PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN PARA MINIBABYBEL Propuesta de técnica y económica de investigación realizada por el instituto de investigación CLAM para la marca Minybabybel
Somos una empresa consolidada en el sector de investigación de mercados. Especializados en la realización de cuestionarios personalizados, diseño de grupos de discusión y entrevistas en profundidad. Contamos con un amplio equipo de analistas y técnicos profesionales con años de experiencia reconocida. 2
INDICE ANTECEDENTES ¿QUÉ ES MINYBABYBEL? ¿QUÉ PRODUCTOS OFRECE? ¿QUIEN ES EL GRUPO BEL? OBJETIVOS DE ESTUDIO PROBLEMÁTICA OBJETO DE INVESTIGACIÓN OBJETIVOS GENERALES FASE #1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS METOLOGÍA UTILIZADA UNIVERSO GRUPO DE DISCUSIÓN DISEÑO DE GRUPO DE DISCUSIÓN FASE #2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS METOLOGÍA UTILIZADA UNIVERSO MUESTREO DISEÑO DE ENCUESTA CAPI TIMING PRESUPUESTO ANEXO 1 ANEXO 2
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 21 22 23 24 25 27 29 31 36 37 3
ANTECEDENTES ¿QUÉ ES MINIBABYBEL? ¿QUÉ PRODUCTOS OFRECE? ¿QUIÉN ES EL GRUPO BEL?
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¿QUÉ ES MINYBABYBEL? Es la sexta marca más grande en el mercado mundial de queso semi blando.
“SNAK SALUDABLE Y DIVERTIDO”
Comparte valores que comparte con el mundo del deporte, cuya práctica entre niños y adultos pretende motivar a través de su comunicación. Su pequeño tamaño, su forma redonda y la cera roja que lo recubre y protege lo hacen único e inconfundible.
Perfecto para llevar a cualquier parte, MiniBabybel es el tentempié ideal para reponer fuerzas a cualquier hora y de una manera sana. 5
¿QUÉ PRODUCTOS OFRECE? Minibabybel cuenta una numerosa gama de productos. Estos parten del” Minibabybel Original”. Cada producto corresponde a una tipología de quesos.
ORIGINAL
CHEDDAR
LIGHT
EMMENTAL
WHITE CHEDDAR
BONBEL
MOZZARELLA
GOUDA
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¿QUIÉN ES EL GRUPO BEL? Es una multinacional de origen francés especializada en la fabricación de queso. Minibabybel es una de sus empresas que actúan en España.
En España hay dos centros principales de trabajo, en Ulzama (Navarra) y Madrid Grupo Bel tiene marcas tan conocidas como Minibabybel. La vaca que ríe, Kiri o Leerdammer
Se establece en España en 1965
La filial española tiene su sede en Madrid
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OBJETIVOS DE ESTUDIO PROBLEMÁTICA OBJETO DE INVESTIGACIÓN OBJETIVOS GENERALES
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PROBLEMÁTICA El principal problema de Babybel es que se ha estancado como un producto infantil y la percepción de la marca por parte del publico esta basada en sus acciones de comunicación pasadas. En investigaciones realizadas anteriormente se demostró que Minibabybel es percibida como una marca pueril y trivial, cuyos principales valores son los de ser un producto único y de consumo versátil. Además se detectaron posibilidades de llegar a segmentos mas amplios concibiendo el producto como un snack para todos.
También se detectó que las campañas anteriores no han tenido el resultado esperado ni el movimiento significativo en su posicionamiento.
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OBJETO DE INVESTIGACIÓN La investigación que se llevara a cabo tendrá como fin identificar los pilares de la imagen de marca de Babybel para saber sobre que ejes de comunicación deben asentar sus futuras comunicaciones. Se realizará una investigación para: 1. Conocer la percepción de imagen de marca de Minibabybel por parte de consumidores y no consumidores (que no rechacen la marca) 2. Saber cómo han contribuido las campañas anteriores a la imagen de Minibabybel.
