los investigadores de mercado aplicar la naciente matemática estadística al análisis de los resultados (Eguizabal, 1998) .Hoy en día el estudio de estadística y probabilidad hace parte de la investigación

cuantitativa de los grupos objetivos que llevan a cabo los estudios de medios. Hasta este punto de la historia se plantea cómo la operatividad de las investigaciones siendo exacta no respondía a la pregunta ¿por qué una persona compra una marca a otra diferente del mismo producto?, la búsqueda de solución para esta pregunta que pretendía establecer relaciones entre las marcas y los grupos socioeconómicos produjo una multitud de clasificaciones psicológicas que pretendían revelar las razones que impulsaban a los consumidores en su elección de marca, es el caso de los sicólogos a través de la técnica médica y los sicoanalistas a través de entrevistas en profundidad. A.C. Nielsen en la década de los treinta demostró que las ventas dependían de tantos factores que muy pocas veces podía aislarse el efecto de la publicidad, lo cual significo una reformulación de los índices de efectividad pues estos estaban necesariamente correlacionados, a través de esta perspectiva se podía conocer la influencia sobre la venta de todos los factores actuando en conjunto, podía descubrir si ganaba o perdía terreno frente a la competencia, sabría las ventajas y deficiencias de su distribución, podía saber ¿cuánto utilizaban 27

el material de promoción de venta los minoristas? y ¿cuáles hacían publicidad local?. Otra línea de investigación como la de Sam Barton preguntaba a la gente ¿qué está comprando? (en lugar de preguntar ¿qué está vendiendo? como lo hacía Nielsen a finales de los cincuenta). La investigación de Barton incluía 7000 familias en USA. Por otra parte Gerorge Gallup, a finales de los cincuenta desarrollo un método para medir el poder del vendedor de los anuncios de televisión, que iba más allá de las medida de recuerdo o del reconocimiento, el objetivo estaba en poner en relación los anuncios con la relación de las marcas (Eguizabal, 1998). En este punto vemos como la proliferación de los medios de comunicación masiva determinaron el surgimiento de puntos de vista e investigaciones que se enfocaban en la manera en que los individuos hacen uso de la información. Todas estas investigaciones dieron pie al surgimiento de una disciplina capaz de integrar todas técnicas y puntos de vista a favor de estimular las dinámicas de mercado a través de la semantización de las marcas. A su vez, el incremento de los controles legales impidió a los anunciantes crear anuncios donde se presentaran situaciones explicitas de consumo, lo que llevo a 28

una pérdida de referencias informativas y racionales en los mensajes, esto propicio la inclusión del sicoanálisis en su vertiente motivacional como herramienta para el análisis del comportamiento del consumidor. Hacia los años setenta, la moda consistía en a través del ordenador organizar la información e interpretarla bajo formulas matemáticas, esta idea suponía que los problemas de venta podían reducirse a soluciones matemáticas, sin embargo este método traía como desventaja que dependía de la eficacia publicitaria puesta a priori. Simultáneamente durante esta década se empezaron a manifestar las consecuencias de los movimientos contraculturales, aparecieron nuevas clases de consumidores que ponían en la cuerda floja las investigaciones y clasificaciones anteriores, debido a que la comunicación comercial siempre había sido dirigida a los adultos. Desde entonces se tiene en cuenta a los jóvenes quienes representan un público rentable para las organizaciones y empresas a corto y largo plazo. A finales del siglo XX el marketing aparece como una disciplina consolidada en la cual convergen las diferentes prácticas comerciales, su concepción se ha volcado en preguntarse cuál es su papel en la 29

sociedad. “El marketing es una actividad empresarial de la creatividad humana y su aplicación esta en el terreno económico. Y, efectivamente, es capaz – y mucho– de crear riqueza. Pero cabe preguntarse si el marketing no es más que una munición potente para generar beneficios o si, por el contrario, puede contribuir a proporcionar bienestar a la sociedad con aportaciones válidas que no se limiten a los mercados del mundo rico, sino que trasciendan al mundo de los seres humanos para crear – consolidar, según los casos– las condiciones necesarias para una vida digna.” (Molero, V. et al., 2006; 22). 4. Reflexión acerca de la historia de la sociedad de mercado y la aparición de la publicidad y el marketing. Si bien el interés de nuestra investigación no es reconstruir la historia de la comunicación comercial, ni somos expertos en tal área, esta reseña nos permite entender el contexto de la sociedad de mercado. Puesto que la comunicación publicitaria y el marketing adoptan su concepción actual de una lógica social dada por las prácticas sociales, estas prácticas se llevan a cabo de 30

acuerdo a concepciones impuestas por el mecanismo económico imperante en el cual los individuos se incluyen y adoptan la forma de consumidores. A su vez la mirada histórica nos permite revisar algunos puntos de vista dejados atrás o sesgados por modas y tendencias, sin que esto signifique que no sean pertinentes en la concepción actual de la publicidad y el marketing como actividades humanas y como áreas de conocimiento. 5. La comunicación publicitaria en el Marketing. 5.1 La noción de mercado La primera noción que nos acercará a entender cómo la comunicación publicitaria actúa en el interior del marketing es “mercado”. Un mercado está constituido como un espacio de intercambio entre alguien que demanda y alguien que ofrece un producto, éste constituye el ecosistema o ambiente en el cual la comunicación publicitaria adquiere un sentido concreto y calificado, pues, es en los mercados que se lleva a cabo el ejercicio del Marketing. No se entiende mercado en términos de espacialidad física, sino “virtual”, pues en la medida que estén por lo menos dos consumidores en el sistema de intercambio, sin considerar su distancia espacial, estamos hablando de mercado. 31

