Campaigns & Elections México #122 julio 2021

EN ESPAÑOL 2021 una elección que traza la ruta hacia el 24 Por Carlo Varela

10 LECCIONES PARA LAS CAMPAÑAS EN LATINOAMÉRICA Por Ojiva Consultores

16° RANKING DE GOBERNADORES DE MÉXICO ▶ 9ºRANKING DE ALCALDES DE LAS PRINCIPALES CIUDADES DE MÉXICO ▶

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11 Años en México

LA ESTRATEGIA

HA MUERTO

OJIVA CONSULTORES, LOS MÁSTERS DE LA EJECUCIÓN.

ÍNDICE

EN PORTADA

PP. 32-43

08 MUNDO ELECTORAL 2021

Chile, Argentina, Honduras, Nicaragua, Perú.

12 MUNDO ELECTORAL 2021 México.

16 2021 UNA ELECCIÓN QUE TRAZA LA RUTA HACIA EL 24

44 LOS OUTSIDERS EN LA POLÍTICA

21 ¿TAMBIÉN SE GANA CON LIKES?

55 16 RANKING DE GOBERNADORES DE MÉXICO

El marketing político en campañas.

24 MARIANA RODRÍGUEZ Y SAMUEL GARCÍA

60 LOS PRESIDENCIABLES 2024

¿Que tan decisiva fue la influencer para que su marido ganara la gubernatura de Nuevo León?

DIRECTORIO FUNDADOR Stanley Foster Reed (1917 – 2007) EDITOR PARA AMÉRICA LATINA Alejandro Rodríguez AR Asesores y Ediciones S.A. DE C.V. CO EDITOR MÉXICO Jorge Isaac Hernández Vázquez

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DISEÑO EDITORIAL Carlos Toriz igneo.graphic@gmail.com Raúl Mendoza Juárez CONSEJO CONSULTIVO EDITORIAL Daniel Ureña F. Christopher Arterton José Luis Sanchís Ralph Murphine Aleix Sanmartin Luis Matos Manuel Mora y Araujo

Roberto Izurieta Jaime Durán Barba Mauricio de Vengoechea Eduardo Gamarra Gisela Rubach César Martínez Rafael Reyes Arce CAMPAIGNS & ELECTIONS MAGAZINE / POLITICAL WORLD COMMUNICATIONS, LLC.

64 ACIERTOS, TUITS Y RESBALONES

PRESIDENTE Emily Leonard Schoenthaler

PUBLICIDAD Y PATROCINIOS Amy DeSilva

PUBLISHER Shane Greer

EVENTOS

DISEÑO

Margaret Burge

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DEL EDITOR

L

a carrera presidencial 2024 inició el pasado 7 de junio. La política no para. Menos en un país que practica de manera profesional el futurismo político. El aspirante que no lo entienda así, simplemente no debería pensar que tiene posibilidad alguna. Si sí lo entiende, está trabajando desde ya con consultores, mediciones y estrategia.

Y si la carrera por suceder a Andrés Manuel López Obrador ya empezó, con mayor razón la lucha por ser el próximo gobernador de las 6 entidades que en 2022 habrán de tener elección. Ahí, seguro, quien apenas va a empezar, va más que atrasado.

Pasado el 6 de junio, se abrió una puerta electoral en México que es la delicia de los political junkies, y la confirmación para los estrategas de que este país, es el equivalente a las grandes ligas de la comunicación política.

“La política” en México no parará. No hay tiempo para descansar. Por el contrario, cada día es uno menos para quien piense en aparecer en alguna de las boletas venideras. Luego entonces preparémonos… lo mejor esta por venir.

C&E CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO, Año 11, No. 122, julio de 2021, es una publicación mensual editada por AR Asesores y Ediciones, S.A. de C.V., con domicilio fiscal en Cordillera Central 2206. Col. Maravillas. Puebla.

Pue. México CP. 72220 y distribuida a través de Comercializadora Abrever, S.A. de C.V., San Federico 566 interior 10, Colonia Santa Úrsula Coapa, C.P. 04600 alcaldía Coyoacán , CDMX. Tels.: 222 114 29079, 222 136 1005, www.ceonline.com. mx, Editor Responsable Alejandro Salvador Rodríguez Ayala, alexrod10@ gmail.com

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Fotografía: David Ross

Alejandro Rodríguez Ayala Publisher Campaigns & Elections en español Puede ser contactado a través de: alexrod10@gmail.com @alexrod360

Reserva de Derechos al uso exclusivo: 04-2019- 032810402300 - 102, ISSN: 0197-0771, otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor de la Secretaría de Cultura. Con Número de Certificado de Licitud de Título y Contenido: 17070, otorgado por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación. Este número se terminó de imprimir en julio de 2021 con un tiraje de 17,000 ejemplares. Costo del ejemplar $45.00.

Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación.

Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de AR Asesores y Ediciones, S.A. de C.V.

La revista Campaigns & Elections educa, informa, entretiene y conecta a aquellos que están en contacto con la política y el marketing político, desde actores, aficionados y observadores casuales. La versión en inglés de Campaigns & Elections (ISSN 0197- 0771) es publicada 13 veces al año a través de Political World Communications, LLC, ubicada en 1901 N. Moore St. Suite 1105.

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Circulación certificada por

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Mundo Electoral 2021 CHILE

de la Cámara de Senadores; las principales fuerzas políticas nacionales son el oficialista Frente de Todos y los opositores de Juntos por el Cambio.

ELECCIONES PRIMARIAS, 18 DE JULIO. HONDURAS En estos comicios se definirá a los aspirantes a La ELECCIONES GENERALES SE Moneda, cuyos nombres estarán inscritos en la cédula de votación de las Presidenciales del 21 de REALIZARÁN EL 28 DE NOVIEMBRE DE noviembre venidero. El evento ciudadano posee 2021. el carácter de oficial, por lo que contempla la actuación del Servicio Electoral de Chile (SERVEL) y también cuenta con financiamiento público La coalición política del oficialismo agrupa a cuatro partidos de centroderecha y derecha (UDI, RN, Evópoli y PRI) e irá a primarias en julio, con los siguientes aspirantes: ▶ Joaquín Lavín (UDI) ▶ Mario Desbordes (RN) ▶ Ignacio Briones (Evópoli) ▶ Sebastián Sichel (Independiente) Los sectores de izquierda se agruparon en el Apruebo Dignidad en las pasadas elecciones constituyentes. Aglutina a las colectividades del Frente Amplio (FA), el Partido Comunista (PC) y el Frente Regionalista Verde Social (FRVS). Sus candidatos en las Primarias Presidenciales son: ▶ Daniel Jadue (PC) ▶ Gabriel Boric (Convergencia Social)

ELECCIONES GENERALES, 21 DE NOVIEMBRE. Se elige presidente de la república chilena para sustituir a Sebastián Piñera. Además, en esos mismos comicios se eligen diputados, senadores y las elecciones de consejeros regionales; en caso de ocurrir una segunda vuelta electoral, esta tendrá lugar el 19 de diciembre de 2021.

ARGENTINA

ELECCIONES LEGISLATIVAS, DOMINGO 24 DE OCTUBRE. En las elecciones de medio termino de la República Argentina se renovarán 127 de las 257 bancas de la Cámara de Diputados y 24 de las 72 bancas

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En ellas se renovará al Presidente de la República de Honduras, que sustituirán al mandatario Juan Orlando Hernández.

También serán escogidos 128 diputados al Congreso de Honduras; 20 diputados al Parlamento Centroamericano; 298 alcaldes y 298 vicealcaldes, así como 2092 regidores.

NICARAGUA

ELECCIONES GENERALES, 7 DE NOVIEMBRE DE 2021.

Se elige Presidente de Nicaragua, para sustituir a Daniel Ortega. A los 75 años se espera que vuelva a presentarse a una nueva elección.

También se elige en esa misma elección 92 diputados de la Asamblea Nacional y 47 diputados para obtener mayoría absoluta, además de 20 diputados al Parlamento Centroamericano.

Sin embargo, en torno a esta elección presidencial el actual presidente Daniel Ortega ha justificado la detención de hasta 20 opositores en las últimas semanas a falta de cinco meses para las elecciones presidenciales.

“Están gritando los enemigos de la revolución, los enemigos del pueblo, que pobrecitos, que cómo es posible que estén detenidos, que estén procesados, y lanzando campañas en contra de Nicaragua”, dijo Ortega durante un acto público.

El Consejo de Derechos Humanos de la Organización de Estados Americanos (OEA) denunció una “nueva fase de represión” en Nicaragua y pidió a la Justicia proteger a los políticos detenidos.

En medio de las denuncias, sin embargo, Ortega dijo que no van a retroceder.

El mandatario fue uno de los líderes del Sandinismo que ayudó a derrocar un régimen autoritario y a tomar el poder en 1979 con el apoyo de la población. Gobernó hasta 1990 y regresó al poder 2007.

PERÚ

ELECCIONES EN PERÚ:

CON EL CONTEO DE VOTOS AL 100%, CASTILLO SUPERA A FUJIMORI EN LAS PRESIDENCIALES, AUNQUE AÚN NO SE HA DECLARADO A UN GANADOR El candidato de izquierda Pedro Castillo obtuvo el 50,125% de los votos, mientras que su rival, Keiko Fujimori, de derecha, recibió el 49,875%, de acuerdo a los resultados de la Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Castillo, de Perú Libre, superó a Fujimori, de Fuerza Popular, por 44.058 votos.

Pero las autoridades electorales peruanas todavía no pueden proclamar a un ganador.

No obstante, Pedro Castillo ya está realizando planes como presidente de Perú. La proclamación como presidente se ha alargado debido a la suspensión por parte de uno de los cuatro miembros del jurado electoral. Este no ha terminado de resolver el pedido de nulidad de votos reclamado por Keiko Fujimori.

2 DE CADA 5 PERUANOS, CREE QUE FUERON LIMPIAS LAS ELECCIONES No obstante, la encuesta de Ipsos publicada el pasado 27 de junio afirma que dos de cada cinco peruanos piensan que las recientes elecciones entre el izquierdista Pedro Castillo y la derechista Keiko Fujimori fueron en general limpias y justas.

El sondeo de la encuestadora Ipsos difundido en el diario El Comercio señaló que el 39% de los entrevistados piensa que hubo irregularidades menores en favor de ambos candidatos pero que no adulteraron el resultado final, que da una victoria por la mínima a Castillo al obtener el 50.12% de los votos válidos.

Solo el 13% considera que hubo un fraude a favor de Castillo como sostiene sin pruebas fehacientes Fujimori, que solicitó anular unos 200 mil votos de zonas andinas, rurales y pobres donde su rival tuvo un apoyo abrumador, algo que los jurados electorales han rechazado en bloque por falta de evidencias.

También hay un 13% que sostiene que hubo un fraude a favor de Fujimori, pese a que no obtuvo la mayoría de los votos, al quedarse unos 44 mil votos por debajo de Castillo.

LIFE & STYLE

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Mundo Electoral 2021 MÉXICO

GOBERNADORES El pasado 6 de junio se llevaron a cabo las elecciones más grandes de la historia de México, en donde participó el 52.6759% de los mexicanos.

Esta jornada electoral marcó una nueva distribución del mapa político, donde el partido del presidente Morena perdió la mayoría calificada en la Cámara de Diputados, pero obteniendo 11 de las 15 gubernaturas que se disputaron.

En el interior del país dieron instrucciones para que políticos de las filas de Morena releven a panistas y priistas en algunas entidades y gobiernen la mitad de los estados. Además, los electores concedieron las gubernaturas al Partido Verde Ecologista de México (PVEM) en San Luis Potosí y a Movimiento Ciudadano (MC) en Nuevo León.

BAJA CALIFORNIA (MORENA) Marina del Pilar Avila Olmeda de la Alianza PT, Partido Verde y Morena: 48.1891% Jorge Hank Rhon del PES: 31.1214% Maria Guadalupe Jones Garay de la Alianza PAN, PRI, PRD: 11.7970% Franciso Alcibiades Garcia Lizardi del Movimiento Ciudadano : 2.2352% Carlos Atilano Peña del PBC: 1.8790% Jorge Francisco Ojeda Garcia de Fuerza México: 1.3878% Victoria Bentley Duarte del RSP: 0.9926%

BAJA CALIFORNIA SUR (MORENA) Victor Manuel Castro Cosio de la Alianza Morena y PT: 46.6501% Francisco Pelayo Covarrubias de la Alianza Unidos Contigo: 40.0095% Jesus Armida Castro Guzman del Partido Verde: 3.0879% Elizabeth Guadalupe Wayas Barroso de Fuerza México: 2.4874% Andrea Marcela Geiger Villalpando de Movimiento Ciudadano: 2.1751% Gabriel Andrade Leyva de Nueva Alianza: 1.6244% Adonai Carreon Estrada del PES: 1.2118% Ramon Alejo Parra Ojeda de Partido Independiente: 1.0100%

Alejandro Javier Lage Suarez de Coherente BCS: 0.8776% Manuel Dersdepanian Skotinopulos de RSP: 0.8656%

CAMPECHE (MORENA) Layda Elena Sansores San Roman de la Alianza Morena y PT: 33.2204% Eliseo Fernandez Montufar de Movimiento Ciudadano: 31.5508% Christian Mishel Castro Bello de la Alianza PAN, PRI, PRD: 30.8265 Sandra Guadalupe Sanchez Diaz del Partido Verde: 0.7844% Nic-The-Ha Aguilera Silva del PES: 0.6972% Maria Magdalena Cocom Arbez del RSP: 0.5737% Luis Alonso Garcia Hernandez de Fuerza México: 0.2990%

CHIHUAHUA (PAN) Maria Eugenia Campos Galvan de la Alianza PAN, PRD: 43.5485% Juan Carlos Loera De La Rosa de la Alianza Morena, PT, Nueva Alianza: 31.5340% Jorge Alfredo Lozoya Santillan de Movimiento Ciudadano: 11.7568% Graciela Ortiz Gonzalez del PRI: 7.0593% Brenda Francisca Rios Prieto del Partido Verde: 1.5176% Luis Carlos Arrieta Lavenant del PES: 1.0620% Alejandro Diaz Villalobos de Fuerza México: 0.5204% Maria Eugenia Baeza Garcia de RSP: 0.3270%

Dolores Huerta Baldovinos del PES: 1.3639% Irma Lilia Garzon Bernal del PAN: 1.2971% Manuel Negrete Arias de Fuerza México: 1.2537% Ambrocio Guzman Juarez de RSP: 0.9926% Candidatos no registrados: 0.0468%

MICHOACÁN (MORENA) Alfredo Ramírez Bedolla de la Alianza Morena, PT: 41.5942% Carlos Herrera Tello de la Alianza PAN, PRI, PRD: 39.0370% Juan Antonio Magaña de la Mora del Partido Verde: 5.7089% Mercedes Calderón García de Movimiento Ciudadano: 3.8275% Hipólito Mora Chávez del PES: 3.1340% Cristóbal Arias Solís de Fuerza México: 2.1804%

