Campaña publicitaria: Apple iMac Carmen M. Rodrigo Sánchez Rebeca Ibáñez Arnal Gerson Pancorbo Cruz Silvia Moreno Candel Blai Fajardo Montañés Paula Rubio Roig
Diseño y producción televisiva Comunicación Audiovisual UV 2009
ÍNDICE
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El producto: o Función y descripción del cliente……………………………………………..4 o Función y finalidad de la campaña………………………………………….10 o Política publicitaria……………………………………………………………….15 o Análisis de audiencia………………………………………………………..……19
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Creatividad: o Desarrollo visual…………………………………………………………….…….30 o Selección del slogan………………………………………………………..…….33 o Música…………………………………………………………………………………35 o Storyboards………………………………………………………………………....37
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Imagen: o Localizaciones……………………………………………………………………...41
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Plan de trabajo……………………………………………………………………………….43
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Presupuesto……………………………………………………………………………..…….46
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Compra de medios: o Producto y estrategia…………………………………………………………….50 o Presupuesto adaptado……………………………………………………….….53 o Presupuesto ilimitado…………………………………………………………..57
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Bibliografía…………………………………………………………………………………...64
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Anexo: o Encuestas..……………………………………………………………………...….68
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El producto
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FUNCIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE La historia de Apple comienza en 1976 cuando Steve Wozniak y Steve Jobs, los llamados dos “Steves”, crean en un garaje de Los Altos su primer ordenador, la Apple I. Apple I surgió de la afición por la informática de ambos, pero sobre todo de Wozniak, y del espíritu
Apple I
ambicioso y comercial de Jobs. Rechazada por grandes marcas como Intel, Atari o Hewlett-Packard, su precio de venta fue de 666,66 dólares y se consiguieron vender 175 unidades. Gracias a las ventas de Apple I, Wozniak pudo dedicarse a preparar un segundo ordenador. En 1978 aparecía la Apple II con un aspecto mucho más profesional y que con tan sólo 5kg y medio incluía ya disco duro, fuente de alimentación y teclado y tenía la capacidad de producir gráficos en color. Este ordenador de 1298 dólares fue la pionera en establecer las bases de lo que debía ser un ordenador personal y su éxito de ventas hizo plantearse a sus creadores la necesidad de convertirse en una empresa profesional. Así fue como Jobs Apple II
se interesó por contratar a una serie de profesionales de
diferentes ámbitos, desde informáticos a empresarios y publicistas. Estos últimos fueron los responsables del cambio de imagen de la marca que adoptó el famoso logotipo de la manzana (colorida al principio) con mordisco incluido.
Todos estos cambios hicieron que se vendieran 300.000 unidades de la Apple II y en 1979 Apple ingresaba en la lista de la revista Fortune, entre las 500 empresas de mayor capital en EE.UU. Y Jobs era declarada la persona más joven en llegar a millonaria. 4
Conforme crecía la popularidad de Apple, los estudiantes universitarios más se interesaban por los nuevos ordenadores y durante muchos años fueron estos los que se molestaron en escribir software para Apple II. Así, en 1979 existían alrededor de cien programas
VisiCalc
“extraoficiales” para Apple II, entre los que destacaba VisiCalc, una plantilla de cálculo electrónica creada por dos universitarios de Harvard. Gracias a la incorporación de esta plantilla de manera oficial en la Apple II, este ordenador pasó en poco tiempo de ser considerado un juguete o un hobby a ser visto como una útil herramienta financiera por la que se comenzaron a interesarse las empresas. La buena marcha de la empresa hizo que en 1980 saliera a bolsa con un valor de 1.800 millones de dólares, lo que suponía la más importante salida a bolsa desde la de Ford en 1965. Sin embargo no todo en la historia de Apple han sido éxitos. Con el objetivo de repetir los buenos resultados de Apple II, se lanzó al mercado el Apple III en 1981. Pero su comercialización fue un fracaso, en primer lugar por numerosos fallos técnicos del ordenador -a pesar de su elevado precio de entre 4.300 y 7.800 dólares- y en Apple III
segundo, por la coincidencia de salida al mercado con el
IBM PC (con un precio de 1.500 dólares) que en apenas dos años alcanzó la cuota de mercado de Apple. Tras el batacazo, Apple comenzó sus intentos para volver a ganar cuota de mercado frente a los PC. Su gran apuesta fueron dos nuevos ordenadores: Apple Lisa -con el que se pretendía entrar de lleno en el mercado empresarial- y Macintosh -para un mercado
Apple Lisa
más doméstico-. Con Lisa no se reparó en gastos ya que incluía: un monitor, un disco duro (de 5mb) y 1mb de RAM, pero lo más destacado de este modelo era su interfaz basada en una serie de iconos que se activaban al apuntarlos con una flecha que se controlaba desde un dispositivo llamado “mouse”. Sin embargo, su salida al mercado en 1983 fue un fracaso, especialmente debido a su elevado
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precio: 10.000 dólares. Debido a esto, todas las esperanzas de Apple se centraron en el mercado informático doméstico, es decir, en el Macintosh. Cuando se puso a la venta en 1984 lo hizo con un moderado éxito, sin embargo, poco a poco las ventas fueron cayendo y las expectativas no llegaron a cumplirse. Por si fuera poco, las ventas del único ordenador que estaba permitiendo que la compañía se sustentara, el Apple II, también comenzaron a ralentizarse. Las consecuencias de esta serie continua de fracasos fueron el despido de Jobs del que se prescindió para ocupar cualquier puesto de responsabilidad en Apple en 1985. Pocos meses después, Wozniak abandonaba también la empresa, aunque este por decisión propia. A pesar de todo Apple siguió hacia adelante y no dejó completamente de lado el Macintosh, pues previó que el futuro estaba en el desarrollo de una buena interfaz
gráfica
que
permitiera
al
usuario
la
autoedición. Fue por este motivo por el que se unieron los caminos de Apple y Microsoft, pues en 1982 ambas
Macintosh
empresas firmaban un acuerdo por el cual Microsoft sería el encargado de desarrollar el software para Macintosh. Un acuerdo que unos años después acabaría en disputa cuando Apple en 1988 denunciaba a Microsoft por copiar para Windows las patentes que habían sido desarrolladas para Macintosh. Sin embargo, la justicia no le dio la razón a Apple, que además tuvo que ver como su cuota de mercado iba menguando progresivamente a favor de los PC -que mayoritariamente usaban Windows-. Pese a todo, Apple no se rinde y sigue lanzando productos
al
mercado
con
los
que
pretende
diferenciarse y ganar cuota de mercado al resto de empresas informáticas. Así en 1989 lanza Macintosh Portable, un ordenador “portátil” de 7 kilos de peso
Macintosh Portable
completamente equipado con teclado, ratón, salida de sonido, etc. Y siguiendo la línea Macintosh también pone a la venta una serie de versiones de bajo coste que podían conseguirse desde 999 dólares. A pesar de la dinámica de lanzamientos, el éxito no llega. Pero en 1991 aparece PowerBook, el
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descendiente directo del Macintosh Portable, con el que se pretende superar el fiasco del primer portátil de la casa. Y se consigue, pues el PowerBook se convertirá en el rey de los ordenadores personales portátiles. Pero lejos de que las cosas se relajen, en 1992 se retoma la disputa Apple-Microsoft. Meses después de que la empresa de la manzana se aliara con IBM para crear un estándar de procesadores para ordenador, los PowerPC, Microsoft lanza al mercado Windows 3.1 y la cuota de PowerBook
mercado de Apple situada hasta la fecha en el 15%
comienza a descender de nuevo. Todos estos continuos vapuleos hicieron temblar una y otra vez los cimientos de la empresa que durante la década de los 90 tuvo más cuatro directores distintos. Durante estos años Jobs vigilaba de cerca a Apple mientras dirigía su propia compañía Next. Esta empresa en 1997 debido a su relativo éxito fue comprada por Apple y de esta manera Jobs volvía a entrar en su proyecto inicial, donde consiguió la dimisión del presidente del momento y colocar tanto a su equipo proveniente de Next al frente de Apple, como a él mismo en el cargo de director. Las primeras medidas que se tomaron tras el retorno de Jobs, fueron llegar a un acuerdo con el gran enemigo, Microsoft para que la empresa comprara el 4% de las acciones de Apple y así solventar los problemas de liquidez. Además, se aseguraba el compromiso de Microsoft para desarrollar el Office para Mac y el fin de las disputas durante décadas. Otra de las medidas que se tomó, y seguramente la más polémica, fue la cancelación de las licencias del sistema operativo para Mac, el Mac OS, a otros fabricantes externos a Apple. Pues la compañía de la manzana consideraba que estos otros fabricantes estaban creciendo a su costa mientras la empresa se hundía en el mercado informático. Sistema operativo: Mac OS
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Todas estas medidas hicieron que Apple se centrara en el desarrollo de menos, pero mejores, productos y desarrollar algunas líneas nuevas de negocio con los que conseguir una cuota de mercado en otros sectores. En
iMac
el plano de la informática, en 1998 llegará la gama de ordenadores personales Apple definitivos: los iMac. Y en 1999 aparecerá
el
primer
portátil
personal
con
iBook
conexión
inalámbrica integrada: el iBook.