CUALITATIVA
Por medio de un grupo de discusión, para recopilar información acerca de la conducta, opiniones y preferencias de los consumidores y no consumidores (que no rechacen la marca)
CUANTITATIVA
Como apoyo a la anterior, para medir la eficacia de las campañas publicitarias
2 FASES
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OBJETIVOS GENERALES Los objetivos generales son básicos para el desarrollo de la investigación ya que a la hora plantearlos estamos ya aludiendo a las variables de investigación. Los objetivos generales son tres:
Llegar a conocer cuales son los insights mas potentes para saber en que basar su comunicación
Verificar si con la campaña Cliff se han alcanzado los objetivos de comunicación y marketing deseados; si ha transmitido correctamente los valores de marca
Recopilar datos relevantes que contribuyan a los objetivos de comunicacion y la imagen de marca
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FASE #1. CUALITATIVA OBJETIVOS ESPECÍFICOS METODOLOGÍA UTILIZADA UNIVERSO DISEÑO DE GRUPO DE DISCUSIÓN
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS Estos objetivos específicos sirven para cubrir todas las necesidades de investigación de la parte cualitativa. Los objetivos específicos que cubren la parte cualitativa son cuatro: 1
Conocer el posicionamiento de la marca
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Percepciones y motivaciones de los consumidores
3
Motivaciones y frenos de consumo
4
Hábitos de consumo: por qué compra, cómo compra, finalidad por la que compra 13
METODOLOGÍA UTILIZADA En la fase cualitativa, se diseñarán grupos de discusión para recopilar información acerca de la conducta, opiniones, preferencias y actitudes del consumidor hacia Minibabybel. Esto nos permitirá obtener información que resultaría mas difícil conseguir con otros métodos y dar explicación a las actitudes y creencias de los consumidores. Con todo ello se busca explorar y dar explicación a las opiniones y creencias de los participantes en los grupos.
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UNIVERSO Para el diseño de la investigación se ha determinado un perfil a los individuos que van a participar en los grupos de discusión. Estas características y variables son indispensables para el posible diseño de la muestra.
COMPRADORAS DE MINIBABYBEL
MUJERES
HIJOS ENTRE 6 Y 15 AÑOS
RESIDENTES EN MADRID
CLASE SOCIAL MEDIAMEDIA NO COMPRADORAS DE MINIBABYBEL
RESIDENTES EN BARCELONA
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GRUPO DE DISCUSIÓN Las ventajas del grupo de discusión y las aportaciones que vamos a obtener con su realización son:
Las ventajas del grupo de discusión y las aportaciones que vamos a obtener con su realización son: – Obtención de información profunda, conocer las vivencias de cada miembro y la manera que tienen de expresarlo – Los participantes se expresan libremente, de forma espontanea – Se logra averiguar que es lo mas importante para ellos – Discurso libre – Efecto “bola de nieve”, promueve el intercambio de ideas y opiniones
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DISEÑO DE GRUPO DE DISCUSIÓN LUGAR: MADRID Sala de reuniones del hotel NH Alcalá C/Alcalá 66, 28009 Madrid; España
BARCELONA Sala de reuniones del hotel NH Barcelona Centro C/ La Rambla 15, 08002 Barcelona; España 17
