En este manual se han recopilado los datos de la investigación hecha durante el primer semestre del año 2015, dirigida a entender a los consumidores de la marca de whiskey Jack Daniel’s en Bogotá, Colombia. Esto se hizo para poder entender al tipo de persona que podría identificarse con el nuevo producto de la marca: Jack Daniel’s Honey, recién lanzado en el país y que no ha tenido gran difusión por parte de la marca en el país. Se hará un recorrido breve a través de las diferentes fases de la investigación de la audiencia, su universo visual y el universo visual de la marca y por último se expondrá la propuesta de montaje, junto a su contexto y su concepto.
2
Endulza tus Ideas. En un carro, junto a uno de sus amigos consumidores de Jack Daniel’s, un miembro de nuestro grupo hablaba con él, mientras muy acalorado defendía uno de sus fuertes ideales. Alguien en el carro armaba un porro, terminó y se lo entregó para que fumara. Después de esto la persona acalorada y enfurecida que discutía sus ideas estaba tranquila y relajada, hablando de las mismas. Esto nos recordó que mientras las personas que consumen Jack Daniel’s son personas que se relacionan con la marca por medio de su rebelión, les gusta generar controversias, y mostrar sus ideales de maneras fuertes, marcadas y a veces malinterpretadas como agresivas; las personas que consumen Jack Daniel’s Honey actualmente en Bogotá, son personas intelectuales, con ideales políticos y con ganas de cambiar el mundo, pero no lo hacen de formas agresivas, o intentando imponer sus ideas en las cabezas de los demás; lo hacen con expresiones artísticas, por medio de la música que siempre ha servido para mover masas y expandir ideales, por medio de innovación, intervenciones y formas que pretenden mostrar que un nuevo estilo de vida es posible y sostenible. De la unión y análisis de esta historia, nace el concepto. Que a su vez nos ayudó a comprender la audiencia desde diferentes puntos de vista, pero principalmente el musical. La marca ha tenido una excelente relación con el rock norteamericano a lo largo de la historia del mismo, es por esto que entender la música era indispensable para entender a la audiencia. A lo largo de los muchos cambios que ha sufrido el rock ha desembocado en la música indie (independiente) que, al hacer el análisis, se encuentra la relación entre esta y nuestro concepto, ya que intentan mostrar que de manera independiente y artística se pueden mover masas con ideales políticos sin imponérselos a nadie “agresivamente”. 3
Se pretende realizar un montaje de Jack Daniel’s Honey, para publicitar en el Estereo Picnic. Por medio de una experiencia de una historia de amor, se pretende llegar a los usuarios para sumergirlos en el amor que tuvo que haber para poder llegar a obtener este producto en cuestión. Por medio del uso de un jardín secreto, pretendemos mostrar los valores de la marca que no han sido explotados, y potencializar estos.
4
“La política es una rama de la moral que se ocupa de la actividad, en virtud de la cual una sociedad libre, compuesta por personas libres, resuelve los problemas que le plantea su convivencia colectiva.” Existen muchos contextos en donde el licor
cias que le permiten generar autenticidad
juega un papel importante, en los bares, las
en su ideología. Es una persona intelectual,
fiestas o las celebraciones. Este perfil se
lector, incluso presumida con su conoci-
aproxima al trago de forma diferente; la
miento, que participa de tertulias donde se
música, el baile y los amigos son partici-
hablan temas desde filosofía e historia,
pantes de la experiencia de tomar alcohol,
hasta temas coyunturales. Sin embargo,
sin embargo son solo acompañantes. El
siente una atracción por las experiencias
licor es la excusa o el ritual, que le abre un
nuevas, que le permitan ser creativo, que
espacio para consagrar su ideología y
no lo dejen encasillarse en lo mismo. Por
discutirla, pues esta es completamente
eso, esta persona también va a lugares caóti-
cambiante. Esta persona se toma un trago
cos, vive experiencias de exceso en drogas
para hablar de política, es el que genera la
y alcohol. Este perfil conecta sus experien-
polémica entre su grupo de amigos, adios la
cias con sus conocimientos culturales, y de
frase “pendeja” “es mejor no hablar de
esta manera generar su propia identidad,
política, religión o fútbol en reuniones”.
