COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Magazine

68 lições de comunicação em revista

Os profissionais que tiveram destaque em 2008

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As imagens dos melhores momentos da cerimônia de premiação

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ISSN 1809-9505

ANO 18 – NO 70 – 2009

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Diretor-Geral Paulo Nassar Conselho Deliberativo Presidente Rodolfo Witzig Guttilla – Natura Vice-Presidente Eraldo Carneiro – Petrobras Conselheiros Ana Cláudia Pais (Holcim), Augusto Rodrigues (CPFL Energia), Carlos Alberto Barretto de Carvalho (Banco do Brasil), Elisa Prado (Tetra Pak), Gilberto Galan (Galan & Associados), Gislaine Rossetti (Basf), Jean-François Hue (Spyrals), José Eustáquio Oliveira de Souza (TAKAN Comunicação Empresarial), Luiz Fernando Brandão (Aracruz), Malu Weber (Votorantim), Marcelo Alonso (Vivo), Marcelo Mendonça (TAM), Marco Antonio Lage (Fiat Automóveis), Marco Simões (Coca-Cola Brasil), Odete Duarte (Rhodia), Olinta Cardoso (Vale), Rosana Dias (Embraer), Virgínio Sanches (Unimed Rio) Conselho Consultivo Alberto Augusto Perazzo, Carlos Vogt, Edson Vaz Musa, Eugênio Bucci, Firmin António, Horácio Lafer Piva, João Rodarte, Jorge Cajazeira, José Eduardo Gonçalves, José Guimarães Monforte, Luiz Henrique Proença Soares, Margarida Kunsch, Maria Alice Paoliello Lindenberg, Pedro Luiz Passos, Renato Janine Ribeiro, Roberto DaMatta, Rubens Naves, Ruy Altenfelder, Sidnei Basile, Wilson Ferreira Júnior Conselho Fiscal Eloi Zanetti, Luiz Márcio Caldas Jr. e Rosangela Santos Coelho Capítulos Regionais Amazonas: Mauro Martinez Marques Bahia: Claudio Cardoso Campinas: Augusto Rodrigues Cidade de São Paulo: Márcio Polidoro Espírito Santo: Letícia Lindenberg Azevedo Minas Gerais: Marco Piquini Paraná: Eloi Zanetti Rio de Janeiro: Paulo Henrique Soares Santa Catarina: Caio Mandolesi Vale do Paraíba: Paul Edman de Almeida

Ano 19 – no 70 – 2009 Publicação trimestral da Aberje Consultor Editorial Luiz Chinan (MTb 24.510) Retoque Estratégias em Comunicação Avenida Angélica, 1757 – 12o andar Higienópolis – São Paulo/SP CEP: 01227-200 Tel.: (11) 3662-3990 E-mail: aberje@aberje.com.br www.aberje.com.br Diretor/Editor Paulo Nassar – paulonassar@uol.com.br (MTb 14.413) Reportagem: Carina Ohana, Cinthia Fanin, Daniella Lima, Elton Belli, Juliana Cruz, Luis Mota e Marília Cardoso Revisão Cidinha Ramalho Projeto Gráfico e Diagramação Azul Publicidade e Propaganda Fotos dos trabalhos Fábio Gallo e Tiago Brito Publicidade Anna Chala – anna@aberje.com.br Tel.: (11) 3662-3990 Colaboraram nesta edição Bruno Affonso, Carolina Soares, Jovanka Mariana de Genova, Mateus Furlanetto e Rodrigo Cogo Impressão HR Gráfica e Editora Os artigos assinados da revista não necessariamente refletem a opinião da entidade e são de exclusiva responsabilidade dos autores.

PANORAMA O caminho para a vitória e os depoimentos dos jurados do Prêmio Aberje

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CERIMÔNIA Os flashes dos melhores momentos da comunicação empresarial

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EMPRESAS DO ANO As organizações que se destacaram entre as melhores

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PERSONALIDADES Os profissionais homenageados pela Aberje, em 2008

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LIÇÕES DOS VENCEDORES Campanha de Comunicação de Marketing

18

Comunicação de Marca

24

Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial

28

Comunicação de Ações de Sustentabilidade

32

Comunicação e Relacionamento com a Comunidade

38

Eventos Especiais

44

Gestão de Mídia Digital

48

Gestão de Mídia Impressa

53

Publicação Especial

60

Comunicação e Relacionamento com a Imprensa

68

Comunicação nas Crises Empresariais

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Comunicação e Relacionamento com Investidores

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Gestão de Comunicação e Relacionamento – Pequenas e Médias Empresas

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Gestão de Mídia – Pequenas e Médias Empresas

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Gestão de Mídia Audiovisual

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Comunicação e Relacionamento com o Público Interno

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Comunicação e Relacionamento com Fornecedores

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MÍDIA DO ANO Os veículos de comunicação que marcaram o ano da comunicação empresarial

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PENSATA Paulo Nassar fala sobre os Antígonas da comunicação

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OMBUDSMAN Roberto de Castro Neves questiona: Barack Obama ganharia o Prêmio Aberje?

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ERRAMOS NA EDIÇÃO 69: E o prefeito é...

Página 9, nota “Celeiro de Sustentabilidade”: Serafim Corrêa é o prefeito de Manaus e não Mauro Martinez, como publicado. Este último é diretor do Capítulo Aberje Amazonas.

Mídia sustentável Página 9, nota “Relatórios para a mídia”: Idéia Socioambiental – e não Idéia Social – é o verdadeiro nome da revista cujo Publisher é Ricardo Voltolini.

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Panorama

Celebrar a comunicação Com 34 edições do Prêmio, Aberje continua reconhecendo as melhores práticas da comunicação das empresas

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Premiação

oram 425 trabalhos inscritos, divididos

Os grandes destaques do ano recebem troféus, sendo prateados para os vencedores regionais e dourados para os nacionais. Já as agências, assessorias e produtoras responsáveis pela produção dos materiais recebem diplomas.

Por fim, as empresas ganham a divulgação da ação na edição especial do Prêmio Aberje na Revista Comunicação Empresarial.

por 18 categorias. Em 2008, o Oscar da Comunicação Empresarial brasileira trou-

xe entre as novidades a criação de três categorias: a que leva o nome de Comunicação de Marca e duas dedicadas, exclusivamente, para Pequenas e Médias Empresas. “Essas novas categorias são reflexo do crescimento e da valorização da comunicação dentro de empresas de todos os portes”, explica Paulo Nassar, diretor-geral da instituição.

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Auditoria Todos os trabalhos inscritos, bem como os procedimentos de avaliação, são acompanhados por uma auditoria externa realizada pela BDO Trevisan, desde a fase de inscrição até o momento da entrega do prêmio.

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Para ele, mais do que serem os grandes vencedores do Prêmio Aberje 2008, os cases e as empresas, apresentados nas próximas páginas, compreendem o significado da Responsabilidade social e histórica, contribuindo para o desenvolvimento socioeconômico do País. “A Comunicação Empresarial como uma estratégia de gestão é capaz de criar vantagens competitivas para as corporações”, finaliza Nassar.

Seleção nacional As vencedoras regionais passam a concorrer à etapa nacional e são convidadas para uma nova Audiência Pública. Dessa vez, uma Comissão Julgadora nível Brasil avalia a apresentação oral do representante do trabalho concorrente.

Caminho

para a vitória Conheça os cinco passos das empresas para se classificarem entre as melhores

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Cadastro do Projeto Para concorrer ao Prêmio Aberje, as instituições interessadas devem preencher as fichas de inscrição e apresentar um texto que descreva o contexto, cenário ou desafio, os principais dados da pesquisa realizada, os objetivos, os públicos envolvidos, o planejamento, o orçamento do trabalho, a execução, os resultados e a avaliação de suas ações.

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Seleção regional Nesta fase, os trabalhos são avaliados pela Comissão Julgadora Regional.

Entre os concorrentes em cada categoria, os três que obtiverem a maior média de pontos serão finalistas e participarão da etapa de Audiência Pública. Nela, os responsáveis pelos trabalhos são convocados a apresentar oralmente a defesa dos cases.

Panorama

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Comissão de frente Conhe o perfil e os principais projetos desenvolvidos Conheça de sei d seis dos mais de 180 jurados do Prêmio A Aberje berje 2008

Formação: doutor em Comunicação, mestre em Antropologia Social e graduado em Ciências Sociais

rje io Abe

Prêm

Principais projetos desenvolvidos: dirige o curso de Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Realizou projeto de pesquisa de nome O Novo Mix de Comunicação Empresarial – As Arenas da Comunicação e é autor do livro Comunicação, Cultura e Sustentabilidade, pela editora E-papers

ARQUIV

OAL O PESS

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Ser jurado do Prêmio Aberje 2008 foi... uma ótima oportunidade para acompanhar o modo como as empresas desenvolvem suas estratégias de comunicação com seus diversos públicos de interesse

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e doutor em Ciências em Arquitetura, mestre de Formação: graduado es e Artes da Universida Escola de Comunicaçõ da Comunicação pela de São Paulo (ECA/USP) professor do curso de olvidos: desde 1975 é env des os jet pro s nicação Visual pai Princi o K Arquitetura e Comu É sócio-diretor do Estúdi P. /US ECA da a da ESPM, and a Propag ista Propaganda, Revist s Jornal PropMark, Rev çõe lica pub nas a nist tu e car entre outras acompanhar de a oportunidade única de Aberje 2008 foi... um os. Participo do óric Ser jurado do Prêmio meio de cases hist unicação empresarial por perto a evolução da com quase 20 anos júri do Prêmio Aberje há

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Prêmio Aberje

José Luiz Proença

Jurado

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Prêmio

Aberje L

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o Basto s

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TATIANA NOLLA

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ARQUIV

er Messed lberto A s lo r Ca ado

Nota

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Jurado

Nota

Formação: graduado em Jornalismo na Faculdade Cásper Líbero, mestrado e doutorado em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP)

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Principais projetos desenvolvidos: Comunicação Universidade-Imprensa com pesquisas no Brasil, Portugal e Japão e a Agência Universitária de Notícias (AUN/USP) como campo de ensino de jornalismo

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Ser jurado do Prêmio Aberje 2008 foi... como representante de área acadêmica, a constatação de que, cada vez mais, a comunicação empresarial é levada a sério no Brasil

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X10

Panorama

Formação: graduada em Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), MBA Executivo pela Amana-Key e pós-graduação em Planejamento Estratégico pela Universidade de Minnesota (EUA) Principais projetos desenvolvidos: implantação da política “Portas Abertas” da Xerox do Brasil, que culminou nos Prêmios Aberje 1995, 1996 e 1997 com o título de Empresa do Ano em Comunicação, tornando-se benchmarking no mundo da comunicação corporativa. Como diretora de Comunicação Corporativa da Coca-Cola

berje PESSOAL ARQUIVO

Prêmio A

foi responsável pelo plano estratégico de comunicação integrada e gestão de crises, no ano de 2001

1

Ser jurado do Prêmio Aberje 2008 foi... uma forma de retribuir o que a Aberje tem proporcionado às empresas e aos seus executivos de comunicação ao longo dos anos.

Além de contribuir para que essa entidade seja cada vez mais ética e transparente nos seus propósitos, fazendo com que todos cresçam no mercado corporativo

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e

Prêmio Aberj

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arçal io de Paiva M Marcos Antôn

Jurado

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e Lopes

Marilen

Jurada

X

Formação: graduado em Comunicaç ão Social/Relações Públicas, com pós-graduação em Comunicação Empresarial e Governamental

DIVULGAÇÃO

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Principais projetos desenvolvido s: responsável pela gerência do Unicentro Newton Paiva. Desenvolve e coordena projetos como executivo da LVBA, em São Paulo, para clien tes como Citibank, Duratex e Black &Decker, por exemplo. Na Alcan, atuou como gere nte de Relações Públicas, gerente de Relações Externas Corporativo e representa nte da Unidade de Comunidade do Brasi l junto à matriz no Canadá. Na antiga Aces ita, agora ArcelorMittal Brasil, respo ndeu pela Comunicação Empresarial por dez anos

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Ser jurado do Prêmio Aberje 2008 foi... motivo profissional de muito orgulho, pois oferece muita visibilidade. É a opor tunidade de conhecer o que nossos coleg as estão r realiz ando e o que oferecem às empresas para que melhorem cada vez mais o respectivo processo organizacional

X

ia e mestrado em Pesquisa Formação: graduado em Engenhar Projetos, Pesquisas e Estudos Operacional pela Coordenação de Janeiro (COPPE/UFRJ) da Universidade Federal do Rio de

JONAS V. CORTINES PEIXOTE

Prêmio Aberje

Aser Cortines Peixoto Filho

Jurado

s: vice-presidente da Caixa Econômica Principais projetos desenvolvido s de Habitação, vel pela implementação dos programa Federal de 1999 a 2005. Responsá eu ações como no do Governo Federal. Desenvolv Saneamento e Desenvolvimento Urba de Revitalização de em Gestão de Local e o Programa o Programa de Melhores Práticas dos imóveis para assegurar a melhor utilização Centros de Cidades – este voltado nos centros ribuir para a dinamização da vida localizados em áreas centrais e cont peração do patrimônio histórico urbanos, além da preservação e recu ficante, foi... uma experiência bastante grati Ser jurado do Prêmio Aberje 2008 pela o com ais extremamente qualificados, não só por conviver com profission por empresas dos ias que estão sendo desenvolvidas oportunidade de conhecer experiênc el na criação de um mundo sustentáv setores público e privado, focadas

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Cerimônia

E o prêmio vai para...

Aberje apresenta os melhores cases do ano

A

quetéis deram espaço ao anúncio de que já

bairro de Pinheiros, em São Paulo,

era hora do jantar. Gradualmente, o hall

podia-se sentir o clima de festa e expectativa

esvazia-se e os convidados encaminham-se

noite era de gala. Logo no hall de

Não demorou muito, os whiskys e co-

entrada da Espaço Rosa Rosarum, no

que pairava sobre gravatas e elegantes tail-

para o piso superior, onde por largos de-

leurs. O sorriso impecável das recepcionistas

graus encarpetados caminhavam rumo ao

dava as boas vindas aos convidados que,

salão principal. A festa ia começar.

pouco a pouco, preenchiam o amplo salão no

A cerimônia de premiação ocorre à meia luz e é pontuada pela chegada de pratos que

1

Aperitivos eram servidos, enquanto os

aguçam e deliciam o paladar dos presentes,

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garçons deslizavam solícitos entre a nata da

sem esquecer-se, é claro, das palmas e expres-

comunicação empresarial do País, e de suas

sões de alegria dos premiados.

aguardo do início da cerimônia.

bandejas, em taças e copos, refletia o brilho suntuoso do lustre de cristal.

Por fim, os melhores em cada categoria são apresentados e a todos é servida a deli-

Os flashes dos fotógrafos eternizavam o re-

ciosa sobremesa, uma mistura do refinado

encontro daqueles que há tempos mantêm-se

timbre de Paula Lima com uma bola refres-

entre os melhores, assim como a estréia de tantos

cante de sorvete de tangerina.

outros que debutavam no evento daquela noite.

Melhor que isso, apenas a verdade expres-

No entanto, em comum a todos, era o íntimo

sa no discurso de abertura de Milton Jung,

desejo de ser aquele que, ao final da premiação,

jornalista e mestre de cerimônia do evento:

levaria o dourado troféu da Aberje para casa.

“Aqueles que fazem estão aqui”.

1 A entrada charmosa do Espaço Rosa Rosarum. 2 Letícia Lindenberg, diretora do Capítulo Aberje Espírito Santo, entrega o troféu de Personalidade do Ano em Comunicação (ESRJ) para Virgínio Sanches, diretor do Capítulo Aberje Rio de Janeiro. 3 Luiz Fernando Brandão, membro do Conselho Deliberativo da Aberje, Eraldo Carneiro, vicepresidente do Conselho Deliberativo, e Paulo Nassar, diretor-geral da instituição. 4 Luiz Fernando Brandão, Eraldo Carneiro, Vera Brandimarte, diretora de redação do Valor Econômico, Rosvita Laux, diretora de Projetos Editoriais do Valor, e Paulo Nassar. 5 Equipe TAM: Manoela Amaro, diretora de Marketing, Victória Guimarães, diretora de Qualidade, Marcelo Mendonça, diretor de Assuntos Corporativos, e Guilherme Cavalieri, vice-presidente. 6 A cantora Paula Lima. 7 Olinta Cardoso, diretora de Comunicação da Vale e Personalidade do Ano em Comunicação Empresarial. 8 Elisa Prado, membro do Conselho Deliberativo da Aberje, faz a abertura do evento. 9 Equipe Itaú. 10 Nemércio Nogueira, diretor de Assuntos Institucionais da Alcoa, Ricardo Terenzi, diretor de Relações Institucionais do Itaú, e Paulo Marinho, gerente de Comunicação do Itaú. 11 Equipe Petrobras. 12 Convidados em confraternização.

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FOTOS: FELIPE GONÇALVES, ISMAR DE ALMEIDA E TATIANA NOLA

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FOTOS: FELIPE GONÇALVES, SMAR DE ALMEIDA E TATIANA NOLA

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13 Augusto Rodrigues, diretor do Capítulo Aberje Campinas, e o deputado Alberto Pinto Coelho, presidente da Assembléia Legislativa de Minhas Gerais. 14 Roberto de Castro Neves, ombudsman do Prêmio Aberje. 15 Equipe Infraero. 16 Paulo Henrique Soares, membro do Conselho Deliberativo da Aberje, Malu Weber, gerente-geral de Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Votorantim, e Jean-François Hue, membro do Conselho Deliberativo. 17 Elisa Sarti, gerente de Comunicação da Fiat, Fernanda Mello, jornalista da Petrobras, e Márcia Figueiredo, gerente de Comunicação da Petrobras. 18 Salão de Jantar do Espaço Rosa Rosarum. 19 Thiago Ribas, gerente de RI da Kroton, Aléssia Franco, relações-públicas, e Marco Piquini, diretor de Comunicação da Iveco Latin America. 20 Natália Chaves, gerente de Marketing da Rede Minas, e Elisa Leite, geren-

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te de Comunicação Corporativa da Fiat. 21 Adriana Denadai e Neidi Dondoni, do Grupo Águia Branca, comemoram ao receber o Prêmio Aberje Brasil. 22 Bia Aydar, da MPM Propaganda, Marcio Santoro, da África Publicidade, e Fernando Thompson, da Vale.

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Empresas do Ano

Comuniquei e venci As dicas das Empresas do Ano em Comunicação Empresarial

U

ma escolha nada fácil. Descubra a visão e as ações de destaque dos vencedores selecionados pelo júri

e veja o que eles têm a ensinar.

Região Minas Gerais e Centro-Oeste: Fiat Automóveis

Relacionamento mineiro Nos últimos 15 meses, cerca de 500 jornalistas das principais capitais brasileiras debateram os desafios da mobilidade urbana. A iniciativa é apontada por Marco Antônio Lage, diretor de Comunicação da Fiat Automóveis, como uma das principais ações de comunicação da empresa. Aproximar-se dos formadores de opinião também é o objetivo do programa Fiat de Ponta a Ponta, que promove visitas de universitários à fábrica da cidade de Betim (MG). Em 2008, foram realizadas 18 mil visitações.

Internamente, a empresa ainda possui mais um instrumento de relacionamento, o Fale com o superintendente. “Por meio da intranet, qualquer funcionário pode se comunicar diretamente com o CEO”, afirma Lage. O resultado?

“Maior aproximação e conhecimento das necessidades deles”, aponta. Outra lição da Fiat é estimular o envolvimento dos gestores da empresa com a Comunicação e incentivar cada vez mais a integração com as demais áreas.

TATIANA NOLLA

Região Sul: Volvo do Brasil

O Volvo way de comunicar Estimular idéias para tornar o trânsito mais humano. Desde 1987 – ano em que completou dez anos no Brasil –, a Volvo mobiliza a sociedade para a redução de acidentes. O Programa Volvo de Segurança no Trânsito é hoje uma das ferramentas para reforçar um pilar indispensável para a empresa. A associação da marca ao conceito de segurança é, segundo Marco Greiffo, analista de Comunicação da Volvo do Brasil, resultado da busca de uma boa imagem perante todos os públicos.

Em suas ações de comunicação, uma das principais preocupações da Volvo é reforçar os princípios corporativos. “Os valores principais da marca são as pedras que fundamentam nosso negócio”, confirma Greiffo. O trabalho é sempre norteado pelo Volvo way, ou seja, conceitos de “paixão e respeito pelas pessoas”. Para o analista, construir e manter a reputação e a credibilidade, com ética e transparência, são as principais funções da Comunicação Institucional.

ISMAR ALMEIDA

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Empresas do Ano

Região Norte e Nordeste: Alcoa

No coração da Amazônia Um dos maiores depósitos mundiais de bauxita fica no coração da Amazônia, no município de Juruti. E se você perguntar à população da cidade de 34 mil habitantes – sendo que 60% vivem em 150 comunidades rurais – sobre quem é favorável ao empreendimento da Alcoa de extração no local, saberá que a maioria concorda. Por TATIANA NOLLA

esse resultado, a Comunicação da empresa recebe os méritos.

Conforme pesquisa desenvolvida pelo IBOPE, 54% dos moradores são expressamente favoráveis e outros 35% aceitam sem restrições.

Para Silvia Hiromi Fujiyoshi, analista de Assuntos Institucionais da Alcoa Mina de Juruti, o resultado coroa o trabalho da equipe, que desenvolveu uma série de ações para se relacionar com a comunidade. São frutos dessa experiência os conselhos para também ser uma Empresa do Ano em Comunicação. “É necessário suor para ouvir as aspirações da comunidade e entender seu jeito de pensar a agir”, afirma Silvia.

Região Espírito Santo e Rio de Janeiro: Unimed-Rio

Comunicação inteligente Em destaque, as histórias de vida de pessoas beneficiadas pelos programas de Responsabilidade Social.

Nos anos de 2007 e 2008, essa foi uma das apostas da Unimed-Rio para divulgar projetos desenvolvidos e apoiados pela empresa. Além disso, houve a adoção de normas internacionais para os veículos de comunicação. Um exemplo é o site da cooperativa que, desde janeiro de 2008, atende a critérios de acessibilidade.

Dentre as dicas da Unimed-Rio está a análise das necessidades de comunicação antes de iniciar projetos. “Pesquisas, estudos e trabalhos de ISMAR ALMEIDA

benchmarking são úteis para desenvolver ferramentas com resultados efetivos, otimizando os investimentos”, analisa Virginio Sanches, superintendente de Comunicação Corporativa. Paralelamente, a empresa reforça a necessidade de qualificação e capacitação profissional. “É o talento que faz a comunicação corporativa rica, diversa, interessante e inteligente”, afirma. Para ele, com foco e pessoal qualificado, os resultados aparecem.

Região São Paulo: Votorantim

ISMAR ALMEIDA

Agir antes, falar depois O ano de 2008 foi nada menos do que o marco de um plano estratégico de comunicação do Instituto Votorantim. Conforme dizem Lárcio Benedetti e Izabella Ceccato, gerente de Desenvolvimento Sociocultural e gerente de Comunicação do Instituto Votorantim, respectivamente, o resultado foi a unificação e simplificação de mensagens. Batizado de Criando Rotas para o Futuro, o novo posicionamento compreende quatro segmentos – Educação, Trabalho, Cultura e Esporte –, focados no público jovem de 15 a 29 anos.

Os vencedores revelam que, para eles, a atuação social deve ser encarada de forma estratégica e que a comunicação não deve ser o objetivo principal, mas sim uma parte do processo. Essa prática está relacionada ao conceito de ‘Comunicação de Atitude’, que norteia as ações no Instituto Votorantim. Segundo este, as marcas devem agir no campo social antes de comunicar. “Só assim as empresas conseguirão obter credibilidade e reputação”, sintetizam.

13

Empresas do Ano

14

Mina de ouro Vale leva prêmios de melhor empresa e profissional do ano de Comunicação

O

‘V’ estilizado em verde e amarelo mostra que, apesar de crescer pelo mundo, a identidade brasileira está ali, forte. Já o formato da letra lembra sua principal ativida-

de – a busca por riquezas minerais. Fazer a gestão de uma nova marca é uma tarefa ousada. Ainda mais em uma empresa com quase 70 anos, como a Vale. Contudo, para a segunda maior mineradora do mundo em valor de mercado – US$ 100 bilhões –, esse é um dos destaques da Comunicação nos últimos anos. O resultado? Dois prêmios Aberje em 2008, nas categorias empresa e profissional do ano.

Estratégias Na Vale, a Comunicação trabalha com um planejamento em ciclos definidos pela empresa – curto, médio e longo prazos. Além

Foram transformações significativas. Criada pelo Governo Federal

da atuação da Comunicação Institucional, Comunicação Interna,

em 1942, a Vale foi privatizada em 1997 e lançou-se em todos os

Comunicação com Comunidades e Gestão de Marca, são desenvol-

continentes. Para acompanhar tal cenário, era preciso uma nova mar-

vidos projetos por tema, território ou processo. “Temos ferramentas

ca. Mas, se manter a identidade brasileira sem conflitar com a atuação

para os públicos de relacionamento, a partir das características, visão

global parecia um desafio, hoje os resultados são expressivos.

e interesse de ambas as partes”, declara Olinta.

“Temos 96% de cumprimento do plano de implantação da nova

Para 2009, a diretora afirma que um dos desafios é consolidar a

marca, sendo que 90% dos materiais produzidos pela Comunicação são

estrutura corporativa para atuação global, considerando as caracterís-

aderentes ao novo branding”, enumera Olinta Cardoso, diretora de Co-

ticas dos territórios. “Queremos, ainda, criar uma cultura de gestão de marca na organização”, revela. Outra meta é a capacitação contínua dos profissionais de Comunicação para se adequarem ao novo mo-

global de imagem com stakeholders e a primeira campanha externa

mento. E dentre as dicas da profissional do ano, está a necessidade de

mundial. “Também foram elaborados planos de Comunicação a partir

que a Comunicação ocupe status de apoio estratégico ao negócio. “É

de diagnósticos territoriais integrados de socioeconomia, bem como

preciso trabalhar além do ferramental, baseado em pesquisa e com

suporte a aquisições e integração com empresas em outros países”.

um forte link com os resultados da empresa”, avalia.

FELIPE GONÇALVES

municação da Vale, premiada pela Aberje. Segundo ela, outros destaques da Comunicação em 2007/2008 foram a realização de pesquisa

Olinta Cardoso, com os dois troféus na mão, rodeada pela equipe de Comunicação da Vale e diretores da Aberje

Personalidades do Ano

16

Medalhas de ouro São Paulo

Minas Gerais e Centro-Oeste Nome: Marco Antônio Lage

Nome: Malu Weber

Onde trabalha: Grupo Fiat

Onde trabalha: Grupo Votorantim

do Brasil e Fiat Automóveis

Currículo: gerente geral de Marca e Comunicação do Grupo

para a América Latina

Votorantim e professora âncora em Gestão de Pessoas no

Currículo: jornalista e mes-

MBA da Escola Superior de Administração, Marketing e Co-

tre em Marketing Estratégi-

municação de Campinas (Esamc), em São Paulo. Eleita duas vezes personalidade do

co. Foi repórter de Economia

ano em Comunicação Empresarial no Prêmio Aberje São Paulo. Finalista na catego-

e Cultura dos principais jor-

ria Trajetória Profissional do Prêmio USP de Comunicação Corporativa. Eleita para

nais mineiros, além de corres-

integrar o Conselho Deliberativo da Aberje em 2008.

pondente da Revista Visão. Iniciou sua carreira em

DIVULGAÇÃO

ANTONIO CARREIRO

Saiba quem são os dez profissionais destaques no Prêmio Aberje 2008

Comunicação Empresarial ao assumir a gerência de Comunicação Social do Sebrae-MG. Ingressou LUCIANO BOGADO

na Fiat Automóveis como assessor de imprensa.

Espírito Santo e Rio de Janeiro

Foi promovido para coordenador, gerente e diretor de Comunicação Corporativa, respectivamente.

Nome: Virginio Sanches Onde trabalha: Unimed Rio, Unimed do Brasil e Plano B Comunicação Empresarial Currículo: jornalista. Atualmente é superintendente de Comu-

Norte e Nordeste

nicação Corporativa da Unimed Rio, além de assessor de Comunicação Estratégica da Unimed do Brasil e diretor da Plano B

Nome: Cleide Pinheiro

Comunicação Empresarial. Dirige equipe que ganhou algumas vezes o Prêmio Aberje

Onde trabalha: Temple Comunicação e

Regional e coordena o Comitê de Memória Empresarial da Aberje.

Temple Eventos. Diretora de Comunicação e Expansão da Rede Brasileira de Comunicação Empresarial (RBCE) Currículo: jornalista. Trabalhou na TV Tapajós (afiliada Rede Globo), em Santarém, região do

Sul

Baixo Amazonas. Em Belém, atuou na TV CulTV Liberal (afiliada Rede Globo).

Onde trabalha: Volvo do Brasil

Fundou a Temple Comunicação,

Currículo: relações-públicas. Há doze anos na Comunicação da Volvo do

agência que atua nos Estados do

Brasil. Responsável por inúmeras campanhas de comunicação e proje-

Pará, Amazonas e Tocantins e in-

tos de materiais especiais, como livros, documentários, eventos e

tegra a Rede Brasileira de Comu-

lançamentos internos. Atualmente, coordena o processo de

nicação Empresarial (RBCE),

comunicação com os funcionários e a propaganda institucional,

que reúne 17 agências de

além de editar a revista institucional da marca e o portal corpo-

comunicação em vários es-

rativo da montadora na internet.

GUADALUPE PRESAS E HUMBERTO MICHALTCHUK

tados brasileiros.

LUIZ BRAGA

tura, TV RBA (afiliada Bandeirantes) e Nome: Marco Greiffo

Personalidades do Ano Person

17

Etapa tapa Brasil Nome: ome: Olinta Cardoso Costa Onde trabalha: Vale Currículo: diretora de Comunicação Institucional da Vale, é graduada em Comunicação Social. Faz parte do Conselho Empresarial da Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (Firjan), do Conselho Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) e do Conselho Deliberativo da Aberje. Foi diretora-presidente da Fundação Vale. Hoje, integra o respectivo Conselho.

DIVULGAÇÃO VALE

Consultivo do Instituto Holcim, do Conselho Deliberativo do

Homenagem – Trajetória Acadêmica Nome: Margarida Maria Krohling Kunsch

Nome: Francisco Gaudêncio Torquato

Onde trabalha: Escola de Comunicações e

Onde trabalha: GT Marketing e Comunicação Currículo: jornalista, consultor de marketing institucional e político, consultor

cas, é professora titular na Escola de Co-

de comunicação empresarial, professor

Paulo (ECA/USP). É pesquisadora vinculada ao Conselho Nacional de Desenvolvimento

titular da Universidade de São Paulo e diretor-presidente da GT Marketing e Comunicação. Ex-presidente e atual

Científico e Tecnológico (CNPq), presiden-

vice-presidente da Associação Brasileira

te da Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação

de Consultores Políticos e Eleitorais

Organizacional e de Relações Públicas (Abrapcorp), membro do

(ABCOP). Conselheiro do Centro de In-

Conselho Consultivo da Associação Brasileira de Comunicação

tegração Empresa-Escola. Integrou a

Empresarial (Aberje), entre outros.

diretoria da Aberje de 1971 a 1976 e de 1981 a 1983.