DISEÑO DE GRUPO DE DISCUSIÓN TAMAÑO 6 individuos por grupo que se elegirán en función a las características de nuestro universo DURACIÓN 2 horas y media por grupo TÉCNICAS PROYECTIVAS QUE SE VAN A UTILIZAR: Asociación de palabras Se utilizara para llegar a la parte emocional del discurso de los participantes y descubrir información que los sujetos no saben expresar. Se busca saber la percepción y atributos de la marca. 18
DISEÑO DE GRUPO DE DISCUSIÓN NÚMERO DE GRUPOS: Se realizarán 8 grupos de discusión en los lugares propuestos anteriormente: 4 en Madrid 4 en Barcelona OBSEQUIOS QUE SE REALIZARÁN AL FINALIZAR A LOS INTEGRANTES DEL GRUPO Cheque regalo con valor de 100 Euros canjeables en cualquier Corte Inglés. LAS REUNIONES SERÁN GRABADAS PARA LA POSTERIOR CODIFICACIÓN Y ANALISIS DE LA INFORMACIÓN 19
DISEÑO DE LOS GRUPOS DE DISCUSIÓN GRUPO 1 6 Mujeres Con hijos de 6-10 años Madrid Consumidoras
GRUPO 2 6 Mujeres Con hijos de 11-15 años Madrid Consumidoras
GRUPO 3 6 Mujeres Con hijos de 6-10 años Barcelona Consumidoras
GRUPO 4 6 Mujeres Con hijos de 11-15 años Barcelona Consumidoras
GRUPO 5 6 Mujeres Con hijos de 6-10 años Madrid No Consumidoras
GRUPO 6 6 Mujeres Con hijos de 11-15 años Madrid No Consumidoras
GRUPO 7 6 Mujeres Con hijos de 6-10 años Barcelona No Consumidoras
GRUPO 8 6 Mujeres Con hijos de 11-15 años Barcelona No Consumidoras 20
FASE #2. CUANTITATIVA OBJETIVOS ESPECÍFICOS METODOLOGÍA UTILIZADA UNIVERSO DISEÑO DE ENCUESTA CAPI
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS Estos objetivos específicos sirven para cubrir todas las necesidades de investigación de la parte cuantitativa. Los objetivos específicos que cubren la parte cuantitativa son cuatro: 1
Estudiar hábitos de consumo: (¿cuánto consume?, ¿con qué frecuencia consume?, cuánto compra)
2
Conocer la valoración de Minibabybel por parte del consumidor basada en Cliff y las campañas anteriores
3
Grado de interés con la marca (cuanti)
4
Grado de recuerdo de la marca 22
METODOLOGÍA UTILIZADA En cuanto a la fase #2 se ha elegido la encuesta CAPI para cumplir los objetivos propuestos en esta fase. Será mediante un entrevistador con apoyo tecnológico visual, en concreto un tablet. Este método se ha elegido debido a que aporta gran riqueza de información y se pueden tratar temas complejos ya que es el entrevistador se encuentra cara a cara con el entrevistado. A parte de todo esto es posible recoger información complementaria (ver el estilo de vida, cómo es su casa, observación de los gestos…) ya que el entrevistador puede motivar o despertar el interés del entrevistado. Entrevista ad-hoc encargada por Babybel.
Probabilístico por cuotas 23
UNIVERSO El universo en el cual se van a realizar las encuestas CAPI es el mismo que se utilizarﾃ｡ con los grupos de discusiﾃｳn.
COMPRADORAS DE MINIBABYBEL
MUJERES
HIJOS ENTRE 6 Y 15 Aﾃ前S
RESIDENTES EN MADRID
CLASE SOCIAL MEDIAMEDIA NO COMPRADORAS DE MINIBABYBEL
RESIDENTES EN BARCELONA
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MUESTREO Se llevará a cabo un muestreo no probabilístico por cuotas, dado que nosotros vamos a elegir los individuos que van formar parte de la muestra. Se informará al entrevistador sobre la ruta pertinente que tiene que llevar a cabo para realizar las encuestas en ambas ciudades Se establecerán unas cuotas que consistirán en un numero de individuos que reunirán las condiciones necesarias: Edad de los hijos, consumidoras/no consumidoras, etc..)