Marcelo Royo afirma que como actividad humana el marketing se basa en:  Necesidades y deseos: necesidad entendida como la condición biológica, psicológica y social de los individuos, por otra parte, los deseos resultan del aprendizaje cultural y social, por tanto pueden concebirse como la expresión cultural y social aprendida de las necesidades. (En este punto vale anotar que la noción de deseo es entendida por este autor como una necesidad condicionada por el sistema social y el ámbito del individuo).  Demanda: entendida como la capacidad económica de los consumidores. Acerca de su relación con el marketing afirma que éste puede crear, buscar y desarrollar la demanda.  Productos (en esta investigación nos referiremos a bienes y servicios para ser más precisos): afirma que existen para satisfacer las necesidades y deseos humanos.  Intercambio: afirma que cada consumidor debe poseer objetos de valor mutuo, que éste es libre de aceptar o rechazar el intercambio. 32

 Mercados: lo forman los consumidores, además hacemos énfasis en que el marketing es la actividad que se realiza en los mercados para conseguir intercambios mediante objetos o productos que prometen satisfacer tales necesidades y deseos. 5.2 El intercambio El Marketing como actividad humana es entendido como lo que sucede en un mercado, el cual incluye lo biológico y lo social como materia de intercambio. El intercambio se hace posible en la medida que exista una demanda de productos o servicios. El marketing es el que posibilita los intercambios al interior del mercado. El intercambio se da en términos políticos porque tal ejercicio o actividad supone una ordenación de los consumidores en el sistema, este hecho es esclarecedor pues evidencia cómo a través de cualquier intercambio de productos o servicios se busca encontrar u ocupar un lugar en la sociedad. Entendemos que los productos o servicios en un mercado se ven inmersos en una tensión de tipo político, lo cual hace pensar que son las ideas las que son objeto de intercambio entre los agentes del mercado, si bien estas ideas están vinculadas al sistema monetario, se supone, sobrepasarían a la 33

noción de valor monetario vinculado a ellas. En ese sentido el intercambio sobrepasa los objetivos determinados por el sistema económico en el cual se incluye, no por eso deja de fortalecer a tal sistema, sino que le da la posibilidad de desarrollar dinámicas de flujo de información de tipo político. El mercado no es pues una movilización de dinero, sino una dinámica de significados que adquieren su valor a través de la movilización de los consumidores en busca de satisfacer necesidades y deseos, esta movilización puede entenderse como una abstracción espacial en la cual se incluyen múltiples relaciones de intercambio “La relación se define como un proceso donde tienen lugar multitud de contactos entre los oferentes y demandantes a lo largo del tiempo”. (Barroso y Armario, 1999; 75). En una sociedad en la cual el dinero es su referente como valor comercial la eficacia del intercambio está dada en dirección a su valor económico, los contactos entre anunciantes y consumidores deben contribuir al beneficio económico de las organizaciones direccionadas por el marketing. “Son numerosos los autores que argumentan que el concepto de intercambio económico está demasiado limitado para ciertas unidades de análisis, y que se reflejan en una perspectiva de 34

marketing que proviene de los defensores de la escuela funcionalista de pensamiento (Covielo, Brodie & Munro, 1997). En este sentido, cualquier práctica corriente de marketing puede incluir o no un intercambio, pero desde luego lo que si pretende es obtener un beneficio mutuo para aquellos actores que forman parte de la relación. En definitiva, cada una de las partes que intervienen en estas actividades de marketing dan y reciben algo a cambio, que puede tomar diferentes y variadas formas y que, genéricamente, podemos denominar como valor” (Barrroso y Armario, 1999; 67).La percepción del valor, aparece como el resultado de los intercambios dinamizados por las acciones de marketing. De esta manera concluimos nuestra aproximación a la noción de intercambio y abordaremos la noción de consumidor, pues éste es sujeto de análisis sobre todo en lo que respecta a la manera en que toma sus decisiones. 5.3 Comportamiento del consumidor El marketing se encuentra estrechamente vinculado al desarrollo de la sicología y la neurociencia, este factor provoca que el modelo comercial propuesto por el marketing se modifique a partir de los avances en estos campos 35

de conocimiento. Los avances en la sicología se hacen instrumentos en pos de obtener un efecto profundo en los consumidores a través de los esfuerzos de comunicación que se desprenden de la estrategia de marketing. Al respecto encontramos cómo algunas nociones estudiadas por la sicología son instrumentalizadas en la comunicación publicitaria y el marketing: “No puede aprenderse a hacer publicidad eficaz sin antes conocer el funcionamiento y los elementos más característicos de los procesos de comunicación intrapersonal o procesos de percepción, interpersonal y de masas. El proceso de percepción o la comunicación intrapersonal hace referencia a la forma en que los individuos captan, interpretan, analizan, clasifican y organizan en la memoria la información del entorno.” (Royo Vela, 2002; 34) Al respecto, del proceso de percepción, se mencionan cuatro filtros perceptivos: 1) la exposición selectiva, ésta recae sobre los soportes de comunicación, pues es a través de ellos que se da un adecuado uso y se establece una frecuencia de transmisión del discurso publicitario, 2) atención selectiva, este filtro es atravesado con la creatividad, en la cual sus principales características son la innovación, el tono y la 36