COLIMA (MORENA)

NAYARIT (MORENA)

Indira Vizcaíno Silva de la Alianza Morena y Nueva Alianza: 32.9272% Mely Romero Celis de la Alianza PAN, PRI, PRD: 27.5244% Leoncio Alfonso Morán Sánchez de Movimiento Ciudadano: 19.0703% Virgilio Mendoza Amezcua del Partido Verde: 12.9811% Claudia Valeria Yáñez Centeno y Cabrera de Fuerza México: 2.3906% Aurora Ileana Cruz Alcaraz del PT: 1.6676% Evangelina Bañuelos Rodríguez de RSP: 0.9777%

Miguel Ángel Navarro Quintero de la Alianza PT, Partido Verde, Morena, Nueva Alianza: 49.3180% Ignacio Flores Medina de Movimiento Ciudadano: 20.4715% Gloria Elizabeth Núñez Sánchez de la Alianza PAN, PRI, PRD: 17.3647% Águeda Galicia Jiménez de LN: 4.3870% Nayar Mayorquin Carrillo de RSP: 3.1037% Víctor Manuel Chávez Vázquez de Viva: 0.9767% Natalia Rojas Iñiguez del PES: 0.8869% Bricet Gabriela Taizan López de Fuerza México: 0.8094%

GUERRERO (MORENA) Evelyn Cecia Salgado Pineda de Morena: 46.3457% Mario Moreno Arcos de la Alianza PRI, PRD: 37.4666% Pedro Segura Balladares de la Alianza PT, Partido Verde: 5.6449% Ruth Zavaleta Salgado de Movimiento Ciudadano: 2.2755%

NUEVO LEÓN (MOVIMIENTO CIUDADANO) Samuel Alejandro García Sepúlveda de Movimiento Ciudadano: 36.6888% Adrian Emilio De La Garza Santos de la Alianza PRI, PRD: 27.9665%

2021 TOMAS DE PROTESTA POR GOBERNADOR Agosto 31 Tlaxcala, Lorena Cuellar Cisneros | Septiembre 08 Chihuahua, María Eugenia Campos | Septiembre 10 Baja California Sur, Víctor Castro Cosio Septiembre 12 Zacatecas, David Monreal Ávila | Septiembre 13 Sonora, Alfonso Durazo Montaño | Septiembre 16 Campeche, Layda Sansores San Román Septiembre 19 Nayarit, Miguel Ángel Navarro Quintero | Septiembre 26 San Luis Potosí, Ricardo Gallardo Cardona.

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Jose Luis Romero Calzada de RSP: 9.7568% Adriana Marvely Costanzo Rangel de Movimiento Ciudadano: 2.6257% Adrian Esper Cardenas del PES: 1.1776% Francisco Javier Rico Avalos de Nueva Alianza: 1.075% Juan Carlos Machinena Morales de Fuerza México: 0.4917% Jose Arturo Segoviano Garcia de CI: 0.3479% Candidatos no registrados: 0.2214%

SONORA (MORENA) Francisco Alfonso Durazo Montaño de la Alianza Morena, PT, Partido Verde, Nueva Alianza: 51.5118% Ernesto Gándara Camou de Va Por Sonora: 35.6887% Jesús Manuel Scott Sánchez de Movimiento Ciudadano: 4.7598% Carlos Ernesto Zataraín Gonzalez del PES: 1.9315% David Cuauhtémoc Galindo Delgado de RSP: 1.1899% María Del Rosario Fátima Robles Robles de Fuerza México: 1.9225%

TLAXCALA (MORENA)

Fernando Alejandro Larrazabal Breton del PAN: 18.2693% Clara Luz Flores Carrales de la Alianza PT, Partido Verde, Morena y Nueva Alianza: 14.0256% Emilio Jacques Rivera de Fuerza México: 0.6392% Carolina Maria Garza Guerra del PES: 0.3275% Virginia Daney Siller Tristan de RSP: 0.3037%

QUERÉTARO (PAN) Mauricio Kuri Gonzalez de la Alianza PAN, Partido Quéretaro Independiente: 54.2580% Celia Maya Garcia de Morena: 23.9055% Abigail Arredondo Ramos del PRI: 11.6461% Katia Resendiz Jaime del Partido Verde: 2.3826% Beatriz Magdalena Leon Sotelo de Movimiento Ciudadano: 1.6421% Juan Carlos Martinez Cecias Rodriguez de Fuerza México: 0.9646% Miguel Nava Alvarado de RSP: 0.9469% Raquel Ruiz De Santiago Alvarez del PRD: 0.7136%

Ma. De Jesus Ibarra Silva del PES: 0.5809% Penelope Ramirez Manriquez del PT: 0.5277%

SINALOA (MORENA) Ruben Rocha Moya de la Alianza Morena y PAS: 56.6111% Mario Zamora Gastelum de la Alianza PAN, PRI, PRD: 32.6239% Sergio Torres Felix de Movimiento Ciudadano: 2.8126% Gloria Gonzalez Burboa del PT: 1.6729% Rosa Elena Millán Bueno de Fuerza México: 1.1225% Ricardo Arnulfo Mendoza Sauceda del PES: 1.0384% Misael Sanchez Sanchez del Partido Verde: 0.9242% Yolanda Yadira Cabrera Peraza del RSP: 0.7434%

SAN LUIS POTOSÍ (MORENA Y VERDE) Jose Ricardo Gallardo Cardona de la Alianza PT, Verde: 36.1423% Cesar Octavio Pedroza Gaitan de la Alianza PAN, PRI, PRD, PCP: 32.6522% Monica Liliana Rangel Martinez de Morena: 11.9107%

Lorena Cuellar Cisneros de la Alianza PT, Partido Verde, Morena, Nueva Alianza y Encuentro Social Tlaxcala: 48.6078 % Anabell Avalos Zempoalteca de la Alianza PAN, PRI, PRD, PAC, PS: 37.1353 % Juan Carlos Sánchez García de RSP: 6.2780 % Erendira Elsa Carlota Jimenez Montiel de Movimiento Ciudadano: 2.2135 % Viviana Barbosa Bonola de Fuerza México: 1.8768 % Evangelina Paredes Zamora de Impacto Social SÍ: 0.5830% Liliana Becerril Rojas del PES: 0.7598 %

ZACATECAS (MORENA) David Monreal Ávila de la Alianza Morena, PT, Partido Verde, Nueva Alianza: 48,7314% Claudia Edith Anaya Mota de la Alianza PAN, PRI, PRD: 38,3442% Ana María Romo Fonseca de Movimiento Ciudadano: 2,9263% María Guadalupe Medina Padilla del PES: 1,8835% Flavio Campos Miramontes del PAZ: 1,7210% Miriam García Zamora de Fuerza México: 1,6740% Javier Valadez Becerra de PP: 0,8630% Fernanda Salome Perera Trejo de RSP: 0,3879% Bibiana Lizardo de Movimiento Dignidad: 0,3104%

Octubre 01 Michoacán, Alfredo Ramírez Bedolla | Octubre 01 Querétaro, Mauricio Kuri González | Octubre 03 Nuevo León, Samuel García Sepúlveda Octubre 15 Guerrero, Evelyn Salgado Pineda | Noviembre 01 Baja California, Marina del Pilar Ávila | Noviembre 01 Colima, Indira Vizcaíno Silva Noviembre 01 Sinaloa, Rubén Rocha Moya. www.ceonline.com.mx 13

Mundo Electoral 2021 DIPUTACIONES FEDERALES En la Cámara de Diputados, actualmente Morena y sus aliados apenas alcanzan los votos necesarios para cambiar la Constitución, además de que cuenta con una holgada mayoría absoluta para aprobar el presupuesto.

Sin embargo, a partir del 1 de septiembre próximo, cuando inicie la LXV legislatura, requerirán de 54 diputados para alcanzar los dos tercios de los legisladores para poder cambiar la llamada Carta Magna.

CDMX

VOTANTES LE DAN LA ESPALDA A MORENA EN LA CDMX

COMPOSICIÓN DE LA CÁMARA DE DIPUTADOS 2021 TOTAL: 500 DIPUTADOS 4T

OPOSICIÓN

Morena: 198 / PT: 39 / Partido Verde: 43 PRI: 70 / PRD: 13 / Movimiento Ciudadano: 23 / PAN: 114

A pesar de que la izquierda ha gobernado la Ciudad de México por varios años, las elecciones 2021 tomaron a muchos por sorpresa, pues Morena y sus aliados fueron fuertemente castigados por los votantes. Lo que habla es de que los capi-

talinos dieron un voto de confianza a otras fuerzas políticas y mandar un mensaje al presidente López Obrador de que no están de acuerdo en como se esta llevando la política interna del país.

De esta forma así quedarían las 16 alcaldías:

ALCALDÍAS CDMX Demarcación Alcalde ganador Fuerza Política 1. Azcapotzalco Margarita Saldaña Hernández PAN- PRI- PRD 2. Coyoacán José Giovani Gutiérrez Aguilar PAN-PRI-PRD 3. Cuajimalpa de Morelos Adrián Rubalcava Suárez PAN-PRI-PRD 4. Gustavoa a Madero Francisco Chiguil Figueroa PT-Morena 5. Iztacalco Raúl Armando Quintero Martínez PT-Morena 6. Iztapalapa Clara Marina Brugada Molina PT-Morena 7. La Magdalena Contreras Luis Gerardo Quijano Morales PAN-PRI-PRD 8. Milpa Alta Judith Venegas Tapia PT-Morena 9. Álvaro Obregón Lia Limón García PAN-PRI-PRD 10. Tláhuac Araceli Berenice Hernández Calderón PT-Morena 11. Tlalpan Alfa Eliana González Magallanes PAN-PRI-PRD 12. Xochimilco José Carlos Acosta Ruiz PT-Morena 13. Benito Juárez Santiago Taboada Cortina PAN 14. Cuauhtémoc Sandra Xantall Cuevas Nieves PAN-PRI-PRD 15. Miguel Hidalgo Mauricio Tabe Echartea PAN-PRI-PRD 16. Venustiano Carranza Evelyn Parra Álvarez PT-Morena

1 15

4 14

16 5

13

9 3

6

2

10 12

7 11

8

FUENTE: IECM / https://www.iecm.mx/www/Elecciones2021/site/

MÉXICO

DURANGO

HIDALGO

LA ELECCIÓN EN 2022

Dr. José Rosas Aispuro Torres. Partido Acción Nacional.

Omar Fayad Meneses. Partido Revolucionario Institucional

Alejandro Ismael Murat Hinojosa. Partido Revolucionario Institucional

Partido Acción Nacional / Partido Revolucionario Institucional Carlos Joaquín González

Martín Orozco Sandoval. Partido Acción Nacional

Francisco Javier García Cabeza de Vaca. Partido Acción Nacional

El proceso electoral 2022 está ya en marcha. El próximo año habrá elecciones en México para cambiar gubernaturas en los estados de Durango, Oaxaca, Aguascalientes, Hidalgo, Quintana Roo y Tamaulipas. Estos son los gobernadores que tendrán relevo el próximo año.

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OAXACA

AGUASCALIENTES

QUINTANA ROO TAMAULIPAS

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2021 una elección que traza la ruta hacia el 24 Por Carlo Varela

@varelacarlo

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16 Campaigns & Elections México | Julio 2021

L

as elecciones del 6 de junio presentaron resultados mixtos, la elección fue compleja lo que dejó vencidos y derrotados en varios temas: Morena tendrá más gobiernos estatales y municipales, aunque perdió algunas grandes ciudades y disminuyó su participación en la Cámara de Diputados que era el principal objetivo del presidente López Obrador para afianzar los cambios de su Cuarta Transformación. La mayor participación en segmentos de clase media y alta de la Zona Metropolitana de la Ciudad de México impulsaron un mejor desempeño de la oposición y le arrojó triunfos importantes a nivel local. La alianza inédita de PAN-PRI-PRD los volvió más competitivos y les dio victorias. Se prevén dos grandes bloques y un partido bisagra que estarán enfrentándose de aquí al 24 en las arenas legislativa, político y electoral que llevará posiblemente a una mayor polarización de la población.

GRÁFICA 01

Votación para diputado federal por partido 1970-2021 (%)

Elecciones para diputados federales Morena no pudo romper la tradición de que el partido en el gobierno retrocede en las elecciones intermedias, su partido tuvo una caída mayor a los tres puntos porcentuales comparada con su votación alcanzada en 2018, pero este decremento no se tradujo en más votos para la oposición PAN-PRI-PRD que mantuvo su nivel de hace tres años, el partido que sí tuvo un importante crecimiento fue Movimiento Ciudadano (gráfica 1).

Fuente: ine.mx El cuadro 1 muestra las votaciones finales de los partidos políticos en los cómputos distritales de 2018 y 2021, destaca el incremento del 58% en la votación de Movimiento Ciudadano, el Verde Ecologista creció 13%; el PRI 7% y el PAN 1%, mientras que los partidos perdedores fueron los nuevos: PES, RSP y FXM que no alcanzaron 3% de la votación nacional y perdieron su registro, los candidatos independientes que prácticamente desaparecieron del mapa electoral; PRD y PT, que

aunque mantuvieron su registro captaron 31% y 18% menos votos que en el 2018 y Morena que perdió casi nueve por ciento de sus simpatizantes. Por alianzas, la votación del PAN-PRI y PRD quedó igual que en el 2018, mientras que la suma de los votos de los partidos Morena-PT-PVEM tuvieron una caída de 3.5 por ciento porcentual lo que le impacto en la composición de su bancada de la próxima Legislatura.

CUADRO 01

Votación y porcentaje para diputados federales por partido político

Fuente: ine.mx

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Conformación del Congreso En 2018 a alianza de Morena-PT-PES más el PVEM lograron 324 diputados (64.8% del total de la Cámara) lo que le valió tener casi mayoría calificada, ahora en 2021 tendrán 279 curules (55.8%) una caída de nueve puntos porcentuales para lo que solo le alcanza para mayoría absoluta, por lo que les será difícil lograr reformas constitucionales (ver cuadro 2). A pesar de que la oposición tuvo un porcentaje similar de votos logro un gran cambio en la conformación de la Cámara al tener un incremento sustancial de diputados, pasó de 147 diputados (29.4%) a 198 (39.6%) un crecimiento de 10 puntos porcentuales. Es decir, la formación de la alianza PAN-PRI-PRD fue más eficiente que la del 2018 donde estos partidos participaron en diferentes coaliciones.