Siguiendo esta estrategia de renovación será como aparecerán otros productos no específicamente informáticos, pero que serán precisamente los que conseguirán reflotar a la compañía, especialmente en el sector de la música digital. En 2001 sale al mercado el iPod, un pequeño reproductor de iPod
música en MP3 que a día de hoy copa más del 90% de cuota
de mercado de los reproductores musicales en todo el mundo. El éxito del iPod ha hecho que Apple desarrolle toda una serie de productos complementarios, como el programa
de
administración y reproducción de canciones iTunes y la tienda on-line de música iTunes Music Store, puesta en
iTunes
marcha en 2003 con 200.000 canciones que podían adquirirse al precio de 99 céntimos cada una. Precisamente el éxito cosechado en el sector de la música, ha hecho que Apple también esté buscando hacerse un hueco en otros ámbitos tecnológico. Un ejemplo de ello es la presentación en 2007 del iPhone el primer teléfono iPhone
móvil de la compañía.
Aunque la marca de la manzana haya extendido su variedad de productos hacia los reproductores de música o la telefonía móvil, su sector prioritario y hacia el que dirige todos los anteriores es la informática, razón de ser y objetivo de la empresa desde su creación.
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MacBook Air
Con los ordenadores domésticos iMac, los profesionales Mac Pro y sus versiones portátiles (una de las cuales ha sido toda una revolución en cuanto a diseño y peso, el MacBook Air) se estrecha el vínculo entre el usuario y la forma de entender la tecnología que ha modelado Apple, y a su vez con el propio estilo y la marca.
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FUNCIÓN Y FINALIDAD DE LA CAMPAÑA La finalidad principal de la campaña es la de presentar los ordenadores Macintosh, en concreto los iMac, como una alternativa real de compra frente a los PCs convencionales. Se pretende abrir el mercado hacia un posible consumidor de entre 18 y 45 años, que en un principio no es usuario de equipos Mac, pero que ya conoce otros productos de Apple, como lo son el iPhone y el iPod. De esta manera, se quiere identificar la imagen del ordenador personal con estos productos, comparando su facilidad de manejo con la del ordenador mismo, desmintiendo así la fama de complejidad que rodea a los terminales Mac. Para conseguir la confianza del posible consumidor, la campaña se apoyará en los puntos fuertes del producto, como lo son su innovador diseño, su fiabilidad y su seguridad ante los virus informáticos. Mac, iPod e iPhone: la tríada de Apple En el pasado año 2008, Apple vendió 2,29 millones de computadoras Mac, 10,6 millones de iPod y 1,7 millones de teléfonos iPhone en todo el mundo, y se consolidó como el cuarto fabricante de ordenadores de sobremesa que más vende en España, aumentando sus ventas en un 1,3% con respecto a 2007, alcanzando así el 3,8% del mercado, como se puede apreciar en la siguiente gráfica:
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Cuota mercado sobremesa
Cuota mercado sobremesa
España 2008
España 2007
1- HP
25,9%
24,6%
2- Acer
21,2%
15,1%
3- Dell
12,7%
11,9%
4- Apple
3,8%
2,5%
5- Dell
3,2%
2,8%
Fabricante
Por lo que respecta a las ventas de portátiles, Apple aumentó sus ventas en el primer trimestre de 2008 en un 61%, en parte gracias a la aparición del MacBook Air en el mercado y también por el creciente interés que está generando el sistema operativo Mac OS X por el descontento generalizado hacia Windows Vista.
De esta manera y como se puede observar en la tabla anterior, Mac ha aumentado sus ventas de sistemas operativos en un 9,18% más que en el año anterior, mientras que Windows ha retrocedido en un 1,13%. Este ha sido uno de los factores determinantes para que las cifras hayan alcanzado los 1,4 millones de equipos portátiles distribuidos. Este dato es bastante importante, puesto que, a pesar de la crisis económica, la consultora IDC ha publicado recientemente estadísticas de ventas
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sobre
el
mercado
español,
en
las
que
sorprendentemente se refleja que en España se han vendido 1.311.939 ordenadores portátiles, un 22% más que en el mismo periodo del año pasado1. Y según los datos proporcionados y analizados por la empresa Gartner2, son las empresas que mejor se posicionan en el mercado de portátiles las que dominan el mercado en general. Aunque el sector de los ordenadores de sobremesa no deja de ser importante, son las ventas de estos equipos las que encumbran a los fabricantes, gracias sobre todo a los ultraportátiles. En estos momentos, según los datos de IDC, la venta de ordenadores de sobremesa sólo supone el 29% de todo el mercado, con una tendencia a venderse menos cada año en detrimento de los portátiles. En este último trimestre se vendieron 391.400 ordenadores de sobremesa, frente a 920.539 portátiles. El pilar básico de Apple, su número uno en ventas, es el archiconocido iPod. En 2008 se vendieron 10,6 millones de iPods en todo el mundo, aunque esto supuso tan sólo un crecimiento del 1% con respecto al año anterior. El iPod es un dispositivo muy deseado, tanto que algunos ya lo consideran como parte de la cultura moderna, pero el mercado de los reproductores
portátiles
de
música
está
saturado y sus ventas se estancan. Es el reproductor dominante y eso se nota, puesto que supone un número importante de los ingresos que factura Apple a lo largo del ejercicio. El iPod conjuga también esa imagen que la campaña quiere proyectar sobre los ordenadores Mac: cómodos, sencillos, modernos y con un diseño que los caracteriza y diferencia de los demás. Los modelos más caros, como el iPod Touch, son la viva representación de la imagen de marca de Mac y lo que se quiere trasmitir.
Los datos de la consultora IDC corresponden al último trimestre del año 2008 http://www.tuexperto.com/2009/03/04/el-mercado-de-ordenadores-enespana-en-2008/ 1 2
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Otra de las grandes sorpresas del año fue la aparición del iPhone 3G, el tercer pilar de Apple, y aunque en un principio las cifras de venta no están cumpliendo las primeras expectativas de la empresa, en Estados Unidos iPhone es el segundo dispositivo móvil de esas características más vendido, detrás de Blackberry. A su llegada a España la demanda fue bastante alta, aunque fue disminuyendo rápidamente a causa sobre todo de las condiciones de contratación por parte de la empresa telefónica española que lo ofrece en exclusiva. Aún así, su diseño innovador, sus características específicas y la facilidad para navegar desde cualquier sitio que ofrece lo han situado en la vanguardia tecnológica y se ha convertido en un objeto de deseo más para todos los españoles. ¿Meter un Mac en casa? Sin embargo, y a pesar de las buenas cifras registradas en el último año (sobre todo en lo que a iPods se refiere), a los españoles les sigue costando mucho confiar en Apple para adquirir sus equipos informáticos. El nombre “Mac” suena mucho, pero siempre rodeado de un aura casi mística que lo hace inalcanzable e intocable. La razón de ser de esta campaña es la de ampliar la cuota de mercado en sectores de la población que no son usuarios habituales de Mac, en definitiva, romper con la imagen de exclusividad que se une inexorablemente a la marca. Para saber cuál es la percepción general de Mac por parte de los usuarios y cuáles son las barreras que mediante la campaña se quieren romper, se ha realizado una serie de encuestas3 a personas que formarían parte del target de la estrategia publicitaria. De esta manera, se certifica que uno de los principales impedimentos para hacerse con un ordenador Apple es su precio. Este, aunque ha ido bajando en los últimos tiempos, sigue siendo bastante alto en comparación con los PCs. Otra de las razones aducidas por los encuestados es que se considera a Mac como un ordenador con un uso muy específico, sobre todo para profesionales de la imagen, diseño y cálculo. No se identifica a Apple como equipo doméstico, 3
Adjuntas en el anexo
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“normal”, sino como sofisticado y creado para unas necesidades especiales que nada tienen que ver con la mayoría de la población. Sin embargo, los mismos que piensan que Mac es demasiado caro, reconocen también haberse planteado en alguna ocasión
comprar
un
portátil
o
equipo
de
sobremesa de Apple. Entre las ventajas frente a un PC, se destaca su mayor estabilidad (el hecho de que “no se cuelgue”), su potencia y velocidad, y, sobre todo, la seguridad que ofrece su sistema operativo gracias a su casi invulnerabilidad frente a los virus informáticos. Importante es también el porcentaje de los entrevistados que desconocen totalmente cuáles son las diferencias entre los dos sistemas operativos y sus principales características.
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POLÍTICA PUBLICITARIA
El primer hito en la historia de la publicidad de Apple para sus ordenadores Macintosh (en adelante Mac) se sitúa en 1984, cuando durante la Superbowl -un evento visto por televisión por millones de norteamericanos y gente de todo el mundo- se emitió un anuncio memorable. En él, una corredora lanzaba un martillo contra una enorme pantalla en la que aparecía una especie de “Gran Hermano” orwelliano, icono de la supremacía del PC en aquellos años. El slogan, “El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh, y verás por qué 1984 no será como 1984”. El impacto fue muy grande, la gente no esperaba ver un anuncio de ese tipo en medio de un acontecimiento deportivo. Nada iba a ser igual, y ni mucho menos los spots con los que Apple siguió intentando que su alternativa informática tuviera cada vez Anuncio televisivo de Apple en 1984
más presencia en el mercado.