exuberancia del esfuerzo comunicativo. 3) distorsión selectiva, este filtro es atravesado con códigos y mensajes fácilmente comprensibles que no atenten contra del sistema cognitivo del individuo, esto supone la aprensión de un código, o el establecimiento de uno para la elaboración del discurso publicitario. 4) retención selectiva tiene que ver con el almacenamiento a largo plazo de la información en la memoria, los factores que lo atraviesan son repetición y familiaridad del mensaje publicitario. En este párrafo exponemos aquellas nociones de las cuales se vale el marketing para definir o entender la manera en que los consumidores toman su decisión de compra y de cómo se asumen estos filtros como índices de creación para el publicista. Por otra parte Royo Vela complementa su visión acerca de la manera en que el mensaje publicitario es percibido. “El significado no se transmite en la comunicación, sino que éste es evocado mediante el uso de signos y símbolos… estos símbolos y signos han de ser descodificados para que posean significado para el receptor… Así, cuanto mayor sea la diferencia entre los campos de experiencia más difícil es alcanzar la comunicación” ( Royo Vela, 2002; 35). El mensaje debe ser interpretado, y es en el ejercicio de la descodificación que el 37

mensaje adquiere su sentido, lo cual postula a la experiencia y la interpretación como baluartes para la construcción de un mensaje comprensible para los individuos, esta idea subvierte los postulados acerca de la comunicación publicitaria como un discurso propio de los medios de comunicación masivos, y lo inscribe en un proceso de comunicación individualizado o personalizado. Se evidencia esta tendencia en el desplazamiento de los presupuestos publicitarios en medios como el internet, y los llamados Bellow The Line, como parte fundamental de una estrategia de marketing. Un ejemplo de este acontecimiento lo vemos reflejado en el siguiente texto: “Todas aquellas disciplinas englobadas en lo que entendemos por bellow the line, son las que más importancia van adquirir de cara al futuro, junto con la consultoría estratégica y las nuevas tecnologías” (Lopéz, 2001 p. 232). 5.4 El direccionamiento de la comunicación. La comunicación publicitaria entra en el juego del intercambio o, como una parte vital en la concepción de un discurso que destaca lo producido por las organizaciones y a su vez dota a los productos y servicios de las organizaciones de un valor significativo para los agentes del mercado. 38

La planeación publicitaria responde al ámbito del marketing y es esta disciplina la que determina su direccionamiento, sirviéndose de la publicidad como una herramienta en la generación de dinámicas culturales que posibiliten el surgimiento de nuevos mercados. Royo Vela dice en relación a este punto “El Marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con la clientela, de forma que los objetivos de las partes sean alcanzados. Esto se lleva a cabo a través del intercambio y el mantenimiento mutuo de promesas” (Royo Vela, 2002; 23). Las relaciones son entendidas como intercambios y promesas al interior del mercado. El discurso publicitario sería entendido como una relación particular dentro de un sistema de intercambio llamado mercado, en el cual se incluyen otro tipo de relaciones que actúan en consideración a lograr otros objetivos. La toma de decisiones de la dirección publicitaria, abarca eventos muy puntuales en la construcción de procesos y espacios de comunicación e interacción, previendo sus posibilidades de alcance no solo en número de personas a las que llegarán, sino a su vez evaluando la manera en que la acción debe ser dirigida a los consumidores para hacer de ésta una herramienta eficiente de comunicación para las organizaciones. “Los modelos de 39

actuación publicitaria o de respuesta a la publicidad son modelos de carácter lexicográfico que representan cómo la información transmitida por los anuncios publicitarios es percibida, procesada y almacenada en la memoria a largo plazo, de forma que genera cambios en los componentes cognitivos, afectivos o de comportamiento de la actitud”. (Royo Vela, 2002; 131) Los modelos publicitarios se construyen con el objetivo de generar cambios en los consumidores. En este artículo mencionaremos dos modelos de implicación del receptor/consumidor ante el discurso publicitario. En primer lugar, cuando el receptor está altamente implicado, el recuerdo del anuncio es una condición necesaria pero no suficiente para la persuasión. En segundo lugar, cuando el receptor no está implicado, la naturaleza de las actitudes creadas se basa en el procesamiento con poca actividad cognitiva y en la repetición, “es el nivel de implicación el que debe condicionar la elección del objetivo publicitario para la campaña de publicidad por parte del anunciante. Será este objetivo el que condicionará las estrategias y tácticas creativas y de difusión del mensaje así como la elección de los pertinentes pre-test y post-test de eficiencia publicitaria” 40

(Royo Vela, 2002; 146). EL direccionamiento de la comunicación publicitaria en cuanto a la formulación de sus objetivos, y el control que se lleva a cabo de los esfuerzos publicitarios están condicionados por un índice de implicación en los receptores/consumidores frente al discurso. La relación entre lo afectivo, lo cognitivo y lo conativo en el consumidor, y su alcance a través de la comunicación publicitaria se desarrollará a continuación, desde puntos de vista rigurosos que nos permitirán establecer un panorama trasdisciplinar. 6. La comunicación publicitaria atravesada por la retórica Abordaremos el tema de la retórica partiendo de las observaciones que hace Marcal Moliné publicista y docente. “La retorica es tan actual en nuestro mundo y en nuestra época, es tan actual en el trabajo de la publicidad, que no se escapa de ella ninguno de los pasos profesionales que seguimos cotidianamente ni se aparta de ella ningún buen anuncio” (Moliné, 2003; 23). Este es uno de los aspectos más relevantes relacionados con la comunicación publicitaria, pues la retórica como disciplina nos brinda una herramienta de análisis de los esfuerzos publicitarios y cómo éstos

