| GESTIÓN DE MARCAS
| ANÁLISIS DEL MERCADO
| PRODUCCIÓN DE NARANJAS
España es el principal país productor de naranjas. Con casi 3,4 millones de toneladas que supone el 50% del total de naranjas europeas. A éste le seguirá Italia, con 2,3 millones de toneladas.
| TIPOS DE NARANJAS
NAVEL
Se caracteriza por su ombligo y su consumo en fresco
BLANCAS
Sin ombligo muy utilizadas en la industria del zumo
SANGUINAS
Coloración rojiza tanto en pulpa como en corteza
Fuente: Naranjas King
Las naranjas cuentan en su composición con una gran cantidad de minerales y vitaminas. Se destacan el calcio, fósforo, hierro y magnesio, a la par de vitaminas como las A, B, G y, sobre todo, C. Tienen un buen poder desinfectante, anti microbios y depurativo La naranja tiene una leve acción diurética, por lo que refuerza su capacidad depurativa y ayuda con la eliminación de líquidos.
| PROPIEDADES DE LAS NARANJAS
Debido a su alto contenido en vitamina C, la naranja es perfecta para resfriados, gripes y otros trastornos que necesiten de tener el sistema inmunológico a tope. Las naranjas tienen buena capacidad antioxidante, por lo cual son buenas para evitar el envejecimiento y prevenir el cáncer Se cree que la naranja también ayuda a mejorar las relaciones de pareja al favorecer el aumento de la libido. Lo cierto es que la vitamina c tiene un efecto positivo sobre todas las glándulas del organismo. Contiene flavonoides que ayudan a reducir el colesterol.
| ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
| COMPETENCIA DIRECTA
Senent trabaja desde siempre de la forma tradicional, sin tratamientos químicos, recolectando la fruta sólo cuando está madura en el árbol y respetando el medio ambiente. Distribuyen naranjas de la variedad Navel lane late, Navelina y naranjas para zumo
Comprando en naranjasdelcarmen.com pones cara y ojos a quién te cuida, recolecta y envía directamente las mandarinas y naranjas desde Valencia. Envían sus productos tal cual las recolectan del árbol, sin tratamientos pos cosecha. También ofrecen mermeladas, miel o aceite de oliva.
Llevan más de 12 años trabajando para ofrecer naranjas naturales 100% . Su gran compromiso consiste en enviar las mejor naranjas recién cogidas. Su selección de cítricos de gran calidad no recibe tratamientos químicos. Cuentan con una finca familiar L'Hort de Muntanya en la que además de naranjas, cultivan mandarinas, limones y pomelos. Se posiciona como una de las mejores tiendas online de alimentacion
Son una empresa familiar, con más de cinco generaciones de experiencia, dedicada al cultivo de naranjas ecológicas y mandarinas clementinas. Su objetivo es ofrecer unos cítricos 100% naturales, por eso no utilizan productos químicos ni fertilizantes artificiales. Todos sus cítricos son cultivados en huertos propios. Todo esto sin renunciar a las modernas prácticas de cultivo que definen la agricultura ecológica, respetuosas con el medio ambiente.
En sus productos ofrecen calidad, frescura y confianza. Sus naranjas y mandarinas son fruta sin ceras, cámaras frigoríficas ni conservantes químicos en la piel. Se dedican a la venta de naranjas online recogidas directamente del árbol y suministradas en menos de 24 horas.
Se dedican a la venta de Naranjas de Valencia, mandarinas, naranja roja sanguina, limones, productos artesanales de Valencia, tomates…etc. a domicilio. Ofrecen naranjas naturales y de primera calidad.
En Love Naranjas recolectan la naranja después de recibir los pedidos y lo suministran en 24horas. No utilizan tratamientos para embellecer la piel ni cámaras donde madurar de forma artificial la fruta. Además de naranjas, también comercializan mandarinas.
Se dedican a la venta de naranjas de valencia a domicilio en internet. Todos sus cítricos son cultivados de manera tradicional, consiguiendo así naranjas de gran calidad, naturales y respetuosas con el medio ambiente. Disponen de una gran selección de cítricos: naranjas de zumo y de mesa, mandarinas, limones y pomelos.
