Corporate story
Coffee Central, 2017
Naam Student nummer Klas Docent Module Datum
Carine Koelewijn 56782 AD2A Anouk Becht 2 22 januari ’17
Inhoudsopgave 1. Briefing 2. Analyse 3. Corporate story opzet
Deel 1 Inhoud Deel 2 Publiek Deel 3 Verhaal Deel 4 Vertellen 4. Corporate story film (Bijlage DIB) Bronnenlijst
03 04 05 06 07 09 12 12
2
1. Briefing Coffee Central Wirdumerdijk 34 8911 CE Leeuwarden Phone: 058 5853788 E-mail: info@coffee-central.n Over Coffee Central Coffee Central is een koffiebar waar het draait om perfecte kwaliteit koffie bereikbaar voor iedereen. ‘De lekkerste koffie in hartje Leeuwarden’, is dan ook de belofte. Het concept van Coffee Central is voortgekomen uit een gemis van goede kwaliteit koffie op evenementen, festivals, eetgelegenheden en kantoren. Bouwinus, de eigenaar/oprichter van Coffee Central, was al jaren een ontevreden klant. Daarom heeft hij, met zijn passie voor koffie, zichzelf een belofte gemaakt; de koffie die op vele evenementen geschonken wordt veranderen naar koffie van hoogstaande kwaliteit. Met dat doel is hij de horecabranche ingestapt. Wat begon bij een oude opgeknapte koffiemachine waar hij mee te werk ging, is vele opdrachten later uitgegroeid tot een eigen koffiebar in hartje Leeuwarden: Coffee Central. Visie en kernwaarden Coffee Central wil goede koffie voor iedereen bereikbaar maken. Met inmiddels een prachtige plaats 21 in top 100 Beste Koffie van Nederland is de visie dan ook om ieder jaar te stijgen en de kwaliteit van zowel de koffie als de service continue te blijven verbeteren. Zo wil Coffee Central met de juiste expertise een breed publiek aan trekken en behouden. Kernwaarden van Coffee Central kwaliteit en aandacht. Alles draait om aandacht. Aandacht voor het product, voor het personeel en voor de klant. De doelgroep De doelgroep van Coffee Central is moeilijk te segmenteren. Van student tot ouderen, iedereen die in is voor een goede kop koffie is bij Coffee Central op de juiste plek. Zo zijn er veel studenten die studeren met behulp van de lekkere koffie, zijn er velen ouderen die elkaar treffen in de koffiebar. Ook maken bedrijfsmensen van Coffee Central gebruik als meetingpoint of koffiebreak. Bouwinus merkt dat de onbedwongen laagdrempelige sfeer ouderen mensen aanspreekt. Coffee Central heeft dan ook erg veel terugkerende gasten. De biologische fairtrade koffie, die Coffee Central gebruikt, vinden studenten dan weer erg interessant. De probleemstelling Coffee Central is gevestigd in het Beurs- en waaggebouw. Een openbaar gebouw uit1880, met onder meer een bibliotheek, studieruimte en lees lounge. Het pand heeft al vele functies gehad en is prachtig om te zien. Omdat het openbaar is mag er geen reclame gemaakt worden voor Coffee Central. Dus, geen bord op de voorgevel, en officieel ook geen stoepborden. (Hier gaat Coffee Central stiekem tegen de regels in. Een stoepbord staat immers zo weer binnen als dat moet.) Dit maakt het dat veel mensen zonder het te weten de lekkerste koffie van Leeuwarden voorbijlopen.