cumplen determinadas funciones asociadas a la compresión y emoción despertada en la audiencia. Moliné define retorica “como sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas para conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación concreta” (Moliné, 2003,p 27). Las nociones de formas conceptuales y lingüísticas corresponden a formas discursivas de cualquier tipo, incluye formas de comunicación como lo pueden ser el arte y la publicidad. Por otra parte la noción de efecto corresponde a la persuasión. Estos dos aspectos en la definición de retórica nos plantea claramente la manera en que la comunicación publicitaria puede ser analizada poniendo una lupa a su función persuasiva. A la pregunta ¿qué comunicaciones logran persuadirnos? Nicoletta Cavazza docente de sicología social y sicología política se refiere a la retórica como la primer disciplina que se propone dar respuesta a ésta pregunta, deslindando las estrategias lingüísticas y discursivas que permiten elaborar argumentaciones persuasivas “Con la retórica, Aristóteles se propone exponer un tratado sistemático de esta disciplina definida como el arte <<de descubrir en cada argumento lo que consigue persuadir>>” (Cavazza, 1999, p 9). La sicología, la retórica y el marketing comparten 42

como objeto de estudio la función persuasiva de los esfuerzos comunicativos, y entienden las formas publicitarias como paradigma de este tipo de este tipo de esfuerzos. Añade Moliné “La persuasión, y todas las figuras de que se vale la retórica para conseguirla, no la inventa la retorica, sino que las estudia y conoce.”(Moliné, 2003, p 28) La retórica no es la creación sino el análisis, “Ni la retorica ni el lenguaje <<pretenden instruir sino transmitir a otro una emoción y una aprehensión subjetivas. El hombre que conforma el lenguaje no aprehende cosas o hechos, sino excitaciones>>” (Moliné, 2003, p 28). Este pasaje nos presenta un panorama más claro, nos habla de un hombre que se define por sus emociones, las cuales son despertadas a través de una comunicación persuasiva que le da valor a las impresiones humanas. Se retoma la idea de que la comunicación persuasiva implementa en su construcción discursiva el valor de las emociones humanas, lo cual le permite causar cierto grado de excitación o sensibilización en su receptor/consumidor. Moliné complementa su descripción acerca de la comunicación persuasiva puntualizando en lo que para él es motivo de interés en la creatividad publicitaria “La voluntad es libre. Si no fuera así, 43

las cosas resultarían mucho más fáciles. Probablemente la creatividad publicitaria podría basarse únicamente en la habilidad para interesar y hacer recordable un mensaje. La idea brillante, la idea que se tiene en un arranque de intuición, o que se aprueba porque se cree en ella, también basándose en la intuición de quien la aprueba, sería todo lo que necesitaríamos para hacer buenos anuncios. Pero como no es así, como el consumidor no se deja llevar por nuestros deseos, tenemos las cosas mucho más difíciles y hay que determinar muy claramente cuál es el concepto que puede persuadir verdaderamente a la gente para que compre un producto determinado”(Moliné, 2003, p 34). Esta meditación, hila la comunicación publicitaria nuevamente en el marco del mercado, y se puede entender como una descripción de la relación entre la comunicación publicitaria y la disciplina del Marketing, a través de su función persuasiva. Enfatiza que la creatividad publicitaria no responde a un tipo de iluminación intuitiva, sino, a un conocimiento de las motivaciones del consumidor para la compra de un producto o servicio. Baudrillard en su texto “El sistema de los objetos” hace referencia a la función persuasiva de la 44

comunicación publicitaria y sus límites, “ahora bien, las encuestas han mostrado que la fuerza de influjo publicitario era menos grande de lo que se creía: se produce muy rápidamente una reacción por saturación “diversas publicidades se neutralizan recíprocamente, o cada una de ellas por sus excesos). Además, la prescripción y la persuasión provocan toda suerte de contramotivaciones y de resistencias… en pocas palabras, el discurso publicitario disuade tanto como persuade” (Baudrillard, 1998; 87). El mensaje publicitario hoy en día se enfrenta a diferentes filtros que reducen o acentúan su eficacia, pues estos filtros hacen que el consumidor actué de manera activa y controlada ante el discurso. Estas contramotivaciones o resistencias son lo que Royo Vela planteaba como filtros en el proceso de percepción, y son causa de problematización al interior del trabajo creativo por parte de los comunicadores publicitarios. En este punto es pertinente hablar de la importancia del consumidor como la identidad sobre la que recae el fenómeno de la comunicación publicitaria. Dice Moliné, “La esencia del Marketing lleva implícita una evidencia elemental: las empresas se definen a través de la segmentación de los clientes de sus productos o 45

servicios. Sin esos consumidores no habría ventas y si no hubiera ventas no existiría la empresa. Lo mismo para las empresas que para los retóricos, cuyos consumidores eran esa audiencia concreta a la que tenían que <<vender>> una decisión o una opinión” (Moliné, 2003; 40). La eficacia de la comunicación publicitaria desde el análisis retórico debe centrarse en el conocimiento del consumidor y la manera en que el discurso publicitario se enfoque en atender las necesidades y deseos de un grupo humano en el cual coincidan sus motivaciones sicológicas. Moliné nos plantea una idea acerca de la función de la segmentación de consumidores en la dirección de Marketing, “Ningún producto va dirigido a todos los consumidores, el universo al que se dirige un producto es un universo finito por oposición a infinito. El mercado siempre es un segmento de mercado” (Moliné, 2003; 42). En este punto vemos como es inevitable un conocimiento profundo acerca de las condiciones sicológicas del segmento de mercado, lo cual nos remite al comienzo del artículo, en el cual encontrábamos cómo Royo Vela planteaba necesario para la elaboración de anuncios publicitarios un conocimiento de los procesos de percepción y los filtros cognitivos de los consumidores. La noción 46

