Brandbook Tom da Escola

O LIVRO DA NOSSA MARCA 1

PROJETO

COORDENAÇÃO

BRANDBOOK

AGRADECIMENTOS

Alex de Mattos Villela Ana Carolina Pinheiro Ana Luisa Canto Anna Beatriz Brust Silva Carlos Felipe Braga Pinto Clara Beatriz Sthel Dias Ilaria Bietolini Juliana Alves Sá Leonardo Pope Letizia Miceli Trannin Rachel Kasdorf Rianeli Renata Ratto Sabrine Tavares Thayanna Britto

Marcelo Nascimento

Alex de Mattos Villela Ana Carolina Pinheiro Ana Luisa Canto Carlos Felipe Braga Pinto Clara Beatriz Sthel Dias Ilaria Biertolini Letizia Miceli Trannin Renata Ratto

Aluísio Brandão e a galera do projeto de Costa Barros

PROFESSORES

Ana Cotta Artur Kjá Daniel Pan Elizete Ignácio Guilherme Velho Luiz Ludwig Marcelo Nascimento

Igor Siqueira e Rodrigo Belchior do Projeto de Música da Rocinha Carlos Denisieski Paula Damazio Simone Lagares

3

INTRODUÇÃO PESQUISA

Sumário

8

11

Tríade

Mind map

Mapa de Stakeholders

Instituição

15

Escola de Música Villa-Lobos

Viva Rio

18

Benchmark

Canvas de proposta de valor

38

43

18

16

Manifesto

Plataforma de marca

47

Golden circle

50

Propósito

51

Promessa

51

Razões para crença

Pesquisa do usuário

Experiência do usuário Vetor do usuário 31

Missão

25

30

29

Visão

48

49

Proposta de valor

21

25

Personas

15

Brand canvas

17

Terceiro setor Usuário

Mapa de empatia

PLATAFORMA ESTRATÉGICA

14

Conclusão

35

13

Instituto Antonio Carlos Jobim

Mercado

Jornada do usuário

12

51 52

53 53

Valores e atitudes

Ofertas e benefícios

53 56

45

40

Posicionamento Diferenciais

Logotipo

57

57

Mensagem-chave

59

EXPRESSÃO DE MARCA EXPRESSÃO VERBAL

61

64

Totem

78

Variações do logotipo

Selo apoiador

Área de proteção

81

E-mail marketing

Tons de cinza e negativo

Uso incorreto do logotipo

Paleta de cores

Quem está falando

66

Grafismos

Qual é o nosso tom

67

Assinatura dos polos

68

Convivência

Padrão tipográfico

69

Mensagens

70

Outros exemplos EXPRESSÃO VISUAL

Referências

Conceito

77

76

71

74

Papelaria

92

Aplicativo

93

Camisa

88

89

Aplicações

Cartaz

85

86

Estilo de imagem

94 95

82 83

98 99

Apresentação digital

Sala de aula

101

84

Padrão cromático

Expressões

97

80

Tom verbal

Se comunicando

Kit boas-vindas

79

Redução máxima

65

96

PLANO DE AÇÃO

Pré-lançamento

KPI

KPIs para o MPV

105

106

90 91

103

QRCODE

109

107

100

6

Introdução

7

Introdução geral

8

Aqui nasce um novo Tom

Briefing

Este brandbook apresenta cada um dos elementos que compõem a marca do Projeto Tom da Escola.

Ele começa com a análise do contexto onde o projeto atua e a partir dela são construídos DNA, plataforma da marca e atributos que a guiam.

Esse core é traduzido nas expressões verbal e visual. Para que a história da marca seja contada de forma cativante, todos os atributos funcionais e emocionais desenvolvidos na plataforma precisam ser materializados de forma coerente nos pontos de contato com o usuário. No caso do Tom da Escola, esses pontos de contato vão desde as mídias on-line até o material didático, os professores do projeto entre outros. A identidade construída a partir desse processo é melhor percebida quando todos esses elementos se apresentam de forma harmônica.

O projeto Tom da Escola faz parte das comemorações de 2017 aos 90 anos de vida de Tom Jobim e se propõe a levar o estudo da música para crianças e jovens em regiões de vulnerabilidade social. A iniciativa almeja impactar, de início, trezentas crianças entre seis e doze anos, em três diferentes polos – Cantagalo, Mangueira e Avenida Brasil.

O curso dura três anos durante os quais o aluno deve disponibilizar ao menos dois dias por semana para matérias teóricas e aulas práticas, e tem como principal objetivo fazer um trabalho que possibilite oportunidades. O convênio com a Escola de Música Villa-Lobos e a Secretaria de Estado de Cultura tem a finalidade de selecionar e qualificar os profissionais de ensino e desenvolver a linha pedagógica e metodológica do projeto.

Polos Tom da Escola na cidade do Rio O Instituto Antonio Carlos Jobim em parceria com a empresa gestora Pronto RJ buscam instituições públicas e privadas interessadas em viabilizar o Tom da Escola. Este conta hoje com embaixadores que incentivam sua difusão, dentre eles: Adriana Calcanhotto, Chico Buarque, Chico Pinheiro, Carminho, Edu Lobo, Gilberto Gil, Marisa Monte e Zélia Duncan.

MANGUEIRA Zona Norte Rio de Janeiro - RJ ˜ 18 MIL MORADORES

AVENIDA BRASIL Zona Norte Rio de Janeiro - RJ ˜ 30 MIL MORADORES

Com uma metodologia criativa e lúdica, uma das propostas é influenciar ativamente o crescimento do indivíduo através do incentivo de um pensamento crítico e reflexivo sobre arte, cultura e memória, gerando novas experiências artísticas e estéticas.

CANTAGALO Zona Sul Rio de Janeiro - RJ ˜ 5 MIL MORADORES

9

10

PESQUISA

11

Tríade

E

ECTATIVA P X

S

Na música, uma tríade faz referência ao conjunto de três notas musicais que estruturam a formação de um acorde. Cria-se assim uma harmonia musical.

Da mesma forma, o projeto de branding do Tom da Escola começa com a pesquisa dos três pilares que o contextualizam: a compreensão holística do usuário, o que o mercado lhe proporciona, e o que as instituções parceiras do projeto têm a lhe oferecer.

usuário

Conhecer nossos usuários... > Quem são, onde moram, como se relacionam com seu entorno, quem são seus influenciadores, o que os motiva? > Qual o seu ambiente, suas necessidades, desejos, medos e expectativas? > O que esperam do projeto?

A trifonia harmônica desses pilares possibilita a estruturação de uma base sólida para a criação de uma marca coerente.

12

AS CI

OF E A RT

Ambiente onde nos encaixamos... > Em que segmento atua o projeto? > Benchmark: o que é oferecido hoje?

Quem e como oferece? > Como os projetos existentes são vistos pelos seus usuários?

TENDÊ N

PROJETO

TOM DA ESCOLA

mercado

instituição

O que temos a oferecer... > Quem somos, qual o nosso foco, o que queremos oferecer? > Quem são os nossos parceiros? > Como vamos adicionar valor às vidas de nossos beneficiários?

Mind map

Ajudar

Zona de conforto

Trabalhar ADOLESCENTE

Oportunidade de viajar Shows

Zona Sul Habilidade

Para contextualizar o projeto Tom da Escola, foi utilizada a tríade (usuário, mercado e instituição) como ponto de partida para a estruturação dos elementos e desenvolvimento da rede.

Arte

Instrumentos

USUÁRIO Brasilidade

Escola Villa-Lobos Jornada

Estrutura Metodologia

Acompanhamento Psicologia Musicoterapia

Equilíbrio emocional

Orgulho Valorização

13

MERCADO

Teatro Ídolos

Carreira

Exemplo

Visibilidade

Autoconhecimento

Originalidade

Sair da marginalidade Profissional Cooperação

Autoafirmação Trabalho em equipe

Divisão Inclusão

Espaço Troca

Trilha sonora Fama

Protagonismo

Caminho

Ator

Propósito

História

Aprendizado

Direção

Cinema

Oportunidade

TOM DA ESCOLA

Ampliação do mundo

Profissionalização musical

Escola Escolha

INSTITUIÇÃO

Esforço

Transformação

CRIANÇA

TOM JOBIM

Dedicação

Amor

Cultura

Funk Rock

Compaixão Companheirismo

Educação

Gêneros populares

Maestro

Ambiente

Positividade Bom mocismo

Inocência

Profissão

Orquestra

Disciplina

Fragilidade

Ocupação

Bossa Nova

MÚSICA

Respeito

Autenticidade Arte

Internacionalização do MPB Elite

Influência Identidade

Talento

Samba

MUDANÇA

Ruim

Integração

Network

Tempo ocioso

Construção Mau caminho

Amizade

Ajudar em casa

O Mind Map é uma ferramenta que organiza um contexto utilizando-se de palavras ou imagens que se relacionam em um diagrama. Ele auxilia na gestão de informações e compreensão do todo, pois permite um mapeamento visual do contexto em que as ideias se inserem.

Ajuda

Boa

Conexão

Mapa de stakeholders Stakeholders são as partes interessadas (pessoas, instituições ou empresas) que participam e contribuem na viabilização de um projeto.

Mapear os envolvidos e seus níveis de influência é crucial para garantir o correto funcionamento do ecossistema.

público alvo & staff envolvido

O mapa de stakeholders, através do posicionamento visual dos participantes, facilita o entendimento do relacionamento entre as partes, contribuindo na gestão e definição das ações necessárias para atingir os objetivos definidos.

POLO AV. BRASIL POLO MANGUEIRA POLO CANTAGALO Crianças/adolescentes entre 6 e 12 anos, moradores de locais em situação de vulnerabilidade socioeconômica.

INSTITUTO ANTONIO CARLOS JOBIM

ESCOLA DE MÚSICA VILLA-LOBOS Instituição de ensino responsável pela preparação acadêmica, dos professores e do staff de ensino Desenvolvedor da metodologia, currículo dos cursos, certificação.

stakeholders indiretos

Comunidade impactada Secretaria de Educação / Prefeitura do Rio Secretaria de Cultura / Governo do Estado do Rio

PARCEIROS Viva Rio Kinoplex TV Globo IED Rio

PRONTO Administradora responsável por: > desenvolvimento do modelo operacional do negócio; > implementação e gestão do projeto; > parcerias estratégicas; > captação de fundos; instrumentos musicais e infraestrutura.

14

stakeholders diretos

Parceiros Patrocinadores Apoiadores Pais e responsáveis Público alvo Embaixadores Fundadores e idealizadores

PROJETO

TOM DA ESCOLA Administrador Instituição de ensino

Doadores de instrumentos e recursos

Infraestrutura

Instituição

Instituto Antonio Carlos Jobim

As principais instituições parceiras, sob gestão da Pronto RJ, que tornam o projeto Tom da Escola viável são o Instituto Antonio Carlos Jobim, a Escola de Música Villa-Lobos e o Viva Rio.