desordenada, cambiante, pero que siempre
Una buena discusión es la mejor oportuni-
es bien comunicada y discutida con sus
dad para demostrar su intelecto.
amigos, cuando aclara sus ideas -y su
Jack Daniel’s es el punto de conexión de la
garganta- con un trago de Jack.
ideología de esta personas, con las viven5
5
6
7
9
Estereo Picnic, es un festival que se realiza anualmente, donde asisten al rededor de 120,000 personas durante los tres días de duración. Este festival tiene una gran variedad de géneros musicales, entre ellos electrónica, rock, pop, entre otros. Esto permite que haya una gran variedad de tipos de persona, quitando así el estereotipo de Jack Daniel's, en donde sólo gente rockera o ruda puede hacer parte de este imaginario; al contrario, por ser tal la variedad, permite crear una experiencia mucho más colectiva. La importancia de entrar en este grupo, particularmente, es que todos nuestros perfiles analizados en el manual previo, concurren en este lugar. Unos van a ver a los Chilli Peppers, otros van por Calvin Harris, y otros sencillamente van por todos los artistas. La oportunidad de llegarle a tal target no se repite en casi otro evento de aforo público.
10
11
12
13
DJANGO Q U E N T I N
T A R A N T I N O
Tipo: Película Género: Western, Vaqueros
Dos años antes de la Guerra Civil, Django, un esclavo, se encuentra a sí mismo en compañía de un poco ortodoxo cazarrecompensas alemán llamado Dr. King Schultz, en una misión para capturar a los hermanos Brittle. Una vez su misión es exitosa, Schultz libera a Django, y juntos se proponen a cazar los criminales más buscados del Sur. Sus viajes los llevan a la infame y sombría plantación de Calvin Candie, donde la esposa perdida de Django sigue siendo una esclava.
Referente: Época Este referente es formal, nos inspira en utilizar los materiales parecidos, que reflejen hasta cierto punto el lejano oeste, pero adicionando el toque Honey a la experiencia, por eso la madera es de color natural, sin ningún barniz. En cuanto a la paleta de colores, colores madera con principales, la paja de pino, los guacales, las velas y la miel proporcionan esta sensación de lejano oeste al estilo Honey.
Referente: Broomhilda
14
15
I G N A C I O C A N A L E S A R A C I L Tipo: Obra
Ignacio utiliza métodos similares a los utilizados hace más de 3mil años, en Tutankhamon, de secado de flores a presión, para darle formas diferentes, y preservar. Canales utiliza moldes cónicos, y los parcha con tela, para darle las formas que desea. Posteriormente, las seca y preserva, les adiciona barnices en spray y adhesivos, para protegerlas de la humedad. Las piezas son capaces de sostenerse por si solas, pero con la adición de un poco de peso, se desploman.
Referente: Formas con flores Este referente es formal, nos inspira en utilizar las formas naturales de los guacales, para tratar de simular un jardin secreto, por medio de darle forma a los guacales, tratar de trazar un camino deseado.
16
17
Tipo: Pelicula Género: Comedia Dramática
Moonrise Kingdom es una película que narra la historia de dos niños problemáticos en su hogar, que deciden escaparse de sus casas, para irse juntos en una aventura a un lugar donde puedan estar solos y vivir su historia de amor.
Referente: Pequeños/Grandes Detalles A pesar que la estética de la película es un poco distante al imaginario de Jack Daniel’s, la dirección de Arte hace énfasis en objetos y elementos pequeños (tocadiscos, binoculares, pipa, etc) a modo de moodboards que transmiten sentimientos que nos contextualizan con el entorno en donde se vive la historia de amor de los protagonistas.
Referente: Lugar Secreto Los protagonistas de esta historia escapan a un lugar secreto, donde pueden vivir juntos sin ser juzgados, un lugar idílico que les permite ser espontáneos, hacer lo que se les antoje. El sentimiento de un lugar privado, donde puede nacer un amor poco convencional.
18
19
Tipo: Novela/ película Género: Drama, Crimen, Terror
El Perfume, es una novela de Patrick Süskind, adaptada a película, que narra la historia de un asesino, que es sentenciado a muerte, donde cuenta la historia de su vida. Tiene un olfato sobre-humano, lo que eventualmente lo lleva a trabajar en una perfumería, asesinando mujeres, para poder obtener su fragancia, y así crear el perfume perfecto.