3
Iedere week is er wel een ‘iemand positief verrast wanneer ze de koffiebar hebben ‘ontdekt’. Met recht noemt Bouwinus zijn koffiebar dan ook: “Het best bewaarde geheim van Leeuwarden.” De opdracht Het is de bedoeling dat er een corporate story van Coffee Central wordt gemaakt door middel van een filmpje. Deze mag ongeveer drie minuten duren. In dit filmpje zie je de kern, het verhaal van Coffee Central. Belangrijk is dat het ‘waarom’ van het bedrijf naar voren komt. Waarom bestaat Coffee Central en wat is haar doel? Dit moet visueel worden weer gegeven met kloppende beelden die de identiteit van Coffee Central weerspiegelen. De sfeer van de koffiebar moet men kunnen proeven. De corporate story wordt een video die alle in- en externe belanghebbende van het bedrijf aan spreken. Denk aan de doelgroep van Coffee Central, de leveranciers, en eventuele stakeholders van het bedrijf. Zo kan het filmpje voor verschillende doeleinden worden gebruikt. Het filmpje moet bijvoorbeeld geschikt zijn om via sociale media te verspreiden zodat potentiele gasten nieuwsgierig wordt naar Coffee Central. De bestaande klanten moeten de sfeer in het filmpje kunnen herkennen en daarnaast moet de corporate story hen, en andere belangrijke stakeholders, het verhaal achter Coffee Central vertellen. (Coffee-Central, 2016) 2. Analyse Misset koffie top 100: Coffee Central is in 2016 op de 21e plaats geëindigd in de koffie top 100. Hiermee is Coffee Central de beste koffiebar van Friesland en schenkt de allerlekkerste koffie van Leeuwarden! Deze top 100 wordt ieder jaar verkozen door een jury bestaande uit meer dan 25 professionals uit het vak. Barista-trainers, top-barista’s, koffie kenners en andere vakmannen. Ieder jaar worden er meer dan 125 zaken beoordeeld. (Missethoreca, 2016) De sfeer Aandacht en rust staat centraal in de coffeebar. Wanneer je in Coffee Central zit en je kopje is leeg hoef je niet meteen op te staan om af te rekenen en de bediening komt ook niet meteen op je afgesneld om je een volgende kop koffie te verkopen. De bediening doet zelfs, wanneer het rustig is, gerust een kopje koffie met de gasten mee. Dit maakt de sfeer erg ongedwongen en huiselijk. Wil je de krant? Er liggen er genoeg. Heb je trek? Maken ze een tosti voor je. Het is er laagdrempelig en zo worden de gasten ook behandeld. Geen poespas, gewoon een goede kop koffie en genieten. Zo strijken er bijvoorbeeld ook vaak mensen neer die net een bezoekje aan de Bibliotheek hebben gedaan. Nog even relaxen met een kopje koffie of een kletspraatje met de bediening, en dan naar huis. Ook veel studenten die koffie meenemen naar de studieruimte naast de koffiebar blijven even plakken. Het pand Coffee Central is gevestigd in het grote Beurs- en waaggebouw in Leeuwarden. Dit rijksmonument is gebouwd in 1880 en dus al erg oud. Dit is een belangrijk onderdeel om mee te nemen in deze analyse omdat dit deze koffiebar kenmerkt. Coffee Central is namelijk een onderdeel van het gebouw en heeft dus ook geen eigen ingang. Wanneer je door een van de twee hoofdingangen het pand binnenloopt zal je meteen aan je linker- of rechterhand, afhangend welke ingang, de koffiebar aantreffen. Een duidelijke ingang van Coffee Central
4
zelf is dus niet echt aanwezig omdat je rechtdoor de bibliotheek in loopt en aan weerszijde van de bar zit een stad studiecentrum en leeslounge. Het pand heeft verschillende doeleinden en moeten dus rekening houden met elkaar. Zo moet de koffiebar altijd geopend zijn op dezelfde tijden als de bibliotheek. Dit is soms nadelig voor de koffiebar. Bijvoorbeeld op zaterdag wanneer het ’s middags erg druk is en de bibliotheek om vier uur dicht gaat. Coffee Central moet zich dan helaas aan dezelfde sluitingstijd houden. Verder heeft Coffee Central te maken met veel mensen die vragen hebben over bijvoorbeeld de printer die bij de bibliotheek hoort en vlak bij Coffee Central staat. Niet iedereen begrijpt dat de koffiebar geen onderdeel is van de bibliotheek en de bediening ook niet hoeft te helpen met printen (al doen zij dan vaak natuurlijk wel.) Naast de printer zijn er ook andere zaken waar mensen vaak dingen over vragen aan het personeel van Coffee Central. Hier gaat ieder personeelslid op zijn eigen manier mee om. Kleine dingen die het werken bij Coffee Central net even anders maakt dan andere koffiebars. (Coffee-Central, 2016)