Tom Jobim sempre foi apaixonado pelo Brasil.

Seu nome tornou-se sinônimo de preservação do patrimônio ecológico e cultural do país e sua visão de mundo é objeto de inspiração para as novas gerações.

A análise dos valores, práticas e propósito de cada instituição envolvida na concepção do projeto é fundamental para a construção de uma marca coerente, que dialoga com seus stakeholders.

A criação do Instituto Antonio Carlos Jobim (IACJ) em maio de 2001 possibilitou o desenvolvimento de projetos educativos nas áreas da música, ecologia e artes. Responsável pela preservação do acervo do artista, o IACJ também abriga acervos dos artistas Dorival Caymmi, Chico Buarque, Gilberto Gil, Milton Nascimento e Paulo Moura que, assim como Tom Jobim, representam o Brasil e seus melhores valores.

Rio de Janeiro / RJ www.jobim.org 15

Escola de Música Villa-Lobos Fundação 1952 Idealização Suzana Figueiredo, Helena Figueiredo, Silvia Figueiredo e Celina Roxo.

Corpo discente e docente > 1500 alunos > 70 professores Atuação A Escola de Música Villa-Lobos foi idealizada como um centro popular de ensino de arte. Hoje concentra seu ensino em música e oferece cursos para o público de todas as idades. Atualmente, a escola integra a estrutura da Secretaria de Estado de Cultura, estando subordinada à Fundação Anita Mantuano de Artes do Estado do Rio de Janeiro/FUNARJ. Além disso, atua como agente cultural promovendo festivais, palestras, workshop e concertos de diversos gêneros musicais, sendo uma das mais importantes instituições de ensino e fomento à prática musical do Brasil.

16

Cursos > Ensino musical para crianças de 8 a 12 anos > Básico em música > Profissional nível técnico > Básico em música para a terceira idade Aulas oferecidas > ukulelê > banjo > oboé > fagote > piano > teclado > flauta transversa > clarineta > saxofone > trombone > trompete > trompa > cavaquinho > bandolim > violão > violão de sete cordas > guitarra > baixo elétrico > violino > viola > violoncelo > contrabaixo acústico > acordeão > canto lírico > canto popular > bateria > percussão sinfônica > percussão popular

Rio de Janeiro Miracema Búzios Conceição de Macabu Paracambi villalobosrj villa-lobos.rj.gov.br

Viva Rio Fundação 1993 Idealização Herbert de Souza (Betinho) e Rubem César Fernandes Missão O Viva Rio é uma empresa social que adota estratégias inovadoras e práticas responsáveis de gestão nos territórios onde atuam.

Valores > Inovação > Responsabilidade > Alegria > Confiança Objetivos > Paz > Inclusão > Justiça > Voz

Áreas de atuação Esporte > academia de futebol Pérolas Negras.

Saúde > co-gestão de mais de 80 unidades de saúde administradas em parceria com a Prefeitura do Rio e o Governo do Estado.

Educação e oportunidade > parcerias e formas alternativas de financiamento para levar educação a quem não tem acesso ao ensino tradicional.

Relação com a natureza > promove a sensibilização socioambiental e a geração de renda a partir de projetos sustentáveis.

Segurança humana > apoia a construção de alternativas para a segurança pública.

Impacto > Mais de 100 mil armas de fogo destruídas; > 34 milhões de atendimentos em saúde pública; > 3 polos de inovação em comunidades vulneráveis; > 2 mil jovens encaminhados ao mercado de trabalho; > 19 áreas de conservação ambiental; > 530 toneladas de lixo retirados da Rocinha.

Rio de Janeiro Macaé Haiti facevivario www.vivario.org.br

17

Mercado

Terceiro setor

O mercado de atuação no qual o projeto se encontra é o terceiro setor, um amplo e diversificado conjunto de instituições como fundações, associações comunitárias, organizações não-governamentais, entidades filantrópicas. São iniciativas privadas porém sem fins lucrativos e que atuam em prol da diminuição da desigualdade social e na geração de oportunidades para o desenvolvimento de uma cidadania mais ampla e participativa.

A prática da filantropia no Brasil ainda é muito tímida e a falta de transparência é um dos principais problemas apontados nas pesquisas do setor.

Benchmarking é a análise de mercado que busca mapear e avaliar as práticas e serviços oferecidos dentro de um contexto.

No caso do Tom da Escola foram avaliados mais de 10 projetos de educação e profissionalização musical. Estão destacados os dados e as características dos três principais: Som + Eu, Orquestra de Violinos e Escola de Música da Rocinha.

18

No entanto o Brasil tem um grande potencial de crescimento no investimento social e o aumento da representatividade do terceiro setor abre margens para um olhar mais profissional sobre a área.

O Censo GIFE é a principal pesquisa sobre investimento social privado no Brasil. A última apontou uma doação total de r$ 2.9 bi no ano de 2016, conforme panorama do investimento social ilustrado nas páginas a seguir.

Panorama do investimento social (GIFE 2016) Mapa de distribuição do apoio aos programas sociais

Gráfico de proveniência dos recursos

30% NORTE

28%

46% 49% NORDESTE

> A maior parte dos recusos é proveniente de doações da empresa mantenedora ou de fundos patrimoniais.

5% 5%

35% CENTRO OESTE

3%

R$ 2,9 bilhões

116 respostas (PF/PJ) em projetos sociais no Brasil 25% destes com orçamento ≥ R$ 20 milhões

1%

Doações de empresas mantenedora

41% SUL

Fundo patrimonial > A maioria dos respondentes apoia programas na região sudeste. > 44% apoiam programas que atingem todo o país.

Subvenções, convênios e parcerias com setor público Vendas de serviços Captação junto à pessoa física ou jurídica Doação de indivíduos ou grupos familiares Captação junto à cooperação / filantropia internacional Outros

19

3%

77% SUDESTE

investimento total

de investidores

9%

Volume total investido no social

Uso de incentivos fiscais

Foco dos investimentos

Áreas de investimento

Nível de apoio entre os entrevistados

O maior foco são crianças e adolescentes. Poucos focam em meninas/mulheres e grupos étnicos/raciais.

1º educação, 2º formação de jovens para o trabalho e/ou cidadania e 3º cultura e arte são as principais áreas de atuação dos investidores sociais a nível Brasil. No Rio de Janeiro há uma forte atuação em esportes e recreação.

Há tendência de aumento do nível de apoio às organizações da sociedade civil nos próximos 5 anos.

37%

O valor total de 2,9 bilhões em 2017 baixou 14% comparado a 2014.

Poucos investidores sociais usam incentivos fiscais, sendo o uso predominante por empresas.

Distribuição do volume total investido no social Investidores sociais predominantemente executam os próprios projetos.

16%

43%

Poucos doam para outras organizações e seus programas.

20

41% Boa parte doa e executa.

Apoio a outras organizações

21%

Execução dos próprios projetos

60%

A proporção de recursos destinados ao apoio às outras organizações diminuiu de 29% em 2011 para 21% em 2016.

Houve inversamente aumento de recursos destinados ao desenvolvimento de projetos próprios, de 55% para 60% no mesmo período.

Benchmark 1 ONG Associação Cultural dos amigos da providência (ACAP) > SOM+EU www.sommaiseu.org.br

região / área impactada > Providência > Gamboa > Zona Portuária > Santo Cristo > Saúde > Lapa > Santa Teresa > Catumbi > Cidade Nova

realização > ACAP apoio > Espetto Carioca > Secretaria de Educação / Prefeitura Rio patrocínio > Braskem > Prudential > Fábrica Carioca de Catalisadores > Ministério da Cultura / Governo Federal

21

público alvo crianças, adolescentes e jovens entre 6 e 29 anos

foco > música clássica > choro > samba > música popular

tempo de atuação 7 anos condições para participação gratuito > estar regularmente matriculado em escola pública

alunos impactados 3.000

Missão

Crença

Diferenciais

Promover melhoria na qualidade de vida de crianças, jovens e adolescentes por meio da educação musical gratuita, da prática coletiva de música e da fruição artística como aporte a ações de transformação pessoal.

Potencializar meios para que eles avancem conquistando espaços na vida profissional, ao tempo em que se integram a atividades de desenvolvimento social.

Acreditamos no legado da formação social, cultural e democrática dos alunos que passam pela instituição, tornando-os pessoas de bom caráter, com perspectiva de futuro, seja na música ou outra carreira.

> Ateliê solidário, para as mães dos alunos. > Capacitação de mulheres na confecção de uniformes escolares com o patrocínio da Renner. > Doações pelo site. > Participação no projeto Orquestra nas Escolas da Prefeitura do Rio de Janeiro.

Benchmark 2 Centro Cultural Cartola (CCC) > Orquestra dos Violinos

região / área impactada > Mangueira

www.cartola.org.br/orquestraviolinos patrocínio > Secretaria de Cultura / Estado Rio > Petrobras > Governo Federal

foco

público alvo

> violino > viola > violoncelo > contrabaixo > flauta doce > flauta transversa > oboé

crianças e adolescentes de 6 a 16 anos

tempo de atuação 8 anos

condições para participação gratuito > estar regularmente matriculado em escola pública

22

alunos impactados 400 por mês

Missão

Crença

Diferenciais

Promover a inserção do indivíduo na sociedade através da cultura, da preparação profissional e do resgate da dignidade contribuindo para a melhoria da qualidade de vida dos menos favorecidos. Mestre Cartola deixou o legado da redução das desigualdades sociais e a construção da cidadania através da arte.

Acreditamos: > Na força da cultura brasileira. > Na vontade de crescer do povo e na efetiva possibilidade da inclusão social. > Na transformação em realidade de um ideal.

> Salas com isolamento acústico. > Oficina para consertos e afinações de instrumentos.

Benchmark 3 Associação Cultural Professor Hans Ulrich Koch > Escola de Música da Rocinha

região / área impactada > Rocinha > Vidigal > Parque da Cidade > Vila Canoas

www.emrocinha.org.br apoio / patrocínio > Amigos da EMR > Secretaria de Cultura / Prefeitura Rio > Secretaria da Cidadania e da Diversidade Cultural > Cultura Viva > Repsol Sinopec Brasil > Ministério da Cultura / Governo Federal

23

foco

público alvo

> violão > violino > piano > teclado > flauta doce > flauta transversa > trompete > trombone > canto coral

crianças e jovens de 6 a 17 anos

tempo de atuação 24 anos

condições para participação gratuito > aberto para todos na faixa etária

alunos impactados 250 jovens por ano

Missão

Crença

Diferenciais

Estimular o capital humano e social de comunidades carentes através de linguagens artísticas e seu potencial de transformação e inclusão social.

Sensibilizar os alunos através dos estímulos da linguagem musical.

Acreditamos no poder da arte e da cultura como ferramentas de transformação social.

> Parceria com Hoffnungslänge – Mit Music Wachsen e chancela da UNESCO. > Inclusão social através da arte e da educação de crianças e jovens em situação de vulnerabilidade, com deficiências físicas, psicológicas ou com problemas comportamentais.