Nome: Manuel Carlos Chaparro Nome: José Marques de Melo

da questão – www.oxisdaquestao.com.br

Onde trabalha: Universidade Metodista de São Paulo

Currículo: doutor em Ciências da Comunicação e professor livre-

Currículo: jornalista, escritor e pesquisador. Docente-fundador da

docente (aposentado) do Departamento de Jornalismo e Editoração

Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo

na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/

(ECA/USP). Docente de pós-graduação em Comunicação Social da

MEIO&MENSAGEM

Onde trabalha: Escrita e Reescrita Jornalistica Ltda. e no blog O xis

USP), onde orienta ainda teses e ministra

Universidade Metodista de São Paulo, dirige a Cátedra Unesco de

aulas. Ganhou o Prêmio Esso de Reportagem,

Comunicação para o Desenvolvimento Regional.

região Norte-Nordeste, duas vezes, além do

Fundou a Sociedade Brasileira de Estudos Inter-

Prêmio Esso de Jornalismo/Informação Econô-

disciplinares da Comunicação (Intercom) e pre-

mica. Foi presidente da Sociedade Brasileira

side a Federação Brasileira de Associações Cien-

de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

tíficas e Acadêmicas de Comunicação (Socicom).

(Intercom). Chaparro também integrou a dire-

Assessora, hoje, o Ministro da Educação na for-

toria da Aberje nos anos de 1975 e 1976, e de

mulação de políticas públicas para o ensino e a

1984 a 1989.

pesquisa e Jornalismo.

ACERVO DO PENSAMENTO COMUNICACIONAL LATINO AMERICANO

DIVULGAÇÃO

municações e Artes da Universidade de São

ARQUIVO PESSOAL

Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP) Currículo: graduada em Relações Públi-

18

Campanha de Comunicação de Marketing

Lição

01

Energia do esporte Petrobras investe no Pan-Rio 2007 de olho em novo posicionamento da marca

275

E

m meados de 2005, a Petrobras encomendou uma pesquisa para saber

se a marca da companhia era sinônimo

mil brindes distribuídos

de ‘energia’. O desejo era ser vista e lembrada não apenas como uma instituição de petró-

380

leo e gás, e sim, como uma companhia que investe em outras fontes, como os biocombustíveis. O resultado: apenas 56% dos en-

Etapas Dividida em três fases, a etapa inicial da campanha começou em dezembro de 2006, onde por meio de anúncios em jornais, revistas, outdoors e mídias on-line a Petrobras anunciava o patrocínio ao evento e celebrava a chegada do PAN. Na segunda fase, entre março e julho de 2007, a companhia refor-

trevistados relacionaram a marca com o tema.

mil pessoas impactadas pelas

çou a comunicação do patrocínio e o con-

Uma estratégia de comunicação fez com que

ações promocionais realizadas

ceito de empresa de energia. Por fim, na

a estatal revertesse radicalmente esse quadro.

1,5

Em 2007, uma nova enquete encomendada pela Petrobras mostrou um salto de percepção para 78% do público. O segredo foi o esporte.

milhão de reais em retorno

Com a proximidade dos Jogos Pan-Ame-

de mídia espontânea

ricanos de 2007, realizados no Rio de Janeiro,

desenvolvidos na segunda fase e acrescentou um clima de entusiasmo e euforia com a chegada dos jogos.

Outras ações promocionais foram desenvolvidas: a confecção de um balão de 18 metros de diâmetro com o logo da empresa,

a companhia viu no patrocínio do evento, e

bikedoors iluminados que circulavam na orla

nas ações de marketing que daí decorreriam, uma excelente oportunidade de ele-

etapa final, deu continuidade aos trabalhos

var essa percepção. A enorme visibilidade

da cidade, blitz promocionais, instalação de

dos jogos justificava por si só o apoio ao

quiosques dentro dos complexos esportivos,

evento, seja na mobilização da população,

distribuição de material promocional (binócu-

no retorno de mídia espontânea, na reper-

los, braceletes, entre outros) e ações de inte-

cussão nacional e internacional da iniciativa

gração com os atletas na Vila Olímpica.

ou por atingir públicos de todas as idades.

Para fortalecer o conceito de ‘múltiplas’ energias, a equipe de Comunicação da Petrobras desenvolveu toda a campanha do Pan-Rio 2007 baseada em quatro pilares conceituais (terra, vento, sol e água) e vinculou a imagem da empresa aos atributos positivos do esporte.

!

Para colocar na agenda Patrocinar eventos esportivos gera

O investimento em ações de marketing

O patrocínio a eventos deve começar

um excelente retorno de mídia

experiencial gera fixação da marca e

bem antes da realização da iniciativa.

espontânea.

estreita o relacionamento com o target.

Campanha de Comunicação de Marketing

Lição

02

Não basta tratar, tem de prevenir Unimed-BH promove campanha de prevenção ao câncer e vira referência para ANS

740

C

om atuais 4.600 médicos cooperados e 740 mil clientes na região metropolitana de Belo Horizonte, a

como mote da campanha a frase: “você não pode parar o tempo, mas pode parar o câncer”. A imagem de uma mão com um laço no

Unimed-BH decidiu, ao final de 2006, ado-

mil clientes na região

dedo indicador, simbolizando e incentivando

tar uma nova posição no mercado: de uma

metropolitana de Belo Horizonte

o autocuidado, lembrava o posicionamento

operadora de saúde que atuava somente no

4.600

tratamento sintomático das doenças para uma que trabalha no campo da prevenção e da promoção do bem-estar. O novo foco,

“você não vai mais se esquecer de você”.

Foram desenvolvidos press kits para a imprensa, anúncios em outdoors, spots para o rádio e para TV, palestras sobre o tema e

Saúde Sempre, foi assumido a partir de abril

médicos cadastrados em

atendimentos itinerantes nas empresas clien-

de 2007 e deu início às novas campanhas

toda sua rede de atendimento

tes, criação de um hotsite, uniformização da

de comunicação da Unimed-BH.

equipe de atendimento e a publicação de

2

a

A cooperativa mineira escolheu três tipos de câncer (mama, intestino e colo de útero) para serem discutidos na campanha de promo-

matérias no jornal dos médicos cooperados.

Os resultados da campanha mostraram-se tão positivos que a Agência Nacional de Saúde

ção da saúde. Isso porque, além de ter um

melhor operadora de planos de saúde do

(ANS) convidou a Unimed-BH para apresentar

alto índice de incidência sobre a população

País, de acordo levantamento da revista

as estratégias de rastreamento do câncer e de

Exame Melhores e Maiores 2008

brasileira, essas doenças possuem tratamentos que, se realizados na fase inicial, são menos

comunicação com os clientes no IV Seminário de Promoção da Saúde e Prevenção de Riscos

invasivos para os pacientes, têm elevados ní-

Os dois principais desafios encontrados

veis de cura e custos mais baixos. Ou seja, bom

pela Unimed-BH eram mudar a atitude dos

para o cidadão e bom para a cooperativa.

seus clientes, fazendo com que passassem a

e Doenças na Saúde Suplementar.

realizar os exames preventivos, e reforçar o posicionamento de que a cooperativa está focada na promoção da saúde.

Estratégia Para estimular seus clientes sem abrir margem para que se sentissem agredidos pela abordagem, a Unimed-BH usou o conceito do “tempo” como fator determinante para mudar o curso de uma história. Assim, usou

!

Para colocar na agenda A utilização de imagens que reme-

Valer-se de múltiplos meios, como inser-

Investir na divulgação para os inter-

tam ao conceito do programa ajuda

ção no rádio, na TV e nas mídias impres-

mediários, no caso os médicos, poten-

na absorção da idéia por parte dos

sa e online, auxilia na propagação da

cializa o processo.

públicos-alvo.

mensagem.

19

20

Campanha de Comunicação de Marketing

Lição

03

Matrículas abertas Petrobras firma parceria com Prominp e alavanca número de inscrições em cursos de qualificação profissional

144

O

Programa de Mobilização da Indústria Nacional de Petróleo e Gás (Prominp) realiza, entre outras ati-

mil inscritos em todo o Brasil

que os cursos do Prominp eram uma possi-

vidades, cursos gratuitos de qualificação

bilidade real e gratuita de crescimento pro-

para trabalhadores da indústria petrolífera.

fissional. Para comunicar esse conceito, a

9,29

No entanto, apesar de a proposta ter excelente potencial, os resultados das inscrições para os dois primeiros ciclos do programa fica-

candidatos por vaga para o

ram aquém do esperado. Bastou um efi-

terceiro ciclo dos cursos Prominp

ciente plano de comunicação para haver um

imagem escolhida para ilustrar as divulgações era a de um trabalhador típico do setor de petróleo e gás. Além disso, os nomes dos cursos e do projeto foram simplificados.

Para os possíveis candidatos internos da

aumento de 90% de matrículas.

90

Tudo nasceu quando a Petrobras criou, em parceria com o Prominp, o Plano de Comunicação Integrada, que deveria primor-

por cento de aumento com

dialmente elevar em 50% o número de

relação à segunda fase do projeto

Petrobras, foram enviados e-mails, distribuídos cartazes e publicadas matérias na revista corporativa. Já para o público externo, foram distribuídos 21.480 cartazes aos multiplicadores, 72.500 manuais do candidato

inscrições para o terceiro ciclo do programa.

com informações do edital de uma forma mais

Para tal, definiu-se que, por meio de uma

amigável e 106.900 folhetos para distribuição segmentada. Um trabalho e tanto.

linguagem simples, direta e objetiva, o plano

A primeira englobaria desde o Ministério de

envolveria publicidade, relacionamento direto

Minas e Energia até as associações de classe,

À imprensa, foram enviados releases se-

e distribuição focada de folheteria.

sindicatos e instituições de ensino, que seriam

manais. Também eram feitas sugestões de pau-

Assim, o público-alvo

parceiros na divulgação do processo seletivo.

tas com possíveis personagens (alunos que já

foi separado em três

Na segunda, estariam os possíveis candidatos

faziam o curso ou que já tinham concluído e

grandes categorias:

e residentes das cidades com oferta de cur-

estavam no mercado de trabalho) e institui-

multiplicadores,

sos. Por fim, a terceira categoria compreen-

ções em que os cursos eram ministrados.

candidatos em po-

deria a imprensa, que deveria ser constante-

tencial e imprensa.

mente municiada de informações para que desse o retorno positivo desejado.

Estratégias O apelo usado tanto na comunicação visual como na campanha publicitária foi de

!

Para colocar na agenda Valer-se de linguagem simples e

Manter a mídia constantemente infor-

Investir na ‘panfletagem’ de material

direta ajuda no melhor entendi-

mada contribui para que o assunto

informativo auxilia na potencialização

mento das informações.

não saia de evidência.

da comunicação.

Campanha de Comunicação de Marketing

Lição

04

Marketing de fusão Bancos Real e Sudameris fazem integração das marcas e superam desafios de comunicação com stakeholders

E

m um processo de fusão de marca, em que em muitos casos uma empresa engloba outra de menor porte, é

comum que clientes e funcionários sintam-

33,9

milhões de reais de incremento na

ciais, as atividades concentraram-se na distri-

carteira de novos negócios

buição de malas-diretas, em ações de geo-

Geomarketing No caso dos correntistas e clientes poten-

marketing e de boas-vindas nas agências e

se inseguros. Para evitar, ou ao menos minimi-

636,7

zar essa desconfiança, a equipe do Banco Real desenvolveu uma campanha de comunicação e marketing voltada para os stakehol-

ders ou, no bom português, para os públicos-

milhões de reais captados no primeiro

alvo do banco. O resultado não poderia ter sido

programa Capital de Giro 13 Salário

melhor: um aumento de 15% no índice de

depois da fusão

O

abertura de novas contas depois da mudança.

nas campanhas de mídia para o rádio, TV e Internet, além de serem dispostas informações no SAC, no portal do banco, nos caixas eletrônicos e no Disque Real.

Como resultado direto dessas ações, houve uma retenção de 82% dos antigos clientes Sudameris nos três meses seguintes

1.900

à campanha de marketing, o que superou a

pedidos espontâneos de novos cartões

dos ou ansiedades que pudessem surgir da falta de informação.

Dentro de um plano de comunicação que se estendeu por quatro meses, a equiFocada em noticiar e destacar as vanta-

pe do Real desenvolveu atividades voltadas

gens da integração, a equipe buscou trans-

tanto para o público interno como para o

mitir para os clientes e colaboradores do

externo. Junto aos funcionários, as ações

Sudameris quais eram os principais diferen-

focaram-se em conversas face a face com

ciais do Banco Real, como, por exemplo, a

os superintendentes regionais, em um even-

qualidade e personalidade do atendimento.

to geral para os gerentes e executivos e,

previsão inicial de 77%. Em relação às dúvi-

Com essa estratégia, buscou-se contribuir

por fim, em treinamentos nas agências

das e reclamações no SAC, o índice ficou

para aumentar a satisfação dos públicos de

para o auxílio no processo de comunicação

em apenas 10% das ligações, bem abaixo

ambos os bancos, além de neutralizar me-

e retenção de clientes.

da expectativa de 35%.

!

Para colocar na agenda Investir na divulgação das informa-

Ações que capacitem os colaboradores

Pluralizar os canais de informações e

ções para os públicos-alvo ajuda a

a fornecer informações precisas para

de solução de dúvidas aumenta a efi-

evitar especulações e, consequente-

os clientes é outra forma de sanar a

cácia do processo.

mente, medos e ansiedades.

desconfiança.

21

22

Campanha de Comunicação de Marketing

Lição

05

Comunicação Solidária Hospital Pequeno Príncipe lança campanha de captação de recursos e concretiza ampliação de unidade pediátrica

8.125.905

F

undado em 1919, na cidade de Curitiba, o Hospital Pequeno Príncipe atua desde a sua fundação na promoção

da saúde de crianças e adolescentes, de 0 a

milhões de reais foram arrecadados

cializadas, jornais e revistas, além da criação

18 anos. Em 2006, a entidade conseguiu

com todas as frentes de captação

de ferramentas próprias para disseminar a in-

do Conselho Estadual dos Direitos da Cri-

45

ança e do Adolescente (CEDCA), a aprovação para captar quase nove milhões de reais, que seriam destinados à aquisição de

formação a diferentes públicos.

Parcerias De todas essas estratégias, com certeza

mobiliário e equipamentos para os quatro

empresas investiram no projeto

o apoio dos parceiros de comunicação mul-

novos andares em construção, onde seriam

em 2006; dessas, 82% reinvestiram

tiplicadores foi o que mais colocou o proje-

em 2007, somando um total de 95

implantados 80 leitos.

empresas investidoras

Os recursos poderiam ser captados pelo benefício da renúncia fiscal, com o qual

6

pessoas físicas (6%) e jurídicas (1%) destinariam parte de seu Imposto de Renda para o projeto. Contudo, a principal dificuldade en-

mil crianças a mais por ano poderão

frentada pela entidade foi tornar essa forma de doação conhecida. Tudo isso sem dispor de

ser internadas graças à ampliação do HPP

to de ampliação do HPP em evidência, já que possibilitou uma divulgação mais efetiva. Por exemplo, com a agência de publicidade JWT foram desenvolvidas três campanhas para a veiculação na mídia televisiva e impressa, no rádio, mobiliário urbano e em outdoors, com os quais também foram firmadas parcerias.

Dentre diversas outras ações e alianças, destaca-se a criação de um site exclusivo para

um grande orçamento de marketing. presários foram convidados a apadrinhar o

a captação de recursos com orientações

uma equipe capaz de comunicar a campanha

projeto e também estabeleceu-se parcerias

completas sobre como empresas e pessoas

aos grupos de potenciais investidores. Em-

de comunicação com agências es pe-

poderiam contribuir para os projetos do HPP.

A solução encontrada pelo HPP foi criar

A divulgação para o público interno – cerca de 1.600 funcionários –, e o apoio do Crystal Fashion, principal evento de moda do Paraná, onde famosos desfilavam com camisetas em adesão ao Projeto de Ampliação do Pequeno Príncipe, foram outras importantes ações que permitiram a grande mobilização da comunidade como um todo.

!

Para colocar na agenda

A criação de parcerias com padrinhos,

Ações como os desfiles de moda man-

Trabalhar a comunicação para os públi-

agências de propaganda e veículos de

têm o programa em evidência na mídia.

cos internos ajuda a manter o engaja-

imprensa potencializa a comunicação da campanha.

mento dos colaboradores.

24

Comunicação de Marca

Lição

06

Até na sacola de pão Banestes investe na valorização da cultura capixaba e mostra forte presença dentro do ES

P

126

resente em 100% dos municípios do Espírito Santo, o Banestes concorre di-

agências nos 78

retamente pela mesma fatia de mer-

municípios capixabas

cado com outras instituições financeiras, por vezes com verbas e estruturas maiores. No

2.200

dades das agências mais recentes, sacolas de pão com mensagens convidativas, tais como: “Nossa agência também acabou de sair do forno. Venha conhecer”.

Três outras ações de grande aceitação foram a exposição de obras de arte de artistas do Estado nas principais agências do banco, a adesivagem das portas dos elevadores,

empregos diretos são

catracas e vitrines no edifício da direção geral

gerados pelo banco

do Banestes e o patrocínio do banco para os

600

entanto, para diferenciar-se dos concorrentes

municípios capixabas realizarem festas de emancipação política e manifestações culturais. Como resultado, o banco colheu diversas matérias na imprensa, o fortalecimen-

mil clientes em sua

to da marca Banestes e as percepções posi-

carteira de mercado

tivas dos públicos-alvo.

e atrair seu público-alvo, a instituição investe em diferentes formas de comunicação que

viram também de base para o desenvolvi-

valorizem a cultura capixaba.

mento de outras ações, como a colocação

Para criar essa empatia junto aos colabora-

de painéis nas mais de 125 agências do banco

dores, correntistas e atrair novos clientes, a

e a confecção de talonários, cartões-postais,

equipe de comunicação do Banestes, junta-

cartões de natal, agendas, pastas, sacolas

mente com o time da agência MP Publicidade,

de papel, porta-copos, protetores de tela e

desenvolveu um grande número de peque-

mouse pads com paisagens que divulgassem

nas ações. Um dos exemplos foi adesivar a

as riquezas naturais, a história e a arquite-

van de negócios promocionais do banco com

tura do Espírito Santo.

alguns dos ícones capixabas, como os pontos turísticos Pedra Azul, Convento da Penha e

Quentinha

Terceira Ponte, a panela de barro como par-

Para divulgar o lançamento de novas agên-

te da culinária do Estado e a casaca como

cias, a equipe do Banestes desenvolveu uma

instrumento musical típico da região.

estratégia inusitada para cativar os morado-

As imagens características do Estado ser-

!

res. Distribuiu para as padarias, nas proximi-

Para colocar na agenda Investir na valorização da cultura

Ações de oportunidade, como no caso

Pluralizar as ações em pequenos focos

local valoriza os stakeholders e cria

das ‘sacolas de pão’, auxiliam no for-

de atuação aumenta as chances de

empatia juntos aos públicos-alvo.

talecimento da marca da empresa.

sucesso do processo.

Comunicação de Marca

Lição

07

Pisando fundo Iveco promove aceleração da marca e vira referência de comunicação para América Latina

2.487

O

desafio da Iveco, montadora de caminhões e veículos de carga, era reverter o quadro de pouco conhe-

cimento da marca pelo mercado brasileiro,

matérias publicadas na mídia

envolvimento, a Diretoria de Comunicação

fato que culminava com a não-associação

em 15 meses de divulgação

da Iveco organizou o chamado ‘Dia D’, em

do nome da empresa ao seu produto final.

295

Além disso, a companhia desejava sanar outros dois pontos, que eram o desconhecimento dos produtos ‘made in Brazil’ e a

que mais de quatro mil pessoas em todo o Brasil reuniram-se em seus locais de trabalho para celebrar o dia em que a empresa ‘trocava de marcha’ e acelerava para o crescimento.

confusão entre as marcas Iveco e Fiat, já

mil unidades vendidas somente

Além disso, durante toda a campanha, fo-

que a produtora de veículos pesados faz par-

em 2008 no mundo

ram desenvolvidas ações de lançamentos de

te do grupo de origem italiana.

26

veículos, distribuição de kits institucionais, brindes, folders informativos e anúncios publicitários. Um arsenal de divulgação.

Como resultado direto desse trabalho, a

mil colaboradores em 33 fábricas

Iveco Brasil teve um crescimento de merca-

em todo o mundo

do de 119%, de acordo com os números da Associação Nacional dos Fabricantes de Veí-

dora como uma empresa inovadora, altamen-

culos Automotores (ANFAVEA), virou refe-

te profissional e tecnológica.

rência de comunicação para as empresas do

Está a cargo da Diretoria de Comunicação

grupo na América Latina e teve seu veículo

gerenciar todo o organograma do departa-

Stralis eleito como o melhor caminhão do

mento, que inclui as comunicações interna

ano de 2007, segundo a revista especializa-

e externa, a publicidade, os eventos e a área

da Autodata. Sucesso completo.

Para tal, a Iveco criou a Diretoria de Co-

de relações públicas. Dessa forma, atinge

municação Integrada, que responde direta-

todos os públicos, sejam eles funcionários

mente para a presidência da companhia e

da empresa, fornecedores, clientes, acionis-

conduz, em parceria com o comitê de comu-

tas, concessionárias e imprensa.

nicação, o trabalho de ponte entre o alinhamento estratégico e a avaliação e feedback

Motivacional

das ações. Com isso, ficou definido que o novo

Para registrar o momento de expansão

posicionamento deveria abordar a monta-

da marca e criar um clima de entusiasmo e

!

Para colocar na agenda Mobilizar os colaboradores em um

Atribuir valor à marca, como no caso a

É fundamental constituir uma área de

dia de ‘mudança’ reforça o senti-

‘inovação’, ajuda no reposicionamento

comunicação independente e com

mento de pertencimento.

no mercado.

alcance estratégico.

25

26

Comunicação de Marca

Lição

08

Combustíveis da comunicação Rede de postos AleSat supera processo de fusão e consolida marca no mercado

5

E

m meados de 2006, as redes de postos ALE, presentes no Sul, Sudeste e Centro-Oeste do País, e SAT, atuantes

a

Na etapa seguinte, a equipe de comunicação da ALE definiu suas diretrizes visuais e passou a reforçar a comunicação junto aos

nas regiões Norte e Nordeste, uniram-se para

maior distribuidora de

colaboradores, valendo-se de ações de dis-

formar uma só empresa, a AleSat Combus-

combustíveis do país

seminação da marca, como a realização de

300

tíveis S/A. Após um extenso estudo mercadológico, a empresa constatou que deveria investir na unificação das marcas ALE e SAT,

milhões de litros vendidos

bem como de sua comunicação visual.

palestras, workshops, confraternizações, promoções internas e na distribuição de brindes (agendas, blocos de papel, calendários, portas-canetas, entre outros).

todos os meses

Para tal, o primeiro passo da empresa foi definir qual seria sua nova marca, para que,

45

assim, pudesse reafirmar para os públicos interno e externo seus valores, missão e visão de mercado. Após pesquisas e avaliação

unidades operacionais em

dos dados colhidos foi definido que a marca

22 estados brasileiros

que representaria a AleSat Combustíveis

Aeroportos A campanha publicitária com o mote “ALE. Combina com você”, divulgada em aeroportos, outdoors e outros veículos, além da distribuição de folders e demais materiais gráficos para os funcionários e

S/A seria a marca ALE. Foram criadas então

consumidores, foram ações que contribuí-

novas diretrizes estratégicas para a marca.

ram, e muito, para o fortalecimento da marca no mercado como um todo.

Os resultados desses trabalhos podem ser vistos na melhoria de alguns pontos estratégicos, como no alinhamento da marca (produtos, serviços e comunicação), na definição de guias que orientam as decisões de acionistas e colaboradores, na comunicação mais eficiente com parceiros e fornecedores, e por fim na facilitação do processo de integração dos colaboradores.Todos elementos fundamentais em procedimentos de fusão e aquisição de empresas.

!

Para colocar na agenda Investir no alinhamento estratégi-

Avaliar qual marca seria mais facil-

Criar ações de disseminação para os

co da comunicação visual da

mente incorporada ajuda na redução

colaboradores auxilia no processo de

empresa fortalece a percepção da

dos custos do processo.

transição.

marca no mercado.

Comunicação de Marca

Lição

09

De volta à essência Trabalho de branding retoma os valores da criação da TAM para reposicioná-la no mercado

E

m 32 anos, a TAM se consolidou como

a campanha institucional “Assinaturas”. Ne-

a maior companhia aérea do Hemis-

la, a TAM apresentou sua nova logomarca e

A campanha contou com uma série de

fério Sul. Para manter essa liderança,

levou aos clientes o compromisso dos mais

oito filmes institucionais para a TV com o mote

de 24 mil funcionários.

“Compromisso”, que buscaram traduzir o com-

foi preciso atualizar e modernizar a gestão da empresa, saindo de um cenário regio-

24

nalizado para o atual, globalizado. Para tal, a TAM deu início ao processo de branding em busca de uma linguagem que transmi-

mil colaboradores

tisse a essência e os valores da empresa.

em todo o Brasil

143

revisão do mapa de stakeholders, da arquitetura da marca, além dos atributos e do posicionamento da TAM. Com isso, os prin-

prometimento da TAM de oferecer o melhor serviço. Foram publicados encartes nas principais revistas semanais do País e houve distribuição de folheteria nos postos da empresa e inserção de material em mobiliário urbano, além de outdoors fora da cidade de São Paulo.

A nova logomarca, com os contornos mais arredondados e a incorporação de um símbolo estilizado em forma de gaivota, na cor azul, foi exposta em todas as aeronaves,

diferentes destinos

nos ônibus de passageiros, nos veículos da

no Brasil e exterior

divisão de cargas e nos demais pontos de

27.850

O trabalho começou com a investigação e a análise da companhia, passando pela

Ações

contato com clientes.

Por fim, foram realizadas algumas ações de comunicação interna, como a criação de um hotsite voltado para os colaboradores

milhões de passageiros

e a troca do antigo crachá de identificação

transportados em 2007

pelo novo modelo.

cipais conceitos que norteiam a atuação da empresa – “espírito de servir”, “comando a serviço” e “paixão por voar e servir” – foram resgatados e adequados ao momento atual.

Em seguida, para que todos os funcionários se familiarizassem com a nova cultura e estratégia, foi criada uma campanha de endomarketing, que serviu como base para

!

Para colocar na agenda Realizar pesquisas históricas facili-

Um bom trabalho de branding começa

Ações de comunicação simples, envol-

ta a criação de novos conceitos e a

de dentro para fora; o envolvimento

vendo os funcionários, aumentam o

busca por uma linguagem que

do funcionário é essencial.

sentimento de pertencimento e o

expresse os valores da empresa.

nível de adesão a uma nova cultura.

27

28

Lição

Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial

10

Memória itinerante Grupo Águia Branca resgata sua história e põe o pé na estrada para divulgá-la

250

O

s objetivos do Grupo Águia Branca, que integra os serviços de transporte aéreo e rodoviário de passa-

Exposição Surgiu, então, a idéia éi d de criar i uma exposição de memória itinerante, que foi a mon-

geiros, comércio e logística, ao investir 645

mil reais investidos na montagem

tagem de uma réplica do Centro de Memória

mil reais na concepção e construção do Cen-

e execução do projeto

dentro de um ônibus da empresa para levar

Memória Itinerante

tro de Memória Águia Branca, eram o de resgatar e conservar seu acervo histórico,

10

disseminar os valores culturais da organização, disponibilizar informações institucionais relevantes e ampliar a divulgação da insti-

mil quilômetros rodados em

tuição para os públicos interno e externo.

seis estados e 45 localidades

6.500

mil visitantes durante os seis meses de viagem

o seu acervo a outras localidades, onde o próprio motorista do veículo servia como guia turístico e contava a história do Grupo. Após seis meses e mais de 10 mil quilômetros rodados, o projeto voltou para a garagem.

O Centro de Memória Águia Branca possui um espaço físico de mais de 200m², 11 mil peças catalogadas e 30 horas em 44 depoimentos gravados. Foi a peça central do “Projeto 60 anos”, que, em 2006, implementou um conjunto de peças e ações de comunicação corporativa, como folders, revista interna e website. Em 2007 e 2008, houve a consolidação do espaço e o incre-

A iniciativa ganhou força não só pelo fato

xa percepção dos colaboradores como inte-

mento de novas ações internas e externas de

grantes de uma unidade organizacional e a

comunicação, com destaque para as ações de

ausência de programas sistemáticos de rela-

assessoria de comunicação interna.

cionamento com a comunidade.

de a empresa completar 60 anos na época

Após a implementação do Centro de Me-

do projeto (2006), mas principalmente de-

mória Águia Branca, o Grupo viu a necessi-

vido ao objetivo de sanar aos problemas

dade de levar a exposição para outros de

enfrentados antes de sua realização, como

seus colaboradores. Isso porque a distribui-

a dificuldade de acesso à história, o trata-

ção geográfica dos funcionários pelo País

mento inadequado dado ao acervo, a bai-

dificultava que fizessem a visitação.

!

Para colocar na agenda Investir no resgate histórico possi-

A criação de um espaço físico para

Possibilitar que colaboradores de

bilita a criação de outras formas

expor a memória da empresa auxilia na

localidades diferentes tenham acesso

de divulgação da marca.

comunicação com os públicos internos

ao mesmo conteúdo histórico da

e externos, como os funcionários e

empresa alinha a comunicação com o

seus familiares, clientes, fornecedores

público interno.

e estudantes.

Lição

11

Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial

Fio da meada Vicunha aproveita aniversário de 40 anos da empresa para implementar plano de comunicação

11

C

om mais de 11 mil funcionários alocados em 10 fábricas no País, além de uma recém-adquirida no Equa-

veis, que ao fim formariam um livro, instiga-

dor, a companhia têxtil Vicunha vinha de

mil colaboradores em

va a leitura ao mesmo tempo em que reve-

forte crescimento nos últimos anos. Contu-

10 unidades

lava ao colaborador a figura do líder que

do, devido à complexidade de sua estrutura,

40

o contraponto negativo era que a maioria dos colaboradores desconhecia a história da empresa e mantinha pouca interação entre si.

por cento da produção são

Para sanar esse problema, e aproveitan-

destinados à exportação

do-se do aniversário de 40 anos da corporação, a empresa criou o projeto “Vicunha 40

85

anos”, que tinha como objetivo contar a história da organização e por meio dela estreitar a identidade entre o público interno e a companhia, além de resgatar o orgulho dos colaboradores por fazer parte da instituição.

evoluiu e cresceu com a empresa. Na segunda etapa do projeto, foram distribuídos capítulos com as principais informações e detalhamentos de cada uma das unidades da Vicunha.