3. Corporate story opzet Deel 1 Inhoud Waarom Coffee Central is de beste koffiebar van heel Friesland. Het draait bij Coffee Central om het maken van perfecte kwaliteit koffie die bereikbaar is voor iedereen. ‘De lekkerste koffie in hartje Leeuwarden’, is dan ook de belofte en niet geheel onbelangrijk; dit is bewezen! Coffee Central staat namelijk op de 21e plaats van de top 100 beste koffie van Nederland. Dit zorgt ervoor dat Coffee Central de beste koffiebar is van heel Friesland. In hartje Leeuwarden kun je dus écht de lekkerste koffie krijgen want Coffee Central is simpelweg bewezen de beste koffiebar van heel Friesland! Hoe Hoe kan het dat de meeste gasten van Coffee Central Bouwinus bij naam kent? Hoe kan het dat vele gasten, vooral de ouderen, precies weten wat de Barista’s naast Coffee Central nog meer doen in het dagelijks leven? Hoe kan het dat veel studenten blijven hangen voor een praatje aan de koffiebar? Dat vele ex-werknemers nog dagelijks komen aanwaaien? En dat de meeste werknemers precies weten wat het vaste recept is voor vele gasten? Hoe Bouwinus dit heeft bereikt begon bij een gemis. Hij miste kwaliteit koffie op evenementen, festivals, eetgelegenheden en kantoren. Daarom heeft hij, met zijn passie voor koffie, zichzelf een belofte gemaakt: de koffie die op vele evenementen geschonken wordt veranderen naar koffie van hoogstaande kwaliteit. Hij had een goede baan als bedrijfsleider en trainee, maar zij hem op. Toen kocht hij een oude koffiemachine en knapte hem op. Op eigen kracht heeft hij een bedrijf opgezet waar hij volledig achter staat. Zijn enthousiasme is aanstekelijk en maakt mensen nieuwsgierig. Zijn gedrevenheid en passie heeft hem zo ver gebracht. Zoals hij zelf altijd zegt: “Aandacht en liefde, wanneer je dat overal in stopt bereik je veel.” Wat Coffee Central is een kleine koffiebar met een oppervlakte van ongeveer 40 vierkante meter. Net een huiskamer dus. Dit matcht met de sfeer die er hangt. Er wordt hoofdzakelijk koffie verkocht. Cappuccino’s, espresso’s, long black’s, en nog veel meer varianten. Coffee Central werkt met
5
fairtrade koffie van het merk Peeze. Ook is er verse thee, limonades, lekkernijen en simpele lunchbroodjes. Deel 2 Publiek De belangrijkste publieksgroep van Coffee Central is de doelgroep. Deze is erg uiteenlopend en dus moeilijk te segmenteren. Gasten bij Coffee Central zijn zowel jong en hip als oud en grijs. In deze matrix zijn de belangrijkste publieksgroepen onderverdeeld in de huidige doelgroep (primair) en de toekomstige doelgroep (secundair). Leer- en beslisstijlen Publiek Rol & macht Huidige Dit zijn de doelgroep huidige gasten van Coffee Central. Ze hebben ervaring met Coffee Central die ze kunnen delen.
Waarom
Hoe
Wat
Ze hebben een mening over Coffee Central, er is conversatiepotentieel.
Gasten betrokken laten voelen met Coffee Central. Mee laten denken en een conversatie waardige service bieden.
Potentiele gasten positief beïnvloeden.
Publiek
Rol & macht
Waarom
Hoe
Wat
Toekomstige doelgroep (generatie Z)
Dit is de doelgroep die potentiele gasten kunnen worden en hebben nog geen mening over Coffee Central.
Deze doelgroep kan positief worden beïnvloed.
Door middel van gedeelde ervaringen van anderen, of online content en conversaties over Coffee Central.
Potentiele gasten weten van het bestaan van Coffee Central en zijn op positieve manier beïnvloed.
Gewenste acties Ervaringen delen met anderen (potentiele gasten).
Gewenste acties De doelgroep worden (het liefst terugkerende) gasten.
Argumentatie De primaire doelgroep is de huidige doelgroep. Voor de gasten die al vaker bij Coffee Central komen, is het belangrijk om in te spelen op de emotie. Geef ze aandacht en laat ze het gevoel krijgen dat ze ambassadeur zijn van jouw bedrijf. Het is immers belangrijk om niet alleen nieuwe gasten te werven en belonen maar juist de trouwe gast dankbaar te zijn! En, huidige gasten hebben immers een sterke mening over Coffee Central.
6
Potentiele gasten, de secundaire doelgroep, moeten geïnformeerd worden over het bestaan van Coffee Central. Veel mensen weten niet dat Coffee Central bestaat omdat er geen naam op de gevel van het pand mag hangen. En vaak, als ze wel weten dat Coffee Central bestaat, weten ze niet dat het de beste koffiebar is van de hele regio! Wanneer ze dit wel weten zullen ze allicht eerder naar Coffee Central gaan in plaats van de concurrent om te hoek. Bouwinus beschrijft de toekomstige doelgroep van Coffee Central als generatie Z. Zijn doelgroep stelt hij vast met behulp van de piramide van Maslow. Hij is zich bewust dat hij zich in de toekomst op generatie Z moet gaan richten. Bewustwording van mens en planeet wordt aan de opkomende generatie meegegeven. Dit zijn beweegredenen van de nieuwe generatie. Bijvoorbeeld door te kiezen voor fairtrade producten. Bewust kiezen is iets waar Bouwinus altijd al mee bezig is, dit past bij de nieuwe generatie en is dus belangrijk om ze hier over te informeren.