La alianza opositora fue más eficiente ya que con el mismo porcentaje de votos logró casi el doble de constancias de mayoría relativa de las que obtuvo en la pasada elección. En 2018 los partidos de oposición PAN-PRI-PRD triunfaron en 56 distritos de mayoría y ahora ganaron en 107; mientras que los partidos de Morena-PT-PVEM-PES que en 2018 lograron 225 constancias de mayoría ahora obtuvieron 186. A Movimiento Ciudadano su crecimiento de votos no le alcanzó para tener más diputados en la Cámara, pasó de tener 27 a tener 23 asientos a pesar de tener un crecimiento de 58% en su votación.

El voto en dos entidades hizo la diferencia, comparado los resultados por entidad federativa del voto de cada una de las alianzas entre 2018 y 2021, observamos que la ventaja de la alianza de Morena sobre la oposición se mantuvo constante en ambas elecciones, obtuvo 4 por ciento más de votos (ver cuadro 3), pero en dos entidades: CDMX y Estado de México donde vive 22 por ciento de la población nacional su votación mostró un fuerte crecimiento, la diferencia de doce puntos porcentuales que había obtenido Morena sobre la oposición se diluyó para estas elecciones.

En 2018 Morena obtuvo en estas dos entidades más de millón y medio de votos que la oposición y para 2021 la oposición tuvo 150 mil votos más que Morena, un cambio significativo en los estados del centro del país que evitaron la debacle de la oposición.

Pero no todos municipios dentro de las regiones votaron de igual manera, son famosos los mapas que muestran como la Zona Metropolitana de la Ciudad de México voto de manera diferenciada y polarizada en estas elecciones.

Al comparar el voto de algunos municipios en las elecciones de 2018 y 2021 podemos observar que en los municipios del poniente creció la votación de la oposición gracias a una mayor participación mientras que en la zona oriente no salió tanta gente a votar (ver cuadro 4).

También en algunas ciudades más pobladas del país como Hermosillo, Puebla, Cuernavaca, Chihuahua, San Luis Potosí, Mérida la participación de la gente logró que la alianza de oposición lograra triunfos importantes.

CUADRO 03

Votación para diputado federal por entidad federativa (%)

Fuente: ine.mx

CUADRO 02

Número de diputados por partido político

Fuente: ine.mx

18 Campaigns & Elections México | Julio 2021

CUADRO 04

Votación para presidente municipal por entidad federativa (%)

Fuente: Institutos Estatales Electorales de CDMX y Estado de México.

Cargos Ejecutivos Morena fue el principal ganador de las elecciones para gobernador triunfó en once de quince gubernaturas y una más de su aliado el verde, ahora casi la mitad de la población en el país tendrá un gobierno morenista y de sus aliados. Los grandes perdedores aquí fueron los partidos de oposición PAN-PRI y PRD que dejaran de gobernar a 24 millones de personas (ver cuadro 3). Es la alternancia en gobiernos más grande en la historia de México, nunca en un día tantas personas cambiaron de partido en el gobierno como en esta ocasión. Morena y sus aliados ganaron Baja California, Baja Sur, Campeche, Colima, Guerrero, Michoacán, Nayarit, Sinaloa, Sonora, Tlaxcala

y Zacatecas y perdieron en Chihuahua, Nuevo León Querétaro, y San Luis Potosí. El PRI perdió ocho gubernaturas, el PAN dos, el PRD una y los independientes una (ver cuadro 5).

Las razones por las que la alianza de Morena tuvo menos asientos en la Cámara de Diputados, pero ganó doce gubernaturas con su aliado el Verde se deben a diversos factores: a) una estrategia de la oposición enfocada a quitarle diputados federales a Morena para servir de contrapeso a las decisiones del presidente que a enfocarse en campañas locales; b) voto dividido mayor para la oposición en diputados federales que en gobernadores; c) candidatos poco atractivos de la oposición que hizo perder puntos frente a los candidatos de Morena y perdieran trece gubernatu-

ras, por ejemplo, en Nuevo León, Movimiento Ciudadano tuvo casi ochocientos mil votos para gobernador y solo 400 mil para diputados federales, siendo el PAN el principal beneficiario de esta transferencia o en Baja California donde la oposición captó para diputados federales más de cien mil votos más que su candidata a gobernador. Solamente en Querétaro y Chihuahua los candidatos del PAN que participaron de manera individual tuvieron un mayor porcentaje de votos que los candidatos de diputados federales y d) Parece que el alto crecimiento de la oposición en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México y algunas de las grandes ciudades solo funcionó de manera regional, pero no en el resto del país.

CUADRO 05

Número de gobernadores y población por partido político

Fuente: Institutos Estatales Electorales

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CUADRO 06

Municipios y población gobernada por partido político (2018-2021)

logró su objetivo y vio disminuida su participación en la Cámara de Diputados, esto fue una derrota para él y su partido.

La alianza PAN-PRI-PRD no logró mejorar su posición con respecto al 2018, pero el hecho de participar de manera conjunta le trajo victorias en grandes ciudades, la Zona metropolitana y en distritos que de competir de manera individual no hubieran podido ganarlos.

Tal parece que la oposición concentró sus baterías en la Cámara de Diputados para evitar que López Obrador ganara la mayoría calificada, pero dejó de lado las gubernaturas donde su porcentaje de votos fue menor al de los votos para diputado federal.

Un caso de estudio es la regionalización del voto en las alcaldías de la zona poniente de la ZMCDMX y que no se repitió en la mayoría del país. Los simpatizantes de la oposición se movilizaron y salieron a votar y esto debe ser aprovechado por la oposición en el resto del país si busca ser más competitivo contra Morena y sus aliados. C&E

Fuente: Con datos del PREP de los Institutos Estatales Electorales En los cargos municipales la situación fue similar a la de gobernadores, Morena capturó hasta el momento 200 municipios más de los que contaba y ahora gobernará a nivel municipal más de 57 millones de personas, tres millones más de las que gobernaba; Movimiento Ciudadano ganó 33 alcaldías más y hora nueve millones de personas tendrán un gobierno emanado de sus filas y los grandes derrotados son la oposición PAN-PRI y PRD que perdieron 342 municipios especialmente aquellos que estaban en manos del PRI y PRD, es decir, dejarán de gobernar casi 4 millones de habitantes por lo que ahora 51 millones de personas tendrán gobiernos de estos partidos. Lo que destaca es que, entre los municipios con más de 500 mil habitantes, la oposición logró arrebatarle triunfos a Morena, pero fue en municipios medianos y sobre todo en pequeños donde Morena los arrasó en las victorias municipales (ver cuadro 6).

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Conclusiones que sigue para el 24 Un sistema de partido polarizado con la formación de dos grandes alianzas y un partido bisagra que aprovechara la división del electorado para mantener su fuerza regional en algunos estados.

La oposición deberá permanecer unida si pretende tener un mayor nivel de competitividad en las próximas gubernaturas del 2022 y 2023.

Se espera que se mantenga la polarización en el país al mantenerse dos grandes bloques que se estarán enfrentando continuamente durante los próximos tres años.

El principal objetivo del presidente López Obrador era contar con mayoría calificada en la Cámara de diputados para seguir impulsando sus reformas Constitucionales, pero no

Carlo Varela Maestro en Políticas Públicas por el Instituto Tecnológico Autónomo de México, Licenciado en Ciencias Sociales por el ITAM, Diplomado en la Universidad de Michigan en estadística aplicada. Ha estudiado elecciones y opinión pública por más de 20 años. Elaboró para el Banco Nacional de México el CD electoral “Elecciones en México” que comprende una base de datos de elecciones federales desde 1900 y a nivel local desde 1970. Trabajó en la campaña de Felipe Calderón en el 2006 como Di- rector de Análisis Electoral. Ha escrito sobre elecciones desde mediados de los noventa para periódicos como Reforma. Ganador del Reed latino 2016, reconocido como Encuestador del Año.

A N A G E S N É I ¿TAMB KES? I L N O C G N I T E K R A M EL O C I T Í L PO S A Ñ A P M A C EN Por Alejandra Cerecedo Constantino @alejandraconst

L

a estratega política Gisela Rubach ha señalado en múltiples ocasiones que las campañas se ganan con votos, no con likes. Recientemente en una entrevista para Excélsior sobre los estrategas que están detrás del éxito o fracaso de los candidatos, hacía referencia a Samuel García como un candidato que es “ejemplo de la trivialidad del proceso comicial”, apostando su triunfo a Adrián de la Garza, quien dejó de estar en la parte líquida de las redes y se enfocó en tierra. ▲ Foto de Denise Duplinski en Pexels

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Al respecto, creo que especialmente estas elecciones nos han dejado ver el poder de las redes sociales en la construcción de la narrativa de una campaña electoral, pero más allá de su utilización, la importancia de su correcta ejecución de la mano de una estrategia, un buen diseño, proyección de imagen y conocimiento de las leyes electorales.

Diversos partidos y candidatos se han inspirado en experiencias del ámbito internacional, es buena

Llama la atención que, a pesar de que México es uno de los países más atractivos para ejercer la consultoría política por la duración de las campañas y el financiamiento, (aunado al Dinero bajo la mesa, que ya investigaba mi estimado Leonardo Núñez en el libro publicado con María Amparo Casar y Luis Carlos Ugalde), más allá de algunos productos, spots, jingles, piezas de contraste o BTL; hacía tiempo que una campaña integral (en su conjunto) no generaba tantas expectativas.

Diversos partidos y candidatos se han inspirado en experiencias del ámbito internacional, es buena noticia para el gremio que la consultoría se siga profesionalizando. Cabe destacar entre estos aportes, la campaña de Nayib Bukele en El Salvador a través de Twitter, de quien también llamó la atención su excelente oratoria y el papel del media training, cada vez más indispensable en los debates; la campaña de Xavier Hervas en Ecuador y su posicionamiento a través de Tik Tok; y este año, parece ser que fue Instagram la plataforma elegida.

noticia para el gremio que la consultoría se siga profesionalizando.

Personalmente estos meses, (ejerciendo mi pasión por el cine y por la comunicación política) tuve la oportunidad de ver el documental de “Alcaldesa” de Ada Colau (YouTube) y la movilización que llevaron a cabo en su equipo de activistas para lograr su triunfo en Barcelona; la película “No” (Netflix), donde un publicista despliega una campaña basada en la felicidad para ganar el plebiscito en contra de Augusto Pinochet en Chile; y la película “A puertas cerradas” (Cineteca), respecto a las negociaciones llevadas a cabo por el Ministro de Finanzas Yanis Varufakis para reestructurar la deuda de Grecia ante los miembros de la Unión Europea.

Estas películas me dejaron un gran sabor de boca y un aire esperanzador de saber que el pueblo tiene la decisión en sus manos de poner y quitar a sus gobernantes; las elecciones de este año, también. En un entorno de pandemia, las redes sociales se volvieron la principal herramienta para comunicar, hacerse visible y generar cercanía con el electorado.

Aquellos con más experiencia en ese ámbito suelen ser los jóvenes, de quienes cada vez se percibe mayor participación, triunfos y ganas de reconstruir y deconstruir el espacio público con ideas frescas e innovadoras.

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No obstante, también conforman un sector que tiene una gran responsabilidad a la hora de informar, lo que sucedió con el Partido Verde Ecologista de México (PVEM), al igual que en 2018, (antes mediante tweets de famosos y este año a través de publicidad encubierta en historias de Instagram de influencers), violó el principio de equidad en la contienda en plena veda electoral, por lo que el Instituto Nacional Electoral (INE) ordenó bajarla, sin embargo, esto tuvo un fuerte impacto positivo a favor del partido. Ya lo dice una frase: “miente, que algo queda”.

Dentro de lo malo en este periodo de campañas, destaco los ataques a los órganos autónomos, principalmente al INE y la polarización generada, (apenas vienen más impugnaciones para el Tribunal Electoral). Sin duda nos queda también la tristeza que dejan los candidatos asesinados: 91 políticos, 36 de ellos candidatos o aspirantes, (75% opositores a gobiernos estatales, 44% de la alianza PRI-PAN-PRD y 27% de Morena-PVEM-PT) y las 910 agresiones o delitos político-electorales.

Datos retomados del Sexto Informe de Violencia Política en México 2021, al 5 de junio por Etellekt.

Sin duda nos queda también la tristeza que dejan los candidatos asesinados: 91 políticos, 36 de ellos candidatos o aspirantes, (75% opositores a gobiernos estatales, 44% de la alianza PRI-PAN-PRD y 27% de Morena-PVEMPT) y las 910 agresiones o delitos políticoelectorales.

Sexto Informe de Violencia Política en México 2021.

Dentro de lo bueno, me quedo con las resoluciones de nuestros órganos electorales, las investigaciones y estudios llevados a cabo por expertos para propiciar el voto informado, la participación ciudadana ordenada para lograr una contienda electoral pacífica, el equilibrio en las cámaras, la alternancia en las gubernaturas y los contrapesos. Es tiempo de seguirnos preparando y comunicando, ahora desde la gestión gubernamental. Ya comienza la campaña de 2024, no descuidemos los likes. C&E

Alejandra Cerecedo Constantino Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (UV) y estudiante de Ciencia política y Administración Pública (UNAM), Master en Alta dirección por la Organización Continental de Excelencia Educativa (ORCODEE), estudiante de la Maestría en Comunicación Política y Pública de la Universidad Panamericana.

Diplomado en Análisis Político Estratégico (CIDE), Diplomado en Comunicación Institucional y Diseño de Campañas Políticas (UNAM).

Curso Technology Entrepreneurship (Universidad de Stanford).

Coordinadora de Estrategia Política y Comunicación en el Consejo Nacional de Jóvenes Pro México, (CONAJO).

Columnista en The Mexican Times, Roastbrief, Revista Líder, Tempo y Campaigns & Elections LA.

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A N A I M AR Z E U G Í R D O R L E U Y SAM A Í C R GA

la e u f a v i s i ec o d i ¿Que tan d r a m u s que a r a p r e c de influen a r u t a n r e gub a l a r a n a g ? n ó e L o v e Nu Por Vania de Dios, Xavier Peytibi, Adán Figueroa y Ricardo Amado Castillo explican las claves para comprender el binomio García-Rodríguez

Por Yassin Radilla @yasslego.

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A unque las elecciones mexicanas más grandes en su historia se celebraron sin la mayor sorpresa, se debe destacar la creciente participación de muchas mujeres que se incorporan a la vida política como resultado de su lucha y activismo. Así también, aquellas campañas que desde lo particular matizaron la pasada jornada, con innovaciones, errores y aciertos, recordándonos que aunque sobre la política todo está escrito, siempre resta algo por descubrir.

Tal es el caso de la estrategia que emprendió el joven candidato de Movimiento Ciudadano, Samuel García Sepúlveda, por la gubernatura de Nuevo León. Y es que en apenas unos meses, el ex senador pasó de obtener prácticamente nada en las preferencias del voto a ser el segundo gobernador por el partido naranja.