Referente: Olores El sentido del olfato es uno de los varios sentidos que tenemos, nos permite asociar objetos, sensasiones, lugares, recuerdos, a sus olores. Jack Daniel's Honey, por contener miel, y vainilla, tiene la importancia de que el ambiente tiene que tener un olor a dulzura en el ambiente, que lo haga sentir en medio de las abejas.
Referente: Búsqueda del elixir perfecto Esta parte de la historia, que desencadena la novela entera, nos conecta con JDH nuevamente. Las asociaciones de la miel con el elixir de la eterna juventud, y este Tennessee, conteniendo este ingrediente, forma una similitud, al momento de crear nuestra experiencia.
20
21
Tipo: Proyecto
Este proyecto, tiene como fin traer la mayor cantidad de grupos de personas de diferentes nacionalidades, y entornos, para compartir una misma experiencia, la de crear una comida colectiva. Los eventos tienen una temática particular, enriquecida por la presencia de invitados especiales.
Referente: Traer diferentes personas Esta necesidad de traer diferentes estilos de personas, de diferentes nacionalidades, es importante, porque todos los perfiles Honey analizados, e inclusive más, concurren en el Estereo Picnic. Esta gran variedad de personas, no tienen un espacio donde se pueda colaborar, e interactuar entre todos. Nuestro espacio requiere que esta posibilidad de experiencia esté disponible para los usuarios Honey.
Referente: Generar espacios a partir de comida Spaghetti Forever crea historias y experiencias a partir de interacciones multitudinarias, a partir de la comida. Para nuestra experiencia, como es un licor, nace la misma idea, crear historias a partir de un licor, y de una colaboración en un mismo entorno de un grupo de personas de contextos diferentes. ¿Cómo poder sumergirlos en una historia de amor, con estar sentados en una mesa a nivel de piso? 22
23
W O O D Y
A L L E N
Tipo: Película Género: Comedia, Romance
Gil Pender es un guionista y aspirante a novelista. De vacaciones en París con su novia, recorre la ciudad solo. En un a noche solitaria de su excursión, Gil se encuentra con un grupo de extraños - sin embargo, familiares - juerguistas, que lo transportan al pasado, al parecer, en el tiempo, para una noche con algunos de los iconos de la era del jazz del arte y la literatura. Cuanto más tiempo pasa Gil con estos héroes culturales del pasado, más satisfecho se convierte con el presente.
Referente: Endulzar los pensamientos La Femme de Letter, que aparece en la película, es esta persona que calma los pensamientos de los duros del momento -Hemingway, Picasso, Dali, entre otros - quizás de endulzarlos, para poder llegar a tener una buena conversación, algo un poco más amistoso. Este personaje
24
ETIQUETAS Referente: Oportunidad gráfica
Estas etiquetas, son una oportunidad gráfica de remontarnos a la época de amor de Jack y Broomhilda, por sus colores, estilos tipográficos, y contenido en general. Adicionalmente, estas etiquetas nos permiten mostrar la firma de la presencia de Jack y Broomhilda en nuestro montaje.
25
VELAS
Referente: Iluminación por fuego Las velas tienen una temperatura que les permite un color amarillo, al reflejar dan un brillo similar al de la luz natural, parecido a un atardecer Honey. El uso de estas velas no sólo permite un color similar al deseado, también nos permite darle ese toque de historia de amor que Broomhilda y Jack tienen, pues evolutivamente, el fuego ha hecho una parte esencial de nuestra supervivencia como especie. 26
27
TABACO
Referente: Simbolo de masculinidad El tabaco como sĂmbolo de masculinidad es un elemento necesario para el montaje, pues asĂ como Broomhilda tiene su relicario, su anillo y otros elementos, Jack tiene su sombrero, sus fĂłsforos y su tabaco regado al rededor de la mesa.
28
29
30
31
32
“SHOTS” DE JACK DANIELS HONEY PRIMEROS INTENTOS DE JACK DANIELS HONEY
BOTELLA CON MIEL
PIPA Y TABACO DE JACK
BASTON DE JACK
SOMBRERO DE JACK
PANAL DE ABEJAS
ELEMENTO PARA MEZCLAR MIEL
JACK DANIELS HONEY
TAZON CON MIEL VELAS GUACALES CON FLORES MESA PRINCIPAL MESAS SECUNDARIAS PINO SECO
35
ANILLO DE BROMILDA
BOMBILLOS COLGADOS DEL TECHO
36
37
38
39
40
41
La madera de los guacales generaba una sensaci贸n r煤stica y masculina, estos fueron grabados, mas no pintados a manera de Branding con unos Stencil predeterminados que hac铆an alusi贸n al nuevo producto de Jack Daniels que surge del amor prohibido de esta historia.