Instituições e projetos

> A maioria das instituições na pesquisa Brasil foram criadas na última década. > Destas, 94% estão ativas, mais da metade com projetos que não são voltados exclusivamente para educação musical. > Entre o projetos pesquisados no Rio a maioria tem mais de 10 anos de sobrevivência.

Investimento e captação

> No cenário Brasil, a maioria dos projetos se beneficiam de leis de incentivo, mas precisam de outras formas de captação para sobreviver.

> Entre os projetos pesquisados no Rio, 100% (com/sem uso de editais e/ou leis de incentivo) são gratuitos.

> A captação de recursos financeiros é o grande gargalo na gestão dos projetos, onde no ranking de captação sobressaem àquelas sem incentivos do governo. > Nenhuma das modalidade de captação (doação de privados, empresas etc.) atinge grandes percentuais de injeção de investimento. > Nos projetos do Rio, porém, apesar da dificuldade financeira, há tendência de expansão e abertura de novos polos.

Metodologia e infraestrutura

> Mesmo sendo coordenados por profissionais formados em música, a maioria dos projetos tem metodologia própria, não reconhecida ou certificada (não adotam metodologias consagradas ou não há um método sistematizado). > 74% tem atendimentos (aulas, laboratórios, oficinas) acontecendo em sedes dentro das comunidades impactadas.

> Somente 4% dos projetos nacionais têm atividades on-line (uso de plataforma).

Fontes dos insights 1. Mapeamento dos projetos de educação musical J. Leiva, Brasil de Tuhu e Beluarte Cultura / 03.2017 > 20.140 projetos / 240 respostas > brasildetuhu.com.br/wp-content/uploads/2017/03/Resultado-Mapeamento_Final_Formatado.pdf 2. Benchmark IED Rio > 13 projetos pesquisados > Sites, redes sociais, questionário on-line, entrevistas em visita às sedes, contato telefônico.

24

> Um projeto pesquisado no Rio mencionou uso de plataforma de ensino on-line, e mesmo assim não dedicada a atividades de música. > Notam-se, além disso, websites desatualizados, com erros de navegação, lentidão de carregamento e experiência no geral negativa.

Comunicação e divulgação

> Apesar dos meios on-line serem a principal ferramenta de comunicação e divulgação (requerem pouco investimento e tem tendência crescente) estes apresentam vários desafios em seu planejamento, manutenção e atualização que fazem com que muitos projetos opinem que o boca-a-boca ainda é a forma mais eficiente de divulgação. > A grande maioria dos websites e blogs observados não contém informações institucionais, missão, valor, índices ou números e são mais voltados para a divulgação pré e pós eventos dos projetos.

> Contato com a imprensa e elaboração de planos de comunicação são os principais déficits na área. > Entre os pesquisados no Rio, somente um projeto menciona ter assessoria de imprensa e nenhum menciona ter um plano de comunicação.

Usuário

Pesquisa do usuário

O usuário, foco do projeto Tom da Escola, é o terceiro pilar da tríade e o ponto central do relacionamento com a marca. Na fase de pesquisa busca-se o entendimento de suas necessidades, expectativas, desejos, anseios, sua relação com a música, seu entorno entre outras características.

Entrevistas presenciais 10 potenciais usuários entre 6 e 15 anos participaram de entrevistas presenciais e deram os insights iniciais para montagem de uma pesquisa on-line de aprofundamento e validação de entendimentos sobre o público alvo do projeto.

A partir de suas respostas e do uso de ferramentas como o vetor do usuário, a persona, a jornada e o mapa de empatia, conseguimos criar os perfis dos usuários que servem de base para a fase de desenvolvimento do DNA e plataforma da marca.

Pesquisa On-line O questionário on-line, contendo perguntas sobre uso do tempo livre, relacionamento com o estudo e a escola, afinidades com a música, sons e instrumentos entre outras, teve como objetivo capturar e validar insights e tendências entre crianças, adolescentes e jovens.

35 potenciais usuários, 21 meninas e 14 meninos entre 6 e 19 anos, de diversas áreas do Rio de Janeiro responderam ao questionário on-line divulgado para grupos de crianças e pais ou responsáveis via facebook, e-mail ou contato telefônico.

25

O futuro

Ele tocava piano

do Brasil.

Representa o Rio

e cantava junto

de Janeiro. Já cantou

à outros famosos

musicais. Tim Maia,

como Elis e Vinicius

Elis Regina.

e foi reconhecido

cd. Os turistas que

importante

vêm aqui gostam

para a cultura

de ouvir essas

brasileira.

cantor e compositor.

excelente músico.

e mostrou que é possivel levar nossa

Meu pai escuta as músicas dele e eu já fiz uma tarefa do colégio sobre ele. Acho

cultura pro mundo

Na verdade

não só através

eu já escutei

do samba

que ele representa

e ele foi um ótimo homem. Suas músicas antigas tipo Garota de Ipanema me estimularam a querer aprender música.

Só em

a música brasileira.

músicas

algumas músicas

e de desfiles.

26

Foi referência

Meu pai foi um

compositor e músico

reflexões.

velhas. fala que

Foi um grande

Representa

músicas mais

da nossa Um grande

Ele foi

Minha mãe tem

Claro, é um ícone bossa nova.

22/35

13/35

com vários ídolos

da nossa cultura

internacionalmente.

Você já ouviu falar do Tom Jobim?

de novela.

e acho bem legais.

Sim, mas

Ele era alguma

Mas não sou nem

não conheço

coisa da música,

um pouco fã.

muito.

importante.

Ele foi famoso Um cantor.

e tocou lá nos

Um

Estados Unidos.

poeta.

26

O que você costuma fazer no seu tempo livre?

Quais as atividades que você gosta e não gosta de fazer na escola? É permitida mais de uma resposta

Resposta aberta

deveres e tarefas | 12

brincar e/ou esporte

17

estudo e leitura

14

tecnologia

14

1

arte

1

dormir

> 33 pesquisados deram 58 respostas. > Crianças entre 6 e 9 anos ainda passam seu tempo livre brincando e praticando esportes enquanto adolescentes acima de 15 anos dedicam mais tempo ao estudo e a atividades de dança e música. > Dos muitos que mencionaram passar o tempo livre navegando na internet, em aplicativos do celular, redes sociais ou tecnologias on-line a maioria tem entre 10 e 14 anos. > 5 pesquisados afirmaram ajudar os pais nas tarefas de casa.

95% dos entrevistados vêem a escola como

oportunidade de futuro

71% confirmaram ajudar com tarefas em casa, entre estes

27

6 | recreio / lanche / brincadeira 1 | informática

> 32 pesquisados responderam sobre o que gostam na escola, vários mencionaram mais de uma atividade. > Crianças entre 6 e 9 anos gostam principalmente do recreio e de brincar e mencionam arte e música entre suas matérias favoritas. > Jovens adolescentes de 10 e 15 anos se dividem entre esportes/ educação física e matérias variadas. 4 adolescentes mencionaram gostar de arte e/ou música. > 29 pesquisados responderam a pergunta sobre o que não gostam.

> Dos jovens acima de 15 anos, a maioria mencionou gostar de matérias variadas como português, matemática ou ciências. > Crianças e adolescentes, no geral, não gostam principalmente de deveres e tarefas e em todas as faixas etárias foi mencionado desgosto por mau comportamento alheio. > Em sua maioria jovens acima de 15 anos comentaram sobre falta de infraestrutura e/ou professores.

Conhecem ou participam de algum projeto social?

Qual o melhor período para participar de um projeto?

É permitida mais de uma resposta dança / música

8

esportes

6

Ajuda em casa

6 | arte e música

outros | 4

tarefa de casa

5

12 | educação física / esportes

falta de infra e/ou professores | 5

dança e/ou música

6

16 | matérias variadas

mau comportamento alheio | 8

3

reabilitação

3

outros

1 adolescente ajuda na renda

2

informática

e pagamento de despesas.

1

educação / saúde

DIA DE SEMANA manhã

Dos 18/35 pesquisados que conhecem e/ou participam em um projeto atualmente, grande parte comentou sobre um tempo de permanência entre 1 e 3 anos.

3

tarde

noite

FIM DE SEMANA 10

15

3

7

2

Quais os estilos de música que você mais gosta?

Qual instrumento gostaria de aprender?

É permitida mais de uma resposta

É permitida mais de uma resposta

Sobre música

samba / pagode pop / rock

CORDAS 52%

violão

20 violino

6

11

tempo

7

guitarra

3

funk

O que impede a participação em uma aula de música?

fator econômico

6

74% pensam em música como um lazer.

PERCUSSÃO 20%

MPB

12% pensam na possibilidade de profissão.

música eletrônica música internacional rap / hip-hop / charm

35 pessoas deram 50 respostas

14% não pensam em música.

TECLAS 16%

bateria

9 1

atabaque

1

berimbau

1

pandeiro

1

5

deslocamento

5

emocional

Falta de tempo piano

8

oportunidade

teclado

> Concorrência com tarefas

Dificuldades de deslocamento

escolares, de casa ou trabalho.

> Devido a falta de dinheiro

Situação econômica > Impossibilidade de pagar

SOPRO 6%

6

flauta

50

eventuais custos de aula.

Emocional > Falta de vontade, paciência,

35 pessoas responderam.

ritmo, cansaço, maturidade.

A maioria com mais de uma

para a passagem e/ou falta de acompanhante.

Falta de oportunidade > Por desconhecimento de oportunidades de estudo de música na comunidade ou no entorno.

opção de intrumento e houve

Sobre ídolos 32 pessoas mencionaram 40 nomes de ídolos dos quais 71% são artistas nacionais

28

uma menção de ter uma

25% 21% 17% 13% 13% 11%

Funk MPB Samba / Pagode Pop / Rock Sertanejo Outros

mesa de mixagem.

Acesso a internet 100% dos pesquisados tem acesso a internet

Quando perguntados sobre

expectativa de tempo para aprender a tocar 75% tem expectativa de aprendizado rápido, em até um ano.

31 | telefone e/ou tablet

3 | computador de casa 1 | computador da escola

Experiência do usuário Os dados apresentados anteriormente foram organizados de forma a ser entendida a experiência do usuário do Tom da Escola. As ferramentas utilizadas fornecem um mapeamento do perfil deste usuário e de como o projeto pode administrar e atender suas expectativas.

A partir de quatro motivações comuns (vetores) reconhecidas na pesquisa, foram estabelecidas quatro personas ideais de possíveis alunos. Com estas personas, foi traçada uma jornada do usuário mais abrangente e unificada que evidencia os pontos de contato dos alunos com o projeto.

O mapa de empatia, por sua vez, é uma ferramenta que possibilita uma compreensão mais aprofundada das necessidades e motivações do usuário. A partir deste entendimento, é possível estruturar um canvas de proposta de valor coerente. Tal mapeamento permite a construção de uma experiência de marca que gera engajamento.