En Naranjas King ofrecen naranjas online y por eso realizan una venta a domicilio de toda su cosecha de cítricos recién cortados del árbol (naranja, mandarina, limón y pomelo), y entregados en 24 horas. Sólo acuden al árbol, una vez que se ha confirmado el pedido, por lo que hasta entonces, las naranjas permanecen frescas en el árbol.
La finca de NARANJAS 24 está ubicada en la población de Peñaflor (Sevilla).La zona, a la ribera del rio Guadalquivir, cuenta con un micro-clima privilegiado para el cultivo específico de la naranja. La explotación, actualmente, dispone de 5 variedades de naranjas que van desde las especialidades tempranas como la navelina hasta las tardías como la valencia “Delta”. La razón de nuestro cultivo tiene como única finalidad el que los consumidores de NARANJAS 24 puedan disfrutar de una naranja de máxima calidad.
Se dedican a la venta de naranjas y mandarinas de cosecha propia criadas en el Valle del Guadalquivir, en Sevilla. Maduradas en el árbol y cosechadas en el momento del pedido y entregadas en menos de 24 horas. Son cultivadas sin añadirles ningún pesticida o herbicida dañino.
| MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Distribución y venta a hostelería y al por mayor Técnicas de plantación y riego modernas
DIFERENCIA
Métodos modernos de distribución y almacenamiento Diversificación de productos
Mimo en lo que hacemos Acentuar el aspecto familiar y tradicional
| PUNTOS DE DIFERENCIA Y PARIDAD
MARCA
Tono alegre, fresco, cercano y familiar Diferentes usos y beneficios Renovación
Producto natural, sin químicos Venta online
PARIDAD Entrega en 24 horas Procedencia valenciana
¿POR QUÉ LA MARCA ES TAN ESPECIAL?
“Tenemos algo tan bueno que necesitábamos compartirlo” “Mimamos el producto desde que lo plantamos hasta que lo entregamos” “La naranja es nuestro nexo de unión familiar”
| MAPAS MENTALES
| ASOCIACIONES BÁSICAS DE LA MARCA
LO QUE LA MARCA ES
Masía Tradición Cultura Mediterráneo Sol Calidad Artesanal Natural Rústico Contemporáneo Saludable Familiar “Casa tarradellas” “La vieja fabrica” Madera Naranja Agricultura Mimo Aromas Cítricos Fresco
LO QUE LA MARCA NO ES
Producción en masa Tecnología Gran corporación Riesgos industriales Bajos precios Alteración con químicos Diversificación de producto
| ADN O MANTRA DE LA MARCA
FUNCIÓN DE LA MARCA
Producción Just- in-time (producción de bajas cantidades del producto)
MODIFICADOR DESCRIPTIVO
Mimo al producto
MODIFICADOR EMOCIONAL
Compartir
“Un producto tan bueno que necesitamos compartirlo�
Entre 25 y 60 años Estrato social medio-alto | alto Personas con preferencia por productos ecológicos
| PUBLICO OBJETIVO
Personas que quieren saber el origen de lo que comen Amantes de lo artesanal, los “productos de siempre” Que dedican tiempo a desayunar
| ELEMENTOS DE LA MARCA
| NAMING
Porque es un nombre diferente al de toda su competencia Es fácil de recordar Tiene carácter Transmite los valores de la marca Cuenta una historia: la naranja es un miembro más de la familia; la niña mimada Describe a la perfección la forma de tratar el producto
CÍRCULO.
Este elemento evoca directamente a la naranja. Además de ser un símbolo de perfección y unidad, que puede recordar a unidad familiar.
ÁRBOL.
Evoca a la familia y a la actividad empresarial de familia Venet. Además el árbol es símbolo de naturaleza y ecología. El árbol evoca a las raíces familiares, pilar comunicativo principal de La Consentida.
NARANJAS.