Twinq, 2017
Leerstijl De leerstijl aanpassingsgericht pas bij de huidige doelgroep. Zie de doelgroep als mogelijke pioniers. Het is goed om naar hun meningen te vragen en iets met die feedback te doen. Hier moet dan ook actie op ondernomen worden. Verder kan Bouwinus in de corporate story vertellen over de uitdaging die hij is aangegaan. Dit past bij het volgend van je dromen, wat bij de nieuwe generatie centraal staat. Beslisstijl De beslisstijl van de huidige doelgroep van Coffee Central is gedragsmatig. Dit past bij zowel de huidige als de toekomstige doelgroep omdat dit goed samengaat met de bewustwording van de laatste tijd. De onmenselijke cultuur wat er afgelopen jaren in de commerciële wereld heerste wordt weer menselijk. Er worden minder commerciële beslissingen genomen. Besluiten worden genomen op basis van welzijn en omgeving. Het inspelen op emotie en gevoel, mensen raken, is dan ook veel belangrijker aan het worden. (Van Belleghem.,2012) Deel 3 Verhaal Synopsis corporate story Coffee Central Titel: Ondertitel:
Coffee Central De lekkerste koffie in hartje Leeuwarden
Logline:
Met aandacht en liefde kun je veel bereiken.
Setting: Coffee Central Hoofdpersoon: Bouwinus de eigenaar van Coffee Central
7
Coffee Central De lekkerste koffie in hartje Leeuwarden Akte 1. Coffee Central wordt opgestart. Bouwinus zet zijn bord buiten op de stoep. Je ziet close-ups van elementen in de koffiebar. Bouwinus vraagt zich af: waarom komen mensen nou juist bij hem? Deze vraag prikkelt de kijker en de spanningsboog wordt opgebouwd. Akte 2. Er komt beweging in de tent. Dit is de opbouw van de actie in de corporate story. Personeel achter de bar is door middel van close up in beeld gebracht. Je ziet nog geen gezichten. Bouwinus vertelt over de ‘wat’ van zijn koffiebar. Hoe ze elke dag bezig zijn met hun product. Waarna je de Barista’s helemaal in beeld ziet. Je ziet door middel van snel opeenvolgende shots in stappen hoe de koffie wordt gezet. Plotpoint. Bouwinus vertelt over zijn besluit: “Omdat ik geen bekende naam op de gevel heb hangen, dan zit er maar een ding op: ik ga gewoon de beste worden!” De gunningsfactor stijgt hierdoor bij de kijker. Het roept een ‘go for it!’ gevoel op. Akte 3. Je ziet hoe de barista’s mooie latte art maken. Dit spreekt de doelgroep aan. En je ziet hoe de gasten van Coffee Central vriendelijk worden geholpen. (WAT) Bouwinus vertelt over de ‘how’ van zijn bedrijf en de kernwaarden daarvan. (HOE) Je ziet hoe hij zelf ook bezig is achter de koffiemachine en op de achtergrond verteld over de ‘why’. Hij mag zichzelf nu de beste koffiebar van Friesland noemen en daar is hij trots op! (WAAROM) Dit is de climax, de uitkomst van de corporate story. Ook vertelt hij over wat hem zo ver heeft gebracht. Visueel versterkt de audio door beelden van een groot artikel met foto van hem aan het begin van zijn carrière en daarna de ingelijste oorkonde van de Misset koffie top 100 die aan de muur hangt. Zo zie je de feitelijk dat hij de beste is. Hij heeft het gewoon geflikt. Dit is dan ook de uitkomst van de corporate story en tevens de afbouw.