29

Vetor do usuário

1

2

3

4

Mapa de empatia

Persona

Jornada do usuário

Canvas de proposta de valor

Vetor do usuário

1

Quer ir (escolha) Liberdade / Conhecimento / Realização / Descoberta

Pedro

“Eu vim dar um rolê com os amigos”

“Música é meu sonho”

> Procura socialização / encontrar os amigos > Deseja ser popular > Deseja se divertir > Procura atividades em grupo

> Sonha com uma carreira musical > Almeja ser como os ídolos / ser famoso > Procura qualidade de ensino > Tem influência musical na família > Almeja ter liberdade financeira / trabalhar com sua habilidade

Hobby (passatempo / lazer)

Mercado (perspectiva de futuro)

Status / Distração

Qualidade de ensino / Certificação

Diversão / Socialização

Renda / Rede profissional

3

Eduardo

Letícia

“Não tava fazendo nada mesmo”

“Minha mãe me obrigou”

> Precisa ocupar o tempo ocioso > Precisa suprir necessidades como ter onde comer > Precisa de aulas rápidas / dinâmicas > Responde a processos de ensino mais lúdicos > Precisa de disciplina

> Precisa de foco pois se distrai facilmente > Precisa ter aulas rápidas / dinâmicas / que “falem sua língua” > Avó deseja um futuro melhor para a neta através da música > Precisa aprender a lidar com a rotina > Responde a gamificação no processo de aprendizado

Vai obrigado (necessidade) Diversão / Socialização / Disciplina / Ocupação

30

2

Jéssica

4

Jéssica

1 #Sociável #Avoada #Competitiva

Motivadores

Direcionadores Emocional

Prática

Medos Desafios

Idealista

Pragmática

Crescimento Poder

Analítica

31

Criativa

Quer ir | Hobby 12 Anos | Moradora da Mangueira | 7o ano do fundamental

Jéssica mora com seus pais e três irmãos mais velhos. É uma menina sonhadora e um pouco distraída, mas é determinada a correr atrás dos seus objetivos.

Ela estuda numa escola pública perto da Mangueira e ficou sabendo que seu amigo Lucas se matriculou no projeto Tom da Escola e resolveu entrar para as aulas também. Ela sempre tenta estar por dentro, mas às vezes se pega já pensando em seus dias futuros de fama, sem prestar atenção na aula ou no que está à sua volta.

Como é muito avoada não é uma excelente aluna mas tenta sempre tirar notas boas para impressionar os colegas.

Tecnologia Celular e computador.

Motivações Estar perto dos amigos, socializar, ser popular.

Frustrações e medos Falta de habilidade, não ter talento, achar difícil, aula chata, fracassar, não ter a atenção das pessoas.

Social

Objetivo de vida Ser famosa e ter melhores condições de vida.

Status

Hobby Escutar música, tirar fotos e conversar com a galera pelo celular.

Pedro

2 #Sonhador #Engajado #Determinado

Motivadores

Direcionadores Emocional

Prático

Medos Desafios

Idealista

Pragmático

Crescimento Poder

Analítico

32

Criativo

Quer ir | Perspectiva de futuro 10 Anos | Moradora da Mangueira | 5o ano do fundamental

Pedro convive com a música desde sempre, seu pai é mestre de bateria. Seu tempo livre é passado dentro da escola de samba onde toca tamborim. Quando não está ensaiando, está brincando na quadra com as outras crianças ou comendo a feijoada que sua avó faz aos domingos. Seu maior sonho é ser como seu pai e por isso pediu para entrar no projeto Tom da Escola onde pode desenvolver suas habilidades.

Na escola Pedro é dedicado pois precisa de boas notas para continuar no projeto. É um aluno participativo, principalmente nas aulas de artes, matemática e educação física. É um menino agitado, às vezes se distrai um pouco e nos intervalos costuma batucar em todos os objetos que estão a sua frente. Em casa escuta samba junto com seus pais e brinca de imitar mestre-sala junto com sua mãe que é porta-bandeira.

Tecnologia Celular e tablet.

Motivações Adora música, realizar seu sonho, seu pai é mestre de bateria.

Frustrações e medos Não alcançar seu sonho, não ser aceito na escola de samba, pressão pelo pai já ser conhecido na área.

Social

Objetivo de vida Ser mestre de bateria.

Status

Hobby Tocar e escutar música, ir ao samba e tocar com o pai.

Eduardo

3 #Criativo #Alegre #Distraído

Motivadores

Direcionadores Emocional

Prático

Medos Desafios

Idealista

Pragmático

Crescimento Poder

Analítico

33

Criativo

Vai Obrigado | Passatempo 6 Anos | Morador de Costa Barros | 1o ano do fundamental

Eduardo é uma criança alegre e brincalhona apesar de toda a dificuldade financeira da família. Seus pais trabalham o dia inteiro e contam com a ajuda da vizinha, Maíra, para tomar conta dele. Ela trabalha perto de casa e consegue levar Eduardo e seu filho João à escola de manhã. Como não tem como cuidar deles à tarde, sugeriu que os meninos fossem matriculados no projeto. Eduardo gosta muito de brincar com João, eles se consideram irmãos. No tempo livre costuma jogar videogame, bola e gravar vídeos engraçados. Quando chega em casa gosta de contar como foi o dia para os pais.

Tecnologia Celular e tablet.

Motivações Vida melhor, aulas práticas, não ficar sozinho em casa.

Frustrações e medos Não poder escolher suas atividades, achar difícil, rotina restrita, cansaço, preocupar os pais.

Social

Objetivo de vida Ser youtuber.

Status

Hobby Jogar bola, videogame, gravar vídeos, jogar no celular.

Letícia

4 #Relapsa #Rebelde #Orgulhosa

Direcionadores Emocional

Motivadores Prática

Medos Desafios

Idealista

Pragmática

Crescimento Poder

Analítica

34

Criativa

Vai Obrigado | Perspectiva de futuro 14 Anos | Moradora de Costa Barros | 9o ano do fundamental Letícia é filha única criada pela avó Jussara que trabalha como manicure em um salão perto de casa. A avó se desdobra para educar a neta e garantir o sustento da casa.

Letícia não gosta de estudar e só quer saber de se divertir, dançar e estar no meio da galera. É uma menina popular e quando está na escola estimula o bullying, sempre lidera as fugas da escola e costuma dar voltas na avó que pega no seu pé por não ser uma boa aluna. Por trás da rebeldia e aparente falta de interesse, Letícia sofre com a ausência da mãe, que a teve com 17 anos e não se responsabiliza pela filha. Jussara decidiu matricular Letícia no projeto Tom da Escola porque acredita no curso como uma alternativa de futuro para a neta, além da possibilidade de ocupar o tempo da menina com uma atividade estimulante.

Tecnologia Celular.

Motivações Se divertir, estar no meio da galera, ser o centro das atenções.

Frustrações e medos Perder a fama, aulas maçantes, perder tempo, levar bronca da avó.

Social

Objetivo de vida Ser popular.

Status

Hobby Dançar, conversar, zoar com os amigos.

Jornada do usuรกrio

35

PRÉ CASA HORÁRIO

5:30

5:45

DURANTE

DESLOCAMENTO 6:00

6:15

6:20

6:30

ESCOLA 6:45

6:50

7:00

8:40

DESLOCAMENTO

8:45

9:20

9:40

12:00 13:00

14:00

14:30

PÓS

TOM DA ESCOLA 14:40

14:55

15:00

DESLOCAMENTO

16:20

16:40

18:00

18:20

1830

CASA 19:00

> troca de roupa > toma café

AÇÕES

> responsável acorda a criança

> interage com a família > assiste um pouco de tv

> vai para a casa do amigo ou vizinho

> entra no ônibus > vai até o ponto de ônibus

> espera o ônibus

> joga no celular até a escola > conversa com os amigos > ouve música no celular

> desce do ônibus > caminha até a escola

> toma banho

> lancha

> chega na escola > socializa com amigos

> aula

> troca de professor

> aula

> brinca no pátio

> recreio na escola > toca algum instrumento

> aula

> almoça > socializa

> sai da escola > caminha até o ponto

> espera o ônibus

> entra no ônibus e dorme

> chega ao projeto e socializa

> aula

> conversa com amigos

> volta para aula

> planeja algo para o finde

> estuda um instrumento

> fim da aula

> sai do projeto e vai até o ponto

> vai para casa do vizinho

> vai para o estúdio

> fica na casa do vizinho até o responsável chegar > brinca e joga vídeo game > criam jogo

> escova os dentes LOCAL

PONTOS CONTATO

casa

ponto de ônibus

ônibus

> painéis de divulgação no ponto de ônibus

> camisa Tom da Escola

> celular

> instrumento

> tv do ônibus

> celular

> colega do projeto

> entretenimento > divulgar o projeto

EXPERIÊNCIA

rua

> mochila

> educação OPORTUNIDADES

casa do vizinho

> divulgação do projeto > entretenimento

rua

escola

sala de aula

> entrada da escola

corredor

sala de aula

pátio cantina quadra

> colegas

> grupo de whatsapp

> painel de avisos

> vídeos ex-alunos

> celular

> divulgação do projeto

> motivação

> entretenimento

> orientação para as crianças

> estímulo

sala de aula

refeitório

rua

ponto de ônibus

ônibus

Tom da Escola

rua

> celular

> entrada da escola

> instrumento

> monitores

> colega do projeto

> ambiente escolar

> quadro de avisos

> computador

> painéis de divulgação no ponto de ônibus

> sala de aula

> colegas

> materiais digitais

> tv do ônibus

> apostila, livros e partituras

> professores

> divulgação do projeto > entretenimento

ônibus

> celular

> educação

> entretenimento

> estímulo

> proporcionar visibilidade

> motivação

> escova os dentes > faz deveres de casa

> arruma mochila do dia seguinte > arruma o quarto para dormir

> algum lazer

casa

> mochila do projeto

> painéis de divulgação no ponto de ônibus

> entretenimento

> toma banho e janta

> vídeo das aulas

> colega do projeto

> divulgação do projeto

21:30

> chega em casa

casa do vizinho

> instrumento > celular

> tv do ônibus

> divulgação do projeto e de atividades

20:00

> educação idem manhã

> divulgação do projeto > entretenimento

PRÉ CASA HORÁRIO

5:30

5:45

DESLOCAMENTO 6:00

> despertar a criança > estimular e motivar a criança NECESSIDADES

> arrumação > educação > orientação

> app Tom da Escola * (quiz, rádio, lembretes, agenda, jogos de música tipo rock band ou guitar hero, canal youtube, alarme musical, playlist moods, ringtones, diários de sons/mixed tapes)