de segmentación está relacionada con la instrumentalización de la sicología a favor del marketing, y es parte vital en la concepción del direccionamiento de marketing 7. Una catapulta llamada Marketing relacional Carmen Barroso y Martín Armario en su texto “Marketing Relacional” exponen la siguiente idea acerca de la actualidad del Marketing, “el concepto actual de marketing (AMA 1985) establece que las empresas investigaran las necesidades y deseos de sus mercados meta y a partir de este conocimiento, diseñaran la oferta más adecuada para satisfacer dichos mercados. Esta concepción, que ha orientado la práctica empresarial en los últimos años, ha construido su teoría tomando como base la investigación en los mercados masivos de bienes de consumo, considerando que los mercados de servicios, organizaciones e internacionales, constituyen casos particulares, que a lo sumo, sólo quieren una adaptación de este cuerpo central” (Barrosso y Armario, 1999; 27 – 28). En el entorno actual, el cliente es el elemento más apreciado en el sistema, la captación y sobre todo la conservación de clientes, se convierte en una de las claves del éxito empresarial. Esto coincide con el 47

planteamiento y definición de Marketing que encontrábamos en Royo Vela en el comienzo de éste articulo. Una perspectiva actual del marketing exige un análisis complementario entre mercados de servicios y bienes de consumo masivo, y los llamados “casos particulares” pues el marketing debe exigirse partiendo de su definición cierto conocimiento de los diferentes mercados, en un sentido global. “Si el marketing como disciplina no demuestra que es capaz de preocuparse por el cliente, de conocerlo, de comprenderlo y satisfacerlo, su futuro está en peligro, y su presencia como disciplina puede ser innecesaria y remplazada por otros enfoques más agresivos y actuales” (Barroso y Armario, 199; 29). El concepto de marketing se ve en la necesidad de ser remplazado pues no se adapta a las dinámicas que proponen los mercados actuales. Este anuncio nos presenta un panorama fatalista acerca de las exigencias que debe superar el marketing, la competitividad profesional, su agresividad y la dinámica empresarial actual le exigen cambiar su enfoque. Los autores dicen encontrar las claves que permitirán crear el nuevo concepto. El marketing debe ser orientado en primer lugar hacia la creación, mantenimiento y el desarrollo de 48

relaciones con los clientes, en segundo lugar, hacia la interactividad entre los proveedores y clientes para la creación y entrega de valor mutuo, y por último a crear, mantener y cultivar las relaciones a largo plazo. Cuando un mensaje se relaciona con una serie de elementos previos, permite su evaluación, por lo cual es posible determinar el valor mutuo de las relaciones de intercambio propuestas por el marketing. ¿Cómo puede el marketing crear relaciones de interactividad que permitan incrementar el valor mutuo? “Las propuestas de conceptualización de marketing relacional sugieren un nuevo enfoque en el marketing, que cambia su foco de la gestión de los intercambios aislados y singulares a la creación y explotación de relaciones a largo plazo. Sin embargo otros autores, destacando entre ellos a Petrof (1997), entienden que las propuestas sobre el marketing relacional están ya contenidas en las bases conceptuales del marketing y, por lo tanto, no aportan nada nuevo. En este sentido, quizás sea necesario señalar, como hace Gronroos (1995), que si bien es cierto que las propuestas de marketing relacional suponen una vuelta a las raíces, también es cierto que esas propuestas han puesto el acento en los aspectos relacionales del marketing, que hasta ahora ha estado 49

excesivamente escorado hacia la transacción, como consecuencia de una fuerte influencia que los mercados de consumo masivo han tenido en su concepción. Por otra parte, hay que señalar también que estas propuestas proporcionan los instrumentos necesarios para la gestión de las relaciones” (Barroso y Armario, 1999; 41). La sugerencia del marketing relacional es novedosa en el sentido que pone un acento en los aspectos relacionales, superando una perspectiva reduccionista hacia la transacción, el marketing da un giro e implementa nociones como la interactividad lo cual le permite acercarse su función e implementación comunicativa de manera más profunda. El marketing relacional es una propuesta que vincula la disciplina del marketing con los consumidores a través de la priorización de las relaciones de confianza y familiaridad, fortaleciendo su dinámica de intercambio a largo plazo. “El marketing relacional se fundamenta en la idea de colaborar con el cliente sobre la base de una confianza mutua que facilite el desarrollo de relaciones a largo plazo. Esto implica que los proveedores deben conocer a sus clientes y buscar contacto directo con ellos”. (Barroso y Armario, 1999; 49) Esto trae consigo la idea de establecer 50

sistemas de información que aporten mayor y mejor conocimiento de los clientes. En este punto los esfuerzos de la comunicación publicitaria son fundamentales pues a través de ellos las marcas propician un intercambio semántico con sus receptores. Vincula los esfuerzos comunicativos del marketing con la vida diaria de los consumidores haciéndolos sentir parte de un sistema de intercambio en el cual es considerado como eje del andamiaje. Desde el marketing relacional las empresas son siempre dispensadoras de servicios, y se plantea esta condición como su objeto de comunicación. “Bajo el enfoque de una estrategia de marketing relacional, la empresa es concebida como “un negocio de servicios” que compite con una oferta global de servicios. Esto supone, como ya hemos visto, la gestión de un proceso de creación y entrega de valor al cliente que implica una fuerte interacción con éste último. En definitiva, la empresa debe gestionar un proceso de servicio al cliente, lo que exige que esta diseñe y explote un sistema de servicios orientado a éste. Cuatro tipos de recursos son básicos en este sistema: la tecnología, los empleados, los propios clientes y el tiempo” (Barroso y Armario, 1999; 51). El enfoque de marketing relacional considera todos los 51