La palabra Naranjas es indispensable en las comunicaciones comerciales y publicidad. Pero en el packaging o cuando se muestre el producto a la vez que el logotipo no es necesario que aparezca esta palabra
MEMBRETE.
Este símbolo es sinónimo de calidad. Además evoca la forma tradicional de cultivar las naranjas.
¿Qué sensaciones te transmite?
| POST TEST DEL LOGOTIPO
¿Con qué lo relacionas?
Una vez creado el logotipo planteamos las siguiente preguntas a varias personas:
¿A qué producto lo asocias?
A la primera pregunta, en líneas generales, la gente respondió de acuerdo a lo que se quiere transmitir: Paz, sencillez y tranquilidad
En cuanto a la segunda cuestión, los términos con los que lo asociaron fueron: Familia, naturaleza y tradición
| POST TEST DEL LOGOTIPO Nos parece adecuado desvincularnos de la categoría del producto y del mercado de naranjas para ganar un posicionamiento desvinculado a la competencia
11% 6% 6%
El logotipo no lo asociaban al sector de las naranjas, sino que a otros sectores.
ACEITE DE OLIVA PASTELERÍA CHOCOLATE VINO
78%
| COLORES CORPORATIVOS Naranja: calor, puesta de sol, bizcocho, vitalidad, luz, energía. Verde: vida, campo, fresco, esperanza, tranquilidad. Negro: Elegancia, diseño, calidad, gourmet.
Paragon black
| TIPOGRAFÍA
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890
Marcelle Spript
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890
Century Gothic Regular
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890
www.naranjaslaconsentida.com
| URL
Elegimos esta Url por que creemos que es necesario que aparezca la palabra “naranjas” para el posicionamiento web.
El tono utilizado es alegre, cercano y familiar.
| TONO
La marca se comunica a travĂŠs de la figura de la familia Venet y concretamente de sus miembros. Conecta con el pĂşblico de una forma directa y sencilla.
Francisca Venet “La abuela� Es la madre de Amancio. Le encanta la cocina y aprovecha las naranjas para hacer platos deliciosos. Es una mujer conservadora y tradicional, de viejas costumbres a la que le gusta que su familia este unida.
Amancio Venet “el padreâ€?. Es el encargado de dirigir el negocio familiar tras la muerte de su padre. Ha dedicado su vida a trabajar en la plantaciĂłn y conoce perfectamente a sus trabajadores. Todos los domingos se relaja tomando un gin-tonic con naranja.
Candela Venet “la madreâ€? Sofia dirige junto con Amancio el negocio. Se encarga de la comunicaciĂłn y las relaciones con los clientes. Es muy coqueta y ha sabido sacarle todo el partido a las naranjas y utilizarlas en su rutina de belleza.
Teresa Venet “la hermana mayor” Teresa es la primogénita de la familia. Va aprendiendo a llevar el negocio para poder dirigirlo en el futuro. Es una apasionada de la salud y la alimentación y sabe todas las cualidades y beneficios que aporta la naranja al organismo.
Laura Venet “la hermana pequeña” Laura es la pequeña de la familia, risueña y traviesa, le encanta jugar por la finca y hace todo tipo de manualidades y decoraciones con lo que sobra de las naranjas después de una comida familiar.
PACKAGING DE 5 KG Para ofertar un formato más personal e individual.
| PACKAGING
PACKAGING DE 10 Y 15 KG Dos formatos de cajas diferentes dependiendo de su peso. El diseño de la caja es el mismo
PEGATINA INDIVIDUAL DE NARANJAS
| ETIQUETADO ETIQUETA PERSONALIZADA Se incluirรก en cada uno de los pedidos el nombre del cliente y del empleado que se hace cargo del pedido, para dar un servicio mรกs personalizado.
| ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA
La familia Venet se encarga de todo el proceso productivo y de comercialización de su producto. Únicamente comercializa dos variedades de naranja: navel o naranjas de mesa y blancas o naranjas de zumo.
| ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El por qué de la comercialización de un único producto es para centrarse en la especialización del mismo y conseguir ser los mejores en el mercado de los cítricos. Es necesario determinar que valores tangibles e intangibles se van a asociar de forma única, fuerte y favorable con el público objetivo.