GERAÇÃO DE IDEIAS

6:15

6:20

6:30

ESCOLA 6:45

6:50

7:00

9:20

9:40

12:00 13:00

14:00

14:30

14:40

14:55

> estímulo

> aprendizado

> estímulo

> motivação

> lazer

> motivação

> sinalização e ambientação do espaço

> descanso

> estímulo

> descanso

> acolhimento

> comer bem e com tranquilidade

15:00

DESLOCAMENTO

16:20

16:40

> socialização

> aulas estimulantes e professores engajados

> adesivo nas escadas

> playlist busão

> estúdio

> jornal da escola

> ações de batucada para motivar inscrições

> projeções e vídeos

> orquestra no ônibus

> kit de boas-vindas

> rádio escolar

> adesivação de trechos de músicas na janela

> intervenção na calçada (ex: grafite ecológico) / partitura no asfalto

> visita embaixador

> adesivação de trechos de músicas na janela

> parede headset

> lanche da recepção

> karaoke

> ação instrumentos (transformação de mobiliário do ônibus para representar instrumentos)

> jogo com projeção onde se toca um instrumento

> móveis temáticos

> lembrete / aviso de faltas para os pais pelo whatsapp

> van gratuita do projeto / carona amiga

> exposições

> bus TV

> cartaz

> bus door

> panfletagem na entrada

> QR Code Spotify

> estande de inscrição

> app Tom da Escola*

> saraus

19:00

20:00

21:30

> organização do espaço e pertences

> dever de casa > segurança no trajeto

> socialização

> orientação das aulas do dia seguinte > dormir tranquilo

> performance (pocket show)

> brindes / botom

1830

> segurança

> orquestra no ônibus

> padrinho aluno (aluno que cuida da criança menor)

18:20

> comer > aulas estimulantes e professores engajados

> playlist busão

> convites show

18:00

CASA

> identificação da escola

> segurança no trajeto

> mochila do projeto com carregador

> prato + colher = tambor

8:45

PÓS

TOM DA ESCOLA

> mapeamento dos lugares chaves para sinalização (entrada / pátio / refeitório / cantina)

> ação instrumentos (transformação de mobiliário do ônibus para representar instrumentos)

> quiz instagram

8:40

DESLOCAMENTO

> segurança no trajeto

> placa aqui mora um aluno do Tom da Escola

> lancheira com copo

DURANTE

> oficina de instrumentos com sucata > captação e armazenamento de energia elétrica através do toque de instrumentos ou brinquedos especiais no pátio

> van gratuita do projeto ou carona amiga > bus TV > bus door > QR code Spotify > app Tom da Escola* > padrinho aluno (aluno que cuida da criança menor)

> material do aluno (caderno, lápis) > aula para pais > mural com tema do mês > uniforme do funcionário > visitas e/ou show surpresa dos embaixadores > quadro melhores alunos > timelapse crianças > board interativo de atividades

idem deslocamento

> criação de jogo estimulando o aprendizado da música

> vídeo/aula > dica de livros > shows e atrações no finde > quiz instagram

> placa de identificação da escola

> canal youtube

> board de notícias

> playlist soninho

> salas identificadas por gênero musical

> app dicas de bem estar e curiosidades

> espaço para marcas dos mantenedores > bottom > gravação de aulas > apresentação semestral para a escola app de afinação > vídeo wall

> músicas top 10

Mapa de empatia

38

Pensa

Vê

Faz e fala

> Mudar sua realidade > Independência financeira > Vencer desafios > Reconhecimento > Aprender a tocar um instrumento > Se divertir / socializar > Não gosta de aulas teóricas > Tocar é muito difícil / requer dedicação > Não quer mais deveres e compromissos > Possibilidade de aprender algo novo > Possibilidade de formar uma banda > Fica alegre ou triste ao escutar uma música > Dificuldade para se concentrar > Aprender coisas novas > Instrumentos são caros

> Músicos se apresentando > Dificuldade financeira da família > Longa jornada de trabalho dos pais > Falta de oportunidade > Artistas famosos > Fama e status em clipes do YouTube > Família feliz por estar fazendo alguma atividade > Violência > Pessoas que investiram nos estudos mas estão desempregadas ou ganhando pouco > Pais ausentes > Pessoas se divertindo tocando > Falta de exemplos na família > Gravidez na adolescência > Racismo / preconceito / criminalização > União / sacrifício das pessoas por uma causa

> Escuta música > Socializa > Brinca na rua e fica no celular > É esforçado / não falta aulas / pontual > Fica depois da hora da aula para tocar mais > Assiste vídeos de música e brinca em aplicativos > Se dedica para ser bom no que faz > Ajuda nas tarefas de casa > Dificuldade de concentração > Faz ou sofre bullying > Se distrai nas aulas / brinca / dorme > Se diverte com as aulas práticas

39

Ouve

Ganhos

Medos

> Música é uma perda de tempo > Pode ser famoso e/ou talentoso > Música como oportunidade > Difícil aprender a tocar > Expressar sua criatividade através da música > Faça o que você ama não o que os outros querem > Você precisa ajudar em casa > Você não tem ouvido ou talento > A música cria disciplina > Promove a inclusão > Precisa ter contatos para ser bem sucedido > Geração que nem estuda e nem trabalha > Você não se interessa por nada > Vai se envolver com o crime

> Socializar / se divertir > Participar em eventos / criar contatos > Conhecer pessoas famosas > Possibilidades de viajar > Oportunidades no mercado > Descoberta de talento / paixão / valor pessoal > Qualidade de vida > Ajudar a família > Ser referência na escola ou comunidade > Ampliar horizontes / conhecimento > Segurança > Disciplina > Respeito ao próximo > Orientação de carreira

> Não atingir a expectativa dos pais > Complexidade do conteúdo > Não concluir o curso / fracassar / desistir > Não se divertir / aulas pouco participativas > Não ter acesso ao instrumento > Não ter oportunidade de praticar o instrumento > Medo do projeto não ter continuidade > Sentir vergonha > Não conciliar com a rotina

Canvas de proposta de valor

Fornecedor do benefício

Produto, serviço e funcionalidades

> Transporte coletivo > Carona solidária (auxílio combustível para pais que transportam alunos) > Empréstimo de instrumentos > Aplicativo integrado de gestão: 1) do aluno (aulas, material didático, agendamento de sessão de coaching pedagógico, tarefas, programa de incentivos), 2) do instrumento (biblioteca de instrumentos, reserva de uso e disponibilidade); 3) dos eventos/agenda (apresentações, eventos, excursões) > Aplicativo para smartphone, playlist e games de música > Professores qualificados e certificação reconhecida > Lanche/alimentação > Home coach (coach on-line) > Desconto em lojas de música > Manter os horários bem claros > Auditório > Grupos de estudos e prática > Segurança > Salas específicas para práticas extras > Grupo no whatsapp de pais e professores

Tarefas

> Ir às aulas > Praticar instrumento(s) > Fazer deveres, revisões em casa > Monitoria > Cuidar do material didático e do instrumento > Tocar em apresentações > Praticar em casa, ensaiar na instituição > Gestão do tempo > Ajuda em casa / gerar renda > Envolver os pais > Chegar no horário > Ensaio > Atividades em grupo > Aprender música > Ler partitura

usuário 40

Fornecedor do benefício

Gerador de ganhos

> Música como ferramenta de expressão > Interação constante com embaixadores/ídolos > Sistema de incentivos / premiação / reconhecimento > Acesso à instrumentos > Música como acesso ao conhecimento > Passeios e excursões culturais > Metodologia de ensino dinâmica / linguagem jovem > Convivência com pessoas da mesma idade > Jogos musicais > Visita de artistas populares / ídolos / alunos bem sucedidos > Oportunidades de participar de orquestras / bandas > Horários extras para práticas > Contato com outros instrumentos e estilos de música > Acompanhamento do desenvolvimento do aluno de acordo com seu objetivo > Atividades extracurriculares > Segurança > Alimentação > Socialização

Ganhos

> Competências variadas > Coordenação motora > Contato com cultura e arte > Liberdade de expressão > Pensamento criativo > Exposição / networking > Autoconhecimento > Tocar instrumentos > Cultura / conhecimento > Desenvolvimento profissional > Socialização / inclusão > Trabalho em equipe > Diversão > Realizar seu sonho / visibilidade > Contato mais próximo com artistas do meio > Desenvolvimento da sua habilidade > Disciplina usuário

41

Fornecedor do benefício

Analgésicos

> Apresentações frequentes para públicos diversos > Mostrar exemplos de pessoas que já vivenciaram as mesmas experiências > Aulas dinâmicas, mais interativas > Tarefas mais dinâmicas > Ajuda de custo > Parcerias > Eventos nas comunidades > Instrumentos acessíveis > Integração constante com pais / responsáveis > Assistente social e acompanhamento psicológico e pedagógico > Metodologia > Recompensas > Gamificação do processo > Testes de nivelamento > Aulas de reforço > Explorar o diferencial do aluno > Contato com os embaixadores / artistas / profissionais da área > Possibilidade futura de um estágio na área

Dores > Medo de não aprender / fracasso > Dificuldade para tocar um instrumento > Não conseguir terminar as tarefas > Ter que frequentar aulas chatas / difíceis > Não ter dinheiro para a aquisição dos instrumentos > Medo de cobrança > Não cumprir com as expectativas dos pais > Não conseguir chegar às aulas > Sofrer bullying / ser julgado > Falta de talento / afinidade > Não gostar / ser obrigado > Falta de concentração > Perda de tempo / deixar de fazer o que gosta > Tocar em público > Não ter liberdade de escolher outras atividades para ocupar seu tempo > Cansaço > Ser muito longo > Vergonha de se apresentar usuário

42

Conclusão

> Com 100% dos usuários conectados via celular, tablet e/ou computador em casa, e boa parte de seu tempo livre em atividades on-line, é interessante investir em uma plataforma de suporte ao curso, treinamento e agendamento de instrumentos entre outras funcionalidades. > Em entrevista ao projeto da Rocinha nota-se um diferencial e oportunidade importante no foco dado à participação de pessoas com deficiência (física, psicológica, comportamental-social) e no suporte a reinserção dos indivíduos na escola e na sociedade. > Há oportunidade de maximizar, na parceria com uma instituição com “expertise” comprovada no ensino da música, os benefícios de uma metoldologia certificada desde que aplicada conforme as expectativas dos diferentes perfis de usuários impactados.

43

> No atual momento econômico e político (de redução de investimento privado e público no 3º setor) é imprescindível focar no desenvolvimento de modelos de negócio exponencias e sustentáveis, preferindo um modelo de Business Social ao Projeto Social 100% dependente de contribuição de terceiros. > Para potencializar o aproveitamento de mídias on-line (websites, blogs, redes sociais etc.), a relativa facilidade de acesso à todos e seu baixo custo de manutenção em comparação à outras mídias, é fundamental o cuidado com o conteúdo de todos estes pontos de contato.