De hecho, en 1985 volvió a tratar con el corte oscuro y de alienación con su anuncio “Lemmings”, en el que se veía una cola de ejecutivos con los ojos vendados caer uno tras otro por un precipicio. En un momento dado, uno de ellos se quita la venda y se detiene justo antes de caer. Este anuncio no fue en absoluto tan bien recibido por la audiencia como el anterior por diversas razones, entre las cuales estaba el no saber a qué modelo del anuncio debía acogerse, o si realmente se les estaba “insultando” por ser usuarios de PC. A partir de ahí se abandonaría la línea apocalíptica para tomar un rumbo bastante más optimista o incluso humorístico. Con la salida de Windows 95 al mercado, Apple contraatacó mediante un spot en el que un ejecutivo -supuestamente de Microsoft- trataba de poner en marcha una presentación delante de una gran audiencia. Todo falla y la gente comienza a gritarle instrucciones complicadas hasta que la voz en off dice “consigue un Mac”. Se van abandonando los ambientes empresariales progresivamente para acercarse a un público más joven y que desea la sencillez que Apple puede proporcionar. Y llega el slogan “Think Different”. 15
La campaña “Think Different”
tenía
un
concepto
muy
sencillo:
mostrar
imágenes
de
grandes
personajes
del
siglo XX y, adyacentes a ellos, las posibilidades de un
Mac.
también
El
slogan
fue toda una
declaración
de
intenciones:
piensa
diferente. Algo que venía proponiendo la empresa desde casi su creación, pero
ahora
en
forma
imperativa; si se posee un Mac, las posibilidades son infinitas y mucho más Campaña publicitaria "Think Different"
abiertas
que
con
cualquiera de sus competidores, y por eso hay que ser diferente y pensar de tal manera. Todos los spots televisivos terminaban con las dos palabras y la manzana coloreada que fue logotipo de Apple hasta 2001, cuando se le eliminó el color y se optó por grises y azules. Los colores, en este caso en su carcasa, fueron los que hicieron famoso a uno de los ordenadores más populares de Apple, el iMac, que retuvo una cuota de mercado relativamente importante de 1995 a 2000 como ordenador personal y doméstico. El color, por tanto, ha sido una marca distintiva y que a la vez, en la constante lucha con el mercado de PC, le ha servido a Apple para dar una alternativa positiva al supuesto aburrimiento y entorno oficinista que destilan los PC. En este sentido y en general, el enfoque se ha dirigido desde mediados de los 90, cuando la informática empezaba a reinar en ámbitos laborales, hasta la entrada de los “microordenadores” en el hogar tanto para entretenimiento como para tareas de contabilidad doméstica, educación, creación multimedia (tarjetas de visita, presentaciones de fotos, etc.)
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El iMac se renovó y de nuevo lo hizo la insistencia de la compañía en el trasvase de clientes de PC a Mac. “Switch”, es decir, “cámbiate” era la orden esta vez. Apoyada por personajes famosos de todo el mundo que daban una especie de testimonio de cómo cambió su forma de trabajar -o de entretenerse, o de cualquier otro aspecto de su vida- usando los productos informáticos de Apple, esta campaña internacional pretendía a la vez desterrar varios mitos (a veces no tan alejados de la realidad) acerca de los Mac que habían ido tomando fuerza. La línea más cercana al ámbito profesional (en el que los Mac habían comenzado a copar la sección de creaciones audiovisuales: edición fotográfica, de vídeo...) es el Power Macintosh (después de 2007 denominados Mac Pro) con grandes capacidades de memoria y de proceso. Esta campaña despertó ciertos desafectos al aparecer, en uno de los anuncios, una modelo presuntamente bajo el efecto de las drogas por su forma de hablar y expresarse, aunque esto fue anecdótico. Finalmente, una larga cadena de spots protagonizados por dos personajes estereotípicos -es decir, un usuario de PC trajeado y serio pero bastante patoso junto a un usuario de iMac joven, a la moda e inteligente- que se ha desarrollado hasta la actualidad dan un toque cómico a situaciones exageradas a partir de la vida real. Apple transmite así varios mensajes en un mismo formato (historias cortas en las que se dialoga mucho y se usa la metáfora) como la estabilidad de Mac, la facilidad para hacer trabajos que en PC costarían horas, la seguridad frente a virus, etc. Sobre un fondo blanco y siempre con la misma música de fondo, como en la anterior campaña “Switch”, los dos actores utilizan recursos de todo tipo para simbolizar el tema de cada spot. Por ejemplo, PC viste una 17
bata de hospital porque, afirma, va a tener que pasar por una cirugía mayor para poder instalarse el nuevo Windows Vista, que necesita componentes de mayor potencia. Mac queda sorprendido por esto y porque PC le dice que si no vuelve, le deja en herencia todos sus periféricos. Notas humorísticas como estas, sin hacer nunca “sangre”, van desacreditando al PC y dando puntos a favor de Mac, que al final de cada spot sale triunfante, condescendiente e incluso resignado a la poca habilidad y numerosos fallos del PC.
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ANÁLISIS DE LA AUDIENCIA
Apple pretende transmitir a su público una imagen fresca, innovadora, en definitiva, diferente. A través de sus distintos dispositivos; iPod, iPhone, iMac, iBook; Apple ofrece un estilo de vida, práctico y al mismo tiempo cool. La marca juega con la simplicidad y una estética muy cuidada, por ello sus productos resultan fácilmente reconocibles en el mercado. Pero ¿qué mueve a los consumidores a acercarse a los stands de Apple? 1. Captación de los distintos públicos: los descontentos con Microsoft y los fieles a Apple La marca ha logrado hacerse con un gran nombre de compradores gracias especialmente a sus dos productos estrella, el iPod y el revolucionario iPhone. Sin embargo, en el mundo de los ordenadores la situación es distinta y algo más compleja. La multinacional Microsoft con su sistema operativo Windows copa la mayor cuota de mercado, exactamente según un informe publicado por Net Applications4, Microsoft habría alcanzado en 2008 una presencia del 88% respecto al tráfico mundial de datos en Internet. Un dato que ensombrece el 9,6% conseguido por Apple y su Mac Os X, que sin embargo supone para la compañía un incremento del 32% respecto al año anterior. También en base a este estudio, el iPhone presenta un significativo aumento en los accesos a la red, y habría pasado del 0,12% alcanzado en 2007 al 0,44 % registrado el pasado año. Cabe añadir, que el número de ventas del iPod creció un 60% gracias al lanzamiento del modelo Touch y a las descargas en la Apple Store. De esta forma, en conjunto el sistema Mac Os X y los demás productos Apple habrían alcanzado en 2008 el 10,15 % de todos los accesos a la Red. Para Microsoft, el último año no ha reportado cifras tan positivas. Pese a mantener su posición dominante en el mercado, la empresa, lejos de ampliar las diferencias respecto a sus competidores, sigue una tendencia descendente. El estudio realizado por la consultora Net Applications, refleja un descenso en las conexiones a Internet del 1,1% en el pasado diciembre. El estrepitoso fracaso del reciente sistema operativo de Microsoft, Windows Vista, ha inducido al 4
http://www.theinquirer.es/2009/01/02/apple-aumenta-su-presencia-en-internet-con-cifras-record.html
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desencanto de sus usuarios y en consecuencia su cuota de mercado se ha visto reducida de forma significativa, al mismo tiempo que Apple veía como sus ventas se incrementaban. Por tanto, uno de los objetivos de la campaña es llamar la atención de aquel público que conoce a Apple principalmente a través del iPhone o del iPod y que desee encontrar en la informática una alternativa diferente que solvente las carencias operativas de Microsoft. Los iMac de Apple resultan pues la mejor opción para el cambio. Este es uno de los mensajes que se pretende hacer llegar a la audiencia, transmitiéndole confianza y seguridad frente a una herramienta que desconoce y garantizándole además la comodidad en su uso. Por otra parte, tampoco hay que olvidar al público que se mantiene fiel a la marca. En general, Apple cautiva a quien lo prueba. Quien adquiere alguno de los productos de la compañía, difícilmente puede escapar del círculo absorbente que le impulsa a seguir vinculado con la compañía y a descubrir nuevas formas de vivir la filosofía Apple. Así lo demuestran distintas encuestas orientadas a medir el grado de satisfacción de los usuarios con sus ordenadores. Éstas evidencian que un usuario de ordenadores Apple, bien iMac o MacBook, en una segunda compra volvería a decantarse por la marca.
Fuente: Organización de Consumidores y Usuarios (OCU)
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Este sondeo realizado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) a 4.000 usuarios de ordenadores portátiles y de sobremesa es comparable a otra llevada a cabo en febrero de este año por la consultora norteamericana Change Wave Research a 3.115 personas que utilizan frecuentemente el ordenador. A la pregunta, con qué ordenador se muestran más satisfechos 90 días después de su compra; el 81% de los encuestados lo tenía claro; Apple.
Una vez definido el campo de acción de la campaña, es decir, aquellos sectores de consumidores a quienes está especialmente dirigida, el siguiente paso es realizar un criba entre ese público, en definitiva concretar las características a las que han de responder dichos consumidores.