elementos de la organización de manera integral y es en relación al empleo de la tecnología y el tiempo que la organización toma las decisiones. Por tanto el direccionamiento que el marketing hace de sus esfuerzos comunicativos, incluida la comunicación publicitaria deben compartir este objetivo, lo cual los arroja a llevar a cabo acciones de integración, cooperatividad y colaboración entre los consumidores y las organizaciones dispensadoras de bines y servicios. “En la medida en que las empresas comprenden la necesidad de satisfacer, retener y fidelizar a sus clientes, inician una cierta transición hacia el enfoque relacional, que se concreta en la puesta en marcha de actividades relacionales que son fáciles de aplicar. Nos referimos a actividades tales como el envío de cartas personalizadas y de boletines informativos a los clientes, la creación de clubes de clientes, la creación de bases de datos personalizadas, etc.” (Barroso y armario, 1999; 53) Cuando las organizaciones utilizan sus recursos y capacidades con el objeto de crear y entregar valor a sus clientes a través de las relaciones a largo plazo, podemos decir que existe una orientación hacia el marketing relacional y las entendemos como empresas que más que dispensar productos cumplen con un servicio de fortalecimiento de la 52

comunicación con los consumidores en pos de promover la compra de determinados productos/marcas durante largo tiempo. Añaden los autores “este cambio de orientación permite mejorar la efectividad de las acciones de marketing de la empresa. Así, cuando el cliente se convierte en un colaborador, no solo conseguimos que aumente su satisfacción, sino que podemos reducir ciertos costes debido a que determinadas tareas que antes realizaban los empleados de la empresa pasan a ser elaborados por los propios clientes (Sheth y Parvatiyar, 1995). Lógicamente hay que tener en cuenta que las capacidades y habilidades de los clientes no son iguales, ni que todos ellos quieren realizar las mismas acciones. Por ello la empresa debe conocer qué cliente es capaz y se siente más satisfecho al realizar un tipo de actividad frente a otras”. (Barroso y Armario, 1999; 66) El ejemplo más claro de este fenómeno son los autoservicios y los tele-servicios, pero, podemos contar también algunas campañas publicitarias en internet realizadas en parte por los clientes/usuarios de los producto/marca. Este planteamiento se apoya en que es más rentable retener a los clientes actuales que dedicarnos exclusivamente a atraer clientes nuevos. Uno de los mecanismos básicos para la retención es hacer 53

sentir al cliente que él es participe de todo aquello que se desarrolla en el interior de las organizaciones. “Las organizaciones deben preocuparse por desarrollar y mantener relaciones continuadas con los clientes, siempre bajo la premisa de que dicha relación proporciona valor para todos los actores implicados en la misma. En el momento en que esta relación no se presente, la relación se romperá. De esta forma, el valor es considerado como un componente esencial dentro del marketing relacional, y la capacidad de las empresas para proveer un valor superior a los clientes está marcando, a partir de los 90, la diferenciación entre éstas siendo clave para obtener y mantener una ventaja competitiva sostenible”. (Barroso y Armario, 1999; 67). El concepto de valor ha adquirido una gran relevancia en todos los sectores económicos, desde el punto de vista del marketing el valor pasa a ser considerado un concepto básico como lo son las necesidades y su satisfacción. Como veíamos al comienzo del artículo los intercambios consideran un valor percibido por parte de los consumidores, valor que sobrepasa su definición monetaria y que está vinculado con la inclusión que el intercambio promueve en los 54

consumidores dentro el sistema social. El marketing relacional toma la idea de valor y a través de ella promueve dinámicas sociales inusitadas desde una perspectiva anterior del marketing, la cual solo atendería a su función transaccional efectiva y no al fomento del valor percibido por parte de los consumidores. 7.1 Beneficios para las organizaciones El marketing relacional a través de sus esfuerzos comunicativos recibe como beneficios en primer lugar, la retención de clientes, gracias al mantenimiento de la relación a largo plazo “Ésta puede venir acompañada por tres vías diferentes de beneficios. La primera proviene del incremento del volumen de adquisición de los productos o servicios, bien a través del uso reiterado de ellos, o bien por la adquisición de las innovaciones que la empresa oferte en el mercado. Hay que tener en cuenta que cuando el cliente es fiel a una empresa, esta fidelidad suele trasladarse a todos los productos o servicios y, con una alta probabilidad, también se va a desarrollar en los nuevos productos o servicios que se oferten en el mercado. Ello nos obliga a destacar el papel que la imagen de la marca tiene como objeto intangible de la oferta de numerosos sectores económicos”. (Barroso y Armario, 1999; 69) 55