A terceira fase destinou-se à criação de uma linha do tempo exposta em painéis colocados em pontos estratégicos de circulação em todas as unidades da empresa. Na quarta etapa, foi realizado um concurso

por cento dos colaboradores

cultural, em que eram entregues folhas com

responderam aos questionários

questões sobre cada um dos capítulos, e

O projeto foi conduzido pelo chamado

realizados sorteios de brindes para os cola-

“Time de Comunicação”, formado por cola-

sendo que o primeiro passo foi a criação de

boradores que mais corretamente respon-

boradores de diferentes áreas da companhia.

uma logomarca comemorativa que represen-

dessem às perguntas propostas.

Essa equipe reunia-se periodicamente para

tava, entre outros pontos, a internacionaliza-

Por fim, na quinta fase foi desenvolvido

levar ideias e planejar a execução das ações,

ção aliada à valorização das raízes de tradi-

um vídeo institucional com um panorama

ções da companhia têxtil.

geral da empresa, das fábricas e dos colaboradores, que tinha o slogan: “Você faz parte

Etapas

!

dessa história”, além da criação de um hot-

Dividido em seis grandes ações, o proje-

site recapitulando todas as fases do projeto.

to iniciou-se contando a história da compa-

Na etapa final foi organizada uma festa

nhia e de seu fundador, Mendel Steinbruch.

comemorativa para cada uma das unidades

Por meio de capítulos mensais colecioná-

da companhia.

Para colocar na agenda A contratação de um profissional

O lançamento da obra na forma de

A inclusão de capítulos com descriti-

especializado, no caso o escritor

capítulos mensais criou um clima de

vos de todas as unidades colaborou

Sérgio Mello, ajudou a deixar o

expectativa entre os colaboradores.

para a integração dos funcionários.

texto do livro histórico leve, atraente e de fácil entendimento.

29

30

Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial

Lição

12

Pé no acelerador Como a Toyota fez da comunicação sua principal ferramenta estratégica para a comemoração dos 50 anos no Brasil

220

O

objetivo da montadora japonesa Toyota, com o advento de seus 50 anos no Brasil, era marcar o início de

Pluralidade A equipe de comunicação da montadora desenvolveu tanto ações de distribuição de

uma nova era. Para tal, deixou expresso esse

bilhões de dólares foi o faturamento

brindes e materiais informativos, como no

desejo em seu slogan ‘Ampliando Horizon-

da empresa somente em 2007

caso da entrega de 10 mil cartões de natal, sete

tes’. A equipe de comunicação da montadora

71

recebeu, ao final de 2006, a missão de definir as ações de celebração do aniversário, em janeiro de 2008, de maneira a contemplar essa meta com ações à altura da comemoração.

mil agendas, 197 mil malas-diretas e cinco mil exemplares do livro histórico (com a recémpesquisada história da empresa), como ações de reforço de imagem. Surgiram, então, um

por cento foi o recall da

hotsite com a história da instituição, uma

campanha institucional

logomarca comemorativa, um vídeo institu-

1.000

cional e 19 totens de sinalização.

A vinda de Shoichiro Toyoda, filho do fundador da montadora no Brasil, foi o destaque na comemoração, já que realizou visitas

convidados, incluindo o presidente

às fábricas brasileiras e participou do evento

Lula, participaram da cerimônia

comemorativo realizado na Sala São Paulo,

na Sala São Paulo

com a participação do presidente Lula, do governador José Serra e do prefeito de São

Para atingir esses objetivos, na primei-

Paulo, Gilberto Kassab.

ra fase do projeto realizou-se o levantamento e sistematização de informações.

A empresa Memória & Identidade realizou Os principais desafios foram logo identi-

58 entrevistas que resultaram em 71 horas

ficados, tais como recuperar informações

de história oral da empresa. Na segunda eta-

referentes ao desenvolvimento da Toyota do

pa, foram desenvolvidos produtos e execu-

Brasil, desvincular a imagem corporativa da

tadas as ações de celebração. Por fim, a ter-

imagem do veículo Bandeirante, apresentar

ceira fase compreendeu a continuidade das

a história da empresa no Brasil à luz da evo-

ações, com o desenvolvimento de um plano de

lução no mundo e posicionar a montadora

comunicação alinhado ao conceito de come-

como uma empresa global e brasileira.

moração dos 50 anos da empresa no Brasil.

!

Para colocar na agenda Abranger múltiplas ações de

O planejamento a longo prazo facilita

Conseguir o envolvimento da alta

comunicação permite que diversos

a definição das linhas estratégicas das

gerência, como no caso da vinda de

públicos sejam atingidos.

ações de comunicação.

Shoichiro Toyoda ao País, potencializa as ações de comunicação.

32

Comunicação de Ações de Sustentabilidade

Lição

13

Para garimpar boas notícias Vale aguça faro jornalístico em funcionários e revoluciona a comunicação de temas socioambientais

T

11

ransformar os funcionários em “jornalistas” para identificar pautas em suas áreas de atuação. Em qualquer em-

presa essa tarefa já seria complexa o sufi-

cidades brasileiras foram percorridas em

ciente. Imagine cumprir esses objetivos em

31 dias pelos jornalistas que realizaram trabalho de campo

uma organização do porte da Vale, mineradora sediada no Brasil e que soma mais de

127

153 mil empregados em cinco continentes.

Pois essa foi a proposta da iniciativa criada pela mineradora no ano de 2007.

Na Vale, os programas socioambientais de grande alcance tinham repercussão na mídia,

temas foram transformados em pautas jornalísticas, para divulgação entre 2007 e 2010

porém pequenas iniciativas passavam despercebidas, fazendo com que elas deixassem

192

de ser valorizadas. A solução era garantir o fluxo de informações entre as unidades operacionais e a assessoria de imprensa.

Isso deveria ser feito sensibilizando e mo-

horas de entrevistas com 97 profissionais foram reunidas no trabalho de campo

bilizando os empregados para que identifi-

criado um sistema de acompanhamento geral, com planilhas desenvolvidas para cada uma das cinco áreas do projeto. Além de campos para inserção dos temas, havia lembretes sobre o conceito de notícia e uma relação de assuntos que poderiam se transformar em pautas, bem como um glossário.

cassem práticas socioambientais. As informa-

Paralelamente, três jornalistas realizaram

ções deveriam se transformar em um fluxo de

trabalho de campo em todas as unidades

comunicação estruturado e permanente.

operacionais no Brasil. Os repórteres entrevistaram diretores, gerentes e profissionais

Editores

!

de várias especialidades. Com o volume de

50 funcionários foram treinados

informações, foram produzidas matérias pa-

para atuar como “editores”, centrali-

ra os veículos internos e a assessoria de

zando o recebimento de informa-

imprensa superou em cinco pontos a meta

ções de seus setores e coordenando

de publicação prevista na mídia, que era de

seus “repórteres”. Para facilitar, foi

50% de todas as pautas apuradas.

Para colocar na agenda O trabalho deixou de ser um proje-

Para atuar como “editores”, os funcio-

As planilhas e a publicação do book

to pontual e foi incorporado às prá-

nários passaram por workshops e trei-

Garimpando boas notícias, que reu-

ticas da empresa.

namento na universidade corporativa

niu todo o trabalho, foram a base da

da empresa, com participação de jor-

divulgação de informações socioambi-

nalistas convidados.

entais no segundo semestre de 2007.

Comunicação de Ações de Sustentabilidade

Lição

14

Saúde verde Com a ajuda de ações de comunicação, Hospital-Dia e Maternidade Unimed-BH é o primeiro de Minas Gerais a conquistar a certificação ISO 14001

C

17

omo incentivar o consumo consciente de recursos como água, papel e energia sem prejudicar os pacientes

e ainda conquistar a ISO 14001? Pergunte

por cento de redução no consumo de energia

aos mineiros do Hospital-Dia e Maternidade

19

Unimed-BH (HDMU), os pioneiros no Estado a receber a certificação. E com ela veio a redução do consumo de energia e da gera-

por cento foi a diminuição do consumo

ção de resíduos sólidos.

de antibióticos

Em 2007, o Hospital foi em busca da sustentabilidade ambiental. A meta era a con-

83

quista da certificação conferida às empresas que comprovam engajamento nessa área.

Para isso, foram realizados levantamentos dos

a maternidade – passaram a fazer parte da rotina. Nos interruptores, nas impressoras, nos banheiros, nas telas dos computadores e nas escadas, era possível encontrar lembretes pa-

impactos ambientais relacionados às ações

por cento é a redução no peso

ra apagar a luz ao sair, utilizar papel rascunho

cotidianas e a conclusão foi a necessidade

dos resíduos gerados

e até incentivar o exercício físico optando por escadas em vez de elevadores.

de reduzir o consumo de papel, energia e nicação afixou cartazes em todos os setores do

Divulgação de notícias na intranet, cartazes

tinação final adequadas dos resíduos e con-

HDMU com explicações sobre a visão, a missão

sobre a segregação correta do lixo e até uma

trolar as bactérias multirresistentes.

e os valores desejados pelo Hospital. Para ajudar

gincana foram outras ações realizadas. O resul-

água, além de realizar a separação e a des-

A conquista da ISO 14001 só seria possível

na sensibilização e incentivar todos a colocar

tado foi não apenas a conquista da certificação,

com envolvimento do público interno. Para

em prática as atitudes ambientalmente corre-

mas a exposição espontânea na mídia, além da

promover essa mudança de cultura, a Comu-

tas, surgiu a campanha “Abrace o Planeta”,

redução no consumo de energia, de papel, de

cujo principal recurso utilizado foi a adoção de

água, de resíduos sólidos infectantes e do con-

adesivação com as mensagens da campanha.

sumo de antibióticos utilizados em decorrência de infecções hospitalares.

Abrace o Planeta Dois personagens – um menino e uma menina, que representam o negócio do HDMU:

!

Para colocar na agenda A área de Comunicação revisou

O uso de adesivos como principal fer-

Para facilitar a segre--

a Cartilha para Colaboradores, in-

ramenta de divulgação teve o objetivo

gação correta, as lixei--

cluindo informações para preparar

de evitar o desperdício de papel e a

ras foram identificadass

o público interno para a conquista

poluição visual.

por cores.

da ISO 14001.

33

34

Comunicação de Ações de Sustentabilidade

Lição

15

Cidadania (e sustentabilidade) desde o berço Em Horizonte, no Ceará, recém-nascidos recebem certificado de cidadão e muda de cajueiro-anão, planta típica do local

48.620

A

42 km de Fortaleza, capital cearense, um município de 48.620 habitantes teve uma idéia diferente para refor-

criança – com foto e impressão digital do pé

çar a cidadania e ainda atuar em prol da

habitantes formam a população

do bebê – e uma muda do cajueiro. A idéia

sustentabilidade. Em Horizonte, cada recém-

da cidade de Horizonte (CE)

é estimular uma ligação afetiva com a

nascido é registrado no próprio hospital,

50

recebe um certificado de cidadão e ainda ganha de presente uma muda de cajueiroanão precoce, uma espécie de planta bastante comum dessa região brasileira.

registros de nascimento por mês é a média verificada pela Prefeitura

A economia do município de Horizonte, que tem 31 empresas em seu pólo indus-

800

trial, é destaque no Estado. A proximidade com Fortaleza coloca a cidade em posição estratégica, o que resulta em investimentos.

árvore e, consequentemente, com a cidade.

Após seis meses, o cajueiro começa a dar frutos que podem se transformar em suco, coincidindo com a mesma época em que a criança para de ser amamentada.

Com baixo investimento, uma vez que as mudas são cultivadas pela própria Secretaria Municipal de Agricultura, a Prefeitura verificou que muitas famílias, além de plantar o cajueiro em seus quintais, colocam na sala o

Por causa disso, Horizonte é um local de

mudas já foram distribuídas desde

quadro com o certificado de cidadania da

atração de pessoas, possuindo uma popula-

o início do projeto em 2007

criança. O orgulho dos antigos e novos mo-

ção heterogênea que não necessariamente desenvolve um vínculo com o município.

radores da cidade, para a Prefeitura, é uma Registro

O fato serviu como base para a AD2M

Desde 2007, a família de todo recém-

Engenharia de Comunicação, empresa que

presennascido recebe no hospital um represen-

responde pela imagem da Prefeitura, realizar

tante do cartório, que faz o seu

um projeto que incentivasse a cidadania e a

registro. Em seguida, é forneci-

consciência ambiental dos moradores.

do o certificado de cidadania da

!

manifestação do reforço da cidadania.

Para colocar na agenda A iniciativa da Prefeitura de Horizon-

O registro de nascimento no pró-

te promove melhor qualidade de

prio local ajuda no cumprimento

vida, já que aumenta o número de

à legislação e atende às orienta--

árvores existentes no município.

ções do Fundo das Nações Unidas

A Comunicação preparou todo o mate-

para a Infância (Unicef), que con-

rial sobre a ação, desde o próprio certifi-

sidera o procedimento prioridade para

cado às mensagens que são anexadas às

cada criança brasileira.

mudas entregues.

Comunicação de Ações de Sustentabilidade

Lição

16

Finanças sustentáveis Itaú une estrutura de Comunicação e Sustentabilidade e reforça a que conceito vai além das relações com o meio ambiente

71

O

que um banco tem a ver com sustentabilidade? Absolutamente tudo, conforme o Itaú. Para a organização,

o tema está relacionado ao desenvolvimento

mil colaboradores envolvidos

de uma nova cultura e segue tão próximo à

na mudança cultural do Itaú

comunicação que ambos estão reunidos sob o

4 .5 80

mesmo guarda-chuva estratégico, a Superintendência de Sustentabilidade e Comunicação Interna e Institucional, criada no início de 2008.

pessoas cadastradas recebem

O Itaú declara que há mais de 60 anos

a newsletter Itaú Socioambiental

atua em prol da sustentabilidade, colocando

11

a

é a posição do Itaú entre as 50 empresas com maior prestígio em sustentabilidade no Brasil, conforme o ranking de 2008 da revista Imprensa

Diálogos Para o banco, a reunião de duas áreas transformadoras e que possuem bastante interdependência potencializa o alcance de ambas.

Se a mobilização é um dos maiores desafios da sustentabilidade, é a comunicação que oferece os principais instrumentos para isso.

A idéia da estrutura é trabalhar os conceitos de forma prática e contínua, e não pontualmente, contribuindo para o envolvimento dos colaboradores. Paralelamente, o banco investe em ações para o público externo por meio de diferentes canais, como workshops com especialistas e formadores de opinião, newsletter e site dedicado às ações do banco. Como resultado, o Itaú comemora a inclusão pela segunda

no centro das estratégias do negócio o con-

vez consecutiva entre as 20 empresas-mode-

ceito que envolve, além do meio ambiente,

lo escolhidas pelo Guia EXAME de Susten-

as relações sociais e as finanças.

tabilidade 2008.

A criação da nova superintendência, resultado da união das áreas de Comunicação Interna e Institucional à área de Responsabilidade Socioambiental, foi uma consequência natural desse posicionamento.

!

Para colocar l na agenda A proposta dos “Diálogos Itaú de

Nos workshops “Sustentabilidade em Pau-

Sustentabilidade”, que existe desde

ta”, é a vez dos jornalistas e especialis-

2007, é reunir especialistas para

tas discutirem o assunto. Como estímulo

apresentar cases de sucesso de outras

à produção intelectual, o Itaú também

empresas. Já foram realizadas oito

possui o “Prêmio Itaú de Finanças Sus-

O ciclo se completa com a Newsletter Itaú

edições, reunindo 1.200 pessoas.

tentáveis”, que premia reportagens e tra-

Socioambiental, que é mensal, e o “Site

balhos acadêmicos.

de Sustentabilidade”.

35

36

Comunicação de Ações de Sustentabilidade

Lição

17

A fantástica fábrica de sustentabilidade Kraft Foods Brasil promove projeto para estimular a consciência ambiental de seus colaboradores

4

S

abe os chocolates Diamante Negro, Bis e os biscoitos Trakinas? A responsável por esses e outros produtos é a Kraft Foods,

mil visitas

a segunda maior indústria alimentícia do mun-

à casa ambiental

do. Mas, além das delícias e do sucesso comercial, a organização percebeu que era pre-

50

ciso estimular a consciência ambiental dos funcionários. No Brasil, a Kraft possui cerca de 7.500 colaboradores para quem foi criado o “Atitude Consciente”.

mil pessoas, dentre funcionários, clientes e membros da comunidade, foram

O plano de ação envolveu ferramentas

impactados pelo Atitude Consciente

de comunicação interna como peças publi-

repleta de conteúdos recicláveis, estimulando a reflexão e a interatividade com as pessoas que trabalham na empresa. Já para os filhos dos colaboradores foi oferecido um concurso em que as crianças deveriam desenvolver brinquedos com material reciclável, sendo os prêmios: uma visita à fábrica de chocolates da companhia e a possibilidade de conhecer o local de trabalho dos pais.

citárias, newsletters, matérias na intranet e

700

jornais-mural, além de interações e promoções com os colaboradores. Foram afixados

ideias sustentáveis, fornecidas pelos colaboradores, foram recebidas após um ano de realização do projeto

Economia A Kraft considera o projeto uma grande vitória, pois a ação que foi criada, inicialmente, com o objetivo de sensibilizar os colaboradores, superou as expectativas e gerou um uso mais racional e consciente de recursos. Houve a troca

cartazes informativos com dicas simples para

de 100% do papel alcalino por reciclado e uma

exercer a sustentabilidade nas ações cotidia-

economia de aproximadamente R$ 500 mil em

nas, seja em relação ao consumo de ener-

energia e água. A iniciativa do projeto e os

gia ou de água, por exemplo.

resultados obtidos foram noticiados por 11

Por acreditar na força do projeto, a área de Comunicação expôs uma “casa ecológica”

!

veículos de imprensa, um valor de divulgação espontânea avaliado em R$ 150 mil.

Para colocar na agenda Para estimular a participação, a área

Por sugestão dos funcionários, foram

Durante a festa de fim de ano, o Kraft

de comunicação criou um display

adotadas na empresa canecas pessoais

Music Festival, os sistemas de coleta se-

em formato de árvore em que cada

e camisetas feitas com algodão reci-

letiva e o uso de materiais recicláveis fo-

colaborador podia deixar a sua dica

ET. clado e garrafas PET.

ram implementados em um evento para

em prol da sustentabilidade.

cerca de 5.000 pessoas, que entre as atrações trouxe bandas de renome como o Jota Quest.

Comunicaçao de Açoes de Sustentabilidade

Lição

00

Nonono nonono Nonononon nononono onononono nononono nonononon nononono onononono nononono

000

mmy nostisit non ulluptatie duis

N

venim dolorpe ratinciduip ex eugiametue

am in hendigna feuip etum dolor

faci endiate dit adip ex erostrud magna

sequat. Aciliquatie dignisl iusci tat.

consed magnis et aliquis dip eum veliqui te

Ut ad tatie et ipis del in esto cor suscidunt

nonononon doluptat wis nulla atnononono at, quissit praese

lore min eugiam er sumsan exercip sustisit

nonono modipsumsan exero odionum modolum

adipsuscilit lum quamcommy nonsectet alisl

sandionse tat. Tincipi smodolor augiamet ut

iriureetummy nulla commodigna at. Incip

ad et adit wisl ullummod eniamco nullam

elis eu feu faccum quat.

strud eril utpating et nulputem ad tis nim

0000

Unt wissit dipiscipit praestie magnim

vent luptate vel diam veliquip et nostion

ipsum vero odoloboreet la faci tio el inisit,

nonononon sequat wissi blan henitnononono laore dolorem nos

consed do odionse dolobor si eliquisim vele-

nonono nulput laor iril esequiscinim zzrit alismolor-

nim dolut wis dolum nulputpat iusci bla

em eriusto core mod eugiatue minciliscil et

feum zzriusci tat. Duissi eugait ad ercili-

atem iure feum et, quatio od tem iriurem

quam, susto diamet duissit, volore faci blaor

ver si.

senim vent inim veniat la conulla

000nono

To ea facipit irit wis dolore dunt velenonononon secte dolobor periure nononono dolorper sum non-

Nonononon

nonono secte dolore vullam, con volobore magnim

Ilit lamcortissim dipsusto do etum venim

iliquat, quis nim accumsan venissequis dolor

doloborting er sustrud eumsan esenis nonse

aut alit vel utet amet adionsent alit wisisci

min velesequi eril dip et adipit in ullan utat

bla facidunt velesecte minim zzrit, quam-

vel ex eriusti ncipit iliquat alit adigna faci

com modionsecte modolorem vendion

blaoreet ad delit, coreet vullametum augait

ullaorer se core magnism olorer iustrud tio

dunt alit accummy nis er accum velenibh

odo odo odoloboreet non utpatin iametue

endiat. Usci blaor ad tem zzriurem autpat

erit ilis nullandiatin henisl eugait digna fac-

nostrud ting elesequate dolorem elesectem

cum velit wiscilit aute tat alit vercin vulla

do dolent verosti scilit lor sum zzril dolor

feui tet non ullaortisit lan hendre esectet,

sisit iriure modolortisim velit lumsandrem

sequam eu facidunt velestie dolore con-

del utpatumsan vel del eugait in ex eum

sectem aut nonsent wis alis eu fa

dolutat, si.

Giamcorpero dolortisl ulluptatue dolorper sequissi.

Or augue te delisit ut aliquat, quipit

!

Para colocar na agenda Issit ad et lum zzrilis ad magna

Issit ad et lum zzrilis ad magna consed

Issit ad et lum zzrilis ad magna consed

consed te et wisi bla consenim dit

te et wisi bla consenim dit wis adit

te et wisi bla consenim dit wis adit

wis adit ulputem do ea commod

ulputem do ea commod

ulputem do ea commod

37

38

Comunicação e Relacionamento com a Comunidade

Lição

18

Mangue beat Unimed-Rio se articula com a comunidade e promove transformações no meio ambiente e na realidade social

80,2

O

mangue, ecossistema característico de regiões litorâneas do Brasil, vive sob ameaça com o crescimento das

cidades. Era o caso da Ilha da Gigóia, às mar-

mil litros é o resultado total de

gens da Lagoa da Tijuca, no Rio de Janeiro. Mas

lixo retirado do manguezal desde o início do projeto

a situação crítica de parte do manguezal dessa região foi revertida pela Unimed-Rio, que iden-

1.050

tificou uma ótima oportunidade de promover transformações no meio ambiente e ainda se relacionar com a comunidade vizinha à sua

pessoas já foram beneficiadas

sede administrativa, na Barra da Tijuca.

com o Arredores

A Unimed-Rio, com 36 anos de atuação e mais de 650 mil clientes, idealizou o Projeto

400

Arredores, implantado em outubro de 2006. A

crianças já participaram das ações de educação ambiental

ceira vertente, a Escola de Informática e Cidadania (EIC), oferece, em parceria com o Comitê pela Democratização da Informática (CDI) e Instituto Terrazul, cursos de informática com o objetivo de promover a cidadania e a inclusão digital.

iniciativa contempla quatro frentes de atuação.

A primeira, o Mangue Saudável, tem objetivo

!

Mais ações

de revitalizar e preservar o manguezal localiza-

Por fim, existem as ações de capacita-

do nos fundos do prédio da Unimed-Rio, com

ção comunitária, formadas por dois progra-

apoio de moradores, Organizações Não-Go-

mas – Gestão de Pequenos Negócios e Jo-

vernamentais (ONGs) e especialistas.

vens Comunicadores. No primeiro, idéias para

Já a segunda frente envolve a educação

aumentar a geração de renda dos comercian-

ambiental para crianças – filhos de colabo-

tes da ilha são discutidas; no segundo, jovens

radores, moradores das comunidades pró-

aprendem técnicas de comunicação e se trans-

ximas ou alunos de escolas públicas e priva-

formam em profissionais de televisão e vídeo,

das da região, que participam de atividades

sendo capazes de filmar, editar e produzir re-

sobre preservação do meio ambiente. A ter-

portagens para a TV comunitária da Ilha.

Para colocar na agenda Ao se envolver na limpeza do man-

Para a Unimed-Rio, o projeto ajudou a

Com o Jovens Comunicadores, os adoles-

guezal, a comunidade passou a atuar

estabelecer uma relação de confiança

centes tornam-se agentes multiplicadores,

como fiscal da área, informando a

com a comunidade da Ilha da Gigóia.

além de aprender técnicas que podem

Unimed-Rio sobre ações irregulares.

auxiliar em seu futuro profissional.

Lição

19

Comunicação e Relacionamento com a Comunidade

Árvore da vida Fiat transforma jovens em “jornalistas” e contribui para valorização de bairro

S

65,1

e você tivesse uma empresa próxima a uma comunidade com alto índice de analfabetismo, desemprego e criminalidade,

o que faria? A Fiat, localizada em Betim (MG),

por cento de aumento do compromisso nos

respondeu a essa questão com a criação de um

estudos após a criação do programa Árvore da Vida

projeto social que visa abranger todos os moradores. O resultado foi a ampliação do interesse

400

nos estudos e no número de cidadãos com carteira assinada.

O Jardim Teresópolis reúne três bairros, somando 30 mil pessoas, e fica bem em frente à fábrica da montadora. O local era visto como

pessoas, dentre as 777 que participaram dos cursos de capacitação profissional, estão trabalhando atualmente

um dos pontos mais perigosos da cidade. Com o objetivo de promover o desenvolvimento humano, social e econômico, a Fiat criou, em

cooperativa para o trabalho com produtos ar-

2004, o programa Árvore da Vida.

tesanais. Além disso, foi criada a TV Árvore da

O foco era atender aos jovens e suas esferas

Vida, com o auxílio da Pontíficia Universidade

de relacionamento, como família, escola e soc-

Católica de Minas Gerais (PUC-Minas). Dez

iedade. Foram oferecidas ações socioeducativas

jovens aprenderam técnicas de telejornalismo

– aulas de dança, canto, música, esporte, cursos

e, em conjunto com profissionais, produziram

de capacitação profissional – e formou-se uma

oito programas de televisão sobre a realidade do Jardim Teresópolis.

último, o quadro “Mensagem”, encerrava com um estímulo à reflexão da comunidade.

Cidadania

!

Os programas foram veiculados pelos ca-

Com duração de 15 minutos, cada progra-

nais PUC TV e TV Betim, gerando resultados ex-

ma foi dividido em três quadros. O primeiro,

tremamente positivos na avaliação da Fiat. Para

chamado de “DiverCidade”, trazia uma maté-

a montadora, além de encontrar uma forma de

ria principal sobre o bairro, sendo o nome es-

se comunicar com a população, o projeto con-

colhido para simbolizar uma nova forma de

tribuiu para a elevação da auto-estima dos jo-

enxergar a comunidade. O segundo, “Figuras”,

vens participantes, reforçando a importância

abordava pessoas interessantes do local e o

da comunidade em que estão inseridos.

Para colocar na agenda A criação de vínculos sociais é tema

O projeto proporcionou interação entre os

A utilização da Comunicação visou à

incorporado pela alta liderança da

jovens, a comunidade e a universidade,

mobilização social, despertando os mo-

Fiat e visto como estratégico para

com participação em todas as decisões que

radores para a responsabilidade perante

a empresa.

envolveram a produção dos programas.

o bairro.

39

40

Comunicação e Relacionamento com a Comunidade

Lição

20

As luzes do diálogo Para a construção de usina hidrelétrica, Companhia Energética São Salvador aposta na negociação com a comunidade

94,8

C

onstruir uma usina hidrelétrica envolve mais do que competência tecnológica. Nessa tarefa, a credibilidade e

por cento da população afirmam que

o relacionamento com as comunidades afeta-

as informações ajudaram no

das pela formação do reservatório também são

entendimento das mudanças

indispensáveis. Para a Companhia Energética

causadas pela usina

São Salvador (CESS), o desafio ainda era vencer com criatividade os boatos, as distâncias e

690

a escassez de canais e veículos de comunicação.

Desde 2002, a CESS tem a concessão para a construção da Usina Hidrelétrica São Salvador.

atendimentos foram feitos pelo

O projeto previa a implantação de um reserva-

telefone gratuito

tório que atingiria municípios no Tocantins – São Salvador do Tocantins, Palmeirópolis, Paranã e,

3.300

em Goiás – Cavalcante e Minaçu. Como o início das obras só ocorreu em 2005 e a contratação da equipe de comunicação, em 2006, falsas expectativas foram geradas pela população.

atendimentos foram feitos pessoalmente por técnicos da CESS, de janeiro de 2007 a maio de 2008

Novos canais Nenhum dos municípios atingidos possuía bancas de jornais e havia apenas duas emissoras de rádio. As grandes distâncias e a carência de infra-estrutura eram outros obstáculos. O plano de ação, que começou em 2006, estabeleceu canais para atendimentos voltados à população, feitos presencialmente ou via telefone gratuito (0800).

Foi criado um Foro de Negociações para análise dos impactos do empreendimento que

!

Era preciso possibilitar a compreensão

reuniu representantes da empresa, do Ministério

das mudanças necessárias nas comunida-

Público, Prefeituras, Câmaras, associações locais

des, informando seus direitos. Ao mesmo

e movimentos sociais. Dois programas de rádio

tempo, buscava-se o reforço da imagem da

e um jornal impresso, aliados a folders, cartilhas

CESS como fonte confiável de informações,

e palestras, completaram as estratégias. Como

para estabelecer e manter a credibilidade

resultado, 75,19% das aquisições das proprie-

fundamental para a negociação.

dades atingidas foram amigáveis.

Para colocar na agenda A comunicação da CESS realizou um

A credibilidade conquistada foi a chave

Nas dez sessões do Foro de Negociações

estudo da população e elaborou um

para o diálogo e a negociação, na opinião

houve participação da diretoria da CESS,

plano de ações. Há presença de um

da CESS.

para garantir que as questões esta-

jornalista em tempo integral no local.

vam sendo tratadas diretamente com quem decide.

Lição

21

Comunicação e Relacionamento com a Comunidade

A arte democrática Instituto Votorantim incentiva acesso à cultura e aumenta em mais de 200% sua exposição na mídia

A

25

praça lotada, o carrinho de pipoca no canto e as expressões de quem, pela primeira vez, vive as emoções do ci-

milhões de reais foram investidos

nema. A proposta da “Caravana do Cinema

no Programa de Democratização

Brasileiro” é levar gratuitamente produções

Cultural em 2007

cinematográficas para mais de 30 municípios. Trata-se de um dos projetos apoiados

170

pelo Programa de Democratização Cultural Votorantim, que busca minimizar o descompasso existente entre a produção cultural e o acesso pela população brasileira.