Clave de su repunte fue su esposa Mariana Rodríguez Cantú, influencer mexicana que a estas horas no necesita mayor presentación, y a quien se le atribuye esta hazaña electoral que hasta hace unas semanas se veía imposible.

Por ser la mente detrás de una campaña que se imitó sin éxito, en C&E consultamos a cuatro especialistas en comunicación política: Vania de Dios, destacada asesora de campañas de parejas y familias de candidatos; Adán Figueroa, reconocido millenial por incidir en los cuartos de guerra en temas digitales; Ricardo Amado, asesor en muchas notables campañas latinoamericanas, y Xavier Peytibi, consultor autor del libro “Las campañas conectadas. Comunicación Política en campaña electoral”, con quienes desciframos el efecto Mariana.

Capitalizar y posicionar Es imposible no recordar los varios momentos bochornosos que el gobernador electo Samuel García ha protagonizado durante su

corta pero prolífica vida política. Sus declaraciones y puntos de vista continuamente lo sitúan en el foco de la opinión pública. Aunque su imagen está bastante posicionada, en un sector lo es más por la caricatura que de él se ha creado gracias a los memes y otros contenidos de la red.

Sin embargo, hay también un amplio sector de la sociedad que celebra su actitud y papel en la esfera política, gracias a su actitud disruptiva y simpatía que le permiten destacar de entre el resto de los perfiles políticos. Su tenacidad es pues un arma de doble filo que al día de hoy ha sabido aprovechar.

Por su parte, Mariana Rodríguez posee una imagen tan posicionada que no le pide nada a la de su marido. Todo lo contrario. Sus millones de seguidores en redes sociales respaldan su capacidad para cautivar a las audiencias, un trabajo de años que dispuso en beneficio de la carrera de Samuel Rodríguez. Juntaron sus fortalezas y al complementarse lograron lo que muchos sueñan: acortar distancia con los mejores posicionados y rebasarlos en el tiempo que dura una campaña.

Para Adán Figueroa, lo que Mariana Rodríguez hizo fue capitalizar y posicionar. Recordó la escena de los tennis “fosfo, fosfo” con la que trataron de mostrar su posible desinterés por la vida política de su marido; el reclamo que Samuel le hizo por mostrar sus piernas; el jingle que todo mundo ridiculizó; o la discusión durante una cena porque ella decidió grabar el momento para redes sociales.

Resulta interesante que en México no se suele ver a la pareja de un candidato con tal participación, menos en un estado tan tradicional como Nuevo León, culturalmente machista. Para Samuel, arriesgarse a que su esposa coordinara diversos aspectos de la campaña fue una buena decisión.

“Cada hate, ataque o acción con la que la tachaban de tonta o la esposa de un posible candidato a gobernador fueron capitalizados e hizo una mezcla bastante buena de ofrecer productos de belleza y clases de bicicleta, mostrar su estilo de vida, al tiempo de crear un gobernador que iniciaba con 8-13 puntos, subía muy gradual a lo que normalmente sucede, hasta hacerlo ganador. Creo que es su triunfo más grande”, apuntó.

El gobernador electo tenía presente la capacidad de convencimiento de Mariana y se dejó ver acompañado en todo momento por ella, quien logró vender un producto que se distanciaba de los perfumes, marcas y servicios

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que ella suele promocionar. “Yo soy de los colegas que coinciden en que Mariana debería de recibir el Reed Latino como estratega del año”, celebró Figueroa en entrevista para C&E.

A diferencia de otros candidatos que incursionaron en Tik Tok sin que fuera su esencia, Mariana ya era influencer. Samuel aprendió sobre la marcha los estilos de comunicación de su esposa.

Resulta interesante que en México no se suele ver a la pareja de un candidato con tal participación, menos en un estado tan tradicional como Nuevo León, culturalmente machista.

Para Samuel, arriesgarse a que su esposa coordinara diversos aspectos de la campaña fue una buena decisión. Su jingle era parte del repertorio musical en las fiestas y el “fosfo, fosfo” se instaló en el lenguaje de centenials y millenials. De dos crisis a dos grandes aciertos.

Aunque fue una campaña local, el resto del país estuvo bastante al pendiente de lo que se hacía en Nuevo León, particularmente esta pareja, lo que generó que muchos otros intentaran fallidamente imitar los pasos de la pareja. Para Adán Figueroa, la diferencia es que Mariana conoce muy bien su producto, es su esposo, y todo ese conocimiento, sumado a su expertise en lo digital, le permitieron impulsarlo y dirigirlo, pues en los eventos se veía que ella era quien inicialmente impulsaba al candidato, quien después tomaba la palabra con la audiencia ya animada.

“La campaña de Samuel y el efecto de Mariana fue un match perfecto para encontrar ejes de comunicación con los niños y adolescentes, que en estas elecciones no votaron, pero marcaban las pautas de las conversaciones de sus padres; muchos adquirieron la piñata de Mariana para sus celebraciones. Creo que tenían dos elementos bastante importantes, un Samuel bien analizado por Mariana, y una influencer que sabe comunicarse perfectamente con su gran audiencia digital”.

A diferencia de otros candidatos que incursionaron en Tik Tok sin que fuera su esencia, Mariana ya era influencer. Samuel aprendió sobre la marcha los estilos de comunicación de su esposa. El gobernador electo apenas tiene 33 años de edad y, aunque en un inicio era más acartonado dada su vocación política, logró hacer después se le percibió más cómodo en las transmisiones en vivo. Tal fue la relevancia de Mariana que ambos aparecían en los espectaculares, cuando sólo se vota por él.

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“La audiencia de Mariana se convirtió en la audiencia de Samuel y lo capitalizaron. Ahora van a gobernar uno de los estados más importantes y representativos en el PIB a nivel nacional y eso está increíble Su triunfo también es importante para el partido que los respaldó, que ahora gobierna Jalisco y Nuevo León”, enfatizó.

Es importante apuntar en las características de Nuevo León, pues según Figueroa, si alguien hubiese querido imitar esta fórmula el resultado distaría mucho de lo que ahí se logró. Este estado, señaló, es bastante aspiracional. Ahí es el único sitio donde ha ganado un candidato independiente.

El joven consultor apuesta que si se aplicara una estrategia similar con la influencer Andy Benavides, con 1.1 millones de seguidores en Instagrama, y su esposo, podría haberse generado el mismo efecto, porque tanto ella como Mariana conocen y cautivan a sus audiencias, son expertas en lo digital y son capaces de llenar lugares.

En cambio, si se pretende avanzar con este esquema en estados como la Ciudad de México, aunque pueden celebrar el intento, no pasaría de las opiniones positivas y las elecciones se ganan con votos. Los valores aspiracionales de Nuevo León permiten al electorado atreverse a votar diferente y ha demostrado ser atípico en cuanto a política; primero con el primer gobernador independiente, ahora con un candidato y su pareja influencer.

“En Nuevo León no afecta el hecho de que un político se vaya de viaje, sino que todo lo contrario. Ahí, mientras el candidato convenza y demuestre ser aspiracional, y la ciudadanía sepa que tiene las mejores propuestas se van a atrever a votar diferente. Me impresiona lo que hizo Mariana: partir de dos puntos y convertir a Samuel en gobernador. Ese es el efecto Mariana. La consultora colega quien podría este año llevarse un Reed Latino”, celebró Figueroa.

Lo online y lo offline y lo importante de conectar “Aunque Mariana Rodríguez fue importante, no creo que fuera la base para que Samuel García ganara la elección”, comentó el consul-

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E D O S EL U S R E C N E U L F IN S A L E T N A R DU S E N O I ELECC

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tor Xavier Peytibi, quien desde España enlistó para C&E ocho aspectos clave para comprender el éxito de la campaña del regiomontano.

En primer lugar enfatizó en el storytelling, la historia del candidato, no tanto de lo que él es (quien antes fue diputado y senador), sino de las causas que lo impulsan, como su lucha anticorrupción. “Más que el storytelling, yo destaco el storydoing”, continuó Peytibi, y es que para el especialista, el joven político demostró ser ejemplo de honestidad y lucha contra la corrupción, tema central de su campaña, ya que logró comunicar varios acontecimientos de su trabajo previo que respaldaron esta narrativa.

Vinculado a lo anterior está su mensaje, el del outsider de la política mexicana. Aunque Samuel García ha pasado por las cámaras legislativas como muchos otros políticos, su comunicación y actitudes lo desvinculan de los atributos tradicionales que se asocian a esta esfera. Pudo presentarse como honesto e incorruptible tras repetirlo constantemente y este fue su segundo acierto.

La tercera clave fue la segmentación. Su equipo comprendió que si Movimiento Ciudadano ganaba la capital de Nuevo León tenían el triunfo asegurado y fue ahí donde capitalizaron su fuerza. Pierde en el resto del estado, pero gana Monterrey y sus suburbios y lo hace por mucho. “Supo segmentar y entender qué público le podía dar la victoria”.

El consultor también destacó el uso de la imagen, “no sólo de su logo, sino de su cartelería, que es completamente diferente: aparece empujando los carteles de sus adversarios; es original, innovador y más divertido”. Sobre este aspecto también resaltó la tipografía, los colores vivos, el naranja, y los escenarios naturales, las escenografías de Nuevo León que la gente reconoce y que produjeron un acercamiento aún mayor con el candidato, porque se siente más reconocida.

El quinto elemento fueron las y los activistas, quienes se movilizaron por la capacidad del candidato de motivarlos a la acción, algo que normalmente falla en campaña. Samuel García fue creativo y reclutó un ejército, al que llamó la Defensa Matona, para vigilar el voto.

La idea de solicitar el apoyo con el claxon de los autos, un bocinazo por cada voto, fueron actividades que llamaron mucho la atención y que lograron notoriedad.

En sexto lugar, Xavier Peytibi enlistó la presencia constante de Samuel en la calle, lo que se llama retail politics, como una herramienta para permanecer en la vista de la gente.

El penúltimo factor fue su controvertido spot: “sinceramente para mí un gran eje de su campaña fue su video musical. Fue un antes y un después, pues a partir de su presentación la campaña se hizo más emocional”, comentó el consultor, quien concluyó esta lista con el papel de los influencers, entre ellos su esposa.

“Ella es muy conocida, pero no participó desde el principio. Tiene millón y medio de seguidores, no digo que sea poco, pero tampoco es una estrella mundial”.

Sin disminuir el papel de la influencer, que permitió a Samuel García llevar la política a otras audiencias, Peytibi consideró que la buena ejecución de estos ocho aspectos, y de otros que son básicos para una campaña, fue lo que le permitió llegar a ser el gobernador joven de Nuevo León.

“Supieron combinar lo online y lo offline; el resto de los partidos no. Samuel García tenía cosas que llamaban a la acción. Ganar una elección significa mostrar energía, ganas de cambio, él lo consiguió y es así cómo se moviliza a la gente”, apuntó.

No obstante, consideró que en la forma actual de comunicar política el uso de influencers es imprescindible, sobre todo para penetrar en nichos distantes, pero eso no lo es todo. Recordó lo que sucedió con Marquita Bradshaw, en Tennessee, de la que se dice ganó sólo a través de entrevistas en Instagram con influencers afroamericanos. Mientras que el candidato que quedó en tercero en la misma elección es un influencer con millón y medio de seguidores en Facebook.

“El uso de influencers durante las elecciones que se dieron en esta pandemia en EEUU, Francia, incluso en España, es más evidente.

Desde luego que Mariana Rodríguez ayudó, porque llegas a un público al que no llega-

rías de otra manera, al sector que no está tan politizado. Al hacer campaña con la o el influencer, lo que haces es humanizarte un poco más, porque te personalizas. Es algo que hemos visto en todas las campañas de un año y medio a la fecha”, opinó.

Su punto de vista nace tras seguir desde España la ejecución de esta campaña de la que se pueden imitar diversos elementos, pero no todos. Xavier Peytibi invitó a no copiar el spot, por mucha que sea la tentación, pues tendrían el mismo resultado que las copias latinoamericanas del video de Movimiento Ciudadano en el que el niño Yuawi interpreta su célebre canción, el ridículo. Lo que sí se puede recuperar, prosiguió, son las innovaciones gráficas.

Dado que el efecto de los influencers es incuestionable, es probable que muchos pretendan incorporar también esta comunicación en sus estrategias electorales. Para ellos el consultor dedicó dos recomendaciones mínimas: la primera, no recurrir a grandes influencers, sino a microinfluencers, de 10 a 100 mil seguidores, ya que llamar a quienes tienen grandes audiencias levanta más suspicacias. Y, finalmente, saber segmentar.

Los secretos del candidato que las parejas cuentan Ya sea por falta de interés, decisión personal, estrategia electoral o porque los candidatos no quieren, no todas las parejas se involucran en las campañas electorales. Normalmente no se les suele tomar mucho en cuenta y cuando sí, es porque sobre la marcha ven posibles ventajas, aunque para ese momento ya suele ser demasiado tarde, o porque cometen errores, y hay que corregir en el camino.

Vania de Dios, quien es experta en coordinar campañas con la familia y parejas de los postulantes, atribuye el triunfo de Samuel al largo camino de Mariana Rodríguez como influencer, el conocimiento sobre su audiencia y su habilidad para conectar con la gente y arreglar las consecuencias de sus aparentes errores, que lejos de ser una carga, fungieron como momentos claves que fueron capitalizados a su favor.

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“Mariana es una mujer joven. Con más de un millón y medio de seguidores en Instagram ya tenía una marca, un personaje de redes.

Su imagen ya estaba hecha desde antes de casarse, incluso desde cuando eran novios ya tenía su propia marca. No puedes crear una imagen así a sólo 15 días de elección. Ella puso a disposición de la campaña todo lo que contenía. Subió a su marido al barco que ya venía tripulando con éxito”, explicó Vania de Dios.

A diferencia de otras estrategias en las que la familia y parejas del candidato hace una campaña paralela, en Nuevo León se hizo un binomio, es decir, ni ella ni él aparecieron solos, casi siempre se hicieron acompañar, pese al riesgo de lo que esto puede llegar a significar en Nuevo León, que como ya se dijo, no puede soltar su halo de machismo.

“Muchas veces, cuando hay mujeres líderes, es muy común que su perfil se cuide mucho para que no se piense, en un país machista como México, que ellas son las que mandan.

En su caso es algo que cuidaron muchísimo”, señaló, tras recordar cómo hasta hace unos años las parejas mujeres eran tomadas como figura ornamental, algo que Mariana dejó muy atrás La consultora coincidió con respecto a cómo los valores aspiraciones de Nuevo León facilitaron la penetración de la pareja en las preferencias electorales: “ella no estaba hablando con las mamás o los abuelos, le hablaba a la gente de su edad, empresarias, personas que apenas comienzan su familia o su negocio y ese fue el segmento al que apuntó y le abrió a su marido”.