El caso de la comunicación publicitaria se propone en este párrafo, a través de la noción de “imagen de la marca”, la imagen entendida como la percepción externa que se tiene de una organización es un elemento determinante en la concepción del valor que le dan los consumidores al producto/marca, y esta percepción tiene como una de sus fuentes de información los esfuerzos publicitarios, de ellos depende en alguna medida la posición de la marca/producto ofertada frente a otras en la mente del consumidor. Encontramos coincidencias con esta perspectiva y la de Moliné “El posicionamiento se emplea en un sentido amplio para expresar qué es lo que hace la publicidad por el producto en la mente del consumidor”. (Moliné, 2003; 85) El posicionamiento de una marca puede señalar la imagen que el consumidor tiene de la marca, no necesariamente su compra, por tanto aquella comunicación publicitaria que plantee dentro de sus objetivos el reposicionamiento de una marca corresponderá a una necesidad sentida dentro de la estrategia de marketing de la organización. Más adelante Moliné señala exactamente lo que implica un posicionamiento “El posicionamiento es un ejercicio muy libre porque, como hemos dicho, es algo que le hacemos a la mente del consumidor. 56

No es algo que le hacemos al producto. Al producto no se la hacemos, se lo damos”. (Moliné, 2003; 87). Aunque la comunicación publicitaria sea portavoz de lo que llamamos posicionamiento, éste depende exclusivamente de la estrategia de marketing de las organizaciones. El fortalecimiento del posicionamiento supone en aquellos consumidores que se relacionan con la marca una mayor fidelidad a la organización. Continuando con nuestro análisis de los beneficios del marketing relacional mencionamos en segunda instancia, una mejora de efectividad y eficiencia de las acciones de marketing. “en la actualidad la baja productividad se está convirtiendo en uno de los inconvenientes de las prácticas tradicionales de esta área. En este sentido, muchas de las herramientas que se utilizan de forma habitual (publicidad, promociones, etc.) dan lugar a una aproximación ineficiente al mercado. Prueba de ello es la cuantía que suponen los gastos de marketing y la baja rentabilidad que se obtienen de los mismos. Además cuanto más fragmentado esté el mercado y los medios de comunicación, más ineficaces son dichas acciones”. (Barroso y Armario, 1999; 70) Esta situación desencadena grandes gastos en esfuerzos publicitarios y en promociones que no alcanzan los frutos 57

esperados. El acceso a medios de comunicación masivos y la necesaria repetición en ellos que requieren los esfuerzos publicitarios para cumplir su función persuasiva tienen elevados costos que suponen gran capacidad adquisitiva por parte de las organizaciones y los consumidores. Afirmamos que cuando una empresa consigue fidelidad de sus clientes, se reduce el nivel de sus costos. Esta reducción se consigue gracias a que los costos que generan los clientes satisfechos para las organizaciones son menores, y por que los diferentes costos de marketing podrán ser compensados a lo largo del periodo que esté vigente la relación entre la organización y el cliente. Con relación a la efectividad de la comunicación publicitaria Royo Vela nos plantea: “Cuando el anunciante utiliza la variable publicidad, se persigue una determinada respuesta o resultado, resultado al que hemos llamado objetivo publicitario. La publicidad será más o menos eficaz en la medida que permita la consecución de dichos resultados u objetivos. La eficacia hace referencia pues, a la relación existente entre el output obtenido (resultados o respuesta obtenida) y el output previsto (objetivo publicitario establecido). Por tanto 58

podemos definir la eficacia publicitaria como: <<La relación por cociente entre los resultados de una campaña y los objetivos asignados de la misma, empleando la misma variable de medida para la evaluación de ambos>>” (Royo Vela, 2002; 227) En esta definición Royo Vela nos presenta un panorama en el cual la eficacia de la comunicación publicitaria se mide en relación a una variable asignada a la respuesta del consumidor y el objetivo publicitario establecido. El objetivo publicitario se plantea en términos de afirmación de la relación entre el producto/marca y los consumidores implicados en el ejercicio comunicativo. “si el rendimiento de la publicidad es satisfactorio hablaremos de una publicidad aparte de eficaz, rentable y con ello quiere decirse que no hay que confundir eficacia publicitaria con rendimiento o rentabilidad publicitaria. El rendimiento en publicidad hace referencia al efecto de ésta sobre las ventas o sobre el comportamiento efectivo de compra. La medida de este rendimiento no es fácil dada la cantidad de variables que influyen sobre las ventas o sobre el comportamiento de compra. Por este motivo, es muy difícil llegar a concebir 59

una medida absoluta de la contribución de la publicidad a las ventas o a los beneficios. Este razonamiento nos lleva a decir que el criterio de las ventas no es un buen parámetro o criterio para medir la eficacia salvo en casos muy concretos en los que puede establecerse con claridad el nexo de unión entre la acción publicitaria y las ventas” (Royo Vela, 2002; 227) Nos queda claro según Royo Vela que la eficacia de la comunicación publicitaria puede ser evaluada de manera adecuada utilizando como indicador o criterio los objetivos de comunicación propuestos en la estrategia publicitaria, un objetivo publicitario puede definirse como una tarea específica de comunicación dirigida a una audiencia definida en la que quiere conseguirse cierta proporción de respuesta buscada en un tiempo determinado. Tal medida de eficacia publicitaria es pertinente desde la perspectiva del marketing relacional, pues éste pone su acento en las posibilidades de comunicación de sus discursos. 7.2 Beneficios para los clientes Un segundo análisis de los beneficios de la implementación del marketing relacional partiría de los beneficios para los clientes, este aspecto es necesario para la comprensión de la idea de valor mutuo, que implica reciprocidad en el intercambio. 60