ção dos funcionários.

matérias foram divulgadas espontaneamente pela mídia em 2007, um aumento de

Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e

209% em relação ao ano anterior

Estatística (IBGE) confirmam: 91% dos municípios brasileiros não possuem sala de cinema e

228

apenas 21% contam com teatros ou salas de espetáculos. Sabe-se, ainda, que cerca de 14

municípios atendidos pelos projetos apoiados

Especialistas Foi realizado um seminário gratuito, para reflexão sobre o acesso à cultura, com participação de especialistas e formadores de opinião. A publicidade organizou veiculação em revistas de circulação nacional, bem como peças de comunicação.

Em 2007, foram registradas 1.558 inscri-

milhões de pessoas não têm disponibilida-

ções. Como consequência, em 2008, foram 50

de gratuita de livros. É aí que entra a idéia da

projetos apoiados e 760 mil pessoas beneficia-

Votorantim, que desde 2006 apoia projetos

das, sendo que, ao todo, as iniciativas atende-

que tenham o acesso cultural como foco.

ram 228 municípios. Além da “Caravana do

O Programa contou com um Plano de

Cinema Brasileiro”, apresentações de concertos

Comunicação Integrada que, segundo a

pelo Brasil e instalação de bibliotecas comunitá-

empresa, garantiu unidade em relação à

rias foram outras ações selecionadas. Como

percepção pública. A Comunicação In-

resultado, o número de inscrições para o próxi-

terna encarregou-se de divulgar infor-

!

mações sobre a iniciativa e estimular a participa-

mo programa já saltou para 2.151 projetos.

Para colocar na agenda A abrangência nacional é importante:

Foram realizados eventos de capacitação

O Instituto Votorantim se aproximou

projetos de todas as regiões brasileiras

com funcionários e parceiros dos projetos

das Secretarias de Cultura Municipais,

podem se inscrever no programa

para que a orientação aos proponentes

Estaduais e Ministério da Cultura, for-

da Votorantim.

fosse feita de forma organizada. Um ma-

talecendo o relacionamento com estes

nual e um vídeo com instruções para a

órgãos públicos.

elaboração de projetos culturais também orientaram os proponentes.

41

42

Comunicação e Relacionamento com a Comunidade

Lição

22

Boa vizinhança Petrobras promove programa de apoio a iniciativas sociais na cidade paranaense de São Mateus do Sul

40

V

ocê sabe o que é Karolinka? Pergunte a algum dos moradores da cidade de São Mateus do Sul, no sudeste para-

naense, e, provavelmente, terá a resposta.

mil habitantes da cidade

Trata-se de uma música polonesa, muito po-

de São Mateus do Sul

100

pular, que batiza um grupo folclórico apoiado pela Petrobras por meio do Programa Atitude SIX. Com atuação na cidade há 54 anos, a empresa criou um projeto para va-

anos é a idade da cidade de

lorizar iniciativas de caráter social, fortalecen-

São Mateus do Sul

40

do os laços com seus vizinhos.

Colonizada por alemães e poloneses, a cidade de São Mateus do Sul está familiari-

inscrições no Projeto

zada com o trabalho da Unidade de Negócio

Atitude SIX

da Industrialização do Xisto (SIX). O xisto betuminoso é uma rocha a partir da qual são produzidos diferentes combustíveis e a

Responder a essa demanda e fortalecer

proximidade geográfica dos bairros com as

a relação com a cidade era o desafio. A ideia

áreas de atuação da Petrobras é bastante

foi, então, desenvolver um projeto que pro-

Karolinka, a Petrobras selecionou “Levando

grande, assim como são comuns as solicita-

porcionasse oportunidades iguais a todos

o Riso e o Sorriso”, ”Informação e estatística

ções de apoio por parte da população.

os pedidos por meio de um edital de sele-

– valorizando o saber”, “Família, educação e

ção. Os recursos oferecidos seriam de, no

muito amor”, “Consciência verde”, “Reciclando

máximo, R$ 30 mil por projeto, com acom-

para reciclar” e “Manutenção das famílias ca-

panhamento e fiscalização das ações.

rentes visando o desenvolvimento da criança”.

O Programa Atitude SIX, para a Petrobras,

Selecionados

!

ajudou a reforçar a percepção junto à comuni-

Foram escolhidos sete projetos, que

dade local de que os processos de apoio são

abrangiam iniciativas relacionadas ao meio

públicos e têm regras claras, proporcionando

ambiente, grupos de apoio, inclusão digital

maior credibilidade e sintonia no relacionamen-

e saúde bucal. Além do grupo folclórico

to entre a empresa e a sociedade.

Para colocar na agenda Para a Petrobras, o programa propor-

A criação do edital permitiu a gestão

Em 2008, a experiência e as iniciativas

cionou, além de retorno positivo de

permanente das demandas por apoio.

similares de outras unidades da Petrobras

imagem junto à comunidade, maior

estimularam a empresa a adotar um pro-

visibilidade e credibilidade para o pro-

cesso padrão em toda a região Sul em SP,

cesso de seleção local de projetos.

lançado em setembro.

Comunicaçao de Açoes de Sustentabilidade

Lição

23

Nonono nonono Nonononon nononono onononono nononono nonononon nononono onononono nononono

000

N

mmy nostisit non ulluptatie duis am in hendigna feuip etum dolor sequat. Aciliquatie dignisl iusci tat.

Ut ad tatie et ipis del in esto cor suscidunt

nonononon nononono

lore min eugiam er sumsan exercip sustisit

nonono

adipsuscilit lum quamcommy nonsectet alisl

0000

iriureetummy nulla commodigna at. Incip elis eu feu faccum quat.

Unt wissit dipiscipit praestie magnim ipsum vero odoloboreet la faci tio el inisit,

nonononon nononono

consed do odionse dolobor si eliquisim vele-

nonono

nim dolut wis dolum nulputpat iusci bla

000nono

feum zzriusci tat. Duissi eugait ad erciliquam, susto diamet duissit, volore faci blaor senim vent inim veniat la conulla

nonononon nononono nonono

Nonononon Ilit lamcortissim dipsusto do etum venim

To ea facipit irit wis dolore dunt velesecte dolobor periure dolorper sum nonsecte dolore vullam, con volobore magnim

doloborting er sustrud eumsan esenis nonse

venim dolorpe ratinciduip ex eugiametue

iliquat, quis nim accumsan venissequis dolor

min velesequi eril dip et adipit in ullan utat

faci endiate dit adip ex erostrud magna

aut alit vel utet amet adionsent alit wisisci

vel ex eriusti ncipit iliquat alit adigna faci

consed magnis et aliquis dip eum veliqui te

bla facidunt velesecte minim zzrit, quam-

blaoreet ad delit, coreet vullametum augait

doluptat wis nulla at at, quissit praese

com modionsecte modolorem vendion

dunt alit accummy nis er accum velenibh

modipsumsan exero odionum modolum

ullaorer se core magnism olorer iustrud tio

endiat. Usci blaor ad tem zzriurem autpat

sandionse tat. Tincipi smodolor augiamet ut

odo odo odoloboreet non utpatin iametue

nostrud ting elesequate dolorem elesectem

ad et adit wisl ullummod eniamco nullam

erit ilis nullandiatin henisl eugait digna fac-

do dolent verosti scilit lor sum zzril dolor

strud eril utpating et nulputem ad tis nim

cum velit wiscilit aute tat alit vercin vulla

sisit iriure modolortisim velit lumsandrem

vent luptate vel diam veliquip et nostion

feui tet non ullaortisit lan hendre esectet,

del utpatumsan vel del eugait in ex eum

sequat wissi blan henit laore dolorem nos

sequam eu facidunt velestie dolore con-

dolutat, si.

nulput laor iril esequiscinim zzrit alismolor-

sectem aut nonsent wis alis eu fa

Giamcorpero dolortisl ulluptatue dolorper sequissi.

Or augue te delisit ut aliquat, quipit

!

em eriusto core mod eugiatue minciliscil et atem iure feum et, quatio od tem iriurem ver si.

Para colocar na agenda Issit ad et lum zzrilis ad magna

Issit ad et lum zzrilis ad magna consed

Issit ad et lum zzrilis ad magna consed

consed te et wisi bla consenim dit

te et wisi bla consenim dit wis adit

te et wisi bla consenim dit wis adit

wis adit ulputem do ea commod

ulputem do ea commod

ulputem do ea commod

43

44

Eventos Especiais

Lição

23

Real e virtual Vale recria Reserva de Linhares e oferece uma muda para cada jornalista na Amazônia e no Second Life

S

500

ons de pássaros e cachoeiras, aromas de mata e espécies vegetais ameaçadas de extinção. Um passeio em algu-

ma floresta? Quase. Trata-se da coletiva de

unidades de plantas raras foram trazidas

imprensa realizada pela Vale para fechar o

da Reserva Natural da Vale, em Linhares

ano de 2007. No evento, uma das surpresas foi uma réplica da Reserva Natural da Vale, localizada em Linhares, no Espírito Santo. E outra foi o plantio de mudas virtuais que acabaram se tornando plantas reais.

Era preciso uma ideia criativa na coletiva

2

300

m e 3m de altura eram as medidas do espaço que abrigou a réplica da floresta

de fim de ano, o mais importante evento

40

dos executivos com imprensa. A proposta foi a reprodução da Reserva de Linhares, o maior viveiro da América Latina, com várias

horas ao mês de exposição

espécies ameaçadas de extinção.

da Vale na TV

O local do evento, um amplo salão no

as árvores escolhidas ganharam placas de identificação, com o nome de cada um.

Quando terminaram a ação, os jornalistas

prédio da Firjan, centro de negócios do Rio de Janeiro, foi transformado em uma flo-

ficaram sabendo que a Vale havia plantado

resta com espécies vegetais, recursos sono-

árvores reais na Floresta Nacional de Carajás,

ros e aromatizantes. A iluminação especial,

na Amazônia, também identificadas por pla-

que simulava a luz solar e sombreado da

cas com seus nomes. Além dos jornalistas

copa das árvores, completou o clima.

presentes, mais mil profissionais do Brasil e do exterior receberam como brinde uma fo-

Espécie

!

tografia de suas mudas. Todos podem acom-

As surpresas do evento não pararam por

panhar o crescimento delas a cada três me-

aí. Os profissionais da imprensa foram os pri-

ses, no hotsite “Minha Árvore”, na Sala de

meiros visitantes da Amazônia Virtual, no

Imprensa do site da Vale. A ação teve um

ambiente Second Life. Os jornalistas puderam

forte impacto, resultando em divulgação es-

escolher uma espécie tropical para “plantar” e

pontânea e agradecimentos.

Para colocar na agenda A criatividade em proporcionar uma

A união entre real e virtual aproveitou o

Para a Vale, os detalhes – sons de pás-

experiência sensorial envolvendo a

boom do Second Life, que na época

saros e cachoeiras, aromas de mata e

temática ambiental despertou a aten-

havia sido lançado em versão brasileira

almoço com pratos da culinária amazôni-

ção dos jornalistas.

apenas oito meses antes.

ca – podem valorizar muito uma estratégia de comunicação.

Eventos Especiais

Lição

24

A séria (e divertida) arte de exercer cidadania Assembléia Legislativa de Minas Gerais cria projeto para estimular a participação política nos jovens

19

O

s escândalos como Operação Satiagraha, Mensalão, Sanguessugas e outros bastante conhecidos não

ajudam. Resultado: o descrédito da popula-

mil adolescentes foram mobilizados

ouviam palestras sobre política e assistiam

ção quanto à política cresceu bastante.

de março a abril de 2008

a peças de teatro, que transmitiam concei-

Imagine, agora, os reflexos que esse contex-

8

to tem nos jovens. Como desenvolver a consciência e a participação política? Quem se propôs a tentar resolver essa questão foi a Assembléia Legislativa de Minas Gerais, que literalmente foi atrás da garotada.

Em Minas Gerais, a Assembléia identifijovens com 16 e 17 anos, apenas 203.958 possuíam título de eleitor. Ainda que o voto

Treino Os alunos também podiam tirar na hora

mil pessoas compareceram ao

o título de eleitor e a carteira de identidade.

show de encerramento

Depois, era o momento de treinar o voto nas

180

cou que, apesar do Estado registrar 474.140

tos essenciais de cidadania.

urnas eletrônicas e opinar sobre temas polêmicos, como cotas para negros nas universidades e redução da maioridade penal. Claro que não podiam faltar os recursos multimídia,

matérias foram veiculadas

e quem quis registrar na hora todos os acon-

em diferentes mídias

tecimentos pôde colaborar com o blog criado para o evento, participando de workshops de

nessa idade não seja obrigatório, os números

!

fotografia, vídeo e texto para web.

refletem a realidade brasileira, que aponta pa-

Em aproximadamente um mês o “Expres-

ra um distanciamento crescente da política.

so Cidadania” percorreu 17 cidades de todas

Para ajudar a reverter essa situação, foi

as regiões de Minas, contabilizando 4.814

criado, em 2008, o “Expresso Cidadania”,

títulos de eleitor emitidos. Houve divulgação

que teve como público-alvo estudantes de

em rádio, televisão e mídia impressa e tam-

ensino médio da rede pública estadual. Por

bém foi disponibilizado um hotsite com infor-

meio dos ônibus do projeto, estudantes e

mações sobre o projeto. O programa se encer-

professores eram levados a um local onde

rou com a realização de shows musicais.

Para colocar na agenda Colocar os jovens em contato di-

A possibilidade de expressar suas opini-

O “Expresso Cidadania” teve procura

reto com representantes de insti-

ões e idéias por meio do blog foi vista

dede escolas que não pude-

tuições políticas foi uma estratégia

como uma excelente iniciativa para mobi-

anram participar e há deman-

para ajudar a modificar a percep-

lizar os participantes.

ão da para a continuação

ção negativa.

do projeto.

45

46

Eventos Especiais

Lição

25

Espetáculo latino-americano Sustentável 2007, promovido pelo CEBDS, consolida-se como o mais importante evento do setor na América Latina

4

H

oje, a palavra “sustentabilidade” tem um significado que vai além do que está expresso na maioria dos dicio-

nários. De “qualidade de ser sustentável”, o

mil jornalistas foram contatados pela

de concepção, planejamento, organização,

conceito transformou-se em uma nova for-

assessoria de imprensa do evento

montagem, captação de patrocínio, assessoria

ma de enxergar o meio ambiente, as relações

158

sociais e as finanças. A importância do tema dá ideia dos desafios encarados na organização do Sustentável 2007, evento realizado de 24 a 26 de abril do mesmo ano, no Parque do

matérias, entre abril e maio de 2007,

Ibirapuera, zona sul da cidade de São Paulo.

foram veiculadas na mídia

A proposta do Conselho Empresarial Bra-

7

sileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) era dar maior visibilidade ao tema, reunindo autoridades, representantes de ins-

palestrantes de vários países participaram do Sustentável 2007

de imprensa, elaboração de publieditorial e publicação do programa do evento.

Sucesso Conforme a CDN, o esforço resultou na presença de aproximadamente 3.300 pessoas no congresso, em conferências e oficinas. Já a Feira de Sustentabilidade, com programação cultural e estandes que apresentaram exemplos de projetos bem-sucedidos de sustentabilidade – recebeu cerca de 20 mil pessoas.

Embora a sustentabilidade ainda esteja ganhando espaço na mídia, o Sustentável

tituições públicas e privadas, empresários,

2007 obteve destaque, na opinião da CDN.

ONGs e comunidades acadêmicas de vários

As reportagens veiculadas ajudaram a tor-

países para debater e trocar experiências sobre

nar o evento, o conceito da sustentabilida-

a busca do desenvolvimento sustentável.

de e o próprio CEBDS mais conhecidos –

Com essa proposta, coube à CDN Eventos, agência vencedora da concorrência, as tarefas

!

em especial na grande imprensa, formadora e multiplicadora de opinião.

Para colocar na agenda Na realização do congresso, foram

Para divulgar o evento, a Rádio Bandei-

O site www.sustentavel.org.br conti-

parceiros do CEBDS: a Organização

rantes veiculou boletins diários que esti-

nua no ar e os visitantes podem fazer

das Nações Unidas para a Educa-

mularam alunos do Colégio Rio Branco,

download das palestras do Sustentável

ção, a Ciência e a Cultura (Unesco), o

de São Paulo, a escolher o desenvolvi-

2007 e do conteúdo das edições ante-

Instituto de Estudos Avançados da

mento sustentável como tema do tra-

riores do evento.

Universidade da ONU (UNU/IAS) e o

balho de conclusão de semestre.

Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA).

Eventos Especiais

Lição

26

De tirar o chapéu Em comemoração aos 30 anos da Volvo no Brasil, empresa promove evento aos funcionários com direito a astros da música sertaneja

882

A

s mãos balançando e o coro de vozes entoando sucessos garantidos ilustram que emoção não fal-

tou na festa de 30 anos da Volvo no Brasil.

mil reais foi o valor que a Volvo

O show de Zezé de Camargo & Luciano foi

investiu na realização do evento

a grande aposta do evento destinado aos

350

2.300 funcionários de Curitiba, local que abriga a filial brasileira da empresa.

“Uma festa de tirar o chapéu”. Esse foi

e a necessidade de conforto e segurança

o nome da grande confraternização que

foi o número de pessoas no

exigiram que um estádio de futebol fosse

comemorou a chegada da Volvo ao Paraná,

staff do evento

escolhido como cenário para a festividade.

em 1977. Com sede na Suécia, em Gotem-

12

burgo, o grupo atua em 180 países, em diferentes áreas de negócio, como transportes e equipamentos para construção.

mil pessoas participaram da festa

No mesmo ano em que comemorava três

"É o amor" O aquecimento para o show da dupla sertaneja já começava no convite para o evento: um CD dos artistas. Logo na portaria, os convidados recebiam chapéus e entravam no clima

décadas no País, houve recorde de faturamento

country. Para aguentar firme e forte, também

e vendas, mais um motivo para uma dupla

foram oferecidos tickets-alimentação para o

confraternização. Para a Comunicação, se a

consumo de lanches e bebidas.

ideia era festejar em conjunto, nada mais

A abertura oficial foi feita pelo presidente

justo do que envolver a família e

Tommy Svensson e, além do show, a festa con-

até amigos dos funcionários no

tou com sorteios de brindes, apresentações de

evento, fato até então inédito na

dança, exibição de vídeo com retrospectiva dos

empresa. Cada um dos colabora-

30 anos e espetáculo de fogos piromusicais. A

dores da Volvo pôde levar até três

locução ficou por conta de Marcos Brasil, um

con convidados. A quantidade de pessoas

!

dos mais famosos narradores de rodeios.

Para colocar na agenda Realizar uma festa para os funcioná-

Os tickets-alimentação não utilizados

Em 2008, a Volvo foi eleita a “Melhor

rios aproveitarem com seus familiares

foram revertidos em mais de R$ 20 mil

empresa para você trabalhar”, segundo

e amigos ajudou a reforçar o orgulho

para a Fundação Solidariedade, organiza-

Pesquisa da Editora Abril – Exame e

de fazer parte da empresa, na opi-

ção paranaense sem fins lucrativos que

Você S/A.

nião da Volvo.

apoia crianças e adolescentes em situação de risco.

47

48

Gestão de Mídia Digital

Lição

27

Amazônia virtual Vale recria a floresta no Second Life e chama a atenção da imprensa

80

A

equipe de assessoria de imprensa da Vale, uma das maiores mineradoras

jornalistas presentes

do mundo, tinha a difícil missão de

surpreender a imprensa no final de 2007,

6.409

ano em que a empresa reforçou seus conceitos de sustentabilidade e modernidade. A inspiração veio do projeto de revegetação e

acessos à Amazônia virtual

preservação ambiental, considerado o maior do setor privado na América Latina.

200

A solução encontrada pelos profissionais envolvidos no projeto foi aproveitar o tradicional almoço de fim de ano entre jornalistas e o presidente da empresa, Roger Agnelli,

árvores personalizadas

para lançar a Amazônia no Second Life, jogo

plantadas espontaneamente

que reproduz ambientes reais em espaço

avatar do presidente planta uma muda virtual.

Enquanto os convidados almoçam, Roger e seu avatar iniciam a apresentação para o mundo real e virtual ao mesmo tempo. Outros

virtual por meio da tecnologia 3D.

Os jogadores são identificados por ava-

integrantes do Second Life que nem sabiam

tares, personagens que são criados de acor-

sobre o evento também puderam acompanhar

do com uma montagem de roupa, cabelo e

a entrevista ao vivo pelo ambiente virtual.

acessórios. Para acelerar o passeio pela Ama-

O brinde do encontro despertou a aten-

zônia virtual os avatares foram montados

ção. Cada jornalista ganhou uma árvore

antes mesmo da chegada dos jornalistas e

plantada com uma placa em seu nome na

eles puderam acessar o espaço por meio de

Amazônia. Isso no ambiente real e virtual.

totens espalhados pelo salão do evento.

Assim que voltaram para as redações eles foram surpreendidos com um e-mail que

Vôo

!

avisava da possibilidade de eles acompanha-

Um avatar com as características físicas de

rem o crescimento da árvore através da área

Roger Agnelli fez um vôo pela floresta dando

restrita à imprensa no site da Vale. A reper-

informações sobre os projetos da Vale na

cussão foi enorme. Vários jornalistas ligaram

Amazônia, como a plantação de 20 milhões

e escreveram para a assessoria elogiando a

de mudas de espécies nativas. Ao aterrizar, o

ação e agradecendo pela árvore.

Para colocar na agenda A inovação tecnológica pode ser

Uma proposta diferente e inovadora

A originalidade e a criatividade não

um importante instrumento para

necessita de um planejamento rigoroso

apenas despertam a curiosidade como

despertar a atenção de determi-

capaz de se atentar a cada detalhe.

também podem estreitar os laços entre

nado público potencial.

dois públicos.

Gestão de Mídia Digital

Lição

28

Saúde em bits Unimed-BH reformula site e cria mais agilidade e interatividade com seus públicos

150

A

tualmente, a Unimed-BH, líder no mercado de saúde suplementar de Minas Gerais, conta com mais de 730

mil acessos mensais

mil clientes, 4.600 médicos cooperados, 2.500 colaboradores e uma rede de 47 hospitais, 168

84

clínicas e 43 laboratórios. Alinhar essa diversidade de públicos parecia uma missão quase impossível até que a empresa decidiu investir em seu site. A solução encontrada foi destinar

por cento dos usuários avaliam como

um espaço especial para atender as demandas

bom ou ótimo o conteúdo disponível

de cada um dos diferentes públicos.

81

Na central do cliente, por exemplo, é possível obter a segunda via do boleto, atualizar o cadastro, fazer buscas no catálogo de serviços de saúde – médicos, hospitais e clínicas da rede

por cento dos usuários avaliam como boa

credenciada – e ainda conseguir os informes

ou ótima a quantidade de conteúdo

para o Imposto de Renda, antes enviados pelo

e informações disponíveis

correio. Além de proporcionar mais agilidade e comodidade aos clientes, a ferramenta gerou

na área de atuação da Unimed-BH. Uma fun-

uma economia que passa da casa dos 400 mil

cionalidade que pode salvar vidas.

reais com despesas de impressão e postagem.

Os médicos também se beneficiaram com

Imagem

as mudanças. Hoje, eles têm acesso a infor-

O site serviu ainda para consolidar a ima-

mações que contribuem muito para a rotina

gem institucional por meio de campanhas

Cerca de 77% dos clientes dizem não usar mais

de trabalho, como a liberação de consultas via

publicitárias no próprio veículo, além de in-

o telefone ou ir pessoalmente à Unimed-BH

internet e cadastro de identidade biométrica

formações que incentivam o autocuidado, a

para solucionar problemas ou buscar informa-

por impressão digital. Já a equipe de cola-

prevenção de doenças e a promoção da saú-

ções. E mais: 73% dos cooperados acessam o

boradores que atua no serviço de Atenção

de. Só em 2007, foram publicados 40 ban-

site todos os meses. Uma prova de que a tecno-

Pré-Hospitalar conta com a ferramenta de

ners virtuais e nove hotsites temáticos.

logia pode ser uma grande aliada na busca por

O resultado de tudo isso é surpreendente.

localização, em tempo real, da ambulância

!

mais agilidade, satisfação e, agora, saúde.

Para colocar na agenda Um bom site contribui significativa-

As ferramentas digitais podem ajudar no

A disponibilidade de serviços e informa-

mente para a consolidação da ima-

alinhamento da cultura organizacional e

ções úteis gera economia para a institui-

gem de uma instituição.

na interação com os mais diversos públicos.

ção e dá mais agilidade aos usuários.

49

50

Gestão de Mídia Digital

Lição

29

Quem é vivo...

Empresa de telecomunicação lança canal de notícias na intranet corporativa

I

nformar 25 mil funcionários que ficam espalhados por todas as regiões do País não é tarefa das mais fáceis. Foi por isso

que a Vivo, uma das maiores operadoras de

25

telefonia móvel do Brasil, lançou o Encontro Vivo Online, um portal de notícias dentro da intranet corporativa da empresa. O objetivo do projeto é informar e integrar os usuários.

mil usuários

O Encontro Vivo Online está subdividido em canais. O Notícias Vivo possui atualiza-

2.500

ção diária de conteúdos nacionais e regionais sobre lançamento de produtos e serviços, eventos da empresa, campanhas publicitá-

acessos diários

Versão Os usuários podem ainda acessar o

Jornal Encontro Vivo, publicação impressa

rias, resultados financeiros, novas parcerias,

institucional, numa versão digitalizada. É

práticas de sucesso e ações de responsabi-

possível conhecer a estrutura, as etapas de

4

lidade socioambiental.

No ícone Clipping Online, o usuário tem acesso a todas as matérias do dia que foram

canais de notícias

produção, acessar as edições anteriores e até enviar sugestões de pauta, dando um toque de interatividade ao projeto.

publicadas na imprensa sobre a Vivo, as

A aceitação tem sido excelente. Hoje,

concorrentes e o mundo das telecomuni-

as informações circulam entre todos os

cações em geral. Todos os dias, a notícia

homepage. A página traz também o Su-

usuários e no menor tempo possível. E as

mais relevante aparece em destaque na

porte Estratégico à Informação (SEI) – o que

evoluções devem continuar. A ideia é im-

dá acesso a um amplo conteúdo de dados

plantar um atualizador de conteúdos a

sobre o mercado da telefonia móvel. Entre

cada dois minutos, um contador de aces-

eles, estão números atualizados, resultados

sos – capaz de detectar quantas vezes

financeiros, ações de marketing, notícias

cada notícia foi lida – e ainda uma versão

importantes veiculadas na imprensa, mapa

em flash para que o usuário possa folhear

de cobertura e muito mais, tanto da Vivo

o Jornal Encontro Vivo como se estivesse

quanto da concorrência.

lendo-o impresso.

!

Para colocar na agenda Disseminar informações entre os

Oferecer informações sobre concorren-

Reciclar e buscar inovações é a melhor

colaboradores por um canal espe-

tes e o mercado como um todo é uma

forma de continuar atraindo a aten-

cífico dentro da intranet amplia e

maneira de evidenciar a posição da em-

ção e o interesse do público.

valoriza as estratégias de comuni-

presa em seu segmento de atuação.

cação interna.

Gestão de Mídia Digital

Lição

30

Em três idiomas Santander Brasil implanta intranet corporativa global

164

U

m banco presente em mais de 40 países onde cada um tinha sua própria intranet local, sem nenhum es-

gestores de conteúdo

paço para interação com a sede, que fica na Espanha, ou mesmo com as outras localidades

10

em diferentes continentes. Essa era a realidade do Santander quando resolveu montar um grupo de trabalho para criar um modelo corporativo para a rede interna. O Brasil fez parte

milhões de acessos mensais na

do projeto, com uma equipe de 36 profissio-

intranet local

nais de diversas áreas da organização.

18

A solução encontrada pelo grupo de trabalho foi integrar notícias da matriz com as das filiais de cada país na primeira página

acessos/dia por usuário

da intranet, idêntica para todos os países,

além de uma forte campanha de comunicação com distribuição de camisetas personal-

chamada de Santander Al Dia. As páginas

izadas para os gestores de conteúdo, quatro

estão todas em inglês, espanhol e portu-

teasers avisando sobre o lançamento e ain-

guês (de Portugal e do Brasil).

o usuário pode visualizar todas as intranets

da um guia impresso e digital com informa-

Já na segunda página aparecem as notí-

públicas dos países no mesmo modelo. Só

ções e dicas de navegação distribuído para

cias locais dos países e em apenas um clique

a partir do terceiro clique é que o usuário

todos os usuários.

abre a intranet local. A intranet local do

Uma pesquisa de satisfação mostra o su-

SSantander Brasil possui mais de 3 milhões

cesso do projeto. Cerca de 80% dos usuári-

d de páginas, com uma média de 10 milhões

os acham a intranet excelente, contra 20%

d de acessos ao mês e 25 mil usuários.

que julgam satisfatória e um percentual nulo de colaboradores que declaram dificul-

Esforços E

!

dades para navegar. Desde que foi lançada,

O processo de implantação exigiu esforços

em março de 2008, a central de atendi-

d todos. Foram realizadas diversas confede

mento ao cliente interno registrou apenas

rrence calls internacionais e locais, workshops

nove chamados com dúvidas sobre a im-

ccom gestores e a participação da diretoria,

plantação do projeto.

Para colocar na agenda A intranet pode ser uma excelen-

Conciliar notícias internacionais e lo-

Uma comunicação precisa e efetiva

te ferramenta de trabalho e co-

cais no mesmo canal amplia as possi-

pode garantir o sucesso de uma ação

laborar para diminuir as barreiras

bilidades de manter o público bem

bem como a aceitação pelo público.

impostas pela distância entre ma-

informado sobre tudo o que acontece

triz e filiais.

na instituição.

51

52

Gestão de Mídia Digital

Lição

31

Festa na web Volvo comemora 30 anos no Brasil e lança hotsite especial para celebrar a data

154.503

N

ada de bolo e refrigerante. A festa de aniversário dos 30 anos da Volvo no Brasil, uma das maiores organizações

acessos

mundiais em soluções para transporte, foi celebrada por meio de um hotsite que ficou no ar

60

de setembro de 2007 a fevereiro de 2008. O espaço era extremamente lúdico e trazia informações sobre a marca de um jeito atrativo e muito criativo. Logo ao acessar, o internauta

por cento dos internautas

começava a ouvir a orquestra Camerata Antiqua

adicionaram o site em seus favoritos

de Curitiba, que é patrocinada pela empresa.