VALORES TANGIBLES
TAMAÑO Las Navel son más pequeñas que las Blancas, aunque su valor reside en que son de tamaño medio a diferencia que algunos de sus competidores. NARANJAS NAVEL Respecto a esta variedad de naranjas tienen un sabor muy dulce. NARANJAS BLANCAS Respecto a esta categoría, los Venet cuidan con mucho mimo esta variedad de naranjas para sacar el máximo de zumo posible a una pieza. PACKAGING PERSONALIZADO Ayuda a la confianza que brindan los consumidores a La Consentida.
VALORES INTANGIBLES FAMILIA La familia es un de los pilares en los que se apoya la marca, y uno de las asociaciones principales de la marca.. GENEROSIDAD Uno de los valores principales que la marca quiere transmitir es el de compartir el producto y la satisfacción que produce. TRADICIÓN La familia Venet tiene una larga trayectoria en el cultivo de naranjas, lo que les confiere un gran conocimiento del sector y del propio producto. MIMO El método de cultivo y de elaboración del producto diferencia a la marca por el especial cuidado a lo largo de todo el proceso de cultivo. Tratando a la naranja como un miembro más de la familia.
SEMILLAS MINI NARANJO Para comunicar mejor nuestros valores de marca y para ganar notoriedad y fidelidad con los clientes se va a realizar una extensión de producto. Se trata de una paquete pequeño de semillas para que los clientes puedan sembrar y cultivar sus propias naranjas. No resulta un problema de espacio, ya que se trata de una versión en miniatura de un naranjo. El producto será el resultado del cultivo tradicional y de calidad. Se trata de generar una experiencia muy parecida a la que tiene la familia Venet al cosechar y cuidar sus naranjas, transmitiendo el valor de compartir que está impreso en la filosofía de la marca.
SEMILLAS MINI NARANJO El método de comercialización de este producto se llevará a cabo de dos formas distintas: 1. La venta directa. Se adjuntará en el pedido un pack en el que se incluirá el paquete con un puñado de semillas de mini naranjo,las instrucciones de cultivo, una pequeña maceta y un saco con medio kilo de tierra. 2. Para premiar la confianza en la marca, por cada primera compra se compartirá un paquete con un puñado de semillas y las instrucciones de cultivo.
Los formatos para la comercialización de las naranjas son tres, dependiendo del peso.
| ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Al querer posicionarnos como un producto premium de alimentación, los costes de producción son elevados al realizar el proceso de cultivo y elaboración de forma tradicional y sin beneficiarnos de las economías de escala. Las características del público objetivo hacen que busquen productos de gran calidad y consideran al precio una garantía de ello.
CAJA 15KG Mesa: 33€ Zumo: 30€
| ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
CAJA 10KG Mesa: 26€ Zumo: 30€
BOLSA 5KG Mesa: 17€ Zumo: 14€
SEMILLAS MINI NARANJO 10 €
Los beneficios que aporta el producto (tanto tangibles como intangibles) están recogidos en el precio propuesto, aunque con éstos La Consentida se posicione dentro de las naranjas más caras del mercado. No cuentan con códigos promocionales o de descuento ya que el producto que comercializamos entra dentro de una gama gourmet, dentro del mercado de las naranjas. No se considera un incentivo para el consumidor de dichos productos y no aumenta el valor capital de la marca.
La distribución correrá a cargo de la propia empresa. Las naranjas se entregarán en el domicilio de los clientes el día que ellos mismos elijan.
| ESTRATEGIA DE CANAL
Para ello utilizaremos furgonetas, ya que la cantidad de productos que se comercializan no es lo suficientemente elevada para la utilización de camiones. También por otros dos motivos, uno es que se ahorrará combustible y otra se podrá aprovechar el espacio máximo. Los productos van a ser comercializados mediante canales directos ya que pueden mejorar el valor de la marca al permitir a los consumidores comprendan mejor la profundidad, y amplitud de los productos asociados con ella. Vamos a seguir una estrategia pull al orientar los esfuerzos en el consumidor ya que éste exige tener existencias del producto.