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2. Público objetivo La
campaña
está
dirigida especialmente a dos tipos de consumidores. Por un lado, a un público joven a partir
de
consumidor
los
18
años,
habitual
de
informática y de Internet. Asimismo, este sector es conocedor usuario
de
y
potencial los
últimos
productos de Apple: iPod shuffle, iPod nano, iPhone, etc, con lo que a través de esta campaña se intentará que este tipo de adolescente visualice el iMac como una pieza clave a la hora de conexionar todos los dispositivos Apple que ya conoce. Este público adolescente posee en los últimos tiempos un considerable poder económico, y sus impulsos a la hora de adquirir cualquier tipo de bienes se basan en la moda, en aquello está en el candelero en ese preciso momento. Es un público que, en consecuencia, está muy preocupado por la estética y la apariencia, algo que Apple convierte en su mejor arma de seducción. Por otra parte este espectro se amplía hasta considerar a otro público estratégico, aquel situado entre los 30-45 años de edad, fundamentalmente masculino. Este es un público que disfruta con la informática, incluso maneja programas que trabajan principalmente con fotografías o archivos de vídeo. Este público, bien puede ser un consumidor habitual de Apple, conocedor de los ordenadores iMac, o por el contrario puede estar buscando un sistema operativo distinto a Windows, que responda a sus necesidades. En este sentido, Apple hará uso, más que de su imagen, de su competente Mac Os X, de su sistema de seguridad o de la sencillez y practicidad de sus aplicaciones. Tras tener claro los factores en cuanto a la edad y al sexo se refieren, cabe señalar a continuación la clase social a la que deberá pertenecer este público. En el mercado, los ordenadores Apple presentan un precio algo más elevado que un PC convencional, con prestaciones semejantes o incluso superiores. Es un
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indicador, que aunque puede jugar en detrimento de la compañía y a favor de sus competidores, no sucede así, puesto que Apple mantiene o incrementa cada año sus ventas y defiende su precio como un valor o una seña de prestigio. Por lo tanto, aquellos que podrán acceder con mayor facilidad a los iMac serán quienes pertenezcan a una clase social media o preferiblemente media-alta, alta. Atendiendo al sondeo realizado en el primer cuatrimestre de 2009 por el estudio General de Medios, nuestro público objetivo según la clase social está localizado en las siguientes ciudades españolas:
Fuente: Estudio General de Medios (EGM) 2009
Por lo tanto, teniendo en cuenta los factores mencionados anteriormente respecto a la edad y el sexo de nuestro público objetivo, y observando la distribución de la población según la clase social, las ciudades españolas en las que la campaña publicitaria de los iMac ha de tener más presencia son principalmente: Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia, Pamplona.
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3. Lugares más frecuentados por el público objetivo Para proyectar con éxito la campaña y llevar acabo una efectiva compra de medios es importante conocer los espacios frecuentados habitualmente por el público estratégico en las principales ciudades elegidas. Los centros urbanos, donde se encuentran concentrados la mayoría de los comercios de las grandes ciudades, es uno de los lugares más concurridos de población, y sobre todo de cara a los fines de semana reúne a un gran número de adolescentes. De este modo, el centro neurálgico de cada una de las ciudades seleccionadas, se convertirá en un importante escenario para proyectar la campaña de promoción de los iMac de Apple. También hay que considerar la importancia de los medios de transporte, como el metro o los autobuses, que movilizan cada día a miles de personas hasta su lugar de trabajo, de estudio o de ocio. Por tanto, hay que prestar especial atención a aquellas líneas de transporte o a aquellos accesos cercanos al centro de las ciudades, a las universidades y a los más destacados centros comerciales. Respecto a los comercios, hay que tener en cuenta tanto a los grandes almacenes genéricos como a las grandes superficies especializadas en productos informáticos. Así, junto al Corte Inglés o la FNAC, la campaña ha de proyectarse también en otros centros presentes en las ciudades como Merdiamarkt, Saturn, Hiperplanet, PC City, Boulanger y Urende, tanto en los mismos comercios como en los accesos más próximos a ellos; estaciones de metro, líneas de autobuses, mupis, etc.
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4. Uso de los medios de comunicación por el público objetivo 4.1 Internet Puesto que la campaña está elaborada con el objetivo de potenciar las ventas de iMac en España, es fundamental conocer el número de habitantes que tienen algún ordenador en sus hogares, así como el acceso a la red del que disponen. Según una encuesta realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) sobre el equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunicación en el año 2008, más de la mitad de los hogares españoles tiene acceso a Internet. Esto significa que un total de 17 millones de personas son usuarios frecuentes de la red, una dato que supone un crecimiento del 11% de los internautas. Respecto a la tenencia de ordenadores, el 63,3% de los hogares con al menos un miembro de 14 a 74 años dispone de un ordenador, porcentaje que supera en 3,2 puntos al obtenido en 2007. En definitiva, la sociedad española es receptiva al uso de las nuevas tecnologías y cada vez se muestra más interesada en su utilización, como demuestra este sondeo que presenta una tendencia ascendente en cuanto al acceso a las tecnologías de los hogares españoles.
Fuente: INE, 2008
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4.2 Televisión En base a los índices de audiencia televisivos proporcionados por el Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual (GECA) en el mes de febrero, se puede establecer una división del público considerando una serie de factores como el sexo, la edad o la clase social. Esta diferenciación permitirá localizar los hábitos televisivos del público objetivo para ubicar la campaña en televisión y conseguir así una mayor incidencia. Preferencias televisivas por sexos Las cadenas de televisión estatales más vistas por el público masculino son La Sexta con un 55%, seguida de TVE2 con un 51%, y Cuatro con un 48%. Las televisiones locales y autonómicas, así como las emisiones en digital también ofrecen cifras relevantes, ya que son vistas por un 50, 46 y 45% del target masculino. Respecto a las mujeres, estas se decantan preferentemente por Telecinco que ostenta un 61% de la audiencia femenina. En las siguientes posiciones del ranking se sitúan TVE1 y Antena 3 con un 58 y 57% de la audiencia respectivamente. Las televisiones públicas y en digital continúan teniendo un peso importante entre el público femenino, ya que representan el 53 y 54% de la audiencia respectivamente. Preferencias televisivas por edades Cuatro es la cadena más vista por el público objetivo comprendido entre los 18 y 45 años, alcanzando en este último sector una audiencia del 41%. La Sexta consigue el segundo puesto como la emisora más seguida por este público. Antena 3 y las televisiones temáticas consiguen también altos índices de audiencia por edades, exactamente su consumo por los más jóvenes figura entorno al 9%, mientras que en públicos más maduros consigue entre un 33 y 36% de la audiencia. Se mantienen también las similitudes entre ambos sectores por edad
26
respecto al consumo de televisión digital terrestre y Telecinco. TVE2, una de las más seguidas por el público masculino, sólo mantiene su relevancia entre el público más adulto entre los 25 y 45 años con un 30% de la audiencia, ya que por sus contenidos no se encuentra entre las preferencias de los más jóvenes. Tanto TVE1 como las autonómicas figuran como las menos vistas por ambos públicos, tanto por el joven como por el adulto. Preferencias televisivas según la clase social Cuatro vuelve a ser de nuevo la televisión más seguida por un público perteneciente a la clase social alta media-alta, con un 22,3% de la audiencia. Tras ella está La Sexta con un 21% y TVE2 con el mismo porcentaje. Por lo tanto, tendiendo en cuenta todo el conjunto de aspectos relacionados con el público objetivo, las televisiones más idóneas para posicionar la campaña son, en orden de relevancia: Cuatro, La Sexta, Antena 3, TVE2, emisiones en digital, las autonómicas y TVE1. 4.3 Radio La radio es el segundo medio de comunicación en el ranking de audiencias. Según los resultados presentados por el Estudio General de Medios sobre el consumo de medios en el último cuatrimestre, el público masculino en una edad comprendida entre los 25-44 años es el que más se decanta por este medio. La cadena SER mantiene su liderazgo con una amplia ventaja respecto a la siguiente cadena generalista más escuchada, la COPE, empatada en índice de audiencia con Onda Cero. Sin embargo, entre las emisoras especializadas, los Cuarenta Principales, líder en audiencia en este sector, atrae a un público más joven. A través de sus magazines y de sus espacios de radiofórmula, los
27
Cuarenta Principales logra conectar con un público que oscila entre los 20-30 años. 4.4 Prensa El diario más leído en España es Marca, con un público mayoritariamente masculino. Sin embargo, este público no encaja del todo con nuestro perfil estratégico, debido a que es un lector interesado fundamentalmente en deportes. Como prensa especializada en el ámbito de la informática están las revistas quincenales Computer Hoy y PC Today, pero como contrapartida estas publicaciones tienen bajos índices de penetración, según el EGM el 1,2% y el 0,6% respectivamente, lo que se traduce en 545.000 lectores para Computer Hoy y en 234.000 para PC Today. En cuanto a la prensa generalista, El País y El Mundo son los medios que ocupan los primeros puestos en la lista de los más leídos, tras el citado Marca. No obstante, el público que habitualmente consume este tipo de medios corresponde a un perfil más adulto que se aleja de los objetivos de la campaña, ya que oscila entre los 45-54 años, y en menor medida entre los 35-44. En cualquier caso no es un medio de gran difusión en los sectores de población más jóvenes. 4.5 Cine Es uno de los medios que más atrae al público joven ya que comprende, en muchas ocasiones, parte de su agenda de ocio. Según datos del EGM, los jóvenes entre los 14-24 años son los que más frecuentan los cines. Este hecho convierte a la gran pantalla, en uno de los medios a tener en cuenta a la hora de proyectar la campaña de Apple.