35

Uma linha do tempo mostrou toda a trajetória da montadora no Brasil, de 1977 a 2007. A história foi contada a bordo do veí-

mil reais em investimentos

culo escolhido pelo próprio internauta. Havia também uma galeria de vídeos com mais de 20 títulos de campanhas da empresa. Os fãs

A interatividade estava garantida com os

de tecnologia puderam ainda baixar toques

jogos. O ”Trilha Sonora” desafiava os inter-

de celular e proteção de tela com imagens e

nautas a descobrir de qual modelo era de-

sons dos veículos da Volvo.

terminado som. O ”Monte seu Volvo”

bus e caminhão demonstravam toda a sua

possibilitava a incrível experiência de mudar

paixão pelo companheiro das estradas. Quem

a cor e mexer em acessários dos veículos. Já

quisesse presentear os outros internautas

o ”Onde está o Volvo” recriava o cenário de

podia enviar um ”Cartão Postal” com veícu-

uma cidade para que o jogador encontrasse

los Volvo para o e-mail de amigos.

os modelos da marca espalhados pela tela.

O resultado foi surpreendente. Só em outubro, mês do aniversário, foram mais de 70 mil

Amor

!

acessos. E o curioso é que a festa não ficou só

Havia ainda espaços para declarações de

com os brasileiros. Foram registrados quase 800

amor. O ícone ”Eu amo meu Volvo” publica-

acessos do Japão, mais de 1.600 do Peru, 740

va fotos enviadas pelos internautas com

da Argentina, 700 de Portugal e 530 do Chile.

seus veículos da marca. Motoristas de ôni-

Um sucesso internacional de público.

Para colocar na agenda

Um hotsite pode ser uma boa opção

A interatividade pode ser uma grande

Propostas lúdicas são capazes oferecer

para fugir dos padrões oficiais de uma

aliada para difundir conceitos e fidelizar

informações e conhecimento ao mesmo

marca e promover uma proposta ino-

os públicos.

tempo que divertem e entretêm.

vadora para registrar ocasiões especiais.

Lição

32 21

Comunicaçao e Relacionamento Gestãocom de Mídia a Comunidade Impressa

A Nonono hora e nonono a vez da subversão Oi Nonononon reformulanononono veículo para onononono fortalecer nononono nonononon a nononono relação com onononono o públiconononono interno

10

SN

ubverter mmy uma nostisit ferramenta non ulluptatie tradicionalduis de divulgação am in hendigna empresarial feuip pode etum ser dolor uma boasequat. estratégia Aciliquatie para impactar dignisl oiusci público tat.

mil exemplares

eUtfortalecer ad tatie as et mensagens ipis del in esto a serem cor suscidunt compartilhadas. lore min Ainda eugiam maiser emsumsan grandesexercip momentos sustisit da

17

organização, adipsuscilit lum taisquamcommy como fusão nonsectet ou aquisição. alisl Quando iriureetummy a Oi assumiu nulla as commodigna operações daat.

Telemar, Incip os elisseus eu feu profissionais faccum quat. de comunicação logo

edições após a reformulação o

perceberam Unt wissit que dipiscipit a revista Conexão praestie, destinada magnim aos colaboradores, seria um proipsum vero odoloboreet la instrumento faci tio el inisit,

153

pício a receber um tratamento consed do odionse dolobor si ousado. eliquisim velefixa nulputpat de subverter os pa nimCom dolutuma wisidéia dolum iusci bladrões revistas tradicionais, a feum das zzriusci tat.corporativas Duissi eugait ad ercili-

Conexão de diamet hoje possui edições quam, susto duissit, voloretemáticas, faci blaor

colaboradores destacados na revista a

com as suaslapáginas senimquase vent todas inim veniat conullapermeadas por um assunto central. O tema é escolhido

discurso direto. O objetivo era mostrar para

cia. To Sãoeausadas com poufacipitmuitas irit wisimagens, dolore dunt vele-

Nonononon de acordo com o momento da companhia e

clientes e colaboradores que a nova Oi tinha

cos textos e atéperiure uma grande quantidade de secte dolobor dolorper sum non-

Ilit lamcortissim dipsustoque do engloba etum venim faz parte de um movimento ou-

um estilo e identidade próprios.

espaços vazios, que con demonstra tom de secte dolore vullam, voloboreo magnim

doloborting sustrud eumsan esenis nonse tras ações deercomunicação.

Nela, a compa-

venim dolorpe ratinciduip ex eugiametue

ousadia e criatividade. iliquat, quis nim accumsan venissequis dolor

min velesequi eril dip et adipit in ullan utat nhia valoriza seus colaboradores, mostran-

Mudanças faci endiate dit adip ex erostrud magna

essautet inovação e quebra de aut Toda alit vel amet adionsent alitparadigwisisci

vel aex eriusti ncipit adigna faci do contribuição delesiliquat para oalit crescimento da

A publicação tanconsed magnis etpassou aliquispor dip mudanças eum veliqui te

mas têm surtido efeitos positivos.

A revista traz bla facidunt velesecte minim zzrit, quam-

blaoreet ad delit,como coreet vullametum augait empresa, assim a atitude que optam

to no projeto editorial gráfico.

A doluptat wis nulla at quanto at, quissit praese

o DNAmodionsecte da Oi e cumpre perfeitamente seu com modolorem vendion

duntadotar alit accummy nis er accum velenibh por fora do trabalho.

meta era criar um veículo moderno e atramodipsumsan exero odionum modolum

papel de se reconhecer o valorolorer dos funcionários, ullaorer core magnism iustrud tio

endiat.

Usci blaor ad tem autpat Na junção da Telemar comzzriurem a Oi, atualmen-

ente, que tratasse de smodolor gente, tendências, sandionse tat. Tincipi augiametati ut-

valorizar e destacar odo odoatitudes odoloboreet nonprojetos, utpatin produtos iametue

nostrud tingpioneira elesequate doloremde elesectem te empresa na prestação serviços

tude gerasse aoseniamco colaboradores. ad eteadit wisl orgulho ullummod nullam

eerit serviços da empresa.

Os resultados são veriilis nullandiatin henisl eugait digna fac-

do dolent verosti scilit lordesum zzril dolor convergentes e integrados telecomunica-

Mais levar oetespírito Oi para o colastrud do erilque utpating nulputem ad tis nim

ficados naswiscilit mensagens frequentecum velit aute enviadas tat alit vercin vulla

sisit iriure modolortisim velit lumsandrem ções no Brasil, o grande desafio era unir os

borador, a revista queriaveliquip que esses valores vent luptate vel diam et nostion

feui tetpor noncolaboradores ullaortisit landehendre mente todo oesectet, Brasil.

del utpatumsan del eugait in ex eum dois mundos comvelculturas tão distintas.

A

fossem compartilhados com dolorem a família nos de sequat wissi blan henit laore

sequam eu facidunt velestie dolore aconAlém de elogiar a qualidade dos textos, dia-

dolutat,era si. difundir o Jeito Oi Simples Assim, missão

cada um.

Desse modo, ficou decidido que a nulput laor iril esequiscinim zzrit alismolor-

sectem autanonsent wise alis eu fa em casa, gramação, impressão a entrega

dolortisl ulluptatue dolorum Giamcorpero estilo de vida associado à ousadia, inova-

publicação entregue em casa. em eriusto seria core mod eugiatue minciliscil et

eles costumam indicar colegas para terem seu

per sequissi. ção, confiabilidade, bom-humor, inteligência e

O iure visualfeum acompanha a mesma atem et, quatio od temtendêniriurem

trabalho destacado na Conexão.

Or augue te delisit ut aliquat, quipit

!

ver si.

Para colocar na agenda Não ter medo de ousar e inovar pode

Fugir do óbvio na linguagem visual e

Ao inovar e quebrar paradigmas, a em-

ser uma boa estratégia para atrair a

editorial de uma publicação corporativa

presa constrói um veículo de comunica-

atenção e despertar a curiosidade do

pode ser mais eficaz que recorrer aos

ção que traduz exatamente a sua identi-

público-alvo.

métodos tradicionais.

dade e cultura organizacional.

53

54

Gestão de Mídia Impressa

Lição

33

Colaborador na capa Banco do Brasil mostra que publicação interna precisa ouvir seu público

40

O

usadia editorial. Essa é a principal conquista obtida durante os oito anos de existência da revista bb.

páginas

com.você, uma publicação bimestral do Banco do Brasil que chega aos 85 mil colaborado-

90

res da instituição. O principal instrumento que norteia essa estratégia é a política do “ouvir compromissado”, que se traduz nos

mil exemplares

canais de recebimento de sugestões e em grupos de discussão por meio da intranet.

5

A revista bb.com.você surgiu com o intuito de unir, informar, entreter e criar uma identidade única para esse universo tão diverso de colaboradores. O sistema de escuta tem se

mil funcionários aposentados pedem edem

mostrado eficiente. Em 2000, ano de lança-

para continuar recebendo a revista

Os assuntos abordados fazem parte do

mento da publicação, as pautas estavam muito

blá!

!

blá!

Dia-a-dia

mais voltadas aos ambientes de negócios e

dia-a-dia dos colaboradores. É o bancário

havia pouco espaço para comportamento. Dois

que é roqueiro nas horas vagas, esportista e

anos depois, com a criação da intranet corpora-

voluntário. Até mesmo pautas institucionais

tiva, criou-se um questionamento sobre a

ou de negócios são tratadas do ponto de

necessidade de uma publicação impressa. A

vista das pessoas. Há ainda a preocupação

decisão foi para que a revista continuasse no

de mostrar funcionários do País inteiro, sem

papel, mas com foco maior nas relações pesso-

privilegiar localidades, cargos, sexo ou idade.

ais, dando mais voz ao funcionário.

A revista é de todos para todos.

Mesmo com as mudanças, em 2006, uma

Com os ponteiros acertados e uma apro-

pesquisa detectou que existia a necessidade

vação forte do veículo, a bb.com.você parte

de trazer pautas que conciliassem o lado pro-

agora para o universo digital. Ainda este ano,

fissional com o pessoal, com textos mais leves

logo após a edição especial dos 200 anos do

e um visual mais atraente. Hoje o lema da

Banco do Brasil, a publicação ganhará um

revista é que o funcionário seja o verdadeiro

blog. Será a oportunidade do colaborador

protagonista, ocupando inclusive as capas.

comentar o veículo em tempo real.

Para colocar na agenda Ouvir o público-alvo de uma ação ou

Pesquisas de opinião e a criação de ca-

Um dos elementos que mais atraem a

publicação pode ser a maneira mais

nais para críticas e sugestões funcionam

atenção dos leitores de um veículo

rápida e fácil de entender as necessi-

como termômetros e ajudam a indicar

interno é simplesmente o fato de se

dades e adequar o produto.

os caminhos de uma publicação.

verem ali.

Gestão de Mídia Impressa

Lição

34

De barco e avião Os desafios da Alcoa para fazer uma revista circular entre os moradores do interior do Pará

3

A

comunidade de Juruti, que fica no Oeste do Estado do Pará, já próxima à divisa com o Amazonas, tem

mil exemplares de tiragem

37 mil habitantes com pouco acesso à informação e educação. Foi nesse cenário que a

71

Alcoa, uma das líderes mundiais em produção e transformação de alumínio, criou um empreendimento com a expectativa de ser

a revista numa região cercada por lagos e estradas de terra batida.

O perfil editorial optou por uma linguagem simples, que privilegia as pessoas, as tradições e vocações de Juruti, abusando de elementos visuais, como fotografias e infográ-

modelo em mineração sustentável. Mas não

por cento dos leitores acham que

ficos, a fim de facilitar a leitura e fazer com que

bastava levar empregos para a região, era

o veículo tem a ver consigo

a comunidade se veja na revista. A fórmula foi

preciso interagir com a comunidade local.

85

Assim nasceu a Revista Juruti, o primeiro, e até há pouco tempo o único veículo impresso do município. A logística de distribuição

tão aceita que hoje alguns professores usam a publicação em sala de aula para ajudar na alfabetização e orientação de seus alunos.

O processo de produção da revista con-

não é nada fácil. A publicação é impressa na

por cento dos leitores têm

siste em entrevistas que captam os sentimen-

capital, Belém, e depois de chegar de avião

prazer em ler

tos e a rotina de vida dos jurutienses. As pau-

à Juruti, viaja em média mais quatro dias de

tas muitas vezes são obtidas em diálogos com

caminhonete ou de lancha para alcançar as

leitores mostra que 95% acham o veículo de

os próprios cidadãos. Temas das áreas de re-

famílias de 55 comunidades rurais.

fácil leitura e que 80% têm o hábito de ler. Um

lações comunitárias, saúde, meio ambiente,

verdadeiro sinal de progresso para quem não

segurança e recursos humanos são bastante

tinha tantas esperanças.

comuns nas oito páginas da publicação.

A comunidade e os profissionais locais já percebem a importância do projeto para o incentivo à leitura e como um verdadeiro registro histórico de Juruti. Uma pesquisa com 600

Desafios A equipe que coordenou o trabalho esbarrou em três grandes desafios: o principal era atrair o interesse do público, sendo que 70% dos adultos nem chegaram a concluir o ensino fundamental; o segundo era garantir que a publicação tivesse uma função estratégica e traduzisse os conceitos de sustentabilidade para o cotidiano jurutiense; e o terceiro, distribuir

!

Para colocar na agenda Antes de dialogar com uma comuni-

Uma publicação impressa merece cuida-

Um projeto adequado ao público

dade é preciso, primeiramente, enten-

dos especiais quando grande parte do

ajuda na busca pela auto-estima e na

der suas necessidade e anseios.

público teve pouco acesso à educação.

valorização cultural de seus leitores.

55

56

Gestão de Mídia Impressa

Lição

35

Um novo “Encontro” Unilever aposta em revista de comunicação interna como ferramenta de branding

E

m duas páginas, em praticamente todas as edições, a revista Encontro, da Unilever, elabora uma grande ilus-

tração para mostrar todos os produtos que está colocando no mercado ou que estão sofrendo algum tipo de ação promocional ou de reposicionamento.

Quatro escritórios, 12 unidades fabris espalhadas por todo o território nacional, 29 cen-

12.100 exemplares

60

pontos de distribuição

tros de distribuições e 19 regionais de vendas que totalizam 12 mil funcionários. Essa é a realidade da Unilever, uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, conhecida internacionalmente por suas marcas no

informações gerais, serviços e conteúdo sobre tendências brasileiras e mundiais para os funcionários da companhia.

O desafio de recriar um veículo já consagrado foi vencido pelo mérito de construir uma nova concepção sem perder o que havia sido conquistado. A estratégia foi abordar as mudanças como um processo natural de renovação e evolução, e nunca como uma ruptura com o passado. Em suma, a Revista

343,5

mil reais em investimentos

segmento de higiene, beleza e alimentação.

Encontro deixou de tratar o “Mundo Unilever” para tratar a Unilever inserida num contexto do mundo, interagindo com ele.

O projeto editorial acompanha a nova postura. O número de seções fixas foi reduzi-

A grande preocupação do pessoal de

tivar a construção de uma empresa única.

do, dando lugar a editorias itinerantes e maté-

comunicação era buscar alternativas para

Divulgar políticas, estratégias e informações

rias livres. As ilustrações também ganharam

alinhar a diversidade de públicos a uma única

sobre as diferentes áreas foram alguns dos

mais destaque dando flexibilidade e agilidade

cultura organizacional. Com esse objetivo, em

focos editoriais da Revista Encontro durante o

para adaptar-se às mudanças de temas.

2003, o departamento de Recursos Huma-

período de consolidação do seu projeto.

O público parece ter aprovado o novo

nos trabalhou com a agência Elos

Em 2007, mais uma transformação. A pu-

formato. Diversas manifestações de admiração

Comunicação para transformar o

blicação passou a ser editada pela Elos Comu-

ao veículo são enviadas com frequência para

jornal Encontro, que mais tarde aca-

nicação e coordenada pela área de Assuntos

os organizadores da publicação. Uma evidên-

bou se transformando numa re-

Corporativos, sendo encarada como uma fer-

cia que de que os canais internos não precisam

vista. O veículo virou, então, uma

ramenta capaz de zelar pela imagem da com-

ficar limitados a suas realidades e alheios ao

das principais ferramentas de co-

panhia e ainda contribuir para a formação de

que acontece do lado de fora da empresa.

municação para apoiar e incen-

opinião dos leitores. Hoje a Revista Encontro evidencia como a Unilever se posiciona diante dos mais variados temas. E vai além: leva

Para colocar na agenUm veículo interno pode ir muito

Processos de mudança podem ser

Além de expressar a cultura organiza-

além do mero exercício de divulgar

encarados como naturais e evolutivos,

cional, uma publicação interna pode

as atividades de uma companhia.

sem propósitos de rupturas e negação

atuar como formadora de opinião

ao que já existia.

sobre os mais diversos assuntos.

Gestão de Mídia Impressa

Lição

36

Com muito “+Sabor” Kraft Foods reformula publicação interna e dá ainda mais visibilidade ao veículo

94

D

izem que em time que está ganhando, não se mexe. Mas a Kraft Foods, uma das maiores empresas de alimen-

por cento afirmam que as

ção do público da revista. Antes conhecida

tos do mundo, teve de reformular um time

matérias são fáceis de ler

como um meio de comunicação interno, a

campeão. Criada em 2002, a revista Pano-

93

rama Brasil tinha o objetivo de conquistar e integrar os diferentes públicos da companhia.

A fórmula era tão bem aceita que no ano seguinte a publicação ganhou o prêmio

por cento dizem que a revista é um

Aberje na categoria mídia impressa. Entre-

importante meio de comunicação

tanto, o veículo que era bimestral precisou

90

ser estendido para trimestral de acordo com uma nova diretriz interna. O desafio da equipe era manter o mesmo sucesso e qualidade do veículo diante desse novo cenário.

ção com públicos estratégicos, levando informações também para parceiros, fornecedores, clientes e consumidores. Com maior circulação, a rede de leitores aumentou e a admiração pelo veículo também.

Atualmente, as pautas fazem parte da rotina do público, como saúde, educação, carreira, bem-estar, qualidade de vida, comportamento e lazer – sempre com uma abor-

por cento consideram os

dagem diferenciada e relacionada, direta ou in-

temas relevantes

diretamente, aos negócios da Kraft no Brasil. Os

O que a princípio parecia ser uma crise acabou se tornando uma grande oportunida-

temas estão sempre ancorados por pesquisas

de. A primeira atitude dos profissionais envol-

suma, já que passaria a ser trimestral, a revista

vidos no projeto foi a de apresentar uma nova

poderia ser mais elaborada e abrangente.

proposta editorial levando em consideração o maior tempo para produção da revista. Em

revista passou a ser um canal de comunica-

e entrevistas com fontes nacionais e regionais.

O resultado da mudança é sensacional.

Uma pesquisa mostrou que 88% dos entre-

Variedade

vistados leem a revista com frequência. E mais:

Foi exatamente isso o que aconteceu. O

91% consideram a solução gráfica mais atra-

nome mudou para Panorama +Sabor. De

ente que a anterior, 92% aprovam o novo

20, a revista saltou para 28 páginas. De 8

formato (21x28cm) e estilo e 82% concor-

mil exemplares, ela passou a ter 15 mil. Com

dam com a diversidade de temas.

mais espaço, a publicação passou a abordar uma variedade maior de temas e com mais profundidade. O novo e diverso leque de assuntos retratados permitiu ainda a amplia-

!

Para colocar na agenda A adequação de um projeto pode

A ampliação da periodicidade de um

Abordar assuntos do ambiente externo

transformar uma aparente crise

veículo pode significar uma publicação

ao da empresa atrai a atenção do leitor,

numa grande oportunidade.

mais elaborada e mais propícia à inte-

permite a exposição de temas ligados ao

gração de diferentes públicos.

negócio de forma diferenciada e ainda demonstra a preocupação da empresa com a vida pessoal de seus funcionários.

57

60

Publicação Especial

Lição

37

E “O Tatu saiu da Toca”...

Petrobras conta suas histórias internacionais com muito humor e ousadia

83

V

ários países buscavam petróleo no Iraque em 1976. A disputa exigia eficiência técnica e muita discrição

para não aguçar ainda mais os concorren-

por cento consideraram

tes. O sigilo era tanto que as mensagens

a leitura agradável

eram subliminares. Quando finalmente foi

43

descoberto o campo de Majnoon, os técnicos da antiga Braspetro enviaram um simbólico telex para a companhia intitulado “O

por cento leram o livro todo

Tatu saiu da toca”, que significava “o teste do poço revelou petróleo”.

55

por cento leram parcialmente

Sem essa liberdade, o livro seria bem mais pobre e superficial. Mas a proposta trazida por Oswaldo Faria dos Santos, curador e coordenador do projeto, era que ele fosse muito além, sendo um retrato real de memória da empresa, com todos os seus bastidores.

Um grande álbum de lembranças.

O lançamento, que aconteceu em novembro de 2007, na sede da Petrobras, reuniu os funcionários que trabalharam nas primeiras missões fora do País, seus familiares, sete expresidentes da companhia, além de ex-direto-

responsável pelo projeto editorial, texto e edição. A proposta de fazer um livro para

Uma pesquisa realizada com mil pessoas

ler, se deliciar e guardar exigia a quebra de

que receberam o livro mostra o sucesso da

alguns paradigmas bem comuns.

obra. Cerca de 96% consideraram o concei-

A lendária frase acabou dando nome ao livro que conta as histórias internacionais da

res e atuais executivos da área internacional.

to relevante e 88% aprovaram a apresentaErros

ção visual. A procura foi tão grande que os

Petrobras, atualmente a sexta maior petro-

O primeiro paradigma era o de contar

exemplares se esgotaram rapidamente. Ago-

lífera do mundo, ao longo de seus 30 anos

não só as conquistas e vitórias, mas também

ra, a empresa pensa em lançar uma nova

de atividade no exterior. Uma obra que mos-

os erros e fracassos da empresa no exterior.

versão em inglês. E não deve demorar.

tra a empresa saindo de casa. Do Brasil para

Uma tarefa nada fácil, afinal nem todos estão

o mundo. E o melhor: de uma maneira bem

dispostos a expor suas falhas. O objetivo era

ousada e muito diferente daquelas, geralmen-

mostrar que os percalços foram apenas obs-

te, adotadas pelas empresas.

táculos a se vencer no caminho do sucesso.

A ruptura com um padrão de lingua-

Uma das histórias contadas no livro diz res-

gem institucional foi a primeira barreira

peito a um contrato assinado com o governo

transposta pela jornalista Cristina Chacel,

da Líbia para bombear água no deserto.

!

Para colocar na agenda O profissional de comunicação de-

Ousadia e inovação podem ser ingredientes

Evidenciar os erros mostra a flexibilida-

ve sempre propor rupturas. Cabe à

fundamentais para dar um tom de mais ve-

de e a maturidade de uma companhia

empresa aceitá-las ou não.

racidade e originalidade a uma obra.

para buscar superações.

Publicação Especial

Lição

38

Onde está Wally?

Textual lança livro que localiza participantes da Passeata dos 100 mil

3

A

luta contra a ditadura militar levou milhares de pessoas às ruas para protestar. No dia 26 de junho de

mil exemplares de tiragem

1968, estudantes resolveram se manifestar em frente à Cinelândia, no Rio de Janeiro. O

500

ato ficou conhecido como a Passeata dos 100 mil, um dos eventos mais marcantes e significativos da época.

Do alto das escadarias da Câmara dos

participantes no evento de lançamento

Vereadores, o fotojornalista Evandro Teixeira

alguns que hoje moram no exterior. O passo seguinte foi selecionar um grupo heterogêneo de 100 pessoas – entre historiadores, empresários, sociólogos e políticos – que representasse uma mostra da multidão.

Com patrocínio da Petrobras, sexta maior petrolífera do mundo, o projeto se transformou no livro 68 destinos – Passeata dos

200

clicava a multidão. Uma das fotos mostrava centenas de rostos dos manifestantes e uma faixa com os dizeres “Abaixo a ditadura. Povo no poder”. Curiosamente, a foto

exemplares vendidos na

não saiu nos jornais, mas foi escolhida para

noite de autógrafos

o primeiro livro de Teixeira, em 1983. E,

100 mil, com 120 páginas de depoimentos dos manifestantes, textos de jornalistas e mais de 30 fotos de Teixeira.

O evento de lançamento, em março de 2008, no Rio, combinou a sessão de autógrafos do fotojornalista com um debate que

4

desde então, tornou-se importante símbolo do movimento estudantil no País.

A idéia de transformar a “brincadeira”

reuniu ícones do movimento estudantil e personagens retratados no livro. Cerca de 500 pessoas prestigiaram o evento, no qual

de identificar as pessoas na multidão num

milhões de reais em retorno

foram vendidos mais de 200 exemplares da

livro foi o que motivou Teixeira e a Textual a

de mídia espontânea

publicação – um recorde. Foram realizados

desenvolver o projeto. A proposta era mos-

lançamentos também em São Paulo, Salvatrar a história recente do Brasil, reforçando para as novas gerações o que foi viver num país sem democracia.

dor, Belo Horizonte e Porto Alegre.

A repercussão do livro na imprensa foi grande. Muitos veículos aceitaram a proposta de recriar o dia da Passeata em suas

Solução

!

matérias, levando alguns personagens, além

Os desafios eram muitos. A solução encon-

do próprio Teixeira, para a Cinelândia. Os

trada foi lançar um hotsite e fazer uma gran-

participantes do ato puderam relembrar a

de divulgação na imprensa para que as

data e dar seus depoimentos carregados de

pessoas se encontrassem na imagem. Mais

muita emoção. Uma verdadeira volta ao pas-

de 150 pessoas foram localizadas, inclusive

sado e um passo concreto para o futuro.

Para colocar na agenda Resgatar e reviver a história de um

Ferramentas de comunicação podem ser

Um projeto bem elaborado e recheado

povo é avançar na construção da

de grande valia para evidenciar fatos

de valor sentimental pode atrair a aten-

democracia de uma nação.

marcantes de uma época.

ção dos cidadãos e da imprensa.

61

62

Publicação Especial

Lição

39

Pelo mundo Fiat lança coleção para mostrar a cultura dos países que mais importam seus carros

10

A

exportação de automóveis é um negócio prioritário para a Fiat, uma

países em 3 continentes

das maiores empresas automobilís-

ticas com fábricas no Brasil. Entre 1976 e

13

2006, foram comercializados 2,7 milhões de carros para países da América Latina, Europa, África e Ásia. De 2004 a 2006, foi

mil fichários distribuídos

registrado um aumento de 300% nas vendas a terceiros mercados.

para sorteio de uma viagem internacional com acompanhante para cada um dos dez destinos, à escolha do ganhador.

O projeto gráfico adotou um visual clean, com muitos elementos lúdicos e imagens.

O fichário que abriga os fascículos é de material nobre e durável, a fim de facilitar o manuseio e a consulta. Foi construído um mosaico com o mapa mundi, em que os

60

A maioria dos 13 mil funcionários da empresa desconhecia esse fato. E, além de não saber o destino dos automóveis, os cola-

países apresentados pela coleção aparecem em cores fortes e vibrantes.

No total, foram enviados mais de duas

boradores também não conheciam a cultu-

mil cupons enviados para

mil dúvidas e sugestões por meio das cédu-

ra e o mercado dos países importadores. Foi

concorrer aos sorteios

las. O material foi enviado para a equipe de

então que surgiu a idéia de lançar a coleção

Mercado Externo da empresa, que analisa e

Fiat Pelo Mundo, com o objetivo de apre-

Itália, Colômbia e Equador trazem informa-

sentar os dez principais países compradores

ções sobre a população, geografia, cultura,

dos carros da montadora.

economia, televisão, música, gastronomia,

Os fascículos de Argentina, México, Chile,

esporte, personalidades, atrações turísticas

África do Sul, Venezuela, Marrocos, Tunísia,

e, claro, sobre o setor automobilístico e o

aproveita as idéias dos funcionários.

histórico da empresa em cada país.

Diversificada Com uma linguagem leve e diversificada, o material acabou se tornando uma “pequena enciclopédia”, proporcionando um verdadeiro passeio por meio das fotos e textos. Há ainda uma proposta de interatividade com curiosidades, testes de conhecimento e cédulas para envio de sugestões.

Os fascículos trazem também um cupom

!

Para colocar na agenda

Apresentar a cultura e a economia de

Uma linguagem simples e um projeto

Mostrar elementos específicos de um

países estratégicos para os negócios da

gráfico lúdico facilitam a compreensão

povo ajuda os profissionais que preci-

companhia é uma importante forma de

e aguçam o interesse do público-alvo.

sam viajar frequentemente a trabalho.

preparar os profissionais para entender os diferentes clientes e suas necessidades.

Publicação Especial

Lição

40

Para ler e dançar Prefeitura de Recife comemora 100 anos do frevo com livro

700

O

nde encontrar o manuscrito original da letra “Frevo de Orfeu” – ela-

livros distribuídos gratuitamente

borada por Tom Jobim e Vinicius

para bibliotecas e escolas públicas

de Moraes? Onde encontrar também uma

de todo o País

foto, absolutamente inédita em catálogos, de Carmen Miranda com um turbante de

500

sombrinhas coloridas? Essas preciosidades foram obtidas por meio de um minucioso trabalho de pesquisa textual e iconográfica

pessoas participaram do

promovida pela editora Timbro e patrocina-

lançamento em Recife

da pela Prefeitura do Recife.

O resultado é a obra “Frevo – 100 Anos

400

de Folia”, um dos mais completos levantamentos sobre essa manifestação artística típica de Pernambuco. Concebida inicial-

livros vendidos nos lançamentos

mente como um dos instrumentos da estra-

em Recife e São Paulo

tégia de divulgação do centenário da dança, o livro, em edição bilíngue Português/Inglês, acabou se tornando uma peça autônoma de

Chico Buarque e Mario de Andrade, foram valorizados com fontes maiores e páginas inteiras.

As imagens escolhidas retratam o universo do frevo em toda sua história e se destacam pela beleza. Para o capítulo final, foram associadas algumas imagens do Carnaval 2007 a fotos antigas – algumas de Pierre Verger e Marcel Gautherot –, evidenciando a permanência do frevo e suas mudanças ao longo do século.

Foram realizados eventos de lançamento em Recife e em São Paulo, com a presença de uma das principais orquestras de frevo de Pernambuco. A banda tocou pelas livrarias e o maestro comandou uma aulaespetáculo durante a apresentação.

Entretanto, o principal resultado do tra-

Fotógrafos A ideia que norteou a edição foi que o

indiscutível qualidade histórica.

balho é que a obra preencheu uma lacuna na pesquisa e bibliografia a respeito do

Uma equipe de cinco pesquisadores –

livro deveria ser um passeio pelos carnavais

frevo. E agora ela ganhará um local pra lá

dois historiadores e três jornalistas – realizou

do passado e do presente. Para mostrar a

de especial. Já está em construção um

os levantamentos em jornais, museus, ins-

atualidade do ritmo, foram contratados

centro cultural num histórico casarão

titutos e coleções particulares em Recife, Sal-

fotógrafos que realizaram ensaios no Car-

do Recife Antigo que irá abrigar a

vador, Rio de Janeiro e São Paulo. Foram co-

naval 2007, quando efetivamente se co-

pesquisa com a missão

letados mais de mil fotos e 500 textos, sendo

memorou o centenário.

de propagar e preser-

A elaboração do projeto visual levou em

todos inéditos.

consideração as cores vermelha, amarela,

var a memória do frevo permanentemente.

azul e verde, típicas da sombrinha usada na dança. Os textos e citações de autores renomados, como Clarice Lispector,

!