44

Plataforma estratĂŠgica 45

Manifesto

46

Escute os sons ao redor Escute o som do mundo Você faz parte dele Escute a sua voz Escute o que ela diz Você precisa acreditar nela As oportunidades desta vida São para quem grita ao mundo O que está dentro de si Basta encontrar Um instrumento Um ritmo Um tom Vamos juntos nessa caminhada Aqui nasce um novo tom 47

Plataforma de marca Uma plataforma de marca bem estruturada funciona como uma partitura na execução perfeita da música. cutura corporativa > como formamos?

mudar o mundo > qual é a minha causa?

Com o conhecimento aprofundado de seu usuário e o entendimento de seus principais problemas, cria-se uma base sólida para a contrução da plataforma da marca Tom da Escola.

48

propósito

promessa, proposta de valor

missão, visão e valores

Nela encontram-se, por sua vez, os elementos necessários para a definição dos atributos que norteiam como a marca deve se comunicar com o mundo.

que posição ocupo na mente de meus usuários?

posicionamento

É a sintese do que a marca vive, promete e acredita, e funciona como guia para a consolidação das diretrizes que reforçam a cultura corporativa, tanto internamente junto a parceiros e colaboradores, quanto externamente no relacionamento com seu usuário e o mercado.

Golden Circle

coração da marca > o que faço de valor? > que problema do usuário resolvo?

O golden circle é uma síntese de como a marca se relaciona com seu úsuario, tendo em seu núcleo seu próposito – o porquê de sua existência.

Assim, como consequência natural do propósito e da vontade genuína da marca de trazer soluções para seu usuário, geram-se ofertas de grande valor.

porque

como

Acreditamos no poder da música. > força criativa capaz de divertir, agregar novas possibilidades e incentivar a transformação.

> aprender fazendo

> aulas dinâmicas

> inspiração através dos embaixadores

> interatividade

> ambientes prazerosos

49

o que

> professores qualifi cados

> networking

> parcerias na comunidade

> metodologia reconhecida > acompanhamento pedagógico e psicológico

> educação musical

> diminuição da evasão escolar

> novas competências criativas

> reconhecimento no território > expansão de qualidade técnica musical na comunidade

> possibilidades profi ssionais

> maior integração da escola com a comunidade > novas percepções culturais

> eventos

razões para a crença

oferta e benefícios chave > racionais | > emocionais

promessa > propósito > promessa

> proposta de valor

problema do usuário

posicionamento e diferenciais

(vide tópico sobre usuário p. 25)

mensagem chave

emoções

usuário target

missão

visão

valores da marca

segmentação

mensuração (vide tabea de KPIs p. 107)

50

51

Propósito

Promessa

Proposta de valor

porquê o projeto Tom da Escola existe

o que nos comprometemos a entregar

o que fazemos pelo seu usuário

> Acreditamos na música como força criativa e motriz capaz de divertir, inspirar, ressignificar, ampliar possibilidades e incentivar a transformação pessoal.

> Ensino de excelência em música para crianças e jovens, moradores em áreas de vulnerabilidade social, viabilizando os instrumentos necessários para o crescimento profissional, e a transformação pessoal motivada pelo ganho de autonomia e empoderamento.

> O Tom da Escola propõe colocar a música como oportunidade de transformação do usuário e de seu entorno, que atualmente sofrem diversas limitações. > O valor da proposta está não somente em capacitar crianças e adolescentes a tocar um instrumento; é também fundamental acompanhar atentamente cada aluno na composição, nota a nota, de seu próprio futuro. Com isso, fomenta-se um círculo virtuoso na geração de novos agentes culturais corajosos, autônomos e protagonistas na transformação da própria vida e comunidade.

Razões para a crença porque devemos acreditar na promessa

Credibilidade > O Tom da Escola tem a credibilidade garantida pela chancela do Instituto Antônio Carlos Jobim, pela força de seu legado e relevância na música e cultura brasileira.

Aceitação > A boa aceitação dos líderes comunitários, envolvidos desde a fase de desenvolvimento e planejamento, facilita a implementação do projeto nos polos.

Gestão transparente > Conta com o apoio de programas do governo municipal e estadual e a transparência vinda da gestão da Pronto RJ e Viva Rio. 52

Qualidade > A garantia de um ensino de qualidade vem da consolidação de parcerias com instituições reconhecidas na área da música. Atualmente conta com a Escola de Música Villa-Lobos, referência há 100 anos na qualificação de músicos.

Parcerias > Por fim, parcerias já consolidadas com o IED, Globo e Kinoplex trazem mair robustez ao Tom da Escola.

Visibilidade > A iniciativa também possui a visibilidade trazida pelo engajamento de embaixadores como Adriana Calcanhoto, Chico Buarque, Chico Pinheiro, Carminho, Edu Lobo, Gilberto Gil, Marisa Monte e Zélia Duncan que atraem a atenção pública e contribuem na difusão da importância sociocultural do projeto. > Com o apoio do cônsul suíço do Rio de Janeiro cria-se a oportunidade de estender a visibilidade do projeto à um público no exterior.

Missão

Visão

Valores e atitudes

o que o Tom da Escola faz

onde quer chegar

como deve se comportar para atingir a visão

> Oferecer ensino musical de qualidade para jovens em áreas de vulnerabilidade social, focando na música como estímulo empoderador, gerando autoconfiança e protagonismo.

Aos 100 anos de Tom Jobim, em 2027: > 10 polos consolidados e distribuídos por cinco estados brasileiros; > 10 ciclos completos, com 50% de alunos encaminhados para o mercado e 5% dos formados convertidos em mentores ou amigos mantenedores do projeto.

53

> Acolhimento > Sagacidade > Zelo > Transparência > Protagonismo

Valores e atitudes comportamentos da marca para atingir a visão Valor Acolhimento Criar um ambiente confortável para receber o aluno considerando diferenças e necessidades distintas.

Com simpatia, bondade e afeto busca-se incentivar o desenvolvimento individual de cada aluno.

Sagacidade Brio, tino e ousadia para tornar o processo de aprendizagem mais fácil, transmitindo de forma criativa e simplificada a metodologia de ensino e assim tornando-a também mais atraente.

O objetivo é desenvolver a determinação do aluno.

Zelo Executar cada ação proposta com atenção e método, destacando sempre a importância do engajamento de todos os envolvidos.

54

Atitudes

> Procurar conhecer a história e motivação de cada aluno; > Criar espaços para conexão entre todas as esferas do projeto.

> Generalizar os problemas dos alunos; > Adiar a resolução das necessidades; > Gerar insegurança no talento individual.

> Disponibilidade para entender as diferenças de cada polo; > Saber o momento de chamar atenção do aluno.

> Continuar com as mesmas ações buscando resultados diferentes; > Não compartilhar boas práticas.

> Treinamento periódico com a equipe; > Sistema de avaliação transdisciplinar da equipe de ensino; > Comunicação interna clara.

> Deixar detalhes passarem batidos; > Esquecer do legado daqueles envolvidos no projeto.

Valor Transparência Criar uma operação de fácil entendimento, sendo nítida em todas as ações e comunicações, desde o processo de aprendizado e a conduta interna da coordenação e professores até o direcionamento financeiro dos patrocínios captados.

Protagonismo A música como estímulo empoderador, gerando autoconfiança e protagonismo nos alunos.

55

Atitudes

> Relatórios e apresentações financeiras anuais abertos para o público geral; > Realizar avaliações 360º no mínimo a cada trimestre.

> Generalizar os problemas dos alunos; > Adiar a resolução das necessidades; > Gerar insegurança no talento individual.

> Trabalhos com reconhecimento individual; > Práticas de autonomia; > Abertura para feedbacks; > Proporcionar espaço para conhecer as possibilidades na carreira musical (palestras e conversas com músicos estabelecidos), planos de carreira, estágios, parceria ou possibilidade de intercâmbio cultural com outras instituições.

> Criticar publicamente o aluno; > Gerar insegurança no talento individual; > Desencorajar a autoexpressão.

Ofertas

Benefícios

quais os serviços

quais os seus ganhos

1. Aulas e material didático multidisciplinares, desenvolvidos para diferentes mídias.

Contato com várias áreas do mercado da música, como eventos e produção de trilhas sonoras.

2.

3.

Aulas de música em grupos e individuais.

4. Acesso aos instrumentos durante as aulas e empréstimos para prática em casa.

5. Professores

formados pela Escola de Música

Agenda musical para que os alunos toquem em festivais de música em outras comunidades, cidades, estados e países.

9.

10. Excursões

para outros eventos de música e artes em geral.

11. Interação

com os artistas embaixadores e outros profissionais da indústria fonográfica.

Villa Lobos.

12. Certificação

6. Um aplicativo

envolvidas.

de socialização que faça uso de mecânicas e dinâmicas de jogos para engajar os alunos.

7. Gincanas e eventos de integração entres as turmas e polos do projeto.

56

8. Intercâmbios.

validada por todas as instituições

13. Acompanhamento social e psicológico das crianças do projeto

Emocionais > Diversão; > Socialização; > Empoderamento; > Autoexpressão; > Desenvolvimento pessoal.

Benefícios Racionais > Ocupar tempo ocioso; > Descobrir uma vocação ou ofício; > Oportunidade de entrar no mercado; > Conhecer novos lugares; > Mentoria, exposição e rede de contato.

Mercado

Posicionamento

Diferenciais

considerações sobre o segmento

que posição quer ocupar na mente das pessoas

o que torna o Tom da escola único

O terceiro setor é um ambiente competitivo onde há falta de credibilidade devido à:

> Chancela do Instituto Antonio Carlos Jobim > Metodologia da Escola de Música Villa-Lobos

> má gestão e mau uso dos incentivos públicos; > Apoio da grande mídia > redução da injeção de recursos da iniciativa privada nacional e internacional – muitas vezes compensado pela contribuição de pessoas físicas e membros da comunidade; > ausência de metodologias certificadas no ensino do segmento.

O Tom da Escola se posiciona de maneira a se distanciar destas percepções.

57

> Embaixadores famosos O projeto Tom da Escola se posiciona como formador de agentes culturais e vetor de transformação nos territórios onde atua.

> Visibilidade no segmento > Acesso à grandes nomes da música

58

Mensagem-chave Exprime a personalidade da marca e verbaliza sua proposta de valor

aqui nasce um novo tom

mensagens derivadas:

59

aqui desperta um novo som

o som de um novo caminho

o tom do despertar

o som do transformar

60

EXPRESSÃO DE MARCA 61

Personalidade

Atributos

Características humanas da marca

Percepção que os usuários e stakeholders

> Leve e sensível > Clara e simples > Alegre e harmônica > Integradora e conectada > Brasileira e Carioca > Curiosa e sagaz > Motivada e talentosa > Criativa e original > Positiva e divertida > Comprometida e renomada > Maestria e autenticidade

62

devem ter da marca em suas expressões tangíveis e intangíveis

leve

divertida ritmada

carioca comunicativa

Expressão de marca Na música, quando as notas são tocadas dentro de um ritmo

No caso do Tom da Escola foram mapeados diversos pontos

e em harmonia, as pessoas podem ouvir uma melodia.

de contato onde devem ser aplicadas as diretrizes de expressão,

Nesse momento, músicos e instrumentos são pontos

desde as apostilas do material didático, as fotos, as ilustrações,

de contato entre o som e o público. A partir da interpretação

os canais de relacionamento até o seu linguajar.

do que é escutado se revelam suas intenções e significados.