28
Creatividad
29
DESARROLLO VISUAL
A la hora de realizar los spots televisivos, se parte del concepto “menos es mas”, por lo que se intenta exprimir al máximo cada elemento gráfico expuesto en la pantalla. La idea es simplificar al límite los conceptos, en consonancia con el concepto creado por los spots previos de la marca Apple. Los colores utilizados pretenden jugar con la luz y su ausencia, blanco prioritario y negro para destacar los elementos importantes (el iMac), adornados con algunos elementos verdes y rojos. Los fondos tienen un degradado radial para darle una nueva visión a los planos bidimensionales manidos en tantos otros anuncios, queremos aportarle la sensación de profundidad. La tercera dimensión juega una parte importante, aunque no siempre tan evidente, en los tres spots. Para jugar con esa tercera dimensión y aportar algo de dinamismo; a la hora del montaje optamos por un movimiento clásico de cámara en mano, añadido posteriormente y de manera digital, de forma que el objeto siempre quede centrado en el plano. Se ha pretendido conseguir unos anuncios vistosos y elegantes, sin unos costes de producción excesivos, dado que todos los elementos complejos se añaden digitalmente a las escenas. Todos los planos deben ser grabados en croma para su inclusión posterior en el entorno digital. Teaser Fondo blanco, una manzana simplificada en vectores (el logo de Mac pero con la manzana entera) y sobreimpreso, “Bite it”, y la manzana pierde un trozo formando el logotipo de Mac. Se busca la captación del público con una imagen de marca que ya conocen y anticipando que la campaña entera va a basarse en la simplicidad.
30
Spot 1 La importancia de este spot es la seguridad, así pues el iMac se sitúa a la derecha. El PC pretende pasarle algo malicioso que es absorbido por una burbuja antes de que llegue a dañar al equipo. Los dos ordenadores (PC y Mac) han sido grabado en un croma y posteriormente
incluidos
en
la
escena,
digitalmente se han añadido los elementos gráficos que representan el software malicioso, la burbuja protectora del Mac y el movimiento de la cámara, además de los sonidos, que dejan claro el carácter nocivo de los objetos que salen del PC. Spot 2 El concepto a destacar en el segundo spot es la interconexión entre
periféricos
necesita
e
grabar
iMac. todos
Se los
periféricos y el propio iMac en una pantalla
verde,
para
posteriormente introducirlos en la escena. Digitalmente es el spot más complejo por las partículas y la programación. Se reivindica la simpleza mediante elementos que se desprenden de lo que les sobra y pasan a ser uno. Spot 3 Simpleza sin aditivos es el concepto de este spot. Entre un mar de cables aparece el iMac, sin ningún cable, sólo, simple. El iMac es grabado en un croma y los cables se añaden posteriormente como
las
de
manera
partículas
que
digital, dan
la
sensación de profundidad que se buscaba en la creación del spot.
31
Como podemos observar a lo largo de los tres spots desarrollados, asĂ como del teaser, lo importante es la simpleza, lo sobrio. En todos ellos se mantiene la constante de unos colores planos y el concepto claro.
32
SELECCIÓN DEL SLOGAN
Para la selección de las frases clave de los spots, hemos hecho nuestro el concepto “Less is more” de Ludwig Mies van der Rohe. Teaser Bite it Representa el caer en la tentación, el dejarse seducir, en consonancia con el resto del spot, simple y directo. De hecho es en inglés, queda claro el concepto del mordisco porque visualmente se ve y dejamos el sustrato para los siguientes spots. Spot 1 Safe
iMac
Se pretende destacar la seguridad del iMac, volviendo al concepto básico; una palabra que lo diga todo y el nombre del elemento a destacar. Spot 2 Hear it (cuando se ve el Ipod) Call it (cuando se ve el iPhone) Work it (cuando se ve el MacBook Easy
iMac (cuando se ve el iMac)
Se destaca el elemento más importante de cada uno, en consonancia con los demás. Al final se le confiere la mayor importancia a la característica del iMac que queremos difundir en este spot en particular. Es simple, es fácil, interconexión simple entre dispositivos. Spot 3 Simply
iMac
En el tercer y último spot se destaca a modo de resumen lo que se lleva mostrando a través de todos los demás anuncios; la simpleza. El desenlace de la campaña es un bucle, se vuelve casi al teaser. La simpleza, el desprenderse de lo que sobra: “Simply iMac”.
33
Antes de seleccionar los slogans que finalmente se han utilizado en la campaña, se pensaron otros como “Bite it, it’s iMac”. Pero, se descartó ya que se consideró que el logotipo resultaba más potente para destacar la marca, y además el slogan quedaba redundante, puesto que sonaba demasiado la letra “i”. Otra posibilidad descartada fue convertir todas las palabras en sustantivos: “Safety” o “Simplicity”, pero era perder de vista el objetivo de desprender de cualquier elemento sobrante a las palabras para caer en la más pura sencillez.
34
MÚSICA
En lo referente al acompañamiento musical de la campaña publicitaria, se ha optado por contratar a un compositor que realice una serie de tres piezas exclusivas que corresponderán, respectivamente, a los tres spots preparados para el medio audiovisual. Las tres composiciones, a petición de los creadores, tienen que tener un estilo más o menos homogéneo sin abandonar el minimalismo del que también hacen gala las imágenes y que es una constante en las últimas campañas (incluida la presente) de Apple. La totalidad de las piezas musicales son instrumentales, ya que se ha optado por la combinación de música e imagen sin ningún tipo de mensaje locutado o cantado. •
Spot 1: Safe
iMac Sobre una base rítmica de un tempo ligeramente acelerado, se repite una y otra vez un corto esquema de notas tocadas con un Hammond (instrumento similar a un órgano con sonido sintetizado). Con estas características
se
obtiene
un
fondo
adecuado para un anuncio que pretende tener un toque cómico. •
Spot 2: Easy
iMac
De la misma manera que la composición anterior, esta se forma a partir de patrones repetitivos con varia guitarras superpuestas tocando armónicamente. En esta ocasión no existe una base rítmica, ya que se trata de dar a la sintonía un sentido de sobriedad y cercanía. Estos valores vendrán a reforzar las características visuales del anuncio en las que se destaca la facilidad de uso y conexión de los periféricos Apple al iMac.
35
•
Spot 3: Simply
iMac Compuesta sencillamente con un piano que toca, como en los dos casos anteriores, una melodía variaciones
repetida mínimas.
con Las
notas, dulces y agudas, guían el movimiento suave de los cables desentrelazándose, y dando paso a la simplicidad -concepto que vertebra este spot- de iMac, presentado como de costumbre sobre el fondo blanco.
36
STORYBOARDS
37
38
39
Imagen
40
LOCALIZACIONES
Para llevar a cabo la grabación de los spots, se requiere de un estudio de grabación durante una jornada, con una iluminación básica a tres puntos y un croma infinito de dos metros de ancho por cuatro de largo. La grabación se realizará con un primer plano del objeto quieto.
41
Plan de trabajo
42
PLAN DE TRABAJO
Lunes
El equipo de producción inicia las tareas de búsqueda y
Martes
alquiler de la localización idónea, así como de los materiales necesarios (cámara, iluminación, etc.) para que pueda llevarse a cabo la grabación del spot, los posteriores efectos de postproducción y la compra de medios.
S E M A N A
Miércoles
Se dispone el equipo para la grabación de los planos necesarios en los que aparecerá el iMac sobre fondo blanco y mesa de igual color, así como las tomas desde diferentes ángulos de todas las imágenes (incluyendo accesorios y periféricos de Apple que serán útiles en al
I
menos uno de los spots, como el iPhone o el iPod). Estas imágenes serán posteriormente utilizadas en la fase de postproducción y a las cuales se les añadirá música y efectos. Participarán los operadores y ayudantes de cámara, el director de fotografía, equipo eléctrico, director de arte y ayudantes y el equipo de realización. Jueves
Comienza, una vez adquiridos los brutos, la fase crucial
Viernes
del proyecto, sin la cual los spots no tendrían atractivo
Lunes
de cara al consumidor potencial. Desde el día 4 hasta el
Martes
8 se llevarán a cabo, por tanto, las tareas de
Miércoles
postproducción asignadas a un montador de vídeo
S E M A N A
contratado
(8h
durante
5
días)
a
tal
efecto.
II
la que se llevará a cabo la emisión de los diferentes spots
Simultáneamente, el equipo de producción deberá ocuparse esta semana de la llamada “compra de medios”, que estará dividida en dos fases: una primera con la emisión de un teaser televisivo y una segunda en completos (20 segundos cada uno), además de otras estrategias mediáticas de formatos como cine, cartelería, cuñas radiofónicas, vallas publicitarias, etc.
43
S E M A N A
Jueves
Se hace efectiva la emisión del teaser explicado
Viernes
anteriormente, cuñas
Sábado
aparecerán en formato televisivo con las que se pretende
Domingo
crear cierta expectación y curiosidad, puesto que no se
10
segundos que
va a mostrar el producto explícitamente, sino sólo
II Lunes S E M A N A
de unos
Martes Miércoles Jueves
pequeñas partes de uno de los spots finales. Se ubica cartelería en puntos estratégicos como bocas de metro o cabinas telefónicas en el centro de las ciudades, todas ellas haciendo referencia al teaser.