Para colocar na agenda O registro histórico da cultura

Pesquisas em acervos públicos e parti-

Apresentar elementos que comparem o

popular é um importante meio de

culares podem evidenciar ricos deta-

passado ao presente é uma estratégia

preservar a memória de um povo.

lhes de uma cultura.

importante para demonstrar a importância e permanência de uma cultura através do tempo.

63

64

Publicação Especial

Lição

41

Estava escrito Odebrecht patrocina livro de grafismo rupestre na Bahia

620

A

Odebrecht reconhece a importância de desenvolver ações sociais, ambientais e culturais nas comunidades

fotos e ilustrações

em que está inserida. Só em 2007, foram 41 milhões de reais investidos em projetos so-

3.500

ciais, ambientais e culturais. Um desses projetos é o livro Escrito na Pedra, de autoria do professor e arqueólogo Carlos Etchevarne, que reúne informações sobre o vasto con-

exemplares

junto de sítios arqueológicos com pinturas

700

e gravuras de povos que habitaram o atual território baiano em diversos períodos antes da chegada dos portugueses.

Foram 12 meses de pesquisa, analisando

mil reais em investimentos

O projeto despertou o alerta e sensibilizou as autoridades municipais e estadual sobre a

229 locais com pinturas e gravuras, 110 sí-

riqueza dos sítios e a importância da sua pre-

tios em 60 municípios às margens da Bacia

servação. A iniciativa acabou impulsionando

do rio São Francisco, Chapada Diamantina,

As 312 páginas do livro mostram as várias

a capacitação da comunidade para a explo-

caatinga e cerrado. As comunidades vizinhas

etnias de caçadores e agricultores que po-

ração ecoturística das áreas, sendo, inclusi-

participaram ativamente por meio de ações

voaram a região. A obra é um estudo sobre a

ve, criada uma base de dados informatizada

de educação patrimonial e ambiental. Mui-

pré-história da escrita no Brasil, na qual se

para pesquisas de arqueólogos, ambienta-

tos moradores foram envolvidos e passaram

confirmam componentes padronizados e se

listas e planejadores municipais.

a ajudar na localização dos sítios.

identificam os principais estilos repetidos nos diferent ferentes sítios que foram explorados.

A Odebrecht, que atua em negócios diversificados como Engenharia e Construção, Química e Petroquímica, Açúcar e Álcool,

Pesquisadores Pesqui

!

Investimentos em Infra-estrutura, Empreen-

O lançamento, que aconteceu em

dimentos Imobiliários, Engenharia Ambiental

Sa vador, contou com a presença de Sal

e Óleo e Gás, tem tradição no apoio a esse

800 pessoas, entre pesquisadores,

tipo de projeto. Em 1959, a empresa patro-

representantes de universidades, da

cinou seu primeiro livro e essa contribuição

comunidade e da imprensa. Mais de

se tornou uma prática. São mais de 200 in-

40 maté matérias foram publicadas sobre o livro,

centivos a livros, discos, vídeos, exposições,

além de anúncios em jornais e revistas.

cartilhas escolares e páginas na internet.

Para colocar na agenda O incentivo ao resgate do passado

A valorização cultural de elementos pré-

é uma ótima maneira de entender

históricos demonstram a necessidade de

o presente e valorizar o futuro.

preservação da memória de uma região.

A capacitação da comunidade para explorar corretamente suas riquezas pode ser a melhor alternativa para a preservação de áreas importantes.

Publicação Especial

Lição

42

Para fazer história Volvo do Brasil lança livro para comemorar 30 anos no País

3

A

lei do divórcio é finalmente promulgada no Brasil. Depois de 23 anos sem títulos, o Corinthians conquista o

anos de projeto

campeonato paulista. A escola de samba Beija Flor de Nilópolis obtém o bicampeonato no

1.500

desfile do Rio de Janeiro e o carnaval de Recife jamais seria o mesmo com a criação do bloco Galo da Madrugada. O ano de 1977

exemplares publicados

pode ter sido especial para muitos grupos no País, mas foi único para a Volvo. Com a

as 100 páginas do livro. Foram necessários meses de pesquisa para escolher a essência do que deveria ser dito. Diretores, funcionários e alguns personagens marcantes para a empresa foram convidados a dar depoimentos.

Foram publicados 1.500 exemplares, distribuídos para públicos de interesse, como os principais clientes da marca, auto-

118

instalação de uma unidade na cidade de Curitiba, capital do Paraná, a montadora dava início à sua história entre os brasileiros.

mil reais em investimentos

ridades, imprensa e bibliotecas públicas de todo o País. Para ampliar o poder de disseminação da obra, foi produzida uma versão digital para envio online aos interessados.

Entre os resultados mais expressivos, estão o registro histórico da empresa e da so-

livro “Fazendo o Brasil Rodar – A História

ciedade como um todo, no qual a Volvo

da Volvo no Brasil”, os principais fatos de

aparece inserida num contexto maior. A obra

sua história e da evolução do setor no País

recebeu vários elogios e agradecimentos e

estão muito bem assegurados.

agora cria oportunidade para que as gera-

O ponto de partida do projeto, que teve início em 2004, foi a escolha pelo autor, a

ções futuras conheçam a marca e a história do segmento automotivo no Brasil.

pessoa que ficaria responsável pela pesquisa e edição dos textos. A melhor opção era Muitas coisas acontecem em 30 anos.

o jornalista Luiz Carlos Beraldo, referência

São muitos marcos, muitas histórias. Coisas

no setor automobilístico e ex-gerente de

que o próprio tempo muitas vezes cuida

comunicação corporativa da Volvo.

em apagar. Então, ao comemorar 30 anos no Brasil, a Volvo, uma das maiores organi-

Imagens

zações mundiais em soluções para trans-

O rico acervo histórico da empresa criou

porte, tomou a decisão de criar um instru-

um grande desafio para selecionar as me-

mento para evitar esse fenômeno. Com o

lhores informações e imagens para compor

!

Para colocar na agenda O registro histórico de uma empre-

Mostrar a memória de uma organização inserida

Produzir e disseminar conhecimento

sa é muito importante para a con-

a um contexto social evidencia a importância da

são maneiras de despertar respeito e

solidação da imagem institucional.

instituição para a sociedade e sua evolução.

admiração do público por uma marca.

65

REVISTA IMPRENSA

68

Comunicação e Relacionamento com a Imprensa

Lição

43

Ouro negro Petrobras investe no bom relacionamento com a imprensa e ganha visibilidade na mídia

85

I

magine 3.771 matérias positivas veiculadas sobre uma empresa, o que corresponderia a uma receita publicitária es-

pontânea de R$ 1,5 milhão. O feito foi

por cento das solicitações da

obtido pelo trabalho estratégico da gerên-

imprensa foram atendidas ao longo do ano de 2007

cia de Imprensa da Petrobras no evento de comemoração dos 30 anos da Bacia de

3.771

Campos. Localizada em Macaé, no estado do Rio de Janeiro, o local se configura como a maior reserva petrolífera da plataforma

matérias sobre o tema

continental brasileira, com aproximadamen-

foram publicadas

te 84% da produção nacional de petróleo.

O primeiro passo para consolidar esse

1,5

objetivo foi conhecer a imprensa regional, organizando um mailing list que incluiu, no caso, os 13 municípios da área de abran-

milhão de reais é o valor que

gência da Petrobras. Ao todo, 500 jornalis-

a Petrobras investiria para obter

tas foram contatados, entre jornais, revistas

o mesmo espaço na mídia

e rádios. O relacionamento face a face foi

de coletivas de imprensa, convites para coberturas jornalísticas e premiações para as melhores matérias sobre a Petrobras, como o “Prêmio Especial de Jornalismo 30 Anos Petrobras Bacia de Campos”.

A iniciativa possibilitou o aumento da agilidade no atendimento às demandas da imprensa, além de capacitar profissionais dos meios de comunicação regionais na área de petróleo e gás. Além disso, a aproximação dos jornalistas com suas fontes também foi fortalecida e correspondida positivamente. A premiação aos jornalistas se tornou anual, assim como o Curso de Energia e o “Petrobras Portas Abertas”.

outra estratégia explorada.

A gerência de imprensa organizou visitas

empresa. Encontros semestrais com a impren-

às plataformas marítimas e às instalações da

sa regional, e as reuniões com a mídia especializada também serviram para reforçar a relação da estatal com a mídia, em geral.

Curso Foram disponibilizados aos jornalistas um hotsite sobre os 30 anos da Bacia de Campos e press kits, bem como cursos de engenharia. A equipe também reforçou essa relação valendo-se de constantes sugestões

!

Para colocar na agenda A aproximação dos jornalistas com

Investir em relacionamentos sólidos e

O acesso fácil à informação – como a

as fontes proporciona o aumento da

duradouros com a imprensa é uma ma-

criação de sites, elaboração de press

agilidade nas demandas da imprensa.

neira de consolidar os objetivos.

kits e cursos – contribui para a veiculação da empresa na mídia.

Lição

44

Comunicação e Relacionamento com a Imprensa

Da roça ao agronegócio Com planejamento estratégico, Embrapa usa relacionamento com a imprensa para mudar visão internacional do Brasil

19.680

E

m outubro de 2007, o jornal The New York Times publicou a extensa matéria “Cientistas estão fazendo o cerrado

brasileiro florescer”, totalmente dedicada às

matérias publicadas sobre

conquistas de pesquisadores da Empresa Bra-

a empresa em 2006

sileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa).

94

Com ampla repercussão no Brasil e no mundo, foi um dos resultados mais visíveis do chamado “Plano de Relacionamento com a Imprensa” da empresa.

por cento das matérias de mídia impressa são positivas; em tv, mais de 99%

Antes vista apenas como “uma agência governamental”, a Embrapa passou a ser re-

Pluralidade sadores para o contato com a mídia foi a pos-

o próprio Brasil na agenda internacional.

54

por cento de aumento

reforçar apenas uma linha de trabalho – como

Criado para fazer da instituição fonte regu-

no número de notícias em 2008

ocorre na aparente oposição entre agricultu-

ferida na imprensa internacional como “respeitado instituto de pesquisa”. A empresa acredita que seu êxito ajuda a reposicionar

conceitual: reposicionar o conceito de “Brasil

cidiu enfatizar ambos. O pesquisador fica à

Agrícola”, substituindo a imagem da “roça”pela

vontade para manifestar-se, qualquer que

da modernidade.

!

tura de superar falsos dilemas. Em vez de

ra familiar e agronegócio –, a Embrapa de-

lar para jornalistas de diversas especialidades, um dos primeiros desafios do plano foi

Fator influente na disposição dos pesqui-

seja sua abordagem. A Embrapa vê o Brasil

Medidas práticas como ações de

como país plural e entende que deve atender

media training para cientistas, pre-

a essa pluralidade respondendo às diversas

paro da equipe de comunicação para

demandas sociais.

lidar com os referenciais do mundo

Antes de chegar ao caderno de Ciência

técnico-científico, alocação de ao me-

do New York Times, a Embrapa já aumen-

nos um jornalista concursado em cada

tara consideravelmente sua presença na mí-

centro de pesquisa, entre outras, foram

dia nacional. Os clippings de 2006 registravam

essenciais para aumentar a agilidade da

19.680 matérias (mais de 94%, positivas).

Embrapa no atendimento às demandas

Em 2008, registrou o aumento de 54%, com

d imprensa. da

cerca de 30 mil reportagens publicadas.

Para colocar na agenda Investir no media training para co-

Aproximar a equipe de comunicação do

Apoiar a diversidade de posicionamentos

laboradores é boa opção para aten-

conteúdo científico ajuda a derrubar mu-

dos pesquisadores aumenta as possi-

der a imprensa com qualidade.

ros entre a linguagem técnica e a colo-

bilidades de entrevistas e de publicação

quial e facilita o atendimento à imprensa.

de matérias.

69

70

Comunicação e Relacionamento com a Imprensa

Lição

45

Energia da informação Petrobras aposta em curso para jornalistas e colhe resultados ados imediatos

20

E

streitar seu relacionamento com a imprensa para obter mais espaço na mídia, com matérias técnicas mais pre-

mil reais, aproximadamente,

cisas, é uma das principais preocupações da

foram investidos no projeto

Petrobras. A solução encontrada pelas equipes

41

dos Estados do Ceará e Rio Grande do Norte foi oferecer um curso de energia para os jornalistas dos principais veículos da região.

jornalistas, entre repórteres,

O curso, além de abordar as questões téc-

pauteiros e editores, inscreveram-se

nicas da produção energética, teve o objetivo

para o curso

fundamental de esclarecer a real importância da empresa para esses dois Estados, uma vez

88,4

que 93 municípios da região foram beneficiados direta e indiretamente por cerca de

por cento dos jornalistas mostraram-se satisfeitos com o conteúdo apresentado

Imagem Outro objetivo do curso foi fortalecer a imagem da companhia. Para isso, foram destacados diversos pontos, como a visão de futuro, os desafios, os avanços tecnológicos e o compromisso com a segurança e a saúde de seus colaboradores.

Foram investidos cerca de 20 mil reais no projeto, custo balanceado pelo ótimo retorno de mídia obtido pela empresa que, em uma

70 milhões de reais investidos pela Petrobras

semana, contabilizou 13 matérias positivas em

em projetos de cunho ambiental, cultural e

jornais impressos. Além disso, dos 41 repór-

social, entre os anos de 2003 e 2007.

teres, pauteiros e editores que participaram do

Com aulas teóricas e práticas realizadas em campos de extração de petróleo e gás

curso, 88,4% se mostraram satisfeitos com o conteúdo prático e teórico das aulas.

natural, polos de produção do biodiesel, parques eólicos e ranchos onde são desenvolvidos programas sociais, os jornalistas puderam ter uma ampla visão dos trabalhos realizados pela Petrobras nos dois Estados, além de discutir sobre possíveis pautas e dúvidas com relação às práticas e procedimentos da empresa.

!

Para colocar na agenda Desenvolver cursos é uma boa ma-

Apresentar um bom conteúdo técni-

Aulas práticas, como visitas às instala-

neira de estreitar o relacionamento

co-teórico durante o curso fornece

ções da empresa, possibilitam uma visão

com a imprensa e alinhar o discur-

aos jornalistas condições para produ-

mais abrangente do processo.

so feito para a mídia.

zir matérias mais aprofundadas.

Comunicação e Relacionamento com a Imprensa

Lição

46

Doses de estratégia Bayer Schering Pharma lança primeiro anticoncepcional para o tratamento da TPM do mundo e investe em ação de comunicação

993

O

objetivo da Bayer Schering Pharma era apresentar ao público brasileiro a Yaz®, primeira pílula anticon-

principais veículos de todo País*

ceptiva, combatia, comprovadamente, os

* somente no período de 25.04.2007 a 07.05.2008

sintomas mais graves da tensão pré-menstrual (TPM). Para tal, a equipe de comunicação

7,6

da farmacêutica e a agência Burson-Marsteller desenvolveram um trabalho de relacionamento e apresentação da marca e do produto

milhões de reais foi o valor

para a imprensa de todo o País.

estimado em equivalência publicitária

Com o início da ação, em 2007, o prélançamento ocorreu com a divulgação do

380

produto nas revistas Veja e Istoé. Logo, a Bayer Schering Pharma realizou na capital paulista o lançamento oficial de

os jornalistas foram convidados a conhecer as instalações da Bayer Schering Pharma no Brasil.

notícias foram geradas nos

cepcional do mundo que, além de contra-

Yaz®

ginecologista e um psiquiatra). Após o evento,

para

Cartões Em 2008, foram realizadas ações pontuais de comunicação com a imprensa, como o envio de cartões virtuais com a cronologia das conquistas femininas para mais de 400 jornalistas no Dia Internacional da Mulher, além da realização do workshop “Os avanços em contracepção e TPM” para 27 jornalistas convidados na cidade de Florianópolis, onde o laboratório divulgou pesquisa brasileira inédita sobre o tema.

Como resultado, a Bayer Schering Pharma

35 jornalistas, tendo como diferenciais o

mil reais foram investidos

conseguiu a divulgação expressiva do tema

convite enviado para as redações, os press

nas atividades de relacionamento

e da novidade nos principais meios de co-

com a mídia

kits e os brindes entregues à imprensa no dia do evento. Além de transmitir as infor-

!

municação do País, incluindo cadernos de saúde, revistas femininas, publicações espe-

mações necessárias, valeram-se de elemen-

cializadas, além de rádio e televisão. Os

tos associados à TPM para cativar a pre-

resultados de imprensa contribuíram para os

sença e a participação da imprensa, como

esforços de lançamento do produto no mer-

por exemplo, o chaveiro de luva de boxe

cado. Somente em 2007, Yaz® gerou mais de

(irritabilidade), o chocolate (ansiedade e von-

20 milhões de reais de faturamento no País,

tade de comer) e o porta-incenso (para

sendo considerado o medicamento de melhor

diminuir o nervosismo).

resultado entre todos os lançamentos farma-

A principal estratégia foi o desenvolvi-

cêuticos do ano. Além disso, o trabalho reali-

mento de uma abordagem diferenciada para

zado pela unidade brasileira foi reconhecido

a TPM, ressaltando a seriedade do tema com o

como norte para a divulgação do produto em

endosso de pesquisadores reconhecidos (um

outras filiais da farmacêutica pelo mundo.

Para colocar na agenda O investimento de recursos finan-

Criar abordagens diferenciadas para o

Valer-se de recursos lúdicos pode ser

ceiros em ações de mídia, se bem apli-

tema - com base em dados científicos

uma ótima maneira de cativar a par-

cados, geram excelentes resultados.

e o endosso de especialistas renoma-

ticipação da imprensa.

dos - agrega valor à notícia.

71

72

Comunicação e Relacionamento com a Imprensa

Lição

47

Direto na fonte Univali lança guia para imprensa e aumenta seu retorno de mídia

425

A

tualmente, uma das principais dificuldades de repórteres é encontrar boas fontes para suas matérias. Com

base nessa carência, a Universidade do Vale

pesquisadores das mais diversas

do Itajaí (Univali), em Santa Catarina, criou uma

áreas podem ser consultados pelo guia

boa oportunidade de obter maior visibilida-

1.4 00

de editorial, com o lançamento do Guia de Fontes. Resultado: em um ano, a instituição obteve 2.268 matérias, ou seja, uma inserção

temas e sugestões de pauta

positiva a cada quatro horas.

foram recomendados

O guia, dirigido aos profissionais da comunicação, contém cerca de 1.400 sugestões de

2.268

pautas e 425 contatos de especialistas das mais diversas áreas da instituição. O exemplar foi distribuído pessoalmente para as principais reda-

Pesquisa Outra facilidade encontrada no site é um sistema mais refinado de pesquisa, em que o internauta pode efetuar buscas tanto pelo nome do pesquisador como pelo assunto da obra, além de ter acesso a informações de contato. O Guia de Fontes online

ções do Estado e enviada por meio do correio

reportagens foram publicadas

serve, também, como instrumento de divul-

para os jornais mais influentes do País. Com isso,

em 2007

gação de novas produções científicas e acadêmicas geradas pela Univali.

a Univali quis fortalecer seu relacionamento com

Como resultado desse trabalho, a Uni-

os veículos de comunicação, consolidando, des-

versidade do Vale do Itajaí conseguiu se proje-

sa maneira, a imagem da Universidade pela

tar nacionalmente como centro de excelência

presença contínua na mídia.

na produção de conhecimento, e conquistou

Sem restrição à versão impressa, o Guia de

um grande espaço na mídia para os seus

Fontes da Univali pode ser consultado pela

425 professores e pesquisadores nas mais

internet, sendo que, na versão online, conta

variadas áreas do conhecimento.

com atualizações diárias. O portal disponibiliza, ainda, artigos de opinião, releases segmentados e de eventos, notícias da instituição, clipagem eletrônica. O destaque fica para um serviço de cadastro para jornalistas que queiram receber as últimas novidades por e-mail.

!

Para colocar na agenda

Criar um guia para a imprensa com os

Disponibilizar esse conteúdo via inter-

Manter a versão online atualizada e

contatos e os principais temas da empre-

net facilita o acesso dos profissionais

com novos materiais ajuda a renovar o

sa é uma ótima maneira de ser lembra-

de comunicação e aumenta o alcance

interesse da imprensa pela instituição.

do como fonte pelos jornalistas.

das informações que se quer divulgar.

LAZULI

74

Comunicação nas Crises Empresariais

Lição

48

Um longo caminho Vale usa a comunicação para alcançar sucesso em megaoperação de transporte

12

T

ransportar 38 gigantescas virolas (peças cilíndricas) de 6,3 metros de diâmetro, 13 metros de comprimento e

dias de viagem de Sertãozinho (SP))

mais de 73 toneladas cada por mais de três

até Ourilândia do Norte (PA)

mil quilômetros não parece uma tarefa fácil.

5

Esse foi o desafio encontrado pela Vale ao comprar a empresa Canico Resource Corp e, consequentemente, assumir as operações do projeto Onça Puma de extração e bene-

Estados brasileiros (São Paulo, Minas

ficiamento de níquel, na cidade de Ouri-

Gerais, Goiás, Tocantins e Pará) estiveram

lândia do Norte (PA).

na rota do comboio

Além do trabalho de logística, a mine-

200

radora teve de desenvolver para essa operação um plano de comunicação estratégico, a fim de evitar uma crise que pudesse denegrir a imagem da companhia. Para atingir esse

cidades, aproximadamente, foram

objetivo, a área de Comunicação da Vale tra-

atravessadas durante o percurso

tou de transmitir para os públicos-alvo, entre outros pontos, a informação de que empresa tomava as providências necessárias para

Para isso, mapeou os veículos de comuni-

Comunicação da Vale foi a ausência de ma-

impedir eventuais transtornos para as popu-

cação na rota dos comboios e divulgou para a

térias negativas na mídia sobre a operação de

lações e danos ao meio ambiente.

imprensa os detalhes da operação, valendo-se

transporte das virolas. Outro ponto positivo foi

de press kits com imagens, materiais impres-

a intensa procura dos veículos de imprensa, o

sos, vídeos e audio releases. Além desse

que gerou amplo aproveitamento do material

trabalho, buscou alinhar previamente o dis-

gerado internamente pela mineradora.

curso, tanto das áreas internas da companhia, como dos parceiros envolvidos no projeto.

Por fim, foram 12 comboios durante um ano de projeto, diversas matérias publicadas nos mais importantes meios de comunicação

Resultados Como resultado direto do planejamento, o principal fator observado pela equipe de

!

e a constatação de que as estratégias preventivas, firmadas pela Vale, foram estrategicamente bem planejadas.

Para colocar na agenda Desenvolver um plano de comuni-

Para que a comunicação seja efetiva, é

As diversas áreas envolvidas no pro-

cação prévio, além de auxiliar no

preciso valer-se de múltiplos recursos.

cesso devem ter o discurso alinhado

contato com a imprensa, minimiza

Imagens, textos, vídeos e audio releases

com o que foi estabelecido no plano

os riscos de crise de imagem.

são alguns exemplos eficazes.

de comunicação da empresa.

Comunicação nas Crises Empresariais

Lição

49

Plantão médico Secretaria de Estado da Saúde de SP aciona plano de combate à crise e mantém boa imagem corporativa do Hospital das Clínicas

1,8

A

ação da equipe de Comunicação da Secretaria de Estado da Saúde e do Hospital das Clínicas de São Paulo

foi imediata. Ao receber a notícia do incên-

milhão de atendimentos

dio que destruiu parte do Prédio dos Ambu-

anuais efetuados

de tranplantes de coração e dispositivo para controle de diabetes online, por exemplo.

Esse trabalho aliado ao processo de contenção de crise, propiciou a conservação e o fortalecimento da imagem da instituição.

latórios do Hospital das Clínicas na madru-

45

gada do Natal de 2007, os principais portavozes da instituição e do governo do Estado, incluindo o próprio governador, foram convocados a comparecer à coletiva de imprensa,

mil cirurgias são realizadas

realizada na madrugada do incidente, para

anualmente pelo hospital

anunciar as primeiras providências tomadas pela direção do hospital.

15

A agilidade da ação mostrou-se essencial para que fosse mantida a visão positiva do HC junto à população. Isso possibilitou

mil funcionários fazem

que a situação potencialmente negativa de

parte da instituição

“imagem pública” fosse controlada.

Para consolidar esse objetivo foi acionado o Comitê de Crise, a fim de atender com

nas. Para que tais objetivos fossem alcança--

maior agilidade as solicitações da imprensa,

e dos, foi realizado um extenso trabalho de

de maneira a transmitir à população as prin-

assessoria de imprensa, com apoio dos as-

cipais novidades, prestar serviço sobre o aten-

o sessores da Saúde e da Superintendência do

dimento na instituição e responder a todos

HC. Os laudos técnicos e resultados das pe-

os questionamentos dos jornalistas.

rícias foram disponibilizados aos jornalistas, em coletiva de imprensa, indicando que os dois

Assessoria O pronto atendimento à imprensa tornou

incêndios, ocorridos em intervalo de apenas um mês, haviam sido criminosos.

o processo mais transparente, além de resul-

Outro aspecto focado com acuidade foi

tar em maior esclarecimento de dúvidas e

a continuidade de divulgação das atividades

neutralizar possíveis disputas políticas inter-

positivas do HC, como aumento do número

!

Para colocar na agenda Apostar na agilidade do atendimen-

A continuidade da divulgação de ma-

Fornecer o maior número de informa-

to à imprensa minimiza os efeitos

térias positivas sobre a instituição em

ções para a imprensa é a melhor ma-

negativos da crise.

momentos de crise pode revelar-se im-

neira de evitar especulações.

portante ferramenta de contenção.

75

Lição

50

Comunicação e Relacionamento o com Investidores nvestidores

Compromisso no papel Prezar pela transparência de suas atividades e reforçar o conceito econômico e socioambiental é uma das prioridades da Unimed Vitória

T

1.400

ransparência é fundamental. Ainda mais em uma cooperativa médica que tem como base a sustentabilidade do

da sustentabilidade, de forma a reforçar o re-

negócio e das gerações futuras. Para mate-

colaboradores fazem parte da Unimed

lacionamento com os stakeholders e prestar

rializar esse discurso, a Unimed Vitória deci-

Vitória atualmente, além de mais de dois

informações à sociedade sobre as atividades e

mil médicos cooperados

diu fazer de seu Relatório Anual um modelo de apresentação de resultados e ações. Deu

83

certo. Nada menos do que 83% dos cooperados, em pesquisa especialmente realizada sobre a publicação, disseram que a apresentação do material e seu conteúdo eram ótimos.

A base que norteou a construção do

por cento dos entrevistados avaliaram como ótima a apresentação do relatório como um todo, segundo dados da

projeto básico foi o principal valor da empre-

pesquisa realizada pela cooperativa

sa: estabelecer um relacionamento ético e transparente com a sociedade. Para isso, há

67

a necessidade de informações precisas sobre as atividades e o desempenho da instituição no campo econômico e socioambiental.

Com base nisso, a cooperativa decidiu

por cento dos cooperados consideraram ótimo o conteúdo apresentado

editar um documento único a fim de apre-

pela Unimed Vitória, conforme

sentar a evolução de sua gestão no caminho

a mesma pesquisa

desempenho da Unimed Vitória tanto no campo socioeconômico, como no ambiental.

Social Impresso em papel reciclado, o documento teve a função de traduzir o resultado da gestão do ano referido, de forma a ressaltar as demonstrações contábeis e o balanço social dos, então, últimos dois anos.

Com o objetivo de ampliar o acesso a tais informações, os documentos foram disponibilizados, também, em versão digital.

Para evoluir na elaboração do relatório e torná-lo cada vez mais claro e eficiente, a Unimed Vitória elaborou um questionário, que foi encartado em cada Relatório Anual.

Além disso, a Assessoria de Comunicação Empresarial providenciou para que a publicação chegasse a todos os cooperados antecipadamente à Assembleia Geral Ordinária de 2008, o que permitiu uma análise completa e diferenciada da gestão do último ano. As informações contidas nesse material também serviram como subsídio às decisões tomadas na Assembleia.

!

Para colocar na agenda

Graças à percepção dos benefícios de uma

Disponibilizar o Relatório antecipada-

A qualidade e a equidade no forneci-

gestão transparente, os cooperados demons-

mente à Assembleia possibilitou uma

mento das informações foram alguns

traram interesse em conhecer as práticas de

análise mais profunda sobre a gestão

dos fatores-chave que possibilitaram

governança cooperativa da empresa.

da empresa por parte dos cooperados.

tal conquista.

77 7

78

Comunicação e Relacionamento com Investidores

Lição

51

Ação em alta = boa divulgação Kroton intensifica relacionamento com investidores por meio de profissionalização da área de comunicação

602

Q

uando decidiu abrir o seu capital, a Kroton Educacional, empresa deten-

escolas de ensino básico no Brasil

tora das marcas Pitágoras e Ined,

(além de 6 no Japão)

soube que uma disciplina seria fundamental para o seu sucesso: a comunicação. Essa

27

consciência motivou a criação de uma diretoria específica para o setor. Ao lado da Gerência de Relações com Investidores, a nova área

unidades do ensino superior no País

apostou na abertura de canais de divulgação e na disseminação de informações qua-

6

lificadas para os públicos preferenciais.

Um das medidas encontradas pela Kroton para alinhar a comunicação com os investi-

sentações em que a Kroton organiza reuniões com grupos de investidores ou individualmente com o objetivo de demonstrar resultados e discutir ações de estratégia.

As medidas deram resultados. O intenso

dores foi disponibilizar – tanto em inglês

road shows foram realizados de

trabalho de alinhamento da comunicação

como em português – informações online

julho de 2007 a maio de 2008

com relação aos investidores aumentou as

sobre a companhia, o ensino superior no Bra-

(metade deles no exterior)

oportunidades consideráveis de negócio para a empresa com a abertura de capital. Afinal,

sil, as notícias e as perguntas mais frequentes, além de possuir diferentes visualizações de

canais e peças relativas à oferta, tais como

um dos principais desafios encontrados pela

acordo com o perfil dos investidores (ana-

prospectos inglês/português, anúncios de

Kroton foi o fato de o segmento de educação

listas, pessoa física ou institucional).

ofertas veiculados nos principais jornais de

ser novo no mercado financeiro brasileiro.