Derivado de su experiencia profesional en muchas elecciones, Vania de Dios puede concluir que las parejas y familias hablan mucho de lo que son los candidatos y sus valores.

Permiten ver más al ser humano que al político y en su opinión eso fue lo que hizo Mariana Rodríguez: abrir las puertas de su casa, mostrar su intimidad, a través de las redes sociales. “Las propuestas sí importan, pero lo que nos mueve es la emoción y esta pareja se ganó la simpatía de las y los regiomontanos”, comentó.

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Ante la alta participación de Rodríguez se puede pensar que en efecto se comió al candidato. Vania duda de esta suposición. Reafirma su idea del binomio. Si pensamos que la política es un drama, ella brillaba por luz propia en su escenario e invitó a su marido para que estuviera junto a ella.

Para quienes deseen imitar esta estrategia, la consultora recuerda que si algo dejó claro, es que no se puede construir y subir a la pareja de un candidato un mes antes de la elección y garantizar que va a funcionar. “Tiene que ser alguien que esté preparado, que sepa a lo que va, lo que implica y además que necesitan acompañamiento. Muchas veces son mujeres que no conocen del entorno político y hacen un esfuerzo gigantesco para poder ayudar a la pareja”.

El cuarto de guerra de Samuel García supo activar la ayuda de su fuerza digital gracias a que apostó a la polarización, separarse de todo aquello que representara la vieja política, tan desgastada para los ojos del electorado actual, presentándose como lo nuevo.

Mariana no es una mujer política, no es acartonada, se sale de los estándares de las esposas de los políticos. Ella andaba en tenis, otras veces muy arreglada, con ropa de cierta marca, no perdió su esencia. Dijo “aquí estoy yo, soy esto, y soy la pareja de Samuel y pueden votar por él por esto”. Y aunque la asesora reconoce que las escenas bochornosas pudieron haber sido un error de cálculo, la pareja en cuestión supo capitalizarlos a tal nivel, que incluso contaron con distintivos de campañas poderosos. Fosfo, fosfo.

¿Y qué hay con Samuel?

No se puede dudar del efecto Mariana en el sentido de la votación regiomontana de la pasada elección. La influencer goza de un magnetismo que va más allá de las redes sociales.

Basta con ver los videos de los mítines para notar cómo su carisma motivaba voluntades.

Sin embargo, en la visión de Ricardo Amado Castillo, el triunfo de Movimiento Ciudadano no se puede explicar sólo desde lo digital, con la gran actuación de la influencer.

“Pienso que era una campaña con una estrategia muy clara. Si lo vemos desde el relato, era una campaña que por un lado se lanzaba contra el Bronco, gobernador saliente que representa la política tradicional, pero principalmente chocaba con el centralismo, generando un contraste entre centralización y descentralización, al aprovecharse de las características de Nuevo León, que suele ser anti AMLO”, comentó en entrevista el consultor.

El cuarto de guerra de Samuel García supo activar la ayuda de su fuerza digital gracias a que apostó a la polarización, separarse de todo aquello que representara la vieja política, tan desgastada para los ojos del electorado actual, presentándose como lo nuevo y, tras conectarse con el tono fresco de su campaña, se alentó una conversación política importante.

“Lo anecdótico y llamativo sí es importante, pero también hay que mencionar otros aspectos clave, como su altísima capacidad de generar agenda. Ya lo sabíamos desde antes de iniciada la campaña, y algunos en algún punto quizá lo subestimaron al pensar que no era suficiente o que las supuestas ridiculeces

lo hundirían”, comentó Ricardo Amado, luego de destacar que esto fue aún más importante que las estructuras que sí tenían otros candidatos, ya que de esta forma creó la suya, partiendo de la inconformidad que se tenía con las otras opciones; “esto tiene que ser parte de las lecciones y evaluaciones”.

Del repaso general de la campaña, advierte “tener cuidado de no poner todos los huevos en Mariana, ni en una estrategia digital llamativa y exitosa”. La capacidad de Samuel de polarizar con el presidente de México y los representantes de la vieja política, así como construir agenda fueron fundamentales para ganar simpatías en otros segmentos. La estrategia digital dio eco a esta narrativa y lograron transmitir que ellos son diferentes.

“No es llamar la atención por llamarla. Creo que Samuel puede ser criticado por mucha gente, pero a sus electores les transmite que es diferente, y además ese algo distinto tiene un relato, de centralización contra descentralización. Aunque las emociones están por encima de las razones, también las razones son importantes”, agregó el consultor, quien apostó que una buena parte de sus votantes lo hicieron por la defensa de los recursos públicos que prometió.

Lo diferente que Samuel logró representar se mezcló con otro aspecto que jugó a su favor: los valores aspiracionales y ahí Mariana jugó un papel fundamental porque ella lo humaniza. “Prácticamente tienes dos campañas, pero dos campañas reales. No es como cuando uno se hace la fantasía de poner a la esposa a hacer un evento que no tendría mayor valor. En este caso tenías a una vocera de alto calibre hablando y en medio de algo que parecía coloquial, pero que reflejaba la estrategia. Había ahí un anclaje muy claro al relato”, celebró A esto hay que sumarle una ayuda involuntaria por parte de su oposición que le permitió liderar la conversación en cada intento de reducirlo a un meme. El electorado de resistencia reactiva, ese que hace lo contrario a lo que le dicen, terminó votando por él luego de la insistencia de muchas figuras, incluida la presidencial, de que era la peor opción.

De acuerdo con Ricardo Amado Castillo, esta elección nos recuerda, en primer lugar, que el tema estratégico es fundamental, ya que esta campaña tuvo un relato muy claro de contraste entre el centralismo y la descentralización, y el contraste entre la vieja y la nueva política.

En segundo lugar está la relación entre el territorio y las redes: “seguimos hablando de estos fenómenos por separado, cuando deberíamos pensar cómo lograr que todos los que estén en tierra estén verdaderamente metidos en las redes y que todos lo que hagamos en redes tenga repercusión en la movilización, que no podemos reducirla a lo que se hace en el día D, sino lograr constantemente esa épica que la gente se sienta parte de la campaña, la haga propia. Ellos de alguna manera lograron en un grupo de electores”, apuntó.

Y la tercera y última lección del trabajo político de Samuel García des la innovación en las campañas digitales en cuanto a la generación de contenido: “hay que hacer que parezcan menos políticos y generar espacios que permitan más conversación. Tenemos que convencernos que la distancia entre los ciudadanos y la política en parte se debe a que el electorado piensa que la política es soporífera. Esto no quiere decir que hagamos payasadas, tenemos que ver de nuevo cómo generar orgánicamente cosas que llamen la atención”.

Para este consultor, en su gobierno Samuel García rendrá que diferenciarse por un lado del Bronco, actual gobernador independiente, y por otro mantener su estilo, así como su promesa de proteger a Nuevo León del centralismo y no hacer lo que hace la vieja política; “esos son los elementos centrales que pienso serían un error olvidarlos”, agregó el especialista.

Por ahora, luego de una buena estrategia, con contenidos que se anclaron a un relato bien definido de contraste, esta pareja comparte un gran peso sobre sus hombros, ya que su campaña vendió un espíritu de cambio y Nuevo León lo compró, con todo y sus altas expectativas. C&E

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Diseño Gráfico: Daniel Morales Patricio Luna Leo Roa Cecilia Montoya

@redaniel_18

Fotografía: Eréndira Lumbreras Autores: Andrea de Anda Emilio Barragán Alejandra Félix Federico Aranda Carlos Monroy Maricela Pacheco Macarena de Anda

@Andreadeanda @emilio1992 @alee_fe @arandaba_ @cmonroyr @maripgmath06 @macadanda

Sebastián Maya Aledia Albarrán Lupita Morales Regina Ruiz Brenda Moreno Emily Uribe Pamela Muñoz Eduardo Hernández Jaqueline Hernández Kevin Pacheco Karla Ángeles

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Hoy todos sabemos qué hacer, no hay una sola estrategia de campaña que no diga las mismas cosas: mensajes disruptivos, segmentación, narrativa de cambio, definir los términos del debate, etc. El verdadero reto en las campañas no es el “qué”, es el “cómo”. La estrategia como la conocemos ha muerto.

Antes de que se nos espanten los lectores, este artículo pretende ser una provocación para que los consultores políticos, asesores en comunicación, estrategas, expertos y gurús de las campañas electorales hagamos un alto en el camino y nos replanteemos qué estamos aportando -como gremio- a la sociedad, y nos preguntemos si lo que estamos haciendo es lo que nuestros clientes, candidatos y países merecen y esperan de nosotros.

Este texto también espera mostrarles a los candidatos, partidos y gobiernos qué es lo que deben y pueden esperar de sus consultores.

Los candidatos necesitan consultores que les digan cómo llevar a cabo la estrategia y que la ejecuten, quieren agencias que les resuelvan sus necesidades, no solamente estratégicas y de investigación, sino también operativas, directamente en la calle. Quieren consultores que se ensucien las manos y que realmente hagan cosas.

Una mala estrategia bien ejecutada PODRÍA ganar una elección, pero aun la estrategia más perfecta con una pobre ejecución es SEGURO que perderá la elección.

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A través de los años, las vacas sagradas de la consultoría política se han encargado de decirle a los candidatos qué tienen que hacer: “debes ser cercano”, “debes ser disruptiva”, “debes marcar agenda”, el mismo disco rayado que hemos escuchado en todos lados.

Pero en Ojiva lo tenemos claro: “la estrategia como la conocemos ha muerto”. Los gurús dedicados a solo opinar en los cuartos de guerra están oficialmente extintos.

La ejecución es la verdadera clave de las campañas, los “qués” ya los tenemos muy claros. El reto está en el “cómo”. El consultor debe dejar de tirar información y opiniones para pasar a ejecutar con tácticas, de lo contrario, los candidatos solo le pagan a muy caros pensadores.

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“Trabajo mata grilla”, la vieja escuela que pretende enseñar a comunicar a los candidatos debería analizar si ellos son eficientes al momento de comunicar. Por ejemplo: en un cuarto de guerra, algunos estrategas solo hacen presentaciones eternas que no convencen ni al propio coordinador de campaña. Entonces, ¿por qué habrían de convencer al elector?

Hoy los opinólogos ya no tienen lugar y están destinados a evolucionar o extinguirse.

Socios Ojiva Consultores: Alejandra Félix, Emilio Barragán, Andrea de Anda, Daniel Morales, Macarena de Anda, Federico Aranda

Ellos son los estrategas Senior de Ojiva Consultores que forman parte de la siguiente gran generación de consultores.

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Mucho se ha hablado de los candidatos digitales, campañas “disruptivas” y contenidos virales, pero poco se habla de lo que se necesita para tener una campaña con estas características. Como bien lo decimos: “las redes son de quien las trabaja”. Y para poderlas trabajar se tiene que invertir el recurso más valioso de una campaña, que es el TIEMPO.

El tiempo es el recurso más valioso y escaso en una campaña, por eso hay que invertirlo de la forma que nos dé más rendimiento. Por ejemplo: en una reunión con vecinos podrás impactar a 50 o 100 electores; en un mitin, podrás llegar a 5 mil asistentes; sin embargo, un video en tus redes puede llegar cientos de miles de electores.

Ninguna estrella digital se construye de la noche a la mañana, por lo cual hay que empezar “a tiempo” a desarrollar los proyectos digitales de los candidatos, pero también hablamos de la importancia del tiempo para grabar un video, tiempo para hacer transmisiones en vivo, tiempo para hacer dinámicas de interacción con los ciudadanos y tiempo para hacer activismo. Al final, gran parte del éxito de la campaña dependerá de cómo inviertas este recurso vital.

Si la “estrategia” es la encargada de definir cómo se invierten los recursos del candidato y no le da la importancia debida a las redes sociales y la comunicación digital, es la misma estrategia la que está saboteando al candidato.

Recuerda: no hay dinero que alcance ni recursos invertidos en publicidad que compren la empatía y el carisma que puede lograr un candidato a cuadro.

Después de doce años de experiencia, nos queda muy claro que si el equipo del candidato y el candidato no creen en las redes sociales, recíprocamente las redes sociales no creerán en ellos, son “matemáticas simples”.

Tienes que dedicarle tiempo a construir vínculos digitales con los electores.

¿Qué se te viene a la mente cuando te dicen que “seas cercano” en política? Las respuestas pudieran ser muy obvias, pero llevarlo a la realidad es un logro que no se alcanza sin un plan bien trazado. Del dicho al hecho hay una ejecución de por medio y en Ojiva esa es nuestra especialidad.

Los medios y formatos para lograr un gran contenido viral y eficiente electoralmente son infinitos. Cuando el cliente pone el objetivo, el estratega digital se encarga de crear el camino, y su misión es decirle qué hacer, por qué hacerlo, cómo hacerlo y acompañarle hasta la meta.

No es casualidad que el Presidente de México tome un vuelo comercial y, justamente, se sube una pasajera que le entona una canción perfecta.

Beyoncé ya se había aventado una de esas antes.

Y mientras nuevas redes, nuevos medios y nuevos canales sigan surgiendo las posibilidades se seguirán ampliando, las campañas seguirán evolucionando y solo sobrevivirá quien se adapte.

Es responsabilidad de la estrategia, de los publicistas y de las agencias digitales generar estos momentos “mágicos” que logren empatía con los electores y se traduzcan en votos. En Ojiva no solo proponemos, también escribimos, producimos, editamos, diseñamos, publicamos, pautamos y nos encargamos de que todos los elementos de ejecución estén puestos. Si tu estratega no lo está haciendo, o tú, colega, no lo estás haciendo, piénsatelo dos veces.

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Tenemos muy claro algo: nuestra responsabilidad como consultores es hacer campañas exitosas y ganarlas, pero las elecciones -en el día D- las ganan los votantes.

Una campaña ganadora es la más memorable, la que impone agenda, la que propone soluciones, la más creativa, la que gana reconocimiento de marca, audiencia y percepción positiva.

ci®, analizando la conversación en el en torno digital de la alcaldía de Coyoacán, para identificar los segmentos claves de la elección, realizar estudios de humor social y construir un plan de ejecución de pauta.

Una de las más grandes dificultades dentro del medio digital es estar seguro de que el mensaje de nuestros clientes llegue al público objetivo, y para ello no basta simplemente con saber a quién enviarlo, sino también el cómo presentarlo.

Un claro ejemplo de éxito ante una situación adversa es Giovani Gutiérrez, actual alcalde electo de Coyoacán, que a inicio de año no contaba con ninguna red social, además de que, de acuerdo con El Financiero, su principal competidor se encontraba por encima de él en las preferencias electorales.

Antes de lanzar sus redes sociales, en Ojiva Consultores nos dimos a la tarea de realizar investigaciones mediante la metodología Capis-

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Con todo lo anterior, se obtuvo como resultado el triunfo de Giovani Gutiérrez con una diferencia del 17%, además de 264 mil interacciones y más de 1 millón de visualizaciones en redes sociales, siendo así la campaña más exitosa de la Ciudad de México.