Viernes
Se lleva a cabo, iniciándose el primer día de este periodo,
Sábado
la emisión de los spots televisivos en su versión completa
III Domingo
durante
toda
la
semana;
las
tres
versiones
Lunes
alternativamente. A su vez, se llevará a cabo una intensa
Martes
campaña publicitaria en las salas de cine de las tres
Miércoles Jueves Viernes
principales ciudades españolas (Madrid, Barcelona y Valencia); en diversas emisoras de ámbito nacional (Los 40 Principales, Cadena Ser...); cartelería en diversos formatos (stands de Apple en superficies comerciales,
S E M A N A IV
medios de transporte urbano, mupis, etc.). Sábado
Una vez finalizada la campaña en el ámbito televisivo y radiofónico, se mantiene un recordatorio de la campaña a través del resto de medios. Los anuncios audiovisuales pasan a ser emitidos tan sólo en cines durante este período y se mantienen las composiciones gráficas comenzadas durante la semana anterior. Esta situación se mantendrá fija, en la mayoría de formatos gráficos, hasta la semana 12.
44
Presupuesto
45
PRESUPUESTO
Concepto 01.01 Realización
Unidades Tiempo
Precio
TOTAL
Capítulo 01: Equipo técnico
Realizador Ayudante de realización
1 1
1 día 1 día
85 65
85 65
1 1 1 1
1 semana 1 semana 1 semana 1 semana
487,66 416,61 310,04 216,38
487,66 416,61 310,04 216,38
1 1 1
1 día 1 día 1 día
75 240 45
75 240 45
1 1
1 día 1 día
66 52
66 52
1 1
1 día 1 día
85 75
85 75
1
1 semana
513,39
513,39
TOTAL CAPÍTULO 01=
2.732,08 €
01.02 Producción Director de producción Jefe de producción Ayudante de producción Secretario de producción
01.03 Fotografía Director de fotografía/Iluminador Operador de cámara Ayudante de cámara (foquista)
01.04 Equipo de iluminación Jefe de eléctricos Eléctrico
01.05 Equipo de decoración Director de arte Decorador
01.06 Edición Editor montador de video
Capítulo 02: Estudios rodaje/sonorización, edición y varios producción
02.01 Estudios rodaje Alquiler de plató Fluido eléctrico del estudio
1 1
1 día 1 día
100 T/A
100 60
1
1 semana
1500
1500
1 1 1 1
1 semana 1 semana 1 semana 1 día
T/A T/A T/A T/A
100 150 300 50
TOTAL CAPÍTULO 02=
2.260,00 €
02.02 Montaje y sonorización Sala de postproducción de video
02.03 Varios de producción Gastos confección guión Fotocopias Teléfono fijo y móvil Limpieza, etc. lugares rodaje
46
Capítulo 03: Maquinaria de rodaje y transportes 03.01 Maquinaria y elementos rodaje Cámara principal y complementos (Betacam digital) Material iluminación alquilado Cintas Betacam Digital
1 1 10
1 día 1 día
430 100 14,06
430 100 140,6
2 1 1 1 1 1
1 semana T/A T/A T/A T/A T/A
500 200 100 150 100 100
1000 200 100 150 100 100
TOTAL CAPÍTULO 03=
2.320,60 €
03.02 Transportes Coches de producción Transportes eventuales Gasolina Taxis Mantenimiento de vehículos Mensajeros y envíos
Capítulo 04: Música
04.01 Música
Composición y arreglos música original
1
1000
1000
TOTAL CAPÍTULO 04=
1.000,00 €
Capítulo 05: Escenografía
05.01 Decorados Construcción del decorado Reparaciones y desmotajes Herramientas y material fungible
1 1 1
50 50 50
50 50 50
1
100
100
TOTAL CAPÍTULO 05=
250,00 €
05.02 Ambientación Atrezzo adquirido
06.01 Dietas
Capítulo 06: Viajes y dietas
Dieta técnicos Dieta conductores
1 1
1 semana 1 semana
T/A T/A
1050 300
1
1 semana
T/A
150
TOTAL CAPÍTULO 06=
1.500,00 €
06.02 Otras comidas Bebidas y tentempiés
Capítulo 07: Película virgen 07.01 Magnético y varios CD's y DVD's virgen
50
47
0,3
15
TOTAL CAPÍTULO 07=
15,00 €
08.01 Seguros
Capítulo 08: Seguros e impuestos
Seguro de materiales de rodaje Seguro de responsabilidad civil Seguro de accidentes Seguro de interrupción de rodaje Seguridad social (Reg. General) Seguridad social (Rég. Especial)
1 1 1 1 1 1
T/A T/A T/A T/A 1 semana 1 semana
100 200 250 150 840 225
100 200 250 150 840 225
TOTAL CAPÍTULO 08=
1.765,00 €
RESUMEN POR CAPÍTULOS Capítulo 01: Equipo técnico
2.732,08 €
Capítulo 02:Estudios rodaje/sonorización y varios
2.260,00 €
Capítulo 03: Maquinaria de rodaje y transportes
2.320,60 €
Capítulo 04: Música
1.000,00 €
Capítulo 05: Escenografía
250,00 €
Capítulo 06: Viajes y dietas
1.500,00 €
Capítulo 07: Película virgen
15,00 €
Capítulo 08: Seguros e impuestos
1.765,00 €
COSTE FINAL = 11.842,68 €
48
Compra de medios
49
COMPRA DE MEDIOS 1. Producto Esta campaña publicitaria pretende destacar las facilidades que ofrece el ordenador iMac y mostrar las características que le diferencian del resto de competidores. Además se quiere presentar la fusión y relación del producto con todos los periféricos de Apple que se encuentran en el mercado y que han tenido una repercusión muy considerable en el público, como el conocido iPhone o el iPod. A partir de un diseño de líneas simples se pretende crear en el espectador una sensación de simpleza y belleza del producto a promocionar. 2. Estrategia de medios 2.1 Público objetivo El público fundamental al que está dirigido está campaña es el público español de entre 18 y 45 años, comprador potencial del mercado informático y conocedor de muchos de los productos Apple como el iPhone o el iPod. En las edades más reducidas se considera tanto al público femenino como masculino, pero en los estratos de edad más adulta, la campaña está dirigida especialmente al público masculino. 2.2 Estacionalidad y compra de medios La campaña publicitaria está planteada a nivel nacional para la temporada otoñal, debido a que es un periodo en el que los ciudadanos abandonan el tiempo de descanso estival e inician su rutina laboral o estudiantil. Por todo ello, es uno de los periodos en los que el público se encuentra más receptivo a todo aquello que le ofrecen de nuevo los medios de comunicación para la presente temporada. La campaña está especialmente diseñada para el ámbito televisivo, primeramente porque es el medio de comunicación con mayores índices de penetración, en segundo lugar porque la campaña es muy visual y finalmente porque a fecha de hoy no existe ningún tipo de publicidad televisiva de iMac en España. La audiencia potencial se encuentra principalmente en dos cadenas de televisión, Cuatro y La Sexta. Estas cadenas ofrecen una programación con contenidos próximos a los gustos de los jóvenes y 50
del público adulto masculino, pero sobre todo cargados de un gran sentido del humor. Tras el estudio de las audiencias televisivas se considera conveniente presentar en primera instancia un teaser donde aparezcan los dibujos de los virus informáticos sin ofrecer ninguna información adicional, tanto en modo de publicidad convencional como en “modo mosca” (sobreimpresiones) durante la emisión de diferentes contenidos. Pues se está demostrando que la publicidad no convencional crea mayor recuerdo en el espectador debido a la saturación de su predecesora. Esta estrategia pretende crear una sensación de desconcierto y, a su vez, de interés en el espectador que consiga generar una publicidad de “Boca a Boca”, para conseguir una mayor atención en el momento de lanzamiento/presentación del spot completo. La intención es realizar dicha estrategia una semana antes del lanzamiento de los spots. La semana siguiente mostrar la serie de los tres anuncios de forma masiva durante una semana en la programación de ambas cadenas, mencionadas anteriormente, en sus diferentes franjas de la parrilla, en formato publicidad convencional. En la misma semana, están planteadas una serie de campañas de cartelería en las distintas capitales de España seleccionadas según el target, que reforzarán el spot televisivo. Esta estrategia gráfica llevada a cabo en distintos soportes pretende incitar al recuerdo de la campaña televisiva en la memoria del público. La cartelería estará ubicada en los espacios más frecuentados por los ciudadanos y en donde gozará por lo tanto de una mayor visibilidad, como en las estaciones de metro, en autobuses, etc. Además, cabe añadir que la campaña se difundirá a través de diferentes emisoras de radio a nivel nacional y en algunas salas de cine del país, que reúnen mayoritariamente a un público joven. También está prevista la inclusión del producto que promociona la campaña, es decir, un product placement pasivo en las producciones de creación española más vistas, de manera que generen una publicidad secundaria, es decir, que aparezcan en plano y puedan ser percibidas por el espectador.
51
Una vez establecidos los ámbitos de actuación principales de la campaña publicitaria, se proponen dos compras de medios distintas. La primera de ellas se ajusta a un presupuesto limitado de 90.000 € con los que deberían sufragarse los gastos ocasionados tanto en la producción y postproducción del anuncio como en la contratación publicitaria. El segundo presupuesto, sin embargo, no tiene limitaciones económicas y permite desplegar todos los medios necesarios y oportunos para desarrollar la campaña publicitaria al completo.