Foi desenvolvido também todo o mix de

economia do País, evento na Bovespa aberto a todo o mercado e reuniões para a apresentação da companhia. Sem esquecer, na sequência, a divulgação de resultados, informes trimestrais e relatórios anuais.

Estratégia Deve-se dar destaque para duas ações: conference calls, em que a empresa oferta ao investidor um canal direto para o esclarecimento de dúvidas; e road shows, apre-

!

Para colocar na agenda Oferecer linha direta com o públi-

Ir até onde se encontra o investidor,

Disponibilizar informações precisas e

co, aos moldes das conference calls,

como no caso dos road shows, é uma

atualizadas no site da empresa é uma

e web cast agiliza a comunicação

maneira de mostrar seriedade e com-

forma de resolver as primeiras dúvidas

entre ambas as partes.

promisso com o mercado.

dos investidores.

Gestão de Comunicação e Relacionamento - Pequenas e Médias Empresas

Lição

52

A arte de receber Faculdade Ruy Barbosa organiza a Semana de Integração para calouros e comemora conquistas

70

S

abe-se que muitas vezes as empresas são eficientes em atrair novos clien-

por cento dos calouros responderam

tes. Mas toda essa eficiência diminui

uma vez que o novo consumidor já está na

ao questionário apresentado

casa. A instituição de ensino superior Ruy

pela Faculdade

Barbosa mostra que, felizmente, nem sempre

83

isso é verdade. Com a promoção da Semana de Integração, conjunto de eventos especiais que visa acolher os novos integrantes da comunidade acadêmica, a faculdade ob-

por cento dos alunos avaliaram

teve 83% de aprovação entre seus calouros.

a recepção como boa ou ótima

Para atingir o objetivo, criaram-se recep-

74

tivos temáticos comunicando as boas-vindas aos alunos, que puderam participar de dinâmicas, shows e peças teatrais. A organização de aulas magnas – um mix de coque-

por cento dos entrevistados se

tel com palestras institucionais – foi outro

declararam confiantes com relação ao ingresso no curso superior

banners, panfletos e painéis eletrônicos, foi gerenciada pela equipe da Lima Comunicação, o que contribuiu para criar uma primeira boa impressão da Ruy Barbosa.

Pesquisa A Faculdade Ruy Barbosa detectou, por meio de pesquisas, que a receptividade dos alunos perante a iniciativa da instituição foi positiva. Os dados obtidos mostram que 75,2% dos alunos avaliaram o conjunto dos eventos especiais como bom ou ótimo, enquanto apenas 2,2% o consideraram ruim.

A pesquisa revela, ainda, que a peça de comunicação de maior efetividade foi o folder,

fator que permitiu à faculdade informar aos

responsável por atingir 100% dos entrevis-

estudantes veteranos e professores as novida-

tados, seguido do site da faculdade, aces-

des do semestre, além de incentivar a integra-

sado por 91% dos estudantes.

ção em eventos esportivos.

A cada semestre os calouros recebem um kit composto de pastas, agendas semestrais, camisetas, jornal institucional, carta de boas-vindas e DVD ilustrativo da Semana de Integração, para que conheçam o ambiente no qual estarão inseridos nos próximos anos. Toda a criação dos produtos de comunicação que contam com folders, camisetas,

!

Para colocar na agenda

Com o intento de promover um ambien-

A criação de um kit sobre a institui-

Peças de comunicação como folders e

te acolhedor e caloroso, os alunos foram

ção é uma forma de despertar a curiosi-

sites são maneiras eficazes para criar uma

recebidos com receptivos temáticos desen-

dade dos alunos para as atividades que

primeira boa impressão da instituição.

volvidos pela Faculdade.

a envolvem.

79

80

Gestão de Comunicação e Relacionamento - Pequenas e Médias Empresas

Lição

53

Contadores de histórias Associação Viva e Deixe Viver utiliza até mesmo um jogo para conquistar novos parceiros e divulgar sua causa

1.144

A

ideia é incrível. Que tal criar um jogo que estimule crianças, pais, amigos e outros interessados a aprender e trei-

nar a milenar arte de contar histórias? Uma

Mensagens Por meio de múltiplos meios de comuni-

voluntários se dedicam às

cação (revistas, jornais, internet e TV), foram

causas da entidade

desenvolvidas mensagens adequadas a cada

atração que fosse educativa e, ao mesmo

73

tempo, uma fonte de receita para uma entidade sem fins lucrativos. Essa foi uma das estratégias de comunicação da Associação Viva e

tipo de público, respeitando a unidade de layout e de linguagem, de forma a caracterizar a Associação. A interação com a sociedade também foi reforçada por meio de peças

Deixe Viver – Contadores de Histórias: uma

hospitais no Brasil são atendidos

teatrais que demonstraram e valorizaram os

organização da Sociedade Civil de Interesse

pela Associação

principais personagens que trabalham pela

Público – para expandir as suas atividades.

90

O Jogo Eu Conto, patrocinado pela Bovespa, é apenas uma das iniciativas da Associação. Baseada no treinamento e capacitação

causa do grupo. Um novo portal na internet, mais dinâmico e divertido, também foi criado.

A ONG também contou com a organização de eventos que ressaltaram suas

constante de voluntariado que se dedica a

empresas compõem a lista de

realizações e desafios em números. Foi uma

contar histórias, o objetivo da entidade é pro-

mantenedores

maneira de salientar as novas oportunidades e destacar as novidades da entidade. O aumen-

mover a leitura e o brincar para crianças e

to do número de sócios e mantenedores

adolescentes hospitalizados, de forma a dimi-

atingiu a casa dos 90. As matérias positivas

nuir os traumas da internação hospitalar e

veiculadas pela imprensa também contribuí-

contribuir para a humanização da saúde.

ram para reforçar a credibilidade do grupo,

A fim de tornar públicas conquistas e atividades, foi organizada uma campanha que

facilitando o relacionamento e apoio na realização dos projetos culturais e sociais.

difundisse a causa da entidade. Para cumprir o principal objetivo – chamar a atenção de empresas e órgãos socialmente responsáveis, assim como do maior número de pessoas possível – foram veiculados anúncios indicando as diferentes formas de participação da Associação, bem como números do balanço de atividades desde o seu surgimento.

!

Para colocar na agenda Valer-se de meios de comunicação

A organização de eventos destinados

A aproximação da Associação com a socie-

diversificados é uma maneira de

à imprensa proporciona a chance de

dade foi reforçada por meio da criação de

aumentar a exposição da empresa,

novas parcerias com mantenedores e

peças teatrais e de um portal na internet

atingindo públicos variados.

apoiadores.

com recursos dinâmicos e criativos.

Gestão de Comunicação e Relacionamento - Pequenas e Médias Empresas

Lição

54

Educação em pauta Sinepe/RS investe cerca de 834 mil reais e intensifica processo de relacionamento por meio de janelas de comunicação

834

D

e um ano para o outro, aumentar a presença na mídia em 76%. Obter a aprovação de 90% do público

Dificuldade A primeira dificuldade encontrada pela

aos instrumentos de divulgação. O segredo

mil reais foram investidos pelo

equipe de comunicação da instituição foi

do Sindicato dos Estabelecimentos do Ensi-

Sinepe/RS em 2007

aperfeiçoar um sistema de comunicação já

no Privado no Estado do Rio Grande do Sul

90

(Sinepe/RS) para obter esses resultados se resume a um conceito: comunicação integrada. A entidade – que representa 487 ins-

consolidado e vitorioso, sem que isso frustrasse o elevado nível de exigência e expectativa de todos os associados.

Para tal, viu-se na reestruturação desses

tituições gaúchas de ensino – investiu, em

por cento dos associados se

canais a capacidade de criar maior impacto

2007, em torno de 834 mil reais a fim de

consideraram satisfeitos com

nos públicos e, consequentemente, propor-

o portal e a revista bimestral

qualificar seu processo de gestão de relacionamento. O projeto consumiu, aproximada-

76,6

mente, 30% de todo orçamento da instituição. E, pelo visto, valeu a pena.

O trabalho visava atuar de maneira inte-

por cento de aumento de inserções

grada com as diversas frentes de comunica-

na mídia em relação ao ano anterior

ção estabelecidas pelo sindicato e com seus

cionar maior disseminação da informação.

Os resultados foram bem-vindos: comprovadas a avaliação positiva das principais ferramentas de comunicação do Sinepe/RS, como o portal e a revista bimestral, mais qualidade e interatividade na comunicação com os associados e a sistematização do processo de relacionamento e de comunicação.

públicos estratégicos. Dessa forma, interligava diversos pontos de sua matriz de comunicação,

e-mail, marketing, portal, newsletter, eventos,

composta por assessoria de imprensa, relações

congressos, premiações e seminários.

públicas, propagandas, patrocínios, revistas,

Com base em tais diretrizes, a equipe do Sinepe/RS, por meio do aprimoramento de seus canais de comunicação e relacionamento, pôde implantar ações focadas em maximizar a visualização e o desempenho de seus processos como forma de levar a comunicaçã ção aos públicos-alvo do sindicato, ta como escolas, associados, profestais s sores, alunos, setor público, empresários, comunidades e jornalistas.

!

Para colocar na agenda Integrar as diversas frentes de comu-

Investir na interatividade com o públi-

Procurar atender às expectativas do

nicação é uma das melhores manei-

co-alvo, além de estimular a percepção

público-alvo é uma forma de consoli-

ras de manter o discurso da corpora-

de pertencimento, é um bom termô-

dar a imagem do sindicato e atrair

ção alinhado, coeso e estruturado.

metro de resultados.

novos associados.

81

82

Gestão de Mídia - Pequenas e Médias Empresas

Lição

55

A lei na telinha Programa Entenda Direito atende 50 mil telespectadores na Bahia por edição

4

E

m parceria com a Associação dos Magistrados da Bahia (Amab), a Faculdade Ruy Barbosa realiza, desde 2004, o En-

de 50 mil telespectadores por edição, segundo Ibope do horário. As parcerias institucionais estabelecidas com diversas entidades

tenda Direito, programa de cunho educativo

anos de programa

jurídicas também são outras boas conquis-

criado pela Lima Comunicação, com o ob-

Entenda Direito

tas. O resultado da união entre a TV Justiça,

jetivo de esclarecer temas e questões ligadas

20

ao universo jurídico de forma clara e didática.

Possibilitar o conhecimento do cidadão sobre seus direitos é uma das prioridades da Ruy Barbosa e a participação no pro-

exibições nacionais e regionais

grama juntamente com outras instituições

do programa Entenda Direito

cumpre a missão de formar um público

50

cada vez mais crítico, por meio do maior entendimento sobre valores institucionais, tornando transparente a relação da sociedade com o Poder Judiciário.

Valendo-se da produção acadêmica como

e Lima Comunicação possibilitou a prática de conceitos como excelência, dedicação e responsabilidade social, prioritários para todos os parceiros do Entenda Direito.

Com quatro edições inéditas por mês, o programa é exibido na TV Educativa da Bahia e em todo o Brasil pela TV Justiça, abordando temas de interesse público, fundamentais para a prática da cidadania, e

mil telespectadores por edição,

compreendendo assuntos de caráter social e

segundo Ibope do horário

político. Casamento, adoção, administra-

alicerce na formação de produtos que viabilizem tal acesso, a produção do programa é

TV Educativa, Amab, Faculdade Ruy Barbosa

ções pública e privada e direito autoral e Eficiência

empresarial são exemplos de assuntos deba-

baseada na reunião de idéias de alunos e pro-

Com o objetivo de capturar a atenção

tidos de maneira clara e educativa no pro-

fessores da Faculdade Ruy Barbosa, na atuação

do público e decodificar os temas jurídicos,

grama, que inclui reportagens especiais, além

dos Magistrados e na expertise em produtos de

a iniciativa obteve grande eficiência por conta

de entrevistas com especialistas.

comunicação visual da Lima Comunicação.

da audiência conquistada na Bahia, em torno

!

Para colocar na agenda Abordar temas de interesse públi-

A TV é um dos meios de comunicação

As parcerias Institucionais estabeleci-

co é uma das formas de conquis-

mais eficazes existentes, gerando gran-

das pelo Entenda Direito ampliam seu

tar a preferência do telespectador.

de impacto em todos os públicos.

leque de atuação favorecendo marcas e fortalecendo a comunicação.

Gestão de Mídia - Pequenas e Médias Empresas

Lição

56

Novos leitores Reformulações editoriais e gráficas da revista do Sinepe/RS ampliam e satisfazem o público

1996

C

riar maior impacto nos públicosalvo. Esse foi o desafio do Sindi-

foi o ano de lançamento da

cato dos Estabelecimentos do Ensi-

revista do Sinepe/RS

no Privado no Estado do Rio Grande do Sul (Sinepe/RS) ao inovar o projeto gráfico de

487

seu principal veículo de comunicação, chamado Educação em Revista. A nova roupagem, aliada a iniciativas para ampliar a inte-

instituições de ensino são

ratividade com o público, deu certo. A taxa

representadas pelo Sindicato

de aprovação do veículo hoje é de 90%.

Novas seções e colunas também foram

90

criadas, entre elas, a editoria de Economia e a coluna Salve o Planeta, com dicas colecionáveis sobre práticas ambientais que

duras, e as fotos e boxes sangrados, a fim de dar movimento ao visual. A capa da publicação também sofreu alterações no logotipo,

ensinam a proteger a natureza. Por meio do

por cento dos leitores se declararam

arportal www.sinepe-rs.org.br e e-mail ma mar

satisfeitos com o novo projeto

que passou a ser delineado por curvas, e nas chamadas, com fotos recortadas.

gráfico da revista

Mudanças kkeettting, in foram executados novos canais de co-

As mudanças não param por aí. Está

municação e interação que permitem a

prevista, ainda, a disponibilização integral

ã do leitor com sugestão de pauta participação

da revista em meio virtual, com a tecnolo-

da revista e opiniões.

gia page flick, o que resultará na multiplica-

Lançada em agosto de 1996, a publicaa

!

ção do número de leitores, na ampliação

ção atingiu, em 2007, a sua 65 edição.

da atratividade comercial para os anuncian-

Para buscar novos públicos e ampliar a

tes e na maior abrangência de penetração

satisfação, o Sinepe/RS se lançou em

do veículo em outros estados e países.

uma busca contínua pela melhoria da

Os resultados colhidos proporcionaram à

revista, identificando oportunidades e

revista mais qualidade e interatividade, além

necessidades. Entre as mudanças

da aprovação de um público tido como extre-

efetuadas, vale destacar os títu-

mamente crítico, anteriormente já bastante

los, agora com sombras e mol-

satisfeito com a publicação.

Para colocar na agenda Inovar o projeto gráfico da revista

A fim de tornar a revista mais atrativa, o

A colocação da revista no ambiente

proporcionou ao Sindicato mais

Sinepe/RS investiu na melhoria tanto no

digital viabilizou uma maior interativi-

qualidade e interatividade.

que se refere aos recursos gráficos, como

dade na pauta e edição da publicação

alterações em seu conteúdo textual.

impressa.

83

Gestão de Mídia Audiovisual

Lição

57

Pontapé inicial Unimed Vitória usa o futebol como estratégia de divulgação das metas em 2008

1.400

O

nze jogadores, comissão técnica e torcida. Dois mil médicos cooperados, cerca de 1.400 colaborado-

res e mais de 250 mil clientes. Times em

pessoas compõem o quadro

campo com funções tão distintas. Porém,

de colaboradores da empresa

os mesmos objetivos: trabalhar de forma

600

integrada e contribuir com os destaques individuais. O conceito de equipe permite alcançar resultados que nem sempre pare-

rios, menores aprendizes e portadores de necessidades especiais da empresa.

Felipão Dentre as jogadas ensaiadas, o evento teve a exibição de um vídeo com informações de metas a serem atingidas durante o campeonato, como alcançar uma receita de R$ 460

fevereiro e agosto, no vídeo disponível

milhões, a fim de garantir a remuneração

na intranet

para apresentar o planejamento estratégico 2008 da Unimed Vitória, no Espírito Santo,

959

são combater as informações concentradas pela alta direção e as lideranças da cooperativa, além de aumentar o conhecimento dos

colaboradores participaram

colaboradores sobre as iniciativas propostas

do evento kick-off

pela empresa. A ideia é envolver cada vez mais

anual do cooperado e ultrapassar a marca de 274 mil clientes, por exemplo. Analogias à parte ao treinador Luís Felipe Scolari, Alexandre Ruschi, presidente e personagem principal do vídeo, apontou o entrosamento e coletividade para que os colaboradores entendessem as diretrizes apresentadas.

Pelo menos 959 pessoas participaram do

o time e escalar todos os integrantes como As táticas do jogo foram definidas simul-

evento de lançamento de planejamento estra-

taneamente na área de abrangência da

tégico, um índice de 60% do total de colabora-

Unimed Vitória no mesmo dia – nove muni-

dores. Mais de 600 acessos foram contabiliza-

cípios da região com sede na capital capixa-

dos no vídeo disponível na intranet da empresa

ba. O ev evento kick-off (pontapé inicial, em

entre os meses de fevereiro e agosto.

craques, camisas dez, para alcançar as metas durante a temporada do ano.

todos os colaboradores, inclusive estagiá-

acessos contabilizados, entre

cem possíveis se feitos isoladamente.

Em dia de clássico, os maiores desafios

aos convocados à seleção, foram escalados

inglês) aaconteceu em clima esportivo com a distribu distribuição de sacolas contendo isotônicos – com a sugestão de que não falte ene energia durante o campeonato em 2 2008.

Camisetas foram distribuídas para que todos entrassem em campo uniformizados. Em meio

!

Para colocar na agenda Usar uma metáfora do esporte é

Desenvolver material informativo, como

Eventos associados à mídia digital,

uma boa estratégia para estimular

o vídeo, além de fornecer camisetas e

como a intranet, aumentam o poten-

equipes diferentes, em prol do

isotônicos é uma boa dica para despertar

cial de divulgação das ações.

mesmo objetivo.

o interesse pelo assunto proposto.

85

86

Gestão de Mídia Audiovisual

Lição

58

Vanguarda mineira Rede Minas registra a diversidade cultural do Estado sem interferência na realidade local

8

C

om um número superior a 19,6 milhões de habitantes, o Estado de Minas Gerais possui 586 mil km²

– 6,9% do território nacional – de intensas

temas abordados

ma manifestações regionais. A Série Viva!, uma

inicialmente pelas micronarrativas

interprogramação com micronarrativas de

40

posta po aproximadamente um minuto, é a aposta ara ar da Rede Minas – TV pública – voltada para to o a conscientização dos cidadãos a respeito

vídeos foram produzidos

da sua identidade cultural. oduziodu Pelo menos 40 vídeos já foram produzi-

2005

on nais dos por uma equipe de quatro profissionais ivvuldesde 2005. A proposta é registrar e divule de riquezas dos llugar res gar a diversidade lugares

foi o ano do início da Série Viva!

dee valor simbólico, formas de expressã ão, expressão,

eio de pesquisas junto desenvolvido por meio Estadu do Patrimônio Históao Instituto Estadual stico tico de Minas Gerais (IEPHA/MG)) rico e Artístico infor nfor formações relevantes a respe respeito res ito dos d com informações ns materiais m ais da regiã região. bens e culturais Multiplicidade de e O trabalh trabalho ttrabal ra aabalho bal e as viagens vi viagen viag agen por várias árias llocalid lida idades dad s m mineiras resultaram am m eem m um núcleo lidades r do d patrimônio cultura t a além da de registro cultural,

celebrações e conhecimento local em u um

cria aação do pro rograma Bem Cultu criação programa Cultural, com

formato audiovisual direto, claro e atrati vo atrativo

oco co na multiplicidade m multiplicid idade das formass d foco de expres-

para o telespectador. Registros docume endocumen-

Oito temas inicialmente tema aas foram fo inicia almente definial

tais do dia-a-dia eram feitos sem interf feinterfe-

dos à produção produ du ução das peças peçaass da série – arte,

das rência na realidade e espontaneid espontaneidade d as

tradição, ofícios, devoção, tradição adição, dição, sabores, s ores, ofício s, devo evoção, fé (relievo

Segundo do o idealizadores idealizadore es, o tít idealizadores, título da Série

personagenss e suas regiões regiões.

giosidade), sonss e lu lugares. conteúdo g lugare res. O co onteúdo foi on

a! ttrad traduz o desejo de m ma Viva! manter presente

produ duzidas e tran ansmitidas pelo os diversos são produzidas transmitidas pelos rritório mine ne nichoss culturais do terri território mineiro.

nossa memória a cultura mineira. Em em n u micronarrativ tiv uma das micronarrativas, denominada LuBiribir ibiri em Diamantina, guargares, a vila de Biribiri, maiore re polos industriais têxteis da um dos maiores do século XIX. H Hoje, a vila é atração turístie, pelo pe menos, sete famílias. Em ca e acolhe, Sabores, um dos programas vai até Berilo, no Vale do Jequitinhonha, onde famílias trabalham na produção de rapadura e contabilizam 46 unidades ao dia.

!

Para colocar na agenda Manter a realidade das comunida-

Além da divulgação, o trabalho resul-

A estratégia foi concebida de maneira

des durante a produção do mate-

tou em um acervo cultural para pes-

a fazer com que as pessoas se reco-

rial é uma importante forma de

quisas de toda a população.

nheçam nas situações apontadas.

atrair o público.

Gestão de Mídia Audiovisual

Lição

59

Coração da Amazônia Alcoa promove ações voltadas à comunidade e combate o analfabetismo e a falta de informação em Juruti (PA)

E

35

studo recente do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) aponta que 89% da população do

Interação Uma estratégia para tornar o programa interativo foi adotar o formulário Pergunta

município de Juruti, localizado ao Oeste do

por cento da população em Juruti

Juruti, já usado em reuniões com as comu-

Estado do Pará, encaram de forma positiva

conheceram a Alcoa por meio

nidades e distribuído no centro de referên-

o empreendimento de instalação da mina

do programa de rádio

cia da Alcoa, aberto ao atendimento da

de bauxita da Alcoa no local. A empresa

32

americana atua na produção e transformação de alumínio e tem como objetivo garantir o crescimento da região, hoje, com um investimento de R$ 1,7 bilhão.

Com a iniciativa, a Alcoa encontra um desafio em Juruti: informar a população sobre betismo, falta de infra-estrutura e as grandes distâncias territoriais – a cidade está a 848

legalizadas na cidade, também foram adotados 32 pontos de rádios-poste e carros de som, por exemplo, além de manter par-

pontos de rádios-poste foram

cerias com mais seis emissoras que transmi-

adotados na cidade

tem o programa e alcançam até 12 municí-

1,7

o trabalho e superar o alto índice de analfa-

população. Por conta da ausência de rádios

quilômetros da capital Belém, sendo neces-

bilhão de reais foi o

sárias 12 horas de viagem por via fluvial ou

investimento da empresa

pios paraenses. Segundo pesquisa Ibope, 35% dos entrevistados conheceram a Alcoa por meio do rádio.

na região

1h30 por via aérea. A solução encontrada foi transformar o rádio em aliado estratégico da empresa, afinal esse já é o maior veículo de comunicação na Amazônia.

O programa Sintonia vai ao ar aos sábados pela manhã e tem 15 minutos de duração. A equipe, formada pela Temple Comunicação, é composta por profissionais da região com vasto conhecimento da Amazônia. Com pro-

!

posta de aliar informações do empreendi-

O programa ganhou ainda uma versão

mento, projetos sociais, meio ambiente e

para a TV, com abordagens de temas insti-

serviços, os repórteres percorrem ainda as

tucionais e ações socioambientais. A veicu-

comunidades rurais e ribeirinhas em busca

lação é mensal em quatro emissoras das

de notícias. Pelos menos 55 ficam na área

cidades de Santarém e Juruti, com cobertu-

direta de influência da mina de bauxita.

ra em outros cinco municípios.

Para colocar na agenda A ação encontra o veículo certo de

Buscar sinergia com outros meios de comunicação,

O conteúdo deve sempre ser baseado

comunicação para estreitar o relacio-

como um programa mensal na TV, ajuda o processo

no respeito à cultura e à diversidade

namento entre a população local e as

por meio de informações sobre novos projetos, par-

local, com a promoção do diálogo

cidades vizinhas com a empresa.

cerias e desenvolvimento do trabalho efetuado.

entre a comunidade.

87

88

Gestão de Mídia Audiovisual

Lição

60

Na pista de decolagem Parceria entre Infraero e Discovery Channel cria documentário sobre bastidores de terminal aéreo

11

M

ais de 18 milhões de passageiros, 424 mil toneladas de carga e 187 mil pousos e decolagens

novembro do ano de 2007. No Brasil, a série foi exibida ainda no programa Domingo Espetacular, da Rede Record de Televisão, em

contabilizadas em 2007. Segundo a Infraero,

semanas foi o tempo total

maio de 2008. A média de audiência atin-

só o Aeroporto Internacional de São Paulo/

para a produção do documentário

giu 16 pontos no Ibope – aproximadamente quatro milhões de telespectadores.

Guarulhos – Governador André Franco Mon-

te média do Aeroporto Internacional de Gua-

aeroportuários com segurança, conforto e

18,7

milhões de passageiros circularam

mil passageiros e 540 pousos e decolagens.

eficiência, além do comprometimento com

no Aeroporto Internacional de

Há, pelo menos, 28 mil empregos diretos e

São Paulo em 2007

1.700 empresas prestadoras de serviço. Vin-

toro liga a região metropolitana paulista com 24 países em 138 cidades em todo o mundo.

A missão: prover a infraestrutura e serviços

a integração em todo território nacional.

Para quem tem curiosidade em saber o

30

que acontece nos bastidores de um grande terminal aéreo, o documentário Aeroporto 24/7 mostra como é a rotina e os esforços dos

Segundo a Infraero, a população flutuanrulhos (SP) chega a 150 mil por dia, com 60

culada ao Ministério da Defesa, a empresa administra hoje 67 aeroportos, 33 deles internacionais, 80 estações de apoio à navegação aérea e 32 terminais de logísticas de carga.

profissionais, pelo menos,

colaboradores de diversas áreas para o seu funcionamento integral. O projeto é uma idea-

participaram da seleção de

lização do Discovery Channel, com parceria

personagens e gravação da série com seis programas

da Infraero e execução da REX Produções.

A série é composta por seis programas de meia hora cada e teve um período total de pro-

Audiência

dução de 11 semanas – quatro de seleção dos

Após a edição das imagens, foram feitas

personagens e sete de gravação. Uma equipe

exibições pelo canal Discovery Channel em

formada por mais de 30 pessoas – técnicos,

35 países, como Portugal, Espanha e em

cinegrafistas, produtores e diretores – per-

toda a América Latina, a partir do mês de

maneceu exclusivamente no aeroporto para captar imagens e entrevistas com profissionais da Infraero, Polícia Federal, Receita Federal, das empresas aéreas Air Minas e American Airlines e da agência de turismo CVC.

!

Para colocar na agenda Documentário de TV é ideal para

O trabalho de parceria com emissoras

A ideia de procurar uma produtora indepen-

dar um tom excepcional a iniciati-

de TV rendeu grande exposição em

dente traz credibilidade à iniciativa de valoriza-

vas empresariais.

veículos de comunicação em massa.

ção do indivíduo de todas as áreas de atuação.

Gestão de Mídia Audiovisual

Lição

61

Sempre alerta!

Apoio cultural da Volvo à TV Cultura gera conteúdo televisivo com lições sobre segurança no trânsito

5

A

TV é mais popular que a geladeira.

Por causa dessa afirmação, apontada pelo Censo em 2000, a mon-

milhões de domicílios

Na TV Estima-se que mais de 11,7% de domicílios

tadora Volvo apostou nesse veículo de co-

tiveram acesso ao conteúdo durante

da Grande São Paulo – cerca de 500 mil casas

municação para comemorar os 20 anos do

as duas semanas de veiculação

– tenham recebido a mensagem diariamente.

Somadas as audiências na região, foram atingi-

Programa Volvo de Segurança no Trânsito (PVST), em 2007, iniciativa que aborda a educação no trânsito para reduzir o número de acidentes no País.

Por meio da Lei Federal de Incentivo à Cultura, a empresa patrocinou a TV Cultura

90

dos, aproximadamente, cinco milhões de lares.

segundos é o tempo estimado

so ao sinal da TV Cultura é avaliada hoje em

de cada programete

mais de 93 mil telespectadores em 1.885 loca-

para a produção de uma série de progra-

programetes. A população brasileira com aces-

lidades. Atualmente, 21 Estados e o Distrito

146.500

metes com 90 segundos de duração a serem veiculados na emissora. Cinco temas foram trabalhados: o jovem e o trânsito, a importância do treinamento do motorista,

mil reais é o valor aplicado no projeto

o uso do cinto no banco traseiro, o uso do

Federal são atendidos pela rede.

Seis semanas foi o tempo total para produção e roteiros até que a versão final fosse veiculada. A TV Cultura contou também com o apoio da Volvo que cedeu contatos de auto-

cinto em ônibus rodoviários e a segurança

ridades e consultores sobre o assunto. A coor-

como investimento. O valor aplicado no projeto está estimado em R$ 146.500.

Várias emissoras no País ainda veicularam os

A apresentação foi mantida por duas

denação das gravações teve co-parceria com

semanas no mês de setembro, com uma

uma empresa de vídeo

inserção diária nos intervalos do Jornal da

independente da ca-

Cultura – exibido às 22h pelo jornalista

pital paranaen-

Heródoto Barbero –, além de chamadas de

se, Curitiba.

30 segundos ao longo da programação da emissora. Com depoimentos e balizado por números de impacto, o conteúdo revelava, por exemplo, que enquanto as empresas se preocupam em garantir o seguro de cargas contra roubos, o prejuízo com acidentes de trânsito é quase dez vezes maior – e atinge a casa dos R$ 9,7 bilhões.

!

Para colocar na agenda

Uma campanha que aborde causas soci-

Quando a ação necessita maior visibili-

A parceria estabelecida com a emissora – TV

ais e tenha foco na comunidade não

dade, uma tática ousada é desenvolver

Cultura – pela Lei Federal de Incentivo à Cultura

precisa ser necessariamente desvinculada

projetos para mídia de massa.

possibilita ainda economia de recursos.

do foco de negócios da empresa.

89

90

Comunicação e Relacionamento com o Público Interno

Lição

62

Na estrada VIAPAR aposta em programa de rádio para integrar e estreitar relacionamento com colaborador

560

A

famosa rádio-peão não existe mais na VIAPAR. Seja em qualquer ponto dos 547 quilômetros das rodovias

administradas pela concessionária, sediada

colaboradores trabalham na

em Maringá (PR), os mais de 500 colabora-

VIAPAR atualmente

dores estão conectados por um dos meios

96

de comunicação mais populares do mundo: o rádio. A ideia é encurtar distâncias e manter a integração entre toda a equipe com entretenimento, informação, prestação de

por cento é o índice de satisfação da

serviços e educação corporativa.

equipe com a programação da Rádio

24

horas por dia de transmissão

Rádio VIAPAR. Com um laptop e microfone em mãos, a Rádio faz a cobertura dos eventos em diversas unidades da concessionária.