El entrevistador seleccionara a las personas que pasen las preguntas filtro A continuación, adjuntaremos el cuadro de la muestra: 25
MUESTREO MADRID
BARCELONA
TOTAL
Mujeres con hijos 6-10 a単os
Consumidoras
30
25
60
Mujeres con hijos 6-10 a単os
No consumidoras
35
30
70
Mujeres con hijos 11-15 a単os
Consumidoras
30
25
60
Mujeres con hijos 11-15 a単os
No Consumidoras
35
30
70
150
110
240
TOTAL
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DISEÑO DE ENCUESTA CAPI LUGAR: La residencia de los entrevistados NÚMERO DE ENCUESTAS 240 entrevistas
ERROR MUESTRAL: 6,4 Al ser un grupo tan homogéneo nos podemos permitir ese margen de error
DURACIÓN: 10 minutos NÚMERO DE ENTREVISTADORES: Contaremos con 16 entrevistadores. 9 en Madrid y 7 en Barcelona ESTRUCTURA : 1. Introducción. Presentación del estudio e instituto 2. Preguntas filtro 3. Cuestionario principal
*Se convocará a los entrevistadores para indicarle las instrucciones
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DISEÑO DE ENCUESTA CAPI OBSEQUIOS QUE SE REALIZARÁN AL FINALIZAR A CADA ENTREVISTADO Cesta de cosméticos (valor aproximado 20€) LAS RESPUESTAS SERÁN ANOTADAS POR LOS ENTREVISTADORES, EN TODO MOMENTO, EN EL TABLET QUE SE LE PROPRCIONARÁ SE LLEVARÁ A CABO UN PILOTAJE DEL 10% DE LOS CUESTIONARIOS (24 CUESTIONARIOS) Con el objetivo de verificar la adecuación del cuestionario a los objetivos planteados la duración de los cuestionarios y la secuencia lógica del mismo, además de otras variables. *Se pondrá a disposición un coche para cada entrevistador para la realización y el desplazamiento
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TIMING TIMING #1 TIMING #2
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TIMING #1 La investigación cualitativa tiene una duración total de 5 semanas. – Los grupos de discusión se realizarán los días lunes, martes, miércoles y jueves. Nunca los viernes o los fines de semana – La presentación al cliente se realizará el 15 de febrero, junto a la investigación cuantitativa FASE 1 Fecha de inicio: 23 de Diciembre 2013
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2
3
4
5
6
7
8
DISEÑO Y PREPARACIÓN DEL ESTUDIO TRABAJO DE CAMPO: GRUPOS DE DISCUSÓN GRABACIÓN Y TRANSCRIPCIÓN ANÁLISIS DE RESULTADOS PRESENTACIÓN AL CLIENTE 30
TIMING #2 La investigación cuantitativa tiene una duración total de 8 semanas, ya que es necesario más tiempo para el tabajo de campo y el análisis de los resultados
– Las encuestas, al igual que los grupos de discusión, no se realizarán los viernes, ni los fines de semana FASE 1 Fecha de inicio: 23 de Diciembre 2013
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2
3
4
5
6
7
8
DISEÑO Y PREPARACIÓN DEL ESTUDIO TRABAJO DE CAMPO: GRUPOS DE DISCUSÓN EDICIÓN Y CODIFICACIÓN ANÁLISIS DE RESULTADOS PRESENTACIÓN AL CLIENTE 31
PRESUPUESTO PRESUPUESTO #1 PRESUPUESTO #2 PRESUPUESTO TOTAL
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PRESUPUESTO #1 COSTES FASE #1
TOTAL
Elaboración de la propuesta
1.500€
Salas de grupo
385€
Obsequios
4.800€
Estancias
4.100€
Codificación y análisis de los informes
5.000€
TOTAL CUALITATIVO
15.785 € 33
PRESUPUESTO #2 COSTES FASE #2
TOTAL
Elaboración de la propuesta
1.500€
Diseño de los cuestionarios
3.500€
Obsequios
4.800€
Dietas y desplazamientos
2.580€
Estancias
4.200€
Materiales utilizados en la entrevista
3.200€
Codificación y análisis de los informes
5.200€
TOTAL CUANTITATIVO
24.980€ 34
PRESUPUESTO TOTAL COSTES FASE #1 + FASE #2 FASE #1 FASE #2
TOTAL (SIN MARGEN DE BENEFICIO) MARGEN DE BENEFICIO (15%) TOTAL PRESUPUESTO
TOTAL 15.785€
24.980€
40.765€ 6.114,75€ 46.879€ 35
ANEXO 1
GUÍA DE DISCUSIÓN
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ANEXO 2
FORMATO DE CUESTIONARIO
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