Verantwoording. Door mooie beelden te schieten van Coffee Central, de koffie, latte art, verse bonen, de barista’s aan de slag en met op de achtergrond het verhaal over hoe Bouwinus de beste is geworden neem je een kijkje in de koffiebar, proef je de sfeer en geloof je dat hij de beste is. Bouwinus, het gezicht achter de koffiebar, vertelt alles dan ook zelf. Bescheiden als hij is roept hij in interview geen 3 keer dat hij de beste van de regio is, ook al is dit een prachtige ‘why’ omdat het feitelijk bewezen is. Hij heeft benoemd het wel maar gaat dan door over de manier waarop hij zo ver is gekomen. Dit weet hij goed onder woorden te brengen. Door middel van interview is het script vanzelf tot stand gekomen. Op deze manier is wel de echtheid en spontaniteit goed te horen en te zien. Er wordt niets mooier gemaakt dan het is. Zo heeft het geen commerciële uitstraling. Bouwinus heeft dyslectisch dus een script inspreken vanaf een blaadje past totaal niet bij hem. Ik heb hem daarom ook gewoon lekker zelf laten vertellen over zijn passie. Iets waar hij niet over uitgepraat raakt als je erover begint. Het was dan ook moeilijk om alles in een paar minuten te plakken, hij heeft een half uur lang vol gekletst. J
8
Deel 4 Vertellen Scenario
Bouwinus, 14 januari, zaterdagochtend 10.00. “Daar heb ik heel lang over na moeten denken, waarom komen mensen nou juist bij mij…?” “We zijn elke dag bezig met ons product. We stellen de machine af, we zoeken het juiste servies erbij, we trainen het personeel. We willen gewoon nog beter worden in wat we al doen.” “Kijk, op het moment dat je geen bekende naam op je gevel hebt. Dan moet je op een andere manier toch kunnen laten merken dat we hier zitten. Ten eerste is dat, ja ik wil gewoon winnen. Als ik ergens aan begin ik wil gewoon winnen. Toen heb ik besloten: als ik dan niet iets op de gevel kan hangen, met mijn naam er op. Dan ga ik gewoon de beste worden. Dan weet iedereen dat ik hier zit.” “Eerlijk en oprecht zijn tegen over je gasten, maar ook door hebben wat mijn gasten willen. Daar moet je ook het concept op kunnen afstellen. En aandacht voor mijn personeel. Ik geef mijn personeel heel veel vertrouwen. En ik probeer ze ook uit te dagen. Niet uitdagen voor de zaak maar ook voor zichzelf. Voel je maar verantwoordelijk. Want als je verantwoordelijkheid hebt, dan ga je je er ook naar gedragen. En dat werkt gewoon.” “Ik mag ook mezelf de beste koffie van Friesland noemen en dat is iets waar ik heel trots op ben. Ik ben ook trots op mijn team om dit samen te bereiken. Mijn drijfveer is ook mijn passie. Ik wil gewoon de beste zijn, ik wil gewoon de beste zijn. Altijd. En aandacht en liefde voor het product, maar ook liefde voor het personeel, liefde voor de gasten. Ja, dat heeft me gewoon zo ver gebracht.”
Toelichting Ik heb een brainstorm met Bouwinus gehouden over de kernwaarden van Coffee Central. Later heb ik een open interview met Bouwinus gehouden waar in ik een aantal topics heb aangekaart zodat hij zelf kon vertellen. Dit heb ik gefilmd en opgenomen om te gebruiken in de corporate story. Topics die ik heb aangekaart waren onder andere de historie van Coffee Central, de karaktereigenschappen van Bouwinus, en de kernwaarden van Coffee Central. Ik heb veel waarom vragen gesteld. Bijvoorbeeld over waarom mensen bij hem moeten komen, wat hem onderscheidend en uniek maakt, maar ook hoe hij het heeft geflikt dat hij op de 21e plaats van heel Nederland staat. Het interview is zo gestuurd dat de juiste informatie naar boven kwam. De belangrijkste zinnen die ik kon gebruiken voor de corporate story heb ik uit de opname 20 minuten geknipt en in logische volgorde achter elkaar geplakt. Zo is mijn scenario tot stand gekomen.
9
Brainstorms en storyboard
10
11
4. Corporate story film (Bijlage DIB) Bronnenlijst: Coffee-Central. (2016) Our story, geraadpleegd op 15 December 2016, van: http://www.coffeecentral.nl/our-story/ Coffee-Central. (2016) Geraadpleegd op 15 December 2016, van: http://www.coffee-central.nl/our-story/
Missethoreca. (2016) Ranglijst koffie top 100 2016, geraadpleegd op 15 December 2016, van: http://www.missethoreca.nl/cafe/artikel/2016/9/ranglijst-koffie-top-100-2016-101245194 Van Belleghem, S. (2012). De Conversation Company. Leuven: Campus Lannoo.
12