Informação Pesquisa recente aponta um índice de 96% de satisfação dos colaboradores com a veiculação da programação, segundo a concessionária. A Rádio VIAPAR funciona há, pelo menos, dois anos.

A programação é transmitida por fibra óptica – meio usado para o som chegar às praças de arrecadação – e o estúdio está instalado no departamento de assessoria de comunicação na sede da empresa. O sistema é informatizado e alimentado com informações diárias. Atualmente, a concessioná-

sertanejo e flashback. Dentre a programa-

ria é destaque como uma das 150 melhores

ção, os colaboradores têm acesso a quadros

empresas para você trabalhar no País, de

ccomo Curso de português, Boletins, Sorteios,

acordo com as revistas Exame e Você S/A.

PPolítica da empresa, No meu setor é assim e ccuriosidades que ficam por conta da Explossão de amor e Declaração com reconciliação.

Um bom exemplo é o programa Fale com A Rádio VIAPAR funciona 24 horas por

a diretoria. Nele, colaboradores podem enca-

dia com programas feitos pelos próprios

minhar perguntas e sugestões aos gestores

colaboradores, a partir da gravação de vinhe-

da empresa. Munido de um gravador, o

tas, envio de recados, entrevistas, sugestões

repórter também acompanha eventos para a

de pautas e pedidos de músicas de vários

realização de entrevistas. Para maior aproxi-

estilos – gospel, rock, pagode, MPB, funk,

mação, foi criado ainda o estúdio móvel

!

Para colocar na agenda Integração entre colaboradores e

A participação dos colaboradores na

A prestação de serviços é uma estraté-

diretores é uma tática que permite

confecção dos programas valoriza o

gia adequada para atrair o público,

estreitar relacionamento.

indivíduo e a equipe em ações desen-

com linguagem direta e fácil.

volvidas pela comunicação interna.

92

Comunicação e Relacionamento com o Público Interno

Lição

63

Férias merecidas Campanha de segurança da Petrobras aborda colaboradores com a ajuda do Seu Anjo

43

E

m um prédio onde circulam, em média, 11 mil pessoas por dia – oito mil só de colaboradores –, é possível que

pessoas se esbarrem e haja até acidentes no

por cento dos colaboradores

ambiente de trabalho. Nesse cenário, a Petro-

afirmaram que mudaram seus hábitos após a implantação

bras avistou um desafio a ser vencido em seu

da campanha

edifício-sede: como convencer as pessoas de que a preocupação com a segurança é real-

11

mente importante? A resposta veio do céu.

A campanha de segurança em escritórios da empresa, que foi conduzida pela unidade

mil pessoas, em média, circulam por

dos Serviços Compartilhados, ganhou um

dia no edifício-sede da Petrobras, no

garoto-propaganda bem inusitado em 2008:

Rio de Janeiro

o Seu Anjo. Simpático, experiente e exausto de resguardar a vida dos colaboradores, o

86

personagem circulou pelo prédio para avi-

por cento é o total de aprovação pela abordagem do Seu Anjo na campanha

locais como estações de trabalho, portas de acesso aos corredores, escadas e elevadores.

Valorização Na garagem do prédio, por exemplo, havia mensagens como “O sonho do Seu Anjo é que todo mundo ande na linha. Principalmente, se você é pedestre”. Para valorizar ainda o trabalho dos profissionais de segurança patrimonial e do trabalho, foram confeccionados bó-

sar que precisava tirar férias com urgência.

tons com a inscrição

Porém, preocupado com seus protegidos,

“Eu também falo a língua dos anjos”.

queria deixar orientações sobre como viver com segurança enquanto estivesse fora.

!

Além da sede, a maior parte do material foi reaproveitada nos demais prédios da empresa

De forma clara e bem humorada, a ação

no Rio de Janeiro. A idéia é reafirmar o com-

“Viva com segurança. Dê um descanso para

promisso da companhia com a responsabili-

o Seu Anjo” reforça a intenção educativa da

dade ambiental. Segundo pesquisa de opinião

campanha. O tom de comando utilizado in-

realizada com os colaboradores, a campanha

duz o público a seguir o que está sendo pro-

do Seu Anjo conquistou consideráveis 86%

posto com frases de efeito espalhadas em

de aprovação e caiu no gosto de todos.

Para colocar na agenda Criar um personagem é uma maneira

Os trabalhos presenciais devem ser acom-

As ações educativas funcionam melhor

de sensibilizar os colaboradores em

panhados de cartazes, adesivos, e-mails e

com o bom-humor das peças e da

campanhas de comunicação.

cartões-postais, entre outras peças.

estratégia de comunicação.

Lição

64

Comunicação e Relacionamento com o Público Interno

Tá no Punto!

Fiat investe em relacionamento com colaboradores para divulgar novo modelo

S

egundo dados da Associação Nacional

92

dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), as vendas internas do

setor automobilístico atingiram 2,46 milhões

por cento dos líderes da empresa

de unidades em 2007. Líder no mercado au-

participaram de um evento

tomotivo brasileiro, com mais de 607 mil veí-

no Clube Fiat

culos vendidos no ano passado, a Fiat tinha

13

o desafio de fazer do Punto mais um sucesso nacional em vendas.

O lançamento interno aos 13 mil colaboradores da montadora, em Minas Gerais,

mil folders veiculados para a divulgação

foi parte essencial desse trabalho. A estraté-

ponderem perguntas sobre o carro. Seis mil colaboradores foram beneficiados e puderam escolher prêmios entre 15 opções.

gia se baseou em um mapa de ações para

15

apresentar os diferenciais do carro, formar colaboradores para que atuem como embaixadores da marca, além de despertar o

mil test-drives realizados

Interação Mais de cinco mil colaboradores testaram seus conhecimentos sobre o veículo em três games na intranet. Os 50 primeiros colocados

orgulho em ser Fiat.

no Desafio Punto puderam ficar com o carro

O primeiro passo foi o lançamento antecipado para os líderes da empresa, com um

fábrica foi decorada com o Punto em mais

em casa por um final de semana. O grande

índice de 92% de participação em um even-

de 81 pontos de mídia, como outdoors e

campeão pode ficar uma semana inteira com

to no Fiat Clube. Na sequência, o Punto foi

painéis. Cada colaborador recebeu ainda um

o automóvel. Além disso, onze mil pessoas

apresentado, antes, para os colaboradores. A

folder com todos os detalhes do produto.

participaram da festa Punto em Família.

!

Uma grande ação foi o test drive interno.

O pós-lançamento celebrou ainda a

Em três espaços na fábrica, colaboradores

premiação da Fiat como a melhor do setor

tiveram a oportunidade de dirigir, em pri-

Auto Indústria, no ranking Melhores e Maiores

meira mão, o carro. Ao todo, mais de 15 mil

2007, apontada pela revista Exame. Na época,

test drives foram realizados. Ao completar o

foi distribuído um print especial da matéria

percurso, participantes ganhavam ainda cards

e a miniatura do Punto como símbolo. O mo-

com a indicação de um determinado número

delo foi eleito também “Carro do Ano” pela

de pontos para ser trocados por produtos

revista Auto Esporte e contou com uma cam-

da grife Fiat. Para acumular maior pontua-

panha interna de celebração e agradecimento

ção, uma blitz convidou colaboradores a res-

a todos os colaboradores.

Para colocar na agenda Mídias em locais estratégicos gera-

Um mapa de ações ajudou a planejar o

A empresa apostou no relacionamento

ram resultado na divulgação do

lançamento do veículo.

entre colaboradores e familiares, que se

modelo.

beneficiaram também de diversas ações.

93

94

Comunicação e Relacionamento com o Público Interno

Lição

65

Ao pé do ouvido Para estimular diálogos entre colaboradores, Vale Maranhão transforma veículo impresso em programa de rádio

11

O

saldo de 41 mil colaboradores nos últimos dez anos propôs novos desafios à Vale em São Luís do Ma-

visores estão engajados no projeto por meio de sugestões de melhorias e feedbacks dos colaboradores referentes aos temas pauta-

ranhão (MA), que apresentou um crescimento

aparelhos de som foram instalados

dos. Todos foram convidados a participar de

de 450% para o período – um salto de nove

em veículos destinados ao transporte

um treinamento para a familiarização da

dos colaboradores

mil para 50 mil profissionais. Para divulgar suas estratégias bem-sucedidas, a mineradora apos-

450

tou, em 2007, na linguagem do rádio para melhorar o fluxo de informação do público interno em regime de revezamento.

por cento de crescimento do quadro

Com um laptop e dois microfones aco-

de colaboradores em dez anos

plados, a rádio No turno foi lançada no mês abril de 2007, com programas de seis minu-

2.300

tos de duração e divulgados dentro dos ônibus de turno. Ao todo, foram instalados aparelhos de som em 11 veículos destina-

reais é o custo com

dos ao transporte dos colaboradores. Em

manutenção por mês

um ano, o projeto ganhou novo formato –

linguagem do rádio. O investimento mensal à manutenção da iniciativa é de R$ 2.300.

No papel Criado em 2003, o projeto No turno surgiu como uma ferramenta de comunicação direta enviado por e-mail aos supervisores.

A ideia era apontar dados sobre metas e produção. Por falta de tempo, os profissionais, que deveriam repassar as informações à equipe verbalmente, apenas o faziam no início do turno, o que de uma certa forma prejudicava o resultado esperado.

Em uma segunda versão, a Vale no Ma-

mais dinâmico, alegre e interativo – e já Tanto supervisores quanto colaborado-

ranhão transformou a iniciativa em progra-

res voluntários participam das gravações dos

ma de rádio. Nas demais praças, o No turno

programas nas seções Notícias da Semana,

ganhou formato impresso, com a respectiva

com informações sobre a área corporativa

distribuição aos colaboradores.

possui mais de 147 edições.

e do Estado; Entrevista; Giro na área, informações dos setores; Fala, doutor!, quadro com sugestões de cuidados à saúde; Atitude Segura, dicas de segurança; além do Momento musical, em que o colaborador pode solicitar músicas para escutar ao fim de cada edição do programa.

Segundo a mineradora, mais de 30 super-

!

Para colocar na agenda

Uma iniciativa de baixo custo pode abrir

A estratégia do programa é criar um

Estimular a participação dos colaboradores

precedentes para avanços ainda maiores

veículo flexível que está em constante

na produção dos veículos de comunicação

junto a públicos com pouco acesso aos

fase de melhorias.

pode gerar altos índices de aprovação.

meios institucionais tradicionais.

Lição

66

Comunicação e Relacionamento com o Público Interno

Correspondentes à francesa Carrefour cria estrutura para facilitar o intercâmbio de informações nas unidades

170

E

les são os olhos e ouvidos dos colaboradores Carrefour. Hoje, cerca de 170 Repórteres Locais (RL’s) são res-

ponsáveis pelo elo entre a Comunicação

é o número de Repórteres Locais

Interna e os 52 mil colaboradores de 150

atualmente

lojas, em 15 Estados brasileiros. Voluntários,

52

fornecem notícias de sua unidade à central de comunicação da empresa, garantem a distribuição dos informativos nas lojas, apoiam a

mil colaboradores da rede Carrefour

divulgação de campanhas e são uma maneira eficaz de estabelecer contatos para feedbacks.

90

Só no primeiro semestre do ano, 90 colaboradores participaram do programa de formação para Repórter Local no País. O curso é estruturado em um módulo de oito horas e

por cento de aumento

aborda conceitos de comunicação empresa-

de pautas com o trabalho

rial, veículos informativos, questões básicas de jornalismo – tipos de texto, linguagens e

aproximar tanto os clientes quanto os demais

boas pautas, por exemplo –, noções de foto-

colaboradores cada vez mais.

Benefícios

grafia digital, além da contextualização da

Para manter a equipe de RL’s motivada, a

comunicação interna do grupo. A ideia é

estratégia de relacionamento é a palavra-

Como resultado, pesquisas recentes apon-

chave para o bom desempenho do

tam um crescimento de 90% do número de

!

trabalho, com foco em três verten-

pautas com a atuação dos mesmos. Hoje, o

tes: valorização, educação e integra-

colaborador Carrefour é composto por 52%

ção. Os contatos são personalizados

de homens e 48% de mulheres, com faixa

com cada agente, novos canais são

etária de 30 a 45 anos – equivalente a 74%

criados para falar diretamente com o

de toda a equipe.

RL, além de treinamentos e encontros

A iniciativa possui ainda um programa

periódicos. Tudo isso para combater

de relacionamento com o Prêmio Repórter

a falta de integração apontada antes

Local do Ano, com oito colaboradores con-

entre os respectivos colaboradores,

templados. Só em 2007, os RL’s receberam

dispersos geograficamente.

mil reais em compras nas lojas da rede.

Para colocar na agenda A ideia de transformar colaboradores

O programa precisa de incentivos cons-

Para dar certo, o programa tem de con-

em repórteres é uma forma de inves-

tantes, como os prêmios que destacam

tar com cursos de capacitação para o

tir na integração entre funcionários.

o trabalho de cada Repórter Local.

desempenho da atividade.

95

96

Comunicação e Relacionamento com Fornecedores

Lição

67

Força total AleSat investe em relacionamento com revendedor e alcança 82% no índice de satisfação

82

C

om 300 milhões de litros de combustíveis vendidos por mês – suficientes para encher 120 piscinas

Invisível Um pacote de serviços está ainda disponível para atender o revendedor e garantir a

olímpicas –, a AleSat é considerada hoje a

por cento de satisfação

segurança e confiabilidade da sua carga –

quinta maior distribuidora do País. Segundo

dos fornecedores, segundo

como o Serviço de Atendimento ao Cliente

pesquisa da empresa

pesquisa anual realizada pela empresa, o

5

índice de satisfação por parte dos revendedores chega a 82% nas 40 unidades operacionais em 22 Estados brasileiros.

mil é o total de clientes ativos

A distribuidora avista, no tripé missão, visão e valores da marca, novas formas de se

300

relacionar com o respectivo público. A Ouvidoria é a voz do revendedor dentro da empresa.

O ouvidor é um canal diretamente ligado à

milhões de litros de combustíveis

presidência da organização e possui uma

são vendidos por mês

área proativa que promove encontros periódicos com revendedores de todo o País, nos

Também há consultoria de negócios, treinamentos, seguros e rastreamento, por exemplo. A Inspeção Invisível é outro programa da distribuidora. O objetivo é acompanhar o caminhão-tanque da base da empresa até o posto, sem que o motorista saiba. Durante o percurso, todos os procedimentos de segurança e confiança são fiscalizados.

Em 2008, a distribuidora registrou a abertura de 200 postos de combustíveis em diversas regiões no País. Recentemente, adquiriu a

quais eles podem manifestar as suas opiniões e impressões sobre a empresa.

(SAC), por meio do Call Center e do FALE.

Para melhor divulgação do trabalho, a em-

rede Polipetro, distribuidora regional de com-

presa oferece apoio ao revendedor na criação

bustíveis do sul do País, com 130 postos. O

e planejamento de ações promocionais nos

grupo atua no mercado de combustíveis há

postos de combustíveis. Além disso, enca-

12 anos e é resultado da fusão do grupo

minha kits-inauguração – contendo brindes,

mineiro ASAMAR e do empresário Marcelo

faixa, uniforme e folhetos institucionais – e

Alecrim, do Rio Grande do Norte, com inten-

boas-vindas – com uma carta de agradeci-

ção de unir forças e oferecer serviços exclusi-

mento do presidente e um bloco de pedidos.

vos aos clientes de todo o Brasil.

À medida que faz compras de combustíveis e/ou lubrificantes da companhia, os clientes da empresa acumulam pontos e podem retirar brindes ou serviços à sua escolha, no chamado Clube ALE de Prêmios.

!

Para colocar na agenda Oferecer serviço gratuito na cria-

Outra maneira de obter fidelidade é

Auxiliar o revendedor em sua comunicação é

ção e planejamento de ações pro-

por meio de uma consultoria exclusiva

uma saída para divulgar a marca da empresa, tal

mocionais nos postos é uma manei-

ao revendedor no que diz respeito ao

como a ALE faz ao oferecer kit-inauguração com

ra de gerar fidelidade.

seu negócio.

uniformes, faixas, topos de bombas, brindes e folhetos institucionais sobre a empresa.

Lição

68

Comunicação e Relacionamento com Fornecedores

Siga bem, caminhoneiro Holcim cria Clube da Estrada e aumenta vínculo de parceria e confiança com fornecedor

4

A

Holcim, quarta maior produtora de cimento do País, aponta a qualidade na prestação de serviço como um

princípio incorporado à rotina de trabalho.

mil transportadores rodoviários

Para tal, apostou no programa de relaciona-

autônomos prestam serviços à Holcim

mento Clube da Estrada como principal meio

4

fornecedor. A ação é destinada aos cerca de quatro mil transportadores rodoviários autônomos

maior fabricante de cimento do País

para que se sintam pertencentes ao grupo.

Mais de 1.500 motoristas participam hoje da

1.500

iniciativa. Eles preenchem um cadastro, disponível nas fábricas e terminais de distribuição, e recebem um cartão de identificação com o qual

Pelo menos, 52 matérias sobre o Clube da Estrada foram publicadas na imprensa

a

de comunicação para aproximar a empresa do

Na mídia

entre os meses de janeiro e abril do ano passado. A iniciativa repercutiu ainda no programa Pedro Trucão, da Rádio Globo AM. A empresa aplica também outras estratégias de comunicação. Uma delas é o concurso cultural Direção Segura. Autores de dez melhores frases sobre o tema ganham prêmios e viagens e têm suas sugestões publicadas no

podem solicitar pontos com base na tarifa de

motoristas participam do programa

boletim impresso da empresa – Folha da

fretes e número de viagens realizadas. A ideia é

Clube da Estrada

Estrada – e no CD Direção Segura, gravado em formato de rádio e distribuído aos participan-

incentivar a fidelização por meio do acúmulo de pontuação, além da troca por prêmios.

Mensagens diretas e objetivas convidam

os motoristas à parceria com a empresa,

tes – com músicas sertanejas e entrevistas com

com exposição de cartazes e banners por

os ganhadores. No início de 2008,o concurso

todas as áreas de recebimento e de contato

já havia recebido mais de 400 frases.

direto. O logotipo da campanha remete ao conceito de escuderia e, assim, identifica com maior facilidade o público-alvo.

Outro bom exemplo de ação é a Blitz da Saúde. Nele, caminhoneiros recebem informações todos os meses, mesmo se não fazem parte do Clube da Estrada – como orientação médica, atendimento e palestras com dicas de alimentação, por exemplo. Só no primeiro trimenstre de 2008, 2.400 participaram da campanha.

!

Para colocar na agenda Campanhas ligadas à qualidade

O logotipo do programa Clube da Estrada

A comunicação com as equipes inter inter-

de vida do público-alvo fidelizam

remete à ideia de uma escuderia, facilmente

nas de logística foi importante para a

fornecedores à empresa e aos

reconhecida pelos caminhoneiros. A ação

divulgação das ações e mobilização

seus princípios.

cria identificação com o público-alvo.

do grupo.

97

Mídias do Ano

No pódio Como os representantes das Mídias do Ano entendem o papel dos veículos e profissionais de comunicação

Jornal DIVULGAÇÃO

Folha de S.Paulo Eleonora de Lucena Editora-executiva

Um defeito a ser evitado... é a presunção e a negligência na coleta e transmissão da informação.

A principal qualidade de um profissional que trabalha nele é...

A principal qualidade de um meio de comunicação é...

o comprometimento com o jornalismo sério e de qualidade.

a independência.

E o perfil profissional a ser evitado...

E o seu principal desafio...

é o do negligente.

ser plural.

A principal responsabilidade que tem (o veículo de comunicação)

Um defeito a ser evitado...

em âmbito internacional é...

ser parcial.

conectar os fatos globais ao cenário local e vice-versa, prepa-

A principal qualidade de um profissional que trabalha nele é...

rando seus leitores para os desafios da globalização.

ser crítico.

E a principal responsabilidade no Brasil é...

E o perfil profissional a ser evitado...

contribuir para o aprimoramento das instituições brasileiras.

ser acrítico.

O sentimento de ser reconhecido com Prêmio Aberje é de...

A principal responsabilidade que tem (o veículo de comunicação)

orgulho pela seriedade e importância do prêmio.

em âmbito internacional é...

A força (e o peso) que surge com o reconhecimento é...

o mesmo: sempre mostrar os diversos lados das questões.

melhorar sempre.

E a principal responsabilidade no Brasil é...

Uma palavra para o futuro...

mostrar os diversos lados das questões.

inovação.

O sentimento de ser reconhecido com o Prêmio Aberje é de... responsabilidade.

A força (e o peso) que surge do reconhecimento é...

Rádio

credibilidade.

Uma palavra para o futuro... ro...

Band News FM

Revista

André Luiz Costa Diretor de Jornalismo

Revista Amanhã Jorge Polydoro Diretor geral

DIVULGAÇÃO

crescer.

JOAQUIM PEDRO MELLO NETO

98

A principal qualidade de um meio de comunicação é... ser combativo.

E o seu principal desafio...

A principal qualidade de um meio de comunicação é...

estar sempre em sintonia com os anseios do seu público.

relevância e credibilidade.

Um defeito a ser evitado...

E o seu principal desafio...

o jornalismo relatorial, que não debate e não aponta soluções.

contribuir para melhorar a vida e o ambiente das pessoas

A principal qualidade de um profissional que trabalha nele...

para as quais se dirige.

são duas: inquietude e alto astral.

Mídias do Ano

99

E o perfil profissional a ser evitado...

ser uma referência brasileira respeitada no campo da televi-

são dois: acomodado e desleal.

são não-comercial.

A principal responsabilidade que tem (o veículo de comunicação)

E a principal responsabilidade no Brasil é...

em âmbito internacional é...

ser, de fato, um veículo que faz diferença na formação das

levar ao ar, junto com as notícias, análises para que o ouvin-

pessoas, que contribui positivamente para a agenda de

te entenda os acontecimentos, sem dar espaço a opiniões do

demandas educacionais e sociais do País.

senso comum ou preconceitos.

O sentimento de ser reconhecido com Prêmio Aberje é de...

E a principal responsabilidade no Brasil é...

responsabilidade.

defender o interesse público, por um País mais próspero e

A força (e o peso) que surge com o reconhecimento é...

justo.

um estímulo que renova as forças.

O sentimento de ser reconhecido com Prêmio Aberje é de...

Uma palavra para o futuro...

felicidade.

para o Futura e para o Brasil não há outra: Educação.

A força (e o peso) que surge com o reconhecimento é... um grande estímulo para fazer uma BandNews FM ainda melhor! confiança.

Televisão

Valor Econômico Rosvita Saueressig Laux

Lúcia Araújo Gerente geral

Diretora Adjunta de DIVULGAÇÃO

Canal Futura

RAFAEL JACINTO

Mídia Especializada

Uma palavra para o futuro...

Projetos Especiais

A principal qualidade de um meio de comunicação é... credibilidade.

A principal qualidade de um meio de comunicação é...

E o seu principal desafio...

uma equação que combina ousadia e humildade: humildade

levar informação confiável aos seus leitores.

para ser capaz de conhecer, ouvir e entender o universo dos

Um defeito a ser evitado...

seus telespectadores e ousadia de oferecer aquilo que nem

divulgar informação manipulada.

ele (o telespectador) sabe que quer.

A principal qualidade de um profissional que trabalha nele é...

E o seu principal desafio...

buscar a informação o mais completa possível.

chegar a um número cada vez maior de brasileiros e inventar

E o perfil profissional a ser evitado...

uma identidade no universo da mídia que seja capaz de dia-

aquele que manipula a informação.

logar com a educação e atrair os telespectadores.

O sentimento de ser reconhecido com o Prêmio Aberje é de ...

Um defeito a ser evitado...

ver que em oito anos de existência o Valor recebe o reconhe-

não cair na tentação de “brincar de escolinha” nem de

cimento de um grupo de profissionais fundamentais ao tra-

“copiar” uma TV comercial

balho de comunicação das empresas.

A principal qualidade de um profissional que trabalha nele é...

A força (e o peso) que surge do reconhecimento é...

a disposição de pensar fora dos paradigmas que se cristaliza-

fazer um jornal cada vez melhor.

ram na indústria da mídia

Uma palavra para o futuro...

E o perfil profissional a ser evitado...

trabalhar para que a informação que levamos nas páginas

o auto-referido, cheio de certezas.

do Valor seja cada vez mais imprescindível às decisões do

A principal responsabilidade que tem (o veículo de comunicação)

dia-a-dia das empresas e das autoridades responsáveis pela

em âmbito internacional é...

política econômica do País.

U

R

ED UC A

UNICA

Pensata

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Os incríveis ‘Antígonas’ E da Rcomunicação RA R

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Paulo Nassar, diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

iante de todas as transformações que

D

O comunicador de hoje é mais do que um

e, cada vez mais, demanda de todas as empre-

a comunicação empresarial passou

difusor de informações. Depois de todos os

sas e instituições uma comunicação totalmen-

ao longo dos últimos 41 anos, a mais

cases de sucesso que tivemos durante as edi-

te democrática. Não há mais questões simples

importante delas tem a ver com o papel do

ções do Prêmio Aberje e que já demonstravam

que se resolvam apenas com informação. E,

comunicador dentro das organizações e de

a tendência mestiça desses profissionais, a do

por essa razão, coloca-se à prova uma série de

como ele modificou a visão que o mercado

último ano veio coroar e reforçar essa que é,

paradigmas assimilados pela sociedade e que

tinha dessa área. De simples capricho e luxo de

definitivamente, uma realidade.

– para serem bem comunicados –, é preciso ir

algumas empresas passou a ser fundamental e

Como antevisto por Nietzsche, o interes-

além do informar, faz-se necessário uma ação

indispensável. Tão indispensável que deixou

sante está na força do elemento misturado,

de comunicação coerente que garanta a com-

de ser tarefa exclusivamente dos profissionais

naquilo que extrapola e vai além de alguns

preensão de determinado assunto.

classificados como técnico-comunicadores, ou

“limites”. E é isso que o comunicador da

Observamos cada vez mais a necessidade

seja, jornalistas, publicitários e RPs. Hoje, estes

atualidade faz (ou deveria fazer). Cuida de

de um comunicador que seja também um

trabalham ao lado de psicólogos, antropólo-

se relacionar e de promover o relacionamen-

educador, que apresente soluções eficazes pa-

gos, engenheiros, sociólogos, etc. Todos devi-

to da organização com todos e com tudo

ra organização e sociedade e que saiba exercer

damente envolvidos e antenados em um ritual

que a rodeia. Como gestor, administra cri-

seu papel de articulador. Um comunicador

moderno que são os relacionamentos.

ses, se relaciona diretamente com a diretoria

que tenha a atitude de Antígona ao desobe-

ao mesmo passo que chega facilmente ao

decer o rei Creonte que ordenou que não

destino contrário, conversa com a impren-

enterrasse seus irmãos ao risco de ser sepulta-

sa, com a comunidade e interliga áreas que

da viva. E que o fez mesmo assim por enten-

não se conectavam, repassando valores e

der que o contrário faria com que pairassem

mudando o já obsoleto, mas ainda existen-

com suas almas sem corpos pela terra.

te, comportamento das empresas que se relacionam unilateralmente.

O comunicador organizacional deve – no contexto de uma visão democrática e relacio-

Vivemos em um mundo de questões com-

nal – cumprir a sua tarefa de comunicar e

plexas, onde a sociedade deixa a passividade

educar. Para tanto, deve ser leal à sociedade, às instituições e, também, aos administradores. E é bom ver que esse profissional já existe

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da comunicação podem estar ali entre cases e destaques desta edição.

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sas. É bom saber que esses incríveis gestores

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por entre o concreto das paredes das empre-

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e começa a se multiplicar e explorar os limites

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Ombudsman

Divulgação

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Barack Obama ganharia o Prêmio Aberje?

Roberto de Castro Neves é ombudsman do Prêmio Aberje, escritor e doutor em Direito

aiano não nasce, estreia; presidente

B

dele o que está dizendo. Então do que estou

abaixo de zero. Depois, a entrada em cena dos

americano não toma posse, inaugu-

reclamando? Reclamo do evento no conjun-

convidados estava desarrumada. Uma fila in-

ra. Pois é, foi logo na inauguração

to. Em primeiro lugar, houve um bom atraso

terminável. Eu sei, não é nada fácil acomodar

de Barack Obama, que os organizadores do

em relação ao programado. Isto – que é

tantos egos. Eram muitos pavões por metro

evento pisaram na bola. Se dependesse do

comum entre nós – não faz parte da cultura

quadrado. Entendo também as dificuldades,

meu voto, a cerimônia não ganharia o Prê-

americana. Sobretudo quando a plateia é de

na organização de um evento dessa magni-

mio Aberje na categoria específica. Por quê?

dois milhões de pessoas e a temperatura está

tude, de combinar vontades de dois estafes:

Se não gostei do discurso? Adorei o discur-

a do presidente que sai e a do outro que

so. Tudo no lugar. Nada de salvacionismos.

toma posse, digo, inaugura. Posso imaginar o

Nada de mistificações. Nada de promessas

“Obama passa

demagógicas. Certezas, só uma: a coisa está preta. Falou em trabalho, valores, honestidade, responsabilidade. Enfim, tudo como convém, dito com elegância e firmeza. O homem é mesmo bom de gogó. Passeia pelos teleprompters com o desembaraço que Gisele Bündchen desfila nas passarelas. Obama passa credibilidade principalmente porque se percebe que ele sabe o que está lendo. Que é

arranca-rabo que foi a elaboração da lista de convidados. Estabelecer uma linha de corte

credibilidade principalmente porque se percebe que ele sabe o que está lendo”

sempre foi o grande desafio dos promotores de eventos. A fronteira entre “quem se convida e quem não se convida”. Não foram só os iranianos que tacaram fogo no retrato de Obama. Quem ficou de fora da lista também fez a sua fogueira no quintal. Houve outras falhas também. Passáveis. Mas para mim a mancada que desclassificaria o evento no Prêmio Aberje foi colocar uma poetisa falando depois do discurso do presidente. Aquilo foi água no chope. Elis Regina dizia que podia dividir qualquer coisa sua: dinheiro, propriedade, roupa. Até seu homem, aceitava dividir. “Mas meu palco” – dizia – “não divido com ninguém”. Após o discurso do Obama, tinham que fechar a cortina de forma que as mensagens de sua fala fossem as únicas coisas a pairar no ambiente.

Depois dele, mais ninguém no palco. Nem que fosse Pablo Neruda, ou Maiakóvski, muito menos Elizabeth (Elisabeth who?). Disseram que a mulher é amiga dele de infância. Daí a concessão.

Moço, concessões se faz em Política. Em Comunicação, never.