El valor del producto o servicio lo determina el propio cliente, de manera tal que aquello que espera recibir tiene una influencia directa sobre el resultado final de la valorización realizada (expectativa). (Barros y Armario, 1999; 73). Las expectativas de los clientes son continuamente modificadas por la información que reciben desde el mercado, esto incluye las acciones de la organización anunciante y de su competencia. Encontramos como beneficio esencial para el cliente, la reducción de riesgo ante la elección de un suministrador (Barroso y armario, 1999; 82). Pues, las organizaciones como prestadoras de servicios, no cuentan con homogeneidad en la prestación de éstos, lo cual implica que un cliente incurra en un riesgo en la medida que un servicio difiere en muchos sentidos de una organización a otra (recordemos que las organizaciones han dejado de ser vistas como dispensadoras de productos). Si el cliente establece una relación estable con una organización, éste no se verá en la búsqueda de la prestación de un servicio adecuado en la cual puede existir determinado grado de riesgo. El riesgo es reducido y la confianza es muy alta desde el cliente hacia la organización. Esto podría vincularse con un segundo beneficio el cual implica que el cliente contará con unas 61

expectativas adecuadas, determinadas por su relación de confianza con la organización. Tratándose de una relación comercial, esta debe considerar desde la mirada de los clientes un ahorro de costos, este beneficio no solo se da en términos de ahorro monetario, sino a su vez en ahorro de tiempo, lo cual implica necesariamente una mejor calidad de vida. Estos beneficios citados en los últimos párrafos se articulan con beneficios de tipo sicológico, como lo son la sensación de bienestar y la escasa ansiedad que produce un suministrador habitual. Podemos concluir en relación a los beneficios percibidos por los clientes, que la reducción de la elección es el punto esencial del comportamiento de un individuo dentro del marketing relacional. De esta manera respondemos a la pregunta ¿por qué los clientes llevan a cabo un comportamiento relacional? Respondemos, primero, para alcanzar una alta eficiencia de sus decisiones, segundo, reducir la tarea de la captación de información, tercero, alcanzar una mayor comprensión de sus decisiones, cuarto, reducir el riesgo asociado a sus decisiones futuras (Barroso y armario, 1999; 92) 8. Conclusión Los individuos y las organizaciones se interesan en tener una relación estable, en la medida que son 62

consientes de la consecución de un valor superior, esto implica, reciprocidad en las distintas acciones que se van a desarrollar a lo largo de la relación. Para concluir afirmamos que el marketing relacional brinda a la comunicación publicitaria un ambiente en el cual puede desempeñarse con cierto grado de eficacia en comparación a modelos predecesores, tal vez es la manera en que puede llegar a un mayor grado de eficiencia. Todo depende de que las acciones publicitarias reconozcan a los consumidores como un universo de variables que debe ser contemplado en la formulación de sus objetivos y estrategia. Estas acciones les permitirán a los profesionales de la comunicación publicitaria tener herramientas actuales y ser competitivos en la sociedad de consumo, a partir de un interés profundo en la configuración que el consumidor lleva acabo del mundo. La comunicación publicitaria en la sociedad de consumo es un vehículo de significados que dinamiza los mecanismos sociales y acude a las motivaciones de los consumidores inmersos en una cultura de tipo global. “La publicidad ha pasado de una práctica comercial a una nueva teoría de la praxis de consumo, teoría que remata el edificio entero de la sociedad”. (Baudrillard, 63

1998; 209 - 210) La comunicación publicitaria permite a las organizaciones generar dinámicas comunicativas representadas en espacios de comunicación e interacción que acuden a las necesidades y deseos de los consumidores entendidos como motivaciones de consumo. Esta aproximación complementa nuestra conclusión brindándole un nuevo alcance a la acción publicitaria como una acción de marketing, pero sobre todo como forma de comunicación que se adapta a las necesidades actuales del mercado global, y tiene la posibilidad de transformar sus dinámicas, para así brindarle a los consumidores un vehículo de intercambio semántico en donde la confianza de los consumidores en relación a un producto/marca es el punto central como motor de las relaciones sociales. El mudo global expone un marco en el cual las necesidades responden a fenómenos de inclusión social mediados por esfuerzos comunicativos, las organizaciones fortalecen y marcan un acento en su función dinamizadora de sentidos para lograr un mayor grado de confianza que permita desarrollar con los consumidores, relaciones de intercambio a largo plazo. Permitiendo a las organizaciones ser más competitivas y haciendo

más eficiente los esfuerzos direccionados por el marketing.

comunicativos

9. Bibliografía  Barroso, C y Armario, M. (1999): Marketing Relacional. Madrid, Esic (1999).  Baudrillard, J. (1968): El sistema de los objetos. Madrid, Siglo XXI Editores. (1999).  Cavazza, N. (1999): Comunicación y persuasión. Madrid, Editorial Acento, (2001).  Eguizábal Maza, R. (1998): Historia de la publicidad. Madrid, Eresma y Celeste editores. (1998)  Heilbroner, R. (1966): La formación de la sociedad económica. México, Fondo de Cultura Económica (1966).  Lopéz, R. (2001): Las agencias de publicidad. España. Universitat Jaume I. (2001).  Molero V.(2006): Generación marketing: La sociedad entre la codicia y la indolencia. España, ESIC Editorial. (2006)  Moliné, M. (2003): La comunicación activa. España, Ediciones Deusto. (2003).

 Nos Aldas, E. (2007): Lenguajes publicitarios y discursos solidarios: eficacia publicitaria ¿eficacia cultural? España, Editorial Icaria. (2007).  Pujol R. (1997): La formación del consumidor en la escuela. Universitat de Barcelona Institut de Ciències de l'Educació, Horsori Editorial. 1997  Royo Vela, M. (2002): Comunicación Publicitaria: un enfoque integrado y de dirección. Madrid, Minerva ediciones. (2002).