La mesa principal contenía varios objetos que narraban la historia de Jack y Bromilda, por el lado de Jack teníamos una pipa antigua, tabaco regado y fósforos (un gusto muy particular de él) por el lado de Bromilda el anillo era la presencia-aucencia de ella, además se encontraba un frasco gigante lleno de miel, la cual estaba regada por toda la mesa, el polen que representaba la importancia de las abejas en el proceso y
diferentes frascos, una cuchara de miel, un tazón, velas, un cuchillo y un molinillo que representaban el proceso de creación y los diferentes intentos de crear Jack Daniels Honey ademas de velas blancas para ambientar de romance el lugar y no podía faltar una botella de Jack Daniels Honey la cual representa la unión de estos dos mundos y es el fruto de su amor prohibido.
Se encontraban dos mesas secundarias con una vela blanca puesta en el centro que eran espacios para que la gente se sentara en el pino y pudiera conversar y tomarse un Jack Daniels Honey.
En una esquina del montaje cerca a la mesa principal se encontraban un sombrero y un bastón que denotaban la presencia-ausencia de Jack Daniels, el bastón demostraba el momento histórico en el cual se encontraba, dejándonos ver que él era un hombre maduro con varios años encima.
La mesa estaba iluminada en la parte inferior por medio de bombillos de luz cรกlida, para darle importancia al nacimiento del honey como un elixir que brota del amor.
La iluminación general se pensó con bombillos pequeños y circulares antiguos que colgaban del techo, de luz amarilla que transmitían calidez a la instalación.
Analizar el Whiskey JACK DANIELS HONEY, es complejo puesto que hay una gran historia detrás del Whiskey Old No 7, la gente que lo toma, por ejemplo estrellas de rock y toda la actitud de JACK en torno a este licor. El HONEY tiene una historia con gran potencial que aún no ha sido descubierta, es la unión de dos mundos, el lado JACK de las cosas la rudeza de un Whiskey que a marcado su propio camino que no es un bourbon es un TENNEESSE, que tiene un sabor único que pocos se atreven a describir y el lado HONEY de las cosas, ese trago dulce, amable y duradero, el HONEY es ese instante que se quiere congelar un momento inofensivo saturado de amor y felicidad. Por ende el JACK DANIELS HONEY es un licor multifacético un Whiskey con dos mundos en su interior, con dos caras distintas pero que al final hacen parte de una misma moneda. Con nuestro montaje se quería comunicar esa unión de los dos mundos por medio de dos personajes Bromilda y JACK, como a partir de una historia de amor nace el JACK DANIELS HONEY, el montaje logró comunicar lo que nosotros queríamos transmitir (LA ESCENCIA de la creación de JACK DANIELS HONEY) en el jardín de Bromilda.
Ignacio Canales, Pressed Flowers. http://www.thisiscolossal.com/2015/01/delicate-vessels-sculpted-with-pressed-flowers-by-ignacio-canales-aracil/
Django, Quentin Tarantino. http://www.imdb.com/title/tt1853728/
Midnight in Paris, Woody Allen. http://www.imdb.com/title/tt1605783/
El Perfume, Patrick Süskind. http://es.wikipedia.org/wiki/El_perfume
Spaghetti Forever, Giuseppe Licari. http://www.giuseppelicari.com/spaghettiforever.html
Moonrise Kingdom, Wes Anderson. http://www.imdb.com/title/tt1748122/
Etiquetas, Etsy https://www.etsy.com/listing/69145514/digital-download-collage-sheet-vintage
Huacales con velas http://mainstream.com.mx/wp-content/uploads/2013/09/HUACALES+151.jpg
Tabaco http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/51/Old_Pipe_and_Gentry_tobacco-box_from_Hungary_1935.jpg
Estereo Picnic http://www.orbitarock.com/sites/default/files/galerias/varias_3_0.jpg