52
1. Compra de medios con un presupuesto de 90.000 € • TELEVISIÓN
Presentación (Publicidad convencional/de lunes a viernes 2ª semana 20”): •
Se lo que hicisteis: de 15,30 a 17,30h: franja más vista de 16 a 16,30h: 5.700 € x 2días=11.400€
•
El Intermedio: 21 a 22h: franja más vista de 21,30 a 22h: 6.410 € x 2días=12.820€
•
Buenafuente: 10” de 24 a 25,30h: 1.095 € x 3días=3.285€ TOTAL LA SEXTA: 27.505€
Presentación (Publicidad Convencional/de lunes a viernes 2ª semana 20”): •
Password: de 20 a 20,30h: 3.500 € x 4 días=14.000€
•
El Hormiguero: de 21:30 a 22:30h MARTES: franja más vista de 22 a 22,30h: 15.000 € x 1 día=15.000€ TOTAL CUATRO: 29.000€
TOTAL TELEVISIÓN: 56.505€
53
• RADIO
Presentación (Cuña 15”/de lunes a viernes y fin de semana 2ª semana): • Anda Ya: de 06:00h a 10:00h: 2.400 € x 2 días= 4.800€
TOTAL LOS 40 PRINCIPALES: 4.800€ TOTAL RADIO: 4.800€
• CINE MADRID/BARCELONA/VALENCIA •
2 Salas por ciudad/durante 28 días: 335 € x 6 salas: 2.010€ TOTAL SALAS DE CINE: 2.010€ TOTAL CINE: 2.010€
• INTERNET
o 20minutos.es
Formato Megarrobapáginas
Día Sábad o
Precio 5.000 €
TOTAL INTERNET: 5.000 €
54
• MEDIOS DE TRANSPORTE o Autobuses
Publicidad a tres caras: dos laterales + trasera normal
Ciudad Barcelona Valencia Pamplona Salamanc a TOTAL
Cantidad 1 1 1 1
Periodo Alquiler Rotulación y montaje 28 días 985 € 450 euros/bus 28 días 985 € 450 euros/bus 28 días 985 € 450 euros/bus 1 mes 840 € 690 euros/bus
4
5.835 €
TOTAL AUTOBUSES: 5.835 € o Aeropuertos Mupis de 120 x 176 cm
Ciudad Periodo Alquiler Madrid 1 mes 3.025 € T4 TOTAL AEROPUERTOS: 3.025 €
• MOBILIARIO URBANO o Cabinas telefónicas
Cabina Horizontal
55
109,5x80 cm.
Ciudades Periodo Alquiler Madrid 3 meses 1.265 € Sevilla Bilbao TOTAL
3 meses 1.265 € 3 meses 880 € 3.410 €
TOTAL CABINAS: 3.410 €
Resumen compra de medios (90.000 €) Televisión Radio Cine Cartelería en transporte Mobiliario urbano Internet TOTAL=
56
56.505 € 4.800 € 2.010 € 8.860 € 3.410 € 5.000 € 80.585 €
2. Compra de medios sin limitación presupuestaria •
TELEVISIÓN
Teaser (sobreimpresiones/de lunes a viernes 1ª semana 10”): •
Padre de Familia: 14.55 a 15.25 h: 2.810 € x 3 días=8.430€
•
El intermedio: 21 a 22h: franja más vista de 21,30 a 22h: 2.920 € x 3 días=8.760€ TOTAL: 17.190€
Presentación (Publicidad convencional/de lunes a viernes 2ªsemana 20”): •
Se lo que hicisteis: de 15,30 a 17,30h: franja más vista de 16 a 16,30h: 5.700 € x 3 días=17.100€
•
El Intermedio: 21 a 22h: franja más vista de 21,30 a 22h: 6.410 € x 3 días=19.230€
•
Buenafuente: de 24 a 25,30h: 2.190 € x 5 días=10.950€ TOTAL: 47.280€ -----------------------------------TOTAL SEXTA: 64.470€
Teaser (publicidad convencional/de lunes a viernes 1ª semana 10”): •
Password: de 20 a 20,30h: 1.750 € x 3 días=5.250€
•
El Hormiguero: de 21.30 a 22.00h: 7.500 € x 2 días= 15.000€ 57
TOTAL: 20.250€ Presentación (Publicidad Convencional/de lunes a viernes 2ª semana 20”): •
Password: de 20 a 20,30h: 3.500 € x 5 días=17.500€
•
El Hormiguero: de 21:30 a 22:30h: franja más vista de 22 a 22,30h: 15.000 € x 2 días=30.000€ TOTAL: 47.500€ --------------------------------TOTAL CUATRO: 67.750€ TOTAL TELEVISIÓN: 132.220€
• RADIO
Presentación (Cuña 15”/de lunes a viernes 2ª semana): •
Hoy por Hoy: de 06:00 a 12:30h: franja de 10:0h a 12:30h: 2.951 € x 3 días=8.853€ TOTAL LA SER: 8.853€
Presentación (Cuña 15”/de lunes a viernes y fin de semana2ª semana): •
Anda Ya: de 06:00h a 10:00h: 2.400 € x 3 días= 7.200€
•
Del 40 al 1: sábado de 10:00 a 14:00h: 2.640 € x 1 día= 2.640€ 58
TOTAL LOS 40 PRINCIPALES: 9.840€ TOTAL RADIO: 18.693€
• CINE MADRID/BARCELONA/VALENCIA •
2 Salas por ciudad /durante 28 días: 335 € x 6 salas= 2.010€ TOTAL SALAS DE CINE: 2.010€ TOTAL CINE: 2.010€
•
INTERNET o 20minutos.es
Formato Días Precio Megarrobapáginas Sábado y Domingo 10.000 € TOTAL INTERNET: 10.000 €
• PRENSA o Revistas quincenales
Publicación Formato Precio Computer Hoy 1 página 8.000 € PC Today 1 página 5. 950 € TOTAL 13.950 €
TOTAL PRENSA: 13.950 €
59
• MEDIOS DE TRANSPORTE o Autobuses
Publicidad a tres caras: dos laterales + trasera normal
Ciudad Pamplona Salamanc a TOTAL
Cantidad Periodo Alquiler Rotulación y montaje 1 28 días 985 € 450 euros/bus 1 1 mes 840 € 690 euros/bus 2
2.965 €
Trasera integral
Ciudad Madrid Barcelon a Valencia TOTAL
Cantidad Periodo Alquiler Rotulación y montaje 1 28 días 3.110 € 880 euros/bus 1 28 días 2.900 € 880 euros/bus 1 3
28 días 2.600 € 660 euros/bus 11.030 €
TOTAL AUTOBUSES: 13.995 € o Aeropuertos Mupis de 120 x 176 cm
Ciudad Periodo Alquiler Madrid 1 mes 3.025 € T4
60
TOTAL AEROPUERTOS: 3.025 € o Metro Mupis de 120 x 176 cm
Ciudades Metro Madrid I Metro Barcelona Metro Valencia I TOTAL
Nº Caras 100 80 50
Periodo
Alquiler
Producción
1 semana 11.960 € 1 semana 10.000 € 2 semanas 11.920 €
4.300 € 1.900 € 1.400 € 41.480 €
TOTAL METRO: 41.480 €
• MOBILIARIO URBANO o
Marquesinas 120 x 176 cm
Ciudades Madrid Barcelon a Valencia Bilbao Sevilla TOTAL
Nº Caras 125 100 50 40 30
Periodo 1 semana 1 semana
Alquiler Producción 19.150 € 15.330 €
3.400 € 3.240 €
2 semanas 13.220 € 2 semanas 10.844 € 2 semanas 10.541 €
2.060 € 1.680 € 1.970 € 81. 435 €
o Mupis 70 x 100 cm en Universidades españolas, excepto en Madrid y Barcelona
Ciudades Circuito nacional TOTAL
Nº Caras 100
Periodo
Alquiler
2 semanas 17.000 € 17.000 €
TOTAL MOBILIARIO: 98.435 € 61
• MONOPOSTES o MADRID, A-3 Km. 13,2 dir. Valencia o MADRID, Las Rozas A-6 Km. 24,5 o BARCELONA, Vilassar C-32 Km. 93,3 o BARCELONA, M. Reixach C-17 Km. 6,5 o VALENCIA, Alboraya V-21 Km. 16 o VALENCIA, Picassent A-7 Km. 521,8
Ciudades Madrid Barcelona Valencia TOTAL
Cantidad 2 2 2 6
Periodo 1 mes 1 mes 1 mes
Alquiler Producción 2.120 € 3.200 € 2.060 € 2.800 € 2.040 € 2.800 € 15.020 euros
TOTAL MONOPOSTES: 15.020 €
Resumen compra de medios (sin límite presupuestario) Televisión Radio Cine Cartelería en transporte Mobiliario urbano Monopostes Internet TOTAL=
62
132.220 € 18.693 € 2.010 € 58.500 € 98.435 € 15.020 € 10.000 € 334.858 €
Bibliografía
63
BIBLIOGRAFÍA Y RECURSOS WEB •
Función y descripción del cliente: ◦ 30 momentos clave en la historia de Apple: http://www.idg.es/macworld/content.asp?idn=46823 ◦ Historia de Apple en Maestros del web: http://www.maestrosdelweb.com/editorial/apple/ ◦ Apple en Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc ◦ La historia de Apple según Steve Wozniakhttp: http://www.elmundo.es/navegante/2006/10/06/tecnologia/1160150 580.html ◦ Historia de Apple en Canal de Computadoras e Internet: http://www.cad.com.mx/historia_de_apple_computer_inc.htm
•
Función y finalidad de la campaña: ◦ Apple Presenta resultados y siguen sin aparecer los “iPhones perdidos”: http://blog.intuicionlogica.com/apple-presentaresultados-q2-2008/ ◦ El mercado de ordenadores en España en 2008: http://www.tuexperto.com/2009/03/04/el-mercado-deordenadores-en-espana-en-2008/ ◦ Apple mejora sus ventas: http://www.blogdeapple.com/2008/06/30/apple-mejora-susventas/ ◦ La venta de ordenadores se dispara en España: http://sociedaddelainformacion.wordpress.com/2008/10/28/laventa-de-ordenadores-se-dispara-en-espana/ ◦ Las ventas de portatiles Apple aumentan un 61% en tan sólo un año: http://nemoelpiratilla.wordpress.com/category/apple/ ◦ Estasísticas en Mundo Mac: http://mundomac.org/tag/estadisticas
64
•
Política publicitaria: ◦ Mac advertising masterpieces and missteps: http://www.computerworld.com/action/article.do? command=viewArticleBasic&articleId=9126158 ◦ Apple Inc. Advertising (Wikipedia): http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc._advertising ◦ “Think different”: The ad campaign that restored Apple's reputation: http://lowendmac.com/orchard/07/apple-think-different.htm ◦ Apple Switch ad campaign (Wikipedia): http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Switch_ad_campaign ◦ Get a Mac (Wikipedia): http://en.wikipedia.org/wiki/Get_a_Mac
•
Audiencia: ◦ Consumer PC Purchasing (ChangeWave Research): http://www.changewave.com/assets/alliance/reports/consumer_spe nding_20090218press/PC_20090218pr.pdf ◦ La OCU encuesta a 4.000 usuarios sobre su ordenador: http://www.ocu.org/informatica/la-ocu-encuesta-a-4-000-usuariossobre-su-ordenador-s342194.htm ◦ El Mac se abre camino fuera de EEUU (Público): http://www.publico.es/dinero/206014/mac/abre/camino/eeuu ◦ Mac vs. PC (ordenadores-y-portatiles.com): http://www.ordenadores-y-portatiles.com/mac-vs-PC.html ◦ Who are apple's target market? (wikiAnswers.com):http://wiki.answers.com/Q/Who_are_apple %27s_target_market ◦ Top 500 CoolBrands of 2007: http://www.superbrands.uk.com/pdfs/ CB%20-%20Press%20Release%20-%20Announcement%20%20Final.pdf ◦ ¿Cómo afrontan Microsoft y Apple 2009? (El País): http://www.elpais.com/articulo/internet/afrontan/Microsoft/Apple/ 65