Los datos deben guiar la estrategia. Hoy en día, con herramientas como Capisci® tenemos acceso a información en tiempo real para tomar decisiones y, sin embargo, en pleno 2021 hay estrategas que no saben utilizar la investigación digital para tomar decisiones. Y peor aún, como no le entienden prefieren hacer a sus candidatos gastaren obsoletos métodos que, además de ineficientes, son sumamente costosos.

Jugar un partido como nunca, con ese estilo que te emociona, que te pone la piel chinita y te hace cantar el “Cielito lindo”, no te garantiza el triunfo. La campaña solo es el primer tiempo, los primeros 45 minutos, el segundo tiempo está en la cancha del equipo de tierra y, aunque se juega minuto a minuto, se define en los últimos momentos del juego. Los consultores tenemos que jugar el primer tiempo para darle ventaja al equipo de tierra, pero es responsabilidad de ambos ganar la elección. Y aún así, muchas veces las elecciones se definen en los penales.

En este proceso electoral vimos muchas campañas que ganaron durante 60 días y perdieron el día D, por eso, políticos y consultores debemos replantearnos algunas ideas que están estancadas en nuestros inconscientes: hoy ya ninguna campaña te puede decir “dejémosla en tercios y el partido la gana en tierra”.

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el proyecto de los candidatos a los ciudadanos y generar conversaciones en las mesas de los hogares, que sí se convertirán en votos.

Hoy en día los estrategas digitales nos hemos convertido en verdaderos pensadores, coreógrafos, compositores y hasta cineastas… de todo la armamos en el reciente proceso electoral, demostrando que hay ideas que salen por la puerta grande y muchas otras que nacen destinadas a convertirse en un meme.

Al parecer los gurús digitales pretenden que los candidatos no se conviertan en gobernadores o alcaldes, sino en estrellas del espectáculo, con novedosas canciones que deberían ser calificadas por el jurado del Grammy Award y no precisamente por el electorado.

Forzar a un candidato a convertirse en un personaje que no es, y que en muchas ocasiones ni siquiera se acerca a su personalidad, puede convertirse en una experiencia desastrosa, que en el mejor de los casos terminará en un video de TikTok… y, en el peor escenario, en una derrota en las urnas el día de la elección.

Aunque ha quedado demostrado que un like no necesariamente se traduce en un voto el día de la elección, cada post, tweet o historia de Instagram es una oportunidad para acercar

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Ejemplos de contenidos sin fondo tenemos muchos, desde publicar efemérides forzadas para conseguir likes, hasta videos de TikTok donde los candidatos perdieron la “dignidad”. ¡Ojo! Ojiva no está en contra de “soltarse el pelo” y ser creativos, sino de las ocurrencias mal justificadas, que lo único que logran es poner en riesgo el valor de los candidatos. Si ya nos dieron la confianza de ser ellos en sus redes, mantengamos la exigencia de hacer la mejor campaña. La confianza no se gana, se pierde. Saca de tus candidatos la mejor versión.

pa las burbujas de percepción del social media de hoy en día. En otras palabras, la publicidad dig tal tiene el objetivo de borrar los límites de alcance y audiencias que cualquier cuenta tiene en las redes sociales. Es la única manera de romper las burbujas de percepción y llegar a nuevos electores.

Las elecciones de 2021 fueron las más grandes en la historia de México, sin embargo, más del 80% de los candidatos no tuvo acceso a tiempos oficiales de radio y televisión, por lo cual su única alternativa era la pauta en redes sociales. Si no la utilizaron, lo más seguro es que hayan pasado desapercibidos.

Es por eso que la pauta digital se convierte en una herramienta democrática que está al alcance de todos, pero que solo los mejores pueden explotar para traducir los pesos invertidos en atributos y reconocimiento.

Un espectacular, por más fregón que sea, solo lo verá quien transite en la avenida donde está colocado; un video con pauta puede llegar hasta tu corazón.

La inversión en pauta no solo es necesaria, es vital. Te ponemos un ejemplo: puedes tener un espectacular bonito y alineado a la estrategia, pero de nada servirá si tus votantes no lo pueden ver. Lo mismo pasa con una campaña digital, porque la pauta es la gasolina para que tu mensaje llegue a nuevas audiencias y rom-

En una campaña no hay lugar para los tibios, porque la tibieza evita que actúes ante la presión del momento y las decisiones se toman al minuto, con los datos en la mano, el objetivo claro y la estrategia definida. ¡ACTÚA, CARAJO! Los estrategas deben repensar cómo organizan las campañas. El cuarto de guerra parece una organización obsoleta, pues mientras los medios y los electores publican todo el día en redes sociales, las campañas esperan hasta 24 horas para tomar decisiones. En muchas ocasiones hay más horas invertidas en reuniones, que acciones realizadas para ganar elecciones.

Una estrategia tibia tarda 12 horas en tomar una decisión que se tiene que accionar en el momento, es la que no hace un live por miedo a no controlar el ambiente, es aquella que analiza más de lo que actúa o la que encuentra siempre un “cómo no” en lugar de un “cómo sí”. Si eres el ejecutor del “cómo”, también eres el responsable de transmitir seguridad al cliente y el primero que debe creer en el proyecto, sin titubear.

Nuestro trabajo es hacer que las cosas sucedan, porque ya lo dijimos: la estrategia es rey, pero el rey ha muerto y la ejecución es reina.

A partir de la alternancia democrática en México, la consultoría política ha enfrentado grandes retos, desde la “libre competencia” entre consultores, hasta la “justa competencia” en los procesos electorales; por lo tanto, lo que hacemos y cómo lo hacemos importa e influye cada día más en la vida democrática del país.

La RAE define el honor como la “cualidad moral que lleva al cumplimiento de los propios deberes respecto del prójimo y de uno mismo”, para Ojiva Consultores aquí no hay puntos medios: hemos sostenido por años que “el internet es el último lugar en donde la democracia tiene una oportunidad” (Joe Trippi). Es nuestro deber como consultores y estrategas defender este último espacio y aportar a la construcción de sociedades más justas, democráticas y con oportunidades para todos.

Lo decimos contundentemente: nuestro actuar tiene influencia en lo público y, por lo tanto, debemos dignificarlo trabajando con respeto, transparencia y lealtad. Lamentablemente, podemos decir que la “competencia libre y justa” ha hecho que la industria deprave y corrompa la comunicación política, poniendo los “medios” sobre el “fin” y el “negocio” sobre el “país”. Esto tiene que cambiar. ¿Un ejemplo? Lo sucedido con el Partido Verde Ecologista, cuando una agencia contrató influencers en plena veda electoral, para llamar al voto por este partido. Es nuestro deber como consultores celebrar que se castiguen estos actos y a estas agencias, porque en la medida en que la autoridad regule al gremio, el gremio se regulará a sí mismo y dejará de acceder a este tipo de penosas y reprobables acciones.

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LOS OUTSIDERS EN LA POLÍTICA Por Antoni Gutiérrez Rubí y Santiago Castelo @antonigr + @SantiagoCastelo

Hay una larga tradición de industriales devenidos en políticos, desde Herbert Hoover, un destacado ingeniero de minas y gestor de capital estadounidense en el extranjero, hasta la dinastía Bush, con un larguísimo recorrido en la industria del petróleo.

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I. LOS EMPRESARIOS POLÍTICOS

¿Qué tienen en común Donald Trump, Mauricio Macri, Horacio Cartés y Sebastián Piñera?

Un pasado como empresarios. Los cuatro, antes de incursionar en la política, fueron empresarios de éxito. Este fenómeno no es nuevo. En Estados Unidos, por ejemplo, hay una larga tradición de industriales devenidos en políticos, desde Herbert Hoover, un destacado ingeniero de minas y gestor de capital estadounidense en el extranjero, hasta la dinastía Bush, con un larguísimo recorrido en la industria del petróleo.

Este es solo uno de los tipos de outsiders que existen y que intentaremos analizar en esta serie de artículos. Todos ellos son personajes que emergen fuera del sistema político y partidario tradicional, como respuesta a una demanda de nuevos protagonismos en un escenario de profunda desconfianza y desafección política. Una sociedad que no confía ni cree en la política y en sus políticos es receptiva a la aparición de nuevos y diferentes actores, como son los empresarios políticos. Veamos, a continuación, algunas de sus principales características y ventajas: La identidad antipolítica. No hay, a priori, un ámbito menos politizado que el empresarial. Lo privado contrasta con lo público, es su antítesis, al menos en el imaginario colectivo.

Por ello, suelen aparecer después de ciclos de alta ideologización y politización, cuando la sociedad muestra cansancio a causa de los altos niveles de confrontación. Es el fenómeno que se conoce como pospolítica, «la gestión de los asuntos sociales como algo técnico», la nueva tecnocracia.

Más confianza, por ahora. Históricamente, el empresariado ha gozado de mayor confianza que los políticos. Así lo ha vuelto a demostrar el último Trust Barometer de Edelman, con una diferencia de 9 puntos a su favor. La tendencia se repite en Latinoamérica, tal como lo expuso Latinobarómetro: 42% en corporaciones, 38% en Gobierno y 22% en partidos políticos. Habrá que ver si, después de los últimos casos de corrupción —algunos incluso conocidos por los nombres de las em-

presas responsables—, el empresariado logra mantener esta ventaja comparativa.

El relato del éxito. Los empresarios resultan especialmente atractivos en tiempos de recesión y crisis económica. Son personajes asociados al éxito, personal y colectivo. Este relato es extremadamente potente, sea un caso de superación personal, tipo «sueño americano» o «mito del garaje», o simplemente de gestión exitosa. La asociación entre la gestión empresarial y la gestión política tiene una dimensión emocional muy poderosa que apela directamente a lo aspiracional.

Un discurso diferente. Estos personajes traen, del mundo de la empresa, palabras, conceptos y valores que rompen con la liturgia política tradicional. La eficiencia, por ejemplo, se vuelve casi una muletilla. Es una manera de hacer las cosas, pero es también un propósito, un fin. «Estamos logrando un país más eficiente, progresista y honesto», dijo Horacio Cartes el año pasado. «El Estado también debe ser austero y eficiente en el uso de los recursos», propuso Piñera en su segundo discurso de investidura. También se habla de meritocracia, como modelo y sistema —en Argentina, por ejemplo, fue tema de debate nacional a principios de 2016—, de esfuerzo personal y trabajo en equipo.

Apuesta por la comunicación. Estos proyectos, en su afán por convertirse en nuevas y diferentes ofertas políticas, suelen dedicar tiempo y recursos a la comunicación, el marketing y el branding. Son disciplinas que conocen de su paso por el mundo corporativo y que utilizan sin prejuicios ni complejos.

Visión a largo plazo. Que sean liderazgos ajenos al mundo político no quiere decir que se desarrollen de un día para otro o que sean indiferentes a la lógica de lo político. Por un lado, tienen que concebirse como proyectos estructurales, a medio y largo plazo, no pueden ser ni parecer una oferta improvisada.

Necesitan, por tanto, cierto tiempo de gestación y desarrollo, como los casos de Macri, que ya tiene 15 años de experiencia política o Martinelli, que fundó el partido en 1998 y se convirtió en presidente once años más tarde, en 2009. Por otro lado, por más outsiders que sean y quieran parecer, no pueden ser com-

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pletamente ajenos a la lógica política, tienen que lograr relaciones y alianzas políticas, como Fox con el PAN, Piñera con Renovación Nacional y tantos otros.

Los political entrepreneurs. En estos últimos años, a los empresarios políticos tradicionales se han sumado otros actores, provenientes del mundo de la innovación y la tecnología. Son los political entrepreneurs, que aportan a la política y a la resolución de problemas sociales desde la tecnología y la disrupción. Elon Musk, Jack Ma y Marck Zuckerberg son hoy sus máximos referentes.

El empresario político es un tipo de outsider que seguirá emergiendo y teniendo protagonismo en tiempos de desconfianza y descrédito de la política tradicional; y son actores especialmente sugerentes y atractivos durante una crisis económica. Que hoy sea un empresario exitoso no significa que mañana será un buen político; no hay ningún motivo para pensar en una relación de causa y efecto. Pero tampoco quiere decir que no pueda serlo y que la transición sea positiva y beneficiosa. Los empresarios políticos (también los political entrepreneurs) han llegado para quedarse y competir.

II: PASTORES Y POLÍTICOS Recientemente, en México, se desató una polémica por la aparición de unos panfletos que difaman a la Virgen de Guadalupe, ícono de los católicos mexicanos, y acusan a la Iglesia de ser parte de la «mafia del poder».

Los volantes, que van firmados por la coalición que impulsa a Andrés Manuel López Obrador, ocasionaron un importante revuelo, incluso un comunicado del Episcopado Mexicano. AMLO y su equipo de campaña salieron, rápidamente, a manifestar que desconocían los materiales y acusaron a sus rivales de hacer campaña sucia. «En nuestro movimiento hay católicos, evangélicos y librepensadores», explicó el candidato. La religión se ha colado, definitivamente, en la campaña mexi-

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cana. Ya había dado un primer paso en diciembre, cuando el Partido Encuentro Social (PES) —el partido evangélico más importante del país— se sumó a la coalición de AMLO y puso a la religión en el centro del debate público.

Sucede que, en México, la población evangélica ha crecido mucho en los últimos años y ya son más de 10 millones de personas las que se identifican con alguna iglesia protestante. México no es la excepción, sino la regla.

En Latinoamérica, según un estudio del Pew Research, la identificación con el catolicismo disminuyó durante las últimas cuatro décadas, pasando del 92% al 69%, mientras que el porcentaje de evangélicos aumentó del 4% al 19%. Se estima que uno de cada cinco latinoamericanos es evangelista.

Otro informe, en este caso de Latinobarómetro, mostraba que la diferencia entre unos y otros se redujo un 22% en poco más de 15 años.

La influencia política del evangelismo se ha puesto en evidencia en el último tiempo: Fabricio Alvarado en Costa Rica, Jimmy Morales en Guatemala, Marcelo Crivella y el creciente poder de la bancada evangélica en Brasil, Gerardo Amarilla en Uruguay o el papel del voto evangélico en el plebiscito colombiano, entre otros tantos ejemplos.