| ESTRATEGIA DE CANAL
PROCEDENCIA DE LAS NARANJAS La masía de la Familia Venet está situada en la zona del embalse de Sichar (en valenciano, de Sitjar), situado en el término municipal de Onda, al norte de la Comunidad Valenciana, en la comarca de la Plana Baja, provincia de Castellón. En el paisaje destaca la presencia de bosque mediterráneo (pinos, encinas, alcornoques y algún madroño), algarrobos, olivos, almendros y, sobre todo, cítricos, especialmente naranjos, a cuyo cultivo se dedican extensas superficies del término municipal.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN El principal objetivo de comunicación es generar notoriedad y conocimiento de marca ya que La Consentida es una marca nueva en el mercado y queremos que el público conozca tanto nuestra marca como nuestros productos.
| ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Cubrir la necesidad de atención personalizada de nuestro público objetivo. Además, en un mundo cada vez más individualista y egoísta, queremos resaltar los valores de la familia, la unidad y la generosidad. “La satisfacción de compartir” es el pilar en el que nos basamos y lo llevamos a cabo mediante el marketing experiencial.
MARKETING EXPERIENCIAL Para acercar a los clientes los valores de la marca se planificaran visitas a la masía dos sábados al mes, para grupos de máximo 15 personas. Los visitantes disfrutarán de una visita guiada en la que atenderán al proceso de cultivo y recogida del producto; terminando la ruta en la casa familiar para degustar el producto y las recetas tradicionales.
MARKETING EXPERIENCIAL Se realizarán dos pases a lo largo del día: Mañana: 11: 00 - 14:00 Tarde: 17:00 - 20:00 Solo se realizaran las visitas en temporada de naranjas (Septiembre – Mayo). Precio visita + degustación = 25 €
REDES SOCIALES La marca contará con la presencia en las siguientes redes sociales: - Facebook - Instagram Unido con el concepto de compartir, vamos a premiar a los usuarios que compartan sus fotos que estén relacionadas a la filosofía con el hashtag #naranjaslaconsentida de la marca mediante estas redes sociales con un vale por una experiencia en la masía familiar.
www.facebook.com/la_consentida
URL’S www.instragram.com/la_consentida
WEB Es el principal soporte comunicativo ademas de ser el único punto de venta de la marca. El contenido de la web girará en torno a la familia Venet. Será donde se generará más contenido de marca. Se contará la procedencia de esta familia y que les ha movido para compartir sus naranjas con el mundo. Con la explicación de la vida de los personajes, sus costumbres y los diferentes usos y beneficios de las naranjas aplicados a los mismos. La página web contará con un chat que estará disponible para que los usuarios puedan resolver todas sus dudas en tiempo real. Favorecerá el contacto personalizado con cada cliente.
MEDIOS IMPRESOS Se trata de insertar varias gráficas que expresen el mismo concepto creativo. Los protagonistas serán los miembros de la familia Venet. Se incidirá en los usos y utilidades de la naranja. Se realizarán inserciones tanto en prensa como en revistas especializadas con el objetivo de generar notoriedad y de redirigir al público a nuestra web.
MEDIOS IMPRESOS. INSERCIONES Se realizarán inserciones en revistas de sociedad y lifestyle y en periódicos de ámbito nacional. Las revistas elegidas son las que más conectan con el target propuesto para la marca: - GQ - Muy Interesante - Magazine (Suplemento dominical de El Mundo) - El País Semanal (Suplemento domical de El País) En lo que respecta a la prensa escrita, realizaremos i n s e rc i o n e s s e m a n a l e s p a r a g a n a r n o t o r i e d a d y conocimiento de marca. Los periódicos elegidos son: - El País - El Mundo
| DESEMPEﾃ前 DE MARCA
RESONANCIA
SENTIMIENTOS
OPINIONES
DESEMPEÑO
IMAGINERÍA
PROMINENCA
Consideramos necesario llevar a cabo un buen seguimiento del valor capital de la marca para asegurar una buena salud de la misma ya que es garantía de conseguir la preferencia de los consumidores, afecta directamente a las ventas y en definitiva al crecimiento.