2009/elpeputec/20090102elpepunet_1/Tes ◦ Apple aumenta su presencia en Internet con cifras récord (The Inquirer): http://www.theinquirer.es/2009/01/02/apple-aumentasu-presencia-en-internet-con-cifras-record.html ◦ Apple’s Internet share registered strong gains in Dec (Fortune): http://apple20.blogs.fortune.cnn.com/2009/01/01/apples-internetshare-registered-strong-gains-in-dec/ •
Presupuesto: ◦ Bases de cotización (Régimen General): http://www.segsocial.es/Internet_1/Trabajadores/CotizacionRecaud aci10777/Regimenes/RegimenGeneraldelaS10957/TablasResumende base9932/BasesdeCotizacion/index.htm ◦ Bases de cotización (Régimen Especial): http://www.segsocial.es/Internet_1/Trabajadores/CotizacionRecaud aci10777/Regimenes/RegimenEspecialTrab10724/InformacionGener al/index.htm ◦ Convenio colectivo de la industria de producción audiovisual (Técnicos) de 2008. Boletín Oficial del Estado: http://www.boe.es/boe/dias/2008/06/06/pdfs/A26244-26249.pdf
•
Compra de medios: ◦ Oblicua (agencia de medios publicitarios): http://www.oblicua.es
66
Anexo
67
ENCUESTAS
Nombre: Moisés Gómez Edad: 35 años Lugar de procedencia: Tenerife
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Uno de sobremesa y dos portátiles. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o Sin marca, Acer y Oki. Xp Pro para los 3.
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o Sí.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o Sí, pero son muy caros aún.
•
En caso negativo, ¿qué se lo impide? o Lo dicho, muy caros aún, pero si Dios quiere y consigo algún extra me meto a ello el año que viene.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o Velocidad, seguridad y rendimiento.
68
Nombre: Jose Salavert Edad: 26 Lugar de procedencia: Valencia
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Tengo 2 PC y un Mac. Un portátil PC. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o Los PC tienen Windows y Linux. El Mac tiene Mac OS X, Mac OS 9 y Linux.
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o Sí.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o He pensado en comprar un portátil Mac, pero no lo he hecho.
•
En caso negativo, ¿qué se lo impide? o Porque valen más y no me ofrecen nada, sólo el diseño.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o Tal vez a un publicista o alguien que trabaje con música y vídeo le interese más un Mac.
69
Nombre: Inmaculada Ibáñez Edad: 49 Lugar de procedencia: Nàquera (Valencia)
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Tres; uno de sobremesa y dos portátiles. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o El de sobremesa LG, los portátiles, uno Apple y el otro TOSHIBA
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o No.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o Teniendo uno ya, de momento no me planteo comprar otro.
•
En caso negativo, ¿qué se lo impide? o En este momento no me puedo permitir comprar otro ordenador.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o No lo manejo yo, así que no puedo responder.
70
Nombre: Mairena Ruiz Edad: 22 Lugar de procedencia: Valencia
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Tres. Dos de sobremesa (un PC y un iMac) y un portátil (Acer Aspire One). •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o Tengo Vista en el de sobremesa, XP en el portátil y Mac OS X 10.5.6.
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o Sí.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o En unos años sí me planteo comprar un portátil Mac, cuando me vaya a ser realmente útil (no ahora que solo lo uso para tomar apuntes y sería un desperdicio).
•
En caso negativo, ¿qué se lo impide? o Ahora mismo el precio.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o Todas. El diseño, lo mucho que cuida al usuario, lo fácil que es la instalación y el uso en cuanto te acostumbras al sistema, la seguridad, la estabilidad, la rapidez de ejecución de los programas, que el iMac apenas ocupa espacio...
71
Nombre: Aurora Puig Edad: 21 Lugar de procedencia: Serra (Valencia)
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Dos de sobremesa y dos portátiles. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o Los de sobremesa son HP, un portátil Packard Bell y otro portátil Asus.
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o No.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o No.
•
En caso negativo, ¿qué se lo impide? o El precio.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o Apple: libre de virus. Otros sistemas como Windows: mejor compatibilidad con resto de programas comunes.
72
Nombre: Diana Pia Edad: 17 Lugar de procedencia: Bétera
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Un portátil y dos de sobremesa. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o Compaq con sistema operativo Windows XP.
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o No.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o Sí.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o Al estar su sistema operativo menos extendido que Windows no tienen el riesgo de que se infecte con un virus, ya que tengo entendido que no existen para tal sistema y también que se "cuelgan" con mucha menos frecuencia que uno que no sea de Apple.
73
Nombre: Esther Mares Edad: 23 Lugar de procedencia: Valencia
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted? Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o En casa tenemos 6 ordenadores; 4 sobremesa y 2 portátiles. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o Los portátiles LG, los fijos ni idea. No sé lo que es un sistema operativo.
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o No.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o No.
•
En caso negativo, ¿qué se lo impide? o Me acabo de comprar el portátil.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o Ni idea.
74
Nombre: Alejandro Martínez Edad: 33 Lugar de procedencia: Sevilla
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Un PC y dos portátiles. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o Los dos portátiles AIRIS, y el PC es de una casa de ordenadores local. Todos con sistema operativo Windows XP.
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o No, pero el próximo fijo que es un Mac.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o He usado otros aparatos electrónicos de la marca Apple y JAMÁS me han fallado. En cuanto a informática, sé que es un sistema muy fiable, no entran virus, son rápidos, no se calientan tanto, no ocupan tanto espacio... en fin, todo ventajas. ¡Viva Apple!
75
Nombre: Ana Lurbe Edad: 24 Lugar de procedencia: Valencia
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Tenemos 4 ordenadores; dos portátiles y dos de sobremesa. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o Dos son de HP, uno Canon y otro es clónico.
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o Sí, en el trabajo.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o No.
•
En caso negativo, ¿qué se lo impide? o En realidad no me lo impide nadie, pero estoy acostumbrada al sistema de Windows, aunque sé que el Mac y los programas de Apple son mejores.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o No sé exactamente las ventajas, tal vez una mayor rapidez, pero no lo sé.
76
Nombre: Fernando Alfaro Edad: 22 Lugar de procedencia: Nàquera (Valencia)
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Un portátil. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o MacBook, con Leopard.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o Sí, un MacPro, pero no me llega aún.
•
¿Qué ventajas cree que ofrece Apple y su sistema operativo con respecto a PC? o ¿Hace falta numerarlas todas? No hay nada más rápido y estable.
77
Nombre: Mª Carmen Arnal Edad: 34 Lugar de procedencia: Nàquera (Valencia)
•
¿Cuántos
ordenadores
tiene
usted?
Especifique
si
son
portátiles o de sobremesa. o Un ordenador de sobremesa. •
¿De qué marca son y qué sistema operativo utilizan? o No es de marca, es un clónico. Sistema Windows XP.
•
¿Ha utilizado ordenadores Mac alguna vez? o Sí.
•
¿Se ha planteado o se plantea adquirir un ordenador o portátil Mac? o Me lo he planteado.
78