Veamos, a continuación, algunos de sus rasgos característicos y ventajas comparativas: 1. Una agenda conservadora. Los evangélicos, por lo general, defienden el statu quo y se amparan en valores conservadores y en modelos tradicionales de familia. Por ello,suelen oponerse al matrimonio igualitario, a la legalización del aborto, a las leyes de identidad de género, entre otras reformas progresistas. Su incidencia —directa o indirecta— en la política pone a sus causas (o contra causas) en el centro del debate. Por ejemplo, durante la campaña costarricense, Fabricio Alvarado, el predicador que sorprendió a todos al ganar la primera vuelta y poner en jaque al candidato oficialista, no dudó en expresar su absolutorechazo al dictamen de la Corte Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) que exigía a sus miembros reconocer y garantizar el

SUCEDE QUE, EN MÉXICO, LA POBLACIÓN EVANGÉLICA HA CRECIDO MUCHO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS Y YA SON MÁS DE 10 MILLONES DE PERSONAS. LA IDENTIFICACIÓN CON EL CATOLICISMO DISMINUYÓ DURANTE LAS ÚLTIMAS CUATRO DÉCADAS.

▲ Foto de Ricardo Esquivel en Pexels

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LA INFLUENCIA DE LAS IGLESIAS EVANGÉLICAS EN LA POLÍTICA LATINOAMERICANA ACTUAL ES INNEGABLE. TAMBIÉN ES LÓGICA Y JUSTA. UNO DE CADA CINCO LATINOAMERICANOS SE IDENTIFICA COMO EVANGÉLICO.

▲ Foto de Luis Quintero en Pexels

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matrimonio igualitario. En Colombia, los movimientos evangélicos levantaron la bandera de la «ideología de género» para oponerse a la distribución de unos manuales sobre diversidad sexual y, después, rechazar el proceso de paz por considerar innecesario y excesivo su enfoque de género.

2. Pragmatismo. No se guían por el eje ideológico tradicional izquierda-derecha, sino que son más bien pragmáticos: votan, apoyan y acompañan a quienes siguen o, al menos, no ponen en peligro su agenda. Así, en Colombia, su voto fue clave en la victoria del «no» en el plebiscito y ahora apoyarán a Iván Duque, el candidato de Uribe; pero en México, como vimos, impulsan a AMLO. En Brasil, solían apoyar a Lula, pero, luego, la bancada evangelista fue decisiva en el impeachment a Dilma Rousseff y hoy están más cerca de Jair Bolsonaro, el candidato de extrema derecha que está segundo en las encuestas.

3. El rol de la familia en campaña. Para reafirmarse en la defensa de estos valores tradicionales, los candidatos evangelistas suelen recurrir a su familia. Por ejemplo, la hija de Alvarado, con tan solo 6 años, se convirtió en un personaje clave de la última campaña costarricense. El vídeo de su canción «Papito» ya ha superado los 24 millones de reproducciones en YouTube (esto es, cuatro veces la población del país). «Mi papi es fuerte, para mí un héroe, me da sin reservas todo su amor. Él es mi maestro, mi más grande ejemplo, me ha enseñado a amar a mi Dios», dice la letra. La música es un elemento esencial en las experiencias espirituales evangélicas.

4. Infuencers pre-Instagram. Los pastores son verdaderos influencers en sus comunidades. Son líderes de opinión reconocidos, creíbles, carismáticos y con una notable capacidad de persuasión. Por ello, cada vez más, los políticos —cualquiera sea su religión— se reúnen con ellos para pedirles su apoyo. En Chile, por ejemplo, Sebastián Piñera y Alejandro Guillierdirectamente sumaron pastores a sus comandos de campaña. Años atrás, los candidatos llegaban al público evangélico a través de otro tipo de influencers: estrellas de fútbol, como Bebeto y João Leite, que luego se transformaron en políticos.

5. Competencias mediáticas. La figura del telepredicador nace en Estados Unidos en la década de los años cincuenta y llega a Latinoamérica algunas décadas después de la mano de Edir Macedo, fundador de la Iglesia Universal del Reino de Dios (IURD). Macedo, en menos de veinte años, construyó un verdadero imperio mediático, con dos periódicos, treinta emisoras de radio y la cadena TV Récord, la segunda red de televisión más importante de Brasil. Los programas de la IURD, pese a su contenido religioso, siguen la receta —estética, dinámica, código— de cualquier show de entretenimiento y se hacen con una audiencia nada despreciable. La consigna «Pare de Sufrir» —que es el título que lleva su programa de televisión más popular— ya está instalada en el imaginario colectivo latinoamericano.

6. Liderazgo carismático. Las iglesias evangélicas son, de alguna manera, escuelas de liderazgo para sus pastores y predicadores, quienes siempre han destacado por su capacidad de oratoria, por sus cualidades carismáticas y por un singular talento para atraer y conectar emocionalmente con sus fieles y discípulos. El movimiento evangélico ha desarrollado, a lo largo de los años, nuevas estrategias proselitistas y una especial capacidad de adaptación y aculturación.

7. Conexión con sectores populares. Las iglesias evangélicas tienen una fuerte presencia en los barrios y sectores populares. Ocupan espacios (físicos y simbólicos) que están desatendidos por los Gobiernos y tejen redes de solidaridad entre la comunidad. Ofrecen un amplio abanico de servicios, desde acceso a la salud y a la educación hasta bolsas de trabajo. Esta llegada a los sectores populares es una de sus grandes ventajas comparativas.

Javier Corrales, profesor de Ciencia Política en el Amherst College y columnista en The New York Times, destaca que los evangélicos «están consiguiendo votantes entre gente de todas las clases sociales, pero principalmente entre los menos favorecidos» y así «están logrando convertir a los partidos de derecha en partidos del pueblo».

La influencia de las iglesias evangélicas en la política latinoamericana actual es innegable.

También es lógica y justa. Uno de cada cinco

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latinoamericanos se identifica como evangélico. Sus representantes tienen aptitudes, experiencia y contactos. Un currículum nada despreciable para una política carente de líderes e inmersa en una profunda crisis de confianza y representación. Seguramente, en un futuro no muy lejano, veremos más pastores políticos.

III: DEPORTISTAS POLÍTICOS George Weah, considerado uno de los mejores delanteros de la década del noventa y el único africano galardonado con el Balón de Oro, es, desde enero de 2018, el presidente de la República de Liberia. Weah comenzó su carrera política en 2005, apenas retirado del fútbol profesional; entonces, fundó su propio partido, Congreso para el Cambio Democrático (CDC), y se presentó a las primeras elecciones que se celebraron en el país después de la guerra civil y que dieron como ganadora, en segunda vuelta, a Ellen Johnson-Sirleaf. Weah no bajó los brazos y se mantuvo en la escena política durante los 12 años de gobierno de Johnson Sirleaf. Esperó su momento —su olfato también es político— y en diciembre de 2017 venció al vicepresidente Joseph Boakai con el 61,5% de los votos.

Weah no es el primer deportista político. Hay otros que, como él, tienen cargos ejecutivos, como el exfutbolista Kaja Kaladze, alcalde de Tiflis, Georgia, Cuauhtémoc Blanco, gobernador electo del Estado de Morelos, y el exboxeador Vitali Klichkó, alcalde de Kiev.

Otros que tienen puestos legislativos, como la mítica dupla Bebeto y Romario, el primero como diputado en la Asamblea Legislativa de Río de Janeiro y el segundo como senador por Río de Janeiro, el exmotonauta y diputado argentino Daniel Scioli —que fue candidato presidencial en 2015—, y el filipino Manny Pacquiao, ayer boxeador, hoy senador. Y otros con responsabilidades ministeriales, como el argentino Carlos Mac Allister, actual Secretario de Deportes, y Pelé, que fue Ministro de Deportes de Brasil entre 1994 y 1998.

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También habría que sumar un grupo que, sin ocupar cargos de ningún tipo, ha expresado sus posiciones políticas de una u otra manera: los deportistas politizados. Son los casos de Mohamed Ali y su compromiso con la lucha por los derechos civiles en Estados Unidos, y Sócrates y su militancia contra la dictadura brasilera: «Ganar o perder, pero siempre con democracia», entre otros.

El deporte y la política están estrechamente relacionados, siempre lo estuvieron y lo seguirán estando. Los mundiales son una oportunidad para reflexionar y debatir sobre esta relación. Así lo entendimos en nuestro proyecto Mundial Político —una iniciativa de ideograma, el think tank CIDOB y el periódico La Vanguardia— y hemos querido indgar en ello en este nuevo artículo de la serie sobre outsiders. Los candidatos que fueron antes deportistas tienen ciertas ventajas comparativas que vale la pena explorar, desde su alta popularidad hasta su estado físico.

Popularidad Estos deportistas comienzan sus vidas políticas con un nivel de conocimiento total y altísimos índices de popularidad, algo que a los políticos tradicionales les cuesta muchísimos años lograr, en el caso de que, finalmente, lo consigan. Weah, Pacquiao, Romario, Kaladze… todos verdaderos ídolos en sus países.

A veces, esa devoción se transfiere a la política, como es el caso de Romário, quien fue elegido para el Senado con el mayor número de votos jamás conseguido nunca por un candidato carioca. Aunque hay otras veces en que ser conocidos y queridos no es suficiente. Eso le pasó a Andrei Shevchenko, el mejor futbolista ucraniano de todos los tiempos, que se presentó a las elecciones legislativas de 2012, pero su partido no superó siquiera el 2% de los votos y el goleador no pudo hacerse con una banca en el Parlamento. La popularidad es condición necesaria, no suficiente.

Identidad Nacional Pocos personajes públicos tienen un vínculo tan evidente con los símbolos nacionales como los deportistas que alguna vez representaron a sus países. Ellos han vestido los colores nacionales, han ondeado la bandera y han cantado el himno una infinidad de veces; y todas esas imágenes permanecen en el

EL DEPORTE Y LA POLÍTICA ESTÁN ESTRECHAMENTE RELACIONADOS, SIEMPRE LO ESTUVIERON Y LO SEGUIRÁN ESTANDO. LOS MUNDIALES SON UNA OPORTUNIDAD PARA REFLEXIONAR Y DEBATIR SOBRE ESTA RELACIÓN.

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CELEBRITIES POLÍTICOS SON NUEVOS CASOS DE OUTSIDERS, AQUELLOS CANDIDATOS Y CANDIDATAS QUE SE PRESENTAN A ELECCIONES SIN NINGUNA EXPERIENCIA POLÍTICA Y POR FUERA DEL SISTEMA DE PARTIDOS.

▲ Foto de Polina Tankilevitch en Pexels

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imaginario colectivo y son determinantes en ciertas ocasiones. Por ejemplo, en octubre de 2015, Didier Drogba, después de lograr la primera clasificación de Costa de Marfil en el Mundial de Fútbol, hizo unas estremecedoras declaraciones que ayudaron a poner fin a una guerra civil que llevaba 3 años y más de 4.000 muertos: «Ciudadanos de Costa de Marfil, del norte, sur, este y oeste, les pedimos de rodillas que se perdonen los unos a los otros […]

Por favor, dejen sus armas y organicen elecciones libres». El mensaje caló muy hondo y significó el inicio del fin de la guerra. Drogba no dio (todavía) el paso a la política formal, pero participa activamente en organizaciones e iniciativas que promueven la paz, como Peace and Sport. Los deportistas pueden unir a los electores como la selección une a una nación.

Storytelling La mayoría de ellos tienen historias potentísimas de superación personal que les convierten en modelos de referencia. Weah, por ejemplo, creció en Clara Town, uno de los barrios más humildes de Monrovia, y debió superar muchas dificultades antes de llegar a jugar profesionalmente en Camerún. Lo mismo Romário, que creció en Jacarezinho, una de las favelas más pobres y violentas de Río de Janeiro. Estos deportistas políticos, con frecuencia, recurren a sus historias personales para reforzar valores como el esfuerzo, el sacrificio o la perseverancia. «Con 4.683.572 de votos soy el senador más votado de la historia del estado de Río de Janeiro. Mis padres, ni en el mejor escenario, imaginarían que aquel niño que salió de la maternidad en una caja de zapatos ocuparía uno de los más altos cargos de la República […] Hoy entra en la historia un antiguo chabolista que ahora es senador de la República», escribió Romário en su página de Facebook.

Metáforas y recuerdos Las metáforas, como señalaron los lingüistas cognitivos George Lakoff y Mark Johnson a mediados de los noventa, moldean nuestro pensamiento, guardan un poder simbólico capaz de estructurar lo que pensamos, decimos, hacemos y sentimos. Métaforas deportivas como «jugar en equipo», «patear todos para un mismo lado» o «tener la camiseta puesta” resultan extremadamente potentes. Romário, en su primera campaña,

habló de «hacer un gol más por Brasil» y, recientemente, cuando empezó a mostrarse con Bebeto no habló de alianza, sino de «dupla». Kaja Kaladze fue todavía más explícito; en su campaña lució la camiseta del Dinamo de Tiflis, el club más popular del país, y en el que comenzó su carrera, y recibió saludos de Gennaro Gatusso, Massimo Ambrosini y otros compañeros de su época en el Milan.

Estado físico Las campañas son cada vez más largas, casi permanentes, y los candidatos tienen que superar triatlones políticos que combinan territorio, medios de comunicación y mítines. Los deportistas, siempre que mantengan algo del estado físico que tenían en sus años en actividad, son capaces de soportar altos niveles de exigencia. Y, por otro lado, su apariencia, por lo general, contrasta visualmente con los «políticos de escritorio», que suelen tener físicos algo más descuidados.

En tiempos de desconfianza y descrédito de los actores tradicionales, el deportista político es un tipo de outsider muy atractivo por su popularidad y posicionamiento en todos los segmentos. Es un candidato que llega con algo del trabajo ya hecho. Además, como vimos, su mundo simbólico (desde su identificación con los símbolos nacionales hasta sus historias de superación personal) tiene un enorme potencial comunicativo. La política no es un deporte, pero estos outsiders quieren jugar y el partido está ahí para cualquiera.

PESE AL AUGE DE LAS REDES SOCIALES, LA TELEVISIÓN SIGUE SIENDO DETERMINANTE A LA HORA DE FIJAR AGENDA.

IV: CELEBRITIES POLÍTICOS Recientemente supimos que Caitlyn Jenner, conocida por su participación en el reality de las hermanas Kardashian, será candidata a gobernadora de California y que el actor Matthew McConaughey, aún sin haberse lanzado, lidera las encuestas en Texas. Mientras, en Brasil, Luciano Huck, uno de los presentadores de televisión más populares del país, se consolida como líder opositor y se posiciona como una de las alternativas más claras para salir de la polarización. ▲ Foto de KoolShooters en Pexels

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3. El poder de los recuerdos. Todos estos personajes suelen asociarse a recuerdos positivos. Nos han hecho reír o llorar. Un bagaje emocional muy diferente al que hoy suelen despertar los líderes y candidatos políticos, insertos en una profunda crisis de confianza. Es curioso, pero Jimmy Morales y Volodimir Zelensky ya habían sido presidentes en la ficción… entre presagio y profecía autocumplida.