PROFUNDIDAD ¿Ha escuchado hablar de la venta de fruta online? ¿Qué marcas se le ocurren de la categoría de naranjas? ¿Qué marcas sabría decirme que vendan naranjas online?
| PROMINENCIA
AMPLITUD ¿En cuantas ocasiones nuestro target se acuerda de la marca? Teniendo en cuenta que queremos asociarnos a: Familia, tradición, compartir, buen producto… ¿Con cuánta frecuencia se acuerda usted de “La Consentida”?
¿Qué ventajas ofrece “La Consentida” sobre sus competidores? ¿Cómo de bien satisface la marca la necesidades básicas de la categoría de producto? ¿Le hemos ofrecido alguna prestación especial que no haya recibido de otra marca de la categoría?
| DESEMPEÑO
¿Confía en la marca? ¿Mejoraría alguna prestación o servicio ofrecido por la marca? ¿Es el producto de la calidad prometida? ¿Los precios son, en general, mas altos, mas bajos…con respecto a la competencia?
De los atributos que se muestran a continuación, evalúe del 1 al 5 (el 1 correspondiéndose muy malo y el 5 con muy bueno) qué valores se corresponden más con La Consentida. ATRIBUTOS Masía Tradición Cultura Mediterráneo Sol Calidad
| IMAGINERÍA
Natural Rústico Contemporáneo Saludable Familiar “Casa Tarradellas” “La vieja fabrica” Madera Naranja Agricultura Mimo Aromas Cítricos Fresco
1
2
3
4
5
¿Qué perfil tienen los consumidores de esta marca? Puntué del 1 al 5 (1 muy malo – 5 muy bueno)
ATRIBUTOS
Serio Alegre Divertido Familiar Dulce Joven Tradicional Generoso Elegante Natural
1
2
3
4
5
¿Cuál es su opinión general sobre La Consentida? ¿Cuál es su opinión sobre la calidad del producto? ¿Volvería a comprar naranjas de “La Consentida”?
| OPINIONES
¿Recomendaría a otros usuarios que comprasen nuestro producto? ¿Diría que los propietarios de la marca se preocupan por usted y sus necesidades? ¿Respeta y/o admira la marca “La Consentida”?
¿Ha sentido alegría con esta marca? ¿Ha sentido calma con esta marca?
| SENTIMIENTOS
¿Ha sentido un ambiente familiar con esta marca? ¿Le proporciona confianza la marca? ¿Ha sentido vitalidad con esta marca?
| RESONANCIA
¿Con qué frecuencia compra esta marca? Puntúe del 1 al 5.
1
2
3
4
5
¿Cómo de leal se considera a esta marca? Puntúe del 1 al 5
1
2
3
4
5
¿Cambiaría esta marca por otra de la categoría? ¿Es de fácil sustitución? ¿Realmente echaría de menos “La Consentida” si desapareciese? ¿Se identifica con los demás usuarios de marca? ¿Siente que pertenece a una comunidad? ¿Le gusta hablar de la marca con los demás?
| ARQUITECTURA DE MARCA
MODELO MONOLÍTICO. Actualmente, el único producto con el que se trabaja son las naranjas, asociadas a única marca que es “La Consentida”. Además, se ha llevado a cabo una extensión de producto mediante los mini naranjos que serán tanto comercializados como entregados como obsequio de la primera compra. Este modelo es el idóneo para la marca, ya que al tratarse de una empresa familiar se ahorraría en costes de comunicación. Además, por el tipo de empresa de que se trata, la posible extensión de productos no sería excesiva, por lo que bastaría con una sola marca sobre la que giraran todos los productos.
“La Consentida”
PRODUCTO #1
PRODUCTO #2
Naranjas (Navel y Blancas)
Semillas de mini naranjos
Carlos Blázquez García, 66970. María de la Calle García, 66959. Carmen García Barbero, 68890. Lucía García Pedraz, 68954. Clara Rodríguez Uría, 68363.