Como os instrumentos em uma orquestra, todos os elementos Em um projeto de branding também funciona assim,

precisam estar funcionando juntos, dentro de um sistema

todos os atributos funcionais e emocionais consolidados

integrado, com regras e diretrizes que mantem a marca

na plataforma estratégica se materializam de forma a serem

sempre no Tom. Afinal, para que o usuário mantenha uma

entendidos e reconhecidos naturalmente pelo público-alvo.

percepção sempre harmônica de significado e identidade, é preciso que o projeto tenha todas as notas no lugar.

A expressão de marca, seja em sua forma verbal ou visual, serve então para traduzir como o projeto deve se relacionar com o usuário em seus pontos de contato com a marca, sempre refletindo os valores e a estratégia estabelecidos na plataforma.

63

EXPRESSÃO VERBAL 64

Tom verbal Nossa marca fala!

Toda marca deveria usar uma voz que representa sua personalidade para contar sua história e, assim, se relacionar melhor com seu usuário.

A plataforma verbal orienta desde o discurso até a linguagem expressada pela marca. Leva em conta todos os indivíduos que entram em contato com ela.

No caso do Tom da Escola são alunos, professores, membros da comunidade, artistas, investidores, órgãos públicos entre outros.

Diante desse universo de pessoas pertencentes aos mais diferentes meios e realidades, é importante manter um diálogo adaptável e uma fala com personalidade, de forma a manter um único linguajar para diferentes objetivos.

65

Quem está falando?

E AÍ BELEZA? Sou ex-aluno, tenho 18 anos.

Penso no coletivo, por isso sempre falo na primeira pessoa do plural quando me comunico nos materiais institucionais e outros meios de comunicação.

Meu jeito de falar e escrever reflete a realidade e o cotidiano de todos os que fazem parte do projeto Tom da Escola. Assim, passo familiaridade e a sensação de pertencimento.

66

Qual é o nosso Tom?

Lúdico

Simples

Atual

Te provocamos a vencer etapas.

Somos acessíveis e descomplicados.

Nos adaptamos a qualquer contexto.

NEM SEMPRE VAI SER FÁCIL ...

MAS NÃO PRECISA SER CHATO.

FALAMOS O QUE É IMPORTANTE ...

DE UM JEITO QUE VOCÊ ENTENDA.

MORAMOS NO AGORA ...

QUANDO E AONDE FOR.

> Usamos linguagens gameficadas;

> Incentivamos o diálogo no nosso dia a dia;

> Informal na medida certa;

> Mesclamos linguagens e vocabulários

> Usamos uma linguagem que todos possam entender;

> Nunca clichê;

(gírias, bordões, memes);

> Usamos a linguagem como forma de aproximação.

> Incentivador;

> Damos som à sua criatividade.

67

> Dinâmico.

Se comunicando

não gostamos

> Palavrões; > Linguagem violenta; > Gírias desgastadas ou mal empregadas; > Imposições; > Colocações formais demais; > Desrespeito à idade e figura do interlocutor.

68

adoramos

> Abordagem respeitosa em qualquer contexto; > Paciência; > Linguagem acessível; > Acordos; > Jogo de cintura para tratar pais, alunos, e membros da comunidade; > Liberdade de expressão.

Expressões

não gostamos

> O que que você pensa que tá fazendo? > Essa parte é muito chata mesmo. > Infelizmente não foi dessa vez.

Agradecemos a sua participação. > Qual é, manx, blz? > Geral, cala a boca! > A aula começa amanhã às 9. > Atenciosamente.

69

adoramos

> Podemos fazer isso de outra forma? > Sei que é difícil, mas quando passarmos por isso, vocês vão estar muito mais preparados. > Vão surgir outras oportunidades.

Me passe seu contato. > Fala, Fulano, tudo bem? > Aloooooo, galera! / Pediu pra parar, parou! > Nosso encontro tá de pé, às 9, amanhã? > Grande abraço!

Mensagens

não gostamos

70

Prezada Maria, Como vai?

Você foi eleita pelos seus colegas como a representante de turma nessa fase do projeto.

Diante de suas novas responsabilidade, solicitamos a sua presença amanhã com o adiantamento de uma hora para que receba suas primeiras tarefas.

Obrigado, Equipe Tom da Escola

Fala, Maria.

Tudo certo?

Você foi a aluna mais votada pela galera pra ser a representante de turma nessa fase do projeto.

Como a gente tem confiança em você, vamos te pedir pra chegar um pouco mais cedo e passar algumas tarefas amanhã mesmo. Beleza?

Grande abraço!

adoramos

E aí, Ana. Como você está?

Percebemos que você anda um pouco quieta e distraída em sala de aula.

Está tudo bem?

Conte com a gente se estiver precisando de alguma ajuda por aqui, tá bom?

adoramos

71

Cara Ana, Notamos a sua falta de participação durante a aula.

Caso esteja apresentando dificuldades em relação aos demais, existe a possibilidade de aulas particulares.

Gostaríamos de lembrá-la que a prática é essencial para o melhor aproveitamento do conteúdo.

Obrigado, Equipe Tom Jobim

não gostamos

não gostamos

Sr. Ricardo, Notamos que o Junior não esteve presente nas últimas três aulas do projeto.

Entendemos que seja por conta de sua performance no Colégio. Não cabe a nós aconselhar os pais na educação de seus filhos, mas gostaríamos e acrescentar que o projeto visa contribuir para educação dos alunos.

Temos profissionais capacitados que podem ajudar nesse processo.

Caso esteja interessado, favor entrar em contato.

Grato desde já, Equipe Tom da Escola

72

não gostamos

Fala, Seu Rick.

Tranquilidade?!

Cadê o júnior? Estamos ligados que ele tá vacilando na Escola, mas o moleque é muito bom aqui no projeto.

Tem uma galera aqui que pode dar uma força pra ele. Chega aqui daqui a pouco para vocês conhecerem.

Topa?

TMJ!

adoramos

Olá, Ricardo.

Tudo bem com você?

Notamos que o Junior não tem aparecido nas últimas três aulas do projeto e ele disse que está de castigo por conta das notas do colégio. Acreditamos muito no potencial do seu garoto por isso queremos ajudar. A Dolores é nossa psicóloga e orientadora e adoraria levar um papo com vocês para ver como melhorar. Qual horário que seria legal?

Muito obrigado, Zé.

Outros exemplos

não gostamos

adoramos

Inscrição no Projeto Oi, Dulce. Tudo bem?

TEMOS UMA BOA NOTÍCIA! O seu neto Gabriel foi escolhido para fazer parte do 1º módulo no curso de música aqui no Tom da Escola.

As aulas começam dia 14 de junho, mas antes você precisa dar uma passadinha aqui para assinar os papéis e deixar com a gente alguns documentos dele.

Nosso horário de funcionamento é de 10h às 17h.

Qualquer dúvida, manda mensagem por aqui.

Estamos muito felizes com a presença do Gabriel no nosso time de alunos, aqui começamos uma nova história.

73

Evasão do curso Fala, Gabriel.

Está tudo bem contigo?

Deu uma sumida das aulas, hein?!

Estamos sentindo sua falta.

Passa aqui quando der para trocarmos uma ideia.

EXPRESSÃO Visual 74

Expressão visual

A Expressão visual materializa os atributos encontrados a partir do DNA desenvolvido na plataforma estratégica.

A construção de seus elementos é o resultado do entendimento de como a identidade de marca deve ser trabalhada para representar as referências e expectativas do usuário. Esses elementos devem, portanto, estar de acordo com a plataforma estratégica para que contemplem o contexto de mercado, seus públicos, os pontos de contato, seu modelo de gestão e a imagem que a marca almeja construir (reputação).

O manual da Identidade visual é o guia que documenta o conjunto de regras para a aplicação correta da marca e suas expressões, nos mais diversos materiais institucionais ou de comunicação, sejam eles digitais ou impressos.

75

Referências Leve Divertida Carioca Comunicativa Ritmada

A busca de referências para a construção da identidade visual do projeto Tom da Escola partiu dos atributos definidos na plataforma de marca: > a leveza das linhas finas e fluidas que lembram as linhas guias de uma partitura; > a diversão do movimento inusitado > o colorido do carioca; > o conjunto dessas linhas se comunicando e interagindo entre si; > o ritmo constante da descoberta de novos caminhos.

76

Conceito

As maiores paixões do maestro Tom Jobim foram a música e a natureza. A estrutura base do logotipo foi inspirada pela sequência das linhas das palmeiras do Jardim Botânico – um dos lugares favoritos do maestro – e as linhas das cordas de um violão.

Outros pontos considerados foram o ritmo e o dinamismo que a marca precisa ter para se expressar de forma coerente com seu público – jovens que vivem em um mundo conectado repleto de referências e informações. Assim, ela precisa dançar conforme a música e se adaptar à diversos ritmos. Através de uma identidade versátil e colorida, com seis variações no logotipo, a marca se aproxima de seu usuário, afirmando a força que a diversidade traz para qualquer diálogo.

77

Logotipo

78

Variações do logotipo

Seguindo o conceito apresentado, o logotipo Tom da Escola apresenta seis diferentes variações formais que fazem referência à diversos ritmos musicais.

79

Redução máxima

1,5cm

É importante garantir, na aplicação do logo em pequenos materiais, que ele continue legível mesmo em tamanho reduzido. Para o Tom da Escola esse tamanho não deve ser menor que 1,5cm de largura.

80

Área de proteção x

Respiro, espaçamento ou área de proteção do logo, é o que garante a boa visualização da marca ao ser aplicada próxima a outros elementos, evitando interferências visuais. Esta área é definida através de uma modulação “x” e se constrói com as próprias referências da marca, conforme desenho ao lado.

81

2x

2x

Tons de cinza e negativo Preto 100%

Preto 90%

Preto 80%

Preto 70%

Preto 60%

Preto 50%

Preto 40%

Fundo Preto 100%

Fundo Preto 80%

Fundo Preto 60%

Fundo Preto 40%

Fundo Preto 30%

Fundo Preto 20%

Fundo Preto 10%

Estas versões do logo são importantes para garantir a perfeita execução de materiais em preto e branco ou de uma só cor, como o caso da serigrafia.

82

Uso incorreto do logotipo distorcer

utilizar diretamente sobre fundos com textura que prejudiquem a legibilidade

Consiste no que NÃO fazer. Alteração de cores, aplicação em fundos com textura que prejudiquem a legibilidade do logotipo, rotações e, particularmente, um cuidado com o erro mais grave na hora de replicar a marca: distorção da proporção. Erros assim não devem acontecer jamais para que a imagem do projeto seja sempre sólida, consistente e profissional.