Son nuevos casos de outsiders, aquellos candidatos y candidatas que se presentan a elecciones sin ninguna experiencia política y por fuera del sistema de partidos. Los outsiders se pueden clasificar por su procedencia, como hace el colega Rodríguez Andrés en un sugerente artículo. Hay empresarios, deportistas, religiosos… y también celebrities, como es el caso de Jenner, McConaughey y Huck.

Estos tres se suman a una extensa lista de personalidades del mundo del espectáculo que dieron el salto a la política, como los actores Ronald Reagan, Arnold Schwarzenegger y Joseph Estrada, los comediantes Volodymyr Zelensky, Jimmy Morales y Beppe Grillo, los presentadores Silvio Santos y Salvador Nasralla, y los cantantes Rubén Blades y Kanye West, entre muchos otros. Este tipo de personajes son una de las tantas manifestaciones de la hibridación de lo político con la cultura de la fama, lo que se conoce como «celebritización de la política».

A continuación, presentamos algunas de las ventajas comparativas de estas celebrities que se convierten o aspiran a convertirse en líderes políticos: 1. Llegan con audiencias propias. Son personajes reconocidos, populares y queridos. La mayoría de ellos llegan a la política tras pasar muchos años en la pantalla, como Jimmy Morales, Salvador Nasralla y Luciano Huck, si finalmente decide dar el paso. El programa del brasilero, que se emite todos los sábados en Globo, tiene un promedio de 3,5 millones de espectadores. Si bien un alto share no es garantía de éxito político, sí es un público cautivo que no poseen otros candidatos.

2. La influencia de la televisión. Pese al auge de las redes sociales, la televisión sigue siendo determinante a la hora de fijar agenda. Estas celebridades, ya sea porque tienen sus propios programas, porque son famosos o porque tienen una potente agenda de contactos, suelen sumar más minutos televisivos que sus contrincantes, y sus apariciones tienden a despertar mayor interés. El día que Arnold Schwarzenegger anunció su prime-

54 Campaigns & Elections México | Julio 2021

ESTAS CELEBRITIES SON SEDUCTORES Y CONVINCENTES, EXPERTOS EN COMUNICACIÓN VERBAL Y NO VERBAL. HAY ESTUDIOS QUE DEMUESTRAN QUE LA EXPRESIVIDAD DE RONALD REAGAN FUE DECISIVA EN LOS DEBATES ELECTORALES DE 1984. ra candidatura —lo hizo en el late night show de Jay Leno— fue noticia mundial, los medios de comunicación le apodaron Governator (en clara referencia a Terminator). La videopolítica de Giovanni Sartori en su máxima expresión.

4. La vida privada y familiar. La celebrity no llega sola, llega con su historia y su familia. Vidas privadas que son públicas, algunas más que otras. El caso de Caitlyn Jenner, que se hizo famosa por su participación en un reality y que luego protagonizó otro sobre su transición de género, es paradigmático. La exhibición del espacio íntimo les muestra auténticos, sin nada que esconder.

5. Entrenados para gustar. Estas celebrities pasaron años frente a las cámaras y han desarrollado habilidades que otros candidatos, por más sesiones de media training que contraten, no conseguirán jamás. Una telegenia de la que pueden vanagloriarse, por ejemplo, Zelensky, Morales y Nasralla, a quien apodaban «señor de la televisión» antes de que alcanzara la presidencia de Honduras. Son seductores y convincentes, expertos en comunicación verbal y no verbal. Hay estudios que demuestran que la expresividad de Ronald Reagan fue decisiva en los debates electorales de 1984.

El último informe de Freedom House reveló que la salud democrática global ya acumula 15 años de descenso. En este escenario de crisis, marcado por una profunda desconfianza y desafección política, las candidaturas outsiders aparecen como una alternativa tentadora. Y dentro de estos outsiders, las celebrities aspiran a convertirse en los protagonistas de una política hipermediatizada, de una política pop. El desafío que tienen por delante es ser tomados en serio. Hacer de la frivolidad una fortaleza, no una amenaza. Es posible.

Luz, cámara… elección. C&E

G N I K N A R º 6

1

S E R O D BERNA

DE GO

O C I X É M DE EL AUTÉNTICO PULSO DE MÉXICO

Esta medición es el promedio final de las calificaciones otorgadas por los ciudadanos a los gobernadores en materia de seguridad, manejo de finanzas, superación de la pobreza, creación de empleo y manejo de la pandemia COVID-19.

Puedes ver el Ranking completo ingresando a: www.rankingdegobernadores.com

METODOLOGÍA DE RECOLECCIÓN DE DATOS. Recolección a través de 19,200 llamadas telefónicas (600 por cada estado de la República Mexicana).

FECHA DE LEVANTAMIENTO. Del 20 al 29 de junio de 2021.

TASA DE RECHAZO. La tasa de rechazo a las entrevistas fue de 32%.

MARGEN DE ERROR. Margen de error estimado es de +/- 3.5%.

NIVEL DE CONFIANZA. Con un nivel de confianza de 96%.

www.ceonline.com.mx 55

16º RANKING DE GOBERNADORES DE MÉXICO

Gobernador de Querétaro

Desempeño 1º +1

Popularidad 1º Aprobación 70.5%

Gobernador de Yucatán

Mauricio Vila Dosal

Desempeño 2º -1 Aprobación 71.2%

Popularidad 2º Aprobación 70.3%

Gobernador de Guanajuato

Desempeño 3º +1

Popularidad 4º Aprobación 65%

Gobernador de Baja California

Desempeño 4º -1 Aprobación 68%

Popularidad 3º Aprobación 66%

Gobernador de Coahuila

Desempeño 5º +1 Aprobación 67.6%

Popularidad 5º Aprobación 64%

Gobernador de Quintana Roo

Desempeño 6º -1 Aprobación 64.1%

Popularidad 8º Aprobación 60.4%

Gobernador de Puebla

Desempeño 7º Aprobación 60.1%

Popularidad 13º Aprobación 51%

Gobernador de Jalisco

Desempeño 8º +4 Aprobación 60%

Popularidad 6º Aprobación 62%

Francisco Domínguez Servién Aprobación 71.3%

Diego Sinhue Rodríguez Vallejo Aprobación 68.3%

Jaime Bonilla Valdez

Miguel Ángel Riquelme Solís

Carlos Joaquín González

Miguel Barbosa Huerta

Enrique Alfaro Ramírez 56 Campaigns & Elections México | Julio 2021

16º RANKING DE GOBERNADORES DE MÉXICO

Gobernador de Aguascalientes

Desempeño 9º +4 Aprobación 58.5%

Popularidad 7º Aprobación 60.6%

Gobernador de Veracruz

Desempeño 10º Aprobación 57%

Popularidad 10º Aprobación 56%

Gobernadora de Sonora

Desempeño 11º -3 Aprobación 56%

Popularidad 9º Aprobación 59%

Gobernador de Baja California Sur

Desempeño 12º -3 Aprobación 55%

Popularidad 12º Aprobación 52%

Gobernador de Durango

Desempeño 3º +1 Aprobación 54.4%

Popularidad 11º Aprobación 53%

Gobernador de Sinaloa

Desempeño 14º -3 Aprobación 54%

Popularidad 14º Aprobación 50.3%

Gobernador de Estado de México

Desempeño 15º +11 Aprobación 52%

Popularidad 15º Aprobación 49%

Gobernador de Chihuahua

Desempeño 16º +9 Aprobación 51%

Popularidad 16º Aprobación 48.3%

Martín Orozco Sandoval

Cuitláhuac García Jiménez

Claudia A. Pavlovich Arellano

Carlos Mendoza Davis

José Rosas Aispuro

Quirino Ordaz Coppel

Alfredo del Mazo Maza

Javier Corral Jurado

www.ceonline.com.mx 57

16º RANKING DE GOBERNADORES DE MÉXICO

Gobernador de Oaxaca

Desempeño 17º +5 Aprobación 49%

Popularidad 17º Aprobación 48%

Gobernador de Hidalgo

Desempeño 18º Aprobación 46.4%

Popularidad 20º Aprobación 45%

Gobernador de Tabasco

Desempeño 19º +2 Aprobación 46%

Popularidad 19º Aprobación 46%

Gobernador de Chiapas

Desempeño 20º +4 Aprobación 45%

Popularidad 18º Aprobación 46.1%

Gobernador de San Luis Potosí

Desempeño 21º -4 Aprobación 44%

Popularidad 21º Aprobación 44.3%

Gobernador de Tamaulipas

Fco. Javier G. Cabeza de Vaca

Desempeño 22º -6 Aprobación 43%

Popularidad 24º Aprobación 42.2%

Gobernador de Guerrero

Desempeño 23º -8

Popularidad 23º Aprobación 42.7%

Gobernador de Campeche

Desempeño 24º -4 Aprobación 42%

Popularidad 25º Aprobación 41%

Alejandro Murat Hinojosa

Omar Fayad Meneses

Adán A. López Hernández

Rutilio Escandón Cadenas

Juan Manuel Carreras

Héctor Antonio Astudillo Flores Aprobación 42.4%

Carlos Miguel Aysa González 58 Campaigns & Elections México | Julio 2021

16º RANKING DE GOBERNADORES DE MÉXICO

Gobernador de Tlaxcala

Desempeño 25º -6 Aprobación 41%

Popularidad 22º Aprobación 43%

Gobernadora de CDMX

Desempeño 26º -3 Aprobación 40%

Popularidad 28º Aprobación 39%

Gobernador de Zacatecas

Desempeño 27º Aprobación 39%

Popularidad 26º Aprobación 40.3%

Gobernador de Nuevo León

Desempeño 28º +1 Aprobación 38%

Popularidad 27º Aprobación 40%

Gobernador de Michoacán

Desempeño 29º -1 Aprobación 37%

Popularidad 29º Aprobación 38%

Gobernador de Morelos

Desempeño 30º Aprobación 35%

Popularidad 32º Aprobación 34%

Gobernador de Nayarit

Desempeño 31º Aprobación 34%

Popularidad 31º Aprobación 35%

Gobernador de Colima

Desempeño 32º Aprobación 33%

Popularidad 30º Aprobación 36%

Marco A. Mena Rodríguez

Claudia Sheinbaum Pardo

Alejandro Tello Cristerna

Jaime Rodríguez Calderón

Silvano Aureoles Conejo

Cuauhtémoc Blanco Bravo

Antonio Echevarría García

José Ignacio Peralta Sánchez

www.ceonline.com.mx 59

LOS PRESIDENCIABLES 2024 LA SUCESIÓN PRESIDENCIAL EMPEZÓ YA UNA ENCUESTA DE

JULIO 2021

60 Campaigns & Elections México | Julio 2021

0%

Gerardo Fernández Noroña

15.00%

Ricardo Salinas Pliego

16.20%

Claudia Sheinbaum

28.50%

Ricardo Monreal

13.80%

Marcelo Ebrard

26.50%

Maru Campos

4.80%

Mauricio Vila

14.50%

Ricardo Anaya

39.50%

Diego Sinhue

14.50%

Pancho Domínguez

26.70%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

LOS PRESIDENCIABLES 2024 En relación a MORENA, de los siguientes personajes ¿cuál es el que más le gusta para candidato a Presidente de la República?

Respecto al PAN ¿quién de los siguientes personajes políticos le gusta para candidato presidencial?

www.ceonline.com.mx 61

0%

Manlio Fabio Beltrones

23.80%

Claudia Pavlovich

15.80%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

LOS PRESIDENCIABLES 2024 Ahora, de los siguientes priistas ¿quién le gustaría que fuera el candidato presidencial?

Miguel Ángel Osorio 34.00% Chong

Alejandro Moreno

26.40%

Dante Delgado

9.80%

Luis Donaldo 29.30% Colosio

Enrique Alfaro

52.30%

Samuel García

8.60%

62 Campaigns & Elections México | Julio 2021

Y de Movimiento Ciudadano ¿quién les gustaría que fuera el aspirante a la presidencia?

LOS PRESIDENCIABLES 2024 Antes de terminar ¿usted estaría de acuerdo en que se modificara la Constitución para que Andrés Manuel López Obrador pudiera reelegirse en la presidencia?

No está de acuerdo

78.00%

Si está de acuerdo

22.00% 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Y ya por último, usted considera que para la presidencia de 2024 ¿PAN, PRI y PRD deben presentarse con un candidato común en alianza, como ocurrió en 2021 en algunos estados?

Considera que deben ir por separado

50.20%

Considera que así debe ser

49.80% 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

METODOLOGÍA: Se realizaron 600 entrevistas por medio de una operadora robotizada a nivel nacional con un margen de error de +/-4.0% para un intervalo de confianza del 95%. La distribución de entrevistas se hicieron de acuerdo al listado nominal de cada entidad federativa a mayo del 2021. www.ceonline.com.mx 63

ACIERTOS, TUITS Y RESBALONES Por: Staff C&E en español @CE_Mexico

Michelle Bachelet, ex presidenta de Chile y Alta Comisionada de la ONU para Derechos Humanos. 21 de junio “Me alarmó el alto nivel de violencia política en el contexto electoral. Al menos 91 políticos y miembros de partidos políticos, entre ellos 36 candidatos electorales, fueron asesinados durante el período electoral que comenzó en septiembre de 2020’’

Lula Da Silva. Ex Presidente de Brasil. @ LulaOficial. 25 de junio Pasé ocho en la Presidencia. No iba a una boda, no iba a un cumpleaños, no iba a un restaurante. Pasé ocho años en ese Palacio trabajando y luego vinieron un grupo de niños en ese Grupo de Trabajo a llamarme ladrón. Conmigo no...

Andrés Manuel López Obradador. Presidente de México. Conferencia Mañanera. 24 de junio “Una clase media manipulada fue la que permitió el fascismo de Hitler. En Chile, el golpe de Estado contra el Presidente [Salvador] Allende fue respaldado por la clase media. La clase media de Chile no informada apoyó a [Augusto] Pinochet”

Silvano Aureoles. Gobernador de Michoacán. 23 de junio.

“Morena es un narcopartido, la elección de Michoacán debe anularse, los michoacanos no queremos que regrese el narcogobierno, un gobierno impuesto por el narco” Silvano Aureoles. Gobernador de Michoacán. 23 de junio.

“El presidente @lopezobrador_ debe estar muy preocupado porque el partido que él fundó está al servicio del crimen organizado, México se encamina a ser un narcoestado” Jorge Ramos. @jorgeramosnews. 22 Junio El sexenio de @lopezobrador_ puede convertirse en el más violento de la historia moderna de México. Desde que llegó al poder han sido asesinados 86,370 mexicanos, según cifras oficiales. Mayo 2021 fue el mes más violento en casi un año. Estos no son los resultados que prometió.

64 Campaigns & Elections México | Julio 2021

Santiago Nieto. @SnietoCastillo. 20 junio.

La izquierda debe tener una postura liberal en lo político (que cada persona decida sobre su vida) y social demócrata en lo social, esto es, compromiso por disminuir las enormes desigualdades sociales.