Sophie Delafontaine

« MAURICE LACROIX EST SORTI DES CHIFFRES ROUGES »

TEXTE [[[ Serge Guertchakoff

Relativement discrète, la marque horlogère jurassienne, profitable depuis 3 ans, ne cesse de gagner en visibilité auprès des Millennials. Analyse avec son CEO, le Suisse Stéphane Waser.

La rencontre se déroule à la fin du mois d’août, dans la cour intérieure de l’Eastwest, un charmant quatre étoiles genevois entièrement privatisé par la marque horlogère à l’occasion des Geneva Watch Days. Très discret, Stéphane Waser a accepté de nous en dire un peu plus sur cette marque qu’il dirige depuis juillet 2014. La marque de Saignelégier (JU) a vu le jour en 1975 sous l’impulsion de Peter Brunner, alors président de Desco von Schulthess Holding, une société de négoce de soie brute. En 1946, cette société s’était diversifiée en développant les exportations horlogères vers l’Asie. En 2008, la majorité des activités de Desco a été cédée à DKSH, un autre groupe zurichois de négoce, coté en bourse. Ce groupe emploie près de 31’000 personnes dans le monde, dont 98% se trouvent en Asie. Voici un an et demi, le CEO de DKSH, Stefan Butz, dans une interview au magazine Bilan, indiquait que «stratégiquement, nous ne sommes pas le meilleur propriétaire de Maurice Lacroix. D’autres groupes mondiaux disposent d’un meilleur réseau de distribution horloger que DKSH. C’est pour cette raison que nous souhaitons vendre – à moyen terme – cette filiale horlogère». Notre interview exclusive du CEO de Maurice Lacroix, Stéphane Waser, qui assume aussi la responsabilité du pôle horloger qui comprend une quinzaine de marques chez DKSH (distribution Amérique du Nord, Europe et Asie).

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Quel est le prix public de vos montres ? Il varie entre CHF 690.- et CHF 8800.-, mais notre cœur de gamme, la collection AIKON, se situe entre CHF1000.- et CHF 3000.-.

Quelle est votre politique en matière d’ambassadeurs pour votre marque ? Nous prenons des ambassadeurs en devenir. Chez nous, ils ne viennent pas pour toucher de l’argent mais pour des projets. Par exemple, en organisant des coopérations. Nous soutenons le basket 3x3, un sport urbain adoré par des millions de personnes, mais aussi la formule E, Red Bull Dance Your Style, ou encore le street art. Nous venons de présenter un modèle réalisé en collaboration avec l’artiste thaïlandais Benzilla, membre du ML Crew, qui vient d’être dévoilé dans la nouvelle boutique de notre marque à Bangkok. Notre campagne de communication s’intitule «Your time is now» et s’adresse en priorité aux Millennials.

Combien d’employés la marque Maurice Lacroix emploie-t-elle ? Nous sommes une soixantaine à Saignelégier, auxquels il faut ajouter environ 40 personnes en Allemagne, 20 en Asie et 10 aux Etats-Unis. N’oubliez pas que nous sommes présents dans 80 pays via 1800 détaillants. La marque est sortie des chiffres rouges et fait du profit depuis 3 ans.

Pourquoi DKSH a-t-il racheté Maurice Lacroix ? En 2009, le propriétaire de Desco s’approchait de l’âge de la retraite et il s’est rapproché d’une autre société zurichoise. Il leur a vendu son activité dans les brosses et la soie, tout en gardant la majorité du capital de Maurice Lacroix, mais en leur cédant un droit d’option. Or, DKSH a exercé ce droit en 2011 après avoir perdu plusieurs marques en distribution les années qui précédaient.

Votre segment est réputé comme étant le plus difficile, exact ? C’est un segment très intéressant, avec moins d’acteurs: Frédérique Constant, Raymond Weil, Oris, Longines, Baume et Mercier. Notre fer de lance est notre bon rapport qualité-prix, avec des modèles à quartz autour de 800 francs en moyenne et des modèles mécaniques en dessous des 2000 francs en moyenne.

Comment faites-vous pour augmenter votre visibilité ? Grâce à nos plateformes de sponsoring nous réalisons 50 à 60 événements par année, ce qui donne de la visibilité à notre marque sur toute la planète. Il s’agit de manifestations qui matchent avec nos marchés stratégiques : l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et la Suisse; le Japon et l’Asie du sud-est ; et enfin le reste du monde (Amérique du Nord et Moyen-Orient).

STÉPHANE WASER EN QUELQUES DATES

1998

Master en gestion d’entreprise de la faculté des HEC de l’Université de Lausanne

Débute chez TAG Heuer au marketing

2001-2005

Chez British American Tobacco

2005-2007

Chez Novartis

2008

Devient directeur marketing international chez Maurice Lacroix

2014

Nommé CEO de Maurice Lacroix

Maurice Lacroix AIKON #tide crée en collaboration avec l’artiste thaïlandais Benzilla.