83

variar o espaçamento

usar contornos

rotacionar

desalinhar

Paleta de cores

Escola

84

Carioca

Leve

Comunicativa

Ritmada

Divertida

Engajamento

Descontração

Inspiração

Extroversão

Energia

Solar

Conhecimento

Informalidade

Otimismo

Presença

Vibração

Calor

Futuro

Sagacidade

Simplicidade

Constância

Transformação

Alegria

Pantone 2416 C

Pantone 3115 C

Pantone 2587 C

Pantone 192 C

Pantone 1575 C

Pantone 122 C

C 80 M 5 Y 75 K 0

C 70 M 0 Y 25 K 0

C 0 M 70 Y 90 K 0

C 0 M 95 Y 50 K 0

C 0 M 70 Y 90 K 0

C 0 M 20 Y 95 K 0

R 0 G 178 B 116

R 32 G 190 B 198

R 108 G 63 B 153

R 238 G 46 B 93

R 243 G 112 B 50

R 255 G 203 B 31

Hex #009e66

Hex #2bb8c4

Hex #6e368c

Hex #e5214f

Hex #eb6626

Hex #ffcc00

Suvinil

Suvinil

Suvinil

Suvinil

Suvinil

Suvinil

Natureza R314

Apatita E327

Roxo-rústico R681

Baile de Gala P574

Calor de Dubai R588

Pomar Saudável R605

Padrão cromático

É de suma importância para a marca não ser replicada com uma cor diferente da oficial. Para materiais impressos, é considerado o código CMYK, enquanto utiliza-se o código RGB para materiais digitais.

O código Pantone é utilizado para materiais impressos em cores especiais.

85

Grafismo e combinação de cores

Os grafismos se baseiam nas linhas que compõe a logo. Eles podem ser utilizados sempre que necessário para compor um layout ou para reforçar a identidade da marca. Devem ser aplicados sempre nas combinações de cores apresentadas e em uma das variações de movimento, no sentido vertical ou horizontal das faixas.

86

87

Assinatura dos polos

Sempre que for implementado um novo polo, se faz necessário o desenvolvimento de uma assinatura local para diferenciá-lo dos demais.

Ela é construída a partir da soma do logotipo Tom da Escola (em qualquer uma das suas variações) com a afirmação ‘SOMOS DA’ na fonte Montserrat Pro Regular. Para o nome do polo é utilizada a fonte Montserrat Pro Black, seguindo a proporção conforme o esquema acima.

88

ConvivĂŞncia

89

Padrão tipográfico

Fonte institucional principal

Fonte institucional secundária

Fonte fantasia

Montserrat regular ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ 123 4567890?!~., /[]{}

Chaparral Pro regular

northern soul Caps

Montserrat medium ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ 123 4567890?!~., /[]{}

Chaparral Pro italic

Montserrat bold ABCDE FGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ 123 4567890?!~., /[]{}

Chaparral Pro bold

Montserrat extrabold ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ 123 4567890?!~., /[]{} Montserrat black ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ 1234567890?!~., /[]{}

90

ABCDEFGHIJKLMNOPQR STUVXYZ 1234567890?!~.,/[]{}

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ 1234567890?!~.,/[]{}

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ 1234567890?!~.,/[]{} ABCDEFGHIJKLMNOPQR STUVXYZ 1234567890?!~.,/[]{} Chaparral Pro bold italic

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZ 1234567890?!~.,/[]{}

Esse padrão inclui a fonte principal da marca e também as fontes secundárias, geralmente utilizadas em textos publicitários ou outros textos mais extensos. O logotipo Tom da Escola tem sua própria fonte personalizada e três famílias tipográficas para dar conta de qualquer material gráfico ou digital que se faça necessário.

Estilo de imagem

As fotos utilizadas para o material do Tom da Escola, seja impresso ou digital, são em preto e branco com um contraste mais intenso. Elas devem apresentar imagens humanizadas com pessoas na faixa de idade dos alunos do projeto, fazendo com que haja identificação entre marca e usuårio.

Os elementos ilustrativos, como o microfone na imagem ao lado, podem entrar sempre em branco para compor com as fotografias e com os grafismos da marca.

91

Papelaria

92

Aplicativo

93

Cartaz

94

Camisa

95

Totem

96

Kit boas-vindas

97

Selo apoiador

98

E-mail marketing

99

Apresentação digital

100

Sala de aula

101

102

Plano de ação 103

Plano de Ação pré-lançamento A análise da jornada do usuário (p. 35), onde estão mapeados os pontos de contato do projeto com o seu público, permite que sejam determinadas suas necessidades e oportunidades. A partir dela, se constrói um plano de ação, com as diretrizes e recomendações para que o lançamento e o dia a dia do projeto sejam desdobramentos coerentes com a marca Tom da Escola.

No momento de pré-lançamento, a equipe de gestão atua na captação de recursos e parceiros. Para validar as diferentes frentes como custos, infraestrutura, treinamento de professores e funcionários, material didático e divulgação, entre outros, é estruturado um curso piloto que corresponde ao Mínimo Produto Viável (MPV).

Este servirá como um protótipo e passará através de todas as fases do PDCA – planejamento (plan), execução do planejado (do), verificação dos resultados (check) e ações de correção necessárias (act) – em base à experiência de um grupo menor de usuários, para o correto funcionamento do curso no momento do lançamento e abertura ao público.

104

lançamento

Plan

MPV Piloto

Act

Check

Do

Necessidades do pré-lançamento Revisão e validação do MPV com os stakeholders Definição de orçamentos e demandas que podem ser negociadas em permuta

P

Montagem da apresentação digital do projeto Mapeamento de potenciais parceiros e/ou patrocinadores Customização da apresentação de acordo com o perfil dos parceiros Divulgação do projeto piloto

D Implementação e roll-out do projeto piloto

CA

A 105

Mensuração dos resultados e ajustes no projeto

Implementação e lançamento do projeto

Escopo do Curso Piloto MVP > Estrutura: 1 sala, 1 turma de pelo menos 15 alunos > Equipe: 1 coordenador pedagógico, 1 zelador, 2 professores, 1 gestor de marca > Treinamento > Instrumentos > Material didático

Peças-chaves > Apresentação digital > Cartaz e folheto > Papelaria (cartão de visita, papel timbrado, adesivo) > Site / redes sociais

Duração do piloto > 2 semestres

Métricas (KPIs) e Avaliação no período Ajustes operacionais

Padronização

KPI

KPIs recomendados para o período de piloto do MPV do Tom da Escola

KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, indicador-chave de desempenho.

Usuários > Tempo médio de permanência do aluno no curso piloto MPV; > Número de alunos em relação ao número de instrumentos disponíveis; > Número de candidatos em relação ao número de vagas disponíveis; > Índice de faltas dos alunos.

A medição periodica do KPI e a representação gráfica de suas tendências no tempo é uma forma clara de observar se uma ação ou um conjunto de iniciativas estão efetivamente atendendo aos objetivos da marca, além de facilitar a tomada de decisões quanto à necessidade de ações de correção e melhoria contínua.

Investimentos > Valor de investimentos estimados em relação aos recursos captados; > Custo médio por aluno; > Custo por real captado; > Custo de adesão de novos usuários.

9,8

95%

106

Quadro docente > Índice de faltas dos professores; > Horas dedicadas à atividades de suporte em relação às horas de aulas práticas.

Visibilidade na comunidade > Plano de comunicação: planejado em relação ao realizado; > Alcance das redes sociais do projeto.

usuário

corpo docente

indicador chave (*)

objetivo/descrição

responsável

periodicidade/medida

representação gráfica

Tempo médio de permanência no curso

Controle de tendência à desistência dos alunos inscritos no piloto MPV

Coordenador pedagógico

> mensal > nº dias até a desistência

gráfico de linhas

Disponibilidade de instrumentos (com quebra por tipo de instrumento desejado)

Controle de disponibilidade de instrumentos mediante registro do interesse dos alunos por tipo na hora da inscrição

Coordenador pedagógico

> mensal > % de alunos nº de alunos / nº de instrumentos disponíveis

gráfico de barras

Disponbilidade de vagas

Fazer uma chamada pública (campanha) de inscrição e controlar a procura

Gestor da marca

> mensal > % de disponibilidade nº de candidatos / nº de vagas disponíveis

gráfico de pizza

Índice de faltas dos alunos

Controle de faltas por chamada nas aulas

Professor

> % diário e % mensal > total e por aluno nº faltas / total aulas

traffic light e tendência

Índice de faltas dos professores

Controle de ponto por aula

Coordenador pedagógico

> % diário e % mensal > (total e por professor) nº faltas / total aulas

traffic light e tendência

Utilização do tempo

Controle por ficha individual do aluno de horas dedicadas a atividades de suporte (psicológico, assistência social) versus horas de aulas práticas

Coordenador pedagógico

> mensal > % de horas práticas nº horas práticas / (total de horas práticas + suporte)

gráfico de pizza

(*) para todo indicador do piloto do MPV deverá ser definida uma meta de desempenho.

107

investimentos

visibilidade na comunidade

indicador chave (*)

objetivo/descrição

responsável

periodicidade/medida

representação gráfica

Índice de investimento

Controle das entradas (ex. doações, patrocínio, incentivos) em relação aos custos estimados para o mês

Gestor da marca

> mensal > valor em r$ valor captado - (menos) investimento estimado

gráfico de linhas

Custo médio por aluno

Controle dos custos por aluno na ficha individual ou rateio de custos por número de alunos inscritos

Coordenador pedagógico

> mensal > valor em r$ total de custos / total alunos

gráfico de barras

Custo de captação

Controle dos gastos (ex. deslocamento) necessário para a conclusão de um processo de captação em relação ao valor captado

Gestor da marca

> mensal > valor em r$ total gastos / total captado

traffic light e tendência

Custo médio de adesão de novos usuários

Controle dos custos para conseguir a adesão do aluno ao curso (ex. eventos, mídia)

Gestor da marca

> mensal > valor em r$ total custos / total alunos inscritos

traffic light e tendência

Plano de comunicação: planejado/realizado

Controle de status de operacionalização de campanha

Gestor da marca

> mensal > % realizado tarefas realizadas no prazo / tarefas pendentes

gantt

Alcance das redes sociais do projeto

Controle de desempenho das métricas de engajamento via redes sociais

Coordenador pedagógico

> mensal > % de alcance planejado / realizado

gráfico de pizza

(*) para todo indicador do piloto do MPV deverá ser definida uma meta de desempenho.

108

Com este QR Code você acessa todo o material necessário para a aplicação da marca. > Arquivo pdf deste livro da marca > Logotipo e suas variações > Grafismos > Fontes institucionais

...

Este brandbook foi realizado no IED-Rio no curso Master Branding, entre 2017 e 2018 para o projeto Tom da Escola. Foi desenvolvido com os programas Adobe InDesign e Illustrator.

As tipografias utilizadas foram Montserrat, Chaparral e Northernsoul Caps. Toda a gestão foi feita na plataforma Trello.

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